Analiza pietei unui produs

~~ Piata ciocolatei ~~
1. Descrierea produsului

Ciocolata este un un produs

alimentar obinut dintr-un amestec de
cacao, zahr, uneori lapte i unele
arome specifice. Ciocolata este servit
de obicei sub forma de tablet, baton,
praline, ngheat sau alte produse de
cofetrie.

Tipuri de produs

Ciocolata neagr
Ciocolata neagr numit i ciocolat amruie este un amestec de cacao i unt de cacao
cu zahr. Ea conine minimum 35% cacao, proporia depinznd de fabricant. Necesarul de
zahr depinde de amreala varietii de cacao utilizat.
Ciocolata alb
Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte
arome.Nu conine cacao pudr sau alte preparate din cacao de aceea are o culoare apropiat de
alb.

Ciocolata cu lapte
Ciocolata cu lapte conine conform reglementrilor UE impuse un minim 25%
substan uscat de cacao i 12 % substan solid de lapte (n general lapte praf sau lapte
condensat ). Prima ciocolat cu lapte a fost lansat de elveianul Daniel Peter n 1875.
Pe langa aceste categorii, ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umpluta
cu creme ce au diferite gusturi de fructe.

2. Analiza cererii
Definirea unitatii de consum
Produsele din ciocolat reprezint o categorie extrem de popular, de aceea, trasarea
unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolat este mai dificil. Ciocolata
poate fi un desert dulce de care se bucur ntreaga familie, un cadou pentru o persoan sau
pentru o ocazie deosebit. Acest produs se adreseaza consumatorilor de toate vrstele,
femei, barbati, copii care doresc sa savureze un moment dulce. Dintre consumatorii de
ciocolat, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ dou treimi provin din gospodrii cu
3 sau 4 membri. Suprinztor sau nu, mai puin de un sfert dintre consumatori au copii.
Ocaziile de consum au loc mai ales mpreun cu familia sau prietenii.
Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor.
Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind
dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai
rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul
altor categorii de produse. Reetele cu ingrediente naturale ctig teren, iar n cazul
ciocolatei, n plus fa de un gust natural i autentic, consumatorul are nevoie i de un
sentiment de rsf, de alint, de plcere. Calitatea este elementul cheie al succesului.

Identificarea segmentelor de piata

Fiecare firma producatoare vizeaza un anumit segment si isi adapteaza produsele n
functie de trasaturile comune ale consumatorilor carora li se adreseaza ( de exemplu
Supreme Group a lansat pe piata romneasca Anidor - o noua ciocolata din segmentul
premium. Noua marca de ciocolata se adreseaza consumatorilor tineri, n principal tinerelor
femei emancipate, care reusesc sa mbine succesul n cariera cu o viata personala bogata,
intensa.

Heidi: Numai pentru pasionatii de ciocolata pura). Alegerea sortimentului de

ciocolata depinde de gusturi, stil de viata, personalitate.

Cu o cretere semnificativ n ultimii ani, piaa romneasc a ciocolatei este
mprit ntre patru mari juctori, care domin toate segmentele de piata. n ciuda unor
strategii distincte, acetia nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte
cunosctor, dar care i redescoper treptat apetitul.
Dei o plac, romnii consum puin ciocolat, n special sub form de tablete (70%
din pia), considerate energizante (chiar nlocuitor al cafelei) ce insumeaza 58% ca valoare.
Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 55 mii de tone vandute in
anul 2015, urmata la mare distanta de ciocolata alba (3,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu
diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de
cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere
nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). Kraft Food, Kex, Supreme Chocolat, Heidi si
Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din piata tabletelor, cumulat,
brandurile cele mai vandute in perioada decembrie 2015 - noiembrie 2016 fiind Milka,Poiana,
Primola, Laura, Africana.
Batoanele i pralinele se mulumesc cu cote de pia minore, de 20% i respectiv
10% din totalul pietei.
Dintre segmentele pietei de ciocolata (tablete, praline si batoane), pralinele au
nregistrat cea mai spectaculoasa crestere, peste 30% n volum si aproximativ 50% n valoare
(in anul 2014). Pralinele se situeaza n categoria produselor de ciocolata cu valoare adaugata,
datorita dimensiunilor mici, ingredientelor deosebite si ambalajelor speciale, ceea ce implica
un efort n plus pentru producerea lor. Conform studiului panel de gospodarii realizat de GFK,
aproape 30% din gospodariile din Romnia cumpara praline, cu 5% mai mult dect n anul

precedent (2014 fata de 2013). Se observa o crestere a frecventei de cumparare, ceea ce

nseamna ca pralinele sunt din ce n ce mai mult utilizate pentru consumul individual si n
familie, n plus fata de nevoia de consum specifica pentru segment: cadourile pentru diferite
ocazii.
Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca
tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate.
Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a
acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste marcile si
producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila in comert reprezinta un
alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate
din punctul de vedere al gustului.
Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:
1.
2.

Kandia-Excelent,

producator

autohton,

intre

30

si

40%,

Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30

si 35% ,

3.

Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,

4.

Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.
In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
-segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme),si se adreseaza persoanelor cu venituri ridicate si gusturi rafinate, in special
persoanelor din mediul urban;
-segmentul mediu apartine marciilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme si se
adreseaza in principal clasei de mijloc din punct de vedere al veniturilor;
-segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini
(Supreme) si se adreseaza persoanelor cu venituri scazute, in special din mediul rural.

Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Ca si

in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflecta cu
concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.
In Romania, marcile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a
trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial, Anidor),
toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive
comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata si este fabricat din
hartie,plastic sau folie metalica. Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un
ambalaj secundar, de hartie,plastic sau carton, al carui design este intotdeauna dominat de
reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea
ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin
proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Segmentul inferior de ciocolata se caracterizeaza prin preturi mici si continut redus
de cacao. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in limba romana) de pe ambalajele ciocolatelor
ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor segmentului, care
impun un nivel minim de cacao de doar 10%, in schimb arata o evidenta preferinta pentru
redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma tableta cu
ingredientul X, cu exceptia Laura, care adauga tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt
bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe
orizontala.
In acest segment, numele de marca si descriptorii sunt singurele elemente verbale care
ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana
Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic.
Marcile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al
unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere
semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit
nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un
cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila (pretul mic, deliciul mare!),
o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu se caracterizeaza prin preturi rezonabile si un continut mai mare de
cacao. Ambalajele prezinta fie indicatori expliciti de calitate precum Extrafina (Primola)

sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de
nastere al brandului, parte a semnaturii grafice) sau atributul de traditie din datele informative
de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul
nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de exemplu, real fruit - fruct
adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului.
Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul
segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).Denumirile produselor din acest
segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa
tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de
sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special
Edition. Cealalta fata a ambalajului isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca
a descriptorului (de regula in limba engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din
gama.
Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate,
precum si atentie si rafinament, in termeni de comunicare si design. Continutul minim de
cacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximul atins
aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).
Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata
pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat din
descriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtila,
preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Textele de pe
spatele ambalajelor sunt fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre
engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre
si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tabletele cu ambalaje primare din
staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Comportamentul de cumparare si consum

Pana in urma cu trei-patru ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri.
In ultima perioada, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importanta in
vinzarile de ciocolata, urcand in top si devenind una
dintre locatiile de unde romanii cumpara acest tip de
produs. Atat volumic, cat si valoric, importanta acestui

canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2013 - iunie 2014 volumul vinzarilor de
ciocolata in supermarketuri inregistra 28%, in intervalul mai 2014 - iunie 2015 acesta a ajuns
la 36,3%.
Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 20,6% la 38,1%. Cu toate acestea,
alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea
inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii
au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte
procentuale, de la 48,5% in mai 2013 - iunie 2014 la 44,3% in mai 2014 - iunie 2015.
Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca
locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o
scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada
mai 2013 - iunie 2014 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2014 - iunie 2015,
acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in
perioadele analizate.
Ciocolata este o categorie de impuls, adica un produs consumat din placere si nu de
nevoie. Dupa cum am mai precizat, consumatorii nu au anumite perioade de cumparare,
ciocolata fiind achizitionata in orice moment dorit, deoarece este un produs accesibil si ca
locatie si ca pret. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucur ntreaga familie, un
cadou pentru o persoan sau pentru o ocazie deosebit. Alegerea sortimentului de ciocolata
depinde de gusturi, stil de viata, personalitate.

Tendintele de consum se concentreaza tot mai mult asupra produselor care pot fi
consumate rapid, in forme ca gustari, on-the-go (exemplu: batoane), ca urmare a schimbarii
obiceiurilor de consum. Consumatorii nu mai au foarte mult timp liber, motiv pentru care
cauta produse care sa le ofere convenabilitate si rapiditate.

3. Analiza ofertei
a. Marimea pietei
in ultimii 3 ani:

Din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2013, aceasta categorie
se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum, fiind devansata de tigari,
bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.
Consumul mediu inregistrat in 2014 a fost de 1,4 kg de ciocolata pe cap de locuitor,
ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult
de jumatate, adica aproximativ 60%, sunt femei.Romanii au consumat, la nivelul anului 2014,
aproximativ 50.000 de tone de ciocolata Piata ciocolatei din Romania este in continua
crestere, consumatorii avand o permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
In anul 2015, romnii au consumat peste 41 de tone de drajeuri, figurine, tablete,
praline i crem, toate din ciocolat, dar i cu dropsuri, jeleuri, bomboane, drajeuri i
napolitane nvelite n ciocolat. Pofta de dulce a scos din buzunarele romnilor n jur de 1,17
miliarde de lei (318 milioane de euro), cu peste 254 milioane de lei mai mult dect n 2014,
ns i cantitatea de asemenea produse a crescut 16,4%.

in prezent:
Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un
volum de 53.487 de tone.

previziuni pentru viitor:

Se previzioneaza ca piata ciocolatei va creste anul acesta cu 10-20%, conform studiilor
de piata, in functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de
cresterea consumului, in conditiile in care un roman consuma 1,4 kilograme, pe cand
consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.
Principalele segmente de piata care vor creste sunt cele care includ batoanele si
pralinele din ciocolata, acestea din urma inregistrand o dublare a cotei de piata anul trecut.

vanzari pe sub-categorii de produs:

De departe, tabletele de ciocolat continu s dein supremaia n preferinele
populaiei, ca i n urm cu un an, cu vnzri de aproximativ 468 milioane lei, n avans cu
22%.

Ciocolata cu lapte este liderul incontestabil la aceast categorie, cu o pondere de 81%

n volum. Pe urmtorul loc n topul vnzrilor de dulciuri s-au aflat pralinele, cu un avans de
42%, apropiindu-se de 192 milioane de lei. Poziia cu numrul trei este ocupat de batoanele
de ciocolat, care au atins nivelul de 144 milioane de lei, n cretere cu 44%.

b. Companii companii prezente pe piata

nume, actionariat, management:

Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, KandiaExcelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care
genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata
premium.
Kandia-Excelent detine este producator autohton si detine o fabrica in Bucuresti.
Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl
Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.
Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de
investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de
euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la
Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat
procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.
Kraft Foods Romania, cel de-al doilea mare jucator de pe piata dulciurilor din
Romania. Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost
cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). n
martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz, n peste
150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell
House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,
cerealele Post i ciocolata Milka. Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin
cumprarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs
Suschard Romania S.A. n anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods
Romnia. Activitatea Kraft a fost separat, astfel partea de afacere este mutat n Bucureti.
Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n
special marca Poiana, care este cunoscut de 98 % dintre consumatorii romni.
Heidi Chocolats Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata
romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu
sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin
manufactura. Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane
de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca
urmare a repozitionarii pe segmentul premium. Compania este cunoscuta pentru produsele
premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi
Creamy si Heidi GrandOr.

Supreme Group este un grup de companii din Romnia, din care fac parte productorul
de ciocolat Supreme Chocolat, firma de procesare de cafea Supreme Imex, firma de
distribuie de produse alimentare SDN Trading. Grupul i-a nceput activitatea n anul 1992
prin producia de cafea. Un an mai tarziu incepe comercializarea produselor de cafea sub
marca Nova Brasilia. In anul 2001 marcile de cafea ale grupului sunt achizitionate de
compania Kraft Foods. Grupul preia pachetul de actiuni si controlul asupra unei fabrici de
ciocolata si la sfirsitul anului lanseaza pe piata primele produse in categoria ciocolatei.

vanzari :

Compania Kandia-Excelent are o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare
cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91
milioane de lei in 2014.
Supreme Chocolat a avut pentru anul 2015 o cifra de afaceri de circa 29 milioane de
euro, mai mare cu 18% fata de anul 2014.
Kraft Foods a avut pentru anul 2008 o cifra de afaceri de circa 37,2 miliarde USD si
un venit net n 2015 de 2,5 miliarde USD.

cote de piata:

Patru
-

mari

juctori

Kandia-Excelent,

concentreaz

productor

peste

autohton,

90%

din

ntre

30

aceast
i

pia:
40%.

- Kraft Foods Romnia, subsidiara local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%.
- Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.
- Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

pozitionare :

Poiana a fost i este "ciocolata romneasc de calitate". i-a construit imaginea folosind
ca simbol elemente din natura. Este marca de ciocolata cu cea mai mare notorietate in
Romaniea deoarece este cunoscut de 98 % dintre consumatorii romni
Kandia este un univers feminin 100%, intens i senzorial. Pe aceasta idee se bazeaza
imaginea marci de ciocolata Kandia. Aceste 3 adjective feminitate, intensitate si senzualitate
cu care este asociata imaginea Kandia se regasesc in tot ce inseamna marca Kandia,pornind de
la gustul si textura ciocolatei pana la ambalaj.

Milka si-a construit imaginea printr-un element unic de individualizare,vacutade culoare

mov. Emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai
de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un
concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un
simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a
castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale:
cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi
Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Heidi a reuit s se poziioneze n rndul celor mai mari productori mondiali de ciocolat
n primul rnd prin calitate, dar nu n ultimul rnd printr-o campanie de promovare care a
reuit s imprime n mintea consumatorilor ideea de tradiie, devotament. Pe lng acestea,
imaginea pe care i-au creat-o este aceea a unei mrci de calitate care se identific uor.
Oamenii cumpr produsele noi din convingere ca vor fi cel puin la fel de bune ca i cele
anterioare. Heidi Passion pour Chocolat este un exemplu de marketing narativ care a avut
succes i nc mai are, o poveste fr de sfrit.

4. Distributie
Magazinele de cartier vand cel mai bine.
Companiile de monitorizare a pieei arat c ciocolata se vinde cel mai bine n
magazinele mici (de cartier), n spe 38% din volumul vnzrilor de ciocolat si 37% din
valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolat vandut prin chiocuri, de la 19% la 16%.
Totodat, cota supermarketurilor n distribuia acestor produse a crescut cu peste 3%.
Atentia acordata de producatori si importatori expunerii produselor in magazinele din
retailul modern se explica prin ponderea mare detinuta de hipermarketuri si supermarketuri in
totalul vanzarilor de praline pe piata romaneasca. Astfel, potrivit Nielsen, in primele noua luni
ale anului formele de comert modern (excluzand magazinele cash & carry) au adus 56% din
vanzarile de praline in retail. Acestea sunt urmate de magazinele alimentare traditionale, cu o
pondere valorica de aproximativ 34% in vanzari, si de magazinele din benzinarii (7,6%).

5.Pret
Kndia-Excelent se pozitioneaza pe segmentul economic si mediu, dar in partea superioara a
fiecarui segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pietei: premium (Milka
si Poiana Senzatii), mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana. Supreme Chocolats

este prezent pe segmentul economic cu marca Novatini si pe cel mediu cu Primola, iar Heidi
se pozitioneaza doar pe segmentul premium.
Cele mai vndute mrci de pe piaa autohton au fost Poiana, Laura, Primola, Kandia i
Novatini, care au nregistrat n total o cot de 43,8% din pia, ca volum. Din punct de vedere
valoric, topul primelor mrci de pe pia este dominat de Poiana, Milka, Primola, Laura i
Kandia, cele cinci mrci totaliznd 42,1% din valoarea pieei de profil.
Poiana : Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana a fost multa vreme
ciocolata cea mai bine vanduta din Romania peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au
fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete.
Poiana le ofera consumatorilor o gama larga de sortimente: ciocolata alba, ciocolata cu lapte
sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino,
caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Acest portofoliu extins al marcii Poiana
reprezinta un pilon puternic al vanzarilor Kraft si genereaza o cota de piata importanta, Poiana
fiind multa vreme cea mai puternica marca de ciocolata din Romania. Pretul la care se poate
cumpara o tableta de ciocolata Poiana este cuprins in intervalul 3 3,5 lei.
Milka reprezint una dintre cele mai cunoscute mrci de ciocolat la nivel internaional i
naional, fiind uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Este
marca de ciocolat, creata de Kraft Foods Romania, cu cea mai rapid ascensiune, ce a ajuns
n poziie de top pe segmentul de tablete, precum i la nivelul pieei de ciocolat, i este
cunoscut de peste 90 la sut dintre romni, conform studiilor de pia Nielsen i GFK.
Portofoliul Milka cuprinde produse n toate segmentele principale ale pieei: tablete, praline i
batoane. n ultimul an, Milka a adus pe piaa romneasc o serie de noi produse: specialiti
de Crciun i Pati, pralinele I Love Milka relansate n noi formate, batoanele Milka M-Joy,
tableta de ciocolata Milka Diet. Pretul la care se poate cumpara o tableta de ciocolata Milka
este cuprins in intervalul 4- 4,5 lei.

6.Promovare produsului
Cel mai important canal de promovare a produselor din ciocolata il reprezinta TV-ul,
el avand penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor. Alte medii complementare folosite
sunt outdoor si print.
Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se
impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.
Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de publicitate
McCann Erikcson, dupa serviciile financiar-bancare si bauturile alcoolice, dulciurile sint cele
mai prezente produse in spoturile TV. Producatorii de bunurile de larg consum, aloca in
general cele mai mari bugete pentru publicitate, apreciaza si Bogdan Brinzas, director
general la Branzas Consultanti si Designeri.
Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat de revista
Admaker, plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste 22.000 de spoturi TV difuzate.

Publicitatea trebuie facuta in mod mai intens in perioadele de sarbatoare deoarece

studiile au aratat ca cele mai importante perioade pentru vanzarile de dulciuri sunt ziua
Sfantului Valentin, Pastele si perioada Craciunului. Astfel circa 40 % din vanzarile anuale de
ciocolata din Europa sunt obtinute in ultimul trimestru al anului. In celelalte perioade din an,
vanzarile sunt in usor declin, punandu-i la grea incercare pe cei din departamentul de
marketing pentru a-si mentine vanzarile la un nivel rezonabil.
Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata
Postul TV

Nr. Insertii

Volum brut(mil euro)

PrimaTv

5300

12,45

National Tv

5436

9,75

Pro TV

3634

9,14

Acasa

3175

8,02

Antena 1

3417

6,08

"Producatorii de ciocolata si de dulciuri trebuie sa dea dovada de mai multa imaginatie

pentru a majora vanzarile in perioadele de declin", a declarat Olaf Wilcke, directorul diviziei
de export a grupului german Zentis. Unele companii au ales ca, in perioada de vara, sa
combine ciocolata cu diverse arome, cum ar fi cele de fructe si iaurt.
Totodata, cu ocazia Sarbatorilor de Iarna, Supreme Chocolat lanseaza doua noi
sortimente de ciocolata, editie limitata de iarna, Primola Christmas Dream si Primola Winter
Delice. Ambele produse au in compozitie arome diverse, pe baza de fructe si condimente
specifice acestui anotimp precum: turta dulce , nucsoara,cuisoare si scortisoara. Noi
sortimente de ciocolata lanseaza in perioada Craciunului si Kandia-Excelent ori Milka.In
aceasta perioada ca si de Paste producatorii de ciocolata creeaza figurine sub forma de Mos
Craciun, om de zapada, respectiv sub forma de iepurasi sau oua.
Tot cu scopul de a mari volumul vanzarilor firmele producatoare de ciocolata
organizeaza diferite concursuri.
Acum cativa ani Primola era promovata ca o placere personala, pe care nu o imparti cu
nimeni (asa cum am aratat la punctul 2 al lucrarii). Acum strategia de promovare s-a schimbat
si a devenit ciocolata care te ajuta sa evadezi din rutina.Privind clipul ai impresia ca se
adreseaza doar tinerilor.Totusi ideea generala este aceea ca aceasta ciocolata te binedispune si
te face sa te bucuri de fiecare clipa din viata gusta viata bucata cu bucata este sloganul.De
aceea consideram ca mesajul este adaptat la publicul tinta.
In schimb, Milka are o abordare constanta. Milka este o ciocolata pentru intreaga
familie, pufoasa si naturala(lapte provenit de la cea mai buna vacuta din Alpi). Aspectul
natural si calitatea este data si de animalutele haiose pe care le indragesti imediat. Acestea,

respectand traditia din Alpi fac cea mai buna si pufoasa ciocolata-cea mai fina placere.Si
de aceasta data mesajul este adaptat la segmentul tinta vizat.

Bibliografie:

1. http://www.economica.net/rasturnare-de-pozitii-pe-piata-ciocolateicine-conduce-acum-in-clasamentul-producatorilor_74620.html#n
2. http://www.revistapiata.ro/Produsele_din_ciocolata__o_piata_de_1_3_miliarde_de_lei-id11586.html
3. www.capital.ro/articol
4. www.zf.ro
5. www.standard.ro/articol_74792
6. www.bloombiz.ro//business

7. http://www.satmareanul.net/2016/07/22/cata-ciocolata-au-mancat-romanii-in-2015/
8. www.revista-piata.ro
9. www.kraftfoodscompany.com/\
10.www.heidi.ro
11.www.kandia.ro