UNIVERSITATEA DE VEST TIMIOARA FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRARE A AFACERILOR

CERCETRI DE MARKETING

Studeni: Grupa 4, An II, Marketing Profesor coordonator: Lector.drd. Naghi Remus

IUNIE 2008
2

Capitolul I. Prezentarea pieei i a !ompaniei"".""............#

1.1. Istoria comer !"!i c! am#$!$t!" %retai"!"&''''''''''''( 1.2. )re*e$tarea +ie ei ,e retai" +e +"a$ mo$,ia"'''''''''''.1.(. )re*e$tarea ./a!0"a$,1 2$ E!ro+a.........................................................11 1.3. )re*e$tarea ./a!0"a$,1 +e +ia a ,i$ Rom4$ia.......................................13

Capitolul II. I$enti%i!area i operaionalizarea pro&lemei"..''

2.1. De0i$irea +ro5"emei ,eci*io$a"e'''''''''''''''22 2.2. Tra$s+!$erea +ro5"emei ,eci*io$a"e 2$ +ro5"em# ,e cercetare 6i ,e0i$irea acesteia''''''''''''''''''''''...2( 2.(. Sta5i"irea o5iecti7e"or cercet#rii'''''''''''''''.2( 2.3. 8$tocmirea !$ei o0erte ,e cercetare''''''''''''''23 2.-. Form!"area i+ote*e"or cercet#rii'''''''''''''''.2-

Capitolul III. (ta&ilirea !a$rului !er!et)rii"""""""...'*

(.1. Sta5i"irea ti+!"!i ,e cercetare %meto,ei ,e cercetare&'''''''29 (.2. Sta5i"irea i$str!me$t!"!i ,e co"ectare a ,ate"or'''''''''.29 (.(. Sta5i"irea te:$icii ,e a,mi$istrare a c:estio$ar!"!i'''''''...29 (.3. 8$tocmirea ta5e"!"!i c! teme"e 6i 7aria5i"e"e c:estio$ar!"!i''''.2; (.-. E"a5orarea c:estio$ar!"!i +ro+ri!<*is'''''''''''''28

Capitolul I+. Cole!tarea $atelor................................................#*

3.1. )"a$!" ,e e6a$tio$are..............................................................................(9 3.2. =:i,!" ,e i$ter7i! +e$tr! o+eratorii ,e i$ter7i!.....................................(9

Ane,e
>arta 1.mai.2009 a retai"!"!i rom4$esc'''''''''''''...(8 >arta (1.,ecem5rie.200; a retai"!"!i rom4$esc''''''''''..(?

-i&liogra%ie""""""""""""""""""""..../
(

Capitolul I. Prezentarea pieei i a !ompaniei

0.0. Istoria !omerului !u am)nuntul 1retailul2
De "a 2$ce+!t!ri"e tim+!"!i@ ,i$ $ecesitatea satis0acerii $e7oi"or@ oame$ii a! rec!rs "a sc:im5!ri ,e 5!$!ri 2$tre a$!mite *o$e AeoAra0ice. N! se c!$osc c! eBactitate circ!msta$ e"e care a! ,!s "a a+ari ia acestor sc:im5!ri ,ar eBist# mai m!"te teorii c! +ri7ire "a acest s!5iect. Teoriile 3n!eputului4 U$a ,i$tre teorii s!Aerea*# c# sc:im5!" a a+#r!t i$sti$cti7 +e$tr! satis0acerea $e7oi"or +rimare %:ra$#@ a+#@ etc.&. O a"ta eB+"ic# $e7oia ,e +!tere 6i ,ori$ a om!"!i ,e a ,omi$a. 8$c# !$a s!s i$e c# ,#r!it!" ca,o!ri"or a ,!s "a cre6terea $!m#r!"!i ,e sc:im5!ri. O a"t# teorie mai +"a!*i5i"# s!s i$e i,eea c# cei care ,e i$ea! a$!mite 5!$!ri 2$ eBces@ rec!rAea! "a sc:im5!ri. Oricare ar 0i 0ost ca!*e"e@ a 2$sem$at o teme"ie i$ ,e*7o"tarea ci7i"i*a iei. Retail 3n Anti!hitate 8$ +erioa,a a$tic#@ sc:im5!ri"e a! 2$0"orit ,oar +e$tr! c# !$ii a7ea! s!r+"!s ,e !$ a$!mit 5!$ 6i ,orea! 5!$!ri +e care $! "e a7ea! sa! $! "e +!tea! +ro,!ce. )rimii $eA!stori a! 0ost creta$ii care $a7iAa! +e Marea Me,itera$# si rea"i*a! sc:im5!ri c! cei ,i$ reAi!$ea t:atarea. Asce$si!$ea "or a ,!rat 2000 ,e a$i@ c!"t!ra "or i$0"!e$ 4$, 6i a"te mari ci7i"i*a ii ,e $eA!stori. Fe$icie$ii era! a ,o!a mare ci7i"i*a ie ,!+# creta$i 2$ ,ome$i!" $eA!storiei. La ace"e 7rem!ri ei era! +ri7i i ca 6i ,istri5!itori comercia"i*4$, 5!$!ri a,!se ,i$ EAi+t 6i Ca5i"o$ia. TDre@ Si,o$ 6i CartaAi$a era! +ri$ci+a"e"e ora6e<t4rA a"e Im+eri!"!i Fe$icia$. Im+eri!" Fe$icia$ era "a r4$,!" s#! !rmat ,e ci7i"i*a ia Roma$#. Acesta ,i$ !rm# a sta5i"it !$ mo,e" ,e 74$*are c! am#$!$t!" 0oarte so0isticat. Ei a! +!s 5a*e"e +rime"or .maAa*i$e1.

R!i$e"e i$,ic# 0a+t!" c# +rime"e maAa*i$e +ro+ri!<*ise a! 0ost 2$ Roma a$tic#. O,at# c! ,ec"i$!" Im+eri!"!i Roma$ 74$*area c! am#$!$t!" a ,is+#r!t. E5ul Me$iu D!+a c#,erea Im+eri!"!i Roma$ si$A!rii care 0#cea! comer c! am#$!$t!" era! $eA!storii am5!"a$ i@ ace6tia +!rt4$,!<6i "a +ro+ri! maAa*i$!" 2$ s+ate. Ei se +"im5a! ,i$ sat i$ sat ca s# 26i 7a$,# mar0a@ aceasta 0ii$, i$ maEoritatea ca*!ri"or ,e ca"itate i$0erioar#. )4$# 2$ seco"!" a" FII<"ea $eA!storii 6i arti*a$ii 2$ce+!ser# s# se orAa$i*e*e 2$ .5res"e1 6i s# 26i ,esc:i,# mici maAa*i$e@ care 2i aE!ta! s# se ,i0ere$ ie*e socia" 6i s# ,o54$,easc# a$!mite a7a$taEe materia"e. La 2$ce+!t!" seco"!"!i a" FIII<"ea t4rA!ri"e 6i +ie e"e se a0"a! 2$tr<o co$ti$!# ,e*7o"tare. )rime"e t4rA!ri a! 0ost orAa$i*ate +e !$ 0!$,ame$t re"iAios. 8$ *i"e ,e s#r5#toare oame$ii se a,!$a! "a 5iserici"e "or 6i 0#cea! sc:im5!ri ,e 5!$!ri. )ie e"e ,e ,ime$si!$i mai mari era! ,e aseme$ea $!mite t4raA!ri@ iar oame$ii c#"#torea! ,ista$ e mari +e$tr! a +artici+a "a e"e. Acestea 6i<a! sc:im5at 2$ tim+ 0orma s+re !$a ,e am!*ame$t "!4$,!<6i as+ect asem#$#tor 54"ci!ri"or ,i$ *i"e"e $oastre. Istoria !omerului !u am)nuntul la ameri!ani Foarte m!"te i$stit! ii ,e comer c! am#$!$t!" a! a+#r!t a5ia ,!+# a$!" 18-0. 8$ai$te ,e asta 0oarte m!" i america$i era! 0ermieri 6i 26i s!s i$ea! eBiste$ a ,i$ +ro+ria "or +ro,!c ie. 8$ aceast# +erioa,# 74$*#torii am5!"a$ i 6i maAa*i$e"e !$i7ersa"e era! si$A!rii comercia$ i c! am#$!$t!" ,i$ America. D!+# a$!" 18-0 maAa*i$e"e 2m+#r ite +e raioa$e a! c46tiAat o im+orta$ a 0oarte mare. De eBem+"!@ 2$ At"a$ta a 0ost sta5i"it maAa*i$!" .Ric:s1 ,e c#tre 3 imiAra$ i !$A!ri. Simo$ La*ar!s@ !$ imiAra$t ,i$ )o"o$ia@ a ,esc:is !$ maAa*i$ ,e :ai$e 5#r5#te6ti 2$ Co"!m5!s@ O:io 18-1. )4$# 6i istoria maAa*i$!"!i MacDGs este ,atat ,i$ a$!" 18-8. )e m#s!r# ce acest ti+ ,e maAa*i$e s<a tot eBti$s 2$ mari"e ora6e@ me,i!" r!ra" se 0o"osea ,e cata"oaAe +e$tr! come$*i "a ,omici"i!. Acest "!cr! "e<a ,at +osi5i"itatea ,e a<6i +roc!ra 5!$!ri"e ,e care a7ea! $e7oie 0#r# a 0i $e7oi i sa +arc!rA# ,ista$ e "!$Ai@ o5ositoare 6i stresa$te +4$# 2$ ce" mai a+ro+iat ora6. De aici a! a+#r!t "a$ !ri"e ,e maAa*i$e@ te:$o"oAia s<a 2m5!$#t# it@ I$ter$et!" a eB+"o,at 6i rest!" e istorie H
-

0.'. Prezentarea pieei $e retail pe plan mon$ial

Di$ +!$ct ,e 7e,ere a" 0ormat!"!i 0a7orit ,e maAa*i$@ :D+ermarIet!ri"e s!$t 0ormate"e c46tiA#toare 2$ +ie e +rec!m Ce:ia 6i U$Aaria. Aici@ :D+ermarIet!ri"e a! rea"i*at ce"e mai mari scor!ri@ res+ecti7 (-J 6i 2?J. MaAa*i$e"e ,isco!$t s!$t +re0erate 2$ St. )eters5!rA %-9J&@ Mosco7a %2;J&@ )o"o$ia %23J&@ Ce:ia %22J& 6i U$Aaria %20J&. Secret!" s!cces!"!i 0ormat!"!i :D+ermarIet se ,atorea*# c4tor7a 0actori +rec!m sortime$ta ia 7ariat#@ +re !ri"e co$7e$a5i"e 6i me,i!" +"#c!t ,e s:o++i$A. La r4$,!" "or@ maAa*i$e"e ,isco!$t s!$t +re0erate +e$tr! +re !ri"e mici 6i accesi5i"itate@ s+re ,eose5ire ,e :D+ermarIet!ri@ +"asate 2$ a0ara ora6!"!i 6i@ ,eci@ ce7a mai Are! accesi5i"e. Cote"e +ri$ci+a"e"or *ece "a$ !ri care 2$tr!$esc ce"e mai m!"te +re0eri$ e ,i0er# 2$ 0!$c ie ,e ar#@ ,ar 6i ,e str!ct!ra retai"!"!i. Cea mai co$ce$trat# +ia #@ ,i$ acest +!$ct ,e 7e,ere@ este cea ,i$ ora6!" r!s St. )eters5!rA K !$,e cota c!m!"at# a +re0eri$ e"or +e$tr! !$!" ,i$ to+!" ce"or *ece "a$ !ri este ,e 89J < !rmat# ,e S"o7acia@ c! 81J. Ni7e"!" co$ce$tr#rii +ie ei este mare 6i 2$ U$Aaria@ /ie7 6i Ce:ia 6i@ ,im+otri7#@ 0oarte sc#*!t 2$ Rom4$ia@ Ser5ia 6i M!$te$eAr!. Retai"erii a"ime$tari ,i$ SUA se a0"# s!5 +resi!$ea cresc4$,# ,e a ,esco+eri r#s+!$s!ri"e corecte "a 2$tre5area c!m se +ot 2$trece c! 0ormate"e ,e +re aAresi7 +rec!m s!+ermaAa*i$e"e@ e$<Aross<ri"e@ maAa*i$e"e c! sortime$te "imitate 6i maAa*i$e"e c! +ro,!se ,e !$ ,o"ar. Aceasta este o 2$tre5are ,e i$teres $! $!mai 2$ SUA@ ci 6i 2$ E!ro+a@ !$,e 0ormate"e simi"are s!$t $!mite a"t0e"L :D+ermarIet!ri com+acte 6i har$ $is!ounteri. Ce +ot 0ace marii retai"eri at!$ci ca$, ,isco!$terii o0er# sortime$te simi"are "a +re !ri miciM DesiA!r@ re,!cerea cost!ri"or aco"o !$,e este +osi5i" este !$ reme,i! care 0!$c io$ea*# ,oar 2$ com5i$a ie c! ,esco+erirea !$ei i,ei ,e a te ,i0ere$ ia 6i c! 2$cercarea ,e a sta5i"i o +erce+ ie +o*iti7# a 7a"orii +ri$tre co$s!matori. Retai"erii care ri,ic# ast0e" ,e +ro7oc#ri s!$t $!mi i@ 2$ mo, o5i6$!it@ Nretai"eri ,e 7a"oare. 6i a! !$ si$A!r "!cr! 2$ com!$L o+era i!$i e0icie$te@ c! cost!ri re,!se@ care "e o0er# +osi5i"itatea ,e a a7ea +re !ri aAresi7e 0#r# a<6i a0ecta +ro+rii"e marEe o+era io$a"e. Cei s!+!6i +ro7oc#ri"or s!$t Nretai"erii tra,i io$a"i. sa! Nretai"erii i$ter$a io$a"i.@ care a! 2$ com!$ o+!s!". Ei ,e+i$, ,e 0ormate care $ecesit# mari i$7esti ii ,e ca+ita"@ +rec!m s!+ermarIet!ri"e@ mari"e maAa*i$e 6i mari"e :D+ermarIet!ri. A,esea@ ei a! $i7e"e ri,icate ,e ,atorii re*!"tate ,i$ 0!*i!$i"e 6i ac:i*i ii"e rece$te. Aceasta

este o +o7ar# s!+"ime$tar# 2$ c#!tarea r#s+!$s!"!i corect ,e a se o+!$e +ro7oc#rii maAa*i$e"or ,isco!$t. NM!"te ,i$tre mari"e com+a$ii se co$0r!$t# 2$ +re*e$t c! ,e*a7a$taEe a5r!+te ,e cost 6i ,!c "i+s# ,e +ro,!se 6i ser7icii s!+erioare@ care o,i$ioar# 2i se+ara! ,e com+etitorii c! +re !ri re,!se.@ se +reci*ea*# 2$tr<!$ artico" a+#r!t 2$tr<o re7ist# ,e s+ecia"itate "a s04r6it!" a$!"!i trec!t. NDisco!$terii sc:im5# $at!ra com+eti iei +ri$ tra$s0ormarea atit!,i$i"or coms!matori"or re0eritoare "a ,i0ere$ e"e ,i$tre +re 6i ca"itate.. N)erce+ ia c!m+#r#tori"or este c# ,isco!$terii o0er# o 7a"oare mai 5!$# ,ec4t 0ormate"e tra,i io$a"e 6i imaAi$ea +re !"!i este o +arte cr!cia"# a acestei o+i$ii.@ se me$ io$ea*# 2$tr< !$ artico" rece$t a+#r!t 2$tr<o +!5"ica ie a !$ei com+a$ii ,e co$s!"ta$ #@ Mercer Ma$aAeme$t Oo!r$a". NAce6ti retai"eri a! o strateAie ,e +re !ri re,!se *i"$ic@ o0eri$, 2$ mo, co$sta$t +ro,!se 6i ser7icii com+ara5i"e ,i$ +!$ct ,e 7e,ere a" ca"it# ii 6i a" sco+!"!i@ "a +re !ri m!"t mai mici ,ec4t ce"e +racticate ,e 0ormate"e tra,i io$a"e ,e retai".. C! mo,e"e"e "or ,e a0aceri e0icie$te 6i c! cost!ri re,!se@ ,isco!$terii 2$c:i, ,eca"aE!" ,e ca"itate@ 0or 4$, retai"erii tra io$a"i s# se re+o*i io$e*e. )otri7it st!,i!"!i rea"i*at ,e Mc/i$seD@ co$s!matorii ,i$ !$e"e maAa*i$e ,i$ SUA cre, c# Pa"Mart are Na"ime$te +roas+ete com+ara5i"e ,i$ +!$ct ,e 7e,ere a" ca"it# ii. 6i Nstoc ,e 5ra$,!ri 5!$e.. 8$ co$,i ii"e 2$ care retai"erii tra,i io$a"i $! +ot o0eri aceste a7a$taEe@ ei tre5!ie s# ca!te i,ei $oi co$comite$t c! o+timi*area e0icie$ti*#rii cost!ri"or. Cea ,i$ !rm# i$e ,e re$!$ area "a +ro+riet# i"e $eese$ ia"e 6i $e+er0orma$te@ ,e re,!cerea $!m#r!"!i ,e "oc!ri ,e m!$c# 6i ,e a"ocarea mai e0icie$t# a i$7esti ii"or. I,ei"e $oi@ care s# 0ac# ,i0ere$ a@ $! s!$t@ tot!6i@ !6or ,e ,esco+erit. NDi0ere$ ierea $! se re,!ce "a sco+!" a5stract ,e a te ri,ica ,eas!+ra com+eti iei@ ci se re0er# mai m!"t "a i,e$ti0icarea o+ort!$it# i"or $eaco+erite ,e c#tre mo,e"e"e ,e a0aceri a"e ,isco!$teri"or1@ se +reci*ea*# 2$ artico"!" a+#r!t 2$ Mc/i$seD@ care se re0erea "a co$ce$trarea retai"er!"!i Pa"Aree$s c#tre !6!ri$ a 2$ toate e"eme$te"e a0acerii sa"e %+arcare !6oar# 6i o eB+erie$ # ,e s:o++i$A 0aci"#& 6i "a +#tr!$,erea Tesco 2$ toate ,ome$ii"e 2$ care +oate a7ea o re"a ie c! co$s!mator!" 0i$a"L asiA!r#ri@ ser7icii@ te"ecom!$ica ii@ t!rism@ !ti"it# i 6i e$erAie. A"#t!ri ,e re,!cerea cost!ri"or 6i c#!tarea ,i0ere$ ierii@ eBist# o a"t# mo,a"itate ,e a 0ace 0a # +ro7oc#rii ,isco!$teri"orL tra$s0ormarea +ro0ita5i"it# ii 0#r# a tra$s0orma 2$tre+ri$,erea@ i$0rastr!ct!ra sa! strateAia ,e 5a*#. Mc/i$seD $!me6te aceast# +o"itic# ,e +re e0icace %N2$ 0a+t o strateAie +ri$ care s# 2$7i$Ai +erce+ ia co$s!mator!"!i c# ,isco!$terii s!$t 2$tot,ea!$a cei mai ie0ti$i.&@ 2$ tim+ ce Mercer Ma$aAeme$t Co$s!"ta$ts etic:etea*# acest 0a+t ,re+t 7a"oare Ae$erat# %Nrea"ocarea i$7esti ii"or c#tre
;

ace"e *o$e care Ae$erea*# ce"e mai 5!$e 7e$it!ri@ at4t ,i$ +!$ct ,e 7e,ere 0i$a$ciar@ c4t 6i 2$ terme$i ,e +erce+ ie a 7a"orii.&. )otri7it +!5"ica iei Mercer@ !$ retai"er co$ce$trat +e o +o"itic# ,e N+re !ri mici 2$ 0iecare *i. %E7erD DaD LoQ )rices& i$7este6te 2$ 7a"oare "a si$A!r $i7e"L +re !". i a" i 0actori Eoac# !$ ro" 2$ +erce+ ia 7a"orii oric#rei o0erte a,resate co$s!matori"or@ +rec!m +romo ii"e@ mesaEe"e ,e marIeti$A@ imaAi$ea maAa*i$!"!i 6i ar:itect!ra Aamei ,e +ro,!se. Mercer s!s i$e c# a$!mite cateAorii a! o mare i$0"!e$ # 2$ 0ormarea +erce+ ii"or +ri7i$, 7a"oarea < +ro,!se"e care s!$t c!m+#rate ce" mai 0rec7e$t@ ,irect com+ara5i"e 6i im+orta$te +e$tr! co$s!mator sa! +e$tr! oca*ia ,e c!m+#rare %eB. +ro,!se"e ,e 2$AriEire a toa"etei 6i +ro,!se"e ,e 2$AriEire a +#r!"!i 2$tr<!$ maAa*i$ ,e cosmetice&. Aceste Aame ar tre5!i s# i$c"!,# 6i +ro,!se c! +re mic@ +e$tr! a s!s i$e +erce+ ia !$ei o0erte ,e 7a"oare. Retai"erii 0ra$ce*i@ 2$ s+ecia"@ a! 0ost acti7i 2$ Aestio$area e0icace a +re !ri"or@ 2$ s+ecia" +ri$ ,e*7o"tarea 0ormate"or :i5ri, +rec!m s!+ermarIet!ri"e ,isco!$t si :D+ermarIet!ri"e ,isco!$t. N>ar, ,isco!$terii a! a7!t c!raE!" ,e a se rei$7e$ta 6i ,e a satis0ace $e7oi"e co$s!matori"or. De asta ei s!$t ,e s!cces K $imic a"tce7a.@ L!c Va$,e7e",e@ 0ost +re6e,i$te a" MarIs 6i S+e$cer@ "a co$0eri$ a ECR E!ro+a ,e a$!" trec!t. 8$ $oiem5rie 2003@ Da7i, C. Di""o$@ CEO "a /roAer@ a a0irmat c# eco$omii"e ,e cost!ri a"e retai"er!"!i 7or 0i +ar ia" rei$7estite 2$ re,!ceri ,e +re !ri. A"te 5e$e0icii ,e +e !rma re,!ceri"or ,e cost!ri me$ io$ate a! 0ostL ser7icii"e@ 7arietatea 6i sortime$ta ia %m#rci +ri7ate 6i +erisa5i"e&. 8$ mo, ,eose5it@ 2$ E!ro+a Ce$tra"#@ ,isco!$terii a! a7!t im+act as!+ra retai"eri"or im+orta$ i. St!,ii rece$te rea"i*ate ,e c#tre )"a$et Retai" arat# c# 0ormat!" ,isco!$t 7a 0i ce" mai ,i$amic 0ormat 2$ !rm#torii ci$ci a$i@ at4t 2$ E!ro+a Occi,e$ta"#@ c4t 6i 2$ cea Ce$tra"# 6i ,e Est@ $!m#r!" maAa*i$e"or m#ri$,!< se c! +4$# "a (0J +4$# 2$ 200?@ 2$ tim+ ce $!m#r!" :D+ermarIet!ri"or 7a r#m4$e re"ati7 co$sta$t@ mai a"es ,atorit# "eAis"a ii"or restricit7e ,i$ +ie e"e c:eie ,i$ E!ro+a ,e Vest. M!" !mit# eB+a$si!$ii ra+i,e a A",i 6i Sc:Qart*@ ,isco!$terii se sit!ea*# +e "oc!" trei ,i$ +!$ct ,e 7e,ere a" 74$*#ri"or@ ,!+# :D+ermarIet!ri 6i s!+ermarIet!ri. >D+ermarIet!ri"e 6i s!+ermarIet!ri"e a! 2$reAistrat cre6teri +!ter$ice 2$ !"timii ci$ci a$i@ cresc4$, $!meric c! 20J@ "a mai m!"t ,e 2(.000 ,e maAa*i$e. Disco!$tere"e a! cresc!t c! (; ,e +roce$te ,i$ 1??? +4$# 2$ 2003@ aE!$A4$, "a 2?.000 ,e maAa*i$e. Se a6tea+t# o cre6tere ,e 22J ,i$ 200-

+4$# 2$ 200?@ ast0e" $!m#r!" "or aE!$A4$, s# ati$A#@ 2$ 200?@ (;.000@ ,e "a (0.-00 2$ 200-. N!m#r!" maAa*i$e"or co$7e$ie$ce a 2$reAistrat o cre6tere ,e 30J@ +4$# "a ((.-00 ,e maAa*i$e@ 2$tre 1??? 6i 2003. O cre6tere ,e 2$ca 1-J este +re7#*!t# +4$# 2$ 200?@ "a (?.-00 ,e maAa*i$e. MaAa*i$e"e retai"eri"or i$ter$a io$a"i ,i$ Asia 6i A!stra"ia a! cresc!t c! 99J 2$ !"timii ci$ci a$i. )e$tr! +erioa,a 200-<200? $!m#r!" "or 7a cre6te c! 2$c# 29J@ toate 0ormate"e 2$ a0ar# ,e co$7e$ie$ce a6te+t4$,!<se "a cre6teri +!ter$ice. )er tota"@ "a $i7e" A"o5a"@ $!m#r!" maAa*i$e"or ce"or mai mari (0 ,e retai"eri 7or cre6te c! 1(J 2$ !rm#torii +atr! a$i@ ati$A4$, "a 1-?.000 maAa*i$e@ ,e "a 130.;00. Cea mai mare +arte a acestora se 7or ,esc:i,e 2$ *o$a Asiei 6i a A!stra"iei@ 2$ Ce$tr!" 6i Est!" E!ro+ei 6i America Lati$a. )este tot 2$ E!ro+a@ magazinele $is!ount s6au $o5e$it o surs) %oarte &un) $e !re tere pentru pro$u!)tori i7 3n egal) m)sur)7 sunt !ompetitori $e temut pentru !elelalte !anale $e 58nzare. Cel mai re!ent stu$iu al IGD7 9Cum s) !8 tigi 3ntr6o lume a $is!ounterilor:7 ilustreaz) mo$ul 3n !are !analul $is!ount !ontinu) s) se $ez5olte. M!" i comercia$ i +ro+!$ c!m+#r#tori"or +ro,!se ,e ca"itate "a +re !ri mici@ co$comite$t c! mi$imi*area cost!ri"or o+era io$a"e. Tot!6i@ !$ $!m#r ,e ast0e" ,e reta"i"eri a0i6ea*# o serie ,e caracteristici care 2i ,i0ere$ ia*# ,e cei"a" i. Aceste caracteristici s!$tL < +ri$ci+a"!" "or o5iecti7 este 0!r$i*area ,e +ro,!se "a +re !ri miciR < !$ co$tro"!" strict as!+ra sortime$ta iei "imitea*# $!m#r!" +ro,!se"or 74$,!teR < re,!cerea "a mi$im a cost!ri"or c! o+era i!$i"e 6i merc:a$,isi$A!" +ermite me$ i$erea +re !ri"or miciR < maAa*i$e"e a! !$ 0ormat mic@ ,e o5icei 2$tre 800 6i 1-00 ,e m+R <+ro,!se"e ,e marc# $! a! !$ ro" ese$ ia" 2$ sortime$ta ie. To i comercia$ ii care 2$,e+"i$esc aceste criterii s!$t ,isco!$teri@ care $ecesit#@ ,i$ +artea com+etitori"or@ miE"oace ,e ac i!$e s+eci0ice. Ca$a"!" ,isco!$t este ca$a"!" c! cea mai mare cre6tere 2$ E!ro+a 6i re+re*i$t# circa 18 +roce$te ,i$ comer !" c! a"ime$te a" co$ti$e$t!"!i. )ia a ,isco!$tere"or 6i<a acce"erat cre6terea s!5sta$ ia" 2$ce+4$, c! 2002@ mai a"es ,!+# ce@ o ,at# c! i$tro,!cerea mo$e,ei e!ro@ c!m+#r#torii a! ,e7e$it m!"t mai se$si5i"i "a +re !ri. Rate"e ,e cre6tere a! re7e$it "a $i7e"!ri $orma"e !$ a$ mai t4r*i!@ ,ar ,isco!$tere"e a! mai c46tiAat 1@-J cota ,e +ia # "a $i7e"!" E!ro+ei@ 2$ !"timii trei a$i. Aceast# rat# ,e cre6tere este s!5sta$ ia" mai mare ,ec4t 2$ai$te ,e i$tro,!cerea mo$e,ei E!ro@ ceea ce s!Aerea*# 0a+t!" c# maAa*i$e"e ,isco!$t re+re*i$t# sector!" c! cea mai
?

ra+i,# cre6tere ,i$ comer !" a"ime$tar e!ro+ea$. )ie e"e ,i$ E!ro+a Ce$tra"# 6i ,e Est %CEE& a! ce"e mai 5!$e rate ,e cre6tere ,e +e co$ti$e$t. 8$tre 2002 6i 200- seAme$t!" ,isco!$t ,i$ S"o7acia a cresc!t c! ;@2J. 8$ Ce:ia@ ,isco!$tere"e a! a7a$sat c! -@(J@ iar 2$ U$Aaria c! 2@1J. Acest 0e$ome$ s<a ,atorat@ 2$ +rim!" r4$,@ eBti$,erii masi7e a +ri$ci+a"e"or "a$ !ri e!ro+e$e ,e ,isco!$t 2$ $oi"e #ri mem5re a"e UE. Dac# 2$ trec!t aceste trei 0ormate@ a$terior me$ io$ate@ +!tea! 0i co$si,erate co$ce+te i$o7ati7e@ ast#*i@ i$ca+acitatea "or ,e a se a,a+ta +erma$e$t "a ceri$ e"e +ie ei@ mere! 2$ sc:im5are@ 7a ,!ce 2$ mo, siA!r 6i ire7ersi5i" "a ,is+ari ia "or. Tot!6i@ S0ormate"e 7iitor!"!iS 7or A#si o ca"e +ri$ care s# o0ere c!m+#r#tor!"!i o eB+erie$ # ,e ac:i*i ie 0#r# com+romis $ici 2$ ceea ce +ri7e6te +re !"@ $ici 2$ ceea ce +ri7e6te ca"itatea. )4$# ,e c!r4$,@ 2$ maEoritatea +ie e"or e!ro+e$e@ c"ie$t!" era 0or at s# o+te*e +e$tr! ce" +! i$ !$!" ,i$tre ce"e ,o!# ti+!ri ,e com+romis@ at!$ci c4$, 26i 0#cea c!m+#r#t!ri"e *i"$ice. )ri$ !rmare@ ei se co$ce$tra! 0ie +e +re < acce+t4$, ast0e" o ca"itate 2$,oie"$ic# < sa! +re0era! +ro,!se"e +remi!m@ "a +re !ri"e a0ere$te. S!+ermarIet!ri"e S0#r# com+romisS a! +!s ca+#t acestei ,i"eme@ +ri$ 0a+t!" c# a! 7e$it 2$ 2$t4m+i$area c"ie$ i"or c! o o0ert# :i5ri, 2$tre ce"e ,o!# criterii@ +re si ca"itate. Aceast# o0ert# este !$a Are! ,e ,e+#sit 6i ,e aceea "a$ !ri"e care se A:i,ea*# ,!+# acest co$ce+t re!6esc 0#r# +ro5"eme s# se im+!$# 2$ i$,!stria retai"!"!i a"ime$tar@ +e +ie e"e e!ro+e$e. Juctorii mari din est, !ideri "i #n $st 8$c# ,i$ 200-@ cei mai mari 8 retai"eri %Carre0o!r < Fra$ a@ Metro =r!+ < =erma$ia@ Tesco < Marea Crita$ie@ ReQe < =erma$ia@ Sc:Qar* =r!+ < =erma$ia@ E,eIa < =erma$ia@ A!c:a$ < Fra$ a@ A",i < =erma$ia&@ era! acti7i at4t 2$ Vest!"@ c4t 6i 2$ Est!" E!ro+ei@ c! eBce+ ia E,eIa. )rimii 3 retai"eri "ista i s!$t ce"e mai mari 3 s!+ermarIet!ri ca +o$,ere ,e +ia #@ at4t 2$ Vest@ c4t 6i 2$ Est. Aceast# te$,i$ # are im+"ica ii ,irecte +e$tr! 0!r$i*oriR 2$ tim+ ce +e$tr! +ro,!c#torii A"o5a"i +re*i$t# $oi o+ort!$it# i@ co$ce$trarea este eBtrem ,e $oci7# +e$tr! micii +ro,!c#tori 0or a i s# sacri0ice ,i7ersitatea sortime$ta"# 2$ 0a7oarea sta$,ar,i*#rii +ro,!se"or. F!r$i*orii ,e 5ra$,!ri ,e

10

ra$A sec!$,ar 26i 7#, tot mai ,es +ro,!se"e ,e"istate@ 0ii$, +re0erate +orto0o"ii"e ce co$ i$ 5ra$,!ri ,e +rima +o*i ie@ o "i$e ,e m#rci +ro+rii 6i +ro,!se "oca"e s+ecia"i*ate. C! toate acestea@ co$s!matorii ,e +este tot sa"!t# aceast# te$,i$ #@ +e care o asocia*# c! +re !ri mici@ c! Aara$ ia ca"it# ii +ro,!se"or 6i c! "oc!ri ,e ,e+o*itare a,ec7ate.

11

0.#. Prezentare :Kau%lan$; 3n Europa

Co$cer$!" /a!0"a$, %Sc:Qar* =ro!+& este !$a ,i$tre 0irme"e ,e retai" ,e mare s!cces ,i$ =erma$ia. 0<#/ Oose0 Sc:Qar* ,e5!tea*# ca asociat a" 0irmei ST,0rTc:te =roU:a$,"!$A Li," V Co ,i$ >ei"5ro$$. N!me"e 0irmei se sc:im5# ,e7e$i$, Li," V Sc:Qar* /= 6i 0irma se tra$s0orm# 2$tr<!$ e$<Aross ,e +ro,!se a"ime$tare. EB+a$si!$ea 0irmei este 2$trer!+t# ,e i*5!c$irea ce"!i ,e a" ,oi"ea r#*5oi mo$,ia". D!+# termi$area ce"!i ,e a" ,oi"ea r#*5oi mo$,ia" se co$ti$!# eBti$,erea 0irmei. 0<=. EBti$,erea 0irmei@ co$str!c ia !$!i se,i! +ro+ri! "a >ei"5ro$$ 6i i$trarea 2$ "a$ !" ,e maAa*i$e AVO. 0<*/ Desc:i,erea +rim!"!i ,e+o*it CWC%Cas:VCarrD& 2$ Nor,QTrttem5erA 2$ ca,r!" 0irmei >a$,e"s< !$, Fr!c:t:o0 >ei"5ro$$ =m5>. 0<*. Se ,esc:i,e +rim!" raio$ ,e car$e 2$ >a$,e"s< !$, Fr!c:t:o0 >ei"5ro$$ care a re+re*e$tat start!" +e$tr! :a"a ,e car$e /a!0"a$, a74$, se,ii ,e +ro,!c ie 6i ,e ,istri5! ie 2$ NecIars!"m@ MXcImT:" %2$ >ei"5ro$$&@ O00e$5!rA !$, U$terIaIa %2$ Yeit* 2$ Sac:se$<A$:a"t&. 0<*> Desc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ "a CacI$a$A c! $!me"e ,e S>a$,e"s:o0S. 0<?' Se,i!" ce$tra" a" 0irmei se m!t# "a NecIars!"m. 0<?? Desc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ c! a!toser7ire ,i$ $o! "a CacI$a$A c! $!me"e ,e S>a$,e"s:o0S. Oose0 Sc:Qar* moare "a 74rst# ,e ;3 ,e a$i. D!+# moartea "!i Oose0 Sc:Qar* 0irma este co$,!s# ,e 0i!" s#! Dieter Sc:Qar*. 0<>. Desc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ c! a!toser7ire /a!0"a$, "a NecIars!"m c! o s!+ra0a # tota"# ,e 1-.000 m+. N!mero6i co$cesio$ari com+"etea*# o0erta. 0<</ D!+# re!$irea =erma$iei@ are "oc ,esc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ /a!0"a$, 2$ Meisse$ 2$ $oi"e "a$,!ri. 8$ ace"a6i a$ !rmea*# ,esc:i,eri ,e maAa*i$e +e$tr! satis0acerea $ecesit# i"or co$s!matori"or 2$ >oDersQer,a@ )ir$a@ Frei5erA@ PeiUe$0e"s@ Cer"i$<Eic:e 6i Se$0te$5erA. 0<<. Se ,esc:i, +rime"e 5r!t#rii 2$ maAa*i$e"e /a!0"a$, ,i$ Dessa! 6i Lei+*iA@ +e$tr! a o+timi*a o0erta ,e +ro,!se +roas+ete. 0<<> Desc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ /a!0"a$, 2$ Ce:ia 2$ ora6!" Ostra7a. '/// Desc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ /a!0"a$, 2$ S"o7acia 2$ ora6!" )o+ra,. '//0 8$ =erma$ia ,e Est /a!0"a$, este ,e ,e+arte "i,er ,e +ia #. 8$ Croa ia s<a ,esc:is +rim!" maAa*i$ /a!0"a$, 2$ /ar"o7ac@ !rmea*# )o"o$ia c! ,esc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ /a!0"a$, 2$ StarAar, S*c*eci$sIi.
12

'//' La$ !" se eBti$,e 2$ co$ti$!are +e +"a$ $a io$a" 6i i$ter$a io$a". '//# S<a "a$sat marca +ro+rie ./<C"assic1. . /<C"assic o0era +ro,!se ,e ca"itate "a +ret!ri co$7e$a5i"e ,e ,isco!$t. '//= La$ !" se eBti$,e 2$ co$ti$!are +e +"a$ $a io$a" 6i i$ter$a io$a" 6i a$i7ersea*# ;- ,e a$i ,e eBiste$ #. < 1(.10.200-L se ,esc:i,e +rim!" :i+ermarIet /a!0"a$, 2$ Roma$ia@ "a C!c!re6ti@ *o$a C!c!r O5or. < 23.11.200-L se ,esc:i,e ce" ,e<a" ,oi"ea :i+ermarIet /a!0"a$, 2$ R4m$ic! V4"cea. < 1-.12.200-L se ,esc:i,e ce" ,e<a" trei"ea :i+ermarIet 2$ )"oie6ti. < 2.02.2009L s<a ,esc:is ce" ,e<a" +atr!"ea :i+ermarIet /a!0"a$, "a A"5a I!"ia '//* Desc:i,erea +rim!"!i maAa*i$ /a!0"a$, 2$ C!"Aaria. '//> EBti$,erea Aamei ,e +ro,!se +ri$ marca ./<C"assic Pe""Zo! )or$i$, ,e "a Ara,!" ,e ,e*7o"tare 6i co$ce$trare a" i$,!striei FMC= 2$ E!ro+a ,e S!,<Est@ A$,i D!mitresc!@ ,irector Ae$era" a" =0/ Rom4$ia@ o0er# ca i7a i$,icatori +ri7i$, eco$omia #ri"or ,i$ reAi!$e@ care s!s i$ te*a 2$treAii cercet#ri. Ast0e"@ s!+ri$*#tor sa! $!@ 2$ 200-@ S"o7e$ia@ c! o +o+!"a ie ,e $!mai ,o!# mi"ioa$e ,e "oc!itori@ are ce" mai mare )IC[ca+ita@ ,e 2(.83( ,e ,o"ari@ 6i c! o cre6tere me,ie a )IC<!"!i 2$ 2009 6i 200; ,e -J. Croa ia se c"asea*# +e "oc!" a" ,oi"ea 2$ ceea ce +ri7e6te )IC[ca+ita 2$ 200-@ c! 13.(98 ,e ,o"ari@ "a o +o+!"a ie ,e 3@3 mi"ioa$e ,e "oc!itori. L!4$, re+er aceea6i +arametri@ Rom4$ia a 2$reAistrat@ "a $i7e"!" a$!"!i 200-@ !$ )IC[ca+ita ,e ?89? ,e ,o"ari@ !rmat ,e o cre6tere 2$ 2009 ,e ;@;J@ iar 2$ 200;@ ,e 9@;J. \ara $oastr# este !rmat# 2$,ea+roa+e ,e C!"Aaria@ care@ 2$ aceea6i +erioa,# ,e tim+@ a a7!t !$ )IC[ca+ita ,e ?;?? ,e ,o"ari@ ,ar c! o cre6tere mai s"a5#@ ,e ,oar 9@1J@ 2$ 2009 6i 200;. 8$ ceea ce +ri7e6te +!terea ,e c!m+#rare 2$ E!ro+a@ Marea Crita$ie se Aase6te +e +rim!" "oc@ c! 1?.89( e!ro[ca+ita@ !rmat# ,e A!stria 6i =erma$ia@ c! 18.?90 e!ro[ca+ita 6i res+ecti7 18.0-- e!ro[ca+ita. Rom4$ia se a0"# +e "oc!" 12@ c! (0(9 e!ro[ca+ita@ ,!+a #ri ca Ce:ia@ )o"o$ia@ Croa ia 6i Ser5ia@ ,ar 2$ai$tea C!"Aariei@ M!$te$eAr!"!i@ Cos$iei<>er eAo7i$a sa! Ucrai$ei. U$ scor s"a5 +e$tr! Rom4$ia@ 2$ co$,i ii"e 2$ care@ +!terea ,e c!m+#rare 2$ U$i!$ea E!ro+ea$# %EU<2;& este ,e 13.92( e!ro[ca+ita@ iar me,ia "a $i7e"!" 2$treAii E!ro+e este ,e 11.??8 e!ro[ca+ita.

1(

Di7i*ia /a!0"a$, 0ace +arte ,i$ co$cer$!" Li,"VSc:Qar* CoV/=. =r!+!" Sc:Qar* a 2$reAistrat 2$ 2009 o ci0r# ,e a0aceri ,e +este 33 ,e mi"iar,e e!ro 6i are +este 200.000 ,e a$AaEa i 2$ 2$treaAa E!ro+a. )e +"a$ i$ter$a io$a"@ retai"er!" Aerma$ ,e i$e +este 800 ,e maAa*i$e 2$ =erma$ia@ Ce:ia@ S"o7acia@ )o"o$ia@ Croatia@ Roma$ia si C!"Aaria. Prime!e %& ree!e de retai! din $uropa 'entra!a "i de $st a(eau o cot #nsumat de %)* din piaa #n +&&,: S<a co$stat c# reAi!$ea E!ro+ei Ce$tra"e 6i ,e Est este ,omi$at# ,e retai"erii 7est e!ro+e$i@ +rime"e ci$ci +o*i ii 2$ to+ 0ii$, oc!+ate ,e com+a$ii Aerma$e@ e$A"e*e 6i 0ra$ce*e. Metro@ acti7 2$ maEoritatea #ri"or < ,i$ )o"o$ia +4$# 2$ Ucrai$a < este@ ,e ,e+arte@ "i,er!" +ri$ci+a" ,i$ reAi!$e@ c! 74$*#ri ,!5"e 0a # ,e ce"e a"e $!m#r!"!i ,oi ,i$ aceast# *o$a a E!ro+ei@ Tesco. E7i,e$t@ strateAia Metro ,e a se m!ta +e +ie e"e 2$ c!rs ,e ,e*7o"tare c! maAa*i$e cas: V carrD@ care a+ro7i*io$ea*# *eci"e ,e mii ,e maAa*i$e mici 6i resta!ra$te@ 7a co$ti$!a s# ,ea roa,e +e terme$ "!$A. )e ,e a"t# +arte@ Tesco@ care 7i$,e i$ +ri$ci+a" +ri$tr<o re ea ,e maAa*i$e a"ime$tare@ +e "4$A# ce"e !$i7ersa"e o5 i$!te +ri$ ac:i*i ii@ are ,i$ start o 5a*# ,e c"ie$ i mai mic# ,ec4t Metro.

Co$0orm Ara0ic!ri"or +re*e$tate a$terior co$cer$!" Sc:Qar* =ro!+@ ,i$ care 0ac +arte Li," 6i /a!0"a$,@ ,e6i 2$ 200- este sit!at a5ia +e +o*i ia a ci$cea 2$ r4$,!" ce"or mai mari retai"eri @ 7a 2$reAistra !$a ,i$ ce"e mai mari cre6teri +ri7i$, at4t cota ,e +ia # c4t 6i 74$*#ri"e ,e +e +ia a ,e retai" +<$# 2$ 2010.
13

0... Prezentarea :Kau%lan$; 3n Rom8nia4

)ia a ,e retai" ,i$ Rom4$ia +re*i$t# !$!" ,i$tre ce"e mai mari +ote$ ia"e ,e ,e*7o"tare com+arati7 c! #ri"e ,i$ reAi!$e. Vom asista "a 2$t#rirea +re*e$ ei "a$ !ri"or i$ter$a io$a"e@ ,ar 6i "a +re"!#ri a"e !$or E!c#tori reAio$a"i rom4$i ,e c#tre ace6tia. Ni7e"!" ri,icat a" s!mei a"ocate ,e rom4$i +e$tr! a"ime$te 6i 5#!t!ri 7a 0i s!s i$!t ,e maEorarea sa"ari!"!i me,i! +e eco$omie. C4t ,es+re +ro0it!" $et ra+ortat ,e com+a$ii"e ,i$ i$,!stria FMC=@ co$0orm Eco$omist I$te""iAe$ce U$it %EIU&@ +o$,erea cea mai ri,icat# este rea"i*at# ,e "a$ !ri"e ,i$ +ie e"e ,i$ E!ro+a ,e S!,<Est@ i$tre 11< 13J. Com+a$ii"e ,i$ E!ro+a Ce$tra"# a! ra+ortat !$ +ro0it $et 2$tre 9<8J@ 2$ tim+ ce retai"erii c! acti7it# i 2$ E!ro+a ,e Vest s!s i$ !$ +ro0it $et ,e ,oar (<9J. )"a$!ri"e ,e ,e*7o"tare a retai"!"!i rom4$esc +res!+!$e a$AaEarea@ 2$ !rm#torii a$i@ a (-.000 ,e oame$i. Misi!$e eBtrem ,e ,i0ici"#@ 2$ co$,i ii"e 2$ care co$c!re$ a cre6te@ 0or a ,e m!$c# este ,e0icitar#@ iar 0"!ct!a ia a$AaEa i"or este tot mai +!ter$ic#. Rom4$ii a,or# s# mearA# "a c!m+#r#t!ri. N! 0ac eco$omii@ $! se A4$,esc "a +e$sii 6i $ici "a asiA!r#ri@ ,oar c!m+#r#. L!cr! ,e care +ro0it# ,i$ +"i$ re e"e"e ,e maAa*i$e ,e mari ,ime$si!$i@ i$,i0ere$t c# s!$t :i+ermarIet!ri@ ,isco!$teri sa! cas:VcarrD. Rom4$ia are !$!" ,i$ ce"e mai mici Ara,e ,e co$ce$trare a retai"!"!i ,i$ E!ro+a Ce$tra"# 6i ,e Est@ cota ,e +ia # c!m!"at# a +rime"or ci$ci "a$ !ri comercia"e 0ii$, ,e 1?@2J. De*7o"tarea comer !"!i mo,er$@ !$!" ,i$tre 0actorii ,etermi$a$ i ai cre6terii co$s!m!"!i 2$ 200-@ co$ti$!# s# Eoace !$ ro" im+orta$t +e +ia a rom4$easc#. C! toate acestea@ 2$ 2009 +o7estea a "!at o a"t# t!r$!r# 6i@ ast0e"@ :D+ermarIe!ri"e 6i ,isco!$terii a! E!cat ro"!" +ri$ci+a" K :D+ermarIet!ri"e ,!5"4$,!<6i cota ,e +ia # "a $i7e" ,e tota" Rom4$ia ,e "a (J "a 9J 2$ +rim!" semestr! 6i ati$A4$, c:iar ;J +e +rime"e trei trimestre@ iar ,isco!$terii "!4$, !$ a74$t 7i*i5i" ,e "a 1J "a 3J. S!+ermarIet!ri"e@ 0ormat!" ,e comer mo,er$ care co$ti$!# s# ,e i$# s!+rema ia@ 2 i +#strea*# +o*i ia ,omi$a$t# +ri$tr<o cot# ,e +ia # ,e 19J. Factor!" ,etermi$a$t +e$tr! e7o"! ia 0ormate"or ,e comer mo,er$ ,i$ 2009 a 0ost atraAerea !$!i $!m#r m!"t mai mare ,e co$s!matori@ :D+ermarIet!ri"e 6i ,isco!$terii a+roa+e ,!5"4$,!<6i $!m#r!" c"ie$ i"or care "e<a! trec!t +raA!". C! toate acestea@ $!m#r!" acestor c"ie$ i este sem$i0icati7 mai mic ,ec4t ce" a" s!+ermarIet!ri"or@ care 5e$e0icia*# ,eocam,at# ,e o re+re*e$tare AeoAra0ic# mai 5!$# 6i ,e !$,e

1-

+este -0J ,i$ 0ami"ii"e ,i$ Rom4$ia 26i 0ac c!m+#r#t!ri"e ,e +ro,!se ,e "arA co$s!m. Di$co"o ,e !$ $!m#r a+roa+e ,!5"! ,e co$s!matori +e$tr! :D+ermarIet!ri 6i ,isco!$teri@ o a"t# te$,i$ # a co$s!mator!"!i rom4$ este 0a+t!" c# at4t 0rec7e$ a ,e c!m+#rare ,i$ comer !" mo,er$ a cresc!t@ c4t 6i s!ma ,e 5a$i c:e"t!it# "a !$ act ,e c!m+#rare K s+re ,eose5ire ,e ce"e ,i$ comer !" tra,i io$a" !$,e a! sc#*!t. De aseme$ea@ co$s!matorii a! ,e7e$it mai "oia"i 0ormate"or ,e comer mo,er$@ 2$ +o0i,a ce"or tra,i io$a"e. U$ $o! retai"er Aerma$ a 2$ce+!t eB+a$si!$ea +e +ia a rom8neas!)7 pe 0# o!tom&rie anul '//=. Kau%lan$ a s)r&)torit ?= $e ani $e e,isten) a !on!ernului $in !are %a!e parte7 @i$lA(!hBarz CoAKG7 prin $es!hi$erea primului hCpermarDet $e la -u!ure ti. Sosirea sa a ,ec"a$6at !$ a,e7#rat ra*5oi ,e +re !ri 2$ r4$,!" com+eti iei@ "!cr! 0iresc@ ,ac# $e A4$,im c# retai"er!" Aerma$ are@ +e toate +ie e"e +e care este +re*e$t@ 0aima !$!i comercia$t care +ractic# +re !ri 0oarte mici. AAita ia +e care a +ro,!s<o 2$ +ia #@ at4t +ri$tre comercia$ i@ c4t 6i +ri$tre 0!r$i*ori. Cei care 26i 0ac ,eEa c!m+#r#t!ri"e "a /a!0"a$, a! +!t!t co$stata c# +e 5o$!" ,e "a cas#@ "a s04r6it@ scrieL N8$ s04r6it c!m+#r#t!ri ie0ti$eH.@ ceea ce +oate i$,!ce i,eea c# ,e a5ia ac!m +re !ri"e s!$t N2$ s04r6it@ ie0ti$e.. Y7o$!ri"e ,i$ +ia # s+!$ c:iar c#@ "a ,esc:i,ere@ retai"er!" Aerma$ 6i<a as!mat risc!" 74$*#ri"or s!5 +re !" ,e ac:i*i ie@ +ractic# i$ter*is# +ri$ "eAe@ 2$ Rom4$ia. C! siA!ra$ # 2$s# c# "!cr!ri"e se 7or ca"ma +e +arc!rs 6i 7or i$tra +e 0#Aa6!" $orma". I$7esti ia $ecesar# ,esc:i,erii maAa*i$!"!i ,i$ Co"e$ti$a a 0ost ,e circa 11 mi"ioa$e ,e e!ro@ a0irma! re+re*e$ta$ ii com+a$iei. Co$0orm ,ec"ara ii"or o0icia"e@ /a!0"a$, se A:i,ea*# ,!+# +ri$ci+i!" Ntot!" s!5 ace"a6i aco+eri6.@ o0eri$, circa 1-000 ,e +ro,!se a"ime$tare 6i $ea"ime$tare@ "a +re !ri ,isco!$t. NO0erta c!+ri$,e ,e "a marca +ro+rie /< C"assic@ care co$ i$e +ro,!se ,e ca"itate "a +re !ri co$7e$a5i"e@ +4$# "a +ro,!se o0erite ,e +ro,!c#torii reAio$a"i 6i +ro,!se ,e marc#. U$ +!$ct 0orte +e$tr! /a!0"a$, 2" re+re*i$t# ,e+artame$t!" ,e +ro,!se +roas+eteL /a!0"a$, Aara$tea*# *i"$ic c"ie$ i"or s#i ca"itatea 6i +ros+e imea a5so"!t#@ "a +re !ri mici@ +e$tr! car$e@ me*e"!ri@ 5r4$*et!ri 6i +ro,!se "actate@ +4$# "a "eA!me 6i 0r!cte.@ se arat# 2$tr<!$ com!$icat a" com+a$iei. Sortime$ta ia +!$e acce$t +e +ro,!se"e a"ime$tare 6i +e ce"e +roas+ete@ iar@ 2$ ceea ce +ri7e6te Aara$ ia ce"or mai mici +re !ri@ /a!0"a$, com+ar# *i"$ic +re !ri"e a circa (00 ,i$tre ce"e mai 5i$e 74$,!te +ro,!se@ +e$tr! a asiA!ra Nce" mai mic +re ,i$ ora6.. De a"t0e"@ "a 0iecare raio$ +ro,!s!" ce" mai ie0ti$ este sem$a"i*at c! a0i6aEe s+ecia"e. 8$ ceea ce +ri7e6te +ros+e imea +ro,!se"or@ /a!0"a$, acor,# recom+e$s# 1 RON %10.000 "ei 7ec:i& ,ac# !$ c"ie$t A#se6te@ +e +arc!rs!"
19

!$ei *i"e@ !$!" sa! mai m!"te +ro,!se c! terme$!" ,e 7a"a5i"itate ,e+#6it. De+artame$t!" ,e +ro,!se +roas+ete este c! ser7ire asistat# 6i c!+ri$,e +este -00 ,e artico"e ,i$ Rom4$ia@ i$c"!si7 s+ecia"it# i reAio$a"e. De+artame$t!" este com+"etat c! !$ raio$ ,e "actate. De remarcat@ "a raio$!" ,e +roas+ete %car$e@ me*e"!ri@ 5r4$*et!ri&@ !$ s+a i! s!+"ime$tar ,e eB+!$ere@ sit!at s!5 7itri$e@ 2$ care s!$t +"asate +ro,!se com+"eme$tareL sos!ri@ ,ressi$A!ri@ co7riAei@ 6er7e e"e@ tac4m!ri@ 0o"ii ,e +"astic. Di$ +#cate 7i*i5i"itatea "or este a0ectat# ,e c!m+#r#torii care sta! "a r4$, 2$ 0a a 7itri$e"or. -epartamentu! !egume "i fructe U$ +!$ct ,eose5it ,e atrac ie este ,e+artame$t!" ,e "eA!me 6i 0r!cte. Aici este o0erit# 2$ orice a$otim+ o Aam# "arA# ,e 0r!cte 6i "eA!me ,i$ ar#@ artico"e ,e se*o$@ ,ar 6i +ro,!se eBotice ,i$ #ri 2$,e+artate. -epartamentu! de produse proaspete cu ser(ire asistat C!+ri$,e +este -00 ,e artico"e ,i$ Rom4$ia@ i$c"!si7 s+ecia"it# i reAio$a"e "a +re !ri 0oarte mici. Acest ,e+artame$t este com+"etat c! !$ raio$ ,e "actate@ ,e !$,e c"ie$ ii +ot c!m+#ra s+ecia"it# i rom4$e6ti 6i i$ter$a io$a"e. .rutria Cr!t#ria +ro+rie c! +re !ri re,!se o0er# "a orice or# +4i$e@ 5aA:ete 6i c:i0"e@ ,ar 6i s+ecia"it# i. C"ie$ ii se +ot ser7i si$A!ri 6i +rimesc +ro,!se +roas+ete@ +e$tr! c# e"e se coc 2$ maAa*i$ ,e mai m!"te ori +e *i. /on01ood )e "4$Aa o0erta 7ariat2 ,e +ro,!se a"ime$tare@ /a!0"a$, o0er# 6i artico"e atracti7e +e$tr! cas#@ teBti"e@ e"ectrocas$ice@ +a+et#rie@ artico"e ,e Eoac# 6i ,e se*o$@ "a +re !ri a7a$taEoase@ +rec!m 6i o0erte s+ecia"e care se sc:im5# s#+t#m4$a". Pre, ca!itate, ser(icii "i program 2i!nic S!cces!" maAa*i$e"or /a!0"a$, se 5a*ea*# +e o +o"itic# ,e +re !ri 0oarte se7er#. N! $!mai +re !ri"e ce"e mai a7a$taEoase 0ac maAa*i$!" /a!0"a$, at4t ,e atracti7. Deose5ita ama5i"itate a a$AaEa i"or@ +rec!m 6i m!"ti+"e"e Aara$ ii 6i ser7icii arat# c# "a /a!0"a$, se +!$e acce$t!" 0oarte m!"t +e satis0ac ia c"ie$t!"!i.O ,emo$strea*# 6i +roAram!" sta5i"it 2$ a7a$taE!" c"ie$ i"or < /a!0"a$, este ,esc:is ,e "!$i +4$# s4m5#t#@ ,e "a ora ;.(0 "a ora 22.00@ iar ,!mi$ica ,e "a ora 0;.(0 "a ora 20.00. 1aci!ii pentru c!iei /a!0"a$, +!$e "a ,is+o*i ia c"ie$ i"or s#i o c"#,ire mo,er$#@ co$str!it# ,!+# toate sta$,ar,e"e act!a"e@ care o0er# co$,i ii o+time +e$tr! a 0ace c!m+#r#t!ri. C!"oare"e "arAi 6i o com+artime$tare c"ar# +e sortime$te 0aci"itea*# orie$tarea ra+i,#.
1;

Protecia mediu!ui /a!0"a$, +romo7ea*# +#strarea 6i +rotec ia me,i!"!i. E"imi$area@ se+ararea 6i recic"area ,e6e!ri"or s!$t m#s!ri "!ate +e$tr! +roteEarea +ractic# a me,i!"!i. 8$ acest se$s@ /a!0"a$, 0o"ose6te "a tra$s+ort!" m#r0!ri"or sisteme ,e am5a"are ret!r$a5i"e. 3ig4!igts =r!+!" /a!0"a$, ia +arte reA!"at "a com+eti ii e!ro+e$e ,i$ ,ome$i! 6i a 0ost ,eEa ,e m!"te ori +remiat +e$tr! rea"i*#ri ,eose5ite 6i +e$tr! ca"itatea 0oarte 5!$# a +ro,!se"or o0erite. La ca+ito"!" ser7icii@ $o!tatea o0erit# ,e /a!0"a$, este NCasa 0#r# ,!"ci!ri.@ ca !rmare a ,ori$ ei c"ie$ i"or ,e a eBista o cas# 0#r# sta$,!ri c! ,!"ci!ri@ +e$tr! a $!<i te$ta +e co+ii. )e$tr! +romo7area o0erte"or sa"e@ /a!0"a$, e,itea*# s#+t#m4$a" !$ *iar ,istri5!it Arat!it "oc!itori"or ,i$ +roBimitatea maAa*i$e"or. )e "4$A# o0erte"e +romo io$a"e@ +!5"ica ia mai o0er# i$0orma ii !ti"itare@ s0at!ri ,e s#$#tate@ re ete Aastro$omice@ ,i7ertisme$t. SeAme$t!" c! cea mai ra+i,# eB+a$si!$e a 0ost@ a6a c!m ,emo$strea*# 6i ,ate"e ACNie"se$@ ce" a" maAa*i$e"or ,isco!$t@ $!m#r!" "or ,e+#6i$, 100 %,ac# i$c"!,em 6i /a!0"a$,&. C! !$ ritm ,e eB+a$si!$e ,e circa 1- maAa*i$e +e a$@ /a!0"a$, este !$!" ,i$tre cei mai $inami!i retaileri $e pe piaa rom8neas!).A reu it 3ntr6un timp %oarte s!urt s) %ie prezent 3n toate zonele importante ale )rii i7 $up) !um a%irma Gunter Grie&7 Dire!torul General al !ompaniei7 o&ie!ti5ul prin!ipal r)m8ne tot e,pansiunea. A+roBimati7 80J ,i$ +ro,!se s!$t +ro,!se rom4$e6ti@ rest!" ,e 20J re+re*e$t4$, +ro,!se"e ,e im+ort@ mai a"es +ro,!se $o$<0oo,.

18

N! $!mai ca $!m#r ,e maAa*i$e /a!0"a$, este "i,er i$co$testa5i"@ c! (1 ,e !$it# i@ ci 6i ,i$ +!$ct ,e 7e,ere a" cotei ,e +ia # %c0. =0/& comercia$t!" Aerma$ 6i<a asiA!rat +o*i ia 2$ 74r0!" c"asame$t!"!i. Rea"i*area sa este c! at4t mai meritorie c! c4t s<a +ro,!s 2$tr<!$ tim+ re"ati7 sc!rt@ a+roa+e ,oi a$i@ ,ar c:eia s!cces!"!i a 0ost 2$ e"eAerea eBact# a $e7oii co$s!mator!"!iL !$ maAa*i$ mare@ ,ar s!0icie$t ,e mic +e$tr! a $! o5osi c!m+arator!" %2$tre (000 6i 9.-00 m+&@ o o0ert# ,e +ro,!se s!0icie$t ,e mare@ ,ar $! !$a care s# omoare a"eAerea %circa 11.000 ,e +ro,!se&@ o o0ert# ,e +ro,!se +roas+ete im+eca5i"# 6i +erso$a" ,e,icat@ toate acestea s!s i$!te ,e !$ +orto0o"i! ,e 0!r$i*ori care a +!t!t 0ace 0a # ceri$ e"or comercia$t!"!i +ri7i$, ca"itatea@ +re !ri"e 6i "i7r#ri"e. La $i7e" $a io$a"@ 0ormate"e ,e comer mo,er$ Eoac# !$ ro" ,i$ ce 2$ ce mai co$t!rat@ aco+eri$, 2$ +rime"e $o!# "!$i a"e a$!"!i 200; circa (8J ,i$ 7a"oarea 5!$!ri"or ,e "arA co$s!m. Cea mai s+ectac!"oas# cre6tere a! a7!t<o :D+ermarIet!ri"e < ,e "a 8J 2$ 2009@ "a 13J 2$ +rime"e trei trimestre a"e "!i 200;. U$ a+ort s+ecia" "a aceast# cre6tere remarca5i"# "<a a7!t /a!0"a$,@ care a +re"!at co$,!cerea 2$ to+<!" +ri$ci+a"i"or retai"eri. )artic!"ari*4$, "a +ia a retai"@ ,i0ere$ e"e 2$tre #ri s!$t 6i mai e7i,e$teL ,ac# rom4$ii +re0er# s# 0ac# c!m+#r#t!ri"e 2$ mari"e "a$ !ri i$ter$a io$a"e@ co$s!matorii ,i$ ce"e"a"te #ri ,i$ E!ro+a ,e S!,<Est s!$t 0i,e"i retai"eri"or "oca"i. Co$0orm =0/ Co$s!merSca$@ 2$ +rima E!m#tate a a$!"!i 200;@ to+!" +rimi"or trei retai"eri ,i$ Rom4$ia@ ,!+# cota ,e +ia #@
1?

s!$tL /a!0"a$, %(@?J&@ Ci""a %(@(J& 6i Carre0o!r %(J& < c! o cot# c!m!"at# ,e 10@2J. Aceea6i te$,i$ # se remarc# 6i +e +ia a ,e retai" ,i$ C!"Aaria@ !$,e Ci""a@ /a!0"a$, 6i CCA@ ,e i$ o cot# c!m!"at# ,e ?@?J. 8$ co$tra,ic ie c! 0raAme$tarea ,e +e +ia a $oastr# se a0"# S"o7e$ia@ !$,e retai"eri "oca"i +rec!m Mercator 6i T!s@ a"#t!ri ,e S+ar@ ,e i$ 82@;J ,i$ +ia a ,e retai".

/a!0"a$, ,e i$e 2$ +re*e$t (1 ,e :i+ermarIet!ri 2$ Rom4$ia@ ,i$ care 13 a! 0ost ,esc:ise 2$ 200;. U$ ce$tr! comercia" /a!0"a$, se 2$ti$,e +e !$ tere$ ,e a+roBimati7 20.000 ,e metri +#tra i@ are o s!+ra0a # ,e 74$*are ,e +este 3.000 metri +#tra i 6i +!$e "a ,is+o*i ie +este 200 ,e "oc!ri ,e +arcare. Re ea!a /a!0"a$, asiA!r# 2$ +re*e$t +este 9.000 "oc!ri ,e m!$c# 2$ maAa*i$e"e +e care "e o+erea*#. )"a$!ri"e /a!0"a$, +e terme$ me,i! +re7#, ,esc:i,erea a circa -0 ,e !$it# i@ 2$ +ri$ci+a" 2$ ora6e"e mici 6i miE"ocii.
20

8$ 2009@ com+a$ia a i$i iat !$ +roiect 2$ +arte$eriat c! Ca$ca E!ro+ea$# ,e Reco$str!c ie 6i De*7o"tare %CERD&@ care +res!+!$e i$7esti ii ,e (00 mi"ioa$e ,e e!ro +e terme$ "!$A@ 2$ Rom4$ia. Retai"er!" Aerma$ /a!0"a$, a i$7estit +4$# 2$ +re*e$t 2$ Rom4$ia +este (-0 mi"ioa$e ,e e!ro 2$ ce"e (1 ,e maAa*i$e ,e ti+ ,isco!$t +e care com+a$ia "e o+erea*# 2$ ar#. I$7esti ia me,ie +e$tr! o !$itate este ,e a+roBimati7 o+t mi"ioa$e ,e e!ro. 8$ a$!" 2009 a 2$reAistrat +ier,eri $ete ,e (8@0- mi"ioa$e "ei@ c! (?J mai mici ,ec4t 2$ 200-@ "a o ci0r# ,e a0aceri ,e 81;@8 mi"ioa$e "ei. i a7ea a$!" trec!t +este 2.?00 ,e sa"aria i@ ,e a+roa+e 6ase ori mai m!" i ,ec4t 2$ 200-@ c4$, a ra+ortat a0aceri ,e +este -9 mi"ioa$e "ei@ co$0orm Mi$ister!"!i Fi$a$ e"or )!5"ice.

21

Retai"er!" Aerma$ Kau%lan$ 7a a7ea a$!" acesta o eB+a$si!$e aAresi7# +e seAme$t!" rom4$esc a" :i+ermarIet!ri"or@ i$te$ io$4$, s# ,esc:i,# ce" +! i$ 10 maAa*i$e $oi@ +ri$ i$7esti ii tota"e ,e +este ;- mi". e!ro@ +otri7it o0icia"i"or com+a$iei.S)e$tr! 2008@ 7om me$ i$e ace"a6i ritm ,e ,esc:i,eri ma$i0estat a$!" trec!t 6i 7om i$a!A!ra ce" +! i$ 10 $oi maAa*i$e. I$7esti ia 2$tr<!$ :i+ermarIet Kau%lan$ ,i0er# 2$tre ;@-<8 mi"ioa$e e!ro 2$ 0!$c ie ,e "oca ieS@ a! ,ec"arat re+re*e$ta$ ii /a!0"a$,@ cita i ,e NeQsI$. Retai"!" mo,er$ ,i$ Rom4$ia@ re+re*e$tat ,e :i+er 6i s!+ermaIet!ri are o cot# ,e +ia # ,e a+roB. 20J@ 2$s# se 7a ,e*7o"ta +!ter$ic 2$ !rm#torii a$i@ a! ,ec"arat re+re*e$ta ii 0irme"or ,e +ro0i" "a Roma$ia Retai" For!m@ orAa$i*at ,e re7ista Retai" MaAa*i$. Comer !" tra,i io$a" are o cot# ,e +ia # ,e +este ;0J@ 2$s# retai"!" mo,er$ 7a 2$reAistra o cre6tere ,e +2$# "a -0J 2$ 2010@ +otri7it !$!i st!,i! +re*e$tat ,e mi$istr!" I$teAr#rii E!ro+e$e.

>i+ermarIet!ri"e /a!0"a$, a! cea mai mare cot# ,e +ia #@ (@?J@ +e seAme$t!" 5!$!ri"or ,e "arA co$s!m@ 2$tr<!$ to+ a" retai"eri"or care acti7ea*# 2$ Rom4$ia@ +e !rmatoare"e "oc!ri sit!4$,!<se Ci""a < c! (@(J@ 6i Carre0o!r < c! (J@ +otri7it !$!i st!,i! a" com+a$iei ,e co$s!"ta$ # =0/.

22

Capitolul II. I$enti%i!area si operaionalizarea pro&lemei

Analiza imaginii generale a magazinului
Di$ +ers+ecti7a co$s!mator!"!i@ maAa*i$!" re+re*i$t# !$ +ac:et ,e 5e$e0icii sa! !$ ser7ici! c! atri5!te m!"ti+"e. Atri5!te"e i$0"!e$ ea*# Ara,!" 2$ care co$s!matorii !ti"i*ea*# maAa*i$!" 6i re+re*i$t# toto,at# +4rA:ii ,e care se +oate 0o"osi comercia$t!" +e$tr! a atraAe c!m+#r#tori 2$ maAa*i$e. EBist# ce" +! i$ o+t atri5!te sa! caracteristici care ,e0i$esc imaAi$ea maAa*i$!"!i 2$ mi$tea co$s!mator!"!iL o N!m#r!" cateAoriei ,e +ro,!se o Dime$si!$i"e maAa*i$e"or o Loca"i*area maAa*i$!"!i o DesiA$!" eBterior o Atmos0era o )re !" o Ser7icii a!Bi"iare o Tim+!" ,e ser7ire

'.0. De%inirea pro&lemei $e!izionale

8$ ca*!" ,e 0a # +ro5"ema ,eci*io$a"# se co$creti*ea*# ast0e"L /a!0"a$, Rom4$ia@ care acti7ea*# +e +ia a ,e retai"@ 26i +ro+!$e cre6terea tra0ic!"!i 2$ maAa*i$e c! o 7a"oare c!+ri$s# 2$tre -J<10J +4$# "a s04r6it!" a$!"!i 2008 +e +ia a ,i$ Timi6oara.

2(

'.'. Transpunerea pro&lemei $e!izionale 3n pro&lem) $e !er!etare $e marDeting i $e%inirea a!esteia

Di$ ,e0i$irea +ro5"emei ,eci*io$a"e ,eri7# +ro5"ema ,e cercetare 6i ia 0orma !$or 2$tre5ari@ +reci*4$,!<se ce i$0orma ii s!$t $ecesare +e$tr! re*o"7area +ro5"emei ,eci*io$a"e. )e$tr! a atraAe co$s!matorii ,e 5!$!ri ,e "arA co$s!m@ ast0e" 2$c4t /a!0"a$, Rom4$ia s# re!6easc# o cre6tere a tra0ic!"!i 2$ maAa*i$e c! !$ +roce$t c!+ri$s 2$tre -J<10J +4$# "a 0i$e"e a$!"!i 2008 +e +ia a timi6orea$#@ +ro5"ema ,e cercetare tre5!ie s# m#soare imaAi$ea c!re$t# a maAa*i$!"!i.

'.#. (ta&ilirea o&ie!ti5elor !er!et)rii

)e$tr! a +!tea o0eri i$0orma ii !ti"e +ersoa$e"or care a! +!tere ,eci*io$a"# ma$aAeria"# ,i$ ca,r!" 0i"ia"e"or /a!0"a$, Rom4$ia<Timi6oara@ tre5!ie s# se a0"e co$,i ii"e eBiste$te +e +ia # 6i i$0orma ii care s# aE!te "a ,e0i$irea 6i ,eta"ierea +ro0i"!"!i c"ie$t!"!i !$!i maAa*i$ ,e ti+ >D+ermarIet< Disco!$t. St!,ii"e ,e imaAi$e a maAa*i$e"or s!$t !ti"e 2$,eose5i +e$tr! comercia$ i 6i a! !rm#toare"e o5iecti7eL Determi$area Ara,!"!i ,e $otorietate a maAa*i$e"or ,i$ Timi6oara E7a"!area imaAi$ii maAa*i$e"or 2$ 0!$c ie ,e cateAorii"e ,e atri5!te s+eci0ice ,e0i$irii acesteia 2$ mi$tea co$s!mator!"!i A$a"i*a re+ertori!"!i ,e maAa*i$e !ti"i*ate ,e co$s!matori I,e$ti0icarea moti7e"or care sta! "a 5a*a a"eAerii !$!i maAa*i$ E7a"!area mo,!"!i 2$ care maAa*i$e"e s!$t +o*i io$ate 2$ mi$tea c!m+#r#tori"or +e$tr! i,e$ti0icarea strateAiei o+time ,e +o*i io$are a maAa*i$e"or@ 2$ 0!$c ie ,e atri5!te"e sa! 5e$e0icii"e re"e7a$te +e$tr! c!m+#r#tor.

23

'... Ento!mirea o%ertei $e !er!etare

O0erta ,e cercetare
Titlul proie!tului $e !er!etare St!,i! +ri7i$, imaAi$ea maAa*i$!"!i /a!0"a$, Timi6oara Cre6terea Timi6oara tra0ic!"!i 2$ maAa*i$e"e ,i$

Pro&lema $e!izional)

Pro&lema $e !er!etare

M#s!rarea imaAi$ii c!re$te a maAa*i$!"!i /a!0"a$, O5 i$erea !$or i$0orma ii care s# 0aci"ite*e cre6terea tra0ic!"!i 2$ maAa*i$e"e /a!0"a$, 1. Determi$area Ara,!"!i ,e $otorietate a maAa*i$e"or ,i$ Timi6oara 2. E7a"!area imaAi$ii maAa*i$e"or 2$ 0!$c ie ,e cateAorii"e ,e atri5!te s+eci0ice ,e0i$irii acesteia 2$ mi$tea co$s!mator!"!i (. A$a"i*a re+ertori!"!i ,e maAa*i$e !ti"i*ate ,e co$s!matori 3. I,e$ti0icarea moti7e"or care sta! "a 5a*a a"eAerii !$!i maAa*i$ -. E7a"!area mo,!"!i 2$ care maAa*i$e"e s!$t +o*i io$ate 2$ mi$tea c!m+#r#tori"or +e$tr! i,e$ti0icarea strateAiei o+time ,e +o*i io$are a !$!i maAa*i$@ 2$ 0!$c ie ,e atri5!te"e sa! 5e$e0icii"e re"e7a$te +e$tr! c!m+#r#tor. C:estio$ar!" a,mi$istrat $ere+re*e$tati7 !$!i e6a$tio$

(!opul !er!et)rii

F&ie!ti5ele !er!et)rii

(ursele $e $ate

2-

Tipuri $e in%ormaii

I$0orma ii +rimare o5 i$!te ,e "a res+o$,e$ i@ +ri$ a,mi$istrare ,e c:estio$are St!,i! tra$s7ersa"@ c:estio$ar a$c:et# +e 5a*# ,e

Meto$ologia $e !er!etare

@imitele !er!et)rii

Erori"e ,e r#s+!$s 6i $o$<r#s+!$s M#rimea e6a$tio$!"!iL 90 +ersoa$e Nere+re*e$tati7itatea 2 *i"e@ 9 o+eratori ,e i$ter7i! (.000 ] Trai$i$A o+eratoriL 1.800] )"at# o+eratoriL 90] Listare c:estio$areL 1-] )"at# st!,i! ,e cercetareL ;00] A"te c:e"t!ie"iL 200 ] Tota"L 2.;;-]

Ne!esarul $e timp si personal Estimarea !osturilor -uget

'.=. Gormularea ipotezelor !er!et)rii

Ipoteza nul)4 Atit!,i$ea co$s!matori"or ,e 5!$!ri ,e "arA co$s!m %,i$ Timi6oara& ai >D+ermarIet!"!i %,e ti+ Disco!$t& /a!0"a$,@ $! este sem$i0icati7# ,i$ +!$ct ,e 7e,ere statistic. Ipoteza alternati5)L Atit!,i$ea co$s!matori"or ,e 5!$!ri ,e "arA co$s!m %,i$ Timi6oara& ai >D+ermarIet!"!i %,e ti+ Disco!$t& /a!0"a$,@ este sem$i0icati7# ,i$ +!$ct ,e 7e,ere statistic.
29

Capitolul III. (ta&ilirea !a$rului !er!et)rii

#.0. (ta&ilirea tipului $e !er!etare4 st!,i! tra$s7ersa"@ a$c:et#

+ri$ so$,aE@ care co$st# 2$ a,mi$istrarea !$!i c:estio$ar a+"icat !$!i e6a$tio$ ,e 90 ,e res+o$,e$ i ,i$ Timi6oara.

#.'. (ta&ilirea instrumentului $e !ole!tare a $atelor4

c:estio$ar c! 2- ,e 2$tre5#ri .

#.#. (ta&ilirea tehni!ilor $e a$ministrare a !hestionarului4 i$ter7i! +erso$a" stra,a" rea"i*at +ri$ i$terme,i!"
o+eratori"or ,e i$ter7i! 2$ "oca ii"e +resta5i"ite se,i!" /a!0"a$, 1 K str. =:eorA:e La*#r $r. 29R se,i!" /a!0"a$, 2 K str. D!mitr! CoEi$c# $r.3R )ia a Li5ert# ii str. A"5a<I!"ia .

2;

#... Ento!mirea ta&elului !u temele i 5aria&ilele !hestionarului4

Nr. Tema !hestionarului Crt. 0. I$enti%i!area magazinelor %re!5entate '. Magazin i$eal #. .. E5aluarea notoriet)ii Htilizarea +aria&ilele analizate Tip $e magazin pre%erat Magazine pre%erate -aterie $e atri&ute $e imagine1e5aluarea importanei2 Notorietate Pro,imitate Gre!5en) $e utilizare a ser5i!iilor Respingere Moti5ul respingerii E5aluarea 3n %un!ie $e o &aterie $e atri&ute Gra$ $e satis%a!ie Disponi&ilitatea $e a re!oman$a magazinul (ugestii $e 3m&un)t)ire Num)rul !aselor $e mar!at Mo$alitatea $e a aIunge la magazin Distana $intre magazin i $omi!iliu Posturi T+ urm)rite Posturi ra$io as!ultate (e, +8rst) (tare !i5il) M)rimea gospo$)riei Jona $e re e$in) (tu$ii Domeniu $e a!ti5itate +enitul %amilial

=. *.

Moti5e $e alegere a magazinelor (atis%a!ia %a) $e magazin

>.

Des!rierea magazinului

<.

Pro%ilul respon$entului

28

#.=. Ela&orarea !hestionarului propriu6zis

C!$# *i!a@ m# $!mesc............................................................................ 6i s!$t st!,e$t[# "a FEAA Timi6oara@ a$!" II "a sec ia ,e marIeti$A.V# roA sa 2mi acor,a i - mi$!te +e$tr! a r#s+!$,e "a c4te7a 2$tre5#ri. Aceste r#s+!$s!ri 7or 0i !ti"i*ate c! sco+ i$0orma io$a" 2$ ca,r!" !$!i st!,i! ,e +ia #.

Nr. Chestionar......

1. De un$e o&i nuii s) 5) %a!ei !ump)r)turileK %)!te i a"eAe mai m!"te 7aria$te ,e r#s+!$s& C:io6c C#c#$ie Mi$imarIet S!+ermarIet >D+ermarIet Cas: V CarrD A"te"e %careM& '''''''''''''''

2. En !are $in urm)toarele magazine 5) %a!ei !ump)r)turile 3n mo$ %re!5entK %)!te i a"eAe mai m!"te 7aria$te ,e r#s+!$s& Ci""a Rea" Metro /a!0"a$, No7atim Se"=ros )ro0i )"!s
2?

(.C8t $e importante sunt urm)toarele atri&ute atun!i !8n$ alegei un magazinK % E7a"!a i c! $ote ,e "a 1 K $eim+orta$tR 2 K $! +rea im+orta$tR ( K im+orta$tR 3 K 0oarte im+orta$tR - K eBtrem ,e im+orta$t&
Atri&ut MaAa*i$ c!rat si or,o$at )re !ri re*o$a5i"e )erso$a" +riete$os Loc!ri ,e +arcare s!0icie$te S+a i! Ae$eros ,e mi6care 2$ maAa*i$e Tim+ re,!s ,e a6te+tare "a cas# Are 0rec7e$t +romo ii@ ,eA!st#ri Are rec"ame i$teresa$te 2$ mass< me,ia V# sim i i 5i$e 2$ maAa*i$ 0 neimportan t ' nu prea important # important . %oarte important = e,trem $e important

3. Cunoa tei magazinul Kau%lan$ K DA %Trece i "a 2$tre5area $r.-& NU %Trece i "a 2$tre5area $r.19&

(0

-. E,ist) un magazin Kau%lan$ 3n apropierea lo!uinei $5sK DA NU 9. C8t $e $es %re!5entai magazinul Kau%lan$K Yi"$ic O ,at# "a ,o!# *i"e O ,at# "a 3 *i"e S#+t#m4$a" Ci"!$ar L!$ar ;. +) $ispla!e !um5a magazinului Kau%lan$K DA %Trece i "a 2$tre5area $r.8& NU %Trece i "a 2$tre5area $r.?& 8. De !e 5) $ispla!e magazinul Kau%lan$K ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................

(1

?. Care este p)rerea $5s 3n leg)tur) !u urm)toarele a%irmaii re%eritoare la Kau%lan$K

A0irma ie Ma simt 5i$e at!$ci c4$, 0ac c!m+#r#t!ri"e aco"o Are +re !ri 5!$e Se aE!$Ae !6or E si$A!r!" maAa*i$ 2$ care A#sesc toate +ro,!se"e ,orite Mar0a e 2$tot,ea!$a +roas+#t# Loc!ri"e ,e +arcare s!$t s!0icie$te )erso$a"!" este +riete$os Tota" acor, Acor, I$,i0ere$t De*acor, Tota" ,e*acor,

10. C8t $e satis%)!ut suntei $e ser5i!iile o%erite $e magazinul Kau%lan$ K Nem!"t!mit Satis0#c!t M!" !mit Foarte m!" !mit

(2

11. Ai re!oman$a i !uno tinelor $5s a!est magazinK N! s!$t ,is+!s A6 0i ,is+!s )ro5a5i" C! siA!ra$ # 12. Ai 3m&un)t)i !e5a la magazinul Kau%lan$K DA%arA!me$ta i& ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... NU 1(. Consi$erai !) num)rul !aselor $e mar!at este su%i!ient $e mareK DA NU 13. Cum 5) $eplasai p8na la LCpermarDetul Kau%lan$K )e Eos C! 5icic"eta C! miE"oace"e ,e tra$s+ort +!5"ic C! a!tot!rism 1-. Apre!iai 3n minute $istana $intre $omi!iliul $5s si magazinul Kau%lan$4 - mi$!te 1- mi$!te (0 mi$!te 3- mi$!te

((

19. Pre!izai !e post $e tele5iziune lo!al) urm)rii !el mai $es 3n inter5alul orar4

I$ter7a" orar )ost!" 09L00 < 10L00 10L00 < 13L00 13L00 K 18L00 18L00 K 22L00

TVR Timi6oara

)roTV Timi6oara

A$a"oA TV

E!ro+a No7a

TeLeU

N! !rm#resc

1;. Ce post $e ra$io as!ultai !el mai $es 3n inter5alul orarK

I$ter7a" E!ro+a orar FM )ost 0;L00 K 10L00 10L00 < 1(L00 1(L00 K 19L00 19L00 K 1?L00 1?L00 K 21L00 /iss FM )ro FM Ra,io 21 I$0o+ro =!eri""a N! FM asc!"t

18. (e,ul Femi$i$ Masc!"i$

(3

1?. Alegei inter5alul $e 58rst) 3n !are 5) 3n!a$rai4 13 K 18 a$i 1? K 2- a$i 29 K (- a$i (9 K 3- a$i 39 K -- a$i )este -- a$i 20. Pre!izai starea $5s !i5il). Nec#s#torit%#& Cas#torit%#& Di7or at%#& V#,!7%#& 21. Din !8i mem&ri este al!)tuit) %amilia $5sK 1 +ersoa$# 2 +ersoa$e ( +ersoa$e 3 +ersoa$e - +ersoa$e )este - +ersoa$e 22. En !e zon) a ora ului Timi oara lo!uiiK Semice$tra"# Ce$tra"# )eri0erie 8$ a0ara "oca"it# ii 2(. Pre!izai ni5elul $5s $e preg)tire4 coa"# Aim$a*ia"# coa"# +ro0esio$a"# St!,ii me,ii St!,ii s!+erioare St!,ii +ost!$i7ersitare
(-

23. Pre!izai !are este $omeniul $5s $e a!ti5itate4 I$,!strie AAric!"t!r# Eco$omic C!"t!r#@ 8$7# #m4$t@ S#$#tate A,mi$istra ie +!5"ic# A+#rare@ Armat#@ )o"i ie@ )om+ieri Tra$s+ort!ri T!rism A"t!"'''''''''''''''''''' 2-. +enitul net lunar al %amiliei $5s este4 S!5 900 RON 8$tre 900 K ?00 RON 8$tre ?01 K 1200 RON 8$tre 1201 K 1-00 RON )este 1-01 RON

V# m!" !mesc +e$tr! tim+!" acor,atH V# ,oresc o *i +"ac!t# 2$ co$ti$!are. La re7e,ereH

(9

Capitolul I+. Cole!tarea $atelor ..0. Planul $e e antionare

-efinirea popu!aiei statistice: +o+!"a ia c! ,omici"i!" 2$ m!$ici+i!" Timi6oara@ a74$, 74rsta ,e ce" +! i$ 13 a$i. Sta5i!irea ariei cercetrii: m!$ici+i!" Timi6oara. 6eparti2area puncte!or de e"antionare: Fra Timi6oara Timi6oara Timi6oara Pun!tele $e e antionare se,i!" /a!0"a$, 1 K str. =:eorA:e La*#r $r. 29 se,i!" /a!0"a$, 2 K str. D!mitr! CoEi$c# $r.3 )ia a Li5ert# ii str. A"5a<I!"ia Num)rul $e !hestionare 20 20 20

Perioada de cu!egere a date!or: 23.0-.2008 K 2-.0-.2008. Metoda de e"antionare: se !ti"i*ea*# meto,a ,e e6a$tio$are ,e co$7e$ie$ # ,i$ ca,r!" meto,e"e"or $e+ro5a5i"istice ,e e6a$tio$are % se i$teroA:ea*# 0iecare a *ecea +ersoa$# i$t2"$it# "a +!$cte"e ,e e6a$tio$are +resta5i"ite@ ,eoarece se a+roBimea*# c# !$ c:estio$ar se 7a com+"eta 2$ tim+ ce trec a"te $o!# +ersoa$e &. -imensiunea e"antionu!ui: 90 ,e !$it# i@ sta5i"it# +e 5a*# ,e restric ii orAa$i*atorice. 7nitatea de referin: este re+re*e$tat# ,e c"ie$ ii ,e 5!$!ri ,e "arA co$s!m ,i$ m!$ici+i!" Timi6oara. 7nitatea dec!arat: re+re*i$t# +ersoa$e"e care 7or 0i s!+!se c:estio$ar!"!i. Vor 0i i$ter7ie7ate +ersoa$e c! 74rst# mai mare ,e 13 a$i.

(;

..'. Ghi$ul $e inter5iu pentru operatori

< o+eratorii ,e i$ter7i! 7or +artici+a "a !$ trai$i$A ,e i$str!ire 2$ai$tea e0ect!#rii cam+a$iei ,e co"ectare a ,ate"orR < o+eratorii ,e i$ter7i! $! tre5!ie s# i$0"!e$ e*e r#s+!$s!ri"e i$te7ie7at!"!i@ +#str4$, o atit!,i$e $e!tr# 2$ tim+!" e0ect!#rii i$ter7i!"!iR < este i$ter*is s# i$,!c# r#s+!$s!ri sa! i,ei i$ter7ie7at!"!iR < o+erator!" ,e i$ter7i! tre5!ie s#<i acor,e i$ter7ie7at!"!i aE!tor!" $ecesar +e$tr! 2$ e"eAerea 2$tre5#ri"or 6i a se$s!ri"or acestora@ 0#r# a ,istorsio$a co$ i$!t!" 2$tre5#riiR < o+erator!" 7a a7ea o atit!,i$e res+ect!oas# 2$ re"a ia c! i$ter7ie7at!"R < i$!ta 7estime$tar# +e care o +oart# se 7a 2$ca,ra 2$ s+irit!" 6i $orme"e etice cores+!$*#toare !$ei ast0e" ,e acti7it# iR < o+eratorii ,e i$ter7i! 7or +artici+a "a o 6e,i$ # 0i$a"# 2$ care se 7or traAe co$c"!*ii as!+ra mo,!"!i i$ care s<a ,es0#6!rat eta+a ,e co"ectare a ,ate"or.

(8

(?

30

1. F"ori$ Fo"tea$@ Cer!et)ri $e MarDeting7 e,i ia a<II<a@ e,it!ra Mirto$@ Timi6oara@ 2000 2. )etre Datc!"esc!@ Cer!etare $e MarDeting7 Cum p)trunzi 3n mintea !onsumatorului7 !um m)sori i !um analizezi in%ormaia @ C!c!re6ti@ Cra$,5!i",ers =r!+@ 2009 (. F"ori$ Fo"tea$@ L!cia$ L#,ar %coor,&@ Sori$ )ra,a@ Cristia$ D! !@ Rem!s NaA:i@ >ora i! >#"maEa$@ MarDeting6 (inteze i apli!aii@ e,it!ra Mirto$@ Timi6oara@ 2003 3. S!rseL QQQ.a,e7ar!".ro QQQ.5!si$essmaAa*i$.ro QQQ.+"a$etretai".$et QQQ.maAa*i$!"+roAresi7.ro QQQ.re7ista<+iata.ro QQQ.sta$,ar,.ro QQQ.mo$eD"i$e.ro QQQ.s!ite101.com QQQ.*0.ro QQQ.5a$I$eQs.ro QQQ.amrcr.com QQQ.memr5.com QQQ.me0.com QQQ.Ia!0"a$,.ro QQQ.Ia!0"a$,.,e QQQ.ca+ita".ro QQQ.5i*citD.ro A$a"i*e ca"itati7e rea"i*ate ,e Merc!rD Researc:

31