Cuprins

1. Politica de produs..............................................................................................2
2. Consideraii privind produsul............................................................................4
3. Alternative strategice n politica de produs.....................................................12
Bibliografie..........................................................................................................14

1. POLITICA DE PRODUS
Materializarea deciziilor, prin care ntreprinderea i propune o adoptare
ct mai exact la exigenele pieei, se nfptuiete n cadrul mix-ului de
marketing, a crui coresponden cea mai important este reprezentat de
politica de produs.
Comparat cu "inima marketingului", politica de produs reprezint
condiia pe care o adopt ntreprinderea cu privire la dimensiunile, structura i
evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,
atitudinea ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia i la
tendinele manifestate de ceilali concureni.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile
economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului (bunuri reale, care pot fi
materiale i imateriale i bunuri nominale).
Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc scopului activitii
economice a ntreprinderii. Din aceast perspectiv, obiectivele politicii de
produs privesc modul concret de alocare a resurselor ntreprinderii pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs semnific
principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul
uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe
care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint
obiectivul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor ntreprinderii i
mediului de marketing. n acelai timp, strategiile de produs fac parte din
ansamblul strategic general al ntreprinderii.
Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de
produs se concretizeaz ntr-un ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:
a) schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a
produsului sau ambalajului;
b) diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori - int;
2

c) variaii n dimensiunile unei linii de produse;

d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului comercializat;
e) schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de
vnzare;
f) modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul
perceptual al purttorilor cererii.
Privit ca un tot unitar, politica de produs a ntreprinderii are de ndeplinit
trei sarcini principale:
a) introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea
unor noi segmente de clientel sau "umplerea" unor nie de pia;
b) modernizarea produselor introduse pe pia, demers prin care
ntreprinderea i modific prestaiile sale n aa fel nct s rspund ct mai
bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de
consum, consemnate n timp, la grupele int de clieni;
c) eliminarea produselor "mbtrnite".
Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie
neleas drept o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure
o anumit structur de fabricaie, ci un proces economic complex de raportare
permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, de modelare a componentelor
ofertei n raport cu aceste cerine.
Ca proces economic complex, politica de produs presupune desfurarea
unor activiti grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului, component distinct a studiilor de pia, are n
vedere:
analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare;
studiul nvechirii economice a produselor (prin intermediul ciclului lor
de via);
analiza circulaiei produselor;
urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare;
poziionarea produsului;
3

b) activitatea de inovaie;
c) modelarea produsului n optica de marketing; d)asigurarea legal a
produsului;
e) atitudinea fa de produsele vechi.
Operaionalizarea acestor activiti permite adoptarea strategiilor de
produs, oportune pentru ntreprindere.
2. CONSIDERAII PRIVIND PRODUSUL
Produsul/serviciul reprezint una din principalele variabile controlabile de
marketing care, n combinaii cu alte variabile specifice concur la proiectarea
programelor n mixurile de marketing - instrumente eficace pentru atingerea
obiectivelor prestabilite pe diferitele piee int. Produsele unei firme sunt
rezultatele activitii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clieni
poteniali.Ele pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor.
n viziune modern, un produs se poate defini ca fiind o combinaie de
bunuri materiale i servicii necesar satisfacerii unei nevoi bine identificate (de
exemplu, o firm de aparate de uz casnic propune clientelei sale aparate
mpreun cu garanii i servicii).
n accepiunea larg a termenului, prin produs vom nelege: bunuri
materiale (tangibile,), servicii (intangibile) sau idei. Transformarea materiilor
prime i a altor resurse n bunuri i servicii - sub o singur titulatur, n produse
- se realizeaz cu ajutorul unui proces de conversie.1
Scopul acestei transformri este s ofere cumprtorilor (clienilor,
consumatorilor, etc.) produse utile.
Cel mai adesea ntre un produs i rezultatele financiare obinute prin
producerea i comercializarea lui exist o dependen caracterizat de multe
variabile. De la o idee, la profit poate fi trasat traiectoria care leag
1

Cernat, C., Muscalu, E., Managementul serviciilor n transporturi, Editura Universitii Lucian Blaga, Sibiu,
2000.
4

creativitatea de eficien2.
ntr-o societate dezvoltat economic, n care nevoile primare sunt
asigurate pentru marea majoritate a populaiei, n care de civa ani buni s-a
ajuns chiar la aa zisul consum "ostentativ", produsele / serviciile sunt
cumprate pentru calitatea lor, pentru ceea ce ele simbolizeaz etc. Calitatea este
aptitudinea unui ofertant de a produce /asigura caracteristicile bunurilor i
serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza ateptrilor clienilor3
Alturi de noiunea de produs, se utilizeaz i altele: produs - funcie sau
"produs - pia". Un produs nu exist n viziune de marketing dect dac el
rspunde unei ateptri, dorine, nevoi, ambiii, motivaii, pe care funcia lui o va
satisface ntr-o manier specific. n acest context, cercetrile privind motivaiile
psihologice ale consumatorului potenial reprezint punctul de plecare n
proiectarea - cercetarea i dezvoltarea viitorului (noului) produs / serviciu. Odat
puse la punct, produsele sunt testate, lansate pe pia i au un ciclu de via
specific.
Managementul produselor reprezint ansamblul metodelor, instrumentelor
i tehnicilor puse n slujba realizrii unui produs concret, produs care urmeaz s
corespund din punct de vedere tehnic, economic, juridic, social, cultural,
religios etc. cerinelor utilizatorului, persoan fizic sau juridic. n condiiile
unei economii de pia concurenial, nu se mai vinde ceea ce se poate produce
ci dimpotriv, se produce ceea ce se solicit, ceea ce accept piaa.
Managementul produselor reprezint, de fapt, managementul unei game de
produse, pentru c un produs rmne rareori izolat, el fcnd parte n general
dintr-o familie de produse care se adreseaz unei piee int, n cadrul
demersului specific marketingului, identificarea pieei int este un element
extrem de important, de asemenea poziionarea i avantajul concurenial al
fiecrui produs (chiar dac aparine unei game).
O metod cu multiple aplicaii n managementul performant al produsului
2

Miller, A., J., From Idea to Profit, Managing Advanced Manufacturing Technology, Van Nostrand Reinhold
Company, New York, 1986.
3
Bruhn M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 31
5

o reprezint metoda B.C.G. n baza acestei metode de analiz i predicie,

produsele oferite spre vnzare pot fi clasificate dup binecunoscut structur a
modelului: produse "vedet", "dilem", "vac de muls" i respectiv "piatr de
moar". Un produs "dilem", care cucerete o poziie concurenial puternic,
devine un produs "vedet". In caz contrar, el va deveni un produs mort / piatr
de moar. Metoda B.C.G. se poate folosi i la nivelul unei reele de vnzare cu
amnuntul aparinnd unei firme sau unui canal de distribuie, identificndu-se
de aceast dat punctele de vnzare dilem, vedet, etc.
Existena pe pia a unui numr nsemnat de produse i servicii a condus
la elaborarea de nomenclatoare i clasificri adecvate. De exemplu,
nomenclatoarele produselor elaborate de Institutul Francez de Autoservire
(I.F.L.S.) au avut n vedere s asigure firmelor distribuitoare un cadru pentru
desfurarea activitilor proprii, inclusiv realizarea unor statistici comerciale
(paneluri) utilizate n cercetrile de pia. Cu titlu de exemplu prezentm n
tabelul de mai jos clasificarea I.F.L.S., pentru dou grupe de produse: alimentare
i echipamente casnice (nomenclatorul francez I.F.L.S.din 1992 grupa 48
familii, 270 subfamilii, 583 segmente n domeniul alimentar).
Tabel nr. 1. Modelul francez de clasificare a produselor

Astfel de grupri, clasificri i nomenclatoare, exist n fiecare ar;

important este, n etapa actual, urmare a tendinei de constituire a pieei globale
internaionale,s se ajung la un consens i n acest domeniu: realizarea unui
nomenclator de mrfuri universal (ceea ce n parte s-a realizat n linii generale)
cu efecte benefice n domeniul statisticii , analizei comparative interri, dar i
6

pe linia promovrii progresului tehnic economic i social.

Ciclul de via al produsului
Analogia cu biologia i demografia i-a determinat pe muli specialiti s
considere c via unui produs (marc) urmeaz binecunoscutul ciclu: natere,
dezvoltare, maturitate, declin, aa cum rezult din figura de mai jos:
Figura nr. 1. Ciclul de via teoretic al produsului (A) i al profitului (B)

Aceast teorie este seductor de simpl, dar de multe ori dificil de utilizat
din punct de vedere operaional deoarece :
a) pentru unele produse / servicii noiunea de ciclu nu apare clar, dat
fiind marea longevitate a nevoilor satisfcute;
b) n practic este greu s determini obiectiv i precis fazele ciclului de
via: studiile de specialitate demonstreaz c circa 20-30% dintre produse au un
ciclu de via clar, mai frecvente fiind "reprizele" (sau ciclurile pariale);
c) conceptul de ciclu de via este strns legat de noiunea de durat de
via a produsului. Este util din punctul de vedere al "terapiei" de marketing
(altfel spus: repoziionare, difereniere, promovare etc.) s-i propui s menii n
via un produs sau s-l abandonezi (eventual s-l relansezi).
Durata de via a unui produs / marc depinde de piaa pe care se mic
(creia i se adreseaz) i de ritmul de inovaie al ramurii de producie. De
exemplu, piaa medicamentelor n anii 1960 i piaa informatic n anii 1990 au
cunoscut ritmuri de inovaie foarte ridicate i n consecin durata de via a
produselor a fost foarte scurt (3-5 ani). Dimpotriv, pe piaa bunurilor de
consum, unde inovaia este modest, iar investiiile n publicitate sunt foarte
7

ridicate, durata de via a produselor este foarte mare. Marea majoritate a

mrcilor de bunuri de consum prezente azi n magazine, dateaz de civa ani.
Politica de marketing a produsului, analiznd fazele / etapele ciclului de
via al produsului, are n vedere posibilitatea relansrii produsului (figura nr. 2.)
sau a lansrii unui produs nou pe pia.
Decizia de a lansa n producie i distribuie un produs / serviciu
reprezint pentru conducerea unei firme, una din cele mai importante i
complexe decizii; pentru materializarea acesteia sunt puse n micare / alocate
importante resurse mate-riale, tehnice, umane dar i financiare. Fiecare dintre
multiplele criterii privind optimizarea deciziei de lansare pe pia a unui produs
sunt n cele din urm cuantificate economic: costurile de producie i distribuie
se compar cu preurile pieei care, dac sunt acoperitoare, conduc la intrarea pe
pia a produsului (n caz contrar operatorul economic abandoneaz ideea
lansrii produsului pe pia).
Pentru identificarea unui produs pe pia se folosesc diverse elemente:
numele, eticheta, ambalajul, marca (ultimele dou foarte importante n
marketingul modern).
Figura nr. 2. Evoluia n timp a vieii unui produs

O marc este un semn care servete la diferenierea produselor unei firme

de cele ale altei firme concurente.
Reprezentarea grafic a unei mrci este denumit n literatura francez de
specialitate "lagotype"; pe pieele actuale, puternic concureniale, o marc este
indispensabil pentru majoritatea produselor. Interesul pentru studiul unei mrci
8

rezult din urmtoarele considerente:

a) fr marc nu se pot face diferenieri fa de concuren;
b) fr marc nu putem avea imaginea firmei - produsului, adic o
reprezentare a produsului / firmei n spiritul accepiunii consumatorului;
c) fr marc, comunicarea publicitar este dificil, aproape imposibil;
d) fr marc nu este posibil realizarea unui catalog cu ajutorul cruia se
confer un drept de proprietate productorului, utilizatorului etc, astfel nct s
se previn contrafacerea sau imitaia, ntr-un teritoriu precizat (naional). O
marc ce a fost catalogat devine un element patrimonial activ ce poate fi
vndut, cedat cu titlu gratuit, adus ca aport ntr-o alt firm nou creat, dat n
locaie unei singure persoane (licen exclusiv) sau mai multor persoane
(licen neexclusiv), dat n gaj pentru garantarea unei datorii (marca este un
important element al fondului de comer, expres reglementat n fiecare ar, ca i
pe plan internaional).
n practica economic a afacerilor sunt folosite o mare diversitate de
mrci, dintre care amintim:
1. marca tip "produs": marca este asociat unui singur produs / serviciu;
2. marca "umbrel": marca acoper mai multe produse/servicii. Ea
permite regruparea mai multor mrci produs ntr-un singur segment pe pia.
Dezvoltarea mrcilor umbrel este n mod particular indicat pe pieele
hipersegmentate, cum este cea a biscuiilor, buturilor rcoritoare;
3. marca semntur: marca include n componena sa att mrci umbrel
ct i mrci produs (cazul firmelor "de grup");
4. marca notorie: marca ce este att de cunoscut nct un tribunal
comercial s o considere ca fiind valabil pentru toate clasele de produse /
servicii similare, chiar dac ea nu a fost depus dect ca una singur. Exemplu:
Coca Cola.
5. marca distribuitorului: acoper att firma distribuitorului, ct i toate
produsele comercializate de acesta.
Alegerea unei mrci este o decizie de marketing deosebit de complex. In
9

procesul de alegere trebuie s se in cont de constrngeri multiple: lingvistice,

fonetice, juridice, culturale, de marketing. Studiile ntreprinse au demonstrat c
vocalele A, O, U sugereaz ncetineala, greutatea, obscuritatea, n timp ce
vocalele E i I evoc rapiditatea, lumina, lejeritatea. Marca trebuie s fie n
acord cu produsul / serviciul i firma care o desemneaz.
O marc "bun" trebuie s ndeplineasc anumite cerine: s fie lizibil i
uor de pronunat, memorabil i evocatoare (marca ce declaneaz clientului
imagini mentale este mult mai eficace dect o marc ce descrie produsul);
original i utilizabil n strintate (este evocat ca o greeal de marketing
folosirea mrcii "Nova" pentru un automobil ce urmeaz a fi exportat n rile
Americii Centrale i de Sud: n limba spaniol, no va se traduce prin nu merge).
Politica de marketing a produsului acord o importan aparte i
ambalajului, nveliul material ce nglobeaz produsul i i asigur protecie
fizic, dar ndeplinete i funcia de comunicare cu piaa.
Ambalajul unui produs are, n principal, dou categorii de funcii:
a) funcii tehnice: protejarea i asigurarea calitii pe durata transportului
produsului, inclusiv distribuiei;
b) funcii comerciale i de comunicaie: facilitarea vnzrii produsului
prin comunicarea cu viitorul client (ambalajul a fost denumit n literatura de
specialitate "vnztorul mut" al produsului). Pentru unele forme de vnzare cu
amnuntul (autoservirea i alte forme de vnzare a mrfurilor), preambalarea
ntr-un dozaj adecvat a mrfurilor reprezint o condiie esenial.
Ambalajul a devenit parte principal a marketingului mix. El trebuie s
atrag atenia i s seduc consumatorul. Este binecunoscut rolul culorilor,
inclusiv forma literelor ambalajului: bleul pentru detergeni semnific faptul c
acetia spal mai mult dect albul; galbenul semnific o mai bun degresare;
auriul i negrul sunt asimilate luxului i calitii. Pentru brnz, o liter rotund
i groas evoc prezena materiilor grase iar o liter rafinat are o alt
semnificaie, respectiv o brnz uoar.
Ambalajul se schimb n timp deoarece modurile de consum evolueaz.
10

Calitatea, dieteticul, stilul de via devin preponderente, iar produsele

individuale sunt n expansiune; ambalajul trebuie s se adapteze acestei evoluii,
trebuie s devin din ce n ce mai practic, mai seductor i s ofere ct mai
multe informaii.
Norma este o specificaie tehnic sau un alt document accesibil
publicului, stabilit n cooperare i cu aprobarea general a tuturor prilor
interesate. O norm poate fi: regional, naional sau internaional. Ea este
fondat pe rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i experienei. In Frana,
munca de normalizare (elaborare, publicare i punere n aplicare a normelor)
este coordonat de o asociaie naional, creat prin legea din 1901 i plasat sub
tutela Ministerului Industriei: A.F.N.O.R. Aprnd poziia Franei n materie de
normalizare, n raport cu instanele europene i internaionale, ANFOR poart
marca NF, care certific faptul c produsele sunt conforme cu normele franceze.
Marca NF este o asigurare a garaniilor eseniale :
- garania calitii: longevitate, performane, eficacitate, rezisten,
durabilitate, aspect;
- garania securitii: electric, mecanic;
- garania atitudinii vis-a-vis de funcionare: bun funcionare, facilitate i
calitate n utilizare;
- garania regularitii de fabricaie;
- garania respectrii codului mrcilor publice i reglementrii lor.
Normele franceze reprezint mai mult de 14500 de referine, n fiecare an
fiind revizuite aproape 1000 norme; AFNOR editeaz dou cataloage i o revist
lunar "ENJEUX", dispunnd de o baz de date electronice "NORIANE";
stabilete pentru cei interesai un procedeu exigent pentru obinerea i
meninerea dreptului de folosire a mrcii NF.
O etichet reprezint un semn de calitate, creat de un organism oficial: de
exemplu, eticheta Wolmark pentru ln 100%. Rezultat al eforturilor conjugate
ale puterilor publice, profesionitilor, inclusiv consumatorilor, etichetele se
bazeaz pe patru elemente fundamentale: parteneriat, disocierea funciilor de
11

certificare i de control, o referire obiectiv la calitate, o cooperare ntre

profesioniti i consumatori.
Dei elemente complementare ale produsului - eticheta, marca, denumirea
produsului, certificatul de conformitate etc, practica comercial a demonstrat c
fiecare, n mod independent, ndeplinete importante funcii i atribuii pe o
pia saturat de produse i / sau servicii care se adreseaz acelorai clieni.
3. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS
Opiunile ntreprinderii cu privire la dimensiunile, structura i dinamica
gamei de produse pe care le fabric / comercializeaz se reflect n strategia de
produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de
pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unuia dintre
urmtoarele obiective:
a) consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
b) creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;
c) sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a
noi segmente de utilizatori;
d) diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor
productori / distribuitori;
e) o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul
produs;
f) creterea cotei de pia a produsului.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate de potenialul
uman, material i financiar al ntreprinderii, poziia deinut de aceasta pe pia.
n mod concret, diferenierea strategiilor de produs se face n funcie de
urmtoarele trei criterii: dimensiunile i structura gamei de produs; nivelul
calitativ al produselor; gradul de nnoire al produselor. Fiecare dintre cele trei
criterii face obiectul unor direcii strategice, astfel:
12

a) dimensiunile i structura gamei de produs genereaz urmtoarele

alternative strategice:
strategia de selecie;
strategia stabilitii sortimentale;
strategia diversificrii sortimentale, prin diversificare orizontal,
vertical sau lateral;
b) nivelul calitativ al produselor genereaz urmtoarele alternative
strategice:
strategia de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele
fiecrui segment;
strategia de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori;
strategia stabilitii calitative;
c) gradul de nnoire a produselor genereaz urmtoarele alternative
strategice:
strategia asimilrii de noi produse;
strategia perfecionrii produselor;
strategia meninerii gradului de noutate.
Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de
maxim importana practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare
a raportului dintre potenialul ntreprinderii i cerinele pieei creia i sunt
adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind
indicat doar n anumite condiii concrete.
ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare
de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte
pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea
acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o
strategie "pur".

13

BIBLIOGRAFIE
1. Bruhn M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, editura

Economic, Bucureti, 2001;

2. Cernat, C., Muscalu, E., Managementul serviciilor n transporturi, Editura

Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2000;

3. Miller, A., J., From Idea to Profit, Managing Advanced Manufacturing
Technology, Van Nostrand Reinhold Company, New York, 1986.

14