UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN

VETERINAR ION IONESCU DE LA BRAD DIN IAI

FACULTATEA DE ZOOTEHNIE

SPECIALIZAREA PISCICULTUR I ACVACULTUR

ANALIZA DE MARKETING
A BRANDULUI NESCAF

Coordonator tiinific, Studeni,

ef lucr. dr. Andy Felix Jitreanu Pintilie Cristina

Sava Silviu -Mihai

IAI

2017
 CAPITOLUL I. PRODUSELE NESCAF

ISTORIA NESCAF

Compania Nestl a fost

abordata de un reprezentant al
Institutului Brazilian de Cafea, care cauta o modalitate de a pastra surplusurile enorme de cafea
verde. La acel moment, o parte din recolta se distrugea pentru a preveni prabusirea pretului deja
scazut al cafelei.
Institutul a solicitat ca Nestl sa produca niste cuburi de cafea care sa retina aroma cafelei si sa
fie in acelasi timp solubile in apa.

O alta intentie a Institutului Brazilian era sa beneficieze de forta de vanzare a

companiei Nestl si sa sporeasca cererea pentru acest produs prin activitati de marketing.
Nestl a acceptat provocarea intr-un laborator din Elvetia, condus de domnul Max Morgenthaler.
Dupa sapte ani de cerecetare, rezultatele dorite au fost obtinute in primavara anului 1937.

1938 S-a nascut NESCAF. NESCAF, derivat din numele companiei NESTL si
CAFE, a fost produs pentru prima oara in Orbe la aproximativ 50 kilometri de Nord Vest de
Vevey.
NESCAF a fost introdus oficial in Elvetia, la 1 Aprilie 1938, sub forma de pudra nu cuburi
cum s-a solicitat initial si a fost ambalat in cutii. La acel moment problema delicata a conservarii
aromei de cafea a putut fi solutionata numai prin adaos de carbohidrati.

1939 Nestl a reusit sa infiinteze un centru de productie NESCAF in Franta, apoi

in Marea Britanie si Statele Unite ale Americii.

1939 1945 Pe timp de razboi, nevoile armatei aveau prioritate, iar NESCAF a
devenit un produs obisnuit pe listele de cumparare ale agentiilor guvernamentale, in special in
Statele Unite. Datorita intrebuintarii sale de catre armata, NESCAF a devenit o bautura de
prima necesitate in Europa. Spre sfarsitul anilor 40, centre de productie fusesera infiintate in
Elvetia, Statele Unite, Franta, Africa de Sud, Argentina si Mexico. Consumul deja se raspandise
la nivel mondial. Americanii au introdus cafeaua in Japonia, care ulterior a devenit una dintre
cele mai mari piete de desfacere pentru NESCAF.
1
 1952 O realizare spectaculoasa: pentru prima oara, NESCAF a fost produs fara
carbohidrati. Din acest moment se produce 100% din cafea pura.

1965Nestl a inventat tehnologia freeze dryed, permitand imbunatatirea calitatii

cafelei solubile. Cu aceasta ocazie Nestl a segmentat pe vertical piata prin lansarea produsului
NESCAF Gold (si TASTERS CHOICE in Statele Unite) la un pret superior, in paralel cu
mentinerea brandului pudra la pret de mijloc.

1967 Procesul de aglomerare este dezvoltat pentru

produsele spray-dried. Prin urmare, NESCAF se prezinta in
granule atractive si cu grad sporit de solubilitate.

1970 1980 Pentru a veni in intampinarea cererii

consumatorilor pentru o mare diversitate de gusturi, s-a trecut la
segmentarea orizontala prin oferirea de amestecuri cu grade
variate de prajire, intr-o gama completa NESCAF: de la variante
foarte aromate si delicate la variante tari cu gust intens de cafea
prajita. Mai tarziu, la inceputul anilor 1980, NESCAF a inceput
sa se extinda in retete precum cappuccino, cafea cu lapte, bauturi
ready to drink.

CONCURENA

Pe piaa cafelei, societatea are concureni importani, att la nivelul Romniei ct i la

nivelmondial. Nestle este compania care a inventat cafeaua solubil, i este lider mondial pe
piaa cafeleiinstant.n Romnia cea mai mare cot de pia este nregistrat de Strauss-
aproximativ 50% , cu brandurile Elite i Doncafe. Grupul Strauss este a aptea companie de
cafea din lume, cea mai marecompanie din domeniu n Europa Central i de Est, i cea de-a
doua companie din Brazilia, ara cafelei. Aceasta este urmat deKraft Foodscu brandurile
Jacobs i Nova Brasilia, care pe piaa mondial este lider incontestabil i abia apoi
de Nestle.

2
 Dintre brandurile de cafea ( de toate categoriile ) cu care concureaz Nescafe
n Romnia, enumerm :

LaFesta, Tchibo, Jovial, Illy, Julius Meinl, Doncafe, Lavazza, Jacobs, Amigo, Amaroy.

ACTIVITATEA PE PIAA DIN ROMNIA

n ara noastr, trei dintre categoriile cu o importan major n business-ul actual au

intrat pe pia n anii 2000: Nescafe 3 n 1, Nescafe Brasero i Nescafe Dolce Gusto.Nescafe
3in1 a transformat compania n lider pe piaa bauturilor pe baz de cafea din Romnia, lansarea
acestuia a triplat piaa produselor cu cafea n Romnia.

Anul 2015 a fost un an foarte bun pentru Nestle Romnia: am nregistrat o cretere de
peste 7% comparativ cu anul 2014, i suntem lideri pe trei dintre cele 10 piee pe care activm: n
categoria alimentelor pentru sugari i copii mici, cu o cot de pia de 58%; pia a cerealelor
pentru mic dejun cu o cot de pia de 48,1% i cea a cafelei solubile cu 35,8% cot de pia . De
aici pornesc i optimismul i ncrederea cu care am intrat n 2016: suntem siguri c aceast
cretere va continua, iar Nestle va rmne n topul preferinelor consumatorilor romni, declar
Herve de Froment, Country Manager, Nestle Romnia.

La noi n ar, anul 2000 este considerat anul marilor nceputuri, perioada n care
compania ncepe s deschid marile capitole. Achiziia fabricii de la Timioara are, cu siguran,
cel mai mare impact asupra companiei, reuind s creasc considerabil business-ul local. Pn n
prezent, Nestle a investit peste 10 milioane de euro n fabrica de la Timioara i numr peste
300 de angajai. Inaugurat n 2000, fabrica a produs anual mai mult de 90 miliarde de produse
din cafea.

3
 CAPITOLUL 2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING

2.1 Mixul de marketing concept i coninut

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a
variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor
organizaiei ntr-o perioad determinat.

Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile
concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The
concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard
Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard
Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin
care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare
personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii
post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de

avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu
orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene
maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin

uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de
activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i
permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.

4
 Produsele Nescafe :

Nescafe Brasero : Original, Strong, Mild, Decaf;

Nescafe 3in1 : Cool, Zahr brun, Mild, Original, Strong;

Nescafe Espresso;

Nescafe GOLD Blend;

Nescafe Cappuccino : Vanilla, Mochaccino, Original;

Promovarea produselor Nescafe :

Produsele Nescafe sunt promovate la televizor, prin bannere, pe internet, la diferite

posturi de radio, n reviste, ziare, articole despre cafea ct i n marile magazine de la noi din
ar, deci aloc un buget destul de ridicat pentru promovarea produselor.
Se promoveaz n special prin calitatea produselor ce le deservesc consumatorilor, prin gradul de
ingeniozitate al modului de preparare al produselor prin protejarea mediului i oferirea unor
locuri de munc stabile n rile din Africa i Brazilia de unde se import la noi cafeaua,
reclamele se refer n special pentru somnoroi ce nu reuesc s se trezeasc i prin tradiia de
aproape 100 de ani de la apariie.
Interesant este modul de promovare prin promoii actualilor clieni dar i pentru a
ndemna consumatorii de alte produse pe baz de cafea s ncerce i Nescafe, promoiile se
rezum n special la premii n diferite produse, bani, sau excursii.

Distribuia :

Produsele Nescafe sunt fabricate, ambalate i distribuite de la fabrica din Timioara.

Majoritatea lanurilor mari de magazine de la noi sunt aprovizionate cu produsele Nescafe, dar i
marea majoritate a magazinelor de la bloc, sau diferite restaurante i automate de cafea ce
folosesc sortimentele Nescafe.

5
Preul :

Nescafe Nescafe Nescafe Nescafe Nescafe

3n1 Brasero Cappuccin Gold Espresso
(bucata) o (cutia) Blend
Auchan 0,55 18,99 13,85 25,99 21,00
Carrefour 0,55 18,99 13,99 25,99 21,00
Kaufland 0,55 19,00 13,00 23,99 22,00
Lidl 0,55 18,99 13,99 / 21,99
Selgros 0,49 19,00 13,00 24,99 /
Magazine 0,60 21,00 15,00 / /
de cartier

Nescafe 3n1 Kaufland Nescafe 3n1 Carrefour

Nescafe 3n1 Lidl Nescafe 3n1 Auchan

6
 Alte produse Nescafe i alte produse similare

PUBLICUL INT I TENDINE

7
 Un studiu
realizat pe un
esantion de 850
persoane cu varsta
cuprinsa intre 18
si 65 ani este
reprezentativ
pentru mediul urban, pentru categoria de
varsta luata in calcul.83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima
saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs
80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele
tinere (86.1% persoanele peste 30 ani versus 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).

Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel,
74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea
instant.Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30
de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu
peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie
mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de
persoanele cu studii superioare.

Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se
poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar
de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri
de cafea.

Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu
varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino
sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45
ani).Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de
cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.

In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de

cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest
punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar

8
semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).Prin comparatie cu celelalte
categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta
(peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la
persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).Cafeaua fie ca este cafea naturala, instant sau
cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor.

Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub
30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma
cafeaua mai slaba.18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv
cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar
la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de
zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.

CONCLUZII

Nescafe este i va rmne una din cele mai cunoscute branduri din lume, cu o gam larg
de produse de bun calitate, ce se obine n condiii de protejare a mediului nconjurtor, la un
pre atrgtor pentru toate buzunarele. Dei concurena este mare, cum ar fi Brandul Jacobs sau
DonCafe, Nescafe i pstreaz statutul de lider mondial la capitolul produselor din cafea,
deoarece tradiia ndelungat a fabricrii acestor produse, au condus pn n zilele noastre la
obinerea unor produse originale i deosebite din punct de vedere gustativ, cu un efect plcut
asupra somnoroilor.

9
 CUPRINS

CAPITOLUL I. PRODUSELE NESCAF.........................................................................1

ISTORIA NESCAF...........................................................................................................1

Concurena...........................................................................................................................2

Activitatea pe piaa din Romnia.........................................................................................3

CAPITOLUL 2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING...............................................4

Mixul de marketing concept i coninut...........................................................................4

Produsele Nescafe ..............................................................................................................5

Promovarea produselor Nescafe .........................................................................................5

Distribuia ...........................................................................................................................5

Preul ...................................................................................................................................6

Publicul int i tendine......................................................................................................8

CONCLUZII........................................................................................................................9

CUPRINS...........................................................................................................................10

10