Wiles, Wiles i Tjernlund13 sunt printre primii autori care ncearc un studiu

cultural comparativ bazat pe analiza de reclame. Studiul acestora face trimitere

la Hofstede i de Mooij, legat de msurarea culturilor naionale i cum acestea
influeneaz cumprarea de produse de ctre consumatori. Particularizeaz
spunnd
c una dintre componentele culturale de baz este reprezentarea noiunii de roluri
masculine/feminine ntr-un anumit cadru cultural. Sunt alese pentru studiu trei ri
cu o istorie recent a avansrii femeii n multiple sfere ale societii: Suedia, Olanda
i SUA. Rezultatele arat c pentru toate cele trei ri, femeia este portretizat n
peste 90% din reclame n roluri nafara locului de munc n timp ce pentru brbai,
reprezentarea n aceleai roluri variaz ntre 63% i 78%. 14 Astfel, apare o diferen
de reprezentare semnificativ care pare s indice un model tradiionalist, n care
brbatul este membrul familiei care trebuie s ia contact cu piaa muncii. Exist i o
difereniere ntre funciile pe care personajele masculine i feminine par s le ocupe
n
reclame, dar aici exist diferene mari ntre cele trei ri i nu exist un pattern
general.
n ceea ce privete rolurile dinafara locului de munc, autorii le mpart n 3
categorii: familiale, recreaionale, decorative. n SUA i Olanda, brbaii sunt ceva
mai des asociai rolurilor familiale dect femeile, iar n Suedia situaia e invers.
81,5%
dintre femeile din reclamele americane au mai degrab rol decorativ, 61,8% dintre
personajele masculine suedeze sunt reprezentate n roluri recreaionale, iar rolurile
familiale sunt de departe cele mai rare pentru ambele categorii, n toate cele trei
ri,
demonstrnd c reclamele sunt preocupate mai mult de alte activiti dect de
viaa
de familie, observaie valabil att pentru brbai ct i pentru femei. 15
Dac comparm apariiile per categorie de produs, observm c femeile apar de
5,2 ori mai des dect brbaii n reclame la produse de ngrijire i nfrumuseare n
SUA, respectiv de 2,6 n Suedia i de 3,4 n Olanda. Aadar, n 1995, rolul de a fi
frumos i atent cu aparena fizic era rezervat femeilor, neputndu-se vorbi despre
reprezentarea brbatului androgin sau, conform unor terminologii mai recente,
metrosexual, preocupat de aparena fizic i mod. La produsele de curat,
diferena
nu este foarte mare ntre sexe, cu excepia Suediei, unde femeile apar de 3 ori mai
des,
ceea ce sugereaz c Suedia este mai tradiionalist din acest punct de vedere. n
SUA
i Suedia, femeile apar de dou ori mai mult dect brbaii n reclame la
medicamente,
lucru care poate fi probabil explicat prin responsabilitatea tradiional a femeii de
a-i ngriji pe ceilali membri ai familiei atunci cnd sunt bolnavi. La aparate pentru
cas, brbaii sunt dominani n cele dou ri europene. Dominana brbailor se
manifest i n reclamele la automobile (mai puin pentru Suedia): 5 la 1 n Olanda,
3,33 la 1 n SUA. Alte domenii n care predomin brbaii sunt buturile alcoolice,

igrile, finanele, produsele industriale, entertainment-ul (mai puin n Olanda) i

serviciile publice.