Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity
(London: Kogan Page, 1992), pag.38 i urm.; Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of
Marketing Research, august 1997, pag. 347-56.
2
Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro.
1
Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a
brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se
poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Clienii interni sunt o categorie foarte sensibil. Msura n care brandul triete prin ei,
felul n care angajaii l percep i neleg are de cele mai multe ori o importan capital. Acest
lucru se observ cel mai simplu n cadrul unei companii care ofer servicii. Marfa intangibil
are nevoie de reprezentani, angajaii firmei, care s o recomande. Aadar, oamenii care fac
legtura ntre firm i clieni sunt insui brandul respectiv. De la ofer la directorul general,
fiecare angajat trebuie s triasc brandul, s acioneze n spiritul su n fiecare moment al
zilei.
Acionarii firmei sunt clienii brandului. Investind capitalul lor n afacere, acetia nu fac
altceva decat s i exprime ncrederea n puterea ntreprinderii i a brandului de a genera
valoare adaugat.
1.2. Valoarea de capital a brand-ului
Puterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. La una
din extreme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi
urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a
brand-ului. Categoria urmtoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care
se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru brand iar la cealalt extrem se afl
acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.
Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr, de
la cel mai sczut la cel mai nalt, niveluri pe care le voi ilustra n schema de mai jos.
2
Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizat sau capitalul de pia a brand-
ului) este strns corelat cu gradul de recunoatere a brand-ului, cu calitatea perceput, cu
pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac cumprtorii, precum i cu alte active
intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale nregistrate i relaiile cu
distribuitorii3.
O valoare mare a brand-ului asigur o serie ntreag de avantaje concureniale:
Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graie cunoaterii brand-
ului de ctre consumatori i a loialitii acestora;
Compania va avea o poziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i
detailitii;
Compania poate s perceap un pre mai mare dect concurenii deoarece brand-ul
are o valoare perceput mai mare;
Companiei i este mai uor s lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-
ului inspir mult credibilitate;
Brand-ul i ofer companiei un oarecare grad de protecie mpotriva concurenei
prin preuri.
Unii analiti4 consider c brand-urile au o existen mai ndelungat dect cea a
produselor specifice i dotrilor companiei. n opinia lor, brand-urile sunt cel mai important
activ de durat al companiei. n acelai timp, fiecare brand puternic reprezint cu adevrat o
sum de clieni loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se ntemeiaz capitalul de
pia al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugereaz c polul de atenie al
planificrii de marketing ar trebui s fie extinderea valorii pe durata de via a clientului
loial, utiliznd managementul brand-ului ca instrument principal de marketing.
De asemenea, cu toate c, de obicei, ne gndim la valoarea de capital a unei mrci ca la
un lucru de care beneficiaz numai produsele materiale, i companiile de servicii pun mare
pre pe aceast valoare.
1.3. Brand, branding i rebranding
n jurul unui brand se ese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea
valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un
slogan dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i
3
David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press,1995. Vezi i Kevin Lane Keller, Strategic
Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Upper Saddle River, NJ:Pretince Hall,
1998).
4
Scott Davis i Darrel Douglass, Holistic Appeoach to Brand Equity Management, Marketing News, 16
ianuarie 1995, pag. 4-5.
3
promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage,
corespondenta direct.
Acestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar sunt considerate adesea, n
mod limitat, ca fiind "branding".
n accepiunea actual (care nu mai implic cowboy i cirezi de vite), brandingul este
procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o
organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de
advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru
un produs existent.
Ce este totui rebrandingul? Prin acest termen se poate inelege orice aciune din cele de
mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului
vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).5
Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale
(rareori i verbale), nsa acestea sunt doar vrful icebergului.
Identitate vizual
i verbal
Arhitectura de brand
Strategie de brand
Poziionarea brandului
Misiune i viziune
Consultan de marketing
Management
5
Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro.
4
Fig. 1.2. Nivelurile rebrandingului - Adaptare dup BrandLink
Deseori rebrandingul pleac de la cel mai jos nivel (managementul i strategia de
afaceri) i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate)
cu impact n partea vizibil a icebergului.
Este foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de
modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul
sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai
multor generaii de produse sau servicii.
Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :
Caracteristici tehnice atributele fizice ale produsului ;
Caracteristici funcionale constituie utilitatea pe care o furnizeaz produsul
mpreun cu costurile financiare i de timp suportate de utilizator ;
Caracteristici psihologice imaginea pe care oamenii o asociaz cu produsul n cauz.
Caracteristici
CALITATEA
tehnice
Caracteristici
VALOAREA
funcionale
Caracteristici
psihologice IMAGINEA
Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea i imaginea) dau coninut unui brand. Mrcile
puternice sunt cele care reuesc s se diferenieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care ofer
calitate, valoare i imagine excepional.
Toate aceste elemente se situeaz mai mult sau mai puin dincolo de puterea de control
a unei firme, cea mai rebel fiind componenta psihologic. Aceast component psihologic
reprezint cmpul sau domeniul de aciune al reclamei i promoiei ( promovarea vnzrilor).6
6
Corneliu Munteanu, Curs de Reclama i Promovarea Vnzrilor, Iai, 2002.
5
CAPITOLUL 2. Marketingul serviciilor
Un serviciu este orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i
care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru.
Producerea lui poate s fie sau nu legat de un produs existent n form fizic.
6
pe care l vd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este s gestioneze dovezi i s
materializeze imaterialul.7
Inseparabiliatea
Provine din faptul c serviciile se produc i se consum simultan. Dac serviciul este
prestat de o persoan, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv. Deoarece clientul
este i el prezent atunci cnd are lor furnizarea serviciului , intreraciunea furnizor client
este o caracteristic special a marketingului serviciilor.
Variabilitatea
Deoarece depind de cine le furnizeaz, i cnd i unde, serviciile sunt extrem de
variabile. Cumprtorii de servicii sunt contieni de aceast variabilitate i n multe cazuri cer
sfatul altor persoane nainte de a alege un furnizor de servicii.
Firmele de servicii ar trebui s ia trei tipuri de msuri pentru asigurarea calitii. Prima
ar fi s investeasc n proceduri judicioase de angajare i pregtire profesional recrutarea
unor angajai compatibili cu activiatea de servicii i asigurarea unor programe de instruire
excelente.
Al doilea pas const n standardizarea procesului de prestare a serviciului la toate
nivelurile organizaiei. Acest lucru poate fi fcut mai bine dac se ntocmete un plan de
prestaie al serviciului, care s descrie fiecare eveniment i proces sub forma unei diagrame
de flux, care s aib drept scop depistarea eventualelor puncte slabe.
Cea de a treia msur const n supravegherea gradului de satisfacie al clientelei printr-
un sistem de primire a sugestiilor i reclamaiilor , prin sondaje n rndul clienilor i prin
studierea ofertelor concureniale.
Perisabilitatea
Serviciile nu pot fi depozitate. Aceast caracteristic a serviciilor nu reprezint o
problem atunci cnd cererea este stabil i constant , dar cnd cererea fluctueaz, firmele de
servicii au probleme i atunci trebuie s vin cu msuri potrivite de echilibrare a cererii cu
oferta, cu strategii fie pe latura cererii, fie pe latura ofertei sau chiar pe amndou .
n concluzie, marketerii trebuie s gseasc modaliti de a conferi materialitate
elemetelor imateriale, de a spori productivitatea prestatorilor de servicii, de a spori i
standardiza calitatea serviciilor furnizate i de a menine echilibrul ntre cererea de pe pia i
oferta de servicii n timpul perioadelor de vrf i n afara acestora.
7
Theodore Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, mai-
iunie1981, pag. 94-102; i Berry, Services Marketing Is Different.
7
2.3. Strategii de marketing pentru firmele de servicii
n privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de marketing, sectoarele
de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, dar aceast situaie s-a
schimbat n prezent.
Dat fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care se apreciaz prin
eficien i ncredere, achiziionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are
mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii de servicii se bazeaz, n general, mai
mult pe publicitatea oral fcut de ali consumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n
al doilea rnd, se bazeaz n foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba
material, pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta extrem de fideli
furnizorilor de servicii care i satisfac.
Companiile de servicii au n fa trei sarcini dificile: sporirea diferenierii
concureniale, a calitii serviciului i a productivitii. Chiar dac aceste trei elemente
interacioneaz, le voi prezenta separat n cele ce urmeaz.
8
2.3.2. Gestionarea calitii serviciului
O firm de servicii poate avea de ctigat din furnizarea consecvent a unui serviciu de
calitate superioar celei a concurenei si prin depirea constant a ateptrilor clienilor.
Aceste ateptri se formeaz pe baza experienelor anterioare, a comentariilor auzite de la alii
i a publicittii. Dup ce serviciul a fost prestat, clienii compar serviciul perceput cu
serviciul ateptat. Dac serviciul perceput nu se ridic la nivelul ateptrilor, clienii i pierd
interesul fa de cel care l-a prestat, ins, dac serviciul se ridic la nlimea ateptrilor lor
sau le depete, este probabil ca ei s apeleze din nou la acelai prestator.
Parasuraman, Zeithaml i Berry au elaborat un model de calitate a serviciului care
definete principalele condiii ce se cer ndeplinite pentru furnizarea serviciu de nalt
calitate.8
8
A Parasuraman, Valarie A. Zeithaml i Leonard L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for future Research, Journal of Marketing, toamna 1985, pag. 41-50.
9
Experiene din
Comentarii auzite de
Nevoile personale trecut
ali clieni
Serviciul ateptat
Serviciul perceput
Prestaia Comunicaii
serviciului (inclusiv exterioare ctre
contacte anterioare consumatori
i ulterioare )
Transpunerea
percepiilor n
specificaii de
calitate ale
serviciului
Perceptiile
manageriale
asupra ateptrilor
consumatorului
10
Fig. 2.1. Modelul calitii serviciului
11
Modelul, prezentat n figura 2.1. evideniaz cinci neajunsuri care provoac insuccesul
unei prestaii de serviciu:
1. un decalaj ntre ateptrile consumatorului i percepia managerial. Managerii
nu percep ntotdeauna corect ce anume vor clienii.
2. un decalaj ntre percepia managerial i specificaia calitii serviciului. S-ar
putea ca managerii s perceap corect dorinele clienilor, dar s stabileasc incorect
standardul de performan.
3. un decalaj ntre specificaia calitii serviciului i prestaia serviciului. S-ar putea
ca personalul s fie slab instruit sau pur i simplu s nu fie capabil ori dispus s respecte
standardul de calitate.
4. un decalaj ntre prestaia serviciului i comunicaiile externe. Ateptrile clienilor
sunt influenate de ceea ce spun reprezentanii companiei i de ceea ce se comunic prin
publicitate.
5. un decalaj ntre serviciul perceput si serviciul ateptat. Acest decalaj apare atunci
cnd consumatorul are o percepie greit asupra calitii produsului.
12
Concepia strategic
Companiile de servicii sunt obsedate de client , tiu foarte clar cine le sunt clienii
int i care sunt nevoile lor. Ele i-au eloborat o strategie precis pentru satisfacerea acestor
nevoi.
Angajamentul conducerii superioare
Companiile mari sunt ferm angajate n respectarea strict a calitii servicului iar
conductorii lor analizeaz lunar nu doar performana financiar, ci i performana n materie
de prestare a serviciilor.
Standarde nalte
Cei mai buni furnizori de servicii i stabilesc standarde nalte de calitate.
Sisteme de monitorizare
Firmele de mare succes in sub observaie att performana proprie, ct i pe cea a
concurenilor, motiv pentru care apeleaz la mai multe instrumente de evaluare: comparaii cu
ofertele concurenilor, metoda cumprtorului misterios, sondaje n rndul clienilor,
formulare de sugestii i reclamaii, echipe de audit al prestaiei i scrisori adresate
preedintelui.
Soluionarea reclamaiilor clienilor
Studii pe tema insatisfaciei clienilor arat c n 25% din cazuri clienii sunt
nemulumii de achiziia fcut dar se plng de aceasta numai n proporie de 5%, n timp ce
procentul de 95% nu fac acest lucru fie consider c nu merit efortul s reclame, fie nu tiu
cum s fac acest lucru.
Din cei 5% care reclam, numai aproximativ 50% declar c problema s-a rezolvat
mulumitor. Dar necesitatea de a soluiona n mod satisfctor problema clientului constituie o
chestiune de importan capital deoarece clienii a cror reclamaii au fost rezolvate
satisfctor devin adesea mai fideli companiei dect clienii care nu au fost niciodat
nemulumii.
Satisfacie att pentru client ct i pentru angajai
Companiile de servicii excelent gestionate consider c relaiile cu angajaii vor
influena relaiile cu clienii. Conducerea managerial face marketing intern i le ofer
angajailor susinere i recompense pentru performana bun i verific regulat satisfacia
profesional a angajailor.
Karl Albrecht a observat c angajaii nemulumii devin adevrai teroriti. Rosenbluth
i Peters, n cartea The Costumer Comes Second Clientul vine pe locul doi, merg chiar att
13
de departe nct s afirme c angajaii firmei, nu clienii ei, trebuie s fie pui pe primul loc,
dac firma vrea sa-i satisfac pe deplin clienii.9
9
Hal F. Rosenbluth i Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second (New York: William Morrow,
1992).
14
S furnizeze servicii post vnzare pentru clieni ei. Pentru a asigura susinerea
optim cu servicii, productorul trebuie s identifice serviciile pe care clienii le
preuiesc cel mai mult i s le determine importana relativ. Mixul de servicii cuprinde
att serviciile anterioare vnzrii ct i pe cele post vnzare ( departamentul de relaii
cu clienii, serviciile de ntreinere i reparaii).
15
CAPITOLUL 3. Promovarea Vnzrilor
relaii vnzare
publicitate
publice personal
Cutarea
informaii- Evaluare
Contientizare lor Evaluarea post
a nevoii alternativelor Cumprare -cumprar
ew
promovare
a
vnzrilor
10
Robert C. Blattberg i Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategie (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 1990).
16
Fig. 3.1. Momentul influenei promovrii vnzrilor
17
Momentul influenei
Diferitele forme de promovare lucreaz n etape distincte ale procesului decizional de
cumprare, dup cum se vede i din figura 3.1., publicitatea i relaiile publice acioneaz
mpreun n primele trei etape, n timp ce vnzarea personal n etapa cutrii de informaii i
evaluarea alternativelor.
Spre deosebire de celelalte forme de promovare ce acioneaz n fazele premergtoare,
tehnicile de promovare a vnzrilor lucreaz la nivel comportamental, foarte aproape de etapa
efecturii cumprrii, aceste tehnici fiind orientate precis ctre momentul lurii deciziei de
cumprare.
Modul n care influeneaz
ntotdeauna tehnicile de promovare a vnzrilor amplific raportul valoare / pre (fie
prin creterea valorii, fie prin scderea preului). Modificrile n cadrul acestui raport ofer
clienilor poteniali posibilitatea efecturii unor noi tranzacii mai favorabile dect n mod
uzual, dnd clienilor un motiv n plus s cumpere.
Influena pe termen lung asupra brandului
Considerarea modului n care diferitele tehnici de promovare a vnzrilor influeneaz
(pe termen lung) valoarea unui brand (Brand Equity), care are dou componente: Brand
Stature (statura - dat de performanele individuale ale brandului: popularitate, atitudine,
comportament) i Brand Vitality (vitalitatea care ia n considerare aceiai indicatori, dar ntr-o
postur comparativ prin raportare la performanele concurenei).
Valoarea brandului e determinat i determin preferina cumprtorilor. Ea se amplific
o dat cu scderea probabilitii deturnrii clienilor de la comportamentul obinuit de
cumprare de ctre activitile promoionale ale concurenilor.
Valoarea rezidual a unei promoii desemneaz faptul c efectele unei promoii se
resimt i dup ncetarea acesteia. Magnitudinea i duritatea efectelor depind de situaia
concret n care se lucreaz auditoriul adresat i tehnica de promovare a vnzrilor folosit.
n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un
stimulent n direcia cumprrii. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare
destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit,
preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite
ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la punctul de
vnzare i demonstraii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preuri cu
reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) i
destinate forei de vnzare ( trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau
de protocol ).
18
Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de aproape toate organizaiile,
inclusiv productori, distribuitori, detailiti, asociaii patronale i organizaii non-profit. Exist
mai muli factori care contribuie la creterea rapid a promovrii vnzrilor, n special pe
pieele de consum.11
Printre factorii interni se numr: conducerea managerial este mai dispus s accepte
promovarea ca instrument eficace de vnzare, a crescut numrul managerilor de produs api s
utilizeze instrumentele de promovare a vnzrilor, i managerilor de produs li se cere tot mai
insistent creterea vnzrilor curente.
Dintre factorii externi fac parte: numrul mrcilor de pe pia a crescut, firmele
concurente utilizeaz frecvent promovarea vnzrilor, multe mrci sunt considerate identice,
consumatorii sunt n mare msur influenai de preuri, distribuitorii le cer productorilor mai
multe condiii avantajoase, eficacitatea publicitii a czut din cauza creterii costurilor, a
bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege.
Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de
aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din publicitate. Exist pericolul ca o
parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea
capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea, iar
productorii vor trebui s gsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast mare
nghesuial.
11
Roger A. Strang, Sales Promotion Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, iulie-
august 1976, pag. 116-19.
19
Necesiatea de a impulsiona vnzrile att pentru asigurarea fluxului de numerar al
detailitilor , ct i pentru meninerea produciei fabricilor de mare capacitate;
Existena unei nalte calificri n creterea programelor de promovare a vnzrilor,
demonstrat de apariia i dezvoltarea cu succes a firmelor de consultan specializate;
Latura de bune intenii a promovrii vnzrilor care tinde s apropie productorul de
detailist. Reclama n mass-media impune distan, n timp ce promovarea vnzrilor este
mai personal legtura ntre fabricant i client se face la punctul de vnzare, oriunde ar
fi acesta;
Introducerea n aciunile promoionale a unor elemente distractive i captivante de care
se pot bucura clienii n calitate de participani;
Capacitatea de a ncuraja achiziia spontan i de a atrage noi cumprtori cu ajutorul
produselor mici ( BCC );
Extinderea promovrii vnzrilor n domenii noi: instituii financiare, bunuri de
folosin ndelungat i servicii. Aceasta nu se limiteaz n nici un caz la supermarketuri
i magazinele de pe arterele comerciale;
Dezvoltarea marketingului cu rspuns direct el folosete adesea articole
promoionale inserate n mail-ing-uri sau oferite cumprtorilor ca premii sau bonusuri.
12
Paul W. Farris i John A. Quelch, In Defence of Price Promotion, Sloan Management Review, toamna 1987,
pag. 63-67.
20
adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei, s verifice preul maxim de
catalog pe care l-ar putea practica, dat fiind c au posibilitatea s ofere reduceri de pre. i
determin pe consumatori s ncerce produse noi, n loc s rmn doar la cele utilizate
curent. Permit apariia unor forme mai variate de vnzare cu amnuntul, cum ar fi magazinul
cu preuri promoionale, ncurajeaz o mai bun cunoatere a preului de ctre consumatori, l
ajut pe productor s-i adapteze programele la diversele segmente de consumatori.
Consumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie, fiindc au fost istei i au profitat de
ofertele speciale de pre.
Aciunea promoional nu este dect una din multele voci ale unui brand i poate ajuta
la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite.
Promovarea vnzrilor pare a se dovedi mai eficare atunci cnd este utilizat n paralel
cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor a
determinat creterea volumului vnzrilor cu doar 15%. Cnd a fost combinat cu
21
publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu 19%, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i
expunerea la locul de vnzare, volumul vnzrilor a crescu cu 24%.13
13
John C. Totten i Martin P. Block, Analyzing Sales Promotions: Text and Cases, ediia a doua (Chicago:
Dartnell, 1994), pag. 69-70.
14
David B. Jones, Setting Promotional Goals : A Communication Relationship Model, Journal of Consumer
Marketing 11, no.1 (1994): 38-49.
22
2. Principalele instrumente de promovare destinate consumatorilor
Principalele instrumente de promovare pe piaa de consum sunt urmtoarele :
Mostrele o cantitate gratuit de produs sau serviciu, oferit din u n u, trimis prin
pot, distribuit n magazin, ataat la un alt produs sau inclus ntr-o ofert publicitar.
Cupoanele bonuri de certificare (nscrisuri) oferite de productor sau detailist care i
dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preul de vnzare al unui
anumit produs dac le prezint la punctul de vnzare n momentul cumprrii. Cupoanele se
pot dovedi eficace n stimularea vnzrilor pentru un brand matur i n stimularea cumprrii
pentru un brand nou.
n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu venituri mici, pentru care conteaz
fiecare leu i care gsesc suficient motivaie s le decupeze i s le prezinte la cas.
Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, n special a productorului este dat
de faptul c :
se constituie ntr-un vehicul pentru comunicarea unei reduceri de pre direct ctre
consumatori ;
fiind transmis direct clienilor, acetia au sentimentul c sunt tratai personalizat ;
ncurajeaz oamenii s ncerce produse noi ntruct adeseori se constituie i n suport
al mesajelor publicitare ;
asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii finali, spre deosebire de
reducerile temporare de pre, care pot fi mascate de detailiti pentru interesele proprii ;
este foarte eficace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili, care ar
cumpra brandul i fr o reducere a preului ;
emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele geografice sau
categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent (dac are o baz de date bine
pus la punct).
23
tiprirea pe bonul de cumprare emis de casa de marcat sau prin fluturai disponibili la
intrarea n magazin.
Aspecte importante atunci cnd se emit cupoane:
valoarea cuponului trebuie s fie suficient de mare pentru a genera motivaie n rndul
clienilor i suficient de mic pentru a limita costurile emitentului (ntre 10-25% din
pre);
mesajul, n mod obligatoriu trebuie s explice modul de folosire a cuponului;
mrimea fizic a cuponului se consider c trebuie s fie cea a unei bancnote uzuale
(cu cea de 50.000 lei, de exemplu, fiind perceput ca fiind de valoare) pentru a fi mai
uor de manevrat de ctre casieri;
returnarea cuponului se asigur printr-o bun cooperare i comunicare cu detailitii,
cei care primesc cuponul de la cumprtori;
acoperirea costurilor legate de producerea, distribuirea i returnarea valorii nscise
ctre detailist. Dac cele de producere i distribuire sunt uor de estimat, costurile de
onorare a valorii depind de procentajul n care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi
estimat cu precizie;
durata valabilitii (data expirrii cuponului) este, n medie, de 3 luni.
25
Totui, folosirea reducerilor de pre de ctre detailiti prezint i unele dezavantaje. De
exemplu, folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili la pre
i s atepte ntotdeauna reducerea nainte de a cumpra si de asemenea, pot declana
suprarea persoanelor care au cumprat anterior la pre ntreg.
Motivele pentru care productorii folosesc reducerile temporare de pre sunt:
atrag atenia cumprtorilor asupra produsului aflat pe raft datorit etichetei viu
colotare pe care se nscrie reducerea;
permit controlul numrului de articole vndute cu pre redus pe piee sau zone
geografice diferite i se poate reaciona flexibil n funcie de ameninrile concurenilor
din fiecare zon;
permit o bun prognozare a costurilor companiei datorit numrului bine precizat a
articolelor vndute cu reducere.
Pachetele ofart
Prin astfel de pachete se ofer ceva n plus, concret, material n momentul cumprrii.
Pachetele ofart se prezint pe pia ntr-o mare varietate de forme care pot fi grupate n dou
categorii: pachete-bonus i pachete cuplu.
Pachetele-bonus sunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit ntr-un
ambalaj mai mare, dar la acelai pre cu cel al produsului de baz. Aceste pachete sunt folosite
de productori n perioadele cu cerere maxim deoarece au avantajul c atrag clienii oscilani
de la mrcile concurente, chiar dac sunt costisitoare datorit costurilor suplimentare de
ambalare, de transport i chiar de aezare pe raft.
26
Pachetele-cuplu constau n ataarea unui produs diferit de cel de baz sunt folosite
pentru produsele cu valoare mic, care au o vitez mai mare de rotaie (frecven de
cumprare) i pentru care valoarea articolului n plus este perceput ca fiind ridicat. Avantajul
acestor pachete-ofart deriv din capacitatea mare de atragere a ateniei la punctul de vnzare,
ns, dezavantajul const n ruperea pachetului i vinderea separat a produselor de ctre unii
detailiti.
Ct privete valoarea rezidual a pachetelor-ofert, acestea dau valoarea n plus
genernd o atitudine mai bun a clienilor i, implicit, o predispozitie pentru cumprarea
ulterioar i au puterea de a determina consumatorii s ncerce un produs nou prin oferirea lui
ca auxiliar.
Aceste oferte mai sunt cunoscute sub denumirea de suplimente de stimulare a vnzrilor
sau cadouri15, reprezentate de marf oferit la un pre relativ sczut sau pe gratis, ca stimulent
pentru cumprarea altui produs. Un supliment ataat la pachet nsoete produsul promovat
fie nuntrul ambalajului, fie lipit n exterior. Un supliment gratuit prin pot este trimis
consumatorilor care au fcut dovada cumprrii produsului promovat, sub forma unui
fragment sau a codului de bare. Un supliment cu autolichidare este vndut sub preul su
normal de desfacere cu amnuntul, consumatorilor care l solicit.
15
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a-III-a, Editura Teora, 2002, pag. 884.
27
cooperrii intermediarilor (servicii potale, detailiti). La finalul campaniei, premiul trebuie
acordat chiar dac reacia ateptat nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar
veniturile suplimentare generate pe aceast cale nu acoper costul premiilor. n acelai timp,
ns, tot ca dezavantaj se constituie faptul c numrul participanilor nectigtori este foarte
mare i s-ar putea ca acetia s aib resentimente i s se orienteze spre alte mrci.
28
distribuirea ntr-un punct fix (nsoit de o demonstraie n care se stimuleaz i
implic consumatorul) magazin, pe strad sau o instituie unde exist un trafic mare de
persoane care fac parte din segmentul int;
ataarea eantionului la o revist sau un ziar;
ataat la un alt produs al aceleiai firme i oferit drept cadou;
livrate la cererea consumatorului ( de exemplu, produsele software oferite n variante
demo).
Ca ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul perioadelor cu
cerere mare.
Programele Pro-Causa
Aceste programe constau n comunicarea ctre clienii din piaa int a faptului c o
parte din suma pltit de ei la achiziionarea unui produs va fi concretizat n susinerea unei
cauze nobile, suma sponsorizat fiind proporional cu vnzrile realizate n cadrul
programului. Aceast tehnic mbin avantajele relaiilor publice cu avantajele promovrii
vnzrilor genernd o opinie favorabil pe termen lung i amplificnd valoarea livrat pe
termen scurt.
Programele Pro Causa prezint unele particulariti:
se folosesc n deosebi n cazul produselor pentru care nu exist o difereniere
semnificativ ntre mrci iar clienii au un comportament oscilant;
cauza susinut prin program trebuie s fie relevant pentru persoanele din segmentul
int pentru a avea impact asupra acestora;
instituia non-profit care urmeaz s fie sponsorizat trebuie aleas cu mare grij astfel
nct s nu fi generat n trecut controverse privind activitatea derulat sau modul cum i-
a gestionat fondurile16.
16
Cornelui Munteanu, Curs de Reclama i Promovarea Vnzrilor, 2002.
29
aceste aciuni promoionale la nivelul detailitilor, ajutndu-le s obin spaiu suplimentar de
expunere i publicitar.
30
pentru a-i stimula pe detailiti i pe personalul lor de vnzare s mpimg n fa
produsul oferindu-le bani, ajutor de vnzare, programe de recunoatere, suplimente i
concursuri de vnzare.
Reducere promoional de pre (la preul de catalog sau de factur) pentru fiecare
cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate ncurajnd distribuitorii
s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea
s nu-l cumpere. Bonificaia astfel obinut poate fi folosit de distribuitor pentru profit
imediat, publicitate sau aplicarea unor reduceri de pre.
31
Participanii la asemenea trguri i expoziii identific noi clieni poteniali, menin
contactul cu clienii existeni, prezint produse noi, i conving pe clienii cureni s cumpere
mai mult i i educ pe clieni cu publicaii, materiale video i alte materiale audiovizuale.
Publicitatea special (de protocol) const n mici obiecte utile i nu foarte scumpe,
inscripionate cu numele i adresa firmei (eventual i un scurt mesaj publicitar), pe care
reprezentanii de vnzare le ofer clienilor cureni i poteniali (pixuri, calendare, agende).
18
Arthur Stern, Measuring the Effectiveness of Package Goods Promotions Strategies (material prezentate la
conferina Association of National Advertisers, Glen Cove, NY, februarie 1978).
32
vehicolul de distribuie poate fi cuponul de reducere introdus n ambalaj, mprit n
magazin, trimis prin pot sau inserat n reclame fiecare metod de distribuie
presupune alt nivel de audien, de cost i de impact.
programearea n timp a promovrii prin fixarea de date calendaristice pentru
activitile anuale de promovare, date care s fie utilizate de departamentul producie,
vnzare i distribuie.
bugetul total pentru promovarea vnzrilor trebuie elaborat pornind de la zero, cnd
marketerul alege aciuni promoionale distincte i le estimeaz costul total. Costul unei
aciuni promoionale se compune din costuri administrative (tiprire, expediere prin
pot i promovare a facilitilor oferite) i costuri cu stimulentele (costul cadourilor sau
al reducerilor de pre acordate, inclusiv cheltuielile de preschimbare a cupoanelor),
nmulite cu numrul de produse previzionate s se vnd n cadrul aciunii
promoionale.
19
Roger A. Strang, Sales Promotion Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, iulie-
august 1976, pag. 120.
33
suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare; producerea n avans a mrfurilor, n
pregtirea lansrii la o anumit dat; i distribuirea ctre detailiti.20
Timpul de vnzare n condiii promoionale ncepe n momentul lansrii aciunii i se
termin atunci cnd aproximativ 95% din marf se afl n minile consumatorilor.
20
Kurt H. Schaffir i H. George Trenten, Marketing Information System (New York: Amacom, 1973), pag. 81.
21
Joe A. Dodson, Alice M. Tybout i Brian Sternthal, Impact of Deals and Deal Ratraction on Brand
Switching, Journal of Marketing Research, februarie 1978, pag. 72-81.
34
CAPITOLUL 4. Serviciile de Telecomunicaii
Numrul concurenilor
Fiind o pia n cretere, i numrul competitorilor a crescut. Totui nu este vorba de un
numar impresionant, ci de un numr de patru mari operatori de telefonie mobil (Orange,
Connex, Zapp, Cosmorom), operatori de internet (PC Net, Total net, ARtelecom, RDS link),
operatori de televiziune prin cablu (Cable Vision, UPC, Astral, .a.). Din 2003 , Romtelecom
a pierdut monopolul pe piaa telefoniei fixe i va trebui s lupte pentru cota sa de pia cu
ofertele companiilor concurente.
35
Gradul de difereniere a mrcilor
n aceast ramur, numrul nu foarte numeros de concureni impune o lupt acerb
pentru cota de pia i un nume de marc puternic. De aceea , diferenierea ntre mrci este
important i provine din calitatea i promtitudinea serviciilor oferite, dar i din modul n care
acestea sunt promovate.
36
4.3. Sectorizarea ramurii
Diversitatea produselor / serviciilor
Sectorul telecomunicaiilor este probabil cel mai dinamic din toate sectoarele de
comunicaii. Acest lucru este vizibil i din punct de vedere al diversitii produselor i
serviciilor oferite clienilor.
Reeaua de transport a mesajelor n telecomunicaii a evoluat de la una singur, integral
administrat de monopol, la trei tipuri, care doar parial mai sunt supuse monopolului:
reele publice de telefoane, asigurnd, n principal serviciile cu caracter universal;
reele publice de date;
reele private sau nchiriate, asigurnd marea mas a serviciilor de telecomunicaii.
Sectorizarea ramurei telecomunicaiilor se poate face n funcie de natura sistemului de
telefonie i de tipul de servicii oferite.
Tabel 4.1. Sectorizarea ramurei telecomunicaiilor:
Natura sistemului Telefonie Telefonie
analogic digital
Diversitatea clienilor
Piaa serviciilor de telecomunicaii din Romnia a cunoscut o dinamic accentuat dup
1989. Destul de neglijat nainte, acest sector clasa Romnia printre ultimele ri n Europa ca
indice de telefonizare. Astfel n 1998, gradul de telefonizare a Romniei era de 19%.
Aceast statistic este mult modificat n prezent, datorit eforturilor din ultimii ani de
extindere a reelei telefonice n teritoriu, n special prin introducerea de fibr optic i
digitalizarea reelei de telecomunicaii . n plus, se observ orientarea companiilor spre client
i spre o politic comercial ceea ce a dus la o cretere a calitii serviciilor oferite.
Piaa total dat de clienii serviciilor de telecomunicaii poate fi segmentat n trei
componente: clieni mari, abonai persoane juridice i abonai rezideniali (marele public,
37
persoane juridice).Primele dou categorii reprezint doar 20% din totalul abonailor, ns aduc
circa 80% din venituri.
38
4.4.2. Segmentarea pieei
Piaa telecomunicaiilor poate fi segmentat n moduri diferite: dup clieni sau dup
servicii. Astfel, putem vorbi, dac avem n vedere segmentarea dup clieni, de piaa
organizaional i de piaa consumatorilor casnici; ori, dac avem n vedere segmentarea dup
servicii, de piaa telefoniei fixe, piaa telefoniei internaionale, piaa telefoniei mobile, piaa
transmisiilor de date sau piaa serviciilor complexe.
Principalul fenomen care caracterizeaz piaa romneasc n 2003 este trecerea de la
segmentarea n operatori la segmentarea n servicii, care implic specializare, progres
tehnologic, raport mai bun pre/calitate i profit. Acest fenomen este vizibil de mai muli ani,
ns a fost accentuat odat cu liberalizarea pieei telecomunicaiilor. Astfel, au aprut
operatori de succes n telefonia mobil (Connex, Orange, Zapp) i s-a dezvoltat reeaua
furnizorilor de internet, toi acetia oferind consumatorilor
altenative de comunicare. Odat cu liberalizarea, piaa s-a schimbat destul de mult:
concurena direct i liber a adus scderea preurilor, creterea nivelului calitativ al
serviciilor i diversificarea lor, educarea mai bun a consumatorilor i posibilitatea acestora de
a alege ntre mai muli operatori i mai multe tipuri de servicii.
ntr-o prim faz au aprut muli operatori n zona de internaional, n special VoIP
(Voice over Internet Protocol). Cool Call, EuriData Systems Romania, Globtel Internet,
Net2Phone, Nexcom Romania, PcNet Voice, Astral Voice sunt doar cteva nume de firme
care ofer consumatorilor posibilitatea de a suna n strintate la tarife mult mai sczute dect
o fceau pn acum.
39
1997, odat cu lansarea comercial a operatorilor Connex i Dialog, de la 0,87% n 1997, la
16,5% la sfritul anului 2001, ajungnd la peste 21% la sfritul anului 2002.
CosmoRom
nc din anii precedeni, Romtelecom a ptruns pe piaa de Internet i cea a serviciilor
de telefonie mobil, serviciu care a fost pus la punct prin nfiinarea companiei CosmoRom ca
rezultat al unei investiii de 200 milioane USD.
Cosmorom S.A. aduce un sistem de telefonie mobil bazat pe standardul GSM 1800
superior standardului GSM 900, dezvoltnd o reea de telefonie mobil care ofer avantaje
fiecrui utilizator. Firma pune la dispoziia clienilor abonamente, dar i cartele cu numr,
fiecare din aceste posibiliti beneficiind i de servicii auxiliare, cum ar fi: CLIP, CLIR, Apel
n ateptare, Apel Reinut pe linie, Redirecionare Apel, Mesagerie Vocal Standard, SMS,
Verificare Credit, Apel internaional, WAP, Smart Tel SMS.
Fiind sub controlul majoritar al Romtelecom, Cosmorom i permite s ofere tarife
sczute pentru convorbirile ctre numerele din reeaua Romtelecom. De la inceput, ns,
Cosmorom avea de nfruntat concureni mult mai puternici, cu o acoperire mai mare - Orange
i Connex care nregistrau deja un succes deosebit n rndurile populaiei. Firma nu a fost
capabil s dezvolte o strategie prin care s fac fa acestei concurene i s-a situat mereu n
urma celorlali operatori. Pentru a menine Cosmorom pe linia de plutire, Romtelecom a
investit sume uriae, provenite din veniturile nregistrate de pe liniile de telefonie fix, ns nu
a putut niciodat s obin rezultate care s justifice aceste investiii. La ora actual,
Cosmorom este o piatr de moar n portofoliul de servicii Romtelecom.
Connex
40
Connex este un juctor important pe piaa comunicaiilor din Romnia. Acionarii
principali ai Connex sunt doi lideri mondiali ai pieei serviciilor de comunicaii mobile:
Telesystem International Wireless (TIW) Canada i Vodafone, UK.
Reeaua Connex acoper 97% din populaia rii i ofer servicii de roaming n 95 de
ri/regiuni, prin 224 de operatori. Connex nregistra peste 3.000.000 de clieni GSM i o cot
de pia de 50%, la 6 octombrie 2003, i continu s fie cel mai important furnizor de servicii
de Internet din Romnia, cu peste 2.700 de linii dedicate/VPN n sectorul business i
aproximativ 200 000 de clieni ai serviciului de Internet dial-up.
Connex a obinut rezultate financiare remarcabile, realiznd venituri din servicii n
valoare de 384,4 milioane USD n primele nou luni ale anului trecut. Aceast cretere este o
dovad a ncrederii pe care att piaa, ct i investitorii o acord companiei. n spatele
succeselor sale stau o reea cu acoperire naional, construit pe o infrastructur de date ce
folosete ultimele tehnologii n domeniu, i soluiile complete de conectare pe care le ofer n
domeniul afacerilor.
Conectarea la reeaua Connex se poate realiza i prin intermediul abonamentelor, si
prin intermediul cartelelor prepltite cu numr, cu credit inclus. Abonamentele Connex sunt
difereniate, pentru a face fa cerinelor diferitelor tipuri de clieni. (vezi ANEXA A)
Orange
Cu aproximativ 3 milioane de utilizatori nregistrai la sfritul anului 2002, Orange
Romnia deine o poziie semnificativ pe pia. Orange a investit peste 200 milioane euro n
propria reea de fibr optic estimat la aproximativ 1.700 km, ceea ce i permite asigurarea
unui debit ridicat pentru voce i date, iar n ceea ce privete apelurile internaionale, tarife
avantajoase pentru clieni.
i serviciile Orange sunt n continu diversificare. n acest sens, Bernard Moscheni,
preedinte la Orange Romnia, a afirmat: "Orange este cunoscut ca un important operator de
telefonie mobil, dar am investit i ntr-o reea de fibr optic. Vom oferi noi servicii de tip
corporate, vom investi n reele private, VPN, pentru companii. Nu dorim s ne implicm n
lupta local pentru c nu este profitabil" . Reeaua Orange acoper 76% din suprafaa
Romniei, respectiv 96% din populaia rii.
Zapp
La inceputul lui decembrie 2001, Telemobil a lansat serviciul Zapp Mobile care
folosete tehnologia CDMA 2000, un proiect estimat la 350 milioane USD. n prima faz a
lansrii (decembrie 2001), serviciul Zapp Mobile acoperea peste 30 de orae mari i mici din
41
Romnia pe lng un numr mare de comune i sate i drumuri naionale ale rii. Dezvoltarea
reelei a continuat ntr-un ritm rapid ajungnd la nceputul anului 2003 la o acoperire de 95%
a populaiei (vezi ANEXA B).
Tehnologia din spatele numelui Zapp este de ultim or: platforma BREW
dezvoltat de Qualcomm. Muzic, transmisii video, email, servicii de localizare, jocuri
interactive i multe alte aplicaii, toate pot fi disponibile direct de pe telefonul mobil CDMA.
CDMA este o tehnologie care reunete toate cerinele legate de flux informaional,
performan, flexibilitate, imagine, vitez i securitate; tehnologia CDMA implementat de
Zapp este nu numai prima reea de acest tip implementat n Europa, dar i prima reea
digital CDMA din lume n banda de 450MHz. BREW (Binary Runtime Environment for
Wireless) este deopotriv o soluie tehnologic complet de execuie a aplicaiilor i un sistem
de afaceri dedicat dezvoltrii i implementrii over-the-air a serviciilor de date pentru
telefoanele mobile. Solutia BREW furnizeaz companiilor de software, productorilor de
echipamente i operatorilor wireless toate instrumentele necesare pentru ca acetia s poat
dezvolta i distribui aplicaii, configura dispozitive i crea noi modaliti de facturare i pli.
Altfel spus, cu BREW dezvoltatorii pot crea mai uor i ntr-un timp mult mai scurt
aplicaii. Productorii de echipamente le pot integra mai repede ca niciodat. Operatorii pot
oferi o gam din ce n ce mai variat de servicii i aplicaii. i, cel mai important, utilizatorii
au ansa de a alege singuri numai acele aplicaii pe care le consider necesare.
Zapp ofer acces permanent la Internet cu tarifarea la unitatea de timp, toate
informaiile fiind procesate i oferite n timp real. De asemenea, Zapp a fost prima reea de
telefonie mobil care a acordat reduceri de tarife pentru convorbirile realizate n alte reele
naionale (GSM sau Romtelecom), care pot ajunge pn la 50%.
42
dein cumulat dou treimi din piaa romneasca de CATV. Principala preocupare a
operatorilor de cablu este modernizarea reelelor existente, care nseamn nlocuirea treptat a
cablului coaxial cu fibra optic, dar i diversificarea serviciilor puse la dispoziia utilizatorilor.
Astfel, pe lng transmisiile de programe de televiziune i acces la Internet transmisiile
de voce devin realitate in anul 2003. n contextul liberalizrii, Astral Telecom i RCS-RDS
vor avea un rol foarte important, cele dou companii anunndu-i deja intenia de a intra pe
piaa serviciilor de telefonie fix.
43
CAPITOLUL 5. Orange Romnia SA
Orange n lume
Povestea Orange a nceput n anul 1994, n Marea Britanie. Scopul nu era acela de a
vinde ct mai multe dispozitive de comunicaie mobile, ci acela de a oferi solutii de
comunicare simple i oneste. Astfel, n scurt timp, milioane de clieni din alte ri au acceptat
i neles viziunea Orange despre un viitor wirefree al comunicrii.
Prezena pe plan internaional a crescut semnificativ n luna mai a anului 2000, cnd
compania Orange a fost achiziionat de ctre France Telecom. nainte de a se lansa sub
numele Orange, compania se numea Microtel. Pentru a creea o companie Orange cu adevrat
internaional, operaiunile din 19 ri au fost aduse laolalt. Astzi, Orange este prezent n
Frana, Marea Britanie, Elveia, Belgia, Danemarca, Slovacia, Coasta de Filde, Republica
Dominican, Camerun, Thailanda, Israel, Hong Kong, Australia si Romnia.
De asemenea, Grupul Orange controleaz diferite operatiuni si n Germania, Italia,
Austria, Olanda, Botswana si Madagascar. n plus, Orange deine licene UMTS n Marea
Britanie, Olanda, Germania, Italia, Austria, Suedia, Elveia, Portugalia i Belgia. Cu alte
cuvinte, Orange acoper o populatie de 500 de milioane de oameni de pe 4 continente.
Orange n Romnia
Mobil Rom cu mecile sale de servicii DIALOG i ALO a fost creat pentru a rspunde cererii de
oferte lansat de guvernul romn in iunie 1996, n scopul atribuirii unei licene de exploatare a unei
reele GSM 900. Mobil Rom a fost al patrulea operator de telefonie mobil care a intrat pe piaa
Romniei.
Din aprilie 2002, Mobil Rom a devenit Orange Romnia fiind parte a grupului Orange,
deinut de France Telecom.
AIG Consortium
Tomen 20.7%
Corporation
5.5%
MBL
Computers
1.6%
Alcatel NV
2.9%
Orange SA
Radcom 67.8%
1.6%
44
Organizarea intern a Orange Romnia
Piaa romneasc a comunicaiilor, n special cea a telefoniei mobile, se afl la ora
actual ntr-un stadiu de perfecionare i dezvoltare continu. ntr-o competiie desfsurat n
aceast conjuctur, una dintre condiiile absolut necesare obinerii succesului este o
organizare interna realist, eficient, flexibil, n care fiecrui departament i revin
responsabiliti clare.
DEPARTAMENTUL DEPARTAMENTUL
MARKETING CORPORATE
DEPARTAMENTUL
COMUNICARE DEPARTAMENTUL
VANZRI INDIRECTE
DEPARTAMENTUL
VANZRI DEPARTAMENTUL
SUPORT VANZRI
DEPARTAMENTUL DE
RELAII CU CLIENII
DEPARTAMENTUL
DEPARTAMENTUL LOGISTIC
IT
DEPARTAMENTUL
DEPARTAMENTUL RETAIL
TEHNIC
DEPARTAMENTUL
FINANCIAR
DEPARTAMENTUL
JURIDIC
DEPARTAMENTUL
FINANCIAR
DEPARTAMENTUL
QUALITY
DEPARTAMENTUL
RESURSE UMANE
45
Catalog de tehnologii
GSM (Global System for Mobile Communications) - disponibil n reeaua Orange - este
o norm tehnic de telefonie mobil celular ce se bazeaz pe tehnologia digitala; folosete
banda de frecventa de 900 MHz.
CSD (Circuit Switched Data) - disponibila in reeaua Orange - este o tehnologie care
permite utilizarea unui canal standard de transmisie date de 9600 bps. Acest canal permite
att interfaare cu echipamente de transmisie de date clasice (modem, fax) ct i cu
echipamente specializate capabile s genereze informaie prin GSM (modemuri radio i alte
categorii).
GPRS (General Packet Radio Service) -disponibila in reeaua Orange - e o tehnologie
care ofer posibilitatea de a realiza transferul rapid de date in pachete care folosesc o adresare
de tip IP (Internet Protocol). Aparine generaiei 2.5G, fiind considerat pasul de trecere de la
GSM la UMTS.
UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) - Face parte din ultima
generaie de sisteme de comunicaii multimedia, cunoscut i sub denumirea 3G, care i
propune asigurarea unor transmisii de voce, date i multimedia (imagini, video, muzic) cu
viteze de pana la 2 megabii pe secund. Pentru client, acest sistem nseamn posibilitatea
transmiterii unei "realiti complete", adic imagine i sunet la un loc. In octombrie 2001,
pentru prima data in Europa, Orange Romnia mpreuna cu Alcatel au experimentat tehnologia
UMTS. S-a realizat cu succes o transmisie de voce, date i video, pe o reea de
infrastructur mobil UMTS a Orange SA instalat la Paris de ctre Alcatel.
46
5.1. Produsele i serviciile ORANGE
47
Contractul de abonament Orange
Relaiile contractuale dintre client i Orange Romnia sunt reglementate printr-un
contract. Acesta este creat astfel nct s permit stabilirea unei relaii personalizate ntre
client i Orange. Perioada minima contractual este de 12 luni indiferent de tipul de
abonament pentru care opteaz clientul. (Contractul de Abonament - ANEXA C ).
Planul de servicii Personal
Orange Romnia a introdus din 4 Aprilie 2003 un nou concept numit "Plan de servicii
Personal" care i permite clientului:
s beneficieze de o paleta variat de planuri de servicii
s i construiasc un plan de servicii adaptat nevoilor sale
s aleag ct dorete s plteasc pe lun
s schimbe planul de servicii pe msura modificrii nevoilor
s cunoasc n orice moment ce-i ofer planul su de servicii
s fie uor de neles
Planul de servicii Personal permite clientului s creeze combinaia de servicii necesar
dintr-un abonament de baz cu sau fr minute incluse la care se adaug opiunile dorite
precum i orice servicii cu valoare adugat.
Abonamentele Orange
Pentru a putea beneficia de facilitile oferite de abonamentele Orange, clientul trebuie sa
semneze un contract. Odat cu abonamentul su Orange, clientul poate beneficia n fiecare lun de:
un anumit numr de minute de convorbiri naionale;
opiuni de voce;
opiuni de mesaje scrise, MMS;
opiuni pentru apeluri internaionale;
consultarea gratuita a mesageriei vocale;
informaii gratuite despre cei care l contacteaz prin serviciul NonStop;
informaii gratuite despre factur prin serviciul Info Factur;
redirecionarea apelurilor n reea gratuit (pentru abonamentele cu minute
incluse);
reducere aplicat apelurilor efectuate din reeaua Orange n strintate i taxare
la secund dup primul minut;
posibilitatea de a efectua transmisii de date;
acces la servicii prin care poate obine diverse informaii;
serviciul Clieni disponibil gratuit la orice or;
48
includerea in programul de recompensare a clienilor - Orange Thank You.
USD / minut
apeluri Orange - Orange 0,14
49
Tabel 5.3. Categoria II opiuni de voce ale abonamentului de 4 USD
1. Opiunea 180 de minute n reea dup ora 18:00, n week end i oricd cu 3
numere favorite
Se pot utiliza minutele incluse n aceast opiune astfel:
pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Orange n afara orelor de vrf ( de luni
pn vineri ntre 6 seara i 8 dimineaa) i n week end ( de smbt ora 00:00 pn
duminic ora 24.00);
pentru apeluri ctre 3 numere favorite din reeua Orange, oricnd.
Taxa lunar: 7 USD - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.
2. Opiunea 180 de minute n reea n week end i oricnd cu trei numere favorite
Minutele incluse se pot utiliza astfel:
pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Orange n week-end, de smbt ora 00:00
pn duminic ora 24:00
pentru apelurile ctre cele 3 numere favorite din reeaua Orange.
Taxa lunar: 4 USD - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.
3. Opiunea 3 numere favorite din alte reele naionale fixe sau mobile
50
Cu aceast opiune se poate vorbi mai mult cu 3 prieteni din alte reele. Atunci cnd se
apeleaz cele 3 numere alese din afara reelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50 % fa de
tariful standard de 0.24 USD/ minut al abonamentului de 4 USD, adic 0.12 USD / minut.
Taxa lunar: 2 USD.
Primele dou opiuni ( cele cu 180 de minute inluse ) nu pot fi activate mpreun, n
schimb, fiecare dintre cele dou opiuni poate fi activat mpreun cu opiunea 3 numere
favorite din alte reele naionale.
4. Opiunea 180 de minute n reea , n week end
Cu aceast opiune clientul vorbete mai mult la sfrit de sptmn ( de smbt ora
00:00 pn duminic ora 24:00) n reeua Orange.
Taxa lunar:3 USD. n timpul sptmnii, pentru toate apelurile n reeua Orange tariful
este de 0.14 USD / minut, iar pentru apelurile naionale n afara reelei Orange tariful este de
0.24 USD/ minut. Minutele neutilizate nu sunt transferate n luna urmtoare.
5. Opiunea 15 minute naionale
Cele 15 minute naionale lunare incluse n opiune pot fi folosite oricnd, pentru toate
apelurile naionale (numere din reeua Orange i din afara reelei).
Taxa lunar: 2 USD. Dup consumarea celor 15 minute naionale i indiferent de ora la
care se apeleaz, tariful este de 0.14 USD/ minut n reeua Orange i 0.24 USD/ minut In afara
reelei Orange. Minutele neutilizate ntr-o lun se reporteaz luna urmtoare, n limita
numrului de minute coninute de aceast opiune.
6. Opiunea 5 numere favorite din orice reea naional
Opiunea prin care-i se ofer clientului posibilitatea de a vorbi mai ieftin n
orice reea prin alegerea a 5 numere favorite (din orice reea) la apelarea
crora beneficiaz de o reducere cu 50% a tarifului normal.
Taxa lunar :2 USD. Oricnd apeleaz un numr favorit clientul va beneficia de
urmtoarele tarife: 0.07 USD/minut apel in reeaua Orange i 0.12 USD/ minut apel in afara
reelei Orange.
Dac aceat opiune este activat mpreun cu una sau amndou din opiunile de 180 de
minute n week-end sau 15 minute naionale, reducerea de 50% pentru apelurile ctre numerele
favorite se aplic i convorbirilor efectuate din minutele incluse n aceste opiuni ( minutele din
opiune se dubleaz).
51
Cele 60 de minute pot fi utilizate pentru apeluri n reeua Orange, oricnd.
Taxa lunar: 7USD. Tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamentul de 4 USD. Minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.
8. Opiunea 3 numere favorite din alte reele naionale fixe sau mobile
Atunci cnd se apeleaz cele 3 numere favorite alese din afara reelei Orange, tarifele
sunt reduse cu 50% fat de tariful standard de 0.24 USD, adic 0.12 USD / minut.
52
5.4. Pachetul Shared minutes
Clienii persoane fizice sau juridice au posibilitatea de a achiziiona un astfel de pachet cu
minute naionale incluse i de a mpri minutele cu cine doresc: parteneri de afaceri, prieteni sau
familie. Principii de utilizare:
minutele incluse n aceste pachete pot fi consumate de un grup de
utilizatori;
numrul minim de utilizatori este 2 i numrul maxim de utilizatori in grup este 10;
fiecare utilizator dispune de o cartel proprie i un numr de telefon,
fiind astfel acoperit nevoia de mobilitate i independen.;
pachetele pachete disponibile: Shared 120, Shared 180, Shared 300, Shared 600, Shared
1000, Shared 2000, Shared 3000, Shared 4000, Shared 5000 i Shared 6000.
Tabel 5.7. Pachete Shared minutes
Minute naionale 120 180 300 600 1000 2000 3000 4000 5000 6000
incluse
Abonament lunar 30 40 60 90 130 250 370 480 600 690
(USD)
Numr maxim de 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
utilizatori ce pot folosi
minutele incluse
Taxa lunar pentru 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
fiecare utilizator nou
dac sunt n
utilizatori n total, taxa
se pltete pentru n-
1 (USD / minut).
Tarife naionale aplicate dup terminarea minutelor incluse n abonament (USD/minut)
Apeluri n reea 0.12 0.11 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09
Apeluri ntre 0.06 0.05 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.045
utilizatorii din grup 0 5 5 5 5 5 5 5 5
Apeluri n afara reelei 0.17 0.17 0.15 0.15 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14
53
Internaionale) pentru fiecare membru al grupului, la fel ca pentru un abonament
individual.
Opiunea 540 de minute n reea, n week-end poate fi activat mpreun cu unul dintre
pachetele Shared minutes cu 1000, 2000, 3000, 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse, n
timp ce opiunea de 900 de minute n reea , n week-end poate fi activat cu unul dintre
pachetele Shared minutes 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse.
La opiunea 7 numere favorite , reducerea de 25% se aplic att pentru convorbirile
efectuate n contul minutelor incluse n abonamrnt ct i pentru convorbirile adiionale; pentru
pachetele Shared minutes opiunea este disponibil fiecrui utilizator, ns reducerea de 50%
dintre membrii grupului nu se cumuleaz cu reducerea de 25% aplicat pentru convorbirile
ctre cele 7 numere favorite.
54
Opiunea Mesaje Multimedia
Opiunea Mesaje multimedia i ofer lunar clientului, n plus fa de abonamentul de
voce ales, posibilitatea de a beneficia de 20 sau 50 mesaje multimedia.
Tabel 5.10. Pachete pentru opiunea Mesaje Multimedia
nr. de mesaje multimedia taxa lunar tarif / mesaj multimedia trimis n afara
incluse n pachet (USD) pachetului ( USD / mesaj trimis)
20 3 0,15
50 6 0,12
55
1 Europa, SUA, Canada, Israel 0.60 0.36
2 Restul lumii 0.90 0.54
3 Emsat, Inmarsat, Thuraya, 2.70 2.70
Iridium
56
fax/date n
fax/date n
afara
(544) reeaua
reelei
Orange
Orange
pre pe perioada de vrf 0,06
minut n afara perioadei de vrf 0,01 0,09 0,10 0,15
(USD)
Mobile Fax este un pachet care permite transmisia i recepia de mesaje fax cu ajutorul
unui aparat fax standard (Group3) fr a avea nevoie de o conectare la reeaua telefonic fix.
Abonamentul lunar este de 10 USD.
Tabel 5.14. Opiunea Mobile Fax
trafic inclus MB abonament lunar (USD) pre extra trafic per MB (USD)
pachet 0 0 0 2
pachet 5 5 6 1,6
pachet 15 15 12 1,4
pachet 30 30 24 1,2
pachet 50 50 40 1
57
Orange Orange
pre pe perioada de vrf 0,06
minut n afara perioadei de vrf 0,01 0,09 0,25 0,30
(USD)
Cu pachetul Internet Dial-up, clientul are servicii de acces Internet i pe suport dial-up
prin conectare pe linie telefonic fix., fiind nevoie doar de un calculator personal, un modem
i o linie fix.
Serviciul este oferit n 2 variante:
a) acces nelimitat pentru un singur utilizator
- abonament lunar: 10 USD
- tarife de comunicaie: tarife locale prefereniale Romtelecom
b) acces multi-utilizator
Serviciul permite accesul simultan la Internet pe suport dial-up mai multor utilizatori, pe
baza aceluiai nume de utilizator si aceleiai parole. Numrul utilizatorilor este stabilit de
ctre client, n funcie de necesitile acestuia.
Aceast variant de serviciu se adreseaz companiilor care doresc s permit accesul la
Internet mai multor utilizatori n acelai timp.
- tarif trafic Internet: 0,008 USD / minut (minimum 20 USD / lun)
- tarife de comunicaie: tarife locale prefereniale Romtelecom
Tarife e-mail
- cont suplimentar E-mail (10 MB): 4 USD / lun
- spatiu suplimentar csu E-mail: 2 USD / 5 MB.
WAP Unlimited este un pachet GPRS (General Packet Radio Service) care ofer acces
rapid i nelimitat, direct pe telefonul mobil, la o gam foarte larg de informaii utile.
Serviciul este disponibil cu abonament lunar, accesul fiind nelimitat. Abonament lunar-4 USD.
Oferta Monitor permite urmrirea de la distan, prin imagini i mesaje text, a
diverselor spaii care sunt importante pentru utilizator i pentru care nu dispune de sisteme de
securitate profesionale
Beneficii pentru client :
poate supraveghea accesul n diverse spaii (cas, apartament, depozite, birouri, garaj
etc.);
poate monitoriza temperatura n diverse locaii (depozite, magazine etc.);
58
i pune la dispoziie un sistem inovativ de publicitate prin monitorizarea de la distan
a gradului de ocupare/utilizare pentru diverse servicii (restaurante, sli de fitness,
parcri, mijloace de transport n comun etc.).
Oferta Monitor este format din: Nokia Observation Camera, Card SIM dedicat i
Abonament lunar de 6 USD (cuprinde 10 mesaje multimedia i 50 mesaje scrise incluse).
59
Servicii gratuite, incluse n abonament sunt urmtoarele: Serviciul Clieni Orange, Mesagerie
Vocal, NonStop, Cronos, Info Factur, Apel n atepatare, Apel reinut pe linie, Identificarea
apelantului, Restricionarea identitii apelului, Apeluri de urgen.
60
Cu punctele Thank You, clientul dispune de urtoarele faciliti: posibilitatea de a plti
total sau parial un produs Prepay / material promoional / accesorii GSM; achiziionarea unui
telefon Orange nou (fr abonament) la pre subvenionat din care se scade contravaloarea
punctelor; plata abonamentelor la servicii cu valoare adugat sau opiuni Orange; plata unor
taxe excepionale.
Programul Orange Thank You include i oferirea, dup 8 luni n reea, a unui cadou
lunar constnd ntr-un numr de minute naionale gratuite.
Tabel 5.18. Programul Orange Thank You
abonament Orange minute minute minute minute
cadou lunare cadou lunare cadou lunare aniversare
dupa 8 luni dupa 2 ani dupa 3 ani dupa 8 luni
abonament de 4 USD 10 15 20 20
Free 30 60 70 120
cu 60 de minute incluse 15 30 40 40
cu 120 de minute incluse 20 40 55 60
cu 180 de minute incluse 30 60 75 80
cu 300 de minute incluse 50 100 120 120
cu 600 de minute incluse 80 160 180 160
cu 1000 de minute incluse 100 200 220 200
cu 2000 de minute incluse 150 300 330 300
cu 3000 de minute incluse 175 350 380 350
cu 4000 de minute incluse 200 400 430 400
cu 5000 de minute incluse 225 450 480 450
cu 6000 de minute incluse 250 500 530 500
61
Pachetele Orange PrePay se prezint n dou variante de pre i credit:
pachetul Orange PrePay de 6 USD cu credit inial de 5 USD, sau
pachetul Orange PrePay de 11 USD cu credit iniial de 11 USD.
tarif pe minut
tarife standard
(ceni)
n reea 21
n afara reelei 30
62
Planul tarifar Unic - planul tarifar Unic i permite utilizatorului s vorbeasc la orice
or, n orice reea, la acelai pret.
Tabel 5.21. Planul tarifar Unic Orange Prepay
tarif pe minut
tarife Unic
(centi)
n reea i n afara reelei 24
Planul tarifar Numere Favorite - Cele 5 numere pot fi numere de telefon Orange, pot
aparine reelei naionale de telefonie fix sau altor reele de telefonie mobil din Romnia.
Tabel 5.22. Planul tarifar Numere Favorite Orange Prepay
Planul tarifar Timp Favorit - Aceast opiune ofer tarife cu pn la 28% mai mici
dect la planul tarifar Standard pentru apelurile efectuate de luni pn vineri ntre orele 20:00-
08:00, n week-end i de srbtorile legale.
Tabel 5.23. Planul tarifar Timp Favorit Orange Prepay
*de luni pn vineri ntre orele 20:00 i 08:00, n week-end si srbtorile legale.
**de luni pn vineri, ntre 08:00 i 20:00.
Plan tarifar Mesaje Scrise - permite trimiterea de mesaje scrise n orice reea naional
cu 5 ceni pe mesaj scris i apeluri cu 30 de ceni pe minut, indiferent de reea i de ora
apelului. Tarifele pentru mesajele scrise naionale nu se aplic pentru mesajele trimise ctre
numere speciale (Fun, MTV, ringtones i alte numere scurte) sau ctre numere internationale.
63
tarif pe minut tarif mesaj scris
tarife plan Mesaje Scrise
(ceni) (ceni)
30 ceni 5 ceni
n reea i n afara reelei
pe minut pe mesaj scris
Sistemul de bonusuri
Bonus pentru apelurile primite - cu pachetul Orange PrePay, clientul poate beneficia i
de un bonus special pentru apelurile primite. Astfel, primete automat un bonus de 1 USD
pentru apeluri primite care totalizeaz 100 de minute. Bonusul are o perioad activ de o zi.
Bonus de aniversare n reea dup un an n retea, utilizatorul primete un bonus de 3
USD. Bonusul are o perioad activ de o zi.
Bonus pentru rencrcare la 30 de zile - se beneficiaz de acest bonus dac se rencarc
cartela SIM o dat la maximum 30 de zile din ziua primului apel sau din ziua ultimei
rencrcri.
Bonus de fidelizare - se ofer celor care, n decursul unui an, consum cel puin 50
USD. Valoarea bonusului reprezint 5% din creditul total consumat n acel an. Anul se
calculeaz din ziua efecturii primului apel sau din ziua primirii ultimului bonus de fidelizare.
64
CAPITOLUL 6. Promoia Orange - Abonamentul Crciun 2004
65
att, promoia se va bucura de susinerea pe plan naional n mass-media, fiind amintit
denumirea de abonament promoional Crciun 2004, motiv pentru care perioada nu poate
depi sfritul lunii decembrie, respectiv dup trecerea srbtorilor de iarn.
Dup terminarea perioadei de dou luni, acest tip de abonament nu va mai putea fi
disponibil spre activare persoanelor care l va solicita.
Ca tehnic de promovare a vnzrilor, n cazul abonamentului propus pentru Crciunul
2004, se folosete reducerea temporar de pre i creterea valorii prin opiunile primite cadou
n primele dou luni de la conectare.
Reducerea temporar de pre se va evidenia prin compararea tarifelor aplicate de
Orange actualmente la serviciile incluse n acest tip de abonament i preul total al pachetului
cu care se va promova, precum i reducerile de aproape 50% la terminale achiziionate la
ncheierea contractului de abonament.
Dup terminarea celor 180 de minute se aplic tariful de 0.12 USD/minut pentru toate
apelurile n reea, inclusiv ctre cele trei numere favorite din reeaua Orange, indiferent de ora
la care se apeleaz. Minutele neconsumate nu se reporteaz n luna urmtoare.
Caracteristici
66
Prima definire complet a fiecrei din cele dou liste de numere este gtatuit, ulterior
orice modificare se taxeaz cu 1 USD. Nu pot fi definite ntre cele 6 numere: numere scurte
(de exemplu companii de taxi), servicii speciale (Fun, MTV Ringtones), numere
internaionale sau numere de fax i date.
taxa taxa de
denumirea serviciului tarif de comunicaie (USD)
lunar acces
Mesaje Scrise* - - mesaj naional: 0,07*
mesaj internaional: 0,15*
Serviciul Clienti - 411 - - gratuit de la telefonul Orange
Apeluri de Urgen - - gratuit de la telefonul Orange
Agenda Orange - 300 - 0,2 0,15 / minut
primele 10 secunde nu cost nimic;
apelurile ctre Agenda Orange nu consum
din minutele incluse n abonament
Redirecionarea - - tariful unui apel de voce;
Apelurilor redirecionarea apelurilor ctre serviciul
Mesagerie Vocal este gratuit
Restricionarea apelurilor - - gratuit
Apel n ateptare / Apel - - gratuit
reinut pe linie
Identificarea apelantului - - gratuit
Restricionarea identitii - - gratuit
apelantului
Mesagerie Vocal - 555 - - consultare la numrul 555 - gratuit de la
telefonul Orange;
depozit - tariful unui apel n reea
Mesagerie Vocal 3 - consultare la numrul 555 - gratuit de la
Profesional - 555 telefonul Orange;
depozit - tariful unui apel n reea
Mesagerie Discret - 500 - - tariful unui apel n reea
Deteptare - 505 - - tariful unui apel n reea
67
Memo - 510 - - tariful unui apel n reea
Cronos - 415 - - gratuit
Info Factur - - gratuit
Non Stop - - gratuit
Orange Info - 311 - 0,5 0,15 / minut pentru apel de voce
apelurile ctre Orange Info nu consum din
minutele incluse n abonament;
mesajul scris primit cu informaii directe
cost 0,40;
mesajul scris primit cu informaii
programate cost 0,30;
WAP - 0,09 / minut
1. Opiunea 180 de minute n reea n week end i oricnd cu trei numere favorite
Minutele incluse se pot utiliza astfel:
pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Orange n week-end, de smbt ora 00:00
pn duminic ora 24:00;
pentru apelurile ctre cele 3 numere favorite din reeaua Orange.
Taxa lunar: 4 USD - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.
2. Opiunea 3 numere favorite din alte reele naionale fixe sau mobile
68
Cu aceast opiune se poate vorbi mai mult cu 3 prieteni din alte reele. Atunci cnd se
apeleaz cele 3 numere alese din afara reelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50 % fa de
tariful standard de 0.24 USD/ minut al abonamentului de 4 USD, adic 0.12 USD / minut.
Taxa lunar: 2 USD.
Actualmente, n oferta naional Orange aceste dou opiuni se pot activa pe baza
abonamentului de 4 USD, fie separat, fie mpreun, bineneles, contracost.
Abonatul Orange care dorete s benficieze de prima opiune va trebui s plteasc
lunar o tax de: 4 USD (abonamentul standard) + 7 USD (contravaloarea opiunii 180 de
minute n reea dup ora 18:00, n week-end i oricnd cu trei numere favorite), adic 11
USD.
Abonatul care dorete s beneficieze de opiunea 3 numere favorite din alte reele fixe
sau mobile trebuie s plteasc 4 USD (abonamentul standard) + 2 USD opiunea, n total 6
USD pentru a avea reducerea de 50% (0.12 USD) la convorbirile ctre cele trei numere alese.
Aceste dou opiuni activate impreun la abonamentul standard de 4 USD ar presupune
un pre din partea utilizatorului, abonatului Orange de 13 USD.
Tariful pentru mesaje scrise este de 0.07 USD/mesaj scris. Astfel, cele cte 100 de SMS-
ri lunare gratuite n primele dou luni de abonament au un tarif normal de 7 USD, iar timp
de dou luni 14 USD, dar sunt ofertite cadou la ncheierea contractului de abonament.
De asemenea, tariful pentru mesaje multimedia este actualmente la Orange de 0.19
USD/mesaj multimedia sau activarea pachetului cu 50 MMS-uri/lun 6 USD. Cele cte 50
de MMS-ri primite gratuit la conectare l-ar fi costat pe potenialul client, n afara ofertei, 12
USD.
La toate aceste faciliti se adaug, dup caz, reducerea la terminalul Orange achiziionat
la semnarea contractului de abonament.
Toate aceste diferene sunt evideniate mai clar n schema de pe pagina urmtoare.
Costul total suportat de potenialul client Orange pn la 1 noiembrie 2004, respectiv
costul pachetului Abonament Crciun 2004 este detaliat pe opiunile incluse n acest tip de
abonament.
69
FR PROMOIE
ABONAMENT
4 USD
STANDARD
Opiunea 180 de
minute n reea
dup ora 18 :00, n 13
week-end i oricnd 7 USD USD
cu cele trei numere
favorite
Opiunea 3 numere
favorite din alte
2 USD
reele naionale fixe
sau mobile
50 MMS-uri/lun 6 USD*2
Opiunea 180 de
minute n reea
dup ora 18 :00, n
week-end i oricnd
cu cele trei numere
favorite
10
Opiunea 3 numere USD
favorite din alte
reele naionale fixe
sau mobile
70
Fig. 6.1. Avantajele percepute de client
CAPITOLUL 7. Concluzii i propuneri
71
Este foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de
modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul
sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai
multor generaii de produse sau servicii.
n privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de marketing, sectoarele
de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, dar aceast situaie s-a
schimbat n prezent.
Dat fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care se apreciaz prin
eficien i ncredere, achiziionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are
mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii de servicii se bazeaz, n general, mai
mult pe publicitatea oral fcut de ali consumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n
al doilea rnd, se bazeaz n foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba
material, pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta extrem de fideli
furnizorilor de servicii care i satisfac.
Companiile de servicii au n fa trei sarcini dificile: sporirea diferenierii
concureniale, a calitii serviciului i a productivitii.
Promovarea vnzrilor este o component esenial a campaniilor de marketing i
const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n majoritate pe termen scurt,
destinate s ncurajeze cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare a unor produse sau
servicii, de ctre consumatori sau distribuitori.
Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vnzrilor cumprtorii sunt motivai s trag
produsul de pe rafturi ( PULL), n timp ce intermediarii i fora de vnzare sunt motivai s
mping produsul ctre cumprtori (PUSH).
n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un
stimulent n direcia cumprrii. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare
destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit,
preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite
ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expunei la punctul de
vnzare i demonstraii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preuri cu
reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) i
destinate forei de vnzare ( trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate specialsau
de protocol ).
Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de
aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din publicitate. Exist pericolul ca o
parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea
72
capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea, iar
productorii vor trebui s gsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast mare
nghesuial.
Instrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite. O mostr
gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce un serviciu gratuit de
consultan managerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist.
Acuinile promoionale de tip stimulativ se utilizeaz pentru a atrege clieni noi, pentru
a-i recompensa pe clienii fideli sau pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre
cumprtorii ocazionali. Promovarea vnzrilor pe piete cu grad nalt de similitudine a
mrcilor determin, pe termen scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor dar nu modific prea
mult cota de pia, ns, n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate,
promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia.
Crearea numelui pe pia al brandului este un proces ndelungat. Aciunile de promovare
a vnzrilor sunt pe termen scurt i temporare, indiferent dac este vorba de o reducere de
pre, o vnzare conjugat cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent.
Voi puncta n continuare cteva sfaturi utile pentru transformarea unei aciuni
promoionale ntr-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie s in
cont planificatorii activitii de promovare:
asigurarea c aciunea promoional este justificat inaugurarea unui magazin nou,
anivaresarea unei companii i orice alt gen de srbtori sunt motive bune pentru
derularea unei promovri, toate acestea aducnd n prim plan numele brandului.
Evenimentele cu caracter general nu dau, ns, motive bune pentru derularea unei
campanii de promovare;
conjugarea simbolic a promovrii cu imaginea unui brand prin intermadiul datelor de
natere i aniversrilor;
studierea fiecrei aciouni de promovare att din punctul de vedere al efectului posibil
asupra vnzrilor , ct i ca instrument de comunicare.
Aciunea promoional nu este dect una din multele voci ale unui brand i poate ajuta
la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite.
Promovarea vnzrilor pare a se dovedi mai eficare atunci cnd este utilizat n paralel
cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor a
determinat creterea volumului vnzrilor cu doar 15%. Cnd a fost combinat cu
publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu 19%, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i
expunerea la locul de vnzare, volumul vnzrilor a crescu cu 24%.
73
Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale promovrii, care,
la rndul lor, deriv din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs.
Obiectivele specifice ale activitii de promovare a vnzrilor se stabilessc n funcie de tipul
pieei int.
Astfel, n cazul promovrii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea
cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor
s ncerce produsul i atragerea celor care schimb frecvent mrcile, fcndu-i s renune la
mrcile concurente.
n cazul promovrii destinate detailitilor, obiectivele cuprind : determinarea
detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari, ncurajarea achiziiilor n
extra-sezon, ncurajarea prelurii de articole nrudite, contracararea aciunilor promoionale
ale concurenilor, crearea fidelitii fa de marc i obinerea accesului n uniti noi de
vnzare cu amnuntul.
Pentru fora de vnzare obiectivele cuprind ncurajarea susinerii unui produs sau
model nou, ncurajarea prospectrii pieei i stimularea vnzrilor n extra-sezon.
74
Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor
Reducere promoional de pre (la preul de catalog sau de factur);
Bonificaia;
Bunuri gratuite;
n domeniul serviciilor de telefonie mobil, pentru atragerea unui numr ct mai mare de
clieni, operatorii se folosesc adesea de tehnicile de promovare a vnzrilor. Aceste tehnici
sunt fie destinate consumatorilor (oferte naionale sau locale concretizate n scderea
preurilor sau creterea valorii serviciilor oferite), fie forei de vnzare din magazinele proprii
(personalul din sediile locale a companiilor mam sau agenilor comerciali angajai ai
partenerilor din teritoriu).
Consumatorii de servicii de telefonie mobil s-au obiniut cu astfel de tehnici, de aceea,
cnd un potenial client dorete s ncheie un contract de abonament, primul pas l constituie
adunarea ofertelor de la furnizorii de servicii de telefonie mobil, studierea lor amnunit,
75
apelarea la consultan din partea forei de vnzare de la punctele de vnzare (sau la sfaturile
familiei sau prietenilor) i chiar des ntlnita ntrebare: ce cadou avei la conectare?.
76