BM Plan Afaceri URBB

Universitatea Politehnica Timioara
Facultatea de Management n Producie i Transporturi

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Adres: Sediul central si Fabrica Tuborg sunt in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei
nr. 89, Judetul Ilfov, cod postal 077145. Telefon: 0040-21-205.5000 Fax: 0040-21
-205.5005 E-mail: office@tuborg.ro website: www.tuborg.ro
Coordonator: .l.dr.ing. Gabriela STRUI Elaborat: Rescu Elena, andor Mihaela Alina, Stl
inescu Ana Maria, Scripcariu Andreea Cristina. Grupa a V-a, an II. Timioara, 2010
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. Plan de afaceri la Bazele managem
entului
Cuprins 1. Partea preliminar a planului de afaceri
1.1. Rezumat S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L. 1.2. Fabrica Tuborg:
de la firul ierbii la 140 de milioane de litri de bere
..................... ..................... ..................... ..............
....... ..................... ..................... ..................... ......
............... ..................... ..................... ....................
. ..................... ..................... ..................... ............
......... ..................... ..................... ..................... ....
................. ..................... ..................... ..................
... ..................... .....................
3-6
3 4-6
2. Coninutul planului de afaceri
2.1. Descrierea firmei
7-39
7-10 7 8-9 10 10 11-18 19-20 20-24 21-23 24-30 27-30 30-32 30-31 31-32 33-36 33
34-36 36-41 36
a. date de identificare b. scurt istoric al firmei c. scurt istoric al noii afac
eri n cadrul firmei d. poziia actual n pia a sortimentelor din oferta firmei
2.2. Sortimentaia oferit 2.3. Descrierea pieei firmei 2.4. Descrierea concurenei fir
mei
concluzii privind competitivitatea firmei
2.5. Strategia de marketing a firmei
strategia de marketing viitoare
2.6. Planul de producie i de comercializare al firmei
Procesul tehnologic de fabricare a berii Materii prime , auxiliare si mod de dep
ozitare
2.7. Organizarea, managementul i resursele umane ale firmei
organigrama firmei curriculum-uri vitae pentru consiliul director i persoanele ch
eie
2.8. Planul fianciar al firmei
Bilanul simplificat al firmei
3. Bibliografie
41
Pag 2 din 42
entului
1. Partea preliminar a planului de afaceri
1.1. Rezumat S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L.
United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est
, care a dezvoltat un proiect greenfield. Din respect pentru consumatori, inca de
la inceputul activitatii noastre in Romania, ne-am propus sa le oferim produse
de o calitate ireprosabila. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium
internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten
fara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny importate. Compania a intrat
pe piata romaneasca in 1996 si a investit pana in prezent 200 de milioane de USD
. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei si, in acelasi ti
mp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romania, cat si din cadrul g
rupului Carlsberg Breweries A/S. In 2007 au fost finalizate lucrarile de dublare
a capacitatii de productie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfe
l incat, la sfarsitul anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl. Viziunea comp
aniei este sa fim probabil cea mai buna alegere din piata de bauturi, iar misiun
ea pe care ne-am asumat-o este sa oferim consumatorilor nostri cele mai bune mar
ci de bauturi. Valorile care stau la baza intregii noastre activitati, si se reg
asesc in toate actiunile pe care le derulam, sunt: Respect, Profesionalism, Entu
ziasm, Integritate si Lucru in echipa. Deschiderea permanenta a companiei fata de
consumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni. Grija de a le oferi tuturor ro
manilor produse de calitate, un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna
, s-au concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrar
ea pe piata autohtona. Una dintre politicile companiei este sa restituie comunit
atii macar o parte din sustinerea si respectul pe care consumatorii le manifesta
fata de marcile sale. De asemenea, avem grija ca produsele URBB sa raspunda tutu
ror standardelor de calitate si sa aduca un plus de valoare consumatorilor, URBB
fiind certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de manage
ment pentru Siguranta alimentara, ISO 9001 Sistem de management al Calitatii, IS
O 14001 Sistem de management al Mediului, ISO 18001 Sistem de management al Sana
tatii si sigurantei ocupationale, ISO 45011 Conformitatea produselor. URBB este
activa si pe zona de responsabilitate sociala, prin intermediul programului de p
rotectie a mediului Umbrela Verde, initiat in vara anului 2007. Obiectivele camp
aniei sunt sa schimbe o mentalitate profund gresita a romanilor: "Gestul meu nu
conteaza" si sa-i convinga ca, impreuna, trebuie sa pastram Romania curata, prin
actiuni care urmaresc responsabilizarea prin puterea exemplului personal.
Pag 3 din 42
entului
1.2. Fabrica Tuborg: de la firul ierbii la 140 de milioane de litri de bere
United Romanian Breweries este prima companie de bere din Europa de Est care a d
ezvoltat un proiect de la zero. Acum, berea de Pantelimon stinge setea si in Hon
g Kong. Biruintei 89, comuna Pantelimon. De la aceasta adresa pleaca in diverse
zone ale tarii lazile de bere Tuborg, Skol, Holsten si Carlsberg. Cutiile de Sko
l ajung de la margine de Bucuresti pana in Hong Kong, iar pe eticheta sunt initi
alele URBB - adica United Romanian Breweries Bereprod. Din cei aproape 900 de an
gajati ai firmei, doar o mica parte lucreaza efectiv in fabrica. Cei mai multi -
agenti de vanzari si soferi - au "birourile" in masini sau oriunde e nevoie de
bere. Dar pentru fiecare dintre ei compania a primit in 2005 premiul Codex "Best
Investor in People". Investitii in fabrica Zona de malt si fermentatie a fabric
ii de bere pare pustie. Aici sunt utilajele si cazanale uriase in care se ameste
ca maltul, are loc fermentatia si se controleaza calitatea berii. De altfel, sin
gurii angajati din zona lucreaza fie la calculatoare, fie in laboratoarele in ca
re se testeaza calitatea produselor in diferite faze. La "fabrica Tuborg", dupa
cum arata interioarele si liniile tehnologice de inox, berea se proiecteaza pe c
alculator. In cealalta aripa a fabricii are loc procesul de imbuteliere, ambalar
e si incarcare a sticlelor si cutiilor. Alti angajati URBB care lucreaza la sedi
ul din Pantelimon au functii administrative sau deservesc centrul logistic. Fabr
ica se intinde acum pe o suprafata de 65.000 de metri patrati, iar spatiul de lo
gistica mai are 35.000 de metri patrati. In total, URBB a achizitionat, din 1996
si pana acum, 10 hectare de teren in nordul Bucurestiului. Dar fabrica se afla
intr-un adevarat proces de extindere: in apropierea capacitatilor actuale de pro
ductie e un adevarat santier. Aici se va ridica o noua berarie prin exploatarea
careia, pana in 2011, URBB isi va dubla cifra de afaceri. Investitii in oameni P
otrivit presedintelui companiei, Shachar Shaine, extinderea capacitatii de produ
ctie va insemna si angajarea a inca 90-100 de persoane, mai ales pentru distribu
tie si vanzari. "Piata muncii din Romania este foarte competitiva. In anumite zo
ne, asa cum este judetul Ilfov, rata somajului este zero, ceea ce da batai de ca
p angajatorilor. Cel mai greu cred ca este sa pastrezi soferi pentru camion, de
exemplu", spune Shaine, care mai adauga faptul ca planul de resurse umane este l
a fel de important ca acela de marketing, intr-o companie in care de multe ori m
arca face toata treaba. "Daca am intr-o luna mai mult de zece demisii pe birou,
atunci este o problema. Incercam sa ne scolim aproape toti angajatii. Avem o sco
ala de vanzari interna, iar pentru directori sustinem studiile postuniversitare,
fie in Romania, fie in strainatate", explica directorul URBB. Dar si oamenii di
n afara companiei sunt importanti. A devenit deja o traditie programul prin care
URBB, alaturi de alte mari companii, ajuta anual sute de romani care nu au ce s
a puna pe masa de sarbatori. Angajatii din fabrica muncesc voluntar in Ajun de P
aste si de Craciun pentru ca si celor saraci sa le fie un pic mai bine. Pe parte
a de protectie a mediului, URBB a investit anul trecut peste un milion de euro i
ntr-un sistem care refoloseste emisiile de dioxid de carbon din productie in pro
cesul de imbuteliere.
Pag 4 din 42
entului "Avem in fabrica si un sistem de colectare selectiva a deseurilor. Noi r
ecuperam in proportie de aproape 100% ambalajele din sticla, in timp ce la cutie
procentul este aproape similar", spune Shaine. Extindere - Planuri de viitor UR
BB va finaliza in luna iulie a acestui an o investitie de 20 de milioane de euro
destinata dublarii capacitatii de productie a fabricii de langa Bucuresti. "Ext
inderea berariei la 250 de milioane de litri se va reflecta in dublarea capacita
tii de productie a marcilor Carlsberg, Skol si Holsten, si mai putin a marcii Tu
borg, care acopera deja o parte importanta din piata", ne-a declarat Shachar Sha
ine. "Holsten are cel mai mare potential de crestere. La fel sunt Skol si Carlsb
erg. Acestea sunt cele trei marci pentru care capacitatea de productie va creste
semnificativ", explica directorul general de la URBB. Potrivit datelor companie
i, marca de bere Carlsberg are o cota de piata de 35% pe segmentul super-premium
, in timp ce Skol detine circa 25% din segmentul mediu de bere. Marca Holsten, p
ozitionata in segmentul mainstream plus, acopera cam 10% din piata. Berea Tuborg
este cea mai bine vanduta din portofoliul URBB si acopera cam 65% din piata pre
mium, pe care se pozitioneaza. Potrivit lui Shachar Shaine, marca Tuborg va ajun
ge sa acopere anul acesta cam 70% din piata. Potrivit directorului URBB, crearea
noii berarii si extinderea capacitatii de productie la 2,5 milioane de hectolit
ri nu va schimba locul ocupat de companie de piata din Romania, adica 4-5. Berea
speciala, in testare Cat despre imbogatirea portofoliului de produse, Shachar S
haine spune ca nu intentioneaza sa opereze schimbari importante anul acesta. "Ac
easta nu inseamna insa ca nu ne gandim sau ca nu testam noi variante de produse.
Consider insa ca, cel putin pe partea de bere, poti sa acoperi foarte bine piat
a cu trei sau patru marci", explica Shaine. Segmentul de bere speciala este deos
ebit de atractiv in piata, explica directorul URBB, companie care detine pe aces
t segment doua marci - Tuborg Strong si Tuborg Christmas Brew. "Compania-mama a
fost foarte surprinsa sa vada cresterile surprinzatoare de vanzari ale Tuborg St
rong, pentru ca in afara este tot mai cautata berea cu un continut mai mic de al
cool. Ne gandim sa ne marim portofoliul de produse speciale. Sunt de interes ber
ea pentru femei, pentru a majora ponderea de 35% a consumului de bere la femei,
fata de 65% pentru barbati. De asemenea, berea cu fructe mai este interesanta",
ne-a declarat Shaine. Potrivit acestuia, lansarea unui produs din categoria "ber
e speciala" ar inseamna un efort de marketing important pe o piata cum e cea rom
aneasca, unde astfel de produse sunt inca necunoscute. Competitie pe o piata inv
adata de importuri Potrivit presedintelui URBB, competitia va fi acerba anul ace
sta pe piata, in principal din cauza importurilor puternice, mai ales din German
ia. "Aceasta pentru ca acciza pe bauturi in Romania este mai mica decat in taril
e din vest, dar si pentru ca multe dintre pietele occidentale sunt deja suprasat
urate. Estimez ca in urmatorii doi ani importurile la bere vor acoperi cam 10% d
in piata", a declarat Shaine. Pe de alta parte, compania nu se arata interesata
de achizitionarea unor jucatori mai mici din piata romaneasca de bere. "Ca inves
titie de real-estate este buna, insa noi nu suntem companie imobiliara", explica
Shaine.
Pag 5 din 42
entului Cariere - Oameni URBB De ce sa lucrezi pentru URBB? Doar pentru un salar
iu decent si pentru bonusurile in baxuri de bere si sucuri gratuite de la sfarsi
tul saptamanii? Pentru masa calda de la pranz sau pentru sansa pe care ti-o ofer
a compania de a deveni "angajatul lunii"? Chiar daca la masa de pranz in ziua in
care am vizitat fabrica aveau ciorba de legume si sarmalute cu mamaliga, iar an
gajatul anului primeste o saptamana de vacanta in Danemarca (tara de origine a T
uborgului) - tot nu par principalele motivatii pentru oamenii care fac parte din
echipa de ani buni. Cei mai duri dintre ei sunt specialistii de la Calitate. Co
ndusi de inginerul chimist Mario Zurini "jumatate roman, un sfert sarb si un sfe
rt italian" -, angajatii din acest departament sunt zbirii fabricii. Nimic nu ie
se daca nu are viza lor. "Berea a fost prima mea dragoste, marturiseste director
ul de calitate. A inceput sa lucreze pentru URBB in 1997. Prin 2000 a "defectat"
in favoarea ciocolatei - devenind director de productie la o fabrica de profil
-, dupa care s-a intors la prima dragoste. Pentru Mario Zurini berea perfecta es
te cea produsa de URBB, prefera marca Skol, iar munca din fabrica presupune sa l
asi si o bucata de suflet. Alina Bratu este director de PR si lucreaza in firma
din timpul studentiei, cand si-a luat aici un job part-time. Ne marturiseste ca
nu s-a gandit niciodata sa plece, chiar daca in birourile din Pantelimon nu se f
umeaza: URBB a fost o adevarata scoala pentru ea. Shachar Shaine, presedintele c
ompaniei, stie ca trebuie sa-i multumeasca pe toti: actionarii vor profit, angaj
atii salarii si conditii mai bune, consumatorii si clientii - bere buna si disco
unturi atractive. Carte de vizita - URBB in cifre United Romanian Breweries este
prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect green fiel
d. In clasamentul companiilor internationale producatoare de bere din Romania, U
RBB ocupa in prezent locul 4, iar portofoliul sau este format exclusiv din marci
internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Skol,
Holsten, Guinness si Kilkenny - ultimele doua fiind importate. Fabrica Tuborg es
te singura unitate de produtie a companiei. Construita in 13 luni, a produs prim
a sarja de bere la sfarsitul anului 1997. Capacitatea de productie a fabricii la
sfarsitul anului 2006 a fost de 1,4 milioane hectolitri. In 2005, compania si-a
propus sa patrunda pe o noua piata - cea a bauturilor racoritoare. Astfel, in p
ortofoliul companiei a intrat o noua marca Orangina, singura bautura carbonatata
din Romania cu pulpa de portocale. In 2006, a avut loc preluarea marcii Granini
- numarul 1 in Europa pe piata bauturilor de fructe necarbonatate.
Pag 6 din 42
entului
2. Coninutul planului de afaceri
2.1. Descrierea firmei
a. date de identificare: denumirea firmei: forma juridic de constituire: Numar de
inmatriculare la Registrul Comertului: codul unic de identificare C.U.I. United
Romanian Breweries Bereprod (URBB); societate comercial cu rspundere limitat J 40/
11906/1994
5857302 1596 Fabricarea berei activitatea principal a societii i 1532 Fabricarea sucur
ilor de fructe si legume codul CAEN al activitii principale 1598 Productia de ape m
inerale si bauturi racoritoare nealcoolice
CATEGORIA DE ACTIVITATE Tratare si procesare in scopul fabricarii produselor ali
mentare din materii prime de origine vegetala, avand o capacitate de productie m
ai mare de 300 tone produse finite/zi de exploatare (valoare medie trimestriala),
Productie : 1. Fabricare bere Realizat=1201000 hl; Capacitate=1600000 hl 2. Fab
ricare bauturi racoritoare Realizat=63600 hl; Capacitate=1500000 hl Sediul centr
al si Fabrica Tuborg sunt in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei nr. 89, Judetul Il
fov, cod postal 077145 0040-21-205.5000/ 0040-21-205.5005 office@tuborg.ro/ www.
tuborg.ro Fabrica se afla in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei nr. 89, Judetul Il
fov Alina Bratu, Corporate Affairs Manager URBB Program: 09:00 18:00 Tel: 0040-2
1-205.5160 Fax: 0040-21-205.5002 Mobil: 0040-722.22.11.64 E-mail: alina_bratu@tu
borg.ro
adresa: Telefon/ Fax: E-mail/website: filiale, puncte de lucru persoan de contact
:
Tabel 1. Natura capitalului social Natura capitalului social (%) Romn Strin
Public 6 22
Privat 14 58
Pag 7 din 42
entului Istoric companie URBB a fost infiintata in anul 1994. Inca de la infiint
are, compania a urmarit sa-si formeze un portofoliu format exclusiv din branduri
premium internationale. Primele activitati ale companiei in Romania au fost imp
ortul si distribuirea berii Tuborg. In anul 1996 a inceput constructia Fabricii
Tuborg, de langa Bucuresti. Constructia a pornit de la zero, iar resursele umane
si materiale utilizate au fost in totalitate romanesti. Mai jos se gaseste o li
sta cu cele mai relevante evenimente care au marcat activitatea firmei in fiecar
e an. Anul 1997 A fost produsa prima sticla de bere in Fabrica Tuborg. Anul 1998
A iesit pe poarta fabricii prima sticla de bere Tuborg, facuta in Romania; S-a
desfasurat prima promotie nationala destinata consumatorilor de bere Tuborg. Anu
l 1999 URBB a lansat berea Skol. Anul 2000 In Fabrica Tuborg a fost montata lini
a de imbuteliere a berii la doza. Tuborg a fost prima bere produsa in Romania, i
mbuteliata la doza; A fost lansata in Romania prima bere speciala pentru sarbato
rile de iarna Tuborg Christmas Brew; S-a desfasurat prima promotie Skol la nivel
national destinata consumatorilor; URBB a organizat primul eveniment Open Day (
Ziua Portilor Deschise), care a devenit ulterior o traditie anuala. Anul 2001 UR
BB a lansat pe piata romaneasca berea Carlsberg; URBB a lansat prima bere cu cap
ac igienic pe doza; S-a desfasurat prima promotie pe eticheta la Tuborg; URBB si
-a extins capacitatea de productie de la 500.000 la 750.000 hl. Anul 2002 URBB a
organizat Primul Festival International Tuborg eveniment la care participa anua
l mii de persoane; URBB a introdus o noua inovatie pe piata berii capacul Easy o
pen (usor de deshis) pentru berea Tuborg. Anul 2003 URBB a lansat primul butoi d
e bere Tuborg de 5L; Tuborg a derulat prima editie a programului social "Impreun
a, mai aproape de oameni"; Compania a montat o noua linie de imbuteliere a berii
, pentru a mari capacitatea de productie; Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea
de productie, de la 750.000 hl, la 1 milion hl. Pag 8 din 42 b. scurt istoric a
l firmei
entului Anul 2004 URBB a lansat Tuborg Strong, care a pus bazele unui nou segmen
t pe piata de bere din Romania, cel al berilor cu un continut ridicat de alcool;
Fabrica Tuborg si-a crescut capacitatea de productie la 1.2 mil hl. Anul 2005 U
RBB a adus in Romania Carlsberg No Look Label (cu un efect optic care face etich
eta invizibila, recomandat special pentru sticle cu un continut transparent). Ca
rlsberg este prima bere de pe piata romaneasca cu acest tip de eticheta; URBB a
lansat berea germana Holsten; Compania a intrat pe piata bauturilor racoritoare,
prin lansarea brandului Orangina, singura bautura carbonatata cu suc si pulpa d
e portocala; URBB a organizat prima editie German Fest Holsten; URBB a lansat st
icla Tuborg Christmas Brew cu sleeve (materialul etichetei trece peste capacul s
ticlei si face dovada ca sticla nu a fost deschisa anterior, asigurand integrita
tea produsului); Compania a montat in fabrica linia de imbuteliere PET; Fabrica
Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.2 la 1.4 mil hl. Anul 2006 C
arlsberg a lansat sticla Club Bottle, cu logo in relief; URBB a lansat pe piata
din Romania doua noi variante de produs Orangina "Light" si "Rouge"; Brandul de
bauturi racoritoare Granini a intrat in portofoliul URBB; URBB a finalizat const
ructia Centrului Logistic in incinta fabricii din Pantelimon; Fabrica Tuborg si-
a extins capacitatea de productie de la 1.4 la 1.7 mil hl. Anul 2007 URBB a lans
at Orangina Passion in Romania; Tuborg a lansat in Romania un nou ambalaj, unic
prin 3 elemente diferentiatoare sticla de culoare verde, eticheta transparenta s
i sistemul de deschidere "tuby cap"; Orangina aduce in Romania un nou sport Boss
aball; Tuborg Romania a lansat programul de protectia mediului "Umbrela Verde";
URBB a finalizat constructia celei de-a doua berarii, crescandu-si astfel capaci
tatea la 2.1 mil hl. Anul 2008 Ianuarie - URBB a finalizat proiectul de montare
si punere in functiune a liniei de imbuteliere aseptica; Februarie - Granini a i
ntrat pe segmentul still-drinks, prin lansarea Granini Racoarea Fructelor, produ
s imbuteliat aseptic in fabrica URBB; Iunie - Carlsberg a fost berea oficiala a
Campiontului European UEFA EURO 2008; Iulie - Skol a lansat pe piata din Romania
un nou ambalaj, cu scopul de a intari pozitionarea brandului: "Skol - o bere ca
re se bea usor"; August - Orangina si-a schimbat ambalajul; Decembrie - URBB a l
ansat Holsten fara alcool pe piata berii din Romania.
Pag 9 din 42
entului c. scurt istoric al noii afaceri n cadrul firmei Investitii in 2010 ntrepr
inderea a fost preocupat continuu pentru dezvoltare, astfel investitiile planific
ate de URBB pentru anul curent se ridica la 7 milioane Euro. Aceste sume se vor
indrepta spre: imbutelierea bauturilor racoritoare logistica tehnologii care pro
tejeaza mediul inconjurator campania de responsabilitate sociala "Umbrela Verde"
o nou secie de fierbere instalarea unei linii complete de filtrare si stocare a b
erii filtrate modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticla si butoi
retehnologizarea seciei de refrigerare si instalarea unor noi sisteme de rcire a
berii dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne si precise de analiz a berii
pe toat durata procesului de fabricare si dup mbuteliere n ceea ce priveste depozitu
l se are n vedere o retehnologizare n vederea mbuntirii condiiilor de pstrare, manipul
e n cadrul lui si o modernizare a instalaiilor de rcire din interiorul depozitului.
d. poziia actual n pia/segment/ni a sortimentelor din oferta firmei [calitate Ngi / Pv
i] (fig.1)
Ngi [puncte] optim Carlsberg valoroas Tuborg Strong de prestigiu Tuborg Gold
atractiv Granini, Orangina contraindicat
echilibrat Skol
de specul Tuborg Christmas Brew, Holsten fr alcool nerealist
EUR buc
greit
sczut
mediu
ridicat
Pvi
Pag 10 din 42
entului
2.2. Sortimentaia oferit / ofertabil de firm n pia (tabelul 1.5)
Tabelul 2. Sortimentaia oferit / ofertabil de firm n pia Produs Pondere de vnzri tota
Tuborg Gold 38 Tuborg Strong 12 Tuborg Christmas Brew 5 Carlsberg 9 Skol 13 Hol
sten 4 Holsten fara alcool 3 Orangina 10,5 Granini 5,5
Tuborg
Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continua sa fie lider
ul berilor internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de
50% si o notorietate de 98%. Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fos
t produsa la finalul anului 1997. Valorile Tuborg: Libertate Tinerete Internatio
nalitate Inovatie Calitate
Istoric: Tuborg a fost creata in 1895, in Copenhaga. Ea a castigat admiratia con
sumatorilor din peste 100 de tari. Numele de Tuborg este o derivare lingvistica de
la Thuesborg, locul unde s-a infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemar
ca. Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehn
ica: Marketing si vanzari Segment de piata: premium under license Cota de piata:
50 % Notorietate: 98 % Proprietati Concentratia alcoolica: 5,1 % vol. Aspect: l
ichid limpede, cu luciu caracteristic Culoare: galben pai Miros: caracteristic,
cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta,
persistenta Pag 11 din 42 Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.33, 0.
5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox: 30
entului Tuborg Strong Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui pu
blic puternic. Considerata "eticheta a masculinitatii", Tuborg Strong este o ber
e tare, care contine 7,2% alcool. Avand un continut ridicat de alcool, Tuborg St
rong a pus bazele unui nou segment de bere pe piata din Romania. URBB a lansat T
uborg Strong in anul 2004. Valorile Tuborg Strong: Autenticitate Spirit puternic
Inteligenta
Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica:
Marketing si vanzari Segment de piata: grad de alcool ridicat Cota de piata: 20
% Notorietate: 90 % Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.33, 0.5 Cut
ii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox:
Proprietati Concentratia alcoolica: 7,2 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciu
caracteristic, fara impuritati Culoare: galben pai Miros: caracteristic, cu arom
a de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta, persist
enta Tuborg Christmas Brew Putin mai tare si mai aromata, cu o culoare brun-rosc
ata, Tuborg Christmas Brew este berea speciala cu gust de sarbatori. In fiecare
an ea da tonul petrecerilor. Se lanseaza in prima zi de vineri a lunii noiembrie
, la ora 23:59 si este disponibila pana pe 31 decembrie. Tuborg Christmas Brew a
fost lansata in Romania in 2000 si a ajuns la o notorietate de 70 %. Istoric: T
uborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creata special pentru s
arbatorile de iarna. Ea a fost produsa pentru prima data in Danemarca, acum 20 d
e ani. Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.
Pag 12 din 42
entului Fisa tehnica: Proprietati Concentratia alcoolica: 5,6 % vol. Aspect: lic
hid limpede, cu luciu caracteristic Culoare: brun-roscata Miros: caracteristic,
cu aroma de hamei Gust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta,
persistenta Carlsberg Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.33, 0.5 Cu
tii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox: 5, 30
Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. E
a face parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %
. In Romania a fost lansata in 2001. Valorile Carlsberg: excelenta optimism prie
tenie bucurie
Istoric: Carlsberg a fost fondata in 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811
- 1887). Cu o traditie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai r
enumite si mai bine vandute beri din lume. Brandul Carlsberg este detinut de gru
pul multinational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica: Proprietati Concentratia alcoolic
a: 5,5 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati Cu
loare: galben pai Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Gust: caracteristic, a
marui, placut Spuma: alba, consistenta, persistenta Skol Ambalare (tip / capacit
ate in litrii) Sticla: 0.33, 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox:
5, 30
Skol se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna s
i distractia. Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alco
ol. Este prezenta in 31 de tari si ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beri
din lume. Skol a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Skol au cre
scut de 13 ori din momentul lansarii si pana in prezent. Valorile Skol: Dinamism
Umor Distractie Incredere in sine Tinerete
Pag 13 din 42
entului Istoric: Istoria berii Skol incepe in Olanda, apoi trece Marea Nordului
si ajunge in Marea Britanie. Ocupa Brazilia in 1967 si ramane pe locul intai in pr
eferintele brazilienilor pana in ziua de azi. In Brazilia sunt consumate aproxim
ativ un milion de sticle de Skol pe an. Brandul Skol este detinut de grupul mult
inational CARLSBERG A/S. Fisa tehnica: Marketing si vanzari Segment de piata: ma
instream minus Cota de piata: 20 %
Proprietati Concentratia alcoolica: 4,6 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciu
enta Notorietate: 97 % Holsten
Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii
PET: 0.5, 2 si 2.5 Butoi inox: 30
Holsten este o bere germana premium. Ea este recunoscuta in intreaga lume pentru
calitatile sale: reteta originala, gustul unic si puritatea. Holsten a fost lan
sata pe piata romaneasca in luna mai 2005. De atunci Holsten a dobandit o notori
etate de 80.1 %, iar volumul de vanzari a crescut cu 70%. Valorile Holsten: Ones
titate franchete. Incredere in sine sincer cu sine. No show-off "substanta" Maie
strie pretuieste puritatea, castiga intotdeauna in fata a ceea autenticitatea si
calitatea. ce e considerat a fi "la moda". Istoric: Holsten a fost produsa pent
ru prima data in Hamburg Germania, in 1879. Numele acesteia provine de la denumi
rea unui trib germanic, Holsten, care a locuit in partea sudica a Germaniei in s
ecolul al XII-lea. Brandul Holsten este detinut de grupul multinational CARLSBER
G A/S. Fisa tehnica: Marketing si vanzari Segment de piata: mainstream plus Cota
de piata: 15 % Notorietate: 80,1 % Proprietati Concentratia alcoolica: 5 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara Pag 14 din 42 Ambalare (ti
p / capacitate in litrii) Sticla: 0.5 Cutii de aluminiu: 0.5 Butelii PET: 1l / 2
l Butoi inox: 30
entului impuritati Culoare: galben pai Miros: caracteristic, cu aroma de hamei G
ust: caracteristic, amarui, placut Spuma: alba, consistenta, persistenta Holsten
NA Holsten NA este o bere germana Premium, fara alcool. Este de tip Pilsener, p
rodusa numai din ingrediente naturale. Holsten fara alcool a fost lansata pe pia
ta romaneasca in ianuarie 2009 si este singura bere fara alcool din portofoliul
URBB. Brandul Holsten este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Fisa t
ehnica: Marketing si vanzari Segment de piata: segmentul berilor fara alcool Cot
a de piata: Notorietate: Ambalare (tip / capacitate in litrii) Sticla: 0.5 Cutii
de aluminiu: 0.5 Butelii PET: Butoi inox: -
Proprietati Concentratia alcoolica: 0.0 % vol. Aspect: lichid limpede, cu luciu
enta Guinness Guinness este o bere unica, de inalta calitate, cu o personalitate
puternica. Guinness se diferentiaza de celelalte beri prin aroma distincta de h
amei prajit. Este unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vanduta peste t
ot in lume. Berea Guinness are o concentratie de alcool de 4,3 % si face parte d
in segmentul de piata al berilor premium de import. URBB este importator Guinnes
s si a inclus brandul in portofoliul sau in 1996. Valorile Guinness: Respect Put
ere Caldura.
Pag 15 din 42
entului Istoric: Prima fabrica de bere Guinness a fost facuta de Arthur Guinness
, in Dublin, in 1759. In momentul de fata, Guinness este produsa in 50 de tari s
i vanduta in mai mult de 150. Brandul Guinness este detinut de grupul multinatio
nal Diageo Irlanda. Kilkenny Kilkenny este o bere irlandeza, fabricata pentru pr
ima data in 1710. Ea ii alinta pe iubitorii de bere cu o aroma deosebita si sofi
sticata, avand o concentratie de 4,3% alcool. URBB este importator Kilkenny si a
inclus brandul in portofoliul sau in 1996. Brandul Kilkenny este detinut de gru
pul multinational Diageo Irlanda. Granini URBB importa produse sub brandul Grani
ni din anul 2006. Gama Granini este alcatuita din produse 100% naturale, care nu
contin conservanti, coloranti, arome artificiale sau fructe si legume modificat
e genetic. Granini ofera numai produse premium de cea mai buna calitate, un inal
t grad de inovatie, precum si cea mai recenta tehnologie de procesare a fructelo
r. Atat in Romania cat si pe plan international, produsele Granini (bauturi neca
rbonatate) sunt imbuteliate intr-un ambalaj care dispune de un sistem special de
protectie. Acesta garanteaza conservarea calitatii bauturilor. Bauturile necarb
onatate se impart in 3 categorii: suc 100% (contine fructe stoarse fara nici un
adaos), nectar (contine concentratii de suc cuprinse intre 25% si 99%) si still-
drinks (contine concentratii de suc de maxim 25%). Granini este prezent pe piata
romaneasca a bauturilor necarbonatate in toate cele 3 categorii de produse: Suc
100% natural din fructe, fara alte ingrediente adaugate. Sortimente: 1L (PET):
Portocale, Mere, Rosii (doar HoReCa) 0.2L (sticla):Portocale, Mere, Rosii (doar
HoReCa) Portocale Pere Coacaze
Pag 16 din 42
entului Sectorul hotelier, al restaurantelor i de catering (HORECA) este unul din
tre sectoarele cu cea mai rapid dezvoltare din Europa. n 2004 peste 7,8 milioane d
e persoane au fost angajate (Eurostat, 2005) i sectorul a produs o cifr de afaceri
de peste 338 de miliarde EUR (Eurofound, 2005). Acesta const n principal n restaur
ante i baruri, care reprezint trei sferturi din locurile de munc. Nectar Suc diluat
din fructe si pulpa, in care sunt prezenti agenti indulcitori si vitamine. Sort
imente: 1L (PET): Piersici, Portocale-mango, Cocktail de fructe - multifruct, Gr
apefruit roz, Banane 0.2L (sticla): Piersici, Cocktail de fructe, Grapefruit roz
, Coacaze negre. Cocktail de fructe Banane
Piersici
Still Drinks - Granini, Racoarea Fructelor Contine ingrediente naturale si o con
centratie mare de suc de fructe 15% (concentratie superioara produselor din aces
t segment in Romania). Sortimente: 1.5L (PET): Portocale, Grapefruit, Mere-coaca
ze negre, Lamaie, Visine 0.5L (PET): Portocale, Grapefruit, Mere-coacaze negre,
Lamaie, Visine Grapefruit Portocale Mere si coacaze Lamaie Visine
Pag 17 din 42
entului Despre Granini, Racoarea Fructelor Granini, Racoarea Fructelor este cea
mai recenta categorie de produse din gama Granini introdusa pe piata din Romania
. La ora actuala, produsele din aceasta categorie se gasesc in cinci arome: port
ocale, grapefruit, mixul mere-coacaze, lamaie si visine. Pentru a pastra atribut
ele fructelor, compania a investit in achizitionarea unei linii de imbuteliere a
septice, care nu necesita fierbere si nu presupune folosirea conservantilor. In
acest fel, Granini Racoarea Fructelor isi pastreaza gustul inconfudabil si ofera
senzatia de revigorare naturala. Orangina URBB a intrat pe piata bauturilor rac
oritoare in 2005, prin lansarea Orangina. Orangina este un produs pasteurizat, c
u un continut bogat in suc si pulpa de portocala, usor carbonatat si cu aport sc
azut de zahar, fara coloranti. Datorita retetei sale unice, Orangina este apreci
ata de peste 500 de milioane de consumatori din 63 de tari ale lumii. Orangina e
ste un brand: autentic un suc cu pulpa de portocale, plin de viata ca o persoana
exuberanta, tot timpul optimista, interactiv te ajuta sa descoperi o lume noua.
In 2006 am vandut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a insemnat o crest
ere a vanzarilor cu 70% fata de 2005. Orangina este prezentata intr-un ambalaj a
tractiv "sticla Bulby". 85% din cantitatea de Orangina consumata anual la nivel
mondial este vanduta in acest ambalaj. Orangina are 4 sortimente: Orangina Class
ic Orangina Light Orangina Passion Orangina Rouge
Pag 18 din 42
entului
2.3. Descrierea pieei firmei
Tabelul 3. Vnzri pe clienii principali
Vnzri pe (principalii) clieni Mii EUR Carrefour Metro Billa Auchan Kaufland Real Co
ra Selgros Total piaa intern Tuborg Gold 72.960 174.800 43.320 80.560 31.920 116.2
80 95.760 144.400 760.000 Tuborg Strong 23.040 55.200 13.680 25.440 10.080 36.72
0 30.240 45.600 240.000 (Grupe de) produse/servicii, mii EUR Tuborg Christmas Ca
rlsberg Skol Holsten Brew 9.600 17.280 24.960 7.680 23.000 41.400 59.800 18.400
5.700 10.260 14.820 4.560 10.600 19.080 27.560 8.480 4.200 7.560 10.920 3.360 15
.300 27.540 39.780 12.240 12.600 22.680 32.760 10.080 19.000 34.200 49.400 15.20
0 100.000 180.000 260.000 80.000 Total Holsten fara alcool 5.760 13.800 3.420 6.
360 2.520 9.180 7.560 11.400 60.000 Orangina 20.160 48.300 11.970 22.260 8.820 3
2.130 26.460 39.900 210.000 Granini 10.560 25.300 6.270 11.660 4.620 16.830 13.8
60 20.900 110.000 Mii EUR 192.000 460.000 114.000 212.000 84.000 306.000 252.000
380.000 2.000.000 % 9,6 23 5,7 10,6 4,2 15,3 12,6 19 100
Clieni interni
fig. 2. Vnzri pe principalii clieni
200000 150000 100000 50000
0 Tuborg Gold Tuborg Strong Tuborg Christmas Brew
Carrefour Metro
Carlsberg
Skol
Holsten
Holsten fr alcool
Cora Selgros
Orangina
Granini
Billa
Auchan
Kaufland
Real
Pag 19 din 42
entului Tabelul 4. Furnizorii i resursele achiziionate Furnizori S.C. Souflet Malt
Romania SRL Pitesti S.C. Biami International Avrig SRL Sibiu S.C. Amylum Romani
a SRL Miercurea Ciuc S.C. Hopsteiner S.A Germania S.C. Haendler & Natermaann Ger
mania S.C. Rauh Germania S.C. Novis SRL Cluj S.C. Henkel Ecolab Romania SA Iasi
S.C. Huta Szkta Jaroslaw Polonia S.C. Berolina SRL Miercureaa Ciuc S.C. Can Pack
S.A. Polonia S.C. Distrigaz Nord Ilfov S.C. Electrica SA Ilfov RADET Ap Canal Il
fov S.C. Romtelecom S.A. S.C. BGS S.R.L. Ilfov Materie prim/serviciu mal, orz enzi
me zahr, maltoz hamei folia de pe sticle capse etichete produse curenie sticle navet
e doze Valoarea anual a achiziiilor (mii EUR) 15.000 13.500 24.200 26.300 16.000 1
0.000 11.600 5.000 30.000 15.400 13.800 10.450 16.700 15.300 6.000 3.400
Furnizori principali de materii prime
Furnizori de materiale tehnologice
Furnizori de ambalaje
Furnizori de energie si servicii
2.4. Descrierea concurenei firmei Figura 3. Ponderile pe pia ale principalilor conc
ureni
Firme concurente
Heineken Romania 27% 20% Ursus Breweries Bergenbier Romania Alii 20% 23% United R
omanian Breweries Bereprod
10%
Pag 20 din 42
entului concluzii privind competitivitatea firmei Cele patru companii au inregis
trat in 2008 un ritm de crestere al volumului vandut intre 2% (Bergenbier Romani
a) si 18% (Ursus Breweries - filiala SABMiller), totalizand vanzari de 16,46 mil
ioane de hectolitri de bere, in crestere cu 8% fata de rezultatele din anul prec
edent. Astfel, multinationalele detin peste 80% din vanzarile locale de bere, de
20,2 milioane de hectolitri la finalul anului trecut, in timp ce in 2004 aceste
a acopereau doar 67% din piata. La momentul intrarii pe plan local, trei dintre
cele patru filiale ale marilor producatori multinationali au realizat cel putin
trei achizitii pentru a-si asigura cota de piata, URBB fiind singurul jucator ca
re a decis sa investeasca intr-un proiect greenfield. Achizitii de bere In 2004,
filiala locala a grupului SABMiller a achizitionat fabrica Aurora Brasov, iar a
nul trecut, grupului local Romaqua a decis sa faca investitii intr-un ansamblu g
reenfield de peste 40 milioane euro, pentru constructia unei fabrici de bere. In
2008, Heineken a platit peste 150 de milioane de euro pentru Bere Mures, cel de
-al doilea cel mai mare producator de bere independent la acel moment. Si Ursus
Breweries a achizitionat in prima luna a acestui an 70% din actiunile Bere Azuga
, intentionand sa cumpere pana la sfarsitul lui 2009 si restul titlurilor, iar H
eineken Romania a preluat, in prima jumatate a anului trecut, compania Bere Mure
s. In cadrul celor 12 fabrici detinute pe plan local de cei patru producatori au
lucrat anul trecut aproximativ 7.000 de angajai. Aceasta inseamna ca productivit
atea medie per angajat a fost de peste 1300.000 de euro. Din veniturile realizat
e anul trecut insa, 272 de milioane de euro au fost redirectionate catre stat su
b forma de accize si taxe, potrivit datelor Asociatiei Berarii Romaniei. Cine a
pierdut cota de piata in bere: Pretul si investitiile in promovare au schimbat t
opul marcilor de bere Doi dintre cei mai mari producatori de bere, Ursus Breweri
es si United Romanian Breweries Bereprod (URBB), au anuntat odata cu rezultatele
financiare inregistrate in 2009 si cresterea cotei de piata. Daca producatorii
berilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg (URBB) au castigat anul trecut c
ateva procente din piata berii, in conditiile in care aceasta a scazut cu aproxi
mativ 16%, cine sunt berarii care au pierdut cota de piata in 2009? "Segmentul m
ainstream (mediu) a crescut, iar segmentul economic a scazut. Aceasta relocare d
intre segmentul mainstream si economic a avut doua motive principale. Pe de o pa
rte anumiti jucatori din piata au derulat intense activitati promotionale la niv
elul marcilor din segmentul mainstream, cu impact asupra pretului din retail, ca
re a devenit mai atragator pentru consumatorii din segmentul economic. In acelas
i timp, pe fondul unei atitudini de consum mai precaute, manifestata de consumat
orii din segmentul economic, am asistat la o scadere a acestui segment", a decla
rat Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries, prod
ucatorul brandurilor Timisoreana si Ursus care a rulat in 2008 afaceri de peste
320 mil. euro. Astfel, o sticla de bere Timisoreana (brand situat pe segmentul m
ainstream - mediu) in ambalaj PET de doi litri costa 5,3-5,5 lei la raft, in tim
p ce brandul Servus (brand situat pe segmentul economic si detinut de compania f
ratilor Micula, European Food), de asemenea in ambalaj de doi litri, costa 5,1 l
ei. Pag 21 din 42
entului Astfel, in 2009 pretul berii si investitiile in publicitate au facut dif
erenta in topul celor mai vandute branduri de bere. Ursus Breweries, companie ca
re s-a numarat anul trecut printre cei mai mari investitori in publicitate dupa
ce a devenit sponsor principal al echipei nationale de fotbal cu brandul Ursus,
a finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%, comparativ cu 26,3% cat detin
ea in decembrie 2008, potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de piata
al firmei MEMRB. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat, de asemen
ea, la inceputul acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anului
trecut, la 9,5%, dupa ce a investit zece milioane de euro in promovare. Desi sca
derea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere
, evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de co
nsum si de bugetele de publicitate ale companiilor. Reducerea vanzarilor la nive
l de piata chiar si cu 20% pe perioada verii, respectiv aproape trei milioane de
hectolitri la nivelul intregului an, a determinat anul trecut si schimbari la n
ivelul segmentelor de pret, cele mai importante inregistrandu-se in segmentele m
ainstream (mediu) si economic. "Dupa mai multi ani de cresteri spectaculoase ale
pietei berii din Romania, era de asteptat ca si acest domeniu sa se maturizeze,
iar in conditii normale piata ar fi trebuit sa adopte un ritm de crestere moder
at similar cu evolutia pietelor dezvoltate din vestul Europei. Totusi, dezvoltar
ea normala a pietei a fost distorsionata de efectele crizei economice, ale carei
prime semne au inceput sa fie resimtite din octombrie 2008 si asupra pietei ber
ii din Romania", explica Haret. Albacher scoate Burger din top cinci "beri" cons
umate acasa In 2009, marcile din portofoliul companiei URBB care si-au majorat c
ota de piata au fost Tuborg si Skol. "Mai exact, cresterile au fost inregistrate
pe segmentele premium si mainstream, in urma orientarii consumului catre segmen
te accesibile ca pret. Cresterile au fost determinate de investitiile in campani
ile de promovare derulate in 2009", a declarat Shachar Shaine, presedintele Unit
ed Romanian Breweries Bereprod, companie cu afaceri de peste 90 mil. euro. Un al
t brand care a castigat anul trecut teren in piata berii a fost brandul Albacher
, care potrivit unui studiu GFK asupra evolutiei consumului de bere din gospodar
ii realizat in perioada 2008-2009, a scos brandul Burger (produs de European Foo
d - companie detinuta de fratii Ioan si Viorel Micula) din topul celor mai vandu
te cinci branduri de bere. "La sfarsitul lunii noiembrie 2009, ultimele date pe
care le-am primit de la firma de cercetare, cota de piata detinuta de Albacher e
ra de 5,3% fata de 4,2% cat era in anul 2008. De pe pozitia a zecea, Albacher a
ajuns in 2009 pe pozitia a saptea", a spus Adrian Teslovan, directorul de market
ing al Romaqua Group, producatorul berii Albacher, dar si al brandului de ape mi
nerale Borsec. Astfel, cele trei companii au castigat cumulat aproximativ 7% din
piata berii in ultimul an potrivit propriilor informatii, adica aproximativ 1,2
milioane de hectolitri. Pe de alta parte, despre scaderi ale cotei de piata a v
orbit la un moment dat Jan Derck van Karnebeek, directorul general al companiei
Heineken, care detine si cele mai multe marci pe segmentul economic (Bucegi, Hat
egana, Harghita, Gambrinus), potrivit datelor ZF, segment care a avut cel mai mu
lt de suferit anul trecut. Seful Heineken declara in septembrie anul trecut ca "
vanzarile in volum au scazut cu putin peste ritmul pietei (estimat de el la minu
s 11%), ceea ce inseamna ca am pierdut si un pic de cota de piata". El nu a dezv
aluit insa atunci nici procentul cu care s-au diminuat vanzarile, nici pe cel cu
care a scazut cota de piata a companiei. Din acel moment, reprezentantii Heinek
en Romania, Pag 22 din 42
entului producatorul berii Golden Brau, cu afaceri de 225 mil. euro in 2008, nu
au dorit sa faca niciun comentariu pe baza evolutiei cotei de piata, declarand c
a aceasta va fi dezvaluita anul acesta dupa anuntarea rezultatelor financiare af
erente anului 2009. Ultima cota de piata anuntata de producatorul local al grupu
lui olandez a fost de 29%, pentru intreg anul 2008, cifra care includea rezultat
ele Bere Mures, afacere pe care Heineken a platit 150 mil. euro. Fabricile mici,
scadere de doua ori mai mare "IMM-urile din industria berii au vandut anul trec
ut 750.000 de hectolitri, in scadere cu 30% fata de aceeasi perioada a anului 20
08", a declarat Vifor Versescu, presedintele Patronatului Societatilor Independe
nte Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR). In urma acestor vanzari, producat
orii mici detin in prezent doar 4,4% din piata berii, fata de peste 5% cat contr
olau la finalul lui 2008. Versescu sustine ca scaderea vanzarilor a fost determi
nata de diminuarea consumului, de cheltuielile constante fixe mari ale producato
rilor de bere si de cheltuielile ridicate cu forta de munca. "O societate cu o c
apacitate mare de productie realizeaza anual 1,5 milioane de hectolitri de bere
cu 200 de oameni, in timp ce o fabrica cu o capacitate mica de productie realize
aza cu aceeasi forta de munca doar 150.000 de hectolitri pe parcursul unui an",
a explicat el. Si Bergenbier a castigat cota de piata InBev Romania, producatoru
l berii Bergenbier, a anuntat ultima cota de piata de asemenea in primul trimest
ru al anului 2009. Aceasta acoperea intregul an 2008 si era in scadere fata de r
ezultatele inregistrate in anul precedent. Producatorul de bere cu o cifra de af
aceri de peste 170 mil. euro in 2008, detinut de fondul de private equity CVC Ca
pital Partners, a inregistrat atunci o scadere de 1,2% a cotei de piata, la 19,2
%, si o crestere de doar 2% a vanzarilor in volum comparativ cu rezultatele obti
nute in 2007, potrivit datelor aparute in raportul anual al InBev. Din primul tr
imestru al anului trecut, reprezentantii InBev Romania au mai facut o singura re
ferire la evolutia cotei de piata, in decembrie 2009, cand sustineau ca Bergenbi
er, brandul care acopera peste jumatate din vanzarile companiei, a ajuns sa deti
na peste 13% din piata locala a berii. Aceasta insemna, potrivit calculelor ZF,
ca brandul castigase intr-o perioada de sase luni aproximativ 3% cota de piata.
Atat reprezentantii Heineken Romania, cat si cei ai InBev Romania (detinuta de f
ondul de private equity CVC Capital Partners) nu au dorit sa ofere informatii le
gate de cota de piata detinuta motivand ca se afla in perioada de dinaintea anun
tarii rezultatelor financiare anuale din 2009. Nici in 2010 nu va fi usor Dupa c
e au depasit unul dintre cei mai grei ani prin care a trecut industria locala a
berii, reprezentantii celor mai mari berari sunt in continuare precauti cand vor
besc despre viitor si asteapta un 2010 la fel de greu ca anul care tocmai s-a in
cheiat. Reprezentantii United Romanian Breweries Bereprod estimeaza pentru acest
an o crestere a vanzarilor de bere in volum cu 8% fata de cele realizate in 200
9, avans sustinut si de investitiile bugetate pentru 2010. In ceea ce priveste a
facerile companiei, producatorul berii Tuborg spera in 2010 la o crestere cu 20%
, dupa o stagnare in 2009. "In acest an, ne asteptam ca piata sa ramana in conti
nuare foarte competitiva, iar mediul de afaceri va fi si mai provocator. Foarte
probabil consumul va fi in continuare afectat de conditiile economice actuale, r
espectiv cresterea ratei somajului si scaderea puterii de cumparare", sustine An
drei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries.
Pag 23 din 42
entului Tabelul 5. Analiza SWOT Avantaje 1) Calificarea ridicata a fortei de mun
ca 2) Fluctuatia redusa a fortei de munca 3) Grad de inovare foarte ridicat. 4)
Cresterea veniturilor totale anuale. 5) calitate ridicat 6) Are o buna reputatie
interna si internationala Dezavantaje 1) Folosirea materiilor prime din import.
2) Vnzari scazute n sezonul rece. 3) Infrastructur slab dezvoltat 4) preul ridicat
Oportuniti
1) patrunderea pe noi piete 2) creterea puterii de cumprare. 3) creterea economic. 4
) Ponderea romanilor care consuma bere a crescut de la 52% (cat era in 2006) la
71% (in aprilie 2009), releva un studiu de piata facut de CSOP pentru Tuborg. Ro
mania.
1) vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri 2) schimbri ale nevoilor, gu

sturilor sau preferinelor clienilor 3) schimbri legislative nefavorabile. 4) Cretere
a TVA-ului pe profit 5) Creterea preurilor materiilor prime 6) Criza economic globa
l presiunea crescnd a concurenei
Pericole
2.5. Strategia de marketing a firmei
Marii berari vin cu cateva milioane de euro pentru o campanie de promovare a ber
ii, pe o piata in declin Bergenbier, Heineken Romania, Romaqua Group, United Rom
anian Breweries Bereprod si Ursus Breweries, producatori de bere care fac parte
din Asociatia Berarii Romaniei si care detin peste 90% din vanzarile locale de b
ere, au investit impreuna cateva milioane de euro intr-o campanie de promovare a
berii. Aceasta este cea mai scumpa campanie de promovare realizata de membrii a
sociatiei de la infiintarea acesteia, in 2004. "Am investit un procent semnifica
tiv din bugetele noastre de marketing, de ordinul milioanelor de euro. Ne-am ins
pirat din Spania, acolo unde o astfel de campanie exista de mai mult de 15 ani.
Nu am realizat insa aceasta campanie din cauza crizei economice, ci deoarece pia
ta berii are o perspectiva buna de crestere pe termen lung", a declarat Jan Derc
k van Karnebeek, presedintele Asociatiei Berarii Romaniei si al Heineken Romania
. El nu a dezvaluit insa valoarea neta a investitiilor realizate in aceasta camp
anie si nici procentul din bugetul de marketing alocat de fiecare membru al asoc
iatiei. Campania de promovare a berii se va derula in perioada mai-august a aces
tui an, luni in care se inregistreaza cele mai mari vanzari de bere si va cuprin
de atat doua spoturi TV, cat si reclame in presa scrisa si promovare pe internet
. Vanzarile de bere s-au ridicat anul trecut la 17,6 milioane de hectolitri de b
ere, in scadere cu 13% fata de rezultatele inregistrate in 2008, potrivit Asocia
tiei Berarii Romaniei. Potrivit insa datelor Institutului National de Statistica
scaderea inregistrata a fost chiar mai mare, in conditiile in care in vara anul
ui trecut vanzarile de bere au scazut cu peste 20%. Pag 24 din 42
entului Analiza strategiei de marketing Campanie: Campanie de lansare Holsten Cl
ient: URBB Agentia: Graffitti BBDO Perioada: iunie 2005 Agentii Agentia de media
: Media Direction (strategie si planificare), Tempo (media buying) Agentia de PR
: Tempo Advertising Agentia de BTL: Prospero Premise
Marca internationala prezenta in peste 90 de tari din intreaga lume, Holsten est
e cea mai nou intrare in portofoliul de marci al companiei United Romanian Brewe
ries, parte a grupului Carlsberg Intl. Acest lucru a fost posibil dupa ce, la in
ceputul anului 2005, Carlsberg Intl. a achizitionat grupul german Gottsche Bever
ages. La nivel international, berea Holsten este produsa din anul 1879, iar in R
omania din 2005. Holsten este berea care respecta legea germana a puritatii, emi
sa in anul 1516. Conform acestei legi, berea, alaturi de celelalte elemente, tre
buie produsa exclusiv din ingrediente naturale.
Strategie si plan
La nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consuma
torii din Romania atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicar
ea s-a concentrat pe povestea din spatele acestui brand, promovand totodata valo
rile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea. Potrivi
t reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa ca
brandurile cu traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute
ca incercand sa impuna reguli, sa ii faca pe oameni sa devina mai sofisticati, i
n timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se d
istreze in felul lor. Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o be
re germana autentica, de cea mai buna calitate, dar cu o personalitate cat se po
ate de actuala si apropiata de consumatori. Obiectivele lansarii au inclus si at
ragerea atentiei mass-media asupra noului brand, crearea unui curent de opinie f
avorabil lansarii acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentu
l de lansare a marcii de bere. Publicul tinta al evenimentului de lansare a fost
constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa centrala de media si ad
vertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientii
si reprezentantii fortei de vanzari. Pentru a comunica valorile de brand si mesa
jele, campania de lansare a berii Holsten a fost construita in jurul crearii atm
osferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg
. Mesajele care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de p
rovenienta germana, din Hamburg, orasul unde s-a nascut legea germana a puritati
i si pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate, specificitate).
Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pe
ntru presa, s-a realizat o campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar s
pecial conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor "Hamburg Zeitung" - la
care s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta; pentru
consumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul d
e lansare; clientii si reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales m
eeting si au fost invitati la evenimentul de lansare. Cu doua saptamani inainte
de evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizi
tate de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surp
riza - "Hamburg Zeitung", respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 in
tr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si evenimengtele vremii. Imedi
at dupa primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, ca
re
Pag 25 din 42
entului
continuau in acelasi ton. Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conce
ptului "Dezvelirea statuii" si a reluat momentul de lansare a berii Holsten in H
amburg din 1879, cand s-a desfasurat degustarea generala urmata de o mare petrec
ere. Continuand ideea de comunicare a marcii, lansarea brandului de bere a fost
sustinuta de spotul "Petrecerea burlacilor" care arata, la randul sau, ca adevar
ata traditie consta in calitatea berii si nu in "traditiile" construite de diver
se marci de-a lungul timpului.
Outdoor: 1 iunie - 31 decembrie Presa scrisa: 1 iunie - 31 decembrie TV: 24 iuni
e - 9 octombrie
Media plan
Rezultate
Cercetarile realizare au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-a
pozitionat mai bine decat alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o
bere ideala", iar la "value for money" a depasit liderul pietei. Dupa cum au dec
larat reprezentantii Tempo, campania de prelansare a condus la o rata de partici
pare la evenimentul de lansare de 89%. Campania de lansare a condus la o rata de
notorietate a brandului de 66%, iar 8% din publicul tinta a declarat ca a citit
despre aceasta bere in presa, conform unei cercetari efectuate in luna august 2
005. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa, 14
stiri online, 3 stiri de agentie si 4 stiri de televizziune.
Verdict Laurentiu Semeniuc, Strategic Planner, Leo Burnett & Target Dupa lansare
a berii Holsten in Romania, primele intrebari pe care trebuie sa si le puna un o
m de marketing sau de strategie trebuie sa se refere la posibile schimbari, atat
in segmentul vizat de noul brand, cat si asupra intregii piete de bere. Cum pri
mele analize trebuie facute la cald (prin urmare, in lipsa datelor de cercetare)
, o metoda care se dovedeste de multe ori a fi utila se refera la analiza comuni
carii marcii respective. Ce putem afla despre Holsten urmarind spotul "Petrecere
a burlacilor" si diversele initiative ale brandului? Putem spune cine este Holst
en: o bere germana, cu traditie, care beneficiaza de tot heritage-ul specific ac
estor tipuri de bere. Numele are o rezonanta "nemteasca", deci buna, si marca a
incercat sa profite de ea. Cum? Destul de bine, tinand cont ca la nivel executio
nal comunicarea Holsten s-a indepartat de cliseele pe carele-am fi asteptat: ima
gini idilice ale trecutului, apa foarte pura etc. si, in acelasi timp, s-a ferit
sa marseze accentuat pe traditie, evitand elegant o pozitionare in segmentul vi
zat de Carlsberg. Cu toate acestea, anumite elemente ale imaginii Holsten (etich
eta, sticla, valorile sugerate) par a tinti spre segmentele de sus ale pietei de
bere. La nivelul intregii piete, din punct de vedere strategic, "Gustul e dinco
lo de eticheta" se poate interpreta ca un atac direct asupra marcii Ursus si a c
omunicarii precedente a acestei marci. Comparand pozitionarea de comunicare cu p
ozitionarea de pret, probabil ca Ursus simte deja suflul Holsten in ceafa. In ac
elasi timp, o intrebare oarecum legitima si careia ii gasim cu greu un raspuns e
ste legata de relatia dintre Holsten si Tuborg, ambele marci URBB. Nu vom asista
oare la un proces de canibalizare? Greu de zis. Relatia dintre cele doua marci
este inca ambigua si, din punctul nostru de vedere, usor riscanta. Totusi, e pos
ibil ca aceasta aparenta confuzie sa fie, in cele din urma, o modalitate isteata
de a castiga pe segmentele de sus ale pietei de bere prin inchiderea oportunita
tilor pentru ceilalti jucatori. Concluzionand, credem ca lansarea Holsten este o
miscare de marketing foarte buna, care va consolida pozitia pe piata a URBB. Si
ngurul semn de intrebare pe care il avem cu privire la campania de Pag 26 din 42
entului lansare, este faptul ca, din punct de vedere executional, personajele Ho
lsten ne duce cu gandul la prietenii nonconformisti, care-si traiesc viata dupa
reguli proprii, unice, reguli pe care le-am asocia mai degraba marcii Tuborg. St
rategia de marketing viitoare Shachar Shaine , presedintele URBB&Carlsrom Bevera
ge, a explicat ca anul 2011 va aduce o serie de provocari pentru piata de bere d
in Romania, care va inregistra un ritm de crestere modest, de doar 3%. Va exista
o crestere a cererii in retail-ul modern, intrucat situatia economica actuala il
va determina pe consumator sa savureze o bere in propria locuinta, fara a mai i
esi atat de mult in oras. Nu credem ca vom inregitrsa o scadere considerabila pe
HoReCa, insa acest segment va avea mai mult de suferit decat comertul modern, de
clara Shachar Shaine. Scaderea investitiilor proiectate de URBB pentru anul aces
ta, la doar 7 milioane de euro, reprezinta una din masurile luate de companie in
procesul de eficientizare a costurilor. In plus, URBB amana pentru moment inves
titiile intr-o noua unitate de productie, intrucat capacitatea fabricii din Bucu
resti este suficienta pentru urmatorii 2-3 ani, potrivit presedintelui companiei.
De asemenea, URBB, din portofoliul careia fac parte marci precum Tuborg, Holsten
sau Carlsberg, nu intentioneaza sa lanseze un alt produs anul acesta, incercand
sa-si majoreze veniturile prin productia locala si export. Nu intentionam sa lan
sam alta marca. Orice marca lansata presupune o investitie si o oarecare neglijen
ta pentru marcile deja existente in portofoliu. Important in momentul de fata est
e sa ne intarim pozitiile pe segmentele in care ne aflam, explica Shaine. Potrivi
t oficialului URBB, compania exporta in momentul de fata marcile Tuborg si Carls
berg, urmarind sa se extinda in zona Balcanilor si sa-si dubleze exportul fata d
e valoarea atinsa pana in prezent (sub 5%). O alta problema cu care se confrunta
companiile multinationale este si fluctuatia leu-euro. Daca in septembrie-octom
brie, URBB si-a stabilit un buget pentru 2009 la un curs de 3,8 lei/euro, compan
ia revizuindu-l la inceputul acestui an, cand a fost luat in calcul un curs de 4
,5 lei/euro. Ne afecteaza fluctuatia monetara, nu este un lucru pozitiv, dat fiin
d faptul ca 80% din material prima este importata. Deocamdata nu avem aprobare d
e a lua materie prima din Romania, iar capacitatea este limitata pe plan local.
Importam materie prima din Austria, Olanda, declara Shachar Shaine. In ceea ce pr
iveste o eventuala scumpire a produselor, presedintele URBB sustine ca ia in cal
cul o majorare a pretului de 4-5%. In primul rand, trebuie sa analizam piata. Nu
avem o politica de cost +. Incercam sa analizam cat de mult este dispus clientul
sa plateasca. Politica de pret este un subiect sensibil. Depinde si de concuren
ta. Unde concurenta este mare e dificil de crescut pretul. Trebuie sa vedem cum
vom evolua in primul trimestru si abia apoi vom decide ce vom face, afirma Shaine
. Acesta considera ca cererea de bere nu va scadea, ci se va mentine la un nivel
similar cu cel din 2009, peste 90 de litri pe cap de locuitor. Berea in Romania
nu este un produs scump. Daca vizitam alte tari, cred ca in afara de Bulgaria, n
u gasesti alt loc in care berea sa fie la fel de ieftina ca in Romania. In Austr
ia, Germania intalnim un pret dublu pentru berea la raft. Exista sensibilitate f
ata de pret insa romanul apreciaza foarte mult calitatea si marca. Exista legatu
ra intre consumator si marca. Mai ales in situatie de criza Pag 27 din 42
entului marcile mai puternice au mai putin de pierdut decat cele care nu au o po
zitie solida, crede Shachar Shaine. Pe timp de criza sunt lucruri nice to have (ex.
petrecerile) si must have (ex. eficienta, advertising) Trebuie sa fim optimisti, dar
si realisti. Situatia asta va trece. Am fost obisnuiti cu o crestere mare de do
ua cifre pentru piata de bere. Criza financiara pe care o traversam este o alta
perioada in care fiecare trebuie sa vada cum poate supravietui. Daca pozitia din
2010 va fi una solida, in 2011 va fi bine, afirma presedintele URBB. In prezent,
URBB detine 9% cota de piata pe segmentul berii, respectiv 4-5% pe piata bautur
ilor racoritoare. Daca in 2009 compania a inregistrat o crestere de 70% pe segme
ntul de bauturi racoritoare, in 2010 oficialii URBB preconizeaza o crestere a va
nzarilor de 37%. Totodata, cea mai mare crestere in 2009, la nivelul intregului
portofoliu, au raportat-o brandurile Tuborg si Granini, potrvit declaratiilor lu
i Shachar Shaine. Tuborg are o pondere de 40% pe segmentul bere, iar Granini pest
e 50% din ce vindem pe bauturi racoritoare. Tuborg ne arata un trend foarte bun
in ultimii trei ani si cred ca marca s-a consolidat foarte mult. Noi avem un pla
n ambitios si pentru Carlsberg si Skol, a spus Shaine. De asemenea, URBB isi prop
une sa atinga o cota de piata de 10% pe segmentul berii fara alcool cu brandul H
olsten. Un alt element important in consolidarea pozitiei pe piata locala il rep
rezinta comunicarea, crede presedintele URBB. In acest sens, compania a alocat p
entru 2010 un buget de promovare cu 15% mai mare fata de anul trecut, principale
le canale de comunicare fiind in special TV-ul si Internetul. Nu am taiat bugetel
e de publicitate. Continuam sa promovam toate marcile. Vorbim insa de un buget d
e promovare distribuit mult mai efficient. Vom folosi cu precadere TV-ul si Inte
rnetul, insa depinde de nevoile specifice fiecarei marci in parte, declara Shacha
r Shaine. La finalul anului 2009, vanzarile URBB au crescut cu 12% in volum, val
oare care include atat vanzarile de bere, cat si cele de bauturi racoritoare. Va
nzarile de bere au reprezentat 85% din totalul vanzarilor, in timp ce marcile cu
cele mai mari cresteri au fost Tuborg si Holsten. Cifra de afaceri a companiei
s-a majorat in 2009 cu 18% fata de 2008. Portofoliul URBB cuprinde marcile inter
nationale de bere - Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Sko
l, Guinness, Holsten si Kilkenny si bauturile racoritoare - Orangina si Granini.
Producatorul Tuborg intra si pe apa minerala United Romanian Breweries Bereprod
(URBB), unul din cei mai importanti jucatori pe piata berii si cea a bauturilor
racoritoare, va intra pe piata imbuteliatorilor de apa din Romania prin dezvolt
area unui proiect de tip greenfield, potrivit reprezentantilor companiei. URBB u
rmeaza astfel trendul initiat de companii precum European Drinks si Romaqua care
au un portofoliu extins pe toate cele trei piete, respectiv bere, bauturi racor
itoare si apa minerala. Intrarea URBB pe piata apei minerale face parte din strat
egia de dezvoltare a companiei pe piata bauturilor. Am considerat ca dezvoltarea
unei marci de apa minerala este urmatorul pas. Brandul pe care il vom lansa, va
pastra caracteristicile produselor din portofoliul nostru, fiind o marca premiu
m, un produs natural si sanatos, a declarat Shachar Shaine, Presedinte URBB & Car
lsrom Beverage. Valoarea investitiei depaseste 10 mil euro, bani cheltuiti pentr
u ridicarea unei noi fabrici amplasate in localitatea Bilbor, judetul Harghita,
la 12 km de Borsec, capacitatea sursei fiind de 7 Pag 28 din 42
entului litri/secunda. Reprezentantii companiei estimeaza ca productia va fi dem
arata la sfarsitul acestui an. Anul trecut, URBB a realizat o cifra de afaceri d
e 356,3 milioane de lei (96,7 mil. euro). Piata interna a bauturilor racoritoare
(ce include si apa minerala) se ridica la peste un miliard de euro, principalii
producatori de apa minerala fiind Romaqua Group, Bibco Biborteni, Pepsi America
s, Dorna Apemin (detinuta de Coca-Cola), European Drinks, Perla Harghitei si Rio
Bucovina. Producatorul Tuborg: Anul trecut au fost deschise 35 de pub-uri Unite
d Romanian Breweries Bereprod (URBB), producatorul berii Tuborg, sustine ca numa
rul de pub-uri din Romania a crescut anul trecut cu 35 de locatii, atat in Bucur
esti, cat si in tara. In plus, reprezentantii companiei sustin ca in 2010 numaru
l total al pub-urilor va creste din nou, cu 75% fata de numarul lor din 2008. "D
esi consumul de bere Guinness s-a mentinut la aceleasi cote in 2009, comparativ
cu 2008, consumul in locatiile tip pub a crescut cu 35%", a declarat Doron Zilbe
rstein, vicepresedinte marketing al URBB. El a adaugat ca aproximativ 70% din va
nzarile realizate pe segmentul berilor de import provine din pub-uri, desi consu
mul de bere din segmentul on-premise (restaurante, baruri, pub-uri, terase, hote
luri etc.) a inregistrat o scadere anul trecut. "Pentru anul 2010 ne dorim sa cr
estem cu peste 60% consumul de bere Guinness pe segmentul on-premise, de aceea,
facem toate demersurile necesare sa fim prezenti in fiecare nou pub care se desc
hide", a completat Doron. Guinness, brand cu vanzari de aproximativ 3.000 de hec
tolitri, este una dintre putinele marci de bere importate pe plan local, segment
ul importurilor reprezentand doar 2,4% din vanzarile de bere din Romania. URBB m
ai importa si brandul Kilkenny. URBB a investit in 2009, 700.000 euro pentru org
anizarea si promovarea Tuborg Green Fest Tuborg Green Fest a adus in perioada 4-
6 septembrie, in Parcul Izvor, din Capitala peste 60 de artisti internationali s
i autohtoni care au asigurat peste 30 de ore de muzica pe scena principala si in
arena Silent Disco. Investitia a inclus promovarea media si cheltuielile direct
e ale evenimentului: onorariul artistilor prezenti - peste 30 de procente din in
vestitia totala -, logistica si cheltuieli de organizare. De asemenea, pentru pr
ima oara, in anul marcat de criza financiara, festivalul a prezentat artisti int
ernationali precum Chicane si Guano Apes, la care s-au adaugat si trupe din Roma
nia printre care s-au numarat Zdob si Zdub, Suie Paparude, AB4 si Vita de Vie. R
omania, a treia piata din Europa pentru Granini Astfel, in timp ce vanzarile de
bere au stagnat in primele opt luni ale acestui an, volumul Granini a crescut in
aceeasi perioada a anului cu 62% fata de rezultatele inregistrate in ianuarie-a
ugust 2008. In urma obtinerii acestor rezultate, Romania este cea de-a treia tar
a cu cele mai mari vanzari de Granini din Europa, dupa Germania si Spania. "Aces
ta a fost cel mai bun an pentru noi de la preluarea brandului Granini. Sunt sigu
r ca daca nu era un an de criza am fi putut sa dublam anul acesta vanzarile aces
tui brand", a afirmat presedintele URBB, care estimeaza ca vanzarile Granini vor
depasi la finalul acestui an 15 milioane de euro. La obtinerea acestor rezultat
e a ajutat insa si inceperea exporturilor Granini catre Bulgaria in primavara ac
estui an prin intermediul producatorului bulgar de apa minerala Devin.
Pag 29 din 42
entului Fabrica din Romania, baza de export "Estimam ca pana la finalul anului e
xporturile Granini vor reprezenta 5% din productia locala si speram sa exportam
pe viitor si in Turcia si Republica Moldova. Actionarii Eckes-Granini sunt multu
miti de evolutia brandului si vor sa transforme Romania intr-un centru de export
", a completat Shaine, mentionand ca URBB este singurul producator Granini din E
uropa Centrala si de Est. In primele sapte luni ale acestui an, piata bauturilor
racoritoare necarbonatate a inregistrat o scadere de 8% fata de aceeasi perioad
a a anului trecut, in timp ce segmentul de juice (100% fructe) si nectaruri (con
centratie de suc de cel putin 25%) a realizat o scadere de aproximativ 12% in ac
eeasi perioada a anului. "Segmentul de juice si nectaruri scade mai mult decat c
el de still drinks (concentratie de suc de maxim 25% - n. red.) deoarece vanzari
le produselor mai scumpe au fost mai afectate de criza economica", a explicat Sh
achar Shaine. El estimeaza ca piata de necarbonatate va avea la finalul acestui
an un volum intre 250 si 280 de milioane de litri si vanzari de aproximativ 150
de milioane de euro.
2.6. Planul de producie i de comercializare al firmei
Procesul tehnologic de fabricare a berii Procesul de fabricare a berii pe scurt
Const n 7 etape: 1. Plamadirea: maltul este macinat si amestecat cu apa. 2. Matura
rea: mustul limpede este separat de borhot. 3. Fierberea: mustul limpede este fi
ert cu hameiul care confera aroma, mirosul si spuma specifica berii. 4. Fermenta
rea cu drojdie: zaharurile sunt transformate in alcool. 5. Filtrarea: se indepar
teaza toate resturile de celule de drojdie si toate particulele fine. 6. Linisti
rea: berea este depozitata in tancurile de linistire in vederea imbutelierii. 7.
Imbutelierea berii. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - punct de lucru
Comuna Pantelimon, Judetul Ilfov produce bere dup fluxul tehnologic general descr
is n continuare. Dup recepia calitativ i cantitativ a materiilor prime acestea se depo
ziteaz n spaii clar delimitate i cu microclimat specific (silozuri pentru cereale: m
al, mlai; camer frigorific pentru hamei). Dup o prealabil curire i mcinare malul i
amestec cu ap cald formnd o plmad din care se extrag nutrienii pentru drojdie. n urma
ltrrii acestei plmezi se obine mustul de bere i borhotul, care este format din cojil
e i prile insolubile ale boabelor de mal. Mustul de bere astfel obinut se fierbe mpreu
n cu hameiul care d amreala specific berii. Dup fierbere prin ndeprtarea resturilor de
hamei i a proteinelor ce au coagulat n timpul fierberii se obine mustul limpede car
e mai apoi este rcit, aerat i nsmnat cu drojdie. Drojdia fementeaz zaharurile din must
producnd alcool, dioxid de carbon i substane de aroma. Pag 30 din 42
entului Dup rcire din berea fermentat se ndeprteaz parial drojdia care va fi refolosit
entru a se nsmna urmtoarele tancuri, iar berea tnra trece n faza de maturare unde sub
unea drojdiei rmase n suspensie se definitiveaz profilul aromatic al berii. La sfritu
l perioadei de maturare, berea este filtrat cu ajutorul unui material filtrant (k
ieselguhr) pentru a se obine o bere limpede i clar fr celule de drojdie. Berea clar obi
nut se va trimite din tancurile tampon ctre liniile de mbuteliere.
Bere tnr Fermentare secundar maturare CO2 Drojdie rezidual cu bere Bere matur Recupera
re bere
CO2 purificat comprimat Stabilizatori Materiale filtrante
Carbonatare Stabilizare Filtrare Bere filtrat
Butoaie igieniza te Tragere n butoi nchidere butoaie Depozitare bere la butoaie
Linitire mbuteliere Pasteurizare n vrac mbuteliere aseptic Capsulare Etichetare Intro
ducere sticle n navete Depozitare bere la sticle Pag 31 din 42
Fig. 4 Schema tehnologic de obinere a berii
entului MATERII PRIME , AUXILIARE SI MOD DE DEPOZITARE Tabel 6 - Materii prime s
i Cantitatea in 2008 Modul de ambalare si depozitare auxiliare Materii prime Pro
ductia de bere Malt 16897,624 t Vrac in siloz de 180 t Porumb 3630,343 t Vrac in
siloz de 180 t Apa 400000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Concentrat de hamei
13,68 l t Borcane sticla de 215 ml Hamei 36,68 t Pungi hidroizolate de 0,5 kg C
O2 3118,28 t Tanc de 20 tone Sulfat de calciu 65 t Saci hartie 25 kg Beta glucan
ase (ULTRAFLO) 2,23 t Bidon plastic 240 kg Clorura de zinc 35 kg Bidon 30 l Poly
clar 10 9,518 t Bidon plastic 240 kg Metabisulfit de sodiu 1,73 t Saci hartie de
25 kg Acid lactic 25 kg Bidon 30 l Zahar 70,5 t Saci 50 kg Productia de sucuri
Apa 30000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Concentrat 242462 kg Butoaie metalic
e de 245 kg Zahar SD 636,5 t Saci de1 tona Benzoat de sodiu 1,1 t Pungi hartie d
e 5 kg Acid citric 2,775 t Pungi hartie de 5 kg CO2 600 t Tanc de 20 tone Imbute
liere bere Apa 320000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Lubotop LH lubrifiant si
ntetic 13415 l Bidon de 240 litri benzi inox Lubo drive P3 lubrifiant 3,657 l Bi
don de 240 litri sintetic benzi platic Luboklar HH lubrifiant pe 420 l Bidon de
240 litri baza de sapun Polix NN aditiv pt. baile de 6,596 l Bidon de 240 litri
clatire Stabilon Plus aditiv pt. soda 13,675 l Bidon de 240 litri caustica Imbut
eliere sucuri Apa 20000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc Materiale auxiliare Hi
poclorit de sodiu 23860 kg Bidon de 240 litri Clorur de sodiu 35700 kg Bidon de 2
40 litri Acid clorhidric 32% 123894 kg Bidon de 240 litri
Pag 32 din 42
entului
2.6. Organizarea, managementul i resursele umane ale firmei
Organigrama firmei
Preedinte
Departament tehnic
Departament Vnzri i Distribuie Manager Producie Centrul Naional de Distribuie
Manager Operaiuni
Departament Operaiuni
Distribution Planner
Stock Controller
Producie i mbuteliere
Departament Vnzri
Supervizori
Dispecerat
Facturare
Controlul Calitii
Distribuitori
Gestionari
Stivuitoriti
Departament Marketing
Departament Resurse Umane
Departament Economic
Departamentul Finciar Contabil
Departamentul Credite
Pag 33 din 42
entului Tabelul 7. Salariaii firmei Echipa de management Nume i prenume Funcia Shac
har Shaine Doron Zilberstein Presedinte Vice-Presedinte de Marketing Vice-Presed
inte Resurse Umane Manager Departament Calitate Studii/Specializri Universitatea
Technion din Haifa; Executive MBA, la Bredford University College of Business Ma
nagement; MBA in Marketing in cadrul Heriot-Watt University, Edinburgh Business
School Facultatea de Drept din cadrul Universitatii Ecologice; Master of Arts in
Human Resources Management la University of Westminster (Londra). Facultatea de C
himie Industriala, Sectia Inginerie, Institutul Politehnic Bucuresti.
Desiree Diaconescu
Mario Zurini
Angajati URBB are aproximativ 950 de angajati. Varsta medie a acestora este de 3
4 de ani. Distributia dupa functii este urmatoarea: Tabelul 8. Numrul de salariai
- detaliere pe activiti Activitatea Numr de salariai ocupa pozitii de middle si top
10 % management se ocupa de vanzari si distributie 50 % lucreaza in Fabrica Tubo
rg 40 % TOTAL 100 curriculum-uri vitae pentru consiliul director i persoanele che
ie din firm Echipa de management Shachar Shaine - Presedinte Shachar Shaine (n. 1
3 noiembrie 1968, Israel) este Presedintele URBB, incepand cu mai 2004. A venit
pentru prima oara in Romania in 1999 si a ocupat functia de Vice-Presedinte de M
arketing al Tuborg Romania. Primul loc de munca al lui Shachar Shaine in marketi
ng a fost la Coca-Cola Israel. Inainte de a profesa in marketing, marea sa pasiu
ne, Shachar Shaine a lucrat in domeniul planificarii industriale. A absolvit Uni
versitatea Technion din Haifa, dupa care si-a aprofundat cunostintele prin Execu
tive MBA, la Bredford University. Este casatorit si are trei copii. Doron Zilber
stein - Vice-Presedinte de Marketing Doron Zilberstein (n. Aprilie 1967, Israel)
este Vice-Presedinte de Marketing al URBB, incepand din luna septembrie 2008. D
oron Zilberstein si-a inceput activitatea profesionala in domeniul marketingului
, in industria farmaceutica, in anul 1994. Pag 34 din 42
entului Dupa o activitate de 4 ani pe piata farmaceutica, a optat pentru o dezvo
ltare a carierei in domeniul provocator al industriei FMCG. In 1998, a acceptat
oportunitatea de a lucra in cadrul companiei Unilever Israel. Aici a lucrat timp
de 10 ani, avand prilejul sa-si dezvolte abilitati in domeniul marketingului, v
anzarilor si al managementului. Este absolvent al College of Business Management
si detinator al unui MBA in Marketing in cadrul Heriot-Watt University, Edinbur
gh Business School. Doron este casatorit si are trei copii. Hobby-urile lui sunt
: ciclismul, navigarea, lectura si petrecerea timpului liber alaturi de familie.
Desiree Diaconescu - Vice-Presedinte Resurse Umane Desiree Diaconescu (n. 14 au
gust 1971, Romania) este, din octombrie 2009, Vice-Presedinte Resurse Umane. Si-
a inceput activitatea la Tuborg in cadrul departamentului de resurse umane, in 1
997. Intre 1997-1998, a ocupat postul de Assistant manager. Apoi, pana in 1999,
a fost Human Resources Specialist. Intre 1999 si 2004 a detinut functia de Human
Resources Manager, iar in 2004 a devenit Human Resources Director. In octombrie
2009 a fost promovata Vice-Presedinte pe probleme de Resurse Umane Desiree a ab
solvit Facultatea de Drept din cadrul Universitatii Ecologice. A ales sa se dezv
olte profesional in domeniul resurselor umane, considerand ca grija pentru oamen
i si dezvoltarea lor este mai importanta decat meseria de jurist. A urmat un mas
terat in managementul resurselor umane Master of Arts in Human Resources Managem
ent la University of Westminster (Londra). Mario Zurini - Manager Departament Cali
tate Mario Zurini (n. 21 Februarie 1971, Bucuresti, Romania) este, din 2006, Man
agerul Departamentului Calitate al URBB. Mario Zurini s-a alaturat echipei URBB
imediat dupa absolvirea Institutului Politehnic Bucuresti, in 1997. Pana in 2000
, a fost inginer pentru procesarea berii. In 2000 Mario a simtit ca trebuie sa i
nteleaga mai in detaliu mecanismele care guverneaza industria alimentara. Prin u
rmare, s-a alaturat echipei de elvetieni care au construit brandul si produsele
Heidi Chocolats in Romania. In 2005, cand a parasit firma, ocupa functia de mana
ger al departamentului de productie. In perioada 2005-2006, Mario Zurini a ocupa
t functia de director de productie al uneia dintre cele mai mari mori din sud-es
tul Europei, apartinand grupului elen de morarit si panificatie Loulis. In 2006
a revenit la URBB. De atunci, ocupa functia de Manager al Departamentului Calita
te. Pe baza experientei acumulate in sectoarele de productie, el dimensioneaza s
i gestioneaza sistemele de management capabile sa aduca garantia celei mai inalt
e calitati a produselor. Mario Zurini a absolvit Facultatea de Chimie Industrial
a, Sectia Inginerie, din cadrul Institutului Politehnic Bucuresti. Relatia cu an
gajatii Societata URBB S.R.L. deine certificatul OHSAS 18001, care atesta perform
antele URBB in domeniul sanatatii si sigurantei in munca. In 2005 am primit prem
iul Codecs "Best Investor in People", pentru modul in care investim in oameni. I
nstruirea, pregatirea profesionala, programele de training si team-building sunt
prioritare in planul de resurse umane. Investim anual peste 550 euro in instrui
rea fiecarui angajat. Aceasta suma nu include programele MBA si team-buildinguri
le. Fiecare angajat, indiferent de nivelul la care activeaza, beneficiaza de tra
ining si team-building Pag 35 din 42
entului anual. Am dezvoltat un departament intern de training, dar colaboram si
cu firme specializate din domeniu. Tabelul 9. Bilanul simplificat al firmei
2.7. Planul financiar al firmei
AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 5857302
Denumire platitor: Adresa: Judetul: Numar de inmatriculare la Registrul Comertul
ui: Act autorizare: Codul postal: Telefon: Fax: Stare societate: Observatii priv
ind societatea comerciala: Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) Data ultim
ei prelucrari: (**) Impozit pe profit (data luarii in evidenta): Impozit pe veni
turile microintreprinderilor (data luarii in evidenta): Accize (data luarii in e
videnta): Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): Contributia de as
igurari sociale (data luarii in evidenta): Contributia de asigurare pentru accid
ente de munca si boli profesionale datorate de angajator (data luarii in evident
a): Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in evidenta): Contributia
angajatorilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale (data
luarii in evidenta): Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in ev
identa): Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane juridice sau
fizice (data luarii in evidenta): Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta
): Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor (data luarii in evi
denta): Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia interna (data lua
rii in evidenta): Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri (data
luarii in evidenta): Redevente petroliere (data luarii in evidenta): UNITED ROMA
NIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L. B-dul UNIRII 27 BUCURESTI MUNICIPIUL BUCURESTI J4
0/11906/1994
0723212146 0212055005 INREGISTRAT din data 22 Iunie 1994 17 Februarie 2010 23 Fe
bruarie 2010 01-01-2003 NU 26-02-1998 01-05-1995 31-01-2004 31-01-2004
31-01-2004 01-01-2007
31-01-2004 01-01-2007 NU 01-01-2003 NU NU NU
Pag 36 din 42
entului Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2008 ai agentului
economic cu codul unic de identificare: 5857302
Tip situatii financiare depuse BILANT COMPLET CONFORM ORDINULUI 1752/2005 lei 29
8463420 168837148 41097963 112932471 14806714 9721984 366587740
Indicatori din BILANT ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din
care Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse f
inite, marfuri etc.) Creante Casa si conturi la banci CHELTUIELI IN AVANS DATORI
I - TOTAL VENITURI IN AVANS PROVIZIOANE CAPITALURI - TOTAL, din care: Capital so
cial subscris varsat Patrimoniul regiei Patrimoniul public Indicatori din CONTUL
DE PROFIT SI PIERDERE Cifra de afaceri neta VENITURI TOTALE CHELTUIELI TOTALE P
rofitul sau pierderea brut(a) -Profit -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a
exercitiului financiar -Profit -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar m
ediu de salariati Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN
110434812 1660
343614108 404089040 434603817
30514777
30514777 387 Fabricarea berii
Pag 37 din 42
entului
Graficul reprezinta Evolutia Profitului Brut n perioada 2004-2008 S.C. UNITED ROMA
NIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
350
300 250 200 150 100 50 0 2004 2005 2006 2007 2008 111.23 145.79 211.52 Evoluia pr
ofitului brut
286.1 234.07
Principalii indicatori ai firmei: Indicatori de profitabilitate Marja de profit
brut (%) Marja de profit net (%) Rentabilitatea capitalului propriu inainte de i
mpozitare Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare 2004 12,5595 9,1802
32,3200 23,6239 2005 14,3338 12,1144 29,1483 24,6352 2006 16,3822 14,1783 32,68
26 28,2859 2007 13,5983 11,9212 33,6744 29,5213 2008 14,1049 12,0141 38,8522 33,
0930
Cota pe piata berii a URBB a crescut cu 15%, in 2009 Compania United Romanian Br
eweries Bereprod, unul dintre principalii jucatori de pe piata autohtona a berii
, a inregistrat in 2009 o cifra de afaceri similara cu cea din 2008. Totodata, v
olumele de vanzari de bere s-au mentinut aproximativ la nivelul celor din 2008,
in conditiile unei piete de bere in scadere. In urma acestor rezultate, consemna
te in perioada ianuarie-decembrie 2009, compania URBB a atins o cota de piata de
9,5%, in crestere fata de 2008 cu 15% in volum. Din punct de vedere valoric, co
ta de piata a companiei in 2009 este de 11,1%. Pag 38 din 42
entului "Desi a fost poate cel mai dificil an pentru majoritatea industriilor, e
forturile noastre de eficientizare a business-ului au dat roade. Si pentru 2010
vom directiona 6 milioane de euro in dezvoltarea si modernizarea liniilor de imb
uteliere, logistica si materiale anexe, pentru a continua sa oferim consumatoril
or romani produsele premium cu care i-am obisnuit", a declarat Shachar Shaine, P
resedinte URBB. Granini a inregistrat in 2009 o crestere in volum de 50% fata de
2008. Investitiile in acest brand au fost directionate catre dezvoltarea sistem
ului de distributie si imbuteliere, dar si in campania de comunicare "Fructele i
ubesc Granini", derulata in perioada iunie-septembrie. Pentru 2010, compania est
imeaza o crestere in volum de 8% pentru divizia de bere, respectiv 25% pentru ba
uturile racoritoare. La nivel de cifra de afaceri, anul aceasta este preconizata
o majorare cu 20%, fata de valoarea inregistrata in anul 2009. Si anul trecut,
compania URBB a continuat sa fie activa in domeniul responsabilitatii sociale. U
mbrela Verde, programul de protectie a mediului initiat in 2007, a avut un an 20
09 extrem de incarcat, cu evenimente desfasurate in 8 orase din Romania. De asem
enea, URBB a continuat sa sprijine persoanele defavorizate prin intermediul prog
ramului "Impreuna, mai aproape de oameni", prin oferirea a catorva mii de pachet
e cu produse, de Paste si Craciun. URBB este unul dintre cei mai mari producator
i de bauturi de pe piata locala, fiind prezent atat pe piata berii, cat si pe ce
a a bauturilor racoritoare. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premiu
m internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsbe
rg, Skol, Guinness, Kilkenny, Orangina si Granini. Strategia Tuborg de reducere
a costurilor: renunta la ore suplimentare, la petreceri si taie benzina pentru m
anageri United Romanian Breweries Bereprod, companie care produce marcile de ber
e Tuborg si Carlsberg, a pus la punct un plan de reducere a costurilor cu 2,5-3
mil. euro care implica in special activitatea de productie, fara a afecta insa b
ugetul de marketing, considerat prioritar. Shachar Shaine, presedintele URBB, a
explicat ca in perioada de criza cheltuielile se impart in must have si nice to hav
e In timp ce la categoria must have" managerul URBB mentioneaza din start investit
iile in publicitate si mentinerea echipei, lista nice to have a fost extinsa trept
at de la inceputul acestui an. Publicitatea este un must have deoarece traim din
marci. Tot in aceasta categorie intra si oamenii, deoarece ne-a luat mult sa con
struim echipa si nu vrem sa renuntam la ea, declara Shaine, 42 de ani. Una dintre
activitatile la care compania a renuntat anul acesta este petrecerea interna. In
fiecare an faceam o petrecere interna de 1 iunie. Acum doar am dat un mic cadou
copiilor angajatilor si o felicitare, spune el. Aceasta este insa doar una dintr
e masurile luate de producatorul Carlsberg pentru a reduce costurile. Ne-am axat
pe eficienta. Acum exista o colaborare mai mare intre departamentele de vanzari,
suply chain si fabrica. Planificam productia mult mai atent, folosind doar stri
ctul necesar, spune presedintele URBB.
Pag 39 din 42
entului Bonus pentru productie Astfel, in timp ce muncitorii din fabrica de bere
au lucrat anul trecut inclusiv sambata si duminica in lunile de vara, in 2009 f
abrica a functionat in doar 10% din weekenduri. De asemenea, schimbarea turelor
de productie se realizeaza mult mai repede decat anul trecut, iar pauza de masa
nu mai este luata de toti angajatii in acelasi timp, ci pe echipe, pentru a cres
te productivitatea si a reduce timpii morti. Am realizat un sistem de bonusare cu
care am inlocuit orele suplimentare. Daca reusesc sa produca mai mult decat in
mod normal in intervalul unei ture, angajatii primesc intre 20 si 25% din salari
ul lor de baza, care este de 1.800 de lei, sustine Shachar Shaine. Tocmai pentru
a motiva angajatii, langa liniile de productie sunt montate in prezent tabele si
grafice pe care este reprezentata evolutia productiei. Nu faceam acest lucru anu
l trecut, spune Shaine. De asemenea, langa fiecare linie de productie se afla un
tabel pe care la fiecare final de tura sunt notate productia realizata, timpul n
ecesar productiei si rata de eficienta pentru realizarea acesteia. Taie din cost
urile de transport Toate aceste masuri au fost gandite de la inceputul acestui a
n, cand managementul URBB a realizat un proiect cu 50 de masuri de reducere a co
sturilor, pentru fiecare dintre masuri fiind desemnat un responsabil. Shaine sus
tine ca cea mai importanta masura de reducere a costurilor pentru un producator
de bere vizeaza logistica si materia prima, 80% din materia prima necesara produ
ctiei URBB fiind importata. De aceea, producatorul a decis sa schimbe furnizorii
la inceputul acestui an pentru a reduce costurile de transport. Ieftinirea mate
riei prime pe fondul crizei economice a ajutat, de asemenea, afacerile companiei
. Criza te obliga sa pui sub semnul intrebarii lucruri care inainte nu le luai in
seama desi erau exagerate. Asa ca atunci cand vom iesi din criza vom iesi cu o
structura mai sanatoasa, explica presedintele producatorului de bere. Optimismul
producatorilor de bere, de la inceputul acestui an, s-a diminuat odata cu trecer
ea lunilor de vara care, potrivit lui Shaine, au adus scaderi mai mari decat cel
e inregistrate in lunile de iarna. Tocmai de aceea si estimarile URBB pentru fin
alul acestui an s-au schimbat. In timp ce la inceputul anului producatorul estim
a pentru 2009 un ritm de crestere de 20% al cifrei de afaceri, reprezentantii co
mpaniei previzioneaza acum un avans de doar 6-7%. Nu vom avea o cifra de afaceri
mai mica decat cea obtinuta in 2008. Toate masurile de reducree a costurilor au
fost luate pentru a obtine o performanta mai buna decat anul trecut, conchide Sha
char Shaine. Cum incearca Tuborg sa taie costuri de 3 mil. euro renunta la petre
cerile interne inlocuieste orele suplimentare cu bonusuri de performanta Pag 40
din 42
entului nu mai lucreaza sambata si duminica pauza de masa nu mai este luata de t
oti angajatii, ci pe echipe, pentru a creste productivitatea si a reduce timpii
morti reduce consumul de benzina pentru manageri a realizat un proiect de cost s
aving cu responsabili interni a schimbat furnizorii pentru a obtine materie prim
a si servicii logistice mai ieftine a facut hedging pentru a se apara de fluctua
tia valutara
Bibliografie
1. http://tuborg.ro/ 2. http://www.tuborg.com/greenfest.php 3. www.zf.ro/ 4. www
.responsabilitatesociala.ro/ 5. www.financiarul.com/ 6. www.curierulnational.ro/
7. www.wall-street.ro 8. www.dailybusiness.ro/ 9. http://www.berariiromaniei.ro
/ 10. http://stiri.zoot.ro/ 11. www.comunicatedepresa.ro 12. www.corporatenews.r
o 13. www.capital.ro
Pag 41 din 42

BM Plan Afaceri URBB

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BM Plan Afaceri URBB

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Politehnica Timioara

Facultatea de Management n Producie i Transporturi

1) vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri 2) schimbri ale nevoilor, gu

S-ar putea să vă placă și