Curs 1

Comunicareanmarketingiprocesuldecomunicare

1.2. Sistemul de comunicaiealuneintreprinderi

Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o
informaiesauoatitudine esteformatdinurmtoareleelemente:osursdeinformaie
(ntreprinderea nsi) un mesaj (respectiv informaia, ideea, etc. ce urmeaz a fi
difuzat) un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) un destinatar
(consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.).
Unmodeldecomunicaretrebuiesofereinformaiidespre cine, ce spune, pe ce
canal,cuiicuceefect.Figuraurmtoareaprezintun astfel de model de comunicare:

Emitor

Codificare

Mesaj

Decodificare

Mijloace de comunicare

Zgomot

Feed-back
(reacie)

Rspuns

Unasemeneasistemcuprindeurmtoarelecomponente:
emitor numitisursdecomunicaie,respectivcelcaretransmite mesajul;
codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n
simboluri, semne sau imagini;
mesajul ansamblulsimbolurilor(semnelor)transmisedeemitor
media cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediulcroramesajul ajunge
ladestinaie
decodificarea constnsemnificaiaatribuitmesajuluidectrereceptor
receptorul (audien,destinatar) celcareprimetemesajul
rspunsul nglobeazansamblulreaciiloraudieneiduprecepiamesajului
feedback-ul parteadinrspunspecarereceptoruloretransmiteemitorului
elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre
mesajulemis(transmis)imesajulreceptat.

Receptor

Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurtor. S-ar putea ca auditoriul

vizatsnurecepionezemesajulcareiestetransmisdatoritunuiadinurmtoareletrei
motive:
ateniaselectiv constnaceeacoameniinuacordatenietuturorstimulilor
exteriori;
distorsionareaselectiv constnfaptulcsubieciivordeformamesajul
memoriaselectiv constnaceeacoameniivorreinenumaiomicpartedin
mesajele care ajung la ei.

2.2. Etapelerealizriiuneicomunicrieficiente
Etapeleesenialealeelaborriiunuiprogramcompletdecomunicareipromovare
sunt:
Identificarea auditoriului. Auditoriulpoatefiformatdincumprtoripoteniali
aiproduselorfirmei,persoanecareutilizeaznmodobinuitacesteproduse,factoride
decizie sau factori de influenare. Auditoriul poate fi consituit din indivizi, grupuri,
grupuri publice sau publicul n totalitatea lui. Particularitile auditoriului vizat vor
influenanmodhotrtordeciziileemitoruluinprivinaaceeacetrebuiespus,cnd
trebuiespus,undetrebuiespusicuitrebuiespus.
Stabilireaobiectivelorcomunicrii. Odatcepiaainticaracteristicileeiau
fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din
partea auditoriului. Rspunsul final este, desigur, achiziionarea mrfii de ctre
consumator i satisfacia obinut de acesta. Comportamentul de cumprare este, ns,
rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitorul
trebuie stie cumsdirijezeauditoriulpentrua-l aduce ct mai aproape de adoptarea
decizieidecumprare.
Specialistul n marketing poate s urmreasc obinerea unui rspuns de natur
cognitiv, afectiv sau comportamental dinparteaauditoriuluivizat.Aceastanseamn
c el fievrea fiesinoculezecevanminteaconsumatorului,fiesschimbeatitudinea
consumatorului,fies-ldeterminepeconsumatorsachiziioneze.
Conceperea mesajului. Dupceadefinitrspunsulpecareldoretedinpartea
auditoriului,emitorulpoatetrecelaelaborareaunuimesajeficient.nmodideal acest
mesaj trebuie s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace
aciunea.
n cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme:
Coninutulmesajului constnprezentareaunuiavantaj,motivaii, element
deidentificaresaumotivpentrucarearputeas-ifacpemembriiauditoriuluivizatsse
gndeasclaprodussaus-l cerceteze.
Structura mesajului
Forma de prezentare a mesajului. n cazul unei reclame tiprite, emitorul
trebuie s decid asupra titlului, textului, ilustraiilor i culorile. n cazul transmiterii
mesajului prin intermediul radioului,emitorultrebuiesaleagcugrijattcuvintele,
cticalitateavociiivocalizrile.
Sursa mesajului.
Alegerea canalelor de comunicare.
Canaleledecomunicaresuntnprincipiudedoufeluri:

 Canale personale implic existena a dou sau mai multe persoane care
comunicdirectunelecualtele.
Firmelepotluamaimultemsuripentruastimulacanaleledeinfluenpersonal
slucreze n folosul lor:
Sidentificepersoaneleifirmelecareauomareputeredeinfluenis
le dedice acestora eforturi suplimentare;
S creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, n condiii
avantajoase;
S acioneze prin intermediul factorilor de influen din cadrul unor
comuniti, cum ar fi dj locali, preedini de instituii, preedinii
organizaiilordefemei,etc.
S utilizeze pentru realizarea publicitii persoane care se bucur de o
mareinfluen;
Selaborezereclamecaresaibomarevaloaredeconversaie.
Canale nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau
interaciunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare (tiprituri, radio,
televiziune, mijloace electronice,afiaj),ambianaimanifestrileorganizatecudiverse
ocazii.
Stabilireabugetuluidestinatactivitiidepromovare.
Prezentm, n continuare patru metode utilizate pentru stabilirea unui buget
promoional:
Metoda sumei disponibile. Multe firme i stabilesc bugetul promoionale n
funcie de ct cred acestea c-i pot permite s cheltuiasc. Aceast metod ignor
complet att rolul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al
promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe
termenlungacomunicriicupiaa.
Metoda procentajului din vnzri. Multe firme i stabilesc cheltuielile
promoionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor sau la preul de
vnzare.
Metoda paritii nivelului competitivitii. Unele firme i stabilesc bugetul
afectat promovrii n baza bugetului alocat pentru promovare de concurenii lor. n
sprijinulacesteimetodesuntavansatedouargumente:cheltuielilefcutedeconcuren
ar reprezenta tendinacolectivaindustrieiiar,pedealtparte,meninereaunuiechilibru
alcompetitivitiiaconcurenilorarajutalaprevenirearzboaielorpromoionale.
Metoda obiectivelor. Aceast metod cere specialitilor n marketing s-i
stabileasc bugetele promoionale definindu-i obiectivele specifice, determinnd
sarcinilecetrebuiendeplinitenvedereaatingeriiacestorobiectiveiestimndcosturile
aferenteduceriilabunsfritaacestorsarcini.
Elaborarea mixului promoional. Organizaiile se confrunt cu sarcina de a
mpri bugetul promoional ntre cele cinci instrumente promoionale publicitatea,
promovareavnzrilor,publicitateadirect,relaiilepubliceiforadevnzare.
nprocesulelaborriimixuluipromoional, firmele iau ncalculmaimulifactori:
Tipulpieeiprodusului. Importanaceseacordinstrumentelorpromoionale
estediferitpepieeledeconsumncomparaiecuceleindustriale.Firmeleprofilatepe
producia de bunuri de consum consider ca fiind mai importante: publicitatea,

promovareavnzrilor,vnzareapersonalirelaiilepublice,naceastordine.Firmele
profilate pe producia de bunuri industriale ierarhizeaz mijloacele promoionale dup
importan astfel: vnzarea personal, promovarea vnzrilor, publicitatea i relaiile
publice.
Strategie de mpingere sau de absorbire. Mixul promoional este
puternicinfluenatdestrategiadestimulareavnzrilorpecareoalegefirma,cepoatefi:
Strategie de mpingere cepresupune ca activitiledemarketingsfie
direcionate ctre intermediari pentru a-i determina s comande i s
comercializezeprodusul,realiznd,totodat,ipromovareaacestuiactre
utilizatorii finali.
Strategie de absorbire implicactivitidemarketingdirecionatectre
utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produsul de la
intermediari,fcndu-iastfelpeacetiadinurmscomandeprodusulla
productor.
Stadiuldepregtireacumprtorului.Reclamaipublicitateajoacrolulcel
mai important n stadiul de contientizare a existenei produsului. nelegerea clienilor
este influenat n principal de publicitate i vanzarea personal. Convingerea
consumatoriloresteinfluenatmaimultdevnzareapersonalimaipuindepublicitate
i de promovarea vnzrilor. Realizarea efectiv a vnzrii este influenat n cel mai
naltgraddevnzareapersonalidepromovareavnzrilor.Repetareacomenziieste,de
asemenea, influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea
vnzrilor,fiindinfluenatntructvaidepublicitateadereamintire.
Stadiulcicluluideviaalprodusului.
Poziiafirmeinierarhiapieei.
Msurarearezultatelorpromovrii.
Organizareaiconducereacomunicaiilordemarketingintegrate.