Capitolul 2

Managementul relaiilor cu clienii

nucleu al marketingului relaional
(Orientarea spre client)

Orientarea spre client vs. orientarea spre pia

ORIENTAREA
proces descendent de subdivizare arborescent
SPRE PIA
u r m r e t e variabilele de segmentare sunt preponderent
identificarea cantitative (nivel venituri, vrst, mrimea
structurii pieei cu cumprrii etc.)
a j u t o r u l suma efectivelor segmentelor = colectivitatea
segmentrii general
acesteia

ORIENTAREA
proces ascendent de acumulare progresiv
SPRE CLIENI
u r m r e t e
variabilele tipologice sunt preponderent
identificarea calitative (preferine, deprinderi, obiceiuri,
structurii pieei cu atitudini etc.)
ajutorul analizei suma efectivelor tipurilor colectivitatea
tipologice a general
acesteia clieni atipici

1
Orientarea spre client
Trecnd de la analiza nevoii la analiza clientului...

...marketingul relaional genereaz o dubl inovaie:

pe plan conceptual - se contureaz un concept separat, ce impune o

susinere teoretic adecvat, sprijinit pe noi
dezvoltri n sfera economiei, psihologiei,
managementului;

pe plan funcional - impune integrarea funcional a ntreprinderii i

transmiterea efectelor acestui proces, prin
intermediul funciunii de marketing, asupra
clientului;

Orientarea spre client

Trei abordri diferite

a) Interpretarea informaional

b) Interpretarea cultural i filozofic

c) Interpretarea direcionat spre rezultate i

interaciune

2
Orientarea spre client
Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client

Apropierea de client Apropierea de client

prin oferta de prin comportament
servicii interactiv

Contactul
Calitatea
cu
Calitatea Calitatea procese- Acceptare Oferirea
Flexibili- Calitatea persoane
produsulu serviciu- lor a parerii de
tatea consilierii din afara
i lui orientate clientilor Informatii
marketing-
spre client
ului

Orientarea spre client

Cadrul orientrii spre client
Analiza Analiza Analiza Analiza Analiza
Alte analize
satisfaciei fidelizrii pierderii structurii
ale clienilor
clienilor clienilor clienilor clienilor

Managementul Managementul Managementul

calitii serviciilor fidelizrii clienilor

Concurs de
calitate
Planificare
Orienta- Concurs
Concurs
de timp
rea spre de costuri
client

Concurs de
flexibilitate

Managementul
plngerilor i al Managementul Comunicare
reclamaiilor inovaiei Marketing intern integrat

Implementare Structuri orientate spre Sisteme orientate spre Cultur a ntreprinderii

client client orientat spre client

Control Msurarea orientrii spre client

3
Orientarea spre client
Fidelizarea clienilor n sistemul de obiective al ntreprinderii

Mrimi economice
Cifra de afaceri
scderea costurilor
Costuri cu clienii
Cantitate creterea frecvenei de cumprare Pre
scderea costurilor cu
Cross Selling acceptarea
trainingul angajailor
creterea cantitii produse preurilor
scderea
absenteismului
Profit creterea
productivitii

Succes

Fidelizarea clienilor Fidelizarea angajailor

Competenele
Reducerea
Imaginea Preferine riscurilor Absenteism
Prezena ncrederea Productivitatea
Gradul de Cumprare Motivaie Calitatea ofertei
cunoatere
Satisfacia clientului Satisfacia angajailor
Recumprare Fluctuaiile angajailor

Mrimi orientate spre client Mrimi orientate spre angajai

Orientarea spre client

CLIENTUL centrul de interes al eforturilor de marketing

valoarea durabil a clientului

Dou noi
concepte* (customer lifetime value)
profitabilitatea clientului
(customer profitability)
* Aceste concepte s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil i a celui legat de
investiii asupra clientului

Valoarea unui client pe baza fluxurilor de ncasri i pli derulate

de-a lungul ntregii perioade n care
ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta.

4
Managementul ataamentului clienilor

Ataamentul clienilor cuprinde msurile

pe care o ntreprindere le realizeaz cu scopul
de a influena inteniile de comportament
actuale i viitoare ale clienilor fa de o
companie sau de activitile sale n sens
pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia
cu acesta.
(Sursa: Bruhn 2003)

Managementul ataamentului clienilor ...

... reprezint analiza sistematic, planificarea,

realizarea i controlul tuturor msurilor luate
de o ntreprindere i care sunt ndreptate spre
clientel, cu scopul de a pstra relaia cu
clienii i pentru a ntreine ct mai bine
aceast relaie.
(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

5
Obiectivele managementului ataamentului
clienilor

Creterea ratei de recumprare

Generarea de recomandri (Propaganda de la
gur la gur)
Realizarea de cumprri ncruciate (Cross-
Buying)
Creterea intensitii de cumprare
Oprirea migrrii clienilor
Sporirea toleranei fa de creterea preurilor

Procesul secvenial al formrii ataamentului

clientului fa de ntreprindere, produs sau marc
insatisfacie Abandon sau
Prima cumprare alegerea altui
produs
satisfacie

insatisfacie sau Abandon sau

Recumprare alegerea altui
atracie mai puternic a altui produs produs
satisfacie mrit

atracie mai puternic a unui Trecerea la

Fidelitate produsul concurent
produs concurent
satisfacie entuziasmare

Loialitate
Faza de ataament al clientului fa de
entuziasmare ataament deplin ntreprindere, produs i/sau marc

Exclusivitate

Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista
Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

6
Fidelizarea clienilor

Fidelizarea clienilor

Comportament real Intenie de comportament

Cumprarea Intenia de revenire
Recomandare Intenie de Cross-Buying
Intenie de recomandare