Focus Sep 2014

Pe ce mai mizeaza producatorii de cereale pentru

impulsionarea vanzarilor
de Romina Ardelean (romina.ardelean@cmgromania.ro)
Dupa anii de glorie 2004 - 2008, cand se inregistrau cresteri de doua cifre de la an la an, categoria
cerealelor a performat mai slab in ultimii cinci ani, fenomen pus pe seama crizei. Nici inceputul lui
2014 nu a fost unul extraordinar, principalii jucatori din categorie vorbind despre o usoara scadere,
neprecizand totusi despre ce procente este vorba. Cu toate acestea, sunt segmente despre care se
raporteaza cifre pozitive, precum muesli, produse bio sau cele adresate unor categorii de consumatori
cu profil nutritional special. Pe viitor, cresterile vor veni mai ales ca urmare a unei penetrari mai mari
a categoriei, a valorificarii si altor momente de consum decat micul dejun, dar si al inovatiei.

Despre categoria cerealelor s-a scris putin

in ultimii ani si, atunci cand s-a facut, au lipsit doua elemente cheie: valoarea si volumul vanzarilor.
Nici de data aceasta producatorii nu s-au aventurat in a oferi cifre, ci s-au rezumat la a furniza
informatii despre tendinta generala a pietei. ?Conform analizelor interne, anul acesta piata de cereale pe
ntru mic dejun este in usoara scadere fata de 2013?, afirma Olimpia Nadolu, CPW Associated Ma
rketing Manager, Nestl Romania. Compania detine de mai multi ani pozitia de lider in categorie si a
re o oferta extinsa care cuprinde branduri precum Nesquick, Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp,
Honney Cheerios, Nestl Fitness sau Nestl Musli.
Datele de research disponibile, cele din panelul de consumatori casnici GfK, au surprins si ele o
scadere in volum pentru primele sase luni ale anului, ca rezultat al unei frecvente mai mici de
cumparare. Astfel, aproximativ 5 din 10 romani au achizitionat cel putin o data cereale pentru micul
dejun, in prima jumatate a lui 2014. In medie, o gospodarie a cumparat cereale o data la o luna si
jumatate, in cantitate de aproximativ 500 g. Aceleasi date mai arata ca primii trei jucatori in piata sunt
Nestl, European Food si SanoVita, care acopera circa jumatate din volumul pietei. Alti producatori s
i distribuitori importanti care mai activeaza in aceasta piata sunt: Dobrogea, Dr. Oetker, Nutrivita,
Rommac, Titan.
Din punct de vedere al segmentarii categoriei, piata este dominata de segmentul cereale pentru copii,
acesta reprezentand, potrivit Nestl, aproximativ jumatate din total. Urmatoarele segmente - cereale p
entru intreaga familie, cereale pentru adulti si musli - detin fiecare procente relativ egale din total
piata, cel din urma fiind si cel mai dinamic. ?Segmentul musli este pe un trend ascendent, crescand at

at in volum, cat si in valoare, conform datelor Nielsen. Cresterea este alimentata de o mai mare
penetrare in randul consumatorilor?, spun reprezentantii Dr. Oetker, companie care este prezenta pe pi
ata prin sub-brandul Vitalis.
Nota discordanta fata de ceea ce au raportat alti producatori o face compania SanoVita. ?Noi am avut o
crestere de 38% a vanzarilor in 2013 fata de anul precedent, principalele motoare fiind segmentele
cereale dulci, integrale si cu fructe, unde am si diversificat gamele, in timp ce cerealele simple sunt in
scadere?, precizeaza Gabriel Brinzan, Directorul de Marketing al companiei.
Marca privata aduce consumatori noi in categorie
Marcile producatorilor acopera cea mai mare parte din piata, insa potrivit informatiilor GfK in primele
sase luni ale anului, acestea au suferit o scadere de circa 10% in volum din cauza ca gospodariile au
achizitionat cereale pentru micul dejun mai rar. In acest context, interesant de observat este importanta
crescuta pe care o acorda romanii marcilor private ale retailerilor,
acestea inregistrand in primul semestru din 2014 o crestere in valoare - tendinta la care a contribuit
atat cresterea pretului mediu al produselor, cat si consolidarea bazei de cumparatori. Si datele
RetailZoom - care au la baza informatii de vanzari culese din lanturile internationale Carrefour,
Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi si
dm - arata o pondere de 20% in valoare si 30% in volum din total vanzari in dreptul marcilor private.
Cu toate acestea, producatorii vad mai degraba beneficiile pe care le aduc marcile private categoriei si
mai putin amenintarea directa. ?Marcile private sunt binevenite deoarece permit accesul unor cu
mparatori din zona de pret mai mic in categorie, crescand penetrarea cerealelor in consum, un consum
oricum mult sub media tarilor europene. Jucatorii care au avut de suferit sunt cei care nu au stiut sa
construiasca branduri puternice, cu legaturi emotionale solide cu consumatorul sau care nu au mizat
decat pe pret ca sa se diferentieze?, este de parere Adelina Pasat, Director Comercial Nutrivita, co
mpanie care are in portofoliu in aceasta categorie marci precum Gerbl, Bauckhof, Cral Bio si Iso
star. Nici Gabriel Brinzan de la SanoVita nu considera marcile private o amenintare pentru business-ul
sau, ci dimpotriva: ?Suntem deschisi la colaborari in aceasta directie?- afirma acesta. La randul sau, Olim
pia Nadolu (de la Nestl) afirma ca marcile private au contribuit in principal la dezvoltarea s
egmentelor de cereale pentru adulti si musli.
O analiza succinta a raftului in mai multe retele internationale releva o oferta bine conturata de marci
private, cu produse pe toate palierele de pret si care, in cele mai multe cazuri, reprezinta circa 20% din
oferta totala din categorie.
Investitiile de astazi, profitul de maine
Ca si in cazul altor categorii tinere din piata FMCG, si in dreptul cerealelor s-a vorbit in ultimii ani
despre potentialul de crestere, un potential amanat insa din cauza contextului economic si al puterii de
cumparare scazute. Romania a ramas una dintre tarile cu cel mai mic consum anual per capita, de 800
g, nivel care ne pozitioneaza in apropierea unor tari precum Polonia, Italia, Grecia, dar departe de
media anuala de consum de peste 2 kg din piete precum Franta, Belgia sau Portugalia. Campionii
europeni la consumul de cereale pentru micul dejun raman Irlanda si Marea Britanie, cu o medie de 7
kg per capita, pe an.
Acest lucru nu i-a impiedicat insa pe jucatorii din categorie sa continue sa investeasca in inovatii si in
comunicare. ?Inovatiile sunt calul troian al categoriei, fie ca vorbim de inovatie la nivel de forma, re
teta, ingrediente sau ambalaj?, sustine Adelina Pasat de la Nutrivita. Compania a lansat in prima parte a
anului gama BIO Kid, aflate in portofoliul producatorului francez Cral Bio, iar in luna august a in
trat pe o noua categorie, cea a fulgilor de cereale integrale. In viitorul apropiat, compania mai vizeaza

lansarea unor cereale pentru micul dejun cu continut redus de calorii sau cu ingrediente superioare superalimente - precum fructele goji sau semintele chia.

Nutrivita mai are in portofoliul din categorie produse adresate

unor consumatori cu profil nutritional special, cum sunt cerealele pentru micul dejun fara gluten. Un
alt produs unic in aceasta piata, aflat tot in portofoliul Nutrivita, este Isostar Energy Muesli 500 g,
primul musli energizant destinat sportivilor profesionisti sau amatori. De altfel, compania este unul
dintre principalii jucatori pe segmentul ?new markets?, o strategie care - potrivit declaratiilor Adelinei Pasa
t- a adus companiei in primele sapte luni ale anului 2014 o crestere a vanzarilor de 53% in volum si de
57% in valoare, comparativ cu aceeasi perioada din 2013.
Compania Dr. Oetker, care este prezenta pe piata cu o gama de produse de tip musli - crocant si
necrocant, extra-crocant (cu gust mai intens) si pernute cu crema (ciocolata si vanilie) - sub brandul
Vitalis, a lansat recent o inovatie in categorie: musli crocant cu bucati de ciocolata cu lapte sau neagra
si bucati de biscuiti cu unt.
Si compania Nestl a fost activa in 2014 la capitolul lansari. ?Recent am lansat noul Cookie Crisp in sti
l Brownie, in forma de prajiturele cu ciocolata, intrand astfel pe sub-segmentul de ciocolata, cel mai
important in piata de mic dejun prin prisma aromelor. Tot in 2014 am lansat Chocapic Hazelnut, iar in
aceasta toamna vom lansa noile produse adresate intregii familii Corn Flakes si Gold Flakes fara
gluten?, precizeaza Olimpia Nadolu. Compania face eforturi si in directia diversificarii momentelor de co
nsum si a plajei de consumatori, creand, spre exemplu, prin lansarea cerealelor pentru micul dejun
Nestl Lion un nou segment, cel adresat adolescentilor. ?Produsul a fost foarte bine primit de catre tin
eri, iar evolutia vanzarilor este in linie cu asteptarile noastre?, mai spune reprezentanta companiei.

Diversificarea momentelor de consum este, de altfel, una dintre cele mai importante directii de
crestere pentru categorie. ?Studiile arata ca 30% dintre consumatorii care servesc micul dejun (cca. 75
% din populatie) fac acest lucru in mod regulat. Alte momente de consum sunt gustarile dintre mese,
un iaurt cu cereale spre exemplu, utilizarea cerealelor ca ingrediente in diverse preparate (prajituri,
deserturi pe baza de fructe si lactate, produse de panificatie) sau chiar pe post de cina usoara?, sustine Ad
elina Pasat (Nutrivita).
Cateva cuvinte despre consumator
Un consumator in curs de maturizare, sensibil la pret, promotii, activari si inovatii, care prefera
formate mari - asa descriu producatorii consumatorul roman de cereale. ?Este o categorie sensibila la ac
tiunile de discount sau, mai bine zis, ne adresam unui consumator influentat de promotii?, remarca re
prezentantii Dr. Oetker. Un pic diferit stau lucrurile in dreptul consumatorilor cu profil nutritional
special. ?Cercetarile arata ca 30% din volumul total al vanzarilor se realizeaza de familii alcatuite din tr
ei membri. Persoana de decizie este femeia, 30-35 de ani, din mediul urban. Alegerea produselor se
face in functie de calitatea produsului, beneficiile pentru sanatate, continutul de nutrienti. Marca vine
abia pe locul 5 in deciziile de cumparare?, sustine Adelina Pasat de la Nutrivita.
Nestl este unul din jucatorii care au investit constant in campaniile de educare, dublate adesea si de e
lemente menite sa aduca plus valoare consumatorului. ?Cea mai recenta campanie este Impreuna cre
stem copii puternici prin care vorbim despre anemia feripriva si importanta fierului in cresterea si d
ezvoltarea sanatoasa a copiilor. Pentru gama de cereale Fitness care este menita sa ajute femeile
preocupate de un stil de viata sanatos, in fiecare primavara oferim un program de nutritie si exercitii
fizice care sa le pregateasca pentru o forma optima inainte de sezonul estival?, explica Olimpia Na
dolu.
Reprezentantii Dr. Oetker au observat in ultima perioada ?o mai buna intelegere a termenului musli si a
beneficiilor consumului acestui produs. Pentru acest segment vorbim cu precadere de un consumator
preocupat de un stil de viata echilibrat?.
Cat despre canalele de achizitie, potrivit Nestl, anul 2014 a adus o crestere a ratei de cumparare pe t
oate canalele de distributie, dar predominant vanzarea se face prin retailul modern. ?Cumparatorii au fo
st prezenti in mai multe formate de magazine, comparativ cu anul precedent. Cu toate acestea,
frecventa de cumparare a scazut. Suprapunerea celor care au cumparat din comertul traditional cu cei
care au achizitionat din retailul modern a inregistrat o crestere, ajungand pana la aproximativ 90%.
Canalul de distributie cu cea mai semnificativa crestere in ultimii doi ani, in special in segmentul de
cereale pentru micul dejun pentru adulti, a fost hard discount-ul?, detaliaza Olimpia Nadolu.
In ceea ce priveste tipul de promotii la care este receptiv cumparatorul, Gabriel Brinzan afirma:
?Promotiile de pret per unitate au avut in ultima perioada un impact mai mare decat cele de tip mu
ltipack sau pachete cu produse complementare?.
Perspectivele categoriei pentru semestrul al doilea
Campaniile de educare derulate de producatori, corelate si cu gradul redus de penetrare a categoriei,
comparativ cu media europeana, ii determina pe producatori sa priveasca cu optimism la ultima parte
a acestui an, ?Cresterile vor veni si din actiunile promotionale derulate in mod normal in luna se
ptembrie - octombrie, cu ocazia reintoarcerii la scoala a copiilor, dar si de inovatii?, este de parere Ad
elina Pasat. Nu toti jucatorii sunt insa la fel de increzatori cu privire la evolutia de anul acesta.
Compania Nestl, in baza unor analize interne, previzioneaza ca piata de cereale pentru micul dejun v
a fi in usoara scadere in 2014 la nivel de volum, cu o rata de aproximativ 2%, comparativ cu anul

trecut. Singurul segment despre care acestia vorbesc in termeni pozitivi este cel al produselor pentru
copii.