Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr.

Strategii de incorporare a trgurilor i expoziiilor virtuale n

politicile de marketing organizaionale
Strategies of Integrating Online Fairs and Exhibitions into Organizational
Marketing Policies

Autori: Elena Stoica

Valeriu Rou
Abstract: Progresul tehnologic accelerat din ultimii ani a dus la creterea nevoii de a
obine imediat informaii utile pentru fundamentarea rapid a deciziei.
Apariia Internet-ului a impus mutaii, abordri i modaliti noi i n
organizarea trgurilor i expoziiilor. n aceste condiii, organizatorii de
evenimente au nceput s creeze trguri i expoziii virtuale. Aceast lucrare
prezint rezultatele unei cercetri fcute n rndul unor companii din diferite
ramuri de activitate, cercetare ce a urmrit s stabileasc dac trgurile i
expoziiile organizate online reprezint instrumente viabile de marketing.
Totodat, ca urmare a datelor obinute, s-au identificat principalele elemente
care stau la baza realizrii unui trg virtual de succes.
Cuvinte cheie: relaii publice, strategii de marketing, marketing online, manifestri
promoionale
Key words: public relations, marketing strategy, online marketing, promotional

Un trg virtual sau un eveniment virtual este un spaiu creat n mediul online
ce conine informaii despre produsele i serviciile expozanilor. De obicei acestea sunt
legate de evenimentele reale i sunt active pe perioade mult mai lungi, chiar i 1-2 luni
de la ncheierea evenimentului real, timp n care prin intermediul Internetului
organizatorii, expozanii, promoterii, potenialii vizitatori pot face schimb de informaii

22

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

la orice or indiferent de locaia lor geografic. n general, evenimentele online servesc

creterii interesului utilizatorilor i atragerea lor pe site (Orzan, 2007).
Evenimentele virtuale au intrat n atenia publicului n anii 90, cnd reeaua
Internet a nceput s fie utilizat la nivel global, i au devenit n scurt timp o
component aductoare de beneficii a trgurilor i expoziiilor tradiionale, practicate n
mod cotidian de marii organizatori.
Un trg virtual reprezint o extensie logic a evenimentului organizat fizic i
ofer practic vizitarea evenimentului la orice or de orice persoan aflat oriunde pe
glob. Vizitatorii virtuali pot vedea nu doar oferta expozanilor, ci pot i intra n legtur
cu acetia, pot cere informaii suplimentare despre produse, pot face comparaii,
comentarii sau lansa comenzi. Ca urmare a softurilor specializate, evenimentele virtuale
pot permite prezentarea standurilor i produselor n timp real. Vizitatorii pot folosi
expoziia virtual pentru a-i planifica o vizit real, contactnd expozanii interesai i
stabilind ntlniri directe cu acetia.
Cu timpul trgurile virtuale au cptat amploare ca modalitate de ncurajare a
participrii la eveniment, att fizic ct i online (Cates, 2009). Cele mai evidente
avantaje obinute n urma participrii la un trg virtual sunt: eliminarea constrangerilor
de timp, a factorii de spaiu, oboselii, cltoriei la distan (Teianu, 2006),
accesabilitatea i adresabilitatea evenimentelor virtuale care sunt practic nelimitate, iar
realizarea lor se face cu costuri mult mai sczute (Moise, 2002).
Evenimente online vin cu avantajul uurinei de participare: expozanii spun
organizatorilor elementele pe care le doresc i ei le pun mpreun; astfel, evenimentele
virtuale permit participanilor s vizioneze prezentri webcast, s vad n direct
vorbitorii, demonstraiile de produse, s ia parte n direct la ntrebri i rspunsuri, s
parcurg practic podeaua expoziie, i s adune informaii (Rizoli 2008). Permite
expozanilor s-i actualizeze propriile date pe msur ce se modific n timpul anului
(Orzan, 2009). Consumatorilor li se ofer informaii despre noile produse, ctigate
fr obinuitele costuri de cutare (Gopalkrishnan, 2003).
Un beneficiu suplimentar este acela c evenimentul poate tri mult timp dup
demontarea standurilor fizice (King, 2008).

23

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei exist numeroase produse i

servicii noi care urmeaz s fie prezente n expoziii din ntreaga lume zi de zi, dar nu
este nici precaut i nici posibil s participi la toate (Su, 1998).
Un trg virtual trebuie s conin n primul rnd planul virtual al slii de
expoziie i un motor de cutare. De-a lungul timpului au devenit din ce n ce mai
interactive i au componente ca: demo-uri virtuale, conferine virtuale, webminarii.
Unele companii folosesc deja lumi virtuale pentru anumite evenimente, care s permit
oamenilor s manevreze reprezentri grafice de sine, cunoscut sub numele de avatar,
pentru spectacolele trgului online i demonstraii de produse (Bergstein, 2008).
n timp ce nc sunt considerate un experiment, evenimente virtuale au
avantajul de a reduce costurile asociate cu conveniile ce au loc fizic (Clancy, 2007).
Trgurile tradiionale nu pot fi nlocuite de cele virtuale (Teianu, 2006). Exist opinii
avizate conform crora expoziiile virtuale vor ocupa un loc preponderent ducnd la
scderea participrii la evenimentele reale. Realitatea a demonstrat c asemenea
radioului i televiziunii care transmind evenimentele sportive au determinat creterea i
nicidecum scderea prezenei publicului la aceste manifestri, expoziiile i conferinele
virtuale realizeaz o excelent promovare, crescnd interesul publicului i cota
participanilor (Asociaia Naional A Organizatorilor de Conferine&Expoziii, 2001).
Stadiul cunoaterii
Organizarea trgurilor i expoziiilor virtuale este n zilele noastre o realitate
obinuit n SUA, impunndu-se treptat i n vestul Europei. Francesco Barbini et al.
(2001) susin c pe piaa din Europa investiiile n trguri i expoziii dein 10% din
investiiile totale de publicitate, iar n cazul societilor care opereaz n zona business
to business investiiile ajung la peste 40%.
Cele mai multe trguri virtuale sunt construite pentru a arta i funciona ca
un centru convenional cu un lobby, sal de expoziie, sal de seminar i cafenea de
socializare (Lindner, M. 2009). Cu toate acestea, puini sunt nc organizatorii romni
de astfel de evenimente care nteleg sau i pot permite o astfel de abordare, deoarece
exist nc cheltuieli importante pentru realizarea unei expoziii virtuale.
Cheltuielile majore sunt legate de organizarea unui website profesional care s
includ baze de date, motoare de cautare i soft-uri de gestiune audio i video, servere i

24

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

camere video, o bun conectare la internet prin cablu sau radio-modem i un personal
specializat care s gestioneze componentele hardware i software.
n anul 2006, Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii
din Romnia (CNIPMMR) a lansat un portal de soluii i servicii pentru IMM-uri
(Gojdu, 2006). Portalul gzduiete trguri virtuale pentru micii ntreprinztori i a costat
100.000 de euro.
Publicitatea online este o metod prin care se pot acoperi parial cheltuielile
aferente organizrii unui trg virtual. O alt posibilitate de finanare o reprezint taxele
percepute de la expozani. Pe lng listarea tuturor expozanilor se pot realiza pagini
speciale pentru anumii expozani, se pot realiza link-uri interactive pentru standurile
virtuale sau link-uri cu website-urile expozanilor. n plus, se pot face transmisii
audio-video n direct sau nregistrri video ale standurilor. Trgurile virtuale au o durat
de via lung, putnd fi meninute active ntregul an.
Revista

american

Tradeshow

Week

organizat

un

sondaj

(http://www.conventionbureau.ro/portal/stiri/iulie_2001.htm) care a demonstrat c 59%

din expozani privesc expoziiile virtuale ca un excelent produs complementar pentru
manifestrile expoziionale clasice.
Specialitii consider c este nevoie de 8 pn la 10 secunde ca o persoan s se
decid dac continu sau nu s navigheze pe un site. Este foarte important ns ca viteza
de conexiune s fie mare i asta implic costuri mrite.
Respondenii unui sondaj organizat de INCOMM Center for Research n
Chicago (http://www.essortment.com/all/virtualrealitz_rdte.htm) spun c Internetul a
devenit o parte integrant a reuitei unei expozitii. Cel mai bun mod de a comercializa
un stand expoziie este pentru a include interaciune verbal. n cazul n care grafica i
de afiare este (bine concepute), aceasta va atrage oameni.
n urma unei cercetri efectuate de Center for Exhibition Industry Research
din SUA (http://www.ceir.org), rezultatele au artat c 91% dintre factorii de decizie au
spus c expoziiile virtuale sunt un extrem de utile ca i surs de informaii. Organizarea
de expoziii virtuale s-a clasat pe locul nti n clasamentul celor mai bune modaliti de
ntlnire / obinere de informaii ntre alte 13 metode de vnzri i tehnici de marketing.
O alt cercetare realizat printre managerii de vnzri i directorii de
marketing, persoane responsabile pentru modul n care bugetul de marketing este alocat

25

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

companiilor pe care le reprezint, a condus la ideea c eficiena general a participrii la

expoziii este mare.
Organizarea de expoziii virtuale genereaz premise pentru creterea
vnzrilor, creterea numrului de comenzi, lansarea de noi produse ntr-un mod mult
mai eficient dect promovarea business to business, direct mail, relaii publice i
telemarketing. n plus, 83% dintre respondeni spun c, prin participarea la trguri i
expoziii virtuale, obin informaii despre dezvoltarea i tendinele pieei n care i
desfoar activitatea lor.

Metodologia de realizare i principalele rezultate ale cercetrii

Cercetarea s-a efectuat pe un eantion de 100 de companii din Romnia, din
diferite domenii de activitate (turism, telecomunicaii, IT, comer, servicii) i din diferite
zone geografice, att din mediul urban ct i din cel rural. Investigarea s-a realizat fie
telefonic (31), fie pe email (69). Dintre acetia, 20 respondeni au refuzat s participe la
sondaj, motivnd fie c nu e disponibil persoan care deine aceste date, fie pur i
simplu nu au rspuns.
Cei intervievai, respectiv manageri sau persoane de decizie din cadrul unei
firme, trebuiau s rspund la urmtoarele puncte:
1. Ai mai participat pn acum la un trg virtual?
NU. Intenionai s o facei? DA/NU
DA. De cte ori? O DAT / Intre 2-4 ori / De mai mult de 4 ori
2. Care au fost motivele care v-au determinat s luai aceast decizie?
Mijloc de promovare
Costul sczut
Interactivitate
Altele. Enumerai: ........
3. Ce beneficii considerai c v-a adus participarea la aceste trguri virtuale?
4. Ce elemente considerai c sunt necesare pentru reuita unui trg virtual de
succes?

26

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Tabel 1. Ponderea participrii firmelor la trgurile virtuale

Companii care au mai participat la trguri virtuale
Niciodat

O dat

ntre 2-4 ori

De mai mult de 4 ori

53

15

Dintre cei 80 de respondeni care au dorit s participe la sondaj, 53 nu au mai

participat, dar majoritatea au fost interesai de un astfel mijloc de promovare. De
asemenea, 4 companii particip n mod frecvent la aceste evenimente, chiar dac nu
ntotdeauna au i prezen fizic cu stand propriu. 23 de firme au avut de-a lungul
timpului prezen sporadic la astfel de evenimente.

5%

10%

19%

66%

Niciodat

O dat

ntre 2-4 ori

De mai mult de 4 ori

Majoritatea (74,07%) au declarat c motivele care au stat la baza participrii la

aceste evenimente au fost n principal costurile sczute, n condiiile n care au
beneficiat i de o promovare suplimentar, complementar evenimentului fizic.
n legtur cu beneficiile pe care le-au adus participarea la trgurile virtuale,
rspunsurile au fost pozitive, n special faptul c s-a produs o cretere a numrului de
vizitatori la stand (dou dintre firme chiar au organizat la stand un chestionar prin care li
se cerea vizitatorilor s spun cum au aflat de eveniment) ca urmare a existenei trgului
virtual i c vizitatorii au fost mult mai bine informai dect la ediiile anterioare, iar
decizia de cumprare s-a luat mult mai uor.
Foarte interesant a fost faptul c rezultatele obinute, innd cont i de
domeniul de activitate al firmelor participante la acest studiu, a condus la concluzia c
cei mai "sensibili" vizitatori la aceast nou form de promovare au fost cei interesai de

27

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

domeniul IT i de telecomunicaii, foarte posibil ca urmare a accesibilitii crescute la

sursele de informare online.
Ca i tendin numrul de trguri i expoziii virtuale disponibile pe Internet
este n cretere de la an la an, ns majoritatea nu sunt la un nivel satisfctor din punct
de vedere al performanei i n aceste condiii utilizatorii nu pot obine o nelegere
deplin n ceea ce privete calitile produsului. Un trg virtual autentic este mai mult
dect un site care cuprinde lista expozanilor i programul acestuia.
n urma cercetrii efectuate am reuit s obinem informaii despre cum arat
un trg virtual de succes n viziunea managerilor din Romnia. Majoritatea celor care au
participat la studiu au spus c cele mai importante elemente sunt reprezentate de turul
virtual al slii i motorul de cutare. Acest plan trebuie s fie identic cu cel al structurii
slii fizice, iar n ceea ce privete motorul de cutare consideram c ar trebui s ofere
vizitatorului posibilitatea de a cuta n trei feluri: dup numele companiei, numrul
standului i tipul produsului. Camera de discuie i demonstraiile virtuale sunt alte
atribute menionate de manageri. De aceea recomandarea este ca n permanen un
delegat al firmei s fie activ n mediul virtual.
Atributele descrise mai sus sunt prezentate schematic n Figura 1.
Figura 1. Atributele trgului virtual de succes din perspectiva managerilor din Romnia
HARTA SLII

DEMONSTRAIILE
VIRTUALE

TRGURILE &
EXPOZIIILE
VIRTUALE DE SUCCES

CAMERELE
DE DISCUII

MOTORUL DE CUTARE

Concluzii
Cercetarea s-a efectuat pe companii preponderent cu acionariat romnesc.
Rezultatele obinute ca urmare a acestei cercetri au condus la concluzia c trgurile i
expoziiile virtuale reprezint instrumente reale de marketing care, utilizate corect, pot
28

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

deveni puncte de sprijin ale strategiei de marketing online. Aceast cercetare poate
constitui un barometru pentru toate firmele romneti care, mai ales n aceste condiii de
criz, caut soluii disperate de a fi ct mai vizibile dar cu bugete ct mai reduse.
n Romnia prezena virtual a evenimentelor reale este n acest moment una
timid, chiar dac exist perspective reale de dezvoltare. Totodat, n special n aceste
timpuri, se observ o tendin accentuat de direcionare a bugetelor de promovare ale
companiilor spre mediul online, mediu eficient i mai puin costisitor dect mediile
tradiionale. Ca urmare a acestor lucruri, mediul de afaceri din ara noastr trebuie s
priveasc cu mult mai mult atenie aceast form de promovare, n condiiile n care
evenimentele virtuale se claseaz printre cel mai puin costisitoare.
Totodat, accesul la Internet n Romnia este nc unul sczut, iar lipsa de
cunotine sau de experien n marketingul pe Internet fac ca managerii companiilor
romneti s nu aib atta deschidere pentru aceast abordare. De cele mai multe, ori,
acetia confund o expoziie sau un trg virtual cu o simpl pagin web a unui
eveniment, ceea ce reprezint o greeal.
Pe de alt parte, sunt foarte puini organizatori romni de trguri sau expoziii
virtuale care s se ocupe profesionist de astfel de evenimente, care s informeze
posibilii expozani despre avantajele participrii la eveniment, care s gestioneze
inteligent spaiile publicitare i care s aib capacitatea de a asigura la nivel nalt
suportul tehnic necesar. Pentru ntreprinztori dezvoltarea unor astfel de afaceri de ni
poate constitui o reuit.
Iniiativa organizrii unor trguri virtuale la nivel internaional trebuie s vin
i din partea statului (spre exemplu, organizarea unor trguri de turism, IT,
telecomunicaii, trguri de carte etc.) iar modelul ar putea fi preluat mai uor i de
iniiativa privat.
Publicul romn este unul receptiv i dornic de informare, ns i lipsete
educaia n acest sens. Astfel de evenimente, chiar dac au rolul lor bine definit, trebuie
integrate n arsenalul de promovare, fiind tratate chiar ca evenimente de sine-stttoare
n media. Firmele trebuie s tie c au acces la acest mijloc de promovare i, din pcate,
acest lucru nu este mediatizat n prezent n Romnia.
De asemenea, este extrem de important ca vizitatorul s fie captat, s
interacioneze imediat cu acest spaiu online. n acest sens, foarte utile sunt elementele

29

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

de interactivitate ale trgului virtual. Astfel, discuiile online cu specialiti,

demonstraiile virtuale, turul virtual, forumurile, opiunile de sortare sau comparare
produse nu trebuie s lipseasc. Din pcate, pn n acest moment, evenimentele online
organizate n Romnia nu au inclus dect n foarte mic msur aceste elemente.
Aa cum s-a ntmplat i n alte ri, n Romnia va exista cu siguran n
viitorul apropiat o dezvoltare a pieei trgurilor i expoziiilor virtuale, ca i component
integrat n strategia de promovare a unui trg sau eveniment organizat fizic, chiar dac
probabil niciodat virtualul nu va nlocui total prezena fizic, ci doar o va completa.

Bibliografie
Asociaia Naional A Organizatorilor De Conferine & Expoziii (2001).
Expoziii i trguri virtuale eficien versus mod. Accesat 1 aprilie
2010

la

adresa:

http://www.conventionbureau.ro/portal/stiri/iulie_2001.htm.
Barbini, F., Buono, P., Costabile, M. F., D'Atri, A., Pauselli E., Swift, S, et
al. (2001). Requirement Analysis for On-line Trade Fairs. Accesat 1
aprilie

2010

adresa:

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.5.8304&rep=
rep1&type=pdf.
Barbu, R. (d.n.). Demontarea miturilor despre participarea la trguri i expoziii.
Accesat

26

martie

2010,

la

adresa:

http://www.clubafaceri.ro/info_articole/267_tradeshow_marketing/2710
/Demontarea+miturilor+despre+participari+la+targuri+si+expozitii.htm
l.
Bergstein, B. (2008, 11 mai). Next generation of business software could get
more fun. USA Today.

Accesat 29 martie 2010 la adresa:

http://www.usatoday.com/tech/products/2008-05-114212842036_x.htm.

30

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Cates, J. (2009). Build Your Trade Show - VIRTUALLY!. Accesat 30 martie

2010

la

adresa:

www.moneymadeeasy.com/.../Reports.aspx?...Build%20Your%20Trad
e%20Show%20-%20VIRTUALLY.../...
Center for Exhibition Industry Research (2009). Accesat 2 aprilie 2010 la
adresa: http://www.ceir.org
Clancy, H. (2007, 12 septembrie). Cyberspace Trade Shows Bring Action to the
Desktop", The New York Times, Accesat 30 martie 2010 la adresa:
http://www.nytimes.com/2007/09/12/technology/techspecial/12show.ht
ml?_r=2&oref=slogin&oref=slogin
ESSOMER (d.n.). Virtual reality trade shows - the good and the bad. Accesat 6
aprilie

2010

la

adresa:

http://www.essortment.com/all/virtualreality_rdte.htm.
Gojdu, E. (2006, 20 aprilie). Targuri virtuale pentru IMM-uri. Infonews.
Accesat

aprilie

2010

la

adresa:

http://emanoil-

gojdu.infonews.ro/node/34438.
Gopalkrishnan R. I., Bejou D. (2004). Customer Relationship Management in
Electronic Markets. Journal of Relationship Marketing, 2, 3/4 , p.101102.

Accesat

aprilie

2010

la

adresa:

http://books.google.com/books?id=TqGjOgrVXsC&pg=PA101&vq=vir
tual+trade+show&sig=T99ab2Uu9KBld83gLx0vZmY44jQ#v=onepage
&q=virtual%20trade%20show&f=false
King, R. (2008, 5 mai). Virtual Conferences Home Advantage. Business Week,
Accesat

29

martie

2010

la

adresa:

http://www.businessweek.com/technology/content/may2008/tc2008054
_560356.htm.
Lindner,

M. (2009). Nine Steps For Tackling A Virtual Trade Show.

Forbes.com.

Accesat

aprilie

2010

la

adresa:

http://www.forbes.com/2009/07/28/virtual-tradeshow-stepsentrepreneurs-technology-tradeshow_slide_4.html.
Moise, Z. (1997). Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Editura
All, Bucureti.

31

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Moise, Z., C. (2002). Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de

marketing, Editura All Beck, Bucureti.
Moise, Z., C. (2007). Marketing. Ghid pentru participarea la trguri i expoziii.
Editura Dacia, Cluj-Napoca.
Orzan, G. i Orzan, M. (2007). Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti.
Orzan, G. (2009). Promovarea vnzrilor prin Internet, curs susinut n cadrul
programului de master Marketing Online, 30 noiembrie.
Popescu, I. C. (2009). Comunicrea prin eveniment, curs susinut n cadrul
programului de master Marketing Online, 7 decembrie.
Smart Financial (2006, 16 ianuarie). Marketing prin trguri i expoziii soluii
adaptate.

Aceesat

26

martie

2010,

la

adresa:

http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate&marketing/mar
keting+prin+targuri+si+expozitii+-+solutii+adaptate.
Su, C. J., Benjamin P.-C. i Zhang X. (2008) An Internet Based Virtual
Exhibition System: Conceptual Design And Infrastructure. Accesat 29
martie

2010

la

adresa

http://www.graco.unb.br/alvares/DOUTORADO/telemanufatura/Papers
/telemanufatura16.pdf .
Rizoli, J. (2008). Virtual event companies gaining traction with new tech and
soaring fuel costs. Mass High Tech. Accesat 1 aprilie 2010 la adresa:
http://www.masshightech.com/stories/2008/08/04/focus3-Virtual-eventcompanies-gaining-traction-with-new-tech-and-soaring-fuel-costs.html.
Teianu, D. E. i Cristureanu, C. (coord.) (2006). Rolul trgurilor i
expoziiilor internaionale n politica comercial de promovare a
exporturilor de turism (Tez de doctorat). ASE, Bucureti.
Tufail, K. (2009). Analyzing the effects of Business Network Partners for
Successful Participation in Trade Shows (A case study on Beauty
World Trade Show 2009, Frankfurt Germany). Accesat 29.03.2010 la
adresa: http://hh.divaportal.org/smash/get/diva2:239720/FULLTEXT01

32