Sunteți pe pagina 1din 13

Capitolul 9

Tehnici de vânzare utilizate în mediul virtual

Atragerea clienților și impulsionarea vânzărilor în mediul virtual se poate realiza prin intermediul tehnicilor de-merchandising, diversității serviciilor furnizate și analizării constante a eficienţei site-ului din punct de vedere global, al marketingului şi cel comercial în vederea identificării punctelor forte și slabe ale magazinelor virtuale.

9.1. Criterii şi tehnici de etalare a mărfurilor în mediul virtual

Ansamblu de metode şi tehnici de prezentare a mărfurilor în spaţiul de vânzare, merchandising-ul exercită un puternic impact asupra consumatorilor şi eficienţei punctelor de vânzare. O importanţă aparte în cadrul variabilelor de merchandising revine etalării mărfurilor, instrument de creştere a performanţelor atât în mediul tradiţional, cât şi în cel virtual. Principalele aspecte ale etalării mărfurilor în mediul virtual vizează identificarea criteriilor de etalare, numărului produselor care vor fi expuse şi a tehnicilor de e-merchandising. a )Selectarea criteriilor de etalare Procesul etalării mărfurilor este influenţat de tipul mărfurilor comercializate, în funcţie de care se disting următoarele criterii care pot fi folosite în vederea prezentării mărfurilor: mărimi, culori, forme, modele, preţ, caracteristici de etalare, grupe tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc. În general prezentarea mărfurilor în mediul virtual se realizează pe categorii de produse omogene din punct de vedere al destinaţiei sau utilizării (de exemplu produse alimentare, textile, cosmetice etc.) sau pe categorii manageriale. La baza procesului managementului categoriei se situează stabilirea modului de definire a categoriei, proces care variază în raport cu dimensiunea, gradul de specializare al comercianţilor, dar şi în funcţie de modul în care consumatorii cumpără produsele respective. În general, produsele dintr-o categorie trebuie să poată fi substituite între ele, diferenţele vizând criterii precum marca, aroma, culoarea, calitatea sau preţul. Alteori, produsele din cadrul unei categorii pot fi complementare. De exemplu, un magazin alimentar virtual poate considera ca fiind o categorie alimentele exotice, în cadrul cărora se includ fasolea congelată, scoicile, specialitatea salsa, etc., produse mai degrabă complementare decât substituibile, dar pe care, în timp ce se aprovizionează, consumatorii consideră logic să le găsească expuse împreună. Unele categorii pot avea recunoscute subcategorii care pot fi privite la rândul lor drept categorii, cum ar fi, de exemplu, categoria de produse de "îngrijire a părului" care poate fi divizată în subcategoriile şampon, balsam, "doi într-unul"- şampon şi balsam şi produse de modelare (styling). b) Variante de prezentare a mărfurilor în mediul virtual tehnologia shoping-cart În principal, firmele de comerţ care operează în mediul virtual pot recurge la una dintre următoarele variante de prezentare a mărfurilor:

a) dezvoltarea unui site in care sunt prezentate produsele, fără a se recurge la elaborarea amplă a unui catalog gestionat prin intermediul unei baze de date, situaţie în care tranzacţiile urmează a fi efectuate off-line. Deşi un astfel de site prezintă

avantajul elaborării facile, cu costuri reduse, el valorifică insuficient oportunităţile pe care le oferă Internet-ul în ce priveşte dezvoltarea şi eficientizarea unei afaceri. b) presupune prezentarea catalogului de produse/servicii ale firmei incluzând descrieri tehnice şi comerciale pentru fiecare din poziţiile din catalog. În acest sens este necesară indexarea cataloagelor de produse şi însoţirea acestora de elemente grafice (grafică animată, eventual sunete) şi clipuri publicitare, precum şi stabilirea Sistemului de Gestiune al Bazelor de Date (SGBD) care va gestiona tranzacţiile off-line sau on- line.

Cea mai obişnuită formă de expunere a produselor este pagina simplă HTM. În cazul în care numărul de produse şi frecvenţa cumpărării acestora este ridicată se impun soluţii mai complexe, divizate în principal în două variante:

a. scripturi Java sau CGI (freeware sau shareware), soluţie ieftină, dar puţin dinamică, mai greu de instalat şi întreţinut din punct de vedere al actualizărilor, cu posibilităţi limitate de expunere a produselor;

b. pachete speciale de aplicaţii oferite de furnizorii de web hosting care înlătură avantajele variantei anterioare şi furnizează rapoarte complete de urmărire a clienţilor. Spre deosebire de comerţul clasic, indiferent de tehnica utilizată în comerţul electronic pentru prezentarea produselor, etalarea mărfurilor necesită implementarea unei tehnologii specifice tehnologia shopping cart caracterizată prin intermediul următoarelor funcţii:

descrierea caracteristicilor tehnico-economice ale produselor;

prezentarea imaginii produselor;

gestionarea intrărilor şi ieşirilor de date – înregistrare, verificare;

calcularea şi afişarea valorii totale a achiziţiilor, inclusiv a taxelor de transport, dacă este cazul. Instrumentele principale utilizate de tehnologia shopping-cart sunt cataloagele

electronice, instrumente Software prin intermediul cărora cumpărătorii au acces direct la produsele furnizate de diferiţi producători/distribuitori. Cataloagele electronice se concentrează asupra procesării comenzilor şi nu a negocierii preţului sau altor condiţii, îndeplinind următoarele funcţii: permit transmiterea online a comenzii către furnizor; sortarea şi clasificarea produselor disponibile. Funcţionarea tehnologiei shopping-cart este condiţionată de existenţa unei baze de date care să asigure o comunicare perfectă vânzător – cumpărător, o atenţie deosebită revenind stabilirii sistemului de shopping cart în situaţia în care magazinul virtual comercializează/prezintă un număr ridicat de referinţe. În asemenea cazuri se impune prezentarea pentru fiecare produs a unui număr cât mai mare de variabile, alegerea sistemului de shopping cart realizându-se în funcţie de următoarele criterii :

numărul produselor care vor fi expuse în total;

categoriile de produse care vor fi prezentate ;

profunzimea sortimentului care va fi expus (mărimi, culori, mărci, modele etc);

caracteristicile tehnico-economice ale produselor: volum, greutate, preţ etc.

posibilitatea prezentării cu acelaşi sistem a noi produse în viitor.

În consecinţă, la selectarea sistemului de shopping cart, este necesar să se ia în considerare existenţa la sistemul oferit de furnizorul de web hosting a componentelor necesare prezentării produsului, costul pachetului de servicii achiziţionat şi potenţialul firmei de implantare a unui asemenea sistem cu forţe proprii .

c)Tehnici de e-merchandising Cele mai utilizate şi, totodată, mai eficiente tehnici de expunere a mărfurilor în

mediul virtual sunt următoarele:

tehnica etalării mărfurilor cu preţuri reduse

tehnica prezentării celor mai bine vândute produse/servicii

expunerea sezonieră sau tematică a produselor

vânzările încrucişate - au drept scop impulsionarea vânzării produselor înrudite/complementare din punctul de vedere al consumului sau utilizării

tehnicile de “up-selling” se referă la orientarea clienţilor către produsele din partea superioară a gamei. Utilizarea acestor tehnici este strâns legată de modul de poziţionare în cadrul paginii virtuale a respectivelor produse, de existenţa hiperlegăturilor şi diferite modalităţi de publicitate on-line: utilizarea de bannere, programe de fidelizare, concursuri şi gratuităţi etc. Câteva exemple concrete ale utilizării tehnicilor de e-merchandising sunt prezentate în cele ce urmează:

de e -merchandising sunt prezentate în cele ce urmează: Fig.9.1. – Prezentarea listei de produse prin

Fig.9.1. Prezentarea listei de produse prin ierarhizarea preţurilor

Fig. 9.2. – Expunerea produselor promoţionale Pe fiecare pagină Fig.9.3. – Modalitate de poziţionare a

Fig. 9.2. – Expunerea produselor promoţionale

Pe fiecare pagină
Pe fiecare pagină

Fig.9.3. – Modalitate de poziţionare a promoţiilor

Fig.9.4. – Expunerea produselor cu cele mai mari vânzări În cadrul cele mai semnif icative
Fig.9.4. – Expunerea produselor cu cele mai mari vânzări În cadrul cele mai semnif icative

Fig.9.4.– Expunerea produselor cu cele mai mari vânzări

În cadrul cele mai semnificative tehnologii de prezentare a mărfurilor în mediul virtual se înscrie utilizarea efectului de lupă şi a manechinelor virtuale. În timp ce prima tehnologie menţionată este utilizată pe scară largă pentru numeroase categorii de

produse, folosirea manechinelor virtuale este destinată articolelor de confecţii înlocuind cabina de probă tradiţională. Astfel, fiecare consumator îşi poate crea propriul manechin şi proba articolele pe care doreşte să le achiziţioneze, inconvenientele examinării directe a produselor fiind în acest mod înlăturate în mare măsură. “Modelul meu virtual” este utilizat în de către lanţurile de magazine Sears, Levi, La Redoutte, My twin (personalizează păpuşi), Land′s End etc.

My twin (personalizează păpuşi), Land′s End etc. Prezentare referinţe Fig.9.5. – Efec tul de lupă în

Prezentare referinţe

păpuşi), Land′s End etc. Prezentare referinţe Fig.9.5. – Efec tul de lupă în prezentările de detaliu

Fig.9.5.Efectul de lupă în prezentările de

detaliu

Tendinţele în domeniul merchandising-ului nu se limitează numai la adaptarea tehnicilor tradiţionale de prezentare a mărfurilor în mediul virtual, ci şi la expansiunea utilizării unor pachete de aplicaţii informatice specifice Appolo (Professional, Lite TM , Creator sau Viewer), Spaceman, Fieldman/Merchandiser, Dataman, Intercept. În concluzie se poate aprecia faptul că, în esenţă, tehnicile de etalare a mărfurilor specifice mediului virtual se bazează pe teoria şi instrumentele utilizate în cadrul comerţului tradiţional, fără de care nu este posibilă nici proiectarea, nici implementarea aplicaţiilor soft indispensabile gestiunii operaţiilor de comerţ electronic.

9.2. Servicii oferite de comercianți în mediul virtual

În ce priveşte serviciile furnizate, orice magazin virtual trebuie să le ofere cel puţin pe cele existente în magazinele clasice - transport gratuit pentru produse specifice, transmiterea ofertelor speciale şi actualizate vizitatorilor site-ului, bonusuri în cazul anumitor achiziţii cantitative/valorice. În vederea diminuării sau chiar eliminării disfuncţionalităţilor generate în procesul de achiziţie virtuală de absenţa unor elemente ambientale specifice comerţului tradiţional, serviciilor prestate de magazinele virtuale le revine un rol deosebit de important. Natura, diversitatea şi calitatea acestor servicii se constituie într-un puternic instrument de diferenţiere a comercianţilor virtuali, de atragere şi fidelizare a consumatorilor. Spre deosebire de magazinele tradiţionale care pun la dispoziţia consumatorilor în general aceleaşi categorii de servicii, magazinele virtuale beneficiază de o mult mai amplă interactivitate şi spaţiu de operare.

Tabel 9.1. - Servicii oferite de comercianţi în medul virtual

Servicii

Exemple site-uri

Servicii livrare

 

Posibilitatea urmăririi stadiului comenzilor efectuate;

“Track your orders”

verificarea existenţei în stoc a produsului selectat;

transport gratuit al produselor comandate

 

returnare gratuită a produselor necorespunzătoare;

 

expediere gratuită a comenzilor de înlocuire a produselor returnate şi al oricărui alt produs comandat în plus în acelaşi timp.

Servicii de garanţie şi postgaranţie

Servicii financiare

 

Plata prin cărţi de credit;

creditare;

carduri de fidelitate;

transmiterea lunară a extrasului de cont privind situaţia financiară a clientului.

Servicii de asigurare

 

Asigurarea mărfurilor şi a plăţilor pentru situaţii neprevăzute;

asigurări auto, de viaţă de imobile, asigurarea animalelor de companie, asigurări de călătorie etc.

Asistent de mărime

 

Alegerea măsurii corecte pentru achiziţionarea

confecţiilor – talie, bust, calotă etc

şi pentru

articolele de încălţăminte ;

precizarea mărimilor corespunzătoare stilurilor continentale, anglo-saxone etc.

Articole tematice în scopul sprijinirii consumatorilor pentru:

 

Alegerea produselor/serviciilor cele mai potrivite pentru satisfacerea nevoilor;

Utilizarea produselor/serviciilor achiziţionate.

Contactarea unui consilier de vânzare prin:

 

E-mail;

telefon;

formulare interactive;

informare în scris, la cerere;

listă electronică de adrese;

secţiunea „întrebări frecvente”.

Divertisment

 

Posibilitatea descărcării unor melodii în format

mp3;

închiriere DVD-uri;

developare filme foto.

Din tabelul prezentat se poate constata că amplitudinea serviciilor oferite de magazinele virtuale este net superioară celei din cadrul magazinelor tradiţionale, cel puţin datorită următoarelor motive:

Concentrarea punctelor de vânzare tradiţionale asupra serviciilor care sunt specifice domeniului de activitate sau de interes general. De exemplu, un magazin sau raion care comercializează confecţii ar putea oferi serviciul de retuş, magazinele care vând articole electrocasnice pot asigura transportul mărfurilor şi raioanele de cosmetice pot acorda asistenţă de specialitate pentru selectarea produselor adecvate îngrijirii tenului sau părului, îndeosebi în situaţiile în care dispun de aparatură specifică pentru testarea caracteristicilor acestora. În cadrul unui magazin virtual se poate beneficia, de asemenea, de servicii de retuş sau înlocuire a produselor, dar în situaţia existenţei unor asistenţi de mărime, a manechinelor virtuale personalizate şi a prezentării în detaliu a caracteristicilor merceologice ale produselor, necesitatea unor modificări se reduce în mod considerabil. În ce priveşte transportul mărfurilor, acesta este implicit pentru orice produs, nu numai pentru cele voluminoase ca în cazul magazinelor tradiţionale, iar consultanţa pentru achiziţionarea produselor cosmetice include de la formulare tip şi chestionare pentru identificarea naturii produselor dorite şi potrivite, până la adevărate enciclopedii privind compoziţia produselor, efectele, contraindicaţiile şi modul lor de utilizare. Diversificarea semnificativă a serviciilor propuse clienţilor are loc în cazul suprafeţelor comerciale de mari dimensiuni, de tipul magazinelor universale sau centrelor comerciale, în cadrul cărora se pot acoperi numeroase nevoi şi exigenţe ale consumatorilor: acordarea de credite, livrarea produselor, birouri de turism, agenţii pentru spectacole, cabine telefonice, oficii bancare, tranzacţii imobiliare, la care se pot adăuga saloane de coafură, cosmetică, restaurante cu autoservire, cafenele, prezentări ocazionale de modă. Nici în acest caz însă diversitatea existentă nu este în măsură să se

substituie multitudinii serviciilor oferite în mod direct de un magazin virtual sau asigurate prin intermediul hiperlegăturilor la alţi comercianţi, firme de turism, asigurări, servicii de divertisment etc timpul limitat acordat de forţele de vânzare tradiţionale unui consumator, datorită gradului de aglomerare şi, în unele situaţii, lipsei de profesionalism al vânzătorului, caracterizat prin nerăbdare şi chiar nepoliteţe; cunoştinţe limitate ale vânzătorilor tradiţionali comparativ cu inepuizabila sursă de informaţii pe care o oferă Internet-ul cu privire la compararea calităţii diferitelor produse, caracteristicile tehnico- economice şi modul de utilizare a produselor/serviciilor.

9.3. Analiza eficienţei comerciale a unui magazin on-line

Prof. univ. dr. Pleşea Doru

În câţiva ani, site-urile comerciale au trecut de la faza în care erau folosite doar pentru prezentarea produselor şi a broşurilor în format electronic la aceea în care au devenit adevărate canale de distribuţie, oferind în plus asistenţă on-line clienţilor. Din ce în ce mai multe activităţi comerciale s-au mutat pe web, iar Internet-ul s-a transformat într-o piaţă virtuală. În măsura în care tendinţa se menţine, datorită concurenţei crescute, eficienţa site-ului devine o preocupare majoră a comercianţilor prezenţi pe web. Deoarece surfing-ul rapid de la un site la altul a devenit un fapt cotidian, comercianţii on-line sunt din ce în ce mai interesaţi în a cunoaşte eficienţa site-ului şi deci în a strânge, a analiza şi a acţiona pe baza datelor despre vizitatori care pot fi colectate automat. Canalul de distribuţie pus la dispoziţie de Internet oferă noi oportunităţi şi provocări pentru cei care se ocupă cu analiza informaţiilor comerciale. Pe de o parte, este posibilă colectarea, la fiecare accesare a site-ului de către clienţi, a unei cantităţi relativ mari de informaţii. Pe de altă parte, problema extragerii informaţiilor utile, care sunt cu adevărat relevante din punct de vedere comercial nu este apreciată la justa sa valoare. Acest fapt se datorează experienţei şi cunoştinţelor reduse în ceea ce priveşte mecanismul de cumpărare prin Internet, identificarea din mulţimea informaţiilor colectate a elementelor care sunt cu adevărat relevante pentru afacere, modul optim de reacţie la cunoaşterea rezultatelor analizei. Comercianţii care îşi oferă produsele şi serviciile prin Internet analizează eficienţa site-ului din trei puncte de vedere: cel global, care vizează performanţa de ansamblu a magazinului, cel al marketingului şi cel comercial. Performanţa globală a magazinului este direct influenţată de calitatea managementului pe de o parte, şi de numărul de vizitatori şi volumul vânzărilor pe de altă parte. Exemple de întrebări care evidenţiază performanţa globală a magazinului sunt: Care este volumul vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp (săptămână, lună)? Care este numărul celor care accesează site-ul într-o zi? Care este rata de conversie (procentul de vizitatori care au efectuat cumpărături) pentru această săptămână? Marketingul prin Internet poate fi definit în linii mari ca activităţi desfăşurate pentru a câştiga clienţi pentru magazinele on-line şi de a-i păstra. Tehnicile pentru marketingul on-line fac apel la bannerele introduse în paginile web, la reperele (hiperlegăturile) plasate în motoarele de căutare şi pe marile portaluri şi la campaniile de promovare prin e-mail. Exemple de întrebări care evidenţiază eficienţa acestor tehnici

sunt: Care banner generează cel mai mare trafic şi volum de vânzări? Câte vânzări se datorează unui anumit banner? Ce produse achiziţionează clienţii ca urmare a accesării unui banner? Care este rata de conversie pentru fiecare banner? Ce portal aduce cel mai mare volum de trafic? Ce portal generează cele mai multe vânzări? Câte vânzări sunt generate de fiecare reper plasat într-un motor de căutare? Ce produse achiziţionează clienţii ca urmare a accesării unui anumit reper? Analiza de marketing nu trebuie să neglijeze segmentarea cumpărătorilor. Este importantă cunoaşterea segmentelor, deoarece permite o mai bună cunoaştere a clienţilor şi a preferinţelor acestora. Datorită segmentării pot fi utilizate seturi diferite de variabile cum ar fi caracteristicile demografice şi comportamentul cumpărătorului, care sunt selectate în funcţie de domeniul care trebuie analizat. Pe web câteva criterii noi de segmentare cum ar fi numele domeniilor de unele provin clienţii, portalurile şi bannerele pe care le-au accesat aceştia pentru a ajunge la magazinul virtual, comportamentul de la accesare până la plasarea produsului în coş pot fi interesante în anumite situaţii. Analiza eficienţei din punct de vedere comercial a magazinului virtual vizează în general următoarele 4 aspecte: sortimentul de produse, sugestiile comerciale, metaforele de cumpărare şi particularităţile de design ale site-ului web. Primul domeniu de analiză, cel al sortimentului de produse îşi propune să stabilească gradul în care gama de mărfuri prezentate în magazinul on-line satisface din punct de vedere sortimental cerinţele clienţilor. Dacă sortimentul de produse nu este optim atunci comerciantul poate schimba de exemplu, marca, calitatea, regulile de selecţie, preţul de vânzare. Exemple de întrebări legate de eficienţa magazinului virtual din punct de vedere al sortimentale sunt: Care sunt produsele care au avut cea mai mare desfacere într-o anumită perioadă de timp, de exemplu săptămâna acesta? Care este rata de conversie pentru un anumit departament de vânzări? Cu ce frecvenţă şi în ce cantitate sunt cumpărate produsele? Ce caracterizează produsele care nu mai sunt cerute? Care este procentul vânzărilor unui produs generate de căutarea sa prin intermediul unui motor de căutare? Sugestiile comerciale sunt tehnici pentru prezentarea şi/sau gruparea produselor pentru a creşte motivaţia de a cumpăra din magazinele on-line. Exemple de sugestii comerciale sunt: vânzările încrucişate, vânzările de tip upgrade, promoţiile şi recomandările. Sugestiile comerciale sunt asociate unor hiperlegături în paginile web. De exemplu, o vânzare încrucişată este o hiperlegătură care prezintă vizitatorilor unei pagini web un produs cu o funcţie complementară celei pe care o are produsul din pagina curentă. Spre deosebire de aceasta, o vînzare de tip upgrade accesează o pagină web în care este prezentat un produs similar, dar care are performanţe superioare. Comercianţii on-line trebuie să cunoască eficacitatea acestor tehnici exprimată prin traficul şi vânzările pe care le-au generat. Exemple de întrebări care vizează eficienţa sugestiilor comerciale sunt: Cu cât au contribuit vânzările încrucişate la venitul global? Care au fost perechile de produse care s-au bucurat de cel mai mare succes în cadrul vânzărilor încrucişate? Dar cele mai puţin solicitate? Care este rata de conversie globală pentru vânzările încrucişate? Dar pentru vânzările de tip upgrade? Cât de mult au contribuit promoţiile la venitul global? În cadrul celor mai bine vândute produse pe site pe care nivele se plasează cele mai bune promoţii? Metaforele de cumpărare într-un magazin on-line sunt mijloacele pe care clienţii le folosesc pentru a găsi produsele pe care-i interesează. Exemplele includ răsfoirea ierarhizată prin catalogul de produse, diferite forme de căutare şi configuraţia necesară pentru a solicita produsele de comandă. Eficienţa diferitelor metafore de cumpărare este de interes pentru comercianţii on-line. În mod asemănător sugestiilor comerciale, metaforele de cumpărare sunt asociate unor hiperlegături în paginile web.

Aceasta permite gruparea şi aranjarea pe categorii a hiperlegăturilor dintr-un magazin on-line în funcţie de sugestiile comerciale şi metaforele de cumpărare. Exemple de întrebări care vizează eficienţa metaforelor de cumpărare sunt: Ce generează cea mai mare parte a vânzărilor, căutarea sau răsfoirea? Cât de mult contribuie motorul de căutare la venitul global? Care este rata de conversie pentru căutare? Particularităţile de design ale site-ului comercial reprezintă un alt domeniu de analiză a eficienţei comerciale a acestuia. Particularităţile de design se referă la aspectul fundalului, a mijloacelor utilizate (filme, imagini, text), caracterele şi corpul literelor utilizate, dimensiunea, culoarea, amplasarea acestor elemente în pagină. Exemple de întrebări care contribuie la stabilirea eficienţei comerciale a particularităţilor de design sunt: Care sunt elementele de design care contribuie la creşterea vânzărilor? Care sunt paginile de web cel mai des accesate? Se vând mai bine produsele dacă sunt prezentate în colţul stânga sus al paginii de web? Într-un mod similar celui în care marketingul utilizează bannerele şi referirile la

site pentru a atrage clienţii, comerţul on-line utilizează hiperlegăturile şi legăturile către imagini pentru a determina potenţialii clienţi să acceseze paginile de vânzare a produselor. Comercianţii prezenţi pe web întrebuinţează o varietate de tactici pentru a comercializa produsele prin intermediul hiperlegăturilor. Din această perspectivă, problema monitorizării şi măsurării eficienţei diferitelor tactici de comercializare utilizate într-un magazin on-line poate fi împărţită în 3 subprobleme:

1. clasificarea hiperlegăturilor în funcţie de scopurile lor comerciale

2. monitorizarea şi măsurarea traficului pe hiperlegături şi analiza eficienţei acestora (de exemplu, profitul adus de fiecare dintre acestea)

3. decelarea profitului adus de hiperlegături pe tipuri de sugestii comerciale, metafore de cumpărare şi particularităţile de design folosite la realizarea paginii web a magazinului on-line.

După ce s-au stabilit domeniile de analiză a eficienţei magazinului on-line, trebuie introdus un set de metrici, numite rate de microconversie, care pot fi folosite la măsurarea eficienţei eforturilor depuse în domeniile analizate. Metricile se bazează pe ratele de conversie care sunt utilizate pentru măsurarea performanţei marketingului on- line. În mod tradiţional, rata de conversie a unui magazin on-line indică procentul de vizitatori care au efectuat cumpărături. În timp ce această metrică este utilă pentru a evalua eficienţa globală a magazinului, ea nu poate ajuta la stabilirea factorilor din magazin care pot afecta performanţa comercială. Noţiunea de rată de microconversie extinde această măsură tradiţională, luând în considerare cei 4 paşi efectuaţi la realizarea cumpărăturilor on-line, care sunt:

1. impresia lăsată de produs; datorită aspectului paginii de web în care produsul este inserat, potenţialul client trece la pasul următor

2. accesarea prin clic-ul dat pe hiperlegătură a paginii web a produsului; dacă potenţialul client este satisfăcut de informaţiile prezentate, de aspectul produsului, de preţ şi de modul în care sunt prezentate aceste elemente atunci el trece la pasul următor

3. plasarea produsului în coşul de cumpărare

4. cumpărarea produsului şi încheierea tranzacţiei.

Ratele de microconversie fundamentale sunt calculate pentru fiecare pereche adiacentă a acestor măsurători, rezultând primele trei rate din lista care urmează:

1. rata de vizitare - accesare, aceasta arată câte din impresiile pozitive create de pagina web în care este inserat produsul au condus la accesarea paginii web a produsului.

2.

rata de accesare - plasare în coş arată câte din accesările paginii de web a produsului s-au finalizat cu plasarea acestuia în coş.

3. rata de plasare în coş - cumpărare arată ce procent din vizitările paginii de web în care este indexat produsul s-au finalizat cu cumpărarea sa.

4. rata de vizitare – cumpărare arată ce procent din accesările paginii de web

principale în care este indexat produsul s-au finalizat cu cumpărarea sa. Această ultimă rată obţinută din combinaţia primelor trei prezintă de asemenea interes pentru comercianţi. Analizând rata de vizitare – cumpărare comercianţii on-line pot afla dacă produsul este supraexpus sau subexpus şi pot lua măsurile necesare pentru optima sa prezentare. Noţiunea de rată de microconversie extinde măsura tradiţională, luând în considerare obiectivele de marketing şi comerciale asociate hiperlegăturilor. În acest mod, rata de microconversie este asociată strategiilor de marketing şi comerciale şi poate fi utilizată pentru evaluarea eficienţei diferitelor aspecte comerciale ale

magazinului on-line. Spre deosebire de tradiţionalele rate de conversie care dau o măsură de ansamblu pentru întregul site, ratele de microconversie pot fi calculate pentru fiecare produs, sugestie comercială, metaforă comercială şi banner în parte; în speţă pentru fiecare hiperlegătură către pagina produsului. În cele ce urmează vor fi prezentate ratele de microconversie corespunzătoare aspectelor comerciale ce sunt asociate unei hiperlegături.

1. Produsul. Ratele de vizitare-accesare, accesare-plasare în coş, plasare în coş- cumpărare şi/sau rata de vizitare cumpărare pot fi calculate pentru fiecare articol comercializat în magazinul on-line pentru a măsura eficienţa per articol. Ratele de microconversie calculate pentru produs pot fi însumate pentru a obţine ratele pentru grupe de produse dacă acest lucru este necesar.

2. Sugestiile de cumpărare. Cele patru rate de microconversie şi eficacitatea hiperlegăturilor pot fi calculate pentru hiperlegături care apelează la vânzări încrucişate sau de tip upgrade, la promoţii şi recomandări pentru a arăta eficienţa acestor metode comerciale într-un magazin virtual.

3. Metaforele de cumpărare. Cele patru rate de microconversie şi eficacitatea hiperlegăturilor pot fi calculate pentru hiperlink-uri care de exemplu, apar în paginile cu rezultatele căutărilor, ca măsură a eficacităţii motorului de căutare utilizat.

4. Elemente de design. Hiperlegăturile către paginile care prezintă produse pot fi

clasificate în funcţie de elemente precum: mijloacele (text, imagini) şi culorile utilizate, caractere şi corpuri de litere folosite, dimensiunile elementelor din pagină şi amplasarea acestora. Cele patru rate de microconversie şi eficienţa pot fi calculate pentru fiecare hiperlegătură pentru a evidenţia eficienţa diferitelor design-uri. Prin urmărirea precisă a paşilor de cumpărare şi a metricilor aferente este posibilă descoperirea punctelor care generează pierderi de clienţi şi se pot lua măsurile necesare. Acest sistem nu este dificil de implementat din moment ce accesările paginilor de web sunt înregistrate automat în servere, iar traficul poate fi monitorizat.

I Selectaţi varianta corectă:

1.În cadrul magazinelor on-line ratele de microconversie se calculează pentru

fiecare:

a) produs, client, intenţie de cumpărare şi hiperlegătură;

b) produs, sugestie de cumpărare, metaforă de cumpărare şi elemente de design;

c) hiperlegătură, grupă de produse şi complex de nevoi aferent;

d)

accesare, vizitare, banner, client;

2.Marcaţi afirmaţia incorectă cu privire la tehnologia shopping -cart:

a)

este utilizată în comerţul electronic ;

b)

presupune existenţa unei baze de date;

c)

este independentă de profunzimea sortimentului;

d)

este folosită pentru prezentarea produselor;

3.Tehnica de e-merchandising care constă în orientarea clienţilor către produsele din partea superioară a gamei se numeşte:

a)

pay-per-view;

b)

vânzare încrucişată;

c)

promoţie tematică;

d)

up-selling sau up-grade;

4. Nu reprezintă aspect principal în analiza eficienţei unui magazin virtual din

punctul de vedere comercial

a) metaforele de cumpărare;

b) particularităţile de design ale paginii web;

c) modalităţile de promovare;

d) sugestiile de cumpărare;

:

II Teme dezbatere și exerciții practice 1. Precizați care este rolul utilizării categoriilor manageriale în vânzarea virtuală. Prezentați două exemple de categorii manageriale care pot fi folosite de un site cu profil la alegere.

2. Menționați trei dintre cele mai utilizate tehnici de expunere a mărfurilor în mediul virtual.

3. Tehnologia shopping-cart se referă la

4. Menționați trei criterii care stau la baza alegerii tehnologiei shopping-cart.

5. Analizați impactul serviciilor furnizate de magazinele virtuale asupra vânzării bunurilor și serviciilor.

6. Efectuați o analiză succintă a serviciilor oferite de magazinele virtuale comparativ cu cele furnizate de comerțul clasic.

7. Prezentați cel puțin trei întrebări reprezentative care contribuie la stabilirea eficienţei comerciale a unui magazin virtual pentru unul din domeniile reprezentative de analiză a acesteia ( sortimentul de produse, sugestiile comerciale, metaforele de cumpărare sau particularităţile de design).