Lansarea H&M in Romania

Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Relatii Economice Internationale
Grupa 930, Seria C

Proiect de marketing realizat de:

Cuprins

-Cuprins..2
-Prezentarea brandului H&M.........3
-Concepte de marketing..4
-Analiza SWOT a companiei H&M5-6
-Marketingul tinta7-8
-Profitul net al H&M si bugetul lansarii in
Romania..9

Prezentarea brandului H&M

H&M a fost infiintata in Vsters, Suedia in 1947 de catre Erling
Persson. Se vand haine si cosmetice in jur de 2.000 de magazine in
intreaga lume.
H&M nu are unitati de productie proprii dar lucreaza cu
aproximativ 15 unitati de productie din Asia si Europa care, la randul
lor, lucreaza cu peste 700 de furnizori. Toti furnizorii, directi sau
indirecti, trebuie sa indeplineasca standardele de calitate H&M si acest
lucru se verifica prin controale periodice.
De-a lungul timpului H&M a lucrat cu designeri cunoscuti precum
Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli,
Comme des Garcons, Mathew Williamson, Jimmy Choo sau Sonia
Rykiel.
Iata cateva fapte pe scurt despre H&M:
-H&M ofera moda si calitate la cel mai bun pret.
-Primul magazin H & M a fost deschis in Suedia in 1947.
-H&M ofera de moda pentru femei, barbati, adolescenti si copii
-Colectiile sunt create la nivel central de aproximativ 100 de designeri
in-house, impreuna cu cumparatorii si factorii de decizie de model.
-H&M, de asemenea, vinde produse cosmetice , accesorii si
incaltaminte produse de catre ei.
-Magazinele sunt actualizate zilnic cu articole de moda
noua.Cumparaturile online sunt disponibile in prezent in Suedia,
Norvegia, Danemarca, Finlanda, Tarile de Jos, Germania, Austria si
Marea Britanie.
-H&M are aproximativ 16 de birouri de productie in intreaga lume, in
principal in Asia si Europa.H & M are aproximativ 76.000 de oameni.
-Cifra de afaceri in 2010 a fost de aproape 118.697 milioane de euro.
3

Concepte de marketing

Conceptul de afaceri este de a oferi clientilor valoare de

neegalat prin oferirea de moda si calitate la cel mai bun pret. Pentru a
fi siguri ca pot oferi cele mai noi tendinte in moda au un departament
de proiectare si de cumparare care creeaza colectiile lor de
imbracaminte.
H & M este determinata de valori puternice, cum ar fi simplitatea,
imbunatatirea continua, spiritul de echipa, constiinta de cost si a
spiritului antreprenorial. Designerii lor proprii interpreteaza tendintele
modei si creaza moda pentru a fi accesibile tuturor. Magazinele sunt
alimentate zilnic cu elemente noi.
Calitatea este o problema centrala, de la stadiul de idee pana la
clientul final. Munca de calitate include testarea extinsa, precum si
asigurarea ca bunurile sunt produse cu impact asupra mediului cat mai
putin si in conditii bune de lucru.
Dupa cum am mentionat si in capitolul anterior H&M nu detine
fabrici de productie. Spatiile pentru magazine sunt inchiriate.
Target-ul lor este de a creste numarul de magazine cu 10%-15%
pe an , in timp ce cresc vanzarile in celelalte unitati.
La H&M calitatea inseamna atunci cand va asigura ca produsele
lor indeplinesc sau depasesc asteptarile clientilor. Atentia la calitate si
siguranta incepe de la faza de proiectare si continua pe tot parcursul
intregului proces de fabricatie.
Fiecare produs H&M trece printr-o varietate de teste diferite
inainte de a ajunge la magazin. Testele sunt efectuate atat in
laboratoarele proprii cat si in cele externe. Controlorii de calitate sunt in
tarile unde produsele sunt realizate, a caror misiune este sa verifice ca
produsele respecta standardele lor de calitate si de siguranta.

Analiza SWOT a companiei H&M

Hennes si Mauritz, de asemenea, cunosc ca H&M, este un

brand popular de imbracaminte din Suedia si sa dovedit a fi foarte
populare in intreaga lume. Punctul forte al acestei companii sunt
tendintele in moda si preturile accesibile. Ei au crescut foarte mult in
ultimii 8 ani de cand s-au lansat in Statele Unite. Ei au dovedit ca si
intr-o economie cu probleme le merge afacarea prin preturi accesibile.
In ciuda acestor cateva fapte despre compania in sine, exista
multe puncte forte, puncte slabe, oportunitati si amenintari la adresa
companiei.
Punctele forte :
- Unul dintre principalele motive pentru popularitatea H&M este
datorita elementelor sale trendy pentru un astfel de pret scazut.
- H&M ofera haine de calitate la preturi mici, ceea ce se intampla
rar la comerciantii din ziua de azi.
- Timpul de livrare general dureaza doar 12 saptamani pentru a
obtine un element de design la starea sa de vanzare cu
amanuntul, care este foarte impresionant pentru un retailer la
nivel mondial, un pret scazut. In medie, pentru comerciantii cu
amanuntul este de obicei de aproximativ 6 luni, ceea ce este
dublu fata de momentul in care H & M livreaza.
- De asemenea ei pastreaza brandurile magazinelor proaspete cu
designeri care vin din diferite linii de magazine, unii dintre acestia
au fost Madonna si Robert Cavalli

Puncte slabe:
- Prin cumpararea de volume mari nu exista nici o garantie reala
ca toate elementele vor fi vandute. Aceasta inseamna ca ei au
deja preturile scazute si ar putea fi reduse, in scopul de a face
loc pentru colectarea urmatoare. Acest lucru inseamna ca, daca
aceste elemente nu sunt vandute la timp, atunci compania va
trebui sa plateasca mai mult pentru stocarea suplimentara a
elementelor care nu sunt vandute.
- Un alt punct slab ar putea fi gama larga de clienti prevazuta
pentru acest brand. Gama este pentru persoanele cu varste
cuprinse intre 18-45.
Oportunitati
O oportunitate buna pentru H & M ar fi de a avea haine potrivite
pentru mame i copii. Acest lucru ar fi un prilej bun de a mari cercul de
clienti pentru ca ei isi doresc sa isi imbrace copiii dupa stilul lor.
Amenintari
Deoarece H & M este un brand unic are amenintari foarte putine n
ceea ce priveste lanturile de magazine. Unul dintre aceste magazine ar
trebui sa fie lantul de imbracaminte Zara. Acesta este un magazin care
are, de asemenea, preturi rezonabile, dar este cel mai faimos pentru
timpul de livrare rapida. Dureaza doar doua saptamani de proiectare
sa-l faca in magazinele de vanzare cu amanuntul. Chiar daca H&M
este cu 50% mai rapid decat majoritatea comerciantilor cu amanuntul,
nu poate concura cu acest timp.
A doua amenintare pentru H&M este lantul de magazine Gap din
cauza calitatii lor la preturi rezonabile si gamei largi de clienti pe care iau castigat, precum si cu societatea lor verticala. Au o piata pentru
copii, barbati precum si pentru femei.

Marketingul tinta

H&M, unul dintre cei mai importanti retaileri de imbracaminte si-a

anuntat prezenta in Romania in primavara anului 2011. Prezenta
celebrului brand H&M in Romania face parte din strategia brandului
suedez de a acoperi piete de retail in toamna acestui an si inceputul
anului viitor in tari precum Turcia, Croatia si Romania.
H&M si-a schimbat politica de a intra pe o noua piata, iar
Romania va fi una din tarile care va beneficia de aceasta. In urma
acestei politici, ce presupune mai multe deschideri in acelasi timp, vor
fi livrate, in tara noastra, mii de produse la preturi mici pe o suprafata
totala de circa 10.000 de metri patrati.
"Vom deschide sase magazine in primavara lui 2011 pentru care
am inceput recrutarea de personal, dar este inca prea devreme pentru
a da detalii legate de strategia de inaugurare", au declarat pentru
Ziarul Financiar reprezentantii H&M. Oricum se stie ca strategia este :
marketing agresiv si haine ieftine.
La nivel international, preturile celor mai multe produse expuse
de suedezi se incadreaza intre 5 euro pentru tricouri, de exemplu, si 30
de euro in cazul paltoanelor, al rochiilor, al blugilor sau al pantofilor. La
reduceri, preturile sunt de un euro pentru accesorii sau 3 euro pentru
tricouri si bluze.
In ceea ce priveste produsele, H&M mizeaza pe colectii variate
si implicit rulaje mari, produsele fiind expuse inca de la intrarea in
magazin in cantitati foarte mari.
Odata cu intrarea pe piata din Romania a H&M, multe magazine
isi vor revizui politica de pret. "Retailerii mari, cum este H&M, au o
politica inteligenta de merchandising. Lumina face parte din cele mai
importante elemente in expunerea marfii. Compania reuseste sa
7

accentueze anumite produse sau sa scoata in evidenta doar elemente

dintr-un produs cu ajutorul luminii. In magazinele care se adreseaza
unui segment foarte larg de clienti, produsele in sine nu reusesc sa
faca toata treaba, de aceea retailerii apeleaza la o serie de trucuri. Pun
accent pe miros, pe muzica, pe filtre de lumini, pe mobilier. Mirosul, de
exemplu, te conecteaza cu brandul, chiar daca nu iti dai seama exact a
ce miroase, stii ca acela este mirosul magazinului respectiv", afirma un
visual merchandiser local.
"H&M trebuia sa intre pe piata din Romania in urmatorii doi-trei
ani, dar a grabit intrarea. Au reusit sa negocieze conditii avantajoase
cu dezvoltatorii centrelor comerciale si au gasit, ceea ce este foarte
important, spatii libere, intrucat multi retaileri au avut probleme
financiare iar unii si-au restans activitatea. Practic au fost oportunitati in
mallurile existente de care retailerul a vrut sa profite pentru a securiza
zona", a declarat Simina Istrate, Senior Associate al diviziei de retail al
Colliers International.
In Romania, H&M va deschide pentru inceput sase magazine,
dintre care cinci in Bucuresti (Baneasa Shopping City, AFI Palace
Cotroceni, Plaza Romania, Bucuresti Mall, Unirea Shoppind Center) si
unul in Brasov, tot in centrul comercial Unirea Shopping Center al
familiei Adamescu.

Profitul net al H&M si Bugetul alocat

lansarii in Romania
Profit
Profitul net al H&M a sporit cu 29% la noua luni, pana la 1,5 mld.
Euro. Retailerul de imbracaminte Hennes & Mauritz (H&M) a afisat in
primele noua luni ale acestui an fiscal, incheiate pe 31 august, un profit
net de 13,194 miliarde de coroane suedeze (circa 1,5 mld. euro), mai
mare cu 29% fata dea ceeasi perioada a anului trecut, se arata in
raportul companiei.
Totodata, in perioada decembrie 2009 - august 2010, vanzarile
H&M au totalizat 78,772 miliarde de coroane suedeze (8,6 mld. euro),
in crestere cu peste 7%.
In ceea ce priveste castigul net din al treilea trimestru fiscal
(iunie-august), acesta s-a majorat cu 23%, pana la 4,244 miliarde de
coroane suedeze (circa 463 mil. euro), in timp ce vanzarile au avansat
cu 14%, la 26,893 miliarde de coroane suedeze (2,9 mld. euro).

Buget
Surse din piata spun ca suedezii au venit de pe pozitii de forta in
Romania: dezvoltatorii trebuie sa asigure cel putin o parte din costurile
cu amenajarea spaiului si sa accepte plata unei chirii procentuale
reprezentand circa 6-8% din cifra de afaceri.
Impactul n piaa de retail va fi unul major: investitiile in
amenajarea primelor magazine ar putea depasi 6 milioane de euro. Pe
langa magazinele din Cotroceni Park si Baneasa Shopping City, cel
9

putin alte trei contracte au fost parafate deja n Capitala: Bucuresti

Mall, Plaza Romania si Unirea Shopping Center.

10