Sunteți pe pagina 1din 76

CAPITOLUL 1 .

Brand, branding i rebranding

1.1. Ce este un brand?


Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a
acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.
n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, o
denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor
de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice,
avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un
simbol chiar mai complex dect att.1
Mesajul comunicat de un brand, poate avea pn la ase tipuri de semnificaii:
Atribute evoc n mintea cumprtorului anumite atribute;
Avantaje atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale;
Valoare brandul spune ceva i despre sistemul de valori al productorului;
Simboluri culturale brandul poate s reprezinte un anumit tip de cultur;
Personalitate poate s evoce un anumit gen de personalitate;
Gen de utilizator sugereaz genul de consumator care cumpr sau utilizeaz
produsul sau serviciul.
Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de
cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand.
De la cowboy incoace, brandul reprezint mai mult dect un semn care marcheaz
proprietatea i este un set de valori impartite de familia i angajaii ranchului respectiv.
Marca este doar urma lasat de fierul inroit. Brandul este blazonul familiei.2
Marca este proprietatea afacerii, se inregistraz n cadrul unei autoriti specializate din
fiecare ar. Brandurile nsa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea i importanta pe care
clientii le-o acord. i aici nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de
acionari.

1
Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity
(London: Kogan Page, 1992), pag.38 i urm.; Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of
Marketing Research, august 1997, pag. 347-56.
2
Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro.

1
Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a
brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se
poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Clienii interni sunt o categorie foarte sensibil. Msura n care brandul triete prin ei,
felul n care angajaii l percep i neleg are de cele mai multe ori o importan capital. Acest
lucru se observ cel mai simplu n cadrul unei companii care ofer servicii. Marfa intangibil
are nevoie de reprezentani, angajaii firmei, care s o recomande. Aadar, oamenii care fac
legtura ntre firm i clieni sunt insui brandul respectiv. De la ofer la directorul general,
fiecare angajat trebuie s triasc brandul, s acioneze n spiritul su n fiecare moment al
zilei.
Acionarii firmei sunt clienii brandului. Investind capitalul lor n afacere, acetia nu fac
altceva decat s i exprime ncrederea n puterea ntreprinderii i a brandului de a genera
valoare adaugat.
1.2. Valoarea de capital a brand-ului
Puterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. La una
din extreme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi
urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a
brand-ului. Categoria urmtoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care
se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru brand iar la cealalt extrem se afl
acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.
Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr, de
la cel mai sczut la cel mai nalt, niveluri pe care le voi ilustra n schema de mai jos.

Clientul este devotat mrcii. 5

Clientul valoreaz marca i o consider


o prezen familiar.
4

Clientul este mulumit i ar avea de suferit un cost,


dac ar schimba marca.
3

Clientul este mulumit.


Nu are nici un motiv s schimbe marca.
2

Clientul va schimba mrcile, mai ales din raiuni de


pre. Nu exist loialitate fa de marc
1

Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienilor fa de brand

2
Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizat sau capitalul de pia a brand-
ului) este strns corelat cu gradul de recunoatere a brand-ului, cu calitatea perceput, cu
pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac cumprtorii, precum i cu alte active
intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale nregistrate i relaiile cu
distribuitorii3.
O valoare mare a brand-ului asigur o serie ntreag de avantaje concureniale:
Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graie cunoaterii brand-
ului de ctre consumatori i a loialitii acestora;
Compania va avea o poziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i
detailitii;
Compania poate s perceap un pre mai mare dect concurenii deoarece brand-ul
are o valoare perceput mai mare;
Companiei i este mai uor s lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-
ului inspir mult credibilitate;
Brand-ul i ofer companiei un oarecare grad de protecie mpotriva concurenei
prin preuri.
Unii analiti4 consider c brand-urile au o existen mai ndelungat dect cea a
produselor specifice i dotrilor companiei. n opinia lor, brand-urile sunt cel mai important
activ de durat al companiei. n acelai timp, fiecare brand puternic reprezint cu adevrat o
sum de clieni loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se ntemeiaz capitalul de
pia al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugereaz c polul de atenie al
planificrii de marketing ar trebui s fie extinderea valorii pe durata de via a clientului
loial, utiliznd managementul brand-ului ca instrument principal de marketing.
De asemenea, cu toate c, de obicei, ne gndim la valoarea de capital a unei mrci ca la
un lucru de care beneficiaz numai produsele materiale, i companiile de servicii pun mare
pre pe aceast valoare.
1.3. Brand, branding i rebranding
n jurul unui brand se ese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea
valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un
slogan dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i

3
David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press,1995. Vezi i Kevin Lane Keller, Strategic
Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Upper Saddle River, NJ:Pretince Hall,
1998).
4
Scott Davis i Darrel Douglass, Holistic Appeoach to Brand Equity Management, Marketing News, 16
ianuarie 1995, pag. 4-5.

3
promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage,
corespondenta direct.
Acestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar sunt considerate adesea, n
mod limitat, ca fiind "branding".
n accepiunea actual (care nu mai implic cowboy i cirezi de vite), brandingul este
procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o
organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de
advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru
un produs existent.
Ce este totui rebrandingul? Prin acest termen se poate inelege orice aciune din cele de
mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului
vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).5
Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale
(rareori i verbale), nsa acestea sunt doar vrful icebergului.

Identitate vizual
i verbal

Arhitectura de brand

Strategie de brand

Cultura i comportamentul brandului

Poziionarea brandului

Misiune i viziune

Consultan de marketing

Management

5
Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro.

4
Fig. 1.2. Nivelurile rebrandingului - Adaptare dup BrandLink
Deseori rebrandingul pleac de la cel mai jos nivel (managementul i strategia de
afaceri) i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate)
cu impact n partea vizibil a icebergului.
Este foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de
modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul
sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai
multor generaii de produse sau servicii.
Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :
Caracteristici tehnice atributele fizice ale produsului ;
Caracteristici funcionale constituie utilitatea pe care o furnizeaz produsul
mpreun cu costurile financiare i de timp suportate de utilizator ;
Caracteristici psihologice imaginea pe care oamenii o asociaz cu produsul n cauz.

Caracteristici
CALITATEA
tehnice

Caracteristici
VALOAREA
funcionale

Caracteristici
psihologice IMAGINEA

Fig. 1.3. Caracteristicile produsului

Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea i imaginea) dau coninut unui brand. Mrcile
puternice sunt cele care reuesc s se diferenieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care ofer
calitate, valoare i imagine excepional.
Toate aceste elemente se situeaz mai mult sau mai puin dincolo de puterea de control
a unei firme, cea mai rebel fiind componenta psihologic. Aceast component psihologic
reprezint cmpul sau domeniul de aciune al reclamei i promoiei ( promovarea vnzrilor).6

6
Corneliu Munteanu, Curs de Reclama i Promovarea Vnzrilor, Iai, 2002.

5
CAPITOLUL 2. Marketingul serviciilor

Un serviciu este orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i
care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru.
Producerea lui poate s fie sau nu legat de un produs existent n form fizic.

2.1. Categorii ale mixului de servicii


Oferta de pia a unei companii va include adesea i unele servicii. Componenta de
servicii poate reprezenta o poriune minor sau major a ofertei totale. Putem face distincie
ntre cinci categorii de forme:
1. bun tangibil pur oferta const n mod primordial dintr-un bun tangibil iar acest
produs nu este nsoit de nici un fel de servicii;
2. bun tangibil cu servicii nsoitoare - oferta const dintr-un bun tangibil nsoit de
unul sau mai multe servicii;
3. ofert hibrid care const n pri egale din bunuri i servicii (de exemplu
restaurantele);
4. componenta major de serviciu cu componente minore nsoitoare de bunuri i
servicii - oferta const dintr-un serviciu major, cruia i se altur servicii suplimentare
sau bunuri de susinere;
5. serviciul pur oferta const n mod primordial dintr-un serviciu.

2.2. Caracateristicile serviciilor


Serviciile prezint patru caracteristici majore care influeneaz profund proiectarea
programelor de marketing: intangibilitate ( imaterialitate ), inseparabilitate, variabilitate i
perisabilitate.
Intangibilitatea
Serviciile, spre deosebire de produse, sunt imateriale, nu pot fi vzute, gustate, pipite,
auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate. Pentru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii
vor cuta semne sau dovezi ale calitii serviciului, vor face deducii privitoare la calitate din
modul cum arat locul, oamenii, dotrile, materialele de informare, simbolurile i din preul

6
pe care l vd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este s gestioneze dovezi i s
materializeze imaterialul.7
Inseparabiliatea
Provine din faptul c serviciile se produc i se consum simultan. Dac serviciul este
prestat de o persoan, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv. Deoarece clientul
este i el prezent atunci cnd are lor furnizarea serviciului , intreraciunea furnizor client
este o caracteristic special a marketingului serviciilor.
Variabilitatea
Deoarece depind de cine le furnizeaz, i cnd i unde, serviciile sunt extrem de
variabile. Cumprtorii de servicii sunt contieni de aceast variabilitate i n multe cazuri cer
sfatul altor persoane nainte de a alege un furnizor de servicii.
Firmele de servicii ar trebui s ia trei tipuri de msuri pentru asigurarea calitii. Prima
ar fi s investeasc n proceduri judicioase de angajare i pregtire profesional recrutarea
unor angajai compatibili cu activiatea de servicii i asigurarea unor programe de instruire
excelente.
Al doilea pas const n standardizarea procesului de prestare a serviciului la toate
nivelurile organizaiei. Acest lucru poate fi fcut mai bine dac se ntocmete un plan de
prestaie al serviciului, care s descrie fiecare eveniment i proces sub forma unei diagrame
de flux, care s aib drept scop depistarea eventualelor puncte slabe.
Cea de a treia msur const n supravegherea gradului de satisfacie al clientelei printr-
un sistem de primire a sugestiilor i reclamaiilor , prin sondaje n rndul clienilor i prin
studierea ofertelor concureniale.
Perisabilitatea
Serviciile nu pot fi depozitate. Aceast caracteristic a serviciilor nu reprezint o
problem atunci cnd cererea este stabil i constant , dar cnd cererea fluctueaz, firmele de
servicii au probleme i atunci trebuie s vin cu msuri potrivite de echilibrare a cererii cu
oferta, cu strategii fie pe latura cererii, fie pe latura ofertei sau chiar pe amndou .
n concluzie, marketerii trebuie s gseasc modaliti de a conferi materialitate
elemetelor imateriale, de a spori productivitatea prestatorilor de servicii, de a spori i
standardiza calitatea serviciilor furnizate i de a menine echilibrul ntre cererea de pe pia i
oferta de servicii n timpul perioadelor de vrf i n afara acestora.

7
Theodore Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, mai-
iunie1981, pag. 94-102; i Berry, Services Marketing Is Different.

7
2.3. Strategii de marketing pentru firmele de servicii
n privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de marketing, sectoarele
de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, dar aceast situaie s-a
schimbat n prezent.
Dat fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care se apreciaz prin
eficien i ncredere, achiziionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are
mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii de servicii se bazeaz, n general, mai
mult pe publicitatea oral fcut de ali consumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n
al doilea rnd, se bazeaz n foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba
material, pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta extrem de fideli
furnizorilor de servicii care i satisfac.
Companiile de servicii au n fa trei sarcini dificile: sporirea diferenierii
concureniale, a calitii serviciului i a productivitii. Chiar dac aceste trei elemente
interacioneaz, le voi prezenta separat n cele ce urmeaz.

2.3.1. Gestionarea diferenierii


Marketerii de servicii se plng adesea de dificultatea diferenierii serviciilor pe care le
ofer. Dereglementarea mai multor sectoare majore de servicii a precipitat apariia unei
concurene acerbe prin pre. Alternativa la concurena prin pre este diferenierea ofertei, a
prestaiei sau a imaginii.
Oferta poate s cuprind atribute caracteristice inovatoare. Lucrurile la care se ateapt
clientul n mod normal alctuesc oferta primar de servicii la care se pot aduga elemente
secundare ale ofertei de servicii.
Principala dificultate o reprezint faptul c majoritatea inovaiilor n materie de servicii
pot fi copiate aproape imediat. Totui, compania care i-a fcut un obicei din a introduce
inovaii va obine o succesiune de avantaje temporare in faa concurenei. Reputaia de firm
inovatoare ar putea s-i asigure fidelitatea clienilor care caut ntotdeauna calitatea maxim.
Prestaia
O firm de servicii poate s angajeze i s instruiasc personal mai bun pentru prestarea
serviciilor sale sau poate s creeze un mediu ambiant mai atrgtor n care s aib loc
prestarea serviciilor sale.
Imaginea
Companiile de servicii pot s-i diferenieze i imaginea, cu ajutorul simbolurilor i al
utilizrii unui brand.

8
2.3.2. Gestionarea calitii serviciului
O firm de servicii poate avea de ctigat din furnizarea consecvent a unui serviciu de
calitate superioar celei a concurenei si prin depirea constant a ateptrilor clienilor.
Aceste ateptri se formeaz pe baza experienelor anterioare, a comentariilor auzite de la alii
i a publicittii. Dup ce serviciul a fost prestat, clienii compar serviciul perceput cu
serviciul ateptat. Dac serviciul perceput nu se ridic la nivelul ateptrilor, clienii i pierd
interesul fa de cel care l-a prestat, ins, dac serviciul se ridic la nlimea ateptrilor lor
sau le depete, este probabil ca ei s apeleze din nou la acelai prestator.
Parasuraman, Zeithaml i Berry au elaborat un model de calitate a serviciului care
definete principalele condiii ce se cer ndeplinite pentru furnizarea serviciu de nalt
calitate.8

8
A Parasuraman, Valarie A. Zeithaml i Leonard L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for future Research, Journal of Marketing, toamna 1985, pag. 41-50.

9
Experiene din
Comentarii auzite de
Nevoile personale trecut
ali clieni

Serviciul ateptat

Serviciul perceput

Prestaia Comunicaii
serviciului (inclusiv exterioare ctre
contacte anterioare consumatori
i ulterioare )

Transpunerea
percepiilor n
specificaii de
calitate ale
serviciului

Perceptiile
manageriale
asupra ateptrilor
consumatorului

10
Fig. 2.1. Modelul calitii serviciului

11
Modelul, prezentat n figura 2.1. evideniaz cinci neajunsuri care provoac insuccesul
unei prestaii de serviciu:
1. un decalaj ntre ateptrile consumatorului i percepia managerial. Managerii
nu percep ntotdeauna corect ce anume vor clienii.
2. un decalaj ntre percepia managerial i specificaia calitii serviciului. S-ar
putea ca managerii s perceap corect dorinele clienilor, dar s stabileasc incorect
standardul de performan.
3. un decalaj ntre specificaia calitii serviciului i prestaia serviciului. S-ar putea
ca personalul s fie slab instruit sau pur i simplu s nu fie capabil ori dispus s respecte
standardul de calitate.
4. un decalaj ntre prestaia serviciului i comunicaiile externe. Ateptrile clienilor
sunt influenate de ceea ce spun reprezentanii companiei i de ceea ce se comunic prin
publicitate.
5. un decalaj ntre serviciul perceput si serviciul ateptat. Acest decalaj apare atunci
cnd consumatorul are o percepie greit asupra calitii produsului.

Aceiai cercettori au enunat cinci factori determinani ai calitii serviciului ,


prezentai mai jos n ordinea importanei:
seriozitate capacitatea de a executa serviciul promis conform ateptrilor i
promisiunilor fcute;
receptivitatea voina de a-i ajuta pe clieni i a presta cu promptitudine serviciul
cerut;
capacitatea de a inspira ncredere competena i atitudinea amabil a angajailor i
priceperea lor n a transmite un sentiment de ncredere i siguran.
empatia efortul de a acorda o atenie sincer i personal fiecrui client n parte .
elementele tangibile aspectul exterior al dotrilor materiale, al personalului i al
materialelor informative.

Diversele studii pe acest tem au artat c firmele de servicii excelent gestionate au n


comun urmtoarele practici: o concepie strategic, angajamentul dovedit n timp de
conducerea superioar n direcia respectrii calitii , standarde nlate, sisteme de urmrire a
performanei n prestarea serviciilor i a nemulumirilor clienilor, precum i un accent pus pe
satisfacia angajailor.

12
Concepia strategic
Companiile de servicii sunt obsedate de client , tiu foarte clar cine le sunt clienii
int i care sunt nevoile lor. Ele i-au eloborat o strategie precis pentru satisfacerea acestor
nevoi.
Angajamentul conducerii superioare
Companiile mari sunt ferm angajate n respectarea strict a calitii servicului iar
conductorii lor analizeaz lunar nu doar performana financiar, ci i performana n materie
de prestare a serviciilor.
Standarde nalte
Cei mai buni furnizori de servicii i stabilesc standarde nalte de calitate.
Sisteme de monitorizare
Firmele de mare succes in sub observaie att performana proprie, ct i pe cea a
concurenilor, motiv pentru care apeleaz la mai multe instrumente de evaluare: comparaii cu
ofertele concurenilor, metoda cumprtorului misterios, sondaje n rndul clienilor,
formulare de sugestii i reclamaii, echipe de audit al prestaiei i scrisori adresate
preedintelui.
Soluionarea reclamaiilor clienilor
Studii pe tema insatisfaciei clienilor arat c n 25% din cazuri clienii sunt
nemulumii de achiziia fcut dar se plng de aceasta numai n proporie de 5%, n timp ce
procentul de 95% nu fac acest lucru fie consider c nu merit efortul s reclame, fie nu tiu
cum s fac acest lucru.
Din cei 5% care reclam, numai aproximativ 50% declar c problema s-a rezolvat
mulumitor. Dar necesitatea de a soluiona n mod satisfctor problema clientului constituie o
chestiune de importan capital deoarece clienii a cror reclamaii au fost rezolvate
satisfctor devin adesea mai fideli companiei dect clienii care nu au fost niciodat
nemulumii.
Satisfacie att pentru client ct i pentru angajai
Companiile de servicii excelent gestionate consider c relaiile cu angajaii vor
influena relaiile cu clienii. Conducerea managerial face marketing intern i le ofer
angajailor susinere i recompense pentru performana bun i verific regulat satisfacia
profesional a angajailor.
Karl Albrecht a observat c angajaii nemulumii devin adevrai teroriti. Rosenbluth
i Peters, n cartea The Costumer Comes Second Clientul vine pe locul doi, merg chiar att

13
de departe nct s afirme c angajaii firmei, nu clienii ei, trebuie s fie pui pe primul loc,
dac firma vrea sa-i satisfac pe deplin clienii.9

2.3.3. Gestionarea productivitii


Firmele de servicii sunt permanent obligate s-i menin costurile la un nivel sczut i
s-i sporeasc productivitatea. Exist apte tipuri de metode pentru mbuntirea
productivitii serviciilor:
1. Determinarea angajailor s lucreze cu mai mult pricepere prin programe mai
bune de selecie i instruire;
2. Sporirea cantitativ a serviciilor, renunndu-se parial la calitate;
3. Industrializarea serviciului prin introducerea mecanizrii i standardizarea
prestaiei;
4. Reducerea sau scoaterea din actualitate a nevoii pentru un serviciu prin inventarea
unei soluii sub form de produs;
5. Proiectarea unui serviciu eficace;
6. Oferirea de stimulente clienilor pentru a-i folosi propria for de munc pentru o
parte a operaiunilor din cadrul serviciului;
7. Exploatarea puterii tehnologiei pentru a le oferi clienilor acces la un serviciu mai
bun i a-i face mai productivi pe angajaii care presteaz serviciul.

O strategie de marketing al serviciilor impune nu doar existena marketingului extern, ci


i a marketingului intern care s-i motiveze pe angajai, i a marketingului interactiv, care s
evidenieze importana ambelor aspecte eseniale ale prestaiei unui serviciu: nota personal
i nota tehnologic.
Organizaia prestatoare de servicii are trei sarcini de marketing:
S-i diferenieze oferta, prestaia sau imaginea;
S gestioneze productiviatea prin determinarea angajailor s lucreze cu mai mult
pricepere, prin majorarea volumului serviciilor prestate, renunnd la o parte din calitate,
prin industrializarea prestaiei serviciului, prin inventarea unor soluii noi de produs,
prin proiectarea unor soluii mai eficace, prin stimularea clienilor s presteze cu fore
proprii o parte a serviciilor prestate de firm sau prin utilizarea tehnologiei pentru a
economisi timp i bani.

9
Hal F. Rosenbluth i Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second (New York: William Morrow,
1992).

14
S furnizeze servicii post vnzare pentru clieni ei. Pentru a asigura susinerea
optim cu servicii, productorul trebuie s identifice serviciile pe care clienii le
preuiesc cel mai mult i s le determine importana relativ. Mixul de servicii cuprinde
att serviciile anterioare vnzrii ct i pe cele post vnzare ( departamentul de relaii
cu clienii, serviciile de ntreinere i reparaii).

15
CAPITOLUL 3. Promovarea Vnzrilor

Promovarea vnzrilor este o component esenial a campaniilor de marketing i


const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n majoritate pe termen scurt,
destinate s ncurajeze cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare a unor produse sau
servicii, de ctre consumatori sau distribuitori.10
Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vnzrilor cumprtorii sunt motivai s trag
produsul de pe rafturi ( PULL), n timp ce intermediarii i fora de vnzare sunt motivai s
mping produsul ctre cumprtori (PUSH).
n activitatea de promovare a vnzrilor, foarte important este precizarea a trei
elemente: momentul influenei, modul n care influeneaz i influena pe termen lung.

relaii vnzare
publicitate
publice personal

Cutarea
informaii- Evaluare
Contientizare lor Evaluarea post
a nevoii alternativelor Cumprare -cumprar
ew

promovare
a
vnzrilor

10
Robert C. Blattberg i Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategie (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 1990).

16
Fig. 3.1. Momentul influenei promovrii vnzrilor

17
Momentul influenei
Diferitele forme de promovare lucreaz n etape distincte ale procesului decizional de
cumprare, dup cum se vede i din figura 3.1., publicitatea i relaiile publice acioneaz
mpreun n primele trei etape, n timp ce vnzarea personal n etapa cutrii de informaii i
evaluarea alternativelor.
Spre deosebire de celelalte forme de promovare ce acioneaz n fazele premergtoare,
tehnicile de promovare a vnzrilor lucreaz la nivel comportamental, foarte aproape de etapa
efecturii cumprrii, aceste tehnici fiind orientate precis ctre momentul lurii deciziei de
cumprare.
Modul n care influeneaz
ntotdeauna tehnicile de promovare a vnzrilor amplific raportul valoare / pre (fie
prin creterea valorii, fie prin scderea preului). Modificrile n cadrul acestui raport ofer
clienilor poteniali posibilitatea efecturii unor noi tranzacii mai favorabile dect n mod
uzual, dnd clienilor un motiv n plus s cumpere.
Influena pe termen lung asupra brandului
Considerarea modului n care diferitele tehnici de promovare a vnzrilor influeneaz
(pe termen lung) valoarea unui brand (Brand Equity), care are dou componente: Brand
Stature (statura - dat de performanele individuale ale brandului: popularitate, atitudine,
comportament) i Brand Vitality (vitalitatea care ia n considerare aceiai indicatori, dar ntr-o
postur comparativ prin raportare la performanele concurenei).
Valoarea brandului e determinat i determin preferina cumprtorilor. Ea se amplific
o dat cu scderea probabilitii deturnrii clienilor de la comportamentul obinuit de
cumprare de ctre activitile promoionale ale concurenilor.
Valoarea rezidual a unei promoii desemneaz faptul c efectele unei promoii se
resimt i dup ncetarea acesteia. Magnitudinea i duritatea efectelor depind de situaia
concret n care se lucreaz auditoriul adresat i tehnica de promovare a vnzrilor folosit.
n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un
stimulent n direcia cumprrii. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare
destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit,
preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite
ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la punctul de
vnzare i demonstraii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preuri cu
reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) i
destinate forei de vnzare ( trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau
de protocol ).

18
Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de aproape toate organizaiile,
inclusiv productori, distribuitori, detailiti, asociaii patronale i organizaii non-profit. Exist
mai muli factori care contribuie la creterea rapid a promovrii vnzrilor, n special pe
pieele de consum.11
Printre factorii interni se numr: conducerea managerial este mai dispus s accepte
promovarea ca instrument eficace de vnzare, a crescut numrul managerilor de produs api s
utilizeze instrumentele de promovare a vnzrilor, i managerilor de produs li se cere tot mai
insistent creterea vnzrilor curente.
Dintre factorii externi fac parte: numrul mrcilor de pe pia a crescut, firmele
concurente utilizeaz frecvent promovarea vnzrilor, multe mrci sunt considerate identice,
consumatorii sunt n mare msur influenai de preuri, distribuitorii le cer productorilor mai
multe condiii avantajoase, eficacitatea publicitii a czut din cauza creterii costurilor, a
bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege.
Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de
aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din publicitate. Exist pericolul ca o
parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea
capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea, iar
productorii vor trebui s gsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast mare
nghesuial.

3.1. Motivele dezvoltrii promovrii vnzrilor


Promovarea vnzrilor s-a dezvoltat enorm n ultimii ani din urmtoarele motive:
Dorina firmelor care-i fac reclam de a gsi forme mai rentabile de promovare
adesea ele sunt ngrijorate de costurile mari ale reclamei n mass-media cu o cretere
mai rapid dect rata inflaiei;
Dezvoltarea lanurilor uriae de supermarketuri i a supermagazinelor din afara
oraelor, novoia de aciuni promoionale competitive, agresive la locul de vnzare, att
pentru prezentarea mrfurilor nainte de lansare, ct i pentru lichidri de stocuri;
Oportuniti de promovare local oferite de supermarketuri i marile magazine mixte
de vnzare cu amnuntul;

11
Roger A. Strang, Sales Promotion Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, iulie-
august 1976, pag. 116-19.

19
Necesiatea de a impulsiona vnzrile att pentru asigurarea fluxului de numerar al
detailitilor , ct i pentru meninerea produciei fabricilor de mare capacitate;
Existena unei nalte calificri n creterea programelor de promovare a vnzrilor,
demonstrat de apariia i dezvoltarea cu succes a firmelor de consultan specializate;
Latura de bune intenii a promovrii vnzrilor care tinde s apropie productorul de
detailist. Reclama n mass-media impune distan, n timp ce promovarea vnzrilor este
mai personal legtura ntre fabricant i client se face la punctul de vnzare, oriunde ar
fi acesta;
Introducerea n aciunile promoionale a unor elemente distractive i captivante de care
se pot bucura clienii n calitate de participani;
Capacitatea de a ncuraja achiziia spontan i de a atrage noi cumprtori cu ajutorul
produselor mici ( BCC );
Extinderea promovrii vnzrilor n domenii noi: instituii financiare, bunuri de
folosin ndelungat i servicii. Aceasta nu se limiteaz n nici un caz la supermarketuri
i magazinele de pe arterele comerciale;
Dezvoltarea marketingului cu rspuns direct el folosete adesea articole
promoionale inserate n mail-ing-uri sau oferite cumprtorilor ca premii sau bonusuri.

3.2. Scopul promovrii vnzrilor


Instrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite. O mostr
gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce un serviciu gratuit de
consultan managerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist.
Acuinile promoionale de tip stimulativ se utilizeaz pentru a atrege clieni noi, pentru
a-i recompensa pe clienii fideli sau pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre
cumprtorii ocazionali. Promovarea vnzrilor pe piete cu grad nalt de similitudine a
mrcilor determin, pe termen scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor dar nu modific prea
mult cota de pia, ns, n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate,
promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia.
De obicei, cnd pentru o marc se fac prea des promovri pe baza preului consumatorii
ncep s-o desconsidere i s-o cumpere mai ales cnd intr n lichidare de stoc.
Farris i Quelch12 susin c promovarea vnzrilor ofer avantaje importante att
productorilor, ct i consumatorilor. Aciunile promoionale permit productorului s se

12
Paul W. Farris i John A. Quelch, In Defence of Price Promotion, Sloan Management Review, toamna 1987,
pag. 63-67.

20
adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei, s verifice preul maxim de
catalog pe care l-ar putea practica, dat fiind c au posibilitatea s ofere reduceri de pre. i
determin pe consumatori s ncerce produse noi, n loc s rmn doar la cele utilizate
curent. Permit apariia unor forme mai variate de vnzare cu amnuntul, cum ar fi magazinul
cu preuri promoionale, ncurajeaz o mai bun cunoatere a preului de ctre consumatori, l
ajut pe productor s-i adapteze programele la diversele segmente de consumatori.
Consumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie, fiindc au fost istei i au profitat de
ofertele speciale de pre.

3.3. Aciunile de promovare a vnzrilor ca factori de consacrare a


brandului
Crearea numelui pe pia al brandului este un proces ndelungat. Aciunile de promovare
a vnzrilor sunt pe termen scurt i temporare, indiferent dac este vorba de o reducere de
pre, o vnzare conjugat cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent.
Voi puncta n continuare cteva sfaturi utile pentru transformarea unei aciuni
promoionale ntr-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie s in
cont planificatorii activitii de promovare:
asigurarea c aciunea promoional este justificat inaugurarea unui magazin nou,
anivaresarea unei companii i orice alt gen de srbtori sunt motive bune pentru
derularea unei promovri, toate acestea aducnd n prim plan numele brandului.
Evenimentele cu caracter general nu dau, ns, motive bune pentru derularea unei
campanii de promovare;
conjugarea simbolic a promovrii cu imaginea unui brand prin intermediul datelor de
natere i aniversrilor;
studierea fiecrei aciuni de promovare att din punctul de vedere al efectului posibil
asupra vnzrilor , ct i ca instrument de comunicare.

Aciunea promoional nu este dect una din multele voci ale unui brand i poate ajuta
la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite.
Promovarea vnzrilor pare a se dovedi mai eficare atunci cnd este utilizat n paralel
cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor a
determinat creterea volumului vnzrilor cu doar 15%. Cnd a fost combinat cu

21
publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu 19%, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i
expunerea la locul de vnzare, volumul vnzrilor a crescu cu 24%.13

3.4. Decizii majore n promovarea vnzrilor


n promovarea vnzrilor , firma trebuie s-i stabileasc obiectivele, s-i aleag
instrumentele, s elaboreze programul, s fac testarea preliminar a programului, s-l
implementeze n mod controlat i s evalueze rezultatele.

3.4.1. Stabilirea obiectivelor


Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale promovrii, care,
la rndul lor, deriv din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs.
Obiectivele specifice ale activitii de promovare a vnzrilor se stabilessc n funcie de tipul
pieei int.
Astfel, n cazul promovrii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea
cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor
s ncerce produsul i atragerea celor care schimb frecvent mrcile, fcndu-i s renune la
mrcile concurente.
n cazul promovrii destinate detailitilor, obiectivele cuprind : determinarea
detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari, ncurajarea achiziiilor n
extra-sezon, ncurajarea prelurii de articole nrudite, contracararea aciunilor promoionale
ale concurenilor, crearea fidelitii fa de marc i obinerea accesului n uniti noi de
vnzare cu amnuntul.
Pentru fora de vnzare obiectivele cuprind ncurajarea susinerii unui produs sau
model nou, ncurajarea prospectrii pieei i stimularea vnzrilor n extra-sezon.14

1. Alegerea instrumentelor de promovare pentru consumatori


Planificatorul activitii de marketing trebuie s in cont de tipul pieei-int, de
obiectivele promovrii, de situaia concurenial i de eficiena de cost a fiecrui instrument.

13
John C. Totten i Martin P. Block, Analyzing Sales Promotions: Text and Cases, ediia a doua (Chicago:
Dartnell, 1994), pag. 69-70.
14
David B. Jones, Setting Promotional Goals : A Communication Relationship Model, Journal of Consumer
Marketing 11, no.1 (1994): 38-49.

22
2. Principalele instrumente de promovare destinate consumatorilor
Principalele instrumente de promovare pe piaa de consum sunt urmtoarele :
Mostrele o cantitate gratuit de produs sau serviciu, oferit din u n u, trimis prin
pot, distribuit n magazin, ataat la un alt produs sau inclus ntr-o ofert publicitar.
Cupoanele bonuri de certificare (nscrisuri) oferite de productor sau detailist care i
dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preul de vnzare al unui
anumit produs dac le prezint la punctul de vnzare n momentul cumprrii. Cupoanele se
pot dovedi eficace n stimularea vnzrilor pentru un brand matur i n stimularea cumprrii
pentru un brand nou.
n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu venituri mici, pentru care conteaz
fiecare leu i care gsesc suficient motivaie s le decupeze i s le prezinte la cas.
Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, n special a productorului este dat
de faptul c :
se constituie ntr-un vehicul pentru comunicarea unei reduceri de pre direct ctre
consumatori ;
fiind transmis direct clienilor, acetia au sentimentul c sunt tratai personalizat ;
ncurajeaz oamenii s ncerce produse noi ntruct adeseori se constituie i n suport
al mesajelor publicitare ;
asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii finali, spre deosebire de
reducerile temporare de pre, care pot fi mascate de detailiti pentru interesele proprii ;
este foarte eficace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili, care ar
cumpra brandul i fr o reducere a preului ;
emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele geografice sau
categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent (dac are o baz de date bine
pus la punct).

n utilizarea cupoanelor apar ns i dificulti legate de faptul c sunt relativ scumpe de


fabricat, distribuit i onorat, motiv pentru care sunt puin eficiente iar atunci cnd au o valoare
mare, detailitii sunt tentai s introduc artificial n sistem cupoane suplimentare.
Cupoanele se pot distribui utiliznd o mare diversitate de canale: prin tiprirea pe foi
independente care sunt distribuite o dat cu ziarele la locuinele cumprtorilor (Free-
Standing Inserts); prin tiprirea n ziare (Newspaper Run-of-Press); n plic, prin pot direct
(de regul, cuponul este grupat cu materiale informative despre produs i productor); prin
tiprirea n reviste; prin amplasarea n interiorul sau tiprite pe ambalajul produsului; prin

23
tiprirea pe bonul de cumprare emis de casa de marcat sau prin fluturai disponibili la
intrarea n magazin.
Aspecte importante atunci cnd se emit cupoane:
valoarea cuponului trebuie s fie suficient de mare pentru a genera motivaie n rndul
clienilor i suficient de mic pentru a limita costurile emitentului (ntre 10-25% din
pre);
mesajul, n mod obligatoriu trebuie s explice modul de folosire a cuponului;
mrimea fizic a cuponului se consider c trebuie s fie cea a unei bancnote uzuale
(cu cea de 50.000 lei, de exemplu, fiind perceput ca fiind de valoare) pentru a fi mai
uor de manevrat de ctre casieri;
returnarea cuponului se asigur printr-o bun cooperare i comunicare cu detailitii,
cei care primesc cuponul de la cumprtori;
acoperirea costurilor legate de producerea, distribuirea i returnarea valorii nscise
ctre detailist. Dac cele de producere i distribuire sunt uor de estimat, costurile de
onorare a valorii depind de procentajul n care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi
estimat cu precizie;
durata valabilitii (data expirrii cuponului) este, n medie, de 3 luni.

Ofertele de decontare parial a preului pltit (restituiri) sau rambursul


Rambursurile pot fi vzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de pre se acord cu
ntrziere fat de momentul cumprrii. Consumatorul i trimite productorului o dovad a
cumprrii, iar acesta i trimite prin pot o parte din preul pltit.
Prin aceast tehnic, cumprtorii achiziioneaz produsul la preul regulat, primesc un
formular pe care l completeaz i l expediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte
a preului pltit.
Motivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul cuponului l
constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre cumprtor, evitndu-se veriga
comercianilor, care nu de puine ori introduc cupoane artificiale i ncarc bugetul final al
productorului. De regul, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare
mare (electrocasnice, mobil, mbrcminte .a.), produse pentru care i valoarea returnat
este ridicat.
Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. ns, ntruct suma ce urmeaz a fi
returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel, se
asigur faptul c o persoan folosete numai un singur formular i c dovada de cumprare
este valid, c nu a fost falsificat.
24
Rambursul, ca instrument de promovare a vnzrilor, este folosit pentru:
grbirea ncercrii produselor noi, mai ales pentru cele poziionate n categoria de
lux, pentru care preul reprezint o barier important la cumprare;
creterea cantitii cumprate (dac trebuie cumprate mai multe articole pentru a
ndeplini condiiile pentru obinerea reducerii).

Reducerile temporare de pre ofer cumprtorului posibilitatea obinerii produsului


contra unei sume mai mici de bani, fr impunerea nici unei condiii suplimentare.
Reducerile temporare de pre au efecte substaniale n cazul produselor i a
cumprtorilor pentru care preul sczut este principalul criteriu de selectare a mrcilor iar
loialitatea joac doar un rol secundar. n cazul produselor pentru care loialitatea este
puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate (ampoane,
igri).
De asemenea, reducerile temporare de pre nu sunt suficiente pentru a determina non-
consumatorii s devin consumatori, n schimb, stimuleaz clienii actuali care o percep ca pe
o oportunitate.
n raport cu alte tehnici de promovare a vnzrilor, reducerea temporar de pre prezint
avantajul flexibilitii suma sau procentajul de reducere poate oscila n intervale lungi i
uurinei, rapiditii cu care se poate aplica. Ca dejavantaj, reducerea temporar de pre este
tehnica cu cea mai mic valoarea rezidual pe termen lung.
Reducerile de pre pot fi aplicate fie de detailiti (caz n care se numesc markdowns
sau sales prices), fie de productori (price-offs).
Motivele pentru care sunt folosite de detailiti sunt:
pentru a lichida stocurile de produse aflate la final de sezon sau n pragul expirrii i a
face loc ca spaiu de depozitare-expunere i ca resurse financiare produselor noi;
pentru a atrage clientii n magazin, urmnd ca, pe lng produsul cu pre redus, s
cumpere i alte articole;
pentru a atrage clienii spre un model de produs cu pre mic urmnd ca, odat intrai n
magazin, s li se distrag atenia ctre modele mai noi, mai performante i desigur, cu un
pre neredus (tehnica momote i deviaz bait and switch);
pentru a preveni sau a rspunde atacurilor lansate de concureni, n special pentru
descurajarea potenilalilor noi intrai n bran;
pentru a-i crea o imagine general de magazin cu preuri mici.

25
Totui, folosirea reducerilor de pre de ctre detailiti prezint i unele dezavantaje. De
exemplu, folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili la pre
i s atepte ntotdeauna reducerea nainte de a cumpra si de asemenea, pot declana
suprarea persoanelor care au cumprat anterior la pre ntreg.
Motivele pentru care productorii folosesc reducerile temporare de pre sunt:
atrag atenia cumprtorilor asupra produsului aflat pe raft datorit etichetei viu
colotare pe care se nscrie reducerea;
permit controlul numrului de articole vndute cu pre redus pe piee sau zone
geografice diferite i se poate reaciona flexibil n funcie de ameninrile concurenilor
din fiecare zon;
permit o bun prognozare a costurilor companiei datorit numrului bine precizat a
articolelor vndute cu reducere.

Utilizarea reducerilor temporare de pre impune unele aspecte importante de respectat de


ctre productori, astfel:
aplicarea unui astfel de program solicit efort de coordonare i comunicare ntre
compartimentele proprii, precum i a relaiilor cu furnizorii i distribuitorii;
reducerea trebuie s fie de cel puin 10-20% pentru a avea un efect substanial asupra
vnzrilor. De regul, mrcile cu cote mici de pia trebuie s ofere reduceri mai mari
dect cele oferite de mrcile dominante.
designul etichetei sau al afiului trebuie s asigure atragerea rapid a ateniei asupra
ofertei;
costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale i de comunicarea ofertei
sunt relativ ridicate.

Pachetele ofart
Prin astfel de pachete se ofer ceva n plus, concret, material n momentul cumprrii.
Pachetele ofart se prezint pe pia ntr-o mare varietate de forme care pot fi grupate n dou
categorii: pachete-bonus i pachete cuplu.
Pachetele-bonus sunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit ntr-un
ambalaj mai mare, dar la acelai pre cu cel al produsului de baz. Aceste pachete sunt folosite
de productori n perioadele cu cerere maxim deoarece au avantajul c atrag clienii oscilani
de la mrcile concurente, chiar dac sunt costisitoare datorit costurilor suplimentare de
ambalare, de transport i chiar de aezare pe raft.
26
Pachetele-cuplu constau n ataarea unui produs diferit de cel de baz sunt folosite
pentru produsele cu valoare mic, care au o vitez mai mare de rotaie (frecven de
cumprare) i pentru care valoarea articolului n plus este perceput ca fiind ridicat. Avantajul
acestor pachete-ofart deriv din capacitatea mare de atragere a ateniei la punctul de vnzare,
ns, dezavantajul const n ruperea pachetului i vinderea separat a produselor de ctre unii
detailiti.
Ct privete valoarea rezidual a pachetelor-ofert, acestea dau valoarea n plus
genernd o atitudine mai bun a clienilor i, implicit, o predispozitie pentru cumprarea
ulterioar i au puterea de a determina consumatorii s ncerce un produs nou prin oferirea lui
ca auxiliar.
Aceste oferte mai sunt cunoscute sub denumirea de suplimente de stimulare a vnzrilor
sau cadouri15, reprezentate de marf oferit la un pre relativ sczut sau pe gratis, ca stimulent
pentru cumprarea altui produs. Un supliment ataat la pachet nsoete produsul promovat
fie nuntrul ambalajului, fie lipit n exterior. Un supliment gratuit prin pot este trimis
consumatorilor care au fcut dovada cumprrii produsului promovat, sub forma unui
fragment sau a codului de bare. Un supliment cu autolichidare este vndut sub preul su
normal de desfacere cu amnuntul, consumatorilor care l solicit.

Premii (concursuri, loterii i tombole, jocuri)


n cazul tombolei, se acord pe baza ansei un premiu ctorva persoane dintre cele care
ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia de intrare poate fi expedierea de etichete, capace
sau poriuni decupate de pe ambalaje adic achiziionarea unei cantiti mai mari de articole.
Tombolele sunt folosite ntruct au o putere mare de atragere a ateniei publicului i de
generare a emoiei n mas. n plus, ntruct cumprtorii trebuie s-i scrie numele i adresa o
dat cu trimiterea etichetelor/capacelor .a. productorii i pot constitui baze de date pe care
le folosesc fie pentru analiz, fie pentru viitoare campanii de marketing direct.
n timp ce tombola determin ctigtorul doar pe baza ansei, concursurile cu premii
solicit din partea participanilor demonstrarea anumitor deprinderi (compunerea unui catren,
desenarea unui logo sau proiectarea unei atichete, compunerea unui slogan, gsirea unei idei
trsnite pentru folosirea produsului .a.).
Avantajul tombolei este acela c atrage mai muli participani dect concursurile ntruct
nu ridic bariere de intrare majore.
Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli serioase
pentru achiziionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare i pentru obinerea

15
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a-III-a, Editura Teora, 2002, pag. 884.

27
cooperrii intermediarilor (servicii potale, detailiti). La finalul campaniei, premiul trebuie
acordat chiar dac reacia ateptat nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar
veniturile suplimentare generate pe aceast cale nu acoper costul premiilor. n acelai timp,
ns, tot ca dezavantaj se constituie faptul c numrul participanilor nectigtori este foarte
mare i s-ar putea ca acetia s aib resentimente i s se orienteze spre alte mrci.

Programele de continuitate i recompense pentru fidelitate


Cu ajutorul acestui tip de promovare se susine i se recompenseaz loialiatea clienilor
care altfel ar oscila de la o marc la alta. n cadrul lor se acord reduceri de pre sau premii
celor care depesc un anumit prag minim al cuprturilor ntr-un interval de timp. Un
exemplu de astfel de tehnic este frequent flyer practicat de companiile aeriene. O alt
tehnic este reprezentat de cardurile de fidelitate care sunt completate proportional cu
valoarea cumprturilor efectuate.
Pe lng avantajul fidelizrii clienilor, aceste programe permit culegerea de informaii
i construirea de baze de date prin intermediul crora se pot efectua analize i prognoze bine
fundamentate privind comportamentul cumprtorilor i reaciile la diveri stimuli
promoionali.

Eantionul gratuit (sampling)


Samplingul este metoda prin care produsul este pus direct n mna consumatorilor, ofer
posibilitatea ncercrii produsului fr asumarea nici unui risc financiar. Eantionul este
perceput ca fiind un cadou din partea productorului , motiv pentru care genereaz o atitudine
pozitiv pe termen lung.
Samplingul este o metod foarte uzitat care determin ncercarea imediat a produsului,
ntr-un orizont foarte scurt de timp, cu o rat de convertire a clienilor ctre marc suficient de
mare chiar dac trebuiesc suportate costuri mari de fabricaie a articolelor oferite gratis,
costuri de ambalare speciale precum i costuri de distribuire.
Scopul campaniilor de sampling sunt:
s determine oamenii din piaa int s ncerce un produs absolut nou;
s ncurajeze utilizarea produsului ntr-un anumit mod sau
s atrag cumprtori ai mrcilor concurente.
Eantioanele pot fi distribuite apelnd la mai multe tehnici, dintre care amintesc:
prin intermediul serviciilor potale;
distribuirea direct, din u n u ( prin intermediul firmelor specializate);

28
distribuirea ntr-un punct fix (nsoit de o demonstraie n care se stimuleaz i
implic consumatorul) magazin, pe strad sau o instituie unde exist un trafic mare de
persoane care fac parte din segmentul int;
ataarea eantionului la o revist sau un ziar;
ataat la un alt produs al aceleiai firme i oferit drept cadou;
livrate la cererea consumatorului ( de exemplu, produsele software oferite n variante
demo).
Ca ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul perioadelor cu
cerere mare.

Programele Pro-Causa
Aceste programe constau n comunicarea ctre clienii din piaa int a faptului c o
parte din suma pltit de ei la achiziionarea unui produs va fi concretizat n susinerea unei
cauze nobile, suma sponsorizat fiind proporional cu vnzrile realizate n cadrul
programului. Aceast tehnic mbin avantajele relaiilor publice cu avantajele promovrii
vnzrilor genernd o opinie favorabil pe termen lung i amplificnd valoarea livrat pe
termen scurt.
Programele Pro Causa prezint unele particulariti:
se folosesc n deosebi n cazul produselor pentru care nu exist o difereniere
semnificativ ntre mrci iar clienii au un comportament oscilant;
cauza susinut prin program trebuie s fie relevant pentru persoanele din segmentul
int pentru a avea impact asupra acestora;
instituia non-profit care urmeaz s fie sponsorizat trebuie aleas cu mare grij astfel
nct s nu fi generat n trecut controverse privind activitatea derulat sau modul cum i-
a gestionat fondurile16.

Garanii asupra produsului concretizate n promisiuni implicite i explicite ale


vnztorilor c produsul este va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va
repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat.

Aciuni promoionale conjugate


Dou sau mai multe branduri sau companii ofer mpreun cupoane, decontri i
concursuri ca s-i aplifice fora de atragere a cererii. Forele de vnzare multiple mping

16
Cornelui Munteanu, Curs de Reclama i Promovarea Vnzrilor, 2002.

29
aceste aciuni promoionale la nivelul detailitilor, ajutndu-le s obin spaiu suplimentar de
expunere i publicitar.

Aciuni promoionale ncruciate


Utilizarea unei mrci pentru a face reclam alteia, cu care nu este n concuren.

Aranjamente de expunere i demonstraii practice la punctul de vnzare


Aranjamentele de expunere (etalajele, indicatoare i afie) i demonstraiile practice au
loc la punctul de vnzare sau de cumprare; sunt create de productori i pot constitui un
factor major de succes al brandului. Aceste aranjamente sunt conjugate de productori cu
mesaje TV i n presa scris iar instalarea lor se face prin merchandising propriu.

3. Alegerea instrumentelor de promovare pentru distribuitori


Spre deosebire de productori, comercianilor nu le pas ce marc aleg cumprtorii
atta timp ct marjele de adaos comercial aplicate sunt apropiate de la un brand la altul. Din
acest motiv, ei nu sunt dispui s coopereze n aplicarea practicilor de merchandising i
promovare la locul de vnzzare.
Productorii cheltuiesc cu promovarea comercial mult mai mult dect i-ar dori.
Puterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii acestora de a le
pretinde productorilor promovare comercial n detrimentul promovrii pentru consumatori
i al publicitii.17
Cu toate acestea, ns, productorii ntmpin dificulti n gestionarea aciunilor de
promovare comercial datorit greutii de verificare a detailitilor i lipsa dovezilor de
execuie naintea acordrii bonificaiilor, datorit practicilor detailitilor de achiziionare n
avans pentru a intra n posesia bonificaiilor - mrind astfel costurile de fabricaie ale
productoruilui i datorit practicii returnrilor (expedierea surplusului de marf ctre
magazinele din alte regiuni unde productorul nu acord faciliti).
Productorii aloc fonduri promovrii comerciale din patru motive:
pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist s comercializeze brandul;
pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist s preia mai multe unitti dect n mod
obiniut oferind bonificaii la volumul de produse achiziionate;
pentru a-i stimula pe detailiti s promoveze marca prin evideniere, expunere i
reduceri de pre oferindu-le bonificaii pe baza dovezii execuiei;
17
Paul W. Farris i Kusum L. Ailawadi, Retail Power: Monster or Mouse?, Journal of Retailing, iarna 1992,
pag. 351-69.

30
pentru a-i stimula pe detailiti i pe personalul lor de vnzare s mpimg n fa
produsul oferindu-le bani, ajutor de vnzare, programe de recunoatere, suplimente i
concursuri de vnzare.

4. Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor

Reducere promoional de pre (la preul de catalog sau de factur) pentru fiecare
cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate ncurajnd distribuitorii
s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea
s nu-l cumpere. Bonificaia astfel obinut poate fi folosit de distribuitor pentru profit
imediat, publicitate sau aplicarea unor reduceri de pre.

Bonificaia eate o sum oferit n schimbul acordului detailistului de a evidenia


produsele fabricantului ntr-un anumit mod. Bonificaia de publicitate i compenseaz
detailistului efortul de a face publicitate produsului, bonoficaia de expunere l compenseaz
pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului.

Bunuri gratuite concretizate n cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor


care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de
produs sau o anumit tipodimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani
pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comosion de volum) sau obiecte de publicitate
special inscripionate cu numele companiei.

5. Alegerea instrumentelor de promovare pentru clienii organizaionali i fora de


vnzare
Aceste instrumente sunt folosite pentru identificarea partenerilor de afaceri poteniali,
pentru sensibilizarea i recompensarea clienilor i pentru motivarea forei de vnzare s-i
intensifice eforturile.

6. Principalele instrumente de promovare pentru clienii organizaionali i fora de


vnzare
Expoziii i trguri comerciale i ntruniri (conferine, convenii)
Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i
ntruniri anuale prin cumprarea de spaiu expoziional i organizarea de standuri pentru
prezentarea ofertelor.

31
Participanii la asemenea trguri i expoziii identific noi clieni poteniali, menin
contactul cu clienii existeni, prezint produse noi, i conving pe clienii cureni s cumpere
mai mult i i educ pe clieni cu publicaii, materiale video i alte materiale audiovizuale.

Concursuri de vnzare care au drept scop stimularea forei de vnzare sau a


distribuitorilor s-i sporeasc rezultatele de vnzare pe parcursul unei perioade date, premiile
(excursii pltite de firm, premii n bani, cadouri sau puncte pe care ctigtorul le poate
transforma ntr-o varietate de premii) ajungnd la cei care reuesc.
Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective
cuantificabile i realizabile (cum ar fi numrul de clieni noi cu care s-au ncheiat contracte
sau numrul de clieni mai vechi convini s-i rennoiasc contractele), cnd angajaii
consider c au anse egale s ctige.

Publicitatea special (de protocol) const n mici obiecte utile i nu foarte scumpe,
inscripionate cu numele i adresa firmei (eventual i un scurt mesaj publicitar), pe care
reprezentanii de vnzare le ofer clienilor cureni i poteniali (pixuri, calendare, agende).

3.4.2. Elaborarea programului


n planificarea programelor de promovare a vnzrilor, marketerii ncep din ce n ce mai
des s combine mai multe mijloace diferite, n cadrul unui concept unitar de campanie total.
Atunci cnd decid alegerea unui stimulent anume, acetia trebuie s in seama de mai muli
factori, i anume:
mrimea stimulentului pentru succesul promovrii, trebuie s asigure un nivel minim
al acestui indicator;
condiiile de participare se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai
anumitor grupuri (care dovedesc achiziionarea produsului, cu sigilii special aplicate pe
ambalaj sau coduri de bare);
durata promovrii dac perioada este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor
putea s beneficieze de ofert, iar dac perioada este prea lung, i va pierde din fora
de ndemn. Potrivit unui cercettor, frecvena optim se situeaz in jurul a trei
sptmni pe semestru, iar durata optim este cea a ciclului mediu de cumprare.18

18
Arthur Stern, Measuring the Effectiveness of Package Goods Promotions Strategies (material prezentate la
conferina Association of National Advertisers, Glen Cove, NY, februarie 1978).

32
vehicolul de distribuie poate fi cuponul de reducere introdus n ambalaj, mprit n
magazin, trimis prin pot sau inserat n reclame fiecare metod de distribuie
presupune alt nivel de audien, de cost i de impact.
programearea n timp a promovrii prin fixarea de date calendaristice pentru
activitile anuale de promovare, date care s fie utilizate de departamentul producie,
vnzare i distribuie.
bugetul total pentru promovarea vnzrilor trebuie elaborat pornind de la zero, cnd
marketerul alege aciuni promoionale distincte i le estimeaz costul total. Costul unei
aciuni promoionale se compune din costuri administrative (tiprire, expediere prin
pot i promovare a facilitilor oferite) i costuri cu stimulentele (costul cadourilor sau
al reducerilor de pre acordate, inclusiv cheltuielile de preschimbare a cupoanelor),
nmulite cu numrul de produse previzionate s se vnd n cadrul aciunii
promoionale.

3.4.3. Testarea preliminar a programului


Testarea este necesar pentru a verifica dac instrumentele sunt adecvate , dac
stimulentul are mrimea optim i dac metoda de prezentare este eficient. Strang susine c,
de obicei, aciunile promoionale pot fi testate rapid i ieftin i c firmele mari ar trebui s
testeze strategii alternative pe piee special alese , pentru fiecare aciune promoional la nivel
naional.19

3.4.4. Implementarea i urmrirea programului


Managerii de marketing trebuie s elaboreze programe de implementare i control
pentru fiecare aciune promoional individual. Planificarea implementrii trebuie s acopere
att perioada de pregtire, ct i perioade de vnzare n condiii promoionale.
Timpul de pregtire reprezint perioada necesar pregtirii programului nainte de
lansare: planificarea iniial, proiectarea i aprobarea modificrilor aduse ofertei de produs
sau a materialului ce urmeaz a fi trimis prin pot ori distribuit; pregtirea materialelor
publicitare i de expunere la punctul de vnzare; ntiinarea forei de vnzare de pe teren;
stabilirea cantitilor de marf alocate fiecrui distribuitor; achiziionarea i inscripionarea

19
Roger A. Strang, Sales Promotion Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, iulie-
august 1976, pag. 120.

33
suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare; producerea n avans a mrfurilor, n
pregtirea lansrii la o anumit dat; i distribuirea ctre detailiti.20
Timpul de vnzare n condiii promoionale ncepe n momentul lansrii aciunii i se
termin atunci cnd aproximativ 95% din marf se afl n minile consumatorilor.

3.4.5. Evaluarea rezultatelor


Productorii pot utiliza trei metode pentru a evalua eficacitatea promovrii vnzrilor:
analiza datelor de vnzare - presupune utilizarea datelor obinute prin citirea
electronic a codurilor de bare de pe produsele vndute, furnizate de firme specializate.
Marketerii pot analiza tipurile de oameni care au profitat de oferta promoional i cum
s-au comportat consumatorii dup aceea fa de brand i fa de alte branduri. n general,
aciunile de promovare a vnzrilor au eficacitate maxim atunci cnd i determin pe
clienii concurenilor s ncerce un produs superior i s-l adopte definitiv.
sondajele n rndul consumatorilor se pot realiza pentru a afla ci i amintesc de
aciunea promoional, ce cred despre ea, ci au profitat de ea i n ce mod se poate
spune c a influenat aceasta comportamentul lor ulterior de alegere a unei mrci.21
experimentele n cadrul crora sunt modificai anumii parametri, cum ar fi valoarea
stimulentului, mijloacele de distribuie i durata.

Dincolo de costul aciunilor de promovare specifice, conducerea managerial trebuie s


in cont i de posibilele costuri suplimentare:
aciunile promoionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung fa de brand,
determinnd mai muli consumatori s se arate sensibili la promovare dect la
publicitate;
aciunile promoionale pot fi mai costisitoare dect par la prima vedere, unele,
inevitabil, ajung la consumatori nepotrivii;
exist costuri aferente loturilor de producie speciale, efortului depus de fora de
vnzare i operaiunilor de gestionare a programului;
anumite aciuni promoionale i irit pe detailiti, care s-ar putea s cear bonificaii
suplimentare sau s refuze, pur i simplu, s coopereze.

20
Kurt H. Schaffir i H. George Trenten, Marketing Information System (New York: Amacom, 1973), pag. 81.
21
Joe A. Dodson, Alice M. Tybout i Brian Sternthal, Impact of Deals and Deal Ratraction on Brand
Switching, Journal of Marketing Research, februarie 1978, pag. 72-81.

34
CAPITOLUL 4. Serviciile de Telecomunicaii

4.1. Caracteristicile structurale ale ramurii

Mrimea i viteza de cretere a pieei


Industria telecomunicaiilor din Romnia cuprinde servicii de baz, cum sunt telefonia
fix i telegrafia, sau alte tipuri de servicii, cum sunt : telefonia mobil, transmisiile de date,
internetul, televiziunea prin cablu, servicii avansate de comunicaie (audio i video
conferine), cartele telefonice i de internet, reele inteligente i terminale.
Coninutul ofertei de servicii de telecomunicaii se diversific pe msura creterii
disponibilitilor tehnice i a cerinelor de calitate a serviciului propriu-zis.
Pentru toate aceste servicii mrimea pieei este in cretere in ultimii ani, ca numr de
clieni pentru serviciile de internet sau servicii avansate, i ca volum de vnzri pentru servicii
ca telefonia mobil sau TV prin cablu, pentru c acestea din urm au depit faza de lansare i
se afl pe o piaa care se ndreapt spre maturitate.

Numrul concurenilor
Fiind o pia n cretere, i numrul competitorilor a crescut. Totui nu este vorba de un
numar impresionant, ci de un numr de patru mari operatori de telefonie mobil (Orange,
Connex, Zapp, Cosmorom), operatori de internet (PC Net, Total net, ARtelecom, RDS link),
operatori de televiziune prin cablu (Cable Vision, UPC, Astral, .a.). Din 2003 , Romtelecom
a pierdut monopolul pe piaa telefoniei fixe i va trebui s lupte pentru cota sa de pia cu
ofertele companiilor concurente.

Ritmul schimbrilor tehnologice


Dac n vechiul regim nu existau dect servicii de comunicaie de baz (telefon fix,
telegraf) i metode arhaice de lucru, n cei paisprezece ani de la revoluie, tehnologia a
schimbat mult acest industrie. S-a ajuns n anul 2004 ca romnii s dispun de mijloace
moderne de comunicare (telefon mobil, pager, fax, internet, videotelefon, .a), iar aceste
mijloace s fie susinute de tehnologii de vrf (reele digitale, fibre optice).

35
Gradul de difereniere a mrcilor
n aceast ramur, numrul nu foarte numeros de concureni impune o lupt acerb
pentru cota de pia i un nume de marc puternic. De aceea , diferenierea ntre mrci este
important i provine din calitatea i promtitudinea serviciilor oferite, dar i din modul n care
acestea sunt promovate.

4.2. Fore motrice


Printre forele motrice care domin sectorul telecomunicaiilor se regsete, n primul
rnd, nevoia de comunicare, importana i utilitatea acestei nevoi. Indiferent dac este o
comunicare direct sau indirect, formal sau non-formal, omul folosete tot mai des
mijloacele de comunicaie din diverse motive (factorul timp, distana, avansul tehnologic).
O alt for motric din acest domeniu este creterea puternic a cererii de servicii de
telecomunicaie pe piata din Romania, cele mai vizate servicii fiind telefonia mobila, TV prin
cablu, internetul, transmisiile de date. Aceasta cretere a cererii este generat de investiiile
masive care au avut loc n ultimii ani i de noile tehnologii aduse n ara noastr. Lucrul acesta
va determina societile romneti s se orienteze spre creterea calitii produselor i
serviciilor oferite consumatorilor i spre alinierea la standardele internaionale ale
comunicaiilor.
Progresul tehnologic determin o diversitate a produselor de telecomunicaie, multe
dintre acestea avnd acum funcii sau caracteristici mult mai complexe dect au fost
concepute iniial (telefoane mobile cu camer foto sau video, internet prin cablu TV, video-
telefoane, .a.) .
De asemenea, se observ i o schimbare n comportamentul de consum al utilizatorilor
din ara noastr. Bazndu-se pe inovaiile tehnologice, romnii, pe lng funciile de baza ale
produselor de telecomunicaie, folosesc i alte avantaje, cum ar fi : SMS-ul, MMS-ul, audio
i video conferine, mesagerie vocal i telefoane cu numere gratuite, alte servicii. n plus,
comportamentul de consum se modific uneori doar pentru a fi n pas cu moda.
O alta for o constituie nevoia promovrii produselor si serviciilor de comunicaie, mai
ales a celor care sunt nou aprute pe pia. Consumatorii vor fi ntiinai de noile apariii i
vor putea s aleag din gama de produse. Se poate vorbi i despre implicarea companiilor in
activiti de sprijinire a comunitii, sponsorizri sau donaii.
O nou for motric este i extinderea reelelor de telecomunicaii n zonele mai puin
accesibile, cum ar fi zonele rurale, acestea genernd o pia potenial de mare viitor.

36
4.3. Sectorizarea ramurii
Diversitatea produselor / serviciilor
Sectorul telecomunicaiilor este probabil cel mai dinamic din toate sectoarele de
comunicaii. Acest lucru este vizibil i din punct de vedere al diversitii produselor i
serviciilor oferite clienilor.
Reeaua de transport a mesajelor n telecomunicaii a evoluat de la una singur, integral
administrat de monopol, la trei tipuri, care doar parial mai sunt supuse monopolului:
reele publice de telefoane, asigurnd, n principal serviciile cu caracter universal;
reele publice de date;
reele private sau nchiriate, asigurnd marea mas a serviciilor de telecomunicaii.
Sectorizarea ramurei telecomunicaiilor se poate face n funcie de natura sistemului de
telefonie i de tipul de servicii oferite.
Tabel 4.1. Sectorizarea ramurei telecomunicaiilor:
Natura sistemului Telefonie Telefonie
analogic digital

Tipul de servicii oferite


Servicii telefonice vocale Romtelecom Mobilrom
Telemobil MobiFon
Transmisii de date cu comutare de pachete Romtelecom Mobilrom
Transmisii de date cu comutare de circuite Romtelecom -
Servicii VSAT pentru uz nonpublic Romtelecom Mobilrom

Diversitatea clienilor
Piaa serviciilor de telecomunicaii din Romnia a cunoscut o dinamic accentuat dup
1989. Destul de neglijat nainte, acest sector clasa Romnia printre ultimele ri n Europa ca
indice de telefonizare. Astfel n 1998, gradul de telefonizare a Romniei era de 19%.
Aceast statistic este mult modificat n prezent, datorit eforturilor din ultimii ani de
extindere a reelei telefonice n teritoriu, n special prin introducerea de fibr optic i
digitalizarea reelei de telecomunicaii . n plus, se observ orientarea companiilor spre client
i spre o politic comercial ceea ce a dus la o cretere a calitii serviciilor oferite.
Piaa total dat de clienii serviciilor de telecomunicaii poate fi segmentat n trei
componente: clieni mari, abonai persoane juridice i abonai rezideniali (marele public,

37
persoane juridice).Primele dou categorii reprezint doar 20% din totalul abonailor, ns aduc
circa 80% din venituri.

4.4. Piaa serviciilor de telecomunicaii

4.4.1 Definirea pieei


Pieele relevante sunt, n conformitatea cu standardele ANRC, urmtoarele:
Piaa accesului la reelele publice de telefonie fix n vederea originrii, terminrii i
tranzitului apelurilor, care cuprinde accesul la reelele publice de telefonie fix n
vederea originrii la puncte fixe, terminrii la puncte fixe i tranzitului comutat al
apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului i pentru serviciile dial-up,
ISDN, fax i telefax;
Piaa accesului la reeaua public de telefonie mobil operat de fiecare dintre
operatorii de telefonie mobil n vederea terminrii apelurilor, care cuprinde accesul la
aceast reea n vederea terminrii la puncte mobile a apelurilor pentru serviciile de
telefonie destinate publicului care sunt originate n alte reele;
Piaa furnizrii acesului necondiionat la bucla local constituit din fire metalice
torsadate, n scopul furnizrii de servicii de date n band larg i servicii de voce;
Piaa furnizrii de linii nchiriate la nivelul reelei locale, care cuprinde serviciile de
furnizare a liniilor nchiriate la nivel local;
Piaa furnizrii accesului la infrastructura asociat reelelor de comunicaii electronice,
care cuprinde orice infrastructur inclusiv acele resurse asociate care nu au fost create
pentru a fi utilizate ca suport al reelelor de comunicaii electronice, dar care sunt
utilizate ca infrastructur asociat pentru cel puin o reea de comunicaii electronice
(stlpi de nalt i de joas tensiune, conducte, anuri, cldiri, piloni, tunele de metrou
etc.).
Piaa total a telecomunicailor este reprezentat de toti cei care folosesc astfel de
servicii. Dac vorbim de telefonie fix, unitatea de consum nu este individul, ci gospodria
sau sediul de firm.

Odat cu introducerea telefoniei mobile, unitatea de consum s-a modificat, aceasta


nemaifiind gospodria, ci individul. La nivelul judeului Iai, piaa total a telefoniei mobile
este reprezentat de populaia judeului cu vrsta mai mare de 14 ani, care dispune de venituri
medii lunare, adic 570 000 de persoane din cele 811 000 de persoane nregistrate n judetul
Iai.

38
4.4.2. Segmentarea pieei
Piaa telecomunicaiilor poate fi segmentat n moduri diferite: dup clieni sau dup
servicii. Astfel, putem vorbi, dac avem n vedere segmentarea dup clieni, de piaa
organizaional i de piaa consumatorilor casnici; ori, dac avem n vedere segmentarea dup
servicii, de piaa telefoniei fixe, piaa telefoniei internaionale, piaa telefoniei mobile, piaa
transmisiilor de date sau piaa serviciilor complexe.
Principalul fenomen care caracterizeaz piaa romneasc n 2003 este trecerea de la
segmentarea n operatori la segmentarea n servicii, care implic specializare, progres
tehnologic, raport mai bun pre/calitate i profit. Acest fenomen este vizibil de mai muli ani,
ns a fost accentuat odat cu liberalizarea pieei telecomunicaiilor. Astfel, au aprut
operatori de succes n telefonia mobil (Connex, Orange, Zapp) i s-a dezvoltat reeaua
furnizorilor de internet, toi acetia oferind consumatorilor
altenative de comunicare. Odat cu liberalizarea, piaa s-a schimbat destul de mult:
concurena direct i liber a adus scderea preurilor, creterea nivelului calitativ al
serviciilor i diversificarea lor, educarea mai bun a consumatorilor i posibilitatea acestora de
a alege ntre mai muli operatori i mai multe tipuri de servicii.

ntr-o prim faz au aprut muli operatori n zona de internaional, n special VoIP
(Voice over Internet Protocol). Cool Call, EuriData Systems Romania, Globtel Internet,
Net2Phone, Nexcom Romania, PcNet Voice, Astral Voice sunt doar cteva nume de firme
care ofer consumatorilor posibilitatea de a suna n strintate la tarife mult mai sczute dect
o fceau pn acum.

4.5. Concurena n ramur


Agenia Naional de Reglementare n Comunicaii (ANRC) a emis deja deciziile
privind desemnarea societilor comerciale Mobifon SA, Orange Romania SA, Telemobil SA
i Cosmorom SA ca operatori cu putere semnificativ pe piaa accesului la reeaua proprie de
telefonie mobil, n vederea terminrii apelurilor pentru serviciile de voce.
Operatorii mobili Connex i Orange au o poziie important n piaa romneasc de
telecomunicaii. Rata de penetrare a telefoniei mobile a cunoscut o cretere semnificativ din

39
1997, odat cu lansarea comercial a operatorilor Connex i Dialog, de la 0,87% n 1997, la
16,5% la sfritul anului 2001, ajungnd la peste 21% la sfritul anului 2002.

Romtelecom operator de telefonie fix


OTE Telecom deine n acest moment 54% din capitalul operatorului naional romn
de telefonie fix. Compania deine o infrastructur format din 4,2 milioane de linii, cu grad
de digitalizare de peste 65% i o magistral de fibr optic de aproximativ 20.000 km.
Pe piaa serviciilor de Internet, Romtelecom a ptruns prin nfiinarea n iunie 2001 a
propriei filiale - furnizor de servicii Internet, ARtelecom. n urma parteneriatului ncheiat cu
T-Systems, divizie a Deutsche Telecom, Romtelecom furnizeaz servicii de VoIP utiliznd
echipamente de comunicaii VocalTec (SUA).

CosmoRom
nc din anii precedeni, Romtelecom a ptruns pe piaa de Internet i cea a serviciilor
de telefonie mobil, serviciu care a fost pus la punct prin nfiinarea companiei CosmoRom ca
rezultat al unei investiii de 200 milioane USD.
Cosmorom S.A. aduce un sistem de telefonie mobil bazat pe standardul GSM 1800
superior standardului GSM 900, dezvoltnd o reea de telefonie mobil care ofer avantaje
fiecrui utilizator. Firma pune la dispoziia clienilor abonamente, dar i cartele cu numr,
fiecare din aceste posibiliti beneficiind i de servicii auxiliare, cum ar fi: CLIP, CLIR, Apel
n ateptare, Apel Reinut pe linie, Redirecionare Apel, Mesagerie Vocal Standard, SMS,
Verificare Credit, Apel internaional, WAP, Smart Tel SMS.
Fiind sub controlul majoritar al Romtelecom, Cosmorom i permite s ofere tarife
sczute pentru convorbirile ctre numerele din reeaua Romtelecom. De la inceput, ns,
Cosmorom avea de nfruntat concureni mult mai puternici, cu o acoperire mai mare - Orange
i Connex care nregistrau deja un succes deosebit n rndurile populaiei. Firma nu a fost
capabil s dezvolte o strategie prin care s fac fa acestei concurene i s-a situat mereu n
urma celorlali operatori. Pentru a menine Cosmorom pe linia de plutire, Romtelecom a
investit sume uriae, provenite din veniturile nregistrate de pe liniile de telefonie fix, ns nu
a putut niciodat s obin rezultate care s justifice aceste investiii. La ora actual,
Cosmorom este o piatr de moar n portofoliul de servicii Romtelecom.

Connex

40
Connex este un juctor important pe piaa comunicaiilor din Romnia. Acionarii
principali ai Connex sunt doi lideri mondiali ai pieei serviciilor de comunicaii mobile:
Telesystem International Wireless (TIW) Canada i Vodafone, UK.
Reeaua Connex acoper 97% din populaia rii i ofer servicii de roaming n 95 de
ri/regiuni, prin 224 de operatori. Connex nregistra peste 3.000.000 de clieni GSM i o cot
de pia de 50%, la 6 octombrie 2003, i continu s fie cel mai important furnizor de servicii
de Internet din Romnia, cu peste 2.700 de linii dedicate/VPN n sectorul business i
aproximativ 200 000 de clieni ai serviciului de Internet dial-up.
Connex a obinut rezultate financiare remarcabile, realiznd venituri din servicii n
valoare de 384,4 milioane USD n primele nou luni ale anului trecut. Aceast cretere este o
dovad a ncrederii pe care att piaa, ct i investitorii o acord companiei. n spatele
succeselor sale stau o reea cu acoperire naional, construit pe o infrastructur de date ce
folosete ultimele tehnologii n domeniu, i soluiile complete de conectare pe care le ofer n
domeniul afacerilor.
Conectarea la reeaua Connex se poate realiza i prin intermediul abonamentelor, si
prin intermediul cartelelor prepltite cu numr, cu credit inclus. Abonamentele Connex sunt
difereniate, pentru a face fa cerinelor diferitelor tipuri de clieni. (vezi ANEXA A)

Orange
Cu aproximativ 3 milioane de utilizatori nregistrai la sfritul anului 2002, Orange
Romnia deine o poziie semnificativ pe pia. Orange a investit peste 200 milioane euro n
propria reea de fibr optic estimat la aproximativ 1.700 km, ceea ce i permite asigurarea
unui debit ridicat pentru voce i date, iar n ceea ce privete apelurile internaionale, tarife
avantajoase pentru clieni.
i serviciile Orange sunt n continu diversificare. n acest sens, Bernard Moscheni,
preedinte la Orange Romnia, a afirmat: "Orange este cunoscut ca un important operator de
telefonie mobil, dar am investit i ntr-o reea de fibr optic. Vom oferi noi servicii de tip
corporate, vom investi n reele private, VPN, pentru companii. Nu dorim s ne implicm n
lupta local pentru c nu este profitabil" . Reeaua Orange acoper 76% din suprafaa
Romniei, respectiv 96% din populaia rii.

Zapp
La inceputul lui decembrie 2001, Telemobil a lansat serviciul Zapp Mobile care
folosete tehnologia CDMA 2000, un proiect estimat la 350 milioane USD. n prima faz a
lansrii (decembrie 2001), serviciul Zapp Mobile acoperea peste 30 de orae mari i mici din

41
Romnia pe lng un numr mare de comune i sate i drumuri naionale ale rii. Dezvoltarea
reelei a continuat ntr-un ritm rapid ajungnd la nceputul anului 2003 la o acoperire de 95%
a populaiei (vezi ANEXA B).
Tehnologia din spatele numelui Zapp este de ultim or: platforma BREW
dezvoltat de Qualcomm. Muzic, transmisii video, email, servicii de localizare, jocuri
interactive i multe alte aplicaii, toate pot fi disponibile direct de pe telefonul mobil CDMA.
CDMA este o tehnologie care reunete toate cerinele legate de flux informaional,
performan, flexibilitate, imagine, vitez i securitate; tehnologia CDMA implementat de
Zapp este nu numai prima reea de acest tip implementat n Europa, dar i prima reea
digital CDMA din lume n banda de 450MHz. BREW (Binary Runtime Environment for
Wireless) este deopotriv o soluie tehnologic complet de execuie a aplicaiilor i un sistem
de afaceri dedicat dezvoltrii i implementrii over-the-air a serviciilor de date pentru
telefoanele mobile. Solutia BREW furnizeaz companiilor de software, productorilor de
echipamente i operatorilor wireless toate instrumentele necesare pentru ca acetia s poat
dezvolta i distribui aplicaii, configura dispozitive i crea noi modaliti de facturare i pli.
Altfel spus, cu BREW dezvoltatorii pot crea mai uor i ntr-un timp mult mai scurt
aplicaii. Productorii de echipamente le pot integra mai repede ca niciodat. Operatorii pot
oferi o gam din ce n ce mai variat de servicii i aplicaii. i, cel mai important, utilizatorii
au ansa de a alege singuri numai acele aplicaii pe care le consider necesare.
Zapp ofer acces permanent la Internet cu tarifarea la unitatea de timp, toate
informaiile fiind procesate i oferite n timp real. De asemenea, Zapp a fost prima reea de
telefonie mobil care a acordat reduceri de tarife pentru convorbirile realizate n alte reele
naionale (GSM sau Romtelecom), care pot ajunge pn la 50%.

Comunicaiile prin cablu


Comunicaiile prin cablu sunt considerate un domeniu extrem de dinamic n ultimii 10
ani, remarcndu-se att prin gradul mare de penetrare - 78% n mediul urban i 17% n mediul
rural -, ct i prin numrul mare de abonai, care a depit anul trecut 3 milioane de utilizatori.
Se estimeaz c cifra de afaceri anual a companiilor de cablu este de 130 milioane dolari.
n 2002, n Romnia existau 2.238 de licene de operare CATV, 614 de societi
deintoare de licene i 1.652 de localiti racordate la cablu. Liberalizarea pieei
telecomunicaiilor deschide noi oportuniti pentru operatorii de cablu: alturi de transmisii de
programe de televiziune i Internet ei vor oferi i transmisii de voce.
Cele mai importante companii din domeniu sunt considerate: Astral Telecom,
RCS&RDS, UPC, Terra Sat i Romsat Cable TV&Radio. Conform statisticilor, toate acestea

42
dein cumulat dou treimi din piaa romneasca de CATV. Principala preocupare a
operatorilor de cablu este modernizarea reelelor existente, care nseamn nlocuirea treptat a
cablului coaxial cu fibra optic, dar i diversificarea serviciilor puse la dispoziia utilizatorilor.
Astfel, pe lng transmisiile de programe de televiziune i acces la Internet transmisiile
de voce devin realitate in anul 2003. n contextul liberalizrii, Astral Telecom i RCS-RDS
vor avea un rol foarte important, cele dou companii anunndu-i deja intenia de a intra pe
piaa serviciilor de telefonie fix.

Sistemul Voice over IP


Sistemul Voice on the Net sau Voice over IP este o tehnologie dezvoltat n jurul anilor
95, prin care vocea, pachetizat n timp real cu ajutorul unor plci de digitizare (plci de
sunet sau hard dedicat - ex.: Jack Phone), este transmis prin intermediul Internetului pn la
un destinatar, sub form de pachete IP, putnd fi decodat i reprodus la acesta. Astfel se
asigur o comunicaie vocal punct-la-punct, similar cu convorbirile telefonice.
Primul i cel mai important dintre avantaje, cel care a i impulsionat dezvoltarea
aplicaiilor de tip VoIP i investiiile unor mari companii n aceast tehnologie, a fost
reprezentat de costul mai redus al convorbirilor telefonice, n mod special cele internaionale
(long distance calls). Dac aceast tehnologie este folosit acum de mari companii precum
American Express, British Telecom, McDonnell Douglas, Lockheed Martin, IBM, Motorola,
aceasta se datoreaz n principal reducerii costurilor convorbirilor prin investiii mici n
echipamente. Pe termen lung ns, se preconizeaz c aceste avantaje vor fi diminuate att
prin efortul companiilor de telefonie de a reduce tarifele, ct i prin reglementrile menite s
nlture acest avantaj.
Operatori importani n domeniu pe piaa romneasc sunt: PcNet Voice, Cool Call,
EuriData Systems Romania, Globtel Internet, Net2Phone, Nexcom Romania i Astral Voice.

43
CAPITOLUL 5. Orange Romnia SA

Orange n lume
Povestea Orange a nceput n anul 1994, n Marea Britanie. Scopul nu era acela de a
vinde ct mai multe dispozitive de comunicaie mobile, ci acela de a oferi solutii de
comunicare simple i oneste. Astfel, n scurt timp, milioane de clieni din alte ri au acceptat
i neles viziunea Orange despre un viitor wirefree al comunicrii.
Prezena pe plan internaional a crescut semnificativ n luna mai a anului 2000, cnd
compania Orange a fost achiziionat de ctre France Telecom. nainte de a se lansa sub
numele Orange, compania se numea Microtel. Pentru a creea o companie Orange cu adevrat
internaional, operaiunile din 19 ri au fost aduse laolalt. Astzi, Orange este prezent n
Frana, Marea Britanie, Elveia, Belgia, Danemarca, Slovacia, Coasta de Filde, Republica
Dominican, Camerun, Thailanda, Israel, Hong Kong, Australia si Romnia.
De asemenea, Grupul Orange controleaz diferite operatiuni si n Germania, Italia,
Austria, Olanda, Botswana si Madagascar. n plus, Orange deine licene UMTS n Marea
Britanie, Olanda, Germania, Italia, Austria, Suedia, Elveia, Portugalia i Belgia. Cu alte
cuvinte, Orange acoper o populatie de 500 de milioane de oameni de pe 4 continente.

Orange n Romnia
Mobil Rom cu mecile sale de servicii DIALOG i ALO a fost creat pentru a rspunde cererii de
oferte lansat de guvernul romn in iunie 1996, n scopul atribuirii unei licene de exploatare a unei
reele GSM 900. Mobil Rom a fost al patrulea operator de telefonie mobil care a intrat pe piaa
Romniei.
Din aprilie 2002, Mobil Rom a devenit Orange Romnia fiind parte a grupului Orange,
deinut de France Telecom.

Actionarii Orange Romania SA

AIG Consortium
Tomen 20.7%
Corporation
5.5%
MBL
Computers
1.6%
Alcatel NV
2.9%
Orange SA
Radcom 67.8%
1.6%

Fig. 5.1. Acionarii Orange Romnia SA

44
Organizarea intern a Orange Romnia
Piaa romneasc a comunicaiilor, n special cea a telefoniei mobile, se afl la ora
actual ntr-un stadiu de perfecionare i dezvoltare continu. ntr-o competiie desfsurat n
aceast conjuctur, una dintre condiiile absolut necesare obinerii succesului este o
organizare interna realist, eficient, flexibil, n care fiecrui departament i revin
responsabiliti clare.

DEPARTAMENTUL DEPARTAMENTUL
MARKETING CORPORATE

DEPARTAMENTUL
COMUNICARE DEPARTAMENTUL
VANZRI INDIRECTE
DEPARTAMENTUL
VANZRI DEPARTAMENTUL
SUPORT VANZRI
DEPARTAMENTUL DE
RELAII CU CLIENII
DEPARTAMENTUL
DEPARTAMENTUL LOGISTIC
IT
DEPARTAMENTUL
DEPARTAMENTUL RETAIL
TEHNIC

DEPARTAMENTUL
FINANCIAR

DEPARTAMENTUL
JURIDIC

DEPARTAMENTUL
FINANCIAR

DEPARTAMENTUL
QUALITY

DEPARTAMENTUL
RESURSE UMANE

Fig. 5.2. Organizarea intern a Orange Romnia SA

45
Catalog de tehnologii

GSM (Global System for Mobile Communications) - disponibil n reeaua Orange - este
o norm tehnic de telefonie mobil celular ce se bazeaz pe tehnologia digitala; folosete
banda de frecventa de 900 MHz.
CSD (Circuit Switched Data) - disponibila in reeaua Orange - este o tehnologie care
permite utilizarea unui canal standard de transmisie date de 9600 bps. Acest canal permite
att interfaare cu echipamente de transmisie de date clasice (modem, fax) ct i cu
echipamente specializate capabile s genereze informaie prin GSM (modemuri radio i alte
categorii).
GPRS (General Packet Radio Service) -disponibila in reeaua Orange - e o tehnologie
care ofer posibilitatea de a realiza transferul rapid de date in pachete care folosesc o adresare
de tip IP (Internet Protocol). Aparine generaiei 2.5G, fiind considerat pasul de trecere de la
GSM la UMTS.
UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) - Face parte din ultima
generaie de sisteme de comunicaii multimedia, cunoscut i sub denumirea 3G, care i
propune asigurarea unor transmisii de voce, date i multimedia (imagini, video, muzic) cu
viteze de pana la 2 megabii pe secund. Pentru client, acest sistem nseamn posibilitatea
transmiterii unei "realiti complete", adic imagine i sunet la un loc. In octombrie 2001,
pentru prima data in Europa, Orange Romnia mpreuna cu Alcatel au experimentat tehnologia
UMTS. S-a realizat cu succes o transmisie de voce, date i video, pe o reea de
infrastructur mobil UMTS a Orange SA instalat la Paris de ctre Alcatel.

Cartela SIM Orange


O cartela SIM ( Subscriber Identity Module) este prevzut cu un dispozitiv micro-
electronic care conine informaii legate de numrul de telefon Orange i caracteristicile serviciilor
alese de client. Reprezint identitatea clientului n reeaua Orange.
este individual i personal, seria ei fiind unic i asociat unui singur numr de mobil ;
introdus intr-un telefon mobil, permite abonatului conectarea la reeaua Orange, ca i la alte
reele GSM cu care Orange Romnia a ncheiat acorduri de roaming ;
capacitatea de memorare a agendei telefonice a SIM-ului Orange este de 200 locaii de
memorie ;
Cartela SIM rmne proprietatea Orange Romnia.

46
5.1. Produsele i serviciile ORANGE

PRODUSE I SERVICII ORANGE

ABONAMENTE SERVICII PREPAY


(+ telefoane la pre de abonament) (cartele rencrcabile)

4 USD Minute Incluse Shared Minutes Pachete Orange


PrePay
(cartele cu numr)
Opiuni Opiuni Opiuni

180 minute n Cartele de Rencrcare


Prima reea, n week-
Categorie: 180 minute n
reea, n week- end:
- 4 USD 3 USD
- 7 USD end:
Planuri tarifare
- 2 USD 3 USD
540 minute n
reea, n week-
end: Standard
9 USD
A doua 7 numere
favorite din 900 minute n Mesaje Scrise
Categorie:
- 3 USD orice reea : reea, n week-
- 2 USD 10% din end:
- 2 USD valoarea 15 USD Unic
abonamentului
7 numere
favorite din Numere Favorite
orice reea :
A treia
10% din
Categorie:
valoarea Timp Favorit
- 7 USD
abonamentului
- 2 USD

SERVICII SERVICII SERVICII SERVICII

Fig. 5.3. Produsele i serviciile Orange

47
Contractul de abonament Orange
Relaiile contractuale dintre client i Orange Romnia sunt reglementate printr-un
contract. Acesta este creat astfel nct s permit stabilirea unei relaii personalizate ntre
client i Orange. Perioada minima contractual este de 12 luni indiferent de tipul de
abonament pentru care opteaz clientul. (Contractul de Abonament - ANEXA C ).
Planul de servicii Personal
Orange Romnia a introdus din 4 Aprilie 2003 un nou concept numit "Plan de servicii
Personal" care i permite clientului:
s beneficieze de o paleta variat de planuri de servicii
s i construiasc un plan de servicii adaptat nevoilor sale
s aleag ct dorete s plteasc pe lun
s schimbe planul de servicii pe msura modificrii nevoilor
s cunoasc n orice moment ce-i ofer planul su de servicii
s fie uor de neles
Planul de servicii Personal permite clientului s creeze combinaia de servicii necesar
dintr-un abonament de baz cu sau fr minute incluse la care se adaug opiunile dorite
precum i orice servicii cu valoare adugat.
Abonamentele Orange
Pentru a putea beneficia de facilitile oferite de abonamentele Orange, clientul trebuie sa
semneze un contract. Odat cu abonamentul su Orange, clientul poate beneficia n fiecare lun de:
un anumit numr de minute de convorbiri naionale;
opiuni de voce;
opiuni de mesaje scrise, MMS;
opiuni pentru apeluri internaionale;
consultarea gratuita a mesageriei vocale;
informaii gratuite despre cei care l contacteaz prin serviciul NonStop;
informaii gratuite despre factur prin serviciul Info Factur;
redirecionarea apelurilor n reea gratuit (pentru abonamentele cu minute
incluse);
reducere aplicat apelurilor efectuate din reeaua Orange n strintate i taxare
la secund dup primul minut;
posibilitatea de a efectua transmisii de date;
acces la servicii prin care poate obine diverse informaii;
serviciul Clieni disponibil gratuit la orice or;
48
includerea in programul de recompensare a clienilor - Orange Thank You.

5.2. Abonamentul de 4 USD


Este un abonament conceput pentru clienii care folosesc telefonul mobil mai ales pentru a
rmne n contact cu persoanele apropiate. Pe baza lui clientul i poate construi planul de servicii
dorit. Acest tip de abomanent este fr minute naionale incluse.
Abonamentul lunar este de 4 USD iar tariful pe minut nu depinde de ora la care se
apeleaz, ci doar de destinaia apelului n reeua Orange sau n afara acesteia. Taxarea
convorbirilor se face la secund, dup primul minut care este indivizibil.
Tabel 5.1. Tarifele aplicate pentru apelurile naionale :

USD / minut
apeluri Orange - Orange 0,14

apeluri Orange ctre alte reele 0,24

Cu abonamentul de 4 USD clientul beneficiaz de: opiune mesaje scrise, opiunea


mesaje multimedia, opiunea pentru apeluri internaionale, 3 categorii de opiuni de voce,
servicii gratuite incluse, servicii taxabile, programul Orange Thenk You.
Opiuni de voce specifice abonamentului de 4 USD
Aceste opiuni ofer clientului posibilitatea de a-i alctui un pachet adaptat nevoilor sale
de comunicare. Opiunile de voce sunt impartite in trei categorii, clientul fiind liber s aleag una
sau mai multe dintre opiunile unei categorii fr nsa a putea s combine opiuni ce aparin celor
trei categorii.
Tabel 5.2. Categoria I opiuni de voce ale abonamentului de 4 USD

prima categorie taxa lunar


(USD)
180 de minute n reea 4 USD
apeluri ctre orice numr din reea n weekend de smbt ora 00:00 pn
duminic ora 24:00 i oricnd ctre 3 numere favorite Orange

180 de minute n reea dup ora 18 7 USD


apeluri ctre orice numr n reea ntre 18:00 i 08:00 n timpul sptmnii i n
weekend i oricnd ctre 3 numere favorite Orange
3 numere favorite din alte retele nationale 2 USD
50% reducere fa de tatiful standard

49
Tabel 5.3. Categoria II opiuni de voce ale abonamentului de 4 USD

a doua categorie taxa lunar


(USD)
180 de minute n reea n weekend 3 USD
15 minute naionale 2 USD

5 numere favorite n orice retea 2 USD


50% reducere fa de tariful standard

Tabel 5.4. Categoria III opiuni de voce ale abonamentului de 4 USD

a treia categorie taxa lunar


(USD)
60 de minute n reea, oricnd 7 USD
3 numere favorite din alte reele naionale 2 USD
50% reducere fa de tariful standard

1. Opiunea 180 de minute n reea dup ora 18:00, n week end i oricd cu 3
numere favorite
Se pot utiliza minutele incluse n aceast opiune astfel:
pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Orange n afara orelor de vrf ( de luni
pn vineri ntre 6 seara i 8 dimineaa) i n week end ( de smbt ora 00:00 pn
duminic ora 24.00);
pentru apeluri ctre 3 numere favorite din reeua Orange, oricnd.
Taxa lunar: 7 USD - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.
2. Opiunea 180 de minute n reea n week end i oricnd cu trei numere favorite
Minutele incluse se pot utiliza astfel:
pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Orange n week-end, de smbt ora 00:00
pn duminic ora 24:00
pentru apelurile ctre cele 3 numere favorite din reeaua Orange.
Taxa lunar: 4 USD - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.

3. Opiunea 3 numere favorite din alte reele naionale fixe sau mobile

50
Cu aceast opiune se poate vorbi mai mult cu 3 prieteni din alte reele. Atunci cnd se
apeleaz cele 3 numere alese din afara reelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50 % fa de
tariful standard de 0.24 USD/ minut al abonamentului de 4 USD, adic 0.12 USD / minut.
Taxa lunar: 2 USD.
Primele dou opiuni ( cele cu 180 de minute inluse ) nu pot fi activate mpreun, n
schimb, fiecare dintre cele dou opiuni poate fi activat mpreun cu opiunea 3 numere
favorite din alte reele naionale.
4. Opiunea 180 de minute n reea , n week end
Cu aceast opiune clientul vorbete mai mult la sfrit de sptmn ( de smbt ora
00:00 pn duminic ora 24:00) n reeua Orange.
Taxa lunar:3 USD. n timpul sptmnii, pentru toate apelurile n reeua Orange tariful
este de 0.14 USD / minut, iar pentru apelurile naionale n afara reelei Orange tariful este de
0.24 USD/ minut. Minutele neutilizate nu sunt transferate n luna urmtoare.
5. Opiunea 15 minute naionale
Cele 15 minute naionale lunare incluse n opiune pot fi folosite oricnd, pentru toate
apelurile naionale (numere din reeua Orange i din afara reelei).
Taxa lunar: 2 USD. Dup consumarea celor 15 minute naionale i indiferent de ora la
care se apeleaz, tariful este de 0.14 USD/ minut n reeua Orange i 0.24 USD/ minut In afara
reelei Orange. Minutele neutilizate ntr-o lun se reporteaz luna urmtoare, n limita
numrului de minute coninute de aceast opiune.
6. Opiunea 5 numere favorite din orice reea naional
Opiunea prin care-i se ofer clientului posibilitatea de a vorbi mai ieftin n
orice reea prin alegerea a 5 numere favorite (din orice reea) la apelarea
crora beneficiaz de o reducere cu 50% a tarifului normal.
Taxa lunar :2 USD. Oricnd apeleaz un numr favorit clientul va beneficia de
urmtoarele tarife: 0.07 USD/minut apel in reeaua Orange i 0.12 USD/ minut apel in afara
reelei Orange.
Dac aceat opiune este activat mpreun cu una sau amndou din opiunile de 180 de
minute n week-end sau 15 minute naionale, reducerea de 50% pentru apelurile ctre numerele
favorite se aplic i convorbirilor efectuate din minutele incluse n aceste opiuni ( minutele din
opiune se dubleaz).

7. Opiunea 60 de minute n reea, oricnd

51
Cele 60 de minute pot fi utilizate pentru apeluri n reeua Orange, oricnd.
Taxa lunar: 7USD. Tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamentul de 4 USD. Minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.
8. Opiunea 3 numere favorite din alte reele naionale fixe sau mobile
Atunci cnd se apeleaz cele 3 numere favorite alese din afara reelei Orange, tarifele
sunt reduse cu 50% fat de tariful standard de 0.24 USD, adic 0.12 USD / minut.

5.3. Abonamente cu minute incluse


Cu aceste tipuri de abonamente clientul are un control mai bun i permanent al
resurselor, pentru c nu conteaz ora i ziua efecturii apelurilor sau reeua n care se
apeleaz.
Minutele incluse n abonament pot fi folosite pentru toate apelurile naionale ( numere
din reeua Orange i numere din afara reelei). Taxarea se face la secund, dup primul minut
de convorbire (indivizibil). Minutele incluse n abonament i neutilizate ntr-o lun se
transfer n luna urmtoare , n limita maxim a unui numr egal cu numrul de minute
incluse n abonament.
Tabel 5.5. Abonamente cu minute incluse
Tarife naionale dup terminarea
Abonamente Orange cu minute Abonament minutelor incluse n abonament
naionale incluse lunar (USD / minut)
( USD )
Apeluri n Apeluri n afara
reea reelei
60 de minute naionale incluse 18 0.13 0.17
120 de minute naionale incluse 30 0.12 0.17
180 de minute naionale incluse 40 0.11 0.17
300 de minute naionale incluse 60 0.09 0.15
600 de minute naionale incluse 90 0.09 0.15
1000 de minute naionale incluse 130 0.09 0.14
2000 de minute naionale incluse 250 0.09 0.14
3000 de minute naionale incluse 370 0.09 0.14
4000 de minute naionale incluse 480 0.09 0.14
5000 de minute naionale incluse 600 0.09 0.14
6000 de minute naionale incluse 690 0.09 0.14

Tabel 5.6.Opiuni pentru abonamentele cu minute incluse


180 de minute n reea , n week-end 3 USD
7 numere favorite n orice reea naional Tax lunar egal cu 10% din valoarea
(25% reducere fa de tariful standard) abonamentului cu minute incluse ales

52
5.4. Pachetul Shared minutes
Clienii persoane fizice sau juridice au posibilitatea de a achiziiona un astfel de pachet cu
minute naionale incluse i de a mpri minutele cu cine doresc: parteneri de afaceri, prieteni sau
familie. Principii de utilizare:
minutele incluse n aceste pachete pot fi consumate de un grup de
utilizatori;
numrul minim de utilizatori este 2 i numrul maxim de utilizatori in grup este 10;
fiecare utilizator dispune de o cartel proprie i un numr de telefon,
fiind astfel acoperit nevoia de mobilitate i independen.;
pachetele pachete disponibile: Shared 120, Shared 180, Shared 300, Shared 600, Shared
1000, Shared 2000, Shared 3000, Shared 4000, Shared 5000 i Shared 6000.
Tabel 5.7. Pachete Shared minutes
Minute naionale 120 180 300 600 1000 2000 3000 4000 5000 6000
incluse
Abonament lunar 30 40 60 90 130 250 370 480 600 690
(USD)
Numr maxim de 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
utilizatori ce pot folosi
minutele incluse
Taxa lunar pentru 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
fiecare utilizator nou
dac sunt n
utilizatori n total, taxa
se pltete pentru n-
1 (USD / minut).
Tarife naionale aplicate dup terminarea minutelor incluse n abonament (USD/minut)
Apeluri n reea 0.12 0.11 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09
Apeluri ntre 0.06 0.05 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.045
utilizatorii din grup 0 5 5 5 5 5 5 5 5
Apeluri n afara reelei 0.17 0.17 0.15 0.15 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14

Cu pachetele Shared minutes clientul beneficiaz de:


50% reducere pentru toate convorbirile ntre membrii grupului , reducerea aplicndu-
se att convorbirilor efectuate n contul minutelor incluse ct i convorbirilor adiionale;
50% reducere pentru toate mesajele scrise naionale trimise ntre membrii grupului;
transferul n luna urmtoare al minutelor incluse n abonament i neutilizate ntr-o
lun, n limita maxim a unui numr egal cu numrul de minute incluse n abonament;
serviciul Cronos, prin care poate afla n orice moment numrul total de minute din
abonament disponibile precum i consumul individual pe fiecare utilizator;
opiuni suplimentare (Numere Favorite, Mesaje Scrise, Mesaje Multimedia, Apeluri

53
Internaionale) pentru fiecare membru al grupului, la fel ca pentru un abonament
individual.

Tabel 5.8. Opiuni pentru abonamentele cu minute incluse i Shared minutes


180 de minute n reea, n week-end 3 USD
540 de minute n reea , n week-end 9 USD
900 de minute n reea , n week-end 15 USD
7 numere favorite n orice reea naional Taxa lunar egal cu 10% din valoarea
( 25% reducere fa de tariful standard) abonamentului cu minute incluse ales

Opiunea 540 de minute n reea, n week-end poate fi activat mpreun cu unul dintre
pachetele Shared minutes cu 1000, 2000, 3000, 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse, n
timp ce opiunea de 900 de minute n reea , n week-end poate fi activat cu unul dintre
pachetele Shared minutes 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse.
La opiunea 7 numere favorite , reducerea de 25% se aplic att pentru convorbirile
efectuate n contul minutelor incluse n abonamrnt ct i pentru convorbirile adiionale; pentru
pachetele Shared minutes opiunea este disponibil fiecrui utilizator, ns reducerea de 50%
dintre membrii grupului nu se cumuleaz cu reducerea de 25% aplicat pentru convorbirile
ctre cele 7 numere favorite.

5.5. Opiuni pentru toate tipurile de abonament


Opiunea Mesaje Scrise
Opiunea Mesaje Scrise i ofer lunar clientului, n plus fa de abonamentul de voce
ales, un pachet de 20, 40 sau 60 de mesaje scrise naionale. Pentru aceast opiune se pltete o
tax lunar.
Tabel 5.9. Opiunea Mesaje Scrise

tarif adiional aplicat dup consumarea


nr. de mesaje scrise taxa lunar
mesajelor naionale incluse
incluse/lun (USD)
(USD / mesaj scris)
20 1 0,07
40 2 0,07
60 3 0,07

Mesajele incluse neconsumate nu se reporteaz de la o luna la alta iar mesajele trimise


ctre destinaii internaionale se tarifeaz cu 0.15 USD/ mesaj i nu se consum din numrul
celor incluse n opiune.

54
Opiunea Mesaje Multimedia
Opiunea Mesaje multimedia i ofer lunar clientului, n plus fa de abonamentul de
voce ales, posibilitatea de a beneficia de 20 sau 50 mesaje multimedia.
Tabel 5.10. Pachete pentru opiunea Mesaje Multimedia

nr. de mesaje multimedia taxa lunar tarif / mesaj multimedia trimis n afara
incluse n pachet (USD) pachetului ( USD / mesaj trimis)

20 3 0,15

50 6 0,12

Pentru a trimite i primi mesaje multimedia , e nevoie de un telefon compatibil cu


serviciul i care s aib ndeplinite setrile necesare, iar n plus trebuie activat serviciul
Mesaje Multimedia. Tariful pentru trimiterea unui mesaj multimedia este de 0.19 USD /
mesaj iar primirea de mesaje de la ali utilizatori este gratuit. Tariful pentru Albumul Tu
este de 1 USD pentru o perioad de 6 luni i pentru o capacitate de 2 MB.

Opiunea Apeluri Internaionale


Dac un client apeleaz frecvent anumite destinaii internaionale, poate activa opiunea
Apeluri Internionale disponibil pentru toate tipurile de abonament cu sau fr minute
incluse, beneficiind de o reducere de 40% la tariful standard corespunztor zonei sau zonelor
de tarifare alese de acesta.
Taxa lunar este de 2 USD pentru alegerea unei zone de tarifare i 4 USD pentru
alegerea a dou zone de tarifare. Aceast tax nu se cumuleaz cu valoarea apelurilor
internaionale pentru a beneficia de reducerea la factur.
Opiunea nu se acord pentru zona 3 de tarifare: Emsat, Inmarsat, Thuraya, Iridium
(operatori de telefonie prin satelit).

Tabel 5.11. Apeluri Internaionale

Tarif standard Tarife reduse pentru zonele


Destinaia
Zona ( USD/minut) preferate (USD/minut)
0 Moldova 0.40 0.24

55
1 Europa, SUA, Canada, Israel 0.60 0.36
2 Restul lumii 0.90 0.54
3 Emsat, Inmarsat, Thuraya, 2.70 2.70
Iridium

Clienii care folosesc intensiv serviciul de apeluri internaionale, benficiaz i de


reduceri ale facturii lunare, conform tabelului 5.12.
Tabel 5.12. Reduceri la apelurile internaionale
Valoarea facturii pentru traficul internaional Reducere acordat
30 100 USD (inclusiv) 5%
100 300 USD (inclusiv) 10%
> 300 USD 20%

5.6. Servicii de date Orange


Fax&Data este un pachet de servicii conceput special pentru a veni n ntmpinarea
necesitilor clientului de comunicare i libertate de micare.
Este nevoie numai de un telefon mobil, un Laptop i un abonament Fax&Data. Pachetul
Fax&Data permite transmiterea/recepionarea oricrui tip de fiiere de date i mesaje fax
precum i deinerea unui cont de Mobile E-mail, navigarea pe Internet i WAP oricnd i
oriunde.
Abonament lunar:
n cazul activrii pe acelai SIM cu un numr de voce: 10 USD/lun;
n cazul activrii pe un SIM diferit: 15 USD/lun;
abonamentul lunar are incluse 50 de notificri pentru serviciul Standard Mobile E-
mail;
pentru Professional Mobile E-mail se adaug 4 USD/lun la abonament;
pentru Mesageria Fax Profesional abonamentul este acelai cu cel al Mesageriei
Vocale Profesionale.
Perioada de vrf este considerat: Luni-Vineri 08:00-20:00.

Tabel 5.13. Tarife de comunicatie opiunea Fax&Data

Internet (545) WAP apel apel

56
fax/date n
fax/date n
afara
(544) reeaua
reelei
Orange
Orange
pre pe perioada de vrf 0,06
minut n afara perioadei de vrf 0,01 0,09 0,10 0,15
(USD)

Mobile Fax este un pachet care permite transmisia i recepia de mesaje fax cu ajutorul
unui aparat fax standard (Group3) fr a avea nevoie de o conectare la reeaua telefonic fix.
Abonamentul lunar este de 10 USD.
Tabel 5.14. Opiunea Mobile Fax

apel fax n reteaua Orange apel fax n afara retelei Orange


pre pe minut (USD) 0,10 0,15

Mobile Internet Always-on este un pachet ce conine toate elementele necesare


activitii pe Internet. Avnd la baz una dintre cele mai moderne tehnologii de comunicaii
de date (GPRS), acest pachet ofer avantajele majore ale conectrii permanente i a
independenei fa de durata conectrii. Pachetul ofer acces att la Internet-ul standard, ct i
la WAP. Pachetul Mobile Internet Always-on este disponibil n mai multe variante n funcie
de volumul de trafic (exprimat n Mega Octei) inclus n abonament, ca n tabelul 5.15.
Tabel 5.15. Opiunea Mobile Internet Always-on

trafic inclus MB abonament lunar (USD) pre extra trafic per MB (USD)
pachet 0 0 0 2
pachet 5 5 6 1,6
pachet 15 15 12 1,4
pachet 30 30 24 1,2
pachet 50 50 40 1

Mobile Internet Dial-up este un pachet conceput pentru a veni n ntmpinarea


necesitilor de informare i libertate de micare. Pachetul confer acces att la Internet-ul
standard ct i la WAP. Prin accesul WAP clientul poate beneficia de o gam foarte larg de
informaii utile direct pe telefonul mobil. Pachetul Mobile Internet Dial-up conine i un cont
Entry Mobile E-mail.
Tabel 5.16. Tarife de comunicaie Mobile Internet Dial-up

Internet (545) WAP apel date n apel date n


(544) reeaua afara reelei

57
Orange Orange
pre pe perioada de vrf 0,06
minut n afara perioadei de vrf 0,01 0,09 0,25 0,30
(USD)

Cu pachetul Internet Dial-up, clientul are servicii de acces Internet i pe suport dial-up
prin conectare pe linie telefonic fix., fiind nevoie doar de un calculator personal, un modem
i o linie fix.
Serviciul este oferit n 2 variante:
a) acces nelimitat pentru un singur utilizator
- abonament lunar: 10 USD
- tarife de comunicaie: tarife locale prefereniale Romtelecom
b) acces multi-utilizator
Serviciul permite accesul simultan la Internet pe suport dial-up mai multor utilizatori, pe
baza aceluiai nume de utilizator si aceleiai parole. Numrul utilizatorilor este stabilit de
ctre client, n funcie de necesitile acestuia.
Aceast variant de serviciu se adreseaz companiilor care doresc s permit accesul la
Internet mai multor utilizatori n acelai timp.
- tarif trafic Internet: 0,008 USD / minut (minimum 20 USD / lun)
- tarife de comunicaie: tarife locale prefereniale Romtelecom
Tarife e-mail
- cont suplimentar E-mail (10 MB): 4 USD / lun
- spatiu suplimentar csu E-mail: 2 USD / 5 MB.

WAP Unlimited este un pachet GPRS (General Packet Radio Service) care ofer acces
rapid i nelimitat, direct pe telefonul mobil, la o gam foarte larg de informaii utile.
Serviciul este disponibil cu abonament lunar, accesul fiind nelimitat. Abonament lunar-4 USD.
Oferta Monitor permite urmrirea de la distan, prin imagini i mesaje text, a
diverselor spaii care sunt importante pentru utilizator i pentru care nu dispune de sisteme de
securitate profesionale
Beneficii pentru client :
poate supraveghea accesul n diverse spaii (cas, apartament, depozite, birouri, garaj
etc.);
poate monitoriza temperatura n diverse locaii (depozite, magazine etc.);

58
i pune la dispoziie un sistem inovativ de publicitate prin monitorizarea de la distan
a gradului de ocupare/utilizare pentru diverse servicii (restaurante, sli de fitness,
parcri, mijloace de transport n comun etc.).
Oferta Monitor este format din: Nokia Observation Camera, Card SIM dedicat i
Abonament lunar de 6 USD (cuprinde 10 mesaje multimedia i 50 mesaje scrise incluse).

5.7. Oferta de servicii pentru abonamentele Orange


Serviciile oferite clienilor Orange sunt grupate n funcie de nevoilele acestora, astfel:

Mesaje Scrise, Mesaje Multimedia, Mesageria


Discret, NonStop, Redirecioanrea Apelurilor,
Restricionarea Apelurilor, Apel n Ateptare / Apel
Servicii de Comunicare reinut pe linie, Identificarea apelantului,
Restricionarea identitii apelurilor, Roaming,
Apeluri Internaionale.
Servicii de Rencrcare
Prepay

Mesageria Vocal, Mesageria Vocal Profesional,


Servicii de Confort i
Deteptare, Memo, Apeluri de Urgen
Siguran

Servicii cu profil Cronos , Info Factur


Financiar

Serviciul Clieni, Agenda Orange, Orange Info,


Servicii de Informare Fun, MTV Ringtones, Sport

Servicii din pachetele Comunicaii mobile de date, Comunicaii mobile de


de date fax, Acces internet, Acces WAP, Mobile e-mail,
Numere dedicate fax i data

Fig. 5.4. Oferta de servicii pentru abonamentele Orange

59
Servicii gratuite, incluse n abonament sunt urmtoarele: Serviciul Clieni Orange, Mesagerie
Vocal, NonStop, Cronos, Info Factur, Apel n atepatare, Apel reinut pe linie, Identificarea
apelantului, Restricionarea identitii apelului, Apeluri de urgen.

Serviciul Roaming i permite clientului s apeleze i s fie apelat la numrul su de


telefon Orange oriunde n afara Romniei, n rile n care exist ncheiate acorduri de
roaming pentru serviciul cu abonament Orange.
n momentul de fa, Orange Romnia are ncheiate acorduri de roaming cu mai mult de 220
de operatori din peste 110 ri i cu 2 operatori de telefonie mobil prin satelit. Toate tarifele aplicate
pentru apelurile iniiate de voce, fax sau date , pentru mesajele scrise trimise din roaming i pentru
utilizarea serviciilor GPRS n roaming sunt bazate pe tarifele operatorului local n reeaua cruia este
nregistrat clientul.
Pentru a apela n roaming un numr de telefon din ara vizitat, se formeaz numrul de telefon
n format naional, iar pentru un numar de telefon din Romnia sau alt ar dect cea vizitat, se
formeaz numrul de telefon n format internaional.
Pentru a fi a fi apelat n roaming din Romnia se formeaz numrul Orange n format naional,
iar din stintate (inclusiv ara vizitat), se formeaz numrul de telefon Orange n format internaional.
n roaming, sunt taxate att apelurile efectuate, ct i cele primite, taxarea fcndu-se la minut.
Tabel 5.17. Tarife pentru apelurile primite n roaming
Tarife pentru apelurile primite n roaming
Zona Destinaia Tarif pentru apelurile primite
( USD / minut )
0 Moldova 0.49
1 Europa, Israel, Liban 0.63
2 SUA, Canada 0.53
3 Restul lumii i Thuraya 1.20

5.8. Orange Thank You programul ce recompenseaz fidelitatea dar


i valoarea
Orange Thank You este un program alctuit dintr-o combinaie de avantaje, concretizate
ntr-o ofert personalizat care rspltete fidelitatea i prezena activ a abonailor Orange n
reea.
Clientul este nscris n program odat cu prima factur emis i ncepe s strng puncte
Orange Thank You care pot fi folosite dup un an de cnd clientul este abonat.
Valoare factur (n USD, fr TVA) * 30% = numr de puncte Thank You
10 puncte Thank You valoreaz 1 dolar.

60
Cu punctele Thank You, clientul dispune de urtoarele faciliti: posibilitatea de a plti
total sau parial un produs Prepay / material promoional / accesorii GSM; achiziionarea unui
telefon Orange nou (fr abonament) la pre subvenionat din care se scade contravaloarea
punctelor; plata abonamentelor la servicii cu valoare adugat sau opiuni Orange; plata unor
taxe excepionale.
Programul Orange Thank You include i oferirea, dup 8 luni n reea, a unui cadou
lunar constnd ntr-un numr de minute naionale gratuite.
Tabel 5.18. Programul Orange Thank You
abonament Orange minute minute minute minute
cadou lunare cadou lunare cadou lunare aniversare
dupa 8 luni dupa 2 ani dupa 3 ani dupa 8 luni
abonament de 4 USD 10 15 20 20
Free 30 60 70 120
cu 60 de minute incluse 15 30 40 40
cu 120 de minute incluse 20 40 55 60
cu 180 de minute incluse 30 60 75 80
cu 300 de minute incluse 50 100 120 120
cu 600 de minute incluse 80 160 180 160
cu 1000 de minute incluse 100 200 220 200
cu 2000 de minute incluse 150 300 330 300
cu 3000 de minute incluse 175 350 380 350
cu 4000 de minute incluse 200 400 430 400
cu 5000 de minute incluse 225 450 480 450
cu 6000 de minute incluse 250 500 530 500

5.9. Produsele Orange Prepay


Alternativa la serviciul de abonament este cartela rencrcabil Orange Prepay.
Din categoria Prepay fac perte urmatoarele produse:
Pachetele Orange Prepay
Cartelele de rencrcare Prepay
Pachetele Orange Prepay sunt prezentate pe pia sub forma unui CD care contine
cartele SIM. Conecteaz utilizatorul la reteaua Orange si i ofer acces imediat la serviciul
PrePay. Pachetul conine numrul de telefon Orange i un credit iniial activ 60 de zile din
ziua efecturii primului apel.
Creditul exprimat n ceni se diminueaz n funcie de apelurile efectuate. Dup
epuizarea creditului sau expirarea celor 60 de zile utilizatorul poate apela numerele gratuite i
poate fi apelat timp de nca 12 luni. ns, creditul cartelei se poate mri oricnd pe parcursul
celor 2+12 luni, folosind o cartel de rencrcare Orange PrePay sau serviciul de rencrcare
aferent abonailor Orange.

61
Pachetele Orange PrePay se prezint n dou variante de pre i credit:
pachetul Orange PrePay de 6 USD cu credit inial de 5 USD, sau
pachetul Orange PrePay de 11 USD cu credit iniial de 11 USD.

Fiecare cartel de rencrcare ofer un credit n dolari cu o perioad activ urmat de o


perioad de graie.
Tabel 5.19. Cartelele de rencrcare Orange

cartela de rencrcare perioada activ perioada de graie


5 USD 30 de zile -
9 USD+1 USD bonus 60 de zile 240 de zile
15 USD+2 USD bonus 90 de zile 240 de zile
24 USD+4 USD bonus 120 de zile 240 de zile
33 USD+6 USD bonus 150 de zile 240 de zile

Cartelele de rencrcare sunt disponibile n magazinele Orange, la agenii autorizai


Orange i n reeaua de distribuie Orange PrePay. Fiecare operaie de rencrcare mrete
creditul si ofer o perioad activ urmat de o nou perioad de graie. Codul din 14 cifre al
unei cartele poate fi folosit pentru o singur rencrcare.
Rencrcarea contului se poate face oricnd pe parcursul celor dou perioade (perioada
activ i perioada de graie) cu ajutorul cartelelor de rencrcare Prepay sau prin intermediul
Serviciului Rencrcare Prepay aflat la dispoziia oricrui abonat Orange.
Sistemul de tarifare Prepay
Serviciul Orange PrePay ofer posibilitatea alegerii unuia dintre planurile tarifare
Standard, Unic, Timp Favorit, Numere Favorite sau Mesaje Scrise, n functie de nevoile de
comunicare.
Planul tarifar Standard
Cu aceast opiune nu conteaz ora apelului pentru c tarifele sunt aceleai i ziua i
noaptea. Apelul va fi taxat diferentiat doar n funcie de destinaie (n reea / n afara reelei).
Tabel 5.20. Planul tarifar Standard Prepay

tarif pe minut
tarife standard
(ceni)
n reea 21
n afara reelei 30

62
Planul tarifar Unic - planul tarifar Unic i permite utilizatorului s vorbeasc la orice
or, n orice reea, la acelai pret.
Tabel 5.21. Planul tarifar Unic Orange Prepay

tarif pe minut
tarife Unic
(centi)
n reea i n afara reelei 24

Planul tarifar Numere Favorite - Cele 5 numere pot fi numere de telefon Orange, pot
aparine reelei naionale de telefonie fix sau altor reele de telefonie mobil din Romnia.
Tabel 5.22. Planul tarifar Numere Favorite Orange Prepay

apeluri ctre numerele


apeluri ctre alte numere
favorite
tarif pe minut tarif pe minut
tarife Numere Favorite
(ceni) (ceni)
n reea 12 24
n afara reelei 18 36

Planul tarifar Timp Favorit - Aceast opiune ofer tarife cu pn la 28% mai mici
dect la planul tarifar Standard pentru apelurile efectuate de luni pn vineri ntre orele 20:00-
08:00, n week-end i de srbtorile legale.
Tabel 5.23. Planul tarifar Timp Favorit Orange Prepay

apeluri n afara orelor de


apeluri n orele de vrf**
vrf*
tarif pe minut tarif pe minut
tarife Timp Favorit
(ceni) (ceni)
n reea 15 24
n afara reelei 21 36

*de luni pn vineri ntre orele 20:00 i 08:00, n week-end si srbtorile legale.
**de luni pn vineri, ntre 08:00 i 20:00.
Plan tarifar Mesaje Scrise - permite trimiterea de mesaje scrise n orice reea naional
cu 5 ceni pe mesaj scris i apeluri cu 30 de ceni pe minut, indiferent de reea i de ora
apelului. Tarifele pentru mesajele scrise naionale nu se aplic pentru mesajele trimise ctre
numere speciale (Fun, MTV, ringtones i alte numere scurte) sau ctre numere internationale.

Tabel 5.24. Planul tarifar Mesaje Scrise Orange Prepay

63
tarif pe minut tarif mesaj scris
tarife plan Mesaje Scrise
(ceni) (ceni)
30 ceni 5 ceni
n reea i n afara reelei
pe minut pe mesaj scris

Sistemul de bonusuri
Bonus pentru apelurile primite - cu pachetul Orange PrePay, clientul poate beneficia i
de un bonus special pentru apelurile primite. Astfel, primete automat un bonus de 1 USD
pentru apeluri primite care totalizeaz 100 de minute. Bonusul are o perioad activ de o zi.
Bonus de aniversare n reea dup un an n retea, utilizatorul primete un bonus de 3
USD. Bonusul are o perioad activ de o zi.
Bonus pentru rencrcare la 30 de zile - se beneficiaz de acest bonus dac se rencarc
cartela SIM o dat la maximum 30 de zile din ziua primului apel sau din ziua ultimei
rencrcri.
Bonus de fidelizare - se ofer celor care, n decursul unui an, consum cel puin 50
USD. Valoarea bonusului reprezint 5% din creditul total consumat n acel an. Anul se
calculeaz din ziua efecturii primului apel sau din ziua primirii ultimului bonus de fidelizare.

Mesaje Scrise, Mesaje Multimedia, Mesageria


Discret, NonStop, Redirecioanrea Apelurilor, Apel n
Servicii de Comunicare Ateptare / Apel reinut pe linie, Identificarea
apelantului, Restricionarea identitii apelurilor,
Roaming, Apeluri Internaionale.

Mesageria Vocal, Deteptare, Memo, Apeluri de


Servicii de Confort i
Urgen
Siguran

Servicii cu profil Alege(200). Rencarc(222), Credit(333)


Individual

Serviciul Clieni, Agenda Orange, Orange Info,


Servicii de Informare Fun, MTV Ringtones, Sport

Fig. 5.5. Serviciile Orange PrePay

64
CAPITOLUL 6. Promoia Orange - Abonamentul Crciun 2004

Operatorii de telefonie mobil folosesc des tehnicile de promovare a vnzrilor care


constau n acordarea de faciliti la conectare: opiuni gratuite pe o perioad de pn la trei
luni, reducere la abonament promoional pe o perioad de pn la ase luni, bineneles,
terminale la pre de abonament (diferena de pre de pn la 50% din preul ntreg al
telefonului fiind subvenionat de operatori pentru fiecare abonament ncheiat), minute cadou
pentru o perioad determinat sau chiar pe via (pn la renunarea la serviciile de
telefonie mobil a operatorului respectiv) sau chiar mai multe din aceste tehnici combinate.
Aceste faciliti acordate se concretizeaz n oferte ale operatorilor pe plan naional,
oferte care se schimb la dou sau trei luni. La nivel local, n funcie de caracteristicile
demografice sau sociale se implementeaz oferte locale (de exemplu, oferte pentru studeni n
centrele universitare din ar: Arad, Bacu, Braov, Bucureti, Constana, Cluj, Craiova,
Galai, Iai, Ploieti, Sibiu, Suceava, Trgu Mure i Timioara) i pn de curnd se practica
acordarea de cadouri la conectare, tehnici de promovare la nivelul partenerilor de telefonie
mobil (dealeri locali sau naionali).
Dat fiind faptul c serviciile de telefonie mobil se afl n faza de maturitate pe piaa ca
etap din ciclul de via, furnizorii acestor servicii caut i folosesc metode de atragere a
persoanelor care pn n acest moment nu dein telefon mobil, sau de convingere a celor care
sunt utilizatori de cartele prepltite s treac la serviciul pe baz de abomanent. Este tiut
faptul c, pentru toi operatorii de telefonie mobil, tarifele aplicate convorbirilor la
abonament sunt mai mici cu aproape 40% dect tarifele practicate pentru utilizatorii de cartele
prepltite.
Fcnd parte din brana Orange de aproape un an, ocupnd funcia de agent comercial
Orange imi voi susine toate observaiile din cadrul acestui capitol pe studiul documentar
cercetare secundar i non-reactiv (consultarea documentelor interne, a pliantelor, a
ofertelor) i observarea direct a actualilor i potenialilor clieni cu care am intrat n contact.
Astfel, acest capitol este dedicat crerii unui abonament promoional pentru Crciunul
anului 2004, sau altfel spus, ce promoie pe plan local a propune Departamentului de
Marketing dac, pe lng studiile efectuate de ei prin cercetare de pia, ar apela la
observaiile directe ale forei de vnzare.
Ca perioad de desfurare a promoiei, oferta este valabil ncepnd cu 1 noiembrie
2004 i se termin pe 31 decembrie 2004 o perioad de dou luni este suficient pentru
atragerea potenialilor clieni care vor s beneficieze de avantajele oferite. i mai mult dect

65
att, promoia se va bucura de susinerea pe plan naional n mass-media, fiind amintit
denumirea de abonament promoional Crciun 2004, motiv pentru care perioada nu poate
depi sfritul lunii decembrie, respectiv dup trecerea srbtorilor de iarn.
Dup terminarea perioadei de dou luni, acest tip de abonament nu va mai putea fi
disponibil spre activare persoanelor care l va solicita.
Ca tehnic de promovare a vnzrilor, n cazul abonamentului propus pentru Crciunul
2004, se folosete reducerea temporar de pre i creterea valorii prin opiunile primite cadou
n primele dou luni de la conectare.
Reducerea temporar de pre se va evidenia prin compararea tarifelor aplicate de
Orange actualmente la serviciile incluse n acest tip de abonament i preul total al pachetului
cu care se va promova, precum i reducerile de aproape 50% la terminale achiziionate la
ncheierea contractului de abonament.

Abonamentul Crciun 2004


Abonamentul Crciun 2004 cuprinde urmroarele faciliti:
abonament lunar: 10 USD
180 de minute n reeaua Orange i
6 numere favorite (3 din reeaua Orange i 3 din alte reele naionale fixe sau mobile)
care beneficiaz de condiii prefereniale.

Opiuni gratuite la conectare:


cte 100 de mesaje scrise naionale gratuite pe lun, n primele dou luni de conectare;
cte 50 mesaje multimedia gratuite pe lun n primele dou luni de abonament pentru
telefoanele cu camer Siemens C60 i Alcatel OT735.

Cele 180 de minute n reea pot fi consumate astfel:


n timpul sptmnii, seara de la ora 18:00 pn la ora 8:00 i n week-end, de smbt
ora 00:00 dimineaa pn duminic ora 24:00 apeluri ctre orice numr din reeua
Orange
oricnd, dac se apeleaz cele trei numere favorite din reea

Dup terminarea celor 180 de minute se aplic tariful de 0.12 USD/minut pentru toate
apelurile n reea, inclusiv ctre cele trei numere favorite din reeaua Orange, indiferent de ora
la care se apeleaz. Minutele neconsumate nu se reporteaz n luna urmtoare.
Caracteristici
66
Prima definire complet a fiecrei din cele dou liste de numere este gtatuit, ulterior
orice modificare se taxeaz cu 1 USD. Nu pot fi definite ntre cele 6 numere: numere scurte
(de exemplu companii de taxi), servicii speciale (Fun, MTV Ringtones), numere
internaionale sau numere de fax i date.

Tarife aplicate la apelurile naionale


Tariful aplicat pentru apelurile ctre alte reele naionale fixe sau mobile este de 0.24
USD indiferent de intervalul orar (ore de vrf, n afara orelor de vrf).
Pentru cele 3 numere favorite alese din reele naionale fixe sau mobile se aplic o
reducere de 50% la tariful standard de 0.24 USD, respectiv 0.12 USD/ minut.

Tabel 6.1. Servicii Orange cu valoare adugat

taxa taxa de
denumirea serviciului tarif de comunicaie (USD)
lunar acces
Mesaje Scrise* - - mesaj naional: 0,07*
mesaj internaional: 0,15*
Serviciul Clienti - 411 - - gratuit de la telefonul Orange
Apeluri de Urgen - - gratuit de la telefonul Orange
Agenda Orange - 300 - 0,2 0,15 / minut
primele 10 secunde nu cost nimic;
apelurile ctre Agenda Orange nu consum
din minutele incluse n abonament
Redirecionarea - - tariful unui apel de voce;
Apelurilor redirecionarea apelurilor ctre serviciul
Mesagerie Vocal este gratuit
Restricionarea apelurilor - - gratuit
Apel n ateptare / Apel - - gratuit
reinut pe linie
Identificarea apelantului - - gratuit
Restricionarea identitii - - gratuit
apelantului
Mesagerie Vocal - 555 - - consultare la numrul 555 - gratuit de la
telefonul Orange;
depozit - tariful unui apel n reea
Mesagerie Vocal 3 - consultare la numrul 555 - gratuit de la
Profesional - 555 telefonul Orange;
depozit - tariful unui apel n reea
Mesagerie Discret - 500 - - tariful unui apel n reea
Deteptare - 505 - - tariful unui apel n reea

67
Memo - 510 - - tariful unui apel n reea
Cronos - 415 - - gratuit
Info Factur - - gratuit
Non Stop - - gratuit
Orange Info - 311 - 0,5 0,15 / minut pentru apel de voce
apelurile ctre Orange Info nu consum din
minutele incluse n abonament;
mesajul scris primit cu informaii directe
cost 0,40;
mesajul scris primit cu informaii
programate cost 0,30;
WAP - 0,09 / minut

Avantejele percepute de client


Pachetul complet Abonamentul Crciun 2004 este format din dou opiuni Orange
disponibile abonamentului standard de 4 USD, respectiv:
Opiunea 180 de minute n reea dup ora 18:00, n week-end i oricnd cu 3 numere
favorite;
Opiunea 3 numere favorite din alte reele naionale fixe sau mobile.

1. Opiunea 180 de minute n reea n week end i oricnd cu trei numere favorite
Minutele incluse se pot utiliza astfel:
pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Orange n week-end, de smbt ora 00:00
pn duminic ora 24:00;
pentru apelurile ctre cele 3 numere favorite din reeaua Orange.

Taxa lunar: 4 USD - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n
opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate n
luna urmtoare.

2. Opiunea 3 numere favorite din alte reele naionale fixe sau mobile

68
Cu aceast opiune se poate vorbi mai mult cu 3 prieteni din alte reele. Atunci cnd se
apeleaz cele 3 numere alese din afara reelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50 % fa de
tariful standard de 0.24 USD/ minut al abonamentului de 4 USD, adic 0.12 USD / minut.
Taxa lunar: 2 USD.

Actualmente, n oferta naional Orange aceste dou opiuni se pot activa pe baza
abonamentului de 4 USD, fie separat, fie mpreun, bineneles, contracost.
Abonatul Orange care dorete s benficieze de prima opiune va trebui s plteasc
lunar o tax de: 4 USD (abonamentul standard) + 7 USD (contravaloarea opiunii 180 de
minute n reea dup ora 18:00, n week-end i oricnd cu trei numere favorite), adic 11
USD.
Abonatul care dorete s beneficieze de opiunea 3 numere favorite din alte reele fixe
sau mobile trebuie s plteasc 4 USD (abonamentul standard) + 2 USD opiunea, n total 6
USD pentru a avea reducerea de 50% (0.12 USD) la convorbirile ctre cele trei numere alese.
Aceste dou opiuni activate impreun la abonamentul standard de 4 USD ar presupune
un pre din partea utilizatorului, abonatului Orange de 13 USD.
Tariful pentru mesaje scrise este de 0.07 USD/mesaj scris. Astfel, cele cte 100 de SMS-
ri lunare gratuite n primele dou luni de abonament au un tarif normal de 7 USD, iar timp
de dou luni 14 USD, dar sunt ofertite cadou la ncheierea contractului de abonament.
De asemenea, tariful pentru mesaje multimedia este actualmente la Orange de 0.19
USD/mesaj multimedia sau activarea pachetului cu 50 MMS-uri/lun 6 USD. Cele cte 50
de MMS-ri primite gratuit la conectare l-ar fi costat pe potenialul client, n afara ofertei, 12
USD.
La toate aceste faciliti se adaug, dup caz, reducerea la terminalul Orange achiziionat
la semnarea contractului de abonament.

Toate aceste diferene sunt evideniate mai clar n schema de pe pagina urmtoare.
Costul total suportat de potenialul client Orange pn la 1 noiembrie 2004, respectiv
costul pachetului Abonament Crciun 2004 este detaliat pe opiunile incluse n acest tip de
abonament.

69
FR PROMOIE

ABONAMENT
4 USD
STANDARD

Opiunea 180 de
minute n reea
dup ora 18 :00, n 13
week-end i oricnd 7 USD USD
cu cele trei numere
favorite

Opiunea 3 numere
favorite din alte
2 USD
reele naionale fixe
sau mobile

100 SMS-uri/lun 7 USD*2


26 USD

50 MMS-uri/lun 6 USD*2

ABONAMENT CRCIUN 2004

Opiunea 180 de
minute n reea
dup ora 18 :00, n
week-end i oricnd
cu cele trei numere
favorite

10
Opiunea 3 numere USD
favorite din alte
reele naionale fixe
sau mobile

100 SMS-uri/lun Gratuit 2 luni

100 SMS-uri/lun Gratuit 2 luni

70
Fig. 6.1. Avantajele percepute de client
CAPITOLUL 7. Concluzii i propuneri

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a


acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.
De la cowboy incoace, brandul reprezint mai mult dect un semn care marcheaz
proprietatea i este un set de valori impartite de familia i angajaii ranchului respectiv.
Marca este doar urma lasat de fierul inroit. Brandul este blazonul familiei.
Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a
brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se
poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Puterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. La una
din extreme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi
urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a
brand-ului. Categoria urmtoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care
se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru brand iar la cealalt extrem se afl
acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.
n jurul unui brand se ese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea
valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construieste plecnd de la un logo i un
slogan dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i
promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage,
corespondenta direct.
Acestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar sunt considerate adesea, n
mod limitat, ca fiind "branding".
n accepiunea actual (care nu mai implic cowboy i cirezi de vite), brandingul este
procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o
organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de
advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru
un produs existent.
Ce este totui rebrandingul? Prin acest termen se poate inelege orice aciune din cele de
mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului
vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

71
Este foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de
modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul
sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai
multor generaii de produse sau servicii.
n privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de marketing, sectoarele
de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, dar aceast situaie s-a
schimbat n prezent.
Dat fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care se apreciaz prin
eficien i ncredere, achiziionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are
mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii de servicii se bazeaz, n general, mai
mult pe publicitatea oral fcut de ali consumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n
al doilea rnd, se bazeaz n foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba
material, pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta extrem de fideli
furnizorilor de servicii care i satisfac.
Companiile de servicii au n fa trei sarcini dificile: sporirea diferenierii
concureniale, a calitii serviciului i a productivitii.
Promovarea vnzrilor este o component esenial a campaniilor de marketing i
const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n majoritate pe termen scurt,
destinate s ncurajeze cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare a unor produse sau
servicii, de ctre consumatori sau distribuitori.
Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vnzrilor cumprtorii sunt motivai s trag
produsul de pe rafturi ( PULL), n timp ce intermediarii i fora de vnzare sunt motivai s
mping produsul ctre cumprtori (PUSH).
n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un
stimulent n direcia cumprrii. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare
destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit,
preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite
ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expunei la punctul de
vnzare i demonstraii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preuri cu
reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) i
destinate forei de vnzare ( trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate specialsau
de protocol ).
Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de
aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din publicitate. Exist pericolul ca o
parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea

72
capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea, iar
productorii vor trebui s gsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast mare
nghesuial.
Instrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite. O mostr
gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce un serviciu gratuit de
consultan managerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist.
Acuinile promoionale de tip stimulativ se utilizeaz pentru a atrege clieni noi, pentru
a-i recompensa pe clienii fideli sau pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre
cumprtorii ocazionali. Promovarea vnzrilor pe piete cu grad nalt de similitudine a
mrcilor determin, pe termen scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor dar nu modific prea
mult cota de pia, ns, n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate,
promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia.
Crearea numelui pe pia al brandului este un proces ndelungat. Aciunile de promovare
a vnzrilor sunt pe termen scurt i temporare, indiferent dac este vorba de o reducere de
pre, o vnzare conjugat cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent.
Voi puncta n continuare cteva sfaturi utile pentru transformarea unei aciuni
promoionale ntr-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie s in
cont planificatorii activitii de promovare:
asigurarea c aciunea promoional este justificat inaugurarea unui magazin nou,
anivaresarea unei companii i orice alt gen de srbtori sunt motive bune pentru
derularea unei promovri, toate acestea aducnd n prim plan numele brandului.
Evenimentele cu caracter general nu dau, ns, motive bune pentru derularea unei
campanii de promovare;
conjugarea simbolic a promovrii cu imaginea unui brand prin intermadiul datelor de
natere i aniversrilor;
studierea fiecrei aciouni de promovare att din punctul de vedere al efectului posibil
asupra vnzrilor , ct i ca instrument de comunicare.
Aciunea promoional nu este dect una din multele voci ale unui brand i poate ajuta
la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite.
Promovarea vnzrilor pare a se dovedi mai eficare atunci cnd este utilizat n paralel
cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor a
determinat creterea volumului vnzrilor cu doar 15%. Cnd a fost combinat cu
publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu 19%, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i
expunerea la locul de vnzare, volumul vnzrilor a crescu cu 24%.

73
Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale promovrii, care,
la rndul lor, deriv din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs.
Obiectivele specifice ale activitii de promovare a vnzrilor se stabilessc n funcie de tipul
pieei int.
Astfel, n cazul promovrii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea
cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor
s ncerce produsul i atragerea celor care schimb frecvent mrcile, fcndu-i s renune la
mrcile concurente.
n cazul promovrii destinate detailitilor, obiectivele cuprind : determinarea
detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari, ncurajarea achiziiilor n
extra-sezon, ncurajarea prelurii de articole nrudite, contracararea aciunilor promoionale
ale concurenilor, crearea fidelitii fa de marc i obinerea accesului n uniti noi de
vnzare cu amnuntul.
Pentru fora de vnzare obiectivele cuprind ncurajarea susinerii unui produs sau
model nou, ncurajarea prospectrii pieei i stimularea vnzrilor n extra-sezon.

Principalele instrumente de promovare pe piaa de consum sunt urmtoarele :


Mostrele;
Cupoanele;
Ofertele de decontare parial a preului pltit (restituiri) sau rambursul;
Reducerile temporare de pre;
Pachetele ofart;
Premii (concursuri, loterii i tombole, jocuri);
Programele de continuitate i recompense pentru fidelitate;
Eantionul gratuit (sampling);
Programele Pro-Causa;
Garanii asupra produsului;
Aciuni promoionale conjugate;
Aciuni promoionale ncruciate;
Aranjamente de expunere i demonstraii practice la punctul de vnzare.

74
Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor
Reducere promoional de pre (la preul de catalog sau de factur);
Bonificaia;
Bunuri gratuite;

Principalele instrumente de promovare pentru clienii organizaionali i fora de


vnzare
Expoziii i trguri comerciale i ntruniri (conferine, convenii);
Concursuri de vnzare;
Publicitatea special (de protocol);

Dincolo de costul aciunilor de promovare specifice, conducerea managerial trebuie s


in cont i de posibilele costuri suplimentare:
aciunile promoionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung fa de brand,
determinnd mai muli consumatori s se arate sensibili la promovare dect la
publicitate;
aciunile promoionale pot fi mai costisitoare dect par la prima vedere, unele,
inevitabil, ajung la consumatori nepotrivii;
exist costuri aferente loturilor de producie speciale, efortului depus de fora de
vnzare i operaiunilor de gestionare a programului;
anumite aciuni promoionale i irit pe detailiti, care s-ar putea s cear bonificaii
suplimentare sau s refuze, pur i simplu, s coopereze.

n domeniul serviciilor de telefonie mobil, pentru atragerea unui numr ct mai mare de
clieni, operatorii se folosesc adesea de tehnicile de promovare a vnzrilor. Aceste tehnici
sunt fie destinate consumatorilor (oferte naionale sau locale concretizate n scderea
preurilor sau creterea valorii serviciilor oferite), fie forei de vnzare din magazinele proprii
(personalul din sediile locale a companiilor mam sau agenilor comerciali angajai ai
partenerilor din teritoriu).
Consumatorii de servicii de telefonie mobil s-au obiniut cu astfel de tehnici, de aceea,
cnd un potenial client dorete s ncheie un contract de abonament, primul pas l constituie
adunarea ofertelor de la furnizorii de servicii de telefonie mobil, studierea lor amnunit,

75
apelarea la consultan din partea forei de vnzare de la punctele de vnzare (sau la sfaturile
familiei sau prietenilor) i chiar des ntlnita ntrebare: ce cadou avei la conectare?.

76