Program de loializare a clientilor pentru compania Inbev Romania

1. Prezentarea conditiilor

Analiza mediului intern

InBev Romania este parte a concernului multinational InBev, numarul 1 mondial din punct de vedere volumic, una dintre cele mai mari si mai active organizatii din lume in domeniul sau de activitate, o afacere globala cu 85.000 de oameni, 14% din piata mondiala si cu vanzari de 0 de milioane !ectolitri pe an. InBev este pe locul 1 sau pe 0 de piete importante din lume si are patru marci globale cu cea mai rapida crestere" #tella $rtois, Bra!ma, Bec%&s si 'effe. InBev are in portofoliul sau mai mult de 00 de marci si desfasoara operatiuni in peste ( de tari din $merica, )uropa si $sia, *acific.

InBev Romania este unul dintre cei mai activi producatori de bere de pe piata romaneasca, detinand in industria berii pozitia a (+a, cu o cota de piata de atins de (,4 milioane !ectolitri. % la finalul anului 00,, conform datelor de retail audit -)-RB Romania. 'a sfarsitul anului 00, volumele InBev Romania au

*rezenta de 1( ani pe piata, InBev Romania produce cu succes marcile #tella $rtois, Bec%&s, Bergenbier, 'o.enbrau si /oroc si importa specialitatile belgiene 'effe si 0oegaarden. InBev Romania detine in prezent trei fabrici de bere, la *loiesti, Bla1, are 200 anga1ati si o retea de distributie nationala.

Istoric 1334 + *rima investitie a concernului Interbre. in Romania s+a facut in 1334, cand s+a inc!eiat
1

contractul de parteneriat cu societatea Bianca #.$. din Bla1. 4inalitatea acestui parteneriat a fost crearea companiei Bianca Interbre. Bergenbier. $ceasta este prima fabrica de bere din Romania in care Interbre. detine pac!etul ma1oritar de actiuni si care, in luna mai 1335, incepe productia berii Bergenbier.

+ iulie 1334 + Interbre. cumpara pac!etul ma1oritar al societatii *roberco #.$. din Baia -are. + decembrie 1334 + Ia fiinta 5ompania de 6istributie /ational care are rol de distribuitor si agent de mar%eting al marcilor Interbre..

+ octombrie 1333 + Interbre. inc!eie un acord cu grupul )fes pentru preluarea a 50% din actiunile fabricii Romanian )fes Bre.er7 de la *loiesti, cea mai moderna fabrica de bere din )uropa 5entrala 00 si de )st, formand astfel Interbre. )fes Bre.er7 #.$. + decembrie + 5ompania de 6istributie /ational si fabricile de la Bla1 si Baia -are

fuzioneaza, devenind Interbre. Romania.

+ mai 002 + Interbre. Romania si Interbre. )fes Bre.er7 fuzioneaza. $poi, compania isi sc!imba numele in InBev Romania.

Analiza mediului extern

*rofitul companiilor multinationale din industria berii prezente pe piata romaneasca, respectiv Ursus Breweries, Heineken, InBev si United Romanian Breweries Bereprod 89RBB:, a insumat anul trecut aproape 100 de milioane de euro, de peste doua ori mai mult decat in 002. *rofitul cumulat al celor patru companii + care acopera circa 20% din piata + a totalizat anul trecut circa (51 de milioane de lei 833,, milioane euro:, de peste doua ori mai mult decat in anul precedent, potrivit informatiilor firmelor transmise -inisterului )conomiei si 4inantelor. Ursus Breweries, filiala companiei americane SAB Miller, ocupa primul loc in clasament atat din punct de vedere al cifrei de afaceri, cat si a profitului, cu o cifra de afaceri de ,,(,2 milioane de lei 8188,( milioane
2

de euro:, in crestere cu circa (% si un profit net de 1 (,3 milioane de lei 8(5,1 milioane de euro:. Heineken Romania, filiala companiei olandeze 0eine%en, se afla pe locul al doilea in topul producatorilor de bere, cu o cifra de afaceri de 588,4 milioane de lei 81,,,3 milioane de euro: in 00, si un profit net de 34,4 milioane de lei 8 ,,8 milioane de euro:, in crestere de peste sapte ori. InBev Romania este numarul trei pe piata, inregistrand o cifra de afaceri de 558,1 milioane de lei 8158,( milioane de euro: anul trecut, cu aproape (2% mai mult decat in 005, si un profit de 25,1 milioane de lei 8 1,( milioane de euro:, fata de 50,4 milioane de lei 8circa 14 milioane euro: in anul precedent. *rodusele companiei Inbev Romania sunt foarte diverse. $ceste produse se adreseaza atat segmentului premium international, cat si segmentelor premium, bere medie, bere ieftina. Tuborg Romania United Romania Breweries, cunoscuta si sub numele de ;uborg Romania, este primul proiect de fabrica de bere din )stul )uropei pornit si construit de la zero. In anul 1338, prima sticla de bere ;uborg <-ade in Romania< a iesit pe poarta fabricii din Bucuresti si... in mai putin de sase ani, fabrica de bere ;uborg a atins o capacitate totala de productie de un milion de !ectolitri de bere anual. 5u o investitie initiala de 55 milioane de dolari, fabrica de bere ;uborg a fost construita in numai 1( luni si si+a inceput productia la sfarsitul anului 1332, ca una dintre cele mai moderne fabrici de bere nu numai din Romania, dar si din cadrul =rupului International ;uborg. $tat forta de munca, dar si materiile prime folosite la constructia fabricii au fost e>clusiv romanesti, dovedind astfel ca se poate face o lucrare de mare anvergura la un nivel calitativ e>celent si la standardele internationale. -ultinationalele acopera circa 20% din piata berii din Romania si au vandut anul trecut 1 ,, milioane !ectolitri de bere, dintr+un total al vanzarilor la nivel de piata de 12,2 milioane de !ectolitri, conform asociatiei Berarii Romaniei. Segmentarea pietei reprezinta un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei. )a se poate realiza la patru niveluri" segment, nisa, zona locala si indivizi. 4irma poate fi constituita din mar%etingul de masa care reprezinta mar%etingul in care producatorul vinde, distribuie si promoveaza un produs pentru diferite categorii de consumatori.
3

In cadrul criteriilor de segmentare a pietei trebuie precizat faptul ca nu e>ista o metoda valabila pentru segmentarea pietei, cu toate acestea sunt o serie de principii care stau la baza segmentarii"
A. Principiul geografic ? presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice cum ar

fi" natiuni, state, orase, cartiere. 5ompania poate decide sa opereze in una sau mai multe zone geografice, ori sa opereze in toate zonele, acordand insa atentie variatiilor locale in materie de nevoi si preferinte. 6e regula companiile pot sa foloseasca in segmentare, una sau mai multe caracteristici geografice si anume"
a) particularitati demografice regionale@ b) reteaua de transport@

c: climatul zonei geografice respective@

d) accesibilitatea mi1loacelor de informare in masa. B. Principiul demografic ? piata este impartita pe baza unor variabile demografice cum

ar fi varsta, marimea familiei, ciclul vietii de familie, se>ul, marimea venitului global, ocupatia gradul de instruire, religia, rasa, generatia, nationalitatea sau clasa sociala. $ceste variabile demografice sunt cele mai uzuale criterii de dimensionare a grupurilor de clienti. -otivele are fi urmatoarele" +
+

dorintele si preferintele clientilor, precum si ratele de utilizare, sunt adesea strans legate cu variabile demografice@ in comparatie cu ma1oritatea celorlalte tipuri de variabile, cele demografice sunt mai usor de numarat.

In continuare se vor prezenta anumite variabile demografice pentru segmentarea pietei"

a) varsta si etapa din ciclul de viata ? aceasta variabila ne aduce la cunostinta faptul ca

nevoile si posibilitatile cumparatorilor se sc!imba odata cu varsta. ;otusi varsta si cilul de viata pot fi variabile inselatoare"
b) se>ul ? alta variabila pentru segmentarea pietei c) venitul ? segmentarea dupa venit o alta practica indelung folosita pentru categorii de

produse si servicii. In functie de pretul pe care+l incaseaza ca urmare a vanzarii produsului poate stabili catre care grupa de consumatori trebuie sa se orienteze@

d) generatia ? numerosi cercetatori se orienteaza in functie de generatia consumatorilor, pe

baza ideii ca fiecare generatie este profund influentata de mediul in care cresc si se dezvolta@
e) clasa sociala ? la fel ca celelalte variabile de segmentare, gusturile claselor sociale se pot

modifica usor in decursul anilor.

C. Principiul psihografic ? in cadrul acestui principiu cumparatorii sunt impartiti in

grupuri diferite pe baza stilului de viata sau a tipului de personalitate. *ersoanele din cadrul aceluiasi grup demografic pot sa aiba un profil psi!ografic foarte diferit. #tilul de viata ? determina oamenii cum traiesc, c!eltuiesc banii si modul cum isi petrec timpul din punct de vedere al factorilor sociali si psi!ologici. *ersonalitatea ? producatorii au utilizat si continua sa utilizeze variabilele de personalitate pentru segmentarea pietelor.
D. Principiul comportamentului ? in cadrul segmentarii comportamentale, cumparatorii

sunt impartiti in grupuri pe baza gradului de cunoastere a unui produs, a atitudinii fata de acesta, a modului de utilizare sau a reactiei fata de produsul respectiv. /umerosi manageri considera ca variabilele comportamentale ? ocazii, avanta1e, statutul de utilizator, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul de pregatire in vederea cumpararii si atitudinea ? sunt cele mai bune puncte de pornire pentru definirea segmentelor de piata.1 a: =radul de fidelitate ? o piata poate fi segmentata tinand seama si de modul in care se manifesta fidelitatea consumatorilor. 5umparatorii pot fi impartiti in 4 grupuri, in functie de gradul in care se arata fideli fata de munca. + fidelitate totala ? consumatorii absolut loiali sunt cei care cumpara una si aceiasi marca + fidelitate scindata ? consumatori cu fidelitate impartita sunt cei care se arata loiali fata de doua sau trei marci + fidelitate oscilanta ? consumatorii cu fidelitate oscilanta sunt cei care isi sc!imba din cand in cand preferinta pentru o marca
1

*!. Aotler ? -anagementul mar%etingului, )diBia a II+a, )ditura ;eora 8 000:

+ infidelitate ? consumatorii infideli sunt cei care nu manifesta loialitate fata de nici o marca. C piata cu fidelitate fata de marca este cea in care e>ista un procenta1 ridicat de cumparatori cu loialitate totala.
b) #tadiul de pregatire in vederea cumpararii ? piata este compusa din oameni aflati in

diferite stadii de disponibilitate fata de ideea cumpararii unui produs. 6eci unii stiu de e>istenta produsului, altii au aflat de e>istenta lui, dar nu sunt informati@ unii sunt informati, dar nu sunt inca interesati@ altii sunt interesati, dar inca nu s+au !otarat daca+l doresc, unii il doresc, dar inca nu s+au !otarat daca sa+l cumpere, iar altii intentioneaza clar sa+l cumpere. *onderile relative ale acestor categorii de consumatori au o mare importanta in conceperea programului de management.
c) $titudinea fata de produs ? oameni la un moment dat se afla pe diferite trepte de

disponibilitate, de pregatire, au o anumita atitudine in cumpararea unei marfi. Raportul in care se afla diferitele grupuri de consumatori isi pun amprenta asupra programului de mar%eting, care trebuie conceput in asa fel incat sa reflecte redistribuirea grupurilor aflate in diferite stari de pregatire pentru a efectua actul cumpararii(.
d) Rata de utilizare ? pietele pot fi segmentate in utilizatori ocazionali, medii si frecventi

ai produsului. 9tilizatorii frecventi de obicei nu reprezinta decat un mic procent din piata, dar din punctul de vedere al consumului asigura un procent ridicat din consumul total. 4irma de obicei va incerca sa atraga mai multi clienti frecventi si nu ocazionali, deoarece cei frecventi consuma produsul in cantitati mari.
e) $vanta1ele ? reprezinta segmentarea pe baza avanta1elor urmarite si necesita

identificarea privilegiilor principale pe care cumparatorii sconteaza sa le obtina de la o categorie concreta de marfuri.
f) Ccaziile ? cumparatorii se pot diferentia in functie de situatiile in care le vine ideea de

a cumpara si de situatiile cand cumpara sau utilizeaza un produs.

=eorge 0. Bro.n" DBrand 'oialt7 ? 4actor of 4ictionEF $dvesting $ge, iunie 135 ? ianuarie 135(. $. Claru ? 8 000: ? -anagementul mar%etingului firmelor romGneHtiF, )ditura $lma, =alaBi 000

*rin aplicarea programului de loializare a clientilor, Inbev Romania urmareste cresterea vizibilitatii produselor sale si, implicit, a volumului vanzarilor. 5a o consecinta indirecta, prin mecanismul programului, creste notorietatea locatiilor participante. #egmentul tinta este reprezentat de persoane 1uridice 8societati comerciale, asociatii familiale: si persoane fizice, care detin un spatiu comercial. #electia clientilor se face functie de volumele vandute, de plasarea si suprafata spatiului comercial pe care il detin, de relatia cu distribuitorul care deruleaza programul 8istoricul interactiunilor client+Inbev, istoricul platilor:, precum si de numarul de produse comercializate de catre Inbev, de1a e>istente in acea locatie. *erioada initiala de derulare a programului este de doua luni, urmand ca, functie de rezultate, sa se repete pe un numar mai mare de clienti 2. Stabilirea obiectivelor programului *rin aplicarea acestui program, 5ompania Inbev Romania isi propune cresterea volumului vanzarilor cu minim (0% comparativ cu luna anterioara desfasurarii programului, precum si obtinerea a 50% din cota de raft de bere din fiecare locatie participanta. 3. Continutul programului + instrumente specifice politicii de produs" + actualizarea permanenta a etic!etei produsului prezent la raft 8etic!eta contine detaliile promotiei in desfasurare:@ + vitrina in standard dupa planograma 8fotografie care prezinta modalitatea de aran1are a produselor in vitrina proprietate a companiei, aflata in custodia clientului:. + instrumente specifice politicii de pret + respectarea pretului recomandat pentru fiecare marca, astfel" Bergenbier mai mic sau egal cu ;imisoreana, Bec%Is mai mic sau egal cu ;uborg, /oroc mai mic sau egal cu Bucegi si 5iucas, #tella $rtois mai mic sau egal cu 5arlsberg.
7

! instrumente specifice politicii de promovare "comunicare# + promovarea se realizeaza in locatiile participante, prin" minim doua afise reprezentand marci diferite, e>punere suplimentara patru fete Bergenbier sticla, doua fete Bergenbier ba>uri Bergenbier litri, cota de raft peste 50%, dispa7+uri secundare din minim cinci litri, ambala1 actualizat la raft, pret corect e>pus in locul cel mai

vizibil din respectiva locatie. + participantii la program pot ac!izitiona pac!ete promotionale de Bergenbier la 10J1. + instrumente specifice politicii de distributie + locatiile participante au intaietate la preluarea si livrarea comenzilor. 4. ugetul programului *rogramul este desfasurat de catre toti distribuitorii Inbev din Bucuresti, totalizand 100 de locatii. *articipantilor li se ofera 100 de euro pe luna, astfel" + + pentru respectarea e>ecutiei in locatie dupa standardele Inbev, 20% din suma@ pentru depasirea volumului de vanzari cu minim (0% comparativ cu luna precedenta, (0% din suma. + in cazul in care un participant la program este gasit Dout of stoc%F, suma pe care o are de primit se micsoreaza. + + participantilor li se ofera pac!etul promotional de Bergenbier la litri, 10J1. litri,

magazinele participante beneficiaza de afise, bric!ete, pi>uri si sacose imprimate cu insemnele marcilor Inbev.