DISCIPLINA: MARKETING

CURS 1 INTRODUCERE IN MARKETING

CONF. UNIV. DR. CAMELIA SURUGIU

Subiecte discutate:
1. CONCEPTUL DE MARKETING
2. FUNCIILE I PRINCIPIILE MARKETINGULUI
3. GLOBALIZARE SI MARKETING
3.1. GLOBALIZAREA: CONSIDERATII GENERALE
3.2. PROVOCARILE MARKETINGULUI IN ERA

GLOBALIZARII
4. ETICA ACTIVITII DE MARKETING

1. CONCEPTUL DE
MARKETING

Acum 8-9 decenii, scopul ntreprinderilor era, n primul

rnd, sa produca i nu sa vnda.
Era mai dificil sa produci dect sa gaseati piete de desfacere (debusee).

Nu existau mijloacele moderne pentru producia de mas

Managerii erau interesai, mai cu seam, de:
mbuntirea tehnicilor de producie
procurarea resurselor financiare necesare
perfecionarea metodelor de organizare a muncii
Managerii erau mai putin preocupati de modalitile de vnzare a
produselor.

Dup al doilea Rzboi Mondial, vnzarea devine principala preocupare a

companiilor.
CONSUMATORUL devine cea mai preioas i rar resurs a ntreprinderii.
CONSUMATORUL solicitat de foarte muli productori, care i propun bunurile i
serviciile lor,

Companiile devin tot mai constiente c pentru a dobndi, pstra i

dezvolta o anumit piat (un segment de pia) NU ESTE SUFICIENT
SVINZI MRFURILE PRODUSE, LA UN PRET FIXAT.
nainte de a concepe un produs, ntreprinderea va trebui s se asigure c
are clieni
pornind de la analiza nevoilor pieei, ea va DECIDE CE ANUME VA PRODUCE,
PREUL DE VNZARE, POLITICA DE DISTRIBUIE, POLITICA
PROMOIONAL etc.

Conceptul de marketing
Noiunea de marketing - relativ nou.
De origine anglo-saxon, marketing

este
participiul prezent al verbului to market - a
face comer.

Conceptul de marketing se refera la:

ansamblul de mijloace utilizate de o firm

pentru a-i vinde produsele i serviciile

clienilor,
astfel
nct
s-i
permit
maximizarea profitului;

realizarea de relatii avantajoase cu clientii,

livrnd o valoare superioar clientilor;

oferirea de bunuri i servicii necesare

acelor oameni care au nevoie de ele, la

MOMENTUL
POTRIVIT,
N
LOCURILE
POTRIVITE, la un PRE ADECVAT i nsoite
de
ACTIVITI
DE
PROMOVARE
corespunztoare;

Definirea marketingului (cf. Kotler):

Marketingul se refera la___
<< totalitatea conceptelor i principiilor
metodologice care conduc la
<<un proces prin care organizaiile, grupurile
si indivizii
<<obin ceea ce i doresc prin
<<
identificarea
valorii,
oferirea,
comunicarea, furnizarea acesteia.
Marketingul ajuta
organizaiei.

la

definirea

afacerii

Marketingul reprezinta (Asociaia

Americana de Marketing, 2013)

activitatea,
setul de
institutii i
procesele de

creare,
comunicare,
furnizare si
schimb de
oferte

care au
valoare
pentru
consumatori,
clienti,
parteneri si
societate n
general

In concluzie
Exista multe definitii ale marketingului, insa vom

regasi urmatoarea idee in cadrul acestora:

MARKETINGUL MODERN SITUEAZA
CONSUMATORUL N CENTRUL
PREOCUPARILOR FIRMEI
Mentinerea unei clientele fidele presupune
satisfacerea deplina si pe termen lung a
cumparatorilor.

Organizaia trebuie sa fie capabila sa

rspund la urmtoarele ntrebri:
Care

sunt problemele pe care clienii

ncearc sa le rezolve?

Ce beneficii caut clienii?

Cat de bine produsul organizaiei rezolva

aceasta problema i ofer aceste beneficii?

10

Concepte cheie in marketing

1. IDENTIFICAREA SI SELECTAREA valorilor consumatorilor

(nevoi, dorine, cerine)

- nevoi ____de ex., nevoi biologice care se refera la

cerinele unei persoane legate de mncare, adpost;

nevoile sociale se refera la securitate, prestigiu,
mulumire personala

- dorine ___legturi culturale care pot fi satisfcute prin

tehnologii, ca de ex., ascultarea muzicii cu ajutorul

playere-lor etc.

- cerine ___ se refera la abilitatea si dorina unui

consumator de a cumpra un anumit produs sau serviciu

care satisface o dorina si o nevoie latenta;
_________De ex. un student i poate dori o main
luxoas, dar i poate permite doar o bicicleta

11

2. OFERIREA, COMUNICAREA SI FURNIZAREA valorii

consumatorilor (produse, servicii si idei)

- OFERIREA VALORII CLIENTILOR PRESUPUNE:
calificarea produsului, verificarea gradului
de conformitate a produsului cu exigenele
utilizatorului
ambalare / mpachetare,
branding,
pre
Valoarea in marketing este o combinaie intre:
calitatea produselor,
preturi rezonabile si acceptabile
servicii de calitate
Oferirea

12

de valoare clienilor nseamn

oferirea unui set ntreg de promisiuni.
Produsele si serviciile pe care consumatorii le
percep au o valoare superioara comparativ cu
cele ale concurenilor

- COMUNICAREA VALORII

publicitate,

vnzri directe,

marketing direct,

promovarea vnzrilor etc.

- FURNIZAREA VALORII
canale de distribuie,
logistic,
service
3. Schimbul de valori si construirea relaiilor
4. Clieni
13

2. FUNCTIILE SI PRINCIPIILE

MARKETINGULUI

nelegerea
obiectului
de
activitate
al
marketingului se afl n strns legtur cu
cunoaterea funciilor i principiilor sale:
Funciile marketingului:
1. investigarea pieei - funcie premis
2.

adaptarea continu a firmei la

schimbrile cerinelor i ale mediului pieei
pe care acioneaz - funcie mijloc

3. satisfacerea superioar a nevoilor

de consum

4. maximizarea eficienei economice

(profitului) - funcii scop

1. Studierea
pieei, a nevoilor
de consum

Punctul de plecare a oricrei activitai de

marketing
Fundamentarea deciziilor de marketing
trebuie s aiba la baz informaii reale
asupra pieei;

2. Cresterea
gradului de
adaptare a firmei
la cerinele
mediului de
pia

Mobilizarea resurselor firmei (umane,

materiale, financiare) pentru a raspunde
eficient cerinelor pieei.
CAPACITATEA DE ADAPTARE masoara
gradul n care OFERTA NTREPRINDERII
RASPUNDE ca dimensiuni, structura si
nivel calitativ cererii pietei

3. Satisfacerea
deplin a
nevoilor de
consum (sau de
utilizare) ale
clienilor

Orice firm trebuie s produc doar acele bunuri

care satisfac cererea pieei.
Clienii au la rndul LOR UN ROL ACTIV,
FORMATIV, n sensul cunoasterii si educarii
gusturilor si preferinelor, CREAREA DE NOI
TREBUINTE
=>ceea ce va permite, n final, cresterea cifrei de
afaceri si mbunatairea poziiei firmei pe piata, fata
de concurenta;

4. Maximizarea
eficienei
economice

SCOPUL ACTIVITATII desfsurate de fiecare firma n

condiiile economiei de pia.
Implic
o alocare judicioas a resurselor,
o optimizare a structurilor de producie si a desfsurrii
proceselor fluxului producie-consum;

Aspecte sunt fundamentale in activitatea de marketing

Orientarea ctre client
este
important

mai
degrab
ORIENTAREA
CTRE
NEVOILE
CLIENILOR, dect producerea a ceea
ce este convenabil pentru firma;

un

marketing eficient necesita

ANALIZAREA DE CTRE ORGANIZAIE
A NEVOILOR, deoarece produsele sale
presupun a satisface anumite nevoi
___clienii nu cumpra doar o cafea, ci

o butur cald, stimulativ sau o

experien unic a cafelei la
Starbucks___

Orientarea spre profit

Efortul integrat al organizaiei
18

Resursele organizaionale
marketing

capacitile

de

Organizaiile sunt dotate cu diferite tipuri,

cantiti de RESURSE I CAPACITI ce le

permite sa concureze in diferite moduri

Organizaiile care sunt mai dotate au costuri

medii mai reduse dect cele ale competitorilor

Ele pot furniza produse si servicii la costuri mai

reduse precum si o mai mare valoare clienilor

Resursele si capacitile determina strategia

pe termen lung a organizaiei i reprezint

sursa primara de profit.
Resursele si capacitile care sunt distincte si

superioare comparativ cu cele ale rivalilor pot

constitui baza obinerii unui avantaj competitiv, daca
se potrivesc in mod corespunztor oportunitilor de
pia

19

Capacitatea organizaiei de a obtine profit depinde de doi

factori:
succesul organizaiei in STABILIREA AVANTAJULUI
COMPETITIV FATA DE RIVALI;
atractivitatea industriei in care organizaia
concureaz.
Contribuia specific a marketingului in cadrul
organizaiei consta in:
formularea

de strategii prin care sa se

aleag/selecteze clienii potrivii;

construirea de relaii de ncredere cu clientii;

CREAREA DE AVANTAJ COMPETITIV.

20

Prin ce se caracterizeaza o firma buna?

1. Intregul personal al acesteia este angajat

constient in satisfacerea consumatorilor.

2. STIE SA SE ADAPTEZE unei piete in continua

schimbare,
operand
dupa
principiul
planificarii strategice orientate catre piata.

21

Principiile marketingului
Principiul inovaiei
Principiul eficienei economice
Principiul evitrii efectelor nocive
Principiul proteciei consumatorului
Principiul
educrii
i
informrii
consumatorului
Principiul
libertii consumatorului i
productorului
Principiul satisfacerii nevoilor debazale
tuturor oamenilor

3. GLOBALIZARE SI MARKETING
3.1. GLOBALIZAREA: CONSIDERATII
GENERALE
3.2. PROVOCARILE MARKETINGULUI IN
ERA GLOBALIZARII

 3.1. GLOBALIZAREA: CONSIDERATII

GENERALE

GLOBALIZAREA: CONSIDERATII GENERALE

Concept la mod (alturi de ali termeni precum, durabilitate, eficien, ecologie, dezvoltare
economic etc.).
Globalizarea Concept supra-uzitat, de multe ori prea puin neles care strnete controverse.

Are o influen real, identificabil i msurabil (Sharpley, 2009);

Scepticii nu recunosc globalizarea, pe care o privesc mai de grab ca o internaionalizare sau
regionalizare politico-economic, sociala, cu fluxuri trans-frontaliere de bunuri, servicii si oameni
Globalizarea ce au loc n special ntre trei blocuri principale comerciale i financiare, respectiv America de Nord,
Europa,Asia-Pacific (Sharpley, 2009).

Datele arata ca omenirea este mai putin integrata dacat se crede ( de ex. peste 90%
din toate apelurile telefonice, trafic Web si investiii sunt locale) (Ghemawat, 2014)
Presupunerea 10%: imigratia, veniturile din apeluri telefonice, cercetarea de
management, investitii directe. etc.) (Ghemawat, 2014)
Globalizarea
Tendinta de a exagera procesul de globalizare: GLOBALONEY (Ghemawat, 2014)

GLOBALIZAREA: CONSIDERATII GENERALE

Globalizarea - creterea
gradului de inter-conectare
global (Sharpley, 2009).
Tot mai muli oameni i
societi sunt interconectai.

Globalizarea - nu este un
fenomen care s fie aplicabil
la scar universal.

GLOBALIZAREA: CONSIDERATII GENERALE

Nu poate fi negata creterea gradului de inter-conectare global care a cuprins multe, dac nu

majoritatea rilor lumii, indiferent dac, pentru unele naiuni, globalizarea reprezint un proces impus, cruia
nu i se pot sustrage (Martin i Schumann, 1999).
Globalizarea Nu toate economiile sunt n acelai timp i n aceeai msur cuprinse n aceast evoluie,
dar relaiile de schimb sunt multilaterale pentru toate economiile naionale (Pop .a., 2010).

Interdependenele economice i politice dintre state devin tot mai evidente, iar acest lucru
este tot mai clar i la nivelul multor activiti de diferite facturi.
Rezultatul unui progres revoluionar ce a transformat treptat lumea ntr-un sat global/global village
Globalizarea (Wahab i Cooper , 2001).
PROCES IREVERSIBIL

Sustinuta de dezvoltarea tehnologiei, comunicrii,informrii,internetului

Devine o idee puternic emoional, care ne poate duce aproape instantaneu cu gndul la Big
Macs, Coke i vacane n Thailanda (Mowforth i Munt, 1998),
Globalizarea Ne determin s ne modificm modul de gndire dac dorim, pe mai departe, s-i schimbm
modul de gestionare (Stiglitz, 2008).

PALIERELE GLOBALIZARII
Geografic

Mobilitatea internaional, la cltoriile fr granie pe care indivizii le pot

efectua inter- i intra-regional.

Economic

Cooperare mai apropiat a rilor lumii, prin intermediul

circulaiei bunurilor i serviciilor, a capitalului i forei de munc
(Stiglitz, 2008).
Firmele nu mai au granie, alianele i oursourcing-ul devenind tot mai prezente
(Go i vant Klooster, 2006).

Cultural

Disiparea sau chiar eroziunea identitii culturale sub presiunea

globalizrii.
Un proces firesc, de alegere din partea cetenilor.

Social

Convergen a gusturilor, preferinelor pentru un produs, stilurilor

de via, creterea standardizrii i omogenizarea pieei, existnd o tendin
ctre preferine similare ale consumatorilor la nivel mondial (Vanhove, 2005).

Politic

Interaciunea social implic relaii de putere, de la nivelul indivizilor la cel al

societii, statului i comunitii internaionale (Sharpley, 2009).

Mediu

Aspecte legate de sustenabilitatea mediului, pe fondul creterii

preocuprilor pentru asigurarea proteciei factorilor de mediu i a resurselor
naturale, n vederea asigurrii durabilitii activitilor desfurate de societi
i indivizi pe termen mediu i lung

3.2. PROVOCARILE

MARKETINGULUI IN ERA
GLOBALIZARII

TENDINTE LA NIVELUL CERERII CU INFLUENTE ASUPRA

STRATEGIILOR SI POLITICILOR DE MARKETING

Schimbrile demografice

Schimbarea valorilor i
comportamentelor de
consum

Creterea nivelului de educaie

i pregtire a indivizilor etc.

Modificrile
nivelului de trai i
bunstrii

SCHIMBARI
DEMOGRAFICE

SCHIMBAREA
VALORILOR I
COMPORTAMENTELOR
DE CONSUM

IMBTRNIREA POPULAIEI, CRETEREA DURATEI DE VIA, FLUXURILE MIGRATORII, STRUCTURA

FAMILIAL ETC.
Modificri majore ale cererii i caracteristicilor acesteia.
Persoanele de vrst a treia: mai mult timp liber + nivel decent al venitului + sistem de faciliti
adecva => consumul de bunuri i servicii (ex. cltorie).
Declinul familiei tradiionale: pentru familiile cu un singur printe -- dificil s suporte anumite
cheltuieli datorit lipsei timpului liber, nivelului mai redus al venitului disponibil.
Fluxurile migratorii vor influena n mod considerabil caracteristicile demografice ale regiunilor, dar
i cererea internaional.
Dezvoltarea de noi produse transnaionale, pe msur ce grupurile migratorii ncearc s-i
pstreze relaiile cu familiile din rile de origine (Williams i Hall, 2002), ntreprinznd periodic
cltorii pentru vizitarea rudelor i prietenilor.

Indivizii, ca urmare a creterii veniturilor i disponibilitilor de timp liber, au

devenit tot mai interesai de activitile recreative, care le aduc relaxare,
odihn, detaare, recuperare etc.
Modificrile care apar n comportamentul de consum al unui individ se
datoreaz etapelor de via, vrstei etc., ce i pun amprenta asupra
deciziilor de cumprare.
Factori de influen: concepiile despre via i condiia social a individului,
PROSUMATOR = consumatorii participa activ la dezvoltarea unui nou produs,
iar cu ajutorul tehnologiei, acetia ncercnd s identifice ct mai multe avantaje
ale experienelor din cadrul pieei.

MODIFICRI ALE
NIVELULUI DE TRAI I
BUNSTRII

CRETEREA NIVELULUI
DE EDUCAIE I
PREGTIRE A
INDIVIZILOR

Noile piee de consum vor contribui la transformarea

economiei mondiale (ex. Europa Central i de Est, Asia de
Sud), n special pe fondul creterii prosperitii indivizilor i
accesibilitii preurilor bunurilor.

Accesul populaiei la serviciile de educaie a crescut, ceea ce nseamn

oameni mai bine pregtii, mai experimentai, mai interesai de
calitatea serviciilor oferite i primite.
Consumatorii DEVIN MAI MATURI, cutnd varietate,
posibiliti de alegere, dorind:
o mai mare comunicare
o personalizare a serviciilor,
activiti variate,
aventur,
experiene autentice, reale.

TENDINTE LA NIVELUL OFERTEI CU INFLUENTE ASUPRA

STRATEGIILOR SI POLITICILOR DE MARKETING

DIVERSIFICAREA OFERTEI

INTARIREA COLABORARII
CU MASS MEDIA

ORIENTAREA
CATRE
CLIENT

CONSOLIDAREA
IMAGINII SI
BRANDULUI

 Operatorii vor trebui s ofere produse variate i integrate, care s

satisfac
preferinele i dorinele consumatorilor orientate mai degrab
ctre confort,
preferintele consumatorilor care doresc acumularea de noi
cunotine.
DIVERSIFICAREA
OFERTEI

ORIENTAREA CATRE
CLIENT

Pe msur ce un individ acumuleaz mai multe informaii, i

mbogete cunotinele etc., este posibil ca acesta s ncerce s
identifice produse sau servicii mai sofisticate, de calitate
superioar, aspecte pe care firmele trebuie s le aib n vedere
atunci cnd formuleaz strategii menite a veni n
ntmpinarea necesitilor consumatorilor.

o adaptare a operatorilor economici prin metode de management i

marketing eficiente, astfel nct s vin n ntmpinarea
cererii, dar i s susin durabilitatea produselor pe
pia
orientarea produsului pe diferite piee i dezvoltarea sa.

CONSOLIDAREA
IMAGINII I
BRANDULUI

Marketingul va continua s reprezinte un instrument indispensabil

asigurrii dezvoltrii i susinerii pe termen scurt, mediu sau lung a unei
afaceri.
Companiile vor fi tot mai preocupate de imagine i de construirea
povetilor n jurul produsului/serviciului i de modul n care sunt ele
percepute de ctre consumatori.
Imaginile vor deveni tot mai importante, datorit faptului c alegerea
produselor se va baza pe valorile consumatorilor.
BRANDUL va fi un instrument de marketing tot mai utilizat pentru a
face DISTINCIA ntre PRODUSE

n procesul de comunicare, realizare i consolidare a imaginii pe pia, susinere

a brandului, mass-media va deveni foarte important pentru succesul
afacerilor.
MEDIA ESTE CEA CARE CONSTRUIESTE, SUSTINE I NTRESTE
NCREDEREA PE PIA, comunicnd oferte atractive i diseminnd statistici
cu privire la evoluia diferitelor aspecte legate de activitatea companiei
NTRIREA
Media se vede nevoit s i ajusteze costurile, nu doar pe fondul crizei
COLABORRII
economice, dar i al concurenei existente ntre diferite instrumente
CU MASS-MEDIA promoionale, astfel nct ea va deveni pro-activ n demersul de eficientizare a
activitilor.

4. ETICA ACTIVITII DE
MARKETING

Marketerii sunt contieni c aciunile lor se

confrunt cu numeroase probleme de ordin
moral

PE DE O PARTE, operatorii de marketing

sunt tentai s desfoare aciuni de
vnzri
imediate,
profitabile,
dar
comportamentul lor s fie considerat imoral,

PE DE ALT PARTE, dac nu apeleaz la

nici una din aceste aciuni, activitatea lor ar
putea fi ineficient, din punct de vedere
managerial

EXEMPLE DE DISCUTAT

1. Un angajat al unei firme productoare de igri este

nefumtor. Va accepta poziia de agent de vnzare n

cadrul acelei firme?
2. Compartimentul de cercetare-dezvoltare al unei

firme a adusproduselor uoare modificri. Produsele

nu sunt tocmai noi i mbuntite, dar, tiprind
aceste cuvinte pe ambalaj, vnzrile vor crete.

3. Directorul general al unei firme se gndete s

angajeze un manager de produs care tocmai a plecat

de la o firm concurent i care ar fi foarte bucuros s
dezvluie toate planurile pe care concurentul i le-a
fcut pentru anul urmtor. Directorul l va angaja?

 4. Un distribuitor important al unei firme a avut recent cteva

probleme familiale i vnzrile n zona n care activa au sczut.

Se pare c i va mai lua ceva timp s-i rezolve aceste
probleme. ntre timp vnzrile scad foarte mult. Legal, se poate
anula contractul distribuitorului, nlocuindu-l cu un altul. Ce
soluie recomandai?
5. Managerul unei firme are ocazia s ctige un client foarte

important. Un cadou ar influena decizia persoanei

respective. Recomandai managerului s ofere un cadou noului
client?
6. Managerul unei firme a aflat c un concurent dispune de un

produs cu o caracteristic nou, care va contribui la creterea

substanial a vnzrilor sale. Concurentul va prezenta acest
produs la o ntlnire cu distribuitorii si, n cadrul unei
expoziii. Recomandai managerului s trimit acolo un agent
s afle despre ce caracteristic este vorba?

 7. Un director de vnzri trebuie s aleag ntre trei campanii de publicitate

elaborate de o agenie. Prima (A) este o campanie neagresiv, de informare

corect. A doua (B), apeleaz la mesaje promoionale care exagereaz
avantajele produsului. A treia (C), apeleaz la reclame zgomotoase, iritante,
care vor atrage, cu siguran, atenia publicului. Testele prealabile arat c
aceste campanii sunt eficiente n urmtoarea ordine: C, B i A. Ce campanie
recomandai s aleag directorul de vnzri?
8. Directorul unei firme distribuitoare de produse farmaceutice

intervieveaz o persoan capabil, de sex feminin, n vederea ocuprii unui

post de agent de vnzri. Ea este mai bine pregtit dect brbatul pe care
tocmai l-a intervievat. Totui, muli dintre clienii importani ai firmei
prefer s lucreze cu brbaii i deci, dac ar angaja-o pe ea, vnzrile ar
scdea. Pe cine recomandai s angajeze directorul?
9. Directorul comercial al unei edituri observ c agenii de vnzri ai

concurentului su merg din cas n cas, pretinznd c efectueaz un sondaj.

Dup ce pun ntrebrile, ncearc s vnd ceva. Tehnica pare s fie
eficient. Ce recomandai s fac directorul comercial?

n practica economic, operatorii de marketing se confrunt

cu probleme situaionale ce ridic numeroase discuii
referitoare la etic.
UNEORI mijloacele ntrebuinate nu numai n vnzri, ci n marketing n
general, nu sunt morale.
Metodele pe care le folosesc pentru a atrage consumatorii ctre produse sau
adepii ctre o idee revolt bunul sim al publicului larg.

Soluie =>firmele s adopte politici de etic a marketingului

la nivel de organizaie, care s cuprind principiile dup care
trebuie sse cluzeasc fiecare angajat n activitatea sa.
Un principiu ar fi acela c problema respectiv este de competena pieei
libere i a sistemului juridic.

Marketerii pot aciona att ct

le permite libera iniiativ,

dar utiliznd mijloace legale

firmele pot face orice le

permite sistemul juridic.

Dar nu tot ce este legal este

i moral.

Operatorii de marketing trebuie s:

i nsueasc o atitudine moral i
responsabil din punct de vedere social
s priveasc dincolo de ceea ce este legal
s aplice standarde bazate pe integritatea
personal,
contiina
moral
a
organizaiei i bunstarea pe termen lung
a consumatorilor.

Tem de discuie
Exemplificai situaii n care marketingul folosete

mijloace imorale pentru atingerea scopurilor.

INTREBARI
1. Marketingul modern situeaz n centrul preocuprilor

firmei:
a. concurenta
b. consumatorii
c. furnizorii

2. Identificarea de debusee se refera la identificarea de:

a. metode de a adopta etica in activitatea de marketing

b. noi produse
c. piee de desfacere

 CARE ESTE PUNCTUL DE PLECARE A ORICREI

ACTIVITI DE MARKETING?

VA MULTUMESC!

cameliasurugiu@gmail.com