Promovarea in turism

Marketing Turistic
Coordonator : Valeria Jitaru si Adriana Barbuceanu
Dulama Ioana
16.03.2012

Turismul noiuni i definiii

Cltoriile i turismul reprezint la ora actual o pia global, de dimensiuni uriae, unde se
manifest cererea consumatorilor pentru o imens varietate de produse i servicii. Nu doar dimensiunile i
ritmurile sale de cretere fac aceast pia foarte atractiv, ci i potenialul su de viitor, nici pe departe
epuizat. Potrivit Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT), volumul fluxurilor turistice la nivel global

Dulama Ioana

Page 1

va cunoate o cretere de 27.6% n perioada 2004-2020, ajungnd la circa 1.56 miliarde de turiti n anul
2020 (fa de 696 milioane n anul 2000).
Definirea turismului pentru scopurile acestei lucrri pleac de la clasificrile de baz adoptate n
1963 i 1968 de Organizaia Mondial a Turismului i utilizate n majoritatea statelor din lume. Aceste
clasificri utilizeaz dou criterii: motivul sejurului i durata sejurului (sau voiajului).
Motivul sejurului este criteriul ce ne ajut s distingem grupurile de cltori care fac parte din categoria
turitilor de cele care nu aparin acestei categorii.
- nu fac parte din categoria turitilor: muncitori strini, imigranii, nomazii, refugiaii, pasagerii
n tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat n zona avut n vedere:
diplomai, ataai militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc.
- fac parte din categoria turitilor persoanele care cltoresc n scopuri cum ar fi: petrecerea
timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor,
afaceri, motive profesionale, tratamente medicale, pelerinaje .a.m.d.
De asemenea, n categoria turitilor mai sunt inclui membrii echipajelor mijloacelor de transport
strine (avioane, nave) care apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul unde se afl, precum i
vizitatorii de scurt durat.
n anul 1963, OMT a propus clasificarea n ase grupe a motivelor pentru care oamenii fac turism,
i anume:
- timp liber, odihn, vacane;
- vizitarea rudelor i prietenilor;
- afaceri, motive profesionale;
- tratament medical;
- pelerinaj i alte motive religioase;
- alte motive.
n 1968, OMT a propus o clasificare a turitilor n trei grupe, n urmtorul mod:
- turiti propriu-zii, care cltoresc n timpul liber, de plcere;
- turiti de afaceri, crora le sunt asimilai toi cei ce cltoresc din motive profesionale;
- alte categorii de turiti.
Durata sejurului este un criteriu cu ajutorul cruia putem identifica dou categorii de vizitatori:
- excursioniti (vizitatori care nu rmn peste noapte);
- turiti propriu-zii, adic vizitatori care stau cel puin o noapte n locul vizitat.
Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator ntr-o ar, ea trebuie s rmn n respectiva ar
pe o perioad de cel mult un an; n caz contrar, ea va fi considerat rezident.
n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, cltorie, vizit,
excursie. S vedem care este nelesul fiecruia dintre ele, n spiritul definiiilor propuse de OMT.
Recreerea cuprinde toate activitile pe care o persoan le ntreprinde pentru refacerea capacitilor
sale fizice i psihice. Un fapt foarte important de subliniat este acela c recreerea nu presupune n mod
necesar turismul. O persoan poate gsi modaliti de recreere la domiciliu sau n imediata apropiere a
acestuia.
Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, ntre dou
locuri diferite. Sferele de cuprindere ale turismului i cltoriilor se suprapun n mare msur (nu fr
motiv se vorbete de industria turismului i cltoriilor). Exist anumite categorii de cltori care nu pot
fi considerai turiti (de exemplu, navetitii), dar este vorba de categorii cu o pondere redus n totalul
cltorilor.
Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei cltorii sunt:
- perioada (sezonul) n care are loc cltoria. Pentru a defini perioada, se folosesc de obicei
cele patru trimestre ale anului. n cazul n care cltoria depete un trimestru, perioada este
dat, prin convenie, de trimestrul n care ea s-a sfrit. Este uneori util s distingem
cltoriile din week-end de restul cltoriilor.
Dulama Ioana

Page 2

durata cltoriei. Ca uniti de msur a duratei se folosesc att zilele, ct i nopile, numrul
de nopi fiind mai mic cu 1 dect numrul de zile.
distana cltoriei. O posibil clasificare a cltoriilor dup distan ar fi:

25-49 mile

(40-80 km)

50-99 mile

(81-160 km)

100-499 mile

(161-800 km)

500-999 mile

(801-1600 km)

1000-1499 mile

(1601-2400 km)

1500 mile i peste (peste 2400 km).

- scopul cltoriei. Dup cum vom vedea n capitolul 4, scopul cltoriei este unul din cele mai
importante criterii de segmentare a pieelor turistice.
- modalitatea de transport (main, autocar, tren, avion, ambarcaiune etc.).
- tipurile de cheltuieli efectuate pe parcursul cltoriei (transport, cazare, mas, taxe de
vizitare, suveniruri, alte cheltuieli).
- tipul de cazare utilizat (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulot, cas particular, cas de
vacan etc.).
Ajungerea unui cltor la destinaie sau traversarea graniei unei ri sau regiuni este definit ca fiind
o vizit. Excursia este o vizit cu durat de cel mult o zi (de dimineaa pn seara).
Potrivit definiiei date la Conferina OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemneaz
activitile angajate de persoane n cursul voiajului sau sejurului lor n locuri situate n afara mediului
rezidenial, pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel puin o noapte, fr a depi un an, n vederea
petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dect prestarea unei
activiti lucrative n locul vizitat.
n baza recomandrilor Conferinei de la Ottawa, se pot distinge urmtoarele categorii de turism:
turism intern, realizat atunci cnd rezidenii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar (de
exemplu, un turist din Romnia care viziteaz Poiana Braov);
- turism emitent (outgoing tourism sau outbound tourism), atunci cnd rezidenii dintr-o ar
viziteaz o ar strin (de exemplu, totalitatea turitilor francezi care viziteaz o alt ar
formeaz turismul emitent al Franei);
- turism receptor (incoming tourism sau inbound tourism), cu referire la situaia n care o ar
este vizitat de ceteni strini (de exemplu, totalitatea turitilor strini care viziteaz Romnia
formeaz turismul receptor al Romniei).
Prin combinarea acestor forme ntre ele, dou cte dou, se pot defini alte trei categorii de turism:
- turismul interior, cuprinznd turismul intern i cel receptor;
- turismul naional, cuprinznd turismul intern i cel emitent;
- turismul internaional, compus din turismul receptor i cel emitent.
-

Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice

Dulama Ioana

Page 3

Dintre cele apte caracteristici pe care le vom prezenta n continuare, primele patru sunt comune
tuturor tipurilor de servicii, n timp ce ultimele trei sunt ntlnite numai la serviciile turistice.
1. Intangibilitatea este principala trstur care difereniaz serviciile de produsele fizice. Este
imposibil pentru client s ating, s vad sau ntr-un alt fel s simt serviciul nainte de a-l
cumpra (aa cum ar testa un produs fizic). Chiar dac unele servicii din sfera turismului au i
componente tangibile (de exemplu, serviciile de alimentaie), potenialul turist nu se poate
convinge dinainte de calitatea lor, din cauza distanei mari care l separ de locul unde se afl
prestatarul. innd cont de aceste lucruri, una din principalele preocupri ale marketingului
turistic este tangibilizarea ofertei, adic prezentarea sa prin intermediul brourilor, pliantelor,
casetelor video, site-urilor web etc., cu scopul de a-i oferi viitorului turist o imagine ct mai
exact a ceea ce va gsi la destinaie i de a-l ajuta s anticipeze experienele de vacan.
2. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii, care nseamn c
producerea i consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune de regul
prezena productorului i a consumatorului. n cazul serviciilor turistice ns, proprietii de
inseparabilitate i poate fi atribuit i o alt semnificaie: prestarea acestor servicii are loc
ntotdeauna la sediul prestatarului i niciodat la domiciliul consumatorului. Drept consecin,
majoritatea personalului din turism are un contact nemijlocit cu clientul i este perceput de
acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat.
3. Perisabilitatea. n cazul n care capacitatea de servicii a unei firme nu este vndut complet
ntr-o zi, venitul potenial corespunztor este pierdut i nu mai poate fi recuperat. Capacitatea
de producie a unui prestatar de servicii poate fi utilizat numai atunci cnd clienii sunt
prezeni la sediul prestatarului. S presupunem, de exemplu, c un muzeu poate primi, n
condiii normale, 2000 de vizitatori pe zi. Dac n perioadele de extrasezon, atunci cnd fluxul
de turiti este redus, muzeul primete cel mult 300 de vizitatori zilnic, capacitatea de prestaie
a acestui muzeu este subutilizat, iar deficitul nu mai poate fi recuperat. Chiar dac muzeul ar
ncerca, prin eforturi de marketing deosebite, s atrag un numr foarte mare de vizitatori n
timpul sezonului (de exemplu, 5000 pe zi), este greu de crezut c acest lucru se va ntmpla:
potenialii vizitatori vor fi probabil descurajai de cozile de la casele de bilete i se vor ndrepta
spre alte atracii din zon.
4. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prentmpina fluctuaiile cererii de la zi la zi. Aceast
caracteristic decurge din inseparabilitate i perisabilitate. n unele sectoare ale industriei
turistice exist totui posibilitatea de a crea stocuri virtuale, utiliznd tehnica de calcul
electronic. Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un stoc al capacitilor sale de cazare
pentru un an de zile, n acelai mod n care ar gestiona un stoc de produse fizice.
5. Sezonalitatea cererii turistice, exprimat prin fluctuaia accentuat a cererii de la un anotimp al
anului la altul. n rile dezvoltate, majoritatea oamenilor tind s-i ia concediul n perioada
verii, din iunie pn n septembrie. Chiar i zonele cu variaii climatice mici de la un anotimp la
altul sunt confruntate cu aceast caracteristic a cererii pe pieele lor int. Drept urmare, rata
de utilizare a facilitilor turistice fluctueaz de la 90-100% n perioadele de vrf la mai puin
de 30% n restul anului. nchiderea unor faciliti n extrasezon este de asemenea un fapt
obinuit.
6. Interdependena (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de cumprare a
consumatorului de turism privete cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de
servicii. Oferta unui prestatar de servicii turistice (de exemplu un hotel) este parial influenat
de deciziile de marketing ale altor entiti (turoperatori, agenii de voiaj, transportatori, centre
Dulama Ioana

Page 4

de divertisment etc.) care promoveaz, mpreun sau separat, destinaia respectiv, precum i
activitile i facilitile ei. Pe termen lung se stabilete o relaie ntre capacitile de producie
ale diverilor prestatari i se poate realiza o sinergie a deciziilor de marketing, dac aceti
prestatari gsesc modaliti de a-i combina eforturile.
7. Costul fix al operaiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest
lucru se datoreaz investiiilor foarte mari necesare pentru punerea n funciune a facilitilor
turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigurrile, salariile personalului, cheltuielilor
administrative i nu n ultimul rnd cheltuielilor de marketing. innd seama de acest fapt,
preocuparea operatorilor i prestatarilor din turism ar trebui s se ndrepte ctre generarea unei
aa-numite extra-cereri, adic a unei cereri suplimentare concretizate n vnzri adiionale
sau marginale. Aceste vnzri sunt purttoare de venituri obinute cu un cost marginal redus sau
nul.
n afar de aceste apte trsturi, pot fi evideniate i alte trei caracteristici definitorii pentru
serviciile turistice, care au i ele darul de a le deosebi ntr-o oarecare msur de celelalte categorii de
servicii.
1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai important dect cel
raional. n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) decizia de cumprare se
fundamenteaz n special pe o analiz raional, alegerea de ctre turist a unei destinaii se
face n funcie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destinaie i
de satisfaciile personale pe care sper s i le confere alegerea fcut. Preponderena
criteriului emoional se explic prin faptul c scopul final al cumprrii unui serviciu turistic
l constituie recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a turistului.
2. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este, dup cum vom vedea
n capitolele, un produs compozit, prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de
transport, cazare, alimentaie, agrement. La acestea se poate aduga o serie larg de servicii
complementare.
3. Importana mare a intermediarilor n distribuia serviciilor turistice. Dac n alte sectoare ale
serviciilor, intermediarii sunt practic inexisteni, cea mai mare parte a serviciilor turistice sunt
oferite consumatorilor prin intermediari, care au un rol foarte important n decizia de
cumprare. Reprezentanii intermediarilor (agenii de turism) sunt considerai experi de ctre
consumatori, care iau adesea decizia final n urma sfaturilor i sugestiilor primite de la
acetia.

Principiile de baz ale marketingului sunt evident valabile i n industria turismului. Aplicarea lor
n practic presupune ns o serie de particularizri, avnd n vedere natura special a cererii i ofertei
turistice, aa cum am prezentat-o n cursul acestui capitol. Particularizrile privesc:
-

formularea produsului turistic (capitolele 9, 10 i 11). Vom vedea c n turism avem de-a face
cu trei mari categorii de produse: produsele prestatarilor individuali, produsele organizatorilor
de voiaje i produsul-destinaie;
strategiile de pre din sectorul turistic, i ne referim aici n special la tehnicile de adaptare a
preului pentru a corecta tendinele naturale ale cererii (capitolul 12);

Dulama Ioana

Page 5

mijloacele publicitare utilizate pentru influenarea cererii (capitolul 13). Dintre toate
suporturile publicitare folosite n turism, brourile i pliantele se desprind din punctul de
vedere al importanei. Drept urmare, le va fi rezervat un capitol special n aceast carte
(capitolul 14);
caracteristicile speciale ale canalelor de distribuie care faciliteaz accesul consumatorilor la
produsele i serviciile turistice (capitolul 15). O atenie deosebit va fi acordat aici
procedurilor folosite de ctre serviciile de rezervare.

Piaa turistic

Pe piaa turistic, la fel ca pe orice alt pia, putem vorbi de urmtoarele stri ale cererii:
1. Cererea negativ const din adversitatea potenialilor clieni fa de o ofert turistic sau fa
de o destinaie. Cererea negativ se poate manifesta fie la nivelul ntregii piee (de exemplu,
atitudinea negativ fa de o eventual ofert de turism ntr-o ar caracterizat de o grav
instabilitate politic i social, sau fa de una n care s-au nregistrat frecvent atentate contra
grupurilor de turiti), fie la nivelul unor segmente ale acesteia (de exemplu, adversitatea unor
persoane fa de sporturile extreme). n primul caz, firma de turism trebuie s analizeze
motivele pentru care piaa nu agreeaz oferta i s ncerce sa schimbe aceast stare de lucruri,
dac este posibil, printr-un program de marketing adecvat. n al doilea caz, firma i va
ndrepta eforturile de marketing doar ctre acele segmente ale pieei interesate respectiva
ofert (pasionaii de sporturi extreme).
2. Cererea absent sau inexistent este de fapt o indiferen fa de produs, datorat fie
necunoaterii produsului, fie ignorrii beneficiilor pe care acesta le poate aduce. Un exemplu
ar putea fi indiferena publicului fa de un voiaj cultural propus de un turoperator. La fel ca
n cazul anterior, marketerii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii i s creeze
programe de marketing prin care s le demonstreze consumatorilor c produsul respectiv le
poate satisface nevoile i interesele.
3. Cererea latent este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul din produsele
existente pe pia la momentul respectiv. De exemplu, pe un anumit segment de pia ar putea
exista dorina de a merge n vacan n Tunisia, fr a exista nici un operator turistic care s
ofere sejururi sau voiaje acolo. Cererea latent poate fi depistat printr-o cercetare de
marketing, dup care poate fi pus n aplicare un program de creare a unui produs turistic care
s vin n ntmpinarea ei.
4. Cererea n scdere este o situaie ntlnit n cazul produselor turistice aflate la maturitate sau
n declin. Multe destinaii turistice se confrunt cu o reducere a numrului de vizitatori de la
un an la altul. Marketerul trebuie s stabileasc dac cererea poate fi revigorat, sau dac este
cazul nlocuirii respectivului produs cu unul nou.
5. Cererea complet. Vorbim de cerere complet atunci cnd firma este mulumit de nivelul
actual al vnzrilor i dorete s-l pstreze. ntr-un asemenea caz, sarcina marketingului este,
pe de o parte, aceea de a monitoriza n permanen gradul de satisfacie al clienilor vizavi de
serviciile sale, iar pe de alt parte aceea de a identifica la timp schimbrile n preferinele i
dorinele clienilor, pentru a-i adapta rapid oferta la acestea.
Dulama Ioana

Page 6

6. Cererea fluctuant este foarte des ntlnit n turism, aa cum am remarcat i n capitolele
anterioare. Caracterului sezonier al cererii turistice este corectat cu ajutorul politicilor de
sincromarketing, prin care se realizeaz o concordan (aproximativ) ntre nivelul ofertei i
cel al cererii. Instrumentul utilizat cel mai adesea n acest scop este preul.
7. Cererea excesiv sau supracererea este acea cerere care depete capacitile prestatarului
turistic i din aceast cauz nu poate fi satisfcut n ntregime. Multe atracii turistice se
confrunt cu o supracerere n perioada sezonului. Cererea excesiv este redus i descurajat
fie prin diminuarea eforturilor promoionale, fie prin creterea preurilor.
Cercetarea de marketing n turism elemente de baz
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici i procedee specifice de culegere, analiz
i prelucrare a datelor privind piaa ntreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor i
strategiilor de marketing.
n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate astfel:
- cercetri preliminare, prin care se definete problema de cercetat, se clarific ipotezele de lucru
i alte aspecte privitoare la cercetare;
- cercetrile descriptive, care urmresc explicarea principalelor caracteristici ale pieei;
- cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc identificarea unor relaii de tip cauz-efect
ntre variabilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu precdere metode econometrice;
- cercetri previzionale, care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de marketing n viitor;
- cercetri experimentale, bazate pe teste de marketing;
- cercetri motivaionale, care au drept scop descoperirea factorilor care influeneaz
comportamentul turistului;
- cercetri instrumentale, cu ajutorul crora sunt selectate i testate instrumentele i tehnicile de
investigare a pieei.

n funcie de domeniul n care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate ase tipuri de
studii (dup T. Proctor):
1. studiul pieei sau al clientelei, care ofer informaii privind mrimea pieelor i a segmentelor
de pia, cotele de pia ale destinaiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile
i motivaiile turitilor, tendinele viitoare ale pieei etc.;
2. studiile de produs, care ofer informaii despre oportunitile privind crearea i lansarea unor
produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, poziionarea
produsului comparativ cu cele ale concurenilor, etapa din ciclul de via al produsului etc.;
3. studiul activitilor promoionale, n urma cruia se pot trage concluzii cu privire la cele mai
eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile promoionale cu cel mai mare impact,
gradul n care eforturile promoionale ale operatorului turistic i-au atins scopul;
4. studiul distribuiei. n turism, aceste studii se ocup n principal de identificarea celor mai
bune modaliti de amplasare a detailitilor (agenii de turism) i de evaluarea eficienei
activitii depuse de membrii canalelor de distribuie;

Dulama Ioana

Page 7

5. studiul vnzrilor privete domeniul vnzrii personale i are drept obiect msurarea
eficienei tehnicilor de vnzare utilizate, stabilirea celor mai bune modaliti de remunerare a
forei de vnzare, identificarea cerinelor legate de instruirea vnztorilor etc.;
6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evoluiei variabilelor de mediu
despre care s-a vorbit n capitolul al doilea: variabilele economice, politice, tehnologice,
sociale i culturale care pot influena activitatea firmei.
Din punct de vedere al metodologiei utilizate, V. Middleton definete 10 tipuri de cercetare de marketing
n turism, grupate cte dou n modul urmtor.
1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc
Este din ce n ce mai necesar ca prestatarii turistici s msoare anumite variabile cheie ntr-un
mod regulat, continuu (zilnic, sptmnal, lunar). Spre exemplu: volumul vnzrilor, gradul de satisfacie
al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei i altele.
Informaiile culese n mod continuu i vor gsi locul n baze de date constituite special pentru acest scop.
Pe de alt parte, exist o serie de probleme de marketing punctuale, la care se poate gsi
rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea circumstan particular.
Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare continu (n
scopul descoperirii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete periodice n scopul identificrii
problemelor i oportunitilor care apar).
2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ
Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi asociate estimri
numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui subiect anchetat adresndu-i-se acelai set de
ntrebri. Cercetarea calitativ presupune utilizarea unor tehnici precum interviul n profunzime, focus
grupul, metoda Delphi, testele psihologice etc.
3. Cercetare primar i cercetare secundar
Vorbim de cercetare primar atunci cnd operatorul turistic culege datele direct de la purttorii
cererii, utiliznd o seam de metode precum observarea, experimentul i ancheta de pia.
Cercetarea secundar presupune apelul la surse de informaii care au fost culese anterior de alii,
adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing, i care pot fi utilizate de firm n procesul de
cercetare. Sursele de informaii secundare se gsesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei; acestea din
urm pot fi gratuite sau cu plat.
4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv
Exist o tendin crescnd ca marile firme de cercetare care realizeaz anchete pe o baz
continu s vnd spaiu n chestionare unor firme mici, care doresc s afle rspunsul la cteva ntrebri
cheie privind piaa lor. Prin acest serviciu, ele au acces la un eantion de subieci cu reprezentativitate
naional i primesc nu doar simple rspunsuri, ci rapoarte detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor.
Acest tip de anchete se numesc anchete omnibus, deoarece sunt potenial deschise oricrei firme.

Dulama Ioana

Page 8

Anchetele colective se aseamn cu cele de tip omnibus, cu deosebirea c sunt realizate de un

grup restrns de clieni, care contribuie la costul anchetei n mod proporional cu numrul de ntrebri
puse.
Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu costuri reduse, accesibile
firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar fi prohibitive. n plus, aceste firme pot obine
asisten tehnic din partea specialitilor, n ceea ce privete formularea ntrebrilor i interpretarea
rezultatelor.
5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor
Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de consumatori; ea este denumit i
sondaj continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor este mai puin ntlnit pe piaa turismului i a
cltoriilor. Cu toate acestea, se ntmpl ca ageniile de cercetare a pieei s realizeze audituri pe
eantioane de agenii de voiaj sau turoperatori, urmrind evoluia rezervrilor, distribuia de brouri i
pliante, destinaiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza i la firmele prestatoare de
servicii turistice, de exemplu hoteluri.

Etapele cercetrii pieei

Orice proces de cercetare presupune n genere parcurgerea urmtoarelor cinci etape: definirea problemei
de cercetare, realizarea planului de cercetare, culegerea datelor, analiza i interpretarea datelor,
prezentarea rezultatelor cercetrii.
1. Definirea problemei de cercetare i transpunerea sa n obiective
Aceast prim etap este deosebit de important, deoarece formularea imprecis sau incorect a
problemei de cercetare i a obiectivelor va compromite ntregul studiu. Problema de cercetare privete fie
gsirea unor soluii pentru dificultile sau constrngerile cu care este confruntat la un moment dat
beneficiarul cercetrii (de exemplu: scderea numrului de nopi de cazare la un hotel, reducerea
interesului turitilor pentru o destinaie), fie identificarea unor oportuniti de pe pia (de exemplu,
Consiliul Local al unui ora dorete s afle dac amenajarea unor piste pentru bicicliti n localitate ar
duce la creterea semnificativ a numrului de vizitatori aparinnd segmentului adolescenilor).
Obiectivele cercetrii pot fi calitative (de exemplu, de aflat care sunt principalii factori care determin
satisfacia vizitatorilor unui parc de distracii, sau care sunt criteriile ce ar trebui utilizate n segmentarea
pieei turismului cultural) sau cantitative. Acestea din urm se pot exprima prin ipoteze care vor fi ulterior
verificate cu ajutorul unor tehnici specifice de analiz a datelor. Iat cteva exemple:
-

35% dintre vizitatorii adolesceni sunt pasionai de ciclism;

peste 70% din turiti sunt satisfcui de serviciile hotelului X;
mai puin de 10% din membrii pieei avute n vedere au vizitat regiunea Y;
20% din cltorii cu avionul percep preurile companiei aeriene Z ca fiind mari sau
foarte mari.

2. Realizarea planului cercetrii

Dulama Ioana

Page 9

n aceast etap sunt identificate sursele de informaii, sunt evaluate resursele financiare, materiale i
umane necesare pentru ducerea la bun sfrit a cercetrii i este fixat un program calendaristic de
desfurare a activitilor. Primele surse de informaii luate n considerare sunt sursele secundare; ulterior,
n funcie de obiectivele specifice ale studiului i de dimensiunea bugetului alocat, se poate decide
utilizarea unor metode de cercetare primar. n multe cazuri, cercetarea secundar poate fi singura folosit
(desigur, n msura n care exist date suficiente i credibile) atunci cnd studiul privete o serie de
aspecte descriptive sau cantitative precum: evaluarea capacitii i potenialului pieei, prognoza
tendinelor viitoare ale pieei, determinarea structurii pieei (cotele de pia ale principalilor competitori),
identificarea principalelor segmente ale pieei, descrierea profilului consumatorilor etc. ns atunci cnd
cercetarea atinge probleme legate de motivaiile, dorinele, comportamentul i atitudinile consumatorului,
cercetarea de birou se poate dovedi nendestultoare, fiind necesar culegerea datelor direct de la surs. n
acest caz, beneficiarul studiului trebuie s dispun de resurse nsemnate, ntruct cercetarea primar este,
cu rare excepii, mult mai costisitoare dect cea documentar.
O alt decizie important care se ia n aceast etap este dac studiul de pia va fi realizat de ctre firm,
cu resurse interne, sau dac va fi ncredinat unui institut de cercetare specializat.
3. Culegerea datelor
Tehnicile de culegere a datelor vor fi prezentate n detaliu n capitolul urmtor; aadar, nu vom insista
mult la aceast etap. Trebuie spus doar c activitile de culegere a datelor presupun cel mai mare
consum de resurse de toate categoriile (inclusiv de timp). La planificarea acestor activiti trebuie
prevzut o rezerv de timp suficient, astfel nct eventualele ntrzieri s nu aduc prejudicii
desfurrii ntregului proiect.
Informaiile de natur calitativ culese cu ajutorul interviurilor i focus grupurilor se regsesc sub forma
rapoartelor i briefing-urilor, iar datele cantitative sunt stocate n baze de date n vederea analizei
ulterioare.

4. Analiza i interpretarea datelor

n aceast etap ne pot fi de folos foarte multe tehnici de analiz, depinznd de obiectivele cercetrii i de
natura datelor recoltate n etapa anterioar.
Astfel, datele calitative (rspunsurile la interviuri i la ntrebrile deschise din chestionare) sunt
supuse unei analize de coninut care urmrete n special s ofere rspuns la dou ntrebri: ce s-a
spus? (cu ce scop se face comunicarea, ce este relevat n cadrul comunicrii, cum este tratat subiectul
comunicrii favorabil, defavorabil sau neutru , care este inta comunicrii, n numele cui se comunic
etc.) i cum s-a spus? (care este forma comunicrii verbal, scris , care este forma gramatical sau
sintactic a comunicrii, care sunt mijloacele stilistice utilizate n comunicare i altele). Scopul analizei de
coninut este acela de a realiza o sintez care s cuprind att elementele comune ale discursurilor
subiecilor, ct si elementele care le difereniaz. Calitatea rezultatului final depinde foarte mult de
competena persoanei care folosete acest instrument de analiz.

Dulama Ioana

Page 10

n ceea ce privete datele cantitative, pentru analiza lor se utilizeaz tehnici descriptive primare
(tabele de frecven, tabele ncruciate, grafice) sau tehnici de analiz avansate (analiz univariat i
bivariat coeficientul de corelaie, testul t, analiza de varian ANOVA , analiz multivariat regresie
multipl, analiz factorial, analiz discriminant, analiz de tip cluster sau teste neparametrice hi
ptrat, Wilcoxon, Mann-Whitney etc.). Desigur, nu este aici locul s prezentm detaliat aceste tehnici;
cititorul interesat le poate gsi n manualele de cercetare de marketing. ntruct utilizarea metodelor
statistice presupune calcule laborioase, analistul va fi asistat n aceast etap de programe specializate,
cum ar fi SPSS, SAS sau Statistica.
5. Prezentarea rezultatelor cercetrii
n cadrul acestei etape este elaborat raportul de cercetare, un document scris care prezint sintetic modul
un care au fost atinse obiectivele cercetrii, ce concluzii au fost trase n final i ce recomandri se pot face
beneficiarului studiului n baza respectivelor concluzii. Un bun raport de cercetare cuprinde n general
urmtoarele seciuni: pagina de titlu, introducerea (care prezint motivaia i cuprinsul studiului),
rezumatul (o sintez a raportului, elaborat n special pentru top managerii care nu au timp s parcurg
documentul n ntregime), concluziile i recomandrile (unde sunt precizate posibile direcii de aciune
pentru beneficiarul studiului), metodologia de cercetare (aceast seciune prezint n detaliu modalitatea
de desfurare a studiului i tehnicile folosite), rezultatele cercetrii (sintetizate pe ct posibil n tabele,
grafice i figuri), anexele i bibliografia.

Promovarea turistic
Acest capitol este destinat prezentrii tehnicilor i aciunilor de comunicare utilizate de operatorii
i prestatarii turistici pentru a-i informa pe potenialii clieni n legtur cu oferta disponibil i pentru a-i
convinge s cumpere i pentru a le menine permanent oferta n atenie. n timp ce crearea i
comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se
poate desfura i pe plan naional sau internaional.
Toate aciunile promoionale urmeaz (cel puin n teorie) o serie de pai sau etape menite s-l
conduc pe turist n procesul de luare a deciziei de cumprare. nlnuirea acestor etape formeaz ceea ce
se numete un model comunicaional. Cele mai cunoscute modele comunicaionale sunt :
- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action Atenie, Interes, Dorin, Aciune). Conform
acestui model, mesajul trebuie mai nti s atrag atenia potenialului client, apoi s-i
strneasc interesul pentru produsul promovat i dorina de a-l achiziiona. Aceast dorin
trebuie s fie suficient de puternic pentru a-l determina pe client s acioneze n modul care
i este indicat n mesaj (s mearg la agenia de voiaj, s telefoneze pentru a solicita o brour
sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). n general, un mesaj promoional eficient conine un
astfel de ndemn la aciune;
- AIETA (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption), sau n romnete CIETA
(Contientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). Semnificaia fiecrui pas: potenialul
turist trebuie mai nti s afle (s devin contient) de existena unui produs sau serviciu
turistic, s i se trezeasc interesul pentru acesta, s i se ofere posibilitatea de a-l evalua n
prealabil (pe baza informaiilor oferite de documentele promoionale) i apoi de a face o
prim achiziie pentru a testa (ncerca) oferta. Dac n aceast ultima etap turistul este
Dulama Ioana

Page 11

satisfcut, exist anse mari de a repeta cumprarea (de a reveni la o destinaie, de a sta la
acelai hotel, de a merge din nou ntr-o excursie organizat de acelai turoperator etc.)
nainte de a prezenta n detaliu elementele mixului promoional, vom face o precizare. Una din
caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ sczut a promovrii prin mijloacele
de informare n mas (TV, radio, pres); n schimb, o importana deosebit de mare o au materiale
promoionale tiprite (brouri, pliante, cataloage, afie, etc.). innd cont de acest aspect, am consacrat un
capitol separat acestor mijloace promoionale.
Formele promovrii
La
principale :
-

fel ca n orice domeniu, mixul promoional n turism este format din cinci instrumente
publicitatea;
publicitatea direct;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
vnzarea personal.

1. Publicitatea turistic
Publicitatea este o form impersonal i pltit de comunicare cu piaa, care i propune crearea
i pstrarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea ei asupra oportunitii cumprrii
produselor turistice ale firmei care o susine.
Etapele unei campanii publicitare sunt descrise n cele ce urmeaz.
Definirea obiectivelor publicitii este n mod necesar prima etap. Iat cteva din obiectivele
posibile ale unei campanii publicitare:
- informarea clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unui produs turistic (o
excursie de dou sptmni n Grecia, de exemplu);
- informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism de exemplu,
serbrile Muntelui Ceahlu de la Duru;
- poziionarea unei ri sau a unei destinaii turistice (de exemplu, campania Discover Romania
lansat pe site-ul Ministerului Culturii);
- sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic (de exemplu, o vacan pe Coasta de
Azur);
- crearea unei imagini de marc pentru un prestatar, produs sau destinaie.
Determinarea bugetului publicitar este a doua etap. La dimensionarea bugetului publicitar pot fi
utilizate n principal dou metode.
O prim metod const n alocarea unui procent din cifra de afaceri pentru publicitate (de
exemplu, 5 sau 10 la sut). Acest procent va depinde de costul publicitii din anii precedeni, de
cheltuielile publicitare ale concurenilor, de stadiul din ciclul de via al produsului sau de ct i poate
permite firma s aloce la momentul respectiv pentru publicitate.
Cea de-a doua metod presupune, ntr-o prim faz, stabilirea aciunilor publicitare care vor fi
ntreprinse, iar n a doua faz calculul cheltuielilor generate de fiecare aciune n parte. Bugetul publicitar
va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli. n tabelul urmtor este prezentat, pentru exemplificare,
nivelul cheltuielilor publicitare anuale ale unui hotel de lux dintr-un mare ora (caz fictiv).

Dulama Ioana

Page 12

Aciune
Achiziionarea de spaiu publicitar, lunar, n 3-4 cotidiene
naionale de mare tiraj

Cost estimativ (euro)

15000

Achiziionarea de spaiu publicitar n trei reviste lunare de

turism i cltorii, cu distribuie naional, o dat la dou
luni

10000

Difuzarea de spoturi publicitare, de trei ori pe sptmn, pe

2-3 staii naionale de radio

5000

Editarea a 10000 de brouri care vor fi distribuite prin

intermediul ageniilor de voiaj i a trgurilor de turism

3000

Editarea unui ghid turistic al oraului, n 2000 de exemplare,

care va fi folosit ca vehicul publicitar pentru hotel

4000

Crearea i ntreinerea unui site web pe care se vor putea

face rezervri online

1000
38000

Buget total

A treia etap a campaniei publicitare este selectarea clientelei int sau a audienei campaniei
publicitare. n cazul n care campania a fost precedat de un studiu la pieei i de o segmentare a acesteia,
va fi destul de uor de desemnat publicului cruia trebuie adresat cu precdere mesajul publicitar.
A patra etap a campaniei este elaborarea mesajului publicitar. Mesajul cel mai eficient n
promovarea turistic este de regul mesajul emoional, centrat n special pe emoii pozitive (plcere,
bucurie, curiozitate, dragoste, umor etc.). Totui, mesajul coninut n documentele de informare turistic
(brouri, cataloage) are i o important component raional, punndu-i la curent pe clieni cu
caracteristicile i preul ofertelor turistice.
Criteriile de evaluare a unui mesaj publicitar care urmeaz a fi lansat n mass-media sunt
urmtoarele:
- atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita atenia;
- exclusivitatea, mesajul trebuind s fie unic, deosebit de cel al concurenei;
- credibilitatea, mesajul trebuind s fie susinut de probe.
Un mesaj promoional bun este credibil, logic, exprimat ntr-un limbaj corect i uor de neles,
care prezint o propunere suficient de interesant i conine un avantaj competitiv determinant.
De asemenea, este ideal dac mesajul poate proba ntr-un fel ceea ce susine i dac este foarte
uor pentru clieni s contacteze firma i s comande.
Selectarea ageniei publicitare este urmtoarea etap a campaniei. Criteriile principale avute n
vedere aici sunt:
- raportul dintre sursele care pot fi alocate publicitii i mrimea ageniei (tiut fiind c
ageniile importante nu se angajeaz n campanii de publicitate susinute de bugete modeste);
Dulama Ioana

Page 13

experiena ageniilor n domeniul turismului;

numrul i felul clienilor servii de agenie;
potenialul creativ al ageniei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja
conduse de aceasta;
tipurile de servicii oferite de agenie etc.

n sfrit, odat campania publicitar lansat, urmeaz evaluarea eficienei acesteia. De multe ori
este dificil sau chiar imposibil delimitarea net a efectelor publicitii de efectele datorate altor factori,
fie ei microeconomici (modificarea preurilor, mbuntirea calitii produselor, modificri n strategia de
distribuie) sau macroeconomici (creterea veniturilor populaiei, investiii n infrastructur). Eficiena
campaniilor publicitare se determin de regul cu ajutorul unor cercetri pe baz de chestionar care
urmresc s determine ci poteniali clieni au recepionat campania publicitar, la ci dintre acetia
campania le-a influenat comportamentul (n sensul c au solicitat o brour, au fost n excursie, au
rezervat o camer la hotel etc.), care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact.
n funcie de vehicolul informaional folosit, putem vorbi de trei mari forme de publicitate:
publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar i publicitatea direct.
A. Publicitatea prin mass-media
Vom prezenta pe scurt avantajele i dezavantajele oferite operatorilor turistici de fiecare mediu
informaional in parte.
Presa scris (ziare i reviste) prezint urmtoarele avantaje principale:
- costul redus relativ la efectul scontat;
- operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid;
- flexibilitatea: mesajele pot fi uor schimbate de la o apariie la alta (este deci uor de testat
mesajul publicitar);
- capacitatea de stocare: mesajele care intereseaz se pot pstra;
- selectivitatea: reclamele pot fi amplasate n acele publicaii i n acele pagini care este foarte
probabil s intereseze pe potenialii clieni (anunul unei agenii de voiaj poate fi publicat ntro revist turistic sau n seciunea de turism a unui cotidian);
- regularitatea apariiei.
Dezavantajul acestui mediu de comunicare, n special al ziarelor, este acela c durata de via a
unui mesaj publicitar este redus; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi contientizat. n cazul
revistelor aceast durat de via este mai mare iar reclama poate fi realizat n condiii grafice superioare;
pe de alt parte, timpul necesar plasrii mesajului este mai lung, iar costurile sunt sensibil mai ridicate n
comparaie cu ziarele.
Radioul ca mijloc publicitar are urmtoarele avantaje:
- operativitate ridicat;
- aria larg de rspndire;
- costul sczut (comparativ cu presa scris);
- posibilitatea utilizrii unui fond sonor atrgtor;
- gradul nalt de selectivitate.
Dintre dezavantajele radioului am putea semnala:
- caracterul efemer al emisiei-recepiei mesajului;
- probabilitatea redus de recepie a mesajului (cei care ascult radioul fiind de multe ori
concentrai asupra altui lucru);
Dulama Ioana

Page 14

imposibilitatea stocrii mesajelor de ctre cei interesai.

Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avnd totui o serie de avantaje certe n
raport cu celelalte, cum ar fi:
- posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, i anume textul, sunetul i
imaginea;
- posibilitatea de a beneficia de asistena i consultana profesionitilor din televiziune;
- audiena larg de care se bucur n rndul clienilor poteniali;
- prezena la televiziune confer prestigiu firmei.
Dintre dezavantajele televiziunii, n afar de costul foarte ridicat, putem aminti:
- durata foarte scurt a mesajului (necesitatea de a-l repeta ndeajuns de des);
- probabilitatea mai mic de receptare, datorat numrului mare de canale i de emisiuni ntre
care audiena are de ales;
Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adreseaz unui auditoriu selectiv i fracionat.
Filmele publicitare sunt difuzate de regul cu ocazia proieciilor unor filme artistice, naintea acestora sau
ntr-o pauz. Filmele publicitare propriu-zise au o durat scurt, de pn la 5 minute, iar firmele
documentare (cu caracter comercial) o durat de pn la 30 de minute. Cinematograful este un mijloc
publicitar foarte scump, deoarece presupune utilizarea unor spaii i echipamente speciale. Un alt
dezavantaj al acestui mijloc promoional este tendina de scdere a numrului de spectatori de cinema, ca
urmare a concurenei televiziunii.

B. Publicitatea exterioar
Din aceast categorie fac parte n special panourile publicitare i publicitatea pe vehicole.
Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate n zonele aglomerate ale
oraelor sau de-a lungul cilor de comunicaie circulate. Timpul lor de expunere poate fi de la cteva
sptmni la cteva luni. Aceste panouri fac parte din vehicolele promoionale above-the-line (maximedia) i sunt accesibile doar operatorilor turistici cu putere financiar, ntruct sunt destul de scumpe.
Publicitatea pe vehicole, fie c este vorba de mijloace de transport n comun sau de vehicole
aparinnd operatorilor turistici a devenit n ultimul timp o form foarte uzitat de publicitate. Pe de o
parte, suportul informaional n micare ajut la rspndirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte
timpul recepionrii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj.
C. Publicitatea direct
Denumit i marketing direct, publicitatea direct se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu
clientul (cu ocazia saloanelor, expoziiilor i a standurilor de turism) fie prin intermediul telefonului,
faxului, potei sau calculatorului. Fiind mai costisitoare dect celelalte forme de publicitare din punctul de
vedere al costului pe client contactat, ea se recomand a fi folosit n relaiile cu intermediarii i cu acele
persoane pentru care exist o probabilitate mare de a fi transformate n clieni.

Dulama Ioana

Page 15

Telefonul are avantajul de a fi un mediu care permite comunicarea imediat cu potenialul client
i obinerea unui rspuns rapid din partea acestuia. Principalele dezavantaje ale telefonului ca instrument
de marketing stau, pe de o parte, n dificultatea transmiterii de mesaje lungi i complexe, iar pe de alta
parte, n imposibilitatea de a ajunge la acele persoane care nu au telefon.
Succesul unei campanii publicitare prin telefon este condiionat n primul rnd de segmentarea
precis a publicului: abordarea numai a acelor categorii de persoane care ar putea deveni clieni i
transmiterea unui mesaj adaptat fiecrei categorii. Telemarketingul este destul de puin utilizat n
promovarea turistic; drept urmare, nu mai insistm aici asupra lui.
Pota. Publicitatea prin pot presupune existena unei liste de adrese din care firma i va selecta
destinatarii. Aceast list poate fi una existent deja la firm (baza de date a clienilor din trecut) sau poate
fi cumprat ori nchiriat. Pota poate fi utilizat pentru a expedia potenialilor clieni materiale
promoionale tiprite, n special pliante, nsoite de cupoane de comand care pot fi completate i trimise
ofertantului. Publicitatea prin pot poate fi combinat cu telemarketingul (expediia este urmat de un
apel telefonic prin care destinatarul este ntrebat dac a primit pliantul i dac l-a interesat oferta). Nici
publicitatea prin pot nu se bucur de foarte mult popularitate n turism, fiind preferat distribuia
brourilor i pliantelor prin intermediarii turistici specializai (agenii de turism).
Publicitatea prin Internet. S precizm foarte clar de la bun nceput c ar fi o greeal s
considerm Internetul ca fiind doar un mijloc de promovare. Web-ul este i un excelent instrument de
distribuie a produselor i serviciilor; prin intermediul su, un turist poate face o rezervare sau cumpra un
bilet, de multe ori pltind n momentul achiziiei, cu ajutorul crii de credit.
Dac ar fi s ncercm o clasificare a site-urilor turistice existente n acest moment, am putea
identifica site-urile aparinnd prestatarilor turistici de toate categoriile (hoteluri, lanuri hoteliere,
pensiuni, vile, restaurante, companii de transport etc. tot mai multe firme din aceste domenii i
organizeaz o prezen online), site-urile intermediarilor specializai (unde viitorul turist poate vedea i
compara ofertele a sute de agenii, i apoi poate rezerva un loc pentru programul turistic care i place cel
mai mult) i site-uri care promoveaz potenialul unei destinaii turistice (ca de exemplu, Iasi.ro sau
Sinaia.biz).
Principalele modaliti de promovare al unui site turistic (i nu numai) n vederea atragerii de
trafic sunt:
- motoarele de cutare, ca Google i Altavista. Avantajul acestor motoare este faptul c ofer
un trafic gratuit, substanial i continuu; problema lor este concurena foarte mare pentru
ocuparea unui loc de top ntre rezultatele cutrii (paginile unui site trebuie optimizate prin
tehnici speciale pentru a fi bine cotate la aceste motoare);
- directoarele sau cataloagele, att cele generale (gen Yahoo.com sau Home.ro), ct i
portalurile specializate n turism;
- motoarele de cutare cu plata pe clic (pe vizitator), unde poate fi cumprat un loc frunta
ntre rezultatele cutrii, contra a civa ceni pentru fiecare vizitator. Este o modalitate rapid
i ieftin de a aduce un trafic de calitate la site;
- alte instrumente de publicitate cu plata pe clic, i aici ar fi de menionat n primul rnd
programul Google Adwords (dar exist i altele asemntoare). Avantajele programelor payper-click este acela c advertiserul pltete pentru rezultatele efective, i nu doar pentru
simpla afiare a reclamei;
- bannerele au dezavantajul c sunt destul de scumpe (costul lor poate urca la 4-5 dolari la mia
de afiri sau 10-12 ceni pe clic). Ele sunt potrivite mai degrab ca instrument de creare a
imaginii de marc;
Dulama Ioana

Page 16

reclamele n publicaiile electronice pot fi eficiente dac publicaia este bine aleas i anunul
bine realizat.
Internetul este desigur mediul de marketing al viitorului; dup muli specialiti, el va ajunge s
nlocuiasc aproape n totalitate celelalte instrumente de marketing direct.
2. Promovarea vnzrilor
Spre deosebire de publicitate promovarea vnzrilor are drept obiectiv ndeosebi stimularea
cererii (creterea sa cantitativ) pe termen scurt. Prezentm n continuare cteva din mijloacele de
promovare a vnzrilor cele mai utilizate n turism.
Reducerile de tarife. Atunci cnd apeleaz la asemenea reduceri, operatorii din turism mizeaz
pe:
-

atragerea de noi clieni (cei care nu-i puteau permite pn acum serviciile);
creterea frecvenei cumprrilor;
creterea cumprrii specifice (adic a numrului de zile afectate unui sejur, a numrului de
nopi la un hotel etc.);
- uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere).
Pentru ca reducerile de tarife s-i ating scopul este necesar ca ele:
- s nu fie asociate n percepia consumatorilor cu o reducere a calitii prestaiilor;
- s fie suficient de importante (o reducere cu 5% are puine anse de a atrage, n timp ce o
reducere cu 20% este mult mai convingtoare);
- s fie propuse n perioadele potrivite (o reducere a tarifelor n plin sezon ar fi greu de
justificat);
- s nu provoace reacii nefavorabile puternice din partea concurenei.
Reducerile de tarife n turism se prezint n trei forme:
- oferte speciale, nsemnnd reduceri de tarif propuse numai ntr-o anumit perioad;
- vnzrile asortate, atunci cnd este vorbe de un pachet de servicii diferite (cazare, mas,
transport, agrement) vndute n regim forfetar
- vnzri "multipack", atunci cnd oferta se prezint sub forma unui pachet de prestaii de
acelai fel, tariful global fiind degresiv n raport cu volumul prestaiilor (de exemplu, trei
nopi la hotel la pre de dou).
Jocurile i concursurile organizate pe teme turistice (ai cror ctigtori sunt premiai din
fonduri speciale) antreneaz reprezentani ai clientelei poteniale, specialiti n turism etc. Ele permit n
principal informarea discret a clientelei poteniale cu privire la produsele i serviciile turistice pe tema
crora sunt organizate.
Loteriile i tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constnd n acordarea unor premii prin tragere
la sori. Pentru a participa la ele, turitii poteniali trebuie s se deplaseze n locurile n care sunt
organizate.
Seminariile, conferinele, trgurile. Seminariile sunt destinate n special informrii
distribuitorilor sau forei de vnzare asupra ofertei operatorului turistic. Ele dureaz 24-48 de ore i se pot
organiza fie la sediul operatorului, fie n una din destinaiile turistice, fie n centrul unde se afl sediile
distribuitorilor importani.
Conferinele se adreseaz cu precdere marelui public, bazndu-se pe prezentri audio-vizuale i
organizndu-se n centrele de origine ale turitilor poteniali.

Dulama Ioana

Page 17

n cadrul trgurilor de turism, clientela potenial are posibilitatea de a se ntlni cu organizatorii

de voiaje, cu reprezentanii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentanii unor
lanuri hoteliere etc. Principalele trguri de turism organizate n Romnia n anul 2004 au fost
Trgul Naional de Turism, Litoral 2004, Bursa Naional de Turism, Trgul Internaional de
Turism, Trgul Romhotel.
Voiajele de stimulare sau promoionale reprezint o posibilitate oferit turitilor de a testa un
program turistic (voiaj) nainte de a fi lansat pe pia. Uneori aceste voiaje sunt finanate de mai muli
parteneri, ntruct presupun costuri mari i ridic probleme de organizare deosebite. Pentru ca aceasta
metod de promovare s dea rezultate, ar fi poate recomandabil ca participanii la un voiaj de stimulare s
fie personaliti sau lideri de opinie, pentru a putea influena la rndul lor un numr ct mai mare de
persoane.
Publicitatea la locul vnzrii (PLV) este foarte utilizat n turism. Afiele amplasate n interiorul
ageniilor de turism i n vitrinele acestora au rolul de a stimula imaginaia clienilor i de a-i provoca s
ia decizia de cumprare pe loc.
Cadourile sunt mijloace promoionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu
seam n rndul clienilor cu venituri mai modeste.
3. Relaiile publice
Relaiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela,
mass-media i cu grupurile de interese, contact menit s creeze i s ntreasc ncrederea n firm,
precum i s construiasc o atitudine favorabil fa de oferta sa.
Exist dou categorii de public pentru o firm:
- publicul intern (propriul personal);
- publicul extern, componenta a mediului de marketing.
Elaborarea unui program de relaii publice (RP) presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice. Aceste obiective vizeaz n general
informarea asupra activitilor firmei, ntrirea credibilitii sale, stimularea forei de vnzare
i a distribuitorilor. Printre obiectivele particulare ale unui program de RP se pot numra
sprijinirea lansrii unui nou produs turistic, poziionarea sau repoziionarea unei destinaii
turistice, mbuntirea imaginii negative a unui produs sau destinaii turistice, creterea
interesului pentru o destinaie, crearea imaginii firmei sau a produselor sale;
2. alegerea mijloacelor de desfurare a campaniei. Mijloacele de informare utilizate n relaiile
publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite n funcie de categoria de public vizat.
Astfel, relaiile cu publicul intern se realizeaz prin:
- scrisori de informare;
- adrese i note interne;
- jurnale interne;
- seminarii, reuniuni, conferine;
- srbtori ale firmei;
- manifestri cultural-sportive etc.
Relaiile cu publicul extern se pot baza pe:
- vizite ale ziaritilor;
- comunicate de pres;
- jurnale, reviste, buletine de informare;
- zile ale porilor deschise;
Dulama Ioana

Page 18

- crearea de evenimente;
- reuniuni, conferine, recepii
- sponsorizri etc.
3. implementarea programului de relaii publice;
4. evaluarea eficienei programului. Ca i n cazul publicitii, aceast evaluare pune probleme,
din cauza faptului c RP sunt folosite n paralele cu alte tehnici promoionale. Se pot estima
relativ uor rezultatele unor campanii n termeni precum spaiul consacrat firmei n mijloacele
de informare n mas sau numrul aproximativ de persoane la care au ajuns mesajele firmei,
dar estimarea contribuiei efective a relaiilor publice la creterea vnzrilor sau profitului
este mult mai dificil de realizat.
Promovarea cu ajutorul materialelor tiprite
Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de cumprare redus) confer
o importan deosebit materialelor publicitare tiprite. Practic n nici o industrie din sfera bunurilor fizice
nu se folosete acelai volum de tiprituri (brouri, fluturai, cataloage, pliante) ca n industria turistic.
Crearea, distribuirea i utilizarea pe scar larg a materialelor tiprite este una din trsturile distinctive
ale turismului. Tipriturile sunt utilizate n egal msur de prestatarii individuali, turoperatori i
organizaiile de turism.
La sfritul anilor 90, n Marea Britanie existau peste 200000 de firme i organizaii turistice (iar
n S.U.A. peste 500000) care distribuiau informaie prin intermediul tipriturilor, fie n tiraje uriae, de
milioane de exemplare (marii turoperatori), fie n tiraje de cteva zeci sau sute de exemplare (micile
ferme rurale). Estimrile arat c ntr-un an bun, costurile tipririi i distribuirii brourilor se ridic la
aproape jumtate din profitul brut al unui turoperator.
Atunci cnd vorbim de materialele promoionale tiprite, avem n vedere orice material ale crui
costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este distribuit gratuit, avnd scopul de a informa
clientela potenial i de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast definiie nu se
limiteaz la brouri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atracie, de exemplu,
destinat informrii i orientrii turistului pe parcursul vizitei, este inclus tot aici. n mod similar, orarele
vehiculelor editate de transportatori sau hrile i planurile oraelor oferite turitilor la birourile de
informare turistic sunt asimilate materialelor promoionale. n schimb, definiia nu se refer la
materialele editate n scopul obinerii de profit i oferite clienilor contra cost (ocazional, unele materiale
promoionale pot fi vndute, dar nu ctigul pe care l aduc este raiunea principal a vnzrii lor, ci
acoperirea total sau n parte a costurilor de marketing ale distribuitorului).
Putem identifica apte funciuni principale ndeplinite de tiprituri (dup Victor Middleton):
1. Creeaz notorietate. Cei mai muli clieni poteniali capt primele informaii privitoare la o
ofert turistic prin intermediul unei brouri sau pliant vzute la hotel, la o agenie turistic
sau la aeroport. ntruct lupta pentru notorietate este acerb, design-ul atractiv al paginii
exterioare a brourii are o imens importan (asemntoare cu aceea a ambalajului unui
produs fizic).
2. Promoveaz produsul sau serviciul turistic, utiliznd mesaje i simboluri promoionale cu
rolul de a stimula cumprarea. n acest rol, ele acioneaz la fel ca publicitatea prin massmedia.

Dulama Ioana

Page 19

3. Faciliteaz cumprarea. Multe brouri sau cataloage sunt nsoite de formulare de rezervare
gata timbrate (i, evident, de celelalte informaii de contact adres, telefon, site web etc.)
care permit clientului s contacteze prestatarul sau productorul imediat ce a luat decizia de
cumprare.
4. nlocuiesc produsul turistic. ntruct decizia de cumprare a unui sejur sau voiaj este luat
ntotdeauna departe de locul de destinaie, se poate spune c la punctul de cumprare broura
este produsul turistic nsui, n special pentru clienii novici. Expunerea brourilor pe
standurile ageniei de turism are deci acelai rol ca i expunerea produselor n rafturile unui
supermarket: atrage potenialii clieni i creeaz dorin de cumprare, ceea ce este vital
pentru succesul marketingului.
5. Constituie o dovad a cumprrii i element de referin pentru satisfacia viitoare. Broura
este un substitut al produsului i pe perioada dintre cumprare i consum, perioad care n
cazul vacanelor se poate extinde la cteva luni. Ea va fi recitit n tot acest timp pentru a
stimula ateptrile i speranele turistului i va fi artat rudelor i prietenilor. n Europa
Occidental, editarea brourilor este supus unor standarde cu privire la natura i la calitatea
coninutului informaional, iar clienii nemulumii pot apela la justiie n cazul n care
consider c unele informaii sunt neadevrate sau c au fost omise informaii n mod
intenionat.
6. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca n momentul n care clientul sosete la
destinaie s fie dotat cu o ntreag gam de materiale tiprite care l vor informa cu privire la
diversele servicii disponibile i la modalitile i condiiile de utilizare a lor, i vor arta cum
s profite ct mai mult de perioada ederii, i vor semnala ofertele speciale, precum i tot ceea
ce i-ar putea fi util sau i-ar putea procura satisfacie pe durata sejurului.
7. Educ clientul. Dei termenul de educaie nu prea este asociat cu marketingul, funcia
educativ a materialelor tiprite este totui foarte important atunci cnd este vorba de o serie
de atracii precum muzee, expoziii, castele, rezervaii naturale, festivaluri folclorice etc. n
Statele Unite i Canada, multe hoteluri au dezvoltat programe de supraveghere i protecie a
mediului, pe care le comunic clienilor lor prin intermediul materialelor tiprite.
Procesul de editare a unui material tiprit este compus din ase etape:
1. Determinarea mrimii, profilului, nevoilor i avantajelor cutate de poteniala clientel.
Aceste informaii sunt obinute n urma proceselor de segmentare a pieei i de alegere a
segmentului int. Profilul audienei pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor
tiprite este n mod normal acelai.
2. Elaborarea strategiei de marketing i n special a celei de poziionare a produsului.
Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a tipriturilor vor fi realizate mpreun,
cu mesaje i imagini coordonate. n funcie de poziionarea produsului se vor alege nu doar
mesajele promoionale, ci i tipul de hrtie, imaginile, culorile, corpul de liter.
3. Specificarea obiectivelor brourii. Care este cel mai important rspuns (reacie) pe care l
ateptm de la potenialul client n urma citirii brourii? Care sunt rezultatele pe care le
ateptm de la campania de editare i distribuire, n termeni de venituri i de profit (n
concordan, desigur, cu obiectivele de marketing)? Rspunsul la aceste ntrebri este crucial
pentru operaia de creare propriu-zis a brourii.
4. Stabilirea modalitilor de distribuie a materialelor tiprite pentru a ajunge la un numr ct
mai mare de poteniali turiti. Costul unitar al distribuiei l poate depi uor pe cel al
produciei, iar majoritatea productorilor au la dispoziie multiple canale de distribuire a
brourilor, cum ar fi:
- agenii turistice;
- oficii i birouri de informare turistic;
- saloane, trguri, expoziii;
Dulama Ioana

Page 20

- librrii, centre comerciale;

- cluburi, asociaii, societi;
- sediile prestatarilor (aeroporturi, gri, hoteluri, restaurante);
- inserii n pres (ziare i reviste de specialitate sau de informare general);
- pot direct;
- distribuie la domiciliu.
5. Execuia brourii. Este recomandabil ca ea s fie lsat pe seama profesionitilor, ntruct
interesul manifestat de potenialii clieni depinde n primul rnd de calitatea execuiei.
6. Programarea activitilor. Materialele tiprite trebuie s fie la dispoziia prestatarilor,
productorilor i distribuitorilor n perioadele n care turitii iau n mod normal decizia de
cumprare. Durata de fabricaie a unei brouri este n general de cteva luni, de la concepia
iniial pn la tiprire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra
activitii de creare a brourilor, dar ar trebui s aib un control total asupra programrii.
Foarte adesea se ntmpl ca brourile comandate s fie livrate prea trziu i ca urmare s nu
mai fie de nici un folos, ceea ce antreneaz pierderi de venituri pentru prestatari i
productori, precum i penalizri pentru designeri i tipografi.
Tipuri de materiale promoionale tiprite
n funcie de rolul pe care l au n promovare, materialele tiprite pot fi de apel (propunndu-i,
de exemplu, strnirea interesului pentru o destinaie) sau de informare (cuprinznd toate datele de care are
nevoie clientul pentru a se hotr s cumpere un serviciu sau un pachet turistic).
n funcie de entitatea care le emite, exist n principal patru tipuri de materiale tiprite, pe care le
vom prezenta n continuare.
Materiale editate de organizatorii de voiaje i sejururi (turoperatori). Acestea sunt instrumentele
cheie ale marketingului unui turoperator. Rosemary Astles, director de marketing la Thomson Holidays,
obinuia sa spun: Noi vindem dou produse: unul din ele este vacana propriu-zis, iar cellalt este
broura. De-a lungul timpului, brourile turoperatorilor au evoluat de la documente foarte simple, care
prezentau itinerariul voiajului i preurile, la documente pretenioase, redactate foarte profesional i
ncorpornd o mare cantitate de informaii. De regul, pe prima pagin a brourii (sau pliantului) se
gsesc titlul, logo-ul operatorului i una sau mai multe fotografii sugestive pentru destinaia sau tipul de
voiaj prezentate n material. n continuare sunt expuse detalii cu privire la destinaiile ce vor fi vizitate,
atraciile de la destinaii i hotelurile la care vor fi cazai turitii. Tot aici vor fi incluse informaiile cu
privire la preuri. Urmtoarea pagin va cuprinde condiiile contractuale ale voiajului, iar pe ultima pagin
vor fi trecute datele de contact ale organizatorului de voiaj sau ale ageniilor distribuitoare. Unele brouri
de dimensiuni mai mari pot cuprinde date privind compania, oferte speciale, fotografiile altor brouri
editate de aceeai firm etc.
Materiale editate de hoteluri i lanuri hoteliere. Este vorba n general de pliante care au drept
scop promovarea serviciilor unui hotel i sunt puse la dispoziia clientelei prin intermediul ageniilor de
voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor depinde de puterea financiar a hotelului.
n ceea ce privete lanurile hoteliere, posibilitile lor financiare le permit nu doar tiprirea de
pliante, ci i de brouri, ghiduri turistice, cataloage sau jurnale. n plus, ele i permit adesea organizarea
de saloane, standuri, centre de rezervare etc. Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informaii
referitoare la amplasarea hotelurilor din lan, confortul lor, tarifele practicate etc.
Aceste documente trebuie redactate n aa fel nct s atrag atenia potenialului client, s-i
strneasc interesul (prezena fotografiilor este absolut necesar) i s-l determine s aleag respectivul

Dulama Ioana

Page 21

hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedat de studii motivaionale prin care se detecteaz
dorinele, ateptrile i motivaiile clienilor poteniali.
Materiale editate de destinaiile turistice. Ele sunt mai bogate n informaii dect cele editate de
hoteluri, cuprinznd n plus detalii de ordin istoric, geografic, cultural, arhitectonic etc. Aceste materiale
se concretizeaz n general n ghiduri turistice i sunt uneori distribuite contra cost. Principalele informaii
pe care trebuie s le conin un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atracie turistic
(indicat cu ajutorul hrilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare obiectiv n parte, datele de
nchidere i de deschidere a staiunii (dac este cazul), datele de identificare a destinaiei (denumirea,
localizarea geografic, acces, coduri potale i altele).
Materialele editate de organizaiile de turism (oficii naionale sau regionale de turism). Ele sunt
concepute in aa fel nct s asigure o informare foarte general a turitilor, prezentndu-se sub forma
brourilor sau a ghidurilor turistice. Conin date cu privire la principalele elemente de atracie turistic ale
rii sau regiunii destinaie, precum i despre geografia, istoria, cultura i situaia politic i economic a
respectivei ri sau regiuni.
Evaluarea eficienei materialelor tiprite
O brour trebuie s vnd. Acest adevr este unanim recunoscut n industria turistic:
cheltuielile de editare i distribuire a unei tiprituri trebuie s se justifice prin cifra de afaceri
realizat cu ajutorul acesteia. Atunci cnd se calculeaz rentabilitatea unui material tiprit, nu
trebuie uitat c pentru fiecare solicitant de brouri care n final cumpr, sunt ali zece sau
douzeci care nu vor reveni la agenie n calitate de clieni. Eficiena unei brouri se msoar prin
binecunoscutul raport brouri/vnzri, care ar trebui sa fie ct mai redus posibil. Valorile
considerate normale pentru acest raport sunt:
- ntre 20 i 25 brouri pe vnzare pentru un turoperator nou venit n bran, care trebuie s fie
cunoscut i acceptat de reeaua de distribuie;
- ntre 15 i 20 de brouri pe vnzare pentru un turoperator deja cunoscut, n anii favorabili (dar
raportul poate urca pn la 25 de brouri pe vnzare n ani de criz);
- ntre 10 i 15 brouri pe vnzare, n situaia unui turoperator cu notorietate ridicat i/sau cu
concuren slab.
Un turoperator are de realizat un echilibru ntre dou tipuri de produse:
- produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe piaa int. Pentru aceste
produse raportul brouri/vnzri este foarte bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafeelor
ocupate de standurile cu brouri este ridicat;
- produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientel mai nguste, cu
repetitivitate redus a vnzrilor. n cazul acestora raportul brouri/vnzri va fi ridicat, iar
suprafaa ocupat de brouri va avea o slab productivitate comercial.
Distribuia turistic
Conexiunea dintre firmele prestatoare i beneficiarii finali ai serviciilor turistice se realizeaz prin
intermediul distribuiei. Distribuia turistic ndeplinete dou mari roluri :
1. Extinderea numrului de puncte de vnzare a serviciilor sau produselor turistice. Pentru un
mic prestatar cu doar o singur unitate de producie (de exemplu, un mic hotel), o bun
localizare (amplasament) garanteaz n majoritatea cazurilor un flux satisfctor de clieni,
Dulama Ioana

Page 22

acel flux care i asigur prestatarului un profit. ns pentru un prestatar mare sau pentru un
turoperator, avantajul locaiei i pierde din importan: un bun amplasament nu mai
garanteaz atragerea unui numr suficient de clieni pentru asigurarea profitabilitii. Este
deci necesar organizarea unor puncte de vnzare aflate la o distan mai mic sau mai mare
de sediul principal al prestatarului.
2. Facilitarea cumprrii n avans a produselor i serviciilor turistice. Cu ct mai perisabil este
un serviciu, cu att mai mare este imperativul de a-l vinde n avans. Acest lucru se realizeaz
n special prin sistemele de rezervare, crora le va fi acordat o seciune special n cadrul
acestui capitol.
Rolurile distribuiei turistice n calitate de component a mixului de marketing sunt urmtoarele:
- faciliteaz achiziionarea i consumarea produselor de ctre turiti;
- face posibila compararea i alegerea produselor i serviciilor turistice;
- realizeaz o preselecie a produselor pe baza unor criterii de calitate;
- i elibereaz pe clieni de o serie de activiti administrative pentru care ei nu dispun nici de
timp, nici de pricepere;
- asigur valorificarea efectului de reea, prin care se nelege capilaritatea sistemului comercial
format din puncte de vnzare omniprezente att n zonele emitente ct i n cele receptive.
Un sistem complet de distribuie n turism trebuie s asigure:
- puncte de vnzare i ci de acces la acestea;
- produse informaionale (brouri, pliante, cataloage) pentru a nlesni alegerea destinaiei
turistice;
- asistarea i consilierea clientelei;
- furnizarea de informaii de marketing pentru prestatari;
- ncasarea i transmiterea ctre prestatari a veniturilor din vnzri;
- furnizarea de servicii suplimentare ctre clientel (asigurri etc.);
- suplimentarea activitilor promoionale ale prestatarilor cu activiti promoionale proprii;
- nregistrarea plngerilor, reclamaiilor i sugestiilor clienilor.
Sisteme de distribuie complete asigur, n general, turoperatorii, ageniile de turism, companiile
de rezervare ale hotelurilor i oficiile de informare turistic (acestea din urm atunci cnd includ
i faciliti de rezervare). Dac un prestatar mare dispune de mai multe uniti (cazul unui lan
hotelier, de exemplu), fiecare dintre ele poate aciona ca un detailist pentru celelalte, asigurnd
astfel un serviciu de distribuie complet.
Necesitatea flexibilizrii distribuiei i crerii unui numr ct mai mare de puncte de acces pentru
servicii i-a determinat pe marii prestatari i operatori turistici s apeleze la aa numitele sisteme
de distribuie limitat, constituite n general din majoritatea oficiilor i birourilor de informaie
turistic, recepiile hotelurilor, ale satelor i parcurilor de vacan i ale altor puncte de atracie,
dar i din magazine, staii de benzin, restaurante, oficii potale, difuzori de pres .a.m.d.
Sistemele de distribuie limitat ndeplinesc doar o parte din funciile unui sistem complet (este
vorba de n special de distribuia materialelor informative, asisten pentru clientel, tratarea
plngerilor i reclamaiilor, furnizarea de informaii de marketing prestatarilor). Un sistem de
distribuie limitat nu realizeaz de regul vnzarea efectiv a serviciilor.
Canale de distribuie
Din punctul de vedere al mixului de marketing, problema principal a oricrei politici de
distribuie este alegerea canalelor de distribuie.
innd seama de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi:
- directe, atunci cnd produsele sunt vndute de prestatari ctre clieni n mod nemijlocit (cazul
unui client care se prezint la recepia hotelului i solicit o camer);
Dulama Ioana

Page 23

indirecte, implicnd un numr de intermediari. n funcie de acest numr, canalele indirecte se

mpart la rndul lor n canale scurte (cu o singur verig intermediar) i lungi (cu doi sau
mai muli intermediari).
n funcie de numrul de canale utilizate, putem vorbi de trei tipuri de distribuie:
- distribuia exclusiv, care folosete un singur canal;
- distribuia intensiv, care folosete un numr ct mai mare posibil de canale ;
- distribuia selectiv, o variant intermediar ntre primele dou.
Canale directe
Distribuia prin canale directe, cu evitarea total a intermediarilor, este posibil atunci cnd
volumul ofertei este ndeajuns de mare n raport cu cel al cererii, astfel nct distribuia poate fi realizat
fr ajutor din afar. Avantajele acestui tip de distribuie rezid n operativitatea sa, n eliminarea
adaosurilor la pre practicate de intermediari i n posibilitatea cunoaterii nemijlocite a cererii pe pia.
Subliniem totui c distribuia direct nu poate fi utilizat n turism n orice condiii.
n turism exist urmtoarele moduri de realizare a distribuiei directe:
- centralele de rezervare ale prestatarilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). El este
asigurat n general de birourile de vnzri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare,
parcurilor de distracie, muzeelor .a.m.d.
- vnzrile prin coresponden sau prin catalog;
- vnzrile prin telefon;
- vnzrile la domiciliu sunt mai puin utilizate de prestatarii turistici;
- vnzarea prin Internet.
Despre aceste modaliti de distribuie s-a vorbit n general n capitolul privind promovarea
turistic, deci nu vom mai insista aici asupra lor.
Canale indirecte
Specificul acestor canale este interpunerea ntre prestatari i clieni a unor intermediari care
preiau serviciile pariale oferite de prestatari, le integreaz i le vnd sub forma unor produse turistice
complete. Intermediarii limiteaz numrul de tranzacii ale fiecrui productor sau prestatar, reducnd
foarte mult eforturile comerciale. n continuare vom lua n discuie principalele categorii de intermediari
care acioneaz pe piaa turistic.
Turoperatorii mai sunt denumii i productori de voiaje sau angrositi. Turoperatorii i asum
sarcina de a asambla prile componente ale unui voiaj sau sejur i de a-l oferi clienilor fie direct, fie
prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste. Turoperatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau asociaii
de diverse tipuri (comitete de ntreprinderi, sindicate etc.).
Putem vorbi de trei tipuri principale de TO:
- generalitii, care "produc" voiaje i sejururi n formule foarte diverse, oferite unei clientele
variate;
- specialitii, care asambleaz doar cteva tipuri de produse turistice (adesea unul singur) - de
exemplu, un anumit tip de produs tematic;
- organizatorii de voiaje punctuale, care sunt profilai pe servicii turistice la comand pentru
grupuri.
n funcie de serviciile pe care le asigur clienilor, TO sunt:
- acompaniatori, care i nsoesc pe turiti pe tot parcursul voiajului;
- gazde, care ntlnesc turitii doar n zonele de destinaie fr a-i nsoi pe traseu;

Dulama Ioana

Page 24

integraliti, care nu iau contact cu turitii nici pe traseu, nici la destinaie; unicul lor rol este
"asamblarea" produselor turistice.

Din structura funcional a unui organizator de voiaje fac parte:

1. Un serviciu de fabricaie a produselor turistice. Etapele programrii unui produs turistic se
gsesc n tabelul de mai jos.
Marketing

Fabricare
a Cercetarea pieei
b Negocierea cu prestatarii
c Stabilirea preului

Management

d Publicitate
e Editare brouri

f Rezervri
g Plata furnizorilor
h Administrare
6

luni
Plata serviciilor ctre prestatari se poate face n trei moduri. n sistemul clasic, TO pltesc
anticipat capacitile nchiriate de la prestatari (de exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte
avantajos pentru prestatari, ei asigurndu-i ncasri indiferent de gradul de ocupare a capacitilor; n
schimb, el este riscant pentru TO, care risc s rmn cu investiii nerecuperate n cazul n care nu atrag
un numr suficient de clieni. Un al doilea sistem este cel al alocrii de capaciti: TO pltesc
prestatarilor serviciile doar dup consumarea lor efectiv. Ei se oblig totui s plteasc penaliti pentru
capacitile neutilizate. Prin acest sistem, riscul este transferat n buna msur n contul unitilor
prestatoare. n sfrit, exist i metoda ncheierii unui acord de vnzare open: distribuitorul vinde
serviciile fr a le fi nchiriat anterior de la prestatari, informndu-l pe acesta doar n momentul n care
vnzarea s-a perfectat. n acel moment, prestatarul va rezerva serviciul (o camer la hotel, de exemplu)
pentru beneficiarul pltitor.
Contractele ncheiate de TO cu prestatarii conin clauze privind:
- rezervrile de locuri (n vehicule, hoteluri, restaurante), precum i datele la care acestea
trebuie confirmate sau anulate;
- preurile, stabilite de regul n deviza rii gazd, TO fiind cei care preiau riscurile legate de
cursurile valutare;
- penalizrile de pltit n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene;
- condiiile de plat;
- bonurile de schimb, care pentru clientel reprezint garania c serviciile i
vor fi
furnizate, iar pentru prestatar garania c acestea i vor fi pltite.
2. Un serviciu comercial, care supervizeaz distribuia brourilor i a celorlalte materiale prin
intermediul reelei de agenii distribuitoare. Pentru a se asigura c acestea vor difuza brourile

Dulama Ioana

Page 25

cu competen i discernmnt, serviciul comercial al TO poate nsoi lansarea lor de o serie

de aciuni precum:
- prezentarea produselor ctre distribuitori cu prilejul saloanelor i trgurilor de turism, a
cocktailuri-lor de lansare, utiliznd eventual i animaie audio-vizual;
- organizarea unor circuite de familiarizare a agenilor de turism cu destinaiile pe care le
vor promova;
- aciuni de relaii publice pe lng presa de specialitate;
- campanii promoionale n presa de specialitate sau n cea de informare general, n scopul
de a incita potenialii clieni s solicite o brour de la cea mai apropiat agenie.
3. Un serviciu de rezervare care gestioneaz stocurile virtuale de prestaii. Acest serviciu este
centrul strategic al TO. Aici este locul n care are loc efectiv ntlnirea cererii cu oferta. Dat
fiind importana deosebit a operaiunilor de rezervare n comercializarea serviciilor turistice,
le-am rezervat o seciune special n acest capitol.
4. Un serviciu de administrare a vnzrilor. Acesta are sarcina de a emite documentele necesare
unui voiaj sau sejur (bilete de cltorie, bonuri de schimb, cecuri de cltorie, polie de
asigurare, alte documente hri, planuri, etc.). La marii TO, acest serviciu este uneori dublat
de un serviciu transport care se ocup cu emiterea biletelor de cltorie. Serviciul de
administrare a vnzrilor adreseaz prestatarilor comenzile definitive, nsoite de lista
clienilor i de formulele de sejur sau voiaj solicitate de fiecare. Acest serviciu transmite
ghizilor-nsoitori i personalului ageniilor de turism receptive dosarul complet al voiajului:
itinerariul, lista de clieni, modalitile de transport, mesele i vizitele rezervate n avans,
plile care trebuie fcute pe loc, copii ale contractelor ncheiate cu prestatarii, estimri ale
bugetului total etc.
5. Un serviciu de contabilitate i gestiune care exercit rolul de control, autorizare i
reglementare a tuturor operaiunilor financiare efectuate de TO.
6. Un serviciu post-vnzare care ndeplinete o dubl sarcin: analiza satisfaciei clientelei i
controlul de calitate al serviciilor. El examineaz situaia rezervrilor pe tipuri de servicii,
studiaz rapoartele ghizilor-nsoitori i ale filialelor implantate n locurile de destinaie,
analizeaz rezultatele chestionarelor de anchet privind satisfacia turitilor, supravegheaz
concurena (n special la capitolul preuri). Munca specialitilor din acest serviciu se
concretizeaz n date statistice i evaluri calitative care sunt naintate serviciului de
fabricaie a produselor, care le va folosi pe viitor la adoptarea sau la mbuntirea
deciziilor.
Ageniile de turism. Vom vorbi aici despre dou tipuri de agenii turistice: ageniile distribuitoare
(cunoscute sub denumirea mai comun de agenii de voiaj) i ageniile receptive.
Ageniile de voiaj ndeplinesc pe piaa turistic rolul de detailiti sau de "revnztori", ele oferind
consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele se ocup i cu "fabricarea" punctual de
voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regul pentru participarea la un eveniment culturalartistic sau religios. n afar de serviciul de baz, constnd n efectuarea formalitilor de vnzare a
sejururilor i voiajelor, ageniile asigur i o palet de servicii suplimentare (asigurare, asisten i
consiliere, schimburi valutare, rent a car, cumprarea de bilete la manifestrile artistice i sportive etc.).
Distribuia prin ageniile de voiaj poate fi evaluat att ca distribuie numeric (numrul de omzile de voiaj vndute prin agenie) ct i ca distribuie valoric (reflectnd cifra de afaceri a ageniei).
Putem distinge trei categorii diferite de agenii turistice distribuitoare:

Dulama Ioana

Page 26

ageniile independente, care fie au o structur familial, fie sunt create de civa tineri
asociai, care de regul lucreaz ei nii la punctul de vnzare;
- reelele de agenii integrate, unele numrnd cteva sute de puncte de vnzare, repartizate pe
teritoriile mai multor ri;
- reelele voluntare, care regrupeaz agenii independente sub aceeai umbrel (nume de
marc sau label), agenii care au un numr de servicii n comun (cel puin o contabilitate
centralizat).
Dintr-un alt punct de vedere, putem face deosebirea ntre dou tipuri de puncte de vnzare
(agenii):
- cele care vnd numai voiaje i sejururi forfetare, completate ocazional cu vnzare de titluri de
transport (bilete de avion, n special);
- cele care sunt autorizate de marii transportatori aerieni, feroviari sau navali s emit titluri de
transport, i care completeaz aceast activitate cu vnzarea unor sejururi sau voiaje forfetare.
Ageniile receptive (ground operators sau agenii de primire) asigur, pe baza unor contracte
ncheiate cu TO sau cu alte agenii, serviciile pentru turitii ajuni la destinaie. Ele sunt specializate fie pe
tipuri de clientel, fie pe piee de origine.
Ageniile receptive garanteaz continuitatea serviciilor i asistena turitilor la destinaie. Uneori
ele ofer clienilor o serie de prestaii elementare sau chiar de produse receptive realizate prin asamblarea
acestor prestaii. Atunci cnd sejurul decurge normal, agenia receptiv poate rmne complet
necunoscut pentru turiti, ei apelnd la aceasta numai dac apar probleme.
Ali intermediari. Iat cteva exemple de entiti care pot juca rolul de intermediari pe piaa
turistic.
a) Transportatorii. Unele companii de transport i organizeaz propriile reele de agenii de
voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigur, pe lng transport, i alte servicii
cum ar fi cazare, mas, agrement. Un exemplu bun n acest sens este agenia Frantour,
aparinnd SNCF din Frana, care comercializeaz sub formula "trenhotel" un numr mare
de destinaii din toat Europa.
b) Unitile hoteliere. Unitile de cazare sau de alimentaie i reunesc adeseori eforturile
organiznd servicii comune de distribuie. Aici putem include serviciile de rezervri ale
lanurilor hoteliere i ale hotelurilor independente, ageniile de rezervri de grup i sistemele
de rezervri legate de transporturile aeriene (atunci cnd biletele de avion se rezerv simultan
cu locurile la hotel);
c) Reelele comerciale. Vnzarea produselor turistice se poate realiza uneori i prin intermediul
marilor magazine, librriilor etc.
d) Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumii uneori i autocariti, aceti intermediari sunt
de trei tipuri:
- cei care asigur servicii regulate de transport pe toat perioada anului;
- cei care, posednd vehicule proprii, fie le pun la dispoziia unui TO sau a unei agenii
receptive, fie organizeaz propriile lor voiaje;
- cei care, nedispunnd de vehicule proprii, au servicii specializate de organizare a
voiajelor n autocar, apelnd la mijloacele de transport ale altor firme.
e) Implanturile sunt puncte de vnzare amplasate de TO pe lng sindicate, comitete de
ntreprindere, cluburi, asociaii etc., urmrind promovarea unui aa-numit turism de afinitate,
plecnd de la grupuri mai mult sau mai puin formale, constituite deja nainte de plecarea n
voiaj.

Dulama Ioana

Page 27

Rezervarea
Rezervarea este locul strategic n care se ntlnesc cererea i oferta turistic. Industria turistic a
pus la punct o serie ntreag de metode menite s optimizeze gradul de utilizare a facilitilor, s
vnd disponibilul pn la ultimul loc, dac este posibil. Comercializarea serviciilor turistice nu
se rezum la o succesiune de schimburi administrative i la transmiterea unor comenzi. Pentru
punerea de acord a cererii cu oferta disponibil este foarte important rapiditatea reaciilor.
Exist zece motive pentru care un prestatar poate apela la serviciile de rezervare:
1. Rezervarea asigur ptrunderea pe pia a serviciilor prestatarului, ieirea sa din anonimatul.
Serviciile de rezervare au printre altele rolul de a anuna existena efectiv (sau condiionat)
a capacitilor de servire ale prestatarului.
2. Rezervarea permite accesul clientelei la serviciile disponibile, le permite potenialilor turiti
(n special celor situai la distan de locul ofertei) s gseasc n timp real o ofert
corespunztoare dorinelor sale.
3. Rezervarea faciliteaz cumprarea serviciilor turistice, reducnd la maximum formalitile
administrative prin care trebuie s treac turistul.
4. Rezervarea este un instrument de ealonare a cererii n spaiu i timp, pe ansamblul
capacitilor disponibile. O central de rezervare eficace, fie ea manual sau automatizat,
trebuie s fie capabil s propun alternative (contraoferte), nu doar s se mulumeasc s
rspund pozitiv sau negativ la solicitri.
5. Un serviciu de rezervare poate ajuta la creterea nivelului de frecventare sau a gradului de
utilizare a capacitilor. Acesta este de fapt unul din criteriile de baz ale alegerii unei
centrale de rezervare: performanele sale comerciale.
6. Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare. Dac prestatarul s-ar baza
numai pe clienii care vin direct la sediul su pentru a-i cumpra serviciile, afacerile sale s-ar
afla n permanen sub semnul incertitudinii. Rezervarea permite n schimb realizarea unor
prognoze destul de precise a numrului de clieni din viitor, deci i a capacitilor necesare i
a mijloacelor de pus n aciune pentru primirea acestei clientele.
7. Rezervarea este un instrument de marketing. Ea permite urmrirea evoluiei vnzrilor,
compararea rezultatelor de la un an la altul, de la un tip de serviciu la altul, de la un canal de
comercializare la altul.
8. Rezervarea permite programarea n avans campaniilor promoionale sau adoptarea unor
decizii de moment privind promovarea, n funcie de tendinele cererii. Astfel, se pot orienta
n cunotin de cauz cheltuielile publicitare ctre un serviciu sau ni de pia specific, se
poate modifica preul unui serviciu pentru a-l face mai atractiv sau se poate concepe o nou
formul de voiaj sau sejur.
9. Rezervarea este n egal msur un instrument de analiz economico-financiar. Ea ofer la
sfritul fiecrui an sau sezon date statistice privind originea clienilor, caracteristicile
acestora, repartizarea vnzrilor ntre diferite formule de voiaj sau sejur, perioadele i
duratele de frecventare, veniturile i profiturile obinute pe tipuri de produse sau prestaii.
10. Una din funciile rezervrii este i nregistrarea statistic a solicitrilor care n-au putut fi
satisfcute (i a alternativelor propuse), a contraofertelor respinse de clieni, a anulrilor de
rezervri etc. Aceste informaii l vor ajuta pe prestatar n viitor la luarea deciziilor de creare
a unor noi faciliti sau servicii n cunotin de cauz.
Ca regul general, se admite c rezervarea este parte integrant a produsului sau serviciului
vndut; drept urmare, pentru ea nu se pltete o tax separat. De la aceast regul exist i
excepii: sunt prestatari (cu precdere transportatorii) care solicit uneori clientelei un aa numit
supliment de rezervare. Aceast practic (dezavuat de muli specialiti i profesioniti din
Dulama Ioana

Page 28

bran) trebuie utilizat cu mult pruden, ntruct poate strni reacii negative puternice din
partea clienilor.
O central de rezervare (manual sau automatizat) gestioneaz patru categorii de fiiere sau
documente:
1. un stoc de disponibiliti (prestaii sau produse) materia prim a oricrei centrale de
rezervare;
2. liste de nscriere a clienilor;
3. dosarele de rezervare;
4. documentele administrative privind vnzrile.
n continuare le vom discuta pe fiecare pe scurt.
Capacitile de distribuie a cror vnzare prestatarul o deleg unui productor (un TO) sau
distribuitor (agenie de voiaj, central de rezervare) se prezint sub form de loturi sau
contingente (termenul folosit de anglo-saxoni este allotments). Odat cu transferarea
contingentului, prestatarul i asum i obligaia contractual de a furniza efectiv prestaiile
(adesea verbal ntr-o prim faz, iar ulterior n scris). Productorii, la rndul lor, pot negocia un
sortiment de prestaii (de exemplu, camere duble i camere single) n aa fel nct s-i poat
modula propria lor ofert. Negocierea are n vedere i prestaiile acordate gratuit (de exemplu,
cazarea la hotel pentru ofer sau pentru ghid).
Un element delicat al acordului contractual dintre prestatar i vnztor este stabilirea termenului
la care prestaiile nevndute vor trebui retrocedate. Acest termen se situeaz ntre dou i patru
sptmni atunci cnd este vorba de TO i autocariti, i ntre 24 i 48 de ore atunci cnd
vnztorul este o central de rezervare.
n practic distingem dou tipuri de rezervare: rezervare efectiv (ferm) i rezervare
condiionat. n cazul rezervrii ferme, clientul i manifest dorina de a cumpra serviciul i
pltete de regul preul (n ntregime sau n parte). Rezervarea condiionat nu presupune nici un
angajament din partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea n urma unei perioade
de reflexie. Dac clientul confirm rezervarea condiionat, ea se transform n rezervare ferm.
n ceea ce privete raportul dintre cererea efectiv i mrimea contingentului, centrala de
rezervare se poate confrunta cu trei situaii:
- contingentul prestatarului este mai mare dect cererea, caz n care la termenul de retrocedare
vor rmne capaciti nevndute;
- contingentul este mai mic dect cererea, caz n care capacitile se epuizeaz naintea
termenului de retrocedare;
- dup ce a retrocedat capacitile nevndute, centrala se confrunt cu un aflux de solicitri pe
care nu le mai poate satisface. Aceasta nseamn c termenul de retrocedare a fost fixat prea
devreme.
De foarte multe ori se ntmpl ca o parte din rezervri s fie anulate, att nainte ct i dup
retrocedare. La aceasta se adaug riscul ca unii clieni care au rezervat n mod ferm s nu se
prezinte (aa numiii no show). Unele din prestaiile nevndute vor fi dorite de turitii care se
prezint la prestatar fr a fi rezervat anterior (aa numiii go show). Pentru a se proteja mpotriva
acestor fluctuaii, organizatorii de voiaje au n primul rnd soluia stabilirii unor taxe de anulare a
rezervrii, proporionale desigur cu penalizrile pe care le suport ei nii din partea prestatarilor.
n plus, exist i alte trei soluii de adaptare la fluctuaiile cererii.
- atunci cnd contingentele s-au epuizat i mai exist cereri, productorul poate transmite
prestatarului o solicitare (request) pentru a obine capaciti suplimentare. n ateptarea
rspunsului, TO va propune clienilor s se plaseze pe o list de ateptare. Aceast perspectiv
incert i-ar putea descuraja pe muli dintre ei, fcndu-i s se ndrepte ctre o alt firm. Unii
Dulama Ioana

Page 29

TO apeleaz la ceea ce se cheam suprarezervare (overbooking): ei creeaz liste de

rezervare suplimentare, angajndu-se fa de clieni c li se vor presta serviciile n termenii
contractului (spre deosebire de cazul listelor de ateptare, unde nu exist nici un angajament
de acest fel). Pe msur ce prestatarul pune la dispoziie noi capaciti (sau pe msur ce
unele rezervri anterioare sunt infirmate) sunt servii clienii de pe listele suplimentare.
Aceast modalitate de lucru, nu e nevoie s mai precizm, este riscant pentru organizatorii
de voiaje.
o alt soluie posibil este rezervarea liber (free boking): autorizarea productorului s
vnd pe loc capacitile prestatarului, fr a consulta lista de disponibiliti. Aceast tehnic
este utilizat atunci cnd este disponibil o cantitate mare de prestaii relativ omogene, pe
timp ndelungat, astfel nct s nu apar riscul suprarezervrii. n momentul n care numrul
rezervrilor se apropie de capacitile disponibile, procesul de rezervare liber este stopat.
a treia soluie de adaptare la fluctuaiile cererii este aa numita vnzare fr rezervare
(open), care const n comercializarea prestaiilor fr a bloca disponibilitile prestatarului.

Listele de nscriere cuprind numele clienilor, natura i cantitatea prestaiilor rezervate, data limit
pn la care trebuie confirmat rezervarea, un numr de rezervare etc.
Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice i comerciale ale contractelor cu
partenerii:
- cantitatea, calitatea i natura prestaiilor contractate;
- data i ora de nceput i de sfrit a prestrii serviciilor;
- formulele de sejur sau voiaj;
- datele de identificare ale clienilor;
- datele de identificare ale intermediarilor care i reprezint pe clieni;
- gradul de angajament reciproc (rezervare ferm sau condiional);
- tarife detaliate;
- plti efectuate sau de efectuat n viitor;
- servicii speciale care se vor furniza;
- documente contractuale etc.
Administrarea vnzrilor const dintr-o serie de activiti precum:
- editarea documentelor contractuale;
- ntocmirea drilor de seam ale operaiunilor (destinate prestatarilor);
- realizarea rapoartelor contabile i statistice;
- construirea tablourilor de bord ce conin indicatori utili pentru analiza economico-financiar
i de marketing.

Dulama Ioana

Page 30

Dulama Ioana

Page 31