2

Unitatea Cercetarea

de marketing
i nevoile clienilor

Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol, ar trebui s tii:
s definii sistemul informaional de marketing;
s definii i s exemplificai informaiile primare i informaiile
secundare;
s definii cercetarea de pia;
s prezentai tipologia cercetrilor de marketing;
s prezentai principalele metode de estimare a potenialului pieei.

II.1. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor

clienilor
Metodele cercetrii de marketing sunt: investigarea surselor statistice,
cercetarea direct, experimentul de marketing, simularea fenomenelor de marketing.

II.1.1 Investigarea surselor primare

Definiia cercetrii de pia

olul definitoriu al marketingului n activitatea firmelor presupune

utilizarea cercetrilor de pia n mod eficient, pentru o mai bun
cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al firmei. Cu
ajutorul informaiilor obinute n urma cercetrilor de marketing, firma
efectueaz modificri n tacticile de marketing i elaboreaz strategii prin care
i adapteaz activitatea la cerinele pieei.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin
intermediul creia cu ajutorul unor metode i tehnici de
investigare a pieei se realizeaz msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea informaiilor de marketing,
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz firma,
n vederea evalurii alternativelor de aciune.

33

Fig. 8. Domenii care fac obiectul cercetrilor de marketing

Tipologia cercetrilor de marketing

Criteriile de clasificare a cercetrilor de marketing sunt numeroase.
1. n funcie de obiectivul cercetrii, cercetrile de pia se clasific astfel:
a) cercetare exploratorie - are rolul de a clarifica problema ce urmeaz a
fi investigat, i de a defini variabilele i ipotezele cercetrii.
Exemplu: Studierea modului n care se ia decizia de
achiziionare a unui obiect electronic n cadrul unei
familii. Pentru clarificarea acestei probleme se poate
organiza o reuniune de grup n scopul de a culege
informaii.
b) cercetarea instrumental urmrete elaborarea, testarea i validarea
unor instrumente de cercetare: teste, chestionare.
c) cercetarea explicativ (cauzal) urmrete explicarea unui fenomen
care are loc pe pia precum i a cauzelor care l determin, stabilind
legturi de tipul cauz-efect.
d) cercetarea descriptiv urmrete descrierea fenomenului cercetat, fr
a explica i cauzele care au condus la apariia acestui fenomen.

34

2. Dup tipul informaiilor

generate, cercetrile de pia se pot
grupa astfel: cercetare calitativ i
cercetare cantitativ.
a) cercetarea cantitativ se
realizeaz pe un eantion
reprezentativ la nivelul
colectivitii cercetate.
Rezultatele cercetrii sunt
exprimate numeric.
b) cercetarea calitativ
urmrete rezultate de natur
psiho-social, de natura
motivaiilor, tririlor,
sentimentelor
consumatorului. Eantionul
nu este reprezentativ la
nivelul colectivitii
cercetate, de aceea
rezultatele nu pot fi
generalizate.
3. Dup natura surselor de informaii avem urmtoarea clasificare a
cercetrilor de marketing;
a) cercetri de birou (desk research), pentru care sunt folosite
informaii din surse de date statistice existente (anuare, studii
efectuate asupra unor fenomene ale pieei naionale sau mondiale);
b) cercetri de teren (field research), care are la baz informaii culese
direct de pe pia, de la purttorii lor.

Tem
Analizai i comentai fiecare subsistem component al unui sistem
informaional de marketing.

Sistemul informa]ional de marketing

35

II.2.1 Investigarea nevoilor clienilor:

surse primare, surse secundare
sistem informaional
de marketing
informaii primare
informaii secundare

surse interne

De-a lungul timpului,

conducerile firmelor au acordat
cea mai mare atenie gestionrii
banilor, materialelor, utilajelor,
oamenilor. Astzi se recunoate
importana capital a unei a
cincea resurse: informaia.

n sistem informaional de marketing (SIM) este format din persoane,

echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i
distribuie la timp a unor informaii exacte necesare factorilor de
decizie din compartimentul de marketing.
Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului, cercettorul
poate culege fie informaii primare, fie informaii secundare, fie informaii
de ambele tipuri. Informaiile primare sunt culese n mod special pentru a
servi unui anumit scop. Informaiile secundare sunt informaii stocate,
obinute pentru alte scopuri, nu pentru cercetarea care se deruleaz.
Tipuri de surse secundare:
a) Sursele interne care au la baz informaiile obinute din nregistrrile firmei. Aceste nregistrri se caracterizeaz printr-un grad ridicat
de disponibilitate. Culegerea informaiilor secundare este mai rapid
i mai ieftin dect cea a informaiilor primare.
Exemple de surse interne:
Cea mai important surs de date secundare interne o constituie
nregistrrile contabile (conturile de profit i pierderi, bilanurile,
facturile, registrele de inventar, cheltuieli cu publicitatea, forele de
vnzare etc).
Alte surse de informaii interne: rapoartele forelor de vnzare, studii
realizate de organizaie, rapoarte ale unor experi interni, scrisori ale
consumatorilor.
Exemplu: Parker Hannifin Corporation, un productor
important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare
distribuitor s transmit compartimentului de marketing
al firmei, copii ale tuturor facturilor care se ntocmesc la
vnzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la
Parker obin informaii legate de caracteristicile utilizatorilor finali, avnd posibilitatea de a-i sprijini distribuitorii n direcia mbuntirii programelor lor de marketing.

surse externe

b) Surse externe sunt reprezentate de:

anuare i alte publicaii
statistice ale autoritii
naionale de statistic;
publicaii ale camerelor de
comer;
publicaii ale guvernului;
presa de specialitate;
publicaii academice;
rapoarte ale instituiilor specializate n furnizarea de informaii
de afaceri.
Cercettorii trebuie s dovedeasc
abilitate profesional i s gseasc acele
surse externe care conin cele mai
recente i mai credibile informaii.

Sediul Guvernului Romniei

36

Exemple de surse externe:

a) Publicaii statistice ale Institutului Naional de Statistic;
b) Publicaii anuale: Anuarul Statistic al Romniei, Anuarul de Comer
Exterior al Romniei, Evoluia sectorului privat n economia
romneasc, Analize demografice, Condiiile de via ale populaiei
din Romnia;
c) Publicaii periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de
preuri, Revista Romn de statistic, Buletin statistic de comer
exterior;
d) Publicaii ale Bncii Naionale a Romniei: buletine lunare, balana
de pli, informaii financiare zilnice;
e) Publicaii ale Guvernului Romniei: Baza de date legislativ,
comunicate, buletin informativ, publicaii ale ministerelor;
f) Presa cotidian i periodic de specialitate: reviste (Capital, BIZ
etc.);
g) Ziarele Bursa, Adevrul Economic;
h) Publicaii academice i ale unor organizaii profesionale: revista
Marketing Management, Marketing Research, publicaii i buletine
informative ale ESOMAR;
i) Rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de informaii de
afaceri: Mediafax, Rompres, Reuters;
c) Surse comerciale agenii de cercetri comerciale care ofer
informaii abonailor proprii: IRSOP S.R.L., Institutul de Marketing
MIA S.R.L., NIELSEN DESIGN ROMNIA S.R.L., IMAS S.R.L.,
MERCURY S.A., CSOP S.R.L. i altele.
n S.U.A., de exemplu, funcioneaz peste 1000 de firme specializate
n efectuarea de cercetri, majoritatea fiind orientate ctre studiile de
marketing: A.C.Nielsen Company (cu o cifr de afaceri anual de
peste 500 milioane de dolari), SAMI (Seling Areas-Marketing Inc.),
Burke Marketing Service etc.

Directorii de marketing
supravegheaz de obicei piaa pe
cont propriu, prin lecturarea unor
cri, ziare i publicaii
specializate, discutnd cu clienii,
furnizorii i distribuitorii.

Surse internaionale:
Publicaiile O.N.U.
Europa Yearbook prezint informaii din domeniul
istoriei, politicii, demografiei, economiei, resurselor
naturale;
International Marketing Data and Statistics prezint date
statistice de marketing, informaii referitoare la
pieele bunurilor de consum din ri situate n afara
Europei i S.U.A.
Culegerea informaiilor secundare constituie un punct
de plecare al cercetrii. ns, de multe ori, sursele secundare
nu sunt sufiecente pentru a obine toate informaiile necesare
i, de aceea, firma trebuie s culeag informaiile primare.
Culegerea informaiilor primare se poate efectua in
urma unei cercetri cantitative realizat pe un numr mare
de consumatori, sau a unei cercetri calitative care are la
baz un numr mic de consumatori.

Sediul Organizaiei Naiunilor Unite

37

Tabel - Organiza]ii mondiale furnizoare de date statistice

Aplicaii
Cum sunt europenii?

Piaa mondial a bunurilor de

larg consum cuprinde aproape
5,5 miliarde de oameni, din care
un milliard l reprezint America
de Nord, Europa de Vest i
Japonia, deinnd o pondere de
70% n totalul consumului
mondial.

Dei se vorbete mult despre o pia european unic, adevrul este c, la

nivel naional, se manifest mari diferene n ceea ce privete obiceiurile de
consum. Acesta este un motiv n plus pentru ca firmele care vnd n Europa
s-i concentreze activitatea pe ri sau i mai bine, pe localiti. Ele
trebuie s studieze cu minuiozitate att consumatorii ct i pieele int.
ncercai n continuare s rspundei la cteva ntrebri referitoare la
diferenele existente ntre consumatorii din cteva ri europene:
Raportat la numrul de locuitori, n care ar se
1. consum cea mai mare cantitate de ciocolat?
2. consum cea mai mare cantitate de brnz?
3. bea cea mai mare cantitate de vin?
4. consum cele mai multe produse pe baz de cereale la micul dejun?
5. bea cel mai mult ceai?
6. cheltuiete cel mai mult pentru produse pentru ngrijirea prului?
7. utilizeaz cele mai puine prosoape de hrtie?
8. cheltuiete cel mai mult pe parfumuri brbteti?
Rspunsuri:
1.Elveia 2. Grecia 3. Frana 4. Marea Britanie 5. Irlanda 6. Austria
7. Portugalia 8. Frana.
SURSA: Extras din Consumer Europe 1993, publica]ie a EUROMONITOR.

38

ntrebri asupra nevoilor privind informaiile de marketing:

1. Ce fel de informaii primii de obicei?
2. Ce reviste i buletine de afaceri ai dori s primii n mod regulat?
3. Despre ce subiecte ai dori s fii inut la curent?

Tem
1. Gsii varianta corect prin ncercuire:
Constituie surse interne de informaii:
a) presa de specialitate
b) rapoarte ale instituiilor specializate n furnizarea de informaii de afaceri
c) nregistrrile contabile
d) publicaii statistice ale Institutului Naional de Statistic
2. Rspundei prin adevrat sau fals:
Informaiile secundare sunt informaii stocate, obinute pentru alte scopuri, nu pentru
cercetarea care se deruleaz.
3. Indicai prin sgei care din urmtoarele surse sunt surse de informaii interne i care
sunt surse de informaii externe:

4. Completai urmtoarea definiie:

Un sistem informaional de marketing (SIM) este format din

39