Capitolul 9

Tehnici de vnzare utilizate n mediul virtual

Atragerea clienilor i impulsionarea vnzrilor n mediul virtual se poate

realiza prin intermediul tehnicilor de-merchandising, diversitii serviciilor furnizate i
analizrii constante a eficienei site-ului din punct de vedere global, al marketingului
i cel comercial n vederea identificrii punctelor forte i slabe ale magazinelor virtuale.

9.1. Criterii i tehnici de etalare a mrfurilor n mediul virtual

Ansamblu de metode i tehnici de prezentare a mrfurilor n spaiul de

vnzare, merchandising-ul exercit un puternic impact asupra consumatorilor i
eficienei punctelor de vnzare. O importan aparte n cadrul variabilelor de
merchandising revine etalrii mrfurilor, instrument de cretere a performanelor att n
mediul tradiional, ct i n cel virtual.
Principalele aspecte ale etalrii mrfurilor n mediul virtual vizeaz
identificarea criteriilor de etalare, numrului produselor care vor fi expuse i a tehnicilor
de e-merchandising.
a )Selectarea criteriilor de etalare
Procesul etalrii mrfurilor este influenat de tipul mrfurilor comercializate, n
funcie de care se disting urmtoarele criterii care pot fi folosite n vederea prezentrii
mrfurilor: mrimi, culori, forme, modele, pre, caracteristici de etalare, grupe tematice,
complexe de nevoi sau universuri de consum etc. n general prezentarea mrfurilor n
mediul virtual se realizeaz pe categorii de produse omogene din punct de vedere al
destinaiei sau utilizrii (de exemplu produse alimentare, textile, cosmetice etc.) sau pe
categorii manageriale. La baza procesului managementului categoriei se situeaz
stabilirea modului de definire a categoriei, proces care variaz n raport cu dimensiunea,
gradul de specializare al comercianilor, dar i n funcie de modul n care consumatorii
cumpr produsele respective. n general, produsele dintr-o categorie trebuie s poat fi
substituite ntre ele, diferenele viznd criterii precum marca, aroma, culoarea, calitatea
sau preul. Alteori, produsele din cadrul unei categorii pot fi complementare. De
exemplu, un magazin alimentar virtual poate considera ca fiind o categorie alimentele
exotice, n cadrul crora se includ fasolea congelat, scoicile, specialitatea salsa, etc.,
produse mai degrab complementare dect substituibile, dar pe care, n timp ce se
aprovizioneaz, consumatorii consider logic s le gseasc expuse mpreun. Unele
categorii pot avea recunoscute subcategorii care pot fi privite la rndul lor drept
categorii, cum ar fi, de exemplu, categoria de produse de "ngrijire a prului" care
poate fi divizat n subcategoriile ampon, balsam, "doi ntr-unul"- ampon i balsam i
produse de modelare (styling).
b) Variante de prezentare a mrfurilor n mediul virtual tehnologia
shoping-cart
n principal, firmele de comer care opereaz n mediul virtual pot recurge la
una dintre urmtoarele variante de prezentare a mrfurilor:
a) dezvoltarea unui site in care sunt prezentate produsele, fr a se recurge la
elaborarea ampl a unui catalog gestionat prin intermediul unei baze de date, situaie
n care tranzaciile urmeaz a fi efectuate off-line. Dei un astfel de site prezint
avantajul elaborrii facile, cu costuri reduse, el valorific insuficient oportunitile pe
care le ofer Internet-ul n ce privete dezvoltarea i eficientizarea unei afaceri.
b) presupune prezentarea catalogului de produse/servicii ale firmei incluznd
descrieri tehnice i comerciale pentru fiecare din poziiile din catalog. n acest sens este
necesar indexarea cataloagelor de produse i nsoirea acestora de elemente grafice
(grafic animat, eventual sunete) i clipuri publicitare, precum i stabilirea Sistemului
de Gestiune al Bazelor de Date (SGBD) care va gestiona tranzaciile off-line sau on-
line.
Cea mai obinuit form de expunere a produselor este pagina simpl HTM. n
cazul n care numrul de produse i frecvena cumprrii acestora este ridicat se impun
soluii mai complexe, divizate n principal n dou variante:
a. scripturi Java sau CGI (freeware sau shareware), soluie ieftin, dar puin
dinamic, mai greu de instalat i ntreinut din punct de vedere al actualizrilor, cu
posibiliti limitate de expunere a produselor;
b. pachete speciale de aplicaii oferite de furnizorii de web hosting care nltur
avantajele variantei anterioare i furnizeaz rapoarte complete de urmrire a clienilor.
Spre deosebire de comerul clasic, indiferent de tehnica utilizat n comerul
electronic pentru prezentarea produselor, etalarea mrfurilor necesit implementarea
unei tehnologii specifice tehnologia shopping cart caracterizat prin intermediul
urmtoarelor funcii:
descrierea caracteristicilor tehnico-economice ale produselor;
prezentarea imaginii produselor;
gestionarea intrrilor i ieirilor de date nregistrare, verificare;
calcularea i afiarea valorii totale a achiziiilor, inclusiv a taxelor de transport,
dac este cazul.
Instrumentele principale utilizate de tehnologia shopping-cart sunt cataloagele
electronice, instrumente Software prin intermediul crora cumprtorii au acces direct
la produsele furnizate de diferii productori/distribuitori. Cataloagele electronice se
concentreaz asupra procesrii comenzilor i nu a negocierii preului sau altor condiii,
ndeplinind urmtoarele funcii: permit transmiterea online a comenzii ctre furnizor;
sortarea i clasificarea produselor disponibile.
Funcionarea tehnologiei shopping-cart este condiionat de existena unei baze
de date care s asigure o comunicare perfect vnztor cumprtor, o atenie
deosebit revenind stabilirii sistemului de shopping cart n situaia n care magazinul
virtual comercializeaz/prezint un numr ridicat de referine. n asemenea cazuri se
impune prezentarea pentru fiecare produs a unui numr ct mai mare de variabile,
alegerea sistemului de shopping cart realizndu-se n funcie de urmtoarele criterii :
numrul produselor care vor fi expuse n total;
categoriile de produse care vor fi prezentate ;
profunzimea sortimentului care va fi expus (mrimi, culori, mrci,
modele etc);
caracteristicile tehnico-economice ale produselor: volum, greutate, pre
etc.
posibilitatea prezentrii cu acelai sistem a noi produse n viitor.
n consecin, la selectarea sistemului de shopping cart, este necesar s se ia n
considerare existena la sistemul oferit de furnizorul de web hosting a componentelor
necesare prezentrii produsului, costul pachetului de servicii achiziionat i potenialul
firmei de implantare a unui asemenea sistem cu fore proprii .
c)Tehnici de e-merchandising
Cele mai utilizate i, totodat, mai eficiente tehnici de expunere a mrfurilor n
mediul virtual sunt urmtoarele:
tehnica etalrii mrfurilor cu preuri reduse
tehnica prezentrii celor mai bine vndute produse/servicii
expunerea sezonier sau tematic a produselor
vnzrile ncruciate - au drept scop impulsionarea vnzrii produselor
nrudite/complementare din punctul de vedere al consumului sau utilizrii
tehnicile de up-selling se refer la orientarea clienilor ctre produsele din
partea superioar a gamei.
Utilizarea acestor tehnici este strns legat de modul de poziionare n cadrul
paginii virtuale a respectivelor produse, de existena hiperlegturilor i diferite
modaliti de publicitate on-line: utilizarea de bannere, programe de fidelizare,
concursuri i gratuiti etc.
Cteva exemple concrete ale utilizrii tehnicilor de e-merchandising sunt
prezentate n cele ce urmeaz:

Fig.9.1. Prezentarea listei de produse prin ierarhizarea preurilor

 Fig. 9.2. Expunerea produselor promoionale

Pe fiecare pagin

Fig.9.3. Modalitate de poziionare a promoiilor

 Fig.9.4. Expunerea produselor cu cele mai mari vnzri

n cadrul cele mai semnificative tehnologii de prezentare a mrfurilor n mediul

virtual se nscrie utilizarea efectului de lup i a manechinelor virtuale. n timp ce
prima tehnologie menionat este utilizat pe scar larg pentru numeroase categorii de
produse, folosirea manechinelor virtuale este destinat articolelor de confecii nlocuind
cabina de prob tradiional. Astfel, fiecare consumator i poate crea propriul manechin
i proba articolele pe care dorete s le achiziioneze, inconvenientele examinrii directe
a produselor fiind n acest mod nlturate n mare msur. Modelul meu virtual este
utilizat n de ctre lanurile de magazine Sears, Levi, La Redoutte, My twin
(personalizeaz ppui), Lands End etc.

Prezentare referine

Fig.9.5. Efectul de lup n prezentrile de detaliu

Tendinele n domeniul merchandising-ului nu se limiteaz numai la adaptarea

tehnicilor tradiionale de prezentare a mrfurilor n mediul virtual, ci i la expansiunea
utilizrii unor pachete de aplicaii informatice specifice Appolo (Professional, LiteTM,
Creator sau Viewer), Spaceman, Fieldman/Merchandiser, Dataman, Intercept.
n concluzie se poate aprecia faptul c, n esen, tehnicile de etalare a
mrfurilor specifice mediului virtual se bazeaz pe teoria i instrumentele utilizate n
cadrul comerului tradiional, fr de care nu este posibil nici proiectarea, nici
implementarea aplicaiilor soft indispensabile gestiunii operaiilor de comer electronic.
9.2. Servicii oferite de comerciani n mediul virtual

n ce privete serviciile furnizate, orice magazin virtual trebuie s le ofere cel

puin pe cele existente n magazinele clasice - transport gratuit pentru produse specifice,
transmiterea ofertelor speciale i actualizate vizitatorilor site-ului, bonusuri n cazul
anumitor achiziii cantitative/valorice.
n vederea diminurii sau chiar eliminrii disfuncionalitilor generate n
procesul de achiziie virtual de absena unor elemente ambientale specifice comerului
tradiional, serviciilor prestate de magazinele virtuale le revine un rol deosebit de
important. Natura, diversitatea i calitatea acestor servicii se constituie ntr-un puternic
instrument de difereniere a comercianilor virtuali, de atragere i fidelizare a
consumatorilor. Spre deosebire de magazinele tradiionale care pun la dispoziia
consumatorilor n general aceleai categorii de servicii, magazinele virtuale beneficiaz
de o mult mai ampl interactivitate i spaiu de operare.

Tabel 9.1. - Servicii oferite de comerciani n medul virtual

Servicii Exemple site-uri
Servicii livrare
Posibilitatea urmririi stadiului comenzilor http://www.walmart.com/ - seciunea
efectuate; Track your orders
verificarea existenei n stoc a produsului
selectat;
transport gratuit al produselor comandate
returnare gratuit a produselor
necorespunztoare;
expediere gratuit a comenzilor de nlocuire a http://redoute.co.uk
produselor returnate i al oricrui alt produs
comandat n plus n acelai timp.
Servicii de garanie i postgaranie http://www.sainsburystoyou.com
Servicii financiare
Plata prin cri de credit; www.walmartcreditcard.com
creditare; http://www.sainsburystoyou.com
carduri de fidelitate; http://redoute.co.uk
transmiterea lunar a extrasului de cont privind
situaia financiar a clientului.
Servicii de asigurare
Asigurarea mrfurilor i a plilor pentru situaii http://redoute.co.uk
neprevzute;
asigurri auto, de via de imobile, asigurarea http://www.tesco.com
animalelor de companie, asigurri de cltorie
etc.
Asistent de mrime
Alegerea msurii corecte pentru achiziionarea http://www.laredoute.fr/redoutefr/sBo
confeciilor talie, bust, calot etc.. i pentru utique/1,1170,,00.html
articolele de nclminte ; http://niketown.nike.com/niketown/inf
precizarea mrimilor corespunztoare stilurilor o/sizing.jsp
http://redoute.co.uk
continentale, anglo-saxone etc.
 Articole tematice n scopul sprijinirii consumatorilor
pentru:
Alegerea produselor/serviciilor cele mai http://www.walmart.com/
potrivite pentru satisfacerea nevoilor;
Utilizarea produselor/serviciilor achiziionate.
Contactarea unui consilier de vnzare prin:
E-mail;
telefon; http://redoute.co.uk
formulare interactive;
informare n scris, la cerere;
list electronic de adrese;
seciunea ntrebri frecvente.
Divertisment
Posibilitatea descrcrii unor melodii n format http://www.walmart.com/
mp3;
nchiriere DVD-uri;
developare filme foto.

Din tabelul prezentat se poate constata c amplitudinea serviciilor oferite de

magazinele virtuale este net superioar celei din cadrul magazinelor tradiionale, cel
puin datorit urmtoarelor motive:
Concentrarea punctelor de vnzare tradiionale asupra serviciilor
care sunt specifice domeniului de activitate sau de interes general.
De exemplu, un magazin sau raion care comercializeaz confecii
ar putea oferi serviciul de retu, magazinele care vnd articole
electrocasnice pot asigura transportul mrfurilor i raioanele de
cosmetice pot acorda asisten de specialitate pentru selectarea
produselor adecvate ngrijirii tenului sau prului, ndeosebi n
situaiile n care dispun de aparatur specific pentru testarea
caracteristicilor acestora. n cadrul unui magazin virtual se poate
beneficia, de asemenea, de servicii de retu sau nlocuire a
produselor, dar n situaia existenei unor asisteni de mrime, a
manechinelor virtuale personalizate i a prezentrii n detaliu a
caracteristicilor merceologice ale produselor, necesitatea unor
modificri se reduce n mod considerabil. n ce privete transportul
mrfurilor, acesta este implicit pentru orice produs, nu numai pentru
cele voluminoase ca n cazul magazinelor tradiionale, iar
consultana pentru achiziionarea produselor cosmetice include de
la formulare tip i chestionare pentru identificarea naturii
produselor dorite i potrivite, pn la adevrate enciclopedii privind
compoziia produselor, efectele, contraindicaiile i modul lor de
utilizare.
Diversificarea semnificativ a serviciilor propuse clienilor are loc n cazul
suprafeelor comerciale de mari dimensiuni, de tipul magazinelor universale sau
centrelor comerciale, n cadrul crora se pot acoperi numeroase nevoi i exigene ale
consumatorilor: acordarea de credite, livrarea produselor, birouri de turism, agenii
pentru spectacole, cabine telefonice, oficii bancare, tranzacii imobiliare, la care se pot
aduga saloane de coafur, cosmetic, restaurante cu autoservire, cafenele, prezentri
ocazionale de mod. Nici n acest caz ns diversitatea existent nu este n msur s se
substituie multitudinii serviciilor oferite n mod direct de un magazin virtual sau
asigurate prin intermediul hiperlegturilor la ali comerciani, firme de turism, asigurri,
servicii de divertisment etc..
timpul limitat acordat de forele de vnzare tradiionale unui
consumator, datorit gradului de aglomerare i, n unele situaii, lipsei
de profesionalism al vnztorului, caracterizat prin nerbdare i chiar
nepolitee;
cunotine limitate ale vnztorilor tradiionali comparativ cu
inepuizabila surs de informaii pe care o ofer Internet-ul cu privire la
compararea calitii diferitelor produse, caracteristicile tehnico-
economice i modul de utilizare a produselor/serviciilor.

9.3. Analiza eficienei comerciale a unui magazin on-line

Prof. univ. dr. Pleea Doru

n civa ani, site-urile comerciale au trecut de la faza n care erau folosite doar
pentru prezentarea produselor i a brourilor n format electronic la aceea n care au
devenit adevrate canale de distribuie, oferind n plus asisten on-line clienilor. Din ce
n ce mai multe activiti comerciale s-au mutat pe web, iar Internet-ul s-a transformat
ntr-o pia virtual. n msura n care tendina se menine, datorit concurenei crescute,
eficiena site-ului devine o preocupare major a comercianilor prezeni pe web.
Deoarece surfing-ul rapid de la un site la altul a devenit un fapt cotidian, comercianii
on-line sunt din ce n ce mai interesai n a cunoate eficiena site-ului i deci n a
strnge, a analiza i a aciona pe baza datelor despre vizitatori care pot fi colectate
automat.
Canalul de distribuie pus la dispoziie de Internet ofer noi oportuniti i
provocri pentru cei care se ocup cu analiza informaiilor comerciale. Pe de o parte,
este posibil colectarea, la fiecare accesare a site-ului de ctre clieni, a unei cantiti
relativ mari de informaii. Pe de alt parte, problema extragerii informaiilor utile, care
sunt cu adevrat relevante din punct de vedere comercial nu este apreciat la justa sa
valoare. Acest fapt se datoreaz experienei i cunotinelor reduse n ceea ce privete
mecanismul de cumprare prin Internet, identificarea din mulimea informaiilor
colectate a elementelor care sunt cu adevrat relevante pentru afacere, modul optim de
reacie la cunoaterea rezultatelor analizei.
Comercianii care i ofer produsele i serviciile prin Internet analizeaz
eficiena site-ului din trei puncte de vedere: cel global, care vizeaz performana de
ansamblu a magazinului, cel al marketingului i cel comercial.
Performana global a magazinului este direct influenat de calitatea
managementului pe de o parte, i de numrul de vizitatori i volumul vnzrilor pe de
alt parte. Exemple de ntrebri care evideniaz performana global a magazinului
sunt: Care este volumul vnzrilor pentru o anumit perioad de timp (sptmn,
lun)? Care este numrul celor care acceseaz site-ul ntr-o zi? Care este rata de
conversie (procentul de vizitatori care au efectuat cumprturi) pentru aceast
sptmn?
Marketingul prin Internet poate fi definit n linii mari ca activiti desfurate
pentru a ctiga clieni pentru magazinele on-line i de a-i pstra. Tehnicile pentru
marketingul on-line fac apel la bannerele introduse n paginile web, la reperele
(hiperlegturile) plasate n motoarele de cutare i pe marile portaluri i la campaniile de
promovare prin e-mail. Exemple de ntrebri care evideniaz eficiena acestor tehnici
sunt: Care banner genereaz cel mai mare trafic i volum de vnzri? Cte vnzri se
datoreaz unui anumit banner? Ce produse achiziioneaz clienii ca urmare a accesrii
unui banner? Care este rata de conversie pentru fiecare banner? Ce portal aduce cel mai
mare volum de trafic? Ce portal genereaz cele mai multe vnzri? Cte vnzri sunt
generate de fiecare reper plasat ntr-un motor de cutare? Ce produse achiziioneaz
clienii ca urmare a accesrii unui anumit reper? Analiza de marketing nu trebuie s
neglijeze segmentarea cumprtorilor. Este important cunoaterea segmentelor,
deoarece permite o mai bun cunoatere a clienilor i a preferinelor acestora. Datorit
segmentrii pot fi utilizate seturi diferite de variabile cum ar fi caracteristicile
demografice i comportamentul cumprtorului, care sunt selectate n funcie de
domeniul care trebuie analizat. Pe web cteva criterii noi de segmentare cum ar fi
numele domeniilor de unele provin clienii, portalurile i bannerele pe care le-au accesat
acetia pentru a ajunge la magazinul virtual, comportamentul de la accesare pn la
plasarea produsului n co pot fi interesante n anumite situaii.
Analiza eficienei din punct de vedere comercial a magazinului virtual vizeaz
n general urmtoarele 4 aspecte: sortimentul de produse, sugestiile comerciale,
metaforele de cumprare i particularitile de design ale site-ului web.
Primul domeniu de analiz, cel al sortimentului de produse i propune s
stabileasc gradul n care gama de mrfuri prezentate n magazinul on-line satisface din
punct de vedere sortimental cerinele clienilor. Dac sortimentul de produse nu este
optim atunci comerciantul poate schimba de exemplu, marca, calitatea, regulile de
selecie, preul de vnzare. Exemple de ntrebri legate de eficiena magazinului virtual
din punct de vedere al sortimentale sunt: Care sunt produsele care au avut cea mai mare
desfacere ntr-o anumit perioad de timp, de exemplu sptmna acesta? Care este rata
de conversie pentru un anumit departament de vnzri? Cu ce frecven i n ce cantitate
sunt cumprate produsele? Ce caracterizeaz produsele care nu mai sunt cerute? Care
este procentul vnzrilor unui produs generate de cutarea sa prin intermediul unui
motor de cutare?
Sugestiile comerciale sunt tehnici pentru prezentarea i/sau gruparea
produselor pentru a crete motivaia de a cumpra din magazinele on-line. Exemple de
sugestii comerciale sunt: vnzrile ncruciate, vnzrile de tip upgrade, promoiile i
recomandrile. Sugestiile comerciale sunt asociate unor hiperlegturi n paginile web.
De exemplu, o vnzare ncruciat este o hiperlegtur care prezint vizitatorilor unei
pagini web un produs cu o funcie complementar celei pe care o are produsul din
pagina curent. Spre deosebire de aceasta, o vnzare de tip upgrade acceseaz o pagin
web n care este prezentat un produs similar, dar care are performane superioare.
Comercianii on-line trebuie s cunoasc eficacitatea acestor tehnici exprimat prin
traficul i vnzrile pe care le-au generat. Exemple de ntrebri care vizeaz eficiena
sugestiilor comerciale sunt: Cu ct au contribuit vnzrile ncruciate la venitul global?
Care au fost perechile de produse care s-au bucurat de cel mai mare succes n cadrul
vnzrilor ncruciate? Dar cele mai puin solicitate? Care este rata de conversie global
pentru vnzrile ncruciate? Dar pentru vnzrile de tip upgrade? Ct de mult au
contribuit promoiile la venitul global? n cadrul celor mai bine vndute produse pe site
pe care nivele se plaseaz cele mai bune promoii?
Metaforele de cumprare ntr-un magazin on-line sunt mijloacele pe care
clienii le folosesc pentru a gsi produsele pe care-i intereseaz. Exemplele includ
rsfoirea ierarhizat prin catalogul de produse, diferite forme de cutare i configuraia
necesar pentru a solicita produsele de comand. Eficiena diferitelor metafore de
cumprare este de interes pentru comercianii on-line. n mod asemntor sugestiilor
comerciale, metaforele de cumprare sunt asociate unor hiperlegturi n paginile web.
Aceasta permite gruparea i aranjarea pe categorii a hiperlegturilor dintr-un magazin
on-line n funcie de sugestiile comerciale i metaforele de cumprare. Exemple de
ntrebri care vizeaz eficiena metaforelor de cumprare sunt: Ce genereaz cea mai
mare parte a vnzrilor, cutarea sau rsfoirea? Ct de mult contribuie motorul de
cutare la venitul global? Care este rata de conversie pentru cutare?
Particularitile de design ale site-ului comercial reprezint un alt domeniu de
analiz a eficienei comerciale a acestuia. Particularitile de design se refer la aspectul
fundalului, a mijloacelor utilizate (filme, imagini, text), caracterele i corpul literelor
utilizate, dimensiunea, culoarea, amplasarea acestor elemente n pagin. Exemple de
ntrebri care contribuie la stabilirea eficienei comerciale a particularitilor de design
sunt: Care sunt elementele de design care contribuie la creterea vnzrilor? Care sunt
paginile de web cel mai des accesate? Se vnd mai bine produsele dac sunt prezentate
n colul stnga sus al paginii de web?
ntr-un mod similar celui n care marketingul utilizeaz bannerele i referirile la
site pentru a atrage clienii, comerul on-line utilizeaz hiperlegturile i legturile ctre
imagini pentru a determina potenialii clieni s acceseze paginile de vnzare a
produselor. Comercianii prezeni pe web ntrebuineaz o varietate de tactici pentru a
comercializa produsele prin intermediul hiperlegturilor. Din aceast perspectiv,
problema monitorizrii i msurrii eficienei diferitelor tactici de comercializare
utilizate ntr-un magazin on-line poate fi mprit n 3 subprobleme:
1. clasificarea hiperlegturilor n funcie de scopurile lor comerciale
2. monitorizarea i msurarea traficului pe hiperlegturi i analiza eficienei
acestora (de exemplu, profitul adus de fiecare dintre acestea)
3. decelarea profitului adus de hiperlegturi pe tipuri de sugestii comerciale,
metafore de cumprare i particularitile de design folosite la realizarea
paginii web a magazinului on-line.
Dup ce s-au stabilit domeniile de analiz a eficienei magazinului on-line,
trebuie introdus un set de metrici, numite rate de microconversie, care pot fi folosite la
msurarea eficienei eforturilor depuse n domeniile analizate. Metricile se bazeaz pe
ratele de conversie care sunt utilizate pentru msurarea performanei marketingului on-
line. n mod tradiional, rata de conversie a unui magazin on-line indic procentul de
vizitatori care au efectuat cumprturi. n timp ce aceast metric este util pentru a
evalua eficiena global a magazinului, ea nu poate ajuta la stabilirea factorilor din
magazin care pot afecta performana comercial. Noiunea de rat de microconversie
extinde aceast msur tradiional, lund n considerare cei 4 pai efectuai la
realizarea cumprturilor on-line, care sunt:
1. impresia lsat de produs; datorit aspectului paginii de web n care produsul
este inserat, potenialul client trece la pasul urmtor
2. accesarea prin clic-ul dat pe hiperlegtur a paginii web a produsului; dac
potenialul client este satisfcut de informaiile prezentate, de aspectul
produsului, de pre i de modul n care sunt prezentate aceste elemente atunci el
trece la pasul urmtor
3. plasarea produsului n coul de cumprare
4. cumprarea produsului i ncheierea tranzaciei.
Ratele de microconversie fundamentale sunt calculate pentru fiecare pereche
adiacent a acestor msurtori, rezultnd primele trei rate din lista care urmeaz:
1. rata de vizitare - accesare, aceasta arat cte din impresiile pozitive create de
pagina web n care este inserat produsul au condus la accesarea paginii web a
produsului.
 2. rata de accesare - plasare n co arat cte din accesrile paginii de web a
produsului s-au finalizat cu plasarea acestuia n co.
3. rata de plasare n co - cumprare arat ce procent din vizitrile paginii de web
n care este indexat produsul s-au finalizat cu cumprarea sa.
4. rata de vizitare cumprare arat ce procent din accesrile paginii de web
principale n care este indexat produsul s-au finalizat cu cumprarea sa.
Aceast ultim rat obinut din combinaia primelor trei prezint de asemenea
interes pentru comerciani. Analiznd rata de vizitare cumprare comercianii on-line
pot afla dac produsul este supraexpus sau subexpus i pot lua msurile necesare pentru
optima sa prezentare.
Noiunea de rat de microconversie extinde msura tradiional, lund n
considerare obiectivele de marketing i comerciale asociate hiperlegturilor. n acest
mod, rata de microconversie este asociat strategiilor de marketing i comerciale i
poate fi utilizat pentru evaluarea eficienei diferitelor aspecte comerciale ale
magazinului on-line. Spre deosebire de tradiionalele rate de conversie care dau o
msur de ansamblu pentru ntregul site, ratele de microconversie pot fi calculate pentru
fiecare produs, sugestie comercial, metafor comercial i banner n parte; n spe
pentru fiecare hiperlegtur ctre pagina produsului. n cele ce urmeaz vor fi
prezentate ratele de microconversie corespunztoare aspectelor comerciale ce sunt
asociate unei hiperlegturi.
1. Produsul. Ratele de vizitare-accesare, accesare-plasare n co, plasare n co-
cumprare i/sau rata de vizitare cumprare pot fi calculate pentru fiecare articol
comercializat n magazinul on-line pentru a msura eficiena per articol. Ratele de
microconversie calculate pentru produs pot fi nsumate pentru a obine ratele pentru
grupe de produse dac acest lucru este necesar.
2. Sugestiile de cumprare. Cele patru rate de microconversie i eficacitatea
hiperlegturilor pot fi calculate pentru hiperlegturi care apeleaz la vnzri
ncruciate sau de tip upgrade, la promoii i recomandri pentru a arta eficiena
acestor metode comerciale ntr-un magazin virtual.
3. Metaforele de cumprare. Cele patru rate de microconversie i eficacitatea
hiperlegturilor pot fi calculate pentru hiperlink-uri care de exemplu, apar n
paginile cu rezultatele cutrilor, ca msur a eficacitii motorului de cutare
utilizat.
4. Elemente de design. Hiperlegturile ctre paginile care prezint produse pot fi
clasificate n funcie de elemente precum: mijloacele (text, imagini) i culorile
utilizate, caractere i corpuri de litere folosite, dimensiunile elementelor din pagin
i amplasarea acestora. Cele patru rate de microconversie i eficiena pot fi calculate
pentru fiecare hiperlegtur pentru a evidenia eficiena diferitelor design-uri.
Prin urmrirea precis a pailor de cumprare i a metricilor aferente este
posibil descoperirea punctelor care genereaz pierderi de clieni i se pot lua msurile
necesare. Acest sistem nu este dificil de implementat din moment ce accesrile paginilor
de web sunt nregistrate automat n servere, iar traficul poate fi monitorizat.

I Selectai varianta corect:

1.n cadrul magazinelor on-line ratele de microconversie se calculeaz pentru
fiecare:
a) produs, client, intenie de cumprare i hiperlegtur;
b) produs, sugestie de cumprare, metafor de cumprare i elemente de design;
c) hiperlegtur, grup de produse i complex de nevoi aferent;
d) accesare, vizitare, banner, client;

2.Marcai afirmaia incorect cu privire la tehnologia shopping -cart:

a) este utilizat n comerul electronic ;
b) presupune existena unei baze de date;
c) este independent de profunzimea sortimentului;
d) este folosit pentru prezentarea produselor;

3.Tehnica de e-merchandising care const n orientarea clienilor ctre produsele

din partea superioar a gamei se numete:
a) pay-per-view;
b) vnzare ncruciat;
c) promoie tematic;
d) up-selling sau up-grade;

4. Nu reprezint aspect principal n analiza eficienei unui magazin virtual din

punctul de vedere comercial :
a) metaforele de cumprare;
b) particularitile de design ale paginii web;
c) modalitile de promovare;
d) sugestiile de cumprare;

II Teme dezbatere i exerciii practice

1. Precizai care este rolul utilizrii categoriilor manageriale n vnzarea virtual.
Prezentai dou exemple de categorii manageriale care pot fi folosite de un site cu profil
la alegere.
2. Menionai trei dintre cele mai utilizate tehnici de expunere a mrfurilor n mediul
virtual.
3. Tehnologia shopping-cart se refer la...
4. Menionai trei criterii care stau la baza alegerii tehnologiei shopping-cart.
5. Analizai impactul serviciilor furnizate de magazinele virtuale asupra vnzrii
bunurilor i serviciilor.
6. Efectuai o analiz succint a serviciilor oferite de magazinele virtuale
comparativ cu cele furnizate de comerul clasic.
7. Prezentai cel puin trei ntrebri reprezentative care contribuie la stabilirea
eficienei comerciale a unui magazin virtual pentru unul din domeniile
reprezentative de analiz a acesteia ( sortimentul de produse, sugestiile
comerciale, metaforele de cumprare sau particularitile de design).