PUBLICITATE

PUBLICITATE

Mihaela Nicola
Dan Petre

Bucure[ti 2001

Publicitate
Mihaela Nicola, Dan Petre

Copyright 2001 Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice

David Ogilvy SNSPA
Toate drepturile asupra acestei versiuni apar]in Facult\]ii de Comunicare [i
Rela]ii Publice David Ogilvy SNSPA.
Reproducerea integral\ sau par]ial\ a textului sau a ilustra]iilor din aceast\ carte
este posibil\ doar cu acordul prealabil scris al editorului.

MINISTERUL EDUCA}IEI {I CERCET|RII

{COALA NA}IONAL| DE STUDII POLITICE {I ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE {I RELA}II PUBLICE
David Ogilvy

Str. Povernei, nr. 6 8, Bucure[ti

Telefon/Fax: (01) 313 58 95
e-mail: info@comunicare.ro
http://www.comunicare.ro; http://www.comunicare.snspa.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Na]ionale
NICOLA, MIHAELA
Publicitate / Mihaela Nicola, Dan Petre Bucure[ti:
Editura SNSPA Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice, 2001
p. : cm.
Bibliogr.
ISBN 973-8309-03-4
I. Petre, Dan
659.1
Tip\rit n Romnia
Copert\ de Alin Z\inescu

Cuprins:

Introducere `n publicitate

Tipuri de publicitate. Rolul publicit\]ii `n activitatea

de marketing. Func]iile publicit\]ii

29

Agen]ia de publicitate

Cercetarea `n publicitate

Planificarea `n publicitate

Crea]ia `n publicitate. Elemente teoretice

Crea]ia `n publicitate. Procesul de crea]ie.

Fluxul activit\]ii

45
55
75
93

107

Elemente de media folosite `n publicitate. Defini]ii

Strategia [i obiectivele de media

10

Marketingul direct

11

Promovarea v@nz\rilor

12

Rela]iile publice din perspectiva publicit\]ii

13

Bugetarea `n Publicitate. Perspective ale publicit\]ii

14

Bibliografie

210

127

143

157
171
187
200

1
Introducere `n publicitate

Introducere
At@t publicitatea c@t [i rela]iile publice joac\ un rol tot mai
important `n via]a social\, fiind indisolubil legate de comunicarea de
mas\, al c\rei impact att asupra individului c@t [i a societ\]ii `n
ansamblu sunt binecunoscute.
Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale [i
chiar politice [i se bucur\ de sprijinul unui aparat teoretic din ce `n ce
mai sofisticat. Publicitatea [i rela]iile publice au `mprumutat [i adaptat
cu succes concepte, teorii [i tehnici din [tiin]ele sociale [i `n special din
sociologia

opiniei

publice,

psihologia

aplicat\,

antropologie,

management, retoric\ [i analiz\ statistic\. Acestea se folosesc de

instrumente teoretice care le permit s\ analizeze [i s\ `n]eleag\
individul `n rela]iile sale cu propriile dorin]e [i motiva]ii, `n
interac]iunile sale cu ceilal]i din societate, `n percep]ia pe care o are
asupra mijloacelor de comunicare [i a modurilor de reprezentare a
acestora1. (Guyot, 1992, 254)
Dac\ la `nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ,
bazndu-se pe geniul unor creativi de excep]ie, tendin]a actual\ este de a

Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254

Publicitate

se baza din ce `n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din

publicitate mai degrab\ o investi]ie dect un joc al `ntmpl\rii, de a
aborda consumatorul `n lumina unor tehnologii de comunicare
fundamentate [tiin]ific, bazate pe un aparat conceptual solid [i o
abordare strategic\.
De[i la prima vedere publicitatea pare a ]ine mai degrab\ de
marketing (deci de [tiin]ele economiei) dect de sociologie sau
psihologie a[a cum afirm\ chiar unii autori de marc\ cum ar fi P.
Kotler [i W. Mindak2 (1978) tot mai mul]i speciali[ti `n domeniu
apreciaz\ c\ Publicitatea se revendic\ mai degrab\ din sociologia
comunic\rii [i psihologia aplicat\.
Prin efectele pe care publicitatea [i rela]iile publice datorit\
faptului c\ sunt vehiculate de mass media le au asupra individului [i
structurilor sociale, acestea au devenit factori care influen]eaz\
semnificativ via]a social\, inducnd chiar schimb\ri majore. Astfel, `n
]\rile dezvoltate economic, nici o decizie politic\ sau social\ important\
nu este luat\ f\r\ consultarea speciali[tilor `n comunicare [i f\r\ a se
avea `n vedere efectele asupra opiniei publice.

Defini]ii. Distinc]ii fa]\ de alte domenii `nrudite

Vom defini `n continuare ce este publicitatea ca [i domeniile
conexe cu care de multe ori acestea interfer\, ceea ce impune stabilirea
unor delimit\ri clare, `n m\sur\ s\ previn\ apari]ia unor confuzii.

2
P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or
rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

Publicitate

a. Publicitate (advertising)
Am fi preferat s\ folosim `n cursul lucr\rii termenul din limba
englez\ -advertising- fa]\ de cel romnesc de publicitate, deoarece
acesta din urm\ este folosit de multe ori ca traducere [i pentru alt
domeniu al comunic\rii, respectiv publicity, ceea ce conduce la
suprapuneri de sensuri. Acesta din urm\ este de multe ori tradus tot prin
publicitate, de[i are un cu totul alt `n]eles dect cel de advertising, iar
`ntre cele dou\ domenii exist\ distinc]ii majore. ~ntruct `ns\ `n acest
moment `n Romnia termenul de publicitate este intrat `n uz [i
desemneaz\ cea mai mare parte a `nc\rc\turii conceptuale a celui de
advertising, el va fi folosit `n continuare, de[i practicienii domeniului
afirm\ c\ nu `nglobeaz\ tot ceea ce `nseamn\ de fapt advertising. Din
aceste considerente, uneori, pentru acurate]e conceptual\, vom folosi
termenul din limba englez\.
Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind `n acela[i timp
[tiin]a, afacerea sau profesia cre\rii [i disemin\rii mesajelor
(reclamelor), o institu]ie social\ care afecteaz\ via]a de zi cu zi a
fiec\rui individ, o for]\ care modeleaz\ cultura de mas\, o component\
a activit\]ii de marketing sau o surs\ de informare despre produse,
servicii, evenimente, indivizi sau institu]ii (companii).3
O reprezentare mai clar\ asupra acestui fenomen putem ob]ine
descriind mai degrab\ procesul dect conceptul: Advertising-ul
(publicitatea) este procesul plas\rii unor reclame identificabile, `n

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan

Business, London, 1998, p. 6.

10

Publicitate

media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spa]iilor sau
timpilor folosi]i pentru aceasta.4
Alte defini]ii:
Publicitatea

este o form\ de comunicare de tip persuasiv,

avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor `n sensul achizi]iei

unui produs sau serviciu anume, ale c\rui calit\]i anun]ate sunt reale.5
Publicitatea desemneaz\ orice tip de comunicare prin
intermediul c\ruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de
un produs/serviciu de cump\rat.6
b. Publicity
Acest concept gre[it tradus `n romn\ tot prin publicitate
poate fi definit mai degrab\ printr-o expresie dect printr-un cuvnt.
Publicity este procesul prin care o organiza]ie sau un individ `ncearc\ s\
se fac\ cunoscu]i opiniei publice, s\ ocupe un loc vizibil `n spa]iul
public. Publicity desemneaz\ informa]iile difuzate de c\tre media f\r\ ca
acestea s\ fi fost pl\tite [i care au rezultat cel mai adesea `n urma unor
evenimente. Publicity mai este cunoscut [i ca publicitate gratuit\,
concretizat\ `n orice tip de expunere `n media a produselor/serviciilor
sau factorilor de decizie ai unei companii.
Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor
reclame vizibile `n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity
const\ `n oferirea de informa]ii c\tre media de informare `n speran]a c\

Idem
OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing,
USA, 1998.

Publicitate

11

acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de [tiri (newsworthness); prin

urmare publicate f\r\ a fi pl\tite. Diferen]a dintre advertising [i publicity
este [i mai clar\ `n ceea ce prive[te costurile [i gradul de control asupra
procesului. Cei ce plaseaz\ reclame (publicitorii) pl\tesc pentru spa]iu
sau timp media, iar proprietarii acestora au obliga]ia de a nu modifica
deloc mesajele [i imaginile. ~n cel de-al doilea caz, att costurile ct [i
controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd
modifica mesajele f\r\ a fi acuza]i de aceasta.
c. Rela]iile publice (public relations)
Rela]iile publice au fost definite de IPR Institute for Public
Relations ca fiind efortul planificat [i sus]inut de a stabili [i men]ine
o stare de simpatie [i `n]elegere `ntre o organiza]ie [i mediul ei7.
O alt\ defini]ie larg acceptat\ (dintre zecile de defini]ii
existente), cunoscut\ ca Declara]ia Mexican\ ofer\ [i mai mult credit
activit\]ii de rela]ii publice: Practica rela]iilor publice este art\ [i
[tiin]a social\ de a analiza tendin]ele, a programa consecin]ele
acestora, a consilia liderii organiza]iilor [i a implementa programe de
ac]iune planificate care s\ slujeasc\ `n acela[i timp [i organiza]iile [i
interesul public8.

Idem
Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994,
p. 19
8
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed.
Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.
7

12

Publicitate

d. Marketing
Dintre nenum\ratele defini]ii ale domeniului, am ales-o pe
aceea care ajut\ cel mai mult la clarificarea rela]iilor [i distinc]iilor
dintre Marketing, Rela]ii Publice [i Publicitate.
Marketingul este procesul de creare a unor nevoi `n rndul
consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnz\rii
acestuia [i distribuirea lui consumatorilor, `n scopul ob]inerii unui
profit.9
Dac\ `n momentul de fa]\ exis\ `n rndul speciali[tilor opinia
unanim\ de a considera Publicitatea ca instrument principal al activit\]ii
de marketing, `n schimb privind rela]ia dintre marketing [i rela]ii publice
exist\ mai multe modele conceptuale: 1) func]ii separate dar egale; 2)
func]ii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca func]ie dominant\;
4) rela]iile publice ca form\ dominant\; 5) marketingul [i rela]iile
publice ca func]ii convergente.
Distinc]iile dintre marketing [i rela]ii publice apar clar din
analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care
acestea sunt atinse, costurile [i mijloacele de plat\ [i scopul comunic\rii.
~n concluzie, distinc]ia major\ dintre aceste domenii reiese din
analiza [i obiectivele lor. ~n timp ce marketingul se ocup\ cu
promovarea rela]iilor de schimb cu consumatorii [i `ncerc\rile de a-i
atrage [i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei
organiza]ii, obiectivul Rela]iilor Publice este de a crea [i men]ine
sprijinul [i bun\voin]a grupurilor sociale cu care interac]ioneaz\ o
organiza]ie, astfel `nct aceasta s\-[i ating\ obiectivele.

13

Publicitate

e. Promotion Promovare Promo]ii

Promotions sau

Promovarea vnz\rilor

desemneaz\

un

ansamblu divers de tehnici specifice destinate s\ stimuleze vnzarea mai

rapid\ ori `ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii.
Promovarea vnz\rilor presupune o ac]iune pe termen scurt, iar tehnicile
sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic [i
material.
Promovarea include toate activit\]ile folosite pentru a aduce
produsul `n aten]ia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd
deopotriv\ efortul de convingere pentru a-l cump\ra.
~n concluzie putem spune c\ publicitatea ofer\ un motiv pentru
a cump\ra, `n timp ce promovarea ofer\ un stimulent pentru a cump\ra.
f. Distinc]ia publicitate reclam\
O alt\ confuzie apare frecvent `ntre ace[ti doi termeni, care, cel
mai adesea, sunt privi]]i ca similari. Conceptele sunt `ns\ diferite, `n
timp ce publicitatea desemneaz\ `n special domeniul, procesul, [tiin]a
disemin\rii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de
advertising (macheta, spotul etc.)
1.1 Elemente teoretice
Fundamentele teoretice ale publicit\]ii [i rela]iilor publice sunt
tot mai consistente, aceste dou\ domenii revendicnd o parte
semnificativ\ din corpul conceptual al {tiin]elor Comunic\rii.
Metodele [i tehnicile folosite `n Publicitate [i Rela]ii Publice
sunt specifice domeniului. De[i provin din sociologie, antropologie,

E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

14

Publicitate

etnografie [i psihologie, ele prezint\ particularit\]i notabile [i pot fi

privite ca dezvolt\ri de ni[\ ale metodelor folosite `n [tiin]ele socioumane men]ionate anterior.
Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare `n
Publicitate [i Rela]ii Publice se bazeaz\ pe anumite teorii (paradigme)
ale comunic\rii de mas\ ce ]in `n special de specificul mass media [i
studiul efectelor mass media.
Principalele teorii ce stau la baza Publicit\]ii ca domeniu provin
`n cea mai mare parte din: sociologie `n special sociologia opiniei
publice , antropologie, psihologie social\ [i psihologie experimental\.
~ntruct chiar prin modul de apari]ie att Publicitatea ct [i Rela]iile
Publice au fost mai `nti tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le
justific\ provin din mai multe zone teoretice [i asamblarea lor `ntr-un
corp conceptual comun este `n plin\ desf\[urare. Orientarea tot mai clar\
a societ\]ilor de tip post modern spre simbolic [i comunicare nu face
dect s\ gr\beasc\ [i s\ confirme acest proces, prin autonomizarea
{tiin]elor Comunic\rii ca zon\ epistemologic\ distinct\, cu propriile
teorii [i metode.
~ntruct att Publicitatea ct [i Rela]iile Publice pot fi privite ca
produse tipice ale societ\]ii [i culturii americane, demersul nostru
teoretic `ncepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate
la rndul lui ca fiind unul din curentele cele mai tipice ale societ\]ii [i
culturii americane10: interac]ionismul simbolic.
Interac]ionismul

simbolic

analizeaz\

`n

primul

rnd

interac]iunea om societate, iar din aceast\ perspectiv\ Publicitatea [i

10
Ilie B\descu, Istoria sociologiei teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996,
p. 449.

Publicitate

15

Rela]iile Publice func]ioneaz\ ca surse de reprezent\ri, simboluri,

construc]ii care optimizeaz\, `nt\resc sinele social `ntr-o societate,
m\resc stima de sine [i se adreseaz\ direct acesteia. A[a cum afirma
Meltzer11, fiin]ele umane `[i construiesc realit\]ile `n cadrul unui proces
de interac]iune cu alte fiin]e umane, iar Publicitatea [i Rela]iile Publice
`ntr-o societate de tip comunica]ional joac\ un rol deosebit de important
`n aceast\ construc]ie [i impunere a realit\]ii.
Publicitatea [i Rela]iile publice pot fi privite de asemenea din
perspectiva teoriei sinelui social [i a sinelui oglindit (C.H. Cooley12), a
teoriei canaliz\rii impulsurilor (H. Blummer13) [i a schemelor culturale
[i a controlului acestora.
O alt\ zon\ de abordare teoretic\ vizeaz\ teoriile critice [i cele
ale masific\rii. Acestea afirm\ c\ mass media sunt responsabile de
condi]ionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor [i uniformizarea
gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei [i
ac]iunii [i ofer\ principala cale de tr\ire a vie]ii prin procura.
Publicitatea este expresia cea mai pregnant\ a culturii de mas\, vrful
de lance al modelor culturale de mas\, promotorul consumerismului
specific clasei de mijloc. Reu[ind s\ programeze nu numai oferta, dar [i
cererea, publicitatea s-ar `nscrie astfel `n chiar logica societ\]ilor
moderne, implicat\ `n l\rgirea sferei de ra]ionalizare a puterii, ceea ce ar
conduce la o cre[tere a organiz\rii birocratice moderne.
O alt\ surs\ de referin]\ vizeaz\ teoriile comunic\rii de mas\.
Sunt avute `n vedere `n primul rnd teoriile care analizeaz\ mijloacele de

11
B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism
and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975.
12
C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956.

16

Publicitate

comunicare `n mas\ ca sisteme sociale (paradigma structualistfunc]ionalist\) [i n special locul pe care `l ocup\ agen]iile de publicitate
[i rela]ii publice (structura [i func]ii `n sistemul mass media).
Sunt avute `n vedere de asemenea teoriile care vizeaz\
comunicarea de mas\ [i construirea `n]elesului, respectiv teoriile
construc]iei sociale; abordarea antropologic\ relativitatea cultural\ `n
construc]ia simbolurilor; abordarea sociologic\ interac]ionismul
simbolic [i concep]iile despre realitate (Thomas teorema lui Thomas,
Merton fulfilling prophecy) [i abordarea psihosociologic\ scheme
ca semnifica]ie pentru realitate.
Centrul de greutate al corpului teoretic avut `n vedere ca baz\
pentru domeniul Publicit\]ii [i Rela]iilor Publice vizeaz\ `ns\ `n
principal teoriile efectelor comunic\rii de mas\, din perspectiva
antropologiei, sociologiei [i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate
pe trei axe, `n func]ie de efectele pe care le estimeaz\ asupra individului
[i societ\]ii:
efecte puternice efecte limitate efecte slabe
microefecte mezoefecte macroefecte
efecte pe termen scurt efecte pe termen lung
1.2 Scurt istoric
Elemente de publicitate pot fi `ntlnite `nc\ din preistoria
umanit\]ii, odat\ cu schimbul de bunuri [i cu nevoia de a identifica sursa
acestor bunuri [i cine le produce. Necesitatea de a face reclam\, de a
anun]a, face parte din natura uman\, iar printre cele mai vechi vestigii

13

H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.

Publicitate

17

ale diverselor civiliza]ii str\vechi s-au g\sit [i anun]uri de tip publicitar,

datate la peste 5000 ani.
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade `n istoria
publicit\]ii:
1. Perioada premarketing din preistoric pn\ la apari]ia
mijloacelor de comunicare `n mas\
Aceast\ perioad\ este caracterizat\ de modalit\]i primitive de
comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numar\
t\bli]ele de lut sau gresie, inscrip]iile `n piatr\, firme de lemn, persoane
care strigau diverse anun]uri etc.
O prim\ t\bli]\ de lut babilonian\, datat\ din 3000 `.e.n.
vorbe[te despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri [i unul ce se
ocupa cu copierea documentelor.
La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile `n scopul de
a face anun]uri. Astfel, `n ruinele cet\]ii Teba au fost descoperite
papirusuri care anun]au diverse servicii [i produse ca [i recompense
oferite pentru returnarea sclavilor fugi]i.
Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin
ora[e sosirea cor\biilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.
Ace[tia erau adesea `nso]i]i de muzican]i care `i ajutau s\ p\streze linia
melodic\ a anun]urilor. Ace[ti strig\tori vor deveni mai trziu primul
canal media folosit pentru transmiterea anun]urilor publice `n cele mai
multe dintre ora[ele europene ale evului mediu.
La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modalit\]i de a
se face cunoscu]i: printre ruinele celebrului ora[ Pompei s-au g\sit

18

Publicitate

inscriptii `n piatr\ [i teracot\, anun]nd oferta unor magazine (un [ir de

pulpe de berbec vizualul pentru o m\celarie, o vac\ desemnnd un
magazin de produse lactate, o gheat\ simbolul unei cizm\rii); sau
prezent\ri ale poten]ialului turistic al ora[ului pentru diver[ii str\ini ce `l
vizitau.
Afi[ajul (forma antic\ a ceea ce se nume[te acum afi[aj stradal
sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate,
supravie]uind declinului imperiului roman, putnd fi reg\sit\ `n special
`n arta decorativ\ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.
Primele legi privind publicitatea au ap\rut `n Anglia `n 1614,
pentru a interzice folosirea unor firme care s\ dep\[easc\ opt picioare
(aprox. 3,5 metri) de la fa]ada cl\dirilor.
Publicitatea prin pres\ s-a dovedit una dintre cele mai rezistente
forme de publicitate, ap\rut\ odat\ cu inventarea tiparului de c\tre
Gutenberg `n 1438. La nici patruzeci de ani dup\ aceasta, `n 1472, a fost
tip\rit `n Anglia un ghid de comportament pentru prela]i `n timpul
perioadei Pa[telui, ce era afi[at pe u[ile bisericilor, constituindu-se astfel
`n prima form\ de publicitate outdoor din Anglia.
Prima reclam\ tiparit\ [i distribuit\ la nivel de mas\ a ap\rut `n
anul 1525 `n Germania, `ntr-un pamflet. Reclama promova virtu]ile unui
medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a ap\rut `n 1622 iar prima reclam\
tiparit\ [i distribuit\ prin

pres\ `ntr-o form\ asem\n\toare cu cele

folosite [i `n prezent, `n anul 1625.

19

Publicitate

2. Perioada comunic\rii de mas\ din 1800 pn\ la jumat\tea

secolului al XX-lea
Publicitatea modern\ `[i are r\d\cinile, ca parte vital\ a unui
sistem economic solid [i eficient, `n SUA, la sfr[itul secolului 19 [i
`nceputul

secolului

20.

Prima

manifestare

de

formalizare

[i

industrializare a publicit\]ii o g\sim `n ac]iunea de vnzare de spa]ii

publicitare [i `n special `n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. ~n
SUA primul ziar care a publicat o reclam\ a fost Boston Newsletter, care
`n anul 1704 publica un anun] prin care se oferea recompens\ pentru
prinderea unui ho].
Secolul 19 aduce cre[terea productivit\]ii economice a dus la
apari]ia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate [i
vndute. Tot `n aceast\ perioad\ se individualizeaz\ profesiile de
copywritter [i agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost
John Powers, cel care a adoptat `n realizarea reclamelor publicitare un
stilul concis specific redact\rii [tirilor.
Prima Agen]ie de publicitate a fost `nfiin]at\ `n 1854 la Boston
de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate , iar prima
reclam\ difuzat\ `ntr-o revist\ `n SUA a fost publict\ `n 1844 `n revista
Southern Messenger.
a. Perioada anilor 1870-1900
Este perioada `n care se prefigureaz\ publicitatea a[a cum o
cunoa[tem azi. Dintre toate ]\rile industriale SUA se deta[eaz\ ca

20

Publicitate

ocupnd un loc aparte. Istoria publicit\]ii `n SUA este unic\, deoarece

aceasta a ap\rut odat\ cu sistemul economic ce era `n plin proces de
dezvoltare [i a ajutat la stabilizarea economiei de pia]\. Boom-ul
industriei de publicitate a venit odat\ cu dezvoltarea canalelor de
comunicare `n mas\ (ziare [i reviste) [i a produc]iei industriale de mas\.
Aceast\ perioad\ coincide cu dezvoltarea ziarelor care [i-au `nfiin]at
sec]iuni specializate pentru difuzarea de reclame.
~n aceast\ perioad\, caracterizat\ de laisse faire, activitatea de
publicitate nu era reglementat\ de nimic, se putea spune orice, l\uda
orict, min]i cu non[alan]\ `n privin]a oric\rui produs. Aceast\ stare de
lucruri a condus la apari]ia primelor reglement\ri `n 1906 The Pure
Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act `n
1914.
b. Perioada anilor 1900 Primul R\zboi Mondial
Epoca

de

maturizare

publicit\]ii

sau

perioada

profesionaliz\rii domeniului dup\ al]i autori este situat\ `ntre 1900 [i

Primul R\zboi Mondial, perioad\ cnd apar primele asocia]ii ale
managerilor diverselor companii industriale, organizate `n cluburi de
advertising. Acestea se unesc `n Associated Clubs of the World [i
lanseaz\ `n 1911 prima campanie de promovare a adev\rului `n
publicitate.
Se consider\ c\ perioad\ profesionaliz\rii `ncepe `n SUA odat\
cu Elmo Calkens de la Agen]ia de publicitate Bates, cel care ini]iaz\ un
stil de realizare a reclamelor asem\n\tor artelor plastice. Un alt punct
important `l constituie anul 1905, anul `n care J.E. Kennedy [i Albert
Lasker care abordeaz\ pentru prima oar\ textul publicitar din

21

Publicitate

perspectiva vnz\rii, respectiv a cump\r\torului. Ei sunt precursorii

stilului hard sell, de argumentare bazat\ pe aspecte concrete,
cuantificabile, care urm\resc `n primul rnd s\ vnd\ produsul/serviciul
`n cauz\. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a
dezvoltat `n aceia[i perioad\ stilul complementar, soft sell, stil care
accentueaz\ atributele imateriale, emo]ionale ale produselor.
~n perioada r\zboiului publicitatea este pentru prima oar\
folosit\ ca instrument de ac]iune social\ direct\. Agen]iile de publiciate
au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente ra]ionale,
concrete, la a vinde emo]ii [i sentimente: `nt\rirea sentimentelor
patriotice, sprijinirea efortului de r\zboi, vnzarea de bonuri de
trezorerie, `ncurajarea atitudinii de a economisi etc.
c. Perioada dintre cele dou\ r\zboaie mondiale
Dup\ primul r\zboi mondial cererea extraordinar\ de bunuri pe
pia]a mondial\, [i `n special pe cea american\, a condus la o adev\rat\
explozie a ofertelor pentru diverse produse, f\cnd astfel dificil\
alegerea lor. ~n aceast\ perioad\ a fost lansat conceptul de marc\
(brand), de c\tre Hellen [i Stanley Resor de la Agen]ia J.Walter
Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea
produsului/serviciului

promovat,

u[urnd

astfel

alegerea

consumatorului.
Primii care pun bazele cercet\rii [tiin]ifice `n domeniul
publicit\]ii sunt George Gallup de la Young & Rubicam `mpreun\ cu
Daniel Starch [i A.C. Nielsen, care `nfiin]eaz\ `n aceast\ perioad\ prima
companie care oferea servicii de cercetare specifice.

22

Publicitate

Un alt moment important este marcat de John Caples, vice

pre[edinte al agen]iei BBDO, care impune un stil limpede [i concis de
scriitur\ publicitar\, cu propozi]ii scurte, lipsite de redundan]e [i
exager\ri, ceea ce a condus rapid la deta[area BBDO de stilul confuz [i
ineficient al reclamelor anilor 30.
Anii 20 sunt marca]i de apari]ia unui nou canal de comunicare
`n mas\: radioul, crend astfel una dintre cele mai mari cereri de noi
produse. ~n aceast\ perioad\ economia se dezvolt\ exploziv, [i tot astfel,
[i publicitatea. ~n SUA, la doar 12 ani dup\ difuzarea primei reclame
radio, volumul de publicitate radio a dep\[it pe cel al reclamelor din
presa tiparit\ (ziare [i reviste).
Anii 30 sunt `ns\ greva]i de marele crash al economiei
americane [i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca
`ntotdeauna, urmeaz\ cursul economiei [i astfel sufer\ puternic `n urma
efectelor crizei.
Cel de-al doilea R\zboi mondial aduce din nou `n aten]ie
publicitatea. Este un moment `n care publicitatea este folosit\ intens, `n
special `n SUA. ~n aceast\ perioad\ se dezvolt\ `n SUA dou\ tipuri
speciale de publiciate: publicitatea necomercial\ [i publicitatea politic\.
Astfel, `n 1942 se `nfiin]eaz\ The War Advertising Council, organism
subordonat direct Ministerului Informa]iilor, a c\rui misiune era s\
mobilizeze na]iunea american\ pentru ob]inerea victoriei. Efectele
campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost
att de consistente, `nct pre[edintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea
lui s\ continuie [i dup\ `ncheierea ostilit\]ilor prin desf\[urarea de
campanii sociale.

Publicitate

23

~n anii 40, Koser Reeves de la Agen]ia Ted Bates a introdus

conceptul de USP (Unique Selling Proposition) propunere unic\ de
vnzare , model prin care s-a reu[it accelerarea ritmului vnz\rilor [i
scurtarea ciclului de via]\ al produselor.
3. Perioada publicit\]ii [tiin]ifice (a cercet\rii) din anii 50 pn\ `n
prezent
Aceast\ perioad\ este caracterizat\ prin dezvoltarea activit\]ii
de publicitate `n forma pe care o cunoa[tem acum [i institu]ionalizarea
industriei. Este perioada `n care se con[tientizeaz\ necesitatea
`mbun\t\]irii tehnicilor de identificare [i atingere a unor audien]e mai
restrnse [i mai specializate, cu mesaje adresate `n mod precis acestora
[i avnd caracteristici specifice.
Anii 50 70 aduc pe scen\ cel mai mare actor media din
istoria publicit\]ii: televiziunea. Odat\ cu dezvoltarea acestui suport
media publicitatea se dezvolt\ exploziv, avnd o rat\ de cre[tere de
peste 490%. ~n numai trei ani, din 1949 pn\ `n 1951 `ncas\rile din
reclame TV cresc de 10 ori, iar `n 1960 televiziunea era deja principalul
purt\tor de reclam\ din SUA.
~n aceast\ perioad\ se stabilizeaz\ multe din caracteristicile
activit\]ii publicitare, a[a cum le cunoa[tem ast\zi:

Dezvoltarea agen]iilor specializate

Cre[terea importan]ei acordate consumatorului care

devine o voce de care se ]ine seama din ce `n ce mai
mult

Interzicerea apari]iei reclamelor la ]ig\ri pe posturile

de televiziune

24

Publicitate

Introducerea de reglement\ri juridice care pedepsesc

publicitatea mincinoas\

Anii 60-70 aduc o accentuare a exprim\rii avantajelor unui

produs/serviciu din perspectiva cump\r\torului (pre], durabilitate,
utilitate etc.), curent ini]iat de Fairfax M. Cone de la agen]ia Foote,
Cone&Belding. Tot `n aceast\ perioad\ este ini]iat un alt stil de c\tre
William Bernbach de la Agen]ia Doyle Dane Bernbach, stil ce urm\rea
[ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice [i determinarea
unor reac]ii emo]ionale profunde [i imprevizibile.
Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz\
stabilirea unor rela]ii noi, surprinz\toare, relevante, dar `n acela[i timp
credibile `ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo
Burnett, considera al\turi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii
publicit\]ii, `[i aduce o alt\ contribu]ie important\ prin ideea folosirii
unei scheme narative menite s\ implice mai mult consumatorul `n actul
recept\rii reclamei.
David Ogilvy, fondatorul agen]iei Ogilvy&Mather sesizeaz\
riscul plictisirii consumatorului dac\ reclama se limiteaz\ doar la
strnirea amuzamentului [i accentueaz\ rolul inform\rii concrete,
corecte [i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.
Jack Trout de la Agen]ia Ries Capiello Cowell lanseaz\
conceptul de pozi]ionare a produsului `n mintea consumatorului,
remarcnd faptul c\ mintea omului accept\ o informa]ie nou\ doar `n
m\sura `n care ea se leag\ de cea existent\ deja `n memorie. Dup\ Trout
reclama trebuie construit\ `n func]ie de cerin]ele [i a[tept\rile
poten]ialilor consumatori.

25

Publicitate

Thomas Dillon de la Agen]ia BBDO introduce orientarea c\tre

fidelizarea consumatorilor, printr-o orientare a reclamei c\tre clien]ii
care cump\r\ sistematic produsul [i dau `n ultim\ instan]\ verdictul
asupra calit\]ii acestuia.
Anii 80 arat\ `nc\ o dat\ faptul c\ industria de publicitate nu
este o industrie osificat\, c\ publicitatea este un indicator fidel al
schimb\rilor sociale [i economice. ~n aceasta perioad\ publicitatea se
schimb\ `n acord cu tehnologiile [i condi]iile sociale [i culturale ale
timpului. Aceste schimb\ri majore ale condi]iilor sociale [i culturale au
condus la schimb\ri pe m\sur\ `n activitatea de advertising:

Apari]ia

unor

noi

tehnologii

[i

diversificarea

sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin

cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea
revistelor specializate

Extinderea activit\]ilor de marketing direct [i a

tehnicilor de promovare a vnz\rilor [i home
shopping

Fragmentarea

audien]elor.

Anii

80

marcheaz\

fragmentarea puternic\ a audien]elor [i sfr[itul pie]ei

de mas\ tradi]ionale. Cei ce fac publicitate nu mai
identific\ pie]ele prin dimensiuni sau num\r de
gospod\rii,

ci

mai

degrab\

prin

caracteristici

psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu

mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat\ se
adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai
degrab\ ca ni[te galantare din care fiecare `[i ia doar
ceea ce `l intereseaz\, iar video recordere-le (VCR),

26

Publicitate

televiziunea prin cablu [i computerele personale

sporesc controlul publicurilor asupra acelor media
odat\ atotputernice.

Consolidarea Agen]iilor de publicitate `n consor]ii

gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde
de dolari

Dezvoltarea f\r\ precedent a sistemului finaciar de tip

credit. Mentalitatea anilor 80 era: cump\r\ acum,
pl\te[te mai trziu

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicit\]ii. Cei

ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s\
`nteleag\ [i s\ evalueze rezultatele unor cercet\ri de marketing sau s\
`n]eleag\ psihologia comportamentului consumatorului.
1.2 Procesul activit\]ii de publicitate
Pentru a `n]elege mecanismul publicit\]ii, putem privi `ntreg
procesul activit\]ii de publicitate prin prisma schemei clasice a
comunic\rii (paradigma cibernetic\ clasic\ a lui Shanon [i Weaver): un
emi]\tor transmite un mesaj prin intermediul unui canal c\tre un
receptor. Acest mesaj este formulat `ntr-un cod [i se g\se[te `ntr-un
context comunica]ional.

Emi]\torul

~n cazul publicit\]ii emi]\torul este ansamblul: client numit [i

anun]\tor (beneficiarul publicit\]ii) [i Agen]ia de publicitate.

27

Publicitate

Anun]\torul este organiza]ia sau persoana care ofer\ bani

pentru o campanie publicitar\ [i este cel care comand\ Agen]iei de
publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit
s\ informeze sau s\ modifice atitudinea unui grup ]int\ `n vederea
cump\r\rii unui produs/serviciu. Exist\ `ns\ [i situa]ii `n care scopul
campaniei publicitare este vnzarea.
Produsul realizat de c\tre Agen]ia de publicitate la cererea
anun]\torului

se nume[te Reclam\, [i este ceea ce devine mesaj

pentru receptor, adic\ pentru grupul ]int\. Pentru receptor, emi]\torul va

fi `ns\ `ntotdeauna anun]\torul, clientul agen]iei, cel care a pl\tit
campania.

Mesajul

Este produsul finit elaborat de c\tre agen]ia de publicitate la

cererea anun]\torului, adic\ reclama.

Este

Receptorul
publicul

sau

grupurile

]int\

vizate

de

c\tre

produsul/serviciul pe care anun]\torul vrea s\ `l promoveze.

Canalul

Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa

scris\, radio, afi[aj, cinema) sau un medium neconven]ional

Codul

Este specific grupului ]int\ vizat de publicitate [i este sarcina

Agen]iei de publicitate s\ identifice acest cod [i s\ realizeze campania
]innd cont de caracteristicile acestuia (valori [i stiluri de via]\, obiceiuri
de consum, reguli de conduit\ social\ etc.)

28

Publicitate

Contextul

Este mediul comunica]ional, social, economic [i cultural `n care

se desf\[oar\ campania publicitar\. Acesta are o foarte mare importan]\
`n alegerea strategiei de comunicare [i a mesajului publicitar.
Industria advertisingului, afacerea numit\ publicitate este
caracterizat\ de cinci elemente institu]ionale:
1.

Anun]\torul,

clientul

care

comand\

campania

publicitar\
2.

Agen]iile de publicitate

3.

Institu]iile de media, proprietarii de media (sta]ii TV [i

radio, ziare, reviste etc.)

4.

Organiza]ii care ofer\ servicii conexe (institute de

cercetare, de marketing, studiouri de produc]ie audiovideo, tipografii etc.)

5.

Asocia]ii profesionale care reglementeaz\ modul de

desf\[urare a acestui tip de activitate

2
Tipuri de publicitate.
Rolul publicit\]ii `n activitatea de marketing.
Func]iile publicit\]ii

Func]iile publicit\]ii
Literatura de specialitate consemneaz\ printre principalele
func]ii ale publicit\]ii:
a. Func]ia de comunicare, de informare, de transmitere de
informa]ii
Este func]ia fundamental\ a publicit\]ii, este aceea care
faciliteaz\ rela]ia dintre anun]\tor [i consumator [i r\spunde obiectivului
primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b. Func]ia economic\
Dup\ unele teorii (teoria american\ a puterii de pia]\)
publicitatea are rolul de a distrage aten]ia consumatorilor de la pre], `n
timp ce dup\ altele dimpotriv\, publicitatea sensibilizeaz\ consumatorul
`n ceea ce prive[te pre]urile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo
de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o func]ie economic\
real\, fiind la nivel macro benzina care pune `n mi[care motorul

30

Publicitate

economiei, iar la nivel micro factorul care influen]eaz\ cel mai direct
consumatorul `n luarea deciziei de cump\rare.
c. Func]ia social\
Se consider\ c\ publicitatea are o func]ie social\, deoarece este
unul din factorii care `n ultima vreme influen]eaz\ semnificativ att
indivizii ct [i institu]iile sociale.
Indivizii primesc prin intermediul publicit\]ii, pe lng\
informa]ia de tip comercial [i o cantitate imens\ de informa]ie t\cut\
privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer\ modele
de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz\, de asemenea,
diseminarea rapid\ a ideilor noi [i a inova]iilor tehnice, de care profit\
ulterior `ntreaga societate.
d. Func]ia politic\
Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a
educa, de a influen]a, de a propune [i chiar de a impune modele, de
capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a
influenta, prin simplul act de cump\rare, sau prin presiunile de tip
juridic, echilibrul economic de pe pia]\. Modificarea echilibrului de
for]e la nivel economic are aproape `ntotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate `n
]\rile foste comuniste [i trecerea la o economie de pia]\ a determinat
schimb\ri profunde [i `n sistemul politic.

Publicitate

31

e. Func]ia persuasiv\
Publicitatea `[i propune s\ influen]eze opinii [i s\ modifice
comportamente; ea dezvolt\ procedee rafinate `n realizarea acestor
scopuri. Publicitatea [tie exact ce vrea s\ induc\ publicului [i cine este
acest public, crend mesajul `n codul [i contextul cel mai adecvat
grupului ]int\. Consumatorul nu mai poate fi influen]at cu mesaje
evident manipulatoare, dect poate `n cazul unor pie]e insuficient
dezvoltate [i al unor consumatori mai pu]in familiariza]i cu forme de
comunicare de tip publicitar. Pe m\sur\ `ns\ ce pia]a [i consumatorul
devin mai educa]i, func]ia persuasiv\ se rafineaz\ [i se disimuleaz\
sub cea poetic\, artistic\. ~n ultim\ instan]\ talentul publicit\]ii st\ `n a
sugera, [i nu `n a porunci.
f. Func]ia poetic\14 (cultural\)
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv\
sensibilitatea [i gustul publicului cump\r\tor, iar studiile de specialitate
arat\ c\ pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou\ sunt
elementele care joac\ un rol important `n luarea deciziei de cump\rare.
Primul const\ `n capacitatea publicit\]ii de a convinge cump\r\torul c\
acesta ar avea un avantaj `n urma achizi]iei produsului respectiv, iar cel
de-al doilea se refer\ la forma de prezentare [i comunicare a acestuia.

14

Avem `n vedere una dintre cele [ase func]ii ale comunic\rii, a[a cum sunt ele definite de
c\tre lingvistul R. Jacobson: (1) func]ia expresiv\ centrat\ pe emi]\tor; (2) func]ia
conativ\ centrat\ pe receptor; (3) func]ia referen]ial\ centrat\ pe referent; (4) func]ia
poetic\ centrat\ pe mesaj; (5) func]ia fatic\ centrat\ pe canal; (6) func]ia metalinvistic\
centrat\ pe cod.

32

Publicitate

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe

mesaj `ntr-o masur\ hot\rtoare, ea este o form\ de comunicare `n care
func]ia poetic\ joac\ un rol deosebit de important.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitar\ are la baz\ un set de obiective clare
[i complete. Dac\ numarul [i tipul lor sunt determinate de c\tre fiecare
companie de advertising `n func]ie de context, de caracteristicile
produsului sau de obiectivele de marketing, felul `n care acestea trebuie
s\ fie formulate este `ns\ mult mai clar:

s\ fie stabilite de comun acord cu anun]\torul

(beneficiarul campaniei)

s\ fie lipsite de orice echivoc

s\ fie specifice publicit\]ii s\ nu se confunde cu

obiectivele de marketing

s\ fie adaptate la realitate [i context

s\ poat\ fi m\surat gradul `n care au fost atinse

rezultatele campaniei s\ poat\ fi m\surabile

Cel mai des `ntlnite obiective ale unei campanii publicitare

sunt:

cre[terea notoriet\]ii produsului/serviciului (awareness)

determinarea consumatorului s\ prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference)

crearea imaginii de marc\ `n cazul lans\rii unui nou

produs

Publicitate

33

construirea `ncrederii `n marc\ (brand )

schimbarea imaginii [i a percep]iei asupra unui produs

relansare, repozi]ionare

fidelizarea consumatorilor fa]\ de marca (brand-ul)

vizat\

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare `[i dep\[esc

poten]ialit\]ile [i intr\ `n domeniul marketingului. Identific\m aici un
risc deoarece prin publicitate se rezolv\ doar problemele legate de
comunicare, nu [i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult
dect comunicare (atribute ale produsului, distribu]ie, pre] etc.).

Rolul publicit\]ii `n activitatea de marketing

Pentru a `ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s\ `n]elegem
locul [i rolul pe care `l ocup\ `n cadrul efortului de marketing, `n care `[i
aduce un aport deosebit.
a. Rolul publicit\]ii `n marketing mix
Prin Marketing Mix se `n]elege efortul conjugat de a concepe, a
pozi]iona, a promova [i a distribui idei, bunuri sau servicii.
Factorul de decizie al companiei trebuie s\ hot\rasc\ gradul de
importan]\ acordat fiec\reia dintre aceste componente ale mixului de
marketing, m\sura `n care se pune accent pe una sau pe alta `n strategia
general\ de marketing.

34

Publicitate

Publicitatea este vehicolul responsabil `n cea mai mare m\sur\

de promovarea [i vnzarea produsului/serviciului, al\turi de pre]ul,
caracteristicile [i distibu]ia acestuia.
b. Rolul publicit\]ii `n segmentarea pie]ei, diferen]ierea
produsului [i pozi]ionarea acestuia
Segmentarea pie]ei este procesul prin care o pia]\ larg\ [i
eterogen\ este `mp\r]it\ `n subpie]e sau segmente mult mai omogene din
punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.
Rolul publicit\]ii este de a crea mesaje care s\ r\spund\
nevoilor [i dorin]elor diverselor segmente omogene de consumatori [i de
a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.
Diferen]ierea produselor este procesul de creare `n mintea
consumatorului a unei diferen]e sesizabile `ntre un produs [i altul
concurent din cadrul aceleia[i categorii de produse.
Aceast\ diferen]iere se bazeaz\ pe managementul percep]iei
consumatorilor. Aceste diferen]e pot fi palpabile, func]ionale, sau
imateriale, simbolice, de imagine [i care solicit\ un tip special de
participare emo]ional\ a consumatorului. Sarcina primordial\ a
publicit\]ii este de a crea un mesaj care s\ fie distinct, memorabil [i
legat f\r\ nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

Publicitate

35

Pozi]ionarea este procesul prin care un produs/serviciu este

plasat pe pia]\ astfel `nct s\ ocupe un loc distinct [i ct mai vizibil `n
mintea grupului ]int\ c\ruia i se adreseaz\.
Este de remarcat c\ att pozi]ionarea ct [i diferen]ierea
produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importan]a
pozi]ion\rii este deosebit\, deoarece consumatorul construie[te `n
mintea sa, `n jurul fiec\rei m\rci, un spa]iu perceptual. Acest spa]iu
perceptual desemneaz\ felul `n care marca (brandul) este v\zut\ `n
multiplele sale dimensiuni: calitate, pre], valoare social\ afi[at\, imagine
etc.
Pozi]ionarea se construie[te pe dou\ mari dimensiuni: extern\
[i intern\. Pozi]ionarea extern\ vizeaz\ categoria de pia]\ `n care
evolueaz\ marca, iar cea intern\ vizeaz\ raportul cu celelalte m\rci din
aceia[i categorie, comercializate de acela[i produc\tor. Pozi]ionarea
intern\ are o importan]\ deosebit\ `n special `n cazul companiilor ce au
multe m\rci `n cadrul aceleia[i categorii, pentru a evita procesul de
canibalizare sau pe cel de furt de pia]\ de la propriile produse, `n loc
de a lua din cota de pia]\ a competi]iei.
c. Rolul publicit\]ii `n generarea profitului
Rolul fundamental al activit\]ii de marketing este de a genera
profit. ~n aceast\ direc]ie, rolul publicit\]ii este de a atrage mai mul]i
consumatori [i de a-i convinge s\ cumpere `n cantitate mai mare
produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la ob]inerea de profit.

36

Publicitate

Un efect important pe care publicitatea `l are asupra vnz\rilor

const\ `n crearea unei nevoi la nivel de mas\ pentru un produs/serviciu.
Aceast\ cerere masiv\ determin\ o produc]ie de mas\, ceea ce conduce
la rndul ei la sc\derea costului per unitate.
Un alt efect indirect poart\ numele de loializare a
consumatorului fa]\ de o marc\ brand loyalty. Acest fenomen apare
atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului `n cauz\
[i `l foloseste `n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator
devine fidel, el este mai pu]in sensibil la cre[terea pre]ului, oferind astfel
firmei posibilitatea de a m\ri pre]ul f\r\ teama de a pierde consumatori,
m\rind `n felul acesta profitul.
d. Rolul publicit\]ii `n satisfacerea consumatorilor
Publicitatea ajut\ la stabilirea unei leg\turi `ntre imaginea unui
produs [i semnifica]iile acestuia `n contextul social al consumatorului
sau chiar `n contextul [i mai larg al culturii din care acesta provine.
Publicitatea este una dintre multiplele leg\turi `ntre consumator [i
spa]iul cultural din care face parte, ea `i ofer\ modele [i `l ajut\ s\
recunoasc\ situa]ii de via]\ familiare, oferindu-i astfel sentimentul
apartenen]ei de grup [i al siguran]ei sociale.

Tipuri de publicitate
Exist\ mai multe criterii dup\ care se pot distinge diversele
tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic\
parte. Aceast\ taxonomie este strict teoretic\, `n via]a real\, pe pia]a de
publicitate pu]ine reclame se `ncadreaz\ `n mod unic `ntr-o singur\

Publicitate

37

categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd
fiind `ncadrate simultan `n mai multe categorii.

Dup\ obiectul campaniei

1. Publicitatea de produs/serviciu
2. Publicitatea de marc\
3. Publicitatea pentru organiza]ie

1. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului

produsului sau serviciului vizat de campanie

Publicitate de informare are ca scop aducerea la

cuno[tin]a grupurilor ]int\ vizate a diverse informa]ii:
apari]ia unui nou produs, alte utilit\]i ale unor produse,
reduceri de pre]uri, explica]ii de utilizare sau de achizi]ie
etc.

Publicitatea de pozi]ionare are ca scop pozi]ionarea

distinct\ `n mintea consumatorului a unui produs, pentru a
fi mai u[or de identificat `n compara]ie cu altele din aceea[i
categorie. Acest tip de publicitate este folosit `n special `n
perioada de cre[tere [i maturitate din ciclul de via]\ al
produsului.

Publicitatea comparativ\ utilizeaz\ procedeul compar\rii

directe a unor produse/servicii aflate `n concuren]a [i
eviden]ierea calit\]ilor unuia dintre ele. ~n SUA este
permis\ vizarea produsului concurent `n timp ce `n Europa
se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

38

Publicitate

Publicitate de reamintire are ca scop `nt\rirea efectului

unor campanii anterioare, p\strarea interesului pentru
produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv `ntre]inerea
notoriet\]ii unor m\rci deja foarte cunoscute.

Publicitate ce folose[te un model comportamental ofer\

consumatorului un personaj ce este privit de c\tre acesta ca
un model comportamental [i de aceea de urmat. Poate fi un
lider de opinie sau o personalitate `n domeniul, iar utilizarea
produsului/serviciului poate fi o explica]ie a succesului `n
domeniul pentru care este reprezentativ.

Publicitatea tip Star System seam\n\ foarte mult cu forma

precedent\ dar aici nu mai conteaz\ dac\ produsul este
explica]ia succesului acelei personalit\]i, conteaz\ doar
notorietatea sa [i gradul de simpatie `n rndul publicului.

Publicitatea ce foloseste feti[ul este din aceea[i clasa cu

precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce
prezinta elementele de identificare ale starului, iar achizi]ia
sa devine feti[.

Publicitate de tip m\rturie Testimonial folose[te drept

martor [i instan]a de informare despre calit\]ile produsului
un individ c@t mai reprezentativ pentru publicul c\ruia i se
adreseaz\ produsul.

Publicitate `n care produsul este tratat ca o vedet\ `n sine.

Publicitatea de conjunctur\ folose[te un moment

aniversar sau cu semnifica]ie socio-cultural\ pentru grupul
]int\ c\ruia i se adreseaz\.

39

Publicitate

Publicitate

de

tip

demonstra]ie

este

bazat\

pe

demonstrarea efectiv\ a calit\]ilor produsului respectiv

este cea mai informativ\ [i mai ra]ional\.

Publicitate negativ\ ntr-o prim\ etap\ se neag\ calit\]ile

produsului apoi se reduce la absurd aceast\ nega]ie, ceea ce
ofer\ o justificare pentru achizi]ia lui.

2. Publicitatea de marc\ are ca obiectiv principal eviden]ierea [i

sus]inerea valorilor m\rcii (brandului), `n special `n condi]iile unei
multiplic\ri accelerate a num\rului de m\rci sub care firmele `[i
prezint\ produsele.
3. Publicitatea pentru organiza]ie are ca obiectiv principal
transmiterea de informa]ii privind activitatea unei organiza]ii,
performan]ele acesteia `n domeniul `n care activeaz\, tradi]ia,
valorile [i cultura sa, implicarea in via]a comunit\]ii etc.

Dup\ anun]\tor (client)

1. Publicitatea institu]ional\ vizeaz\ crearea unei st\ri binevoitoare

fa]\ de o institu]ie [i oferta sa.

Se realizeaz\ att n beneficiul

institu]iilor guvernamentale, ct [i a celor non guvernamentale, al

c\ror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit\ o
ac]iune din partea unor grupuri ]int\ vizate.
2. Publicitatea de corpora]ie este realizat\ pentru a face cunoscut
numele corpora]iei [i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer\
consumatorilor. Se realizeaz\ `n special pentru companii ce au o
gam\ foarte larg\ de m\rci, pentru care renumele companiei poate fi
o garan]ie a calit\]ii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al
b\ncilor sau companiilor financiare (societ\]i de investi]ii, de

40

Publicitate

asigur\ri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu

renumele corpora]iei [i pentru care prestigiul m\rcii este mai
important chiar dect produsul.
3. Publicitatea de produs/serviciu

Dup\ criteriul geografic

1. Publicitate local\
2. Publicitate regional\
3. Publicitate na]ional\
4. Publicitate interna]ional\

Dup\ natura pie]ei

1. Publicitate adresat\ consumatorului final
2. Publicitate adresat\ consumatorului intermediar (re]ele,
detaili[ti)
3. Publicitate

adresat\

consumatorului

institu]ional

(companii)

Dup\ tipul mesajului

1. Publicitate ra]ional\, factual\ pune accent pe informare,
pe prezentarea caracteristicilor [i beneficiilor func]ionale,
ra]ionale ale produsului
2. Publicitate emo]ional\ - pune accent pe caracteristicile [i
beneficiile

emo]ionale,

intangibile

ale

adresndu-se laturii emo]ionale ale individului

produsului,

Publicitate

41

Dupa efectul inten]ionat

1. Publicitate cu ac]iune direct\ vizeaz\ ob]inerea unui efect
imediat
2. Publicitate cu ac]iune `ntrziat\ vizeaz\ ob]inerea de
efecte pe termen lung

Dup\ canalul folosit

1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz\ servicile de

publicitate destinate [i care folosesc cele cinci canale media
conven]ionale: presa scris\, TV, radio, cinema [i afi[aj stradal. Este
numit\ [i publicitatea `n media. Publicitatea tip ATL folose[te
formate tipizate, specifice fiec\ruia dintre mediumurile de mai sus:
Spotul pentru televiziune, cinema [i radio

Macheta de pres\ pentru presa scris\

Afi[ul publicitar pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form\ de

publicitate care folose[te alte suporturi dect cele conven]ionale sau
le folose[te pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are
dou\ mari moduri de ac]iune:
prin intermediul evenimentelor
prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste dou\ tipuri de publicitate (The Line) este

bine`n]eles imaginar\, o distinc]ie simbolic\ `ntre ac]iunile de
comunicare clasic\ prin mass

media [i cele de comunicare

42

Publicitate

neconven]ional\, care asigur\ o legatur\ direct\ cu anumite grupuri

restrnse de public.
Prima definire a acestei distinc]ii a fost f\cut\ pentru prima
oar\ `n anii 50 de c\tre compania Procter&Gamble [i separ\
comunicarea pentru care se pl\te[te comision pentru media de cea
pentru care nu se pl\te[te acest comision. Unii autori consider\ c\
activit\]ile de tip BTL dezvolt\ componente din marketing mix de tip
non advertising, `n special promovarea vnz\rilor (sales promotions) [i
mailing direct.
~n ultima vreme se observ\ o tendin]\ de dep\[ire a acestei
`mp\r]iri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL
(Through The Line), care nu mai ]ine cont de tipul canalului de
comunicare ci se focalizeaz\ asupra atingerii obiectivelor campaniei de
comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispozi]ie (ATL, BTL,
PR, marketing direct, promo]ii etc.).

Dup\ tonul comunic\rii

1. Publicitate agresiv\ folose[te un ton imperativ [i o
intensitate mare a comunic\rii (volum mare de apari]ii)
2. Publicitate blnd\ (neagresiv\) folose[te un ton blnd [i
ofer\ posibilitatea unei op]iuni

Dup\ con]inut
1. Publicitate conotativ\ este bazat\ mai mult pe sugestie [i
mai pu]in pe informa]ie

Publicitate

43

2. Publicitate denotativ\ este bazat\ `n primul rnd pe

informa]ie

Alte forme de publicitate

1. Promovarea vnz\rilor
2. Rela]ii publice
3. Publicitate folosind re]eaua Internet
4. Publicitate prin po[ta direct\

3
Agen]ia de publicitate

Agen]ia de publicitate
Din multitudinea de defini]ii ale agen]iei de publicitate am ales
dou\.
Prima dintre ele este elaborat\ de AAAA American
Association of Advertising Agencies:
Agen]ia de publicitate desemneaz\ o afacere independent\, ce
cuprinde speciali[ti `n crea]ie [i afaceri care creaz\, preg\tesc [i
plaseaz\ reclame `n media pentru producatori ce caut\ consumatori ai
produselor sau serviciilor lor.
O alt\ ofer\ o perspectiva organizational\:
Agen]ia de publicitate este o organiza]ie de profesioni[ti care
ofer\ servicii de crea]ie sau de consultan]\ `n afaceri unor clien]i, `n
ceea ce prive[te crearea, planificarea [i plasarea de reclame `n diverse
media.15

46

Publicitate

Tipuri de agen]ii de publicitate

Exist\ o mare varietate de tipuri de agen]ii, unele imense, cu
cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar
c]iva angaja]i, dar toate au cteva caracteristici comune, specifice
industriei de publicitate. Vom prezenta `n continuare cteva dintre cele
mai des `ntlnite tipuri de agen]ii de publicitate.
1. Agen]ia full services
O agen]ie full services tipic\ are o gam\ complet\ de angaja]i
specializa]i `n domenii specifice industriei, capabili s\ raspund\ oric\ror
nevoi publicitare ale clien]ilor. Adesea astfel de agen]ii ofer\ clien]ilor
lor o acoperire global\, la nivel interna]ional.
Agen]ia full services pune la dispozi]ia clien]ilor s\i nu numai
servicii de crea]ie [i personal specializat `n preg\tirea publicit\]ii, ci [i
speciali[ti `n cercetare [i marketing care s\ ajute clientul la planificarea
procesului de comunicare.
Agen]iile moderne nu mai vnd servicii, ci solu]ii
comunica]ionale.
Agen]iile preg\tesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul
campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate [i aleg suporturile
ideale de publicitate, creaz\ mesajele

publicitare ca declin\ri ale

conceptului de crea]ie, stabilesc media planul, cump\r\ spa]ii media [i

15
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998.

Publicitate

47

supervizeaz\ produc]ia mesajelor, organizeaz\ evenimente speciale [i

implementeaz\ conceptul campaniei pe toate canalele neconven]ionale.
2. Agen]ia de crea]ie (Creative boutique)
Agen]iile de crea]ie sunt agen]ii specializate `n conceperea [i
crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe partea de servicii
artistice. Agen]iile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un
plus de creativitate mesajelor, de restul activit\]ii ocupndu-se alte
agen]ii specializate.
Acest gen de agen]ii a ap\rut `n principal ca urmare a cerin]elor
salariale mari ale creativilor foarte pre]io[i din agen]iile clasice, sau ca
urmare a dorin]ei de pozi]ionare specific\, explicit\, strict `n zona
expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full service.
Exist\ situa]ii `n care o agen]ie poate fi prea aglomerat\ sau chiar
depa[it\ de volumul de munc\, iar `n asemenea cazuri este nevoit\
apeleze la servicii de crea]ie externe.
3. Agen]ia de media
Sunt agen]ii specializate exclusiv `n achizi]ia de spa]ii [i timpi
de media [i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca
serviciu oferit agen]iilor de publicitate sau anun]\torilor.
Sarcina achizi]iei de spa]ii [i timpi media si derul\rii de
campanii este din ce in ce mai complex\, ca urmare a prolifer\rii
canalelor media [i a cre[terii volumelor vehiculate. Avantajul principal
al acestui tip de agen]ie const\ `n faptul c\ este strict specializat\ [i

48

Publicitate

poate oferi solu]ii media sofisticate [i personalizate [i c\ poate cump\ra

volume mari (cumulate cu cele ale unor agen]ii de crea]ie) [i astfel
ob]ine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o
agen]ie obi[nuit\; `n felul acesta ea poate ajunge s\ practice pre]uri mai
mici pentru clien]ii lor.
4. Agen]iile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio,
reviste etc.)
5. Agen]ii interactive
Au ap\rut ca urmare a dezvolt\rii noilor canale de comunicare
`n special re]eaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere,
re]ele de baze de date etc. Supranumite [i cyberagencies acestea au
expertiz\ `n domenii de tip IT (Information Technology), pe care
agen]iile clasice nu o au.
6. Agen]ii interne (In House)
Prin Agen]ii interne (In House) se `n]elege `n general
departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta
op]iune ofer\ avantajul unei coordon\ri mai bune a activit\]ii de
advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de
comunicare, precum [i al salv\rii comisionului oferit agen]iei de
Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoa[teri mai bune [i
din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat.
Marele dezavantaj este `ns\ lipsa unei obiectivit\]i reale, aspect ce apare

Publicitate

49

ca urmare a implic\rii emo]ionale [i a abilit\]ilor profesionale mai

sc\zute a angaja]ilor unei astfel de agen]ii (comparativ cu o agen]ie
clasic\).
7. Modelul Grup de Agen]ii
Modelul grup de agen]ii reprezint\ noua filosofie a organiz\rii
industriei de advertising (a managementului `n general), sub presiunea
cererii clien]ilor diverselor companii c\tre servicii din ce `n ce mai
specializate [i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare
autonomizare a unui serviciu `l face mai performant, att din punct de
vedere financiar ct [i al calit\]ii serviciilor.
Marile agen]ii trec treptat de la modelul full servicies la cel de
grup de companii. Acest model presupune externalizarea `n cadrul
aceluia[i grup a diverselor servicii/departamente ale agen]iei clasice `n
companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate
de c\tre Grup [i lucrnd `mpreun\ pentru diver[i clien]i.
Printre avantaje se num\r\ cre[terea competivit\]ii [i accesul la
al]i clien]i dect cei obisnui]i ai companiei mam\, precum [i
eficientizarea financiar\. Oricare dintre companiile Grupului poate
recomanda unui client s\ apeleze la serviciile celorlalte companii pe
principiul medicului generalist: Eu nu am r\spuns la toate problemele
tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s\ o fac\.
Tipuri de servicii oferite de agen]iile de publicitate
1. Servicii de tip rela]ii cu clientul (client service)

50

Publicitate

Prin intemediul acestui serviciu Agen]ia lucreaz\ `mpreun\ cu

clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate
beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agen]iei [i a campaniei
publicitare.
Serviciile de tip rela]ii cu clientul permit identificarea
beneficiilor produsului, grupurile ]int\ poten]iale [i cea mai bun\
pozi]ionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet [i
adaptat la specificul pie]ei.
2. Servicii de marketing
Serviciile de marketing oferite `n mod obi[nuit de c\tre o
agen]ie de publicitate acoper\ patru arii de expertiz\: a) cercetare, b)
promovarea vnz\rilor [i sponsoriz\ri, c) direct marketing [i d) Rela]ii
Publice
3. Servicii de crea]ie [i productie
Aceaste servicii dau via]\ caracteristicilor produsului pe care
clientul `l propune pie]ei [i exprim\ calit\]ile acestuia prin reclame
adecvate.
Serviciul de crea]ie const\ `n determinarea modalit\]ii creative
`n care va fi prezentat produsul. Crea]ia ofer\ conceptul care exprim\ [i
comunic\ cel mai bine unui grup ]int\ vizat de c\tre produs valorile [i
beneficiile acestuia.
Serviciile de produc]ie transform\ ideile creative `n produse
finite, `n reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afi[aj.

Publicitate

51

4. Servicii de media
Aceste servicii ofer clientului solu]ii media la nevoile sale de
comunicare prin identificarea modului optim `n care mesajul campaniei
publicitare poate atinge cel mai eficient audien]\ vizat\.
5. Servicii de tip administrativ
Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite
clientului sunt cele de sales [i trafic. Primul vinde agen]ia clien]ilor iar
cel de-al doilea urm\re[te s\ coordoneze `ntreaga activitate de
publicitate astfel `nct s\ fie respectate termenele limit\ agreate de
agen]ie cu clien]ii.

Structura agen]iei de publicitate. Departamente

Nu toate agen]iile au aceia[i structur\, modul de organizare a
departamentelor sau al felului `n care se desf\[oar\ activitatea poate s\
difere semnificativ de la o agen]ie la alta, `ns\ aproape toate prezint\
cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni func]ionale.
Acestea urmeaz\ [i corespund celor cinci func]ii/servicii principale
oferite de c\tre o agen]ie de publicitate.

52

Publicitate

1. Departamentul de Rela]ii cu clien]ii (Client Service)

Departamentul de rela]ii cu clien]ii asigur\ legatura de zi cu
zi cu clien]ii agen]iei [i reprezint\ echivalentul unui departament post
vnzare din cadrul unei firme comerciale obi[nuite.
Departamentul de rela]ii cu clien]ii joac\ un rol crucial `n
activitatea unei agen]ii de publicitate, fiind interfa]a acesteia cu clien]ii
[i `n special datorit\ faptului c\ ace[tia judec\ cel mai adesea rela]ia cu
agen]ia prin prisma rela]iei cu acest departament, cu care are cele mai
intense contacte.
2. Departamentul de Crea]ie [i produc]ie
Este laboratorul de concepere [i execu]ie a reclamelor propriu
zise (att ca realizare textual\ ct [i ca realizare grafic\).
Cele mai multe agen]ii de publicitate au departament de crea]ie
[i departament de productie, la rndul lui `mp\r]it `n dou\ diviziuni:
produc]ie audio-video [i produc]ie print.
~n mod obi[nuit departamentul de crea]ie este format din echipe
de dou\ persoane, cu specializ\ri complementare: copywritter [i art
director, aflate sub conducerea unui Director de crea]ie care este [i
coordonatorul acestui departament.
Departamentul de crea]ie este de asemenea un departament de o
importan]\ crucial\ pentru Agen]ie, deoarece clien]ii au de cele mai
multe ori tendin]a de a aprecia o agen]ie mai degrab\ dup\ realizarile
sale `n materie de crea]ie, [i de cele mai multe ori criteriul hot\rtor `n
alegerea unei agen]ii este gradul de creativitate al acesteia.

Publicitate

53

3. Departamentul de Media
Este responsabil de planificarea, selec]ia [i optimizarea
canalelor prin care produsul poate fi promovat.
~n ciuda importan]ei evidente pe care o are cump\rarea celor
mai bune media la cele mai avantajoase pre]uri, sondaje realizate `n
interiorul industriei de advertising arat\ c\ cea mai mare parte a
clien]ilor sunt influen]a]i `n mic\ m\sur\ de serviciile de tip media, cel
mai mult fiind de crea]ie [i client service.
4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)
Departamentul de planificare [i strategie este format din persoane implicate `n culegerea, gestionarea [i implementarea cuno[tin]elor
ce vizeaz\ comportamentul consumatorului [i aspectele teoretice ale
unei comunic\ri eficiente.
Departamentul planificare realizeaz\ partea de planificare,
concep]ie [i strategie pentru departamentul de crea]ie, care se constituie
`n baz\ pentru elaborarea strategiilor de crea]ie, fiind `ns\ separat formal
de acesta din urm\.
5. Departamentul Trafic
Are sarcina de a controla [i coordona diversele activit\]i desf\[urate de agen]ie ca [i supervizarea comunic\rii interdepartamentale.
Cre[terea num\rului de materiale [i opera]ii necesare realiz\rii unei
campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil

54

Publicitate

cu supravegherea [i coordonarea activit\]ii astfel `nct produsul finit s\

fie ob]inut `n forma adecvat\ [i la timpul cuvenit. Se poate spune c\
principala sarcin\ a departamentului este s\ asigure respectarea
termenelor limit\ convenite cu clien]ii.
La aceste cinci departamente, care corespund principalelor
tipuri de servicii pe care le poate oferi o agen]ie de publicitate, se adaug\
un al [aselea, care nu este `ntotdeauna individualizat din punct de vedere
organiza]ional.
6. Departamentul New Business
Este responsabil cu identificarea de poten]iali noi clien]i [i
realizarea unor prezent\ri adecvate pentru licita]ii. ~n cazul celor mai
multe agen]ii nu exist\ un departament de sine st\t\tor, activitatea de
acest tip fiind preluat\ de managementul superior sau de echipe ad-hoc
constituite pentru realizarea diverselor proiecte.
COMPANIE

COMPANIE

DE CREA}IE

DE MEDIA

COMPANIE DE
PROMOVARE

CLIENT

COMPANIE DE
RELA}II PUBLICE

COMPANIE DE
MARKETING DIRECT

COMPANIE DE
CERCETARE

Figura 3.1: Modelul grup de agen]ii

4
Cercetarea `n publicitate

Cercetarea `n publicitate st\, sau ar trebui s\ stea, la baza

activit\]ii de planificare [i de crea]ie. Teoretic, strategia de comunicare
[i elaborarea conceptului de crea]ie ar trebui s\ se bazeze pe datele
datele oferite de activitatea de cercetare.
~n industria de publicitate exist\ `n acest moment dou\ tendin]e,
una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat\ `n special `n
ultimii ani [i mai ales `n SUA, [i alta care pune un accent mai redus pe
cercetare [i mai mult pe idee, pe crea]ia propriu zis\.
Activitatea de cercetare `n publicitate este `n principal dou\
tipuri, `n func]ie de structura specializat\ care o realizeaz\. Ea poate fi
desf\[urat\ de companii specializate `n cercetare - [i este deci extern\ sau s\ fie realizat\ de c\tre departamentul de strategie al agen]iei de
publicitate [i s\ fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele
[i dezavantajele sale. Cercetarea realizat\ de c\tre companii specializate
are avantajul unei precizii [i corectitudini sporite, ca [i al folosirii unor
metodologii validate de pia]\, dar [i dezavantajul unui timp mai
`ndelungat de realizare [i a unor costuri substan]iale. Cercetarea realizat\
intern (in house) este mai pu]in precis\, dar [i mai rapid\, mai ieftin\ [i
mai u[or de realizat. Exista `ns\ doar o gam\ limitat\ de tipuri de
cercet\ri care pot fi realizate in house datorit\ lipsei resurselor [i

56

Publicitate

logisticii, ca [i a unei specializ\ri mai restrnse a celor ce lucreaz\ `n

departamentele de cercetare ale agen]iilor `n compara]ie cu colegii lor
din companiile de profil.
Activitatea de cercetare `n publicitate poate fi privit\ ca o
dezvoltare de ni[\ a cercet\rii de tip sociologic [i psihologic, cea mai
mare parte a metodelor [i tehnicilor folosite `n publicitate provenind din
sociologie [i psihologie cu anumite adapt\ri inerente la industria de
publicitate.
~n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde [i
cercetarea de media, care intr\ in jurisdictia activit\]ii de media.
Metodele [i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct
[i calitativ, cu o preponderen]\ evident\ a celor de tip calitativ, att ca
num\r ct [i ca frecven]\ de utilizare.
Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai
adesea `n publicitate putem enumera:

Focus group-ul este poate cea mai folosit\ metod\ de

cercetare `n publicitate

Grupuri de `ntlnire foarte asem\n\toare cu Focus Groupurile dar cu metodologie distinct\

Brainstorming-uri cu consumatorii

Interviuri de profunzime, care pot fi att structurate

(direc]ionate), ct [i nestructurate (nedirec]ionate)

Analiza de con]inut a diverselor materiale sociale

Documentare

Vox pop sau vocea str\zii

Publicitate

57

Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea `n

publicitate sunt:

Studii de pia]\ market research

Cercetare privind comportamentul consumatorilor

Sondaje de opinie de obicei tip omnibus, [i `n special pentru

stabilirea valorilor [i stilurilor de via]\
Tipuri de activit\]i de cercetare

1. Cercetarea de tip prospectare (formative research sau advertising

strategic development)
Are rolul de a stabili baza general\, background-ul de
cunostin]e privind comportamentul de consum al grupurilor ]int\.
Se realizeaz\ `n general `nainte de generarea conceptului de
crea]ie de c\tre departamentul de crea]ie.
De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv,
care caut\ s\ identifice credin]ele, atitudinile, valorile [i stilurile de via]\
ale grupurilor vizate.
2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau
advertising execution development)
Vizeaz\ dezvoltarea progresiv\ a conceptului de crea]ie dup\ ce
acesta a reie[it din faza formativ\ [i a fost elaborat de departamentul de
crea]ie.
Dup\ ce este elaborat conceptul de crea]ie el trebuie testat. Este
etapa test\rii diverselor rute de crea]ie, a declin\rilor `n diverse forme [i
execu]ii a conceptului de crea]ie.

58

Publicitate

Activitatea de cercetare este esalonat\ `n dou\ mari etape:

1. Etapa de pre testare vizeaz\ `n special testarea [i vizualizarea
conceptului de crea]ie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori
pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite `n principal tehnici calitative,
proiective.
Aceast\ etap\ urm\re[te s\ determine `nc\ `nainte de lansarea
campaniei publicitare dac\ aceasta va avea efectul scontat. Pretestarea
ofer\ agen]iei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient
mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente,
generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor [i imaginilor
cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor ]int\.
2. Etapa de post testare
Aceast\ etap\ urm\re[te s\ m\soare eficien]a campaniei de comunicare,
att `n faza de derulare ct [i dup\ `ncheierea acesteia [i folose[te `n
special studii de urm\rire (tracking).
Aceste ultime dou\ etape constituie ceea ce se nume[te
Advertising Testing. Advertising testing desemneaz\ att testarea
conceptelor de crea]ie [i analiza caracteristicilor grupurilor ]int\, ct [i
procesul de m\surare a efectelor campaniilor publicitare prin metode
specifice. Advertising testing se realizeaz\ pe e[antioane sau grupuri
martor reprezentative pentru grupul ]int\ vizat.
Teoretic, m\surarea eficacit\]ii ar trebui s\ fie un aspect de
importan]\ pentru o agen]ie de publicitate, pentru a oferi criterii
specifice de comparare a performan]elor campaniei cu obiectivele
propuse ini]ial. ~n practic\, `ns\, acest lucru se `ntmpl\ mai rar,

Publicitate

59

deoarece att agen]iile de publicitate ct [i anun]\torii nu reu[esc

`ntotdeauna s\-[i fixeze obiectivele astfel `nct s\ poat\ fi m\surat
gradul `n care au fost atinse (vezi obiectivele `n publicitate). Aceasta
presupune planificarea `nc\ de la stabilirea obiectivelor a metodelor de
evaluare ce vor fi folosite. ~n realitate, acest vid de evaluare este acoperit
prin efectuarea unor teste standard, gata f\cute, dar generale, care nu au
gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele
campaniei. Este diferen]a dintre un costum f\cut la comand\ [i unul gata
f\cut.
Exista o gam\ foarte diversificat\ de metode de testare. Arta
este de a alege pe cele mai adecvate tipului de campanie [i, `n special, de
a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaz\ m\surarea [i gradul
de adecvare la obiectivele companiei.
Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe
paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai r\spndit ca [i
cadru de referin]\ pentru felul `n care func]ioneaz\ publicitatea. Cele
[ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer\ criteriile dup\ care
se m\soar\ eficien]a campaniei. Rezultatul este c\ unei reclame
(campanie) i se cere mai degrab\ s\ treac\ un test dect s\ `[i
demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate
din obiectivele stabilite ini]ial a fi atinse.
Din acest motiv, de multe ori rela]ia dintre un astfel de test
general, standardizat, [i eficacitatea real\ a campaniei este ca [i cea
dintre un test standard de conducere auto [i adevarat\ abilitate de a
conduce un automobil. Aceste teste m\soar\ doar ceea ce au fost
proiectate ini]ial s\ m\soare, nimic mai mult.

60

Publicitate

Exist\ o tendin]\ surprinz\toare `n rndul practicienilor din

publicitatea autohton\ (att agen]ii ct [i anun]\tori) de a testa mai rar
campaniile publicitare. ~n practica interna]ional\ a[a ceva nu este de
conceput. Printre posibilele motive se num\r\: (1) costul ridicat pe care
l-ar presupune eventuale modific\ri la nivelul execu]iilor, modific\ri
cerute de rezultatele pretest\rii; (2) lipsa de entuziasm a agen]iilor de
publicitate de a risca o apreciere nefavorabil\ la adresa conceptului [i
execu]iilor ca urmare a pretest\rii sau, mai grav, `n urma fazei de post
testare; (3) teama clientului de a nu afla adev\ruri nepl\cute despre
produsul s\u, [i, mai presus dect toate, (4) costurile ridicate ale
cercet\rii, costuri care de obicei nu sunt prev\zute `n bugete.
Testarea ofer\ att agen]iilor de publicitate ct [i clien]ilor
posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul [i
gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului ]int\.
~n acela[i timp cercetarea lipse[te ambele structuri de norul de cea]\ al
neasum\rii responsabilit\]ilor care pot fi plasate de la unul la altul [i `n
spatele c\ruia se pot ascunde `n cazul unei campanii ineficiente.
Cercetarea `n Publicitate este etapa premerg\toare celei de
planificare [i crea]ie. Prin cercetare agen]ia de publicitate poate afla ce
poate folosi `n reclam\ sau ce trebuie evitat, `n termenii de referin]\ ai
audien]ei vizate. Cercetarea cre[te astfel probabilitatea de a lua decizii
corecte [i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.
Exist\ o diferen]\ sesizabil\ `ntre cercetarea de marketing [i
cercetarea `n publicitate:

Publicitate

61

Cercetarea de marketing reprezint\ activitatea de culegere,

`nregistrare [i analiz\ (interpretare) a datelor legate de toate
variabilele ce formeaz\ Marketing Mix-ul.16
Advertising research este o form\ specializat\ de marketing
research ce se focalizeaz\ asupra planific\rii, preg\tirii [i plas\rii de
reclame `n diverse media.17
Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research)
Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica [i genera
oportunit\]i [i mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca
principal obiectiv s\ ajute departamente de planificare [i cercetare s\
`n]eleag\ lucruri precum profilul psihologic [i limbajul specific
audien]ei vizate.
Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din
toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos `n etapa
de concepere a campaniei.
Rolul cercet\rii `n activitatea de advertising:
a. generarea de idei
De cele mai multe ori o agen]ie de publicitate are misiunea de a
inventa moduri noi, dar pe `n]elesul audien]ei vizate de a prezenta un
produs/serviciu.

16
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998.
17

Idem

62

Publicitate

Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer

informa]ii foarte specifice audin]ei vizate, informa]ii care s\ constituie
ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai adesea din
contactul direct `ntre agen]ie [i consumator. Cele mai folosite metode
sunt cele de cercetare calitativ\: observare participativ\, sesiuni de
brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc.
b. analiza mediului
Aceast\ analiz\ caut\ s\ identifice influen]a poten]ial\ a
tendin]elor (trendurilor) sociale, culturale, economice [i politice asupra
consumatorului, ca [i caracteristicile mediului social `n care va fi plasat\
reclama. Aceast\ analiz\ ofer\ informa]ii deosebit de utile planific\rii
att privind identificarea oportunit\]ilor de a comunica eficient cu
grupurile ]int\ ct [i a barierelor `n calea acestei comunic\ri.
c. definirea audien]elor
Segmentarea pie]ei este prima [i cea mai important\ decizie pe
care trebuie s\ o ia agen]ia de publicitate. Obiectivul activit\]ii de
definire a audien]elor este de a identifica grupurile de poten]iali
consumatori care ofer\ cea mai bun\ potrivire `ntre ofert\ de pia]\ a
firmei [i nevoile [i dorin]ele consumatorilor. Ea vizeaz\ de asemenea
descoperirea de noi pie]e. Fragmentarea publicurilor este un fenomen
generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audien]e sunt din ce `n ce
mai fine [i mai pu]in evidente ca `n trecut, mai dependente de factori de
natura psihologic\ [i de stil de via]a dect `n trecut.

63

Publicitate

d. Definirea profilului audien]elor

Poate cel mai important serviciu oferit de c\tre activitatea de
developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al
grupurilor vizate astfel `nct departamentul de crea]ie s\ poat\ folosi
optim aceste informa]ii. Determinarea profilurilor presupune att
dimensiunea sociografic\ (vrst\, sex, mediu de reziden]\, nivel de
educatie etc.) ct [i cea psihografic\. Departamentul de crea]ie trebuie
s\ cunoasc\ ct mai multe lucruri despre oamenii c\rora le vor vorbi
prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins `n mai multe feluri. Unul
dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind
stilurile de via]\ VALS (Values and Life Styles). Aceste cercet\ri
folosesc date ob]inute prin r\spunsul la `ntreb\ri ce vizeaz\ o gam\
foarte larg\ de activit\]i, interese [i opinii ale grupurilor ]int\. Un alt
domeniu intens exploatat

se

refer\

la

ceea

ce

se

nume[te

comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer\ crea]iilor o

imagine clar\ [i precis\ despre grupurile ]int\, despre nevoile,
motiva]iile [i dorin]ele acestora.
Metode [i tehnici folosite `n cercetarea de dezvoltare a
campaniei (developmental research)
1. Focus Group-urile
Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce
cercetare `n advertising, avnd multiple avantaje, dar [i dezavantaje
inerente. Opt oameni stnd `n jurul unei mese, mncnd pizza [i

64

Publicitate

discutnd despre produsul t\u `n timp ce cercet\torii `i privesc din

spatele unei oglinzi reprezint\ esen]a focus group-ului.18
2. Tehnicile proiective
Sunt gndite s\ permit\ consumatorilor s\ `[i proiecteze
gnduri [i sentimente (con[tiente sau incon[tiente) `ntr-un mod direct [i
neobstruc]ionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu a
vedea fe]e umane pe suprafa]a unor nori, s@ni `n cuburi de ghea]\ sunt
exemple de proiec]ie. Tehnicile proiective se bazeaz\ `n mare m\sur\ pe
concepte freudiene cum ar fi incon[tient, subcon[tient, refulare,
reprimare a gndurilor etc. Cele mai des `ntlnite tehnici de tip proiectiv
sunt testele de asocia]ii, completarea de propozi]ii sau imagini, baloane
de dialog, construc]ii de scenarii etc.
3. Observarea participativ\
Adev\ratul comportament de consum sau stil de via]\ reiese cu
claritate doar din observarea direct\ a consumatorilor `n chiar mediul lor
de via]\. Din ce `n ce mai mult cercet\torii sunt interesa]i de a cunoa[te
direct, chiar `n mediul lor firesc de via]\ consumatorii, prin intermediul
cercet\rilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ\ presupune `n
principal un demers de tip antropologic antropologie cultural\,
etnografie folosind `n special tehnici de observare participativ\,
elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comunit\]i,

18

Jefferry A. Trachtenberg, Listening the Old fashion Way, Forbes, October 5, 1987,
pag. 202, 204.

Publicitate

65

monografii etc. Activitatea de cercetare `n advertising este din ce `n ce

mai mult interesat\ de acest tip de cercet\ri calitative care ofer\ cea mai
precis\ imagine asupra grupurilor ]int\.
O alt\ dimensiune extrem de important\ a cercet\rii `n
publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia.
Esen]a oric\rei reclame o constituie Mesajul, cel care implic\ [i treze[te
consumatorul [i `i ofer\ motivele de a crede `ntr-o marc\. Cercetarea
pentru testarea mesajului este de dou\ tipuri: pretestare `nainte ca
reclama s\ fie difuzat\ `n media [i post testare dup\ ce aceasta a fost
emis\ prin intermediul media.
Pre testarea mesajului `n publicitate
Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse
importante, cuantificabile `n timp, efort [i bani, [i de aceea multe agen]ii
testeaz\ efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe e[antioane
reprezentative din grupurile ]int\ `nainte de a lansa campania `n media.
Printre metodele [i tehnicile folosite putem enumera:
1. Teste de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac\ mesajul comunic\ cu
adev\rat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei
organizarea de grupuri de discu]ii, iar datele ob]inute provin att din
discutiile de grup propriu zise ct [i din completarea de chestionare.
Testele sunt realizate `n special pentru a preveni gre[elile de comunicare

66

Publicitate

sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de

marc\ pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de
evident. Pot apare interpret\ri ne[teptate ale mesajului, dublu `n]elesuri,
aluzii sexuale etc.
2. Reviste fictive (dummy magazines)
Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le
serve[te ca model, dar con]in `n special reclame [i advertoriale19.
Cercetarea se realizeaz\ `n mediul familiar consumatorului, la el acas\.
Dup\ ce termin\ de citit revista, acesta este rugat s\ r\spund\ la unele
`ntreb\ri despre con]inutul [i, `n special, despre reclamele din cuprinsul
acesteia. Cele mai frecvente `ntreb\ri urm\resc s\ determine ct s-a
re]inut din reclame precum [i emo]iile/sentimentele pe care le-au trezit
felul `n care au fost realizate sau produsul comunicat.
3. Teste de amfiteatru (theatre tests)
Reclamele sunt testate `n mici amfiteatre, amenajate `n sau
foarte aproape de locurile de vnzare. Participan]ii sunt `nzestra]i cu un
dispozitiv tip joystick prin intermediul c\ruia pot puncta momentele
pl\cute sau nepl\cute din timpul difuz\rii reclamei sau intensitatea
acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea
distinc]iei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau
aprecierea propriu-zis\ a produsului. Un aspect aparte `l constituie
dificultatea de interpretare a acestor teste de c\tre cercet\tori, avnd `n

Publicitate

67

vedere caracterul artificial [i condi]iile speciale de mediu `n care se

desf\[oar\ testarea.
4. Liste de impresii
Este un fapt general acceptat c\ reclama genereaz\ gnduri sau
cogni]ii `n timpul [i dup\ expunerea la aceasta. Cercetarea

de

evaluare a mesajului caut\ s\ identifice aspectele cognitive, gndurile,

impresiile ce pot fi generate de o reclam\.
Imediat dup\ ce subiec]ii sunt expusi unei reclame sunt ruga]i
s\ scrie ce aveau `n minte `n timpul expunerii, cu speran]a de a surprinde
ce au `n]eles ace[tia din reclam\.
Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit\ este
agregarea `n categorii [i exprimarea procentual\ a cuvintelor [i
expresiilor folosite de subiec]i. Cercet\torul este `n primul rnd interesat
de rata r\spunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de
num\rul de conexiuni relevante (\sta mi-ar fi de folos, aceasta pare
ceva ce mi-ar place ) etc.
5. Studii de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip folose[te un design pre [i post
expunere. Grupul selectat astfel `nct s\ fie reprezentativ `[i exprim\
atitudinile fa]\ de marca testat\ sau fa]\ de cele ale competi]iei `nainte [i
dup\ expunerea la reclam\. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode
specifice.

19

Advertorialul este un articol cu tent\ publicitar\ evident\ [i explicit\

68

Publicitate

Fidelitatea acestor teste este ridicat\ dar sunt [i alti factori

specifici de care trebuie s\ se ]in\ seama cnd se face interpretarea
rezultatelor: audien]a este expus\ doar o dat\ sau de dou\ ori reclamei [i
`ntr-un mediu artificial. Unii speciali[ti `n publicitate consider\ c\
reclamele au efect doar dup\ 3-4 expuneri [i astfel relevan]a acestor
teste nu ar fi foarte mare.
6. M\sur\tori fiziologice
Aceste m\sur\tori determin\ felul `n care reac]ioneaz\
consumatorii la mesaje de tip publicitar, dup\ r\punsurile lor de tip
fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi m\surate
mi[c\rile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra
unor componente ale reclamei etc.), r\spunsul galvanic al pielii
(psihogalvanometrul), vocea (analiza r\spunsului vocal modulare,
tonalitate, inflexiuni etc.)
Toate aceste m\sur\ri au `ns\ [i un punct slab: r\spunsurile la
adresa realiz\rii artistice nu pot fi separate de r\spunsurile la adresa
produsului `n sine [i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s\ ]in\
seama de acest fapt.
7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan]\, fiind `n mic o prefigurare a
campaniei propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri
ridicate.
a.

transmisii duble prin cablu

Publicitate

69

Aceast\ metod\ este folosit\ pentru a testa campaniile de

tip tv [i const\ `n atingerea a dou\ e[antioane
reprezentative pentru grupul ]int\ vizate cu dou\ execu]ii
diferite ale reclamei. Sunt m\sura]i diver[i parametri
(persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu acelea[i
instrumente `n cazul ambelor grupuri. ~n func]ie de
rezultate este aleas\ varianta cea mai eficient\.
b.

distribu]ie dubl\
Este vorba de aceia[i metod\ ca [i cea descris\ mai sus,
aplicat\ de data aceasta la presa scris\. Sunt realizate dou\
versiuni ale revistei, sunt distribite, [i se analizeaz\
efectele asupra e[antioanelor selectate.

Marele avantaj al acestor metode este c\ subiec]ii nu sunt sco[i

din mediul lor familiar, natural [i, de aceea, rezultatele consemneaz\
adev\ratele lor opinii [i sentimente. Marele dezavantaj const\ `ns\ `n
costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.
Post testarea mesajului `n publicitate
Aceste metode m\soar\ efectele unei reclame `n timpul sau
dup\ terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumer\m:
1. Testele privind gradul de memorabiliate (recall tests)
Aceast\ metod\ este de departe cea mai folosit\ metod\ de
cercetare de acest tip. Ea se bazeaz\ pe ipoteza c\ o reclam\ este cu att
mai eficient\, cu ct este mai u[or de reamintit. Cu ct oamenii `[i aduc

70

Publicitate

mai u[or aminte de ea, cu att cre[te probabilitatea ca aceasta s\ aib\

efect, [i deci s\ contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt
folosite att pentru reclamele de tip radio, tv ct [i pentru cele din presa
scris\.
~n cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un
grup reprezentativ pentru segmentul ]int\ (pie]ei), c\ruia i se solicit\ s\
urm\reasc\ un anumit canal pentru o perioad\ de timp. Subiec]ii sunt
ruga]i s\ urm\reasc\ emisiunile canalului cu un anumit timp `nainte de
data test\rii, pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. La o zi dup\
expunere, speciali[tii companiei de cercetare sun\ la subiec]ii din
e[antion [i determin\ c]i au urm\rit reclama, ce [i ct au re]inut din
aceasta etc.
~n cazul presei scrise, subiec]ii sunt recruta]i chiar din magazine
ce comercializeaz\ produse de testat. Ace[tia primesc reviste [i sunt
ruga]i s\ le citeasc\ acas\. Aceast\ revista poate fi chiar viitorul num\r
care `nc\ nu a ap\rut, sau chiar o revist\ fictiv\ (dummy magazine) cu
scop de testare. Reclamele sunt tip\rite sau inserate `n revist\, iar
subiectul este rugat s\ o citeasc\ [i s\ accepte s\ r\spund\ a doua zi la
unele `ntreb\ri ce `i vor fi puse telefonic.
2. Teste de recunoa[tere
Aceste teste chestioneaz\ cititorii sau telespectatorii dac\ exist\
reclame care le-au atras aten]ia `n mod deosebit [i dac\ pot numi numele
produsului la care se f\cea reclama sau produc\torul acestuia. ~n cazul
reclamei scrise este ar\tat\ macheta (layout-ul), iar pentru televiziune un
scenariu ilustrat (story board), sau doar un rezumat al scenariului.

Publicitate

71

Abordarea clasic\ `n cazul presei scrise este urm\toarea:

abona]ii unei reviste sunt contacta]i [i `ntreba]i dac\ accept\ s\ fie
intervieva]i la domiciliul lor. Condi]ia de selec]ie este ca ace[tia s\ se fi
uitat m\car odat\ pe reclamele respective. Li se arat\ reclama [i sunt
`ntreba]i dac\ au remarcat-o, dac\ a fost ceva care le-a atras aten]ia `n
mod special, dac\ au remarcat numele produsului, ce asocia]ii le treze[te
acesta sau modalitatea de realizare a execu]iei etc.
Testele de recunoa[tere sunt folosite de mai mult\ vreme dect
alte tipuri de teste [i, de aceea, exist\ serii de date la care se poate face
referin]\. Marea problem\ a acestor teste o constituie `ns\ efectul DA
(yes effect). Cu alte cuvinte, mul]i dintre cei `ntreba]i pot spune c\ au
remarcat o reclam\ f\r\ ca m\car s\ o fi observat. O alt\ problem\ o
reprezint\ costurile ridicate ale cercet\rii de acest tip, care presupune
contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplas\ri,
operatori etc.
3. Studii monitorizare a notoriet\]ii, modific\rilor de atitudini
Aceste teste m\soar\ schimb\rile ce pot apare `n gradul de
notorietate al unei m\rci sau a atitudinilor fa]\ de acesta, `nainte [i dup\
o campanie publicitar\. Cel mai adesea, studiul `mbrac\ forma unui
sondaj sau a unei cercet\ri de marketing. Problema acestor studii const\
`n dificultatea de a izola efectele publicit\]ii asupra notoriet\]ii [i
schimb\rilor de atitudine de multitudinea de influen]e ce pot fi exercitate
de al]i factori (venituri, conjunctur\ social\ etc.)

72

Publicitate

4. Evalu\ri comportamentale
Multe reclame ofer\ audien]ei oportunitatea de a comunica
direct cu produc\torul sau agen]ia de publicitate prin intermediul unor
telefoane, adrese de mail etc.
Aceste cercet\ri sunt m\sur\tori ale r\spunsurilor directe [i au
marele beneficiu c\ leag\ clar (statistic) eficien]a reclamei de num\rul
de r\spunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule
matematice. Un alt tip de m\surare leag\ num\rul de r\spunsuri de
cre[terea vnz\rilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt `ns\ aplicabile `n
cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre
exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen
scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin defini]ia lor
proiectate pentru ob]inerea de efecte pe termen lung). Ele m\soar\ `n
special efectele imediate ale promo]iilor sau campaniilor ce urm\resc
cre[terea imediat\ a vnz\rilor (induce trial).
Dintre aceste teste, un loc important `l ocup\ studiile de
tracking ale surselor singulare. Acestea ofer\ informa]ii despre
cump\rarea de produse, folosirea de cupoane [i expunerea TV folosind
bazele de date ale magazinelor (ob]inute prin folosirea scanerelor care
`nmagazineaz\ codul universal al produsului) [i instrumentelor de
m\surare a utiliz\rii televizoarelor (peoplemetre).
Principala problem\ a acestor teste o constituie faptul c\ este
imposibil s\ se determine ce aspecte ale reclamei au efecte
pozitive/negative asupra consumatorilor.

Publicitate

73

5. Servicii de testare de tip comercial

Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe
metodologii specifice fiec\rei companii de cercetare, ce ofer\ solu]ii de
marketing [i evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exist\
`ntr-un num\r considerabil [i poart\ nume variate: MIRS, ASI, INRA
etc.
Analiza secundar\ a datelor
Metodele men]ionate anterior sunt metode de culegere a
datelor. Pe lng\ acestea exist\ [i metode ce constau `n culegerea [i
folosirea de informa]ii din surse deja existente, respectiv analiza
secundar\ a datelor.
Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt
deja existente, sunt mult mai u[or de ob]inut dect datele primare [i sunt
foarte ieftine (de multe ori nu cost\ nimic, fiind date publice).
Principalele dezavantaje sunt `mb\trnirea datelor, faptul c\ acestea
sunt de cele mai multe ori `n alte formate sau unit\]i de m\sur\ dect
cele necesare sau faptul c\ sursele din care provin nu sunt `ntotdeauna
suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date men]ion\m: surse
din interiorul companiilor cu care se lucreaz\, surse guvernamentale
(recens\minte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publica]ii
economice sau profesionale etc.

5
Planificarea `n publicitate

Activitatea de planificare [i elaborare a strategiilor de

comunicare este realizat\ fie de un departament specializat din cadrul
agen]iei de publicitate, fie de c\tre fiecare account manager (responsabil
de rela]ia cu clientul din cadrul departamentului de rela]ii cu clien]ii).
Putem spune c\ planificarea [i elaborarea de strategii de
comunicare reprezint\ interfa]a dintre nevoile de marketing ale
anun]\torului (m\rcii) [i consumator.
Din multitudinea de defini]ii referitoare la planificare am ales
cteva:
Planificarea este acea activitate prin care se urm\re[te
exercitarea unui anumit grad de control asupra unor ac]iuni viitoare.
Strategia este ac]iunea de determinare a ]elurilor [i
obiectivelor de atins, hot\rrea modalit\]ilor de ac]iune [i alocarea
resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective.

76

Publicitate

Activitatea de planificare urm\re[te s\ ajute luarea unei hot\rri

`n prezent avnd `n vedere posibile ac]iuni viitoare. Cu ct activit\]ile
sunt mai complexe [i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare [i
ac]iuni formale [i sistematice cre[te. Publicitatea este unul din domeniile
`n care gradul de incertitudine [i risc este foarte ridicat [i `n care
planificarea joac\ un rol important `n `ncercarea de a reduce aceasta
incertitudine.
~n esen]\, activitatea de planificare [i elaborare de strategii `n
publicitate presupune o structurare clar\ [i sistematic\ a modalit\]ilor
`n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei m\rci printr-o
alocare judicioas\ a resurselor pe termen lung sau scurt.
Tactica desemneaz\ metodele concrete folosite pentru aceasta.
Pe lng\ criteriul anvergur\, ca element de diferen]iere `ntre strategie
[i tactic\ mai este [i cel temporar; strategia presupune ac]iuni ce se
desf\[oar\ pe termen lung, tactic\, ac]iuni pe termen scurt. Succesul
unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice `ntr-un intreg
unitar [i coerent.
Contribu]ia planific\rii `n ansambul activit\]ilor specifice
industriei publicitare se reflect\ `n special `n identificarea oportunit\]ilor
de promovare ale unei m\rci, `n]elegerea consumatorului [i orientarea
campaniei publicitare `n func]ie de aceaste elemente.
Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care
trebuie s\ `l joace campania publicitar\ pentru atingerea obiectivelor de
business ale m\rcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea

77

Publicitate

pozi]ion\rii unei m\rci pe pia]\, pn\ la comunicarea beneficiilor unui

produs pentru un alt public dect cel actual etc.
Un

alt

domeniu

unde

se

face

sim]it\

contribu]ia

departamentului de planificare/strategie (planning) este cel al proiect\rii

mesajelor campaniei `n func]ie de specificul consumatorului [i, ulterior,
de gradul `n care propunerile de crea]ie [i media r\spund cerin]elor
acestuia.
~n orice demers de planificare sunt considerate ca fiind
fundamentale cunoa[terea produsului [i cunoa[terea nevoilor [i
dorin]elor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea
sunt cele mai importante aspecte `n planificare, elemente ce au r\mas
constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de
marketing. Orice strategie de comunicare valid\ ]ine obligatoriu seama
de aceste dou\ aspecte.
Comportamentul consumatorului desemneaz\ acele activit\]i
implicate direct `n ob]inerea, consumul [i abandonarea produselor [i
serviciilor, inclusiv procesul lu\rii deciziilor ce preced [i urmeaz\
acestor ac]iuni.
1. Cunoa[terea nevoilor consumatorului (comportamentul
consumatorului)
Cel mai important aspect al comportamentului de consum din
perspectiva publicit\]ii vizeaz\ procesul de luare a deciziei de
cump\rare, care presupune patru etape:

78

Publicitate

a. con[tientizarea (recunoa[terea) nevoii

Procesul cump\r\rii `ncepe cu con[tientizarea unei nevoi,
atunci cnd persoana `n cauz\ sesizeaz\ diferen]a dintre
ceea ce are [i ceea ce `[i dore[te.
Psihologia define[te nevoile sau trebuin]ele ca fiind st\ri
interne de necesitate care se manifest\ prin apari]ia unui
dezechilibru `n sistemul organic sau de personalitate,
dezechilibru care se cere `ndep\rtat printr-o ac]iune de
eliminare a acestuia [i de reinstalare a echilibrului.
Exist\ o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru
clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele
mai cunoscute clasific\ri ierarhice este cea propus\ de
psihologul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de
nevoi, structurate piramidal:
1. nevoi fiziologice (hran\, ad\post, ap\, aer etc.)
2. nevoi de securitate fizic\ [i social\ (de protec]ie fa]\
de factorii negativi din mediu)
3. nevoi de apartenen]\ [i afec]iune
4. nevoi de afirmare [i recunoa[tere social\
5. nevoi de autoactualizare [i recunoa[tere personal\
Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele
elementare, de natura fiziologic\ [i de securitate spre cele de
autoactualizare.

Nevoile

de

pe

palierele

superioare

ac]ioneaz\ doar `n m\sura `n care au fost satisf\cute cele din

clasele inferioare.
Din perspectiva publicit\]ii, ideea central\ este c\ o mare
varietate de nevoi poate fi satisfacut\ prin intermediul

79

Publicitate

consumului de bunuri. Consumul ofer\ astfel anumite

beneficii. Publicitatea opereaz\ `n principal cu dou\ mari
categorii: beneficii func]ionale sau ra]ionale (convenabil,
rezistent, durabil, economic etc.) [i beneficii emo]ionale
(care nu au corespondent concret in caracteristicile unui
produs). Beneficiile emo]ionale sunt subiective [i pot fi
percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre
zona emo]iilor se poate spune c\ este una dintre cele mai
intens exploatate de c\tre industria publicit\]ii, oferind un
spa]iu generos de ac]iune.
b. c\utarea de informa]ii [i evaluarea alternativelor
c. actul de achizi]ie (comportament de cump\rare)
d. folosirea [i evaluarea produsului (comportament de
postcump\rare)
Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci [i de
a crea satisfac]ie care poate aduce loialitatea consumatorului
fa]\ de un produs/serviciu comunicat.
2. Cunoa[terea produsului
Cunoa[terea

produsului

presupune

colectarea

oric\ror

informa]ii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei

de comunicare.
Orice produs trece prin trei stadii, parcurgnd a[a numitul ciclu
de via]\ al produsului, stadiul de cre[tere sau de pionierat, stadiul de
maturitate sau competitiv [i stadiul de declin sau de reten]ie.

80

Publicitate

MATURITATE

CRE{TERE

DECLIN

Figura 5.1: Ciclul de via]\ al produsului20

a. stadiul de pionierat (stadiul de cre[tere dup\ Kotler)

Acest stadiu desemneaz\ de obicei perioada imediat urm\toare
lans\rii produsului, cand acesta caut\ s\ se impun\ [i s\ ocupe un loc pe
pia]\.
Etapa este caracterizat\ `n principal de nevoia de a informa [i
educa consumatorul. ~n acest stadiu trebuie f\cut mult mai mult dect
simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate
cele vechi, dezvoltate noi modalit\]i de a folosi produsul sau cultivate
noi standarde [i obiceiuri de via]\.
Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a
educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu [i de a ar\ta
ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a f\cut sau oferit de nici un alt
produs similar `nainte de apari]ia acestuia.

20

J. Thomas Russel; W. Ronald Lane, Klepners Advertising Procedure, Ed. Prentice

Hall International Editions, New Jersey, 1996

Publicitate

81

b. stadiul competitiv (stadiul de maturitate dup\ Kotler)

Este stadiul `n care produsul este cunoscut iar utilitatea sa
recunoscut\, dar `n care trebuie afirmat\ superioritatea sa fa]\ de alte
produse similare, astfel `nct preferintele consumatorului sa se `ndrepte
cu predilec]ie c\tre el [i nu c\tre produsele competitoare. Este stadiul `n
care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul [i
la ce folose[te, iar principala lui `ntrebare este Ce produs s\ cump\r?
c. stadiul de reten]ie sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler)
Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate [i la un
grad de acceptare pe scar\ larg\. Acest stadiu apare atunci cnd utilitatea
produsului este cunoscut\ pe larg, calit\]ile sale `i sunt recunoscute `ntru
totul, numai ca el `[i mentine locul pe pia]\ mai ales in virtutea puterii [i
reputa]iei trecute. ~n acest stadiu de obicei doar se aminte[te
consumatorilor c\ produsul exist\.
Spirala publicit\]ii
Ciclul produsului poate fi transformat `ntr-o spiral\, `n
momentul `n care acestuia i se face o campanie inteligent\ prin care faza
de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou
ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin ad\ugarea unor
`mbun\t\]iri, fie prin

comunicarea prin intermediul campaniei

publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau

adecvat anterior.

82

Publicitate

Figura 5.2: Spirala publicit\]ii21

Se poate observa `n cele dou\ imagini de mai sus cum

func]ioneaz\ acest mecanism de prelungire a ciclului de via]\ al unui
produs. ~n cazul acelor m\rci care exista de mult timp de pia]\, acest
fenomen este mai u[or de observat (Coca Cola, Kodak etc.).
Marca
Un citat celebru spune ca orice marc\ este un produs, dar nu
orice produs este o marc\. O marc\ este mult mai mult dect un produs.
O marc\ este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial\ a
atributelor produsului, numele s\u, ambalajul, pre]ul, istoria, reputa]ia [i felul `n care este
promovat. O marc\ este de asemenea definit\ prin impresiile consumatorilor care au folosit-o
ca [i de propria lor experien]\ `n raport cu aceasta.
David Ogilvy

83

Publicitate

Etape ale procesului de planificare strategic\

Printr-o definitie opera]ional\, planificarea strategic\ este
procesul prin care se construie[te imaginea unei m\rci, pornind de la
cunoa[terea consumatorilor [i `n func]ie de stadiul de via]\ `n care se
g\se[te aceasta.
Exist\ multe metodologii de elaborare a strategiei de
comunicare, dintre care am ales spre prezentare o variant\ sistemic\.

1. Evaluarea

2. Stabilirea

situa]iei prezente

obiectivelor de
comunicare

4. Evaluarea

3. Elaborarea

efectelor

strategiei

comunic\rii

Figura 5.3: Etape ale planific\rii

21

Idem

84

Publicitate

1. EVALUAREA SITUA}IEI PREZENTE:

Acest nivel presupune g\sirea de r\spunsuri la `ntreb\ri de
genul:
Care este atitudinea cump\r\torilor?

~n ce const\ procesul, parcurs de consumatori, pe baza c\ruia

ace[tia cump\r\ [i folosesc diferitele m\rci de pe pia]\?

Cum se situeaz\/prezint\ marca noastr\ `n raport cu m\rcile

competitive, att `n realitate/pe pia]\, ct [i `n mintea
consumatorilor?
~n acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cuno[tin]ele

despre pia]\ [i despre segmentul22 `n care se afl\ marca respectiv\,

precum [i de a g\si orice alt\ informa]ie relevant\ legat\ de activitatea
de marketing. ~n aceast\ etap\ se realizeaz\ cteva opera]ii deosebit de
importante pentru `ntreaga activitate ulterioar\ de comunicare:
segmentarea pie]ei, vizarea grupurilor ]int\ (targetarea), diferen]ierea [i
pozi]ionarea produsului.
Segmentarea pie]ei este procesul prin care o pia]\ larg\ [i
eterogen\ este `mpar]it\ `n subpie]e sau segmente mult mai omogene din
punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, `n vederea realiz\rii
unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate).

22

Segmentul de pia]\ presupune o anumit\ categorie de produse, care au `n comun

anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul produse de mas\,
segment ce include produse ce se adreseaz\ majorit\]ii consumatorilor: detergen]i, produse
alimentare, b\uturi, etc.

85

Publicitate

Vizarea grupurilor ]int\ (targetarea) este procesul de selectare

a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a
efortului de comunicare a campaniei publicitare.
Diferen]ierea produselor este procesul de creare `n mintea
consumatorului a unei diferen]e sesizabile `ntre un produs [i un altul
concurent, `n cadrul aceleia[i categorii de produse.
Pozi]ionarea

produselor

este

procesul

prin

care

un

produs/serviciu este plasat pe pia]\, astfel `nct acesta s\ ocupe un loc

distinct [i ct mai vizibil `n mintea grupului ]int\ c\ruia i se adreseaz\.
Pozi]ionarea are att un `n]eles extrem de simplu a pune o
marc\ `ntr-un anume loc ct [i unul mult mai complex. Defini]ia
uzual\ descrie pozi]ionarea ca fiind ceea ce este cunoscut `n marketing
sub numele de pozi]ionare de produs, adic\ stabilirea locului pe care `l
ocup\ un produs/serviciu fa]\ de altele similare, pe aceea[i pia]\. ~ntr-o
lucrare celebr\ (Positioning: The Battle for Your Mind), J. Trout [i A.
Ries ofer\ o defini]ie de alt gen: pozi]ionarea nu este ceea ce se face cu
un produs, ci ceea ce <se face> cu mintea consumatorului.
Asimilarea acestor cuno[tin]e presupune a `n]elege unde se afl\
pozi]ionat\ `n acel moment marca respectiv\, care a fost evolu]ia ei,
precum [i care va fi dezvoltarea ei `n continuare.

86

Publicitate

~n ceea ce prive[te procesul de elaborare a strategiei de

comunicare anumite elemente sunt urm\rite cu preponderen]\. Dintre
acestea men]ion\m cteva:

Contextul social-economic
o

ce schimb\ri au ap\rut `n ultima perioad\ `n via]a

consumatorilor, precum [i `n atitudinea lor, care ar
putea afecta `n mod direct marca ce va fi comunicat\;

ce schimb\ri sociale sau demografice s-au `nregistrat

`n ultima perioad\;

ce schimb\ri de ordin tehnologic, care s-au petrecut

ori sunt iminente, trebuie avute `n vedere;

ce reglement\ri legislative/juridice ar putea influen]a

marca ce va fi comunicat\.

Natura pie]ei
o

m\rimea/volumul pie]ei (exprimat\ `n unit\]i fizice

sau valorice);

structura pie]ei;

distribu]ia, pre]urile, diferen]e regionale [i sezoniere,

activit\]i de marketing, activit\]i de publicitate, analiza
re]elei de magazine/a distribuitorilor etc.;

m\rcile aflate pe pia]\;

Tipuri, variante, formule, performan]e, metode de fabricare,

rata `mbun\t\]irii tehnologice, apari]ia de noi caracteristici, m\rci noi,
m\rci substitut [i m\rci alternativ\ etc.

87

Publicitate

Consumatorii
o

tipul de consumatori ai m\rcii vizate;

ce anume percep ei ca fiind m\rcile-substitut [i

m\rcile-alternativ\, frecven]a de folosire, scopul n
care sunt folosite;

rela]ia dintre cei care cump\r\ o marc\ [i cei care o

folosesc;

motiva]ii, necesit\]i, a[tept\ri `n domeniul respectiv,

riscurile percepute (de ex.: `n cazul unor produse ce
necesit\ sume mari de bani, cum ar fi ma[ini, vacan]e
`n str\in\tate `n general produse care necesit\
investi]ii mari etc.);

limbajul

[i

spa]iul

cultural

de

referin]\

al

consumatorilor.

Sistemul de cump\rare al m\rcii respective:

o

care este dinamica pie]ei respective;

cum cump\r\ consumatorii marca respectiv\, precum

[i m\rcile substitut de-a lungul timpului;

`n ce const\ procesul de cump\rare (cum se desf\[oar\

fazele prin care poate trece un cump\r\tor: stimul,
luare

`n

considerare,

c\utare

de

informa]ii,

alegere/decizie, cump\rare, utilizare/experien]\);

o

`n ce faz\ a procesului de cump\rare este optim a se

interveni pentru a influen]a cump\r\torii.

Analiza competi]iei:
o

care sunt m\rcile care reprezint\ competi]ia direct\;

cum s-a comportat marca vizat\ `n raport cu acestea;

88

Publicitate
o

analiza crea]iei [i a suporturilor media folosite de alte

m\rci din categoria respectiv\ etc.

ce diferen]iaz\ marca vizat\ de competi]ia direct\,

precum [i fa]\ de produsele substitut;

analiza SWOT/ Puncte tari, puncte slabe, oportunit\]i,

amenin]\ri.

Politica companiei produc\toare:

o

care sunt limit\rile impuse de compania produc\toare

a m\rcii respective;

care este suportul oferit de compania produc\toare, `n

cadrul `ntregului portofoliu de m\rci ale companiei
respective;

care este viziunea companiei/planurile de marketing

legate de marca vizat\.

~n aceast\ etap\, rolul cercet\rii este esen]ial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite `n acest moment sunt att cantitative, ct [i
calitative.
La nivel mondial agen]iile mari de publicitate [i-au dezvoltat
metodologii proprii de cercetare, bazate `n special pe combina]ii de
metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) difer\ mai mult `n form\ dect `n fond `n special `n
ceea ce prive[te denumirile etapelor , [i parcurg `n linii mari acelea[i
etape.

Publicitate

89

Strngerea informa]iilor (se apeleaz\ la cercetare calitativ\ [i

cantitativ\ care ofer\ informa]ii privitoare la pia]\, produse,
distribu]ie etc.);

Brand Audit (studiul percep]iei [i atitudinii consumatorilor);

Brand Probe (este o combina]ie de metode de tip calitativ [i

cantitativ pentru analiza opiniilor [i atitudinilor consumatorilor);

Brand Print reprezint\ etapa de sintez\ a fazelor anterioare,

care ofer\ `ntr-o form\ esen]ializat\ cele mai relevante aspecte
viznd produsul analizat [i rela]ia acestuia cu consumatorii.

2. STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE

Obiectivele de publicitate rezult\ din obiectivele de marketing
[i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situa]iei de pe
pia]\, obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului ]int\ vizat de
campanie.

3. ELABORAREA STRATEGIEI
~n elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se porne[te de
la un principiu de baz\: imaginea unei m\rci se construie[te prin fiecare
punct de contact al consumatorilor cu orice form\ de comunicare legat\
de marca respectiv\ (ambalaj, pre], gama/linia de produse, distribu]ie pe
pia]\, mod de vnzare/dispunere `n magazin, publicitate, evenimente,
etc.).

90

Publicitate

Etapa 1:
Cel mai important element `n stabilirea unei strategii de
comunicare const\ `n stabilirea POZI}ION|RII M|RCII.
A[a cum men]ionam anterior, pozi]ionarea m\rcii presupune
identificarea spa]iului perceptual unde ar trebui s\ se situeze marca
respectiv\ `n mintea consumatorului (felul `n care este perceput\ rela]ia
marc\ consumator, precum [i felul `n care acesta o percepe `n rela]ie
cu m\rcile competitoare).
Aceasta etap\ este esen]ial\ `n crearea unei stategii de
comunicare eficiente, fiind elementul la care se raporteaz\ [i se
circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului,
publicitate, vnz\ri, distribu]ie etc.)
~n general, pozi]ionarea unei m\rci se bazeaz\ pe un
discriminator, care motiveaz\ cump\r\torul s\ cumpere acea marc\.
Prin discriminator `n]elegem acea caracteristic\ unic\
(func]ional\ sau emo]ional\, proprie m\rcii), ce deosebe[te marca
respectiv\ de cele competitoare.
Acest discriminator trebuie ales astfel `nct s\ se situeze `n raza
de interes a cump\r\torului vizat (de exemplu, un cump\r\tor nu va fi
motivat s\ afle c\ filamentul unui nou bec X se produce dintr-un `nalt
aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent p`n\ acum la alte
m\rci, ci dac\ vom comunica faptul c\ aliajul repectiv are ca efect
func]ionarea cu Y ore mai mult dect orice alt bec existent pe pia]\, la
un pre] cu z% mai pu]in).

Publicitate

91

Etapa 2:

stabilirea grupului/grupurilor ]int\ de consumatori;

stabilirea/anticiparea reac]iei consumatorilor (care este elementul cheie pe care consumatorii trebuie s\-l re]in\/observe/simt\ `n legatur\ cu marca respectiv\);

stabilirea strategiei de crea]ie (brief de crea]ie, concept creativ);

stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de

media- exist@nd `n aceast\ direc]ie trei criterii de care se ]ine
seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu
mesajul creativ, media `n sine/efectul asupra consumatorilor
prin culoare, mi[care, sunet etc., [i media ca suport/efectul
datorat acoperirii, frecven]ei [i costurilor).

4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNIC|RII

Aceast\ etap\ presupune dou\ stadii:
1. Evaluarea `naintea lans\rii campaniei/Pre-testare
Se apeleaz\ ca suport `n primul r@nd la metode de cercetare
calitativ\ (de ex. Focus-grupuri, interviuri, etc.).
Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de pres\, sau
chiar adcepts (advertising concepts).
2. Evaluarea post-campanie/Post-testare
~n general se apeleaz\, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ,
iar elemente m\surate cu preponderenta sunt de tipul:
-

nivelul de notorietate;

evaluarea nivelului de `n]elegere a mesajului;

92

Publicitate
-

atitudinea consumatorului fa]\ de marca respectiv\,

etc.

~n condi]iile `n care at@t pia]a c@t [i mentalitatea consumatorilor

evolueaz\ rapid (standardele [i a[tept\rile consumatorilor cresc iar
segmentarea pie]elor devine mai evident\) planificarea strategic\ devine
un instrument indispensabil `n dezvoltarea unei comunic\ri eficiente.

6
Crea]ia `n publicitate.
Elemente teoretice

Ce reprezint\ crea]ia `n publicitate?

Se poate spune c\ cea mai spectaculoas\ dintre componentele
industriei de publicitate este activitatea de crea]ie. Acest lucru se
datoreaz\ at@t faptului c\ este partea cea mai vizibil\ a procesului, cea
care este `n ultim\ instan]\ validat\ de c\tre consumator, c@t [i pentru c\
devine din ce `n ce mai mult o form\ de art\.
Succesul celor mai multe agen]ii de publicitate se datoreaz\
departamentului de crea]ie, care trebuie s\ con]in\ speciali[ti `n egal\
m\sur\ [i arti[ti, capabili s\ c@[tige `ncrederea clien]ilor agen]iei.
Spunem speciali[ti deoarece activitatea de crea]ie presupune experien]a
`n discipline at@t de specializate, `nc@t de multe ori unui om `i trebuie o
via]\ `ntreag\ pentru a le duce la perfec]iune.
La o prima privire, crea]ia pare doar fa]a boem\ a publicit\]ii.
{i `ntr-o oarecare m\sur\ este. Imagina]ie liber\, posibilit\]i practic
ne`ngr\dite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, crea]ia `n
publicitate este `n acela[i timp un paradox. Pentru c\ `ntregul poten]ial
de idee, de execu]ie [i stil, `ntreaga libertate de expresie urmeaz\ ni[te
parametri foarte preci[i. Unii i-ar putea considera chiar limit\ri. Dar

94

Publicitate

adev\rul este c\ ace[ti parametri ofer\, dau direc]ia de mers, pentru c\ `n

publicitate nu se creeaz\ la `nt@mplare. Dac\ ar fi s\ folosim o
compara]ie din geometria `n spa]iu, se poate spune c\ ace[ti parametri
traseaz\ coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontal\. ~n rest,
r\m@ne at@ta spa]iu vertical care a[teapt\ s\ fie ocupat de crea]ie. Aici
este spa]iul `n care se mi[c\ omul de crea]ie, `n care se poate afirma
poten]ialul de crea]ie al unei echipe.
Care este scopul crea]iei `n publicitate?
Crea]ia trebuie s\ v@nd\ acea marc\ pentru care este realizat\.
Este `ntr-adev\r o afirma]ie tran[ant\ [i mercantil\ dar unanim acceptat\
`n industria de publicitate at@t de care client [i de agen]ie. ~n publicitate
nu se face crea]ie de dragul crea]iei. Scopul este foarte precis, chiar dac\
mijloacele folosite par a nu se plia `ntotdeauna pe sfera concretului. ~n
ultim\ instan]\, eficacitatea crea]iei publicitare se m\soar\ `n cotele de
pia]\ c@[tigate de client, `n volumul de produse sau servicii v@ndute, `n
percep]ia publicului fa]\ de o marc\ sau o institu]ie.
{i aici atingem un alt rol vital al crea]iei. Crea]ia `n publicitate
`nseamn\ crea]ie de imagine. Crea]ia este o cale de a crea [i de a
men]ine legatura dintre produs [i consumator. {i nu la `nt@mplare.
Crea]ia trebuie s\ fie acea comunicare inedit\ [i coerent\, onest\, despre
un produs, care s\ vorbeasc\ pe limba consumatorilor.
Rolul cardinal al crea]iei nu poate fi contestat. Crea]ia
publicitar\ poate s\ ridice sau s\ coboare o marc\. Poate face dintr-un
produs necunoscut un nume despre care se vorbe[te.

Publicitate

95

Ce `nseamn\ a fi om de crea]ie?
Omul de crea]ie trebuie s\ [tie mai mult dec@t are nevoie. Din
domeniul s\u de specialitate [i din cele adiacente, [i n general din toate.
Abilit\]ile `nn\scute conteaz\ mult `n momentul `n care acesta intr\ `n
meserie, dar cum continu\ este o problem\ de experien]\ [i de acumul\ri
continue.
Omul de crea]ie din publicitate trebuie s\ aib\ cuno[tin]e foarte
concrete. ~n primul r@nd, din sfera teoretic\ a meseriei. Apoi din sfera
produsului sau serviciului pe care `l promoveaz\: contextul pie]ei,
competi]ia, inten]iile clientului, poten]ialul de imagine [i locul
produsului pe pia]\, consumatorii.
~n cazul omului de crea]ie, zece la sut\ este inspira]ie, nouazeci
la sut\ este informa]ie. Cum se folose[te de tot ce [tie este o problem\ de
experien]\, de intui]ie [i adaptabilitate.
Se poate spune c\ tr\s\tura cea mai important\ care
caracterizeaz\ pe ace[ti oamenii este sc@nteia creativ\, inovativ\, acel
alt-ceva care `i face at@t de deosebiti de ceilal]i.
O alt\ caracteristic\ a oamenilor de crea]ie este ca ace[tia
prezint\ cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen]\ social\, de non
apartenen]\ ferm\ la anumite categorii. Ei sunt mai degrab\ cosmopoli]i,
deschi[i c\tre multiculturalitate, capabili s\ se identifice cu individul tip
al oric\rui grup ]int\, f\r\ a r\m@ne `ns\ ancorat `n aceast\ realitate.
Aceste caracteristici `i fac pe oamenii de crea]ie de marc\ s\ poat\ intra
`n pielea consumatorilor, s\ se identifice cu ace[tia, s\ simt\ [i s\
doreasc\ ce simt [i ce doresc ace[tia.
Crea]ia este prin esen]a sa un proces ce se desfa[oar\ `n afara
regulilor logicii comune, [i care nu respect\ status qvo-urile. Procesul

96

Publicitate

`ncepe prin luarea `n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul

`n cauz\, printr-o `mb\iere `n mediul m\rcii iar pentru aceasta orice
detaliu se poate dovedi util p@n\ la `n]elegerea c@t mai complet\ a
acesteia.
~n acela[i timp [i `n egal\ m\sur\ creatorul trebuie s\ se
identifice c@t mai mult cu grupul ]int\ c\reia i se adreseaz\
(consumatorul).
Procesul de crea]ie este `n concluzie efortul oamenilor de
crea]ie de a realiza o legatura optim\ `ntre marc\ [i consumator, de a-l
convinge pe acesta c\ marca `n cauz\ poate s\-i `mbun\t\]easc\ via]a
`ntr-un fel sau altul. Procesul de crea]ie este `n primul r@nd un demers
exploratoriu care const\ `n principal `n realizaree unor asocieri libere pe
baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci
c@nd ideile disparate pot fi `nchegate `ntr-un concept nou [i coerent de
crea]ie.
~n ciuda imaginii preconcepute despre omul de crea]ie ca fiind
un singuratec `nchis `n universul propriei imagina]ii, a crea publicitate
este rareori un proces individual. Experien]a arat\ c\ cele mai bune
rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor
[i un specialist al imaginilor, parteneriat care creaz\ acea tensiune dintre
cuv@nt [i imagine, cea mai fertil\ baz\ pentru crea]ie. De aceea, cea mai
folosit\ formul\ este cea a echipei de doi, un copywritter [i un art
director.

Publicitate

97

Care este locul crea]iei `ntr-o agen]ie de publicitate?

Crea]ia nu poate func]iona independent. Produsul creativ ca
atare, a[a cum acesta iese dintr-un departament de crea]ie, este
abstract, o idee despre cum s\ se `nt@mple anumite lucruri. Produsul de
crea]ie se afl\ `n situa]ia hainelor `mp\ratului, el trebuie f\cut vizibil
adresan]ilor. Apoi exist\ problema felului cum o marc\ se face auzit\. O
crea]ie de calitate cap\t\ valoare dac\ este comunicat\ [i, mai ales, dac\
este comunicat\ cui trebuie.
Crea]ia este parte dintr-un `ntreg care este viu, care este `n
permanent\ mi[care [i interac]iune. Direc]ia `n care crea]ia trebuie
orientat\ este stabilit\ `mpreun\ cu departamentul de strategie, `n timp
ce implementarea este realizat\ de departamentele de produc]ie audiovideo [i print, iar difuzarea de cel media.
Cum se creaz\ publicitatea de calitate?
Simplitatea este marc\ definitorie a unei crea]ii publicitare de
calitate. A se citi simplu, [i nu simplist.
~n primul r@nd simplitate `nseamn\ s\ [tii ce este de comunicat,
de a alege esen]ialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce `l
intereseaz\ pe consumator? Mesaje diverse `l bombardeaz\ zilnic din
toate direc]iile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul
are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos
risc\ s\-l plictiseasc\, iar a doua oar\ s\ nu `i mai acorde aten]ie. Un
singur mesaj `ns\, comunicat adecvat, `i ajunge cu siguran]\ la ureche,
iar expunerea `ndelungat\ la mesaj va da rezultatele dorite.
~n al doilea r@nd, publicitatea de calitate exprim\ acel mesaj
`ntr-un mod clar [i direct. Cum vorbe[te consumatorul vizat? ~n general

98

Publicitate

acesta are un stil conversa]ional, nesofisticat. Atunci de ce s\ garnise[ti

comunicarea ca pe un tort, c@nd o pl\cint\ de cas\ se vinde mai bine?
Excesul de epitete nu face produsul mai atr\g\tor. Unul din principiile
pe care orice creativ le urmeaz\ cu consecven]\ este de vorbi cu
consumatorul ca [i c@nd acesta ar fi l@ng\ el, ca [i c@nd i-ai vorbi
acestuia pentru a-l convinge s\ cumpere marca `n cauz\.
~n al treilea r@nd, publicitatea de calitate comunic\ `ntr-o
manier\ inteligent\ [i speculativ\ (think smart). Pe pia]\ exist\ pu]ine
produse care se deosebesc radical de celelalte din aceia[i categorie.
Probabil c\ deja consumatorul a auzit acela[i lucru de nenum\rate ori.
Cum i se poate spune altfel, pentru a i se atrage aten]ia [i c@[tiga
simpatia?
Crea]ia de calitate face ca mesajul s\ fie `n]eles dintr-o singur\
privire.
Elementele publicit\]ii de calitate
C\utarea IDEII, g\sirea acelui concept simplu [i unic care s\
determine odat\ cu trecerea timpului din ce `n ce mai mul]i oameni s\
cumpere sau s\ aprecieze marca c\reia i se face publicitate a fost obsesia
dintotdeauna a publicit\]ii.
Speciali[ti din domeniu au realizat o list\ `n care au identificat
cu o serie de caracteristici comune crea]iilor publicitare de calitate:

s\ se bazeze pe o strategie puternic\;

s\ se bazeze pe o idee clar\;

s\ aib\ un stil care impune;

s\ fie relevant\; ceea ce produsul ofer\ trebuie s\ aib\ ecou

`n experien]a consumatorilor [i s\ joace un rol `n via]a lor;

99

Publicitate

s\ se constituie `ntr-o campanie;

s\ aib\ impact `ndelungat asupra grupurilor ]int\, adic\ s\

ajung\ la acea maturitate care s\-i permit\ s\ reziste pe
pia]a

publicitar\

suficient

timp

ca

publicul

s\

internalizeze;

s\ genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness);

s\ direc]ioneze sau s\ modifice atitudinile grupurilor ]int\

`n direc]iile stabilite `n strategia de publicitate;

s\ fie suficient de flexibile astfel `nc@t s\ permit\ realizarea

unor execu]ii adaptate diverselor pie]e, schimb\rilor
economice, activit\]ilor competi]iei etc.;

s\ aib\ impact `n c@t mai multe media, [i nu doar `ntr-unul

singur (TV, radio sau pres\ etc.);

s\ dezvolte afacerea clientului;

Cel mai important lucru este s\ se determine prin ce marc\ `n

cauz\ se diferen]iaz\ unic fa]\ de altele similare, adic\ g\sirea acelei
USP Unique Selling Proposition. Unele din direc]iile `n care se poate
c\uta aceast\ unicitate sunt considerate a fi:

caracteristicile, formula, performan]ele produsului;

istoria m\rcii;

numele [i/sau ambalajul;

aspectele financiare, economice, pre]ul etc;.

accentuarea unei caracteristici, nu neap\rat deosebit\, care

cap\t\ valoare [i identific\ unic un produs prin comunicare,
caracteristic\ `nc\ nefolosit\ de c\tre concuren]\;

100

Publicitate

asocierea m\rcii cu o persoan\ atractiv\, cu care grupul

]int\ este invitat s\ se identifice.

Evaluarea unei crea]ii de calitate

1. Corespunde strategiei? Ce `n]elege consumatorul din aceast\
crea]ie? Prima impresie a fost pozitiv\ sau negativ\? De ce? Produsul
publicitar se adreseaz\ categoriei corecte de consumatori?
2. Este o execu]ie bun\? Este beneficiul vizualizat `ntr-un mod
eficient? ~n ce fel? Este vizibil numele m\rcii? Este ideea central\
exprimat\ clar? Execu]ia las\ loc dezvolt\rii unei campanii ulterioare?
Dac\ da, cum ar putea ar\ta celelalte execu]ii? Atrage ceva aten]ia `n
mod deosebit?
Linii directoare pentru creativi `n analiza unei crea]ii publicitare
a) Capteaz\ aten]ia [i comunic\ cu simplitate? Ar avea
prestan]\ `ntr-o revist\ plin\ de reclame sau `ntr-un calup
publicitar TV?
b) Este empatic cu audien]a vizat\? Este audien]a clar
definit\?

Determin\

un

anumit

grad

de

implicare

emo]ional\ a consumatorului? (Despre mine e vorba `n

reclam\)?
c) Comunic\ `ntr-un mod clar beneficiul principal? Este
implicat\ vreo motiva]ie, ra]ional\ sau emo]ional\, pentru a
cump\ra?
d) Exist\ un element vizual memorabil? Exist\ un titlu sau o
fraz\ de excep]ie?

Publicitate

101

e) Creeaz\ un sentiment pozitiv fa]\ de produs, fa]\ de

reclam\, fa]\ de produc\tor?
f) Exist\ ceva `n reclam\, c@t de mic, ce poate fi `mbun\t\]it?
Cum poate fi `mbun\t\]it?
Structura unui departament de crea]ie
Pentru orice agen]ie, departamentul de crea]ie este considerat ca
fiind unul din punctele forte, sau din contr\, unul din punctele slabe ale
acesteia. Departamentul de crea]ie are `n general acelea[i dimensiuni ca
[i cel de rela]ii cu clien]ii, poate uneori ceva mai mic, [i mai mare dec@t
cele de marketing [i cercetare-strategie `mpreun\. Agen]iile mari pot
avea [i sute de creativi `n cadrul departamentului, cel mai adesea
structurat piramidal, `n care autoritatea cea mai mare o are directorul de
crea]ie care coordoneaz\ echipele formate `n general dintr-un
copywritter [i un art director.
Departamentul de crea]ie reune[te autorii crea]iilor publicitare.
Creativii sunt specializa]i pe unul dintre limbajele folosite cel mai
mult `n publicitate: lingvistic [i vizual. Din acest punct de vedere,
`ntr-un departament de crea]ie exist\ trei actori principali.
1. Copywritter-ii
2. Art Director-ii
3. Produc\torii de film

102

Publicitate

1. Copywritter-ul
Copywriter-ii (`n traducere redactori de publicitate) sunt
autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat
mesajul.
Copywritter-ii lucreaz\ cu ajutorul cuvintelor fie ele tip\rite sau
vorbite, combin@ndu-le [i aranj@ndu-le optim `n jurul ideii de crea]ie
pentru ca mesajul reclamei s\ poat\ fi citit sau rostit de c\tre consumator
a[a cum dore[te clientul.
Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dec@t ni[te simpli
me[te[ugari ai cuvintelor, ei sunt mai `nt@i de toate creatori de
concepte, c\ci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac\ nu sunt
puse `n slujba unei idei. Copywritter-ii sunt speciali[ti ai publicit\]ii,
`nzestra]i cu abilit\]i native [i deprinderi `ndelung [lefuite dar mai ales
instinct , care [tiu s\ ofere cu maturitate solu]ii de advertising
problemelor de marketing ale clien]ilor lor.
Ideal, la origine, un copywritter este specializat `n comunicare
sau are studii umaniste n domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie,
sociologie etc.
2. Art Director-ul
Art Director-ii (`n traducere directorii artistici)

sunt

autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit.

Art Director-ul este `n primul r@nd un om al conceptelor, al
imaginilor, o persoan\ care poate da o forma grafic\ ideilor, mai `nt@i
sub o form\ primar\ (story board) pentru ca acestea s\ capete forma
final\ ca spot video, spot audio, macheta de pres\ etc.

103

Publicitate

~n cazul realiz\rii reclamelor video Art Director-ul lucreaz\

direct cu produc\torul de film pentru a superviza cu aten]ie `ntreg
procesul [i de a sigura controlul asupra calit\]ii a tot ce `nseamn\ grafic\
[i imagine. Art Director-ul trebuie s\ posede o viziune strategic\ asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat\ dec@t o simpl\
familiarizare cu principiile [i termenii generali de marketing. Ca [i
colegul sau copywritter el trebuie s\ se dovedeasc\ pe l@ng\ un bun
specialist [i un bun coechipier. Art director-ul [i copywritter-ul au mai
multe lucruri care `i apropie dec@t lucruri care `i deosebesc: ambii sunt
cupla]i la toate aspectele vie]ii sociale, `n special prin intermediul mass
media, [i sunt aten]i la tot ceea ce `nseamn\ muzic\, film, publicistic\,
art\, literatur\. Cei mai buni dintre ei posed\

`n plus o calitate

deosebit\, cea de a putea s\ `[i prezinte ideile de crea]ie `ntr-o manier\

conving\toare, de a convinge clientul, de a-i spulbera `ndoielile [i de a-l
face s\ tr\iasc\ `mpreun\ cu echipa de crea]ie emo]ia reclamei pe cale s\
se nasc\.
Un art director are de regul\ o specializare de genul: grafician,
operator film/foto, designer, scenograf etc.
3. Produc\torul video
Produc\torul video este la r@ndul s\u un specialist, care [tie cel
mai bine dintre to]i unde s\ mearg\ [i ce s\ fac\ ca s\ transforme un
story board `ntr-un spot publicitar.
Producatorul video se implic\ `ns\ `n procesul de crea]ie cu
mult timp `nainte ca ideea de crea]ie s\ fie tradus\ `n execu]ii, oferind
sfaturi [i solu]ii specifice domeniului s\u de expertiz\.

104

Publicitate

Odat\ structura viitoarei reclame aprobat\, produc\torul video

alege studioul de produc]ie cel mai adecvat, se ocup\ de aspectele
finaciare [i juridice ale contractelor de produc]ie [i gestioneaz\ acest
`ntreg proces de transformare a ideii `n execu]ii. Produc\torul video are
rolul ingrat de ac]iona ca o instan]\ tehnic\ final\ de validare a muncii
de crea]ie, av@nd chiar dreptul [i obliga]ia de a opri un proces ajuns `n
punctul de unde o gre[eal\ devine costisitoare [i poate deveni jenant\
pentru agen]ie.
De multe ori rolurile copywriterului [i ale art directorului nu
sunt strict delimitate. Uneori, `n timpul procesului acestea se pot inversa:
un art director s\ aib\ o excelent\ idee de slogan, iar un copywriter o
foarte bun\ idee de vizual.
Formula

standard

agen]iile

de

publicitate,

mparte

departamentul de crea]ie n: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri,

Chief Copywriter pentru text [i Ilustratori, Junior Art Director, Senior
Art Director pentru imagine.
Evolu]ia posibil\ a unui creativ este din junior copywriter, `n
senior, apoi `n creative director sau din ilustrator, `n art director [i apoi
`n creative director. Aceast\ evolu]ie nu este obligatorie, copywriteri
celebri devenind mai rar directori de crea]ie.
Principalele instrumente folosite `n crea]ie
Crea]ia opereaz\ bine`n]eles cu instrumente precise `n crearea
reclamelor. Men]ion\m c@teva dintre cele mai importante dintre acestea:

Publicitate

105

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit

unui produs sau serviciu [i folosit ca baz\ a campaniei de publicitate.
Numele produsului: este identitatea sa `nregistrat\ pe pia]\; `n
situa]ia `n care clientul lanseaz\ un produs sau un serviciu nou, agen]ia
de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei [i tipului de
produs, s\ propun\ [i un nume pentru acesta. Criteriile la care r\spunde
un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe calit\]i fizice
ale produsului sau este din zona imediat\ a acestuia (beneficiu principal,
efect, folosire); este u[or de pronun]at [i de citit; este memorabil.
Sigla (Logo): este identitatea vizual\ a unui produs. Cel mai
adesea este o construc]ie grafic\, un simbol.
Sloganul: este esen]a, `n cuvinte, a caracteristicilor unei m\rci,
a felului `n care este pozi]ionat\. Prin repetare [i prin prezen]a pe toate
materialele publicitare devine element de identitate al m\rcii.
Titlul (Headline): reprezint\ tema unui enun] de campanie. El
sintetizeaz\, `ntr-o reclam\ de pres\ de exemplu, ideea reclamei [i este
plasat de regul\ `n partea de sus a machetei de pres\, cu un corp de liter\
mai mare dec@t restul textului.
Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar `ntr-o reclam\.
Bloc principal de text (Body Copy): este partea `n care se
comunic\ pe larg mesajul sau unde se puncteaz\ esen]ialul.

106

Publicitate

Argumentarea ra]ional\ (Rationale): este descrierea [i

explicarea crea]iilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat\;
descrie ideea principal\, importan]a ei [i poate include considera]ii de
execu]ie.
Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical\ a unei reclame
radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al
m\rcii.
Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat\ a
unui spot TV, pe cadre esen]iale succesive, cu adnotari ce precizeaz\
stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
Macheta (Layout): este prezentarea grafic\ a unei reclame,
cuprinz@nd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume
produs etc).
Print de prob\ (Blueprint): este proba final\ de culoare `nainte
ca materialul s\ `ntre definitiv `n produc]ie.

7
Crea]ia `n publicitate.
Procesul de crea]ie.
Fluxul activit\]ii

Procesul de crea]ie
Vom prezenta pe scurt felul `n care se desf\[oar\ procesul de
crea]ie `n cadrul unei agen]ii de publicitate, folosind exemplul lans\rii pe
pia]\ a unei noi m\rci.
Procesul cre\rii publicit\]ii `ncepe atunci c@nd departamentul
de marketing al clientului informeaz\ departamentul de rela]ii cu clien]ii
al Agen]iei care inten]ioneaz\ s\ lanseze o nou\ marc\. Din acest punct,
pe baza strategiei de marketing, Agen]ia de publicitate `[i `ntr\ `n rol [i
elaboreaz\ campania publicitar\ de lansare.
Departamentul de rela]ii cu clien]ii accept\ noua sarcin\ cerut\
de c\tre client [i `ncepe s\ str@ng\ orice fel de informa]ii despre marc\ [i
pia]\ pe care urmeaz\ s\ activeze aceasta. Este implicat `n aceast\ faz\ a
proiectului at@t departamentul de cercetare [i strategie c@t [i cel de
crea]ie.

108

Publicitate

La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul

departamentului rela]ii cu clien]ii preg\te[te pentru departamentul de
crea]ie acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie s\
fie pe c@t posibil exhaustiv, s\ ofere liniile generale de urmat [i s\ nu
limiteze `n nici-un fel direc]iile de dezvoltare a viitoarei crea]ii. Brief-ul
trebuie s\ ofere oamenilor de crea]ie informa]ii c@t mai am\nun]ite
despre pia]a pe care va activa marca, obiectivele de marketing,
caracteristicile grupurilor ]int\ c\rora li se adreseaz\, aspecte relevante
rezultate `n urma cercet\rilor, activitatea competi]iei etc. Dup\ primirea
Brief-ului, directorul departamentului de crea]ie desemneaz\ echipa sau
echipele care vor fi implicate `n realizarea proiectului. De cele mai
multe ori dup\ desemnarea echipei de crea]ie responsabilul de cont din
cadrul departamentului rela]ii cu clientul realizeaz\ o `nt@lnire de lucru,
pentru informarea direct\ [i c@t mai complet\ a echipei de crea]ie care
va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip\ toate persoanele
implicate `n proiect p@n\ la aceast\ etap\: echipa de cercetare, echipa de
strategie-planificare etc.
Coordonatorul

departamentului de crea]ie distribuie apoi

sarcinile `n cadrul echipei pe diverse direc]ii muzic\, text, imagini,

film etc. Se realizeaz\ story board-urile, machetele etc. La finalul acestei
etape, c@nd coordonatorul consider\ c\ demersul a c\p\tat o form\
consistent\ `l supune controlului de calitate al grupului de coordonare
(reprezentan]ii managementului, reprezentan]ii departamentului rela]ii
cu clien]ii, oamenii de cercetare-strategie etc.)
Dup\ aprobarea conceptului [i direc]iilor de crea]ie de c\tre
sistemul de coordonare al agen]iei, acesta este supus testului final:
aprobarea clientului. Dac\ aceasta nu este acordat\, `ntreg procesul este

Publicitate

109

reluat, iar dac\ clientul este de acord se trece la etapa urm\toare, `n care
machetele [i story board-urile devin realitate. Art directoriul
supervizeaz\ definitivarea machetelor, at@t din punct de vedere al
ilustr\rii c@t [i al imaginilor [i fotografiilor, directorul de produc]ie
supervizeaz\ transformarea story board-ului `n spoturi etc.
S\ analiz\m acum `n detaliu elementele procesului descris
anterior.
Brief-ul
Este comanda dat\ c\tre departamentul de crea]ie, care
cuprinde toate informa]iile necesare pentru executarea unui proiect.
Aceast\ comand\ porne[te de la client [i este procesat\ de
departamentul de rela]ii cu clien]ii, `nainte de a ajunge `ntr-un format
special la departamentul de crea]ie.
Brieful anun]\torului (clientului) c\tre agen]ie
Un proiect este de obicei ini]iat de client. Anun]area agen]iei se
face de regul\ `ntr-o `nt@lnire agen]ie-client, `n care clientul furnizeaz\
toate informa]iile necesare: date despre produs, date despre pia]\ [i
consumator, despre competi]ie etc.
Un punct important `l constituie `n aceast\ etap\ stabilirea
obiectivelor clientului, obiective care pot fi de dou\ feluri:

110

Publicitate

obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul,

unde se vrea pozi]ionat, volumul de v@nz\ri estimat
etc.;

obiectivele de comunicare: ce se dore[te comunicat

consumatorului despre produs, acel esen]ial pe care
trebuie s\ se centreze comunicarea; acesta poate fi un
beneficiu ra]ional sau emo]ional, de exemplu: o nou\
variant\, un pre] mai bun, ingrediente, efect dup\
utilizare, emo]ii, stare de confort etc.

Proiectul trebuie finalizat `n anumi]i parametri bugetari, brieful

fiind momentul `n care clientul comunic\ agen]iei fie un buget estimativ,
fie pe cel final.
~nt@lnirea `n sine este `ns\ mai mult dec@t o simpl\ transmitere
de date. Un profesionist `n publicitate intuie[te acum [i ceea ce nu este
scris: sentimentul clientului fa]\ de proiect, anumite preferin]e punctate
`nt@mpl\tor de acesta. De aceea o bun\ rela]ie cu clientul, bazat\ pe
`ncredere, este esen]ial\ `ntr-un asemenea moment. Dup\ cum este bine
[tiut, trebuie acordat\ o mare aten]ie `nceputurilor.
Brieful c\tre departamentul de crea]ie
Dup\

`nt\lnirea

cu

clientul,

responsabilul

din

cadrul

departamentului rela]ii cu clien]ii proceseaz\ toate datele primite, le

completeaz\ dac\ este necesar cu informa]ii din alte surse (studii de
pia]\, studii de consumator, date despre competi]ie etc). Toate acestea
trebuie puse `ntr-o succesiune logic\, o strategie coerent, u[or de folosit
pentru a atinge obiectivele briefului.

111

Publicitate

~n general toate agen]iile de publicitate au document standard

care este completat cu aceste informa]ii. Dincolo de aparenta rigiditate a
unui asemenea formular, ceea ce el trebuie s\ comunice departamentului
de crea]ie sunt aspecte de genul:

care este problema clientului;

ce dore[te clientul de la agen]ie (ex: o campanie de imagine

pentru produs, pe x suporturi media: TV, pres\, radio,
etc);

care este produsul;

`n ce context se afl\ plasat produsul;

cui se adreseaz\ campania de comunicare (grupurile ]int\);

posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale

acestuia, p\reri, dorin]e) care pot fi folositoare.

~n acest moment comunicarea `n interiorul agen]iei devine

deosebit de important\. Brieful este discutat `n a[a numita sedin]\ de
informare la care particip\ echipa de crea]ie implicat\, strategia,
departamentul

rela]ii

cu

clien]ii,

eventual

reprezentan]i

ai

departamentelor de produc]ie, de media sau alte departamente implicate

`n proiect.
Acesta este momentul `n care se clarific\ toate semnele de
`ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz\ o poten]ial\ direc]ie.
Brainstorming-ul
Brainstorming-ul este o tehnic\ de grup, interactiv\, de
dezvoltare sau folosire a creativit\]ii de grup. Ad literam el `nseamn\
furtuna de creiere. Pentru a ne p\stra tot `n sfera fenomenelor

112

Publicitate

meteorologice, s\ numim acest procedeu o dezl\n]uire de imagina]ie, un

potop de idei, un v@rtej de direc]ii posibile. Pentru c\, a[a cum se
`nt@mpl\ dup\ orice furtun\, s\ se clarifice orizonturile [i direc]ia de
urmat s\ devin\ pe deplin vizibil\.
Concret, demersul decurge `n felul urm\tor: oamenii de crea]ie
se `nt@lnesc pentru a dezbate cerin]ele briefului. La `nt@lnire este
obligatorie prezen]a echipei de crea]ie responsabil\ de proiect [i, dac\
doresc, al]i membri ai departamentului de crea]ie. U[a este deschis\ `ns\
oric\rei min]i deschise, dispus\ s\ `[i pun\ imagina]ia s\ lucreze `n
slujba proiectului.
Este faza `n care se emit p\reri, posibile direc]ii, posibile
implement\ri. Nu exist\ limite (de altfel cu c@t se emit p\reri din ce `n ce
mai tr\znite [i mai `ndr\zne]e cu at@t mai bine), singura restric]ie s\ nu
spui nu. Faza de analiz\ critic\ a ideilor este ulterioar\ brainstormingului.
Se noteaz\ orice idee, oric@t de `ndr\znea]\ sau banal\ poate
p\rea, se noteaz\ practic orice le vine `n minte participan]ilor [i are o c@t
de mic\ legatur\ cu subiectul. Ulterior, institu]ia critic\ va selecta
direc]iile posibile, iar echipa de crea]ie va confirma conceptele potrivite.
De notat c\ `n brainstorming nu se epuizeaz\ toate ideile
posibile despre un proiect. De cele mai multe ori creativii se trezesc `n
miezul nop]ii cu un singur g@nd am o idee genial\! Bine`n]eles spa]iile
de inspira]ie pot varia... Important este ca mintea s\ lucreze chiar dac\
aten]ia se `ndreapt\ spre altceva. Astfel, ideea va tr\sni pur [i simplu
c@nd nimeni nu se a[teapt\.

Publicitate

113

Conceptul [i ideea de crea]ie

Conceptul creativ este baza de pornire `n orice crea]ie
publicitar\. Este direc]ia pe care se traseaz\ [i care este urmat\ ulterior
prin implement\ri concrete.
Spre exemplu: s\ consider\m un produs farmaceutic vitamine
c\reia `i vom creea o imagine prin conceptul de FAMILIE. (Dup\
cum se observ\, conceptul este un dat generos [i abstract, care las\
spa]iu unor implement\ri diverse.) Faza urm\toare este transpunerea
conceptului `ntr-o formulare mai clar\, pentru a fi condensat `n slogan.
(Sloganul trebuie s\ prind\ esen]a m\rcii [i s\ comunice o idee unic\
despre produs.) Astfel s-a ales urm\toarea direc]ie: atingerea p\rin]ilor
(factorul de decizie `n cump\rare) prin comunicarea ideii c\ a cump\ra
vitaminele pentru copiii lor este o dovad\ de inteligen]\ (un p\rinte
inteligent [tie ce este bun pentru copilul s\u [i [tie cum s\ `i ofere acest
lucru). A[a s-a n\scut sloganul Pentru copii cu p\rin]i inteligen]i, care
a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 [i al agen]iei Ogilvy.
Rute creative [i de execu]ie
Un concept poate fi implementat `n mai multe feluri. Fie, spre
exemplu, cum acela[i concept de familie poate fi declinat `n c@teva
posibile rute: scene din via]a de familie, rela]ia dintre p\rinte [i copil,
momente importante din via]a unui copil etc.
Odat\ ruta/rutele agreate, se trece la execu]ii concrete de
scenarii TV [i radio, machete de pres\, de afi[ etc. Acestea corespund cu
materialele cerute de c\tre client `n brief-ul ini]ial.

114

Publicitate

Comunicarea produsului se va face `ntr-o manier\ integrat\,

care va transmite acelea[i atribute esen]iale pe toate media convenite,
folosind acela[i tip de adresare.
Conceptul este acela[i `n toate cazurile, doar declin\rile lui sunt
realizate `n a[a fel `nc@t s\ utilizeze la maxim beneficiile mediilor de
transpunere.
Prezentarea
~ndat\ ce toate propunerile de crea]ie sunt finalizate [i agreate
`n urma `nt@lnirilor interne cu departamentul de Rela]ii cu clien]ii,
creativii mai au un singur lucru de f\cut: s\ le v@nd\ clientului. {i
pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei n[i[i. Acest
moment necesit\ `ns\ [i o preg\tire pe m\sur\.
Primul pas este cel de a scrie c@t mai concis, clar, conving\tor
[i logic o prezentare a pa[ilor prin care s-a ajuns la conceptul, ideea [i
execu]iile creative. Cu alte cuvinte, s\ se fac\ o demonstra]ie bine
argumentat\ a faptului c\ execu]iile creative se bazeaz\ pe
caracteristicile produsului, ]in seama de profilul consumatorului,
r\spund nevoilor acestuia, ]in seama de competi]ie [i g\sesc o ni[\ de
comunicare pe pia]\, astfel `nc@t produsul poate cap\t\ o identitate clar\,
unic\, atr\g\toare. Aceasta este o prezentare scris\, care r\m@ne la
client.
Aceast\ etap\ a argument\rii odat\ rezolvat\, creativii sunt gata
de prezentare.
De o importan]\ hot\r@toare este presta]ia `n prezen]a clientului,
pentru c\ prezentarea nu este o simpl\ citire a documentului preg\tit, ci

Publicitate

115

abilitatea de a-l introduce pe client `n proiect, de a-l face s\ parcurg\

odat\ cu creatorul procesul de crea]ie, de a-l aduce pas cu pas `n direc]ia
dorit\ pentru a-i spune `n final Da! Asta c\ut\m!
Pentru `nt@lnire, creativul poate sau nu s\ adopte o ]inut\
business. Ceea ce conteaz\ `ns\ cu adev\rat este s\ cread\ `n ceea ce a
f\cut, `n colegii de prezentare (de regul\ responsabili de rela]ia cu
clien]ii). Dar mai ales, s\ aib\ o idee cu poten]ial de se vinde singur\,
pentru c\, `n final, ceea ce conteaz\ este....
R\spunsul Clientului
Acesta poate fi favorabil ([i atunci procesul trece direct la
capitolul urm\tor, produc]ia) sau nefavorabil ([i atunci `ntreg procesul
este reluat). Pare at@t de simplu `nc@t acest subcapitol nu [i-ar avea
locul aici. {i totu[i, nu putem s\ trecem at@t de u[or peste... r\spunsul
clientului `n definitiv, poate ca toat\ aceast\ carte este scris\ pentru
acest raspuns ([i, `n func]ie de cum este citit\, acesta poate fi pozitiv sau
nu).
Dar, `n sf@r[it, cu sau f\r\ modific\ri, ad\ugiri [i alte
negocieri, r\spunsul mult a[teptat apare: DA, haide]i s\ le facem pe
acestea!. E momentul `n care oamenii de la Produc]ie ridic\ `nc@nta]i
([i pu]in uimi]i) din spr@ncene!

116

Publicitate

Produc]ia
~n sf@r[it, facem treaba! Cam asta ar fi exclama]ia favorit\ a
omului de produc]ie care, om pragmatic, nu prea apreciaz\ munca de
birou [i urletele entuziaste ale celor de la crea]ie `n fa]a unei idei super
creative pe care uneori se gr\be[te s\ le `nn\bu[e `n fa[\ cu numai cinci
cuvinte: asta nu se poate realiza!
Iat\ de ce prezen]a omului de produc]ie este foarte important\
`nc\ din faza de concepere a execu]iilor creative.
El va fi primul care va spune s\ nu se dep\[easc\ 60 de cuvinte
pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c\ altfel nu se `ncadreaz\
`n format [i, dac\ clientul aprob\ scenariul, creativul se poate trezi `n
studio c\ una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs
trebuie scoas\.
Prin urmare, un creativ trebuie s\ ]in\ cont `ntotdeauna de
produc]ie. O idee poate fi c@t se poate de frumoas\, dac\ nu se poate
face, atunci degeaba.
Dar dac\ se poate face, atunci creativul trebuie s\ fie acolo.
Pentru pres\ el trebuie s\ verifice cromalinul (justificarea de culoare)
`nainte ca acesta s\ fie dat `n tipografie. O virgul\ uitat\ `ntr-un col] ar
putea da peste cap sensul unui mesaj.
{i n privin]a spoturilor TV sau radio, omul de crea]ie nu poate
lipsi de la fa]a locului, din studio sau de pe platou. Este ca [i cum un
copil s-ar na[te `n maternitate f\r\ ca mama lui s\ fie acolo...
A[a dup\ cum spuneam, produc]ia este de dou\ tipuri, `n
func]ie de suporturile folosite: audio-video [i tip\rituri.

Publicitate

117

Reclama tip\rit\
Pentru orice exist\ reguli [i re]ete. Acestea nu sunt `ns\
suficiente. Re]etele sunt cunoscute de to]i, [i totu[i nu oricine poate crea
o reclam\ de excep]ie. Regulile sunt totu[i fundamentul de cuno[tin]e
necesar `n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face
excep]ie. Restul este experien]\, inspira]ie [i imagina]ie ie[it\ din tipare.
Func]iile titlului (Headline)
1. Un titlu bun trebuie s\ capteze aten]ia consumatorilor. Dac\
se reu[e[te acest lucru, exist\ [anse s\ i se st@rneasc\ curiozitatea asupra
`ntregii reclame. De multe ori acest rol `l `mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s\ introduc\ textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele m\rcii.
5. Poate fi un apel direct c\tre consumator.
Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare `n crearea unui titlu este declara]ia de
strategie. Titlul este acea fraz\ cheie care, dac\ r\spunde la urm\toarele
`ntreb\ri, sau la majoritatea `ntreb\rilor, are caracteristicile unuia de
impact:
Opre[te, intrig\ [i implic\ cititorul?
~ncurajeaz\ parcurgerea `ntregului text?
Ofer\ o promisiune sau un beneficiu relevante?
~nt\re[te numele m\rcii?
Este `n sinergie cu elementele vizuale?

118

Publicitate

Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enun]area unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup ]int\.
4. St@rnirea curiozit\]ii (de regul\ o `ntrebare).
5. Anun]area unei [tiri, a unei nout\]i.
6. ~ndemn.
7. Repetarea unei afirma]ii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Criterii pentru realizarea unei reclame tip\rite de impact
Definirea unei asemenea reclame const\ tot `ntr-o `n[iruire de
caracteristici. ~n primul r@nd, din reclam\ transpare gradul de implicare
al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede `n produs, `l va vinde
mult mai bine dec@t unul care lucreaz\ ca la carte, dar f\r\ a sim]i
proiectul. Totu[i, a nu se uita c\ trebuie comunicat consumatorului ce
face acel produs pentru el, [i nu c@t de m@ndri de acel produs se simt
produc\torul [i agen]ia de publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing `ntrunul uman, obi[nuit. Chiar [i termenii cu o complexitate crescut\ pot
fi aborda]i `n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat\ pierdut din vedere
consumatorul final. Dac\ un copywriter reu[e[te s\ scrie a[a cum i-ar
vorbi consumatorului `n mod direct, rezult\ o scriitur\ onest\ [i veridic\.
O gre[eal\ de evitat este cea de a spune totul `ntr-o singur\
reclam\. Reclamele stufoase tind s\ plictiseasc\ [i s\ nu fie citite p@n\ la
final. Cu c@t mesajul este mai specific [i mai direct cu at@t mai repede
este `n]eles de c\tre consumatori.

Publicitate

119

Exist\ apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate:

evitarea cli[eelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea
etc.
Blocul principal de text
Ca [i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tip\riturii
printr-un paragraf de tranzi]ie.
Ca [i stil de text, poate fi enun]area unei pove[ti, un dialog, o
listare de atribute. Blocul principal de text trebuie s\ amplifice ceea ce
este enun]at `n titlu. Uneori aceasta func]ioneaz\ ca o confirmare pentru
consumatorii care caut\ o dovad\ a promisiunii.
Vizualul `n tip\ritur\
Privit `ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului
urmeaz\ stabilirii conceptului creativ [i g\sirii unui titlu. Dar exist\ [i
cazuri `n care titul rezult\ din ideea de vizual.
O reclam\ cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de
text, slogan, sigl\, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete
(layout). Termenul `nseamn\: (1) designul complet al reclamei,
compozi]ia; (2) realizarea lui fizic\, concret\, pentru tip\ritura de prob\.
Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
Scopul oric\rei reclame este s\ fie memorabil\, ceea ce devine
din ce `n ce mai dificil de realizat. Nu po]i vinde consumatorilor dac\ nu
le atragi aten]ia. Iar imaginea are rol de magnet. Bine`n]eles, uneori doar

120

Publicitate

imaginea nu poate spune totul. Combinat\ cu un bun slogan (headline),

ea poate crea `ns\ impactul dorit.
Uneori o imagine face c@t o mie de cuvinte, dar ea trebuie `n
primul r@nd s\ se integreze `ntr-un `ntreg, s\ r\spund\ pozi]ion\rii
produsului [i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini [ocante `n
mod gratuit, f\r\ legatur\ cu produsul, poate face mai mult r\u dec@t
bine.
S\ nu omitem ca exist\ [i nenum\rate reclame de impact unde
imaginea este absent\, iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclam\ trebuie deci s\ fie vizibil\, ceea ce
]ine [i de expunerea media, de atingerea publicului ]int\ vizat.
Principiile de baz\ ale design-ului
Unitatea. Reclama trebuie s\ conving\ ca `ntreg. Dac\ p\r]ile
at@t de diferite ale unei reclame nu se leag\ `ntre ele, efectul poate crea
confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s\ fie compatibile.
Procesul este similar stilului de a te `mbr\ca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesit\ o aranjare care s\ ajute
citirea de la col]ul st@nga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate
ajuta ochiul privitorului s\ parcurg\ toate elementele. Unele din
aranj\rile clasice sunt cele `n form\ de Z sau S.

Publicitate

121

Accentul. Acesta este pus de regul\ pe un element care trebuie

privilegiat `n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important.
Prezentarea elementelor `n egala m\sur\ poate duce la o reclam\ plat\.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme [i culori ajut\
reclama s\ ias\ din obi]nuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai
interesant.
Echilibrul. Presupune existen]a unor elemente de m\rime [i
form\ egal\ `n partea st@nga [i `n cea dreapta. O asemenea simetrie
creeaz\ stabilitate, dar poate las\ [i o impresie de lips\ de imagina]ie.

Alte elemente de compozi]ie

Culoarea. Poate atrage aten]ia [i poate comunica o stare.
Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de
mobilier, m@ncare, accesorii,

`mbr\c\minte, produse

cosmetice.

Culoarea poate pune `n valoare anumite elemente.

Spa]iul alb. Este un instrument de baz\ `n crearea unuei
machete (layout) de impact, dar are [i el reguli clare de folosire:
recomandat este s\ fie p\strat c\tre margini, altfel, `n centru, poate
distrage aten]ia de la mesaj.

122

Publicitate

Reclama video
Reclama video are dou\ componente esen]iale. Componenta
video (vizualul) [i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele
sonore). Procesul de crea]ie `ncepe cu vizualul pentru ca televiziunea
este `n primul r@nd mediul imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combina]ie a mai multor tehnici.
M\rturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie
persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascina]i de prezen]a
vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage aten]ia.
Vorbitorul. Exist\ spoturi `n care un vorbitor se adreseaz\ `n
mod direct consumatorilor, f\c`nd demonstra]ii de produs sau indic`ndul. Eroul este produsul, nu vorbitorul.
Demonstra]ia. Este o tehnic\ popular\ pentru anumite produse,
pentru c\ televiziunea este mediul ideal de a ar\ta consumatorului cum
s\ foloseasc\ produsul.
Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece
panoramarea se pierde pe un ecran at@t de mic ca cel al aparatelor TV
obi[nuite.

Publicitate

123

Povestirea. Este o tehnic\ similar\ realiz\rii unui film `n

miniatur\.
Compara]ia. De obicei este un procedeu care r\spunde unei
`ntreb\ri. Noi avem. Ei nu... Compara]ia se poate face `ntre produse
sau `ntre stiluri de via]\ asociate produselor.
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit\ cu
o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatur\ direct\ cu
aceasta, dar care evoc\ calit\]ile sau caracteristicile asupra c\rora se vrea
a se atrage aten]ia.
Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei
reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi
realizat cu costuri minimale.
Scene de via]\ (Slice-of-life). Este o tehnic\ dramatic\ veche,
`n care actori ale[i adecvat joac\ o poveste despre produs. Numeroase
asemenea spoturi debuteaz\ cu o problem\ [i ofer]\ drept solu]ie
produsul promovat.
Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce
folosesc actori profesioni[ti, aceste reclame folosesc oameni obi[nui]i
care transmit experien]a lor despre produs.
Vignete sau situa]ii. Este reclama realizat\ printr-o succesiune
rapid\ de situa]ii care sus]in o idee. Este genul de reclam\ folosit de

124

Publicitate

b\uturile r\coritoare, de dulciuri [i alte produse similare de larg consum.

Suportul audio `n acest caz este deseori un jingle sau un c@ntec ale c\rui
versuri ilustreaz\ situa]iile prezentate.
Anima]ia. Cea mai `nt@lnit\ form\ este desenul animat, dar mai
nou este foarte folosit\ tehnica 3D tridimensional\.
Puncte de reper pentru crearea reclamei TV
Mai `nt@i se g@nde[te `n imagini, apoi `n cuvinte.
Se alege un format care s\ exprime c@t mai bine mesajul.
Trebuie acordat\ o mare aten]ie rolului de divertisment al
reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s\ capteze aten]ia privitorilor.
Produsul trebuie s\ fie vizibil.
Se poate opta pentru supra texte ad\ugate peste imagine
pentru a puncta informa]iile esen]iale.
Finalul trebuie s\ apar]in\ produsului.
Textul nu trebuie s\ povesteasc\ imaginile. Cuvintele
trebuie s\ adauge `n]eles imaginilor.
Reclama video este cea mai elaborat\ dintre crea]iile
publicitare. Ea implic\ [i solicit\ resurse numeroase, at@t din partea
agen]iei c@t [i din partea studiourilor de produc]ie. Presupune `n
majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivi]i, alegerea decorurilor,
ore de film\ri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor
care s\ contribuie la impactul reclamei.

Publicitate

125

Televiziunea este cel mai flexibil [i mai creativ mediu pentru c\

folose[te o combina]ie perfect\ de imagine, sunet [i mi[care pentru a
comunica emo]ii.
Actul cre\rii unei reclame TV presupune [i cunoa[terea unor
tehnici de produc]ie [i a limbajului specific acestui domeniu.
Reclama audio
Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele
publicit\]ii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri ]int\ precis
delimitate [i ofer\ o mai mare libertate de crea]ie.
De[i flexibil\, reclama radio, pentru a fi eficient\, trebuie s\ se
`nscrie `n anumi]i parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau
zgomot memorabil asociat m\rcii.
Umorul este foarte folosit `n acest mediu, dar poate determina
efecte nea[teptate. Umorul trebuie s\ fie bine dozat, pentru a prinde la
oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s\ aib\ o legatur\ cu experien]a
de via]\ obi[nuit\, (2) s\ fie cu adev\rat amuzant, (3) s\ v@nd\ produsul,
(4) s\ nu afecteze imaginea m\rcii.
Structura unei reclame radio
~n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esen]iale.
De aceea trebuie acordat\ o mare grij\ `nceputului este momentul `n
care se capteaz\ aten]ia audien]ei.
Se poate folosi o singur\ voce, dou\ `n dialog, mai multe voci.
Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate.
Una din regulile cele mai importante este s\ nu se dep\[easc\
un anumit num\r de cuvinte, de regul\ [aizeci.

8
Elemente de media folosite `n publicitate.
Defini]ii

Universul audien]ei media desemneaz\ totalitatea indivizilor

cu anumite caracteristici dintr-o anumit\ regiune.
Ex.: popula]ia unei ]\ri, popula]ia feminin\ a ]\rii, popula]ia
care are acces la televizor, etc.
Grupul }int\ (target) este publicul vizat de campania
publicitar\
Ex: femeile peste 18 ani, cu venituri medii [i peste medii, care
locuiesc `n mediu urban, b\rba]ii `ntre 30-50 ani, cu venituri superioare,
etc.
De la grupul ]int\ principal (core target) se extrapoleaz\ un
grup ]int\ l\rgit (broad target) care include [i public poten]ial sau
incidental consumator sau care poate influen]a decizia de cump\r\re.
Pentru un grup ]int\ principal se pot defini mai multe grupuri l\rgite.
Ex: `n cazul produselor pentru care mamele sunt grupul ]int\
principal, bunicile sau ta]ii, pot fi inclu[i `ntr-un grup l\rgit ce

128

Publicitate

poate fi sau femeile `ntre 20-60 ani incluz`nd bunicile, sau

popula]ia total\ `ntre 20-60 ani incluz`nd ta]ii.
Acoperirea (reach, coverage) reprezint\ num\rul de persoane
diferite care intr\ `n contact cel pu]in odat\ cu mesajul publicitar.
Acoperirea se exprim\ de obicei `n procente din grupul ]int\
sau universul audien]ei media [i este m\surat\ de regul\ pe o perioad\
de 4 s\pt\m@ni. Poate fi exprimat\ [i `n mii de persoane.
Ex. S\ presupunem c\ grupul ]int\ al produsului X este format
din 10 persoane. S\ presupunem `n continuare c\ un spot
publicitar difuzat `n prima zi a campaniei publicitare atinge 6
persoane. Vorbim `n acest caz de o acoperire de 60% pentru
spotul 1.
S\ presupunem apoi c\ `n a doua zi a campaniei spotul
publicitar este v\zut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de
50% pentru spotul 2.
Dac\ `ns\ din num\rul de 5 persoane care au v\zut spotul 2,
presupunem c\ 3 persoane au v\zut [i spotul 1, calcul\m
num\rul indivizilor distinc]i care au intract `n contact cu
mesajul publicitar [i ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8.
Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi
este de 80%.

Publicitate

129

Nivelul de audien]\ (rating) reprezint\ num\rul de persoane

sau gospod\rii care la un moment dat urm\resc un anumit program tv
sau radio.
Se exprim\ `n procente din universul audien]ei media. Agen]iile
folosesc acest indice pentru a determina c@te persoane vor intra `n
contact cu mesajul [i pentru a calcula de c@te ori vor fi expuse aceluia[i
mesaj.
GRPs (Gross Rating Points) este un indicator care evalueaz\
procentul din audien]a total\ care poate fi expus mesajului publicitar.
Se calculeaz\ `nsum`nd ratingurile programelor folosite `n
transmiterea unui mesaj publicitar. Acest indicator (GRPs) este raportat
`ntotdeauna la un grup ]int\ specific (Femei, 18+, urban). Suma GRPs
poate dep\[i 100 pentru c\ nu ]ine cont de duplic\ri sau de expuneri
repetate ale aceluia[i individ la vehiculele media. Indivizii sunt num\ra]i
de c@te ori sunt expu[i mesajului.
Ex. Produsul Z are grupul ]int\ femei 18-50ani. Consider\m o
campanie TV care folose[te programele A, B, C si care livreaz\
fiecare o anumit\ audien]\.
A ---------- rating 10
B ---------- rating 12
C ---------- rating 8
TOTAL GRPs 30

130

Publicitate

GRPs nu pot fi `nsuma]i dec@t atunci c@nd sunt calcula]i `n

raport cu acela[i univers al audien]ei media.
Ex.: Se dezvolt\ o campanie publicitar\ la nivel regional, `n
Rom@nia, Bulgaria [i Ungaria. Grupul ]int\ al produsului este
pretutindeni acela[i: b\rba]i, 18+, urban. Universul variaz\ `ns\
de la ]ar\ la ]ar\, `n func]ie de caractersiticile demografice ale
fiec\rei ]\ri.
}ARA

GRPs

Rom@nia

2,200

Bulgaria

1,200

Ungaria

250

TOTAL

3,650 (GRE{IT!)

Contacte (contacts, impressions) reprezint\ num\rul real de

persoane atinse de un vehicul media ( `n pauza publicitar\) m\surat `n
000 (mii).
~n cazul unui univers media de 800.000 de persoane, dac\
pauza publicitar\ a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaz\
200.000 de contacte. Rela]ia de calcul este:
Contacte = GRPs/100 x Univers

Publicitate

131

Frecventa (frequency) m\soar\ num\rul mediu de expuneri a

audien]ei la mesajul publicitar.
Frecven]a se exprim\ de obicei pentru o perioad\ de 4
s\pt\m@ni.
Frecven]a = GRPs/ Acoperire
CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) reprezint\ costul pentru
a ob]ine 1000 de contacte ale unui grup ]int\ specific.
Formula de calcul este:
CPT = Costul anun]ului / Contacte (in 000)
Nu se pot compara CPT care se refer\ la grupuri ]int\ diferite.
CPP (cost pe punct, Cost per Point) sau costul pe punct
reprezint\ efortul financiar necesar pentru a ob]ine un punct de rating
(sau un GRP)
Formula de calcul este:
CPP = Costul anun]ului / Ratingul programului

132

Publicitate

Realizarea planului de media

Dup\ stabilirea exact\ a secven]ialit\]ii `n timp a campaniei [i a
tipurilor de vehicule media (presa, TV etc.) ce vor fi folosite `n
campanie se trece la alegerea efectiv\ a mediilor [i alocarea consumul
media zilnic pe fiecare vehicul media.
Aceast\ nou\ etap\ const\ `n construc]ia media planului; dac\
p@n\ acum totul a fost g@ndit la o scar\ mare de aici `nainte totul se
detaliaz\, fiecare apari]ie a mesajului publicitar `n media se cuantific\
at@t ca efort bugetar c@t [i ca impact (acoperire, frecven]\, impresii). ~n
urma calculelor poate fi acum estimat [i efectul media total, cumulat
pentru toate apari]iile `n toate mediile [i costul campaniei `n detaliu.
Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alc\tuirii
media planului este c\ nu exist\ mesaj publicitar care s\ acopere
nivelul na]ional. Orice mesaj este `n ultim\ instan]\ local [i personal [i
`nseamn\ de fapt un b\rbat sau o femeie care cite[te ziarul sau se uit\ la
televizor.
De[i nu exist\ un format unic pentru un plan de media [i nici un
regulament general de realizare a lui, sunt totu[i anumite principii de
care se ]ine seama `n orice departament de media. Ceea ce exist\ ca
punct comun de plecare este planul de activit\]i media.
Pe l@ng\ planul de activit\]i la `nceperea construc]iei media
planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer\ un
r\spuns media la nivel micro: grupul ]int\, obiectivele de comunicare [i
elemente de crea]ie ale mesajului publicitar, factorul geografic
(distribu]ia produsului), raportul frecven]\/acoperire, reac]ia fa]\ de
competi]ie.

Publicitate

133

Odat\ definitivate r\spunsurile se trece la realizarea efectiv\ a

calendarului detaliat al campaniei: exact ce canale de media vor fi
folosite, c@nd (programul, ziua [i ora pentru televiziune, ziua de apari]ie
pentru pres\) [i c@t timp [i spa]iu va fi folosit pentru fiecare din reclame.
~nc\ odat\ trebuie subliniat c\ nu exist\ reguli standard de
abordare [i c\ tacticile de realizare a planului de media difer\ de la
agen]ie la agen]ie, de la campanie la campanie, de la individ la individ.
Ceea ce este comun este faptul c\ media planul se rezolv\ prin evalu\ri
succesive ale r\spunsului media g\sit `n raport cu obiectivele campaniei
[i ajustare continu\. Un cuv@nt cheie `l au aici experien]a [i creativitatea
echipei media.
Vom prezenta acum fiecare component\ a planului de media.
Grupul ]int\
Descrierea grupului ]int\ este fundamental\ pentru construc]ia
media planului. ~n func]ie de caracteristicile socio-demografice ale
grupului ]int\, specialistul `n media poate identifica vehiculele media
prin care ajunge la grupul ]int\ `n modul cel mai economic [i mai
eficient.
Fiecare profil socio-demografic se traduce `n realitate prin
obiceiuri specifice de consum media. Obiceiurile de consum media ale
publicului devin astfel esen]iale `n alegerea canalelor de comunicare.
Identificarea lor `nseamn\ plasarea eficient\ a banilor clientului sau, `n
caz contrar, cheltuieli nejustificate.

134

Publicitate

~n general obiceiurile de consum media difer\ `n func]ie de

v@rst\ (tinerii ascult\ mai mult posturi de radio, adul]ii citesc mai mult
ziare, publica]ii de specialitate), sex (femeile citesc mai mult reviste
dedicate sau urm\resc soap operas la TV pe c@nd b\rba]ii prefer\
cotidianele [i programele de [tiri la TV) [i alte caracteristici sociodemografice.
Criteriul venituri poate fi [i el un factor `n obiceiul de consum
media; astfel persoanele cu venituri ridicate [i de multe ori implicate `n
afaceri vor citi mai degrab\ publica]ii de specialitate sau de afaceri, vor
asculta posturi de radio `n timp ce se deplaseaz\ cu masina, `n timp ce
timpul alocat televiziunii se scurteaz\, `nsemn`nd `n special urm\rirea
[tirilor sau chiar a rezumatelor din [tirile televizate.
Publica]iile locale sunt mai citite, `n zonele `n care apar, dec@t
publica]iile na]ionale, ele acord`nd spa]ii ample reportajelor [i [tirilor
zonale.
Un alt efect al descrierii grupului ]int\ este presiunea pe care
dimensiunea lui o exercit\ asupra bugetului de media: at@t din punct de
vedere acoperire (acoperire) c@t [i din punct de vedere al frecven]ei
(num\rul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ).
Din perspectiva acoperirii: cu c@t grupul ]int\ vizat de campanie
este mai larg (mai multe tipologii [i `n consecin]\ o diversitate mai mare
de consum media), vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe
programe pentru a putea transmite acela[i mesaj tuturor. ~n acest punct
intervine esen]ial specialistul de media `n a identifica un num\r c@t mai
mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi c@t mai bine grupul
]int\. Este unul din modurile `n care se pot face economii importante.

Publicitate

135

Din perspectiva frecven]ei presiunea asupra bugetului va fi de

at@tea ori mai mare de c@te ori trebuie atins grupul ]int\ datorit\ faptului
c\ raportul fa]\ de acoperire este unul de multiplicare.
Factorul geografic
Distribu]ia geografic\ a produsului dicteaz\ implicit [i m\rimea
bugetului. Influen]ele sunt majore [i trebuie luate `n considerare.
~n mod evident zonele de aglomer\ri urbane reprezint\ un
poten]ial mare de v@nzare [i aici se va concentra [i distribu]ia
produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu
acoperire na]ional\, `ns\ c@nd discut\m [i despre alte tipuri de media
(pres\, outdoor etc.) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteristici.
~n unele zone sunt mai importante media locale, `n altele obiceiurile de
consum se `ndreapt\ c\tre media cu acoperire na]ional\. Ca element de
delimitare este evident c\ zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai
conectate la presa na]ional\ pentru c\ nevoile lor ]in de contactele cu
restul ]\rii.
Tendin]a actual\ este spre construc]ia de planuri de media cu
dou\ componente: na]ional\ [i adiacent\ (local\ - atunci c@nd este cazul
sau c@nd bugetul o permite).
Deseori componenta local\ joac\ un rol mai important dec@t
cea na]ional\, existnd situa]ii c@nd mesajul se adreseaz\ numai unei
regiuni, sau a[a cum se `nt@mpl\ vara, au loc ac]iuni speciale pe litoral
(o excelent\ pia]\ de desfacere de c@teva milioane de persoane care se
afl\ `n concediu).

136

Publicitate

Raportul frecven]\/acoperire
~n acest stadiu se iau `n considerare tacticile de `mp\r]ire pe
faze a bugetului prezentate `n planul de activit\]i.
Primul pas se face lu`nd `n considerare trei factori: acoperirea
(reach), frecven]a [i continuitatea (prin continuitate intelegind lungimea
ne`ntrerupt\ a unei campanii). Numai marii anun]\tori `[i pot permite s\
se concentreze pe to]i ace[ti trei factori, [i vor `ncerca `n consecin]\ s\-[i
`mpart\ banii c@t mai eficient.
Acoperirea, frecven]a [i continuitatea trebuie echilibrate ]in`nd
cont de m\rimea bugetului, care nu de pu]ine ori este fix\, [i de
obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia c\ poate nici un
buget nu este suficient de mare pentru a `ndeplini perfect toate
obiectivele media.
De obicei se va alege `ntre a folosi media cele mai pu]in
costisitoare (eficacitate) [i cele care pot comunica cel mai bine mesajul
`n conformitate cu obiectivele media (eficien]a).

137

Publicitate

Rela]ia dintre cei trei factori este prezentat\ generic `n graficul

urm\tor.

Plan 1: Buget 500.000 $

Reach

Strategie:

Freq

Continuitate

ob]inerea

Plan 1: Buget 500.000 $

Reach

Freq

Strategie:

Continuitate

campanie scurt\,

Plan 1: Buget 500.000

Reach

Strategie:

Freq

Continuitate

campanie

unei

puternic\, cu

continu\ cu

acoperiri c@t

obiectivul atingerii

scopul atingerii

mai mari pe

unui num\r relativ

publicului ]int\ de

`ntreaga

mic din grupul

perioad\ a

]int\ de c@t mai

anului.

multe ori se poate

Frecven]a nu
este esen]ial\

Produs:

c@t mai multe ori

Produs:

Bijuterii de lux

televizoare
ultraperformante

at@t timp c@t

se ating ct
mai multe
persoane
Produs:

guma de
mestecat

Figura 8.1: Cerin]e de strategie media (exemple comparative)

138

Publicitate

Balansul `ntre frecven]\ [i acoperire este singurul asupra c\ruia

se poate ac]iona; `n majoritatea cazurilor lungimea campaniei fiind fix\.
Cu alte cuvinte exist\ rareori posibilitatea modific\rii lungimii
campaniei de la un an la [ase luni pentru a `ndeplini obiectivele de
acoperire sau frecven]\.
~n cele mai multe cazuri media plannerii `ncep cu factorul
frecven]\ `n construc]ia media planului. Aceasta pentru c\ frecven]a este
determinant\; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un
individ din grupul ]int\ s\ cumpere produsul. Putem deci considera
balansul frecven]\/acoperire [i ca un num\r total de expuneri care pot fi
cump\rate `n limitele bugetului.
Admi]`nd c\ avem un buget cu care putem achizi]iona
1.000.000 de expuneri. De c@te ori vom m\ri num\rul de expuneri pe
individ vom mic[ora num\rul de persoane atinse:
5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri
4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri
2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri
Pe m\sur\ ce publicitatea se dezvolt\, mesajele publicitare
(spoturi, reclame `n presa) con]in mai mult\ informa]ie, mediile sunt mai
aglomerate. ~n decursul timpului exper]ii media sunt din ce `n ce mai
interesa]i de comunicarea eficace reprezent`nd gradul de la care un
individ `n]elege mesajul publicitar [i [i-l poate aminti `n `ntregime.
Pentru a m\sura gradul de comunicare fa]\ de num\rul de expuneri `n
media se utilizeaz\ termenul effective reach [i effective frequency.

Publicitate

139

Reac]ia fa]\ de competi]ie

Publicitatea func]ioneaz\ `ntr-un mediu extrem de competitiv.
Prin planul de media nu numai c\ se realizeaz\ o campanie eficient\
pentru un produs/marc\, ci se `ndepline[te [i cerin]a ca produsul s\ se
disting\ de celelalte.
Ca [i `n cazul stabilirii echilibrului frecven]\ versus acoperire,
se va p\stra o limit\ `n construirea planului ce va ]ine cont de obiectivele
media [i va pre`ntimpina efectele negative ale concuren]ei dac\ [i atunci
c@nd se poate.
Unul din factorii determinan]i ai nivelului de audien]\ ce
trebuie atins\ este dat de loialitatea consumatorilor fa]\ de marca
preferat\, iar `n cazul `n care obiectivul este atragerea consumatorilor
competi]iei gradul de loialitate al consumatorilor fa]\ de acele produse.
Obiectivele de comunicare/elemente de crea]ie
Un element care trebuie luat `n considerare este rela]ia
intrinsec\ dintre profilul psihologic al publicului ]int\ [i tipul de media
pe care acesta `l consum\.
Elementul esen]ial al fiec\rui vehicul media (publica]ie, post
TV) este acela c\ prin `ntreg con]inutul editorial [i modul `n care
prezint\ lumea el reprezint\ o atitudine fa]\ de via]\, dac\ vrem ca un
individ virtual. Consumatorul media alege acea atitudine fa]\ de via]\
`n momentul `n care cump\r\ ziarul sau deschide televizorul pe un

140

Publicitate

anume post de televiziune. ~n cazul televiziunii fiecare program poate

reprezenta o atitudine.
Identificarea dintre consumator [i media se face la un nivel
psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sunt identice limbaj,
aspira]ii, estetic\.
Dac\ obiectivele de comunicare, modul `n care este realizat\
reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa]\ de
atitudine atunci consumatorul nu va percepe `n mod pozitiv reclama.
Deasemenea consumatorul media consum\ fiecare tip de
media altfel. Ziare pentru a afla rapid informa]ii select`nd pe cele
interesante, reviste pentru articole mai ample acord`nd mai mult timp
lectur\rii etc. Fiecare media necesit\ un tip unic de predispozi]ie.
Putem spune c\ selectarea vehiculelor media `n conformitate cu
tipologia mesajului publicitar asigur\ nu numai atingerea corect\ a
audien]ei, ci [i folosirea canalelor media pentru a ad\uga valen]e
pozitive produsului/serviciului.
Printre considera]iile de comunicare primordiale ce trebuie
luate `n considerare `n selectarea mediilor identific\m:
1.

Predispozi]ia creativ\ a audien]ei. Tinerii sunt predispu[i s\

asculte radio [i s\ se uite la televizor mai degrab\ dec@t s\
citeasc\.

2.

Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru

b\rba]i adul]i este mai degrab\ adept al clasicismului dec@t cel
al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.

Publicitate

3.

141

Efectul sinergetic. Publicitarii caut\ combina]ii media care s\

aib\ un efect `n comunicare mai mare dec@t al sumei mediilor
`n mod normal. Un produc\tor de automobile va folosi: outdoor
pentru a `mbun\t\]i cunoa[terea m\rcii, reviste pentru detalii de
produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor [i pre]uri,
televiziunea pentru demonstra]ii [i imagine.

Calendarul campaniei
Calendarul campaniei se realizeaz\ prin adaptarea mesajului pe
fiecare vehicul media, `n

func]ie de buget [i de ceilal]i parametri

stabili]i.
~n cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb
negru), formatul reclamei (pagin\ `ntreag\, jumatate de pagin\, sfert sau
alt tip de modul), ce sec]iune a revistei este mai indicat\ pentru reclam\
(pentru produse alimentare sec]iunea culinar\ din cadrul revistelor de
femei), `n ce luni se va cump\ra reclama (pentru lunare) sau c@te
s\pt\m@ni din an (pentru s\pt\m@nale) [i care din ele.
Acela[i procedeu se respect\ [i pentru cotidiane.
La televiziune determinant\ este identificarea programelor care
se adreseaz\ cel mai bine grupului ]int\. Fiecare sta]ie TV trebuie
identificat\ [i `n cadrul ei se aleg programele `n func]ie de nivelul de
audien]\. ~n func]ie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua
[i costul (func]ie de lungimea spa]iului publicitar).

142

Publicitate

Tacticile de modelare a campaniei respect\ la scar\ mic\

tacticile prezentate `n planul de activit\]i.
Media planul cuprinde `n acela[i timp [i toate detaliile legate de
costuri pentru fiecare unitate media achizi]ionat\.

9
Strategia [i obiectivele de media

Strategia de Media
Strategia de media este procesul `n urma c\reia strategia [i
obiectivele de comunicare sunt transpuse `ntr-o solu]ie media integrat\.
Acest proces este dezvoltat [i dus la `ndeplinire `n cadrul
departamentului media al unei agen]ii full service sau se constituie `n
serviciu oferit de agen]iile de media.
Rezultatul final al `ntregului proces este cunoscut sub numele
de plan de media (media plan). Informa]iile cuprinse `n el r\spund la
`ntreb\ri de genul:
C@nd se comunic\? Unde se comunic\? De c@te ori? Cu ce
efort financiar? C@te persoane din publicul vizat se `nt@lnesc cu mesajul
publicitar - `n conformitate cu nevoile clientului? C@t cost\ s\ atingi
1000 de persoane din publicul vizat ?etc.
Fiecare strategie media este unic\ `n felul ei, deoarece fiecare
client [i agen]ie de media sunt unici; etapele procesului sunt `ns\
acelea[i.
1. Stabilirea strategiei [i obiectivelor de marketing.
2. Traducerea obiectivelor [i strategiei de marketing `n strategie [i
obiective de media.

144

Publicitate

3. Alc\tuirea planului de activit\]i.

4. Alc\tuirea planului media.
Stabilirea strategiei [i obiectivelor de comunicare
Aceast\ etap\ const\ `n stabilirea detaliilor specifice de ordin
cantitativ (bugetul alocat, capacitatea de distribu]ie geografic\ a
produsului) [i calitativ (perioada de timp `n care se desf\[oar\ campania,
publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) `mpreun\ cu
precizarea obiectivelor [i strategiei de marketing.
Identificarea strategiei de media [i a obiectivelor de comunicare
se realizeaz\ `n mod formal `mpreun\ cu clientul [i de[i nu exist\ reguli
stricte de abordare a procesului, se poate creiona totu[i o metodologie
general\ de lucru. ~n general fiecare agen]ie de media are propria
modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media.
1. Trecerea `n revist\ a anului precedent din punct de
vedere al:
a. crea]iei;
b. media planului;
c. rezultatele de v@nz\ri ale produsului.
2. Statutul actual al produsului din punct de vedere al:
a. categoriei de produse din care face parte;
b. statutului produselor competi]iei;
c. produselor nou lansate;
d. tendin]elor de consum de publicitate.

Publicitate

145

3. Schimb\ri `n cursul anului din punct de vedere al:

a. caracteristicilor produsului;
b. ambalajului produsului;
c. distribu]iei produsului;
d. efortul media al competi]iei.
4. Obiectivele de marketing [i comunicare ale produsului
5. Bugetul de media disponibil
6. Grupul ]int\
7. Acoperirea geografic\ din punct de vedere al:
a. distribu]iei [i v@nz\rilor;
b. anumite pie]e prioritare.
8. Sezonalitate din punct de vedere al:
a. folosirii produsului;
b. volumului lunar de v@nz\ri.
9. Crea]ia publicitar\ din punct de vedere al:
a. direc]iei actuale de crea]ie;
b. noi direc]ii de crea]ie.
10. Alte tipuri de comunicare c\tre consumatori
a. promo]ii;
b. marketing direct;
c. Rela]ii Publice etc.
Traducerea strategiei [i obiectivelor de comunicare `n strategie [i
obiective de media
Obiectivele media sunt determinate de:
scopul campaniei publicitare;

146

Publicitate
caracteristicile grupului ]int\;
obiectivele de comunicare;
planificarea temporal\;
factorul geografic;
buget;
influen]a competi]iei.
Obiectivele media se definesc indirect prin r\spunsuri la

diverse `ntreb\ri. Op]iunile de r\spuns la aceste `ntreb\ri sunt limitate de

parametri de eficien]\. Fiecare din op]iuni implic\ `n cadrul strategiei o
ac]iune media specific\ sau un set de valori ce trebuie avute `n vedere.
Vom trece `n revist\ fiecare din obiective, la ce `ntrebare
r\spunde, `mpreun\ cu un tabel ce cuprinde op]iunile de r\spuns [i
tipurile de ac]iuni media ce trebuie luate `n considerare.
Grupul ]int\
Este r\spunsul la `ntrebarea: C\tre cine trebuie direc]ionat\
campania de publicitate?
Exist\ dou\ criterii specifice care genereaz\ fiecare c@te un set
unic de op]iuni: contactul cu produsul [i parametrii socio-demografici.

147

Publicitate

Contactul cu produsul

Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali)

Consumatori de produse apar]innd categoriei din care face
parte produsul
Consumatori de produse apar]innd competi]iei
Persoane care nu consum\ produsul sau categoria de produse
Consumatori ocazionali care au predilec]ie spre cump\rarea
altor produse dec@t cel considerat

Efort media
Normal
Normal
Foarte mare
Foarte mare
Mare

Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici `n func]ie de care se realizeaz\ `n
general planul media sunt: v@rst\, sex (raportul dintre b\rba]i [i femei),
nivelul de educa]ie, nivelul venitului, reziden]a din punct de vedere
geografic [i demografic, nivelul de consum media, stil de via]\. Efortul
media depinde `n acest caz de c@t de diversificate [i specializate sunt
vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul ]int\.
Factorul geografic
Este r\spunsul la `ntrebarea: Care sunt ariile geografice de
acoperit prin campanie publicitar\?
De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de
distribu]ie a produsului.
Distribu]ie la nivel na]ional
Distribu]ie la nivel de regiune (ex; Transilvania, Moldova
etc.)
Distribu]ie local\ (pe arie restr@ns\, ex: Bucure[ti)

Efort media
Foarte Mare
Mare
Normal

148

Publicitate

Planificarea temporal\
Este r\spunsul la `ntrebarea: C@nd trebuie planificat\
publicitatea (care sunt etapele [i durata campanei)?
Se ]ine seama `n principal de ciclul de consum al produsului (o
zi, o s\pt\m@n\, un an), dac\ produsul este sezonier sau dac\ exist\
perioade `n decursul anului `n care produsul se achizi]ioneaz\ cu
predilec]ie.
Ex: un pachet de ]ig\ri are un ciclu de consum mai scurt dec@t
un s\pun, consumul de b\uturi r\coritoare cre[te considerabil `n
timpul verii, iar v@nz\rile la televizoare sunt mai mari `n
preajma s\rb\torilor.
Caracteristici
Sezonalitate func]ie de anotimp
sau mai mare
Promo]ii
Ciclu de cump\rare
Modific\ri de pre]uri

Ac]iuni media
~n general campanii `nainte [i `n timpul
optime de v@nzare
Efort media concentrat [i `n medii
multiple, implic`nd [i departamentul de
marketing al companiei
Efort media normal
Func]ie de obiectivele de marketing se
pot `ncerca stimularea v@nz\rilor `n
perioadele de pre]uri mai mici sau nu

149

Publicitate

Scopul campaniei publicitare

Este r\spunsul la `ntrebarea: Ce `ncerc\m s\ ob]inem `n urma
campaniei?

Stimularea/cre[terea notoriet\]ii produsului sau a gradului de

`ncercare
Men]inerea/sus]inerea pozi]iei actuale pe pia]\
reamintirea/redirec]ionarea mesajului publicitar
Introducerea pe pia]\ a unui nou produs
Repozi]ionarea unui produs
Relansarea unui produs `n declin
Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major

Efort media
Mare
Normal
Foarte mare
Mare
Foarte mare
Normal

Obiectivele de comunicare (obiectivele media)

Sunt r\spunsul la `ntrebarea: C@t de mult\ publicitate trebuie
consumat\ pentru a `ndeplini obiectivele campaniei?
~n cazul bugetelor limitate trebuie f\cut un compromis. De
multe ori specialistul `n media trebuie s\ aleag\ `ntre a atinge un num\r
mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restr@ns,
`ns\ de mai multe ori.
Pentru a explica op]iunile [i influen]a lor asupra strategiei
trebuie s\ introducem doi termeni specifici activit\]ii de media.
Vom defini:
Acoperirea (reach)

ca fiind num\rul de persoane care au

intrat `n contact cel pu]in o dat\ cu mesajul publicitar.

150

Publicitate

Frecven]a (frequency) ca fiind num\rul mediu de expuneri a

audien]ei la mesajul publicitar.

Categorii noi de produse sau categorii de produse `n cre[tere

rapid\
Adresabilitate c\tre un public foarte larg
Comunicarea unor nout\]i `n domeniu
Campanii suport al promo]iilor `n scopul gener\rii de trafic (ex. `n
magazine)
Produs foarte cunoscut
Impulsionarea cump\r\rii
Campanie de `ntre]inere
Lansare de nou produs
Produs apar]in`nd unei categorii nesemnificative valoric pentru
cump\r\tori
Cump\r\tori neloiali care cump\r\ des produsul competitor
Produse cu ciclu scurt de cump\r\re
Produs cunoscut cu cea mai mare cota de pia]\
Pu]ini competitori
Cump\r\tori loiali
Ciclu lung de cump\rare

Alegerea
optimului
Acoperire vs
Frecven]\
Acoperire
mare

Acoperire
continu\
moderat\
Frecven]a
mare

Frecven]\
mic\

Influen]a competi]iei
Este r\spunsul la `ntrebarea: Cum s\ reac]ionez fa]\ de
concuren]\?
R\spunsul

media

depinde

de

intensitatea

campaniei

principalilor competitori.
Trebuie men]ionat c\ departamentele media din cadrul
agen]iilor de publicitate sau agen]iile de media au modalit\]i diferite
de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceea[i

Publicitate

151

campanie, la acela[i produs, dou\ agen]ii de publicitate pot prezenta

strategii media semnificativ diferite.

Elaborarea planului de activit\]i

Dup\ stabilirea strategiei media procesul continu\ cu elaborarea
planului de activit\]i. ~n cadrul planului de activit\]i se stabilesc
coordonatele generale pe care se va desf\[ura campania: se evalueaz\
vehiculele media ce pot fi folosite `n campanie, se aleg tipurile de
canale, se stabile[te `n timp alocarea bugetelor [i m\rimea investi]iilor
pentru fiecare perioad\ de timp.
Planul de activit\]i are patru componente principale:

Evaluarea tipurilor de media;

Selectarea tipurilor media;

Identificarea `n timp a momentelor cheie ale campaniilor;

Alocarea `n timp a bugetelor.

Evaluarea tipurilor de media

Se face `n conformitate cu obiectivele [i strategia media.
Func]ie de obiectivele principale [i de limit\rile de buget se aleg tipurile
de media cu impact c@t mai mare pentru publicul ]int\ [i care nu creeaz\
presiuni exagerate asupra bugetului.
~n tabelul urm\tor sunt prezentate tipurile media `ntr-o manier\
comparativ\ func]ie de impactul asupra audien]elor (acoperirea [i

152

Publicitate

frecven]a) [i func]ie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest

tabel con]ine date specifice pentru Rom@nia.
Tip media
TV
PRES|
RADIO
OUTDOOR

Impact
Na]ional
Mare
Moderat
Foarte Mic
Moderat

Costuri pe mie
Local
Mic
Mare
Mare
Mare

Mic
Mare
Mic
Mic

Selectarea tipurilor de media

Dup\ evaluarea tipurilor media se face selec]ia canalelor media
care vor fi folosite pentru campanie.
Pe l@ng\ considerentele anterioare se au `n vedere specificit\]ile
diverselor tipuri de canale media de a garanta atingerea frecven]ei
maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului ]int\
precum [i compatibilitatea editorial\ cu mesajul.
At@t ordinea c@t [i ponderea aspectelor anterior enumerate pot
varia de la campanie la campanie, func]ie de strategia folosit\.
Experien]a profesional\ joac\ `n acest stadiu un rol decisiv `n stabilirea
priorit\]ilor.
Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar
avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute `n vedere la elaborarea
strategiei.

Publicitate

153

Cotidiane
Pozitiv
Public educat adult peste 30 ani
Mediu flexibil cu oportunit\]i
pentru reclam\ color, de
dimensiuni diferite
Sunt citite `n decursul unei zile
`ntregi men]in`nd un nivel ridicat
de credibilitate ca mediu publicitar
Permit programarea rapid\ a
campaniei

Negativ
Costuri relativ ridicate
Calitate nesatisfac\toare a tiparului
Audien]a este moderat\ `n r@ndul
publicului t@n\r [i foarte t@n\r
{tirile televizate reprezint\ o competi]ie
serioas\

Reviste
Pozitiv
Durata mare a reclamei [i num\r
mare de cititori pentru aceea[i
copie
Selectivitate

Negativ
Costuri ridicate
Timp de reac]ie lung, imposibilitatea
modific\rii rapide a mesajului

Ofer\ prestigiu m\rcilor

Calitate deosebit\ a tiparului

Televiziune
Pozitiv
Cel mai de impact mediu:
imagini `n mi[care [i sunet
Costuri mici cu posibilitatea
realiz\rii unei acoperiri mari
Selectiv prin alegerea
programelor
Extrem de creativ [i flexibil

Negativ
Mediu aglomerat, mesajul se uit\ repede
dac\ nu este repetat
Comutarea pe alte canale `n momentul
difuz\rii grupajelor publicitare

Radio
Pozitiv
Mediu extrem de selectiv (at@t
regional c@t [i din punct de
vedere al audien]ei)
Viteza de reac]ie mare `n cazurile
schimb\rii condi]iilor de piat\
Excelent pentru `mbun\t\]irea
frecven]ei
Mediu mobil prezent chiar la
punctele de v@nzare

Negativ
Nu garanteaz\ perceperea mesajului
Studii de audien]\ mai pu]in precise

154

Publicitate

Afisaj stradal (Outdoor)

Pozitiv
Audien]\ mare cu costuri minime
Excelent pentru introducerea de noi m\rci
[i pentru recunoa[terea acestora
Mediu de impact foarte vizibil

Negativ
Nu permite comunicarea de
mesaje complexe
Eficien]a dificil de cuantificat
Costuri de produc]ie ridicate

Stabilirea `n timp a momentelor cheie ale campaniilor

~n decursul unui an calendaristic fiecare strategie media
define[te un nivel minim de publicitate necesar pentru `ndeplinirea
obiectivelor, [i uneori perioade mai importante `n evolu]ia produsului.
Identificarea acestor momente cheie `n decursul anului este
vital\ `n coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lanseaz\ pe
pia]\, [i nu este sprijinit prin publicitate sau a c\rui campanie de
promovare `ncepe cu c@teva s\pt\m@ni mai t@rziu dec@t momentul `n
care el se afl\ `n magazine, este un produs care `n toat\ aceast\ perioad\
nu exist\ `n con[tiin]a publicului consumator.
Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea
produsului, perioada maxim\ de v@nz\ri, m\rirea distribu]iei `ntr-o nou\
zon\, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promo]ie sau
reduceri, schimbarea ambalajului sau `mbun\t\]irea produsului, servicii
suplimentare oferite `ncep`nd cu o anumit\ perioad\ sau numai pentru o
anumit\ perioad\. Se ]ine cont deasemenea [i de ac]iunile concuren]ei
care poate fi activ\ `n aceea[i perioad\ sau poate `ncepe campania `n alt\
perioad\. Efortul media este mai ridicat `n aceste perioade [i de aceea
ele trebuie fructificate la maxim.

155

Publicitate

Alocarea `n timp a bugetelor

Exist\ mai multe tactici de alocare `n timp a investi]iilor pe
perioade dinainte stabilite. ~n general strategiile se construiesc pentru un
an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face `n consecin]\.
Definim:
Activitate ca fiind perioada `n care campania este `n derulare
(sunt difuzate spoturi la televiziune, s\pt\m@na `n care a ap\rut o
reclam\ `n revista s\pt\m@nal\ X, ziua `n care a ap\rut o reclam\ `n
cotidianul Y, etc.)
Inactivitate ca fiind perioada `n care nu exist\ nici un fel de
campanie media.
Cele mai des folosite tactici sunt: fluxul continuu, pulsatoriu
sau `ntrerupt, [i care sunt adoptate `n func]ie de specificul strategiei se
adopt\ una sau alta din tacticile mai sus prezentate.

Flux continuu

ACTIVITATE

CRE{TERE
Flux Pulsatoriu

CRE{TERE
ACTIVITATE

156

Publicitate

Ex.: `n cazul campaniilor de men]inere pentru produse ce nu au

competitori puternici [i au cot\ mare de pia]\ (au nevoie de o
frecven]\ mic\) se pot folosi campanii `n flux `ntrerupt. Pentru
acela[i tip de produs, dar care are competitori puternici [i dou\
perioade `n timpul anului de cre[tere a v@nz\rilor (va avea
nevoie de frecven]\ mare) este mai indicat\ o abordare de genul
flux pulsatoriu.
Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz\ doar la
perioade de un an ele r\m@n`nd la fel de valabile [i pentru perioade mai
mici de timp (trimestru, lun\, s\pt\m@ni `n cazul radiourilor).
Mai mult, `n cadrul aceleia[i campanii pot fi folosite mixuri de
tactici pe perioade diferite.
Rezultatul aloc\rii `n timp al bugetelor dup\ ce au fost f\cute
planific\rile este un calendar temporar (`n general anual, trimestrial) de
activit\]i media care va sta la baza program\rilor ulterioare `n planul de
media (media plan).
~ntreg procesul de stabilire a planului de activit\]i poate suporta
abord\ri diferite func]ie de experien]a, creativitatea [i cuno[tin]ele
fiec\rei agen]ii. Putem defini abord\ri clasice sau nonconformiste `n
elaborarea planului de activit\]i. Stilul abord\rii poate diferen]ia
rezultatul planului de activit\]i `n general `n alegerea [i `mp\r]irea
bugetelor pe diverse tipuri de media.
Realizarea planului de activit\]i conduce la realizarea detaliat\
a planului de media.

10
Marketingul direct

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care

utilizeaz\ unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a ob]ine un
r\spuns m\surabil, sau realizarea unei tranzac]ii `ntr-un anumit loc.
~n primul r@nd, marketingul direct `nseamn\ o comunicare
interactiv\ [i personalizat\ `ntre firm\ [i cump\r\torul vizat.
~n al doilea r@nd, acesta nu implic\ doar publicitatea prin po[t\, ci
folosirea mai multor medii de comunicare combinate, cum ar fi
re]eaua Internet, tele-v@nzarea, etc.
~n al treilea r@nd, se ofer\ posibilitatea unei m\sur\ri mai precise a
rezultatelor, `n compara]ie cu mass-media (televiziunea, presa).
U[urin]a m\sur\torilor vine din faptul c\ reac]ia este mai rapid\
dec@t cea determinat\ de publicitatea tradi]ional\ [i poate fi urm\ri\
pe anumi]i clien]i, care au fost expu[i diferitelor forme de
comunicare direct\.
Revenind la defini]ie, marketingul direct poate fi realizat `ntr-o
varietate de locuri: la punctele de desfacere, prin po[t\, la telefon sau
printr-o vizit\ a unui agent de v@nzare.

158

Publicitate

Direc]ii ale marketingului direct

Marketing indirect

Marketing direct

(tradi]ional)

MARKETING

Publicitate cu r\spuns direct

Publicitate

Alte medii

prin po[t\

Telemarketing

V@nzare
direct\

Figura 10.1: Direc]ii ale marketingului direct

S\ analiz\m pe r@nd fiecare din elementele figurii de mai sus.

Marketingul indirect
De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea
realizat\ prin canalele media de mas\ (Tv, radio, pres\). Aceast\ form\
de publicitate este una indirect\; ea nu se adreseaz\ direct unui anumit
segment de public (target), ci ajunge la un num\r neprecizat de oameni,
din care mul]i nu apar]in pie]ei produsului promovat [i nu vor lua o
decizie de a cump\ra pe loc.

Publicitate

159

~n ultimii ani, spre deosebire de modul uzual de distribu]ie cu

verigi intermediare `ntre produc\tor [i consumatorul final, se remarc\ o
tendin]\ clar\ de a elimina intermediarul (middle-man).
Scopul celor care folosesc marketingul direct este s\ stabileasc\
o legatur\ [i apoi, pe baza datelor achizi]ionate de la client, o rela]ie
preferen]ial\ cu acesta. Plec`nd de la informa]iile de]inute `n baza de
date, prin activit\]ile de marketing direct se va transmite un mesaj
personalizat care s\ determine o reac]ie imediat\ [i m\surabil\.
Publicitatea cu r\spuns direct
Aceasta implic\ utilizarea diferitelor medii de comunicare (Tv,
radio, pres\), care `ncearc\ prin execu]iile create special `n acest scop s\
conving\ poten]ialul cump\r\tor s\ achizi]ioneze produsul direct de la
cel care `l promoveaz\.
Publicitatea prin po[t\ este, desigur, cel mai important mijloc
de transmitere a mesajelor directe, dar nu singurul. Putem folosi, de
asemenea, televiziunea, Internetul, telefonul, revistele [i alte canale,
pentru a ob]ine reac]ia imediat\ de la consumator.
Telemarketing (Outbound [i Inbound telemarketing)
V@nzarea direct\: utilizarea agen]ilor de v@nz\ri sau a altor
mijloace pentru a vinde direct c\tre consumatorul final.
Vom introduce acum o no]iune important\ pentru marketingul
direct, baza de date de marketing o colec]ie de informa]ii despre
clien]ii existen]i, fo[tii [i poten]ialii clien]i, stocarea lor electronic\ [i

160

Publicitate

utilizarea lor at@t pentru marketingul direct, c@t [i pentru cel indirect. ~n
mod uzual, o astfel de baz\ de date include detalii despre
comportamentul de cump\rare din trecut [i alte informa]ii relevante,
cum ar fi cele demografice, geografice [i psihografice, al\turi de
volumul de cump\r\turi, pre]uri [i criterii de alegere a produselor. Toate
acestea sunt utilizate pentru a crea un profil al consumatorului [i pentru
a dezvolta programe de comunicare eficiente [i adecvate nevoilor
individuale, care pot `ntre]ine dialogul pe termen lung cu clientul.
Tendin]e `n ultimii ani
Cu c@]iva ani `n urma, doar o mic\ parte a bugetului de
marketing era alocat\ marketingului direct. Cu toate acestea, `n ultimul
timp domeniul amintit a luat amploare, a[a cum o arat\ [i urm\toarele
date statistice:
`n 1997 veniturile provenite din v@nzarea atribuit\ ac]iunilor de
marketing direct `n Statele Unite sunt de 1200 de miliarde dolari.
V@nz\rile B2B (business to business) au fost, `n acela[i an, de peste
238 de milioane de dolari.
V@nz\rile prin po[t\ c\tre consumatori finali au fost de 244,3
milioane, cu costuri de 76,4 milioane dolari.
C@teva schimb\ri sociale fundamentale au favorizat cre[terea
importan]ei acordate serviciilor de marketing direct:
Presiunea timpului asupra consumatorului, nevoia de a deveni mai
eficient.

Publicitate

161

Utilizarea tot mai intens\ a c\r]ilor de credit.

Existen]a straturilor sociale cu venituri diferite, care necesit\ oferte
pe m\sura bugetului fiec\ruia.
~n acest fel, v@nzarea direct\ a devenit o cale u[oar\,
convenabil\ de achizi]ionare a produselor dorite.
Inova]ii majore `n tehnologie (`n special computere) [i `n
gestionarea bazelor de date au permis companiilor s\ realizeze biblioteci
de informa]ii cu milioane de intr\ri, at@t cu consumatorii existen]i, c@t [i
cu cei poten]iali. Prin direc]ionarea efortului c\tre cei mai probabili
clien]i poten]iali, care acum pot fi identifica]i datorit\ comportamentului
lor de cump\rare `n aceea[i categorie de produse sau datorit\ profilului
lor geografic, demografic, psihografic, este posibil\ o comunicare bine
direc]ionat\, cunoscut\ sub numele de marketing de ni[\.
Se observ\ o tendin]\ c\tre o urm\rire tot mai atent\ a
consumatorului [i o individualizare tot mai mare a mesajului, care s\
r\spund\ noului concept numit mass market of one.
Mic[orarea cheltuielilor de v@nzare este un alt motiv al cre[terii
rapide a marketingului direct.
~n alt\ ordine de idei, a crescut constant comunicarea de tip
B2B (business to business), cu o rat\ de cre[tere anual\ de aproximativ
8,2%, care va determina cheltuieli de publicitate pentru acest domeniu
estimate la 113 milioane USD `n SUA pentru anul 2002.

162

Publicitate

Publicitatea cu r\spuns direct

Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu r\spuns
direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta:
face o ofert\ concret\;
con]ine toate informa]iile ca poten]ialul cump\r\tor s\ ia o decizie;
include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon, num\r de
telefon) [i faciliteaz\ ac]iunea imediat\.
Po[ta direct\ este cel mai folosit mediu de comunicare direct\
[i s-a extins de la v@nzarea specializat\ de c\r]i [i muzic\ `n multe alte
domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete.
Rolul bazelor de date
Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat
(existent sau poten]ial) care poate fi atins prin mesaje personalizate, pe
baza profilului lor psiho-sociografic. ~n compara]ie cu publicitatea `n
mas\, marketingul direct prive[te consumatorul ca o entitate individual\
[i `ncearc\ s\ creeze o rela]ie direct\ cu el.
V@nzarea prin catalog
Distingem patru tipuri de cataloage:
Catalog pentru magazine, pentru cre[terea traficului la punctele de
v@nzare (exemplu catalogul Metro);

163

Publicitate

Catalog full line merchandise (catalog dedicat `n exclusivitate unei

anumite linii de produse exemplu catalogul Stefanel);
Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu sport);
Catalog cu linie industrial\ dedicat\ (catalog care prezint\ toate
companiile care au ca domeniu de activitate industria construc]iilor).
Cre[terea din ultimii ani a v@nz\rilor de acest tip se datoreaz\
preferin]ei clien]ilor de a achizi]iona produsele `ntr-un mod c@t mai lejer.
Totu[i, contrar a[tept\rilor, `n cazul cataloagelor pre]urile au crescut
odat\ cu concuren]a. ~ncerc`nd s\ se fac\ lucruri tot mai sofisticate
pentru a se diferen]ia `ntr-o pia]\ matur\, costurile de realizare a acestora
au crescut `n multe cazuri prea mult, afacerea devenind neprofitabil\.
Telemarketing
Aceasta form\ tinde s\ devin\ forma dominant\ de marketing
direct. Scopul ei este de a transforma un client vizat `n cump\r\tor cu
costuri minime, ceea ce implic\ prezen]a factorului uman doar c@nd este
necesar.
Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:
Impulsionarea v@nz\rilor de c\tre agen]i care `i contacteaz\ telefonic
pe poten]ialii clien]i ( outbond telemarketing)
Primirea apelurilor de la clien]ii care doresc s\ plaseze comenzi sau
s\ primeasc\ informa]ii suplimentare (inbound telemarketing)
Mai nou, au ap\rut tehnologii tip IVR (Interactive Voice
Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotiza]i),

solu]ii care

164

Publicitate

`mbin\ tehnologia informa]ional\ cu telefonia, oferind un sistem care

poate r\spunde mai multor solicit\ri simultan, non-stop.
Aplica]iile posibile sunt infinite, deoarece pe baza `ntreb\rilor
din arborele logic al sistemului li se d\ consumatorilor posibilitatea s\
ajung\ singuri la r\spunsul dorit, interac]ion`nd cu robotul prin ap\sarea
diferitelor taste de telefon. Numai `n cazuri speciale, poate fi cerut\
interven]ia unui operator.
Marketing prin Internet
Revolu]ia digital\
Evolu]ia mondial\ a re]elei Internet este un fenomen unic, `n
sensul c\ nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o
dezvoltare at@t de exploziv\.
Evolu]ia re]elei Internet in Romania este `n perfect\
concordan]\ cu tendin]ele mondiale, cu diferen]a c\ datorit\
stadiului relativ incipient `n compara]ie cu America sau Europa
de vest, rata de dezvoltare este mai mic\.
Fundamentele Marketing-ului pe Web
Obiective (modele de Return-On-Investments):
Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care
a[teapt\ foarte pu]in `n afar\ de o aten]ie pasiv\, Internetul
permite consumatorilor s\ interac]ioneze cu m\rcile mult mai

Publicitate

165

direct [i solicit\ acestora s\ se implice intelectual [i emo]ional

`ntr-o m\sura mult mai mare.
Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare u[urin]\
sales lead-uri permite ob]inerea de rezultate superioare
marketing-ului direct tradi]ional, [i la costuri mai mici. Unul
din principalele motive este [i c\ audien]a web-ului este
deosebit de select\ din punctul de vedere al educa]iei [i
veniturilor.
Comer] electronic. De[i `nc\ nu sunt mul]i v@nz\tori online
care sunt profitabili, practic `n acest moment po]i cump\ra
aproape orice pe Internet, de la c\r]i [i muzic\ la bilete de avion
sau excursii `n toat\ lumea.
Asisten]a clien]ilor. Asisten]a `mbun\t\]it\ acordat\ clien]ilor
este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui
site de web. De la ob]inerea unei oferte de pre] actualizate p@n\
la urm\rirea unui pachet trimis prin po[ta rapid\, asisten]a
acordat\ pe internet permite at@t reducerea costurilor c@t [i
rezolvarea mai rapid\ a problemelor clien]ilor.
Publicare de con]inut. Pe l@ng\ majoritatea ziarelor sau a
posturilor de televiziune care adopt\ acest model, exist\ chiar [i
la nivele mult mai mici site-uri de web care public\ `n mod
regulat un con]inut de interes specializat `n scopul de a aduce
vizitatori pe site. Veniturile acestor web site-uri provin din
spa]iul publicitar v@ndut.

166

Publicitate

Caracteristicile re]elei Internet

Interactiv\. Cea mai valoroas\ caracteristic\ a re]elei Internet

pentru un responsabil de marketing este interactivitatea. Siteurile de tip bro[ur\ static\ (cele mai `nt@lnite de altfel)
neglijeaz\ cele mai importante oportunit\]i ale acestui mediu.
Un site de web trebuie s\ permit\ nu numai s\ comunici c\tre
consumator, ci s\ angajezi o comunicare bidirec]ional\, care s\]i permit\ s\-]i ascul]i clien]ii [i s\ `nve]i de la ei.

Personalizat\. Un site de web poate oferi fiec\rui vizitator o

experien]\ distinct\, `n func]ie de anumite caracteristici
determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezolu]ie,
sau tip de browser) dar [i `n func]ie de preferin]ele acestuia
exprimate explicit. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul s\
se `nregistreze [i s\ specifice de exemplu ca [tirile pe care vrea
s\ le primeasc\ printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de
politic\ [i sport.

Infocentric\. Motivul num\rul unu `n toate sondajele

referitoare la motivele folosirii re]elei Internet sunt ob]inerea [i
schimbul de informa]ii. Pentru toate produsele care presupun o
mul]ime de detalii, web-ul reprezint\ o oportunitate unic\ `n
compara]ie cu celelalte medii.

M\surabil\. Este un avantaj major nu at@t pentru consumatori

c@t pentru responsabilii de marketing, care pot ob]ine `n mod
automat statistici detaliate nu numai despre profilul [i
preferin]ele vizitatorilor, dar [i despre eficien]a reclamelor sau
succesul unor facilit\]i implementate pe un site de web.

Publicitate

167

Interconectat\. Structura non-linear\ [i interconectat\ a internetului a condus la Legea lui MetCalfe: "Valoarea re]elei
pentru utilizatorii ei este direct propor]ional\ cu p\tratul
num\rului de utilizatori".

Economic\. ~n compara]ie cu alte medii, re]elei Internet este

`nc\ un mediu ieftin de comunicare. Acest lucru este valabil at@t
`n cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar
[i `n cazul `n care compar\m costurile de creare [i men]inere a
unui ziar online `n compara]ie cu un ziar tip\rit.
Caracteristicile unui website de succes

Are scop bine definit. Orice companie care `[i construie[te un

site de web trebuie `n primul r`nd s\-[i stabileasc\ obiectivele
[i priorit\]ile. Procesul de dezvoltare nu trebuie s\ `nceap\ p@n\
c@nd obiectivele nu sunt bine definite.

Are o idee creativ\ definitorie. Un site de web, ca orice alt

mijloc eficent de comunicare, trebuie s\ aib\ `n centrul sau o
idee creativ\ care s\ atrag\, s\ implice [i s\ intereseze
consumatorul.

Navigarea [i arhitectura informa]iei este logic\. ~ntr-un

mediu `n care accesul este non-linear, o navigare simpl\ [i
consistent\ printr-un site de web este indispensabil\. Informa]ia
bine structurat\ din punct de vedere logic, cu detaliile `n pagini
secundare vor c@[tiga respectul vizitatorului.

Numai func]ionalit\]i necesare. Obsesia pentru utilizarea

celor mai noi tehnologii este una din tendin]ele permanente ale

168

Publicitate

dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu to]i utilizatorii au

disponibil ultimul model de computer [i un acces rapid la
internet. De aceea, a determina dac\ tehnologia maximizeaz\
eficien]a unui site sau doar `ngreuneaz\ utilizarea lui este
esen]ial.

Un element unic `n mixul de comunicare. Cele mai bune siteuri de web aduc ceva nou `n strategia de comunicare/marketing
sau modalit\]i noi de a ajuta clien]ii, facilit\]i [i caracteristici
care nu sunt disponibile `n alte medii.

Consecven]\ cu platforma general\ a m\rcii. Din nou, un

adev\r evident. Dar nu l-am fi men]ionat dac\ at@t de multe
site-uri de web nu ar ar\ta o imagine radical diferit\ a unei
m\rci fa]\ de cum este promovat\ `n celelalte medii.

Promovare eficient\. "Un site de web despre care nu [tie

nimeni este ca un magazin `ntr-un de[ert." De la `nregistrarea `n
motoarele de c\utare, la campanii de bannere, diferitele
mijloace de cre[tere a audien]ei sunt indispensabile.
Publicitatea pe Internet
Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii

publicitare pe internet sunt multiple: cre[terea traficului unui website, o

campanie promo]ional\ `n vederea v@nz\rii unor produse, generarea de
sales-leads [i nu `n ultimul r@nd construirea imaginii digitale a unei
m\rci.

Publicitate

169

Modele de publicitate online

E-mail. Po[ta electronic\ fiind cea mai utilizat\ aplica]ie pe
internet, exist\ multiple posibilit\]i de a face reclam\, de la a
trimite mesaje cu caracter publicitar `ntr-un newsletter p@n\ la a
sponzoriza o list\ de discu]ii.
Bannere. Campaniile de bannere reprezint\ cea mai frecvent\
modalitate de publicitate pe internet, indiferent dac\ acestea
sunt statice, animate, sau interactive.
Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai pu]in
agresive metode de promovare, dar `n acela[i timp unele din
cele mai eficace, mai ales dac\ sunt pozi]ionate `n contextul
potrivit.
Sponsoriz\ri. Sponzoriz\rile pe web pot lua multe forme
similare cu cele din alte canale, cum ar fi o emisiune de
televiziune.
Advertoriale. Un advertorial este o form\ de publicitate care
adopt\ forma unui editorial, cu men]iunea c\ pe web de obicei
nu se specific\ `n clar c\ este vorba de un editorial sponsorizat.
Intersti]iale. Un intersti]ial, poate mai cunoscut sub numele
pop-up, apar f\r\ interven]ia vizitatorului pentru a le atrage
aten]ia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiderea lui, dar nu pot determina c@nd va apare acesta.
Folosirea acestuia trebuie f\cut\ cu aten]ie pentru c\
posibilitatea apari]iei unei reac]ii de respingere din partea
consumatorilor este mare.

170

Publicitate
Tehnologii push. Acest tip de reclam\ este distribuit\ direct
utilizatorului, f\r\ a-l a[tepta pe aceasta. Pe l@ng\ e-mail, cea
mai cunoscut\ tehnologie este Pointcast.

11
Promovarea v@nz\rilor

Promovarea v@nz\rilor presupune utilizarea unui ansamblu

divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate
s\ stimuleze achizi]ionarea mai rapid\ sau `ntr-un volum mai mare a
unor produse sau servicii.
Promovarea v@nz\rilor se poate adresa consumatorilor finali,
sau clien]ilor intermediari, fie pentru promovarea unei anumite m\rci,
fie pentru stimularea for]ei de v@nz\ri.
Din defini]ie se vede clar c\ promo]iile `nseamn\ `n primul r@nd
stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s\ `ncurajeze
consumatorii finali sau comercian]ii s\ cumpere un produs mai repede,
mai frecvent, `n cantit\]i mai mari sau se angajeze `n ac]iuni care
favorizeaz\ produc\torul sau comerciantul care ini]iaz\ promo]ia.
~n al doilea r@nd, publicitatea ofer\ consumatorului un motiv de
a cump\ra [i de a-[i justific\ actul de achizi]ie. Promo]iile ofer\ un
stimulent de cump\rare. Acest stimulent este `n realitate o valoare
ad\ugat\ care nu `nlocuie[te beneficiile oferite `n mod obi[nuit de catre
produsul respectiv, ci se al\tur\ acestora (o reducere de pre] de 1000 lei
la o anume marc\ de [ampon nu `[i atinge scopul dac\ acesta nu are
calit\]ile a[teptate ).

172

Publicitate

~n al treilea r@nd, beneficiarii acestui simulent pot fi

comercian]ii, consumatorii, for]a de v@nz\ri sau to]i trei `mpreun\.
~n final, a[a cum am men]ionat, o promo]ie schimb\ doar
temporar percep]ia consumatorului asupra valorii m\rcii [i a pre]ului.
Pe termen lung, publicitatea `ncearc\ s\ educe [i s\ `ntre]in\
atitudinea consumatorului cu privire la o marc\ prin comunicarea
valorilor acesteia; `n schimb, promo]iile se desf\[oar\ pe perioade scurte
[i pot doar s\ influen]eze comportamentul imediat ([i nu atitudinea).
A[a cum sunt [i numite promo]iile de v@nz\ri sunt ac]iuni
pe termen limitat menite s\ `ncurajeze v@nz\rile.
Combinarea publicit\]ii cu promo]iile

~ncurajarea

Push

Pull

Universul de puncte
de v@nzare

Consumatori

for]ei de v@nzare

For]a de v@nz\ri

Figura 11.1: Elemente necesare `ntr-o promo]ie

A[a dup\ cum se poate observ\, exist\ trei beneficiari principali

(sau o combina]ie a lor) ai mecanismelor promo]ionale, pentru a se
ob]ine un impact c@t mai mare pe pia]\.

173

Publicitate

Tipuri de stimulen]i pentru beneficiari:

pentru

comerciant:

termene

de

plat\

avantajoase,

reduceri

suplimentare (discount-uri), concursuri [i `mp\r]irea costurilor de

publicitate. Toate acestea pot determina comercian]ii s\ stocheze [i
s\ promoveze o anumit\ marc\.
pentru consumatori cupoane, mostre, premii, reduceri de pre] care
s\ `ncurajeze consumatorii s\ `ncerce un produs sau s\ repete actul
de cump\rare a m\rcii.
pentru for]a de v@nz\ri concursuri. Acestea sunt [i ele un element
important `n cresterea v@nz\rilor, al\turi de promo]iile pentru
comercian]i [i consumatori, deoarece ofer\ for]ei de v@nz\ri armele
necesare unei promov\ri mai agresive, cresc`nd totodat\ gradul de
motivare al distribuitorilor.
Factori care determin\ `n ultima perioad\ cre[terea rolului
promo]iilor
Pe pia]a interna]ional\ investi]ia `n publiciate conven]ional\ a
sc\zut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing `n
ultimii ani de la 33% la 25%, `n timp ce bugetele [i importan]a
promo]iilor a crescut stabil.
Aceast\ migrare a bugetelor de la publicitate c\tre promo]iile
comerciale a fost determinat\ de o `ntreag\ varietate de factori.

174

Publicitate

Metaforic vorbind exist\ dou\ sisteme, dou\ filosofii de

abordare folosite `n cazul promo]iilor: push (`mpinge) [i pull (trage).
Push implic\ un efort de `mpingere a produselor c\tre
comercian]i.
Pull implic\ o campanie `ntre]inut\, o ac]iune asupra
consumatorului final care s\ absoarb\ marc\ promovat\ de pe rafturile
comercian]ilor.
Este de remarcat faptul c\ cele dou\ sisteme nu se exclud
mutual [i situa]ia ideal\ este mixarea celor dou\ pentru ob]inerea
efectului final maxim.
S\ examin\m pe r@nd factorii care determin\ redirec]ionarea
bugetului de la publicitatea `n mas\ c\tre promo]ii:
A. Schimbarea raportului de putere `ntre produc\tori [i detaili[ti
Ace[tia din urm\ de]in acum la fel de mult\ informa]ie ca [i
produc\torii, [i mai mult dec@t at@t au puterea de a decide ce m\rci [i
produse noi primesc `n magazinele lor, cum le afi[eaz\ [i cum le
promoveaz\.
B. M\rci foarte asem\n\toare [i o pia]\ sensibil\ la pre]
A devenit tot mai greu pentru un produc\tor s\ ofere un produs
nou care s\ confere m\rcii caracteristici ra]ionale unice [i avantaje clare

Publicitate

175

fa]\ de concuren]\. Din acest motiv pre]ul a devenit un criteriu foarte

important de diferen]iere `ntre m\rci.
Incapacitatea pie]ii de a distinge avantaje concrete a f\cut
consumatorii s\ devin\ sensibili la pre], acesta devenind uneori unicul
mod de a judeca oferte foarte apropiate. Promo]iile au devenit astfel un
element tactic de ob]inere a unui avantaj, cel pu]in temporar, fa]\ de
competi]ie.
C. Sc\derea loialit\]ii fa]\ de marc\ (brand)
M\rcile au devenit tot mai similare [i sunt tot mai multe pe
pia]\, de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai u[or.
Mai mult dec@t at@t, consumatorii `nva]\ foarte repede noile
sisteme de promovare aplicate de companii [i profit\ de m\rcile care
sunt `n promo]ie, trec`nd periodic de la una la alta. Se poate spune c\
marketingul actual a creat consumatorii mon[trii care caut\ mereu
m\rcile `n promo]ie, determin`nd astfel cre[terea num\rului celor
sensibili la pre].
Un studiu interna]ional pe 25 de categorii de produse a
demonstrat c\ reducerile de pre] nu au nici efect benefic pe termen lung
asupra m\rcii. Se pare c\ cei care cump\r\ `n mod normal produsul
r\spund cel mai repede la astfel de promo]ii [i cump\r\ `n timpul
promo]iei ceea ce ar fi cump\rat oricum `ntr-un interval de timp mai
lung. Deci cre[terile rezultate din promo]ie pe termen scurt nu
influen]eaz\ pozitiv v@nz\rile pe termen lung.

176

D.

Publicitate

Fragmentarea

pie]ii

[i

reducerea

eficacit\]ii

mass-media

tradi]ionale
Eficacitatea publicit\]ii de mas\ este direct propor]ional\ cu
omogenitatea grupului ]int\, care are acela[i caracteristici psihosociologice, comportament de cump\rare [i nevoi.
Schimbarea modului de via]\ al consumatorilor [i diversificarea
acestor stiluri au mic[orat aria de apel a publicit\]ii realizat\ prin
canalele media de mas\ (pres\, radio, TV), eficacitatea acestora sc\z`nd
dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea spoturilor
publicitare [i escaladarea costurilor de media.
E. Orientarea pe termen scurt a companiilor [i structura premiilor
oferite de corpora]ii
Promo]iile de v@nz\ri merg m@n\ `n m@n\ cu structura de brand
management care este forma organiza]ional\ dominant\ `n companiile
multinationale. ~n aceste structuri premiile sunt date pentru rezultate
imediate mai mult dec@t pentru rezultate pe termen lung, ceea ce
`ncurajeaz\ investi]iile `n promo]ii de v@nzare.
F. R\spunsul din partea consumatorului
Un factor decisiv `l constituie r\spunsul favorabil al
consumatorului la orice promo]ie care salveaz\ bani sau orice alt\
oportunitate de a ad\uga o valoare la oferta obi[nuit\. ~n studiile recente

177

Publicitate

din SUA se observ\ o cre[tere de p@n\ la 90% a celor care au profitat de

promo]ii `n ultima lun\.
Posibilit\]i [i limit\ri ale promo]iilor
Trebuie [tiut `ns\ c\ promo]iile pot atinge anumite obiective
`ns\ sunt [i unele care nu pot fi atinse sub nici o form\ prin promo]ii,
oric@t de bine ar fi ele g@ndite [i executate.
Obiective care pot fi atinse de promo]ii:
A.

Stimularea

entuziasmului

for]ei

de

v@nz\ri

pentru

promovarea unui produs nou, `mbun\t\]it, sau matur

Promo]iile deosebite dau for]ei de v@nz\ri armele necesare
convingerii cump\r\torilor.

Reg\sirea

entuziasmului

este

foarte

importan]\ [i face munca acestora mai u[oar\ [i mai pl\cut\.

B. Revigorarea v@nz\rilor unei m\rci mature
A[a cum am men]ionat anterior o promo]ie nu poate opri
declinul unei m\rci pe care nimeni nu o dore[te. Cu toate acestea,
v@nz\rile acesteia pot fi revigorate prin injec]ii speciale.
C. Faciliteaz\ introducerea pe pia]\ a unui nou produs sau
m\rci
Promo]iile pentru detaili[ti [i engrosi[ti sunt necesare [i
obi[nuite `n cazul lans\rilor de noi produse sau m\rci, ele c@[tig`nd

178

Publicitate

bun\voin]a comercian]ilor [i `ncuraj`nd expunerea c@t mai bun\

acestora [i a stocului ini]ial.

D. Cre[terea spa]iului de expunere pe raft sau `n spa]ii special
amenajate
Promo]iile adresate comercian]ilor pot viza [i ob]inerea de
spa]ii suplimentare de expunere pe rafturi sau `n afara lor, pentru o
perioad\ limitat\ de timp.
E. Neutralizarea activit\]ilor de publicitate sau promo]ie ale
competi]iei
Promo]iile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor
competi]iei de a promova o marc\ fie prin publicitate, fie printr-o alt\
promo]ie.
F. ~ncurajarea

consumatorului spre

a `ncerca

marc\

promovat\
Pentru a promova noi m\rci produc\torii se bazeaz\ pe mostre
gratuite, cupoane cu reduceri [i alte mijloace care `ncurajeaz\
cump\r\torul s\ `ncerce. Mul]i consumatori nu ar `ncerca nici o dat\ un
produs nou dac\ nu ar avea aceste stimulente.
G. Men]inerea consumatorilor existen]i prin `ncurajarea
cump\r\rilor repetate
Trecerea de la o marc\ la alta este un eveniment normal `n via]a
unui consumator. Folosirea strategic\ a unor forme de promo]ii de

Publicitate

179

loializare pot men]ine cel pu]in pe un interval scurt cump\rarea aceleia[i

m\rci.
H. Cre[terea consumului prin `nc\rcarea consumatorului cu o
cantitate mai mare din produsul promovat
Efectul multor promo]ii este stocarea de c\tre consumatorii
fideli a unei cantit\]i mai mari dec@t cea necesar\ datorit\ pre]ului
sc\zut. Un studiu am\nun]it `ns\ pe un singur produs arat\ c\ de fapt
consumul nu cre[te sim]itor, iar cantitatea cump\rat\ pe timpul
promo]iei reduce propor]ional cantit\]ile ce se vor vinde `n perioada
urm\toare promo]iei. Dac\ rezultatul ar fi confirmat [i `n cazul altor
categorii de produse atunci aceste promo]ii nu se justific\. Totu[i, alte
studii, mai ales la produse alimentare, arat\ c\ se produce o cre[tere
clar\ a consumului mai ales dac\ promo]ia este `nso]it\ de publicitate
care s\ aminteasc\ consumatorului despre produs sau rolul ocupat de
produs `n cas\ `l face vizibil. Nu exist\ `ns\ o explica]ie simpl\ [i clar\
la aceste aspecte. La unele categorii func]ioneaz\ (`n special alimente),
la altele nu se observ\ un efect care s\ justifice o astfel de ac]iune.
I. Oprirea concuren]ei prin `nc\rcarea consumatorului
C@nd consumatorul are un stoc de produse al m\rcii promovate,
el nu are nevoie de un alt produs similar [i nu va fi tentat de oferta
competi]iei. O v@nzare `n cantit\]i mai mari dec@t cele cerute de
consumator `mpiedic\ cump\rarea de c\tre acesta a m\rcilor concurente.

180

Publicitate

J. Sus]inerea campaniei publicitare

Un argument final este consolidarea campaniei publicitare
printr-o promo]ie de v@nz\ri bine coordonat\ cu aceasta. Ea poate fi
adresat\ at@t consumatorilor c@t [i detaili[tilor.
Obiective care nu pot fi atinse de promo]ii:
Ca `n toate celelalte domenii ale marketingului exist\ obiective
care nu pot fi atinse de promo]iii. Cele mai importante trei limit\ri sunt
urm\toarele:
A. Nu pot compensa lipsa de abilit\]i a for]ei de v@nz\ri sau
lipsa unei campanii de publicitate
Uneori companiile care sufer\ de pe urma unor rezultate de
v@nzare slabe sau a unei cre\teri sub a[tept\ri consider\ c\ promo]iile
pot fi o solu]ie rapid\. Promo]iile vor rezolva doar temporar problema
v@nz\rilor dac\ aceasta e cauzat\ de for]a de v@nz\ri neantrenat de a
imagine a m\rcii slab\ sau alte cauze care pot fi `nl\turate doar de un
efort coordonat de v@nzare [i publicitate.
B. Nu ofer\ motiva]ie pe termen lung care s\-i determine pe
comercian]i s\ cumpere marca constant.
Decizia de continua comercializarea unei m\rci de c\tre
detaili[ti [i cea de a cump\ra repetat a consumatorilor este bazat\ pe
satisfac]ia dat\ de marca respectiv\. Satisfac]ia pentru comercian]i vine
din atingerea obiectivelor de profit, iar pentru consumatorii finali din
beneficiile oferite de marc\. Compensarea poate veni doar dac\

Publicitate

181

promo]ia ofer\ avantaje majore ambelor categorii, `ns\ acestea pot fi

doar temporare.
C. Nu au posibilitatea de a opri c\derea unei m\rci consacrate
sau s\ schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia]\
Sc\derea v@nz\rilor pe o perioad\ lung\ de timp indic\
existen]a unei m\rci care nu [i-a creat identitatea sau existen]a unei
m\rci concurente cu calit\]i mult mai bune. Aceste manifest\ri denot\
probleme ale m\rcii care pot fi rezolvate doar prin `mbunat\]irea
calit\]ilor produsului sau o campanie publicitar\ sus]inut\ care s\
`nt\reasc\ marca. O promo]ie poate ajuta acest efort `ns\ o promo]ie de
una singur\ ar fi doar bani arunca]i `n v@nt.
Aspecte generale ale activit\]ii de promo]ii
Pe baza studilor empirice f\cute de-a lungul anilor de c\tre
speciali[ti `n domeniu, se pot enun]a c@teva reguli generale:
Reducerile temporare de pre] cresc substan]ial v@nz\rile;
Cu c@t sc\derile de pre] promo]ionale sunt mai dese cu at@t nivelul de
cre[tere a v@nz\rilor este mai mic;
Sc\derile de pre] prin promo]ii prea dese conduc la modificarea
pre]ului de referin]\ `n mintea consumatorului final;
Detaili[tii nu dau consumatorului final niciodat\ 100% din reducerile
care le primesc de la distribuitori;
M\rcile cu cota de pia]\ mare sunt mai pu]in elastice la reducerile de
pre];

182

Publicitate

Promo]iile care sunt promovate `n mass media pot duce [i la

cre[terea traficului `n punctele de v@nzare care g\zduiesc promo]ia;
Promo]iile care sunt promovate simultan `n mass media [i la punctele
de v@nzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei
simple promo]ii care reduce pre]ul;
Promo]iile `ntr-o anumit\ categorie de produse afecteaz\ v@nz\rile
m\rcilor din categoriile complementare [i cele competitive;
Efectul promo]iilor asupra m\rcilor superioare [i inferioare este
asimetric.
Modele de promo]ii:
A. Promo]ia c\tre consumatorii finali (Consumer promotion)
Promovarea v@nz\rilor c\tre consumatorii finali este acea form\
de promo]ie `n care stimulentul este adresat consumatorului final. Cele
mai `nt@lnite promo]ii sunt cele de reducere de pre], oferirea de obiecte
promo]ionale gratuite [i cele de tip loterie.
B. Promo]ia comercial\ (Trade promotion)
Promo]iile comerciale sunt destinate s\ `ncurajeze for]a de
v@nz\ri a companiei sau comercian]ii s\ cumpere [i apoi s\ `mping\
marca promovat\ mai agresiv.

Publicitate

183

Cele mai cunoscute forme de promo]ii comerciale sunt:

1. Promovarea m\rcii la punctul de v@nzare (POP point of
purchase) display-uri realizate de produc\tor pentru a fi folosite la
punctul de v@nzare.
Succesul acestui mod de promovare se datoreaz\ faptului c\
loialitatea fa]\ de o marc\ este `n continu\ sc\dere [i tot mai multe
decizii se iau la punctul de v@nzare [i multe categorii se bazeaz\ pe
cump\r\turile de impuls.
2. Acordarea de premii - orice obiect, altul dec@t produsul
`nsu[i, care se ofer\ la cump\rare, pentru acela[i pre], ca stimulent
pentru a cump\ra.
Premiul poate fi atribuit chiar odat\ cu cump\rarea produsului
sau la prezentarea dovezii c\ produsul a fost cump\rat.
3. Oferirea de cupoane este cel mai popular mod de a oferi un
stimulent pentru v@nzare [i pentru a reduce pre]ul unui produs. ~n timp
[i-a pierdut eficien]a [i nu mai diferen]iaz\ produsele foarte mult. A fost
`nlocuit recent cu un nou concept (EDLP every day low pricing) care
este o strategie de marketing ce `nlocuie[te stimulentele de v@nz\ri
ocazionale cu reduceri permanente de pre].
4. Sampling (promovare prin mostre) este o metod\ de
introducere [i promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a
produsului original pentru a fi `ncercat gratis sau la un pre] redus.

184

Publicitate

De men]ionat este faptul c\ indiferent de publicitate [i

distribu]ie, p@n\ la urm\ produsul trebuie s\ se poat\ vinde singur.
5. Reduceri de pre] (deals) `n acestea sunt incluse toate
tehnicile care au ca efect economisirea banilor de c\tre consumator.
6. Evenimente speciale o promo]ie sau sponsorizare legat\ de
un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert.
Punctul forte este crearea de asocieri `ntre marc\ [i evenimentul
sponsorizat, de[i acestea sunt foarte greu de m\surat cantitativ.
7. Concursuri [i tombole Promo]iile `n care consumatorii
`ntr\ `n competi]ie pentru premii [i c@[tig\torii sunt selecta]i pe baza
aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina
c@[tig\torii. ~n acest ultim caz legea prevede eliminarea [ansei m\car `n
propor]ie de 1% pentru a nu intra sub inciden]a legii pentru jocuri de
noroc. De aceea toate promo]iile de acest tip includ [i o `ntrebare foarte
simpl\. Partea bun\ este c\ regulile sunt `n general simple [i exist\ [i
posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.
8. Promovare `n colaborare activit\]ile de promovare `n care
dou\ sau mai multe firme sau m\rci care `[i coroboreaz\ eforturile de
promovare pentru a impune produsele pe pia]\. Cel mai adesea ne
`nt@lnim cu cooperarea `ntre produc\tor [i punctul de v@nzare `n
realizarea de ac]iuni locale.

Publicitate

185

9. T@rguri [i manifest\ri comerciale acestea au ca scop

men]inerea unei competitivitati ridicate [i posibilitatea de a compara
`ntr-un singur loc c@t mai multe oferte din aceea[i industrie, iar pe de
alt\ parte s\ atrag\ consumatori `n locuri `n care are loc un spectacol
al produc\torilor (ex. Auto Show)
10. Bonificatiile (trade incentives) acestea sunt promo]iile
care se adreseaz\ engrosi[tilor, detaili[tilor sau for]ei de v@nz\ri a
companiei. Este forma cea mai rapid\ [i eficienta de a cre[te `n timp
scurt v@nz\rile, productivitatea [i moralul for]ei de v@nz\ri.

12
Rela]iile publice din perspectiva publicit\]ii

Deseori, rela]iile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind

incluse `n mixul promo]ional din cadrul celor 4P specifici
marketingului. Cei 4P reprezint\: produsul (Product), pre]ul (Price),
promovarea (Promotion) [i distribu]ia (Place).
Alteori, rela]iile publice sunt considerate ca fiind o component\
a campaniei publicitare, chiar publicitate gratuit\ sau, alteori,
confundate cu promo]iile de v@nzare.
A[a cum s-a discutat deja `n cadrul capitolelor anterioare,
publicitatea este menit\ s\ v@nd\, [i de aceea este emo]ional\, dramatic\
[i de multe ori subiectiv\.
Spre deosebire de publicitate, rela]iile publice trebuie s\ fie
faptice,

credibile

[i

impar]iale.

S\

descrie

evenimentele,

s\

`mp\rt\[easc\ viziunea [i crezul organiza]iei, s\ comunice adev\rul [i

faptele obiectiv, f\r\ interpret\ri.
La `nceput, rela]iile publice vizau numai la rela]iile cu presa,
sau, mai degrab\ rela]iile cu media, `n principal presa, radioul [i
televiziunea.

188

Publicitate

Rela]iile publice moderne s-au extins la toate structurile

comerciale [i necomerciale, organiza]ii comerciale [i politice, structuri
de stat [i publice etc.
Ele se aplic\ `n domenii clar diferite de marketing [i publicitate
cum ar fi, rela]iile cu comunitatea, cu angaja]ii, cu ac]ionarii [i rela]iile
politice etc.
De asemenea, cu ajutorul rela]iilor publice se gestioneaz\
situa]iile de criz\ precum greve, dezastre naturale sau pr\bu[iri de
companii, etc iar cele mai sofisticate aplica]ii ale rela]iilor publice
vizeaz\ sfera rela]iilor publice politice, lobby politic [i legislativ.
Defini]ii. Rela]ii publice
~n decursul timpului au existat multe `ncerc\ri de a defini
rela]iile publice. Cele mai celebre sunt dou\, una definit\ de Institutul
Britanic de Rela]ii Publice (a), alta rezultat\ `n cadrul unei conferin]e ale
institu]iilor de rela]ii publice din Mexic (b).
a. Rela]iile Publice reprezint\ planificarea [i implementarea
de ac]iuni sus]inute, pentru a ob]ine [i men]ine bun\voin]a
[i `n]elegerea mutual\ dintre o organiza]ie [i mediul sau.
Mediul unei organiza]ii poate fi clasificat ca intern [i extern,
apropiat [i `ndep\rtat. Mediul intern este reprezentat de angaja]ii
companiei [i cei apropia]i acestora, care devin promotorii imaginii
companiei `n exterior.

189

Publicitate

Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media,

formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clien]ii.
Mediul extern `ndep\rtat este reprezentat de publicul larg,
consumatorii, cei care se constituie `n opinia public\.
Aceasta defini]ie subliniaz\ importan]a planific\rii [i a
`n]elegerii mutuale, cu dublu sens (organiza]ie publicul sau).
b. Rela]iile Publice reprezint\ arta [i [tiin]a de a analiza
tendin]ele, a prezice consecin]ele acestora [i a acorda
asisten]\ conduc\torilor de organiza]ie [i de a implementa
un set de ac]iuni care s\ serveasc\ at@t interesele
organiza]iei c@t [i pe cele ale publicului s\u.
Aceast\

defini]ie

subliniaz\

importan]a

cercet\rii

`n

identificarea tendin]elor, `nainte de planificarea programului de rela]ii

publice; importan]a acord\rii asisten]ei conducerii organiza]iei; [i
importan]a nevoii ca ac]iunile din cadrul programului de rela]ii publice
s\ serveasc\ interesul public.

190

Publicitate

Diferen]e `ntre Rela]ii Publice [i Publicitate

Publicitatea [i marketingul au ca scopuri principale v@nzarea [i
cre[terea cotei de pia]\ `n timp ce Rela]iile publice au ca scop principal
c@[tigarea bun\voin]ei [i construirea imaginii unei m\rci sau al unei
companii.
A[adar, Publicitatea [i Rela]iile Publice sunt dou\ discipline
distincte, care se `ntrep\trund.

Publicitate

Rela]ii Publice

Exist\ o reclam\ celebr\, foarte gr\itoare din punct de vedere al

rela]ion\rii dintre publicitate [i rela]ii publice. Ea a fost publicat\ `n
McGraw-Hill Magazines [i are urm\toarea moral\:

Publicitate

191

Figura 12.1: V@nz\rile `ncep `nainte ca omul de v@nz\ri s\ dea

telefon cu reclama despre afacerea respectiv\

192

Publicitate

Este cu mult mai u[or s\ promovezi un produs dac\ oamenii

cunosc [i `n]eleg, a[a `nc@t, cu ajutorul rela]iilor publice ca [i suport,
publicitatea devine mai eficient\ [i mai economic\.
De exemplu, o agen]ie de turism vinde mai u[or vacan]e `n
insulele Mauritius dac\ publicul [tie deja unde se afl\ aceste insule, ce
climat au sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin
interviuri `n reviste de turism sau rubrici speciale `n cadrul unor emisiuni
TV de specialitate.
Crea]ia
Textele sau materialele audio [i video sunt faptice [i
informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degrab\ s\ fie
informative, dec@t conving\toare, oferind mai mult informa]ie pur\
dec@t elemente emo]ionale [i dramatice.
Materialele folosite `n rela]iile publice trebuie s\ emane
`ncredere [i sinceritate [i nu lauda de sine. ~n consecin]\, creativii de
rela]ii publice necesit\ alte abilit\]i dec@t cei care construiesc reclamele
`n publicitate.
Aplicabilitate
Domeniul de aplicabilitate al rela]iilor publice este mai vast
dec@t cel al publicit\]ii.
Institu]iile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au
nevoie s\-[i construiasc\ o imagine favorabil\ [i s\ genereze `ncredere,
iar aceste obiective nu se ating prin reclam\. De exemplu, Pompierii,
Poli]ia, sau Prim\ria dezvolt\ programe de rela]ii publice pentru a-[i
atinge obiectivele [i a beneficia de sprijinul comunit\]ii.

Publicitate

193

Partenerii de media
C@nd ac]ionezi n domeniul rela]iilor publice tratezi cu
directorii de publica]ii, redactorii [efi, editorii [i produc\torii de [tiri,
spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discu]ie membri ai
departamentului de vnzare.
Grupurile ]int\
Publicitatea se adreseaz\, dup\ cum a]i aflat deja, unui segment
de pia]\ particular, cu caracteristici socio-demografice [i psihice bine
determinate, `n timp ce rela]iile publice se adreseaz\ unui grup numeros,
ce formeaz\ publicul.
Publicul poate fi:
a. Comunitatea. Aceasta este reprezentat\ de societatea vecin\
organiza]iei, iar o rela]ie bun\ cu comunitatea este esen]ial\ pentru
organiza]ie.
b. Poten]ialii angaja]i. Aceasta pot fi oriunde `n cadrul comunit\]ii, `n
[coli, universit\]i sau companii comerciale.
c. Angaja]ii. Toate categoriile de angaja]i de la menajer\ la director
sunt importante [i reprezint\ imaginea organiza]iei `n exterior.
d. Furnizori. Ace[tia reprezint\ de la serviciul public p@n\ la furnizorii
de servicii [i materiale.
e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii.
f. Distribuitori. To]i aceia care asigur\ transferul de servicii sau
produse. Centrele en-gros, detaili[ti, importatori [i exportatori.
g. Consumatorul. Actualul sau poten]ialul cump\r\tor. Ace[tia pot
reprezenta publicul cheie `n cadrul activit\]ilor de rela]ii publice
legate de produse.

194

Publicitate

h. Formatorii de opinie sau conduc\torii. Ace[tia sunt oameni care

exprim\ p\reri care influen]eaz\ opinia public\, care pot ajuta sau
distruge imaginea unei organiza]ii sau a unei m\rci. Pot fi p\rin]i,
profesori, politicieni sau personalit\]i din media.
Suportul media
Publicitatea folose[te cu preponderen]\ suporturile media
comerciale, pres\, radio [i TV. ~n plus, promovarea se mai face prin
publicitate prin po[t\, promo]ii [i evenimente speciale.
Rela]iile publice folosesc o gam\ mult mai larg\ suporturi
media, publica]ii suplimentare special create cu ocazia anumitor
evenimente, news letter-uri, t@rguri, expozi]ii, casete audio [i video,
tip\rituri cu scop educativ, seminare [i ateliere de lucru organizate `n
scop educativ [i informativ.
Costurile
Costurile sunt diferite `n publicitate [i activit\]ile de rela]ii
publice, astfel:
`n publicitate, costurile sunt reprezentate `n cea mai mare
m\sur\, de spa]iul publicitar din media, de produc]ie, [i `ntro m\sur\ mai mic\ de strategie [i crea]ie.
n rela]iile publice, costurile sunt reprezentate `n cea mai
mare m\sur\ de timpul consumat prin acordarea de
consultan]\, de planificarea [i implementarea proiectelor, de
know how-ul [i experien]a puse la dispozi]ia clientului.

Publicitate

195

Costurile de produc]ie se reg\sesc `ntr-o m\sur\ mai mic\

dec@t cele precedente.
Modul de remunerare
Agen]iile de publicitate taxeaz\ `n principal pe baz\ de
comision aplicat costului de media sau de produc]ie [i uneori pe baz\ de
tax\ fix\ lunar\.
Agen]iile de rela]ii publice taxeaz\ o sum\ fix\, stabilit\ pe o
perioad\ de timp sau pe proiect, `n func]ie de volumul de timp [i efortul
estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe baz\ de comision este
mai rar\ [i se refer\, `n general, doar la procesul de produc]ie.
Obiectivele
Cele dou\ au, prin defini]ie, obiective diferite, astfel:
publicitatea ]inte[te s\ determine consumatorul s\ ac]ioneze:
s\ viziteze un magazin, s\ r\spund\ prin po[t\ sau telefon,
sau pur si simplu s\-[i aminteasc\ de produs, pentru a
cump\ra.
rela]iile publice ]intesc s\ creeze acea `n]elegere reciproc\,
dintre organiza]ie, produs sau serviciu [i consumator, s\
defineasc\ [i s\ comunice imaginea real\ a organiza]iei sau
produsului c\tre public. Rela]iile publice nu `[i propun s\
creeze o imagine favorabil\, dac\ aceasta nu corespunde
realit\]ii, ci s\ ac]ioneze mai `nt@i `n construirii unei imagini
favorabile.

196

Publicitate

~ntrep\trunderea publicit\]ii cu rela]iile publice

S-a observat din ce am descris p@n\ acum c\ publicitatea poate
beneficia de sprijinul rela]iilor publice. De fapt, exist\ situa]ii c@nd
publicitatea poate chiar e[ua datorit\ lipsei unui program de rela]ii
publice.
Aceasta nu `nseamn\ c\ rela]iile publice sunt superioare
publicit\]ii, dar datorit\ tehnicilor speciale pe care acestea le de]in, pot
contribui la succesul publicit\]ii, la fel de mult cum pot contribui la
rela]iile financiare sau angajat-angajator.
Rela]iile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la:
a. Ostilitate

Simpatie

b. Prejudecat\

Acceptare

c. Dezinteres

Interes

d. Ignorare

Cunoa[tere

a. Ostilitate
Acesta poate exista datorit\ unor critici la adresa organiza]iei, a
slabei performan]e a unui produs, a publicit\]ii negative, a originii
str\ine a unui produc\tor, sau pur [i simplu pentru c\ este vorba de
o companie necunoscut\.

Publicitate

197

Ostilitatea poate fi `ntemeiat\ sau ira]ional\.

b. Prejudecat\
Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are r\d\cini
ad@nci, ce provin din educa]ie, din familie, pot fi de natur\ etnic\
sau cultural\. Se poate referi la vacan]e petrecute `n str\in\tate, la
consumul de m@ncare str\in\, la calculatoare sau ma[ini, `n general
la aspecte foarte diferite de valorile [i stilul de via]\ general.
c. Dezinteres
Oamenii tind s\ fie conservatori, s\ `ncerce produsele noi `n ritmul
lor si c@nd vor ei. Ei pot fi interesa]i [i multumi]i de preocup\rile
lor actuale (familie, slujb\, cas\, obiceiuri) [i pot fi reticen]i la
interese de genul bancar, asigur\ri, diet\, economii, vacan]e sau
diferite stiluri de haine.
d. Ignoran]\
~ntr-o lume at@t de complex\, nu po]i evita a fi ignorant `n anumite
domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu [tiau nimic despre
detergen]i, televiziune, fast foods, casete video.
Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de
publicitate. O mare parte din metodele de rela]ii publice se refer\ la
schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar [i cu cheltuieli mari de
publicitate, rezisten]a cump\r\torilor la procesul de cump\rare nu poate
fi eliminat\.
Astfel, este nevoie de sprijinul rela]iilor publice pentru a preg\ti
o pia]\ sensibil\ la nou, `n care publicitatea poate aduce rezultate
economice.

198

Publicitate

Situa]iile `n care Rela]iile Publice conlucreaz\ cu publicitatea

sunt:
a. `naintea campaniei publicitare. Se folosesc `n cazul lans\rii de
produse sau categorii noi. Pia]a trebuie educat\ [i dezvoltat\ `n
prealabil, p@n\ c@nd aceasta se familiarizeaz\ cu ideea. De-a lungul
timpului, televiziunea color, computerul personal, aparatele video,
asigurarile [i investi]iile au beneficiat de campanii de rela]ii publice
cu scopul preg\tirii pie]ei. De exemplu, de[i cu investi]ii uria[e `n
publicitate, ]ig\rile New Smoking Mixture, f\cute din `nlocuitor de
tutun au fost un e[ec, printre altele [i datorit\ inexisten]ei unei
campanii de rela]ii publice care s\ sprijine efortul global de
comunicare.
b. concomitent cu campania publicitar\. Se folosesc atunci c@nd, din
motive de securitate, nu este permis\ anun]area produsului `nainte de
lansarea lui pe pia]\.
c. post campanie publicitar\. Se folosesc atunci c@nd, dup\ lansare,
campania publicitar\ devine prea costisitoare [i ineficient\. Se poate
apela atunci la tehnici de rela]ii publice.
d. campanie continu\. Se folosesc atunci c@nd v@nzarea produsului
promovat are o sezonalitate puternic\ [i `nt@mpin\ greut\]i `n
v@nzare (este scump, are via]\ scurt\ sau o ni[\ foarte `ngust\ de
pia]\). Dezvoltarea unei campanii continue de rela]ii publice asigur\
eficien]a [i succesul campaniilor de publicitate periodice.

Publicitate

199

Structura unei agen]ii de rela]ii publice

Agen]ia de Rela]ii Publice are o structur\ asem\n\toare cu cea a
unei agen]ii de publicitate. Principalele departamentele componente
sunt:
-

departamentul rela]ii cu clien]ii (consultan]i specializa]i pe domenii

diferite);

departamentul de crea]ie (scenari[ti, sociologi, art directori,

jurnali[ti);

departamentul de produc]ie (audio/video [i tip\rituri);

departamentul financiar;

departamentul de creare [i realizare de evenimente;

departamentul de cercetare, monitorizare.

Concluzii
Am observat, a[adar, cum interferer\ rela]iile publice cu

publicitatea [i cum ambele, al\turi de marketing direct [i publicitatea

prin internet sunt folosite `n slujba unei m\rci [i a consumatorilor.
Campania de rela]ii publice se `ncadreaz\ firesc `n linia
general\ a campaniei integrate de comunicare, respect`nd pozi]ionarea
produsului, valorile emo]ionale [i ra]ionale ale acestuia, `n ultim\
instan]\, identitatea sa.
Mesajele campaniei de Rela]ii Publice se subordoneaz\
conceptului de crea]ie al `ntregii campanii de comunicare, fiind declin\ri
ale acestuia `n spa]iul rela]iilor publice.

13
Bugetarea `n Publicitate.
Perspective ale publicit\]ii

Moduri de remunerare a unei agen]ii de publicitate

Se [tie c\ industria publicit\]ii vehiculeaz\ sume de ordinul
sutelor de miliarde de dolari anual, iar una din `ntreb\rile ce apar firesc
este cum este pl\tit\ o agen]ie de publicitate.
Printre modalit\]ile [i instrumentele prin care este pl\tit\ o
agen]ie de publicitate enumeram c@teva din cele mai des `nt@lnite:
Estimarea de cost reprezint\ documentul prin care agen]ia de
publicitate calculeaz\ costurile implicate de realizarea unei lucr\ri,
`nainte ca aceasta s\ `nceap\ efectiv a fi executat\.
Costurile implicate `ntr-o lucrare sunt de dou\ feluri:
- costuri externe care sunt calculate pe baza ofertelor primite de
la diver[i furnizori
- costuri interne care sunt calculate potrivit sistemului de ora
de agen]ie
~n momentul `n care estimarea de cost este aprobat\ de client,
agen]ia poate `ncepe derularea proiectului.

Publicitate

201

Ora de agen]ie este unitatea de m\sur\ care cuantific\

activitatea depus\ de personalul agen]iei de publicitate `n scopul
realiz\rii unui proiect, reprezent`nd media costurilor interne implicate
de acesta.
Fiecare angajat ocup\ o anumit\ pozi]ie [i are responsabilit\]i
diferite `n cadrul unui proiect, implicit `n cadrul agen]iei. Ca urmare,
ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt
diferite [i se calculeaz\ `n func]ie de personalul implicat `n derularea
proiectului respectiv (experienta, nivel de cuno[tin]e, responsabilit\]i
etc.).
Tariful mediu al unei ore de agen]ie variaz\ pe pia]a
rom@neasc\ `ntre 50 [i 200 USD.
Comisionul reprezint\ o sum\ pl\tibil\ agen]iei, echivalent\
cu un anumit procent din valoarea unei lucr\ri care implic\ costuri
externe. Acest procent se aplic\ la valoarea net\ a facturilor primite din
partea furnizorilor.
a. Comisionul de produc]ie reprezint\ remunerarea agen]iei
pentru selectarea furnizorilor [i coordonarea procesului de execu]ie a
lucr\rilor. Acesta se aplic\ `n cazul lucr\rilor de produc]ie audio-video,
de produc]ie a materialelor promo]ionale etc. Comisionul standard de
produc]ie este de 15%.

202

Publicitate

b. Comisionul de media reprezint\ remunerarea agen]iei

pentru toate serviciile referitoare la activit\]i media, printre care:
-

elaborarea strategiei de media;

planificare de media;

achizi]ionare/cump\rare de spa]iu publicitar pe diverse

medii;

cercetare,

monitorizare,

studii

competitive,

evaluare

campanii.
Comisionul

de

media

suport\

varia]ii

`n

func]ie

de

complexitatea serviciilor solicitate [i de bugetul ce se dore[te investit [i

poate varia `ntre 5 [i 15% din valoarea acestuia.
Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot
constitui `n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul
de cump\rare este cel mai important.
Exist\ cazuri `n care comisionul de media acopera [i celelalte
servicii pe care agen]ia le presteaz\ `n interesul clientului (strategie de
publicitate, crea]ie, supervizare etc).
Redeven]a reprezint\ o sum\ net\ fix\ pl\tibil\ agen]iei, care
acoper\ diverse servicii [i care se negociaz\ la `nceputul derul\rii unui
contract de publicitate.
Redeven]a acoper\ servicii de tipul:
- elaborarea strategiei de publicitate;

Publicitate

203

- elaborarea strategiei de comunicare [i declinarea ei `n execu]ii

creative;
- implementare la nivel execu]ional;
- consultan]\;
- supervizare;
- activit\]i de publicitate neconven]ional\ (BTL);
- activit\]i de rela]ii publice;
- etc.
Mai pot fi incluse [i servicii de media care suport\ cheltuieli
fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare [i evaluare de campanii
media.
Redeven]a poate `nlocui sistemul de remunerare tip ore de
agen]ie [i se mai poate aplica `n condi]iile `n care clientul prefer\ s\ nu
plateasc\ sub forma ore de agen]ie sau comision de media, de produc]ie
sau lunar. Aceasta se negociaz\ cu clientul pe fiecare proiect `n parte,
trebuind s\ acopere toate cheltuielile interne ale agen]iei [i profitul
acesteia.
Contractul este documentul care stabile[te cadrul necesar
diversific\rii formelor de colaborare comercial\ `ntre client [i agen]ie,
`n scopul promov\rii imaginii comerciale a clientului.
~n contract se specific\ obliga]iile ambelor p\r]i, precum [i
modalitatea de remunerare a agen]iei. Perioada de valabilitate a unui
contract poate varia. Acesta poate fi semnat pe o perioad\ determinat\

204

Publicitate

sau nedeterminat\ de timp. ~n general, contractele de publicitate se

semneaz\ pe baz\ de exclusivitate. Numai `n cazul `n care clientul `[i
`mparte portofoliul la mai multe agen]ii, aceasta clauz\ se exclude.
~n cazul clien]ilor multina]ionali exist\ dou\ variante de lucru
mai des folosite:
1. Clientul

vine

direct

la

agen]ia

local\,

pe

filier\

interna]ional\, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel

global s\ lucreze cu reprezentan]a agen]iei de publicitate
respectiv\. ~n acest caz exist\ dou\ posibilit\]i de
remunerare a agen]iei:
a. agen]ia este pl\tit\ de c\tre clientul local `n
condi]iile contractului interna]ional;
b. agen]ia este pl\tit\ de c\tre agen]ia de publicitate
mam\ (cea care coordoneaz\ clientul la nivel
global).
2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agen]ie local\ [i de
a negocia termenii contractului local, indiferent de
colabor\rile similare pe plan interna]ional.
~n luarea hot\r@rii de a face publicitate unor produse/servicii, pe
l@ng\ motiva]ia strict comercial\, un rol important `l joac\ factorul
fiscal, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din
profitul companiei.

Publicitate

205

Elaborarea business plan-ului unei agen]ii de publicitate

Business plan-ul unei agen]ii de publicitate se realizeaz\ `n
aceia[i manier\ ca business plan-ul oricarei alte companii. Se
proiecteaz\ veniturile [i cheltuielile fixe, astfel `nc@t s\ se ob]in\ profit.
Elaborarea business plan-ului `ncepe `n momentul `n care to]i
clien]ii agen]iei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru
anul urm\tor. ~n functie de aceste bugete [i de contractele existente, se
pot stabili:
Cheltuielile fixe, care `n general cuprind:
- salarii (care reprezint\ `n medie 45% - 55% din totalul
cheltuielilor fixe);
- chirii;
- cheltuieli de transport (ma[ini, deplas\ri, diurne etc);
- investitii;
- `ntre]inere;
- birotic\, consumabile;
- financiare;
- sesiuni de preg\tire a angaja]ilor `n str\inatate;
- etc.
Este necesar\ o analiz\ foarte realist\ a bugetelor clien]ilor,
precum [i o estimare strict\ a cheltuielilor fixe ale agen]iei.
~n condi]iile actuale ale pie]ei rom@ne[ti, pot exista cazuri `n
care clien]ii `[i pot reduce [i chiar anula bugetele de publicitate iar acest

206

Publicitate

lucru afecteaz\ de cele mai multe ori serios dezvoltarea normal\ a

activit\]ilor agen]iei de publicitate.
O agen]ie este s\n\toas\ financiar, cu adev\rat profitabil\,
atunci c@nd procentul de profit este de 15% din venitul companiei
(revenue).
Dac\ acest raport este mai mic dec@t 15%, respectiv dac\
cheltuielile fixe sunt mai mari dec@t veniturile atunci ceva func]ioneaz\
gre[it iar agen]ia nu este profitabil\.
M\surile care se iau `n aceste condi]ii sunt cel mai adesea sunt
de mic[orare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modific\ri
salariale etc), dar nu numai.
Un accent deosebit `n industria publicit\]ii se pune pe
activitatea de new business c@[tigarea de noi clien]i [i l\rgirea [i
diversificarea activit\]ilor clien]ilor deja existen]i.
Unul din elementele foarte importante din punct de vedere
financiar `n activitatea unei agen]ii de publicitate `l reprezint\ CASH
FLOW-ul companiei fluxul banilor.
Deoarece `n rela]ia furnizor client, agen]ia de publicitate este
la mijloc, o aten]ie deosebit\ trebuie acordat\ `ncas\rilor `n timp a
facturilor c\tre client pentru a putea onora datoriile c\tre furnizori.
Acest lucru se stabile[te `n contractele pe care agen]ia le
semneaz\ cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat\ fiind
decalate corespunz\tor `ncas\rilor.

Publicitate

207

Perspective ale publicit\]ii

Perspectivele publicit\]ii sunt influen]ate `n primul r@nd de
dezvoltarea f\r\ precedent a tehnologiei [i `n special a tehnologiilor `n
materie de comunicare.
O caracteristic\ a viitorului publicit\]ii este implicarea mult mai
mare a consumatorului `n `ntregul proces, ca [i cre[terea gradului de
control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni `n
cur`nd total interactiv.
Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de
televiziune prin cablu, ca [i cele de produc]ie media sunt semnul cel mai
vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea.
Un alt punct ce se prefigureaz\ deja este comer]ul on line, ca [i
dezvoltarea teleshoping-ului, care satisfac nevoile consumatorului f\r\
ca acesta s\-[i mai p\r\seasc\ camera. ~n viitor, cel ce inten]ioneaz\
s\-[i cumpere o ma[in\ o poate face st`nd confortabil la el acas\ [i
aleg`ndu-[i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte op]iuni
prin intermediul televiziunii, sau printr-un singur click.
Asemenea oportunit\]i de a-]i conduce afacerile sau de a te
distra f\r\ s\ pleci de acas\ pot face ca institu]ii precum po[ta clasic\ s\
devin\ perimate [i chiar s\ dispar\ `ntr-un viitor nu foarte `ndep\rtat.
A[a numita autostrad\ informa]ional\ ofer\ perspectivele unei
comunic\ri directe `ntre cump\r\tori [i comercian]i, iar satul global
profe]it de McLuhan pare o realitate tehnic\ mai aproape dec@t s-ar
crede.
~n ciuda obstacolelor inerente [i a semnelor de `ntrebare
legitime pe care sociologii le ridic\ vis-a-vis de forma exact\ acestor

208

Publicitate

tehnologii sau momentul c@nd vor fi acceptate pe scar\ larg\, viitorul

este clar, urm\torii ani vor aduce modific\ri majore at@t `n ceea ce
prive[te publicitatea c@t [i `n comunicarea de mas\. Este evident c\
industria publicit\]ii nu va mai putea conta pe o audien]a captiv\ care
poate fi bombardat\ ca o ]int\ fix\ de mesajele lor. Explozia canalelor
media ofer\ numeroase alternative la cele clasice, form`nd un
consumator sofisticat, ce beneficiaz\ de o multitudine de oferte, [i care
se arat\ dornic s\ le foloseasc\.
Un alt lucru sigur este legat de cre[terea costurilor reale pentru
a atinge grupurile ]int\. Cu c@t audientele sunt mai fragmentate [i mai
autonome, cu at@t costurile pentru realizarea unei campanii eficiente
care s\-[i ating\ poten]ialii consumatori pe toate palierele cresc.
Se poate spune ca revolu]ia `n comunicare pe care o aduc media
interactive este cheia viitorului publicit\]ii. ~n 1994 Edwin L. Artzt,
CEO la Procter & Gamble avertiza participan]ii la conferin]a AAAA c\
agen]iile trebuie s\ ia deja `n considerare viitorul noilor media care nu
va mai l\sa loc publicit\]ii tradi]ionale. Acesta afirma tran[ant: din
punctul nostru de vedere, nu credem c\ reclama TV va mai avea un loc
`n lumea care tocmai se na[te o lume a imaginilor la comand\, a pl\]ii
per vizionare [i televiziunii pe baz\ de abonament. Aceste mediumuri nu
sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare.
Un an mai t@rziu, CEO al companiei SPRINT afirm\ la r@ndul
sau urm\toarea idee: clien]ii sunt pe cale s\ devin\ capabili s\ m\soare
mult mai precis eficien]a agen]iilor de publicitate prin intremediul
folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit
m\surarea direct\ a expunerii la reclame ca [i impactul real al acestora,
ar\t`nd cine este cu adev\rat eficient [i cine nu.

Publicitate

209

Acest punct de referin]\ care este revolu]ia adus\ de media

interactive ofer\ consumatorului posibilit\]i [i libert\]i neb\nuite `nainte,
posibilitatea de a folosi programe educa]ionale, de a pl\ti televiziunea la
num\r de vizion\ri sau pe baz\ de abonament, oportunit\]i de cump\rare
[i de distrac]ie.
Previziunile arat\ un consumator care de]ine controlul, care `[i
ia revan[a pentru zecile de ani `n care a fost un receptor pasiv, expus
bombardamentului mediatic f\r\ posibilitatea de a riposta. Pentru a
atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii,
gigan]ii economici au `nceput deja s\ se preg\teasc\, `n special prin
realizarea de fuziuni sau investi]ii cu mari companii de entertainment [i
produc]ii multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor
program\rii interactive. Numai prin aceast\ abordare, agen]iile de
publicitate pot controla noile media precum CD Rom-uri, televiziuni
interactive, servicii de informare on line, [i astfel de a controla viitorul
activit\]ii de advertising.
Sistemul care se prefigurea\ ofer\ `ns\ [i avantaje majore. ~n
primul r@nd grupul ]int\ nu mai este definit ca p@n\ acum `ntr-un mod
general, vag, dup\ criterii largi precum v@rst\, ocupa]ie, nivel de
educa]ie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunic\ acum
implicit `n momentul `n care intr\ `n re]ea [i particip\ `ntr-un mod
interactiv la ceea ce se nume[te comertul electronic (e-commerce).
Pentru a supravie]ui `n acest viitor, industria publicit\]ii trebuie
s\ se adapteze, `n special `n ceea ce prive[te felul `n care se creaz\ [i se
transmite audien]ei crea]ia publicitar\ (mesajul, conceptele etc.) [i s\ dea
dovad\ `nc\ odat\ c\ publicitatea evolueaz\ `ntr-o legatur\ direct\ cu
dezvoltarea noilor instrumente economice [i tehnologice.

14
Bibliografie

Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free
Press.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising,
London: Macmillan Business.
Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs:
Prentice Hall.
Bogart L. (1996), Strategy in Advertising Matching Media and
Messages to Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness
Books.
Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitar\, Bucure[ti: Trei.
Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.
Brunne F. (1996), Fericirea ca obliga]ie, Bucure[ti: Trei.
Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunica]ionale [i manipulare, Ia[i:
Polirom.
Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic\, Deva:
Destin.
Cooley C.H. (1956), Social Organization, Glencoe: The Free Press.

Publicitate

211

Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic\. Arhitectura discursului

publicitar, Cluj Napoca: Dacia.
DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunic\rii de Mas\, Ia[i:
Polirom.
Dragan, I. (1996), Paradigme ale Comunic\rii de Mas\, Bucure[ti:
{ansa.
Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. (1997), Promotional
Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston:
Homewood.
Guyot J (1992), LEcrain publicitaire, Paris: LHartman.
Juganaru M. (1998), Teorie [i practic\ `n cercetarea de marketing,
Bucure[ti: Expert.
Kapferer J. N. (1995), C\ile Persuasiunii, Bucure[ti: I.N.I.
Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucure[ti: Teora.
Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction,
New York: Mc Graw-Hill.
McQuail, D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage
Publications.

212

Meltzer

Publicitate

B.N.,

Petras

J.W.,

Reynolds

L.T.

(1975),

Symbolic

Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, London: Routlege and

Kegan Paul.
Miron M. A. (1996), Comportamentul Consumatorului, Bucure[ti: All.
Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucure[ti: Libra.
Ogilvy D. (1997), An Autobiography, USA: John Wiley & Sons Inc.
Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.
OGuinn T.; Allen T.; Semenik R. (1998), Advertising, South Western
College Publishing.
Roland Barthes R. (1997), Mitologii, Ia[i: Institutul European.
Russel J. T.; Ronald L W. (1996), Klepners Advertising Procedure,
New Jersey: Prentice Hall International Editions.
Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy,
Massechusetts: Addison-Wesley.
Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. (1998), {tiin]a
Comunic\rii, Bucure[ti: Humanitas.
*** (1998), Mesurer leficacit de la publicit, Paris: Les Editions
dorganisation