Influena i efectele mass media Denis McQuail

Nota editorului Rspunsurile privind intrebrile la adresa efectelor mass media nu pot fi date prin enunuri generale. Academicienuu au nvat s chestioneze modul n care anumite tipuri de efecte au un impact asupra anumitor tipuri de oameni i instituii, anumite nivele de societate, sub anumite condiii. Denis McQuail ofer o privire de ansamblu asupra acestor aspecte n circumstanele unor situaii mediatice specifice. Pe lng dezbatarea general a efectelor mass media, McQuail identific un istoric al cercetrilor academice produse de mai multe feluri de investigatori. Bibliografia lui este un punct excelent de pornire pentru analiza efectelor mediatice din literatura englezeasc, ncepnd cu anul 1976. Mai multe volume despre Efectele Mass Media scrise de Leo W. Jeffres, ilusteaz elemente contemporane ale problemei. McQuail este profesor de sociologie i comunicare de mas. El a predat la Universitatea din Southampton i la Universitatea Leeds din Anglia, precum i la Universitatea din Amsterdam, Olanda. El a scris mai multe cri despre sociologia comunicrii de mas. Selecia care urmeaz provine din Comunicarea de Mas i Societatea, editori James Curran, Michael Gurevitch i Jane Woolacott.

ntrebrile cele mai persistente referitoare la cercetarea social n comunicarea de mas sunt probabil i cele la care rspunsurile sunt cele mai evazive i se refer la efectele i influena social a diferitelor tipuri de mass media. Este de neles apariia acestor ntrebri, avnd n vedere cantitatea enorm de timp investit n mass media n multe ri, precum i volumul colosal de resurse investit n producia i distribuia de mass media. Dei multe s -au scris ca i form de rspuns i s-a efectuat o mare cantitate de cercetare, trebuie s admitem faptul c problema rmne n continuare discutat att n general, referitor la semnificaia mass media i n particular referitor la posibilele efecte ale comunicrii de mas. Inevitabil, discuia trebuie s debuteze cu o clarificare a termenilor, de vreme ce una din dificultile eterne n acest caz a fost lipsa de comunicare dintre cei care investigheaz problematica influenei mediatice, pe de o parte i publicul, productorii de media i aceia preocupai de politica public pentru media, pe de alt parte. Poate ar trebui mai nti spui c interogarea efectelor este oarecum injust, rareori s -a rificat aceast problem n cazul altor instituii precum religia, educaia sau legea care comunic, fiecare n stilul su cu publicul larg sau cu publicuri particulare, astfel c ntrebri asupra efectelor i chiar a obiectivelor ar putea de asemenea s fie formulate. Mass media este foarte complex ca i coninut i ca i form de organizare i includ o gam foarte larg de activiti care pot genera efecte asupra societii. Pentru a aduce oarece corectitudine

ntrebrii, dar i pentru a i se atribui semnificaie, trebuie s introducem o serie de aptitudini i specificaii. Mai nti, s facem o distincie ntre efect i eficacitate, prima referindu-se la oricare din consecinele survenite n urma operrii mass media, intenionate sau nu, n timp ce termenul din urm se refer la capacitatea de a ndeplini obiective prestabilite, fie c acestea sunt atragerea unor publicuri largi sau influenarea opiniilor i a comportamentului. Ambele sunt importante, dar dein un set diferit de consideraii. Al doilea element, dei minor, asupra cruia trebuie s facem nite lmuriri este referina n timp. Ne preocup trecutul sau prediciile legate de viitor? Dac ne intereseaz trecutul, trebuie s fim precii. Dac, din contr, ne intereseaz viitorul, i asta este de multe ori o predicie care pornete din prezent i consecinele situaiei prezente, atunci o anumit incertitudine este inevitabil. n al treilea rnd, trebuie s distingem cu claritate nivelul n care se produc aceste efecte, fie c este vorba despre individ, grup, instituie, societatea n ntreg ansamblul ei sau cultura. Fiecare sau toate pot fi afectate cumva de comunicarea de mas. Pentru a specifica cu precizie nivelul trebuie s identificm i tipul de fenomen asupra cruia efectul se poate exercita. Putem s investigam cteva fenomene la mai multe nivele in special opinie i convingere care pot ine de opinia personal sa i de expresia colectiv a instituiilor i a societii. Pe de alt parte, pentru a studia efectele media asupra modului n care funcioneaz instituiile trebuie s ne uitm la relaiile dintre oamenii care ocup diferite roluri i structura i coninutul acestor roluri. Politica este un bun exemplu n acest sens, unde mass media probabil c au afectat nu numai opiniile politice individuale dar de asemenea i modul de desfurare al politicii precum i modul n care sunt organizate principalele activiti. Rolurile politice pot s se fi schimbat, la fel ca ateptrile noastre referitoare la politicieni, relaia dintre conductori i cei care i urmeaz i poate chiar i unele valori ale vieii politice. Toate aceste aspecte sunt de o natur a schimbrii istorice, mult mai lent i ireversibil dect orice influen asupra opiniei, atitudinii sau comportamentului de votare. Din nou, este clar c diferena de nivel afectat este legat i de spaiul temporal. Schimbrile n cultur i societate se produc lent, cu o dificultate de a determina cu precizie care sunt acestea, cel mai puin uor de urmrit pn la origini sau cu o mare probabilitate s persiste. Schimbrile asupra indivizilor se petrec repede, relativ uor de demonstrat i atribuit unei origini, mai puin accesibile n termeni de semnificaie i performan. Aadar avem tendina s identificm o situaie n care ntrebrile cu mai mult semnificaie privind efectele media sunt mai predispuse la o interpretare conflictual i cea mai sigur cunotin pe care o avem este inutil ca i generalizare. Este posibil s se adauge un set complementar de distincii care ar trebui s fie fcute n stadiu incipient, indiferent de nivelul de analiz. Asta se coreleaz cu direcia unui efect. Media schimb ceva, previn ceva, faciliteaz ceva sau consolideaz i reafirm ceva? Importana ntrebrii este evident, dar este necesar s subliniem din stadiul incipient c un efect fr schimbare poate fi la fel de significant ca i reversul su i nu este eronat s afirmm c ntr-o anumit msur, media intimideaz la fel cum i produce schimbarea.

Istoria cercetrulor asupra Efectelor Mass Media

Putem caracteriza cei 50 de ani de interes manifestat fa de efectele media n trei mari etape. n prima etap, care ncepe la nceputul secolului i se termin n anii 30, media dezvoltate din Europa i America de Nord aveau atribuite abilitile de a modela opinii i convingeri, a schimba stiluri de via, a modela n mod activ comportamente i s impune sisteme politice, chiar dac acestea ntmpinau rezisten. Astfel de percepii nu se bazau pe investigaii tiinifice ci pe observaii empirice a mririi spontane a audienei la stadiul de majoritate i pe marea atracie a acesteia fa de presa popular, cinema i radio. Ipoteza puterii mediatice a fost folosit i de ctre agenii de publicitate, ageni de propagand guvernamentali n Primul Rzboi Mondial, patroni de ziare, conductori ai statelor totalitare i acceptat de toi ca fiind cea mai realist presupunere n circumstanele respective. Nu este irelevant faptul c aceast etap a gndirii a coincis cu incipitul tiinei sociale, cnd metodele i conceptele de investigare a acestui fenomen erau n curs de dezvoltare. A doua etap s-a desfurat ntre 1940 i sfritul anilor 1960 i este predominat de dezvoltarea cercetrilor n comunicarea de mas n Statele Unite i de aplicarea metodelor empirile asupra ntrebrilor specifice privind efectele i eficacitatea comunicrii de mas. Influena acestei etape de cercetare este foarte mare, avnd n vedere aria restrns de ntrebri abordate i numrul redus de studii de specialitate efectuat. Cele mai influente au fost probabil studiile alegerilor Presideniale n 1940 i 1948 fcute de Lazarsfeld (1944), Berelson (1954) i programele de cercetare despre folosirea filmelor pentru pregtirea i ndoctrimarea militarilor Americani fcute de Hovland (1950). O cercetare social psihologic mai prematur i cu o tradiie despre efectul filmelor i a altor tipuri de media pe subiectul crimelor, a agresiunii i a atitudinilor rasiale ar trebui de asemenea s fie menionat (Blumler, 1933). In practic, un numr redus de studii mult citate relev substana pentru percepia general asupra efectelor i a eficienei mass-media care era inoculat n tiinele politice i socialela sfaritul anilor 60. Acolo unde se fceau lucrri de cercetare n afara statlor Unite (Trenaman i McQuail, 1961), acestea urmau acelai tipar i preau mai mult s susin dect s provoace versiunea acceptate de efecte media. Aceast versiun afirma ineficiena i neputina mass mediei i a uneltelor sale fa de componentele fundamentale n orice situaie potenial de influen. Mass media cu precdere radio, film sau variantele printate preau a fi incapabile de a aduce o contribuie major la schimbarea direct a opiniilor individuale, atitudini sau comportamente sau s devin a cauz direct a crimelor, agresiunii sau a altor fenomene sociale condamnabile. Prea multe investigaii separate au ajuns la aceeai concluzie negativ pentru ca aceast versiune s fie pus sub semnul ntrebrii. Comentariul fcut de Klapper ntr-o cercetare de influenare, anume faptul c comunicarea de mas nu servete ca o cauz necesar i suficient pentru efectele audienei, ci mai degrab funcioneaz printr-o legptur de factori mediatori rezum eficient rezultatul celei de-a doua etape. Desigur, cercetrile nu au determinat faptul ca media nu au nici un efect, ci a stabilit prioritatea altor factori sociali i a poziionat puterea mediatic n structurile pre-existente a relaiilor sociale i n sistemele de cultur i convingeri. Inversarea acestei versiuni iniiale de ctre investigatorii tiinifici a fost enorm i prea mai complet deoarece mitul puterii mediatice era foarte puternic i uneori naiv. n acelai timp, ar trebui s menionm c nici anxietatea public referitoare la noul mediu al televiziunii i nici opiniile profesionale din domeniul publicitii i a comunicrii de mas nu au fost mult

schimbare de verdictul tiinei. De fapt, cu greu a fost concluzia fr efect acceptat astfel nct s devin subiectul unei re-examinri pentru cercettorii sociali care nu considerau c sa scris ntreaga istorie pe acest subiect. A treia etap, care continu s persiste, este cea n care noile dovezi i concepte de gndire ncep s se acumuleze asupra influenei comunicrii de mas, n special n cazul televiziunii i a mult neglijatei presei scrise. Ca forme incipiende de dubii i amintim pe Lang i lang (1959) sau Kez (1961) sau Blumler (1964) sau Halloran (1964). Decizia re-examinrii chestiunii de efect a mass mediei se sprijin pe mai multe premize. n primul rnd, lecia fr efecte a fost nvat i acceptat, iar ateptrile modeste au luat locul convingerilor timpurii. Acolo unde efectele reduse sunt de ateptat, metodele trebuie s fie mai specifice. Mai mult, variaabilele poziiilor sociale i a dispoziiei audienei, odat identificate ca fiind importante, pot acum s fie msurate mai adecvat. O a doua premiz a reviziei, se bazeaz pe critica modelelor i a metodelor care au fost folosite. Acestea erau n mare parte experimente i sondaje construite ca s urmreasc schimbrile pe termen scurt la nivelul indivizilor i se concentreaz pe conceptul cheie de atitudine. Abordrile alternative de cercetare ar putea s solicite o perioad mai ntins de timp, s ia n considerare oamenii n contextul lor social, s identifice ceea ce cunosc oamenii (n sensul cel mai larg) mai mult dect s se orienteze pe atitudinile i opiniile lor, s ia n considerare ntrebuinarea i motivele unei audiene ca i mediatizare al vreunui efect, s priveasc mai atent asupra coninutului ale crui efecte sunt studiate. Pe scurt, poate fi argumentat c sunt abia la nceputul acestei teme i am examinat puin din ntrebrile privind efectele mass-media, cu precdere a acelora care se dezvolt ca i fenomen colectiv. Unele dintre aceste aspecte sunt reluate, iar n acest moment este suficient s concluzionm c suntem acum ntr-o etap n care puterea social a mediei este din nou n centrul ateniei pentru unii cercetatori tiinifici, o circumstan care nu este rezultatul unei schimbri superficiale de mod ci a unei dezvoltri a tiinei bazat pe fundamente puternice.

Dovada efectelor
Ca s putem discuta rezultatele cercetrii asupra efectelor mass-media ntr-un mod semnificativ, ar fi de ajutor s divizm aceast problem ntr-un set de rubrici care reflect distinciile variate pe care le-am menionat anterior: de nivel, de tipul de efect i de proces; de strategie de cercetare i metod. Dei setul de rubrici care urmeaz nu divid domeniul ntr-un mod exclusiv, el separ subiectele principale subiectele principale care au fost discutate i asigur o baz pentru evaluarea rezultatelor din cercetare. Ceea ce este indicat este un set de situaii i procese media care au trsturi specifice i necesit evaluri separate. Cele mai importante situaii media sunt: campania, definirea realitii sociale i a normelor sociale, rspunsul de reacie imediat, schimbarea instituional i schimbri n societate i cultur.

Campania
Mult din ceea ce s-a scris despre efectul sau eficacitatea media fie deriv din cercetri pe campanii sau implic predicii despre situaii ipotetice de campanie. Genurile de livrabile mediatice care sunt incluse n aceast rubric sunt: campaniile politice electorale, ncercri de informare public, serviciile publice i comerciale de publicitate, unele forme de educaie,

utilizarea mass media n dezvoltarea unor state sau n general pentru propagarea unor inovaii. Recunoatem similitudinea acestor activiti diferite. Campania mparte, n diferite grade, urmtoarele caracteristici: are obiective specifice i este plnuit astfel nct s le ating; are un spaiu temporal de desfurare, de obicei scurt; este intensiv i are o acoperire mare; efectivitatea sa este, de obicei, supus percepiei subiective; beneficiaz de sponsorizare autoritara; nu este un livrabil populat, cerut de ctre audien, deci trebuie s fie vndut; ete de obicei construit pe un set de valori comune. Campania funcioneaz n general cu scopul de a ndeplini obiective care nu sunt controversate, n esena lor aciunea de a vota, aciunile de caritate, achiziionarea de bunuri, educaie, sntate, siguran, etc. n loc s discutm dovezile n detaliu, fapt pe care spaiul nu ni-l permite, o scurt aseriune privind condiia general a efectului o vom face, cu referine la surse sau rezumnd cercetri care justific aseriunea. Un set de factori relevani ine de audien, al doilea ine de mesaj iar al treilea de surs sau sistemul de distribuie. ntre factorii care in de audien, o condiie primar evident este faptul c trebuie s fie expus la media o audien mare. Apoi, din aceast audien, trebuie s fie abordai invidizii adecvai, din moment ce dimensiunea publicului nu este o garanie de includere a celor pentru care campania este eficient. n al treilea rnd, dispoziia audienei trebuie s nu fie de antipatie sau de mpotrivire. Campania politic este cea mai expus acestor dou dispoziii i exist studii care demonstreaz c lipsa celor dou dispoziii enunate mai sus precum i o atenie sporit pot fi factori determinani n succesul propagandei de mas (Blumler i McQuail, 1968). O parte din aceast condiie are legtur cu nevoia de aliniere la valorile proximitii spaiale i la sub-cultur i cu nevoia unui consens social larg. n al patrulea rnd, exist mai multe anse de succes dac, n cadrul audienei, fluxul de comunicare personal i structura statutului interpersonal relevant sprijin campania mass media i obiectivele acesteia (Layarsfeld, 1944; Katz i Lazarsfeld, 1956; Rogers i Shoemaker, 1971). n al cincilea rnd, este important ca audiena s neleag sau s perceap mesajul aa cum a fost transmis de emitor (Cooper i Jahoda, 1947; Belson, 1967) i nu l distorsioneaz selectiv. Factorii care in de mesaj sau de coninut sunt de asemenea importani. n primul rnd, mesajul trebuie s nu fie ambiguu dar s fie relevant pentru audiena sa. Factorul de relevan mpreun cu o auto-selecie fcut de audien formeaz anse favorabile de reuit pentru consolidarea tendinelor actuale sau ghidarea acestora ctre ci uor diferite. n al doilea rnd, cammpania de informare capt mai multe anse de reuit fa de campania de schimbare a atitudinilor sau a opiniilor (Hovland, 1950; Trenaman i McQuail 1961). n al treilea rnd, n general, subiectele care sunt mai distante i nou, nefiind predispuse unor preconcepii precedente i care nu ating vreo experien imediat corespund cel mai bine anselor de reuit ale unei campanii. Punctul esenia este ca receptorul s nu beneficieze de o surs diferit, alternativ de informaii i s nu aib vreo miz personal pentru a opune rezisten unui mesaj sau a nu crede o informaie. Este mai uor s se formeze opinii despre evenimente din alte pri ale lumii, dect despre cele de acas, dect subiectele nefamiliare fa de cele care sunt cunoscute. In al patrulea rnd, campania care ofer aciuni imediate de rspuns are mai multe anse s fie eficient, deoarece comportamentul confirm o atitudine sau o intenie, fie c vorbim despre votare sau achiziii, sau donarea pentru aciuni de caritate. n al cincilea

rnd, repetiia poate fi numit ca un probabil contributor al efectului, dei asta este o presupunere deductibil mai mult dect demonstrativ. n ceea ce privete sursa, ar trebui s menionm mai nti condiia monopolului. Cu ct avem mai multe canale care duc aceeai campanie, cu att este mai mare probabilitatea de acceptare de ctre audien. Asta nu este uor de demonstrat i sunt ciscumstane unde o monopolizare aduce nencredere i respingere (Inkeles i Bauer, 1959). Dar, n general, aceast condiie este presupus n mai multe dintre condiiile nunate anterior. n al doilea rnd, rezultatele cercetrilor demonstreaz c statutul sau autoritatea sursei contribuie la succesul campaniei i acest principiu este aplicat n majoritatea campaniilor, fie ele comerciale sau nu. Sursa statutului atribuit poate desigur s varieze, inclusiv prestigiul puternic instituionalizat al sistemului politic sau legal, sau atratactivitatea personal a unui star sau al unui erou al societii sau chiar al unui expert. Aprobarea unui individ sau a unei instituii cu ncurajarea de a acorda ncredere i a accepta mesajul poate fi crucial ntr-o campanie. n al treilea rnd, mai exist o condiie variabil care ine de afeciunea audienei fa de o surs media. Cercetrile demonstreaz c loialitatea i legturile afective exist n relaiile cu unele media, n detrimentul altora fapt care poate duce la o diminuare a capacitii de influenare (Butler i Stokes, 1969; Blumler, 1975). Aceti factori sunt toi importani n procesul influenrii internionate. Dac acceptm validitarea acestor idei suntem deja departe de ideea ce mass media nu este eficient i nici nu se poate spune c nu avem cunotine specifice despre efectele mass media.

Definirea realitii sociale i formarea normelor sociale

Aspectele pe care ar trebui s le avem n vedere referitoare la acest titlu sunt diverse, asemenea i procesele aferente. n mare, considerm procesul nvrii prin intermediul media, proces adesea ntmpltor, ca fiind neplanificat i necontientizat pentru receptor i aproape ntotdeauna neintenionat de ctre emitor. Prin urmare, conceptul de eficacitate este de obicei inadecvat, exceptnd societile unde media are un rol planificat i specific n dezvoltarea social. Acest lucru se poate aplica n ceea ce privete o serie de aspecte ale mediei socialiste (vezi Hopkins, 1970) sau anumite aspecte de media n rile dezvoltate (Pye, 1963; Frey, 1973). Sunt dou aspecte principale n acest sens. Pe de o parte, exist prevederea unei imegini consistente ale lumii sociale care poate sugera audienei s adopte aceast versiune a realitii, o realitate de fapte i norme, valori i ateptri. Pe de alt parte, exist o interacie continu i selectiv ntre sine i media, interaciune ce joac un rol n formarea propriului comportament i al contiinei de sine. Aflm c mediul social din care facem parte este i rspunde cunotinelor pe care le dobndim. Cu mai multe cuvinte, nu putem atepta ca media s ne informeze cu privire la diferite tipuri de roluri sociale i ateptrile aferente n ceea ce privete locul de munc, viaa de familie, comportamentul politic, etc. Ne putem atepta ca anumite valori s fir ntrite selectiv n aceste roluri, precum i nalte zone ale experienei sociale. Ne putem atepta la o form de dialog ntre persoane i personaje fictive sau personaliti media reale i de asemenea, n unele cazuri o identificare cu valorile i perspectivele acestor altora semnificani. Putem de asemena s ne ateptm ca mass media s acorde o importan i structur lumii pe care acetia o ilustreaz, fie c este o chestiune ficional sau de actualitate. Sunt mai multe motive care stau la baza acestor ateptri. Una este faptul c exist tendina de a se forma un tipar i o consisten n versiunea media a lumii.

Alt aspect este o gam larg de experien care este vizibil, precum i un grad nalt de servitute, comparativ cu orizonturile limitate i experiena slab de care beneficiaz marea majoritate a oamenilor n diferite momente din viaa lor. n al treilea rnd, mai este chestiunea de ncredere de care media beneficiaz n general, astfel c este folosit ca o surs de formare a percepiei fa de lume dincolo de experiena personal. Inevitabil, dovezile care atest acest proces de nvare sunt puine iar cele care exist nu depesc linia de a confirma, re afirma plauzibilitatea acestor premize teoretice. Deficitul dovezilor deriv din lipsa de cutare a acestora, pn recent, i din cauza proceselor lungi care le fac mai puin maleabile pentru investigaii prin tehnici convenionale de cercetare sociologic dect sunt efectele campaniilor. O lung list de studii poate fi citat prin care se demonstreaz c media are anumite tendine ncorporate de a prezenta o arie de imagini limitat i recurent i idei care formeaz mai mult versiuni speciale ale realitii. n unele domenii, precum buletinele informative, tiparul este destul de strict; n alte domenii diversitatea media ofer alegeri i o contradicii sntoase. Ceea ce ne lipsete este dovada asupra impactului acestor versiuni selective asupra lumii. n multe cazuri care nu sunt luate n considerare de ctre audien sau disponibilitatea informaiilor alternative, trebuie s acceptm portretarea media asupra valorii ca fiind neobinuit sau mcar improbabil. Cu siguran nu trebuie s confundm dovada de coninut cu dovad de efect. Nu este nici o coresponden strns ntre cele dou i unele studii demonstreaz acest lucru. De exemplu Roshier (1973) a demonstrat c opinia public n privina crimelor este mai aproape de realitatea statistic dect versiunea oarecum distorsionat pe care o putem extrage din ziarele locale. n mod similar, studiul reaciei audienei fa de rapoartele televiziunii a lui Halloran din 1968 arat ca aceasta a fost doar puin afectat de versiunea unilateral prezentat pe scen. Chiar i aa, exist suficiente dovezi precum i teorii pentru a lua premisa ca i ntreg la modul serios. Cazul portretizrii unui imigrant, mai ales de culoare, care provine dintr-o minoritate este un test bun, deoarece ne ateptm ca media s fie o surs de formare a opiniilor proeminent pentru cei din Marea Britanie care nu au contact personal cu imigranii sau relaioneaz foarte puin. Media este asociat cu imaginea format despre imigrani cum c ar fi o surs de probleme sau pot fi asociai conflictelor. De asemenea, se pare c opiniile atribuite de media ca i surs denot un grad mai mare de similaritudini interne i sunt mai puin critice dect cele care deriv din contact personal. Principala contribuie a mass media nu este, conform acestui studiu, s ncurajeze prejudecrile (sau lipsa acestora) ci s defineasc prezena imigranilor ca o problem obiectiv a societii. Termenii amplificare i sensibilizare i polatizare au fost folosii pentru a descrie tendina media de a exagera incidena unui fenomen, pentru a crete probabilitatea ca acesta s fie observat i s mobilizeze societatea mpotriva unei presupuse ameninri. n vremurile recente, s-a argumentat faptul c acest tratament a fost atribuit consumului de droguri (de Young, 1973), jafurilor i a militanilor de stnga. Este de notat faptul c grupurile care primesc acest tratament polarizant tinde s fie mic, relativ lipsit de putere i deja sub spectrul respingerii sociale.aadar sunt inte relativ sigure, dar procesul de atacare a acestora are tendina de a reafirma limitele care sunt acceptate ntr-o societate liber.

Cnd se discut efectele media asupra violenei, se poate lua a concluzie relativ redus. Se pare c opinia public general consider media responsabil pentru o mare parte din creterea aciunilor de nclcare a legiin cadrul societii (Halloran, 1970), un punct de vedere ancorat probabil n frecvena cu care sunt exploatate crimele i violenele, dar dac rareori este recompensat. Este relevant pentru aceast parte a discuiei s abordm aceast idee. Dovezile americane obinute pentru Comisia de violen Kerner i relatat de Baker i Ball (1969) arat ca este cu siguran mult portretat pe unul din cele mai importante medii, televizorul. Asta arat, de asemenea, c oamenii au puine contacte cu violena n viaa real. Autorii traseaz expresia public a normelor n relaie cu violena i normele televiziunii aa cum apar ele n context i gsesc o spaiere ntre cele dou. Deci, ntruct normele publice nu pot s fi fost afectate prea mult n mod direct, spaiul sugereaz c direcia efectului este de a extinde bariera a ceea ce nseamn violen acceptabil dincolo de norme. Apoi, pe scurt, autorii acestui studiu au sprijinit una din cele mai plauzibile ipoteze, conectnd crima i violena la media anume c tolerana agresiunii este mrit de ilustrarea sa frecvent i devine un mod de a soluiona probleme din ce n ce mai acceptabil. Nu trebuie s pierdem din vedere faptul c cele mai relevante studii de pn acum nu au sprijinit teoria unei asocieri generale a mediei cu delicvena, crimele sau violena (Halloran, 1970). Discuia care leag normele sociale i violena are loc la nivelul sistemului de valori, opinii i mituri speciale. Ar fi nevoie de o analiz istoric i cultural ndelungat pentru a stabili predispoziiile care sunt implicate. Nu trebuie s pierdem din vedere nici faptul c exista i contra-predispoziii, ca de exemplu selectivitatea normelor publice referitoare la violen i agresiune. Acest fapt nu este dezaprobat n general n multe societi numai sub forma sa necontrolat i neinstituionalizat. A fost deja menionat faptul c media ajut la stabilirea unei ordini de prioriti a problemelor i obiectivelor unei societi. Media nu face asta prin iniiere sau determinare, ci prin publicare n concordan cu o scar a valorilor general acceptat, dar care este determinat n alt parte, de obicei n sistemul politic. Politologii au acordat o atenie deosebit procesului i termenului de setare a agendei care i se atribuie mediei de ctre McCombs i Shaw (1972). Cei doi au ilustrat faptul ca mass media prezint un set de probleme foarte uniform n faa publicului american n alegerile prezideniale din 1968 i au conchis c opinia public este n consens att pentru coninut ct i pentru ordine cu acest tipar. Fenomenul fusese notat anterior n studii privind campanii electorale, unde ordinea spaiului atribuit problemelor contextuale mediatice s-a dovedit a fi predictiv de schimbri n conformitate cu importana atribuit problemelor (subiectelor) pe parcursul campaniei (Trenaman i McQuail, 1961; Blumber i McQuail, 1968). ntr-un fel media nregistreaz doar trecutul i reflect o versiune a prezentului dar fcnd asta, ea poate afecta viitoru, de aici semnificaia analogiei agend. Dat fiind raritatea dovezilor, nu este surprinztor faptul c nu putem s spunem cu acuratee care sunt condiiile ca acest lucru s se ntmple sau care ar fi efectele media n sfera formrii impresiilor asupra realitii i definirea normelor sociale. n particular, avem n discuie fenomene istorice i rspndite n societate care sunt afectate de forele implicate de tehnici de colectare a datelor din tiinele sociale, totui, dac reinspectm lista de condiii

asociate cu succesul sau eecul campaniilor media o serie va prea din nou relevant. n caz particular, ar trebui s lum n calcul condiiile de monopol. Aici conteaz mai puin monopolul apartenenei i controlului dect monopolul ateniei i hegemonia coninutului. Uniformitatea i repetiia stabilesc rezutatul important al monopolului fr a fi necesare cauze structurale. Cu ct e mai consistent tablul prezentat i cu ct acesta primete atenie m mod exclusiv pe scar larg, cu att e mai posibil ca efectul s aib loc (conform Noele Newmann, 1974). Putem presupune, de asemenea, c aspectele care nu in de experiena direct i imediat i asupra crora tablul prezentat nu e puternic format, opiniile alternative vor fi de asemenea susceptibile nivelului de influen n discuie. Mai mult, putem considera c aici, ca i n campaniile media, ncrederea i autoritatea atribuit sursei vor fi un factor important n spectrul larg de opinii i valori derivate din media. Alte condiii de organizare social trebuie de asemenea s fie luate n considerare. Este argumentabil, dar incontestabil faptul c o mai mare indivizare i un mai redus ataament fa de grupurile intermediare vor favoriza influena din partea media. n final, putem ridica ipoteza c circumstanele crizei sociale sau a pericolului pot de asemenea s fie asociate cu efecte puternice i de termen scurt din partea media, n relaie cu definirea problemelor i a soluiilor.

Rspunsul imediat i efectele reaciilor

Pentru a discuta asta, ne ntoarcem la ntrebrile privind efectele generale i individuale, directe i imediate. Ne intereseaz n mod particular efectele neintenionate, generale, nedorite care se ncadreaz n dou mari categorii. Prima se leag din nou de problema crimei i a violenelor, a doua la cazuri de reacie de panic la tiri sau informaii, unde rspunsurile colective se dezvolt din percepia individual a media. O coal a gndirii este convins c portretizarea media a agresiunii poate provoca agresiune n rndul copiilor (Berkovitz, 1974). O alta favorizeaz opiniile c efectul dovezilor ficionale este mai posibil s fie o tendin de eliberare a agresiunii (Feshbach [Singer],1971). Multe experimente au fost neconclusive i opinia majoritar pare s ncline ctre concluzia c efectele directe care implic comportamente dezaprobante sunt rare sau apar mai probabil numai acolo unde exist o dispoziie puternic n aceast direcie n cadrul unei mici minoriti care are deja probleme comportamentale. Posibilitatea ca informaia primit din partea media va genera rspunsuri colective de panic a fost ilustrat des, dar demonstrat rar. Transmisiunea radio din 1938, Rzboiul lumilor al lui Wells care implic buletine informative simulate raportnd o invazie de pe Marte este cazul cel mai citat n aceast conexiune, n mare parte datorit studiilor fcute de Cantrill i alii (1940) dup eveniment. Un eveniment cu multe similariti n Suedia, n 1973 a fost investigat de Rosengren (1976), iar rezultatele au ridicat dubii asupra tezei. Se pare c n nici unu dintre cazuri nu s-a nregistrat un rspuns comportamental i c acesta a fost ulterior exagerat de alte forme media. Investigaiile despre transmisiunilr de tiri n timpul unor crize, de exemplu, studiile fcute de Greenberg asupra tirilor emanate despre asasinarea lui Kennedz (Greenberg i Parker, 1965) ne spune multe despre procesele care ncep s opereze n aceste circumstane. Esenia, ceea ce se ntmpl este faptul c oamenii preiau rolul transmitorului de informaii, iar cei care primesc veti caut informri independente de la

alte media sau surse personale. Circumstanele unui rspuns solitar, nemediat sunt neobinuite i de scurt durat. Shibuttani (1966) ne reamintete c zvonurile i rspunsurile de panic sunt rezultatul situaiilor unde domin ambiguitatea i lipsa de informaii i, pn la urm mass media opereaz pentru a modifica mai mult dect pentru a amplificat aceste condiii. n abordarea acestui aspect al potenialelor efecte media, ar trebui acordat o mai mare atenie variatelor moduri de dispersie sau spontan difuzie a activitilor. Situaiile cele mai des menionate sunt distribuia nelinitii sau a violenei. De exemplu, n timpul anilor 1960, cnd violenele urbane i revoltele nu erau neobinuite n oraele americane s-a sugerat ca acoperirea televizat a unui eveniment poate genera reacii n alt parte. Cercetrile asupra posibilitii (Pall E. Tz i Dunn, 1967) nu soluioneaz problema i astfel rmne ipoteza c, sub condiiile potrivite, acoperirea media poate genera neliniti colective, chiar i numai prin publicitate. Autoritile politice care au capacitatea de a face asta acioneaz cu certitudine de la presupoziia c nelinitea pornete n acest mod i ncearc s ntrzie sau s ascund tirile care pot ncuraja astfel de rezultate, de imitare. Reproducerea actelor de terorism sau de criminalitate, cum ar fi determinarea, par de asemenea s se fi produs, dei dovada lipsete i fenomentul este diferit datorit caracterului su mai degrab individual dect colectiv. n multe zone unde prohibiie nu este instituionalizat, exist puine dubii c reproducerea spontan se produce la o scar mare, carezultat al media. n sfera muzicii, a modei i a altor forme stilistice, fenomenul se ntmpl foarte des. Asta a dus la ateptrile conforma crora media n sine e un puternic factor de schimbare n rile n curs de dezvoltare (Lerner, 1958), prin stimularea mai nti a dorinei de a consuma i apoi de a schimba modul lor de via, care se traduce prin actul de ctig i putere de achiziie. Rezultatele cercetrilor (Rogers i Shoemaker, 1971) precum i analizele mai aprofundate (Golding, 1974), au dus totui la realizarea faptului c structura social i instituionalizarea social intervin puternic n procesul de reproducere i al dispersiei. Chiar i aa, ar trebui s privim cu reinere impulsul de a dezaproba procesul pe fondul unei preconcepii, sau s l considerm trivial. Este de asemenea plauzibil faptul c micrile de emancipare feminin se datoreaz n mare parte publicitii rspndite prin mijloace mass media.

Consecine pentru alte instituii sociale

A fost menionat n incipit faptul c efectele mass media trebuie s fie analizate la un nivel dincolo de cel al audienei individuale i al agregrii de comportamente individuale. Modul n care efectele colective se produc este n general relativ simplu de neles, dar limitele pn la care s-au dispersat efectele rezist aseriunilor simple i au fost rareori subiectul unei investigaii sau analize. Pe msur ce mass media s-a dezvoltat, a reuit s fac, indubitabil, dou lucruri: au reuit, ntre ele, s creeze diversiuni temporale i s distrag atenia de la alte activiti i au devenit un canal de comunicare, acaparnd mai muli oameni, cu mai mult informaie dect era disponibil n condiiile pre mass-media. Aceste dou lucruri au implicaii pentru oricare alt instituie care au legtur cu alocarea de timp, atenie i comunicarea informaiilor, n special ntr-un volum mare i ctre un numr mare de persoane. Media concureaz cu alte instituii i ofer moduri de a indeplini obiective instituionale continue. Asta subliniaz procesul efectului instituional. Alte instituii sociale sunt sub presiune pentru a se accepta sau a rspunde ntr-un fel sau s se foloseasc de mass

media. Fcnd asta, e foarte posibil s se vtmeze. Deoarece sta este un proces lent, dobndirea sau alte forme de schimbare social, contribuia specific a media nu poate fi atribuit cu siguran. Dac acest argument ar fi acceptat, este puin probabil s existe vreo instituie care s nu fie afectat, dar cele deschise spre schimbare vor fi cele concentrate pe cunoatere. n cel mai general sens, acestea sunt cele mai universale sau neselective n cercetrile lor. n majoritatea societilor, asta ar sugera politica i educaia ca fiind principalii candidai, religie n unele cazuri, i ntr-un grad mai redus instituiile legale. n general ne ateptm ca serviciile sociale, cmpul de munc, tiina i sectorul militar s fie tangenial afectate de disponibilitatea mass media. n msura n care putem considera activitile de relaxare sau sportul ca fiind instituii n societile moderne, acestea ar trebui adugate lng politic i educaie ca fiind intercalate n mod direct cu mass media. Provocarea politicii din partea instituiilor media ambrcat diverse forme, dar a fost n mod particular puternic deoarece presa era deka implicat n procesul politic i de asemenea pentru c introducerea transmisiilor a fost un act politic. Diversiunea timpului de la activitatea politic a fost mai puin important dect distragerea ateniei de la sursele partizane de informaii sau ideologie ctre sursele care erau mai accesibile i eficiente, adeseori mai atractive i autoritare i care incorporau valorile politice ale obiectivitii i a expertizei independente. Dup cum am vzut, pare din ce n ce mai mult c mass media este cea care seteaz agenda i definet e problemele zi de zi, n timp ce partidele politice i politicienii rspund viziunii colective referitor la ce ar trebui fcut. Reeaua de comunicare controlat de partidele modern nu poate concura cu reeaua mass media.

Schimbri n cultur i societate

Dac urmm o linie similar de analiz pentru alte instituii, nu este dificil s apreciem faptul c ajungem la una sau mai multe versiuni ale modului n care structura cultural i social poate fi influenat de dezvoltarea instituiilor media. Dac ceea ce tim, modul nostru de a ne desfura activitatea i de a ne petrece timpul precum i organizarea activitilor centrale pe societate sunt n parte dependente de media, atunci factorul de interdependen este evident. Din nou, problema este s identificm conexiunile i s cuantificm legturile. Dovezile sunt rare, discutabile astfel nct ntrebrile sunt adeseori soluionate prin referine la alte teorii. Pentru unii, rspunsurile pot deriva din o teorie a societii de mas de gen avansat de Mills (1956) sau Cornhauser (1959) i criticat de Still (1975). Aceast teorie sugereaz c mass media ncurajeaz i face posibil o form de organizare social dezrdcinat i nstrinat n care publicul se afl din ce n ce mai mult sub controlul unor instituii puternice i echidistante. Pentru alii, o viziune marxist a mass mediei ca o arm ideologic puternic pentru a ine n subordine capitalist n mod voluntar masa de oameni (Marcuse, 1964; Miliband, 1969) reprezint un rspuns pentru cel mai important efect al mass media. Un rspuns mult mai complex este oferit de Carey (1969), care a sugerat c mass media este o form de integrare cum este i de dispersie i individualizare n societate. Gerbner i Gross (1976) vd esena efectelor mass media i a capacitii sale de a coplei

cultivarea imaginilor, ideilor i a cunotinelor ntr-o societate industrial. Se refer la procesul principal al mass media de publicare n sensul literal de a face public: semnificaie cu adevrat revoluionar a comunicrii de mas moderne este abilitatea de a forma noi baze istorice pentru gndirea colectiv i aciunea rapid i continu dincolo de limitele timpului, ale spaiului i statutului. Ideile lui McLuhan (1962, 1964) rmn plauzibile pentru unii (Noble, 1975), mai ales privind partea formrii unui sat global care se va realiza prin contactul direct i comun cu televizorul. Variatele teorii nu sunt aa de distanate. O tem comun este observaia c experiena sau ceea ce percepem ca fiind experien este direct i imediat i fie prin coinciden sau intenionat, mai muli oameni primesc o versiune similar a lumii. Consecinele pentru cultur i societate depinde de factori asupra crora teoriile nu cad de acord, n mod special cnd vorbim de caracter sau de tendinele acestei versiuni de realitate. n mod similar, teoriile disponibile nu cad de acord asupra extraordinarei baze a dezvoltrii mass media. ndeplinete asta nite nevoie de baz ale omenirii? Dac da, care este natura acestor nevoi? Este necesar nevoia media cu un rezultat al dorinelor i nevoilor artificiale? n mod sigur, chestiunea consecinelor la scar larg ce rezult din media trebuie de asemenea s ridice ntrebri privind motivaia i folosirea acestuia.

Puterea social a mass media not de ncheiere

A fost intenia acestei discuii s clarifice faptul c mass media are importante consecine pentru indivizi, societate, instituii i cultur. De asemenea, nu putem trasa foarte precis conexiunile cauzale sau s punem pre pe previziunile referitoare la viitor, dar asta nu anuleaz concluzia noastr. ntrebarea privind puterea mass media este una diferit. n esen, implic nelmuriri privind eficiena mass media i modul n care aceasta i ndeplinete obiectivele mai presus de cei care dein sau controleaz instrumentele mass media i le folosesc ca i canale de transmitere a mesajelor. Istoria mass media ne arat clar c asemenea control era vzut ca o form valoroas de proprietate pentru cei care doreau s dobndeasc putere politic sau economic. Bazele pentru acest punct de vedere au fost deja evideniate prin dovezile pe care le-am discutat. Controlul asupra mass media ofer mai multe posibiliti importante. Mai nti, mass media nu poate atrage sau distrage atenia de la probleme, soluii sau oameni ntr-un mod care i poate avantaja pe cei care dein puterea sua poate distrage atenia de la rivali individuali sau grupuri. n al doilea rnd, mass media poate conferi statut i poate confirma legitimitatea. n al treilea rnd, n unele circumstane, media poate fi un canal de persuasiune i mobilizare. n al patrulea rnd, mass media poate ajuta s atrag i s menin un anumit tip de public pn atunci inaccesibil. n al cincilea rnd, media sunt un canal de distribuie al recompenselor psihice. Media poate s distreze, s amuze sau s flateze. n general, mass media este foarte eficient ca i cost pentru comunicarea n societate. Este de asemenea rapid, flexibil i relativ uor de plnuit i controlat. Cazul general care se poate cldi din aceste linii pentru a trata mass media ca un instrument al puterii sociale este suficient de puternic ca unii comentatori s-l numeasc definitiv. Lund asta n considerare, tot ce rmne s se discute este nu dac are sau media putere i cum funcioneaz aceasta, ci mai degrab cine are acces la folosirea acestei puteri. n general asta presupune punerea n discuie a proprietaii i a altor forme de control, fie

poltiice, legale sau economice. Este discutabil totui faptul c ar trebui s ducem chestionarea acestor aspecte mai departe i s probm cu mai mult atenie i mai multe argumente prezumia iniial general. Nu putem presupune c proprietatea i controlul mijloacelor de comunicare n mas ofer neaprat controlul asupra altora ntr-o maniera direct sau predictibil. Mai mult atenie ar trebui s le fie conferite variatelor structuri de legitimare care atrag i rein audiene i care i guverneaz atitudinile n funcie de diferite surse media. Sunt diferene critice ntre forme alternative de control i tipuri alternative de orientare ctre media, ambele ntre i n cadrul societii. Asta este o zon relativ neexplorat dar ntre timp ar trebui s ncercm s rspundem la ntrebri privind puterea numai n termeni de proprietate, aa cum facem i cnd analizm termenul de efecte.