Marketing in Turism

Prof. Dr.
Silvia Muhcina
Curs
Disciplina: Marketing in turism

Specializarea: E.C.T.S.
Anul de studiu: III
CUPRINS
INTRODUCERE ............................................................................................................................................. 5
UNITATEA NR. 1. CONINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING TURISTIC ........................... 6
Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 1 ...................................................................................... 6
1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului.................................................................................. 6
1.1.1. Caracteristicile serviciilor turistice ............................................................................................... 7
1.1.2. Structura prestatiei turistice .......................................................................................................... 8
1.2. Coninutul conceptului de marketing turistic ...................................................................................... 11
1.3. Funciile marketingului turistic ........................................................................................................... 13
Exemplu ..................................................................................................................................................... 14
Test de autoevaluare................................................................................................................................... 16
Verificare ................................................................................................................................................... 17
Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 17
UNITATEA NR. 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM...................... 18
Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 2 .................................................................................... 18
2.1. Mediul intern al ntreprinderii de turism ............................................................................................. 18
2.1.1. Potenialul ntreprinderii de turism ............................................................................................. 18
2.2. Mediul extern al ntreprinderii de turism............................................................................................. 19
2.2.1. Micromediul ntreprinderii de turism ......................................................................................... 19
2.2.2. Macromediul ntreprinderii de turism......................................................................................... 20
2.3. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern.............................................................................. 22
Exemplu ..................................................................................................................................................... 22
Verificare ................................................................................................................................................... 25
UNITATEA NR. 3. PIAA TURISTIC .................................................................................................... 26
3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice .............................................................. 26
3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice................................................................................ 27
3.1.2. Factorii pieei turistice ................................................................................................................ 28
3.1.3. Structura pieei turistice.............................................................................................................. 29
3.1.4. Clasificarea pieelor turistice ...................................................................................................... 30
3.1.5. Capacitatea pieei turistice .......................................................................................................... 32
3.2. Studierea pieei turistice ...................................................................................................................... 32
3.2.1. Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor .................................. 32
3.2.2. Oferta turistic ............................................................................................................................ 35
3.2.3. Cererea turistic.......................................................................................................................... 38
Exemplu ..................................................................................................................................................... 41
Verificare ................................................................................................................................................... 44
UNITATEA NR. 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE I SERVICII
TURISTICE ..................................................................................................................................... 46
4.1. Particularitile consumului turistic..................................................................................................... 46
4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ................................................................................. 47
4.2.1. Stadiile procesului de cumprare................................................................................................ 47
4.2.2. Determinani ai comportamentului consumatorului ................................................................... 48
Exemplu ..................................................................................................................................................... 49
Verificare ................................................................................................................................................... 51
UNITATEA NR. 5. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING TURISTIC ........................... 52

5.1. Implicaiile sezonalitii turistice n activitatea ntreprinderii de turism ............................................. 52
5.2. Strategii de marketing turistic n condiii de sezonalitate.................................................................... 53
5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing n domeniul turismului ..................................... 55
Exemplu ..................................................................................................................................................... 57
Verificare ................................................................................................................................................... 59
UNITATEA NR. 6. POLITICA DE PRODUS: CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC. TIPOLOGIA
PRODUSELOR TURISTICE. GAMA DE PRODUSE TURISTICE. CICLUL DE VIATA AL
PRODUSULUI TURISTIC ............................................................................................................ 61
6.1. Conceptul de produs turistic. Caracteristicile produsului turistic........................................................ 61
6.1.1. Conceptul de produs turistic ....................................................................................................... 61
6.1.2. Caracteristicile produsului turistic .............................................................................................. 64
6.2. Tipologia produselor turistice ............................................................................................................. 65
6.3. Gama de produse turistice ................................................................................................................... 67
6.4. Ciclul de via al produsului turistic.................................................................................................... 71
Exemplu ..................................................................................................................................................... 73
Verificare ................................................................................................................................................... 76
UNITATEA NR. 7. POLITICA DE PRODUS: PROCESUL DE CREATIE A UNUI NOU PRODUS
TURISTIC. STRATEGII DE PRODUS TURISTIC.................................................................... 77
7.1. Procesul de creaie a unui nou produs turistic ..................................................................................... 77
7.2. Strategii in politica de produs turistic.................................................................................................. 79
Exemplu ..................................................................................................................................................... 82
Verificare ................................................................................................................................................... 84
UNITATEA NR. 8. POLITICA DE PRE.................................................................................................. 86
8.1. Conceptul de politic de pre n turism................................................................................................ 86
8.2. Factorii de fundamentare a politicii de pre n turism.......................................................................... 87
8.2.1. Factori interni ............................................................................................................................. 87
8.2.2. Factori externi............................................................................................................................. 89
8.3. Strategii de preuri n turism................................................................................................................ 91
Exemplu ..................................................................................................................................................... 92
Verificare ................................................................................................................................................... 95
UNITATEA NR. 9. POLITICA DE DISTRIBUIE: PARTICULARITAILE SI ROLUL
DISTRIBUIEI IN TURISM. CANALE DE DISTRIBUIE..................................................... 96
9.1.Particularitile i rolul distribuiei n turism........................................................................................ 96
9.1.1. Conceptul de distribuie n turism............................................................................................... 96
9.1.2. Rolul distribuiei n turism.......................................................................................................... 97
9.2. Canale de distribuie............................................................................................................................ 98
Exemplu ................................................................................................................................................... 102
Test de autoevaluare................................................................................................................................. 104
Verificare ................................................................................................................................................. 105
Bibliografie de consultat .......................................................................................................................... 105
UNITATEA NR. 10. POLITICA DE DISTRIBUIE: TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR IN
TURISM. COMERCIALIZAREA PRODUSELOR TURISTICE. STRATEGII DE
DISTRIBUIE IN TURISM......................................................................................................... 106
Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 10 ................................................................................ 106
10.1. Tipologia intermediarilor ................................................................................................................ 106

10.2. Comercializarea produselor turistice............................................................................................... 112
10.3. Strategii de distribuie n turism ...................................................................................................... 114
Exemplu ................................................................................................................................................... 116
Verificare ................................................................................................................................................. 119
UNITATEA NR. 11. POLITICA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ............................................ 120
11.1. Sistemul de comunicaie al intreprinderii turistice i activitatea de promovare .............................. 120
11.2. Etapele procesului de comunicare ................................................................................................... 122
Exemplu ................................................................................................................................................... 124
Verificare ................................................................................................................................................. 126
UNITATEA NR. 12. POLITICA DE COMUNICARE SI PROMOVARE: STRUCTURA
ACTIVITATII DE COMUNICARE IN MARKETINGUL TURISTIC. STRATEGII DE
COMUNICARE IN MARKETINGUL TURISTIC ................................................................... 127
12.1. Structura activitii de comunicare n marketingul turistic.............................................................. 127
12.1.1. Publicitatea ............................................................................................................................. 127
12.1.2. Marketingul direct .................................................................................................................. 137
12.1.3. Forele de vnzare................................................................................................................... 138
12.1.4. Promovarea vnzrilor............................................................................................................ 140
12.1.5. Relaiile publice...................................................................................................................... 143
12.1.6. Evenimentele de marketing .................................................................................................... 145
12.1.7. Utilizarea mrcilor .................................................................................................................. 148
12.2. Strategii de comunicare n marketingul turistic............................................................................... 150
Exemplu ................................................................................................................................................... 152
Verificare ................................................................................................................................................. 153
UNITATEA NR. 13. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM: PROCESUL
DE PLANIFICARE STRATEGICA. PLANUL DE MARKETING ........................................ 157
13.1. Procesul de planificare strategic .................................................................................................... 157
13.2. Planul de marketing......................................................................................................................... 159
13.2.1. Audit-ul de marketing............................................................................................................. 159
13.2.2. Analiza SWOT ....................................................................................................................... 160
Exemplu ................................................................................................................................................... 161
Verificare ................................................................................................................................................. 162
UNITATEA NR. 14. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM:
ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING. PROGRAMUL DE MARKETING164
14.1. Elaborarea strategiilor de marketing ............................................................................................... 164
14.2. Programul de marketing .................................................................................................................. 166
Exemplu ................................................................................................................................................... 166
Verificare ................................................................................................................................................. 168
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA.................................................................................................................. 170
INTRODUCERE
Printre demersurile specifice care contribuie la dezvoltarea armonioas a
turismului, la realizarea unor produse turistice de succes, la facilitarea includerii lor n
oferta turistic naional i internaional, la asigurarea unei bune comunicri cu piaa, se
nscrie i procesul de abordare a activitii turistice din perspectiva teoriei i practicii de
marketing.
Prin intermediul marketingului se asigur posibilitatea de a identifica i analiza n
mod corespunztor anumite aspecte specifice referitoare, printre altele, la caracteristicile
mediului extern al firmei turistice, la particularitile pieei turistice, la comportamentul
consumatorului de servicii i produse turistice, la politicile de produs, pre, distribuie i
promovare, elemente care, manipulate n doze corespunztoare, alctuiesc un mix de
marketing adecvat, n conformitate cu condiiile concrete de pia, cu obiectivele de
marketing urmrite i politica economic a fiecrei firme.
Abordarea activitii turistice n viziunea de marketing reprezint o cale necesar i
binevenit pentru atingerea succesului, att la nivelul agenilor economici implicai
(prestatori de servicii turistice, tur-operatori, agenii de turism revnztoare etc.), ct i la
nivelul factorilor centrali de decizie, a cror misiune const n schiarea cadrului general de
dezvoltare a activitii turistice.
Lucrarea de fa se adreseaza studenilor de la Facultatea de tiine Economice,
Specializarea Economia i Organizarea Comerului, Turismului i Serviciilor, forma de
nvmnt ID i i propune s prezinte aspectele mai sus menionate, ncercnd totodat,
prin intermediul unor exemple concrete i aplicaii practice, s faciliteze procesul de
nelegere i nsuire a noiunilor teoretice prezentate.
n vederea aprofundrii cunotinelor de specialitate, recomandm studenilor
parcurgerea bibliografiei specifice, prezentat n cadrul fiecrui capitol al lucrrii.
Autoarea
UNITATEA DE NVARE NR. 1

CONINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING TURISTIC
1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului

1.1.1. Caracteristicile serviciilor turistice
1.1.2. Structura prestaiei turistice
1.2. Coninutul conceptului de marketing turistic
1.3. Funciile marketingului turistic
Exemplu
Test de autoevaluare
Verificare
Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 1
Descrierea caracteristicilor serviciilor turistice

Explicarea structurii prestaiei turistice
Explicarea conceptului de marketing turistic
Prezentarea funciilor marketingului turistic
1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului
Coninutul activitii turistice este asimilat unei ntregi suite de

prestaii executate cu scopul de a asigura satisfacerea nevoilor turistice, cu
ocazia i de-a lungul unei deplasri.
Procesul de definire a produsului turistic nu se poate realiza fr a
Necesitatea
abordrii de releva caracterul particular al ofertei turistice. Cei mai muli autori consider
marketing a produsul turistic drept un rezultat al ... asocierilor, interdependenelor dintre
resurse (patrimoniu) i servicii, iar ... resursele vor lua forma diferitelor
activitii
produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice
turistice
(Bran, F., et al., Economia turismului i mediul nconjurtor, Ed.
Economic, Bucureti, 1998, p. 67.).
Procesul de determinare i individualizare a produselor turistice se
realizeaz pornind de la calitatea activitii de prestaii, iar serviciile
constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componenta ... dominant sau
determinant a ofertei turistice (idem, p. 68).
Turismul a devenit teren de aplicare a marketingului tocmai plecnd
de la dorina de a satisface n mod superior nevoile turitilor, de a cunoate
ct mai bine piaa, comportamentul de cumprare i consum a produselor i
serviciilor turistice.
6
Influena sezonalitii, resursele limitate pe care le disput numeroi

ageni economici din sfera turismului, incidena deciziilor autoritilor
publice asupra activitii prestatorilor de servicii turistice i a operatorilor
turistici i-au determinat pe acetia s abordeze propria activitate ntr-o
viziune de marketing, s recurg la mijloacele de aciune proprii
marketingului, astfel nct, plecnd de la satisfacerea nevoilor turitilor, s
obin cele mai bune rezultate economice.
Pe de alt parte, abordarea de marketing este determinat de nsui
specificul activitii turistice, care presupune derularea unui ntreg ir de
prestaii de ctre firme diferite. Pentru a satisface n mod superior nevoile
turitilor, toate aceste firme trebuie s colaboreze corespunztor, s-i
sincronizeze eforturile.
Prin intermediul marketingului, firmele care acioneaz n sfera
turismului pot s identifice nevoile turistice, s cunoasc evoluia pieei, s
obin informaii relevante i pertinente, astfel nct s ia cele mai bune
decizii n ceea ce privete alctuirea i difuzarea ofertei, delimitarea modului
n care vor concepe viitorul activitii.
Totodat, acestea pot aciona n direcia informrii turitilor,
influenrii deciziei acestora, impulsionrii actului de achiziie i consum a
produselor respective.
1.1.1. Caracteristicile serviciilor turistice
Activitatea turistic presupune prestarea unor servicii turistice

diverse, derulate ntr-o succesiune riguroas, servicii care alctuiesc un
ansamblu complex i eterogen, stnd la baza formrii produsului turistic.
Cunoaterea caracteristicilor serviciilor turistice este deosebit de
important n marketingul turistic deoarece ele constituie temelia de la
care se pornete n procesul de asamblare a produselor turistice.
Literatura de specialitate este bogat n aprecieri viznd
Caracteristicile
caracteristicile serviciilor (Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong,
serviciilor
V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 699-717;
turistice
Nicolescu, E., Marketingul n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti,
1975, p. 235; Cosmescu, I., Turismul - fenomen complex contemporan,
Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 149-153; Olteanu, V., Cetin, I.,
Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 2832.). Pornind de la aceste aprecieri, putem considera c serviciile turistice
sunt caracterizate prin urmtoarele trsturi:
1.
Intangibilitatea, considerat drept principala trstur a serviciilor
turistice, exprim faptul c serviciile turistice nu pot fi evideniate
(nu pot fi expuse, vzute, simite etc.) printr-un suport material
propriu-zis, motiv pentru care prestatorii de servicii ncearc s le
adauge anumite caracteristici tangibile, prin care s se poat sugera
calitatea lor (ambian, personal, echipamente etc.) i, totodat, s se
poat micora riscul i incertitudinea actului achiziiei de ctre
cumprtor.
Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor
turistice amintim:
ambiana, fie natural (un anumit peisaj natural), fie creat
2.
3.
4.
5.
(design, arhitectur, mobilier etc.);

comunicaiile referitoare la serviciile turistice, din rndul crora
se detaeaz instrumentele publicitare i personalul aflat n
contact direct cu clientul;
preul, prin mrimea sa, constituie un punct de referin n
procesul de vizualizare a unui serviciu turistic.
Inseparabilitatea serviciilor turistice fa de prestatori exprim faptul
c producia (prestarea) lor se realizeaz n mod simultan cu
consumul.
Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprim faptul c
acestea sunt imposibil de repetat, n mod identic, de la o prestaie la
alta, deoarece depind de persoana care le realizeaz, de momentul i
de locul n care sunt prestate. Pentru a asigura reuita prestaiei, este
necesar s se personalizeze serviciile, asigurndu-se o tratare
corespunztoare a fiecrui client.
Perisabilitatea exprim faptul c serviciile turistice nu pot fi stocate
n scopul vnzrii sau utilizrii lor ulterioare, cu alte cuvinte
serviciile nu pot fi nmagazinate pentru a fi folosite n alte momente
de timp. Consecina acestei trasturi se reflect n procesul de
sincronizare a cererii cu oferta turistic. n acest sens, obiectivul
principal al marketingului n ceea ce privete sfera serviciilor
turistice l constituie asigurarea sincronizrii cererii cu oferta,
conturarea i stabilirea celor mai adecvate strategii viznd corelarea
celor dou laturi ale pieei serviciilor turistice i atenuarea efectului
sezonalitii turistice.
Lipsa dreptului de proprietate constituie o trstur legat de faptul
c accesul la un anumit serviciu turistic achiziionat se realizeaz pe
o perioad limitat de timp. Din acest motiv, prestatorii de servicii
turistice ncearc s fidelizeze clientela, apelend la o serie de
metode avnd ca scop creterea ataamentului turitilor.
1.1.2. Structura prestatiei turistice
Tipuri
servicii
Abordarea de marketing n turism presupune cunoaterea i analiza

modului n care se structureaz serviciile turistice, acestea fiind elemente
eseniale care se au n vedere n procesul de concepere a produselor turistice.
Serviciul turistic constituie ... un ansamblu de activiti ce au obiect
satisfacerea nevoilor turistului n perioada n care se deplaseaz i n legtur
cu aceasta (Barbu, Gh. et al, Turismul n economia naional, Ed. SportTurism, Bucureti, 1981, p. 27). Deci, o parte a activitilor care compun
prestaia turistic vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite, cotidiene
(odihn, hran), iar alt parte determin specificitatea turismului i
particularizeaz formele sale de manifestare.
n literatura de specialitate, analiza modului n care sunt structurate i
de
clasificate serviciile turistice se realizeaz din mai multe puncte de vedere
(natura serviciilor, modul n care rspund solicitrilor diferitelor categorii
comportamentale ale clientelei turistice, aria de localizare a prestaiei,
modaliti de plat etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o delimitare
a acestora n raport cu natura prestaiei i motivaia cererii turistice, n funcie
de care se ntlnesc urmtoarele tipuri de servicii (Cosmescu, I.,1998, p 1558
de care se ntlnesc urmtoarele tipuri de servicii (Cosmescu, I.,1998, p 155156; Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Ed. Expert,
Bucureti, 2003, p. 277):
1.
Servicii turistice specifice, a cror existen i complexitate sunt
determinate de esena fenomenului turistic ca atare. La rndul lor, pot fi
grupate astfel:
1.1. Servicii turistice de organizare i pregtire a consumului turistic
(organizarea cltoriilor, informare i consultan acordat turitilor,
promovarea produselor turistice, rezervarea serviciilor etc.).
1.2. Servicii de baz, referitoare la activiti care reprezint motivaia de
baz a cltoriei. n aceast categorie sunt incluse urmtoarele tipuri
de servicii (Snack, O., Economia i organizarea turismului, Ed.
Sport-Turism, Bucureti, 1975).
1.2.1. Serviciul de cazare, care vizeaz -prin coninutul su- crearea
condiiilor i confortului necesar adpostirii i odihnei turistului
i reprezint produsul a ceea ce se numete ndeobte industrie
hotelier, respectiv acel sector care, conform accepiunii actuale,
nglobeaz ansamblul activitilor desfurate n spaiul de
cazare.
Fiind alctuit, la rndul su, dintr-un grup de prestaii oferite turistului
pe timpul sejurului n uniti specifice, serviciul de cazare se prezint ca o
activitate complex, a crei dezvoltare i calitate depind de cel puin doi
factori:
baza tehnico-material adecvat (hoteluri, moteluri, hanuri,
cabane, popasuri etc.), cu dotri corespunztoare, astfel nct
s poat fi asigurate turitilor condiiile optime de cazare;
un personal calificat, de dimensiuni corespunztoare, care i
desfoar munca n condiii optime de organizare.
Serviciul hotelier, pe lng cazarea propriu-zis, este completat de o
serie de prestaii suplimentare (alimentaie, activiti de informare,
comerciale etc.), ntre care exist relaii de interferen i care sunt dezvoltate
n funcie de specificul fiecrei uniti hoteliere.
Cazarea constituie, ns, principala funcie ndeplinit de unitatea
hotelier, obiectivul su principal fiind asigurarea condiiilor de odihn i
igien ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunztor.
1.2.2. Serviciul de alimentaie (restauraie) determin, la rndul su,
calitatea prestaiei turistice n ansamblul ei, influeneaz att
coninutul, ct i atractivitatea ofertei turistice i are implicaii
directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.
Serviciul de alimentaie ntrunete anumite trsturi specifice i
rspunde unor cerine tipice, dintre care amintim (Bran, F., et al, 1998, p. 79):
necesitatea prezenei n orice moment-cheie al consumului
turistic, astfel nct s permit asigurarea procurrii hranei de
ctre turist, rspunznd astfel cerinei de satisfacere a nevoii
cotidiene de hran;
necesitatea prezenei unei tipologii largi de uniti de
alimentaie, prin care s se poat satisface o palet larg de
trebuine, att de baz (hran), ct i de divertisment;
n cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentaie
ndeplinete un rol suplimentar, anume acela de a contribui, n
9
mod direct, la reuita tratamentului, prin asigurarea unui regim

de hran adecvat;
necesitatea asigurrii unui mod adecvat de hran, att pentru
turitii autohtoni, ct i pentru turitii strini, originari din
anumite ri sau zone geografice, corespunztor specificului i
obiceiurilor de consum al populaiei respective.
1.2.3. Serviciul de transport turistic are un rol determinant n creterea
calitii prestaiei turistice, deoarece, prin intermediul su, se
faciliteaz accesul turitilor n zonele de interes turistic, se
asigur ntlnirea cererii cu oferta turistic i, prin aceasta,
transformarea lor din stare potenial, n stare efectiv.
Deoarece timpul total de vacan al unui turist poate fi considerat,
dintr-un anumit punct de vedere, ca fiind compus din dou elemente majore
i anume, timp de transport i timp de sejur, rezult necesitatea asigurrii
unui transport rapid, care s permit reducerea timpului de deplasare, att
ntre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, ct i la nivelul unei staiuni sau
localiti.
n funcie de rolul jucat, unele dintre aceste tipuri de servicii de baz
pot lipsi adesea n structura unui produs turistic.
1.3. Servicii turistice complementare (suplimentare) n rndul crora
se nscriu activiti diverse, care au drept scop asigurarea unei
odihne active, a unei recreeri a turitilor, a asigurrii unui mod
agreabil de petrecere a timpului de vacan: agrement, sport,
evenimente i manifestri cultural-artistice, alte servicii auxiliare
etc.
Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate
de catre turiti, intrnd n costul iniial al programului turistic, altele vor fi
cunoscute abia la destinaie, solicitarea lor rmnnd la alegerea turitilor.
Din rndul acestor servicii se detaeaz serviciile de agrement. n
funcie de motivaia turistic ele se pot transforma n component de baz a
prestaiilor turistice. Agrementul cuprinde acele activiti care, prin mijloace
specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice i psihice ale turistului,
prin asigurarea cadrului necesar petrecerii plcute i instructive a timpului
liber.Principalele funcii ale serviciului de agrement se concretizeaz n
ndeplinirea urmtoarelor cerine (Bran, F. et al, 1998, p. 82):
asigur reconfortarea psihic i fizic a turistului;
constituie un rspuns la exigenele de cretere a atractivitii i
competitivitii staiunilor turistice;
individualizeaz oferta turistic;
constituie o important surs de venituri;
reprezint adesea o motivaie turistic propriu-zis (vacane
dedicate culturii, vntorii i pescuitului, jocurilor de noroc,
sporturilor - schi, not, yaching etc.).
Serviciul de agrement necesit att o baz tehnico-material adecvat
motivaiei turistice ct i un anumit grad de dotare cu personal care posed o
calificare corespunztoare.
1.4. Servicii cu caracter special prestate n formele turismului balneomedical, turismului de afaceri (congrese, simpozioane etc.) etc.
Serviciile de cur i tratament balneo-medical pot fi considerate
suplimentare n situaiile n care tratamentul nu constituie motivaia
principal a turitilor, acetia urmrind doar s completeze sejurul ntr-o
10
principal a turitilor, acetia urmrind doar s completeze sejurul ntr-o

anumit staiune cu efectuarea unor tratamente de gen (bi de nmol, cure de
ape minerale etc.), n mod preventiv.
2.
Servicii turistice nespecifice, asigurate de ctre diferite uniti
prestatoare de servicii, de care turitii beneficiaz n anumite
mprejurri: transport n comun, servicii de ntreinere i ngrijire a
localitii, reparaii i ntreinere, telecomunicaii, servicii de igien i
nfrumuseare etc., care n mod indirect, contribuie la satisfacerea
nevoilor turitilor.
1.2. Coninutul conceptului de marketing turistic
Odat cu intensificarea procesului de ptrundere a marketingului n

sfera turismului s-au intensificat i multiplicat i preocuprile viznd
definirea i conceptualizarea marketingului turistic.
Abordarea prestaiei turistice ntr-o viziune de micromarketing,
Definiii ale
marketingului permite att optimizarea activitii fiecrui agent economic ct i
conjugarea eforturilor tuturor factorilor implicai.
turistic
Din acest punct de vedere se remarc definiia conform creia
marketingul turistic este un proces n care structura cererii turistice este
anticipat i satisfcut prin conceperea unui produs sau serviciu, distribuia
fizic, fixarea unei valori de schimb, comunicaia ntre organizaie i piaa
sa, n interesul maxim al ntreprinderii i al consumatorilor (Tocquer, G.,
Zins, M., Hazebroucq, J.-M., Marketing du tourisme, 2eme Edition,
Gaetan Morin Editeur, Europe, 1999, p. 3).
n acelai sens se remarc i punctul de vedere conform cruia
marketingul turistic reprezint acea politic promovat de o
ntreprindere de turism care, prin cercetarea permanent a condiiilor pieei
(a consumului turistic), att prezente, ct i de perspectiv, urmrete s
determine adaptarea continu a ofertei proprii la aceste condiii n vederea
satisfacerii optimale a cerinelor i a realizrii, pe aceast baz, a unei
activiti economice rentabile( Nicolescu, E., Aplicarea conceptului de
marketing n definirea liniilor de dezvoltare a staiunilor montane
romneti, Vol. I, Turism montan, IECIT, Bucureti, 1978).
Conform altor opinii marketingul turistic poate fi definit n
esena sa, ca fiind un proces managerial prin care ntreprinderile
(organizaiile) din domeniul turismului identific dimensiunile efective i
poteniale ale cererii turistice, comunic cu purttorii cererii pentru a le
cunoate, evalua nevoile de ordin turistic i stimula dorinele, motivaiile i
preferinele acestora n vederea conceperii i adaptrii ofertei (produse i
servicii) turistice n scopul optimizrii obiectivelor organizaionale(
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus,
Bucureti, 2005, p. 16).
Dar activitatea turistic se desfoar n cadrul unor comuniti care
triesc n cadrul spaiului ce definete destinaia turistic. Reprezentanii
acestor comuniti iau decizii care, prin efectele lor, stimuleaz sau
mpiedic dezvoltarea turismului, n funcie de interesele membrilor acestor
comuniti, n ceea ce privete aspectele referitoare la viaa economic i
social sau la integritatea mediului nconjurtor.
11
Totodat, activitatea turistic este influenat prin intermediul

efectelor induse prin deciziile luate la nivelurile superioare, decizii care,
prin importana lor strategic i prin instrumentele tactice prin intermediul
crora sunt concretizate, pot afecta strategia firmei turistice (modul de
acordare a vizelor, politica de investiii, msurile privind conservarea i
protejarea mediului natural etc.).
Deci, pe de alt parte, eforturile de sincronizare a activitilor
fiecrei verigi a lanului de prestaii turistice trebuie coroborate cu cele de
sincronizare a deciziilor luate la nivelurile superioare, decizii care, dei mai
reduse ca numr, pot afecta strategia firmei turistice (politica valutar,
modul de acordare a vizelor, politica de investiii etc.).
n acest sens este relevant definiia conform creia marketingul
turistic reprezint orientarea sistematic i coordonat a politicii
ntreprinderii turistice i a ntregii politici turistice de stat i private pe plan
local, regional, naional i internaional pentru satisfacerea optimal a
nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori i obinerea unui
anumit profit( Krippendorf, J., Marketing et tourisme, Lang and Cie,
Berne, 1971).
Abordarea activitii turistice ntr-o viziune de macro-marketing
permite o mai bun corelare cu celelalte sectoare economice iar prin
intermediul unor msuri adecvate, politica n domeniul turismului poate
constitui un suport al dezvoltrii durabile.
n lumina celor prezentate mai sus, se poate observa c prin
specificul su, abordarea activitii turistice ntr-o viziune de marketing se
realizeaz la nivele diferite de organizare i necesit luarea n consideraie a
unor interese diverse, ale unor categorii diferite de entiti publice i
organizaii economice:
prestatori individuali de servicii turistice de baz (hotelieri,
transportatori, furnizori de servicii de catering etc.), complementare sau
auxiliare;
fabricani i distribuitori de produse turistice (tur-operatori i agenii de
turism detailiste);
comuniti existente la locul destinaiilor turistice, n mijlocul crora se
desfoar activiti turistice, cu implicaii multiple asupra vieii
economice, sociale, culturale etc., din spaiul respectiv;
organisme publice locale, zonale i centrale care influeneaz sau
reglementeaz activitatea turistic.
Deoarece, prin specificul su aparte, activitatea turistic se bazeaz,
pe valorificarea potenialului natural i cultural al diferitelor tipuri de
destinaii turistice (localiti, regiuni, ri), fundamentarea politicilor de
marketing turistic trebuie realizat astfel nct s se asigure, pe de o parte,
profitul firmei i satisfacerea intereselor turitilor, iar pe de alta, dezvoltarea
durabil a acelor destinaii turistice, prin conservarea pe termen lung a
cantitii i calitii resurselor naturale.
Prin intermediul marketingului turistic se pot configura metodele i
instrumentele care pot fi utilizate n scopul maximizrii profitului fimei de
turism i creterii gradului de satisfacere a turitilor, precum i mijloacele
de fundamentare i armonizare a politicilor firmelor implicate n prestaia
turistic, cu politica economic de ansamblu a unei ri, n condiiile
12
conservrii i consolidrii patrimoniului turistic, n spiritul unei

responsabiliti sporite fa de societate i mediul nconjurtor.
Dintre cele cinci concepte rivale (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 36-43)
care stau la baza modului n care organizaiile i desfoar activitile de
marketing i anume: concepia de producie, concepia de produs, concepia
de vnzare, concepia de marketing i concepia de marketing social,
ultimul concept oblig pe responsabilii marketingului s ia n considerare
(atunci cnd elaboreaz politicile de marketing) trei aspecte eseniale:
creterea profiturilor firmei;
satisfacerea dorinelor consumatorilor;
aprarea intereselor societii n ansamblul ei.
n spiritul acestui concept, firmele implicate n activitatea turistic
trebuie s-i mobilizeze resursele astfel nct s asigure att atingerea
obiectivelor imediate privind maximizarea profitului, ct i anumite
modaliti concrete de rspuns la ateptrile societii n ceea ce privete
creterea standardelor ecologice de baz.
n spiritul celor prezentate anterior, putem spune c prin intermediul
marketingului turistic se pot configura metodele i instrumentele specifice
care pot fi utilizate n scopul maximizrii profitului firmelor i creterii
satisfaciei turitilor, precum i mijloacele de fundamentare i armonizare a
politicilor firmelor implicate n prestaia turistic, cu interesele
comunitilor locale i interesele dictate de politica economico-social de
ansamblu a unei ri, n condiiile conservrii i consolidrii patrimoniului
turistic.
1.3. Funciile marketingului turistic
Dei acioneaz pe un trm specific, implicarea marketingului n

turism se exprim prin intermediul funciilor generale, comune activitilor
de marketing. Specificul activitii turistice presupune ns aplicarea n mod
particular a acestor funcii ale marketingului, dup cum urmeaz (Florescu,
C. et al, Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Balaure, V.
et al, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 31-35):
Funciile
investigarea pieei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii
marketingului
turistice, obinerea de informaii referitoare la ansamblul pieelor
turistic
efective i poteniale, la motivaia nevoilor turistice, la comportamentul
consumatorilor de produse i servicii turistice etc., n mod permanent i
sistematic; aceast funcie precede celelalte funcii i creeaz pentru
acestea teren de aciune i realizare;
conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, adaptarea
operativ la tendinele nregistrate n evoluia acestuia, n vederea
contracarrii influenelor negative i chiar fructificrii oportunitilor
exterioare, mobilizarea resurselor firmei n vederea unei prezene active
pe pia; aceast funcie-mijloc presupune o anumit prezen de spirit
a firmei, o atitudine deschis la schimbare, spirit inventiv i creator,
astfel nct s se asigure calea spre nnoire permanent;
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum turistic, prin
13
asigurarea unei oferte care s corespund gusturilor, preferinelor i

trebuinelor turitilor, printr-o distribuie optim a produselor turistice,
printr-o informare permanent a turitilor etc.; aceast funcie constituie
o funcie-obiectiv, iar exercitarea sa presupune, n fapt, un mijloc de
verificare a concordanei dintre cerere i ofert, prin satisfacerea
nevoilor turitilor prin intermediul produselor oferite de ctre firma de
turism;
maximizarea profitului, funcie care presupune o alocare just a
resurselor i optimizarea desfurrii ntregului lan de procese
economice, coordonarea judicioas a tuturor activitilor; aceast funcie
reprezint cea de a doua funcie-obiectiv i un alt mod de verificare a
concordanei dintre cererea turitilor i oferta firmei care desfoar
activiti turistice.
Datorit specificului activitii turistice, faptului c solicit
utilizarea elementelor care constituie componente ale patrimoniului natural
al unei ri, localiti, regiuni sau zone geografice este necesar ca abordarea
de marketing turistic s se realizeze ntr-o nou viziune, aceea de
armonizare i integrare a intereselor firmei cu interesul comunitilor n
care se desfoar activiti turistice i cu interesul de ansamblu al societii
n ceea ce privete conservarea parametrilor calitativi i cantitativi ai
resurselor turistice, astfel nct de acestea s poat beneficia i generaiile
urmtoare.
Exemplu
Amphitrion, gazd n Grecia

n 1993, Constantinos Mitsiou, proprietar i director al grupului grec de firme
Amphitrion, a analizat posibilitatea de a lansa pe pia un circuit turistic special pentru
adolesceni, pe durata a 14 zile, incluznd cele mai frumoase obiective naturale, istorice,
arheologice ale Greciei.
El a ncheiat o nelegere cu doi profesori, so i soie, care trebuiau s
ndeplineasc funcia de ghizi i, mpreun, au stabilit un itinerar.
Amphitrion luase fiin n 1957 ca agenie de voiaj a crei ofert era destinat
directorilor i angajailor unor firme diferite, care-i procurau bilete n interes de afaceri
sau pentru vacanele i voiajele n familie.
n 1993, numai 10% din ncasri s-au realizat pe seama clienilor ocazionali, restul
s-a datorat persoanelor cu diferite funcii de conducere sau personal auxiliar din cadrul
anumitor companii.
Domnului Mitsiou i-a venit ideea organizrii circuitului pentru tineri n urma unei
intlniri cu ali ageni de turism, la o conferin international inut la Roma, n
septembrie 1993, dup ce a auzit de succesul unei astfel de iniiative, derulat n timpul
lunilor iulie-august, n vacana de var a elevilor.
Domnia-sa s-a gndit la un circuit alctuit pe baza lecturii ctorva scrisori aprute
n cotidianele greceti, din partea prinilor i profesorilor, care se plngeau c istoria era
predat n colile greceti numai sub aspect teoretic.
14
Pornind de la faptul c vizitarea obiectivelor istorice antice constituie o inspirat

form de educaie i de la ideea c tinerii trebuie s se i amuze, s se simt bine, domnul
Mitsiou a elaborat urmtorul itinerar:
ziua 1: plecarea din Atena-Termopile, Tempi-Muntele Olimp, nnoptare la Salonic;
ziua 2: dimineaa liber, dup-amiaza vizit la Eptapyrgio, Oraul Vechi, Biserica Sf.
Dimitrie, Trgul Internaional, seara discotec, nnoptare la Eptapyrgio;
ziua 3: plecare la Filipi, vizitarea obiectivelor de la Kavala, nnoptare pe insula Thasos;
ziua 4: not la Golden Beach - Makrynammos, vizit la muzeul Necropolis, ntoarcere
la Kavala;
ziua 5: plecare la Polygyros, Agion Oros, not la Chalkidiki, nnoptare la Salonic,
discotec;
ziua 6: plecare la antica Pella, Vergina, Mormntul lui Filip, Grevena, Metsovo,
nnoptare;
ziua 7: Ioaninna, Manastirea Vella, insula Ali Pasa de pe lacul Ioaninna, Orasul Vechi,
nnoptare;
ziua 8: Dodoni, Arta, Agrinio, Messolonghi, Aetolikon, laguna, iazurile de la Tholi,
nnoptare la Messolonghi;
ziua 9: plecare la Patras, vizitarea vestigiilor, plecare la Kyllini, not, nnoptare;
ziua 10: plecare la Olympia, vizitarea vestigiilor, nnoptare la Vityna;
ziua 11: plecare la Tripolis, Sparta, vizita la muzeu, Mystras, Gytio, grotele de la Diros,
Gerolimena (not), nnoptare la Areopolis;
ziua 12: plecare la Kalamata, Pylos, Methoni, not, ntoarcere la Kalamata, dupamiaza liber, discotec, nnoptare;
ziua 13: plecare la Tripolis, Napflio, Tolo, not, Tyrins, Argos, Micene, Nemeea,
nnoptare la Corint;
ziua 14: anticul Corint, Sykion, Kiato, Nerantza (not), ntoarcere la Atena.
Dac s-ar fi anulat circuitul n ultimul moment, banii ar fi trebuit returnai.
Cheltuielile totale -promovare, rezervare, alte cheltuieli- ar fi nsemnat o pierdere de
aproximativ 1.000.000 de drahme (la vremea aceea, n jur de 4.000 de dolari).
Calculul iniial era realizat pentru un grup de 40 de persoane (nu mai muli pentru
c erau greu de supravegheat), costul total al circuitului se ridica la 2.260.000 de drahme (~
9.500 de dolari). Din aceast sum, profitul reprezenta 7%.
n final, domnul Mitsiou a hotrt s nceap cu numai 20 de participani, pentru a-l
putea promova mai uor.
Dup ce a elaborat planurile, domnul Mitsiou s-a ntlnit cu un prieten, avocat de
renume, care avea doi biei adolesceni.
Acesta i-a spus c nu i-ar lsa niciodat copiii ntr-un astfel de circuit, deoarece
sunt tratai ca oile, iar pe ei oricum nu-i intereseaz istoria, chiar dac n ziare se afirm
contrariul. Opiunea sa era de a le da baieilor si bilete i o sum de bani pentru a cltori
singuri, dndu-le astfel posibilitatea de a fi responsabili de aciunile lor.
Dup aceast discuie, domnul Mitsiou a czut pe gnduri. El a nceput s-i
revizuiasc planurile i s se gndeasc la alte modaliti de a face circuitul mai atractiv
pentru tineri.
ntrebri:
1.
A adoptat domnul Mitsiou o orientare ctre marketing atunci cnd a dezvoltat ideea
de a organiza acest circuit? Ce elemente ale orientrii ctre marketing lipsesc (dac
este cazul)?
15
2.
3.
4.
Ideea sa este atractiv din punct de vedere financiar? Identificai punctele tari ale
ageniei i specificai dac aceast idee le corespunde. Firma cunoate bine aceast
pia?
Dac erai n locul adolescenilor respectivi, ai fi fost interesai de un astfel de circuit
sau de unul asemntor?
Cum ar putea fi testat atractivitatea unui astfel de circuit nainte de lansarea sa?
(Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Op. Cit., p. 56-58)
1) Serviciile de organizare i pregtire a consumului turistic se ncadreaz n grupa:

a) serviciilor turistice specifice;
b) serviciilor turistice nespecifice.
2) Factorii de care depind dezvoltarea i calitatea serviciilor de cazare sunt:
a) baza tehnico-material;
b) personalul calificat;
c) ambele variante.
3) Serviciul de alimentaie trebuie s rspund urmtoarelor cerine specifice ale turitilor:
a) cerina de satisfacere a nevoii cotidiene de hran;
b) cerina de satisfacere a nevoii de divertisment;
c) cerina de a contribui la reuita tratamentului, n cazul turismului balneo-medical.
4) Principalele funcii ale serviciului de agrement se concretizeaz n:
a) asigurarea reconfortrii psihice i fizice a turitilor;
b) creterea competitivitii i atractivitii staiunilor turistice;
c) determinarea motivaiei turistice propriu-zise.
5) Rolul serviciului de transport turistic este relevat de faptul c:
a) asigur accesul turitilor n zonele de interes turistic;
b) asigur ntlnirea cererii cu oferta turistic.
6) Intangibilitatea serviciilor turistice exprim faptul c:
a) serviciile turistice nu pot fi evideniate printr-un suport material propriu-zis;
b) serviciile turistice nu se repet n mod identic de la o prestaie la alta.
7) Care dintre urmtoarele elemente permite vizualizarea serviciilor turistice:
a) ambiana natural;
b) ambiana creat;
c) preul.
8) Pentru atenuarea efectului perisabilitii serviciilor turistice, n activitatea de marketing
se urmrete:
a) asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistic;
b) atenuarea sezonalitii turistice.
9) Prin personalizarea serviciilor turistice se urmrete atenuarea efectelor induse de:
16
a) intangibilitatea serviciilor turistice;

b) variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice;
c) perisabilitatea serviciilor turistice.
10) Abordarea activitii turistice ntr-o viziune de micro-marketing vizeaz:
a) optimizarea activitii fiecrui agent economic implicat n prestaia turistic;
b) conjugarea eforturilor tuturor agenilor economici implicai n lanul prestaiei
turistice.
11) Abordarea activitii turistice ntr-o viziune de macro-marketing vizeaz:
a) creterea profitului firmei de turism;
b) corelarea activitilor turistice cu celelalte sectoare economice.
12) Nominalizai care dintre funciile marketingului turistic rspunde concepiei de
marketing social i explicai n ce mod.
Rspunsuri corecte:
1.a; 2.c; 3.a,b,c; 4.a,b,c; 5.a,b; 6.a; 7.a,b,c; 8.a,b; 9.b; 10.a,b; 11.b.
Verificare
Propunei un circuit pentru elevi i studeni, care s cuprind atraciile naturale i

antropice situate n Dobrogea. Analizai atractivitatea acestuia pentru tineri.
Bibliografie de consultat
1. Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2005
2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureti, 1998
3. Muhcin, S., Marketing n turism. Teorie i aplicaii, Ed. Muntenia, Constana, 2007
4. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti,
1994
5. Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Ed. Expert, Bucureti, 2003,
17

MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM
2.1. Mediul intern al ntreprinderii de turism

2.1.1. Potenialul ntreprinderii de turism
2.2. Mediul extern al ntreprinderii de turism
2.2.1. Micromediul ntreprinderii de turism
2.2.2. Macromediul ntreprinderii de turism
2.3. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern
Exemplu
Verificare
Descrierea structurii mediului intern al ntreprinderii de turism

Explicarea structurii micromediului ntreprinderii
Explicarea structurii macromediului ntreprinderii
Pentru a se putea adapta cu mai mult uurin la evoluia mediului, firmele

turistice trebuie s cunoasc i s analizeze cu atenie att componentele mediului extern
ct i propriile resurse, respectiv elementele care alctuiesc mediul intern.
2.1. Mediul intern al ntreprinderii de turism
Mediul intern al unei ntreprinderi este alctuit din totalitatea

elementelor care asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia
(Balaure, V. et al, 2000, p. 74). Cunoaterea mediului intern, respectiv a
potenialului cantitativ i calitativ al resurselor interne ale unei organizaii
economice (materiale, financiare, umane, informaionale), constituie o
premis a adaptrii cu mai mult flexibilitate la evoluia mediului extern.
2.1.1. Potenialul ntreprinderii de turism
Desfurarea activitii firmei de turism se realizeaz pe baza unor

resurse, a cror structur poate fi abordat n funcie de mai multe criterii.
18
Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul

Potenialul
intreprinderii firmei se poate structura n modul urmtor (idem, p. 75-77):
de turism
capacitate tehnic (prin intermediul creia se exprim capacitatea firmei
de a realiza o anumit ofert corespunztoare cerinelor pieei, din punct
de vedere cantitativ i calitativ);
capacitate comercial (potenial comercial) prin intermediul creia se
exprim aspecte referitoare la cantitatea i calitatea ofertei care poate fi
comercializat, la cota de pia deinut, la gradul de acoperire a cererii,
la politica de pre, distribuie i promovare etc.;
capacitate financiar (stabilitate financiar, costul capitalului, cash-flowul etc.;
capacitate organizatoric (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare
i orientare, flexibilitatea organizrii etc.).
2.2. Mediul extern al ntreprinderii de turism
Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul

factorilor care influeneaz, n mod direct i indirect, activitatea sa i are dou
componente principale: micromediul i macromediul.
2.2.1. Micromediul ntreprinderii de turism
Micromediul firmei turistice este constituit din agenii economici cu

care aceasta intr n relaii directe, n vederea atingerii obiectivelor sale
prezente i viitoare. n componena micromediului intr urmtoarele
categorii de ageni:
Componentele 1.
micromediului
2.
3.
Furnizorii de mijloace materiale, care asigur firmei resursele

necesare desfurrii activitii sale i n funcie de a cror for i
mrime, poziia firmei de turism pe pia poate fi mai mult sau mai
puin influenat. Varietatea surselor, volumul i calitatea ofertei,
preurile practicate, termenii i condiiile de livrare, serviciile
suplimentare oferite etc., sunt aspecte care determin n mod decisiv
modul de orientare al firmei n selectarea i alegerea celor mai
adecvai furnizori.
Furnizorii forei de munc, a cror influen asupra firmei este
deosebit de important, datorit rolului deosebit jucat de resursele
umane n turism, factor de vizualizare a serviciului turistic. n
vederea asigurrii cu necesarul de resurse umane, organizaiile
economice care acioneaz n domeniul turismului colaboreaz cu
anumite instituii sau agenii specializate n formarea, pregtirea sau
plasarea forei de munc (uniti de nvmnt, oficii sau agenii de
plasare a forei de munc etc.).
Prestatorii de servicii, categorie de ageni ai micromediului care
datorit specificului activitii turistice, n funcie de specializarea
firmei, poate cuprinde n structura sa:
prestatorii de servicii individuale care intr n compunerea
produsului turistic (prestatorii serviciilor de cazare, alimentaie,
transport, agrement, alte servicii suplimentare sau auxiliare);
19
4.
5.
6.
intermediarii care distribuie produsele turistice, respectiv ageni

economici specializai n realizarea actelor de vnzare-cumprare
a produselor turistice, ocupani ai unor poziii specifice de-a
lungul canalului de distribuie;
prestatorii anumitor servicii specifice, fr de care nu se poate
desfura n mod corespunztor activitatea firmelor turistice, de
tipul asiguratorilor, bncilor, societilor de credit sau altor tipuri
de prestatori cum ar fi ageniile de publicitate, firme specializate
n activiti de cercetare a pieei etc.
Clienii, respectiv acea component a micromediului spre care firma
turistic i ndreapt oferta sa. Clienii pot fi att persoane fizice
(consumatori individuali ai produselor turistice), ct i ageni
economici (fie productori care achiziioneaz servicii individuale,
fie distribuitori ai produselor turistice, fie instituii sau firme care
acioneaz n diverse domenii i care achiziioneaz produse turistice
n diverse scopuri cum ar fi ntlniri de afaceri, recompensarea
angajailor etc.). Ei constituie tema principal a studiilor de
marketing, interesnd sub aspectul cunoaterii nevoilor,
fundamentrii comportamentului consumatorului turistic etc.
Concurenii, respectiv persoane juridice sau fizice care desfoar
activiti cu profil similar sau diferit i care i disput aceleai
categorii de clieni sau furnizori ai anumitor tipuri de produse i
servicii. Specialitii de marketing trebuie s gseasc rspunsul la o
serie de ntrebri cum ar fi: cine sunt principalii competitori, care este
misiunea lor, ce obiective urmresc, ce strategie au ales, care sunt
punctele forte i slbiciunile acestora, ce mijloace de lupt
concurenial utilizeaz, cum pot rspunde schimbrilor nregistrate
n evoluia mediului etc.
Organismele publice, respectiv acele grupri care manifest un
anumit interes efectiv sau potenial fa de firma turistic i care pot
influena capacitatea de atingere a obiectivelor acesteia. n opinia
profesorului american Philip Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 182)
se disting urmtoarele categorii de public: organismele financiare,
mass-media, organe de stat, organe ceteneti, organisme publice
locale, marele public, personalul propriu.
2.2.2. Macromediul ntreprinderii de turism
Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin

general, care acioneaz indirect asupra firmei i pe care aceasta nu-i poate
influena, constituind ocazii favorabile firmei sau ameninri la adresa sa.
Structura macromediului include urmtoarele elemente:
Componentele 1. Mediul natural, a crui importan este major pentru firma turistic
determinnd -n general- nsui obiectul de activitate al firmei (dei
macromediului
nu obligatoriu, dac ne referim, de exemplu, la celebrul Las Vegas,
din S.U.A., destinaie turistic pentru numeroi amatori ai serviciilor
de agrement care mbrac n special forma jocurilor de noroc).
Mediul natural poate influena activitatea firmei de turism prin
diversitatea i calitatea formelor de relief, prin resursele hidrologice,
20
2.
3.
4.
5.
6.
diversitatea i calitatea formelor de relief, prin resursele hidrologice,

de fauna si flora, clima etc.
Mediul demografic este important pentru firma turistic deoarece, pe
lng faptul c formeaz piaa firmei nsi, constituie i un
generator de resurse umane necesare desfurrii propriei activiti.
Exist o serie de indicatori specifici care intereseaz n mod deosebit
n procesul de exprimare a caracteristicilor mediului demografic:
mrimea populaiei, n funcie de care se configureaz dimensiunile
pieei turistice, distribuia geografic, densitatea i mobilitatea
spaial a populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, n funcie
de care se contureaz mobilul, dinamica i structura cererii precum i
dinamica i structura ofertei turistice, dimensiunea medie a unei
familii, rata nupialitii i celibatul etc.
Mediul economic, respectiv acele elemente care se refer la viaa
economic i care au influen direct i indirect asupra pieei
turistice. Din acest punct de vedere este necesar s se cunoasc
urmtoarele aspecte: nivelul i repartiia veniturilor, care exercit
influene directe asupra formrii cererii turistice, nivelul preurilor
(tarifelor), determinant principal al cererii i ofertei turistice, precum
i instrument de difereniere fa de concuren, fazele ciclului
economic, rata inflaiei, rata dobnzii etc.
Mediul socio-cultural, constituit din ansamblul elementelor privitoare
la sistemul de valori, obiceiuri, rituri, credine, tradiii, norme
sociale, n funcie de care se fundamenteaz poziia i statutul social,
elemente pe baza crora se formeaza motivaia turistic,
comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaz
cererea turistic etc.
Mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influeneaz
piaa turistic i care, prin ritmul nalt al progresului tehnic, prin
intensificarea activitii de cercetare-dezvoltare, i pune amprenta
asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing (nnoirea
produsului, reducerea costurilor i micorarea preului, mbuntirea
activitii logistice, noi tehnici de promovare).
Mediul politico-juridic, respectiv elementele de ordin politic i
legislativ, prin intermediul crora este influenat, direct i indirect,
modul de aciune a firmelor turistice (raportul dintre forele politice,
gradul de stabilitate politic, rolul statului n economie, legislaia
vamal i comercial, modul de acordare a vizelor turistice etc.).
Activitatea firmelor care acioneaz n domeniul turismului
(prestatori independeni de servicii turistice, tur-operatori, agenii
revnztoare) poate fi influenat nu numai prin deciziile
autoritilor locale (la nivelul primriilor), zonale (la nivelul
prefecturilor) i centrale (la nivel guvernamental) ci i prin anumite
msuri la nivel supranaional (cum ar fi diferitele directive emise la
nivelul Uniunii Europene i care, n anumite cazuri specifice, pot
impulsiona sau pot descuraja activitatea turistic).
21
2.3. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern
ntre firmele care acioneaz n domeniul turismului i agenii de

mediu se stabilesc diverse relaii, n mod direct i indirect, necesare orientrii
i derulrii activitilor acestora cu maxim eficien.
Tipuri
relatii
de
Aceste relaii pot fi clasificate n diverse moduri, dintre care se

difereniaz urmtoarele (Balaure, V., et al, 2000, p. 78-82):
relaii de pia, avnd ca obiect vnzarea-cumprarea de bunuri i
servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc, grupate la
rndul lor, dup alte criterii (obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia,
frecvena sau gradul de concentrare);
relaii de concuren, respectiv relaiile determinate prin cadrul
confruntrii firmei de turism cu concurenii si, att n ceea ce privete
sursele de aprovizionare ct i referitor la pieele de desfacere;
relaii de parteneriat i cooperare, relaii derulate n mod tradiional
ntre partenerii de afaceri aflai ntr-o situaie de reciproc dependen,
ajungndu-se pn la cooperarea n cadrul anumitor grupe de activiti;
relaii prefereniale, viznd derularea unor activiti diverse ntr-un mod
specific care s asigure fidelizarea clienilor tradiionali, activiti
desfurate sistematic i grupate sub denumirea sugestiv a profesorului
american Philip Kotler drept marketing de relaie (Kotler, Ph.,
Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 86-87).
Exemplu
Restaurantul domnului Angelou

Domnul Angelou deinea de douzeci de ani un restaurant tradiional, ntr-o
suburbie a Atenei. Localul avea 20 de mese, putnd primi aproximativ 80 de persoane
odat, dar era ocupat de cel mult 40-50 de clieni, de regul la ore de vrf, vinerea i
smbta. Eforturile de a-l menine erau semnificative, mai ales c modul de via se
schimbase, oamenii prefernd s mnnce n unitile de tip fast-food.
Apruser i se extinseser importante lanuri de restaurante strine, cum ar fi
McDonalds, KFC, Wendys sau chiar greceti, precum Goodys, Lebel etc., pizzerii locale
sau internaionale (Pizza-Hut) sau bufeturi expres.
Dac n 1980 numrul unitilor de alimentaie tradiionale era de aproape 15.000,
n 1990 crescuse la 16.450, n timp ce numrul unitilor de alimentaie public rapid
crescuse de la 27, n 1980, la 10.585, n anul 1990.
Domnul Angelou tocmai gsise un client cruia s-i vnd restaurantul, el
intenionnd s achiziioneze un nou local, ntr-un nou centru comercial, n sistem de
franciz.
Restaurantul ar fi avut spaiu pentru 12 mese (deci 48 de clieni) i un bar cu 5-6
locuri. Utiliznd 50% din capacitate i lund n calcul amortizarea i salariile, i-ar fi trebuit
6 luni pentru a atinge pragul de rentabilitate, iar pentru a recupera investiia i a acoperi
taxa de franciz, ar fi trebuit s funcioneze doi ani cu un coeficient de utilizare a
capacitii de 80%.
Domnul Angelou a vizitat centrul comercial unde era situat restaurantul i a trecut
pe lng un supermagazin n interiorul cruia se construia un bufet expres (snack-bar), care
22
ar fi funcionat dup programul magazinului, adic 8-20 i ar fi servit gustri uoare,

buturi slabe, fripturi, sandviuri, pentru aproximativ 10 persoane (la preuri competitive,
diferena de costuri putnd fi acoperit din ncasrile magazinului).
Acest lucru l-a nemulumit pe domnul Angelou, care se atepta s dein singurul
loc care oferea mncare, partea din fa a localului servind drept cafenea -cu mncruri
uoare- iar partea din spate drept restaurant tradiional.
Din acest motiv, el s-a hotrt s-i revizuiasc ntreg planul.
A luat n considerare faptul c acest centru comercial era situat ntr-o suburbie a
Atenei, aflat ntr-o rapid dezvoltare, cu locuitori care dispuneau de venituri ridicate i
care ocupau apartamente spaioase, evaluate, n medie, la 50 de milioane de drahme
(nsemnnd atunci 200.000 de $).
Centrul urma s fie format dintr-o mulime de magazine, un magazin universal i
un super-magazin fr bufet-expres.
n vecintate era situat un mic bloc pentru birouri, deinute de aceeai proprietari,
urmnd s se deschid filiala unei societi de asigurri, biroul comercial al unei mari firme
productoare de maini i echipamente mecanice, precum i o nou coal n care vor
nva peste 1.500 de elevi.
Proprietarul complexului i al blocului de birouri nfiinase o asociaie a
proprietarilor de magazine, care, n cadrul unei sedine la care l invitaser pe domnul
Angelou, hotrser s inaugureze evenimentul constituirii asociaiei la restaurantul
acestuia, urmnd ca i ntlnirile ulterioare s se desfoare tot aici.
Mai mult, directorul unei bnci i-a propus domnului Angelou s devin membru al
unei alte asociaii care avea s se constituie n acelai sector de activitate.
Domnul Angelou avea o sptmn la dispoziie pentru a finaliza planurile de
achiziie a restaurantului, pentru a putea organiza inaugurarea la timp.
El s-a gndit la trei variante de amenajare i organizare a restaurantului, dup cum
urmeaz:
n prima variant, cea mai mare suprafa era destinat slii de mese iar buctria i
anexele erau amplasate n spate;
n a doua variant, buctria era amplasat la mijloc iar sala de mese era mprit n
dou saloane independente, cu intrri separate;
n a treia variant, buctria i anexele erau amplasate pe o lateral, ntre cele dou
saloane, astfel nct s se creeze un coridor i un bar i o legtur ntre slile de mese.
Totodat, el trebuia s decid dac restaurantul va avea i un bufet expres, a crei
clientel ar fi fost format, n principal, din tineri i elevi care vor dori s ia o gustare, n
mod neformal, n picioare, gndindu-se, totui, c un bufet-expres i un restaurant
tradiional sub acelai acoperi constituie o asociere mai puin ntlnit (unul fiind
caracterizat printr-o atmosfer mai glgioas, cellalt printr-una mai linitit, cu mai
mult grij pentru clieni).
n acelai timp, trebuia gndit i tipul restaurantului, fie cu specific grecesc, fie n
franciz, n cel de-al doilea caz, libertatea de organizare fiind mai redus.
Domnul Angelou trebuia s acioneze foarte rapid.
ntrebri:
1.
Care sunt cei mai importani factori de influen ai deciziei domnului Angelou de a
deschide un nou restaurant? Mutarea ntr-un alt loc influeneaz n mod favorabil sau
nefavorabil afacerea sa?
23
2.
3.
4.
5.
Ce categorii de consumatori vor intra n restaurantul domnului Angelou? Toate

acestea pot fi satisfcute n mod corespunzator? Specificul grecesc este suficient
solicitat?
Era avantajos pentru domnul Angelou s achiziioneze dreptul de franciz? Aducea
ea suficiente beneficii?
Lund n considerare specificul locuitorilor zonei i influena spaiilor comerciale, ce
variant ar fi potrivit pentru organizarea restaurantului?
Este necesar ca domnul Angelou s fac reclam restaurantului? Dac da, n ce mod?
(Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Op. Cit., p. 212-214)
1) n viziunea de marketing, mediul extern al firmei turistice este alctuit din:

a) micromediu;
b) macromediu;
c) ambele componente.
2) Agenii de pia cu care firma de turism intr n relaii directe n vederea atingerii
obiectivelor sale constituie o component a:
a) micromediului;
b) macromediului.
3) Intermediarii constituie o component a:
a) micromediului;
b) macromediului.
4) Clienii firmei turistice sunt:
a) persoane juridice;
b) persoane fizice;
c) ambele variante.
5) Concurenii sunt persoane fizice i juridice care desfoar activiti cu profil:
a) similar;
b) diferit.
6) Care dintre urmtoarele elemente de macromediu poate determina nsui obiectul de
activitate al firmei turistice:
a) mediul natural;
b) mediul politico-instituional;
c) mediul socio-cultural.
7) Care dintre urmtoarele aspecte legate de mediul demografic permite configurarea
pieei turistice:
a) mrimea i dinamica populaiei;
b) nivelul de instruire.
8) Care dintre urmtoarele aspecte legate de mediul economic exercit influene directe
asupra cererii turistice:
a) nivelul i repartiia veniturilor;
24
b) nivelul preurilor i tarifelor.

9) Care dintre urmtoarele elemente ale macromediului se caracterizeaz printr-un
dinamism pronunat:
a) mediul demografic;
b) mediul tehnologic;
c) mediul socio-cultural.
10) Explicai cum influeneaz mediul politico-instituional activitatea firmei turistice.
Rspunsuri corecte:
1.c; 2.a; 3.a; 4.c; 5.a,b; 6.a; 7.a; 8.a,b; 9.b.
Verificare
Alegei o unitate de alimentaie din zon. Studiai elementele de mediu i analizai

influena acestora asupra activitii sale.
1.
2.
3.
4.
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2005
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed.
25

PIAA TURISTIC
3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice

3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice
3.1.2. Factorii pieei turistice
3.1.3. Structura pieei turistice
3.1.4. Clasificarea pieelor turistice
3.1.5. Capacitatea pieei turistice
3.2. Studierea pieei turistice
3.2.1. Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor
3.2.2. Oferta turistic
3.2.3. Cererea turistic
Exemplu
Verificare
Descrierea caracteristicilor, structurii si capacitatii pieei turistice

Prezentarea factorilor pieei turistice
Descrierea principalelor modaliti de studiere a pieei i de culegere a informaiilor
Explicarea factorilor cererii si ofertei turistice
3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice
n literatura de specialitate, piaa turistic este definit n sensul

economic al noiunii, drept sfer economic de interferen n care
produsul turistic se materializeaz sub forma ofertei iar nevoile de consum
turistic - sub forma cererii. n cadrul acestei sfere avnd loc o confruntare
permanent a ofertei poteniale a ageniilor de turism organizatoare sau
distribuitoare de servicii turistice, ct i a societilor comerciale prestatoare
de servicii turistice cu cererea, viznd acceptarea ofertei lor de ctre
consumatorii virtuali i comercializarea produselor turistice prin intermediul
actelor de vnzare-cumprare(Snak, O. et al, 2003, p. 148).
Necesitatea studierii pieei turistice s-a impus din dorina de a
cunoate ct mai bine evoluia unor coordonate specifice: natura pieei,
dimensiunile pieei, sfera de cuprindere, grad de acoperire a pieei totale etc.).
Astfel, n literatura de specialitate se consider c este important studierea
26
urmtoarelor aspecte i categorii economice (Balaure, V., et al, 2005, p. 174):

cererea de produse i servicii specifice turismului i respectiv, nevoile
consumatorului (n calitatea sa de purttor al acestei cereri),
comportamentul de cumprare i consum;
oferta de produse i servicii turistice (din punct de vedere al volumului,
structurii, localizrii, nivelului calitativ, vrstei etc.);
evoluia preurilor (din punct de vedere al modului de formare, al
raporturilor ntre preurile diferitelor produse i servicii etc.);
reeaua de distribuie (nivel de dezvoltare, amplasare, canale utilizate,
tipuri de intermediar etc.) etc.
Datorit complexitii activitii turistice, faptului c la procesul de
formare a ofertei turistice particip mai multe categorii de ageni de mediu,
iar cererea se caracterizeaz prin diferenieri semnificative n timp i spaiu,
demersul de studiere a pieei este destul de anevoios.
3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice
Datorit specificului su aparte a activitii turistice, n cadrul creia

se creeaz i ofer produse abstracte, fr suport material, n turism s-a
creat o pia proprie a serviciilor care sunt furnizate i care, dei seamn
cu alte forme de existen a pieei, funcioneaz n mod distinct i este
determinat de factori specifici.
Dei, ntr-o accepiune general, se poate spune c piaa turistic
este locul n care se ntlnesc i se confrunt cererea i oferta de produse
turistice, exist o serie de elemente particulare, care amplific semnificaiile
conceptului de pia turistic. Astfel, n turism este necesar s se aib n
vedere o serie de elemente particulare, specifice, cum ar fi:
produsul turistic, alctuit din atracia natural i antropic i din
serviciile care i determin coninutul;
personalul, infrastructura i echipamentele necesare derulrii activitii
turistice;
firmele prestatoare de servicii turistice i respectiv cele care au ca obiect
de activitate mpachetarea acestor servicii sub forma produselor
turistice;
particularitile consumatorilor de turism;
spaiul geografic i economic n care au loc actele de vnzare-cumprare
a serviciilor turistice;
perioada de timp n care se efectueaz prestaia turistic etc.
Pornind de la aceste elemente care determin coninutul pieei
Particularitati turistice, putem spune ca aceasta se caracterizeaz printr-o serie de
ale
pieei particulariti, cum ar fi urmtoarele (Cosmescu, I., 1998, p. 81):
turistice
este o pia cu finalitate specific, turitii urmrind procurarea unor
satisfacii aparte, proprii acestui sector de activitate;
este o pia fragmentat, rezultat al confruntrii dintre oferta extrem de
eterogen i cererea determinat de preferinele subiective ale
consumatorilor de turism;
27
este de o complexitate aparte n timp i spaiu, deoarece oferta turistic

este perceput iniial n mod subiectiv, ca o imagine construit n urma
unor informaii care circul ntre turitii poteniali i efectivi,
obiectivndu-se abia n momentul consumului propriu-zis;
este o pia pe care acioneaz mai muli decideni, actul de procurare a
unui produs turistic putnd fi influenat de o serie ntreag de
participani;
prezint un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertanilor fiind mai
numeroase dect n cazul pieei bunurilor materiale.
Pe baza acestor particulariti, se poate spune c piaa turistic
reprezint ... sfera economic de interferen a intereseler purttorilor
ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cele ale
purttorilor cererii turistice, materializat prin consum ... interferena
transformat prin suprapunere n timp i spaiu a celor doi factori (oferta i
cererea) (Cosmescu, I., p. 81), sau, altfel spus, piaa turistic reprezint
sfera de interferen ntre cererea de servicii i cererea de mrfuri a
populaiei, ambele caracterizate prin anumite particulariti care decurg din
coninutul complex al celor dou piee: a serviciilor i a mrfurilor. ns
cererea turistic se manifest difereniatImplicaiile acestor interferene
sunt att de ramificate nct, n cele mai multe cazuri, delimitarea
consumului turistic propriu-zis de consumul de mrfuri i servicii devine
practic imposibil(Balaure, V., et al, 2005, p. 186-188).
3.1.2. Factorii pieei turistice
Ca i n domeniul bunurilor, dimensiunile i structura pieei turistice

se modific n permanen sub aciunea numeroilor factori de influen, unii
acionnd asupra piee turistice interne, alii asupra pieelor turistice externe,
unii generali, alii specifici, fiecare dintre acetia acionnd cu intensiti
diferite.
Dintre principalii factori care determin modificri n timp i spaiu
Factorii
ale pieei turistice interne, cei mai importani sunt considerai a fi urmtorii
care
influeneaz (Balaure, V., et al, 2005, p. 186-188):
piaa
volumul i destinaia investiiilor din sectorul public i privat, de care
turistic
depind dezvoltarea produciei materiale i structurile celorlalte sectoare
intern
economice, inclusiv infrastructura i baza material a turismului (la rndul
lor, fondurile de investiii alocate n industria turismului influeneaz
mrimea i structura ofertei turistice);
producia de bunuri i servicii influeneaz, prin mrime i structur,
dimensiunile i structura pieei turistice;
amploarea fluxurilor turistice de emisie i de recepie influeneaz piaa
turistic mai ales prin actele de vnzare-cumprare care preced plecrile
de turiti;
nivelul i structura veniturilor populaiei determin, n general, volumul i
structura cererii de consum a populaiei i, n particular, volumul i
structura cererii de turism (dat fiind faptul c disponibilitile bneti ale
populaiei se ndreapt spre consumul turistic dup acoperirea nevoilor
28
vitale);
nivelul preurilor i tarifelor influeneaz att solvabilitatea nevoilor de
consum ct i puterea de cumprare a populaiei (din dorina de a asigura
accesul unei pri ct mai largi a populaiei la oferta turistic se recurge
adesea la acordarea unor faciliti n domeniul turismului, faciliti
acordate fie de ctre guvern, prin programe speciale, fie de ctre sindicate,
organizaii ale tinerilor, case de pensii etc.);
disponibilitatea de timp liber, dimensiunea i structura populaiei, gradul
de ocupare a forei de munc etc.
Acestor factori generali, li se adaug factori specifici turismului, cum
ar fi:
natura atraciilor turistice, n strns legtur cu gradul de sezonalitate;
gradul de accesibilitate a ofertei, n legtur cu poziia geografic a ofertei
turistice i cu nivelul preurilor i tarifelor practicate;
vrsta ofertei, respectiv perioada din ciclul de via n care se afl aceasta;
aciunile de marketing ale agenilor economici care activeaz n domeniul
turismului, prestatori de servicii turistice sau agenii de turism, firme care
prin strategiile de marketing alese, pot influena hotrtor evoluia pieei
turistice.
n ceea ce privete pieele externe, se apreciaz c evoluia acestora
Factorii
este influenat de urmtorii factori de influen (Balaure, V., et al, 2005, p.
care
188-190):
influeneaz factori economici (nivelul general de dezvoltare economic, structura
piaa
economiei, volumul i calitatea resurselor naturale i gradul lor de
turistic
valorificare, , PIB pe cap de locuitor, stabilitatea monedei, raportul de
extern
schimb, puterea de cumprare etc.);
factori demografici i socio-culturali (dimensiunea i structura populaiei,
gradul de ocupare, nivelul de instruire, obiceiurile de consum etc.,
influeneaz n mod hotrtor cererea turistic);
factori naturali, a cror prezen i valorificare corespunztoare determin
i influeneaz interesul turitilor (relief, clim, reea hidrologic, faun,
flor etc.);
factori politico-juridici (climatul politic, stabilitatea intern, modul de
guvernare, reglementrile referitoare la circulaia turistic etc.).
Studierea modului de aciune al acestor factori se realizeaz cu
mijloace specifice. Fiind vorba despre informaii referitoare la pieele
externe, acest proces implic mai mult dificultate, dat fiind faptul c sursele
de informaii se acceseaz mai greu.
3.1.3. Structura pieei turistice
Datorit complexitii produselor turistice, determinat de specificul

elementelor de atractivitate turistic i de natura diferit a prestatorilor de
servicii turistice, piaa turistic apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la
rndul lor alctuite dintr-o multitudine de segmente de pia. Procesul de
identificare, descriere i dimensionare a acestor segmente (conform unor
criterii i metode specifice), de determinare a modului n care se interfereaz
29
reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului

bunurilor materiale.
Operaiunile de determinare a structurii pieei turistice, precum i de
identificare i conturare a multitudinii de fragmente din care este alctuit
piaa turistic se pot realiza pe baza principiilor i instrumentarului practic
general de marketing, respectiv prin segmentare i analiz tipologic. n
general, n operaiunea de segmentare a pieei turistice, criteriile care pot
opera diferenieri n structura pieei i care, implicit, servesc scopului de
delimitare a pieei-int sunt similare: criterii psihologice, geografice,
demografice, de comportament etc.(Kotler, Ph., 1997, p. 349).
Astfel, n literatura de specialitate se ntlnesc aprecieri conform
Criterii de
segmentare crora se pot considera drept variabile de segmentare elementele de atracie
a
pieei cutate (peisaj, evenimente, vntoare, cultur/istorie etc.), zona sau
localizarea de pia (raz local, regional, naional, strintate etc.),
turistice
caracteristicile clientului (vrst, venit, familie, stil de via, grup de
apartenen etc.), avantajele: pre, calitate, servicii, comoditate etc. (Kotler,
Ph., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul locurilor, Ed. Teora, Bucureti,
2001, p. 211).
Conform altor opinii, piaa turistic poate fi difereniat, printre alte
criterii, n funcie de tipul de turism (de recreere i vacan, de afaceri, de
sntate, la rndul lor segmentate mai n profunzime, dup individ, grup,
naionalitate etc. (Toquer, G., et al, 1999, p. 40) sau n funcie de tipul
cltoriei i tipul de turist (Pender, L., Marketing-Management for Travel
and Tourism, Stanley Thornes Publisher, 1999, p. 63) sau n funcie de tipul
de vacan, modul de transport i trsturile personale ale turistului
(Canadian Government Travel Bureau, 1969 Vacation Trends and
Recreation Patterns, Ottawa, Canada, 1971; Toquer, G., et al, 1999, p. 43),
personalitatea turistului fiind definit drept ansamblu de valori i
trsturi care permit descrierea individului (Hall, W., Lindsay, H., Theory
of Personality, New York, 1957).
n fapt, demersurile viznd studiul structurii pieei turistice i cel al
structurii pieei bunurilor materiale sunt similare, ceea ce nseamn c se
realizeaz n acelai mod, conform metodelor i instrumentelor relevate i
prezentate n mod corespunztor n literatura de specialitate, consacrat
teoriei i practicii marketingului.
3.1.4. Clasificarea pieelor turistice
Ca i n cazul bunurilor, piaa turistic poate fi considerat plecnd de

la poziia ocupat de un produs turistic (sau un ansamblu de produse
turistice) pe o pia-int.
n literatura de specialitate se consider c prin analogie cu piaa
bunurilor, trebuie s se aib n vedere unele aspecte cum ar fi: piaa turistic
teoretic, piaa potenial, piaa abordabil pentru un tur-operator, piaa
turistic efectiv (Snak, o., et al., 2003, p. 154).
Datorit complexitii produsului turistic, modului n care se
Delimitarea
integreaz n structura sa att atracia propriu-zis, ct i ansamblul de
pieei
servicii distincte care-l individualizeaz, piaa turistic poate fi delimitat n
turistice
diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre care:
30
1.
2.
3.
4.
5.
Nivelul de referin al ofertei turistice, n funcie de care se delimiteaz:

piaa produsului turistic, definit n conexiune cu natura acestuia i
limitele de timp i spaiu, subdivizat la rndul ei, dup anumite
criterii, pe diferite nivele (principalul criteriu fiind natura
elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul
rural etc; de altfel, simplificnd analiza, putem spune c atracia
turistic este cea care formeaz piaa produsului);
piaa firmei turistice, a crei fizionomie este determinat, n
principal, de caracteristicile serviciilor/produselor pe care le ofer,
simple (produse oferite de prestatori independeni de servicii, de
exemplu hotelierii) sau complexe (referindu-ne aici la produsul
complex, oferit de ctre firmele care produc si vnd produse turistice
complete, respective ageniile de turism tur-operatoare sau
distribuitoare).
Motivaia turistic, n funcie de care se disting:
piaa turismului de vacan (determinat n special de nevoia de
odihn, recreere i agrement a turitilor);
piaa turismului cultural-istoric (destinat satisfacerii nevoilor
culturale dar, de cele mai multe ori, intersectat cu alte motivaii
turistice);
piaa turismului tiinific i de afaceri (determinat de motivaia
profesional);
piaa turismului social-politic (turism generat de anumite
evenimente cu caracter special sau ca urmare a cltoriilor
ntreprinse de diverse persoane investite cu funcii oficiale);
piaa turismului cultural-religios (generat de evenimente cu
semnificaii spirituale, religioase, ntlnit n special sub forma
pelerinajelor etc.);
piaa turismului sportiv (n scopul participrii la evenimente
sportive, de genul olimpiadelor sau, mai simplu, pentru practicarea
sporturilor diverse);
piaa turismului de sntate (de tratament medical-balnear) etc.
Direcia fluxurilor turistice, n funcie de care se delimiteaz:
piaa turistic de emisie (de exemplu piaa german, polonez etc.);
piaa turistic de recepie (piaa spaniol, piaa elen etc.).
Gradul de accesibilitate, judecat prin prisma reglementrilor juridice i
a msurilor de natur protecionist, care o structureaz n:
piee accesibile (libere);
piee greu accesibile (protejate);
piee inaccesibile (nchise).
Aria geografic, n funcie de care distingem:
piaa turistic local;
piaa turistic zonal;
piaa turistic naional;
piaa turistic internaional (inclusiv ri sau zone considerate
destinaii turistice).
Clasificarea ar putea continua i n funcie de alte criterii de

delimitare a pieei turistice. Totodat, n funcie de adncimea la care se face
31
referire, de nivelul de abordare a produsului turistic, putem aprofunda

analiza, ajungnd la identificarea mult mai multor tipuri de piee turistice (de
exemplu, dac ne referim la piaa turismului cultural, putem dezvolta
expunerea pe direcia pieei turismului de art, iar analiza ar putea continua n
funcie de tipul de atracie considerat).
3.1.5. Capacitatea pieei turistice
Indicatorii
capacitii
pieei
turistice
Evaluarea capacitii pieei turistice constituie un proces de

determinare a dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate printr-o serie
de indicatori uzuali, fizici i valorici.
Capacitatea poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor cererii
(volumul cererii, indicnd gradul n care oferta acoper cererea), ofertei
(volumul ofertei, n strns dependen cu baza tehnico-material turistic)
sau tranzaciilor de pia (ncasri din prestaii turistice).
Poziia firmei turistice pe pia se poate aprecia, totodat, prin
intermediul cotei de pia (exprimnd ponderea pe care o deine o firm sau
un produs turistic n cadrul pieei de referin).
n domeniul turismului, un indicator deosebit de important l
constituie numrul de turiti care, coroborat cu ali indicatori specifici (spre
exemplu, frecvena cumprtorilor), permite evaluarea corespunztoare a
capacitii pieei turistice.
Capacitatea efectiv a pieei turistice depinde de numrul turitilor
efectivi, de frecvena medie de achiziionare (consum) a unui produs turistic
ntr-o perioad dat de timp, de mrimea medie a unei achiziii (numr de
zile de sejur, numr de mese etc.) i poate fi exprimat prin intermediul
urmtoarei formule:
C = N*q*f, unde:
C = capacitatea efectiv a pieei;
N = numr de turiti;
q = achiziie specific;
f = frecvena medie de cumprare a produselor de ctre turiti.
Alturi de modalitile de evaluare a capacitii efective a pieei,
instrumentarul de marketing ofer posibilitatea aprecierii capacitii
poteniale a pieei. Astfel, se poate aprecia potenialul de absorbie al pieei
turistice, indicator care exprim volumul maxim al vnzrilor pentru un
produs turistic care se poate realiza pe o pia, ntr-un anumit interval de
timp, avnd n vedere cererea potenial, efectivul nonconsumatorilor relativi
etc.
3.2. Studierea pieei turistice

3.2.1. Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a
informaiilor
Pentru a desfura o activitate eficient, agenii economici care
32
activeaz n domeniul turismului trebuie s cunoasc permanent fenomenele

pieei, s obin un flux de informaii noi, pertinente, complexe, despre
parametrii pieei, s apeleze la studii de pia, efectuate fie de ctre
specialitii intreprinderilor n cauz, fie de ctre organisme specializate n
astfel de cercetri.
Procesul de cercetare este deosebit de complex i presupune
parcurgerea -sub un control permanent i riguros- n cadrul a trei faze majore
(faza preliminar, faza de proiectare, faza de realizare) a unor etape
succesive, ntr-o anumit ordine (Ctoiu, I. et al, Cercetri de marketing,
Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 88; Balaure, V. et al, 2000, p. 124):
definirea problemei decizionale;
stabilirea scopului cercetarii;
identificarea obiectivelor cercetrii;
elaborarea ipotezelor;
estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute din cercetare;
alegerea surselor de informaii;
selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor;
stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii;
recoltarea informaiilor;
prelucrarea informaiilor;
analiza i interpretarea informaiilor;
redactarea raportului de cercetare.
Deoarece procesul de cercetare a pieei turistice se desfoar ntr-o
manier impus de teoria i practica general de marketing, nu vom detalia
fiecare etap a studiului ci vom aborda doar anumite aspecte specifice
cercetrii de marketing turistic.
Studierea pieei turistice se poate realiza att n mod direct (pe baza
informaiilor de teren), ct i indirect (pe baza informaiilor de birou) iar
obiectivele urmrite n cadrul procesului de cercetare vizeaz furnizarea
tuturor informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia, att sub
aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ.
Abordarea pieei se poate realiza pe dou direcii majore: n
ansamblul ei (urmrindu-se principalii parametri care i caracterizeaz
dimensiunile i structura, fie n profil static, fie n profil dinamic) sau pe
direcia unor fenomene specifice (cerere, ofert, pre etc.).
n continuare ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a
Principalele
studierii
pieei i anume (Balaure, V. et al, 2000, p. 240):
metode de
Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou (din evidene
abordare a 1.
statistice,
financiar-contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.),
studierii
care
are
avantajul
de a fi uor de realizat i cu costuri relativ reduse, are
pieei
un grad nalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi
integral aria mecanismelor i proceselor pieei, fiind o cercetare postfacto.
2.
Studierea direct, bazat pe informaii culese direct de la purttorii
acestora, permite abordarea i reliefarea tuturor proceselor i
fenomenelor economice, dar necesit un personal de specialitate cu
grad nalt de pregtire i antreneaz costuri ridicate.
33
Metodele de cercetare direct sunt variate, delimitndu-se dup

criterii diferite (modul de desfurare n timp, locul de desfurare, profilul
cercetrii etc.); dintre acestea, foarte important fiind modul de antrenare a
purttorului de informaii, n funcie de care se disting observarea i ancheta.
2.1. Observarea constituie o modalitate de cercetare direct prin care
informaiile sunt culese fra a antrena purttorii acestora, ci prin
supravegherea turitilor sau a personalului, n scopul cunoaterii
modului n care se comport n diferite situaii (pe timpul voiajelor,
servirii mesei, cazrii, agrementului etc.). Observarea se poate
realiza fie n mod mecanic (prin intermediul unor echipamente
specifice, cum ar fi camerele video), fie n mod personal.
2.2. Ancheta, respectiv procesul de culegere a informaiilor direct de la
purttorii acestora constituie o metod des utilizat n cercetarea
direct. Operaiunea de anchetare se poate realiza n mod exhaustiv
(foarte rar) sau prin sondaj (selectiv).
Informaiile pot fi transmise pe cale oral (telefonic sau fa n fa cu
operatorii de interviu) sau pe cale scris (prin intermediul computerelor, prin
pot). Comunicarea direct, prin operatori de interviu, dei costisitoare,
prezint avantajul de a genera mult mai multe informaii de natur cantitativ
sau calitativ (inclusiv observarea reaciilor, mimicii intervievatului).
Comunicarea fa n fa se poate realiza n mod individual, cu un singur
respondent (n mod confidenial) sau n grup, caz n care ntrebrile sunt
adresate simultan mai multor subieci.
Instrumentul prin intermediul cruia se culeg informaiile n cazul
anchetei este chestionarul, respectiv un set formalizat de ntrebri,
proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei
cercetri de marketing (Ctoiu, I. et al, 2002, p. 311-313), instrument care,
prin coninut i structur, prin modul de redactare, determin nsui succesul
anchetei i al crui demers de proiectare constituie un proces complex,
structurat, conform aceleiai opinii, n mai multe etape, dup cum urmeaz:
specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii;
stabilirea metodei de culegere a datelor;
elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine, precodificare);
proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului;
avizarea chestionarului de ctre client (n situaia n care cercetarea nu se
realizeaz cu fore proprii);
pretestarea i revizuirea chestionarului;
pregtirea variantei finale i tiprirea chestionarului.
n procesul de elaborare a unui chestionar este deosebit de important
ca ntrebrile s fie formulate n mod corespunztor (pe nelesul subiectului
investigat), ntr-o succesiune logic. Astfel, pentru succesul demersului
trebuie s se aib n vedere urmtoarele probleme (Balaure, V. et al, 2000, p.
145-146):
tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte);
calitatea ntrebrilor (suficient de specifice, n limbaj simplu, evitnd
ambiguitatea, prezumia sau rspunsurile tendenioase);
ordinea ntrebrilor (dup principiul plniei -de la general la specific- sau
plniei rsturnate).
34
Determinarea n mod corespunztor a dimensiunilor i formatului

chestionarului precum i redactarea acestuia ntr-o formul ct mai atractiv
constituie premise ale reuitei cercetrii.
nainte de a fi folosite n cercetarea propriu-zis, chestionarele se
pretesteaz, respectiv se verific dac au fost redactate corespunztor, astfel
nct s se acopere problematica vizat, s strneasc interesul intervievailor,
ntrebrile s fie clare i uor de neles.
n cazul cercetrilor selective este foarte important s se stabileasc
mrimea eantionului care urmeaz s fie supus investigaiei, n funcie de
resursele materiale, financiare, umane i de timp disponibile i n
conformitate cu principiile teoriei i practicii statisticii.
3.2.2. Oferta turistic
De-a lungul timpului, n literatura de specialitate, coninutul

conceptului de ofert turistic a fost abordat de pe diferite poziii.
Oferta
turistica:
delimitari
conceptuale
In cadrul anumitor lucrri de specialitate, oferta turistic

reprezint fie ... totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un
moment dat cererea turistic, fie ... capacitatea organizatoric a reelei
(baza tehnico-material, infrastructura etc.) de a satisface n anumite
condiii cererea populaiei(Mrculescu, I, Nichita, N., Serviciile i
modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1977, p. 192).
Dup ali autori, oferta turistic grupeaz ... ansamblul
elementelor care concur la obinerea produsului turistic, respectiv:
potenialul natural i antropic, echipamentul de producie a serviciilor
turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare)
destinate consumului turistic, fora de munc specializat n activitile
specifice turismului, infrastructura turistic i condiiile de comercializare
(pre, nlesniri etc.) iar producia turistic reprezint ... ansamblul de
servicii care mobilizeaz fora de munc, echipamentul de producie i
bunurile materiale i care, n cadrul unei ambiane specifice, se
materializeaz ntr-un consum efectiv(Cosmescu, I., 1998, p. 115).
Altfel spus, oferta turistic integreaz ansamblul resurselor
mobilizate n calitate de factori ai produciei turistice(Ni, I., Ni, C.,
Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 2000, p. 91).
Un alt punct de vedere este acela c oferta turistic reprezint ...
ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea
anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a
reelei (baza tehnico-material, infrastructura etc.) de a satisface n
anumite condiii cererea populaiei(Olteanu, V., Sezonalitatea activitii
turistice i cile atenurii ei, Tez de doctorat, A.S.E. Bucureti, 1984, p.
20).
Conform altor opinii, oferta turistic reprezint ansamblul
activitilor indispensabile pentru producia i distribuia produselor
turisticeprin produs turistic nelegndu-se ansamblul bunurilor i
serviciilor necesare pentru stimularea activitii specifice de consum
35
turistic(Snak, O. et al, 2003, p. 147).

Sintetiznd mai multe puncte de vedere se poate spune c n
procesul de definire a ofertei turistice trebuie s se aib n vedere
elementele de atractivitate (resurse naturale i antropice), elementele
funcionale (echipamente i servicii), infrastructura i personalul
specializat.
Astfel, oferta turistic reprezint un ansamblu de oferte
pariale paralele (hotelrie, alimentaie, transport, comer, diferite alte
servicii adiacente etc.) care se materializeaz n proporii diferite n
produse turistice( Snak, O. et al, 2003, p. 148), oferte ansamblate n
scopul satisfacerii cererii turistice.
n literatura de specialitate se consider c oferta constituie o surs
a produciei turistice iar producia are rolul de a mobiliza oferta turistic.
ntre cele dou elemente se manifest o serie de relaii, dup cum
urmeaz (Nita, I., Nita., C., 2000, p. 91):
oferta turistic exist i independent de producia turistic, n timp ce
producia turistic nu se poate realiza n afara ofertei;
producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic;
structura ofertei turistice nu coincide ntotdeauna cu structura
produciei turistice;
oferta turistic este ferm - exist atta timp ct sunt prezente
elementele care intr n structura ei, pe cnd producia turistic este
efemer - exist ct timp se manifest consumul, se ntrerupe odat cu
ntreruperea acestuia.
Particularitile
Oferta turistic se caracterizeaz prin anumite particulariti
ofertei turistice specifice. Astfel (Olteanu, V., Cetina, I., 1994, p. 120-121):
are un caracter complex i, totodat, eterogen, rezultat al structurii sale
de baz binare (elemente de atractivitate i oferta de servicii); din acest
motiv se poate diferenia i descompune n mai multe grupe de oferte
particulare;
elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului;
astfel, elementele de atractivitate, asociate cu condiiile climaterice
determin sezonalitatea turistic, iar elementele funcionale variaz n
limite determinate de capacitatea tehnico-organizatoric (uniti,
dotri, personal etc.); printr-o combinare just a celor dou tipuri de
elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice i n momentele
n care atracia turistic lipsete sau se diminueaz (un exemplu n
acest sens constituindu-l turismul de agrement practicat n Las Vegas,
staiune fondat pe un teritoriu lipsit de elemente deosebite de
atractivitate natural);
oferta turistic se caracterizeaz printr-un grad ridicat de rigiditate,
determinat de incapacitatea deplasrii sale n spaiu pentru a ntlni
cererea turistic;
datorit specificului serviciilor care intr n componena sa, oferta
turistic nu poate fi stocat (cu toate c la destinaiile turistice se pot
achiziiona suveniruri care i gsesc utilitatea la domiciliul turitilor).
Factorii
care
n literatura de specialitate se nregistreaz multiple opinii privind
determin
determinanii ofertei turistice (Bran, F. et al, 1998, p. 129-141; Cosmescu,
nivelul
i
36
nivelul
i I., 1998, p. 119-126; Cristureanu, C., Economia i politica turismului
internaional, Ed. ABEONA, Bucureti, 1992, p. 123). Sintetiznd aceste
structura
ofertei turistice puncte de vedere, se poate considera c printre factorii care determin
nivelul i structura ofertei turistice se includ:
1. Factori naturali i antropici (resurse naturale - relief, clim, factori
de cur, fauna i flor, reea hidrografic etc. - i resurse antropice vestigii istorice, ceti, monumente istorice i de art, muzee etc.).
Cu anumite excepii, pentru ca un anumit spaiu s fie atractiv i
s aib valoare turistic, el trebuie s ofere anumite condiii, fie naturale,
cum ar fi: peisaje naturale frumoase, nepoluate, configuraie geografic
echilibrat, condiii meteorologice prielnice, faun rar etc., fie antropice,
respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de
natura muzeelor, cldirilor istorice, lcaurilor de cult sau altor tipuri de
atracii, mai moderne, rezultat al inteligenei i miestriei umane.
2. Factori economici i tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului
teriar, baza tehnico-material turistic).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor n general i al
turismului, n special, se afl n strns legtur cu nivelul de dezvoltare
economic de ansamblu. Dimensiunea sectorului teriar i aportul acestuia
la crearea produsului intern brut, ponderea populaiei ocupate n acest
sector, nivelul resurselor materiale i financiare alocate indic, fr dubii,
gradul de dezvoltare a unei societi.
Creterea volumului de activitate n sectorul teriar determin -n
mod specific- nu numai premizele, ci i factorii dezvoltrii ofertei de
servicii turistice; anumite servicii, dei destinate satisfacerii nevoilor
individuale ale membrilor societii, contribuie la formarea ofertei
turistice (servicii de transport i telecomunicaii, servicii medicale etc.).
Pe de alt parte, oferta turistic depinde de mrimea, structura i
calitatea bazei tehnico-materiale (n care sunt incluse structurile de
cazare, alimentaie, tratament i agrement) ale crei dimensiuni depind, la
rndul lor, de resursele materiale i financiare investite, precum i de
tehnologia prin care este generat. n general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care ncorporeaz tehnologii moderne, se
poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale.
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaz n turism poate influena
n mod considerabil oferta turistic. Ponderea important deinut de fora
de munc n turism particularizeaz aceast activitate i chiar influeneaz
atractivitatea turistic. Personalul bine pregtit din punct de vedere
profesional, cu o nalt contiin moral, contient de rspunderea care i
revine n actul prestaiei, contribuie n mod direct la realizarea unei
cltorii sau vacane reuite i la creterea prestigiului prestatorilor de
servicii turistice.
n literatura de specialitate se apreciaz c oferta de produse i
servicii turistice trebuie analizat n toate cele patru dimensiuni distincte
ale sale (Balaure, V. et al, 2005, p. 206-210):
structura ofertei (diversitatea sortimental, proporiile dintre
componentele sale n raport cu diferitele segmente de pia,
corespondena cu cererea turistic etc.);
37
dinamica ofertei (analizat att sub aspectul creterii sale din punct de
vedere cantitativ i calitativ, ct i sub aspectul diversificrii
sortimentale i nnoirii produselor);
localizarea ofertei (distribuia sa n spaiu, pe localiti, zone, tipuri de
uniti etc.);
vrsta ofertei (plecnd de la conceptul de ciclu de via, n strns
legtur cu specificul i particularitile produselor avute n vedere).
Referitor la aceste aspecte, informaiile obinute faciliteaz
procesul de asamblare i adaptare a ofertei la cererea exprimat de
diferitele categorii de turiti.
3.2.3. Cererea turistic
ncercrile de a explica coninutul i semnificaia cererii turistice

sunt numeroase. Astfel, dup unii autori, prin cerere turistic se nelege
un ansamblu de persoane ... care i manifest dorina de a se deplasa
periodic i temporar n afara reedinei proprii pentru alte motive dect
prestarea unei activiti remunerate la locul de destinaie, sau
ansamblul nevoilor sociale pentru consumul produsului turistic (Snak,
O. et al, 2003, p. 147,158; Cristureanu, C., 1992, p. 106).
Conform altor opinii, cererea turistic exprim ... un cerc de nevoi
de ordin superior (Florescu, C., Snak, O., Cererea de mrfuri a
populaiei, Ed tiinific, Bucureti, 1967, p. 10) sau, prin cerere de
turism se nelege ... cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreaga
clientel) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferit de o firm
dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i un interval de timp delimitate,
n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing
dat(Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Ed. Economic,
Bucureti, 1999, p. 79).
Oricare ar fi accepiunea dat cererii turistice, ea se caracterizeaz
Caracteristicile
cererii turistice printr- serie de trsturi specifice, care o particularizeaz. Astfel (Olteanu,
V., Cetina, I., 1994, p. 121):
are un pronunat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune
exercitat asupra ofertei n plin sezon i printr-o depresiune n
extrasezon;
are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimrii unor nevoi variate
ale diferitelor categorii de turiti, care dispun de diferite capaciti de
plat;
se caracterizeaz printr-un puternic dinamism, determinat de avntul
economic i de modificrile nregistrate n psihologia consumatorilor;
este caracterizat printr-un grad ridicat de mobilitate i respectiv de
concentrare, determinate de caracterul rigid al ofertei; turitii se
deplaseaz spre anumite destinaii turistice, fie pe plan naional (de
exemplu, n Romnia, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Mrii
Negre), fie pe plan internaional (Spania, Grecia etc.);
exprimnd nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastic,
elasticitatea manifestndu-se att n mod direct (variind la aciunea
38
propriilor factori de influen, nivelul preurilor i veniturilor), ct i n

mod ncruciat (fiind afectat de modificri ale preului la mrfuri mai
puin elastice), ceea ce poate determina amnarea satisfacerii nevoii
turistice.
Cererea i oferta turistic se pot afla n urmtoarele raporturi
(Olteanu, V., Raportul cerere-ofert pe piaa turistic, n Comerul
modern, nr. 1/1984):
oferta > cererea, situaie n care capacitile turistice sunt n excedent
(situaie caracteristic extrasezonului turistic);
oferta = cererea, cnd se nregistreaz un grad de ocupare i utilizare a
capacitilor turistice de 100% (echilibrul pieei turistice);
oferta < cererea, situaie de plin sezon turistic, n care capacitile
turistice sunt suprasolicitate.
Factorii care
determina
apariia
i
manifestarea
cererii turistice
Conform opiniilor exprimate n literatura de specialitate, apariia i

manifestarea cererii turistice depind de o serie de factori determinani,
generali i specifici, n rndul crora se nscriu (Cosmescu, I., 1998, p. 8689):
1.
Factori economici.
n ultimile decenii, ntr-un important numr de ri s-a nregistrat o
dezvoltare exploziv a sectorului serviciilor, precum i o cretere real a
veniturilor personale, contribuind decisiv la stimularea consumului de
produse turistice. Din ce n ce mai mult, numeroase segmente de populaie
i-au ndreptat economiile bneti pe direcia vacanelor n afara zonei i
chiar rii de reedin, ncurajate i de o serie ntreag de msuri specifice
(cursuri de schimb favorabile rilor cu economie n expansiune, preuri
relativ mici, infrastructura adecvat etc.). De altfel, n strns legtur cu
nivelul veniturilor, n literatura de specialitate se apreciaz c exist trei
categorii de turiti, ntre care se manifest diferenieri sensibile n ceea ce
privete manifestarea cererii pentru produse turistice i destinaii de
vacan (Snak, O., et al, 2003, p. 161):
turiti pentru care constrngerile economice nu influeneaz n
sens restrictiv alegerea formulelor i destinaiilor de vacan
(clientela de lux);
turiti activi, care dispun de mijloace financiare sau caut
resurse financiare pentru a stabili un echilibru ntre mijloacele lor
economice i cererea pentru cltoriile de vacan;
turiti pasivi sau captivi, ale cror aspiraii pentru
achiziionarea produselor turistice nu depesc limitele condiiilor
lor economice.
2.
Disponibilitatea de timp liber.
Ritmul nalt al progresului tehnic, creterea productivitii muncii
i chiar eforturile sindicale, au permis reducerea duratei timpului de
munc i, implicit, creterea duratei de timp liber, crendu-se astfel
premizele dezvoltrii cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai
timpul liber zilnic ci i cel sptmnal, a crescut durata i frecvena
concediilor legale, ceea ce a condus la creterea standardului de calitate a
vieii i la reorientarea timpului liber pe direcia odihnei, recreerii i
cltoriilor.
39
3.
Factori demografici i psiho-sociali.

Caracteristicile demografice (vrsta, sex, mrimea familiei)
influeneaz ntr-o foarte mare msur comportamentul turistic i, implicit,
cererea turistic (de pild, tinerii independeni prefer un turism de tip
itinerant, n timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de
sejur, cuplurile americane de pensionari prefer croazierele etc.).
Totodat, evoluia modului de organizare social, creterea
gradului de urbanizare, tendina de eliminare a granielor sociale i
propagarea pe scar larg a noilor modele culturale, prin intermediul
mass-mediei i reelei de Internet, au determinat n mod direct modificri
n comportamentul de consum. Motivaiile i preferinele turitilor
constituie determinani ai cererii turistice. Pentru un numr semnificativ de
turiti, vacanele nu reprezint doar un mod de satisfacere a nevoii de
odihn i recreere, ci i un rezultat al tendinei de imitare a stilului de via
care caracterizeaz grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu
stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se nregistreaz i
modificri n evolua cererii turistice.
4.
Caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat: durata sejurului,
formele de transport, modalitile de cazare(Snak, O. et al, 2003, p.
158).
5.
Modul de organizare a activitii turistice, calitatea activitilor
de marketing.
Iniial, eforturile ndreptate n direcia organizrii produciei
turistice, a distribuiei i promovrii turistice erau disipate i constituiau
apanajul operatorilor turistici dar n ultimii anii, din ce n ce mai mult, se
constat implicarea responsabil a autoritilor publice n procesul de
organizare i desfurare a activitilor turistice.
Prin demersuri specifice (politici vamale i tarifare adecvate,
msuri de facilitare i stimulare a activitii prestatorilor de servicii
turistice, de sprijinire a eforturilor promoionale ale acestora, de amenajare
teritorial i de dezvoltare a infrastructurii, de protejare a mediului natural,
de protecie a consumatorilor, de formare profesional etc.), autoritile
publice pot contribui decisiv la creterea cererii turistice, att pentru
turitii din ar ct, mai ales, pentru turitii strini care o viziteaz.
Metodele de studiere a cererii turistice sunt conforme celor
ntlnite n teoria i practica general de marketing i sunt adaptate n mod
corespunztor activitii turistice.
Astfel, se utilizeaz urmtoarele categorii de metode (Balaure, V.
et al, 2005, p. 200-205):
metode de analiz (bazate pe date statistice, pe date din bugetele de
familie i din statistica turismului, iar ca procedee se utilizeaz analiza
vnzrilor (ncasrilor), analiza micrii stocurilor (n unitile de
alimentaie public), analiza bugetelor de familie);
metode de estimare indirect (plecnd, spre exemplu, de la normele de
consum, de la dimensiunile ofertei sau n funcie de aciunile altor
factori cum ar fi modificrile de preuri sau tarife etc.);
metode de studiere direct (empiric sau prin sondaj).
Studierea cererii turistice constituie punctul de plecare n demersul
40
de alctuire a unei oferte corespunztoare care s permit satisfacerea

nevoilor de turism i, de aici, atingerea succesului n activitatea firmelor
respective.
Exemplu
Exemplu de chestionar utilizat n cercetarea prin sondaj.

Agenia de turism X
Adresa:____________
CHESTIONAR
Pentru a realiza oferte ct mai atractive, dorim s cunoatem preferinele
dumneavoastr n ceea ce privete modul de petrecere a vacanei n ara noastr. n acest
sens, v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri:
1) Intenionai s petrecei concediul n afara localitii de reedin?
a) da (se trece la ntrebarea 2)
b) nu (se trece la ntrebarea3)
(La ntrebarea 2, rspund numai cei care nu vor petrece concediul n afara localitii)
2) Care este motivul pentru care nu vei pleca n concediu n afara localitii:
a) nu am suficieni bani
b) nu mi place s cltoresc
c) nu am timp suficient la dispoziie
d) am alte prioriti
(La ntrebarea 3, rspund numai cei care doresc s petreac concediul n afara localitii)
3) Vei petrece concediul:
a) n ar
b) n strintate
(La ntrebarea 4 rspund cei care vor petrece concediul n ar)
4) n ce zon a rii preferai s mergei?
a) Nordul Moldovei, Bucovina
b) Valea Prahovei/ zona Braovului
c) Maramure
d) Valea Oltului
e) Banat
f) Munii Apuseni
g) Litoralul Mrii Negre
h) Delta Dunrii
i) Alte zone
5) Unde v vei caza?
a) rude/prieteni
b) hotel:
i) 1-2 stele
41
ii) 3 stele
iii) 4-5 stele
c) camping
d) gospodrii rneti
6) De ce ai ales aceast modalitate de cazare?
a) este mai ieftin
b) este mai confortabil
c) este mai odihnitor
d) mi place viaa la ar
e) este mai luxos
7) Cte zile vei petrece acolo?
a) mai puin de trei zile
b) o sptmn
c) zece zile
d) dou sptmni
8) De ce ai ales aceast destinaie?
a) odihn
b) distracie
c) distan scurt fa de cas
d) tratament
e) tradiii i obiceiuri
f) preuri mai mici
g) obinuin
h) dorina de a cunoate i alte locuri
i) alte motive
(La ntrebarea 9 rspund cei care nu vor petrece concediul la rude sau prieteni)
9) Vei cltori:
a) pe cont propriu
b) printr-o agenie de turism
c) agenie de turism on-line
(La ntrebarea 10 rspund cei care vor cltori pe cont propriu)
10) Care sunt motivele pentru care ai ales s petrecei vacana pe cont propriu:
a) mi place s fiu independent
b) ageniile au o ofert limitat
c) pre ridicat
d) nu au ofert n zona n care cltoresc
11) Ce mijloc de transport vei utiliza:
a) autoturism propriu
b) autocar
c) tren
d) avion
12) Intenionai s servii masa numai la unitatea de cazare la care vei sta?
a) da
42
b) nu
(La ntrebarea 13 rspund numai cei care au ales rspunsul b. la ntrebarea 12)
13) Din ce motive:
a) este prea scump
b) este nediversificat
c) nu mi place s fiu constrns s servesc masa ntr-un singur loc
14) Ct de des plecai n concediu?
a) o dat pe an
b) de dou ori pe an
c) o dat la doi ani
d) mult mai rar
15) n ce perioad a anului v petrecei de obicei vacana?
a) vara, n plin sezon
b) iarna, n timpul srbtorilor
c) att iarna ct i vara
d) n extrasezon
16) Decizia de a petrece vacana se ia de ctre:
a) so
b) soie
c) so i soie
d) mpreun cu copiii
17) Care este ocupaia capului de familie?
______________________________
18) Care este vechimea familiei?
______________________________
19) Din cte persoane se compune familia dumneavoastr?
______________________________
20) Care este venitul mediu lunar ce a revenit fiecrui membru al familiei dumneavoastr
anul trecut?
______________________________
21) Care este vrsta dumneavoastr?
______________________________
V MULUMIM!
1) Delimitarea pieei turistice dup piaa produsului i piaa firmei se realizeaz n funcie
de:
a) nivelul de referin a ofertei;
43
b) motivaia turistic.
2) Capacitatea efectiv a pieei turistice depinde de:
a) numrul turitilor efectivi;
b) frecvena medie de achiziie a unui produs turistic ntr-o perioad determinat de
timp;
c) mrimea medie a unei achiziii.
3) Care dintre urmtoarele metode de abordare a studierii pieei turistice constituie o
form de cercetare direct:
a) observarea;
b) ancheta.
4) Abordarea cercetrii pieei turistice se poate realiza:
a) n ansamblul pieei;
b) pe direcia unor fenomene specifice.
5) Oferta turistic se constituie plecnd de la:
a) elementele de atractivitate (naturale i antropice);
b) elementele funcionale (echipamente i servicii);
c) ansamblul celor de mai sus.
6) Oferta turistic are un caracter predominant:
a) omogen;
b) eterogen.
7) Care dintre urmtoarele elemente ale ofertei turistice determin sezonalitatea:
a) elementele de atractivitate;
b) elementele funcionale.
8) Cererea turistic este caracterizat prin:
a) elasticitate ridicat;
b) inelasticitate.
9) Cererea turistic se caracterizeaz prin:
a) sezonalitate;
b) dinamism;
c) mobilitate.
10) Enumerai i explicai factorii determinani ai ofertei i respectiv, cererii turistice.
Rspunsuri corecte:
1.a; 2.a,b,c; 3.a,b; 4.a,b; 5.c; 6.b; 7.a; 8.a; 9.a,b,c.
Verificare
Alctuii un chestionar care poate fi utilizat n scopul cunoaterii preferinelor

turitilor care doresc s petreac vacana sau concediul n strintate (n acest sens, putei
sprijini activitatea unei agenii de turism).
44
2. Ctoiu, I. et al, Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
3. Cristureanu, C., Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA,
Bucureti, 1992
4. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999
6. Ni, I., Ni, C., Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 2000
7. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti,
1994
8. Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Ed. Expert, Bucureti, 2003,
45

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE I SERVICII
TURISTICE
4.1. Particularitile consumului turistic

4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului
4.2.1. Stadiile procesului de cumprare
4.2.2. Determinani ai comportamentului consumatorului
Exemplu
Verificare
Descrierea particularitilor consumului turistic

Explicarea mecanismului comportamentului consumatorului de produse i servicii
turistice
Identificarea principalilor factori care influeneaz comportamentul consumatorului
de produse i servicii turistice
4.1. Particularitile consumului turistic
Datorit structurii complexe a produsului turistic, alctuit din

atracia turistic propriu-zis i din serviciile prin care aceasta se
materializeaz i valorific, n literatura de specialitate coninutul
conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de servicii
turistice. Actul de consum turistic reprezint, practic rezultatul confruntrii
cererii cu oferta turistic i se realizeaz n cadrul bazinului ofertei turistice
pe mai multe trepte, desfurate n timp i spaiu, astfel (Cristureanu, C.,
1992, p. 106):
nainte de nceperea deplasrii efective spre locul destinaiei turistice,
dar legat de aceasta (de exemplu, achiziionarea echipamentului specific
destinat ascensiunilor montane);
n timpul deplasrii spre locul de destinaie (prin transport);
la locul de destinaie (cazare, mas etc.).
Particulariti
ale
care:
consumului
Consumul de servicii turistice are o serie de particulariti, dintre
46
de
servicii volumul consumului de servicii turistice echivaleaz cu volumul
turistice
produciei de servicii turistice;
consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de
sezonalitatea cererii), ceea ce conduce la concentrri n timp (n perioada
vacanelor i concediilor, la sfrit de sptmn etc.);
consumul turistic este concentrat spaial (pe anumite zone i ri privite
ca destinaii turistice);
dei n ultima perioad se constat creterea ponderii turismului de
afaceri, consumul turistic rmne puternic concentrat pe direcia odihnei
i recreerii etc.
4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului
Component a comportamentului economic uman, comportamentul

consumatorului este definit, ntr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup,
legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care
preced i determin aceste acte( Ctoiu, I., Teodorescu, N.,
Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004,
p. 14; Balaure, V. et al, 2005, p. 49; Engel, J.F., Blackwell, RD, Kollat, DT,
Consumer Behavior, 3rd Ed., Hindsdale, Illinois, Dryden Press, 1978).
n sens restrns, prin comportamentul consumatorului de produse i
servicii turistice se poate nelege totalitatea aciunilor privind modul de
utilizare a veniturilor pentru cumprarea acestora.
Responsabilii de marketing din cadrul unei firme care acioneaz n
domeniul turismului trebuie s neleag modul n care se manifest
comportamentul consumatorului ncercnd s gseasc rspunsul la una
dintre urmtoarele ntrebri (Tocquer, G. et al, 1999, p. 68):
n ce moment vor pleca turitii?
Unde vor pleca?
Cum se va face rezervarea?
Care este durata sejurului?
Cum se va pleca?
Cu ce companie?
Ct se va cheltui?
Unde se va mnca?
Unde se vor caza?
Cu cine vor pleca?
n fapt, cnd vorbim despre comportamentul consumatorului oricrui
fel de servicii, trebuie s ne referim la un complex de acte, atitudini i decizii
ale acestuia, privind la achiziia i consumul acestor servicii.
4.2.1. Stadiile procesului de cumprare
Cu toate particularitile sale, comportamentul consumatorului de
47
Etapele
procesului
de
cumprare
produse i servicii turistice presupune acelai mecanism de baz care

structureaz comportamentul consumatorului n general, mecanism care n
literatura de specialitate se consider a fi structurat n trei etape principale:
precumprarea, cumprarea (consumul), postcumprarea serviciilor, dup
cum urmeaz (Bateson, JEG, Managing Services Marketing, The Free
Press, 1992, p. 84; Olteanu, V., Cetin, I., 1994, p. 63; Cetin, I. et al,
Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2006, p. 125):
n etapa de precumprare a produselor i serviciilor turistice, indivizii
contientizeaz nevoia de turism i se implic n luarea unei decizii; n
acest scop ei recurg la culegerea de informaii despre caracteristicile unui
anumit produs (serviciu), obinute fie din surse personale, fie consultnd
specialitii din domeniu (tur-operatori, agenii distribuitoare), analizeaz
variantele i iau decizia final (innd cont de o serie de variabile, cum ar
fi: veniturile, obiceiurile, ambiana social, timpul de care se dispune etc.).
n literatura de specialitate se consider c n general, n domeniul
serviciilor, n aceast etap, alternativele consumatorului sunt mai
restrnse, din motive care deriv din diferenierile existente fa de cazul
distribuiei bunurilor i serviciilor sau din existena unui numr mult mai
redus de uniti prestatoare de servicii situate ntr-o anumit zon (Cetina,
I., et al, 2006, p. 126);
etapa de cumprare (achiziie) a serviciilor turistice coincide cu
consumul efectiv; calitatea prestaiei propriu-zise depinde de modul n
care clientul comunic cu prestatorul, de modul n care se face neles. n
aceast etap, riscul perceput de ctre consumator este mai ridicat dect n
cazul achiziiei unui bun datorit faptului c serviciile nu sunt
standardizate i nu sunt nsoite de garanii;
etapa de postcumprare (evaluare), constituie un stadiu n care
consumatorii compar serviciile primite cu ceea ce se ateptau s
primeasc. Evaluarea serviciilor turistice constituie o etap dificil, care
depinde de mai muli factori (ntre care preul, corectitudinea firmei,
atitudinea personalului i chiar preteniile sau experiena consumatorului).
n principiu, nivelul satisfaciei consumatorilor depinde de modul n care
prestatorii i-au ndeplinit obligaiile iar dac nivelul satisfaciei este
ridicat, atunci crete i fidelitatea turitilor.
4.2.2. Determinani ai comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului de produse i servicii turistice

este influenat, ca i comportamentul consumatorului de bunuri
materiale, de o serie de factori a cror aciune poate fi independent sau
conjugat.
Determinanii comportamentului consumatorului constituie un
Variabilele care
cumul de variabile, unele direct observabile de ctre cercettor (n
influeneaz
comportamentul rndul crora se nscriu variabilele de natur economic, demografic,
consumatorului politico-juridic, precum i variabilele generate de influena factorilor
situaionali ai cumprrii-consumului, cum ar fi timpul sau importana
de turism
achiziiei), altele deduse, de natur psihologic (endogen) sau
sociologic (exogen). n rndul acestor variabile deduse care
influeneaz comportamentul consumatorului de turism se nscriu (Kotler
48
Ph. Et al, 1998, p. 343-364; Curta, L., Comportamentul

consumatorului, IECIT, Bucureti, 1979; Balaure, V. et al, 2005, p. 5868):
factori de natur psihologic (variabile endogene), factori intrinseci
fiinei care este turistul, dintre care, cei mai importani sunt:
percepia, motivaia, personalitatea, nvarea i atitudinea.
Analiznd, de pild, motivaia, ea constituie un mobil al
turistului, o rezultant a unui complex de factori de natur biologic,
social, fizic.
Plecnd de la acest aspect, n turism putem distinge mai multe
tipuri de motivaii, pe baza crora s-au conturat formele de turism:
motivaii care in de procesul de odihn i recreere fizic i psihic
(odihn, sport, sntate etc.), motivaii culturale, motivaii profesionale,
motivaii care in de nevoia de apartenen la un grup (de exemplu,
taberele colare) etc.
Personalitatea turitilor constituie un alt aspect important care le
influeneaz comportamentul. Trsturile personale ale turitilor,
temperamentul, imaginea de sine, la care se adaug stilul de via,
influeneaz alegerea unui anumit produs turistic, a destinaiei de
vacan, a modului de transport etc.;
factori de natur sociologic: familia, grupurile de apartenen i
grupurile de referin, clasa social, subcultura i cultura. Rolul
pe care l dein membrii familiei, etapa din ciclul de via al familiei,
grupurile de colegi i prieteni, liderii de opinie sau modelele pe care le
au indivizii ntr-o anumit societate, clasa social din care fac parte,
determin un anumit comportament de cumprare i consum al
produselor turistice. Astfel, ntr-o familie de orientare (de procreaie)
prinii decid asupra cltoriilor copiilor (expediii, tabere etc.). Pe de
alt parte, n familia creat, decizia de a cltori spre o anumit
destinaie turistic se ia mpreun, de ctre so i soie.
n acelai timp, apartenena la un anumit grup sau clas social
influeneaz comportamentul turitilor. Turitii care fac parte dintr-o
clas social superioar sunt percepui ca fiind cltori spre destinaii
turistice consacrate de lux, putnd solicita servicii variate.
Sistemul de norme i valori care guverneaz modul n care se
comport indivizii ntr-o societate poate diferi de la caz la caz. Un
anumit comportament considerat normal ntr-o ar sau zon geografic
poate sfida bunul sim sau nclca legea ntr-o alta (de exemplu, turitii
occidentali care aleg s petreac concediul n anumite ri din Orientul
apropiat trebuie s fie informai c, deseori, nu este permis ca femeile s
fac plaj laolalt cu brbaii).
Exemplu
Motivele pentru care romnii merg n staiuni balneo-climaterice

ntr-un studiu efectuat de ctre Compania ISRA Center Marketing Research, printre
altele, s-au ntreprins cercetri privind identificarea staiunilor balneo-climaterice i a
centrelor de recuperare preferate, determinarea frecvenei de vizitare a acestora, a
49
motivelor care au condus la decizia de a petrece sau nu timpul ntr-o localitate sau locaie
de acest gen, precum i stabilirea gradului de mulumire fa de calitatea produselor i
serviciilor din staiunile vizitate.
Raportul de cercetare s-a realizat pe baza datelor colectate n luna iunie 2004 iar
eantionul utilizat a fost constituit din 1.122 de persoane din mediul urban care sufer de
afeciuni articulare, cu vrsta cuprins ntre 25 i 65 de ani.
Potrivit raportului, numai 334 de respondeni merg n astfel de staiuni, motivele
cele mai importante pentru acetia fiind problemele de sntate (57,8%), meninerea strii
de sntate (49,4%) i nevoia de odihn-relaxare (45,8%).
n ceea ce privete motivul care conteaz n alegerea staiunii, conform sondajului,
primele cinci sunt: tipul tratamentului care va fi urmat, recomandarea medicului,
apropierea de localitatea n care domiciliaz vizitatorii, frumuseea zonei i costul sczut al
sejurului.
(Sursa: ISRA Center Marketing Research, date preluate din Revista Capital, nr.
28, iulie 2004, pag. 13)
ntrebari:
1.
Ce tip de factori care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii
turistice credei c predomin n situaia cumprrii unui produs turistic balnear?
2.
Ce se poate spune despre factorii care predomin n alegerea unei anumite staiuni
balneo-climaterice?
1) Consumul de servicii turistice are un caracter:

a) uniform;
b) sezonier.
2) Volumul consumului de servicii turistice este:
a) echivalent cu volumul produciei de servicii turistice;
b) diferit de volumul produciei de servicii turistice.
3) Actul de consum turistic:
a) reprezint rezultatul confruntrii cererii cu oferta turistic;
b) se realizeaz n cadrul bazinului ofertei, pe mai multe trepte.
4) Consumul turistic este puternic concentrat pe direcia:
a) turismului de afaceri;
b) odihnei i recreerii.
5) n care dintre urmtoarele etape ale mecanismului de comportament al consumatorului
de servicii turistice se realizeaz consumul efectiv:
a) precumprarea;
b) cumprarea;
c) postcumprarea.
6) Cand se realizeaz compararea serviciilor primite cu ceea ce ateapt turitii:
a) n etapa de achiziie a serviciilor turistice;
50
b) n etapa de postcumprare.
7) Delimitarea formelor de turism n funcie de motivaie este n strns legtur cu:
a) factorii psihologici ai comportamentului consumatorului;
b) factorii culturali.
8) Precizai factorii care influeneaz comportamentul consumatorului.
Rspunsuri corecte:
1.b; 2.a; 3.a,b; 4.b; 5.b; 6.b; 7.a.
Verificare
Identificai factorii care influeneaz comportamentul turitilor romni care ii

petrec vacanele estivale intr-o staiune de pe litoralul romnesc.
2. Ctoiu, I. et al, Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
3. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus,
Bucureti, 2004
4. Cetin, I. et al, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2006
5. Cristureanu, C., Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA,
Bucureti, 1992
51

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING TURISTIC
5.1. Implicaiile sezonalitii turistice n activitatea intreprinderii de turism

5.2. Strategii de marketing turistic n condiii de sezonalitate
5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing n domeniul turismului
Exemplu
Verificare
Prezentarea principalelor variabile exogene care influeneaz orientarea strategic a

ntreprinderii de turism
Identificarea principalelor tipuri de strategii de cretere a pieei turistice
Descrierea structurii mix-ului de marketing n turism
5.1. Implicaiile sezonalitii turistice n activitatea ntreprinderii de turism
n sens larg, sezonalitatea reprezint ... acea stare de evoluie

temporal caracterizat printr-o perioad de vrf a activitii ntr-un domeniu
aparintor activitii economice (Cosmescu, I., 1998, p. 104).
n ceea ce privete sezonalitatea turistic, constituind trstura
dominant a activitii turistice, trebuie luat n considerare n formularea
politicii de marketing a firmei turistice i necesit eforturi ample i susinute
de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice, exprimate n cadrul pieei
prin cererea turistic.
Fenomenul sezonalitii trebuie luat n considerare nu numai n
procesul concretizrii produsului turistic (prin intermediul prestaiei propriuzise), ci i n faza de creare a acestuia, prin amenajarea turistic.
In vederea echilibrrii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere
cantitativ, structural i spaial, firmele turistice pot recurge la o serie de
msuri, cum ar fi (Olteanu, V., Cetina, I., 1994, p. 124-127):
dimensionarea optim a staiunilor turistice n raport cu limitele fizice ale
elementelor de atractivitate i cu volumul cererii;
nzestrarea acestora cu echipamente (construcii, instalaii, dotri diverse
etc.), care s permit practicarea unor forme complementare i diverse de
turism, astfel nct s se poat compensa atracia redus a ofertei
respective n perioada de extrasezon turistic.
52
Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie s in

cont de cele dou limite ale variaiei volumului cererii, respectiv trebuie s
realizeze concordana att cu volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de
sezonalitate turistic, ct i cu nivelul minim al cererii din perioada de
extrasezon.
Elementul de baz avut n vedere n dimensionarea ofertei const n
dimensionarea just a spaiilor de cazare, n funcie de volumul previzibil al
cererii i de particularitile elementelor de atractivitate turistic.
Din acest motiv, este necesar diferenierea unitilor de cazare n
categorii de uniti permanente i sezoniere. Unitile permanente, ale cror
dimensiuni sunt stabilite n funcie de maximul cererii n perioada de sezon,
trebuie s dispun de dotri corespunztoare care s le permit funcionarea
att n plin sezon ct i n extrasezon. Unitile sezoniere trebuie s dispun
de dotri necesare numai n perioada solicitrii, iar dimensiunile lor se
stabilesc pe baza diferenelor dintre volumul previzibil al cererii n sezon i
respectiv, n extrasezon turistic.
Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitile de
alimentaie, dotrile viznd agrementul, reeaua i numrul mijloacelor de
transport) au dimensiuni derivate n raport cu spaiile de cazare, dei trebuie
s se in cont de faptul c nu sunt utilizate ntotdeauna numai de ctre
consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate att de ctre turitii
venii pe cont propriu, care nu se cazeaz n spaiile respective, ct i de ctre
localnicii din staiunile respective).
Pe de alt parte, cu ct dimensiunea i structura bazei tehnicomateriale corespund mai bine diversitii elementelor structurale ale ofertei,
cu att mai mult se poate atenua efectul sezonalitii turistice.
Operatorii de marketing trebuie s contientizeze faptul c orice
msur prin care este vizat sporirea cererii n extrasezon, conduce la
reducerea costurilor activitii turistice i deci, la maximizarea profitului.
5.2. Strategii de marketing turistic n condiii de sezonalitate
Modul de desfurare a activitii turistice este condiionat att de

variabilele endogene, pe care intreprinderea le poate manipula i controla,
ct i de variabilele exogene, a cror aciune nu poate fi controlabil, dar al
cror impact este puternic asupra strategiei firmei. Cu precdere, se caut s
se atenueze efectele negative ale sezonalitii cererii turistice.
Orientarea strategic a firmei turistice este puternic influenat de
Principalele
ctre urmtoarele variabilele exogene (Olteanu, V., Cetina, I., 1994, p. 128variabile
exogene care 129; Cosmescu, I., 1998, p. 109-111) Programarea concediilor i vacanelor
influeneaz colare, operaiune prin intermediul creia se determin perioada din timpul
anului calendaristic n care se pot efectua deplasri n scop turistic.
orientarea
n vederea reducerii vrfului de sezonalitate turistic, n foarte multe
strategic a
ntreprinderii ri s-a impus utilizarea unor metode i soluii specifice, astfel nct s se
realizeze o etalare mai liniar a vacanelor i concediilor.
de turism
1. Transportul turitilor, efectuat prin intermediul unor firme specifice, cu
care adesea organizaia turistic nu se afl n legtur direct (n
special n situaia n care turitii cltoresc pe cont propriu),
53
influeneaz activitatea turistic att prin modul efectiv de organizare,

ct i prin nivelul tarifelor practicate.
n vederea atenurii efectului de sezonalitate, n special n cazul
transportului turistic internaional, companiile de transport acord n
extrasezon o serie de faciliti legate, mai ales, de tarife.
2. Prestaiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul crora sunt
satisfcute nevoi diverse ale turitilor i de care depinde, n mod
indirect, calitatea actului turistic. n rndul acestor prestaii se pot
nscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, din domeniul
potei i telecomunicaiilor etc., absena sau insuficiena lor putnd
constitui un motiv de necumprare a unui produs turistic.
3. Activitatea comercial de pe raza localitii n care se afl turitii poate,
prin dimensiunea reelei comerciale i printr-un program adecvat de
funcionare, s influeneze cererea pentru un produs turistic, datorit
faptului c poate rspunde unor nevoi de natur turistic sau nonturistic.
4. Msurile autoritilor publice locale i centrale viznd promovarea
turismului i nivelul fiscalitii n extrasezon.
Ca i n domeniul marketingului bunurilor, n strategia general de
dezvoltare a firmei care acioneaz n domeniul turismului o poziie-cheie o
deine strategia de pia.
Prin intermediul strategiei de pia se stabilete, n mod sintetic,
raportul dintre ntreprindere i mediul ambient, poziia pe care
ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i
realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare (Mlcomete,
P. et al, Strategii de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1976)..
Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al
programrii de marketing strategia de pia adecvat fiind aceea
conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre
care i concentreaz eforturile de marketing, pe baza unui program judicios
elaborat i crora li se adreseaz produsul sau serviciul potrivit, pe care-l
ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare
corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o
anumit perioad (Balaure, V. et al, 2005, p. 252).
Abordarea de marketing a activitii turistice vizeaz att
concentrarea -pe anumite obiective- a eforturilor fiecrui prestator de
servicii turistice, ct i direcionarea eforturilor tuturor firmelor implicate n
lanul de prestaii, astfel nct s fie aleas i adoptat cea mai just
strategie.
n acest sens, obiectivele vizate de ctre firme, pot fi de natur
general sau parial, pot fi comune de-a lungul ntregului lan de prestaii
sau pot fi specifice fiecrui prestator.
Un obiectiv comun tuturor formelor i tipurilor de servicii, const n
creterea ncasrilor din turism n perioada de extrasezon, la nivelul tuturor
categoriilor de servicii, dup cum urmeaz (Olteanu, V., Cetina, I., 1994, p.
130):
n cazul serviciilor de cazare, obiectivul const n creterea gradului de
ocupare a capacitilor de cazare, fie prin creterea numrului de turiti,
fie prin extinderea duratei medii a sejurului, fie combinat;
54
n cazul serviciilor de alimentaie/restauraie obiectivul const n

creterea ncasrilor pe loc de mas, att prin sporirea numrului de
consumatori ct i prin creterea ncasrilor medii pe zi/turist;
pentru serviciile de agrement i transport, situatia este similar.
n funcie de variabilele care condiioneaz activitatea turistic i de
obiectivele urmrite, firmele turistice trebuie s formuleze o strategie
corespunztoare.
Strategiile sezonalitii reprezint ... o component a strategiilor
generale ale ntreprinderii, care urmresc asigurarea concordanei dintre
ofert i cerere n ansamblu, ca o cerin a legii economice cu acelai nume,
curat de variaiile sezoniere (Olteanu, V., Cetina, I., 1994, p. 132-133).
Date find caracteristicile activitii turistice, principala modalitate de
aciune const n stimularea cererii n extrasezon, recurgndu-se la
strategii de cretere, al cror obiectiv principal l constituie lrgirea pieei,
att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv.
Principalele
Principalele tipuri de strategii de cretere vizeaz, conform aceleiai
tipuri
de opinii, penetrarea pieei, abordarea de noi piee i reducerea costurilor.
strategii de 1. Strategia de penetrare a pieei const n atragerea de noi clieni din aria
cretere
a
de aciune a firmei. Pe durata extrasezonului, se acord o atenie
pieei
sporit segmentelor de populaie care, prin caracteristicile avute, se
plaseaz n categoria consumatorilor poteniali de servicii turistice
(populaia cu venituri modeste, persoanele de vrsta a treia etc.) si pot
fi atrase prin intermediul unor msuri care fac obiectul unor programe
speciale.
Dei, n condiii de plin sezon turistic, marea majoritate a firmelor
practic o strategie nedifereniat, acest lucru nu este recomandat; cu att
mai mult este necesar s se recurg la o strategie difereniat, pe segmente
distincte de turiti, n extrasezon.
2. Strategia de abordare a noi piee vizeaz includerea n circuitul turistic a
unor noi zone geografice, nesupuse anterior ateniei. Rolul acestei
strategii este mult mai important n cazul turismului internaional,
datorit diferenelor de clim, condiii naturale, obiceiuri i tradiii din
rile lumii.
3. Reducerea costurilor n extrasezon se realizeaz, n general, prin
utilizarea personalului sezonier i nchiderea temporar a unor uniti
de cazare i alimentaie pn la nivelul cererii minime. Reducerea
activitii turistice n afara sezonului poate fi oarecum compensat
prin intermediul serviciilor de agrement destinate s satisfac nevoia
de destindere, de distracie a anumitor segmente de consumatori, mai
ales de pe plan local.
5.3. Marketing-mix,
turismului
instrument
al
politicii
de
marketing
domeniul
Promovarea politicii globale de marketing a intreprinderii turistice, pe

baza unor eforturi optime, presupune un ansamblu coerent de aciuni
practice, derulate pe baza unor programe specifice.
n vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie s ia n
55
considerare toate variabilele clasice care intervin n contactul cu piaa produsul, preul, distribuia, promovarea- i s le manevreze cu iscusin,
astfel nct, cu minimum de efort, s obin efecte maxime.
Pe de alt parte, relevndu-se rolul primordial pe care l are propriul
personal al firmei de servicii, n general i al celei turistice, n special, n
ansamblul activitii sale, unii autori au propus utilizarea conceptului de
marketing intern, concept creat plecnd de la necesitatea atragerii,
perfecionrii, meninerii i motivrii corespunztoare a angajailor firmei
(Berry, L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing Through
Quality, The Free Press, New York, 1991, p. 171).
Acest concept este utilizat concomitent cu conceptul de marketing
extern, care n turism se refer la tur-operatori i agenii distribuitoare ca
parteneri inclui n sectorul de prestaie i, respectiv, conceptul de marketing
interactiv, incluznd un produs turistic constituit din mai multe activiti
succesive (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti,
2005, p. 47).
Plecnd de la importana factorului uman n domeniul serviciilor, n
literatura de specialitate se remarc puncte de vedere referitoare la includerea
personalului (reprezentat de angajai i de consumatori) ca o component
distinct a mix-ului de marketing (Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Services
Marketing, Second Ed., Irwin McGraw-Hill, 2000; Zeithaml, V.A., Bitner,
M.J., Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm,
Ed. McGraw-Hill, 2000; Cetin, I. et al, 2006, p. 144; Gronroos, C., Service
Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto,
1990, p. 247).
De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs i de
distribuie n cazul serviciilor, specialitii au recomandat utilizarea noiunii
de servuction, n opoziie cu cea de production, nelegndu-se prin
aceasta procesul de fabricaie a serviciilor simultan cu consumul, prin
participarea implicit a clientului, ntr-o ambian specific (Eigler P.,
Langeard E., Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987).
Conform altor opinii, mix-ul de marketing n turism ar conine apte
variabile i anume: produsul turistic, preul, plasamentul (distribuia),
promovarea, participarea i oamenii (people), evidena fizic a mediului
ambiental (physical evidence), procesarea serviciilor, respectiv derularea
logic a secvenelor aciunii turistice (Morrison, A.M., Hospitality and
Travel Marketing, Ed. Delmer, Albany, New York, p. 256; Cowell, D., The
Marketing of Services, Second Ed., Heinemann, London, 1993; Snak, O., et
al, 2005, p. 229).
Orict de mare este diversitatea opiniilor viznd numrul variabilelor
care compun mixul, esenial este c el cuprinde cele patru instrumente
clasice: produsul, preul, distribuia i promovarea.
n funcie de specificul pieei i de proporia n care se regsesc
prestaiile turistice n ansamblul ofertei, firma turistic poate combina ntr-un
mod adecvat componentele mixului, recurgnd chiar la ansambluri de
instrumente, bazate pe cte un element central.
Indiferent de cte elemente conine, structura mixului trebuie
conceput astfel nct s corespund strategiei de pia fixate i s permit o
corelare judicioas a componentelor sale.
n funcie de perioada din an n care se deruleaz activitatea turistic,
56
accentul poate s cad fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.

Astfel, n perioada de sezon turistic, firma poate s i concentreze
eforturile n jurul politicii de distribuie, ncercnd s realizeze o optimizare a
fluxului turitilor, precum i concordana dintre cererea exprimat i
capacitatea de cazare, n timp ce n perioada de extrasezon eforturile pot viza
coninutul politicii de preuri i tarife sau politicii promoionale, n scopul
atragerii turitilor poteniali i stimulrii consumului de servicii turistice.
Deoarece produsul turistic reprezint principalul mijloc de
comunicare cu piaa, n general, n literatura de specialitate se apreciaz c n
domeniul turismului, mixul de marketing se concepe plecnd de la
caracteristicile produsului: elemente de atractivitate, varietatea serviciilor
asociate produsului, calitatea acestora, marca sub care sunt oferite pieei,
imaginea produsului, staiunii, zonei sau rii respective (Balaure, V. et al,
2005, p. 263).
Conform aceleiai opinii, n situaia n care se manifest o concuren
puternic pe pia, accentul va cdea pe laturile calitative i pe imaginea
produsului, iar n situaia unei oferte adresate pieei de mas accentul se va
pune pe variabila pre.
Datorit caracterului complex al ofertei turistice, este necesar ca
eforturile ndreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei s fie
corelate i optimizate de-a lungul ntregului lan de prestaii turistice, o
singur neconcordan putnd afecta ntregul eafodaj de resurse investite,
compromindu-se efectul global dorit.
Din acest motiv, sarcina specialitilor n marketing turistic referitoare
la compoziia optim a mixului, n concordan cu condiiile concrete de
implementare este deosebit de dificil, cu att mai mult cu ct intervine
fenomenul specific de sezonalitate a cererii i a consumului turistic.
Exemplu
Compania Walt Disney - servicii pe gustul fiecruia

n rndul personalului Companiei Walt Disney, exist o preocupare permanent n
sensul crerii unei atitudini pozitive fa de consumatori, materializat astfel:
Noii angajai ai companiei sunt ntmpinai n mod clduros de ctre personalul deja
existent, li se nmneaz instruciuni referitoare la locul n care urmeaz s se prezinte,
mbrcmintea pe care o vor purta, durata fiecrui stadiu de pregtire;
n prima zi, noii angajai particip la o edin de prezentare, n cadrul Universitii
Disney, se aeaz cte 4 la o mas, li se nmneaz o emblem cu numele fiecruia i li
se servesc sucuri, prjituri, cafea. Se prezint i fac cunotin cu ceilali, intr n
legtur cu trei persoane, formndu-i contiina apartenenei la grup;
Angajailor li se prezint filosofia Disney i activitile ei specifice, prin intermediul
unei prezentri audio-vizuale. Ei nva s execute servicii de divertisment ca membri ai
trupei nsrcinate cu servirea oaspeilor companiei ntr-un mod entuziastic, inteligent
i profesional, nsuindu-i rolul pe care l vor juca n spectacolul care va fi realizat.
Apoi iau masa de prnz, dup care, mpreun, fac turul parcului de distracii, fiindu-le
artat i zona de recreere destinat exclusiv angajailor: un lac, o sal de recreere, o
zon pentru picnic, brci i ustensile de pescuit i o bibliotec spaioas;
57
n ziua urmtoare, fac cunotin cu serviciile care le sunt ncredinate (curenie, paz,
transport, alimentaie etc.), beneficiind de cteva zile suplimentare de pregtire. n
momentul n care trebuie s nceap munca, primesc i costumele corespunztoare;
Noii membri sunt pregtii s rspund ntrebrilor adresate de ctre vizitatori. Cnd nu
reuesc, apeleaz la operatori specializai, narmai cu tot felul de cri;
Angajailor li se distribuie ziarul companiei, intitulat Ochi i urechi (Eyes and
Ears), n care sunt prezentate noutile referitoare la diverse activiti, posibilitile de
angajare pe noi posturi, avantaje speciale, oferta de pregtire profesional, precum i
fotografii ale angajailor care obin rezultate deosebite n munc;
Fiecare ef din cadrul conducerii companiei petrece anual o sptmn de schimb de
experien, prsind temporar biroul i implicndu-se n activitile care se deruleaz n
linia nti: vnzarea de bilete sau pop-corn, suirea/coborrea vizitatorilor din mijloacele
de agrement etc. n acest mod, conducerea rmne conectat la pulsul activitilor care
au loc n parc, ceea ce i permite s menin calitatea serviciilor la un nivel ridicat,
pentru milioanele de vizitatori. Att efii, ct i angajaii, poart insigne cu numele, se
adreseaz pe numele mic, indiferent de funcia ocupat;
ntreg personalul urmeaz s completeze cte un chestionar, compus din ntrebri
legate de sentimentele pe care le inspir fiecruia activitatea desfurat, precum i
orice aspect care i nemulumete. Astfel, conducerea companiei poate evalua gradul de
satisfacie al angajailor, conducnd, n final, la o satisfacere deosebit a vizitatorilor.
(Sursa: Kotler Ph., 1997., p. 604-605).
ntrebri:
1.
De ce credei c sunt importante aspectele referitoare la pregtirea i comportamentul
personalului care activeaz n cadrul societii respective?
2.
De ce este important s se creeze contiina apartenenei la grup, n cadrul filosofiei
Disney?
3.
Instituirea conceptului de Cel mai bun angajat al lunii constituie o recompens de
ordin moral sau o motivare financiar suplimentar care s creasc satisfacia
angajailor?
4.
Dac membrii conducerii unei firme ar petrece un timp oarecare printre angajai, ce
influen ar avea asupra muncii acestora?
1) Fenomenul sezonalitii turistice se ia n considerare:

a) n procesul de concretizare a produsului turistic (prin intermediul prestaiei propriuzise);
b) n faza de creare a produsului turistic (prin amenajarea turistic).
2) Care dintre urmtoarele msuri vizeaz echilibrarea cererii cu oferta turistic, din punct
de vedere cantitativ i structural:
a) dimensionarea optim a staiunilor turistice n raport cu elementele de atractivitate
i volumul cererii;
b) nzestrarea staiunilor cu echipamente specifice, care permit practicarea unor forme
complementare de turism n extrasezon.
3) Care sunt elementele de baz care se au n vedere n dimensionarea ofertei turistice:
58
a) spaiile de cazare;
b) parcul mijloacelor de transport.
4) Care dintre urmtoarele variabile exogene condiioneaza n mod hotrtor desfurarea
activitii turistice de litoral:
a) programarea concediilor i vacanelor colare;
b) organizarea transportului turitilor;
c) dimensiunea reelei comerciale.
5) Strategiile sezonalitii urmresc:
a) asigurarea concordanei dintre oferta i cererea turistic;
b) desfurarea profitabil a activitii turistice.
6) Stimularea cererii n extrasezon se realizeaz prin:
a) aplicarea unor strategii de penetrare a pieei;
b) abordarea de noi piee;
c) reducerea costurilor.
7) Abordarea de noi piee constituie o strategie aplicat cu precdere n cazul:
a) turismului intern;
b) turismului internaional.
8) Rolul politicii de distribuie n cadrul mix-ului de marketing turistic crete mai ales:
a) n plin sezon turistic;
b) n extrasezon.
9) Rolul politicii de pre n cadrul mix-ului de marketing turistic crete mai ales n:
a) sezon;
b) extrasezon.
10) Descriei modul n care variabilele mix-ului de marketing se intercondiioneaz i se
influeneaz reciproc.
Rspunsuri corecte:
1.a,b; 2.a,b; 3.a; 4.a; 5.a; 6.a,b,c; 7.b; 8.a; 9.b.
Verificare
Alegei un hotel sau o agenie de turism i analizai rolul pe care l ndeplinete

personalul firmei n derularea activitii.
59
2. Cetin, I. et al, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2006
4. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005
60

POLITICA DE PRODUS: CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC. TIPOLOGIA
PRODUSELOR TURISTICE. GAMA DE PRODUSE TURISTICE. CICLUL DE
VIATA AL PRODUSULUI TURISTIC
6.1. Conceptul de produs turistic. Caracteristicile produsului turistic

6.1.1. Conceptul de produs turistic
6.1.2. Caracteristicile produsului turistic
6.2. Tipologia produselor turistice
6.3. Gama de produse turistice
6.4. Ciclul de via al produsului turistic
Exemplu
Verificare
Prezentarea principalelor caracteristici ale produsului turistic

Identificarea principalelor tipuri de produse turistice
Descrierea gamei de produse turistice
Identificarea etapelor care compun ciclul de via al unui produs turistic
Component principal a mixului de marketing, politica de produs reprezint

conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de
produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz
permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali
concureni(Florescu, C. et al, 1992, p. 292).
Conform opiniilor ntlnite n literatura de specialitate, exist o serie de factori care
determin coninutul politicii de produs n domeniul turismului: factori naturali (relief,
clim, flor, faun etc.), factori generali ai existenei umane (socio-culturali), infrastructura
general i echipamentele turistice (Krippendorf, J., 1971).
6.1. Conceptul de produs turistic. Caracteristicile produsului turistic
6.1.1. Conceptul de produs turistic
ntr-o concepie integratoare, ca fenomen i proces economic, cei mai

muli specialiti privesc produsul turistic ntr-o viziune de sistem, drept un
61
complex de bunuri i servicii, rezultat al intercondiionrii elementelor sale

componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind ... rezultatul asocierilor,
interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii (Snak, O., p.
338; Barbu, Gh. et al., 1981, p. 26, 90; Bran, F.et al, 1998, p. 67.).
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baz i se concretizeaz n
produse turistice variate numai prin intermediul prestrilor de servicii
specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau coninut produsului
turistic i care constau ntr-o serie de servicii de baz (cazare, alimentaie,
agrement, transport), de organizare i comercializare a ofertei turistice i
servicii suplimentare.
La rndul lor, resursele pot fi naturale (peisaj natural, relief, clim,
faun, flor etc.) i antropice, rezultat al activitii i experienei umane
(culturale, artistice, istorice, arhitecturale etc.) i constituie suportul atraciei
turistice. n calitatea lor de component a produsului turistic, ele trebuie
ansamblate n mod corespunztor, n scopul satisfacerii nevoii turistice.
Dup anumite opinii, produsul turistic este compus din mai multe
elemente a cror interaciune permite acestui produs ansamblu s ofere
pieei-int vizate un ansamblu de satisfacii i beneficii, iar elementele care
compun acest ansamblu sunt urmtoarele (Tocquer, g., et al, 1999):
elementele constitutive de baz (aezri geografice i fenomene ale
naturii, aezri umane, condiii de clim, monumente istorice, sit-uri
arheologice);
elemente de mediu situate n proximitate (peisaje din apropierea locului
care pot avea inciden pozitiv sau negativ asupra gradului de atracie a
destinaiei respective);
populaia local (care prin atitudine, mod de via, cultur etc. poate
influena puternic percepia vizitatorilor asupra produsului turistic);
animaie i ambian (elemente de satisfacie mental i senzorial care
asigur succesul produsului turistic);
echipamentele colective de agrement (echipamente sportive, golf,
yachting etc.);
infrastructura de cazare, alimentaie (restauraie) i aparatul comercial
(uniti de cazare turistic, restaurante, magazine etc.);
infrastructura de transport (ci i mijloace de transport care asigur
deplasarea i accesul turitilor la locul de destinaie);
imaginea produsului (reprezentarea mental a produsului respectiv,
influenat de toate elementele anterior enumerate).
n opinia specialitilor romni de marketing, produsul turistic se poate
structura pe urmtoarele categorii de elemente (Balaure, V., et al, 2005, p.
268-270):
1.
elemente corporale, care reprezint n mod preponderent suportul
atraciei turistice, n aceast categorie incluzndu-se:
patrimoniul de resurse (naturale, culturale, istorice, artistice,
tehnologice specifice rii, zonei sau staiunii turistice respective);
infrastructura general a rii, zonei sau regiunii turistice (format
din reeaua cilor de transport i telecomunicaii, electricitate,
canalizare i salubritate etc.);
echipamentul turistic (incluznd baza material de cazare,
62
2.
3.
4.
alimentaie i tratament, sport i agrement).

elemente acorporale, reprezentnd ansamblul serviciilor puse la
dispoziia consumatorului de ctre ofertantul de produse turistice,
regupate n:
servicii (de baz i suplimentare);
elemente psihologice (referitoare la ambian, confort, peisaj,
animaie etc.).
comunicaiile referitoare la produs, respectiv ansamblul informaiilor
transmise de ctre ofertani (prestatori sau distribuitori de turism) n
scopul prezentrii produselor turistice, prin intermediul instrumentelor
i aciunilor din sfera politicii promoionale a firmei;
imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
purttorilor cererii, n fapt, un rezultat al modului n care este perceput
produsul respectiv de ctre turiti.
Plecnd de la caracteristicile serviciilor turistice, unii autori consider

c dei produsul turistic conine anumite elemente tangibile, produsul
turistic global constituie o experien intangibil (Pender, L., MarketingManagement for Travel and Tourism, Ed. Stanley Thornes Publishers, Lnd,
U.K., 1999, p. 94).
Din cele prezentate mai sus, se poate observa c produsul turistic este
alctuit dintr-un ansamblu de bunuri i servicii, dintr-un ansamblu de
elemente corporale i acorporale, din elemente psihologice i aciuni de
comunicare.
Serviciile au importantul rol de a concretiza produsul turistic, de a-i
conferi un coninut specific.
Fiecare dintre categoriile de servicii de baz, privit n mod izolat,
poate constitui un segment de produs turistic.
Pornind de la modul su de definire, produsul turistic poate fi abordat
pe dou direcii(Gherasim, T., Gherasim, D., 1999, p. 33):
n mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontal a produsului, ca
rezultat al interaciunii componentelor sale privite n ansamblu (abordare
specific tur-operatorului i clientului);
n mod individual, pornind de la dimensiunea pe vertical a produsului,
respectiv spre componenta pe care fiecare prestator de servicii de baz o
ofer turistului.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic
reprezint expresia fizic a rspunsului firmei la cererea de turism, respectiv,
adaptnd punctul de vedere exprimat de Ph. Kotler i P. Dubois, constituie tot
ceea ce firma poate oferi pe pia ... ntr-o form care s poat fi remarcat,
cumprat i consumat, n vederea satisfacerii nevoii de consum(Kotler,
Ph., Dubois, P., Marketing-Management, Publi-Unions, Paris, 1992, p.
480), n cazul de fa nevoii de turism.
Produsul turistic nu este egal cu oferta turistic, cea din urm
nglobnd mai multe produse turistice.
63
6.1.2. Caracteristicile produsului turistic
Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici care-l

particularizeaz n mod obiectiv, caracteristici care rezult din interaciunea
elementelor sale componente, respectiv bunuri i servicii, fiecare dintre
acestea avnd, la rndul lor, propriile caracteristici.
Principalele trsturi ale produsului turistic sunt urmtoarele
Principalele
trsturi ale (Balaure, V., et al, 2005, p. 270-271; Gherasim, T., Gherasim, D., 1999, p.
produsului 33-34):
1. Produsul turistic este un produs asamblat, alctuit din diferite
turistic
componente care sunt livrate firmei de turism, de ctre o serie
ntreag de firme independente, fiecare fiind specializat n prestarea
unui anumit tip de serviciu (cazare, alimentaie, transport, agrement).
2. Deoarece include n componena sa o multitudine de elemente combinate
n diferite variante, fiecare produs turistic reprezint un caz singular,
determinat de marea varietate a resurselor turistice i a serviciilor
asociate.
3. Produsul turistic este furnizat numai la comand i depinde de factorul
timp; deoarece este un produs nestocabil este necesar s se realizeze o
programare riguroas a lanului de servicii din care este constituit i o
distribuie specific (eforturile prestatorilor de servicii ale i
distribuitorilor de produse turistice trebuind s fie perfect sincronizate.
4. Deoarece are n componena sa anumite atracii turistice, determinate de
resursele naturale i antropice ale mediului, produsul turistic este
imobil; din acest motiv, n turism, nu produsul se deplaseaz ctre
pia, ci piaa se deplaseaz ctre produs.
5. De la caz la caz, componentele produsului turistic au importan diferit
n determinarea deciziei de achiziionare (unii turitii prefer s viziteze
destinaii izolate, n care aciunea civilizatoare a omului nu este
vizibil, ali turiti prefer staiuni turistice mari, aglomerate, cu
posibiliti multiple de agrement).
6. Aflat sub incidena direct a domeniului public, produsul turistic este
supus unui numr mare de constrngeri, variabile ca natur de la o ar
la alta (reglementri juridice extrem de diverse, att la nivel de ar ct
i la nivel de comunitate local, de la regimul vizelor i pn la orarul
de funcionare a restaurantelor).
7. Produsul turistic trebuie s dein anumite caracteristici de calitate, prin
care s asigure satisfacia turistic.
Calitatea produsului turistic exprim gradul de concordan dintre
ateptrile clienilor i rezultatul prestaiei i poate fi apreciat prin prisma a
dou categorii de caracteristici (Gherasim, T., Gherasim, D., 1999, p. 36-41):
caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul n care acesta este
perceput de ctre turiti, pe baza unui ntreg sistem de comunicare
referitoare la ansamblul prerilor consumatorilor de servicii turistice;
caracteristici funcionale, care confer produsului valoare de ntrebuinare
sau utilitate, mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Dei calitatea produsului turistic n ansamblul sau, este mai greu de
definit i de exprimat, exist o serie ntreag de caracteristici prin care se
poate judeca aceasta, derivate din parametrii de calitate a elementelor care i
64
poate judeca aceasta, derivate din parametrii de calitate a elementelor care i

determin n mod direct i indirect coninutul:
caracteristici de calitate a resurselor naturale i antropice care constituie
atracii turistice (frumuseea peisajului, gradul de poluare, accesibilitatea
geografic i fizic a obiectivelor, condiiile de clim, gradul de
conservare i utilizare a obiectivelor istorice, culturale etc.);
caracteristici de calitate a infrastructurii generale i a bazei tehnicomateriale turistice (uzura fizic i moral a dotrilor, echipamentelor etc.,
sigurana i amplasarea cilor de acces, existena mijloacelor de
telecomunicaie, capacitatea de primire i producie etc.);
caracteristici de calitate de natur organizatoric i de personal implicat n
efectuarea serviciilor, la nivel de firm care acioneaz n domeniul
turismului (modul de desfurare a activitilor n condiiile sezonalitii i
extrasezonalitii turistice, sincronizarea serviciilor, configuraia
circuitelor turistice, numrul, structura, calificarea, disponibilitatea i
amabilitatea angajailor etc.), precum i caracteristici de calitate a
managementului autoritilor turistice centrale, care, pe de o parte,
schieaz cadrul general al activitii turistice iar pe de alt parte, indic
instrumente de aciune pentru transpunerea n practic a politicii turistice;
caracteristici de calitate a activitii de marketing strategic i operaional
(calitatea informaiilor obinute n urma cercetrii de marketing, calitatea
activitii de elaborare a strategiei de marketing, raportul n care nsi
politica de produs se afl cu celelalte elemente ale mixului de marketing,
calitatea activitii de comunicare i promovare, astfel nct s concorde i
s exprime caracteristicile produsului etc.);
caracteristici de calitate a elementelor de natur economic ale produsului
turistic (nivelul preurilor i tarifelor, densitatea reelei comerciale din
zona respectiv etc.);
caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici
demografice i socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc) care
influeneaz n mod direct i indirect imaginea produsului turistic.
Deoarece ncorporeaz n structura sa servicii diverse, calitatea
produsului turistic depinde de calitatea serviciilor respective.
Ca oricare alt serviciu, calitatea unui serviciu inclus n componena
produsului turistic se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre
ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit sau
msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului
(Cetina, I., 2006, p. 61).
Pentru a mbunti calitatea produsului turistic, organizaiile turistice
trebuie s identifice principalii factori determinani ai calitii serviciilor
implicate, s cunoasc care sunt ateptrile turitilor i s determine modul de
evaluare a serviciilor turistice, n comparaie cu ateptrile acestora, astfel
nct s reduc, pe ct posibil, diferena ntre ceea ce consumatorul ateapt
cnd achiziioneaz un produs turistic i ceea ce primete efectiv.
6.2. Tipologia produselor turistice
Modalitile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel

65
Tipologia
produselor
turistice
mai adesea se opereaz cu urmtoarele criterii (Gherasim, T., Gherasim, D.,

1999, p. 34-36; Cosmescu, I., 1998, p. 65-71):
1. Numrul serviciilor pe care le integreaz, n funcie de care se deosebesc:
produse turistice integrale (megaproduse), constituite din toate
genurile de servicii de baz i auxiliare amintite anterior;
produse turistice compuse, din a cror componen lipsesc unele
servicii de baz (de exemplu, transportul se face cu propriul
autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur
serviciu (de exemplu, agrementul).
2. n funcie de durata ofertei, exist produse turistice:
durabile, cnd att nevoia de turism, ct i modul ei de satisfacere se
menin pe o perioad ndelungat de timp, fiind legate de obiective
turistice durabile (vizitarea Masivului Bucegi);
nondurabile, cnd timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de
exemplu, cu ocazia unor anumite evenimente de afaceri).
3. n funcie de motivaia turistica, pot fi:
de recreere i vacan;
de afaceri i profesional;
alte motive (cultural, sportiv, politic, religios).
4. n funcie de gradul de mobilitate a consumatorului de servicii turistice:
itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate n locuri
diferite, iar parcurgerea lor presupune un circuit (sau, n caz
particular, o croazier);
de sejur, cnd consumul turistic se realizeaz n ntregime la locul
destinaiei turistice, ntr-o anumit perioad de timp.
5. n funcie de periodicitatea activitii turistice, se difereniaz:
produse turistice sezoniere (grupate dup lunile de var sau dup
srbtorile de iarn);
produse turistice extrasezoniere;
produse turistice ocazionale.
6. n funcie de durata sejurului:
produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului);
produse turistice de sejur lung (vacaniere);
produse turistice de o zi, de genul excursiilor.
7. n funcie de numrul de persoane crora li se adreseaz, produsele
turistice pot fi:
individuale;
familiale;
de grup.
Criteriile mai-sus menionate nu sunt unice i pot fi regrupate,
simultaneitatea prezenei unora dintre ele determinnd apariia altor tipuri de
produse.
n funcie de elementele care se iau n considerare n procesul de
alctuire a produselor turistice globale, se ajunge la un anumit submix de
produs. Din acest punct de vedere, produsele turistice se clasific n modul
urmtor (Tocquer, G. et al, 1999, p. 161-166):
1. Produse turistice ale unei entiti geografice (continent, ansamblu
66
2.
3.
4.
5.
geografic cupriznd mai multe ri -cum ar fi, spre exemplu, rile

scandinave, rile mediteraneene etc.-, ar, regiune a unei ri, ora
etc.); aceste produse sunt dificil de operaionalizat i coordonat i
presupun realizarea unor eforturi majore din partea unor organizaii
diverse, att ageni economici, ct i instituii publice necesitnd
sincronizarea deciziilor de la nivel micro i macroeconomic.
Produse turistice la cheie sau forfetare, care nglobeaz n structura lor
toate tipurile de servicii menionate anterior (servicii de baz i servicii
suplimentare) i care, n formula unui produs finit, oferit la un pre
determinat, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice. n
general, aceste produse se adreseaz turismului de mas iar promotorii
lor sunt productorii de voiaje (angrositii din turism) sau chiar
companiile de transport.
Produse de tip staiune, constituite ca un centru de sejur (staiuni
balneare, staiuni de munte, destinate ski-ului sau staiuni de litoral).
Unele dintre ele au devenit centre ale turismului de mas, altele sunt
vizitate de ctre o clientel privilegiat, de lux iar anumite staiuni sunt
destinate unor categorii specifice de turiti.
Produse de tip eveniment, cu o durat de via scurt i nivel ridicat de
risc i care presupun mari eforturi organizatorice i promoionale; unele
dintre ele se desfoar anual (Carnavalul de la Rio, Festivalul
cinematografic de la Cannes, Raliul Monte-Carlo), altele sunt prilejuite
de diverse ocazii..
Produse turistice particulare, concepute i comercializate fie pentru
segmente particulare de turiti (pentru vrsta a treia), fie cu scop
tematic (sport, vntoare, pelerinaj, aventur etc.).
6.3. Gama de produse turistice
Caracterul complex al produsului turistic, alctuit din ansamblul

resurselor i serviciilor care le materializeaz, determin ca statutul de gam
de produse turistice s ntruneasc statutul unei game de servicii turistice.
n mod obinuit, prin gama de produse turistice se nelege ... un
ansamblu de astfel de produse, legate ntre ele prin faptul c se adreseaz
acelorai clieni, satisfac aceeai nevoie, au la baz aceleai resurse, sunt
vndute prin aceeai reea de distribuie etc.(Gherasim, T., Gherasim, D.,
1999, p. 57).
Pornind de la aceast accepiune, putem spune c o gam de produse
turistice poate fi alctuit din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un
furnizor, incluznd unul sau mai multe tipuri de servicii (de exemplu, suma
ofertelor unui lan hotelier, n care pot intra nu numai servicii de cazare, ci i
mas i agrement sau suma produselor turistice oferite de ctre un
distribuitor de turism).
n aceeai accepiune, putem spune c o linie de produse este
alcatuit din ansamblul produselor/serviciilor grupate n jurul unui element
de baz, referitor la un anumit tip de atracie, gen de turism, tip de serviciu
(cazare, alimentaie, agrement, transport).
Gama de produse turistice are anumite particulariti, izvorte din
complexitatea alctuirii sale i din modul n care este abordat: la nivel
67
global (la nivel de tur-operator sau agenie de turism) sau la nivel individual
(la nivel de component pe care fiecare prestator de servicii turistice o ofer
clienilor).
Aceast particularitate a abordrii sale determin un grad mai mare
de eterogenitate a gamei de produse turistice fa de cazul unei game
materiale.
La nivel de tur-operator, gama de produse turistice este alctuit
plecnd de la gama de servicii i gama de atracii turistice incluse.
Plecnd de la modul n care sunt analizate dimensiunile unei game de
produse materiale (Kotler, Ph. Et al, 1998, p. 686-687), la nivelul
fabricantului de produse turistice (tur-operator), dimensiunile unei game
de produse turistice pot fi abordate i analizate n modul urmtor:
Dimensiunile 1. Lrgimea gamei, referitoare la numrul de linii de produse care o
compun, fiecare linie corespunznd unui anumit element de baz
gamei
de
caracteristic produsului (tipul de serviciu inclus, forma de turism, tipul
produse
de atracie sau destinaie etc.).
turistice
2. Lungimea gamei, referitoare la numrul total de produse turistice oferite
de ctre o firm n vederea satisfacerii nevoii de turism (ansamblul
ofertei sale).
3. Profunzimea gamei este data de numrul de versiuni distincte ale fiecrui
produs dintr-o linie (versiunile pot fi determinate, spre exemplu,
plecnd de la variantele de cazare -camping, motel, hotel de diferite
categorii-, modalitile de transport -autocar, avion etc.-sau variantele
de oferire a serviciului de alimentaie -mic dejun, demipensiune, all
inclusive).
4. Omogenitatea, referitoare la gradul de asemnare a liniilor de produse
din punct de vedere al consumatorului final, al canalului de distribuie
etc.
n raport cu funcia pe care o joac fiecare produs n cadrul gamei,
Poziionarea
produselor pornind de la aportul su n volumul total al profitului i de la cota de pia
pe care o acoper, se realizeaz poziionarea produsului n cadrul gamei,
operaiune premergtoare elaborrii strategiei de produs.
Astfel, produsele pot ndeplini urmtoarele funcii (Serraf, G.,
Strategie des produits et structure de ligne, n Revue francaise du
marketing, Cahier No. 46, 1/1973):
functia de motor, respectiv lider sau varf, corespunztoare
produselor care contribuie n mod major la dinamica de ansamblu a
activitii firmei i la realizarea, n cea mai mare msur, a cifrei de
afaceri a acesteia;
funcia de adjuvant, caracteristic produselor care nu prezint o
rentabilitate deosebit, dar, n cazul turismului, pot ndeplini funcia de
compensare a efectelor negative ale sezonalitii cererii turistice (de
exemplu, produsele de tip SPA, oferite de ctre anumite hoteluri, dotate
cu o baz material specific, hoteluri care pot funciona i n extrasezon
turistic);
funcia de sperane, caracteristic produselor care pot avea o
perspectiv favorabil asupra rentabilitii viitoare, prin elementele de
noutate aduse n cadrul pieei.
68
Reliefarea funciilor pe care le ndeplinete un anumit produs n

cadrul gamei reprezint pentru firm att o modalitate de determinare a
rolului pe care l are fiecare component a gamei de produse n cadrul
realizrilor economico-financiare de ansamblu ct i o modalitate de
determinare a raportului n care se situeaz propriile produse fa de
produsele concurente.
Poziionarea permite nu numai vizualizarea relaiilor dintre produse
ci constituie i un punct de plecare n elaborarea unor strategii ale politicii de
pia a ntreprinderilor (Pop, N.Al., Poziionarea produselor - metod
eficient de evaluare a acestora pe pia, n Revista Teorie i practic
economic, Nr. 3, 1987, Bucureti).
n fapt, poziia unui produs turistic pe o anumit pia constituie un
mod de definire a respectivului produs de ctre clieni, pe baza atributelor
sale cele mai importante i semnific poziia pe care o ocup acesta n
concepia clienilor n raport cu concurena.
Ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care le au
clienii fa de un produs turistic creeaz o anumit imagine asupra acestuia
i asupra firmei care l realizeaz.
Operaiunea de poziionare se poate referi, n acelai timp, nu numai
Poziionarea
la un produs sau la o firm turistic, ci chiar la o ar, privit ca destinaie
unei
turistic.
destinatii
n acest sens, Organizaia Mondial de Turism o definete ca fiind
turistice
... efortul de personalizare a unei ri n spiritul voiajorilor poteniali.
Aceasta const n punerea n coresponden a imaginii pe care turistul i-a
format-o despre o ar i realitile unicat i originale ale acestei
ri(O.M.T., Etude sur la formation de limage touristique et nationale,
Madrid, 1979, p. 17-18).
Aceast imagine ... poate fi redus, la limit, la un singur simbol: la
frunza de arar pentru Canada, la trefla irlandez, la cangurul
australian(idem, p. 9).
n ceea ce privete poziia deinut de un ofertant de servicii sau
produse turistice, desigur, de cele mai multe ori ea este dorit a fi ct mai
favorabil pe o anumit pia.
Operatorilor de marketing le revin sarcini dificile n ceea ce privete
poziionarea unui anumit produs, deoarece el poate fi perceput n mod
diferit, de ctre clieni diferii.
Dintre instrumentele la care se recurge n operaiunea de poziionare
a unui produs, extrem de utile se dovedesc hrile percepiei. Aceste hri
utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor i descriu
distana psihologic dintre produse i segmente, pe baza mai multor
dimensiuni.
Astfel, o modalitate de evaluare a destinaiilor vacanelor petrecute
de americani n Europa, din punct de vedere al raportului calitate-pre i al
accesibilitii, ar arta n modul urmtor:
69
Spania
Raport
calitatepre
Marea Britanie
Irlanda
Frana
Finlanda
Austria
Olanda
Germania
Norvegia
Danemarca
Suedia
Elveia
Accesibilitate
Figura 2: Harta bidimensional a percepiei pentru destinaiile turistice

europene (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 504)
Analiznd harta respectiv, se poate observa c Frana, Germania i
Olanda, ri apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de aproapiate
i din punct de vedere psihologic (dac sunt utilizate cele dou criterii).
Dimpotriv, Spania i Marea Britanie sunt apropiate psihologic, dar
distanate fizic. Deoarece ofer cel mai bun raport pre-calitate, Frana este
cea mai cautat destinaie turistic din Europa.
Locul liber vizibil n cadranul dreapta-sus, sugereaz existena unor
nie de pia care, n opinia distinsului profesor american Philip Kotler, pot fi
umplute cu destinaii mai noi, cum ar fi Ungaria, Cehia, Slovacia.
Analiza poate continua, din plan bidimensional, n plan
multidimensional, n funcie de mai multe coordonate: starea vremii, linite,
ospitalitate, divertisment, atracii culturale etc.
n vederea valorificrii oportunitilor pieei, firma trebuie s
identifice punctele slabe i punctele forte ale ofertei sale, ncercnd pe ct
posibil, s atenueze sau anihileze efectul celor dinti i s amplifice efectul
punctelor forte ale ofertei sale.
Poziionarea pe pia creeaz pentru un produs un loc distinct n
mintea consumatorilor, n raport cu produsele concurente.
Operaiunea de poziionare se realizeaz plecnd de la diferenierea
real a ofertei firmei, astfel nct aceasta s reprezinte un avantaj valoric
pentru turiti, fa de ofertele concurente, respectiv un avantaj competitiv
pentru segmentul vizat.
Poziia ocupat de un produs pe pia i principalele sale avantaje
trebuie comunicate printr-un mesaj distinct, unic i consistent, mesaj
transmis printr-o imagine puternic.
Dac dorete s creeze o anumit imagine a unui produs (ajungnd
pn la o anumit ar, ca destinaie turistic), n rndul clienilor, firma
poate s recurg la reliefarea acelor caracteristici care-i avantajeaz oferta
(accesibilitate,calitate etc.) i s se foloseasc de cele mai bune ocazii de
pia care permit valorificarea acesteia.
n acelai timp, impunerea acestei imagini trebuie susinut prin
70
consecven nu numai la nivel de produs, ci la nivel de ntreaga sa activitate,

consecven ntre ceea ce declar i ceea ce ofer i realizeaz de-a lungul
timpului.
Implementarea eficient a unei imagini se realizeaz prin demersuri
specifice, de natura simbolurilor, sloganurilor i evenimentelor iar difuzarea
acesteia se realizeaz prin intermediul instrumentelor utilizate n cadrul
activitii de promovare i comunicare (Kotler, Ph., Haider, D., Rein, I.,
Marketingul locurilor, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p. 161, 177).
6.4. Ciclul de via al produsului turistic
n literatura de specialitate se apreciaz faptul c ciclul de via al

produsului turistic poate fi abordat ca rezultant dinamic a corelaiei
dintre cerere i ofert, cu o serie de oscilaii ale cror intensitate i volum
sunt determinate de sezonalitatea activitii turistice n cursul unui an
calendaristic (Snak, O., Marketingul turismului, Academia Romn de
Management, Bucureti, 1994, p. 62).
Datorit formei aparte i complexe a produsului turistic, este necesar
s se precizeze urmtoarele aspecte specifice (Gherasim, T., Gherasim, D.,
1999, p. 45):
fiind un produs agregat (pe de o parte, patrimoniul natural i antropic, pe
de alt parte serviciile care-l materializeaz), componentele sale vor avea
cicluri de via diferite, de regul, cea mai mare durat de via avnd-o
elementele materiale din componena sa (elementele de patrimoniu);
durata de via economic difer, n general, de durata de via fizic a
produsului (anumite obiective turistice exist n continuare n plan fizic,
chiar dac, la un moment dat, din varii motive, nu mai sunt incluse n
circuitul turistic i nu sunt determinate de cererea turistic);
prin durata de via a serviciilor care intr n componena produsului
turistic se nelege durata de via a setului de capaciti prin care sunt
oferite;
durata de via a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure
firme de a-l furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a
cererii turistice.
n ceea ce privete structura ciclului de via al produsului turistic,
pentru simplificarea abordrii, vom lua n considerare componenta care
determin motivaia turistic.
Etapele
Etapele de via ale produsului turistic pot fi ilustrate conform
ciclului de graficului urmtor:
viata al unui
produs
turistic
71
Vnzri i profituri
Vnzri
Profituri
Timp
Etapa
crerii
produsului
Introducere
Cretere
Maturitate
Declin
Pierderi / investiii
Figura 3: Evoluia vnzrilor i profitului pe parcursul vieii unui produs, de

la concepere la dispariie (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 638)
1.
Etapa de creare a noului produs ncepe n momentul identificrii i

valorificrii unei idei de produs nou. n aceast etap vnzrile sunt
egale cu zero (de regul, tur-operatorii sau ageniile de turism concep
noi produse plecnd mai ales de la ofertele prestatorilor serviciilor de
cazare, pe baza a noi surse de atracie turistic).
2.
Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe pia este
caracterizat printr-o uoar cretere a volumului vnzrilor, pe msura
lansrii sale pe pia. Datorit cheltuielilor mari legate de introducerea
produsului (cheltuieli promoionale ndreptate att ctre distribuitorii
produsului ct i ctre turiti, cheltuieli cu formarea profesional a
personalului implicat n activitate, cheltuieli generate de subutilizarea
capacitilor etc.), profiturile sunt foarte mici, nesemnificative.
n funcie de segmentul de turiti vizat, firma poate practica un pre
nalt (de fructificare a noutii i a avantajelor de pia) sau un pre mic, n
vederea penetrrii rapide pe pia.
Etapa de cretere corespunde acceptrii sale masive de ctre pia. Pe
3.
msur ce volumul ncasrilor crete, costurile (unitare, totale i
globale) se reduc. Eforturile de promovare se reduc iar reeaua de
distribuie se extinde. Preul poate nregistra fie scderi (n situaia n
care, la nceput produsul a avut un pre ridicat, iar acum se urmrete
stimularea cererii i, deci, extinderea pieei), fie creteri (n situaia n
care cererea crete iar capacitile sunt insuficiente). Este etapa n care
profiturile cresc n mod evident.
4.
Etapa de maturitate corespunde perioadei de maxim a vnzrilor i
profitului, moment din care ncepe ncetinirea ritmului de cretere a
vnzrilor. n acest moment, produsul este acceptat de pia. Dei
produsul este bine cunoscut turitilor, din acest moment nivelul
profitului tinde s scad, datorit cheltuielilor ridicate efectuate pentru
a contracara concurena. n vederea diferenierii ofertei sale fa de
concureni, firma trebuie s depun eforturi n diferite direcii:
fie s perfecioneze produsul, astfel nct s-i asigure anumite
avantaje competitive (prin adugarea unor caracteristici de calitate
sau caracteristici funcionale, cum ar fi spre exemplu, n cazul
72
serviciilor de cazare incluse n produs, dotarea camerelor de hotel cu

servicii de internet), prin includerea unor noi puncte de atracie etc.);
fie s-i dezvolte piaa (adresndu-se unor noi segmente de pia,
transformnd nonconsumatorii relativi n consumatori efectivi,
atrgnd clienii firmelor concurente etc.);
fie s schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing
(spre exemplu, scderea preului la anumite produse, intensificarea
distribuiei sau amplificarea eforturilor promoionale).
5.
Etapa de declin este caracterizat printr-o scdere rapid a vnzrilor i
profitului, din motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:
creterea concurenei (a crei ofert poate fi mai avantajoas sub aspect
calitativ sau tehnico-funcional, plecnd de la serviciile de baz i
auxiliare incluse n produs), schimbarea preferinelor consumatorilor,
restrngerea cererii sub aciunea unor factori independeni de
caracteristicile produsului (factori economici, sociali, factori de natura
unor calamiti sau rzboaie etc.).
Operatorilor de marketing le revine dificila sarcin de a identifica
produsele care urmeaz s intre n faza de declin, de a prentmpina i amna
pe ct posibil respectivul moment. Se poate recurge la soluii prin care se
vizeaz obinerea unor profituri pe termen scurt, mai ales prin reducerea
costurilor (soluie care implic, de regul, renunarea la unele servicii i, de
aici, scderea calitii i compromiterea firmei) sau se poate decide retragerea
de pe anumite segmente de pia, ajungndu-se chiar pn la un abandon
total.
Exemplu
EuroDisney
Societatea EuroDisney a fost creat n anul 1987, pentru a construi i gestiona o
zon imens de agrement, care se ntinde pe aproape 2.000 de hectare, avnd drept tem
principal personajele lui Walt Disney, precum parcurile similare din S.U.A.
Succesul deschiderii unor parcuri identice cu cel original din California a dat
natere ideii de expansiune n Europa. Parcul Walt Disney din Florida reprezenta cea mai
mare atracie mondial, iar Disney-Land-ul din Tokio, inaugurat n 1984, reuise s atrag
10.000.000 de vizitatori n primul an de funcionare i s obin 355.000.000 $.
Dei mai fuseser i alte oferte (sudul Spaniei, docurile Londrei), compania Walt
Disney hotrse amplasarea parcului n Frana.
Pentru a marca semnarea acordului, Michael Eisner, preedintele companiei Walt
Disney, i-a nmnat lui Jacques Chirac (atunci prim-ministru) un cadou care consta ntr-un
tablou ce reprezenta o secven din filmul de desene animate n care vrjitoarea i ddea
Albei-ca-Zpada un mr otrvit.
Cota de participare a companiei Disney era de 49%, iar investitorii publici i privai
au fost convini de succesul companiei, de solida reputaie managerial i de marketing.
Din partea francez, n afar de conservatorul Jacques Chirac, proiectul a fost
susinut de ctre trei prim-minitri socialiti: Laurent Fabien, Michel Rocard i Edith
Cresson.
Compania a optat pentru construcia parcului n localitatea Marne-La-Valee, situat
la 32 de km. est de Paris.
73
S-au acordat 1943 de hectare de teren, la un pre foarte sczut, avnd n vedere
extinderea cilor ferate din jurul Parisului pn la amplasamentul parcului, realizarea unei
legturi feroviare pentru trenul de mare vitez i acordarea unui mprumut cu dobnd
foarte scazut, care s acopere 22% (20,8 mld FF) din costul construciei parcului.
Euro-Disney i propunea s devin principala atracie turistic a Europei.
Erau create peste 10.000 de locuri de munc. Investitori din multe ri europene au
cumprat aciuni la 72 FF, cnd au fost lansate pe pia, n 1989. Compania Disney a
cumprat la 10 FF aciunea.
Promotorii acestei investiii au declarat c, atunci cnd porile parcului se vor
deschide, vizitatorii vor fi copleii de profesionalismul i miestria artistic etalate i se
vor nghesui tot mai muli s-l viziteze.
Cu puin timp nainte de deschidere, aciunile crescuser la 164 FF.
Compania plnuia s deschid n anul 1996 un al doilea parc tematic i estima s
obin profituri uriae din vnzarea terenurilor situate n apropiere.
(Acest al doilea parc s-a numit Studio Tram Tour i a fost inaugurat n 2002 de
ctre Euro Disney; el a fost consacrat cinematografiei, a beneficiat de investiii de peste
600 milioane euro, n ase luni a fost vizitat doar de 2,2 milioane de persoane, adic mai
puin de jumtate din ct se prognozase, iar n anul 2002 a nregistrat pierderi de peste 33
milioane euro, dei ar fi trebuit s verse companiei Walt Disney, deintoarea a 39% din
capital, n fiecare an, 7% din cifra de afaceri.
n anul 2002 cuprindea apte hoteluri, cu o capacitate total de 5.800 de camere,
care funcionau cu un grad de ocupare de 88% i se baza mai mult pe seminariile
organizate de ctre firme diverse.)
n primul an, parcul a fost vizitat de 10,5 milioane de persoane, cu 500.000 mai
puin dect estimrile iniiale, iar n al doilea an, a sczut la 9,5 milioane.
Pierderile s-au cifrat la 188 milioane FF n 1992 i 5,3 miliarde FF n 1993.
Vizitatorii au petrecut n parc mai puin de trei zile - cum fusese estimat i au
cheltuit mai puin de jumtate din suma preconizat.
Francezii nu s-au nghesuit s-l viziteze, iar nordicii au petrecut doar o zi, n medie.
Uriaul complex hotelier a avut un grad de ocupare de numai 55%, tarifele au fost
exorbitante, buturile i alimentele s-au vndut la preuri mari, iar vremea a fost nchis,
umed i rece.
Parcul a constituit inta unei publiciti defimtoare.
Compania a dat vina pe ghinionul care a urmrit-o nc de la deschidere.
Europa se afla n plin recesiune, iar revigorarea francului francez a descurajat
vizitatorii din Italia i Marea Britanie.
Dei estimrile privind cheltuielile cu fora de munc le cifrau la 13%, Rebecca
Winnington-Ingram, specialist a Bncii Comerciale Morgan Stanley susinea c, n anul
1993, reprezentau 24%, iar profiturile erau foarte mici, dei fuseser prognozate la 2
miliarde FF. Preul aciunilor coborse la 30 FF.
Parcul se autofinana, dar nu putea plti datoria de 20,3 mld. FF, rezultat din
depirea bugetului alocat construirii i problemelor de natura comercial.
Compania Disney a fost de acord s menin parcul n funciune, dei era o povar
care crea numai probleme, ns amenina cu nchiderea n negocierile cu bncile creditoare,
care mizau, totui, pe faptul c Disney nu dorea s aduc prejudicii reputaiei companiei
americane, de altfel, una dintre cele mai de succes pe continentul american.
Nimeni ns, nu se mai atepta ca situaia s se redreseze uor.
ntrebri:
1.
Care sunt factorii care au determinat eecul parcului Euro Disney?
74
2.
3.
4.
5.
6.
Credei c, dac parcul ar fi fost amplasat n alt parte a Europei dect n Frana, ar fi
avut succes?
Crui tip de vizitatori i se adreseaz acest parc?
Considerai c firma a realizat o cercetare de marketing nainte de a lua decizia
construirii sale?
Ce tip de produs turistic reprezint?
Este nevoie de un astfel de produs n Europa?
(Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Op. Cit., p. 719-723;
Revista Capital, Nr. 13, martie, 2003, p. 26)
1) Produsul turistic poate fi definit pe baza:

a) resurselor naturale i antropice;
b) prestaiilor de servicii specifice;
c) asocierilor dintre cele dou componente anterioare.
2) Abordarea produsului turistic se realizeaz:
a) n mod global;
b) n mod individual.
3) Care dintre urmatoarele caracteristici ale produsului turistic determin deplasarea pieei
spre produs:
a) nestocabilitatea produsului turistic;
b) imobilitatea produsului turistic.
4) Care dintre urmatoarele produse turistice se caracterizeaz printr-un nivel mai ridicat
de risc:
a) produsele de tip staiune;
b) produsele de tip eveniment.
5) Lrgimea gamei de produse turistice constituie o dimensiune referitoare la:
a) numrul de linii de produse;
b) numrul de versiuni distincte ale fiecrui produs.
6) Numrul de elemente care alctuiesc o linie de produse determin:
a) lungimea gamei;
b) lrgimea gamei;
c) profunzimea gamei.
7) Operaiunea de poziionare n turism vizeaz:
a) poziia unui produs turistic pe o pia;
b) poziia unei ri privit ca destinaie turistic;
c) ambele variante.
8) Care dintre elementele componente ale produsului turistic are o durat de via mai
lung:
a) elementele de atractivitate;
75
b) elementele de funcionalitate.
Rspunsuri corecte:
1.c; 2.a,b; 3.b; 4.b; 5.a; 6.a; 7.c; 8.a.
Verificare
Realizai un mini-proiect viznd conceperea unui produs turistic de tip-staiune,

innd cont de specificul locaiei, de resursele existente, de infrastructura necesar i de
tipul de turiti care o vor vizita.
1.
2.
3.
4.
5.
Balaure, V. et al, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000

Florescu, C. et al, Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992
Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999
6. Muhcina, S., Marketing in turism. Teorie si aplicatii, Ed. Muntenia, Constanta, 2007
7. Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Ed. Expert, Bucureti, 2003
76

POLITICA DE PRODUS: PROCESUL DE CREATIE A UNUI NOU PRODUS
TURISTIC. STRATEGII DE PRODUS TURISTIC
7.1. Procesul de creaie a unui nou produs turistic

7.2. Strategii de produs turistic
Exemplu
Verificare
Descrierea etapelor care structureaza procesul de creatie a unui nou produs turistic
Prezentarea principalelor alternative strategice in politica de produs turistic
7.1. Procesul de creaie a unui nou produs turistic
Necesitatea de a rspunde ct mai bine nevoilor clienilor, precum i

intensificarea influenelor mediului concurenial, determin firmele turistice
s-i concentreze eforturile n direcia realizrii unor noi produse turistice.
Noutatea poate fi perceput fie sub raportul tehnologiei, fie sub
raportul complexitii modificrilor pe care le prezint un produs nou, fa de
ofertele existente.
De menionat este faptul c n procesul de realizare a unui nou produs
se poate pleca de la o nou destinaie, de la un nou tip de agrement, de la o
alt form de cazare sau modalitate de transport etc.
n funcie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface i de
specificul pieei creia i se adreseaz, noutatea unui produs poate fi judecat
sub trei aspecte. Astfel, un produs poate fi:
produs nou pentru o firm (de exemplu, mpachetarea unor produse noi
pentru un tur-operator, plecnd de la anumite atracii turistice neincluse
anterior n ofert);
produs nou pentru o pia (de exemplu, inaugurarea unui hotel aparinnd
unui anumit lan hotelier ntr-o zon geografic n care acesta nu a mai
fost prezent sau apariia unui tur-operator pe o pia pe care nu a mai fost
prezent);
produs absolut nou (spre exemplu, bazndu-se ca atracie turistic, pe
primul parc de distracii Disney-Land).
77
Procesul de creaie a unui nou produs presupune att un cadru

organizatoric bine stabilit, ct i o concepie clar asupra etapelor care trebuie
parcurse.
Etapele
procesului
de creaie a
unui
nou
produs
turistic
Ca i n domeniul bunurilor (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 620), pornind

de la strategia de produse noi, etapele procesului de creaie a produsului
turistic sunt urmtoarele:
1.
Generarea i selecia ideilor.
2.
Crearea i testarea conceptului.
3.
Elaborarea strategiei de marketing.
4.
Analiza economic a produsului.
5.
Crearea produsului.
6.
Testarea de pia.
7.
Lansarea produsului.
1.
Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfurat n mod

sistematic, astfel nct s se poat gsi cele mai adecvate soluii. Ideile
noi pot proveni din mai multe surse, incluznd aici sursele interne,
turitii nii, concurenii, intermediarii etc. Specialitii (Kotler, Ph., et
al, 1998, p. 622-623; Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J., Marketing for
Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, p. 290) apreciaz c
aproape jumtate din ideile de produse noi provin din interiorul
companiei, fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la
specialitii firmei, fie sunt obinute prin metode specifice
(brainstorming, analiza morfologic, lista de atribute etc.).
Procesul de selecie a ideilor vizeaz o difereniere rapid a acestora
n idei valoroase i idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii
tehnice, comerciale etc.) iar filtrarea ideilor se poate realiza n mai multe
etape, parcurgnd mai multe forme de evaluare.
2.
Crearea i testarea conceptului vizeaz prezentarea unor versiuni
detaliate ale ideii de produs, exprimate n termeni clari pentru clieni,
astfel nct, din mai multe alternative, s fie aleas cea mai bun.
Testarea conceptului se realizeaz pe un grup de consumatori vizai,
prin diferite moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor
parametri reali ai produsului (de exemplu, pentru un hotel, testarea
conceptului se poate realiza apelnd la o imagine a acestuia n plan
tridimensional; pentru un nou circuit turistic, testarea se poate realiza plecnd
de la proiectarea imaginilor celor mai importante atracii turistice etc.). n
funcie de rspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru
varianta corespunztoare de produs.
Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit n
3.
jurul a trei elemente de baz:
piaa-int (segmentul vizat) i mrimea cotei de pia care va fi
deinut;
bugetul de timp i bani care trebuie alocat;
volumul vnzrilor, nivelul profitului i mixul de marketing pe
termen lung.
Analiza economic presupune o previzionare a vnzrilor minime i
4.
maxime, o analiz n termeni cost-beneficiu, astfel nct s poat fi
evaluat atractivitatea financiar a produsului.
78
5.
Crearea produsului constituie o etap n care, pe baza ideii respective se

ajunge la produsul n sine. Acest proces poate dura un timp ndelungat,
poate fi compus din mai multe etape intermediare, pn cnd se asigur
infrastructura necesar i poate prezenta un grad ridicat de risc (pn
cnd se materializeaz, interesul pentru atracia turistic se poate dilua).
6.
Testul de pia constituie ultima etap de testare a noului produs, dup
testele funcionale i cele de acceptabilitate. Introducerea produsului n
situaii concrete de pia permite firmei identificarea anumitor aspecte
nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorit caracterului complex al produsului turistic, este mult mai
greu s evaluezi reaciile consumatorilor; ca urmare, se recomand o
efectuare a testului respectiv pe o perioad suficient de ndelungat pentru a
elimina riscurile i a previziona n mod corect poziia produsului.
7.
Lansarea produsului pe pia constituie un proces complex, care
presupune costuri ridicate. Exist o serie de decizii care vizeaz
lansarea respectiv:
decizii viznd momentul de timp n care s se realizeze lansarea (o
perioad de timp suficient pentru a distribui corespunztor produsul
nainte de a ncepe efectiv sezonul);
decizii viznd locul sau zona lansrii;
decizii privind cele mai adecvate forme de distribuie a noului
produs;
decizii viznd alegerea celui mai potrivit segment de pia;
decizii viznd modul efectiv de aciune (n principal, aciunile
promoionale necesare pentru pregtirea pieei, informarea
clienilor);
decizii viznd selectarea i pregtirea corespunztoare a personalului
implicat etc.
7.2. Strategii in politica de produs turistic
n cadrul politicii de produs, ntreprinderea de turism fixeaz anumite

strategii de produs, direcii principale de mobilizare a resurselor n vederea
realizrii indicatorilor economico-financiari propui, pe care le pune n
aplicare cu ajutorul tacticilor de marketing, aciuni concrete de
operaionalizare a strategiei.
n strns legtur cu caracterul sezonier al cererii turistice se
formuleaz corespunztor i strategia de produs turistic.
De altfel, n literatura de specialitate se recomand ca strategia de
produs turistic s fie formulat astfel nct s reflecte o difereniere a
strategiilor pe sezoane, firma de turism putnd recurge, n funcie de perioada
de referin, la strategii sezoniere i, respectiv, strategii extrasezoniere
(Olteanu, V., 2005, p. 191).
i n activitatea turistic se pot aplica criteriile care stau la baza
fundamentrii strategiei n domeniul bunurilor i anume: dimensiunile gamei
de produse, calitatea produselor care compun o gam i, respectiv, gradul de
nnoire al acestora (Florescu, C. et al, 1992, p. 324).
Compunerea judicioas a mix-ului de produs, pornind de la criteriile
amintite anterior, presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale
79
produsului cu prestrile de servicii, ntr-o manier corespunztoare modului

de manifestare a cererii.
n funcie de criteriile considerate, de forma de turism practicat i de
Principalele
alternative modul particular de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una
strategice in dintre urmtoarele direcii:
n funcie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmtoarele
politica de 1.
alternative strategice:
produs
1.1. Diversificarea gamei de produse, n funcie de fiecare dimensiune a
turistic
gamei.
Astfel, se poate extinde:
1.1.1. Lrgimea gamei, pornind de la tipul i numrul serviciilor incluse
(spre exemplu, prin combinarea, n variante multiple, de genul
ofertei-pachet, a unor servicii de sine-stttoare), de la forma de
turism, de la genul de atracie etc.; n acest fel, se extinde i piaa
firmei turistice, iar produsul devine disponibil sau accesibil
pentru mai multe segmente de consumatori.
1.1.2. Lungimea gamei de produse, prin adugarea de noi elemente,
care extind linia, fie n amonte, fie n aval, fie n ambele direcii
(de exemplu, lanul hotelier Marriott, s-a extins n ambele
sensuri: prin crearea liniei Marriott Marquis -n vederea
satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pieei- liniei
Courtyard -destinate unei trepte de mijloc a pieei- i liniei
Fairfield Inns -prin care s se deserveasc treapta cea mai de jos a
propriei piee).
1.1.3. Profunzimea gamei, prin multiplicarea numrului de versiuni
distincte ale fiecrui produs din linie, n funcie de elementul de
referin - tipul de serviciu i modul de realizare sau de atracia
turistic (de exemplu, n cazul serviciilor de cazare, produsul
poate fi oferit n funcie de tipul camerelor de hotel: single, sau
duble, cu frigider, fr frigider, cu conectare sau fr conectare la
reeaua Internet etc.).
Procedura de diversificare a gamei ofer posibiliti de aciune foarte
mari firmelor de turism, diversificarea viznd att fiecare element constitutiv
al structurii prestaiei ct i ansamblul acesteia. Dei eforturile cresc
considerabil i este necesar o just coordonare a deciziilor la nivelul mai
multor prestatori de servicii, n funcie de forma de turism aplicat, numrul
combinaiilor posibile poate crete, conducnd astfel la satisfacerea unor
nevoi mult mai complexe ale diferitelor segmente de turiti.
1.2. Stabilitatea gamei de produse, atunci cnd produsul turistic este
bine poziionat n contiina turitilor, caracteristicile sale
satisfacnd n mod corespunztor nevoile consumatorilor.
1.3. Selecia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a
lrgimii sau profunzimii liniei (de regul, n perioadele de sezon
turistic, cnd cererea este mare, se reduc liniile de produse, datorit
eforturilor mari de organizare, iar n perioadele de extrasezon, cnd
cererea este intens, liniile de produse se extind, prin oferirea unui
set mai dezvoltat de servicii).
2.
n funcie de nivelul calitativ, firma turistic poate recurge la una
dintre urmtoarele variante strategice:
80
2.1. Adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, n funcie de

cerinele fiecrui segment de consumatori vizat (de exemplu, n
cazul turismului balnear, ntreg setul de oferte trebuie adaptat la
nevoile specifice ale turitilor: mncare dietetic, agrement de
rigoare etc. sau, n cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea
acelor tipuri de distracii corespunztoare cerinelor generaiei lor
etc.).
2.2. Diferenierea calitativ se realizeaz n raport cu nivelele diferite de
exigen ale principalelor categorii de consumatori, cu att mult cu
ct, n cazul serviciilor turistice, fiecare client trebuie tratat n mod
difereniat. Astfel, pentru un anumit hotel, spre exemplu, n procesul
de creare a unui nume i dobndirii unei reputaii i unei imagini
distincte, se pornete de la premiza reliefrii unor diferene specifice
ntre produsele de acelai gen (diferena ntre calitatea serviciului de
cazare la Marriott Marquis i la Fairfield Inns). Diferenierea
calitativ permite i o corelare a preului (tarifului) serviciului
respectiv, n raport cu nivelul de exigen al turitilor respectivi.
2.3. Stabilitatea calitativ const n pstrarea unui nivel constant al
calitii, mai ales pentru firmele turistice care au o poziie puternic
pe piaa de referin i care au dobndit o reputaie deosebit tocmai
datorit acestei caracteristici a produsului lor.
3.
n funcie de gradul de nnoire a produselor, firma poate recurge, n
principal, la una dintre urmtoarele alternative strategice:
3.1. Asimilarea de noi elemente sau servicii care pot conduce la
materializarea unui nou produs, strategie recomandat mai ales n
faza de maturitate a unor componente ale liniei de produse.
3.2. Perfecionarea produsului turistic, mai ales datorit progresului
tehnic, ceea ce presupune o conectare permanent la modificrile
mediului n care acioneaz firma (de exemplu, conectarea unui
hotel la reeaua Internet, cu att mai mult dac se dorete cazarea
unor turiti venii n scop de afaceri).
Pentru a adopta cea mai bun variant strategic, firma trebuie s in
cont de poziia pe care o are produsul turistic pe pia, n raport cu
concurena, pornind de la nevoile i gradul de exigen manifestat de ctre
diferitele segmente de consumatori. O decizie luat fr o studiere prealabil
a pieei de referin, fr analizarea concurenilor sau a cerinelor turitilor,
poate conduce firma ntr-o direcie greit. n acest sens, este relevant cazul
companiei Marriott care, din dorina de a acoperi o mai mare parte a pieei, a
reunit lanurile de cafenele Big Boy, Allie i Wag ntr-un singur lan obinuit,
aciune care nu i-a dovedit eficiena. Pe de o parte, noul lan nu oferea
produse cu preuri mici sau produse care s-i atrag pe copii, iar pe de alt
parte, nu oferea o ambian deosebit pentru adulii care doreau s serveasc
masa de sear. Pentru c se aflau pe o linie de mijloc, neregsit n contiina
consumatorilor, compania a fost nevoit s nchid lanul de restaurante
(Kotler, Ph. et al, 1998, p. 583).
81
Exemplu
Strategii de produs proprii Clubului Mediterranee

Club Med, o filial a firmei franceze Club Mediterranee, a reuit ca ntr-o perioad
relativ scurt (aproximativ 50 de ani), s obin rezultate deosebite, att n plan financiar,
ct i din punct de vedere al politicii de marketing adoptate.
n deceniul ase al secolului XX, Blitz i Trigano, inventatorii de fericire, au
inaugurat primul sat Club Med, un nou concept de vacan.
Strategia Club Med este relativ simpl: oferirea de vacane oamenilor, departe de
stresul cotidian, ntr-un loc n care nu mai trebuie s ia mereu hotrri i s se formalizeze,
ei se pot mbrca uor, neconvenional, se pot ntlni, distra i mnca mpreun cu alii,
ntr-un decor plcut, apropiat de natur, timp de cteva sptmni.
Aceste sate sunt situate, n marea lor majoritate, n zone geografice cu clim cald:
Baleare, Grecia, Caraibe, Oceania, Malaezia-Indonezia, Bazinul Oceanului Pacific (chiar
SUA i Japonia).
Camerele Club Med sunt identice, nu au ncuietori, iar la nceput mijloacele
moderne de comunicare aproape lipseau.
Spiritul Club Med este unic, oaspeii se numesc membri privilegiai (GM - gentils
membres) iar gazdele, personalul specializat se numesc organizatori privilegiai (GO gentils organisateurs).
Acetia din urm formeaz un efectiv de aproximativ 100 de persoane, iar sarcina
lor const n a juca rolurile de ndrumtori, gazde i prieteni ai oaspeilor, pe tot parcursul
ederii lor.
Ei nu sunt angajai, n sensul clasic al termenului (dup cum nici aderenii nu sunt
clieni tradiionali, ci oaspei) i dup sejururi de cte ase luni petrecute ntr-un anumit loc,
schimb satul i ara.
Trind laolalt cu oaspeii, dormind n camere identice, petrecndu-i toate
activitile alturi de acetia, fac parte din aceeai comunitate de vacan.
Obiectivele iniiale propuse erau:
adpost rudimentar i relativ ieftin;
practicarea sporturilor naturale;
turism asociat tendinei sociale.
Aceste obiective au suferit, de-a lungul timpului, diferite transformri, necesare
adaptrii la tendinele generate de evoluia activitii turistice.
La data la care a fost lansat, acest nou produs s-a bazat pe elemente de o deosebit
atractivitate i originalitate: ruptura de constrngerile vieii cotidiene, diversitatea
distraciilor, calitatea echipamentelor, calitatea ambianei naturale n care au fost aezate,
calitatea personalului, remarcabil prin gentilee i profesionalism, preocuparea continu
pentru noutate etc.
Practic, acest produs, bazat pe cadre naturale deosebit de pitoreti cuprinde un
ansamblu de servicii, total integrate, coninnd transportul, cazarea, servicii de restauraie,
activiti culturale, sportive i de loisir, vndute la un pre forfetar.
Oferta firmei Club Med const n sejururi desfurate n cadrul satelor de vacan i
nu n simple hoteluri iar ansamblul prestaiilor sale conduce la animaie ntr-un cadru de
vacan.
Cu cele aproximativ 80.000 de locuri de cazare situate n satele sale originale de
vacan, cu echipamentele moderne puse la dispoziia turitilor (vapoare, iole, cluburi de
golf, terenuri de tenis, echitaie etc.), cu un tip aparte de animaie asigurat de un
82
personal care i-a nsuit puternic filosofia firmei (la nceputul anilor 90 erau aproximativ
90.000 de membri, din 64 de ri), beneficiind de un puternic suport promoional, Club
Med este considerat primul organizator mondial de vacane i unul dintre cele mai
edificatoare exemple de reuit n domeniul loisir-ului i turismului.
ntre altele, firma poate nchiria capaciti de transport aerian la preuri cu ridicata,
datorit volumului mare de activitate pe care o desfoar, oferindu-le apoi turitilor la
preuri cu amnuntul.
Dezvoltarea activitii sale este facilitat i de faptul c, pentru construirea satelor
de vacan, rile gazd aloc fonduri importante, din dorina de a-i dezvolta propria
industrie turistic.
Produsul turistic oferit de Club Med se difereniaz fa de celelalte, n primul rnd
prin faptul c el nu reprezint o vacan pur i simplu, ci creeaz fericire.
Acest aspect a condus la meninerea unei caliti ridicate, condiie a succesului su.
Dei, iniial, Clubul Med a aplicat o strategie standard de proiectare i exploatare a
satelor proprii de vacan, astzi firma i adapteaz n mod permanent oferta, din dorina
de a atrage i satisface cerinele unor tipuri ct mai variate de consumatori.
Astfel, adaptarea s-a realizat, printre altele, prin crearea i construirea unor sate pe
gustul persoanelor mai n vrst, familiti cu copii i prin dotarea cu calculatoare a unor
ncperi din cteva sate, pentru a satisface cerinele oamenilor de afaceri care-i petrec
vacanele aici.
La ora actual, firma pune accent pe extinderea activitii de construire a satelor de
vacan la scar internaional.
Dei elementele care-i structureaz conceptual oferta au rmas aceleai (sezoane de
cte ase luni, schimbarea satului de la un sezon la altul i de la o zon geografic la alta,
tipul de activiti dominante, presatiile propuse etc.), prin diverse ajustri de natur tactic,
cum ar fi gtirea unor specialiti specifice diferitelor tipuri de buctrii (japonez, chinez,
bar american etc.), comunicarea personalului n limba vorbit de adereni, nsuirea culturii
acestora etc., oferta a devenit din ce n ce mai internaionalizat.
Clubul asociaz amplasrile sale la piee (Mediterana, Caraibe, Marea Chinei,
mrginite de piee poteniale importante).
Dei clientela sa este, nc, puternic regionalizat (spre exemplu, n jur de 90% din
aderenii si care vin n zona mediteranean provin din Europa Occidental), n prezent,
Clubul Med trece de la o strategie de marketing global standardizat, la o strategie de
marketing global adaptat.
(Sursa: Kotler Ph., Op. Cit., p. 594; Stnciulescu G., Tehnica operaiunilor de
turism, Ed. ALL, Bucureti, 1998, p. 164-169)
ntrebri:
1.
Care sunt elementele care alctuiesc produsul turistic oferit de Club Med?
2.
Care sunt punctele - forte ale atraciei turistice?
3.
n ce const diferena dintre un produs turistic de vacan obinuit i produsul oferit
de Club Med?
4.
Ce caracteristici confer o calitate aparte, ridicat i constant acestui produs?
5.
Explicai particularitile gamei de produse a Club Med.
6.
Specificai elementele n funcie de care se fundamenteaz strategiile de produs
(dimensiunile gamei, nivelul de calitate sau gradul de nnoire) precum i modul n
care se structureaz.
7.
Ce se poate spune despre ciclul de via al acestui tip de produs?
8.
Prin produsul oferit, Club Med permite o dezvoltare durabil?
83
1. Extinderea liniei de produse vizeaz:

a. creterea lrgimii gamei;
b. creterea lungimii gamei.
2. Strategia de selecie a gamei vizeaz:
a.simplificarea lrgimii gamei;
b. simplificarea profunzimii gamei;
c. ambele variante.
3. Nivelul de exigen a turitilor determin aplicarea:
a. strategiei de difereniere calitativ;
b. strategiei de adaptare a nivelului de calitate conform nevoilor specifice ale turitilor.
4. Asimilarea de noi produse sau servicii vizeaz:
a. dimensiunile gamei;
b. nivelul calitativ;
c. gradul de nnoire.
5. In raport cu testele funcionale i cele de acceptabilitate, testul de pia se realizeaz
a. inaintea acestora;
b. dup acestea.
6. Care dintre urmtoarele elemente constituie punct de plecare in elaborarea strategiei de
marketing privind noul produs:
a. piaa-int (segmentul vizat) i mrimea cotei de pia care va fi deinut;
b. bugetul de timp i bani care trebuie alocat;
c. volumul vnzrilor, nivelul profitului i mixul de marketing pe termen lung
Rspunsuri corecte:
1.b; 2.c; 3.a; 4.c., 5.b.; 6.a,b,c.
Verificare
Analizati strategiile de produs in cazul unei agenii de turism.
84
1.
2.
3.
4.
5.

7. Olteanu, V., Marketngul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2005
85

POLITICA DE PRE
8.1. Conceptul de politic de pre n turism

8.2. Factorii de fundamentare a politicii de pre n turism
8.2.1. Factori interni
8.2.2. Factori externi
8.3. Strategii de preuri n turism
Exemplu
Verificare
Explicarea conceptului de politic de pre n turism

Identificarea factorilor care influenteaza politica de pre n turism
Descrierea alternativelor strategice in politica de pre
8.1. Conceptul de politic de pre n turism
Conceptul de politica de pre poate fi definit ca o decizie sau o

serie de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabil a
costurilor i a situaiei pe pia (intensitatea cererii, dimensiunea pieei,
nivelul de preuri, competiie) i avnd ca scop realizarea unui anumit
obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vnzri, un anumit
profit, o anumit ncasare) n cadrul unui plan general de aciune
(Stnciulescu, G., Tehnica operatiunilor de turism, Ed. All, Bucuresti,
1998, p. 179).
n general, noiunea de pre nglobeaz noiunea de tarif dar, de cele
mai multe ori, prin pre se nelege expresia monetar a valorii unor bunuri
materiale (de exemplu, forma material a mncrii oferite la o unitate de
alimentaie), n timp ce prin tarif se exprim valoarea unui bun nematerial
(serviciu).
Totodata, n structura produsului turistic compozit sunt incluse, pe de
o parte, tarifele serviciilor individuale (de baz i/sau complementare i/sau
alte servicii), iar pe de alt parte, comisioanele (adaosurile) aferente
ageniilor de turism intermediare.
n literatura de specialitate se consider c n procesul de
fundamentare a politicii de pre n turism trebuie luate n considerare cteva
aspecte particulare, dup cum urmeaz (Balaure, V., et al, 2005, p. 298-299):
86
aspecte particulare, dup cum urmeaz (Balaure, V., et al, 2005, p. 298-299):
motivaiile i preferinele turitilor pentru anumite destinaii turistice
constituie factori de influen mai importani dect preul n decizia de
alegere a unui produs turistic;
nivelul preului nu poate reflecta costul tuturor elementelor din
componena produsului turistic (elementele care constituie atracii naturale
sau antropice);
preul constituie att o metod de semnalare a existenei ofertei ct i un
mod de reflectare a calitii acesteia, fapt ce contribuie la procesul de
evaluare a alegerii;
politica de pre trebuie s integreze ansamblul facilitilor turistice, astfel
nct s se asigure un grad ct mai ridicat de utilizare a bazei materiale
(capaciti de cazare, transport, alimentaie);
politica de pre a intermediarilor este dependent de politicile de pre ale
prestatorilor independeni de servicii care constituie elemente ale
produsului turistic final;
politica de pre a firmelor cu activitate turistic vizeaz i aspecte
referitoare la condiiile de renunare la un produs achiziionat;
satisfacerea nevoilor turitilor presupune, de regul, cheltuieli
suplimentare fa de preul produsului turistic achiziionat (cumprturi,
spectacole, servirea mesei sau a unor buturi i n alte uniti de
alimentaie fa de cele prevzute, alte forme de agrement etc.).
Alturi de aceste particulariti intervin i alte aspecte care in de
caracteristicile ofertei turistice, ale segmentelor de pia vizate, ale
infrastructurii generale, ale politicii n domeniul turismului etc.
8.2. Factorii de fundamentare a politicii de pre n turism
8.2.1. Factori interni
Din randul factorilor interni care influeneaz deciziile de stabilire a

preurilor se diferentiaza urmatorii (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 735-743):
1.
Factorii
interni care
influeneaz
politica de
pre
Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuie definite cu

maxim claritate, n strns legtur cu strategia de produs. Principalele
obiective strategice sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent,
maximizarea cotei de pia i dominaia pieei prin calitatea produsului.
n general, n cazul supravieuirii sau maximizrii cotei de pia,
preurile practicate sunt mai mici, n timp ce n situaia n care se
urmrete maximizarea profitului, muli prestatori de servicii sau
agenii de turism recurg la practicarea unor preuri nalte, din dorina de
a obine un profit ct mai ridicat. Pe lng aceste obiective, n procesul
de fixare a unui anumit nivel de pre, intreprinderea trebuie s in cont
de sezonalitatea turistic si de faza ciclului de via n care se afl
produsul turistic respectiv, ncercnd astfel s realizeze o strns
corelare ntre pre i produs, componente ale mix-ului de marketing.
Datorit specificului aparte al produselor turistice, comercializate de
ctre tur-operatori i ageniile revnztoare sub forma unor produse
87
compuse (forfetare), prin politica de pre se urmrete optimizarea

vnzrilor (profitului) la nivelul ntregii oferte.
2.
Strategia de marketing trebuie coordonat n mod corespunztor cu
deciziile de pre ale firmei, deoarece orice decizie viznd variabilele
mix-ului de marketing (produs, distribuie, promovare) poate influena
decizia de pre. De foarte multe ori, anumite firme folosesc preul drept
factor de poziionare a produsului, utiliznd aa-zisa tehnic de
calculaie invers a preului (n funcie de pre se stabilesc
caracteristicile produsului respectiv), influennd n acest fel deciziile
referitoare la celelalte elemente ale mix-ului de marketing (spre
exemplu, aceast situaie poate fi ntlnit n cazul n care produsele
turistice comercializate se regsesc sub forma unor destinaii exotice i
se adreseaz unei clientele de lux).
3.
Costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaz
procesul de fundamentare a unui pre, deoarece reprezint limita
inferioar a unui pre iar prin preul final nu numai c se acoper
costurile de producie, distribuie i promovare dar, n acelai timp, se
apropie profitul firmelor n cauz. Pe de alt parte, innd cont de faptul
c produsul turistic constituie rezultanta activitilor desfurate de mai
muli prestatori de servicii, este necesar ca acesta s fie oferit la un pre
care s permit recuperarea costurilor i obinerea unui nivel minim de
profit pentru fiecare dintre acetia.
La nivelul prestatorilor de servicii se ntlnete adesea situaia n care
vnzarea se realizeaz la preuri care nu acoper costurile serviciilor
respective (spre exemplu, n situaia companiilor aeriene la care preul unui
bilet nu acoper i costul biletelor nevndute).
La nivelul tur-operatorilor, este puin probabil ca deciziile de fixare a
preurilor s devin standard pentru diferitele produse incluse n cataloagele
de prezentare i aceasta nu numai datorit condiiilor diferite de pia, ci i
datorit problemelor generate de sistemul de alocare a locurilor de cazare.
ncasri totale
Profit
Costuri totale
Prag de rentabilitate
Piedere
Costuri variabile
Costuri /
ncasri
()
Costuri fixe
60
Capacitate (%)
100
Figura 4: Pragul de rentabilitate n cazul ipotetic al unui hotel (Pender, L.,

1999, p. 108)
Indiferent de tipul lor (fixe, variabile, marginale etc.), costurile
constituie punctul de plecare n procesul de fundamentare a preurilor
produselor turistice.
88
produselor turistice.
4.
Organizarea activitii de stabilire a preurilor n cadrul firmei poate
constitui un punct de plecare n aprecierea mrimii unui pre deoarece,
chiar dac n linii generale conducerea stabilete obiectivele i politica
de pre, poate exista o marj de libertate (fie n relaia prestator-turoperator, fie n relaia tur-operator-agenie revnztoare) de a negocia
n cadrul anumitor limite de pre.
8.2.2. Factori externi
Conform opiniei exprimate de profesorul american Philip Kotler

(Kotler, Ph., et al, 1998. p. 743-749) principalii factori externi care
influeneaz politica de pre sunt urmatorii:
Piaa i cererea stabilesc limita superioar a preurilor, nivelul acestora
fiind determinat de beneficiile, de avantajele pe care le poate avea un
cumprtor pltind un anumit pre pentru un produs turistic. n funcie
de tipul pieei pe care acioneaz (cu concuren perfect, cu
concuren monopolistic, cu concuren oligopolistic sau de monopol
perfect), ofertanii pot practica anumite tipuri de pre.
Pe de alt parte, nivelul unui pre depinde de modul n care
consumatorii percep preul respectiv i valoarea pe care o atribuie avantajelor
obinute de pe urma achiziiei produsului respectiv (de exemplu, costul mesei
la un restaurant este uor de determinat, dar este dificil s stabileti valoarea
satisfaciei unui consumator, satisfacie legat de ambiana n care se servete
masa, de gustul mncrii, de prestaia personalului sau de compania alturi de
care se servete masa).
Totodat, este foarte important s se analizeze relaia pre-cerere, tiut
fiind faptul c, pentru marea majoritate a bunurilor i serviciilor, cererea i
preul sunt invers proporionale; exist ns o serie de bunuri pentru care
curba cererii poate fi ascendent la creterea preului (bunuri i servicii de
lux).
Importana acestei corelaii este cu att mai mare cu ct se consider
n mod corespunztor efectul sezonalitii cererii turistice, sezonalitate n
funcie de care firmele i fixeaz propriile strategii de pre.
Marketerii trebuie s cunoasc i s evalueze elasticitatea cererii n
funcie de pre, astfel nct s poat s aplice tacticile corespunztoare
fiecrei situaii de caz n parte.
2.
Concurena constituie un important factor de influen asupra mrimii
preurilor deoarece, pe de o parte, modificrile nivelului preurilor
practicate de ctre concureni pot genera anumite reacii de rspuns din
partea firmei n cauz iar pe de alt parte, strategia de pre a
organizaiei respective poate influena intensitatea concurenei cu care
se confrunt.
n funcie de preurile i ofertele concurenilor, firma i poate stabili
propriile sale preuri i i poate poziiona corespunztor oferta n raport cu
concurenii si.
3.
Ali factori de mediu extern, n special de natur economic sau
social pot influena nivelul i evoluia preurilor i tarifelor n turism
1.
Factorii
externi care
influeneaz
politica de
pre
89
(starea economiei, nivelul economiilor populaiei, ratele de schimb,

nivelul veniturilor, nclinaia spre turism, climatul turistic, categoria
social din care fac parte turitii etc.).
n funcie de anumii factori din categoria celor prezentai anterior, de
tipul organizaiei economice care l stabilete (prestator independent, agenie
de turism tur-operatoare sau detailist) n determinarea nivelului de pre
firma poate s recurg la unul dintre urmtoarele mecanisme de calcul:
metode bazate pe costuri (prin aplicarea unei cote marginale, prin analiza
pragului de rentabilitate sau n funcie de profitul planificat, cum este de
exemplu, Formula lui Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe
camera de hotel (Stnciulescu, G., 1998, p. 188-189); practic, aceast
metod pornete de la cheltuielile totale de producie i distribuie i
vizeaz recuperarea costurilor ocazionate repartizate pe produse sau tipuri
de prestaii, costuri reflectate n preurile de vnzare);
metode care au drept punct de plecare cererea sau consumatorul (bazate pe
valoarea perceput de ctre acesta asupra produsului); aceast metod
presupune stabilirea preului n funcie de intensitatea circulaiei turistice,
sezonalitatea cererii, segmentul de clientel considerat, etapa din ciclul de
via n care se afl produsul etc. i depinde n mod direct de atractivitatea,
de calitatea produsului;
metode care au punct de plecare concurena, situaie n care nivelul
preului se stabilete fie prin imitaie cu principalii concureni, fie prin
difereniere, constituind astfel o modalitate tactic de poziionare a ofertei,
de difereniere n raport cu ofertele concurente.
n literatura de specialitate se apreciaz c n practica turistic se
opereaz cu urmtoarele categorii de preuri (Nicolescu, E., p. 269-271;
Snak, O. et al, 2003, p. 243):
preul de cost net al prestaiilor (serviciilor individuale);
preul de cost net al produsului turistic = preul de cost net + marja de
siguran;
preul de cost net comercial = preul de cost net al produsului + cheltuieli
generale;
preul de vnzare net al produsului turistic = preul de cost net comercial
+ beneficiile prestatorului sau firmei;
preul de vnzare cu ridicata = preul de vnzare net al produsului +
beneficiile distribuitorului;
preul de vnzare cu amnuntul = preul de vnzare cu ridicata +
comisionul ageniei revnztoare.
Un aspect esenial n procesul de fundamentare a preurilor l
constituie utilizarea unui element specific de cost, i anume marja de
siguran, element ce reprezint cota adugat de ctre operatorii turistici la
costurile nete ale prestaiilor directe, cu scopul de a acoperi pierderile
posibile, rezultate n urma exploatrii pariale a capacitilor proprii (cazare,
transport, alimentaie, agrement).
Mrimea adaosurilor comerciale (comisioanelor) variaz n funcie de
numrul i interesele intermediarilor iar turistul nu poate cunoate mrimea
tarifelor prestaiilor de servicii individuale i a comisioanelor aplicate din
90
componena produsului turistic forfetar.

8.3. Strategii de preuri n turism
n funcie de importana factorilor care stau la baza fundamentrii

nivelului de pre -factori enumerai anterior- i innd cont de multitudinea de
combinaii care pot alctui produsul turistic, firmele turistice pot s-i fixeze
anumite strategii de preuri.
Pe baza elementelor de referin ntlnite n teoria general a
Alternative
strategice n marketingului (Florescu, C. et al, 1992, p. 348-353), cele mai importante
politica de elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pre n turism sunt
urmtoarele (Balaure, V., et al, 2005, p. 317-318):
pre
1.
Nivelul preurilor.
Nivelul preurilor constituie un element strategic de o deosebit
importan pentru firma turistic. Acest element se afl n strns legtur cu
caracterul sezonier al activitii turistice i cu complexitatea produsului
turistic oferit. Stabilirea nivelului de pre se poate face dup costuri, cerere
sau concuren, elemente n funcie de care firmele turistice pot opta pentru
una dintre urmtoarele variante strategice:
1.1. Strategia preurilor joase (indicat n special n cazul activitii
extrasezoniere), strategie recomandat fie din necesitatea de a se
atenua efectul sezonalitii turistice, fie pentru a penetra pe noi piee,
fie pentru a satisface cererea turistic caracteristic unor anumite
segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie n
scopuri promoionale. Practicarea unui nivel sczut de pre trebuie
fcut ns innd cont de necesitatea acoperirii costurilor i,
eventual, de obinere a unui nivel minim de profit, fara a
compromite calitatea corespunzatoare a serviciilor prestate.
1.2. Strategia preurilor moderate, preuri a cror mrime se afl n
strns legtur cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic,
produs care este destinat, n general, turitilor cu venituri medii (de
exemplu,
hotelul
de
dou
stele
sau
unitile
de
alimentaie/restauraie de categoria a doua); n acest mod se poate
acoperi o mai mare parte din pia iar firmele pot obine un profit
corespunztor n vederea desfurrii n continuare a activitii.
1.3. Strategia preurilor nalte, practicat de ctre firme turistice de
prestigiu, a cror ofert se adreseaz unui segment de turiti cu
venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selecionat.
Totodat, un nivel ridicat al preurilor se poate practica i n cazul n
care oferta este mai mic dect cererea, respectiv n perioada
maximului de activitate, n scopul descurajrii cererii turistice sau n
situaia n care se urmrete fructificarea avantajului de pia n
cazul unui produs nou.
1.4. Strategia preurilor forfetare, utilizat n activitatea de vnzare a
produselor turistice complexe (forfetare), incluznd un pachet
minim de servicii de baz (transport, cazare, i, de regul, mic
dejun). Deoarece preul global de vnzare a produsului respectiv
este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor individuale, aceast
91
form de comercializare constituie o metod recomandat n

activitatea de promovare a vnzrilor.
Gradul de diversificare a preurilor constituie un alt criteriu de
2.
difereniere a strategiilor, aflat n strns legtur cu calitatea i
complexitatea produsului turistic.
n funcie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei,
firma poate opera cu diferite tipuri de preuri, un exemplu n acest sens fiind
cazul lanului hotelier Marriott care, n funcie de categoria de turiti spre
care i ndreapt oferta, practic preuri difereniate. Diferenierea preurilor
se poate realiza n funcie de elementele constitutive ale produsului turistic,
excluznd, atunci cnd este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative,
servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cnd se consider a fi
necesare. Pe de alt parte, diferenierea tarifelor se practic mai ales innd
cont de sezonalitatea turistic, fiind principala modalitate de aciune la care
recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistic.
3.
Gradul de mobilitate a preului constituie un criteriu de difereniere a
preurilor, corelat cu faza ciclului de via n care se afl produsul
turistic i cu sezonalitatea cererii. n cazul unui produs nou, firma poate
practica fie o strategie de preuri nalte (pentru fructificarea avantajului
de pia) fie o strategie a preurilor joase, prin care se faciliteaz
ptrunderea mai rapid pe pia. n perioada de cretere, firma poate
practica preuri progresive (dac s-a demarat cu preuri mici), preuri
regresive (dac preul iniial a fost ridicat) sau, pentru firmele a cror
ofert const ntr-un produs turistic de lux, nivelul preului se poate
menine ridicat.
Printr-o strategie de pre adecvat, judicios corelat cu strategiile
promoionale, se poate fora prelungirea ciclului de via al produsului, se pot
ctiga noi segmente de pia sau se poate impulsiona actul de achiziionare a
produsului de ctre turiti.
Datorit faptului c principala modalitate de comercializare a unui
produs turistic mbrac forma ofertei-pachet, la un pre forfetar, n structura
acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice.
Aceasta implic eforturi suplimentare ndreptate n direcia corelrii
politicilor de pre ale fiecreia, deoarece preul produsului compozit trebuie
s fie mai mic dect suma tarifelor serviciilor individuale din componena sa.
Exemplu
David Urquart (Travel) Limited

Compania David Urquart a fost constituit n anul 1983 de ctre David Urquart
care exercita i funcia de conducere. Fondat n East Kilbride, compania ofer vacane n
Marea Britanie i Europa.
Iniial, a avut doi membri, iar n anul 1998 avea 140 de angajai, ase membri n
consiliul director i transporta n jur de 150.000 de persoane anual.
n timp ce politica general de marketing este stabilit de ctre directorul
companiei, politica de pre este la latitudinea unei echipe desemnate i conduse de ctre
directorul de producie.
92
Vacanele sunt fabricate pornind de la contractarea spaiilor de cazare n diferite

hoteluri, compania investind totodat n construcia propriului hotel, situat n nordul
Scoiei.
Compania nu deine propriile mijloace de transport, dar subnchiriaz servicii de
transport de la diverse societi de profil.
Compania este un puternic angajator local i constituie o veritabil surs de profit
pentru hotelieri i transportatori i un promotor turistic.
n momentul n care s-a fondat, compania s-a bazat pe o ni identificat pe piaa
vacanelor mpachetate oferite pe plan local.
Spre deosebire de companii de talia Wallace Arnold and Shearing care au nceput
ca operatori de transport, clientela societii Urquart Travel este format preponderent din
localnici, chiar dac societatea a dezvoltat i alte programe turistice regionale deosebite,
ajungnd s devin un operator naional semnificativ.
Compania i-a propus s ofere valoare consumatorilor, n termeni de pre i calitate,
s rspund ateptrilor acestora, s le asigure loialitatea i dorina de a cltori i n alte
tururi oferite de aceasta.
Ea a dezvoltat o politic ampl de vnzri directe, a construit o larg baz de date i
a editat propriile brouri i cataloage (publicate n luna ianuarie).
n plus, i vinde programele prin coresponden direct sau prin suportul asigurat
de diferite ziare difuzate att pe plan local ct i regional i naional.
Rezervrile telefonice sunt n sarcina unei echipe care lucreaz apte zile pe
sptmn, iar apelurile sunt direcionate n funcie de localizarea geografic i de punctele
de destinaie.
Compania recunoate rolul-cheie deinut de transportatori n ceea ce privete
dezvoltarea i meninerea loialitii clientelei, grijii i responsabilitii transportatorilor fa
de acetia.
Piaa cltoriilor de vacan este dominat de persoanele trecute de 50 de ani
(aproximativ 60% femei si 40% brbai).
Compania ofer un program turistic deosebit, destinat familiilor, bazat pe vacane
derulate n numeroasele centre-tip de cazare din diferitele zone ale rii, Irlanda, precum i
n Europa continentala (dou treimi din afacere se deruleaz n Marea Britanie).
Cererea pentru produsele de acest tip este marcat de sezonalitate, vrfurile
nregistrndu-se din iunie pn n septembrie.
Dei tururile sunt oferite de-a lungul ntregului an, dat fiind cererea neglijabil din
extrasezon, compania este nevoit s caute diferite soluii pentru a stimula cererea, oferind
produse mai ieftine.
Compania realizeaz o planificare de marketing, innd cont de evoluia cererii, de
cadrul economic general.
Principalele sale obiective sunt legate de stimularea cererii n extrasezon, de
creterea numrului de turiti pe fiecare tur, de diversificarea ofertei.
n anul 1998, activitatea turistic n insul a cunoscut un uor declin, pe care muli
l-au legat de derularea campionatului mondial de fotbal. Totodat, oamenii au cheltuit mai
puin, prefernd s economiseasc.
Cu toate acestea, compania a previzionat evoluii favorabile ale activitii sale. Ea
i-a propus s se extind pe noi zone i s dezvolte noi produse, astfel nct s dein o
poziie puternic pe pia.
(Sursa: Pender, L., Op. Cit., pag. 215-217)
93
ntrebri:
1.
Pornind de la conexiunile dintre pre i celelalte elemente ale mixului de marketing,
prin ce credei c se difereniaz oferta companiei respective fa de ceilali
operatori?
2.
Ce factori interni i externi stau la baza formrii preurilor produselor oferite de
companie?
3.
Dac aceast companie ar deine propriile mijloace de transport, n ce msur ar
influena preul final al unui tur?
4.
Ce strategii de pre practic compania?
1) Obiectivele de maketing ale firmei turistice constituie:

a) factori interni de stabilire a preului;
b) factori externi de stabilire a preului.
2) Costurile constituie elemente de determinare a:
a) limitei inferioare a preurilor;
b) limitei superioare a preurilor.
3) Piaa i cererea determin:
a) limita inferioar a preurilor;
b) limita superioar a preurilor.
4) Concurenii fac parte din categoria:
a) factorilor interni de stabilire a preului;
b) factorilor externi de stabilire a preului.
5) Care dintre urmtoarele metode de stabilire a preului se bazeaz pe valoarea
produsului:
a) metode care au drept punct de plecare costurile;
b) metode care au drept punct de plecare consumatorul;
c) metode care au drept punct de plecare concurena.
6) Care dintre urmtoarele elemente poate constitui criteriu de determinare a strategiilor
de pre:
a) nivelul preurilor;
b) gradul de diversificare a preurilor;
c) gradul de mobilitate a preurilor.
7) Care dintre urmtoarele elemente strategice se afl n strns legtur cu faza ciclului
de via n care se afl produsul:
a) gradul de diversificare a preurilor;
b) gradul de mobilitate a preurilor.
8) Calitatea i complexitatea produsului turistic pot determina stabilirea strategiei de:
a) diversificare a preurilor;
b) mobilitate a preurilor.
94
Rspunsuri corecte:
1.a; 2.a; 3.b; 4.b; 5.b; 6.a,b,c; 7.b; 8.a.
Verificare
Identificai oferta unei companii low-cost i, respectiv, a unei companii care

realizeaz curse de linie, pentru aceeai destinaie i precizai care este tariful fiecreia.
Identificai i celelalte diferene dintre ele care concur la obinerea acestor preuri.
1.
2.
3.
4.

6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2005
7. Stnciulescu, G., Tehnica operatiunilor de turism, Ed. All, Bucuresti, 1998
95

POLITICA DE DISTRIBUIE: PARTICULARITAILE SI ROLUL
DISTRIBUIEI IN TURISM. CANALE DE DISTRIBUIE
9.1. Particularitile i rolul distribuiei n turism

9.1.1. Conceptul de distribuie n turism
9.1.2. Rolul distribuiei n turism
9.2. Canale de distribuie
Exemplu
Verificare
Explicarea conceptului de politic de distribuie n turism

Descrierea rolul distribuiei n turism
Identificarea canalelor de distribuie n turism
9.1.Particularitile i rolul distribuiei n turism

9.1.1. Conceptul de distribuie n turism
Realizarea conexiunii propriu-zise dintre prestatorii de servicii

turistice i clieni se realizeaz prin intermediul distribuiei turistice, definit
ca fiind fie ... un ansamblu de activiti prin care se realizeaz vnzarea
produsului turistic (Olteanu, V., Cetina, I, 1994, p. 138), fie totalitatea
activitilor care se desfoar pentru realizarea efectiv a consumului
(Balaure, V., et al, 2005, p. 322), fie modalitate de asigurare a accesului
clientului ctre produs (Pender, L., 1999, p. 116).
Conceptul de distribuie turistic include aspecte referitoare la:
traseele prin care se realizeaz circuitul produselor turistice ntre
productori/prestatori i clieni (canalul de distribuie);
ansamblul relaiilor economice create ntre prestatorii de servicii,
intermediari i clieni (vnzarea i cumprarea produselor turistice);
aparatul tehnic prin care se realizeaz operaiunile de distribuie (reeaua
de uniti, dotarea tehnic a intermediarilor, personalul implicat etc.);
fluxurile particulare adiacente (fluxul tratativelor, negocierilor, fluxurile
informaionale, promoionale, ale decontrilor etc.).
96
Participanii la procesul de distribuie funcioneaz n secvene

diferite ale distribuiei, au roluri i interese particulare specifice, iar prin
diferitele activiti pe care le desfoar alctuiesc vaste reele de distribuie.
n calitate de component a mixului de marketing, distribuia poate
amplifica rolul celorlalte elemente.
Astfel, distribuia faciliteaz accesul turitilor spre produsele turistice
dorite, prin comisioanele aplicate influeneaz preul final al produsului, iar
n ceea ce privete relaia pre-promovare ea poate fi reciproc i
complementar: pe de o parte, strategia promoional a distribuitorilor este
influenat de disponibilitatea produselor turistice, pe de alt parte, distribuia
anumitor produse turistice necesit eforturi promoionale intense pentru a fi
acceptate de pia; datorit acestei interdependene, adesea distribuia i
promovarea produselor turistice se abordeaz concomitent.
9.1.2. Rolul distribuiei n turism
Prin poziia de intermediar ntre prestatorii de servicii turistice i

clieni, distribuiei i revine un un rol important n asigurarea funcionrii
eficiente a mecanismului activitii turistice, rol care poate fi prezentat
pornind de la urmtoarele atribuii care i revin:
Principalele 1.
atributii
care revin
distribuiei
n turism
2.
Distribuia asigur adaptarea ofertei la cererea turistic (structureaz

produsul turistic n funcie de nevoile clienilor, n conformitate cu
caracteristicile diferitelor segmente de consumatori, pe baza unui
amplu set de criterii: sezon turistic, destinaie turistic, ci i mijloace
de acces, modaliti de cazare, mas, agrement etc.).
Distribuia asigur transferul serviciilor turistice de la prestatori la
beneficiarii lor, prin intermediul punctelor de vnzare din reeaua
turistic.
Acest transfer se realizeaz anterior prestaiei (prin vnzarea n
avans), caz n care se acord o atenie special operaiunilor de rezervare a
serviciilor turistice.
3.
Distribuia faciliteaz achiziionarea i consumul serviciilor turistice de
ctre clientel i are rol de consiliere a clienilor n ceea ce privete
alegerea produsului turistic. Pe lng selecia i furnizarea acelor
combinaii de servicii turistice solicitate de ctre clientel,
distribuitorilor le revine adesea rolul de a identifica, pe baza unor
activiti de cercetare i cunoatere a ofertei turistice, acele produse
turistice care pot conveni clienilor, n funcie de criteriile de apreciere
care stau la baza delimitrii segmentelor de consumatori.
Distribuia joac un rol care poate fi asimilat celui de avocat al
4.
clientelei, n ceea ce privete rezolvarea posibilelor litigii sau
evenimente neplcute sau de reprezentant delegat al acestora ntr-o
serie de activiti cu caracter administrativ (de exemplu obinerea
vizelor sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turitii de o serie
ntreag de probleme care solicit timp sau competen.
5.
Prin personalul implicat, distribuia nu numai c asigur posibilitatea
unei ocupri eficiente a forei de munc calificat n mod corespunztor
97
6.
din zona respectiv (gazde, ghizi etc.) dar, implicit, prin realizarea
contactului iniial cu clienii poate conduce n mod indirect, la
tangibilizarea serviciilor, la creterea calitii produsului turistic.
Prin comisioanele aplicate, distribuia deine o pondere semnificativ n
preul final al produsului turistic, avnd implicaii nu numai asupra
gradului de eficien a activitii prestatorilor de servicii, ci chiar
asupra posibilitilor de acces al acestora pe piaa turistic. Pe de alt
parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii
intr n posesia resurselor financiare asigurate prin vnzarea produselor
turistice ctre clieni, ceea ce le permite continuarea pe mai departe a
propriilor activiti.
Pornind de la cele prezentate mai sus, rezult c un serviciu complet

de distribuie trebuie s asigure:
mijloace de informare a clientelei n scopul cunoaterii produselor
turistice i facilitrii procesului de alegere a celei mai bune variante de
ofert (cunoaterea i promovarea produselor);
reea de puncte de vnzare (direct sau n avans), poziionate astfel nct s
permit o apropiere ct mai mare de consumatori, asigurndu-se astfel
concentrarea i satisfacerea cererii din zonele respective;
servicii de consiliere a turitilor, de preluare a anumitor riscuri i de
rezolvare a unor posibile probleme;
servicii de asisten pentru prestatorii de servicii cu care colaboreaz
(informare, promovare etc.);
un set de servicii suplimentare care s permit satisfacerea n mod
superior a nevoilor clienilor (gazde, curieri, ghizi etc.).
9.2. Canale de distribuie
Dimensiunile unui canal de distribuie pot fi abordate n mod similar

cu dimensiunile canalelor prin care se distribuie bunurile materiale. Astfel,
canalul de distribuie turistic are trei dimensiuni:
lungimea, determinat de numrul verigilor intermediare prin care se
distribuie produsul turistic;
limea, referitoare la numrul unitilor prin care se distribuie un produs
turistic, n cadrul fiecrei etape a rutei de distribuie;
adncimea, prin care se exprim gradul de apropiere spaial a
distribuitorilor fa de consumatorul produsului turistic.
n literatura de specialitate, similitudinile existente ntre canalele de
distribuie a bunurilor i cele de distribuie a produselor turistice sunt ilustrate
astfel:
98
Alte industrii
Industria turismului i cltoriilor
Producatori
Prestatori de servicii turistice

(transportatori / hotelieri)
Angrositi
Tur-operatori
Detailiti
Agenii de turism detailiste
Consumatori
Consumatori
Figura 5: Comparaie ntre canalele de distribuie din turism i cele din

domeniul bunurilor (Renshaw, M.B., The Travel Agent, 2nd Ed.,
Business Education Publishers, 1997; Pender, L., 1999, p. 118)
n funcie de strategia specific la care se recurge, produsul turistic
poate fi distribuit prin intermediul unor canale de dimensiuni diferite,
constituindu-se, n final, o reea vast de canale, de o mare diversitate.
n funcie de lungimea canalelor de distribuie se poate vorbi despre
urmtoarele tipuri de canale:
Canale directe, ntlnite n cazul n care serviciile turistice sunt vndute
1.
de ctre prestatori n mod direct turitilor.
Canale indirecte scurte, proprii cazurilor n care, ntre prestatorii de
2.
servicii i beneficiarii lor, se interpune o singur verig intermediar
(de regul, tur-operator).
Canale indirecte lungi, ntlnite n situaia n care serviciile turistice
3.
sunt distribuite prin cel puin doi intermediari, de natura turoperatorului i, respectiv, ageniei de turism revnztoare.
Dup caz, agenia de turism detailist poate deveni tur-operator atunci
cnd distribuie propriile produse, pe lng cele ale tur-operatorilor consacrai.
n general, produsele turistice se distribuie printr-o reea larg,
alctuit din combinaii efectuate ntre canale directe i canale indirecte.
Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe se
realizeaz mai ales n cazul n care, la nivel de servicii, comparativ cu oferta,
cererea este destul de mare, iar clientela este asigurat fr a se recurge la
colaborarea cu distribuitorii.
La acest tip de distribuie subscriu cu precdere prestatorii
independeni de servicii turistice: transportatori, hotelieri, ofertani de servicii
de restauraie etc.
Totodat, aceast situaie se ntlnete atunci cnd productorii de
voiaje au dezvoltat propria reea de distribuie (fiind cazul unei puternice
integrri verticale), vnznd propriile produse ctre consumatorii finali
(exemple n acest sens fiind Clubul Mediterrannee din Frana sau Portland n
Marea Britanie).
Avantajele distribuiei directe decurg, n principal, din faptul c prin
contactul direct cu clienii, ofertanii pot cunoate mult mai bine nevoile,
99
dorinele i preteniile turitilor.

Pe de alt parte, datorit simultaneitii produciei i consumului
serviciilor turistice, prestatorii de servicii turistice i pot adapta oferta la
cererea turistic n mod mult mai operativ, flexibiliznd astfel prestaia
turistic.
n acelai timp, eliminndu-se intermediarii, serviciul turistic este
oferit la un pre mult mai convenabil, devenind astfel accesibil mai multor
segmente de consumatori turistici, iar prestatorii pot exercita un control
integral asupra distribuiei respectivului produs.
Specialitii apreciaz c, pentru intermediari, ctigul reprezint ntre
8-25% din preul de vnzare al produsului turistic (Tocquer, G. et al, 1999, p.
195).
Cu toate acestea, pentru anumite servicii oferite n mod individual,
preul final nu este mai mic, aa cum s-ar atepta turitii, ci mult mai mare,
tocmai datorit absenei angrositilor din turism care aloc la preuri reduse
capaciti nsemnate de cazare i transport, n vederea compunerii produsului
turistic.
Datorit acestei particulariti, se ajunge, spre exemplu, n situaia n
care, la un hotel, camera achiziionat la recepie de ctre turist s coste mult
mai mult dect dac ar fi fost achiziionat printr-o agenie de turism i
oferit n componena unui anumit produs turistic.
Pe lng acest dezavantaj, alte dezavantaje ale distribuiei directe sunt
determinate de faptul c, la nivel de prestator, intrarea pe pia se realizeaz
cu mult mai mult dificultate, economiile rezultate prin suprimarea
comisioanelor sunt depite de costurile suplimentare generate de gestionarea
propriului sistem de distribuie i promovare, iar n condiiile unei
sezonaliti puternice, mai ales atunci cnd produsul este oferit sub forma
unei staiuni (de litoral, pentru schi etc.), rata de frecventare este foarte
fluctuant, solicitnd eforturi suplimentare de coordonare a cererii cu oferta.
Distribuia direct se poate realiza sub mai multe forme, cele mai
ntlnite fiind:
vnzarea direct, caz n care serviciul respectiv este solicitat n mod direct
de ctre turist, fr a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv
(de exemplu, turistul poate solicita la faa locului cazarea ntr-un hotel, n
care urmeaz s ia i masa);
sistemul de rezervri de locuri (la hotel, la mas, pentru transport etc.),
prin intermediul birourilor sau centrelor rezervri i vnzri ale
hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc;
vnzarea prin coresponden sau catalog, iniiat de ctre firmele elveiene
i germane n anii 70 (Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing
touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, p. 100;
Gherasim, T., Gherasim, D., 1999, p. 215), sistem prin care se furnizeaz,
ntr-o form atractiv i incitant, o serie de informaii utile potenialilor
clieni;
vnzarea prin telefon, ntlnit cu precdere n Marea Britanie i
Germania;
vnzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare
(reeaua Internet), modalitate care ctig din ce n ce mai mult teren la
scar mondial.
100
Distribuia indirect, bazat pe intermediari interpui ntre prestatori

i turiti se recomand cu precdere n cazul n care firmele prestatoare fie nu
pot executa n mod eficient anumite operaiuni turistice, fie nu pot ptrunde
direct pe anumite piee (mai ales din punct de vedere al eforturilor
investiionale sau promoionale foarte mari), fie vor s micoreze anumite
riscuri de natur tehnic i economic.
Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice
individuale, de a le combina ntr-o formul atractiv i de a le vinde turitilor
sub forma unor produse turistice complete.
Dei distribuia indirect conduce la creterea preului (tarifului) prin
adugarea comisioanelor la nivel de intermediar, spre exemplu, comisionul
cedat intermediarilor de ctre hotelier este cuprins n intervalul 5%-20%, cel
mai practicat nivel fiind de 10%, inclusiv n Romnia (Lupu, N., Hotelul.
Economie i Management, Ed. ALL, Bucureti, 1999, p. 274), principalele
avantaje ale acestui tip de distribuie constau n satisfacerea n mod superior a
unei cereri turistice complete, n micorarea eforturilor economice ale
prestatorilor i n creterea siguranei acestora n privina recuperrii
fondurilor alocate.
Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiene a activitii de
distribuie, de mrire a gradului de accesibilitate a produselor i de
soluionare mai rapid a problemelor care apar frecvent n procesul
distribuiei, n ultima perioad, tot mai adesea, s-a impus tendina de
integrare a activitilor distribuiei.
Integrarea survine cnd o anumit organizaie se reunete cu altele,
pentru atingerea unor obiective comune.
Integrarea se poate realiza pe dou ci:
1.
integrare n sistem vertical, prin asumarea funciilor angrositilor i
detailitilor de ctre un singur distribuitor, de regul tur-operator, care
integreaz propriile reele de agenii printr-un sistem de asociere
(integrare realizat n variant total sau n variant parial, n raport
cu gradul de autonomie a componenilor structurilor integrate).
Integrarea vertical constituie un fenomen semnificativ n industria
turismului deoarece ajut tur-operatorii principali s creasc cota de pia, s
realizeze economii de scar i s garanteze debuee pentru firmele
productoare.
Principalele avantaje ale integrrii n plan vertical constau n creterea
controlului productorilor asupra diferitelor secvene ale distribuiei,
stabilitate financiar, creterea credibilitii tur-operatorilor i ageniilor de
turism, facilitatea accesului la informaii, creterea fidelitii fa de marc,
creterea posibilitilor de monitorizare a calitii serviciilor turistice etc.
Principalele dezavantaje constau n creterea dificultilor ageniilor
independente de a concura cu companiile integrate, micorarea posibilitilor
de alegere a turitilor, restricionarea accesului pe pia a noilor companii etc.
n turism, una dintre cele mai importante forme de integrare vertical
o constituie franciza, respectiv modalitatea prin care un francizat obine
dreptul de a produce, distribui sau vinde bunuri sau servicii ntr-un format de
marketing proiectat de francizor precum i de a utiliza numele, marca i
publicitatea acestuia Balaure, V. et al, 2005, p. 330).
Prin intermediul francizei, marile companii i, mai ales, marile lanuri
hoteliere reuesc s abordeze noi zone geografice.
101
2.
integrare n sistem orizontal, prin preluarea de ctre o firm a

atribuiilor de control asupra unitilor care acioneaz la nivelul unei
verigi (secvene) a rutei de distribuie (cu precdere n veriga de engross). De regul, controlul se instituie prin diferite tipuri de nelegeri
financiare.
Integrarea orizontal n procesul distribuiei are avantajul c lrgete
aria de distribuie a produselor turistice pe secvena corespunztoare dar, pe
de alt parte, micoreaz libertatea de aciune a unitilor cu un potenial
economic mai redus, cuprinse n veriga respectiv.
Acest tip de integrare s-a dezvoltat cu precdere n anii 80 ai secolului
XX i a nsemnat fuzionarea activitilor la nivel de vnzare cu amnuntul,
conducnd la creterea semnificativ a nivelului de concentrare a activitii n
cadrul acestei secvene a distribuiei i, implicit i la creterea puterii
financiare a ageniilor respective.
Exemplu
Tour-operatori la nivel mondial

a. Tour-operatorii francezi.
n ciuda unei expansiuni rapide i recente, tour-operatorii francezi au cunoscut o
dezvoltare mai redus dect n celelalte ri europene. n deceniul al IX-lea al secolului
trecut, n Frana existau peste 300 de firme care organizau voiaje, oferind produse turistice
pentru aproape 150.000 de clieni.
Asociaiile i organizatorii de voiaje s-au dezvoltat prin vnzarea marilor formule
de voiaj (transport aerian + ntmpinarea la aeroport sau organizri de circuite inedite de
tip trekking). Dintre acetia, se detaeaz Nouvelles Frontieres, care a dezvoltat o
politic de creare a unor agenii exclusive n Frana i Europa.
Primii trei tour-operatori francezi dispun de aproximativ 30% din piaa voiajelor
forfetare, iar din nevoia de a se extinde, sub influena unor instituii financiare, s-au realizat
grupri importante, sub forme juridice i financiare diferite, mergnd de la acorduri de
cooperare pn la forme complexe de integrare (cum ar fi: Club Aquarius n Club
Mediterranee, companiile aeriene Air Outre-Mer, Air Liberte i Minerve n Club
Mediterranee, Wagonslits i Tourisme n Grupul hotelier Accor).
ntr-un clasament realizat n funcie de cifra de afaceri, n deceniul trecut pe primul
loc se situa Club Mediterranee (7,84 mld. FF), urmat de Nouvelles Frontieres (4,46 mld.
FF) i Frantour (2,0 mld. FF).
b. Tour-operatorii britanici.
Pentru prima dat, tour-operatorii au aprut n Marea Britanie, ar care deine o
puternic pia a voiajelor forfetare i un numr impresionant de intermediari en-gros de
turism.
Tour-operatorii britanici s-au constituit plecnd de la societi de turism sau
companii aeriene.
102
La nivelul deceniului al IX-lea al secolului trecut, trei mari tour-operatori:

Thomson Holidays, Owners Abroad i Airtours, deineau peste 50% din piaa total a
voiajelor forfetare.
c. Tour-operatorii germani.
Germania constituie principala pia european pentru vnzarea voiajelor forfetare.
Tour-operatorii germani s-au constituit plecnd de la reele comerciale de mari
magazine i bnci sau de la grupuri de agenii de turism.
Producia de cltorii forfetare este deosebit de concentrat, n anii 90 principalii
doi tour-operatori TUI i NUR, deinnd peste 50% din vnzri.
De altfel, TUI reprezint cel mai mare tour-operator din lume, (n anii 90 avnd o
cifr de afaceri de peste 500 mld. mrci germane), ofer o mare varietate de destinaii
(peste 4.000 de staiuni turistice) i realizeaz o puternic activitate publicitar (peste 30 de
brouri i cataloage, difuzate n tiraje de 20 mil. exemplare).
d. Ali tour-operatori europeni.
Dintre rile europene n care s-au creat i dezvoltat tour-operatori importani fac
parte rile scandinave i rile Benelux-ului.
n rile scandinave dezvoltarea lor a fost favorizat de distanele mari fa de
destinaiile turistice i de condiiile geografice (clim i relief), care nu permiteau
practicarea, n mod satisfctor, a vacanelor de var.
n Suedia, cei mai importani tour-operatori sunt Vingresor, Atlas, Speis i Ress , n
Olanda sunt HIT Holand International, Arke Reisen i Neckermann Holande iar n Elveia
Kuoni, Hotelplan, Airtours i Imhold.
e. Tour-operatorii din SUA i Canada.
Tour-operatorii nord-americani opereaz pe o scar mai restrns fa de
concurenii europeni (n special, datorit ntinsei distribuii a populaiei i diversitii
formelor de turism), iar producia de voiaje forfetare este orientat mai ales pe destinaii
americane, canadiene (Florida, California, Mexic, Hawaii, Quebec etc.) sau din America
Latin.
Cel mai mare tour-operator american este American Express Travel, care nu numai
c realizeaz voiaje, dar dispune de propria carte de credit, emite cecuri de cltorie etc.
Un alt mare tour-operator este CARTAN, care promoveaz serviciile de credit Carte
Blanche.
n Canada, cei mai importani tour-operatori sunt Canadian Pacific, nfiinat de linia
aerian cu acelai nume, Tour Montreal i Venturex, nfiinat de linia aerian Air Canada.
f. Tour-operatorii japonezi.
ntlnii n ntreaga lume, turitii japonezi prezint o marcat nclinaie de a cltori
n grup.
Exist dou mari tipuri de voiaje aranjate de tour-operatori i anume: voiajul de
grup, organizat de diferite firme pentru angajai i familiile lor i voiajul forfetar (inclusiv
tour) pentru cltori individuali sau alte tipuri de grupuri.
Principalii tour-operatori japonezi sunt Japan Creative Tours (cu capital majoritar
Japan Air Lines) si JET Tours.
103
(Sursa: Stnciulescu, G., Tehnica operaiunilor de turism, Ed. ALL, Bucureti,

1998, p. 158-163; Vellas, F., Turismul - Tendine i previziuni, Ed. Walforth, 1995)
ntrebri:
1. Prin ce se difereniaz modul n care s-au constituit diferitele tipuri de touroperatori europeni? ncercai s gsii explicaia.
2. Ce strategii de produs aplic aceti tour-operatori, n funcie de destinaiile
propuse?
3. n situaia marilor tour-operatori, credei c difuzarea vast a produselor oferite
conduce la modificri semnificative ale calitii produselor?
4. Ce tipuri de produse turistice predomin n portofoliul marilor tour-operatori
europeni?
1) Lungimea canalului de distribuie n turism vizeaz:

a) numrul unitilor prin care se distribuie un produs n cadrul fiecrei etape a rutei
de distribuie;
b) numrul verigilor intermediare prin care se distribuie un produs turistic.
2) Canalele de distribuie indirecte scurte se caracterizeaz prin:
a) lipsa verigilor intermediare;
b) distribuia printr-un singur intermediar;
c) distribuia prin cel puin doi intermediari.
3) Integrarea activitii de distribuie n turism se poate realiza:
a) n plan vertical;
b) n plan orizontal;
c) n diferite variante combinate.
4) Integrarea n plan vertical vizeaz:
a) preluarea i asumarea funciilor angrositilor i detailitilor de ctre un singur
distribuitor;
b) preluarea de ctre o firm a funciilor de distribuie la nivelul unitilor care
funcioneaz n cadrul unei verigi a rutei de distribuie.
5) Integrarea n plan orizontal:

a) micsoreaz aria de distribuie a produselor turistice la nivelul unei secvene din ruta
de distribuie
b) lrgeste aria de distribuie a produselor turistice la nivelul unei secvene din ruta de
distribuie
Rspunsuri corecte:
1.b; 2.b; 3.a,b,c; 4.a; 5.b.
104
Verificare
Analizai activitatea desfurat de un distribuitor romn de produse turistice.

Studiai poziia ocupat de-a lungul canalului de distribuie. Ce tipuri de produse turistice
ofer?
4. Olteanu, V., Cetina, I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti,
1994
105

POLITICA DE DISTRIBUIE: TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR IN TURISM.
COMERCIALIZAREA PRODUSELOR TURISTICE. STRATEGII DE
DISTRIBUIE IN TURISM
10.1. Tipologia intermediarilor

10.2. Comercializarea produselor turistice
10.3. Strategii de distribuie n turism
Exemplu
Verificare
Identificarea principalelor categorii de intermediari n turism

Descrierea modalitilor de comercializare a produselor turistice
Explicarea alternativelor strategice de distribuie n turism
10.1. Tipologia intermediarilor
Plecnd de la aceste atracii turistice i de la serviciile specifice,

intermediarii din turism configureaz diferitele tipuri de produse turistice, le
promoveaz i le comercializeaz, asigurnd satisfacerea nevoilor turitilor.
Agenia de turism reprezint categoria de intermediari specific
acestui domeniu de activitate, realiznd conexiunea dintre prestatorii de
servicii turistice i consumatorii finali.
Conform legislaiei romneti, agenia de turism este o unitate
specializat care organizeaz, ofer i vinde pachete de servicii turistice sau
componente ale acestora (M Monitorul Oficial al Romniei, nr. 312, 27
august 1998).
Deoarece aranjamentele turistice efectuate i comercializate de ctre
ageniile de turism includ deplasarea, sejurul i agrementul acestora n
cltoriile ntreprinse, produsul turistic oferit se materializeaz nu numai
n serviciile prestatorilor ci i n logistica de combinare a serviciilor preluate
cu serviciile proprii ale ageniilor, ceea ce contribuie la conferirea unui grad
mai ridicat de originalitate a produselor turistice i a unei mai mari satisfacii
pentru consumatorii serviciilor cumprate Snak, O. et al, 2003, p. 117).
Conform aceleiai opinii, prin intermediul ageniilor de turism se
comercializeaz nu produsul turistic, ci imaginea acestuia, dat fiind faptul c
ntre momentul achiziionrii i cel al consumului efectiv exist un decalaj de
106
ntre momentul achiziionrii i cel al consumului efectiv exist un decalaj de

timp semnificativ.
Din acest motiv, pe lng funcia comercial de intermediere,
ageniile de turism ndeplinesc i funcii de informare-promovare a aciunilor
i produselor turistice.
n funcie de poziia ocupat de-a lungul canalului de distribuie,
Categorii de
intermediari intermediarii din turism pot fi angrositi sau detailiti. n rndul
intermediarilor care opereaz pe piaa turistic se regsesc urmtoarele
categorii principale (Stnciulescu, G., Managementul ageniei de turism,
Ed. ASE, Bucureti, 2000, p. 72-73; Gerasim, T., Gherasim, D., 1999, p.
216-225; Tocquer, G. et al, 1999, p. 197-202; Pender, L., 1999, p. 118-222):
1.
Tur-operatorii.
Avnd rolul de angrositi, tur-operatorii sunt organizatori de voiaje i
sejururi, care asambleaz diferitele pri componente ale produselor turistice,
oferindu-le, ntr-o form mai mult sau mai puin complet clienilor, fie n
mod direct fie prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste.
La nivelul tur-operatorilor, produsul turistic se regsete sub forma
unui pachet de servicii, respectiv tour-mpachetat (Stanciulescu, G.,
Tehnica operaiunilor de turism, Ed. ALL, Bucureti, 1998, p. 155-156), n
care alturi de serviciile de baz, pot fi incluse i o serie de servicii
suplimentare (plimbri, nchirieri de maini, ghizi etc.).
n funcie de tipul produsului oferit, se ntlnesc urmtoarele tipuri de
tur-uri (Mill, R.C., Morrison, A.M., The Tourism System, Prentice Hall,
New Jersey, 1985, p. 407; Stnciulescu, G., 1998, p. 155-156):
tururi - pachete de vacan (package tours), respectiv tururi sau
circuite organizate care, alturi de transport, includ prestaii diverse
la destinaia turistic (hotel sau staiune);
tur-ul cu ghid sau condus (escorted tours), n care este inclus o
atracie special, un peisaj etc. iar turitii sunt nsoii de un ghid,
persoan dotat cu abiliti de comunicare, cunosctoare de limbi
strine i capabil s rezolve diversele probleme ale turitilor,
aprute ca urmare a unor situaii neprevzute;
tururi cu gazde (hosted tours), respectiv tururi care asigur servicii
turistice la destinaie, fr ca turitii s fie acompaniai de ghizigazde specializate.
Marii tur-operatori sunt organizaii economice puternice, cu un grad
ridicat de concentrare vertical i orizontal, localizate n rile emitoare de
turiti, de regul ri dezvoltate, avnd ns filiale sau oficii de vnzare i n
anumite ri receptoare mai mari.
Alturi de tur-operatori activeaz i liniile aeriene propriu-zise
precum i companiile maritime care asigur croaziere.
Dintre principalii tur-operatori care acioneaz n turismul european
amintim SOTAIR, FRAN, NOUVELLES FRONTIERES, CLUB
MEDITERRANEE i PAQUET n Frana, THOMSON, OWNERS
OBROAD i AIRTOURS n Marea Britanie, TUI (Touristik Union
International) i NUR (Neckerman und Reisen) n Germania etc.
n literatura de specialitate se apreciaz faptul c alegerea unei
destinaii de ctre tur-operatori se realizeaz pe baza anumitor criterii de
evaluare, cum ar fi (Sabbagh, R., Tocquer, G., Image des destinations
europeennes aupres des tour-operators americains, Sophia Antipolis,
107
Valbonne, France; Tocquer, G. et al, 1999, p. 193):

potenialul destinaiei;
capacitatea aerian;
politica tarifar a transportatorilor aerieni;
aciunile de promovare efectuate asupra marelui public de ctre
oficiile naionale de turism;
suportul oferit activitii de distribuie de ctre oficiile naionale de
turism;
voiajele de familiarizare a ageniilor de voiaj;
relaiile cu ageniile receptive;
politica de pli i anulri.
n funcie de nivelul de integrare a produselor turistice i capacitile
proprii de producie, productorii de voiaje se difereniaz unii de alii n mod
substanial.
Principalele categorii de tur-operatori sunt urmtoarele:
1.1. Generalitii, sau ageniile cu ofert de servicii complete, sunt acei
productori de voiaje i sejururi a cror ofert este foarte divers,
este destinat unei clientele nestructurate si valorific aa-numitul
efect al gamei (Barre, J., Vendre le tourisme culturel,
Economica, Paris, 1995, p. 92-93; Stnciulescu, G., 1998, p. 72-73).
Tocmai datorit gamei foarte largi de produse oferite, activitatea
generalitilor poate fi supus unor riscuri care decurg din:
nivelul sczut al competenei n asigurarea calitii produsului
(fiecare element al ofertei necesit un nivel specific de
competen);
lipsa capitalului necesar (cu ct se diversific oferta, cu att crete
necesarul de capital);
poziia nefavorabil fa de furnizorii specializai etc.
1.2. Specialitii sunt tur-operatori care asambleaz doar cte un singur
tip de servicii turistice, n funcie de anumite criterii, cum ar fi
destinaia turistic (Havanatour, AFRICATOURS etc.), profilul
socio-demografic al clientelei turistice (UCPA n Frana, BTT n
Romnia, Single n SUA etc.), anumite activiti oferite pe teme
bine precizate (Golf HOLIDAYS, Vacances Yachting, pelerinaje
etc.); n aceast categorie pot fi ncadrate ageniile organizatoare de
croaziere.
1.3. Productorii de voiaje punctuale sunt tur-operatori a cror ofert
este constituit din servicii turistice produse i livrate la comand,
pentru diferite categorii de grupuri turistice, n anumite scopuri
relativ precise (afaceri, art, sport etc.).
n concluzie, n funcie de tipul de servicii pe care le asigur
clientelei, tur-operatorii pot fi (Tinard, Y., Le tourisme. Economie et
management, 2-eme Ed., Science International, Paris, 1994, p. 363-365):
acompaniatori (nsoesc turitii de-a lungul ntregului traseu i le
asigur cele mai bune servicii);
gazde (au rolul de a ntmpina turitii la destinaie, fr a-i nsoi
pe traseu);
integratori (care integreaz serviciile individuale n produsul
turistic dar nu se ntlnesc deloc cu turitii).
108
Prin specificul activitii desfurate, tur-operatorilor le revine o serie

ntreag de funcii, printre care (Tocquer, G., Zins M., Marketing du
tourisme, Gaetan Morin Editeur, Quebec, 1987, p. 197-198):
cercetarea pieei turistice, determinarea evoluiei cererii turistice,
identificarea clienilor poteniali, a modului n care iau natere i
se ierarhizeaz nevoile turistice, astfel nct s poate fi satisfacute
n mod corespunztor;
asamblarea tehnic corespunztoare a produsului turistic (tourpreparation), alegerea celor mai optime variante de produs, astfel
nct s conduc la prezentarea unei oferte corespunztoare,
adaptat cererii turistice;
aciuni forfetare (tour-administration) referitoare la contactarea i
vizitarea prestatorilor i detailitilor, negocierea i ncheierea
contractelor etc.;
aciuni de promovare a produselor turistice i de mbuntire a
imaginii firmei. Dintre diversele mijloace promoionale la care
recurg firmele, o importan deosebit se acord publicitii prin
tiprituri, mai cu seam catalogului, al crui rol este extrem de
important n prezentarea ofertei turistice i n desfurarea
negocierilor. n ceea ce privete colaborarea dintre tur-operatori
i prestatorii independeni de servicii turistice un aspect deosebit
este acela viznd modul de ncheiere a contractului ntre cele
dou pri, contract n care sunt prevzute modalitile de
rezervare (plus datele de confirmare sau anulare), preurile (nete
sau comisionate), penalizri, bonuri de schimb (garania
furnizrii serviciilor i plii lor), modaliti de plat etc.
Ca modaliti de plat agreate se recurge la dou sisteme. Astfel, n
sistemul clasic, organizatorii de voiaje pltesc anticipat capacitile
nchiriate, ceea ce constituie un avantaj pentru prestatori, deoarece au
sigurana obinerii veniturilor integrale, indiferent de gradul de acoperire a
capacitilor proprii. Pe de alt parte, tur-operatorii sunt expui riscului de a
nu putea recupera o mare parte din sumele investite. Din acest motiv, n
ultima perioad, odat cu ntrirea poziiei angrositilor pe piaa turistic, se
practic n mod frecvent sistemul alocaiilor de capaciti (engl. allotments),
prin care tur-operatorii pltesc integral serviciile individuale incluse n
produs, numai dup consumarea lor efectiv, ei obligndu-se doar s suporte
anumite penaliti (sub forma unor cote procentuale din valoarea serviciilor
neconsumate) pentru neutilizarea capacitilor nchiriate.
2.
Ageniile de turism detailiste (distribuitoare a pachetelor de servicii
contractate cu un tur-operator, pe contul acestuia).
Ageniile de voiaj.
n terminologia Organizaiei Mondiale a Turismului, agenia de voiaj
este o firm sau o reea de firme, avnd ca obiect de activitate rezervarea i
comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport i vnzarea voiajelor
turistice fabricate de ctre tur-operatori.
Pe piaa turistic, ageniile de voiaj ndeplinesc rolul de detailiti,
distribuind turitilor produsele propuse de tur-operatori. Pe de alt parte, ei
mai pot fabrica i oferi propriile produse turistice, fie la cererea unor
grupuri deja constituite, fie cu anumite ocazii (artistice, sportive, politice
etc.), fie pot furniza produse ocazionale , neregsite pe piaa turistic ca atare.
109
Ageniile de voiaj desfoar urmtoarele tipuri de activiti:

vnzarea biletelor de cltorie;
vnzarea de servicii turistice, izolate sau complexe;
rezervri de locuri;
asigurarea i asistarea turitilor;
informarea i consilierea turitilor etc.
Recompensarea eforturilor ageniilor de voiaj se realizeaz prin
intermediul comisioanelor incluse n preul final al produsului turistic.
n cazul n care i asum rolul de organizator de voiaje, ele se
transform n tur-operatori.
Ageniile receptive.
Sunt cunoscute sub denumirea ageniilor receptoare sau de primire
(meeting sau transfer) i reprezint firme turistice care funcioneaz la
locurile de destinaie turistic, asigurnd pe baza unor contracte ncheiate cu
celelalte agenii, servicii pentru clienii sosii la locul de sejur: asigurarea
mijloacelor de transport pentru turitii sosii la destinaie, asigurarea ghizilorinterprei de limb strin, facilitarea operaiunilor de staionare (transport
bagaje, vizarea biletelor etc.).
Aceste agenii pot fi specializate n funcie de diferite criterii
(segment de clientel turistic, zone geografice etc.).
n raport cu activitatea celorlali distribuitori (tur-operatori, agenii de
voiaj), ageniile receptive ndeplinesc rolul de garant al continuitii
serviciilor i de asistare a consumatorilor, iar n raport cu prestatorii de
servicii au rolul de reprezentani i prescriptori.
Prin asamblarea unor servicii suplimentare (vizite la muzee, excursii
n mprejurimi etc.), pot propune tur-operatorilor anumite produse receptive,
pentru care ncaseaz tarife diferite (n funcie de numrul de turiti), n care
sunt incluse propriile comisioane.
3.
Ali intermediari.
3.1. Reelele de vnzri ale transportatorilor.
Aa cum s-a specificat anterior, foarte multe companii de transport de
prestigiu (aeriene, navale, cluburi automobilistice etc.) au creat agenii
proprii de voiaj, angajndu-se s asigure, pe lng serviciile de transport, alte
servicii (cazare, mas, agrement etc.), att pe timpul escalelor ct i de-a
lungul sejurului n marile orae ale lumii. Promovarea acestor servicii se
realizeaz n mod special prin intermediul tipriturilor (pliante, prospecte),
prin care se informeaz clienii n legtur cu produsele turistice pe care
oferite (de exemplu, marii tur-operatorii britanici s-au constituit fie plecnd
de la societi de turism, fie de la companii aeriene, cum este cazul Airtours).
3.2. Asociaiile de rezervri i tranzacii hoteliere.
Foarte frecvent, din nevoia de a satisface n mod superior cererea
turitilor, unitile de cazare i cele de restauraie i reunesc serviciile de
distribuie, fiecare dintre ele putnd reprezenta pe celelalte (prin reciprocitate
sau contracomision), prin efectuarea unor servicii de rezervri de locuri sau
chiar prin aciuni promoionale comune.
Dintre intermediarii care practic acest sistem amintim (La Lanquar,
R., Hollier, R., Op. Cit., p. 100-103):
sistemele de rezervri ale principalelor lanuri hoteliere
internaionale: Holliday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder),
Marriott (Marsha) etc.;
110
sistemele hotelurilor independente, gen Hotels Reps, care ofer

rezervri i informaii hoteliere fie ageniilor, fie firmelor
(business houses), fie particularilor, pe plan local sau
internaional, pe baza unor comisioane sau a unor sume fixe;
ageniile de rezervri de grup, de tipul Expotel (specializat n
domeniul rezervrilor pentru congrese i saloane) i Room Centre
(din Marea Britanie);
sistemele de rezervri legate de transporturile aeriene, n cazul
crora locurile la hotel se rezerv odat cu biletele de avion etc.
Sistemul rezervrilor este practicat pe scar larg n cazul multor
servicii turistice (culturale, sportive etc.), ajungndu-se pn la integrarea
acestora n structurile organismelor teritoriale i naionale de turism.
3.3. Reelele comerciale obinuite.
n foarte multe cazuri, vnzarea serviciilor turistice se realizeaz prin
intermediul marilor magazine, hiper i super-marketurilor etc. (de altfel,
marii tur-operatori germani s-au dezvoltat plecnd fie de la reele comerciale
de mari magazine sau bnci, fie de la grupuri de agenii de turism; spre
exemplu, NUR s-a fondat n 1963, de ctre marile magazine Neckerman i
Reisen, absorbite de lanul Karstad).
3.4. Organizatorii de voiaje n autocar.
Aa-ziii autocariti sunt intermediari care, dup natura ofertei se
pot grupa n trei categorii (Gherasim, T., Gherasim, D., 1999, p. 223):
cei care asigur, prin intermediul propriilor mijloace de transport,
servicii regulate pentru anumite categorii de cltori, putnd oferi
suplimentar excursii sau activiti turistice sezoniere (prin curse
speciale), de tipul liniilor turceti de transport cu autocarul Ozlem
sau Shampion;
cei care, prin propriile vehicule, i ofer serviciile turoperatorilor sau ageniilor receptive (sau pot organiza chiar
propriile producii de voiaje);
cei care, fr a avea propriile mijloace de transport, presteaz
servicii specializate n organizarea de voiaje n autocar.
De obicei, aceste servicii pot fi oferite cu condiia existenei unui
numr minim de turiti iar pentru a satisface n mod corespunztor nevoile
turistice ale grupului, trebuie s se asigure att trasee turistice atractive, ct i
o serie de servicii de baz i suplimentare (se recurge la colaborarea cu
marile moteluri sau hanuri de pe traseele turistice), prestate n mod operativ.
3.5. Implanturile.
Acestea sunt puncte de vnzare a produselor turistice amplasate de
ctre organizatorii de voiaje pe lng sindicate, cluburi, asociaii etc., fiind
organizate sub forma ageniilor de voiaj. Ele promoveaz aa-numitul turism
de afinitate, plecnd de la grupuri mai mult sau mai puin formale, constituite
anterior plecrii n voiaje, propunndu-i practicarea unui turism de mas
(acordnd prioritate unor grupuri cu venituri mai mici).
n afar de aceti intermediari, n reeaua distribuitorilor de servicii
turistice sunt angrenate cluburile automobilistice, ageniile bancare i chiar
trusturile de pres.
Distribuia electronic a serviciilor i produselor turistice. Sisteme
4.
globale de distribuie
Dezvoltarea tehnologiei a permis prestatorilor de servicii turistice i
ageniilor de turism s implementeze soluii moderne i convenabile de
111
ageniilor de turism s implementeze soluii moderne i convenabile de

promovare i comercializare a propriilor oferte.
n funcie de tehnologia utilizat i amploarea fenomenului, evoluia
procesului de distribuie electronic a cunoscut patru etape distincte, dup
cum urmeaz (Balaure, V. et al, 2005, p. 331-334):
sistemele de rezervare telefonice, prin intermediul crora clientul i
furnizorul ncheiau tranzacia pe baza consultanei telefonice oferite
de ctre prestatorul sau intermediarul respectiv;
sistemele de rezervri computerizate, avnd ca suport introducerea
tehnologiilor informatice capabile s stocheze un volum mare de
date i s faciliteze accesul rapid la acestea;
sistemele de rezervare electronice, care permiteau asigurarea
accesului turitilor la o ofert complet (multiple servicii de baz i
complementare) i global (disponibil la nivelul unei piee
globale);
sistemele de rezervare online, cea mai eficient variant de
distribuie a ofertei turistice, aprut ca urmare a dezvoltrii
Internetului, variant care permite accesul la o multitudine de
informaii, att a turitilor, ct i a ofertanilor i creeaz
posibilitatea configurrii produselor de ctre turitii nii.
Cea mai frecvent variant de realizare a distribuiei electronice o
reprezint sistemele globale de distribuie, prin intermediul crora turitii se
pot informa i pot avea acces la sistemele de rezervare a biletelor de
transport, a camerelor de cazare, a diverselor modaliti de agrement etc. n
rndul acestor sisteme se numr (Maraka, V., Reservation: la guerre des
reseaux electroniques, Les Echos, 1996): Galileo, Amadeus, Worldspan,
Sabre, Travelocity etc.
De remarcat este faptul c majoritatea acestor sisteme s-au format
plecnd de la unificarea eforturilor marilor companii de transport aerian,
serviciile de transport aerian deinnd, de altfel, i cea mai mare pondere n
cadrul distribuiei online a serviciilor turistice, respectiv 56%, n anul 2004,
n Uniunea European i 66%, n anul 2002, n SUA (Balaure, V. et al, 2005,
p. 340-341).
10.2. Comercializarea produselor turistice
Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaz modul

n care produsele penetreaz n reeaua de rezervri, de nchirieri i vnzri,
astfel nct s ajung n mod corespunztor de la productori la turiti.
Obiectul comercializrii l constituie att serviciile turistice
singulare (cazare, mas etc.), care pot fi comercializate n mod direct, fr
a se recurge la intermediari, ct i combinaiile de servicii turistice
(produse turistice complexe/compozite), care integreaz n structura lor cel
puin dou servicii de baz, distribuite prin reeaua intermediarilor turistici.
Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se
Forme
de
comercializare realizeaz sub forme specifice, n funcie de tipul firmelor prestatoare de
servicii, dup cum urmeaz:
1.
Serviciile de cazare.
De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turitilor
112
mpreun cu servirea mesei. Cu toate acestea, n anumite ri receptive,

oferta vizeaz numai cazarea net, fr s fie nsoit de celalte servicii.
Serviciile de cazare pot fi comercializate n mod direct de ctre
prestatori (ceea ce necesit mari cheltuieli viznd activitatea de promovare)
sau prin intermediari, pe baza unor comisioane acordate distribuitorilor.
2.
Servicii de servire a mesei (restauraie/alimentaie).
Comercializarea serviciilor privind servirea mesei constituie un
element component al coninutului acestora, alturi de producie i servire
(Stnciulescu, G., 1998, p. 198, 205; Stnciulescu, G., Lupu, N., igu, G.,
Dicionar poliglot explicativ de termeni utilizai n turism, Ed. ALL,
Bucureti, 1998).
Adaptarea permanent la tendinele de evoluie a cererii necesit un
continuu proces de perfecionare a serviciilor de restauraie, ajungndu-se
n ultima perioad la industrializarea acestora, respectiv la separarea n
timp i spaiu a produciei i consumului.
Comercializarea se poate face att n mod direct ct i indirect i
mbrac una dintre urmtoarele forme:
catering (cnd se furnizeaz preparate culinare i buturi pentru
pasageri pe timpul voiajului n mijlocul de transport sau cnd se
vnd produse pentru pasageri; de obicei serviciul este considerat
nesatisfctor vis-a-vis cu exigenele culinare ale oaspeilor mai
pretenioi);
demi-pensiune (cnd alturi de cazare se asigur micul dejun i
una dintre cele dou mese principale);
pensiune complet (cazarea i toate cele trei mese).
Altfel spus, sistemul meselor oferite odat cu cazarea, poate fi
organizat dup trei planuri:
planul american (PAM), de dou tipuri: complet (n tariful
camerei fiind incluse toate cele trei mese ale zilei) sau modificat
(dou mese, de obicei micul dejun i cina), practicat de obicei de
ctre hotelurile din staiuni;
planul continental (PAC), n care micul dejun este inclus n preul
camerei;
planul european (PAC), conform cruia tariful reprezint doar
nchirierea camerei, mesele luate n restaurantul hotelului fiind
pltite separat.
3.
Serviciile de transport.
Pot fi comercializate direct sau indirect i pot mbrca forme
diverse, dintre care:
cltorii individuale sau de grup;
cltorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit);
cltorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai
multe mijloace);
cltorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.
Tot n categoria serviciilor de transport, ntr i serviciile de
transfer din gri, aeroporturi etc., la hoteluri i invers (cunoscute sub
denumirea de servicii terminale), servicii al cror pre se nglobeaz de
regul n preul produsului turistic sau n tariful total de transport.
4.
Serviciile de agrement.
Deoarece constituie polul atraciei turistice, n marea majoritate a
113
cazurilor sunt oferite de ctre distribuitorii turistici n cadrul produsului

global. Ele pot fi ns comercializate i n mod direct (de obicei, n acest
caz au un pre mai mare dect n cazul celor oferite n pachet; de
exemplu, tarifele de vizitare a diferitelor obiective turistice sunt mai mici
cnd se ofer n produsul complet).
Comercializarea produselor turistice include att activiti de
comunicare (informare, promovare), ct i activiti de negociere a
tranzaciilor. Deoarece multe din activitile de distribuie se desfoar
paralel cu cele viznd promovarea produselor turistice, vor fi dezbtute mai
amplu n capitolul dedicat politicii promoionale.
10.3. Strategii de distribuie n turism
Caracterul complex al produsului turistic determin ca operaiunea de

alegere a strategiei de distribuie s se fac n condiii mult mai dificile dect
n cazul unui bun material i s se bazeze pe o colaborare mult mai strns
ntre productori i distribuitori, innd cont mai ales de faptul c, de foarte
multe ori, turitii solicit produse turistice la cerere.
Selectarea variantelor strategice se realizeaz n funcie de natura
produsului turistic, caracteristicile i dimensiunile pieei turistice (arie,
structur, capacitate etc.), particularitile clientelei turistice, caracteristicile
prestatorilor i intermediarilor, natura raporturilor dintre acetia etc.
Diferenierea strategiilor se realizeaz n funcie de o serie ntreag de
Alternative
criterii
(Florescu, C. et al, 1992, p. 377-379), corespunztoare principiilor i
strategice in
politica de instrumentarului general de marketing. Pe baza acestor criterii generale,
distributie firmele care acioneaz n domeniul turismului pot fundamenta propriile
variante strategice de distribuie a serviciilor i produselor turistice, dup cum
urmeaz:
1.
Lungimea canalului de distribuie, constituie unul dintre cele mai
importante criterii de difereniere strategic. n funcie de
complexitatea produsului turistic i particularitile clientelei se poate
opta pentru:
1.1. Distribuia direct, caz n care, serviciul sau produsul este vndut n
mod direct clientelei turistice, n conformitate cu solicitrile i
preteniile acesteia, la un pre mult mai accesibil.
1.2. Distribuia prin canale scurte, prin intermediul unui singur
intermediar, de regul tur-operator, ptrunzndu-se astfel mult mai
uor pe piee inaccesibile prestatorilor de servicii.
1.3. Distributia prin canale lungi, cu cel puin doi intermediari, de natura
tur-operatorului i, respectiv, ageniei de turism detailiste, ceea ce
permite o mai bun acoperire a pieei, o simplificare a eforturilor
comerciale i promoionale a prestatorilor serviciilor de baz (chiar
dac, pentru a recompensa activitatea fiecrui participant, se ajunge
la un pre final mai ridicat al produsului turistic).
2.
Amploarea distribuiei, criteriu referitor la limea canalului de
distribuie, permite fundamentarea uneia dintre urmtoarele opiuni
strategice:
2.1. Distribuia extensiv, bazat pe un numr mare de intermediari (turoperatori generaliti sau agenii detailiste foarte diverse), fr s se
114
in cont de specializarea lor, ceea ce permite o difuzare larg a

produselor turistice i realizeaz un mare volum al vnzrilor.
Principalul avantaj al acestei strategii const n faptul c produsul
turistic este cunoscut mai bine, ns n condiiile n care nu sunt
coordonate judicios eforturile fiecrui participant, se poate ajunge la
situaia neplcut (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea
capaciti disponibile.
2.2. Distribuia selectiv, realizat printr-un numr relativ redus de
intermediari, de regul tur-operatori specializai pe tipuri de produse
turistice, pe destinaii, pe clientel etc. Acest tip de distribuie
permite realizarea de economii pe anumite piee, datorit utilizrii
ntr-o manier concentrat a acelor intermediari care permit
atingerea celor mai bune rezultate, n funcie de obiectivul principal.
2.3. Distribuia exclusiv, prin intermediul unui singur intermediar, care
asigur o distribuie deosebit iar produsul este destinat unei
clientele selecionate. Restrngerea accesului turitilor n scopul
pstrrii unei anumite imagini constituie o modalitate de distribuie
care caracterizeaz firmele turistice nalt specializate, n condiii de
competiie redus. n literatura de specialitate se consider c
aceast exclusivitate se poate transpune n configuraii variate, cum
ar fi (Nedelea, Al., Politici de marketing n turism, Ed.
Economic, Bucureti, 2003, p. 90): exclusivitatea pentru anumite
tipuri de produse, pe anumite zone geografice (spre exemplu,
produse romneti, distribuite printr-un singur tur-operator, n estul
SUA), exclusivitate pe ntreaga pia sau zon geografic, pentru un
produs turistic (de exemplu, exclusivitate unui tur-operator german,
pentru circuite n Delta Dunrii), rezervarea drepturilor exclusive
unui singur intermediar, pentru un anumit segment de pia i un
anumit produs (de exemplu, acordarea exclusivitii organizrii de
vacane pentru tineri i colari n Frana, tur-operatorului Look
Voyages), exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar, pe o
anumit pia, pentru un produs turistic, fie el o staiune, o structur
de primire sau un centru de agrement.
3.
n funcie de adncimea canalului de distribuie, se poate opta pentru:
3.1. Reea larg de puncte de vnzare, poziionate ct mai aproape de
clientel, putndu-se astfel acoperi multiple zone geografice. n
acest caz, vnzarea produselor turistice se poate realiza prin
intermediul corespondenei, pe baz de catalog sau prin intermediul
mijloacelor furnizate prin tehnologia informaiei: Viewdata (termen
care se refer n general la modalitile de accesare a sistemelor de
rezervri prin intermediul reelei de videotext), sistemele electronice
i computerizate de rezervri (faciliteaz rezervri on-line pentru
agenii), sistemele globale de distribuie (create ntre parteneri
deintori de sisteme computerizate de rezervri - companii aeriene,
hotelieri, transportatori; acestea constituie o modalitate de a facilita
accesul la informaie, de a crete gradul de acces al companiilor
operatoare, de extindere a pieelor, fiind din ce n ce mai mult
solicitate de ctre turiti), Internetul (numeroi prestatori de servicii
turistice sau firme productoare i distribuitoare de produse turistice
au dezvoltat propriile site-uri, astfel nct firmele turistice sau turitii
115
nii pot accesa informaii, pot solicita produse sau, n anumite

limite, chiar pot configura produse), vnzarea electronic a biletelor,
kit-uri multimedia etc.
3.2. Difuzare ngust, concentrat.
4.
n funcie de gradul de control asupra distribuiei, se poate opta pentru:
4.1. Control total, n cazul distribuiei complet integrate vertical.
4.2. Control inexistent.
4.3. Variante intermediare.
De altfel, n literatura de specialitate se apreciaz c, din punct de
vedere al controlului exercitat n cadrul canalelor de distribuie, acestea pot fi
clasificate n felul urmtor (Mill, R.C., Morrison, A.M., 1985, p. 402):
canale n consens, caracterizate prin faptul c participanii colaboreaz,
fr ca vreunul dintre membrii canalului s exercite control asupra
distribuiei;
canale integrate vertical, n care funciile de angrosist i detailist sunt
controlate de ctre o singur organizaie, de regul, tur-operator;
canale coordonate vertical de ctre tur-operatori, n baza unor
angajamente contractuale sau financiare, ncheiate cu ageniile de turism
detailiste n sistem franchising.
Opiunea strategic a firmei se poate construi pornind de la multe alte
criterii, pe lng cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clieni,
caracteristicile produsului, gradul de participare a firmelor prestatoare n
activitatea de distribuie etc.), iar prin combinarea alternativelor strategice
firmele pot alege cele mai bune soluii viznd distribuia produselor, astfel
nct s se satisfac n mod corespunztor cererea turistic.
Experiena sugereaz c mileniul trei va fi martorul experimentrii i
implementrii a noi forme de distribuie.
Internetul i sistemele electronice vor permite accesul i legtura a tot
mai muli prestatori de servicii, intermediari ai produselor turistice, ali
diveri furnizori, nlesnind prezentarea i comercializarea a tot mai multe
produse turistice.
Pe de alt parte, turitii vor putea din ce n ce mai mult s acceseze
servicii i s configureze produse, devenind din ce n ce mai puin dependeni
de ageniile de turism.
Cu toate acestea, ageniile de turism vor avea nc un cuvnt greu de
spus, mai ales plecnd de la rolul acestora de a-i consilia pe turiti, de a le
nlesni accesul pe anumite destinaii, de a-i scuti de formaliti i de a-i feri
de neplceri, ncercnd s le garanteze sigurana pe parcursul ntregii
cltorii.
Exemplu
Seafrance
Compania Seafrance deine trei vapoare i opereaz pn la 30 de curse de
traversare pe zi a Canalului Mnecii, ntre Dover i Calais.
116
Este una dintre cele mai importante companii din Portul Calais, avnd peste 1.000
de angajai. 86% din aciuni sunt deinute de ctre SNCF (societatea francez de ci ferate),
implicat, de asemenea, n succesul Tunelului Mnecii, prin aciuni de operare a reelei de
ci ferate, legate de tunel.
Ca i alte companii de ferry-boat din lume, Seafrance deine un rol major n
dezvoltarea economic i social a zonei, chiar a regiunii, att ca important angajator, ct i
ca deintor al unei poziii-cheie n asigurarea legturilor de transport.
Din punct de vedere financiar i strategic, ea trebuie s demonstreze acionarilor si
c este capabil s obin profituri suficiente pentru a crete capacitatea de transport,
pentru a diversifica gama de servicii i a mbunti calitatea acestora, fr a constitui o
povar pentru economia naional, jucnd un rol competitiv n politica de transport a
Uniunii Europene, dup legile respective.
Seafrance a nceput s opereze trecerea canalului n 1995, fr a avea nici o list de
pasageri sau un sistem de rezervare.
Mai mult, piaa transporturilor era turbulent, Tunelul Mnecii era operabil de
aproape un an, erau supracapaciti determinate mai ales de creterea competiiei.
Compania a investit n nave noi, rapide i mbuntite i a realizat o poziionare
strategic pe pia.
A nceput un rzboi al preurilor, cu presiuni asupra taxelor vamale i asupra
costurilor generate de serviciile oferite pasagerilor.
n mai puin de un an, Seafrance a deinut cel puin 4% din pia, iar n 1997 au
ajuns la 15% din piaa total. Cei mai muli analiti au fost surprini de succesul pe care l-a
nregistrat compania, n ciuda marilor competitori.
Principala caracteristic a pieei cltoriilor este aceea de sezonalitate, cererea
crescnd semnificativ n lunile de var, mai ales iulie i august.
Companiile de ferry-boat-uri trebuie s-i echilibreze veniturile, astfel nct s
poat face fa costurilor din restul anului. n anumite luni, cererea poate s creasc pn la
80% ca urmare a unor eforturi promoionale susinute.
Pe ruta Dover-Calais se estimeaz c traficul poate s creasc cu 50%, n condiiile
n care se efectueaz aciuni speciale de promovare, cum ar fi reducerile de preuri,
reduceri ale taxelor vamale, organizarea unor excursii sau vizite de 60 de ore.
Multe companii opereaz cu diferii intermediari, cum ar fi ageniile sau touroperatorii, organiznd tururi sau cltorii turistice n diverse pri ale lumii, apelnd la
marii tour-operatori din Europa, Japonia, SUA sau Australia. Anumite companii de
transport stabilesc conexiuni directe cu diferii prestatori de servicii de cazare (hotelieri,
proprietari de campinguri, case de vacan etc.).
Anumii clieni sosesc prin intermediul ageniilor de turism sau tour-operatorilor,
iar alii prefer s i fac propriile aranjamente de cltorie cu companiile de transport
naval.
Acest sector include adesea oameni de afaceri care pot cltori cu sau fr main
i bagaje, mici proprietari francezi, englezi sau din alte ri europene, vizitatori de o zi,
excursioniti sau turiti doritori de o vacan mai lung, cltori independeni care au
nevoie de o conexiune de transport.
Datorit impactului produs de construirea Tunelului Mnecii, cererea pentru
cltoriile de traversare a canalului cu acest mijloc a crescut, ceea ce a obligat firmele de
ferry s-i mbunteasc sau nnoiasc vapoarele i s-i diversifice serviciile.
Ele au obinut de la oficialiti permisiunea de a iniia negocieri n vederea
fuzionrii, astfel nct s-i raionalizeze rutele i capacitile.
117
Companiile P&O European Ferries (Dover) i Stena au fuzionat pentru o mai bun
operare a rutei Dover-Calais, devenind cel mai mare operator maritim, pe cele mai scurte
trasee.
Dup anumite calcule, se estima c, n 1998, Tunelul Mnecii deinea aproape
jumtate din piaa transportului de pasageri, 40% fiind mprit ntre diferitele companii
operatoare.
Seafrance i o nou companie rezultat n urma fuziunii dintre Sally Hollyman i
Hoverspeed i disputau restul, Seafrance deinnd ns o capacitate mai mare.
Rutele din vestul Canalului (unde opera Brittany Ferries) i din Marea Nordului
ntreineau competiia dintre Frana i restul Europei.
(Sursa: Pender, L., Op. Cit., p. 237-239)
ntrebri:
1.
Identificai principalele probleme cu care se confrunt Compania Seafrance n
activitatea de distribuie.
2.
Ce metode alternative de distribuie pot fi relevante pentru aceast companie?
3.
Prezentai avantajele i dezavantajele care deriv din distribuirea prin intermediari de
turism (tur-operatori si agenii).
1. Tur-operatorii sunt intermediari:

a. angrositi;
b. detailiti.
2. Care dintre urmtoarele tipuri de angrositi asambleaz un singur tip de servicii turistice,
n funcie de atracia turistic:
a. generalitii;
b. specialitii;
c. productorii de voiaje punctuale.
3. Care dintre urmtoarele modaliti de plat vizeaz achitarea integral a serviciilor
turistice, dup consumarea lor efectiv:
a. sistemul clasic;
b. sistemul alocaiilor de capaciti.
4. Ageniile receptive au rolul de:
a. a rezerva locuri i a vinde bilete de cltorie;
b. a primi turiti i a asista consumul turistic la locul de sejur.
5. Distribuia direct constituie o variant strategic aleas n funcie de:
a. lungimea canalului de distribuie;
b. limea canalului de distribuie.
6. Distribuia selectiv se realizeaz:
a. printr-un singur intermediar;
b. printr-un numr relativ redus de intermediari specializai.
118
Rspunsuri corecte:
1.a; 2.b; 3.b; 4.b; 5.a; 6.b.
Verificare
Analizai modul n care se comercializeaz serviciile turistice n cadrul unui hotel

de dou stele si, respectiv, al unui hotel de patru stele de pe litoralul romnesc.
4. Olteanu, V., Cetina, I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti,
1994
6. Stnciulescu, G., Managementul ageniei de turism, Ed. ASE, Bucureti, 2000
119

POLITICA DE COMUNICARE SI PROMOVARE
11.1. Sistemul de comunicaie al intreprinderii turistice i activitatea de promovare

11.2. Etapele procesului de comunicare
Exemplu
Verificare
Identificarea elementelor care compun sistemul de comunicaie al intreprinderii

turistice
Descrierea etapelor care structureaza procesul de comunicare
11.1. Sistemul de comunicaie al intreprinderii turistice i activitatea de

promovare
Desfurarea unei activiti eficiente de ctre firma turistic prin

utilizarea mijloacelor i tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai
crearea unui produs turistic adecvat, oferit la un pre corespunztor, ci i o
activitate sistematic de comunicare a firmelor cu clienii, n vederea
favorizrii imaginii firmei, informrii atente a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor, influenrii comportamentului de cumprare i consum,
sprijinirii procesului de vnzare.
Aceste activiti, pentru care au fost stabilite obiective precise,
realizate prin mijloace de aciune diferite i multiple, alctuiesc politica de
comunicare de marketing, component fundamental a politicii de marketing
a firmei turistice moderne.
n literatura de specialitate se consider c activitatea de comunicare
n marketing se realizeaz n mod concret prin intermediul a dou categorii
de tehnici: tehnici de comunicare promoional i tehnici de comunicare
continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt
cu publicul vizat (Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a,
Bucureti, Ed. Uranus, 2003, p. 20-27).
Pe baza aceleai opinii, se poate spune c n turism comunicarea de
marketing se realizeaz att n plan comercial (utilizndu-se ca tehnici de
comunicare publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de
vnzare, marketingul direct) ct i n plan corporativ (prin marc, design,
120
arhitectonic etc.).
Fie c se adreseaz firmelor colaboratoare, organismelor, instituiilor
publice, fie marelui public, fie anumitor segmente de clieni, activitatea de
promovare presupune eforturi deosebite n direcia furnizrii de informaii i
ndemnuri menite s contientizeze, s atrag i s conving clientul vis-a-vis
cu existena unei anumite oferte i cu capacitatea acesteia de a satisface
nevoile consumatorului de produse i servicii turistice, astfel nct acesta s
poat fi determinat s ia decizia de cumprare.
Ca i n celelalte domenii ale vieii economice, activitatea de
comunicare i promovare n turism este absolut necesar.
Constituind o component fundamental a dezvoltrii economice,
sociale i culturale, exercitnd influene multiple nu numai pe plan intern, ci
i asupra relaiilor internaionale, turismul a devenit nu numai un mijloc de
relaxare, o cale de cunoatere ntre oameni ci, prin efectele sale n plan
economic, o prioritate naional n multe ri. Tocmai datorit implicaiilor pe
care activitatea turistic le are n viaa economic, social i chiar politic, sau nregistrat numeroase eforturi n sensul crerii unor fronturi comune de
aciune n direcia promovrii turistice nu numai pe plan local, teritorial sau
naional (ca instituie, spre exemplu, Oficiul Romn pentru Promovarea
Turismului, iar ca msuri specifice de sprijinire a activitii promoionale n
turism, spre exemplu Fondul special pentru promovarea i dezvoltarea
turismului, constituit prin O.G. 8/27.01.1998, publicat n M.O.
40/30.01.1998), ci chiar n plan internaional, fie prin crearea unor organisme
specializate, de tipul CET (Comisia European de Turism), Consiliul de
Turism pentru Pacificul de Sud (PATA), Aliana de Turism a Oceanului
Indian (Insulele: Comore, Mauritius, Madagascar, Reunion, Seychelles), fie
prin activiti desfurate sub tutela OMT (Organizaia Mondial de Turism),
n al crei statut, n conformitate cu articolul B, se prevd drept obiective
fundamentale ... promovarea i dezvoltarea turismului(Statutul O.M.T.,
Art. B., Ciudad de Mexico, 17-28 sept. 1975).
Activitatea de comunicare a firmei turistice presupune dezvoltarea i
funcionarea eficient a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea i
implementarea unei structuri adecvate a activitii de comunicare,
corespunztor strategiei de comunicare fixat (Balaure, V., 2005, p. 344).
Sistemul de comunicare este compus din urmtoarele elemente:
Elementele
care
emitorul (sursa) mesajului, respectiv prestatorul de servicii, agenia de
compun
turism, orice alt organizaie care iniiaz demersul comunicaional
sistemul de
turistic;
comunicare mesajul, respectiv informaia transmis publicului-int n cadrul
campaniei de comunicare; n procesul de recepionare a mesajului un rol
important l are mecanismul de codificare-decodificare, respectiv de
compunere i descompunere a elementelor care alctuiesc mesajul, astfel
nct el s aib aceeai semnificaie pentru emitor i receptor;
suportul de comunicare, respectiv mijlocul prin intermediul cruia se
transmite mesajul, se deruleaz campania de comunicare; din acest punct
de vedere comunicarea poate fi direct (cnd mesajul este transmis n mod
direct interlocutorului) sau mediat (televiziune, pres scris, Internet
etc.);
receptorul, respectiv destinatarul mesajului, publicul-int vizat
121
(segmente de turiti, instituii publice, organizaii economice etc.).

Firmele turistice moderne dispun de sisteme de comunicare
complexe. Comunicarea se realizeaz n diferite sensuri, pe un puternic
zgomot de fond, n mecanism de tip feed-back, urmrindu-se un rspuns
corespunztor.
11.2. Etapele procesului de comunicare
Procesul de realizare a unei comunicri eficiente presupune

parcurgerea urmtoarelor etape (Kotler, Ph., 1997, p. 760-790):
Identificarea auditoriului, evaluarea imaginii pe care o are despre
firm, despre serviciile/produsele sale, despre principalii si concureni.
Stabilirea obiectivelor comunicrii. Obiectivele sistemului de
comunicare a firmei turistice privesc:
2.1. n exteriorul firmei:
utilizarea unor forme multiple i variate de informare, atragere i
stimulare a clienilor poteniali, n vederea cunoaterii firmei i a
ofertei sale, transformrii nonconsumatorilor relativi n
consumatori poteniali;
provocarea unor modificri favorabile n mecanismul
comportamental al clienilor poteniali, transformarea acestora,
prin diferite metode de convingere, n clieni efectivi (de
exemplu, modaliti accesibile de rezervare, anumite reduceri de
tarife etc.).
2.2. n interiorul firmei:
informarea atent a propriilor angajai, cunoaterea opiniilor i
dorinelor acestora, astfel nct s existe o atmosfer propice
desfurrii cu bune rezultate a activitii respective.
3.
Conceperea mesajului. (informaia sau ideea care va fi comunicat).
3.1. Coninut (ce se spune), bazat pe elemente de natur:
atractiv-raional (prin sublinierea acelor avantaje ale produsului
turistic care pot stimula interesul potenialilor clieni, cum ar fi
preul, posibilitile de acces etc.;
atractiv-emoional (urmrind s se provoace sentimente pozitive
turitilor, sentimente care pot motiva alegerea i pot facilita
luarea deciziei de achiziie;
atractiv-moral (aceste elemente au un rol vizibil cu precdere n
cazul anumitor tipuri de turism, determinate de motivaii
religioase, culturale, ecologice etc.).
3.2. Structura mesajului, a crui elaborare se face pornind de la
urmtoarele ntrebri:
cine trage concluzia (specialist sau consumator individual de
servicii i produse turistice);
cum se argumenteaz ideea (prezentnd doar atu-urile sau i
lipsurile);
n ce ordine se prezint argumentele (de la nceput sau gradual,
ctre sfritul mesajului).
1.
Etapele
procesului
2.
de
comunicare
122
3.3. Forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.

Pentru a convinge, mesajul trebuie s aib urmtoarele nsuiri:
s aib valoare practic pentru destinatarii vizai (s fie important
la momentul potrivit);
s fie interesant pentru grupul vizat;
s furnizeze informaii noi i relevante;
s permit justificarea deciziilor de cumprare;
s produc efecte puternice asupra publicului.
4.
Alegerea canalelor de comunicare. Aa cum s-a prezentat anterior,
comunicarea poate fi direct, personal (implicnd existena a dou sau
mai multe persoane care comunic direct unele cu altele) sau
nepersonal (mediat). Asupra acestor aspecte vom reveni n
subcapitolul dedicat structurii activitii de comunicare de marketing n
turism.
5.
Stabilirea bugetului campaniei. n funcie de resursele financiare i
de limitele diferitelor metode de cuantificare a efectelor scontate, firma
poate s opteze pentru una din urmtoarele variante de stabilire a
bugetului campaniei de comunicare (Florescu, C., 1992, p. 413-414):
5.1. Procent din cifra de afaceri (sau vnzri), metod care are
urmtoarele avantaje:
cheltuielile se fac n funcie de posibiliti;
se poate analiza relaia dintre promovare/pre/profit;
se poate stabiliza concurena (se tie cam ct aloc fiecare
concurent pentru activitatea de promovare).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
vnzrile sunt -n mod eronat- considerate a fi cauza i nu efectul
promovrii;
bugetul se fundamenteaz pe disponibilitatea fondurilor i nu pe
oportunitatea alocrii lor;
poate reflecta o situaie arbitrar (deoarece fiecare an difer de
cel precedent prin realizri).
5.2. Metoda posibilitilor (ceea ce firma i poate permite), modalitate
care are dezavantajul c nu se ine seama de efectul promovrii
asupra vnzrilor).
5.3. Metoda paritii competitive (comparativ cu bugetele
concurenilor), bazat pe experiena concurenilor, este indicat
pentru a se prentmpina rzboaiele promoionale (totui, fr a avea
garanii sigure).
Dezavantajul const n faptul c, pe de o parte, fiecare firm are
anumite ocazii de pia i nevoi proprii care pot diferi fa de concuren, iar
pe de alt parte, faptul c nu ntotdeauna adversarii cunosc toate demersurile
i detaliile n ceea ce privete activitatea promoional a concurenilor.
5.4. Metoda obiectivelor i sarcinilor, metod care presupune
parcurgerea a trei etape:
definirea obiectivelor specifice;
stabilirea sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru a fi atinse
obiectivele;
estimarea costurilor necesare ndeplinirii obiectivelor propuse.
5.5. Metoda experimentelor de marketing, care are avantajul c ofer
123
rezultate de o nalt rigoare tiinific, dar are principalul dezavantaj

c necesit cheltuieli foarte mari, iar informaiile au valabilitate
parial.
6.
Elaborarea mix-ului comunicaional de marketing. Stabilirea mixului presupune alctuirea unui program distinct n care s fie prevzute
(Kotler, Ph, 1997, p. 778-789):
instrumentele i tehnicile de comunicare (publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, utilizarea mrcilor,
evenimentele de marketing, marketingul direct);
obiectivele propuse;
resursele alocate;
modul de desfurare a aciunilor promoionale.
Factorii care se iau n considerare n stabilirea mix-ului sunt:
complexitatea
produsului,
tipologia
cumprtorilor
i
particularitile pieei (cumprtor individual sau organizaie);
tipul strategiei (de mpingere sau de atragere);
stadiul de pregtire a cumprtorilor (de exemplu, n etapele de
contientizare i cunoatere se apeleaz la publicitate i relaii
publice, n etapa conturrii preferinelor se utilizeaz, mai ales,
promovarea vnzrilor, n procesul de vnzare propriu-zis se
apeleaz la forele de vnzare etc.);
etapa din ciclul de via n care se afl produsul (de exemplu, n faza
de lansare sunt eficiente publicitatea, relaiile publice, promovarea
vnzrilor, n etapa de cretere, publicitatea i relaiile publice, n
faza de maturitate promovarea vnzrilor etc.).
7.
Evaluarea rezultatelor campaniei. Aceast etap presupune analiza
efectelor produse ca urmare a procesului de comunicare a mesajelor
asupra segmentelor de public vizate.
Modalitile de control i evaluare a rezultatelor se grupeaz n dou
mari categorii:
7.1. Metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de
publicitate (publimetrie).
7.2. Metode specifice evalurii celorlalte aciuni de comunicare n
marketing.
Exemplu
mbuntirea imaginii unui stat privit ca destinaie turistic

Statul Haiti se confrunt cu o imagine negativ, generat de srcie, violen,
voodoo etc.
nconjurat de cteva atracii turistice deosebite (Bahamas, Puerto Rico, Insulele
Virgine) are de nfruntat o concuren serioas.
Haiti are anumite elemente de atracie natural i antropic meritorii, cum ar fi
clima cald pe parcursul ntregului an, un splendid peisaj montan, staiunile din Port-auPrince, fortreaa Citadela i una dintre cele mai ntinse piee n aer liber din lume,
elemente care pot constitui fundamentul unei campanii de atragere a turitilor, dac
imaginea negativ ar disprea.
124
n tentativa de diminuare a imaginii negative a statului, a fost lansat o campanie de

turism n jurul sloganului Haiti, Its Spellbinding (Haiti te vrjete), campanie prin
intermediul creia guvernul a ncercat s exploateze tocmai latura negativ a zonei i
anume renumele de centru al unor ritualuri mistice.
Campania viza turitii dornici de aventur, care cutau altceva dect experiena
standard a unei vacane nsorite la mare.
Pentru difuzarea imaginii, noul slogan a aprut pe toate posterele i brourile
turistice i a fcut parte dintr-o campanie de reclam n ziare i reviste.
Dei a avut un efect limitat, aceast campanie a reprezentat un progres n
dezvoltarea imaginii rii.
(Sursa: Kotler, Ph., Haider, D.H., Rein, I., Op. Cit., p. 46)
ntrebri:
1.
De ce natur este elementul principal al atraciei turistice n jurul creia s-a construit
campania promoional?
2.
n ce msur credei c acest element poate conduce la mbuntirea imaginii zonei?
3.
Ce se poate spune despre segmentul-int vizat n campanie?
1. Din punct de vedere al mijlocului prin intermediul cruia se transmite mesajul,

comunicarea poate fi:
a. direct;
b. mediat.
2. Obiectivele activitatii promoiionale pot viza:
a. informarea, atragerea i stimularea clienilor poteniali;
b. provocarea unor modificri favorabile n mecanismul comportamental al
clienilor poteniali, transformarea acestora, prin diferite metode de convingere, n
clieni efectivi.
3. Care dintre urmtoarele metode de stabilire a bugetului promoional se bazeaz n mod
eronat pe considerentul c vnzrile sunt cauza i nu efectul promovrii:
a. metoda paritii competitive;
b. metoda procentului din cifra de afaceri sau vnzri;
c. metoda obiectivelor i sarcinilor.
4. In procesul de elaborare a mix-ului promoional, etapa din ciclul de via in care se afl
produsul este relevant:
a. da;
b. nu.
5. Care dintre urmtoarele metode de stabilire a bugetului promoional este indicat pentru
a se prentmpina rzboaiele promoionale:
a. metoda paritii competitive;
b. metoda procentului din cifra de afaceri sau vnzri;
c. metoda obiectivelor i sarcinilor.
d. metoda posibilitatilor
125
e. metoda experimentelor de marketing

Rspunsuri corecte:
1.a,b; 2.a,b; 3.b; 4.a; 5.a.
Verificare
Alegei anumite elemente de atracie turistic, n jurul crora s-ar putea proiecta o
campanie promoional viznd imaginea rii noastre, privit ca destinaie turistic. Alegei
un slogan.
1.
2.
3.
4.
Kotler, Ph, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Muhcina, S., Marketing in turism. Teorie si aplicatii, Ed. Muntenia, Constanta, 2007
Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Bucureti, Ed. Uranus, 2003
126

POLITICA DE COMUNICARE SI PROMOVARE: STRUCTURA ACTIVITATII
DE COMUNICARE IN MARKETINGUL TURISTIC. STRATEGII DE
COMUNICARE IN MARKETINGUL TURISTIC
12.1. Structura activitii de comunicare n marketingul turistic

12.1.1. Publicitatea
12.1.2. Marketingul direct
12.1.3. Forele de vnzare
12.1.4. Promovarea vnzrilor
12.1.5. Relaiile publice
12.1.6. Evenimentele de marketing
12.1.7. Utilizarea mrcilor
12.2. Strategii de comunicare n marketingul turistic
Exemplu
Verificare
Prezentarea principalelor tehnici si instrumente de comunicare utilizate n turism

(publicitatea, marketingul direct, forele de vnzare, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea mrcilor)
Descrierea strategiilor de comunicare n marketingul turistic
12.1. Structura activitii de comunicare n marketingul turistic

12.1.1. Publicitatea
Publicitatea se definete ca fiind suma aciunilor ... care au drept

scop prezentarea indirect (nepersonal) -oral sau vizual- a unui mesaj n
legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor
(pltitor identificat) (Florescu, C., 1992, p. 384) sau o tehnic de
comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de
natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente
specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune
psihologic asupra publicului vizat (Popescu, I.C., 2003, p. 116).
Publicitatea constituie o tehnic de comunicare de natur
promoional iar principala sa caracteristic este aceea c reprezint un
127
mijloc de comunicare n mas deoarece:

mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ ci cel puin
unui grup de persoane, n mod simultan;
raportul emitor-receptor se stabilete prin intermediul unui canal de
comunicare n mas;
rspunsul la mesajul transmis se recepioneaz indirect, dup un anumit
interval de timp.
Publicitatea constituie un instrument de comunicare n slujba
strategiei de marketing, fiind utilizat din mai multe motive (Tocquer, G. et
al, 1999, p. 217):
promoveaz notorietatea unui nou complex turistic;
suscit interesul pentru o nou destinaie turistic;
anun o reducere de preuri asupra unei destinaii turistice ntr-o
anumit perioad;
incit distribuitorii (ageniile de voiaj) s vnd destinaia turistic;
promoveaz evenimente;
dezvolt o imagine de marc a organizaiei turistice;
asigur fidelitatea clienilor.
Similar demersurilor ntlnite n marketingul bunurilor, n turism
procesul de elaborare a unui program de publicitate este iniiat pe baza a
dou aspecte principale:
identificarea pieei-int;
identificarea motivelor de cumprare ale consumatorilor produselor
turistice.
n literatura de specialitate se apreciaz faptul c exist cinci decizii
fundamentale care se iau n procesul de construire a unui program eficient
de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cei 5 M (Kotler, Ph., 1997,
p. 795):
1.
Stabilirea obiectivelor publicitii (misiunea).
Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, n limba
2.
englez).
3.
Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj).
4.
Alegerea mijloacelor i tehnicilor publicitare (mijloace).
5.
Evaluarea rezultatelor (msurare).
1.
Forme
Stabilirea obiectivelor i formelor publicitii turistice.

Obiectivele publicitii n turism trebuie s fie fixate n concordan
cu deciziile firmei referitoare la: piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul
de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit ... ca o sarcin specific de
comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vis-a-vis cu un anumit publicint, ntr-o anumit perioad de timp (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 851).
n activitatea turistic poate constitui obiect al publicitii
produsul/serviciul (destinaia turistic), marca sau organizaia turistic,
respectiv publicitate instituional (Balaure, V., et al, 2005, p. 349).
n funcie de scopul comunicrii, se disting urmtoarele forme de
ale
publicitate(Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici
128
publicitatii
Factori
de
care depinde
procesul de
fundamentare
a
bugetului
destinat
publicitatii
publicitate(Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici

promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, p. 15; Kotler, Ph. et al,
1998, p. 851; Balaure, V. et al, 2005, p. 349-354; Popescu, I.C., 2003, p.
118-120):
publicitatea de informare, avnd ca obiectiv crearea unei cereri
primare (folosit cu precdere n cazul lansrii unui nou produs
turistic, promovrii unor anumite zone sau ri ca noi destinaii
turistice, reliefrii unei imagini favorabile a unei destinaii turistice
etc.);
publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei
cereri selective (n special n momentul intensificrii concurenei);
ncercndu-se diferenierea ofertei proprii fa de ofertele
concurente (spre exemplu, ncercarea de a convinge ageniile
revnztoare s distribuie anumite produse specifice, ca i
destinaii turistice);
publicitatea de reamintire, folosit n cazul produselor ajunse n
faza de maturitate, urmrete meninerea interesului turitilor fa
de acestea;
publicitatea comparativ, al crei obiectiv l constituie alegerea
ofertei firmei n cauz, n dauna ofertelor similare ale firmelor
concurente (n legislaiile celor mai multe ri este considerat
drept concuren neloial i se sancioneaz ca atare).
Conform acelorai opinii, alte modaliti de clasificare a publicitii
se bazeaz pe criterii viznd obiectivul campaniei (publicitate comercial,
corporativ sau social-umanitar), natura publicului-int (n funcie de care
publicitatea poate s fie orientat spre consumatori sau spre mediile
profesionale i de afaceri), aria geografic (publicitate local, regional,
naional sau internaional), tipul mesajului (publicitate de tip raional sau
de tip emoional) etc.
n principiu, publicitatea turistic trebuie s asigure nu numai
informarea potenialilor clieni, atragerea interesului acestora i ndreptarea
ateniei spre o anumit ofert turistic ci i s serveasc scopului de a
fideliza clientela, alturi de celelalte instrumente ale comunicrii de
marketing (promovarea vnzrilor, politica de marc etc.).
2.
Stabilirea bugetului de publicitate.
Pornind de la ideea c ... rolul publicitii este acela de a determina
o evoluie cresctoare a cererii produsului (Kotler, Ph., 1997, p. 799-803),
factorii de decizie din firmele care ofer produse sau servicii turistice
trebuie s neleag c este necesar s se investeasc cu deosebit seriozitate
n publicitate. Numai prin tratarea clienilor cu atenie i sinceritate, prin
publicitate se poate asigura firmelor o anumit valoare tangibil, numit
reputaie sau renume.
Conform opiniei profesorului american Philip Kotler,
fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe
anumii factori specifici, a cror importan este similar i n activitatea
turistic:
2.1. Etapa din ciclul de via al produsului turistic (n general se aloc
bugete mai mari n cazul unor produse turistice noi, pentru a
informa i contientiza o parte ct mai ampl a publicului vizat).
2.2. Cota de pia i clientela (de obicei, pentru a crete mrimea cotei
129
de pia a unor produse turistice mai puin cunoscute este necesar

s sporesc volumul cheltuielilor cu publicitatea).
2.3. Concurena i aglomeraia (pe o pia pe care se manifest
concureni puternici este necesar s se aloce un buget mai mare,
astfel nct s se poat individualiza mai suplu o anumit marc de
serviciu sau produs turistic).
2.4. Frecvena de repetare a reclamei trebuie aleas astfel nct s se
asigure o bun recepionare a mesajului de ctre potenialii clieni,
fr ns a abuza de nelegerea acestora.
2.5. Gradul de nlocuire a componentelor produsului turistic
(justificnd alegerea unei anumite atracii turistice n raport cu
celelalte).
3.
Generarea mesajului
Exista dou mari grupuri de metode prin care se poate genera
mesajul publicitar i anume:
metode inductive, bazate pe faptul c mesajul poate avea ca surs
ideile consumatorilor nii, pornind de la nivelul de satisfacie
oferit de produsele respective;
metode deductive, avnd drept fundament aa-numitul beneficiu al
consumatorului, respectiv nivelul de recompens ateptat de
consumator n urma achiziionrii produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit n mai multe moduri (Dubois,
PL, Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine
Agricole din Cluj-Napoca, 1994, p. 183):
3.1. Strategia clasic de elaborare, fundamentat pe baza experienei n
domeniul creaiei publicitare a marilor firme (n special
Procter&Gamble), metod care presupune urmtoarele principii de
elaborare a mesajului:
stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o
cltorie cu avionul;
dovada promisiunii, respectiv demonstraia, testul (aa-numitul
reason why, respectiv zborul n sine);
beneficiul, avantajul consumatorului (confortul sporit, preul
redus, rapiditatea, amabilitatea nsoitorilor de zbor etc.;
stilul, atmosfera general (o atmosfer de relaxare a ntregii
familii pe durata zborului).
3.2. Strategia creativ, bazat ndeosebi pe conceptul de evocare a axei,
de credibilizare a acesteia (de exemplu, avionul care mrete
timpul de vacan al turitilor, prin reducerea timpului de
cltorie); acest tip de strategie se utilizeaz foarte frecvent n sfera
turismului, apelnd la imaginaia turitilor.
3.3. Strategia de tip star, bazata pe personalizarea produselor, o
anumit marc deinnd fizic, caracter i stil.
Stilul fiecarui mesaj depinde de proporia n care se mixeaz
elementele sale componente, elemente de natur vizual (text i culoare),
sonor, static sau cinetic.
n procesul de generare a unui mesaj, trebuie alei acei factori de
atracie care s permit sublinierea avantajului principal care rezult n
urma achiziionrii produsului turistic respectiv.
130
n funcie de tematica exprimat i de stilul de execuie al mesajului,

se deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natur raional
(spre exemplu, preul convenabil), de natur emoional (stimulnd
generarea unor senzaii, sentimente, triri etc., care favorizeaz
cumprarea), de implicaie social (sugernd adoptarea unei conduite care
este caracteristic unui model social), de contemplare, fantastice etc.
(Florescu, C., 1992, p. 385).
4.
Alegerea mijloacelor i tehnicilor publicitare.
Dup ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine
specificului clientelei-int i obiectivelor propuse, urmeaz etapa de
alegere a mijlocului specific de transmitere a acestuia. Principalele criterii
care stau la baza selectrii unui anumit media sunt audiena (gradul de
expunere), frecvena de repetare i impactul suportului. Procesul de
construire a unui plan-media se refer la programarea suporilor publicitari
astfel nct s se asigure o combinaie optim a acestora, pe baza unor
indicatori specifici (foarte utilizat fiind G.R.P., respectiv Gross Rating
Point, care exprim numrul de expuneri ale unei combinaii care revine la
100 de indivizi ai pieei-int; de exemplu un G.R.P. = 500 reflect 5
expuneri per individ).
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmtoarele medii majore:
Medii
de
4.1. Presa, cu cele dou forme ale sale:
transmitere a
4.1.1. Presa cotidian, unul dintre cele mai folosite vehicule de
mesajelor
publicitate, datorit avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate
publicitare
ridicat (anunurile difer de la o zon la alta), din aria vast de
difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunurilor, din
prestigiul pe care l poate avea un anumit cotidian.
Dezavantajele deriv din durata scurt de via i din calitatea
proast a reproducerii tipografice.
4.1.2. Presa periodic, n diversitatea sa, prezint avantaje legate de
selectivitatea socio-profesional i receptivitatea sporit a
destinatarilor, calitatea superioar a reproducerilor tipografice,
policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul
ridicat i de aria relativ redus de difuzare. Transmiterea
mesajelor publicitare se poate face att n cadrul presei generale
ct i n cadrul presei de specialitate, categorie din care face
parte i presa turistic, reprezentat n special prin periodice
editate de ctre oficiile de turism sau firme turistice.
Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz prin intermediul
anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, ndemnul i
efectul repetiiei asupra cititorilor.
Elementele unui anun publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul,
importana celui din urm crescnd din ce n ce mai mult deoarece, prin
formula lui simpl (4-8 cuvinte), uor de reinut, pune n mod deosebit
accentul pe marca respectiv.
Eficiena unui anun publicitar depinde de mrimea i coninutul
anunului, de amplasarea n pagin i de frecvena de apariie, elemente care
se coreleaz cu frecvena de apariie a vehiculului media respectiv.
Eficiena se poate exprima cu unor indicatori specifici, spre
exemplu, indicatorul cost/per mie (CPM, calculat cu ajutorul formulei
urmtoare:
131
CPM = tarif-lista (rate-card al suportului) / numr de persoane

expuse).
4.2. Radio-ul.
Este un media care acoper rapid i n mod regulat o mare parte din
public, asigur o selectivitate ridicat (permite diferenierea pe categorii de
asculttori, n funcie de ora i programul difuzat) i prezint costuri
moderate. Principalul dezavantaj l constituie faptul c fiind realizat doar o
prezentare sonor, se poate forma numai o imagine parial asupra
obiectului mesajului.
4.3. Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune n zilele noastre.
Avantajele principale deriv din asigurarea unei combinaii echilibrate ntre
sunet, imagine, micare i culoare iar mesajul poate fi difuzat n mod
repetat, la ore de maxim audien. Principalul dezavantaj deriv din
costurile ridicate de realizare i difuzare a spoturilor publicitare.
4.4. Cinematograful.
Este un media utilizat cu modestie n demersul promoional, datorit
costurilor mari implicate i selectivitii reduse a destinatarilor vizai. n
cinematografe se proiecteaz spotul publicitar propriu-zis (cu durata scurt,
n jur de 5 minute) iar n cazul publicitii destinate mediilor de afaceri, n
cerc restrns, se pot proiecta filme de documentare comercial.
4.5. Publicitatea exterioar.
Acest tip de publicitate se realizeaz prin intermediul afielor,
panourilor, nsemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple i precise,
constituind unul dintre cele mai eficiente mijloace de publicitate utilizate n
marile aglomeraii urbane. Dezavantajul principal este acela c mesajul
transmis este foarte concis, prezentnd informaii insuficiente despre
produsul sau serviciul cruia i se face publicitate.
4.6. Publicitatea prin tiprituri.
Situndu-se n rndul celor mai frecvent utilizate instrumente
publicitare, publicitatea prin tiprituri are ca scop informarea turitilor
asupra ofertei actuale sau asupra noilor produse sau servicii , influenarea
atitudinii turitilor n sens favorabil fa de firm i oferta sa, convingerea
acestora de a achiziiona serviciile sau produsele turistice respective etc.,
putnd servi ca suport de comunicare i instrument adiional i n cadrul
altor demersuri de comunicare (marketingul direct, evenimentele de
marketing etc.), prin amplificarea efectului acestora.
n cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul
cataloagelor, prospectelor, pliantelor, ghidurilor, hrilor, brourilor
turistice etc., la care se pot aduga crile de vizit (atunci cnd sunt
utilizate n scop publicitar) precum i agendele sau calendarele oferite n
special partenerilor de afaceri, cu prilejul srbtorilor de iarn, mbinnd
demersurile publicitare cu cele din sfera relaiilor publice (Balaure, V. et al,
2005, p. 361-368).
n cadrul promovrii turistice, rolul cataloagelor, brourilor i
ghidurilor turistice crete cu precdere n anumite perioade din an,
corespunztoare programrii concediilor i vacanelor. Realizate n mod
atrgtor, redactate n limbi de circulaie internaional, prezentnd
informaii utile, tipriturile turistice se folosesc cu succes att la scar local
132
i zonal ct i naional sau internaional (fiind editate att de ctre marii

tur-operatori, ageniile de turism, organizaiile cu autoritate naional de
turism, ct i de ctre prestatorii independeni de servicii turistice transportatori, hotelieri etc.).
Instrumente tradiionale de lucru n marketing, brourile, cataloagele
i ghidurile turistice sunt foarte populare n rndul tur-operatorilor sau
ageniilor de turism revnztoare deoarece tangibilizeaz produsele,
contribuind astfel ntr-o oarecare msur la micorarea riscului de achiziie
al acestora de ctre turiti.
Tipriturile turistice dein o pondere semnificativ n bugetele de
marketing. De altfel, specialitii din turism apreciaz c, la nivelul
operatorilor turistici este necesar s se vnd n jur de 10 cataloage sau
brouri pentru a vinde un voiaj (Lanquar, R. Le tourisme international,
Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 29).
Rolul tipriturilor turistice este nu numai acela de apel (strnind
interesul potenialilor turiti, printr-o prezentare grafic ilustrat ct mai
atrgtoare), ci i de informare a clienilor (printr-un coninut corespunztor
de informaii, sfaturi i date utile pentru potenialii turiti). Dat fiind
importana acestor medii publicitare, tipriturile se editeaz i se pun la
dispoziia turitilor de ctre o gam larg de prestatori de servicii,
fabricani i distribuitori de produse turistice, chiar autoriti publice
locale i naionale, din rndul crora se difereniaz (Gherasim, T.,
Gherasim, D., 1999, p. 144-147):
4.6.1. Prestatorii independeni de servicii turistice (hotelierii
individuali, transportatorii etc.)
Acetia pun la dispoziia turitilor individuali i ageniilor de voiaj
pliante, afie, foi volante, care conin imagini i sugestii referitoare la
confortul, calitatea serviciilor, preul acestora etc. Difuzarea acestor
documente se poate realiza fie prin personalul de la recepia hotelurilor, fie
n aeroporturi i gri, prin pot, prin distribuitorii de produse turistice, prin
reeaua de magazine etc.
Scopul principal al mesajului publicitar const n atragerea
interesului clienilor poteniali.
n situaia n care obiectul mesajului l constituie un hotel, el trebuie
pus n valoare astfel nct turitii s fie atrai de prezentarea respectiv.
De altfel, n literatura de specialitate se consider c n redactarea i
ilustrarea unui pliant turistic este necesar s se in cont de anumite reguli,
dintre care (Durrieu, P., Le depliant hotelier, Prestige de lhotellerie, de la
restauration et du tourisme, 1980):
imaginea exterioar a hotelului trebuie ncadrat n decorul
natural (montan, de litoral etc.);
interioarele (camerele hotelului, slile restaurantului etc.)
trebuie prezentate astfel nct s nu creeze senzaia de
singurtate, de spaiu gol (totui, exist puini turiti care i
doresc o izolare total);
trebuie fotografiate acele elemente care individualizeaz
oferta turistic respectiv (anumite elemente de arhitectur,
ambient, confort etc.);
personalul aflat n contact cu clienii trebuie redat n aciune,
conform specificului ocupaiei fiecruia, n ipostaze
133
surztoare (recepioneri, barmani etc.).

4.6.2. Lanurile hoteliere, tur-operatorii i intermediarii independeni
Prin unirea eforturilor promoionale, membrii componeni ai
lanurilor hoteliere (asociaii voluntare, grupuri financiare etc.), marii turoperatori etc., asigur promovarea, alturi de simplele pliante, prin mijloace
mai avansate, cum ar fi: brouri, ghiduri turistice, sau chiar periodice.
La nivel de tur-operator, majoritatea tipriturilor publicitare de acest
gen intesc dou categorii de public:
turitii individuali;
ageniile de turism detailiste.
Pentru cei mai muli tur-operatori, brourile, ghidurile i cataloagele
reprezint modul cel mai evident de subliniere a prezenei lor n activitatea
turistic. Printr-o realizare artistic deosebit, aceste instrumente pun n
valoare n mod atrgtor destinaiile turistice. De obicei, sunt redactate cu
concursul specialitilor, sunt publicate prin edituri de prestigiu, ntr-un tiraj
ridicat i servesc n procesul de negociere. Pe lng imagini, ghidurile
conin un volum mare de informaii i sfaturi utile clienilor, referitoare la
amplasarea hotelurilor, la clasificarea acestora, la confortul, numrul i tipul
camerelor (single, duble, apartamente), la preuri i tarife practicate, la
diferenieri n funcie de sezon turistic, la oferte speciale etc.
De altfel, n literatura de specialitate se consider c, la nivel de turoperator, brourilor turistice le revin urmtoarele atribuii (Pender, L., 1999,
p. 256):
suport n activitatea de distribuie a produselor turistice
fabricate de ctre tur-operatori, activitate ndreptat fie n
mod direct ctre consumatorii persoane fizice i juridice, fie
ctre ageniile de turism detailiste;
modalitate de ambalare i etalare a combinaiilor
intangibile dintre numeroasele elemente care stau la baza
alctuirii diferitelor produse turistice;
instrument de vnzri, atunci cnd brourile sunt atractive
pentru turiti, clare i uor de utilizat pentru personalul din
punctele de vnzare;
mijloc de informare a turitilor, instrument de comunicare a
ofertei i a identitii corporative;
instrument de facilitare a demersurilor viznd pregtirea
vacanelor i concediilor pentru turiti (prin multitudinea de
informaii referitoare la natura i specificul destinaiilor
turistice , la posibilitile de cazare, de agrement etc.).
4.6.3. Staiunile turistice
Prin efortul cumulat al mai multor organizaii turistice i autoriti
publice, la nivel de staiune (spre exemplu, n Romnia, staiuni precum
Mamaia, Sinaia, Stna de Vale etc.) se editeaz i distribuie, n limba
naional i n limbi de circulaie internaional, publicaii turistice care
conin informaii complexe, furniznd detalii de natur istoric,
arhitectural, cultural etc., obinute cu concursul unor specialiti de valoare
(istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaeaz de
publicitatea propriu-zis, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de
vnzare (librrii, muzee etc.). Pe lng informaii turistice simple
(referitoare la posibilitile de cazare i mas), conin date de identificare a
134
staiunilor, planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, ci de acces

(de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiprit iniial cu scopul de a facilita
accesul automobilitilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de
vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.).
4.6.4. Zonele turistice
De regul, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativteritoriale dar organismele care funcioneaz n cadrul acestora din urm pot
iniia aciuni de promovare turistic, prin tiprituri de genul ghidurilor,
cataloagelor i brourilor, editate n limbi de circulaie internaional. Un
exemplu, n acest sens, l constituie Ghidul turistic Dobrogea: Litoralul
Mrii Negre. Delta Dunrii, 2004, editat n limba englez i n limba
francez, cu concursul Fundaiei pentru Promovarea ntreprinderilor Mici i
Mijlocii, Centrului de Informare Turistic INFO LITORAL din Constana,
Camerei de Comer, Industrie i Agricultur din Constana (CCINA),
Alianei Franceze din Constana, cu sprijin financiar din partea Ministerului
Transporturilor, Construciilor i Turismului - Autoritatea Naional pentru
Turism, avnd i suportul unor organizaii economice din domeniul
turismului, respective Eforie S.A., Club Vacances Modernes (Frana),
Agenile de turism Latina i Danubius.
Un alt exemplu de zon promovat prin eforturi comune ntreprinse
de diferite instituii i organizaii economice l constituie Bucovina, aflat
printre primele zone turistice promovate din Romnia pe plan internaional,
astzi deja cunoscut n afara granielor rii.
4.6.5. Organizaiile naionale de turism (oficii, departamente,
autoriti etc.)
Acestea editeaz i distribuie materiale publicitare mai ales sub
form de brouri, ghiduri sau cataloage, care conin informaii generale
asupra atraciilor turistice, precum i despre cultura, istoria, geografia rii
respective, privit ca destinaie turistic. Totodat, pot fi editate ghiduri
specializate n funcie de domeniul atraciei turistice (cum ar fi, spre
exemplu, Ghidul staiunilor, Ghidul prtiilor de schi, Ghidul ariilor
naturale protejate etc., editate de ctre Autoritatea Naional pentru Turism
din Romnia).
Dat fiind importana demersului publicitar n cazul n care se
promoveaz o anumit ar ca i destinaie turistic, mesajul publicitar
cuprins n aceste materiale (alturi de alte suporturi de difuzare), trebuie s
evidenieze atraciile turistice ale acesteia (munii, lacurile, pdurile,
monumentele de arhitectur, folclorul, obiceiurile populare, gastronomia)
crendu-se astfelo imagine apt s nglobeze esena trsturilor naturale,
sociologice i culturale ale unei ri, sugerndu-se receptorilor att
diversitatea ofertei turistice a acesteia ct i caracterul de unicitate i
atractivitate a produselor turistice (Nedelea, Al, 2003, p. 103).
Aceste tiprituri constituie un instrument de informare i promovare
menit s sprijine activitatea organizaiilor din domeniul turismului care
acioneaz n ar i, mai ales, n strintate iar importana lor crete cu
ocazia participrii la evenimente de marketing (trguri, saloane, expoziii).
Datorit eficienei lor, tipriturile publicitare sunt editate i
distribuite de ctre tot mai muli prestatori de servicii (transportatori,
hotelieri etc.) sau distribuitori de produse turistice (agenii de turism), n
formule atrgtoare i foarte variate.
135
Fie c sunt pliante, brouri, ghiduri etc., tipriturile publicitare sunt

executate i ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante
sunt urmtoarele (Gherasim, T, Gherasim, D., 1999, p. 147):
titlul trebuie amplasat fie n partea de sus, fie n partea de jos
a copertei (nu se recomand amplasarea titlului la mijlocul
copertei);
pe lng subiectul propriu-zis, trebuie s se specifice ara sau
zona n care se afl atracia turistic respectiv;
traducerile n limbi strine trebuie s fie realizate de ctre
persoane competente, bune cunosctoare ale obiceiurilor i
preteniilor turitilor din ara de adresare; este indicat ca
tipritura respectiv s fie tradus numai ntr-o singur limb
strin;
prezentarea informaiilor trebuie realizat n mod selectiv,
pstrnd doar acele elemente care au un grad ridicat de
notorietate, fr adugarea unor amnunte nesemnificative
pentru acetia, astfel nct s nu plictiseasc turitii;
formatul tipriturilor trebuie s corespund coninutului
acestora, modului de expunere i de distribuie.
Oricare ar fi natura atraciilor turistice prezentate, portretul acestora
trebuie s constituie o imagine clar i reprezentativ, astfel nct s atrag
atenia turitilor, s strneasc curiozitate i interes, s impulsioneze
demersul achiziional.
4.7. Publicitatea gratuit.
Acest tip de publicitate se concretizeaz n ... orice form de
noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o
ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar
nepltit de agentul respectiv( Florescu, C., et al, 1992, p. 391).
n general, forma cea mai cunoscut este interviul la T.V. sau n
presa scris, radio, cumulnd astfel aciunea de comunicare publicitar cu
aceea de comunicare prin activitatea de relaii publice. Important este s
lase impresia de autoritate i imparialitate asupra destinatarilor vizai.
5.
Evaluarea rezultatelor.
Dup Ph. Kotler (1997, p. 823), evaluarea efectelor unei campanii
publicitare se realizeaz prin dou metode principale:
analiza efectului de comunicare, fie prin testarea preliminar a
reclamei de ctre consumatori, ceea ce presupune o evaluare
anterioar a diferitelor variante de reclame (metod imperfect de
msurare a impactului real al reclamei), fie prin testarea ulterioar,
ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului
dup ncheierea campaniei de publicitate;
analiza efectului asupra vnzrilor, fie pe baza datelor istorice
(corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut,
prin diverse metode de ordin statistic), fie pe baza unor metode
experimentale (cheltuind procente diferite din vnzri pe diferite
zone geografice).
136
12.1.2. Marketingul direct
Marketingul direct poate fi definit drept un ansamblu de concepte,

tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat
direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei
reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau
serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,
furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de
cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing
i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de
marketing pe termen lung (Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus,
Bucureti, 2003, p. 37).
Comunicarea prin marketingul direct constituie o form de
comunicare direct, informaiile transmise adresndu-se n mod direct
publicului vizat sub forma unor mesaje specifice.
Utilizarea unei comunicaii directe de ctre organizaia turistic se
recomand din mai multe considerente (Balaure, V., et al, 2005, p. 395):
posibilitatea de acoperire a distanelor fizice care separ partenerii de
comunicare;
oportunitatea de a acoperi mai bine spaiile fizice n care se gsesc
consumatorii i/sau publicul organizaiei;
un grad de control semnificativ mai mare asupra procesului de
comunicare;
gestiunea mai bun a reaciei consumatorilor vizai;
limitarea efectelor zgomotului asociat realizrii comunicrii;
satisfacerea nevoii de difereniere a organizaiei n raport cu concurena,
prin modalitile de satisfacere a nevoilor consumatorilor si i mai ales
prin modalitile specifice de comunicare cu acetia.
Comunicarea de marketing direct se sprijin pe un suport operaional
specific, respectiv bazele de date. Crearea, gestiunea i folosirea acestora
constituie demersuri majore de facilitare a activitilor de marketing i
punctul de plecare n realizarea campaniilor de marketing direct.
Campanile de comunicare direct de marketing se realizeaz prin
intermediul utilizrii independente sau integrate a unor suporturi specifice
marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a
mediilor tradiionale de comunicare (pres, radio, televiziune etc.).
Publicitatea prin pot (publipostajul) constituie un instrument relativ
clasic de comunicare direct, compus, n 90% din cazuri, din cinci elemente
de baz (Tocquer, G., 1999,p. 259):
un plic care trebuie s incite la lectur n momentul deschiderii sale;
o scrisoare explicativ care trebuie s vnd;
o brour care descrie i ilustreaz;
un cupon care incit cumprarea;
un plic-retur n care se va expedia rspunsul cumprtorului ctre firma
emitent.
Dat fiind specificul activitii turistice, printre cele mai moderne
instrumente de comunicare direct utilizate se numr direct-mail-ul, prin
suporturi de tipul brourilor sau cataloagelor.
137
Progresele tehnologice din domeniul comunicrii au impus utilizarea

marketingului on-line ca instrument frecvent al comunicrii de marketing i,
totodat, ca mijloc de distribuie i vnzare a ofertei organizaiei.
Din punct de vedere al instrumentelor utilizate, campanile de
marketing on-line ale organizaiei turistice pot fi implementate folosind
(Balaure, V, et al, 2005, p. 408-409):
publicitatea on-line;
direct e-mail-ul;
site-urile web;
aplicaiile de comer electronic;
grupurile de discuii i newsletterele electronice.
Principalele avantaje ale comunicrii directe de marketing constau n
posibilitatea de a particulariza mesajul transmis n funcie de specificul
grupului-int, n generarea mai rapid a unei reacii de rspuns, n creterea
posibilitii de cuantificare a rezultatelor campaniei de comunicare.
12.1.3. Forele de vnzare
Mrimea rezultatelor financiare obinute de ctre firmele care

acioneaz n domeniul turismului (cifra de afaceri, volumul vnzrilor,
volumul ncasrilor din prestaii etc.) depinde ntr-o foarte mare msur de
structura, dimensiunile i eficiena compartimentelor de vnzri. Alturi de
aceste obiective financiare precise, reprezentanilor de vnzri le revin sarcini
specifice de comunicare, ei reprezentnd imaginea firmei respective.
Din acest motiv, este necesar s se dimensioneze just mrimea
personalului din vnzri, s se defineasc obiectivele i sarcinile specifice pe
domenii, sectoare i probleme, s se realizeze n cele mai bune condiii
recrutarea i selecia riguroas a viitorilor specialiti n negocieri i vnzri,
remunerarea i controlul activitii pe care trebuie s o desfaoare acetia.
n teoria i practica general de marketing, forelor de vnzare le
corespunde o serie ntreag de ocupaii: ... ageni de vnzri, reprezentani
comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali,
ingineri de vnzri, reprezentani n teritoriu, manageri districtuali i
reprezentani de marketing (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 906).
Aceste categorii de personal reprezint firma i fie c sunt angajai ai
si, fie c sunt delegai de ctre aceasta, au un dublu rol: att de cretere a
cifrei de afaceri, ct i rol promoional, prin activiti de prospectare i dialog
n cadrul pieei de referin (Florescu, C., et al, 1992, p. 403).
Definirea i organizarea activitii forelor de vnzare n turism
urmeaz, n general, regulile stabilite de managementul resurselor umane i
de marketingul general, ceea ce presupune i implic parcurgerea mai multor
pai, dintre care se detaliaz urmtorii (Kotler, Ph, 1997, p. 974-896):
Stabilirea obiectivelor forelor de vnzare, pornind de la urmtoarele
Obiectivele 1.
sarcini:
fortelor de
1.1. Prospectarea pieei, identificarea clienilor poteniali, studierea
vanzare
necesitilor acestora, evaluarea potenialului de afaceri i a
solvabilitii lor, identificarea decidenilor achiziiei, planificarea
contactelor de vnzri.
138
1.2. Comunicarea, respectiv promovarea ofertei i transmiterea

informaiilor referitoare la oferta firmei, ntr-o manier ct mai
accesibil clienilor, putndu-se recurge la materiale suplimentare,
astfel nct s se creeze o bun impresie i s se contureze o imagine
favorabil a firmei n faa clienilor.
1.3. Negocierea contractelor cu diferitele categorii de clieni (agenii
revnztoare, inspectorate colare, sindicate, asociaii sportive,
turiti individuali etc.).
1.4. Vnzarea produselor turistice (dup depirea obieciilor clienilor).
1.5. Asigurarea asistenei post-vnzare, prin prestarea unor servicii de
natur consultativ, tehnic, financiar, de siguran, rezolvarea
nemulumirilor sau situaiilor neprevzute etc.
1.6. ntreinerea relaiilor cu clienii organizaiei turistice, ntreinerea i
dezvoltarea portofoliului de clieni.
1.7. Culegerea informaiilor, respectiv efectuarea unor studii de pia,
analiza comportamentului consumatorilor de servicii i produse
turistice, culegerea informaiilor viznd concurena, ntocmirea unor
rapoarte privind contactele de afaceri avute.
1.8. Rezolvarea litigiilor etc.
2.
Elaborarea strategiei i structurii forelor de vnzare.
Elaborarea strategiei forelor de vnzare i stabilirea structurii
acestora se realizeaz plecnd de la categoriile de clieni, de la studierea i
cunoaterea comportamentului de cumprare al clienilor, de la rolul care
revine fiecrui reprezentant de vnzri.
Dei agentul de vnzri acioneaz de cele mai multe ori ca un
manager pentru relaia cu clientul (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 908),
activitatea de vnzri impune o munc n echip, iar personalul din vnzri
colaboreaz cu ceilali angajai ai firmei (managerii, personalul tehnic,
administrativ, economic, personalul care se ocup de producie, prestatorii de
servicii etc.). Prezentarea i vnzarea produselor turistice se poate realiza de
ctre agentul de vnzri nsui (mai ales n situaia n care clientul este simplu
turist), prin intermediul echipei de vnzri sau recurgnd la conferine i
seminarii (n special cnd este vorba despre vnzarea produselor turistice ale
tur-operatorilor ctre ageniile de turism revnztoare; n aceste situaii se
stabilesc contacte ntre reprezentanii-specialiti ai firmei furnizoare i
reprezentanii potenialilor clieni, n perspectiva discutrii viitoarei afaceri i
n vederea fructificrii ocaziilor de pia).
Structura forelor de vnzare trebuie s corespund strategiei alese.
Tipuri
de
structuri ale Urmnd principiile generale ale marketingului, activitatea forelor de vnzare
n turism poate fi structurat:
activitatii
fortelor de
n profil teritorial (agenii de vnzri sunt specializai n vnzarea
vanzare
diferitelor produse pe o anumit zon geografic; aceast structur
permite stabilirea rspunderilor, stimuleaz dorina agenilor de a
stabili contacte de afaceri, crete eficiena activitii etc.);
pe produse (necesitnd o bun cunoatere a caracteristicilor
produselor turistice i permind concentrarea ateniei pe tipuri de
produse);
pe clieni (modalitate care permite separarea forelor de vnzare n
funcie de specificul i importana clienilor);
n structura complex, obinut prin combinarea formulelor
139
anterioare, n diverse moduri (de exemplu, exist posturi de

manageri pentru relaia cu clienii pe zone internaionale, ageni de
vnzri specializai pe tipuri de produse, solicitate de diferite
categorii de clieni etc).
Alte aspecte urmrite n cadrul activitii forelor de vnzare sunt cele
referitoare la dimensionarea acestora (pornind de la obiectivele urmrite i
resursele disponibile, astfel nct s se asigure ndeplinirea eficient a
ndatoririlor care le revin), la retribuirea i motivarea corespunztoare, la
recrutarea i selecia personalului de vnzri, la pregtirea specific, astfel
nct s ating nivele nalte de performan.
Evaluarea activitii forelor de vnzare se realizeaz att din punct de
vedere cantitativ (rapoarte de afaceri, planuri de marketing etc.), ct i
calitativ (n acest sens este relevant conceptul de comportament non-verbal
(engl. body-language), referitor la atitudinea i inuta fizic i moral n
timpul negocierilor, la nfiarea exterioar, la modul de comportament al
reprezentanilor de vnzri).
12.1.4. Promovarea vnzrilor
Dac publicitatea este un instrument promoional folosit n scopul de

a oferi motivele necesare pentru a justifica cumprarea unui produs iar forele
de vnzare servesc drept legtur personal ntre firma ofertant i client,
prin promovarea vnzrilor se caut s se conving cumprtorii s
achiziioneze un anumit produs, ntr-un timp relativ scurt, prin oferirea de
stimulente n plus, alturi de avantajele oferite de produsul respectiv.
Scopul principal urmrit prin acest tip de promovare l constituie
stimularea cererii turistice i, respectiv, creterea rapid a volumului de
ncasri din prestaiile turistice. Dezvoltarea tehnicilor de promovare a
vnzrilor n turism a fost determinat de o serie de factori, dintre care
(Gherasim, T., Gherasim, D., 1999, p. 171):
1.
Intensificarea concurenei pe piaa turistic, diversificarea alternativelor
de petrecere a vacanelor i concediilor, creterea numrului de
destinaii turistice.
Creterea i consolidarea gradului de independen a distribuitorilor de
2.
produse turistice, diversificarea rolului acestora, plecnd de la creterea
interesului lor n direcia stimulrii consumului turistic.
Fluctuaiile activitii economice, care determin modificri ale
3.
destinaiilor veniturilor consumatorilor, acetia devenind sensibili la
tehnici de natur promoional.
Creterea gradului de flexibilitate a activitii personalului de vnzri
4.
etc.
Principalele
mijloace de
promovare
a vanzarilor
in turism
Activitile de promovare a vnzrilor pot viza att consumatorul

final (turistul), ct i organizaiile (colaboratori, parteneri de afaceri, clieni
organizaionali), iar principalele mijloace de promovare a vnzrilor de
produse i servicii turistice sunt urmtoarele (Tocquer, G. et al, 1999, p. 244256):
1.
Reducerile de preuri i tarife.
Aceste reduceri au drept scop principal stimularea cererii turistice cu
140
precdere n extrasezon, atragerea de clieni poteniali precum i fidelizarea

clienilor efectivi. Pentru a valorifica corespunztor acest instrument
promoional, firma turistic trebuie s in cont de o serie de aspecte
importante, cum ar fi:
reducerea tarifelor nu trebuie s coincid cu scderea calitii
prestaiei turistice, deoarece astfel clientela nu se ctig, ci se
pierde, experiena neplcut scade ncrederea turitilor n calitatea
ofertei respective i ei nu mai revin la aceeai destinaie ci,
dimpotriv, fac reclam negativ;
perioada optim de aplicare a reducerilor este extrasezonul,
uniformizndu-se astfel cererea turistic, prelungindu-se capetele de
sezon turistic;
folosirea acestui instrument nu trebuie s fie abuziv, cu att mai
mult cnd este cazul unei clientele cu venituri ridicate pentru care
oferirea frecvent a unor produse/servicii turistice la preuri sczute
ridic semne de ntrebare referitoare la sigurana sau calitatea ofertei
etc.
Exist anumite forme specifice sub care se practic reducerile de
preuri i tarife n turism, forme care pot fi combinate i cu alte modaliti de
promovare a vnzrilor i anume:
vnzrile grupate (oferta-pachet), respectiv vnzarea simultan,
ntr-un pachet turistic, a unor servicii turistice, la un pre inferior
celui rezultat prin nsumarea preurilor serviciilor individuale; aceste
pachete turistice pot conine fie servicii distincte (cazare, servirea
mesei, transport, agrement, constituind, de altfel, forma specific de
asamblare i comercializare a produselor n turism) fie servicii de
acelai fel, caz n care se aplic un tarif regresiv pe unitatea de
serviciu dat (constituie att o formul la care se recurge n relaia
prestator-tur-operator, prin alocarea capacitilor respective de
servicii, la un pre mai mic, ct i o modalitate de stimulare a
turitilor, putnd achiziiona spre exemplu, la un pre mai mic, un
pachet de vizite la mai multe obiective turistice);
oferte speciale, practicate pentru anumite categorii de turiti cu
ocazia unor evenimente speciale (concursuri, carnavaluri, festivaluri
etc.) sau n preajma diferitelor srbtori sau ceremonii religioase (de
exemplu, cum a fost cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei
Papei Ioan-Paul al II-lea n Romnia);
discount-uri (spre exemplu, discount-urile oferite de ctre
transportatori intermediarilor din turism sau de ctre tur-operatori
ageniilor revnztoare);
premii de fidelitate i bonusuri, respectiv avantaje acordate
clienilor fideli (de exemplu, aa-numitele mile sau puncte de zbor
acumulate de pasagerii companiilor aeriene n cadrul programelor
frequent flyer, nopile de cazare oferite suplimentar pe durata
sejurului, cardurile de fidelitate etc.);
cadouri promoionale sub forma unor servicii suplimentare sau a
unor produse oferite n mod gratuit (epci, tricouri, ochelari de soare
etc.).
2.
Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri.
Acestea sunt folosite n scopul de a crea o atmosfer de interes din
141
partea publicului, de regul prin antrenarea turitilor poteniali; aceste

instrumente contribuie la popularizarea ofertei turistice, la ntrirea fidelitii
fa de marc, la sensibilizarea clienilor poteniali (mai ales cnd sunt
nsoite de premii oferite prin tragere la sori) sau a reprezentanilor massmediei i pot implica ntr-un grad ridicat distribuitorii produselor turistice
(folosirea acestor mijloace difer de la ar la ar, n funcie de restriciile
fixate prin reglementri juridice).
3.
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.).
Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizual, tehnici
care au drept scop atragerea, orientarea i dirijarea interesului consumatorilor
spre anumite puncte de vnzare a produselor turistice (n interiorul sau n
imediata apropiere a ageniilor de turism detailiste, n reeaua de magazine, n
gri, n aeroporturi etc.). Afiele, display-urile, bannerele, materialele n
format electronic (CD-uri i DVD-uri de prezentare), tipriturile publicitare
distribuite la locul vnzrii etc., constituie instrumente menite s stimuleze
interesul turitilor.
4.
Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau workshopurilor, cu personalul reprezentant al firmelor partenere sau
colaboratoare, n cadrul crora se difuzeaz o serie de informaii viznd
produsele turistice oferite i, totodat, se creeaz un contact mult mai
strns ntre prestatorii de servicii specifice (hotelieri, transportatori etc.)
i distribuitorii produselor turistice.
5.
Alte modaliti de comunicare de natur promoional, avnd ca
obiectiv stimularea achiziiei i consumului (care dei pot semna
adesea cu alte demersuri comunicaionale, se difereniaz de acestea
prin obiectivele propuse), din rndul crora se detaeaz:
voiajele de stimulare, oferite de ctre prestatori sau de ctre turoperatori distribuitorilor detailiti (pe parcursul crora, ntr-o
atmosfer ceva mai relaxat, se poate asigura cunoaterea
ndeaproape a destinaiilor turistice;
sptmnile gastronomice i degustrile de buturi (aciuni prin
care fie se ofer partenerilor posibilitatea testrii calitii produselor
care alctuiesc menu-urile ce vor fi oferite, fie se urmrete
stimularea interesului turitilor efectivi);
oferirea de cock-tail-uri pentru anumite segmente de turiti sau
pentru oamenii de afaceri;
prezentarea unor spectacole cu specific folcloric (de exemplu, la
Nunta Zamfirei, la Calul blan etc.);
posibilitatea anulrii rezervrilor de ctre turiti i rambursarea
sumelor avansate (parial sau integral), n anumite condiii bine
precizate; aceast facilitate crete gradul de ncredere a turitilor n
serviciile oferite de ctre agenia de turism respectiv i fidelizeaz
consumatorii.
Alturi de aceste modaliti clasice de promovare a vnzrilor la care
recurg firmele prestatoare de servicii i distribuitoare de produse turistice, un
rol important n procesul general de promovare a anumitor tipuri de produse
turistice (n special, a staiunilor ca destinaii turistice) revine atitudinii i
msurilor specifice ale autoritilor locale, vizibile mai ales n domeniul
distraciilor de vacan (tipul de agrement permis, orarul de funcionare etc.).
142
n funcie de segmentul de turiti vizat, cu sprijinul acestor autoriti, se pot

oferite diverse modaliti i forme de agrement, n scopul de a ncuraja
achiziia acelor destinaii i prezena turitilor (spre exemplu, staiunea
Costineti, destinaie care prin preurile practicate, prin programele non-stop
sau cu orar prelungit de funcionare a cluburilor, barurilor, discotecilor, prin
concertele susinute de diferite vedete sau formaii de muzic, concerte
oferite i cu sprijinul autoritilor locale etc., este o staiune destinat tinerilor
i frecventat de tineri).
n funcie de obiectivele urmrite, de natura publicului-int vizat i
de resursele de care dispun, firmele care acioneaz n domeniul turismului
aleg cele mai potrivite instrumente de promovare a vnzrilor.
12.1.5. Relaiile publice
Relaiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente

promoionale avnd ca obiectiv ... instaurarea -n rndul unei pri ct mai
mari din public- unui climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei
de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i
utilizatori (Florescu, C., et al, 1992, p. 397).
Aceast activitate implic din partea firmei cultivarea unor contacte
directe, consecvente i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor firme din ar i din strintate, cu massmedia, lideri de opinie, reprezentani ai puterii publice, n scopul obinerii
sprijinului acestora pentru crearea i pstrarea unei imagini de firm.
Cauzele dezvoltrii activitii de relaii publice n turism sunt diverse,
dup cum urmeaz:
prin specificul su aparte, firma turistic este puternic integrat n
macromediul n care i desfoar activitatea (fiind influenat mai ales
de mediul natural, cel care determin nsui obiectul su de activitate; prin
demersurile de relaii publice se demonstreaz c exist preocupri privind
utilizarea raional a resurselor, fr a afecta calitatea acestora);
imaginea firmei turistice depinde, din ce n ce mai mult, de mass-media i
de puterea public;
comportamentul consumatorului de servicii i produse turistice a suferit,
sub aciunea unor factori obiectivi (venituri, preuri) sau subiectivi
(preferine, nclinaii), numeroase schimbri (de la turism individual, la
turism de mas iar mai nou, ecoturism);
creterea puterii economice i concentrarea centrelor de decizie la nivelul
marilor tur-operatori, ceea ce permite desfurarea consecvent i unitar
a unor activiti de relaii publice, cu rolul de a menine sau mbunti
imaginea acestora etc.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate i cuprind:
editarea de brouri i jurnale;
prezentarea unor materiale audio-vizuale avnd ca subiect firma,
produsele sale, cele mai remarcabile realizri;
organizarea i participarea la manifestri cu caracter promoional
(congrese, colocvii, dezbateri, seminarii etc.);
organizarea conferinelor de pres, acordarea de interviuri, susinerea unor
143
discursuri;
activiti de lobbying;
participarea la activiti de interes social, nfiinarea de fundaii, susinerea
unor opere filantropice etc.
Activitatea de relaii publice se caracterizeaz prin anumite aspecte
specifice (Legrain, M., Magain, D., La PME et Les Relations Publiques,
Ed. Generale de Banque, Bruxelles, 1988, p. 7-8):
relaiile publice sunt, mai nti de toate, o stare de spirit a unui ntreg grup
care ncearc s comunice cu alte grupuri, pentru a le determina s
participe la realizarea propriului obiectiv;
relaiile publice se constituie, totodat, ntr-o voin comun de a crea un
climat de ncredere n organizaia respectiv;
activitatea de relaii publice trebuie s fie obiectiv i reciproc,
promovarea imaginii firmei trebuie s se realizeze prin loialitate fa de
partenerii si;
relaiile publice sunt complementare obiectivului principal al organizaiei,
dialogul obiectiv cu toate categoriile de public fiind necesar pentru
realizarea funciilor principale ale firmei;
relaiile publice mbrac forma unei politici coerente, susinute prin
intermediul unor aciuni continue i permanente, activitile sporadice
fiind insuficiente pentru realizarea unor efecte durabile.
Categorii de
Alegerea unei anumite tehnici de relaii publice depinde de categoria
public
de public creia i se adreseaz: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate n
activitatea proprie a firmei, sindicatele, conducerea firmei, reprezentanii
forelor de vnzare, acionariatul.
Obiectivele urmrite pot fi: crearea unui climat favorabil de munc,
cunoaterea n detaliu a activitii firmei i a ofertei sale, cunoaterea opiniei
propriilor salariai etc.
n ceea ce privete publicul extern al firmei de turism, acesta este
format din toate segmentele spre care firma i ndreapt oferta sa: marele
public, colaboratorii sau partenerii de afaceri (de la o situaie la alta, turoperatori, agenii de turism revnztoare, asiguratori, hotelieri, transportatori,
bancheri etc.), reprezentani ai autoritilor publice locale i naionale,
sindicate sau asociaii profesionale, asociaii ale consumatorilor, prescriptori,
instituii de nvmnt, mass-media etc.
Corespunztor fiecrei categorii de public, firma utilizeaz diferite
Categorii de tehnici de comunicare. Exist trei categorii distincte de tehnici (Dagenais, B.,
tehnici
de Campania de relatii publice, Ed. Polirom, Iasi, 2003, p. 85-91; Florescu,
comunicare C., et al, 1992, p. 398):
in
Tehnici de primire, referitoare la asigurarea condiiilor de organizare i
1.
activitatea
desfurare a unor manifestri (organizarea de cursuri i seminarii de
de
relatii
informare pentru clienii firmei, susinerea de conferine n faa unui
publice
auditoriu de specialitate etc.), n cadrul crora sunt vehiculate
informaii referitoare la firma n cauz i la oferta sa i, totodat, sunt
stabilite contacte cu diferite categorii de specialiti.
2.
Tehnici utilizate n relaiile cu mas-media, la rndul lor, divizndu-se n
dou subcategorii de tehnici:
144
tehnici de stabilire i ntreinere a contactelor cu mass-media

(comunicarea cu mass-media);
tehnici de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare
prin mass-media (comunicarea cu publicul prin intermediul massmedia).
Obiectivul utilizrii acestor tehnici l constituie crearea unei imagini
favorabile asupra firmei i ofertei sale, creterea prestigiului, sensibilizarea
publicului etc.
Instrumentele utilizate n relaiile cu mass-media sunt: comunicatul de
pres, dosarul de pres, conferina de pres, dejunul de pres, voiajul de pres
i rectificarea.
Tehnici viznd participarea la evenimente speciale (conferine,
3.
aniversri, reuniuni, dejunuri, cocktail-uri, recepii etc.), evenimente
care contribuie la crearea unei atmosfere de simpatie n jurul firmei, la
promovarea i ntreinerea contactelor umane, la facilitarea afacerilor.
Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversrilor) sau create (de
exemplu inaugurri ale unor obiective, puneri n funciune etc.) de ctre
firmele n cauz.
Comunicarea de marketing realizat prin activitatea de relaii publice
trebuie s contribuie la suscitarea, meninerea interesului pentru activitatea pe
care o desfoar firma de turism, pentru oferta sa. Personalul implicat n
activitatea de relaii publice trebuie s aib o atitudine deschis i amical
fa de toate categoriile de public, s asigure cele mai bune condiii de
informare sau de primire, s pun la dispoziia presei, a publicului vizat,
materialele necesare unei bune informri.
Dei activitatea de relaii publice const ntr-un program pe termen
lung, asimilat drept o investiie care d roade mult mai departe n timp, exist
uneori cazuri de urgen, cnd se impune derularea unui program rapid de
relaii publice (fie n momente de criz, fie pentru fructificarea unor
oportuniti, caz n care situaia imprevizibil aprut trebuie gestionat n
mod riguros).
12.1.6. Evenimentele de marketing
Comunicarea de marketing prin eveniment se realizeaz printr-un

ansamblu de tehnici promoionale ce se aseamn prin faptul c, oricare ar fi
modalitatea concret de aciune, transmiterea de mesaje se realizeaz prin
intermediul evenimentelor (Popescu, IC., 2003, p. 143).
Comunicarea prin eveniment se realizeaz prin intermediul a dou
Modalitati
categorii de tehnici:
de
comunicare participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;
prin
sponsorizarea i mecenatul.
evenimente
de
1.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional, prin
marketing
organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la trguri, expoziii,
saloane, att pe plan local sau naional, ct i pe plan internaional
constituie una dintre cele mai importante ci de promovare n turism.
Prin intermediul acestei tehnici, organizaiile din turism urmresc
145
atingerea unor obiective specifice:

creterea sau consolidarea notorietii;
crearea unei imagini favorabile a publicului fa de firm i fa de
oferta acesteia (putndu-se suprapune sau interfera cu tehnicile de
relaii publice);
lansarea unor noi destinaii turistice;
stabilirea unui numr maxim de contacte cu clienii n timp redus,
dezvoltarea relaiilor dintre diferitele categorii de participani la
activitatea turistic (prestatori, tur-operatori, agenii de turism
detailiste) i ncheierea de contracte;
cunoaterea concurenilor i a ofertelor acestora;
vnzarea anumitor produse la pre promoional;
cercetarea opiniilor publicului vizitator referitoare la produsele
oferite;
meninerea, extinderea sau redobndirea cotei de pia etc.
Participarea la acest tip de manifestri turistice mbrac, de regul,
urmtoarele forme:
1.1. Participarea la trgurile i saloanele de turism, putndu-se
contacta astfel, n mod direct, segmentele de public-int vizate
(intermediarii, instituii i organisme publice, turitii individuali).
Specialitii consider c trgurile i expoziiile se caracterizeaz
printr-un grad ridicat de eterogenitate a vizitatorilor, n timp ce
saloanele specializate permit expunerea ofertelor respective n
condiiile n care firmele participante acioneaz de regul n acelai
domeniu. Aceste manifestri se organizeaz naintea programrii
vacanelor, concediilor sau anumitor srbtori astfel nct s se poat
asigura o bun sincronizare a ofertei cu cererea turistic. O prezen
inspirat, corespunztoare, la aceste saloane nu contribuie doar la
construirea unei imagini favorabile, ci constituie i o modalitate de
intensificare a afacerilor, putndu-se concretiza n ncheierea de
contracte avantajoase.
Trgurile i saloanele de turism se clasific n mai multe categorii, n
funcie de anumite criterii, dintre care (Gherasim, T., Gherasim, D., 1999, p.
142):
1.1.1. Modul de organizare, n funcie de care se difereniaz:
evenimente organizate n mod regulat, la intervale constante
de timp;
evenimente organizate n mod ocazional, n funcie de tipul i
importana evenimentului.
1.1.2. Gradul de specializare, n funcie de care pot fi:
universale (polivalente), prin intermediul crora se
promoveaz diferite genuri de turism, plecnd de la atracia
turistic specific;
specializate (tematice), prin care se promoveaz un anumit tip
de turism (sporturi de iarn, turism balnear etc.).
1.1.3. Amploarea manifestrii, n funcie de care pot fi:
naionale, la care particip firmele turistice interne (Trgul
Naional de Turism din ara noastr);
internaionale, cu participarea marilor tur-operatori,
146
prestatorilor de servicii i distribuitorilor detailiti de produse

turistice, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra (World
Travel Market), Germania (International Borse fur
Tourismus), Paris (Salon Mondial du Tourisme).
1.2. Organizarea de standuri turistice, de ctre prestatorii de servicii i
distribuitorii de produse turistice, n special la scar naional, n
scopul popularizrii ofertei turistice, utilizndu-se cu precdere
tipriturile publicitare (pliante, prospecte, brouri, ghiduri etc.) i
materiale audio-vizuale (CD-uri, DVD-uri demonstrative).
Organizarea unui stand trebuie s rspund anumitor principii, dintre
care:
s asigure accesul facil al vizitatorilor i s evite mbulzeala
(specialitii apreciaz faptul c acetia se obinuiesc iniial cu
atmosfera, apoi se mic n sensul acelor de ceasornic; de aceea
se estimeaz c cele mai bune aranjamente sunt cele n care se
asigur accesul vizitatorilor din cel mult dou, trei direcii);
s asigure o ambian relaxant (este indicat s se asigure o
temperatur optim i o ventilaie corespunztoare a aerului,
astfel nct vizitatorii s se simt ct mai reconfortabil din punct
de vedere fizic);
reprezentanii firmelor participante trebuie s aib o atitudine
deschis, degajat i prietenoas, ncurajnd astfel dialogul cu
vizitatorii;
este indicat, pe ct posibil, s se asigure o bun animaie a
standului, apelndu-se n acest sens la anumite demonstraii (de
exemplu, pentru standurile romneti, ncondeierea oulor,
demonstraii de olrit etc.), spectacole (dansuri populare),
materiale scrise, proiecii video, metode care pot pune cel mai
bine n valoare specificul atraciei sau destinaiei turistice i pot
suscita interesul vizitatorilor;
s permit achiziionarea produselor turistice respective (sejur,
circuit etc.) ct mai uor cu putin, prin amplasarea n imediata
apropiere a unor puncte de vnzare etc.
2.
Sponsorizarea.
n literatura de specialitate aceast tehnic promoional poate fi
ntlnit nu numai ca i tehnic de comunicare prin eveniment, ci i ca
instrument de relaii publice sau de comunicare publicitar. Indiferent de
locul n care poate fi ntlnit n structura activitii de comunicare a firmelor,
important este c reprezint o form de susinere financiar sau material a
unor manifestri publice de ctre firme puternice, n vederea promovrii
mrcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe pia.
Iniial, aceast activitate promoional a aprut n anii 70 n sport,
apoi s-a extins cu repeziciune, ajungndu-se la susinerea culturii, religiei sau
activitilor socio-politice.
Dup anumite opinii, sponsorizarea joac un dublu rol (Tocquer, G.,
et al, 1999, p. 269):
de impulsionare, de cretere a impactului comercial al firmei, n
termeni de competitivitate i de ameliorare a fidelitii clienilor;
de implicare a finalitii latente i simbolice (creare a consensului
ntre reprezentanii firmei i publicul acesteia) i organice prin
147
mprtirea aceluiai stil de via de ctre clieni i personalul

firmei).
n turism, sponsorizarea rspunde urmtoarelor obiective:
impulsioneaz activitatea turistic, n direcia amplificrii volumului
prestaiilor turistice i, implicit, al ncasrilor din aceste prestaii;
prin sprijinirea activitilor cu caracter nelucrativ (sport, educaie,
art, sntate etc.) dezvolt vocaia social a firmei;
contientizeaz opinia public, partenerii de afaceri i anumite
organisme publice n legtur cu un stil de via favorabil
turismului.
12.1.7. Utilizarea mrcilor
Marca este considerat de ctre Asociaia American de Marketing

drept un nume, un termen, un simbol sau un desen, ori o combinaie de
aceste elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau un grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale
concurenilor (Kotler, Ph., 1997, p. 558), avnd un rol esenial n cadrul
comunicrii de marketing a firmelor moderne.
Ansamblul deciziilor referitoare la construirea, dezvoltarea i
utilizarea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci pentru produsele i/sau
serviciile organizaiei turistice descrie coninutul politicii de marc a
acesteia (Balaure, V. et al, 2005, p. 382). Potrivit acelorai opinii, n cadrul
politicii de marc, exist o serie de procese decizionale importante,
referitoare la oportunitatea aciunii de creare a unei noi mrci sau a
portofoliului de mrci, la susinerea dezvoltrii mrcii (asigurarea surselor
de finanare), la alegerea numelui (care s genereze anumite semnificaii ale
mrcilor, s genereze efecte n planul imaginii i vnzrilor) i la definirea
i implementarea strategiei de marc.
Utilizarea mrcii n cadrul strategiei de comunicare a firmelor
turistice este necesar deoarece, pe de o parte, marca este cea care confer
identitate produsului sau firmei de turism, contribuind astfel la formarea
unei anumite imagini, iar pe de alt parte, marca ndeplinete anumite
funcii specifice, att pentru prestatorii de servicii i distribuitorii de
produse turistice, ct i pentru turiti.
n cadrul procesului de identificare a serviciului sau produsului
turistic, marca are un rol la fel de important ca i imaginea care le definete.
PRODUS
Imaginea defineste produsul
Produsul capt o denumire
Produsul determin imaginea
Marca individualizeaz produsul
Alegerea numelui mrcii n funcie de imaginea dorita
IMAGINE
MARC
Marca sugereaz imaginea
Figura 6: Relaia dintre produs, marc i imagine (Popescu, IC., 2003, p.

148
161)
Pentru a avea imagine, produsul sau serviciul trebuie reperate i
cunoscute de ctre consumatori.
Formarea imaginii serviciului, produsului sau firmei se realizeaz
prin intermediul procesului de comunicare, iar numele ales trebuie s
corespund, s se identifice cu imaginea respectiv.
Odat cu serviciul sau produsul respectiv, se cumpr i marca sub
care acestea sunt oferite consumatorilor.
n cadrul procesului de comunicare, un rol important l are logo-ul
mrcii, respectiv sigla, acel semn grafic caracterizat prin elemente
figurative, simboluri, culori etc., care permite memorarea mrcii,
recunoaterea notorietii acesteia, generarea anumitor sentimente fa de
aceasta transpuse n reacii de rspuns din partea consumatorilor.
Aceste logo-uri pot fi (Popescu, IC., 2003, p. 163):
simple (marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui su,
fr adugarea altor simboluri n plus);
complexe (logo simplu, ncadrat n plus ntr-o configuraie vizual);
sigle (simple sau complexe);
iconografice (numele mrcii este nscris ntr-o reprezentare iconografic
sau este nsoit de emblema mrcii).
Variante ale
procesului de
implementare
a strategiei de
marca
Simbolurile vizuale au un rol important n special n procesul de

identificare a destinaiilor turistice, fiind puternic grefate n contiina
publicului (Turnul Eiffel, pentru Paris, Coloseumul, pentru Roma, Big Benul pentru Londra etc.), iar sloganurile sau frazele evocatoare sprijin, la
rndul lor, procesul de conturare, de evocare a trsturilor diferitelor mrci.
n ceea ce privete procesul de implementare a strategiei de marc,
organizaia turistic poate opta pentru una dintre urmtoarele variante
disponibile n raport cu numele de marc i cu poziia produsului sau
serviciului turistic n cadrul gamei acesteia (Balaure, V., et al, 2005, p. 386389):
extinderea liniei de produs, modalitate la care se poate recurge n situaia
n care, pe de o parte, diversificarea gamei de produse i servicii oferite
este limitat la interiorul unei linii sau unor linii de produs, iar pe de alt
parte, organizaia dispune, pentru produsele sau serviciile din cadrul
liniilor existente, de unul sau mai multe nume de marc, avnd o valoare
destul de ridicat;
extinderea mrcii, caz n care firma pune n prim-plan diversificarea
portofoliului de produse sau servicii crend i lansnd noi oferte pentru
promovarea crora folosete acelai nume de marc. Aceast variant
strategic funcioneaz foarte bine atunci cnd valoarea mrcii este foarte
ridicat, iar imaginea asociat acesteia este foarte favorabil pentru
turiti; la aceast modalitate a recurs, spre exemplu, lanul hotelier Hyatt
(Balaure, V. et al, 1994, p. 110-111), care a utilizat numele lanului
pentru fiecare categorie de hoteluri deinute (Hyatt Resorts, Hyatt
Regency, Hyatt Suites sau Park Hyatt), certificnd astfel un anumit nivel
de calitate;
utilizarea mrcilor multiple constituie o formul strategic n care se
mizeaz pe impactul generat prin crearea i dezvoltarea mrcilor asupra
149
imaginii i vnzrilor produselor i serviciilor oferite, fiecare fiind

promovate i comercializate sub nume de marc distinct. Prestatorii de
servicii sau distribuitorii produselor turistice pot implementa strategia
utilizrii mrcilor multiple la nivelul fiecrui produs sau serviciu
(strategia marc-produs), al liniei de produs sau serviciu (marclinie) sau al gamei de produse sau servicii (marc-gam sau marcumbrel). Acest tip de strategie este utilizat de ctre lanul hotelier
Marriot (Kotler, Ph., 1997, p. 571) care, pentru fiecare categorie de
hoteluri, a propus mrci diferite (Marriot Marquis, Marriot, Residence
Inn, Courtyard, Fairfield Inn);
dezvoltarea i utilizarea mrcilor noi constituie o variant strategic
recomandat firmelor care implementeaz strategii de diversificare a
portofoliului de produse i servicii i care dispun de resursele financiare
necesare susinerii unui portofoliu variat de mrci. n acest caz, este
necesar s se obin echilibrul ntre numrul de mrci administrate la
nivelul pieei, valoarea fiecreia, msura n care potenialul fiecrei
mrci a fost valorificat i costurile de lansare a noilor mrci (de nlocuire
a mrcilor existente).
n situaia n care se intenioneaz modificarea modului n care sunt
percepute de ctre turiti produsele sau serviciile unei anumite firme
turistice se poate recurge la o strategie de repoziionare a mrcii, pe baza
unor criterii asociate caracteristicilor produselor sau serviciilor respective.
12.2. Strategii de comunicare n marketingul turistic
Elaborarea strategiei de comunicare a firmelor prestatoare de servicii,

productoare sau distribuitoare de produse turistice, trebuie s se realizeze n
deplin concordan cu obiectivele de marketing i strategia de dezvoltare a
activitii acestora.
n opinia specialitilor romni de marketing, exist anumite criterii
Optiuni
strategice in fundamentale, n funcie de care se poate structura procesul de elaborare a
activitatea strategiilor de comunicare i anume (Balaure, V. et al, 2000, p. 511-512;
Balaure, V. et al, 2005, p. 409-412):
de
Obiectivele globale ale comunicrii de marketing, n funcie de care se
comunicare 1.
disting:
in
marketing
strategia promovrii imaginii globale a organizaiei;
strategia promovrii exclusive a produselor/serviciilor;
strategia de extindere a imaginii organizaiei.
Aceste opiuni strategice se aleg n funcie modul n care sunt
percepute elementele de mai sus de ctre consumator, n strns legtur cu
strategia de marketing de ansamblu a firmei respective.
2.
Modul de desfurare n timp, n funcie de care se poate opta pentru:
strategia comunicrii de marketing permanente;
strategia comunicrii de marketing intermitente.
Alegerea fiecrei variante de comunicare se realizeaz n strns
legtur cu resursele disponibile i cu viziunea general a managementului
firmei asupra procesului de comunicare.
3.
Rolul activitii de comunicare de marketing, n funcie de care se
difereniaz:
150
difereniaz:
strategia ofensiv de comunicare,
strategia defensiv de comunicare.
Strategia aleas trebuie s corespund att resurselor deinute, ct i
situaiei mediului de marketing, astfel nct s se poat fructifica ocaziile
favorabile sau s se ndeprteze ameninrile.
4.
Poziia organizaiei fa de structurile pieei, n funcie de care se
disting:
strategia concentrat;
strategia difereniat;
strategia nedifereniat.
Varianta strategic aleas trebuie s concorde cu gradul de
complexitate a structurii pieei i cu poziia adoptat de ctre firma turistic
fa de aceasta, poziie care corespunde obiectivelor de marketing propuse.
5.
Segmentele majore de pia vizate, n funcie de care se poate opta
pentru:
strategia abordrii consumatorilor individuali;
strategia abordrii consumatorilor organizaionali;
strategia abordrii mixte.
Structurarea ofertei n funcie de diversitatea produselor deinute n
portofoliul firmelor din sfera turismului trebuie realizat n concordan cu
specificul consumatorilor, astfel nct s se asigure satisfacerea ct mai
deplin a nevoilor acestora.
6.
Mediile de comunicare utilizate, n funcie de care se poate alege
ntre:
strategia utilizrii mediilor de comunicare tradiionale;
strategia utilizrii mediilor de comunicare direct;
strategia utilizrii combinate a mediilor de comunicare de mai sus.
n funcie de mrimea i importana firmei, de posibilitile
financiare, de obiectivele urmrite, de specificul pieei etc., firmele decid
care sunt cele mai potrivit medii de comunicare.
7.
Sediul activitii de comunicare de marketing permite alegerea uneia
dintre urmtoarele variante:
strategia comunicrii bazate pe fore proprii;
strategia comunicrii bazate pe suportul instituiilor specializate;
strategia comunicrii pe baza suportului combinat.
Varianta strategic se alege att n funcie de resursele i
competenele firmei, ct i de mrimea firmei i obiectivele generale de
marketing pe care i le propune.
Oricare ar fi varianta strategic aleas n procesul de comunicare, ea
trebuie s concorde cu strategia general de marketing, astfel nct s permit
att atingerea obiectivelor specifice de marketing, ct i a obiectivelor
generale ale firmei.
151
Exemplu
Agenia Mr. Peter Company

Agenia de turism Mr. Peter Company, situat n Bucureti, oferea (n perioada
17.06-30.06.2004), prin tragere la sori, clienilor METRO, cte un sejur de dou persoane,
pentru fiecare magazin METRO, cu ocazia aniversrii a 40 de ani de la nfiinarea acestei
reele.
Informaiile au fost oferite n cadrul unui pliant publicitar distribuit n cadrul
magazinelor din reeaua METRO i cuprindeau att cteva date despre sejurul oferit,
despre regulamentul i criteriile de participare ale clienilor la aceast tombol, ct i
despre alte super-oferte ale ageniei, concretizate n sejururi oferite n diverse staiuni ale
litoralului Turciei, n luna iunie.
(Sursa: Pliant distribuit odat cu cataloagele din reeaua METRO, luna iunie, 2004)
ntrebri:
1.
Ce tip de activitate promoional realizeaz agenia de turism n acest mod? Analizai
formulele alese.
2.
Cum se ntreptrund activitile promoionale ale celor dou societi comerciale
distincte?
3.
De ce credei c s-a recurs la aceast modalitate?
1) Publicitatea constituie un instrument promoional care determin:

a) creterea cererii pe termen lung;
b) creterea imediat a cererii.
2) Tipriturile constituie o modalitate promoional din categoria:
a) publicitii;
b) promovrii vnzrilor.
3) Tipriturile turistice au rolul:
a) de apel (de strnire a interesului turitilor);
b) de informare a turitilor.
4) Evaluarea activitii forelor de vnzare se poate realiza:
a) din punct de vedere cantitativ;
b) din punct de vedere calitativ;
c) ambele variante.
5) Oferta-pachet constituie o modalitate de promovare din categoria:
a) manifestrilor promoionale;
b) promovrii vnzrilor.
6) Organizarea de conferine de pres constituie un instrument promoional din categoria:
a) promovrii vnzrilor;
152
b) relaiilor publice;
c) manifestrilor promoionale.
7) Participarea la trguri i expoziii constituie o form de promovare din categoria:
a) promovrii vnzrilor;
b) forelor de vnzare;
c) manifestrilor promoionale.
8) Sponsorizarea are ca scop susinerea material i financiar a unor activiti cu
caracter:
a) lucrativ;
b) nelucrativ.
9) Ca regul general, titlul ghidurilor turistice se amplaseaz:
a) n partea de sus;
b) n partea de jos;
c) la mijloc.
10) Internetul constituie un suport publicitar din categoria:
a) publicitii directe;
b) publicitii exterioare.
11) Concursurile publicitare, tombolele, loteriile i jocurile constituie un instrument
promoional specific:
a) manifestrilor promoionale;
b) publicitii;
c) promovrii vnzrilor.
12) Promovarea i comercializarea serviciilor sau produselor turistice sub nume de marc
diferit constituie o alternativ strategic:
a) de extindere a mrcii;
b) de dezvoltare i utilizare a mrcilor noi.
Rspunsuri corecte:
1.a; 2.a; 3.a,b; 4.c; 5.b; 6.b; 7.c; 8.b; 9.a,b; 10.a, 11c., 12.nici una.
Verificare
Conceperea i difuzarea imaginii unui ora sau a unei staiuni, n cadrul pieei
turistice specifice.
Imaginea unui loc reprezint totalitatea convingerilor, ideilor i impresiilor pe care
le au oamenii despre locul respectiv, o sintez a asociaiilor de idei i informaii despre acel
loc.
Managementul strategic al imaginii presupune examinarea urmatoarelor probleme:
ce anume determin imaginea unui loc;
cum poate fi evaluat imaginea unui loc;
ce principii directoare exist pentru conceperea imaginii unui loc;
care sunt instrumentele prin care se poate difuza o imagine;
153
cum se poate corecta o imagine negativ.
Evaluarea imaginii unui loc constituie un proces derulat n dou etape:

etapa de selectare a auditoriului-int (printr-un proces de segmentare a pieei turistice,
pornind de la categoriile de public interesat de vizitarea acestui loc);
etapa de evaluare a percepiilor auditoriului-int n legtur cu atributele relevante.
Evaluarea imaginii segmentelor de pia vizate se poate realiza prin intermediul
unor instrumente diferite, dintre care mai utilizate sunt:
evaluarea gradului de familiaritate/preferin, prin intermediul scalei lui Lickert (de la
foarte favorabil, pn la foarte nefavorabil);
utilizarea diferenialei semantice, pornind de la criteriile considerate importante pentru
vizitarea unui loc, acordndu-se apoi scoruri pentru acele atribute;
elaborarea hrilor de evaluare, respectiv o metod de apreciere a prerii vizitatorilor,
dup inventarierea impresiilor acestora despre diferitele atracii vizitate.
Ca s fie eficient, o imagine trebuie s ndeplineasc anumite criterii:

trebuie s fie valabil;
trebuie s fie credibil;
trebuie s fie simpl;
trebuie s fie atrgtoare;
trebuie s fie distinctiv.
Procesul de difuzare a imaginii respective se materializeaz prin utilizarea unor

instrumente de implementare:
sloganuri, teme, poziionri;
simboluri vizuale;
evenimente i fapte.
(Kotler Ph., Haider D.H., Rein I., Op. Cit., p. 151-172)
Aplicatie:
Conceperea, vizualizarea i difuzarea imaginii unei destinaii turistice.
Pentru a crea o imagine specific, un simbol al destinaiei, demersul de marketing
s-ar putea derula n urmatoarele etape:
1.
determinarea unor grupuri-focus, fiecare avnd un anumit profil, de exemplu, pe trei
grupe de vrst (18-24, 25-35, 36-50 ani), cuprinznd persoane de ambele sexe i cu
statut marital diferit; pe baza interviurilor ncercai s obinei informaii de natur
calitativ (n cadrul tematicii se poate structura un mic chestionar);
2.
profilul fiecrui grup este determinat de factorii considerai importani pentru
imaginea oraului sau localitii alese:
tradiie-istorie-spiritualitate;
cultur-art-muzee;
mare-litoral-plaje;
cumprturi-mncare specific;
restaurante-baruri-cluburi-discoteci (deci distracii sau via de noapte);
aglomeraie-cldur-insecuritate;
154
odihn-tratament-cur balnear;
alte grupuri de variabile care pot fi considerate semnificative;
3.
dupa modul n care este definit oraul (pornind de la variabilele anterioare) se poate
creiona o anumit imagine (ora turistic, ora istoric, cultural, dinamic, romantic,
aglomerat etc.);
4.
persoanele intervievate sunt rugate s aleag un anumit simbol, propriu imaginii sub
care percep oraul (obiect, animal, plant, alte simboluri - soare, zeiti etc.), care s
corespund unei nsuiri anume (veselie, prietenie, arogan, izolare etc.);
5.
se poate propune alegerea unei anumite culori care ar putea constitui un element al
simbolisticii, cum ar fi: galben-solar, rou-pasional, gri-indiferent, roz-romantic etc.
(aceast simbolistic poate fi regsit n modul n care, spre exemplu, New-York-ul
poate fi asociat cu taxi-urile galbene, cldirile metalic-argintii etc.);
6.
determinarea percepiei grupurilor-focus despre profilul vizitatorilor localitii alese,
dup mai multe criterii: tineri-btrni, familiti-nefamiliti, familii tinere-cupluri de
oameni n vrst, persoane instruite-neinstruite, persoane aventuroase, oameni de
afaceri etc.
Cercetarea ar putea conduce la obinerea unor informaii de natur calitativ, care
s permit reliefarea modului n care este perceput imaginea oraului sau staiunii (de
exemplu un ora nsorit, vizitat de tineri, oferind multiple posibiliti de distracie i
relaxare, un ora romantic, o staiune vizitat de ctre familiti de vrst medie, venii
pentru odihn i tratament sau un ora asociat unei anumite tradiii, culturi specifice etc.);
7.
se poate acorda un scor (pe o scal de la 1 la 10) pentru anumite variabile care pot fi
percepute ca fiind nsuiri proprii fiecrei localiti alese, putndu-se face apoi
comparaii ntre ele, sau cu alte orae sau staiuni similare, din ar sau din
strintate:
ora prietenos;
modern;
cu o via de noapte dinamic;
curat;
cu restaurante bune;
nsufleit;
cosmopolit;
scump;
romantic etc.;
8.
mai apoi, se poate crea un logo, pe baza punctelor-cheie ale atraciei turistice, n
contextul valorificrii elementelor care in de tradiia, istoria sau sentimentele de
mndrie ale localnicilor.
Odat determinat simbolul, este necesar s se specifice o serie de demersuri prin
care acesta poate ajunge o imagine puternic de marc a localitii, aciunile care ntresc
construcia i consolidarea acestuia (msuri organizatorice la nivel public i privat,
responsabilizarea tuturor factorilor implicai, meninerea unei caliti ridicate i constante a
tuturor prestaiilor turistice i non-turistice care asigur, n mod direct i indirect, satisfacia
turitilor, asigurarea unei infrastructuri corespunztoare etc.).
A doua parte a demersului ntreprins vizeaz elaborarea unei campanii de
promovare a imaginii propuse. n concordan cu obiectivele propuse i cu profilul
grupurilor-int alese, se structureaz programul promoional, se stabilesc bugetul i,
respectiv, mix-ul promoional, se evalueaz posibilele efecte ale campaniei.
155
(Not: tema este adaptat dup Susan Briggs, Succesful Tourism Marketing, Ed.
Kogan Page, London, 1997, p. 173-184)
1.
2.
3.
4.
Kotler, Ph, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Muhcina, S., Marketing in turism. Teorie si aplicatii, Ed. Muntenia, Constanta, 2007
Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Bucureti, Ed. Uranus,
2003Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti,
156

PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM: PROCESUL DE
PLANIFICARE STRATEGICA. PLANUL DE MARKETING
13.1. Procesul de planificare strategic

13.2. Planul de marketing
13.2.1. Audit-ul de marketing
13.2.2. Analiza SWOT
Exemplu
Verificare
Prezentarea principalelor niveluri de planificare strategic

Descrierea aspectelor urmarite in cadrul audit-ului de marketing
Explicarea analizei SWOT
13.1. Procesul de planificare strategic
Etapele
procesului
de
planificare
strategica
Desfurarea cu succes a activitii firmei turistice depinde de modul

n care aceasta reuete att s fructifice oportunitile pieei, ct i s
conceap liniile directoare ale misiunii sale viitoare, innd cont n
permanen de schimbrile mediului de afaceri.
n opinia specialitilor de marketing, planificarea strategic de
marketing vizeaz o abordare, o analiz i un ansamblu de decizii
referitoare la scopurile i obiectivele organizaiei turistice, la pieele sale i la
mijloacele pe care le va utiliza pentru a atinge obiectivele sale pe pieeleint (Tocquer, G. et al, 1999, p. 276).
n esen, prin procesul de planificare strategic se formuleaz
obiectivele i strategiile firmei pe un orizont de timp dat, punnd n legtur
resursele proprii cu oportunitile existente, n scopul realizrii misiunii
propuse, dobndirii poziiei competitive dorite sau altor interese specifice.
Procesul de planificare strategic de marketing presupune parcurgerea
unor etape specifice (Balaure, V. et al, 2005, p. 414):
definirea misiunii organizaiei;
dezvoltarea planului de afaceri al organizaiei;
definirea obiectivelor de marketing;
157
Nivelurile
de
planificare
strategica
formularea strategiei de marketing;

implementarea strategiei de marketing;
controlul i evaluarea implementrii strategiei;
reevaluarea strategiei de marketing.
Fiecare dintre aceste etape presupune, pe rnd, derularea unor

activiti specifice, a cror realizare permite accesul la o alt etap, pn la
final.
Procesul de planificare strategic se desfoar pe urmtoarele
niveluri organizatorice i decizionale, dup cum urmeaz (Balaure, V. et al,
2000, p. 521-522):
1.
Nivelul organizaional superior.
Acesta constituie cel mai nalt nivel de planificare n organizaie, iar
aspectele strategice vizate de la acest nivel se refer la stabilirea misiunii i la
formularea obiectivelor, structurarea portofoliului de activiti, alegerea
modalitilor de dezvoltare, a volumului resurselor care vor fi alocate pe
destinaii corespunztoare etc. De obicei, la acest nivel planurile strategice
sunt elaborate astfel nct s cuprind un orizont mai ndelungat de timp, iar
deciziile adoptate influeneaz toate celelalte niveluri. n turism, nivelul
organizaional superior poate corespunde unui minister sau oficiu naional de
turism (spre exemplu, Autoritatea Naional de Turism), conducerii unui lan
hotelier etc.
2.
Nivelul unitii strategice de activitate.
Prin unitate strategic de activitate (SBU, prescurtarea expresiei
englezeti Strategic Business Unit) se nelege fie activitatea, fie grupul de
activiti care se afl n strns legtur (concentrate pe direcia unui anumit
produs, marc, linie de produse, mix de produse asociate etc., care satisfac o
anumit nevoie sau nevoi nrudite), planificate distinct i conduse de un
manager propriu, cu responsabiliti specifice. n turism, unitatea strategic
de afaceri poate fi un tur-operator, o agenie de turism revnztoare, o unitate
de exploatare a unor servicii specifice (hotel, restaurant, etc.) etc.
La acest nivel, planificarea are n vedere produsele i serviciile care
vor fi dezvoltate, pieele sau segmentele-int, modul n care se vor satisface
interesele clienilor, exploatndu-se avantajul competitiv.
Nivelul funcional, referitor la funciile firmei, nivel la care planificarea
3.
strategic vizeaz stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor
pe termen scurt i ndeplinirea planurilor strategice ale firmei (de
exemplu, n cazul funciei de marketing, dac exist o gam extins de
produse turistice, se elaboreaz planuri pe produse, linii de produse
etc.).
Procesul de planificare strategic trebuie s se desfoare n deplin
concordan cu orientarea general a organizaiei, respectiv cu misiunea
acesteia, prin misiune nelegndu-se scopul i motivele existenei firmei,
modul n care se va dobndi o anumit poziie, precum i valorile de baz ale
organizaiei (Balaure, V. et al, 2000, p. 521-522).
Pentru a rspunde acestui imperativ, firma turistic trebuie s
precizeze obiectivele concrete pe care trebuie s le ndeplineasc, precum i
modul de alocare a resurselor.
Aceste obiective sunt specifice fiecrui nivel funcional i sunt
158
exprimate n termeni financiari i nonfinanciari (de exemplu, la nivelul

organizaional superior, obiectivele pot fi creterea cifrei de afaceri, a
volumului prestaiilor, dar i mbuntirea relaiilor cu proprii angajai; la
nivelul funciei de marketing obiectivele pot fi preluate din planul strategic
general - creterea cifrei de afaceri, a nivelului profitului etc., dar pot fi i
obiective specifice de marketing - creterei cotei de pia, mbuntirea
imaginii unui produs etc.).
13.2. Planul de marketing
Instrumentul prin intermediul cruia se materializeaz procesul de

planificare strategic este planul de marketing.
Planul de marketing se elaboreaz pentru intervale de timp diferite,
de-a lungul crora este permanent revizuit; astfel exist planuri anuale
(denumite i planuri tactice), care au valoare operaional i planuri prin care
se vizeaz perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care contribuie la
direcionarea activitii de marketing.
Un plan de marketing trebuie s conin (Balaure, V. et al, 2000, p.
Continutul
planului de 532-533; McDonalds, M., Marketing strategic, Ed. CODECS, Bucureti,
marketing 1998, p. 148):
Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel nct s faciliteze
1.
nelegerea coninutului planului.
2.
Analiza celor mai importani factori exogeni i endogeni care au afectat
realizrile de marketing ale organizaiei n perioada precedent, analiz
realizat prin intermediul audit-ului de marketing. Sinteza programului
de audit este analiza SWOT, respectiv procesul de determinare i
evaluare a punctelor forte i a punctelor slabe ale organizaiei
respective.
3.
Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre cauzele sau motivele
succeselor i eecurilor de marketing.
Formularea obiectivelor i strategiilor generale de marketing, respectiv
4.
precizarea poziiei la care aspir firma turistic i a direciilor
principale n care se va aciona.
Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activitilor pe
5.
care le va desfura firma pentru a ndeplini obiectivele propuse,
mpreun cu bugetele necesare).
6.
Efectuarea controlului i evaluarea rezultatelor n scopul identificrii
disfuncionalitilor i aplicrii unor msuri corective.
13.2.1. Audit-ul de marketing
Audit-ul de marketing se concretizeaz ntr-un proces de analiz i

evaluare sistematic a mediului n care opereaz firma i a activitilor
desfurate de aceasta. Prin intermediul audit-ului se poate evalua poziia
firmei turistice n raport cu mediul su extern, se poate determina justeea
politicilor de marketing formulate de ctre firm i se pot identifica i rezolva
problemele aprute.
Activitatea firmelor turistice este condiionat de existena i aciunea
159
unor variabile diverse, unele controlabile, cu care se poate opera n condiii

determinate, cunoscute, altele necontrolabile. Din acest motiv, audit-ul este
structurat n dou componente majore:
audit intern, referitor la variabilelele controlabile;
audit extern, dedicat variabilelor necontrolabile.
Aspectele
urmarite in 1.
cadrul
audit-ului
de
marketing
2.
3.
1.
2.
3.
4.
Aspectele urmrite n cadrul audit-ului extern al firmei turistice sunt:

Macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care
poate determina nsui profilul firmei turistice), mediul economic
(evoluia P.I.B., mrimea veniturilor, volumul economiilor etc.),
mediul tehnologic (noi realizri tehnico-tiinifice care pot determina
mbuntirea i diversificarea bazei tehnico-materiale n turism),
mediul demografic i socio-cultural (structura societii, mrimea
familiei, nivelul de instruire, obiceiuri, mentaliti etc.), mediul politic
i legislativ (mbuntirea regimului vizelor, legislaia vamal etc.).
Piaa, att n ansamblul (capacitate, dinamic, localizare etc.), ct i pe
direcia unor aspecte particulare (cerere, ofert, preuri etc.).
Concurena, avndu-se n vedere urmtoarele elemente: identificarea
principalilor concureni i a puterii acestora, segmentele de pia
acoperite, politicile practicate, nivelul participrii la marile grupuri
internaionale, punctele slabe i punctele tari etc.
n ceea ce privete audit-ul intern, sunt vizate urmtoarele aspecte:
Variabilele operaionale (volumul i structura vnzrilor, n
concordan cu specificul clienilor i al serviciilor prestate, cota de
pia, nivelul sau rata profitului etc.).
Elementele mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie,
promovare).
Managementul activitii de marketing.
Sistemul informaional i activitatea de cercetare de marketing etc.
Operaiunea de auditare poate fi realizat fie prin eforturile proprii ale

firmei, fie apelndu-se la persoane sau firme specializate, fie prin combinarea
cele dou modaliti. Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil
s se recurg la activitatea de auditare n mod regulat, de obicei anual.
13.2.2. Analiza SWOT
Structura
analizei
SWOT
Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT

(acronimul provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte n limba englez:
strengths (puncte forte, tari), weaknesses (slbiciune), opportunities
(oportuniti), threats (ameninri).
Concluziile se formuleaz att pentru audit-ul intern, sub forma
punctelor forte i a slbiciunilor firmei, ct i pentru audit-ul extern, sub
forma oportunitilor i ameninrilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determin superioritatea firmei
turistice i pot fi: locul i modul de amplasament al unitii de cazare (hotel,
han, camping etc.), varietatea i calitatea serviciilor, nivelul preurilor i
tarifelor, pregtirea personalului, formele de agrement etc.
160
Punctele slabe pot fi date de amplasamentul ntr-un mediu ostil sau

ntr-un cadru lipsit de elemente de atracie natural, izolarea fa de reelele
de acces, proasta calitate a serviciilor oferite, slaba activitate promoional,
organizarea ineficient a activitii interne etc.
Oportunitile (ocazii favorabile) determin avantaje comparative
pentru firma i pot fi de naturi diferite: cadru legislativ favorabil (impozite i
taxe mai mici, faciliti diverse), deschiderea accesului pe anumite piee
externe (eliminarea vizelor, reducerea protecionismului etc.), dezvoltarea
infrastructurii n anumite zone i regiuni turistice etc.
Ameninrile au un impact negativ asupra activitii firmei i pot fi
legate de instabilitatea politic i legislativ, ameninri concureniale,
deteriorri ale mediului natural, recesiuni etc.
Pe baza analizei SWOT, organizaia turistic poate s propun
obiective corespunztoare strii de fapt, urmrind, pe de o parte, eliminarea
punctelor slabe i, pe ct posibil, diminuarea impactului ameninrilor
mediului extern, iar pe de alt parte, dezvoltarea punctelor forte, exploatarea
i fructificarea ocaziilor favorabile.
Exemplu
Un plan de marketing realizat n vederea revigorrii activitii turistice de la nivelul

unei anumite destinaii turistice poate s conin n expunerea introductiv urmtoarele
elemente:
- misiunea (satisfacerea n condiii ct mai ridicate a nevoilor turitilor sosii n vacan
prin imbuntirea condiiilor generale privind oferta turistic, inclusive prin dezvoltarea
infrastructurii);
- scopul (creterea economic anual de 7-10%, n perioada planificat, la nivelul
destinaiei turistice);
- obiective (maximizarea valorificrii resurselor turistice ale destinaiei, imbuntirea
mediului ambient, creterea duratei sejurului, intensificarea activitii de comunicare atat
cu potenialii consumatori, ct i cu comunitatea local);
- strategii (de repoziionare a produsului turistic, de dezvoltare a cooperrii cu destinaiile
nvecinate, n scopul realizrii unui produs turistic global, de intensificare a activitii de
promovare a noului produs turistic etc.);
- recomandri (de exemplu, realizarea unui calendar al evenimentelor specifice destinaiei,
nfiinarea unei agenii de relaii cu publicul, elaborarea unui plan de construire/nfiinare a
unor elemente de infrastructur care pot schimba/mbunti percepia vizual a destinaiei
etc.).
(Sursa: Stncioiu, A.F. (coord.), Cescu, t., Constantinescu, M., Filip, A., Ionescu, F.T.,
Planificarea de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 35)
1) La care dintre urmtoarele niveluri organizatorice i decizionale se desfoar procese

de planificare strategic:
a) nivelul organizaional superior;
b) nivelul unitii strategice de activitate;
161
c) nivelul funcional.
2) Planurile care contribuie la direcionarea activitii de marketing pe periode mai ample
de timp sunt:
a) planuri tactice;
b) planuri strategice.
3) Audit-ul de marketing permite:
a) evaluarea poziiei firmei n raport cu mediul extern;
b) aprecierea justeei politicilor de marketing formulate de ctre firm;
c) identificarea i rezolvarea problemelor aprute n desfurarea activitii firmei.
4) Audit-ul intern vizeaz, printre altele:
a) aspecte ale macromediului firmei;
b) managementul activitii de marketing;
c) piaa, n ansamblul ei i pe direcia unor aspecte particulare.
5) Prin intermediul analizei SWOT se pot determina:
a) punctele forte ale firmei;
b) oportunitile;
c) punctele slabe;
d) ameninrile.
Rspunsuri corecte:
1.a,b,c; 2.b; 3.a,b,c; 4.b; 5.a,b,c,d
Verificare
Formulai o expunere introductiv a unui plan de marketing elaborat n scopul

revigorrii activitii unui hotel.
1. Balaure, V. et al, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000

162
3. Florescu, C. et al, Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992

163

PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM: ELABORAREA
STRATEGIILOR DE MARKETING. PROGRAMUL DE MARKETING
14.1. Elaborarea strategiilor de marketing

14.2. Programul de marketing
Exemplu
Verificare
Prezentarea principalelor strategii de marketing

Explicarea modului in care poate fi elaborat un program de marketing
14.1. Elaborarea strategiilor de marketing
n literatura de specialitate se apreciaz faptul c strategiile de afaceri,

proiectate conform specificului i situaiei de pia, sunt micile armate care
pun n practic gndirea strategic de ansamblu (Cprrescu, Gh.,
Managementul strategic al firmei de comer i turism, Ed. Rosetti,
Bucureti, 2005, p. 179).
Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale
firmei i vizeaz modul n care firma turistic i direcioneaz activitatea
astfel nct s dobndeasc poziia propus pe piaa-int, n funcie de
specificul pieei i elementele mix-ului de marketing.
Alegerea unei anumite variante strategice trebuie s se fac n
concordan cu etapa din cadrul ciclului de via n care se afl produsul i cu
poziia pe care se situeaz firma n raport cu competitorii si.
Formularea strategiei se realizeaz innd cont de binomul produspia, de poziionarea firmei i dobndirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat n procesul fundamentrii strategiilor
firmei este matricea produs-pia (numit i matricea Ansoff, deoarece a fost
introdus de ctre un pionier al gndirii strategice, Igor Ansoff, pe baza
conceptului de decalaj de planificare (Ansoff, I., Corporate Strategy,
Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968, p. 99).
164
Noi
Retragerea
Consolidarea
Penetrarea pieei
Dezvoltarea produsului
Dezvoltarea pieei
Diversificarea
Piee
Noi
Actuale
Produse
Actuale
Figura 7: Matricea produs-pia (Balaure, V., et al, p. 544)

Variante
strategice
Utiliznd aceast matrice, se poate alege una dintre urmtoarele

variante strategice:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Strategia de retragere, mai rar dorit, justificat n situaiile n care

piaa nu ofer siguran (de exemplu, se schimb regimul politic, are
loc o catastrof natural etc.) sau n care firmele se afl n situaii
financiare dificile.
Strategia de consolidare, adaptat situaiei actuale a pieei, n funcie de
care se impun msuri diferite (astfel, n faza de dezvoltare a pieei,
firma poate urmri creterea cotei sale de pia n raport cu concurenii,
n timp ce n faza de maturitate, cresc eforturile n direcia creterii
calitii produselor oferite).
Strategia de penetrare a pieei se utilizeaz innd cont de faza de
evoluie a pieei i poziia concurenilor pe piaa-int. Astfel, pe pieele
aflate n expansiune, firmele de turism pot acoperi cote mai mari din
pia, satisfcnd o cerere sporit (prin msuri specifice, cum ar fi
reducerile de tarife).
Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creterea
volumului de activitate, pstrndu-se aceeai baz de clieni. Pentru
firmele turistice aceasta se poate realiza diversificnd structura
serviciilor de baz (cazare, mas, agrement, transport) i suplimentare,
ceea ce permite att fidelizarea clientelei efective, ct i atragerea
clientelei poteniale.
Strategia de dezvoltare a pieei poate fi aplicat fie n aceeai zon
(arie) geografic, caz n care sunt vizate noi segmente din piaa turistic
(de exemplu, turismul de afaceri), fie n zone geografice diferite, caz n
care abordarea pieei se poate face att prin intermediul produselor
turistice existente, ct i prin produse noi (de exemplu, croaziere ctre
noi destinaii turistice).
Strategia de diversificare a pieei semnific ptrunderea firmei turistice
pe piee noi, prin intermediul unor produse noi (de exemplu, companii
transportatoare care au propriile spaii de cazare sau de oferire a mesei,
hoteluri care propun i asigur diverse modaliti de agrement etc.).
Alegerea unei anumite variante strategice implic i analiza temeinic
165
a poziiei firmei turistice pe pia (lider, challenger, urmritor, specialist).

Prin intermediul operaiunii de poziionare a firmei i a serviciilor sale se
urmrete crearea i meninerea unei imagini favorabile, respectiv asigurarea
avantajelor competitive i profitabilitii pe termen lung.
14.2. Programul de marketing
Principalele
tehnici
de
planificare
si
programare
a
activitatilor
de
marketing
Pentru a ndeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de

marketing al firmei, este necesar s se elaboreze un program de marketing
prin intermediul cruia se stabilete succesiunea activitilor care vor fi
desfurate i se precizeaz volumul resurselor necesare.
Principalele tehnici de planificare i programare a activitilor de
marketing sunt (Balaure, V., et al., 2000, p. 550):
diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafic, prin intermediul creia
se faciliteaz programarea activitilor, punndu-se accentul pe timpul
necesar de finalizare a activitilor unui proiect;
metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method);
metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).
Ultimile dou metode se aseamn prin tipul de reea utilizat i prin
faptul c se bazeaz pe conceptul de drum critic; din acest motiv, n ultima
perioad sunt considerate a fi o singur metod PERT/CPM.
Aceast metod este utilizat n scopul programrii i controlului unor
activiti complexe, pe baza corelaiilor activiti-evenimente; n esen, ea
presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru ndeplinirea
fiecrei activiti din program.
Pe msura creterii complexitii programelor de marketing, se
recurge din ce n ce mai mult la tehnici i metode informaionale, prin
intermediul crora se poate analiza i prelucra cu mai mult uurin un
volum sporit de date, ntr-o structur mult mai divers de activiti.
Exemplu
Pregtirea i realizarea campaniei promoionale pentru un hotel

Conducerea Hotelului X hotrte s realizeze o campanie promoional pentru a
face cunoscut introducerea unor noi servicii de agrement-divertisment n oferta hotelului
i pentru a convinge potenialii clieni s le achiziioneze. Se stabilete ca perioada de
derulare a campaniei promoionale s fie de dou luni de zile (15 martie-15 mai). n
program, este stabilit urmtoarea succesiune de activiti:
1.
Luarea deciziei:
1.1. analiza situaiei economice a firmei - 3 zile;
1.2. analiza produsului - 3 zile;
1.3. analiza pieei 4 zile;
2.
Prima edin:
2.1. ntocmirea raportului (pe baza activitilor precedente) - 2 zile;
166
2.2. selecionarea soluiilor - 3 zile;

2.3. formularea cadrului de aciune - 3 zile;
3.
A doua edin:
3.1. stabilirea suporturilor (pe baza activitilor 2.2 i 2.3.) - 2 zile;
3.2. studiu documentar de date pentru publicitatea grafic (pe baza activitilor 2.2 i
2.3) - 4 zile;
3.3. contactarea editorilor de ziare i a ageniilor de publicitate (pe baza 1.3. i 3.1.) - 3
zile;
4.
A treia edin:
4.1. realizarea exemplarelor de prob - 3 zile;
4.2. verificarea anunurilor - 1 zi;
4.3. completarea i mbuntirea materialelor grafice (pe baza activitilor precedente
3.2. i 4.1.) - 3 zile;
4.4. lansarea comenzilor (pe baza 4.2. i 4.3.) - 2 zile;
4.5. conceperea site-ului pe Internet - 1 zi;
4.6. testarea materialelor grafice - 2 zile;
5.
A patra edin:
5.1. fixarea zonelor de lansare a materialelor publicitare - 1 zi;
5.2. stabilirea modului de difuzare a publicitii - 2 zile;
5.3. contactarea tour-operatorilor i ageniilor de turism n vederea distribuirii
materialelor publicitare - 2 zile;
5.4. negocierea i ncheierea contractelor cu societile colaboratoare - 3 zile;
5.5. distribuirea materialelor la punctele de vnzare - 3 zile;
6.
A cincea edin:
6.1. verificarea modului de difuzare a mesajelor publicitare - 6 zile;
6.2. realizarea pregtirilor pentru participarea la Trgul de Turism - 4 zile.
n continuare, urmeaz controlul i evaluarea aciunilor.

(Sursa: Adaptare dup Patriche D., Programe de marketing, Ed. Institutului
Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Colecia Biblioteca Comerului
Romnesc, Bucureti, 1994, pag. 106-112)
1. Care dintre urmtoarele elemente sunt luate n considerare n demersul de formulare a

strategiilor de marketing:
a. binomul produs-pia;
b. poziionarea firmei;
c. dobndirea avantajului competitiv.
2. Programul de marketing se poate elabora prin intermediul:
a. diagramei GANTT;
b. metodei drumului critic;
c. metodei PERT.
167
3. Programul de marketing urmrete:

a. stabilirea succesiunii activitilor care vor fi desfurate;
b. precizarea volumului de resurse necesare.
4. Strategia de diversificare a pieei semnific:

a. ptrunderea firmei turistice pe piee noi, prin intermediul unor produse noi;
b. ptrunderea firmei turistice pe piee noi, prin intermediul unor produse vechi.
5. Strategia de penetrare a pieei se utilizeaz innd cont de:

a. faza de evoluie a pieei;
b. poziia concurenilor pe piaa-int.
Rspunsuri corecte:
1.a,b,c; 2.a,b,c; 3.a,b; 4.a; 5.a,b.
Verificare
Realizai un program privind organizarea unei campanii promoionale pentru un

tour-operator sau o agenie de turism.
Luai n considerare faptul c programul campaniei promoionale cuprinde
urmtoarele etape:
identificarea i analizarea intei campaniei (segmentul de turiti vizat), n funcie de
specificul pieei i caracteristicile produsului;
stabilirea obiectivelor campaniei (n termeni cantitativi sau calitativi);
stabilirea mesajului care va fi transmis;
stabilirea mijloacelor de comunicare;
elaborarea bugetului campaniei;
evaluarea rezultatelor.
168
1.
2.
3.
4.

6. Patriche D., Programe de marketing, Ed. Institutului Naional de Cercetri
Comerciale Virgil Madgearu, Colecia Biblioteca Comerului Romnesc,
Bucureti, 1994
7. Stncioiu, A.F. (coord.), Cescu, t., Constantinescu, M., Filip, A., Ionescu, F.T.,
Planificarea de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2005
169
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
Ansoff, H.I., Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968
Baker, M. J., Marketing. Theory and Practice, MacMillan Press Ltd., London,
1995
Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Ed. Metropol,
Bucureti, 1994
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
Barbu, Gh. (coord.), Turismul n economia naional, Ed. Sport-Turism, Bucureti,
1981
Barre, J., Vendre le tourisme culturel, Economica, Paris, 1995
Bateson, JEG, Managing Services Marketing, The Free Press, 1992
Berry, L., Parasuraman, A., Marketing-Services: Competing Through Quality, The
Free Press, New York, 1991
Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului i mediul nconjurtor, Ed.
Economic, Bucureti, 1998
Bran, F., Simon, T., Nistoreanu, P., Ecoturism, Ed. Economic, Bucureti, 2000
Brtucu, G., Dima, D. (coord.), Marketing n turism, Ed. Psihomedia, Sibiu, 2002
Briggs, S., Succesful Tourism Marketing, Ed. Kogan Page, London, 1997
Catedra de Economie i Politici Economice, A.S.E. Bucureti, Economie, Ed. a Va, Bucureti, 2000
Cprrescu, Gh., Managementul strategic al firmei de comer i turism, Ed.
Rosetti, Bucureti, 2005
Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Bucureti,
2004
Cetin, I. (coord.), Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii, Ed. Uranus,
Bucureti, 2006
Cosmescu, I., Turismul - fenomen complex contemporan, Ed. Economic,
Bucureti, 1998
Cowell, D., The Marketing of Services, Second Edition, Heinemann, London,
1993
Cristureanu, C., Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA,
Bucureti, 1992
Cristureanu, C., Neacu, N., Bltreu, A., Turism internaional. Studii de caz.
Legislaie, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1999
Crosby, Ph.B., Quality is Free, McGraw-Hill, New York, 1979
Curta, L., Comportamentul consumatorului, IECIT, Bucureti, 1979
Dagenais, B., Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003
Dobrot, N. (coord.), Dicionar de Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine
Agricole din Cluj-Napoca, 1994
Durrieux, P., Le depliant hotelier, n Prestige de lhotelerie, de la restauration et du
tourisme, fevrier, 1980
170
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
Eigler, P., Langeard, E., Servuction-Le Marketing des services, Ed. McGraw Hill,
1987
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Kollat, D.T., Consumer Behavior, 3td Edition,
Hinsdale, Illinois, Dryden Press, 1978
Firth, T., Marketing for Sustainable Tourism, University of Sydney, on Web Page:
www.besteducationnetwork.org
Florescu, C., Snak, O., Cererea de mrfuri a populaiei, Ed. tiinific, Bucureti,
1967
Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N., Al. (coord.), Marketing. Dicionar explicativ,
Ed. Economic, Bucureti, 2003
Gronroos, C., Services Management and Marketing, Lexington Books,
Massachusetts/Toronto, 1990
Hall, W., Lindsay, H., Theory of Personality, New York, 1957
Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998
Hauser, J.R., Clausing, D., The House of Quality, Harvard Business Review, maiiunie 1988
Kotler, Ph., Dubois, P., Marketing-Management, Ed. Publi-Unions, Paris, 1992
Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J., Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice
Hall, 1996
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed.
Kotler, Ph., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul Locurilor, Ed. Teora, Bucureti,
2001
Krippendorf, J., Marketing et tourisme, Lang and Cie, Berne, 1971
Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing touristique, 4eme edition, Presses
Universitaires de France, Paris, 1981
Lanquar, R., Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris,
1995
Legrain, M., Magain, D., La PME et Les Relations Publiques, Ed. Generale de
Banque, Bruxelles, 1988
Luger, K., Sustainability and Quality Tourism: Setting the Agenda for Another
Marketing Perspective, University of Salzberg, 2001
Lupu, N., Hotelul. Economie i Management, Ed. ALL, Bucureti, 1999
Maraka, V., La guerre des reseaux electroniques, Les Echo, 1996
Mrculescu, I., Nichita, N., Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed.
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977
Mlcomete, P. i colectiv, Strategii de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1976
McDonalds, M., Marketing strategic, Ed. Codecs, Bucureti, 1998
Middleton, V.T.C., Hawkins, R., Sustainable Tourism: A Marketing Perspective,
Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998
Middleton, V.T.C., Clarke, J., Marketing in Travel and Tourism, Third Edition,
Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001
Mill, R.C., Morrison, A.M., The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985
Mill, R.C., The Tourism System - An Introductory Text, Sec. Ed. Prentice Hall,
New Jersey, 1992
Minciu, R.,Economia turismului, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
171
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78.
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
Morgan, L.A., The Importance of Quality, Perceived Quality of Products, Services

and Stores, Ed. Jacobi, J., Olson, J., Lexington Books, New York, 1984
Morrison, A.M., Hospitality and Travel Marketing, Ed. Delmar, Albany, New
York
Muhcin, S., Marketing n turism, Ed. Muntenia&Leda, Constana, 2002
Neacu, N., Turismul i dezvoltarea durabil, Ed. Expert, Bucureti, 2000
Nedelea, Al., Politici de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2003
Nicolescu, E., Marketing n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975
Nicolescu, E., Aplicarea conceptului de marketing n definirea liniilor de dezvoltare
a staiunilor montane romneti, Vol. I., Turism montan, IECIT, Bucureti, 1978
Nistoreanu, P. (coord.), Ecoturism i turism rural, Ed. a II-a, Bucureti, 2003
Ni, I., Ni, C., Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 2000
Olteanu, V., Raportul cerere-ofert pe piaa turistic, n Comerul Modern, nr.
1/1984
Olteanu, V., Sezonalitatea activitii turistice i cile atenurii ei, Tez de
Doctorat, A.S.E. Bucureti, 1984
Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul Serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti,
1994
Olteanu, V., Marketingul Serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005
Patriche, D., Programe de marketing, Ed. Institutului Naional de Cercetri
Economice Virgil Madgearu, Colecia Biblioteca Comerului Romnesc,
Bucureti, 1994
Pender, L., Marketing-Management for Travel and Tourism, Ed. Stanley Thornes
Publishers, Lnd, U.K., 1999
Pop, N.Al., Poziionarea produselor - metod eficient de evaluare a acestora pe
pia, Revista Teorie i practic economic, Nr. 3, 1987
Popescu, I.C., Comunicarea n Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
Renshaw, M.B., The Travel Agent, 2end Edition, Business Education Publishers,
1997
Sabbagh, R., Tocquer, G., Image des destinations europeennes aupres des touroperateurs americains, Sophia Antipolis, Valbonne, France
Serraf, G., Strategie des produits et structure de ligne, n Revue francaise du
marketing, Cahier No. 46, 1/1973
Snak, O., Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975
Snak, O., Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti,
1994
Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Ed. Expert, Bucureti, 2003
Stncioiu, A.F. (coord.), Planificarea strategic de marketing n turism, Ed.
Economic, Bucureti, 2005
Stnciulescu, G., Tehnica operaiunilor de turism, Ed. ALL, Bucureti, 1998
Stnciulescu, G., Lupu, N., igu, G., Dicionar poliglot explicativ de termeni
utilizai n turism, Ed. ALL, Bucureti, 1998
Stnciulescu, G., Managementul ageniei de turism, Ed. ASE, Bucureti, 2000
Stnciulescu, G. (coord.), Managementul turismului durabil n rile riverane Mrii
Negre, Ed. ALL Beck, Bucureti, 2000
Tinard, Y., Le tourisme. Economie et management, 2-eme Ed., Science
International, Paris, 1994
Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Ed. ESKA, Quebec, 1987
Tocquer, G., Zins, M., Hazebroucq, J.-M., Marketing du tourisme, 2eme edition,
Gaetan Morin Editeur, Europe, 1999
172
91.
92.
93.
94.
95.
96.
97.
98.
99.
100.
101.
102.
103.
104.
105.
106.
igu, G. (coord.), Resurse i destinaii turistice pe plan mondial, Ed. Uranus,

Bucureti, 2003
Veghe, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
Vellas, F., Turismul - tendine i previziuni, Ed. Walforth, 1995
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Services Marketing. Integrating Customer Focus
Across the firm, Irwin McGraw-Hill, 2000
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Services Marketing, 2nd Edition, Irwin McGraw-Hill,
2000
***Canadian Government Travel Bureau, Vacation Trends and Recreation
Patterns, Otawa, Canada, 1971
***Colecia Revistei Capital, 1999-2007
***Monitorul Oficial al Romniei, nr. 312, 27 august 1998
***O.M.T., Etude sur la formation de limage touristique et nationale, Madrid,
1979
***Statutul O.M.T., Ciudad de Mexico, 1975
***World Travel Directory, WTO Publication, 1988
***WTO, WTTC, 1995, The Earth Council - Agenda 21 for the Travel and Tourism
Industry Towards Environmentally Sustainable Development
***WTO-Tourism: 2020 Vision: Influences, Directorial Flows and Key Trends,
Executive Summary, Madrid, 1997
***www.biodiversity.ro/coastlearn
***www.expres.ro/afaceri; Copyright Evenimentul Zilei Online
***www.iisd.org
173

Marketing in Turism

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing in Turism

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Prof. Dr.

Disciplina: Marketing in turism

UNITATEA NR. 5. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING TURISTIC ........................... 52

10.1. Tipologia intermediarilor ................................................................................................................ 106

UNITATEA DE NVARE NR. 1

1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 1

Descrierea caracteristicilor serviciilor turistice

1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului

Coninutul activitii turistice este asimilat unei ntregi suite de

Influena sezonalitii, resursele limitate pe care le disput numeroi

1.1.1. Caracteristicile serviciilor turistice

Activitatea turistic presupune prestarea unor servicii turistice

(design, arhitectur, mobilier etc.);

1.1.2. Structura prestatiei turistice

Abordarea de marketing n turism presupune cunoaterea i analiza

mod direct, la reuita tratamentului, prin asigurarea unui regim

principal a turitilor, acetia urmrind doar s completeze sejurul ntr-o

1.2. Coninutul conceptului de marketing turistic

Odat cu intensificarea procesului de ptrundere a marketingului n

Totodat, activitatea turistic este influenat prin intermediul

conservrii i consolidrii patrimoniului turistic, n spiritul unei

Dei acioneaz pe un trm specific, implicarea marketingului n

asigurarea unei oferte care s corespund gusturilor, preferinelor i

Amphitrion, gazd n Grecia

Pornind de la faptul c vizitarea obiectivelor istorice antice constituie o inspirat

1) Serviciile de organizare i pregtire a consumului turistic se ncadreaz n grupa:

a) intangibilitatea serviciilor turistice;

Propunei un circuit pentru elevi i studeni, care s cuprind atraciile naturale i

UNITATEA DE NVARE NR. 2

2.1. Mediul intern al ntreprinderii de turism

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 2

Descrierea structurii mediului intern al ntreprinderii de turism

Pentru a se putea adapta cu mai mult uurin la evoluia mediului, firmele

Mediul intern al unei ntreprinderi este alctuit din totalitatea

Desfurarea activitii firmei de turism se realizeaz pe baza unor

Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul

Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul

Micromediul firmei turistice este constituit din agenii economici cu

Furnizorii de mijloace materiale, care asigur firmei resursele

intermediarii care distribuie produsele turistice, respectiv ageni

2.2.2. Macromediul ntreprinderii de turism

Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin

diversitatea i calitatea formelor de relief, prin resursele hidrologice,

2.3. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern

ntre firmele care acioneaz n domeniul turismului i agenii de

Aceste relaii pot fi clasificate n diverse moduri, dintre care se

Restaurantul domnului Angelou

ar fi funcionat dup programul magazinului, adic 8-20 i ar fi servit gustri uoare,

Ce categorii de consumatori vor intra n restaurantul domnului Angelou? Toate

1) n viziunea de marketing, mediul extern al firmei turistice este alctuit din:

b) nivelul preurilor i tarifelor.

Alegei o unitate de alimentaie din zon. Studiai elementele de mediu i analizai

Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000

UNITATEA DE NVARE NR. 3

3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 3

Descrierea caracteristicilor, structurii si capacitatii pieei turistice

3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice

n literatura de specialitate, piaa turistic este definit n sensul

urmtoarelor aspecte i categorii economice (Balaure, V., et al, 2005, p. 174):

3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice

Datorit specificului su aparte a activitii turistice, n cadrul creia

este de o complexitate aparte n timp i spaiu, deoarece oferta turistic