UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING
PROGRAM DE STUDII DE MASTERAT: MARKETING N AFACERI

MARKETING DIRECT

MATERIAL SELECTIV
N VEDEREA PREGTIRII PENTRU EVALUARE

2014

1. Concept
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de
marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre
consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n
cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea
organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de
cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale
organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Instrumentele
utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului
tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile
de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Este
esenial precizarea c nu se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip.
Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de
datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le
realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei.
Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor
de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din
partea acestuia.
Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate
n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pe
capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea
activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i
n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii. Dac n prezent bazele de
date reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va aduce n prim plan
interactivitatea i efectele acesteia.
Pornind de la trsturile ale marketingului direct, surprinse prin definiia dat mai sus, pot
fi aduse n discuie cteva ntrebri eseniale referitoare la relaia existent ntre marketingul
direct i comunicaia de marketing a organizaiei, respectiv relaia existent ntre marketingul
direct i activitatea de marketing global a organizaiei.
Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaiei de marketing a
organizaiei abordeaz marketingul direct ca o component a comunicaiei de marketing chiar i
n condiiile existenei unor caracteristici semnificativ diferite care separ, att n plan teoretic ct
i n plan operaional, cele dou domenii. Autorul subscrie la ideea conform creia comunicaia
de marketing, n sens tradiional, i marketingul direct difer semnificativ, aceste diferene
permind extragerea marketingului direct din structura tradiional a comunicrii n marketing
i tratarea sa ca o modalitate diferit de comunicare a organizaiei. Marketingul direct nu este,
aadar, un instrument al comunicrii de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale
comunicrii de marketing. Marketingul direct reprezint o alternativ la comunicarea n
marketing n sens tradiional care poate fi utilizat att n mod independent, exclusiv, ct i n
mod complementar comunicrii de marketing tradiionale.
Principalele argumente care susin acest punct de vedere se refer la conceptul care st la
baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la caracteristicile modului de
implementare ale activitilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijin pe conceptul de
comunicare direct n timp ce comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suport
comunicarea de mas. Din perspectiva marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt
fundamentale:
abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul
segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze
personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n
planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale,

al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului

su de cumprare i consum) n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre
elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune
consumatorilor prezeni la nivelul pieei;
n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este
realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali (mediile de comunicare
n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali
(reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de
marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea
folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, internetul etc.)
pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia;
comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de
comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv al
comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile,
mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul
eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active n
procesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing tradiional accentueaz
caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul mesajului i
dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator.
implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare
direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera
de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de
comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea
eficienei campaniilor specifice.
Diferenele fundamentale, conceptuale i operaionale, ntre cele dou concepte-suport
ale comunicrii directe i tradiionale de marketing, determin tratarea marketingului direct ca
o modalitate distinct de comunicare la care organizaia poate apela, independent sau integrat cu
aciunile sale de comunicare n sens tradiional, n vederea comunicrii n sens cu piaa sa.
Concluzia care se desprinde sugereaz faptul c n situaia n care organizaia dorete s
comunice cu piaa sa, proiectarea sistemului de comunicare i planificarea demersului su
comunicaional de marketing trebuie s porneasc de la alegerea celei mai eficiente variante de
rspuns la ntrebarea cum va comunica organizaia?, opiunile disponibile fiind direct,
tradiional sau integrat, direct i tradiional. Marketingul direct este, fr ndoial, o
alternativ complementar, cu valene strategice, la comunicarea de marketing realizat n sens
tradiional.
O a doua ntrebare esenial privind statutul marketingului direct se refer la relaia dintre
acesta i activitatea de marketing de ansamblu a organizaiei. Argumentele prezentate mai sus au
permis realizarea distinciei ntre marketingul direct i comunicarea de marketing n sens
tradiional. Exist argumente suplimentare care permit ns chiar ridicarea marketingului direct la
acelai nivel conceptual i operaional cu marketingul tradiional iar cel mai important dintre
acestea se refer, fr ndoial, la coninutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel,
dac n sens tradiional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaiei
privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, distribuia i comunicarea, n sfera
marketingului direct coninutul mixului de marketing are n vedere alte componente ale politicii
de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea i logistica.
2. Mixul marketingului direct
Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct
desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre
caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul
organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional,
marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la

clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv
cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie.
Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unor
campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de
consumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct
oarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei
baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei.
Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu
marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional,
aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ
evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional, organizaia i
furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i comerciale,
pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul
marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau
organizaional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un
set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul
direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului
sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate intra
n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumprrii produsului sau
serviciului (preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional specific
(evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de
garaniile acordate la cumprare).
Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi
privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a
mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera
de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii
directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele
elemente comune ale sistemului comunicrii se refer la prezena unui emitor i a unui
receptor, toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferind
mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de comunicare
utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n mod
tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din partea
acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului) din punct
de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia
publicului este una cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea
direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal,
stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele organizaiei.
Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel
mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing
n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se
refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului tradiional.
Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se adaug setul de
activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma
campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii
din partea consumatorilor organizaiei).
Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de
marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la
nivelul celor patru componente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie i
comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al
campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date,
oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul
ntregii activiti de marketing direct a organizaiei.

Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct i, n

general, procesului decizional specific, este constituit, ca i sfera marketingului tradiional
de determinarea contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Una
dintre ipotezele de la care se pornete n proiectarea campaniilor de marketing direct susine
c elementele mixului de marketing direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor
iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor
oferite de componentele avnd contribuiile cele mai importante.
Literatura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o structur-standard a
combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii i
implementrii unor campanii de succes. Aceast problem este abordat din dou perspective:
prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor desfurate, iar a
doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru explicarea rezultatelor generate de
campaniile de marketing direct implementate.
Regula 40-40-20, nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint un
exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentat n aproape toate sursele de referin ale
literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de
marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %),
elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20 %). Aceasta nu este singur reet
disponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie
modelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea
rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate. Literatura specific domeniului
conine i alte modele construite pe aceast structur, variaiile existente ntre acestea innd
mai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu att de natura acestora.
Folosirea unor evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de marketing
direct trebuie, n mod obligatoriu, s considere caracterul subiectiv al acestora, determinat n
mod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de domeniile de
aplicabilitate ale acestora. ncercarea de a crea un standard n descrierea structurii unui mix de
marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.
ansele de succes asociate penetrrii i integrrii marketingului direct n cadrul
organizaiei depind n mod decisiv de utilitatea pe care potenialii si utilizatori o asociaz
conceptelor, tehnicilor i instrumentelor sale. nelegerea coninutului conceptual i a
posibilitilor de operaionalizare ale domeniului, a utilitii sale pentru organizaie i abordarea
acestor aspecte ntr-o viziune strategic reprezint premisele obligatorii pentru dezvoltarea
durabil a domeniului la nivelul organizaiei.
Din punct de vedere al coninutului procesului integrrii marketingului direct n cadrul
organizaiei, este necesar parcurgerea a trei etape distincte care, cu ncheierea cu succes a
fiecreia, vor marca trecerea organizaiei ntr-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele
trei etape vizeaz:
integrarea conceptual,
integrarea operaional i
integrarea organizaional a marketingului direct n cadrul organizaiei.
Integrarea conceptual a marketingului direct n cadrul organizaiei presupune, n
termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaiei fa de activitile,
modalitile de proiectare i de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a
acesteia presupune ndeplinirea a cel puin dou condiii:
(1) existena unei deschideri fa de marketing n general i, implicit, a unui nivel
corespunztor de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei
(2) Procesul integrrii conceptuale a marketingului direct implic o abordare strategic
a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca
implementarea acestuia s poat genera primele rezultate favorabile pentru
organizaie.
Integrarea funcional a marketingului direct presupune o analiz atent a zonelor de

activitate cu care acesta va veni n contact i va interaciona n vederea atingerii obiectivelor sale
specifice. Din acest punct de vedere, este evident c, n desfurarea sa, marketingul direct va
modifica, mai mult sau mai puin, sistemul de comunicare al organizaiei, sistemul de distribuie
i activitatea de vnzri a acesteia. Iat de ce este necesar identificarea poziiilor care vor reveni
marketingului direct n cadrul organizaiei ca i a activitilor pe care le va desfura,
independent sau n cooperare, cu restul structurilor operaionale ale organizaiei.
Din punct de vedere al activitii promoionale a organizaiei, este necesar definirea
modului de integrare al comunicrii directe i a comunicaiei tradiionale de marketing
desfurat de ctre aceasta, modalitile de aciune disponibile fiind legate de implementarea:
(1)
modelului comunicaiei funcionale de marketing: n raport cu acest model,
marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activitii promoionale, care va urmri
obiective distincte n raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea
vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se vor
aloca resurse specifice, va presupune desfurarea unor activiti distincte, va beneficia de un
buget distinct urmnd ca o dat cu finalizarea activitilor sale s fie realizat o evaluare specific
a eficienei desfurrii acestora.
(2)
modelului comunicaiei integrate de marketing: conform acestui model,
eforturile de marketing direct vor fi integrate n ansamblul eforturilor de comunicare globale ale
organizaiei, urmrind s contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar, mai
ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicaiei de marketing al
organizaiei.
Din punct de vedere al activitii de distribuie, este necesar ca organizaia s decid n ce
msur tehnicile i instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura
distribuia i vnzarea produselor i serviciilor acesteia. Dac din punct de vedere al comunicrii
de marketing gsirea unei soluii integrate poate constitui o variant uor de acceptat i de
operaionalizat, din punct de vedere al distribuiei i vnzrilor problemele sunt caracterizate
printr-un grad de complexitate sporit.
Se poate ajunge de la situaia simpl n care, de exemplu, alturi de comercializarea
produselor n reeaua de distribuie clasic, acestea s poat fi oferite i vndute direct, pe
anumite segmente de pia, consumatorilor interesai dar, la fel de bine, se poate ajunge la
situaia mult mai complex de a restructura, restrnge sau reamplasa reeaua de distribuie.
Decizia specific, n acest sens, reprezint de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic,
financiar, informaional care trebuie s fie atent evaluate din perspectiva evoluiilor pe termen
mediu i lung ale pieei i ale organizaiei.
Probleme similare pot fi ntmpinate n relaia dintre marketingul direct i activitatea
forelor de vnzare ale organizaiei. Exist, pe de o parte, posibilitatea integrrii eforturilor de
marketing direct cu eforturile reelei de vnzare a organizaiei n vederea atingerii obiectivului
comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea aciunii reprezentanilor de vnzri.
Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora n pia oferind
soluii tactice extrem de utile din punct de vedere al activitilor de prospectare a pieei. Pe de
alt parte, exist i posibilitatea, desigur nedorit, ca ntre activitatea marketingului direct i
activitatea forelor de vnzare s se creeze relaii de tensiune, traduse ntr-o concuren n
ncercarea de a cuceri teritorii de vnzri i clieni, transformat ntr-un canibalism. Iat de ce
este att de necesar i definirea locului activitii de marketing direct n raport cu activitatea de
vnzri a organizaiei.
Din punct de vedere global, integrarea funcional presupune gsirea spaiilor, n cadrul
structurii organizatorice care asigur funcionarea organizaiei, n care s poat fi localizate
activitile de marketing direct, astfel nct acestea s poat contribui ct mai eficient la atingerea
obiectivelor globale, de marketing i de vnzri, respectiv a celor proprii domeniului. De cele
mai multe ori, soluiile operaionale gsite se refer la delegarea acestor activiti unor structuri
deja existente n cadrul organizaiei (de marketing, comerciale, de vnzri etc.) sau la gsirea
unor prestatori externi specializai crora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activitile

vizate a se desfura.
Integrarea organizaional a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat
care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei. Aceasta
presupune crearea unei structuri organizatorice urmnd s concentreze toate competenele i
activitile de marketing direct desfurate, eventual pn la acel moment, de ctre diferite
structuri interne (compartimente) ale organizaiei. Aceast structur nou-creat poate mbrca
forma unui compartiment specializat, mai ales n situaia n care activitatea sa va fi determinat
semnificativ de componenta tehnologic. De exemplu, dac organizaia constat c utilizarea
campaniilor active de marketing telefonic reprezint o soluie de comunicare direct foarte
eficient, crearea unui centru de apel se va impune ca o soluie obligatorie.
n mod obinuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezente
cu precdere n organizaiile care utilizeaz tehnicile i instrumentele acestuia pentru a genera o
pondere semnificativ din cifra de afaceri sau, evident, n cazul organizaiilor specializate de
vnzare prin coresponden sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din
punct de vedere al organizrii acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebui
s gestioneze un portofoliu de cel puin patru activiti eseniale pentru succesul oricrui demers
de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile i comunicarea i logistica. Aceste patru
componente reprezint, de altfel, i zonele de decizie strategic n sfera marketingului direct.
Organizaia are, din perspectiva integrrii marketingului direct n ansamblul activitilor
i al structurilor sale, misiunea de a identifica utilitile urmrite prin intermediul acestuia, de a
defini relaiile care se vor stabili din punct de vedere operaional ntre marketingul direct i
celelalte activiti i structuri existente n cadrul organizaiei, de a crea un cadru adecvat din
punct de vedere operaional (funcional) i organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia n
ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei. Procesul integrrii marektingului direct nu
trebuie s fac abstracie de relaiile de cooperare care trebuie s fie create i cultivate ntre
marketingul direct i restul activitilor de marketing i de alt natur ale organizaiei, pentru ca
acestea s contribuie mpreun la atingerea obiectivelor organizaiei.
Organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune
existena unui cadru de referin pentru stabilirea obiectivelor urmrite de acestea, definirea
orientrii acestora (prin prisma intelor de comunicare vizate), alegerea mediilor i a suporturilor
i construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic i
financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia.
Acest cadru de referin este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaz i
le implementeaz organizaia, tipologia fiind una foarte variat:
Criteriul
Obiectivele urmrite

Publicul vizat
Segmentul
major abordat
Poziionarea n raport
cu concurenii
Continuitatea
desfurrii

Variante de strategie
strategia generrii de comenzi (vnzri) directe
strategia pregtirii vnzrilor
strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei
strategia exclusiv
strategia selectiv
strategia extensiv
strategia adresat segmentului consumatorilor individuali
strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali
strategia adresat ambelor segmente
strategia independent
strategia difereniat
strategia asociativ
strategia permanent
strategia periodic
strategia ocazional

Natura suportului
Integrarea cu
activitile tradiionale
de marketing
Bazele de date utilizate
Mediile de comunicare
utilizate
Ciclul de via al
produselor sau
serviciilor
Suportul logistic

strategia avnd ca suport resursele interne

strategia avnd ca suport resursele externe
strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse
strategia marketingului direct individual
strategia marketingului direct independent
strategia marketingului direct integrat
strategia avnd ca suport baze de date interne
strategia avnd ca suport baze de date externe
strategia avnd ca suport baze de date interne i externe
strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice
strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale
strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor
strategia de lansare
strategia de cretere
strategia de maturitate
strategia de declin
strategia suportului flexibil
strategia suportului tradiional

Premisele elaborrii strategiilor de marketing direct sunt oferite, ntocmai ca i n sfera

marketingului tradiional, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al
organizaiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refer la identificarea punctelor tari,
respectiv a punctelor slabe ale organizaiei precum i la identificarea i evaluarea oportunitilor
i a ameninrilor existente n jurul organizaiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care
urmresc, n esen, valorificarea oportunitilor oferite de mediul extern de marketing pe baza
atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaional ale organizaiei.
n plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie s fac abstracie de strategia
de marketing a organizaiei, relaiile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul parte
ntreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o component a strategiei de
marketing globale a organizaiei) pn la una de tipul ntreg ntreg (strategia de marketing
direct fiind o component de importan egal i distinct n raport cu strategia de marketing).
Primul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie
periferic sau mai puin important, n timp ce al doilea tip de relaie este specific organizaiilor
n care marketingul direct deine o poziie mai important n comparaie cu activitatea de
marketing tradiional desfurat de ctre organizaie.
Exist i situaia n care strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradiional,
deine o poziie periferic prin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul
activitii organizaiilor specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (exemple
relevante n acest sens fiind firmele de vnzare prin coresponden sau de comer electronic).
Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n vedere o serie de criterii
distincte printre care se numr: obiectivele vizate prin intermediul aciunilor specifice, publicul
vizat, segmentele majore abordate, poziionarea n raport cu concurenii organizaiei,
continuitatea desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii campaniilor, integrrii cu
activitatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de date utilizate, mediile de
comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat.
Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor
desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia generrii de comenzi (vnzri) directe,
strategia pregtirii vnzrilor i
strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei.

Strategia generrii de comenzi (vnzri) directe presupune concentrarea eforturilor de

marketing direct nspre stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere direct
produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dac
literatura de specialitate susine c finalitatea vizat, n cele din urm, de, practic, toate
campaniile de marketing desfurate o constituie vnzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar
putea conduce la concluzia c, n raport cu acest criteriu, marea majoritate a opiunilor
organizaiilor se va ndrepta ctre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea
comportamentului de cumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct
asociate promovrii i vnzrilor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, creterea
importanei relaiei pe termen mediu i lung cu consumatorul n detrimentul vnzrilor imediate
au fcut ca organizaiile s caute i alte variante de implementare ale strategiilor de marketing
direct. Cu siguran ns, chiar i atunci cnd obiectivul major (i, deci, strategia implementat)
nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regsi
n cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfurate.
Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a schimbrii
centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor dinspre obinerea unui
volum ct mai mari de vnzri ale produsului sau serviciului nspre crearea unei platforme
relaionale cu consumatorii organizaiei. n viziune strategic, aceasta urmeaz s asigure
suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie i consumator ntr-un orizont
de timp mediu sau lung. Pregtirea vnzrilor se sprijin, n mod determinant, pe existena unei
baze de date al crei coninut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenial) i
modelarea comportamentului acestuia oferind organizaiei informaiile necesare pentru
proiectarea aciunilor de marketing direct (sau de marketing tradiional) care l vor viza.
Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei constituie expresia
compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice
marketingului tradiional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de
fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (de
vnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaiei poate fi urmrit de organizaiile care
i comercializeaz produsele i serviciile prin intermediul unei reele comerciale cu amnuntul
pe care doresc s le eficientizeze sau nspre care doresc s atrag consumatori avnd un anumit
profil. Principalul rezultat al implementrii acestei strategii de marketing direct se refer la
crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n cadrul viitoarelor campanii specializate
desfurate de ctre organizaie.
Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia exclusiv,
strategia selectiv i
strategia extensiv.
Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale
organizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice,
demografice, psihografice i comportamentale distincte. Aceast variant de strategie este
adecvat pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul activitii acestora de marketing, att
instrumente de marketing tradiional ct i instrumente ale marketingului direct, primele avnd
o pondere specific mai ridicat. Dac instrumentele tradiionale de marketing vor permite
abordarea marii majoritii a consumatorilor organizaiei, n schimb, instrumentele marketingului
direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, n raport cu care organizaia poate
urmri obiective specifice.
Strategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei
nspre un numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui
proces de evaluare comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i
comportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de cumprare i consum
(frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea monetar a cumprrii, tipul produselor

cumprate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudine

mai favorabil n raport cu aceast manier de abordare a acestora ca i de preferinele pentru
produse sau servicii care se preteaz la utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing
direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaiei vor fi abordate de ctre acestea prin
intermediul utilizrii instrumentelor tradiionale de marekting.
Strategia extensiv reprezint varianta adecvat organizaiilor prezente pe o pia a crei
structur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre consumatorii
prezeni i care intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct n
abordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de vnzri cu acetia. Este de presupus c
alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementrii anterioare cu succes a
variantelor de strategie exclusiv i/sau selectiv. Alegerea acestei variante nu exclude
necesitatea elaborrii unei strategii de marketing n sens tradiional, de ansamblu, pentru
organizaie chiar dac balana celor dou modaliti de implementare va fi nclinat n mod
decisiv ctre tehnicile i instrumentele marketingului direct.
Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct
pot fi clasificate n trei categorii:
strategia adresat segmentului consumatorilor individuali,
strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali i
strategia adresat ambelor segmente.
Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific organizaiilor al
cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori individuali (incluznd
att consumatorii ct i gospodriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor
individuali implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiective
legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor i pretinde folosirea unor medii
de comunicare care s asigure o acoperire ct mai apropiat (prin prisma caracteristicilor) dar i
ct mai larg (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere,
mediile de comunicare de mas ocup o pondere important n ansamblul mediilor folosite i
pentru elaborarea strategiei de contact asociate.
Strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este practicat de ctre
organizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori
organizaionali (incluznd att organizaii profit ct i organizaii non-profit). Abordarea
segmentului consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de marketing
desfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea vnzrilor organizaiei sau crearea de trafic
la punctele de activitate ale organizaiei, generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd un
obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaie cu strategia adresat consumatorilor
individuali, aceasta din urm presupune utilizarea preponderent a unor medii de comunicare
specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cnd
sunt avute n vedere, a mediilor de comunicare de mas specializate (presa specializat mai ales).
Strategia adresat ambelor segmente de consumatori reprezint varianta recomandat
organizaiilor care se adreseaz att consumatorilor individuali ct i consumatorilor
organizaionali i care acord marketingului direct o pondere important n ansamblul
demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor
elemente de difereniere n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate, alegerea
mediilor i a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului
logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar
coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice desfurate vor crete n
complexitate.
Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii organizaiei prin
intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei
categorii:
strategia independent,

 strategia difereniat i
strategia asociativ.
Strategia independent reprezint o variant de implementare specific organizaiilor
care consider utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct independent i
indiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor acesteia.
n mod obinuit, aceast variant este cea aleas de ctre organizaiile care adopt o atitudine
favorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare
pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu att mai
semnificative cu ct campaniile organizaiei reprezint premiere absolute (nici un alt competitor
prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai
comunicat folosind internetul) n contextul comunicrii de marketing. Desigur, independena
este una relativ, fiind de ateptat ca organizaia s persevereze n activitile sale de marketing
direct n msura n care acestea produc rezultate dar i trgnd cu ochiul la eforturile de
marketing direct ale competitorilor prezeni pe pia.
Strategia difereniat este varianta recomandat organizaiilor prezente pe piee la nivelul
crora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind
integrat i utilizat de ctre majoritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre competitorii de
anvergur, prezeni pe pia. Diferenierea urmrete adoptarea unor decizii strategice privind
inta vizat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta naintat
consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziia acestora care s concretizeze n campanii de
marketing direct proiectate i desfurate altfel i care s produc i altfel de rezultate n
raport cu cele ale competitorilor organizaiei. Ca i n cazul marketingului tradiional,
diferenierea reprezint o variant strategic destul de costisitoare fiind accesibil i
recomandabil, din perspectiv financiar, acelor organizaii care permit alocarea unor bugete de
marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaiilor interesate
nu numai gsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci
i mutarea accentului diferenierii din sfera costurilor campaniilor n cea a creativitii asociate
proiectrii acestora.
Strategia asociativ este rezultatul aplicrii, n contextul marketingului direct, a unei
butade care a fcut carier pe piaa american una deschis acestui mod de a concura i care
spune, cu referire direct la concurenii organizaiei, c dac nu i poi depi atunci asociaz-te
lor. Varianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea, organizarea i
desfurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-op
mailing), finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse sau servicii
diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie poate fi
implementat la nivelul unor piee caracterizate, n general, printr-o competiie strns dar i
printr-o competiie indirect intens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci poate da
natere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent identificat, folosind
tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.
Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor specifice, strategiile de
marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia permanent,
strategia periodic i
strategia ocazional.
Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct asociate
implementrii acesteia cu o frecven suficient de ridicat pentru a se putea vorbi despre o
permanen a acestora n ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei. Alegerea unei astfel
de variante de strategie este oportun pentru organizaiile a cror experien i ale cror rezultate
n utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puin probabil ca o organizaie care
este prezent pe o pia care nu ofer premisele practicrii marketingului direct, ale crei produse
sau servicii nu se preteaz la tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn

n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat, s opteze pentru o strategie care s
implice utilizarea constant, permanent a marketingului direct.
Strategia periodic presupune utilizarea tehnicilor i instrumentelor de marketing direct
n anumite momente sau perioade ale activitii organizaiei, localizate la nivelul unui an
calendaristic. Aceast variant de strategie permite organizaiei s speculeze oportunitile oferite
de anumite evenimente, din viaa organizaiei sau din afara acesteia, care se produc cu
regularitate (de exemplu, aniversarea numrului de ani de existen a organizaiei sau srbtorile
de iarn sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de
marketing direct). Alegerea acestei variante este specific organizaiilor care acord
marketingului direct o pondere relativ sczut, prin comparaie cu activitile tradiionale de
marketing desfurate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc s amplifice impactul aciunilor de
marketing folosindu-i tehnicile i instrumentele.
Strategia ocazional este specific pentru organizaiile ale cror activiti i campanii de
marketing direct se desfoar cu o frecven foarte sczut iar utilizarea tehnicilor i
instrumentelor sale specifice este mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul unei
planificri dedicate acestui scop. n anumite situaii, organizaia nici mcar nu precizeaz faptul
c i propune, n perioada urmtoare, s implementeze o strategie de marketing direct
ocazional, eventualele campanii desfurate fcnd obiectul unor aciuni de ordin tactic,
desfurate la o scar restrns, care s ofere organizaiei posibilitatea de a completa sau corecta
diferitele sale aciuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un caracter tradiional).
Alegerea acestei variante de strategie este caracteristic organizaiilor de dimensiune mic sau
medie, care nu cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct dar sunt
dispuse (sau, mai degrab, curioase) s testeze modalitile sale de implementare i eficiena sa.
Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia avnd ca suport resursele interne,
strategia avnd ca suport resursele externe i
strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse.
Strategia avnd ca suport resursele interne este specific pentru organizaiile care dein o
vechime semnificativ n integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor acestora de
marketing i, n consecin, o experien important n domeniu. Este de presupus c, din punct
de vedere funcional, organizaiile dispun de competenele i de resursele necesare pentru crea,
gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i a
asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capaciti funcionale sunt structurate la
nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaiei ncadrat corespunztor
cu resursele i competenele necesare pentru a desfura activiti de marekting direct) sau, n
absena acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, n funcie de necesitile operaionale de moment.
Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care st la baza alegerii acestei variante de
strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fa de prestatorii externi specializai, ale
cror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe i nu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice
ale organizaiei.
Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca semnificaie celei
precedente, a crei implementare este bazat exclusiv (chiar dac nu ntotdeauna n totalitate) pe
apelarea la competenele i resursele externe oferite de prestatorii externi specializai.
Argumentele care susin apelarea la aceast variant se refer la atitudinea favorabil a
organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat, ns, cu o atitudine rezervat
fa de propriile competene n domeniu sau, pur i simplu, de dorina de a nu dezvolta intern
acest gen de competene i activiti. Aceste argumente ar fi, cu siguran, insuficiente n absena
unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi
specializai. Identificarea, selecia i cooperarea cu aceti prestatori reprezint principalele
probleme pe care trebuie s le rezolve organizaia, fiind de presupus c acetia au capacitatea de
a oferi acesteia cele mai bune servicii n domeniu.

Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint, indiscutabil, varianta

strategic recomandat pentru majoritatea organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintre
diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului de
resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n totalul resurselor
folosite). Argumentele care susin aceast variant se refer la capacitatea mai degrab limitat a
organizaiei de a stpni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea
acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilor
specifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi specializai capabili s ofere cele
mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de
marketing direct. n condiiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile
acestora n vederea completrii competenelor i resurselor organizaiei reprezint calea cea mai
eficient de operaionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii
externi sunt solicitai sunt cele referitoare la bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul
campaniilor.
Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de marketing a
organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia marketingului direct individual,
strategia marketingului direct independent i,
strategia marketingului direct integrat.
Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i
instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitii de marketing a acesteia.
Aceast variant este utilizat, aproape exclusiv, de ctre organizaiile care sunt specializate n
desfurarea unor activiti de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare prin
coresponden, firmele de comer electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individual a
marketingului direct nu este, ns, att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumentele
acestuia sunt nsoite sau completate de tehnici i instrumente tradiionale de marketing. De
aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrns la nivelul organizaiilor,
pe plan internaional.
Strategia marketingului direct independent reprezint o variant care asigur coexistena
marketingului direct i a marketingului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate mai mult
sau mai puin n ansamblul efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lor
specifice urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor
segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resurse
diferite. Organizaiile care pun n practic att demersuri tradiionale ct i demersuri de
marketing direct fr a le relaiona sunt relativ puine ca pondere n totalul acestora.
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc i, mai mult, varianta
cea mai potrivit pentru desfurarea activitilor tradiionale i a celor specifice marketingului
direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele dou domenii, n
vederea atingerii obiectivelor organizaiei, n detrimentul celei de competiie ntre acestea. Pentru
c, pe majoritatea pieelor i n cadrul marii majoriti a organizaiilor, raporturile, att n planul
eforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul tradiional
avantajeaz maniera tradiional de implementare a marketingului, coninutul integrrii se
refer, n contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul
direct poate contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale
organizaiei i a celor globale ale acesteia.
Din punct de vedere al bazelor de date utilizate n cadrul campaniilor specifice
desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia avnd ca suport baze de date interne,
strategia avnd ca suport baze de date externe i
strategia avnd ca suport baze de date interne i externe.
Strategia avnd ca suport baze de date interne constituie o variant adecvat n situaiile

n care organizaia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacionale i de proiectare

referitoare la consumatorii organizaiei, acestea fiind structurate n cadrul unor baze create,
gestionate i utilizate folosind reguli i proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizaiei
constituie un atu esenial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci i, n general, pentru
activiti de marketing facilitate de acestea sau pentru activitile i programele de CRM ale
organizaiei. Pentru a menine un nivel operaional ridicat al acestora, organizaia trebuie s
realizeze activitile necesare de verificare, actualizare i deduplicare.
Strategia avnd ca suport baze de date externe reprezint varianta de strategie care este
implementat atunci cnd organizaia nu dispune de competenele sau de accesul la sursele
capabile s i furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date
furnizate de diferii prestatori externi reprezint o soluie eficient dac aceti prestatori sunt
capabili s ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi nchiriate sau cumprate, utilizarea
acestora fiind strict reglementate att de contractul dintre prestator i organizaie ct i de cadrul
legislativ existent la nivelul pieei.
Strategia avnd ca suport baze de date interne i externe este soluia nspre care tind
organizaiile care ating un nivel de maturitate n integrarea i dezvoltarea marketingului direct.
Pe de o parte, organizaiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate i utilizate i
de o experien important n toate activitile asociate acestora iar, pe de alt parte, prestatorii
externi sunt capabili s ofere date a cror valoare este sporit de serviciile cu valoare adugat
oferite. Modalitatea cea mai frecvent de implementare a acestei variante de strategie este
reprezentat de achiziionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date
proprii, construirea i testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia i actualizarea
bazelor de date proprii n raport cu rezultatele campaniilor desfurate.
Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite n cadrul campaniilor
specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice,
strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale i
strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor.
Strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice este recomandat organizaiilor care se
adreseaz unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare i de
profil necesare proiectrii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare
specifice marketingului direct sunt pota, telefonul, mediile telematice i internetul, acestea
permind organizaiei s comunice direct, personalizat, interactiv, la distan cu consumatorii
si. Utilizarea exclusiv a mediilor specifice este adecvat situaiei n care organizaia se
adreseaz unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se preteaz sau impun
aceast utilizare i n condiiile n care, pe termen mediu sau lung, organizaia dorete s-i
ncurajeze consumatorii s comunice direct cu aceasta.
Strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale rspunde dorinei organizaiei de a
mbina avantajele comunicrii directe cu cele oferite de comunicarea de mas, n special cel
asociat posibilitii de a transmite informaii unor mase de consumatori, localizate n spaii largi.
Alegerea acestei variante conduce la proiectarea i desfurarea unor campanii de publicitate cu
rspuns direct (desfurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radiolului sau
televiziunii) i este fcut mai ales atunci cnd organizaia nu dispune dar intenioneaz s-i
construiasc propriile baze de date, pe care s le foloseasc ulterior n proiectarea unor campanii
de marketing direct.
Strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor de comunicare este una din formele de
expresie ale integrrii activitilor de marketing direct cu cele tradiionale de marketing.
Obiectivul major al implementrii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate
de comunicare desfurate de ctre organizaie, abordnd diferitele segmente de pia ale acesteia
folosind att tehnici i instrumente de marketing direct ct i instrumente tradiionale. Avnd n
vedere relaiile existente ntre marketingul direct i marketingul tradiional la nivelul
organizaiei, alegerea acestei variante de strategie confirm stadiul de dezvoltare atins de

marketingul direct i anticipeaz uneori creterea importanei acestuia pe termen mediu sau lung.
Din punct de vedere al ciclului de via al produselor, serviciilor, mrcilor sau
organizaiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi
clasificate n patru categorii:
strategia de lansare,
strategia de cretere,
strategia de maturitate i
strategia de declin.
Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mrcile sau organizaiile care se
gsesc, la nivelul pieei, n faza de lansare. Operaionalizarea acesteia presupune identificarea
celor mai potrivite medii de comunicare i crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte
atractive i asigurarea unui suport logistic care s faciliteze ptrunderea pe pia la nivelul
segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).
Strategia de cretere urmrete ca obiectiv major susinerea creterii, extinderii poziiei
pe pia, a produselor, serviciilor, mrcilor sau organizaiei, folosind mediile de comunicare i
mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuztoare atingerii acestuia. Principalele rezultate
sunt nregistrate, ca urmare a implementrii acestei variante, n direciile penetrrii organizaiei
pe segmente de pia de ni sau creterii volumului vnzrilor generate la nivelul segmentelor de
consumatori pe care organizaia este deja prezent.
Strategia de maturitate este recomandat n situaia n care produsele, serviciile, mrcile
sau organizaiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se gsesc n faza de
maturitate a ciclului de via al acestora. Obiectivul urmrit este reprezentat de retenia
consumatorilor ca i clieni a organizaiei i de creterea gradului de fidelitate al acestora,
atingerea acestuia fiind realizat prin operaionalizarea unui mix de marketing direct care
accentueaz oferta i suportul logistic asigurat.
Strategia de declin este varianta operaionalizat n cazul produselor, serviciilor, mrcilor
i organizaiilor aflate n faza de declin a ciclului de via, principalul obiectiv urmrit fiind legat
de valorificarea ct mai ridicat a potenialului comercial i de marketing al acestora. Mixul de
marketing direct corespunztor readuce n prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul
mesajelor create) i oferta propus consumatorilor.
Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfurate, strategiile
de marketing direct pot fi clasificate n dou categorii:
strategia suportului logistic flexibil i
strategia suportului logistic tradiional.
Strategia suportului logistic flexibil poate fi privit ca o adaptare n contextul
marketingului direct a unor concepte specifice managementului produciei i, n parte, gestiunii
stocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operaionalizarea unei filosofii
JIT n contextul crerii i asigurrii unui suport logistic adecvat care s ncheie campaniile de
marketing direct specifice. Suportul flexibil ofer organizaiei posibilitatea de a onora toate
solicitrile primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri pentru informaii suplimentare,
reclamaii etc.) respectnd toate promisiunile fcute n coninutul ofertei, fr a face eforturi
suplimentare. Riscul major asociat acestei variante de strategie se refer la dependena
organizaiei de eventuali furnizori externi (pentru produsele, serviciile, materialele promoionale
etc. de livrat) sau de problemele interne care pot aprea i pot limita onorarea solicitrilor
consumatorilor.
Strategia suportului logistic tradiional permite organizaiei s i desfoare campaniile
specifice n condiiile unui suport logistic funcionnd dup reguli logistice clasice, specifice
comerului cu amnuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor
asociate activitii tradiionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandat cu precdere
organizaiilor (eventual specializate firmele de vnzare prin coresponden etc.) a cror
anvergur a activitii de marketing direct i, implicit, al cror volum al vnzrilor sunt prea

ridicate pentru a funciona eficient avnd un suport logistic flexibil.

Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecruia
dintre cele unsprezece criterii i alegerea unei variante adecvate de strategie n raport cu acestea.
Dac n mod tradiional, fiecare variant de strategie aleas trebuie s fie dublat de o variant de
rezerv, ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de rezerv, n contextul
marketingului direct identificarea variantelor de rezerv poate fi substituit cu succes de
coreciile efectuate chiar pe durata operaionalizrii strategiilor. Aceste corecii constituie
coninutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre
atuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradiional.
Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaia
trebuie s desfoare o activitate continu de testare a coordonatelor campaniilor de marketing
direct realizate. Activitile de testare vizeaz soluiile adoptate de organizaie n privina bazelor
de date, ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaz
generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora.
3. Planul de marketing direct are un coninut informaional relativ similar planului de
marketing al organizaiei, diferena major dintre acestea reprezentnd-o domeniul de
aplicabilitate: planul de marketing direct vizeaz prezena i aciunile organizaiei desfurate
n sfera marketingului direct n timp ce planul de marketing reglementeaz activitatea de
marketing de ansamblu a organizaiei.
Elaborarea planului de marketing direct al organizaiei pornete de la necesitatea
crerii unui document de referin pentru toate aciunile i campaniile de marketing direct pe
care organizaia intenioneaz s le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la
similaritatea existent ntre marketingul direct, n fapt, comunicarea direct i comunicaia
tradiional de marketing a organizaiei, structura planului de marketing direct este apropiat
celei a planului comunicaiei de marketing a organizaiei. Aceasta trebuie s aib, aadar, n
vedere toate elementele care contribuie la realizarea i dezvoltarea marketingului direct ntr-o
viziune strategic la nivelul organizaiei.
Planul de marketing direct reprezint nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizaiei n realizarea demersurilor sale specifice ci i un document care servete la
identificarea i valorificarea tuturor oportunitilor de cretere i dezvoltare profitabil a
domeniului. Planul de marketing direct servete, aadar, att pentru gestiunea curent a
activitilor de marketing direct ct i pentru asigurarea dezvoltrii sale la nivelul organizaiei,
pe termen mediu i lung.
Punctele de vedere prezentate n cadrul literaturii de specialitate pe marginea
coninutului i structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principalele
elemente de referin care se regsesc, chiar dac n forme diferite, n variantele de structur
ale planului de marketing direct, sunt:
analiza mediului de marketing al organizaiei
obiectivele planului
inta vizat prin intermediul planului
strategia de marketing direct
strategia de contact
bugetul planului
elementele de coordonare, control i evaluare
(1) Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul
marketingului direct, dou direcii majore:
analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele
componente de micromediu clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau de
macromediu mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
cultural, mediul politic i mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil,
organizaia) i

analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sau

accesibile organizaiei tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n
care sunt alocate i utilizate acestea).
Obiectivele obiectivele principale ale analizei se refer la identificarea oportunitilor
i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei i identificarea punctelor tari i a punctelor
slabe ale organizaiei. Fiind vorba despre o component a unui plan de marketing direct, al
crui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketing
vizeaz mai ales identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicarea de
marketing a organizaiei precum i a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de ctre
organizaie, fr eforturi deosebite, n vederea susinerii aciunilor sale de comunicare.
Cteva exemple de oportuniti (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate
acestea devin ameninri) oferite de mediul extern de marketing au n vedere: apariia unui
nou segment de clieni pentru produsele i serviciile organizaiei, suspendarea sau limitarea
efortului comunicaional de marketing al unui dintre competitorii prezeni pe pia, apariia
unui nou furnizor de servicii specializate, mbuntirea atitudinii publicului fa de aciunile
de marketing direct ale organizaiilor, creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali ai
organizaiei, creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC-uri sau creterea ratei de
acces la internet, creterea gradului de cunoatere a limbilor strine la nivelul pieei, adoptarea
unei legislaii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.
Cteva exemple de puncte tari (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate
devin puncte slabe ale organizaiei) asociate mediului intern de marketing au n vedere: gradul
ridicat de dotare al organizaiei cu tehnologie informatic (sau de acces la internet), existena
unui buget semnificativ alocat pentru activiti de marketing direct, nivelul ridicat de pregtire
profesional a anagajailor organizaiei n domeniul marketingului, n general, al
marketingului direct n special, accesul organizaiei la resurse informaionale (baze de date)
interne i externe de calitate.
Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaiei acoper, n
general, urmtoarele domenii:
elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct i
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediul
aciunilor i campaniilor de marketing direct,
efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior (i de aciunile
de marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei i
evitarea erorilor precedente de comunicare (ns ens tradiional i specific
marketingului direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile
de comunicare precedente.
(2) Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului de
marketing direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketing
desfurat la nivelul organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale de
marketing i al activitii globale a organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct
trebuie s in seama de obiectivele pe care le urmrete n general organizaia, prin prezena
i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i,
nu mai puin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, de
marketing, de comunicare i de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii
al crei vrf este rezervat obiectivelor de afaceri, poziia median obiectivelor de marketing i
poziiile apropiate de baz obiectivelor de comunicare i de marketing direct).
Obiectivele de afaceri ale organizaiei servesc doar ca un cadru general de referin
pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientnd, de altfel, desfurarea
tuturor activitilor realizate de ctre organizaie n vederea ndeplinirii misiunii acesteia. Din
perspectiva marketingului, intereseaz inteniile organizaiei de a realiza activitile necesare

astfel nct aceasta s poat crete durabil la nivelul pieei, s ating i s dein o poziie ct
mai important la nivelul acesteia (eventual de lider al pieei sale), s genereze suficiente
motive de satisfacie (inclusiv de ordin financiar...) iniiatorilor i/sau proprietarilor afacerii.
Obiectivele de marketing reprezint repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de
marketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmrite de ctre
majoritatea organizaiilor, prin intermediul activitilor desfurate, se numr (diferenierea
acestora fiind legat de evoluiile pieei i, respectiv, organizaiei):
creterea / meninerea / reducerea vnzrilor,
creterea / meninerea / reducerea profitului,
creterea / meninerea / reducerea cotei de pia a organizaiei,
mbuntirea / meninerea /modificarea imaginii organizaiei,
creterea / meninerea nivelului de satisfacie al consumatorilor,
crearea / meninerea / dezvoltarea platformei relaionale cu clienii organizaiei.
Dac n perioadele de nceput ale dezvoltrii sale activitatea de marketing a urmrit
obiective de natur preponderent cantitativ, evoluiile acesteia att n plan conceptual ct i
n plan operaional au adus,mai recent, n atenia organizaiei, i obiectivele de natur
calitativ asociate imaginii organizaiei, satisfaciei consumatorilor i relaiei dintre
organizaie i clienii si. Marketingul direct va urmri, prin intermediul aciunilor i
campaniilor sale specifice, s contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de natur
cantitativ sau calitativ ale organizaiei.
Obiectivele de comunicare ale organizaiei au n vedere activitatea de comunicare cu
clienii i, n general cu publicul, realizat de ctre organizaie. Deoarece pentru foarte mult
vreme comunicarea de marketing a organizaiilor a mbrcat formele specifice comunicrii
de mas, obiectivele urmrite au avut n vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor de
comunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structureaz obiectivele de
comunicare n trei categorii distincte:
obiective de notorietate, asociate cunoaterii consumatorului (specifice interveniei
comunicrii de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numr informarea
consumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea i consolidarea nivelului de
cunoatere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, mrcilor, evenimentelor sau
activitii de ansamblu a organizaiei,
obiective de atitudine, asociate poziiei adoptate de consumator (specifice
interveniei comunicrii de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numr
formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor n raport cu produsele,
serviciile, mrcile, evenimentele organizaiei sau cu organizaia nsi, i
obiective de comportament, asociate modului explicit n care consumatorul
cumpr i consum/utilizeaz (specifice interveniei comunicrii de marketing la
nivel conativ): printre acestea se numr ameliorarea, n sensul dorit de ctre
organizaie, a frecvenei de cumprare, a cantitilor medii cumprate, a
sortimentelor de produs, a mrcilor etc.
Activitile de comunicare, privite n sens tradiional, pot viza atingerea unui obiectiv
dintr-o anumit categorie sau a unui set de obiective, fcnd parte din una sau mai multe
categorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingerii
unora dintre obiectivele de comunicare urmrite de ctre organizaie.
Obiectivele de marketing direct ale organizaiei sunt formulate n maniere mai mult
sau mai puin diferite de ctre sursele literaturii de specialitate. Astfel, n opinia lui Drayton
Bird, marketingul direct poate urmri cinci obiective majore:
cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii
n cadrul campaniilor sociale de obinere de fonduri),
solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii
suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentani de
vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului,

solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediul

organizaiei,
vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un
eveniment al comunitii sau la unul politic,
integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii,
mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborrii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
marketing direct aa cum a fost aceasta propus de grupul DRI-WEFA este mai potrivit
datorit sintetizrii adecvate a coninutului acestora. Se poate concluziona, astfel, c
obiectivele planului de marketing direct se refer la:
generarea de comezi (vnzri) directe,
pregtirea vnzrilor organizaiei i
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei.
n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing direct necesit resurse
semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dac acestea exist), acesta va fi astfel realizat nc
s permit urmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare.
Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate n cadrul planului, s fie nscrise
n referinele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei.
(3) inta vizat prin intermediul planului reprezint publicul care va fi vizat prin
intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie.
inta vizat prin intermediul planului poate fi format att din consumatori individuali
(inclusiv gospodriile acestora) ct i din consumatori organizaionali (diferite organizaii
profit sau non-profit).
Definirea intei vizate reprezint un proces caracterizat de o complexitate mai sporit
n sfera marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dac
n sens tradiional, definirea intei de comunicare se bazeaz pe utilizarea unor criterii i aunor
modaliti de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite sunt
mai numeroase iar coninutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de
pia pe care va aciona organizaia ci i identitatea fiecrei componente a acestuia (acestora)
n vederea facilitrii realizrii unei comunicri personalizate cu acestea.
Descrierea general a intei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului
urmrit prin intermediul aciunilor de marketing direct ale organizaiei, este specific
situaiilor n care organizaia intenioneaz s comunice cu consumatorii poteniali folosind
mediile tradiionale de comunicare. Desfurarea acestor campanii de publicitate cu rspuns
direct va permite organizaiei s construiasc o baz de date pe care s o abordeze, ulterior,
folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct.
Definirea intei vizate n contextul marketingului direct presupune folosirea a cel
puin dou categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta datele de
profil i datele de identificare.
Datele de profil au n vedere criteriile n raport cu care se va face definirea intei
vizate, acestea fiind de patru feluri:

criterii geografice: regionalizarea geografico-istoric, regionalizarea

administrativ-teritorial, regionalizarea de dezvoltare, etc.,

criterii demografice: vrsta, sexul , starea civil, nivelul de instruire, profesia,

ocupaia, mrimea veniturilor, mediul de reedin (atunci cnd este avut n vedere categoria
consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate,
domeniul de activitate principal cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de
afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai (atunci cnd este avut n vedere categoria
consumatorilor organizaionali),
criterii psihografice: personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele i
opiniile consumatorilor (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor
individuali), respectiv poziia pe curba ciclului de via, stilul de management, relaiile

interne (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali),

criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate,

sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile cumprrii etc.
Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care
organizaia intenioneaz s dezvolte relaii de afaceri, care poate sta la baza identificri
segmentelor de pia care vor fi abordate prin intermediul unor aciuni de marketing.
Planificarea aciunilor de marketing direct oblig organizaia s considere i alte tipuri de date
a cror cunoatere i utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv
i personalizat cu consumatorii organizaiei. Acestea sunt datele de identificare, datele
tranzacionale i alte date (acestea din urm fiind disponibile n cazul n care baza de date se
refer la consumatorii care au rspuns deja unor aciuni de marketing direct desfurate
anterior de ctre organizaie).
n contextul planului de marketing direct, toate componentele care fac parte din
ansamblul denumit generic inta vizat prezint aceeai importan, spre deosebire de
comunicarea tradiional de marketing, n care intele de comunicare sunt clasificate, prin
prisma importanei acestora, n inte principale i inte secundare. Aceasta nu nseamn c
toate componentele individuale ale intei vizate vor avea acelai regim de utilizare (sub
aspectele seleciei acestora, a frecvenei de utilizare efectiv, a mediilor de comunicare
folosite n comunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). inta vizat prin
intermediul planului de marketing direct va include, practic, totalitatea intelor individuale
poteniale care vor putea face obiectul unor aciuni sau campanii de marketing direct
desfurate n raport cu strategia de marketing direct a organizaiei dar innd cont i de
coreciile tactice adecvate schimbrilor produse la nivelul pieei.
(4) Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului de
marketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de ctre organizaie n raport cu
fiecare dintre cele unsprezece criterii de referin. Menionarea elementelor de ordin strategic
asociate componentelor planului este esenial pentru definirea i implementarea fiecreia
dintre acestea.
(5) Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective
specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)
identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite
mesajele adecvate caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei
de contact i a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai,
mediile i suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise:
strategia de contact vizeaz, n mod distinct sau integrat, obiective privind
generarea de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la
punctele de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea
clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii;
strategia de contact se adreseaz consumatorilor poteniali, clienilor noi,
clienilor n cretere sau clienilor maturi ai organizaiei;
strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare
specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor
medii specifice comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodic, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor poate fi realizat ntr-o manier individual,
independent sau integrat;
strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie
adecvate categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni
n cretere sau clieni maturi).
Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul aciunilor i campaniilor de
marketing direct se sprijin pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziionarea,
construirea axului psihologic i alegerea formei mesajului. Poziionarea i axul psihologic

specifice mesajului organizaiei vor condiiona alegerea formei mesajului (construirea

formatului acestuia). Printre formele cele mai obinuite ale mesajelor de marketing direct se
numr: coninutul unui pachet expediat consumatorilor n cadrul campaniilor de direct mail,
al cataloagelor folosite n cadrul campaniilor de vnzare prin coresponden, al paginilor
utilizate n cadrul reelelor de tip Minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonice
folosite n cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor prenregistrate folosite n
cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare sau
newslettere electronice etc.
Ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing, este necesar identificarea
unei combinaii echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv
ntre abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n comunicaia tradiional
predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai
degrab la sentimentele consumatorului i mizeaz pe o abordare indirect, viznd
cunoaterea i atitudinea acestuia, n comunicarea direct predomin mesajele raionale,
concretizate n abordarea direct a acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su.
(6) Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate
operaionalizrii planului (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile
reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse
necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare presupune considerarea urmtoarelor categorii de resurse i a
costurilor asociate:
resurse tehnice / costuri tehnice: au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele i tehnologiile necesare implementrii
planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului tehnic al activitii de
marketing telefonic crearea centrului de apel sau de marketing pe internet achiziionarea
echipamentelor ia aplicaiilor software necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute
doar o singur dat urmnd ca acestea s fie menionate n planul de marketing direct aferent
perioadei n care au fost achiziionate, n planurile ulterioare fiind menionate numai
costurile de upgradare sau de mentenan;
resurse umane / costuri de personal: se refer la cheltuielile fcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile
i campaniile de marketing direct desfurate dar i a cheltuielilor de instruire sau de
perfecionare a personalului implicat n cadrul acestora. De cele mai multe ori, n aceast
categorie sunt incluse plile pentru serviciile colaboratorilor externi, angajaii organizaiei
fiind deja remunerai (modificndu-li-se, eventual, doar atribuiile);
resurse financiare / costurile financiare: dein, de regul, o pondere redus
n bugetele planurilor de marketing direct n condiiile n care organizaiile finaneaz
activitile sale specifice din resurse proprii. Prezena acestor costuri poate fi asociat,
eventual, achiziiei unor tehnologii sau echipamente (n regim de leasing sau prin credite
bancare, aceste opiuni fiind foarte rar ntlnite);
resurse operaionale / costuri operaionale: grupeaz costuri asociate unor
produse sau servicii, furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai, necesare
proiectrii i desfurrii aciunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind
cumprarea sau nchirierea bazelor de date folsoite n cadrul campaniilor, asigurarea
suportului logistic de ctre un prestator extern etc.). Aceste resurse reprezint, pe termen
mediu i lung, categoria cea mai semnificativ att din punct de vedere al importanei pentru
succesul activitilor specifice ct i din punct de vedere al costurilor specifice.
Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing
direct i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului planului de
marketing direct include, conform acesteia, urmtoarele posturi (ponderile specifice
menionate avnd un caracter orientativ):

 costuri de dezvoltare i de creaie:

10 %,
costuri cu bazele de date i de testare:
10 %,
costuri de execuie (tiprire, expediere etc.):
50 %,
costuri logistice:
5 %,
costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20 %
costuri suplimentare (alte activiti etc.):
5 %.
Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modaliti, ambele fiind specifice unei
viziuni funcionale asupra domeniului, este important premisa de la care se pornete n
determinarea costurilor totale ale activitii de marketing direct a organizaiei, i anume c
acestea trebuie s acopere att activitile vizibile (aici ncadrndu-se cele desfurate n
vederea comunicrii cu consumatorii vizai) ct i cele invizibile (acestea avnd ca obiect
cellalt sens al comunicrii, consumator organizaie, inclusiv elementele de ordin logistic).
Dup cum se observ, n mod obinuit ponderile cele mai importante n totalul bugetului de
marketing direct revin costurilor de execuie (realizarea instrumentelor de comunicare i
expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea, testarea,
gestiunea, evaluarea acestora).
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat
apelnd la aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de
marketing a organizaiei:
alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei reprezint o
modalitate oportun pentru pieele pe care marketingul direct cunoate un nivel dezvoltare
important (astfel nct s se poat vorbi despre existena unor standarde ale industriei, unul
dintre acestea fiind i ponderea cheltuielilor de marketing direct n totalul cifrei de afaceri) i,
desigur, pentru organizaiile n care marketingul direct deine o importan relativ n
ansamblul tehnicilor i instrumentelor de marketing folosite de ctre acestea; varianta adaptat
a acestei metode are n vedere alocarea unui procent din bugetul de marketing al
organizaiei, variant fezabil la nivelul pieelor sau organizaiilor caracterizate printr-un
nivel intermediar al dezvoltrii marketingului direct;
alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate
permite reprezint, de asemenea, o opiune valabil pentru organizaiile care nu dispun de
resurse financiare consistente pentru a desfura aciuni de comunicare n general, de
marketing direct n special; n final, n cazul multora dintre aceste organizaii, ponderea
bugetului alocat marketingului direct ajunge s fie comparabil sau chiar mai mare cu cea
specific bugetului comunicrii tradiionale de marketing;
alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaiei
reprezint o variant oportun pentru pieele pe care marketingul direct este o prezen
important n activitatea de marketing i, n special, n comunicarea de marketing a
organizaiilor prezente. n acest context, marketingul direct poate s apar ca un instrument de
difereniere n raport cu competitorii organizaiei, eficiena atingerii acestui obiectiv
depinznd n mod semnificativ de mrimea resurselor financiare alocate;
alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct presupune
considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaia dorete s le ating desfurnd
campanii de marketing direct i, pe de alt parte, a strategiei de contact specifice
(consumatori, medii i mesaje) fiecrui obiectiv n parte. n final, bugetul de marketing direct
va fi structurat pe dou niveluri al obiectivelor i al aciunilor i campaniilor specifice;
alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este
modalitatea cea mai apropiat de specificul experimental al activitii de marketing direct.
Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniial pe baza uneia dintre metodele
prezentate mai sus i reproiectarea acestuia n raport cu rezultatele campaniilor de marketing
desfurate. Prin analiza acestora n raport cu obiectivele urmrite, bazele de date folosite,
mediile i suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor, suportul
logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing direct,

costurile implementrii acestora fiind minime.

(7) Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante
pentru succesul implementrii planului de marketing direct.
Coordonarea planului de marketing direct implic, n esen:
definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja
existente n cadrul organizaiei,
definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul
tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei,
crearea unei structuri noi (ad-hoc n anumite situaii), cuprinznd oameni,
resurse i competene de marketing i marketing direct,
externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de
marketing direct i pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin
intermediul propriilor structuri.
Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact
sau bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n
funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul
pieei i la nivelul organizaiei.
Atribuiile specifice controlului implementrii planului de marketing direct pot reveni,
n raport cu decizia adoptat pentru coordonarea planului, structurii de marketing deja
existente n organizaie, structurii care gestioneaz activitatea de marketing direct din cadrul
organizaiei sau structurii nou create (ad-hoc) cuprinznd oameni, resurse i competene de
marketing i marketing direct.
Este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o anumit periodicitate. Dac
n cazul marketingului tradiional era necesar scurgerea unei perioade minime de timp n
care s se produc primele rezultate, marketingul direct permite controlul activitilor sale
specifice la perioade de timp foarte scurte de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor! Astfel,
reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei pot fi contorizate la sfritul
fiecrei zile sau sptmni de activitate, n raport cu anumii indicatori prestabilii. Rapoartele
privind evoluia campaniilor de marketing direct i rezultatele obinute sunt generate implicit
n condiiile utilizrii unui suport informatic adecvat.
Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea
unui cadru formal pentru desfurarea auditului de marketing direct. Realizat respectnd
regulile generale ale unei astfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingerea
unor obiective specifice cum sunt:
estimarea eficienei fiecrei aciuni / campanii / activiti de marketing direct,
estimarea comparativ a eficienei aciunilor / campaniilor / activitilor de
marketing direct,
evaluarea comparativ a eficienei bazelor de date (surselor acestora), mediilor
i suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor i
suporturilor logistice folosite,
crearea premiselor pentru eficientizarea aciunilor / campaniilor i activitilor
de marketing direct.
Etapele asociate desfurrii auditului de marketing direct se refer la:
identificarea tuturor activitilor de marketing direct, structurate n funcie de
obiectivele urmrite, segmentele de consumatori vizate i mediile folosite,
estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ volumul reaciilor
consumatorilor i cantitativ valoarea monetar a reaciilor consumatorilor) n urma
desfurrii tuturor activitilor de marketing direct identificate mai sus,
estimarea costurilor (tehnice, de personal, financiare i operaionale) asociate
fiecreia dintre activitile de marketing direct identificate mai sus,
evaluarea eficienei activitilor de marketing desfurate prin raportarea

volumului costurilor asociate fiecrei activiti la volumul rezultatelor, exprimate calitativ sau
cantitativ, generate.
Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor
aspectelor privind proiectarea, organizarea i desfurarea aciunilor i campaniilor sale.
Evaluarea planului de marketing direct prezint o particularitate semnificativ prin
comparaie cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing.
Aceasta este desfurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd
folosirea unor instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea
aciunilor i campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria,
denumit generic a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar,
desfurate dup ncheierea operaionalizrii planului, fac obiectul evalurii eficienei
aciunilor, campaniilor sau planului de marketing direct n ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmrete obiectivul major al identificrii
celor mai bune soluii de operaionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva
mixului de marketing direct. Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza
de date, oferta, comunicarea i logistica a cror implementare genereaz maximizarea
rezultatelor obinute n urma campaniilor desfurate.
Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt testul
50-50 (A/B Split, n englez, n original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, n englez, n
original), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, n englez, n original), testul geografic,
testul telescopic, catalogul de anunuri, cercetrile directe i selective i cercetrile
calitative: sunt eficiente n testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile i
suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea avnd
cel mult un caracter orientativ (chiar dac practica cercetrilor de marketing arat c, n
general, o cercetare calitativ, proiectat i realizat corespunztor, anticipeaz destul de bine
rezultatele unei cercetri cantitative);
Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaie
interesat avnd posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaionaliza
creativ, n funcie de specificul pieei i al campaniilor desfurate, metodele existente.
Evaluarea eficienei aciunilor i campaniilor de marketing direct (i implicit a
planului de marketing direct) se desfoar dup realizarea acestora, folosind indicatori
specifici de eficien cum sunt:
rata de rspuns a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului de
reacii generate n raport cu numrul total de inte vizate prin intermediul campaniei; se
determin cu formula:

RR =

VRG
* 100 , n care:
VTTV

RR rata de rspuns generat,

VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor
care au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul
campaniei),
VTTV volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate
(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei).
Dimensiunea acestei rate de rspuns poate fi considerat ca fiind una brut (pentru
c numrul total de inte vizate prin intermediul acesteia include i numrul intelor la care
mesajul nu a ajuns avnd datele de identificare modificate etc.). Determinarea ratei de
rspuns nete se poate face folosind formula:

RR =

VRG
* 100 , n care:
VNTV

VNTV volumul net al intelor vizate prin intermediul campaniei

desfurate (numrul consumatorilor care au fost atini efectiv prin intermediul

campaniei).
rata de conversie a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului
consumatorilor care au comandat (cumprat) direct produsul (serviciul) care a
fcut obiectul campaniei n numrul total al consumatorilor care au reacionat
n urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula:

RCC =

VCD
* 100 , n care:
VRG

RCC rata de conversie a campaniei,

VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul
consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a
fcut obiectul campaniei) i
VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor
care au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre
obiectul campaniei).
Desigur, indicatorii prezentai mai sus reprezint doar un set general de indicatori care
pot fi avui n vedere pentru a evalua eficiena oricrei campanii de marketing direct. Prin
adaptarea acestora la ansamblul activitilor de marketing direct desfurate de ctre
organizaie pot fi obinute evaluri ale eficienei globale a acestora. Succesul activitilor de
coordonare, control i evaluare depinde n mod semnificativ de existena unui sistem adecvat
de monitorizare a evoluiei i coordonatelor campaniilor specifice desfurate. Acest sistem se
bazeaz, n funcionarea sa eficient, pe principiul elementar al nregistrrii tuturor
elementelor privind aciunile sau campaniile de marketing direct desfurate. Suportul comun
al acestor nregistrri include dou componente majore: pe de o parte, este vorba de arhiva de
marketing direct a organizaiei, care include copii, n format fizic i n format electronic ale
tuturor componentelor materiale ale campaniilor desfurate de ctre organizaie, iar, pe de
alt parte, este vorba despre baza de date de marketing direct a organizaiei, care include
toate datele de identificare, de profil, tranzacionale i de proiectare ale consumatorilor cu care
organizaia a relaionat prin intermediilor campaniilor de marketing direct desfurate.
Surse bibliografice:
1. Bird Drayton, Marketingul direct pe nelesul tuturor, Ed. Publica, Bucureti, 2007
2. Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003