CAPITOLUL 2.

RESPONSABILTATEA SOCIAL A FIRMELOR

2.1. Responsabilitatea social - precizri terminologice, istoric,

definire

Delimitri terminologice
Responsabilitatea social a ntreprinderii (RSI) Responsabilit sociale
dentreprise (RSE) Corporate Sociale Responsibility (CSR) este un concept
care a generat i genereaz, nc, numeroase controverse. Aceasta datorit
faptului c ntre RSI, RSE i CSR nu se pune semnul egalitii deoarece sunt
concepte care se refer la modele cultural diferite, chiar dac se bazeaz pe
principii universal valabile elaborate de organizaii internaionale Organizaia
Internaional a Muncii (OIM), Organizaia de Cooperare i Dezvoltare
Economic (OCDE)1.
Oscilaiile terminologice, cu inerentele confuzii induse, nu se opresc aici.
Spre exemplu, exist autori care prefer termenul de responsabilitate
corporatist (CR) pentru a evita limitarea conceptului doar la aspectele sociale
(filantropia i relaiile cu comunitatea). Alii folosesc termenul de
responsabilitate social pentru a nu limita abordarea acestui subiect la afacerile
corporatiste. Cei care prefer acest termen vor s-l extind la nivelul
organizaiilor non-profit, al ageniilor guvernamentale2 sau al ntreprinderilor
mici i mijlocii.
n anumite abordri termenul de responsabilitate social substituie
termenul de etic n afaceri. Chris MacDonald 3 face cteva precizri cu privire
la aceast posibil confuzie:
Unele persoane folosesc termenul de responsabilitate social
corporativ atunci cnd vor s vorbeasc despre etic n afaceri. Aceasta este
o greeal. RSC-ul este o tez particular, sau poate mai bine spus o micare, n
cadrul temei mai largi a eticii n afaceri. Etica n afaceri se preocup, n genere,
de modul n care agenii economici ar trebui s se comporte. RSC-ul const
grosso modo n teza c agenii economici trebuie s ia n considerare n
procesele decizionale interesele societii n ansamblul ei.
Orice termen s-ar alege, vom vedea c se poate identifica un nucleu
comun de semnificaii, pe care le vom prezenta n continuare.

Precizri conceptuale
Responsabilitatea social a firmei a devenit, n perioada ultimilor ani,
conceptul central n etica afacerilor. Acest fapt se datoreaz depirii modelului
pur economic, caracterizat prin atenia acordat produciei i exploatrii
1 A Burlea chiopoiu., Responsabilitatea social a ntreprinderii, Editura Universitaria, Craiova, 2007, p.
11.
2 R. Heath, L. Ni, Ce-ul, De ce-ul i Cum-ul n CSR. Un proiect al Institute for Public Relations, 18
Decembrie 2009, www.csr-romania.ro.
3 Citat de C. Ducu, Jos cu RSC-ul! Sus etica n afaceri, Conferina CSR i Dezvoltare sustenabil,
SNSPA, Bucureti, 10 aprilie 2009.

45
resurselor, maximizarea profitului n orice condiii i prin implicarea redus a
factorilor de decizie din stat in domeniul social. Trecerea la modelul socio-
economic a marcat schimbarea prioritilor, accentul fiind pus pe standardul de
via, pe protejarea mediului etc4.
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiii, fiecare insistnd
asupra unei anumite dimensiuni a practicilor de CSR. n continuare vom trece n
revist cteva dintre cele mai cunoscute i, ulterior, pe baza acestora, se va
ncerca identificarea principalelor coordonate ale responsabilitii sociale
corporative.
Keith Davis i Robert Blomstrom5 definesc conceptul de responsabilitate
social corporatist astfel: Responsabilitatea social reprezint obligaia
factorilor de decizie de a aciona n vederea protejrii i mbuntirii strii de
bine a societii ca ntreg, alturi de necesitatea de a-i proteja propriile
interese.
O definiie mai clar este oferit de Joseph McGuire 6 (1963): Ideea de
responsabilitate social corporatist presupune faptul c o corporaie nu are
numai obligaii economice i legale, ci i anumite responsabiliti fa de
comunitatea n care activeaz.
A.B. Carroll (1979) consider c responsabilitatea social a afacerilor
nglobeaz ateptrile economice, legale, etice i filantropice, pe care societatea
le are cu privire la organizaiile economice, la un moment dat.7.
ntr-o abordare puin diferit, CSR vizeaz tratarea etic sau responsabil a
stakeholderilor firmei8. Stakeholderii exist n interiorul i n exteriorul unei
firme. Scopul mai larg al responsabilitii sociale este crearea unor standarde de
via tot mai nalte, pentru oamenii din interiorul i din afara companiei, cu
prezervarea profitului acesteia9.
R. Kotler i N. Lee (2005) au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care
contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de afaceri i prin
contribuia cu resursele companiei" (dup Heath i Ni, 2009).
Uniunea European definete responsabilitatea social drept un concept
prin intermediul cruia o companie integreaz n mod voluntar preocuprile fa

4 I. Botescu, L. Nicodim, A. Condrea., Etica n afaceri i responsabilitatea social a firmei, Revista

Amfiteatru Economic, nr. 23, februarie 2008, pp. 131-135
5 K. Davis, R. L. Blomstrom, Business and Society: Environment and Responsibility, McGraw-Hill, New
York, 1975.
6 J. W. McGuire, Business and Society, McGraw-Hill, New York,1963.
7 W. B. Werther Jr., D. Chandler, Strategic Corporate Social Responsibility, Sage Publication, 2006.
8 Termenul de stakeholder a fost utilizat pentru prima dat de Stanford Research Institute, n 1963,
pentru a denumi grupurile fr al cror suport organizaia nu ar putea s existe. Noiunea de
stakeholder s-a generalizat o dat cu apariia lucrrii lui R. E. Freeman Strategic Management: A
Stakeholder Aproach (1984). Freeman consider stakeholderul ca fiind grupul sau individul care poate
influena sau este influenat de realizarea obiectivelor ntreprinderii. n literatura de specialitate se
identific stakeholderii care acioneaz n interiorul ntreprinderii (acionari, angajai, manageri) i
stakeholderii care acioneaz n afara ntreprinderii (clieni, furnizori, creditori, instituii ale statului,
concureni).
9 M. Hopkins, The Planetary Bargain CSR Matters, Eart-Scan, London, 2003.

46
de problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de afaceri i n
interaciunea cu stakeholderii".
Sintetiznd aspectele relevante ale definiiilor de mai sus,
responsabilitatea social poate fi definit ca o atitudine a companiei fa de
societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii,
prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite
mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor
tuturor stakeholderilor.

Scurt istorie a responsabilitii sociale

Responsabilitatea social, chiar dac nu n accepiunile i formele de azi,
i are originile n timpuri strvechi. Astfel, n codul lui Hammurabi (rege al
vechii Mesopotamii n jurul anilor 1700 . Hr) se prevedea condamnarea la
moarte (sau o pedeaps foarte aspr) pentru fermierii sau constructorii care
provocau prin neglijen moartea cuiva (sau un ru n comunitatea n care
triau).
n Roma Antic senatorii contribuiau, n funcie de puterea economic, cu
sume importante la finanarea campaniilor militare.
n Grecia Antic existau aa-numitele contribuii liturgice (liturgies), o
gama larg de servicii publice suportate de cei nstrii.
n Atena clasica, practica acestor contribuii liturgice dispunea de mai
multe modaliti prin care cei bogai puteau acorda comunitii o parte din
timpul i averea lor. Cele mai uzuale erau 10: choregy; gymnasiarchy; hestiaseis;
architheoria; arrephoria.
Contribuiile de tipul choregy sau choregeia presupuneau selecia,
finanarea i pregtirea participanilor la concursurile atletice, dramatice i
muzicale din Atena. Ceteanul bogat, numit choregus, fie era nsrcinat de
autoritate s finaneze realizarea pieselor, fie i asuma aceast obligaie n mod
voluntar. ns, n ambele cazuri, avnd n vedere faptul c a fi choregus era o
mare onoare, unii ceteni cheltuiau mai mult dect sum minim impusa legal.
Gymnasiarchy presupunea susinerea financiar a ritualurilor purtrii
fcliei, dedicate zeilor focului, precum i a altor jocuri olimpice sacre. n timp,
gymnasiarchy a ajuns echivalent cu administrarea colilor de antrenament,
precum i suportarea costurilor ornamentrii arenelor ce gzduiau ritualurile.
Hestiaseis era obligaia membrilor nstrii ai comunitii de a suporta
costul financiar al unor petreceri populare, banchete nu foarte luxoase, deschise
tuturor. Hestiaseis presupunea aducerea de obiecte sacre, necesare ritualurilor, ce
aveau rolul de a ntri comuniunea dintre membrii comunitii.
Architheoria reprezenta sarcina de a susine grupul celor care oficiaz
jocurile i festivalurile sacre. Arrephoria consta n organizarea propriu-zis a
procesiunilor.
O alt noiune ce poate fi vzut ca un predecesor al conceptului de
responsabilitate social corporatista este euergetism o form de schimb
10 N. Avionas, Originile responsabilitii sociale n Grecia Antic, www.csr-romania.ro.

47
social specific Greciei antice. Aceasta avea la baza norma moral dup care
fiecare avea obligaia de a oferi ajutor celor care l-au ajutat sau de a sprijini pe
cineva la nevoie, tocmai pentru c la rndul su a fost ajutai de alii.
Cei mai muli analiti apreciaz c bazele conceptuale ale responsabilitii
sociale corporative au fost puse de ctre Andrew Carnegie, prin eseul din 1899
intitulat The Gospel of Wealth. Carnegie a instituit principiul caritii, potrivit
cruia oamenii care au devenit bogai prin afacerile lor au obligaia de a-i
sprijinii pe membrii mai puin norocoi ai societii. nc mai important dintr-o
perspectiv a zilelor noastre, ns, Carnegie credea c ntreprinderile i indivizii
bogai ar trebui s utilizeze banii pe care i dein ca nite administratori de
ncredere pentru restul comunitii, multiplicnd, totodat, bogia social prin
investiii prudente11.
n anul 1929, Wallace B. Donham, decanul Harvard Business School, ntr-
o adres trimis ctre North Western University, fcea urmtorul comentariu,
relevant pentru schimbarea opticii n lumea afacerilor (prin includerea
dimensiunii sociale):
Afacerile au existat de secole, dar afacerile de azi au ceva nou nou prin
extinderea scopului lor, nou prin semnificaia lor social. Lumea afacerilor nu a
nvat cum s gestioneze ns aceast schimbare i nici nu contientizeaz rolul
su pentru viitorul civilizaiei.
n anul 1953, prin lucrarea Social responsabilities of the businessman,
Howard Rothman Bowen contribuie la dezvoltarea conceptului de
responsabilitate social corporativ, prin ncercarea sa de a sensibiliza oamenii
de afaceri la o serie de valori dezirabile ale societii.
n acelai an 1953-, n SUA, n New Jersey, Curtea Suprem declar
legale contribuiile filantropice ale ntreprinderilor, indiferent dac acestea sunt
destinate realizrii unui anumit interes propriu sau pentru c ntreprinderea
dorete s-i asume, fa de societate, obligaii de alt natur dect cele de natur
economic.
Dup 1970 termenul devine unul foarte consacrat, n ultimii 40 de ani att
teoria ct i practica privind responsabilitatea social a corporaiilor
mbogindu-se continuu.

2.2. CSR n viziunea organizaiilor internaionale

Organizaia Naiunilor Unite, Uniunea European i Organizaia pentru

Cooperare i Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii
care s-au implicat n elaborarea unui cadru care s defineasc CSR i s
stabileasc indicatorii prin care poate fi evaluat n mod transparent la nivel de
companie.
Principiile UN Global Compact12

11 http://www.amfiteatrueconomic.ro
12 Prezentarea se face dup: http://www.responsabilitatesociala.ro/ce-este-csr.html

48
 Global Compact este o iniiativ a Secretarului General ONU, de a crea un
parteneriat ntre Naiunile Unite i companii pentru atingerea dezvoltrii
durabile la nivel global. Programul a devenit operaional n luna iulie a anului
2000.
Global Compact acioneaz ca un ghid pentru companiile care se
orienteaz ctre CSR. Programul prezint 10 principii universale, mprite pe
patru domenii majore: drepturile omului (s sprijine i s respecte drepturile
omului; s se asigure c nu sunt complici la nclcarea drepturilor omului);
standarde de munc (s susin dreptul la libera asociere; s contribuie la
eliminarea tuturor formelor de munca forat; s contribuie la eradicarea
fenomenului de ncadrare a copiilor n fora de munca; s contribuie la
eliminarea discriminrii n ocuparea locurilor de munca i exercitarea profesiei);
mediul nconjurtor (s abordeze anticipativ problemele de mediu; s
promoveze responsabilitatea faa de mediul nconjurtor; s ncurajeze
dezvoltarea i difuzarea tehnologiilor care nu degradeaz mediul nconjurtor);
lupta mpotriva corupiei (s combat orice form de corupie, inclusiv mita i
antajul).

Principiile Uniunii Europene

Pentru a ghida companiile n implementarea CSR, Uniunea Europeana a
elaborat o serie de principii. Acestea vizeaz dou dimensiuni ale relaiei dintre
companie i comunitate:
Dimensiunea interna, vizeaz relaia companiilor cu proprii salariai, n
raport de care au responsabilitatea s:
asigure mbuntirea calitii vieii, la locul de munc i n afara
acestuia;
asigure un mediu de munc sigur i sntos;
abordeze n mod responsabil restructurrile n caz de criz, innd cont
de interesele tuturor prilor implicate;
minimizeze impactul activitilor pe care le desfoar asupra mediului
i a resurselor naturale.
Dimensiunea externa impune companiilor s:
sprijine dezvoltarea comunitilor n care activeaz;
sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale prin ncheierea de
parteneriate cu distribuitori autohtoni;
respecte drepturile omului stipulate n Declaraia Universala a
Drepturilor Omului din 1948;
protejeze i s ncurajeze protejarea mediului nconjurtor la nivel
global.

Principiile OECD
Pentru a coordona aciunile companiilor n vederea atingerii dezvoltrii
durabile la nivel global OECD a elaborat, n 1976, Guidelines for Multinational

49
Enterprises o serie de directive ce trebuie luate n considerare de orice
companie, indiferent de domeniul n care activeaz, viznd drepturile omului,
protecia mediului nconjurtor, interesele consumatorului, corupia i
concurena. n anul 2000 a fost publicat varianta revizuit a Guidelines for
Multinational Enterprises.
Conform OECD Guidelines companiile trebuie s:
contribuie la dezvoltarea economic, social i de mediu, susinnd
principiul dezvoltrii durabile;
respecte drepturile omului n toate activitile pe care le desfoar;
ncurajeze dezvoltarea comunitilor locale;
nu accepte dispense care nu sunt incluse n cadrul legislativ local
privind mediul, sntatea, sigurana, munca i taxarea;
sprijine i s aplice principii i practici echitabile de conducere a
companiei;
dezvolte i s aplice sisteme de management eficiente n construirea
unei relaii de ncredere cu societile n care activeaz;
promoveze valorile companiei n rndurile angajailor prin programe
de trening;
nu discrimineze i s nu sancioneze indivizii sau instituiile care
atenioneaz echipa de management asupra practicilor incorecte ale companiei;
i ncurajeze partenerii de afaceri s aplice OECD Guidelines;
nu se implice nejustificat n activiti politice locale.

Comentai:
Este moral implicarea ntreprinderilor n aciuni de lobby (chiar acolo
unde aceast activitate este legal)?

2.3. Argumente pro i contra CSR

Un prim susintor al eticii n afaceri este H. R. Bowen13. El consider c

afacerile exist datorit societii, iar comportamentul i metodele lor de
operare trebuie s coincid cu obiectivele majore ale acesteia.
n 1970, imediat dup prima afirmare viguroas a eticii afacerilor n
Statele Unite, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton
Friedman publica un articol mult dezbtut i astzi, ntruct este considerat un
text clasic al celor care contest rolul social al corporaiilor. Sub titlul provocator
Responsabilitatea social a afacerilor este aceea de a spori profiturile",
Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate social a corporaiilor, n
virtutea urmtoarelor trei argumente:
Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor.

13 H. R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, Harper&Row, New York, 1953.

50
 Ce nseamn, de fapt, c "afacerile au responsabiliti ? Doar oamenii
pot avea responsabiliti. O corporaie este o persoan artificial i, prin
urmare, poate avea responsabiliti artificiale, dar despre ,,afaceri, privite ca
un ntreg, nu se poate afirma c au responsabiliti, nici mcar n acest sens
vag14.
Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n
interesul acionarilor.
Dar cum s-ar putea interpreta afirmaia conform creia managerul are o
,,responsabilitate social, n calitatea sa de om de afaceri? Dac aceast
aseriune nu este strict una retoric, ar nsemna c managerul trebuie s
acioneze ntr-o manier care devine oarecum contradictorie cu interesele
angajatorilor si. De exemplu, el mpiedic majorarea preului unui produs
avnd drept obiectiv social prevenirea inflaiei, chiar dac o cretere a preului
ar fi n interesul corporaiei. Sau aprob cheltuieli pentru reducerea polurii fie
peste nivelul optim n raport cu interesele organizaiei, fie peste cel impus de
lege, ambele n vederea atingerii obiectivului social de protejare a mediului
nconjurtor. Sau, cu scopul de a reduce nivelul srciei. i riscnd diminuarea
profitului organizaiei, el angajeaz masiv muncitori necalificai, n condiiile n
care acetia ar putea fi substituii printr-un numr mai redus de muncitori
calificai.
n fiecare dintre aceste cazuri, managerul ar cheltui banii altora pentru
un interes general de natur social.15

Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe

managerii corporaiilor.
La nivel de principii politice, impunerea de taxe i cheltuirea ncasrilor
ce rezult din acestea sunt considerate a fi funcii guvernamentale. () n
situaia adus n discuie (n.n. implicarea n aciuni sociale), omul de afaceri,
fie el auto-ales sau numit direct sau indirect de ctre acionari, trebuie s fie, n
acelai timp, corp legiuitor, executiv, dar i jurist. Trebuie s decid pe cine s
impoziteze, cu ct i cu ce scop i s cheltuiasc ncasrile, toate acestea fiind
motivate doar de ndemnurile generalizate de a ine sub control inflaia, de a
proteja mediul, de a combate srcia i aa mai departe.
() de unde poate ti cum s i cheltuie efectiv? I se spune c trebuie s
contribuie la combaterea inflaiei. De unde poate cunoate el ce msur a sa ar
ajuta la ndeplinirea acestui obiectiv? Se presupune c managerul este un
expert n administrarea companiei, n crearea anumitor produse, n vnzarea
sau finanarea acestora. Dar nimic legat de decizia sa nu i d dreptul de a fi
considerat un expert n inflaie. Va reui oare, prin nghearea preului
produsului su, s reduc presiunea inflaionist? Sau o va redireciona,
lsndu-le mai mult putere de cumprare clienilor si? Sau, forndu-se s
produc mai puin datorit preului sczut, va contribui la apariia unei
14 M. Friedman, Responsabilitatea social a afacerilor este sporirea profitului, www.ecol.ro.
15 Friedman, op. cit.

51
penurii? Chiar dac ar fi capabil s gseasc rspunsul la toate aceste
ntrebri, care este nivelul justificat al taxelor ce urmeaz a fi impuse
acionarilor, clienilor sau angajailor n numele acestui scop social? Care este
partea potrivit ce trebuie s i revin lui i care este cea care trebuie s revin
celorlali?16

Cel mai subtil dintre contraargumentele lui Friedman acela conform

cruia o companie nu poate fi moralmente responsabil pentru aciunile sale, de
vreme ce deciziile aparin unor indivizi.
ntrebarea cheie este urmtoarea: este corporaia o entitate nu numai din
punct de vedere juridic, ci i moral? Tendina dominant n literatura de
specialitate susine c se pot atribui i corporaiilor anumite rspunderi morale,
dar acestea sunt mai puine i mai slabe dect responsabilitile morale ale
indivizilor.
Dou argumente pledeaz n acest sens17. Primul este acela c, pe lng
indivizii care iau decizii n cadrul unei companii, fiecare organizaie posed o
structur decizional intern, care orienteaz deciziile corporaiei n direcia
anumitor obiective predeterminate. Aceast structur decizional intern devine
manifest n diferite elemente care, nsumate i sincronizate, dau natere unor
situaii n care majoritatea aciunilor corporaiei nu pot fi puse pe seama unor
decizii individuale i, ca atare, nu angajeaz doar responsabiliti individuale.
Al doilea argument care susine dimensiunea moral a responsabilitii
corporaiilor este faptul c toate companiile au un set de valori care definesc
ceea ce se consider a fi corect sau incorect n cadrul corporaiei, ca element
important al culturii organizaionale.
Pentru cei mai muli indivizi asocierea la un grup nseamn conformism,
fr procese de analiz i discernmnt, din nevoia de apartenen, de acceptare.
Integrarea indivizilor n organizaii i determin s internalizeze normele i
valorile grupului, recunoscndu-le ca fiindu-le proprii.
Tabelul 2.1.
Standardul egocentric Standardul sociocentric
Este adevrat pentru c eu cred acest Este adevrat pentru c noi credem acest
lucru. lucru.
Este adevrat pentru c vreau (doresc) i Este adevrat pentru c noi vrem (dorim)
cred acest lucru. s credem acest lucru.
Este adevrat pentru c este n interesul Este adevrat pentru c este n interesul
meu s cred acest lucru. nostru s credem acest lucru.
Este adevrat pentru c am crezut Este adevrat pentru c am crezut
ntotdeauna acest lucru. ntotdeauna acest lucru.
Sursa: Ionescu, op. cit.
Dup internalizarea pattern-ului de gndire al grupului, indivizii trec de la
o matrice egocentric la una sociocentric18 (tabelul 2.1.)
16 Idem.
17 Crciun, op. cit., pp. 166-167.
18 M. A. Ionescu, Culturaorganizaional, support de curs, SNSPA, Bucureti, 2005.

52
 Comentai:
Dai exemplu de o decizie (situaie decizional) organizaional pentru
care nu se poate stabili o responsabilitate individual.
Cultura organizaional poate exercita i o influen negativ asupra
performanelor unei organizaii? Justificai. Exemplificai.
n final, trebuie s subliniem faptul c responsabilitatea social a
corporaiilor poate fi justificat i prin argumente de ordin economic, legate de
logica interesului raional sau a egoismului luminat. n acest cadru argumentativ,
corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care
efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iat cteva exemplificri
suplimentare:
Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia
de o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o percepie public de
iresponsabilitate social se poate solda cu un boicot sau cu alte aciuni ostile din
partea consumatorilor.
n primvara anului 2011 o platform a gigantului British Petroleum a
explodat, provocnd un dezastru n golful Mexic.
Ulterior n SUA s-a declanat o ampl campanie de boicot a produselor
firmei i ale mrcilor deinute (ntre care Castrol i Aral). Pagina de Facebook
Boykott BP are peste 800.000 de fani. Celebriti (Korn, Lady Gaga. Creed) i
grupuri ecologiste importante (n frunte cu Greenoace) s-a alturat acestei
aciuni.

n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii

pe care le percep ca fiind socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i
mndri s lucreze la astfel de firme.
Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale
poate s previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai
mare independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental.
Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre
firme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai
sigure, mai bine educate i mai echitabile, de care pot profita i corporaiile,
desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent i
mai stabil.

Comentai:
Amenajarea unor locuri de joac pentru copii n cadrul restaurantelor
McDonalds poate fi considerat o metod de atragere a clientelei infantile? Este
moral/imoral o astfel de practic?
2.4. Modele privind responsabilitatea social a corporaiilor

Cel mai cunoscut model al responsabilitii sociale ale corporaiilor este

probabil aa-numitul model cvadripartit al responsabilitii sociale
53
corporatiste", propus iniial de ctre Archie Carroll n 1979 i perfecionat apoi
ntr-o lucrare recent, realizat n colaborare cu A. K. Buchholtz (2000). Acest
model este reprezentat n figura de mai jos.
Carroll privete responsabilitatea social a corporaiei ca pe un concept
multistratificat, n care distinge patru aspecte intercorelate responsabiliti
economice, legale, etice i filantropice. Responsabilitate social presupune
aadar reunirea tuturor celor patru niveluri n comportamentul corporaiei.

Fig. 2.1. Modelul Caroll privind CSR

Responsabilitatea economic. Companiile au acionari care pretind un

ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc slujbe sigure i
bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri accesibile etc.
Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n societate, astfel
nct prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic
funcional i de a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a
corporaiei reprezint baza celorlalte tipuri de responsabiliti, pe care le susine
i le face posibile.
Responsabilitatea legal. Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca
afacerile s se supun legilor i s respecte regulile jocului" (chiar n situaiile
n care acestea sunt controversate, discutabile moral). Ca i n cazul
responsabilitilor economice, Carroll consider c satisfacerea
responsabilitilor legale este o cerin imperativ a societii fa de corporaie.
Responsabilitatea etic. Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac
ceea ce este just, corect i echitabil, chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel
de cadrul legal existent (am putea spune, mai ales n astfel de situaii). Carroll
susine aadar c responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt
din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale.
Responsabilitatea filantropic. Acest nivel de responsabilitate social
cuprinde o mare varietate de iniiative, printre care donaii caritabile, sprijinul

54
acordat instituiilor de nvmnt sau sanitare locale, sponsorizarea unor
evenimente artistice sau sportive etc.
Un model asemntor este cel prezentat de Tuzzolino i Armandi19 care au
formulat o teorie motivaionala a rspunsului social al organizaiilor bazat pe
piramida nevoilor a lui Maslow. Conform acestei teorii, organizaiile adopt
politici de responsabilitate social dup ce i satisfac nevoile aflate pe primele
trei nivele: nevoile de supravieuire (sau de raionalitate a activitii economice)
obinerea profitului i a dividendelor (nivelul 1), nevoile de securitate
obinerea i meninerea avantajelor competitive (nivelul 2) i nevoile de afiliere
participarea n uniuni comerciale sau patronale ori n grupuri de lobby (nivelul
3). Pe al patrulea nivel este plasat nevoia de asumare a rolului social i
comunitar (echivalent a nevoii de autorealizare din modelul Maslow).

Fig. 2.2. Modelul CSR Tuzzolino-Armandi

Un al treilea model pe care l vom prezenta aparine lui M. Marewijk i

M. Were20 i se bazeaz pe studii efectuate n ultimii 50 de ani cu privire la
sistemele de valori. Aceast nou perspectiv evideniaz existena mai multor
nivele de responsabilitate social corporativ (cel puin ase tipuri ideale,
asociate fiecare cu o anumit culoare), fiecare direct corelat cu anumite
circumstane sociale i cu sistemele de valori aferente.
a. nainte de CSR - Rou: La acest prim nivel, compania practic nu i
propune niciun fel de obiective cu privire la responsabilitatea sa social
corporativ; totui, atunci cnd exist o presiune venit din exterior, se pot
constata aciuni izolate ce ar putea fi catalogate drept manifestri timide ale
CSR. Motivaia intern din spatele unor astfel de manifestri ale CSR este
contientizarea faptului c aciunile responsabile social duc la sporirea puterii

19 F. Tuzzolino, B. Armandi, A need hierarchy framework for assessing corporate social responsibility,
Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, 1981, pp. 21 28.
20 Prezentarea se face dup I. E. Iamandi, R. Filip, Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile
internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008,pp.288-291.

55
corporative. Motivaia extern a CSR n acest stadiu vizeaz existena unui
factor coercitiv din exterior.
b. CSR n acord cu reglementrile Albastru: Responsabilitatea social
corporativ la cel de-al doilea nivel const n oferirea de bunstare social, n
cadrul reglementrilor impuse de ctre autoritile ndreptite. Al doilea tip de
CSR este perceput, la nivel intern, ca o obligaie intrinsec sau un comportament
corect. Instruciunile venite de la autoritile superioare reprezint motivaia
extern a RSC, iar guvernul trebuie s aplice o legislaie clar i eficient, care
s nu lase loc la interpretri. n afar de ndeplinirea obligaiilor sale legale
compania nu are nicio alt responsabilitate, deoarece bunstarea social se afl
n sarcina statului i a instituiilor aferente.
c. CSR pentru obinerea de profit: La al treilea nivel, responsabilitatea
social corporativ vizeaz integrarea aspectelor sociale, etice i ecologice n
cadrul operaiunilor de afaceri i n procesul de luare a deciziilor, datorit
faptului c aceast politic contribuie la sporirea succesului corporativ i la
consolidarea rezultatelor financiare pe termen mediu i lung. Singura motivaie
din spatele aciunilor corporative responsabile social este valoarea pe care
acestea o aduc la nivelul rezultatelor companiei.
d. CSR implicat social Verde: Responsabilitatea social corporativ la
al patrulea nivel const n echilibrarea aspectelor de ordin economic, social i
ecologic, toate trei la fel de importante pentru buna desfurare a activitilor de
afaceri. De data aceasta, iniiativele de CSR depesc ndeplinirea strict a
reglementrilor legale sau considerentele legate de sporirea profitabilitii.
Factorul motivator, la nivel intern, pentru implicarea n activiti responsabile
social este convingerea c potenialul uman, factorul social i grija pentru
mediul nconjurtor sunt importante n sine; ele nu mai sunt considerate
mijloace pentru atingerea unor scopuri pragmatice, ci reprezint finaliti n
activitatea companiilor. De obicei, factorii externi care stimuleaz implicarea
companiilor n iniiative sociale sunt cererile venite din partea angajailor sau a
altor stakeholderi pentru considerarea aspectelor sociale i de mediu.
e. CSR armonizat/echilibrat Galben: Aceast manifestare a RSC
const n conceperea unor soluii echilibrate i funcionale pentru performana
corporativ, care s genereze valoare pe plan economic, social i ecologic, ntr-o
abordare integrat i benefic, att pentru companie, ct i pentru toi
stakeholderii. Motivaia intern din spatele CSR este aceea c sustenabilitatea
este important ca atare i este confirmat de progresul i dezvoltarea
tehnologic. Factorii externi ce determin implicarea companiei n aciuni de
CSR sunt reprezentai de informaiile cu privire la externalitile negative induse
n mod neateptat de aciunile companiei sau oportunitile neexploatate de
mbuntire a condiiilor de operare ale firmei.
f. CSR total/holistic - Turcoaz: n cea mai avansat faz,
responsabilitatea social corporativ este perfect integrat i asimilat n fiecare
aspect ce ine de activitatea companiei, pentru a asigura condiii optime de
existen i dezvoltare prezente i viitoare, att pentru oameni, ct i pentru

56
organizaii. Motivaia intrinsec a CSR vizeaz ideea c sustenabilitatea este
singura alternativ viabil, dat fiind faptul c toate fiinele, entitile i
fenomenele sunt interdependente i, implicit, au responsabiliti universale unele
fa de celelalte. La acest nivel, deciziile se iau n conformitate cu interesele
integrate ale continurii vieii pe Pmnt.
Cei doi autori concluzioneaz c fiecare nivel al CSR l include i l
depete pe cel dinaintea lui. n acest fel, fiecare organizaie de afaceri poate s
i propun obiective concrete privind CSR, n conformitate cu contientizarea
contextului n care i desfoar activitatea i existena sistemelor de valori
predominante, ceea ce va duce la manifestarea unor practici de afaceri i a unei
dezvoltri organizaionale specifice unui anumit nivel al sustenabilitii
corporative. Totui, autorii consider c organizaiile de afaceri actuale nu
depesc nivelul verde al responsabilitii sociale corporative.

2.5. Tipuri de programe de CSR

Ph. Kotler i N. Lee, n lucrarea Corporate Social Responsibility: Doing

the Most Good for Your Company and Your Cause au identificat urmtoarele
tipuri de programe sociale, pe care o firm le poate implementa21:
Promovarea unei cauze (Cause Promotion)
Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte
resurse pentru:
a crete notorietatea i preocuparea publicului pentru o cauz;
a mobiliza publicul s doneze, s participe sau s fac voluntariat n
sprijinul unei cauze.
Obiectivul principal l constituie comunicarea persuasiv n sprijinul
unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investiia principal a companiei
const n finanarea i/sau implementarea campaniei de comunicare.

Foarte muli ceteni americani cltoresc anual n Europa. ansele sunt

mari ca la ntoarcere s le rmn prin buzunare monezi strine, pe care nu le
vor mai folosi. British Airways s-a gndit s foloseasc acest fapt, devenind n
1994 partener cu UNICEF, n cadrul programului Change for Good. Prin
intermediul programului, British Airways ncearc s i conving pe pasagerii
curselor sale s doneze monedele i bancnotele strine pentru un fond al
UNICEF destinat ajutorrii copiilor defavorizai. Pentru a face asta, cltorii
gsesc la urcare plicuri speciale, pe scaunele lor.

O campanie n sprijinul unei cauze poate ajuta o firm s scoat n

eviden o valoare sau o caracteristic a brand-ului su. Spre exemplu: o
campanie prin care se obin bani pentru bursele acordate unor copii excepionali,
dar care provin din familii srace poate susine angajamentul brand-ului pentru
"performan".
21 Prezentarea acestor programe se face dup www.responsabilitatesociala.ro.

57
 Promovare unei cauze poate fi folosit i atunci cnd o companie dorete
s obin o vizibilitate mai mare i (eventual) atunci cnd nu dispune de resurse
dect pentru o implicare limitat n rezolvarea unei probleme. n msura n care
cauza pe care o promoveaz o companie este important pentru liderii de opinie,
acetia vor prelua subiectul.

Comentai:
Numii trei cauze sociale acute pentru societatea romneasc actual.
Justificai.
Numii trei personaliti publice pe care le-ai folosi ca vectori de imagine
ntr-o astfel de campanie. Justificai alegerea.

Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing)

Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaz s
doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe care le
realizeaz ntr-o anumit perioad.
O campanie de CRM ("Cause Related Marketing") implica o ofert,
care:
este valabil pentru o anumit perioad de timp;
se refer la un produs anume al companiei;
se realizeaz n beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are
legitimitate n privina cauzei i capacitatea de a administra banii.

Washington Mutual i-a fcut o tradiie din sprijinirea educaiei.

Programul lor WaMoola for Schools le permite clienilor s direcioneze o
sum de bani din veniturile companiei ctre o coal pe care acetia o aleg. Cnd
un client face o achiziie cu un card nrolat, ctig un punct. La sfritul anului,
punctele sunt transformate n bani care se doneaz colii pe care a ales-o.

Marketing-ul legat de o cauz este cel mai potrivit pentru companii care:
au produse care se adreseaz unei baze mari de clieni;
au canale de distribuie extinse i bine puse la punct;
au nevoie s-i diferenieze produsele fa de produsele
concurente.
De asemenea, cnd se alege cauza ctre care se vor duce banii, trebuie
avut n vedere ca aceasta s fie atractiv (s strneasc interesul, atenia,
implicarea) pentru un numr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care
in de:
probleme majore de sntate (cancer, SIDA);
probleme care afecteaz copiii (educaie, violena n familie,
discriminare);
probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au
unde locui, srcie),

58
 probleme de mediu.

Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Este un program de CSR prin care compania i propune s schimbe un
comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament
pozitiv.
Pentru ca o campanie de marketing social s fie justificat, problema
abordat trebuie s afecteze un numr semnificativ de persoane iar rezolvarea ei
s fie urgen (dac nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exist riscuri
majore).
Alegerea unei probleme i a unui comportament care s fie schimbat
trebuie s in seama de profilul companiei i de modelul ei de business.

Pampers este lider de pia pe segmentul scutecelor folosite n

maternitile din SUA (i nu numai). Compania a crezut c este de datoria ei s
rspund la preocuparea exprimat de un forum al experilor n pediatrie i
ngrijirea copilului care a avut loc n 1999. De aceea s-a alturat campaniei
"Back to Sleep ", iniiat de Naional Institute of Child Health and Human
Development. Scopul acesteia era s i nvee pe prini s i culce copiii pe
spate, deoarece studiile artaser c dormitul cu faa n jos crete riscul
mortalitii la nou-nscui. Pampers a devenit partener al acestei campanii,
anunnd c va pune logo-ul "Back to Sleep" pe scutecele sale. De asemenea, le-
a distribuit prinilor pachete educaionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau
prin intermediul scrisorilor directe.

Un alt motiv pentru implicarea ntr-o campanie de marketing social ar fi

dac vnzrile companiei ar avea de ctigat de pe urma schimbrii de
comportament.
Un interes direct n promovarea unui comportament ar putea totui afecta
credibilitatea. De aceea este de preferat s nu se realizeze campania pe cont
propriu, ci s se urmreasc asocierea cu o iniiativ public deja existent.
Asocierea cu instituii sau organizaii credibile va aduce un plus de legitimitate.
De asemenea v fi o garanie c firma militeaz pentru o cauz care este n
interesul societii i nu doar pentru propriul interes.

Aciuni filantropice (Corporate Philantropy)

Este un tip de program prin care compania contribuie n mod direct, cu
bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Aciunile filantropice sunt cel mai
vechi tip de iniiativ de CSR. Mult vreme companiile au avut contribuii
dispersate, pentru aciuni necorelate, fr un numitor comun. n ultima vreme
ns exista tendina de a alinia aceste contribuii cu strategia general de afaceri.
Activitile filantropice pot lua urmtoarele forme:
donaii n bani (ex. Compania ofer bani ntr-un program pentru
ajutorarea persoanelor fr adpost);

59
 finanri (ex. Compania lanseaz un program propriu de finanare la care
pot depune proiecte ONG-urile de mediu);
burse (ex. Compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tineri
defavorizai);
donaii n produse sau servicii (ex. O companie IT doneaz calculatoare
pentru colile din mediul rural);
oferire de expertiz (ex. O companie cu profil medical ajuta la realizarea
unor materiale de informare despre droguri);
acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei
(ex. O firm de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce
provizii unor sinistrai; un lan de benzinrii ofer recipiente pentru colectarea
uleiului de motor uzat).
Aciunile filantropice sunt potrivite atunci cnd:
se urmrete ntrirea poziionrii brandului
HP a iniiat programul "E-inclusion" pentru a sprijini dezvoltarea
economic i social a comunitilor lipsite de acces la noile tehnologii de
comunicare. Unul dintre proiecte s-a desfurat n comunitatea Dikhatole, n
Africa de Sud. HP i fundaia ORT Africa de Sud au nfiinat centrul de educaie
IT "Digital Community Centre". Compania a dotat centrul cu echipamente n
valoare de 260.000$. Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau
contribui la dezvoltarea viitoare a comunitii: tineri, antreprenori, profesori i
reprezentani ai autoritilor locale. Pentru piaa local, a fost o demonstraie c
produsele HP nseamn inovaie care duce la dezvoltarea afacerilor, la crearea de
noi locuri de munc, la salarii mai bune i la un standard de via mai ridicat.

intrarea pe o pia nou

Donaiile pot fi folosite, alturi de alte instrumente, pentru a ctiga i a
ntri poziia pe pia. Mai ales atunci cnd compania intra pe o pia nou,
mesajele sale vor fi mai credibile dac reuete s demonstreze c este
preocupat de viaa i de problemele comunitilor locale.
Compania Microsoft a lansat n 2003 programul "Unlimited Potenial",
prin care acorda anual granturi n bani, programe software i asisten tehnic
unor ONG-uri din 45 de ri n curs de dezvoltare. Finanrile au fost destinate
centrelor de pregtire IT, care i propuneau s creasc nivelul de pregtire al
forei de munc din pieele respective
consolidarea statutul de lider pe o anumit pia
Cnd eti deja lider de pia, cea mai bun strategie este s investeti n
dezvoltarea i ntrirea industriei tale. Acest lucru se va ntoarce n favoarea ta,
att ca volum absolut de pia, ct i ca reputaie de lider responsabil.

Pentru The New York Times este important s contribuie la formarea

viitorilor jurnaliti. The New York Times Company Foundation a lansat n 2000

60
un program de cursuri prin care le ofer acestora inspiraie i informaii despre
subiecte de actualitate ("securitatea naional", "critic de teatru", "presa de
limb strin", "explozia demografic", "graniele cercetrii pe creierul uman"
etc.). Programul a evoluat cu nfiinarea unor institute de specialitate. n 2002,
acestea le-au oferit training de specialitate unui numr de peste 60 de scriitori i
productori.
n paralel, Fundaia a continuat s sprijine liceenii de excepie, acordnd
anual 20 de burse de studiu la facultate, n valoare de 7,5 mii de dolari. Tot
pentru liceeni, Fundaia a realizat un ghid online i o serie de instrumente
gratuite care le permit acestora s publice o revist a liceului.
Ca urmare a eforturilor sale, The Times Company a fost nominalizat pe
primul loc, pentru 3 ani la rnd (2000-2003), n cadrul topului "America's Most
Admired Companies" al revistei Fortune (pentru industria de "publishing"). De
asemenea, n 2003 a fost nominalizat n cadrul topului "100 Best Corporate
Citizens" al revistei Business Ethics.

Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering)

Este un tip de iniiativ prin care compania i ncurajeaz pe angajaii si
s voluntarieze n sprijinul comunitii, al unui ONG sau al unei cauze.
Voluntariatul angajailor este o form clasic de CSR. Ceea ce este nou n
ultima perioad este tendina companiilor de a folosi voluntariatul pentru a da
mai mult impact altor iniiative sociale sau pentru a servi obiectivelor de
business i comunicrii valorilor companiei.
Un program de voluntariat n comunitate este oportun cnd:
se urmrete ntrirea loialitii fa de companie i a spiritului de
echipa al angajailor
se urmrete mbuntirea reputaiei companiei

Pentru Shell Australia, problema acuzaiilor n privina mediului este una

foarte serioas. De aceea compania i-a propus s-i demonstreze preocuparea
pentru acest subiect n fata comunitilor i a grupurilor de activiti. Pe lng
alte iniiative, a lansat n 2001, n parteneriat cu organizaia Conservation
Volunteers Australia, programul "Shell Coastal Volunteers".
n cadrul programului, angajaii Shell lucreaz ca voluntari alturi de
membrii organizaiilor locale pentru a proteja regiunile de coast ale Australiei
mpotriva polurii. Pn acum, eforturile echipelor de voluntari s-au concretizat
n peste 13.000 de ore de munc. S-au curat 80 de km de plaj, s-au colectat 2
tone de gunoaie i s-au plantat 47.000 de copaci. se urmrete sprijinirea altor
programe sociale ale companiei

Comentai:
Ai avut o experien ca voluntar pe perioada studiilor?
Considerai c aceast experien v va ajuta n gsirea unui loc de
munc? Justificai.

61
 Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business
Practices)
Practicile responsabile social sunt iniiative prin care o companie i
mbuntete, n mod voluntar modul de operare, n aa fel nct s contribuie
la binele general al comunitii i la protejarea mediului.
O companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor practici
responsabile social n domenii ca:
designul locaiilor n care opereaz (ex. Proiectarea sediilor, a unitilor
de producie sau de desfacere n aa fel nct: s existe un nivel mai mare de
siguran, s fie protejat mediul, s scad consumul de energie etc.)
mbuntirea procesele de producie (ex. Eliminarea deeurilor,
reducerea nivelului de substane chimice folosite ca ngrminte etc.)
retragerea unor produse care pot fi considerate duntoare, chiar dac
nu sunt ilegale (ex. Gestul McDonalds de a retrage n 2004 poriile "Supersize"
de cartofi prjii i de buturi carbogazoase)
alegerea unor materiale de producie i de ambalare care s protejeze
mediul (ex. S permit reducerea cantitii de deeuri, s faciliteze procesul de
reciclare, s elimine emisiile toxice etc.)
oferirea de informaii obiective despre produse (ex. Ambalajele conin i
informaii despre: efectele negative poteniale ale consumului, volumul de
activiti fizice necesar pentru a arde caloriile sau grsimile pe care le conine un
produs etc.)
asigurarea unor politici de marketing responsabile n special n ceea ce
i privete pe copiii (ex. S nu fie permis vnzarea online copiilor minori, s
retrag programele de marketing ale unor produse cu potenial duntor din coli
etc.)
mbuntirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele
cu dizabiliti (ex. Rampe de acces n magazine, site-uri web accesibile etc.).
se urmrete protejarea sntii, siguranei sau bunstrii
angajailor;
se urmrete creterea unui brand.
2.6. ntrebri i teme de dezbatere
ntrebri de control

1. Care sunt argumentele lui M. Friedman mpotriva responsabilitii

sociale a corporaiilor?
2. Motivaiile (economice) implicrii corporaiilor n aciuni de
responsabilitate social.
3. Prezentai modelul cvadripartit al responsabilitii sociale.
4. Prezentai modelul CSR Tuzzolino-Armandi.
5. Prezentai modelul celor ase culori privind stadiile CSR.

62
 6. Care sunt principiile responsabilitii sociale n abordarea: ONU;
Uniunii Europene; OCDE.
7. Care sunt principalele tipuri de programe de CSR?

Grile model

1. Modelul cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, elaborat

de Carrol i Buchholtz, are la ultimul nivel:
a. responsabilitile etice;
b. responsabilitile filantropice;
c. responsabilitile legale;
d. responsabilitile economice;
e. responsabilitile de auto-realizare.

2. Din punct de vedere al ONU (UN Global Compact) domeniile de

interes pentru responsabilitatea social sunt:
a. dezvoltarea comunitii locale;
b. dimensiunea intern;
c. dimensiunea extern;
d. drepturile omului;
e. mediul nconjurtor.

3. Stakeholderii unei firme reprezint:

a. acionarii firmei;
b. acionarii i managerii firmei;
c. grupurile sau indivizii care pot influena sau sunt influenate de
realizarea obiectivelor ntreprinderii;
d. membrii AGA;
e. membrii Consiliului de Administraie.

4. Programele de responsabilitate social prin care, pe lng aspecte

sociale, se urmrete ntrirea loialitii fa de companie sunt cele de:
a. promovarea unei cauze;
b. marketing legat de o cauz;
c. marketing social;
d. filantropie;
e. voluntariat.

5. Retragerea unor produse care pot fi considerate duntoare, chiar

dac nu sunt ilegale reprezint o aciune de:
a. promovarea unei cauze;
b. marketing legat de o cauz;
c. marketing social;
d. filantropie;

63
 e. voluntariat.

Teme de dezbatere

A. Oamenii de afaceri nu ar da ali bani statului n afar de impozitele pe

care le pltesc, ns pentru programe cu caracter social dar care s nu fie
gestionate de instituii ale statului rspunsul unora ar fi afirmativ. Gaur neagr
i apa smbetei, pentru bani, cu angajai incompeteni, puturoi i lepre. Aa
caracterizeaz majoritatea oamenilor de afaceri statul.
Ideea aparine unui numr de 44 de oameni de afaceri din Germania, care
cer aplicarea unui impozit de 5% pentru cei care dein peste 500.000 de euro n
conturi sau averi de peste 3 milioane de euro. Acetia i-ar dori ca sumele
obinute s fie investite n educaie, sntate i mediu.
Care este prerea oamenilor de afaceri romni?
Sorin Ovidiu Vntu spune c ar dona pentru proiecte de educaie i mediu
5% din averea sa, ns pune i o condiie: fr Traian Bsescu preedinte, scrie
Evenimentul Zilei.
A fi de acord s dau i 10-20% ntr-un fond care s ajute ara, dar banii
trebuie gestionai de oameni cretini, de buncredin, de o organizaie
nonprofit. S nu se ntmple s dau banii, iar ei s-i njumteasc, a declarat
George Becali.
Potrivit lui Adrian Porumboiu, dac banii ar fi avut o direcie clar
autostrzi, spitale discuia ar fi altfel. Porumboiu a investit masiv n
agricultur i, spune el, pltete taxe i impozite de 22-24 milioane euro, n
fiecare an.
Omul de afaceri Cristian nreanu se teme ca banii pe care i-ar da n
plus ar putea ajunge "ciubuc" pentru funcionari. Eu am bani destui, bgai n
case, terenuri i alte investiii, dar nu se vnd. La ora actual, nu am dect vreo
500.000 de euro, n banc, pentru zile negre, a afirmat nreanu.
eful Paralela 45, Alin Burcea, spune c, n cazul majorrii taxelor, este
dispus s prseasc Romnia. Ca hamal, n Frana cari doua bagaje i iei 15
euro. Cum s dau i mai muli bani unui stat care nu doar c nu ajuta firmele cu
nimic, dar a mai i majorat taxele?.
Grija deintorilor de afaceri, n special pe timp de criza este susinerea
propriului business, pentru a putea plti taxele i pentru a pstra locurile de
munc, afirma Marius Cristescu. Acesta subliniaz c spre deosebire
Germania, persoanele fizice din Romnia pltesc un impozit pe dividende de 16
%.
(Sursa: Bloombiz, 24 octombrie 2009)
a. Considerai oportun pentru Romnia, n perioada actual, un astfel
de impozit? Justificai.
b. Dac ai fi posibil subiect al acestui impozit l-ai accepta? Justificai.
c. Care dintre argumentaiile de mai sus vi se pare nepotrivit?
Justificai.

64
 B.
Campania de responsabilitate social ine-i viaa n propriile
mini!
Rezumat:
Folosirea telefonului mobil n trafic este una dintre principalele cauze ale
accidentelor rutiere. Studiile internaionale arat c oferii care vorbesc la
telefon n timp ce conduc sunt mai periculoi dect cei care au consumat alcool.
Proiectul a constat ntr-o campanie de educare a oferilor pentru limitarea
folosirii telefonului mobil la volan i utilizarea sistemelor tip "mini libere". n
cadrul campaniei s-au mprit materiale informative, s-au oferit discounturi
pentru achiziionarea dispozitivelor tip "mini libere" i s-au organizat dezbateri
n timpul orelor de legislaie rutier.
Desfurarea programului:
Campania s-a desfurat n 6 orae din ar (Bucureti, Cluj, Constana,
Craiova, Iai i Timioara) i a avut trei componente:
informarea oferilor despre pericolele la care se expun prin folosirea
telefonului mobil n trafic i promovarea unor alternative;
educarea viitorilor conductori auto prin aciuni i dezbateri n cadrul
orelor de legislaie rutier;
informarea reponsabililor de parcuri auto din companiile care dein flote
extinse de autovehicule, cu privire la importana introducerii obligativitii
utilizrii de ctre angajai a dispozitivelor tip "mini libere" la volan.
Informarea i educarea oferilor. Pentru a-i derula campania "n strad",
alturi de oferi, Germanos a solicitat ajutorul Inspectoratului General al Poliiei
Rutiere (IGPR). Datorit informaiilor furnizate de IGPR, organizatorii au putut
selecta interseciile cele mai aglomerate, unde mesajul campaniei putea fi
recepionat de un numr ct mai mare de persoane.
Totodat, aproximativ o jumtate de milion de clieni care au trecut pragul
magazinelor Germanos din toat ara au fost informai despre obiectivele
campaniei "ine-i viaa n propriile mini", fie prin materiale informative, fie
direct, de consultanii de vnzri.
Educarea viitorilor conductori aut. Cea de-a doua component a
campaniei a urmrit s-i educe pe cei care se pregteau s devin oferi n
privina folosirii telefonului mobil. Pentru aceasta, Germanos a ncheiat un
parteneriat cu Asociaia Naional a Instructorilor Auto din Romnia.
Au fost selectate 20 de coli de oferi unde s-au organizat prezentri i
dezbateri pe tema utilizrii telefonului mobil n trafic. Reprezentani ai
Germanos au fost prezeni la orele de legislaie rutier, au vorbit cu elevii i le-
au oferit acestora gratuit dispozitive de tip bluetooth.
Cea de-a treia component a campaniei a vizat informarea
reprezentanilor de parcuri auto cu flote extinse despre importana introducerii
unei proceduri care s-i oblige pe angajai s foloseasc dispozitive "mini
libere" la volan. Pentru promovarea acestei idei, reprezentani ai Germanos au
65
avut discuii directe cu responsabilii parcurilor auto.
Bugetul campaniei i investiia n media
Investiia Germanos n campania "ine-i viaa n propriile mini!" a fost
de 60.000 de euro. Din acetia, 25.000 de euro au reprezentat investiia n
media. Canalele de comunicare folosite au fost print-ul i TV-ul. Pe TV s-a
difuzat o tire advertorial.

Festivalul SoNoRo, 2007

Rezumat:
Din 2007, BRD este partener principal al Festivalului SoNoRo, eveniment
care urmrete s readuc muzica de camer n atenia publicului romn.
Festivalul reunete anual interprei internaionali de prestigiu i include un
program educativ pentru tinerii muzicieni romni.
Cauza social:
Dup Revoluie, romnii s-au grbit s "importe" din strintate o serie de
non-valori culturale, mai ales n domeniul muzical. Ritmurile hip-hop sau cele
orientale au ajuns s elimine muzica de camer din preferinele romnilor.
Pe de alt parte ns, exist tineri cu iniiativa care ncearc s readuc
muzica de camer n atenia publicului. Pentru asta, au nevoie de toat
susinerea pe care o pot obine.
Desfurarea programului:
ncepnd cu 2007, BRD - Groupe Societe Generale este sponsor principal
al Festivalul Internaional de Muzic de Camer SoNoRo. Lansat n 2006 de
Asociaia SoNoRo, proiectul urmrete s promoveze muzica de camer, mai
puin apreciat de publicul actual.
Iniiativa proiectului i-a aparinut lui Rzvan Popovici - membru al
Orchestrei de Camer din Munchen, director al festivalului "Chiemgauer
Musikfruhling"(Traustein) i al seriei de concerte "Pelegrinages" (Munchen).
Fiecare ediie a Festivalului const ntr-o suit de spectacole care includ
deopotriv piese cunoscute i mai puin cunoscute. Concertele se desfoar
att n locaii cu rezonan istoric (Ateneul Romn), ct i n locuri mai puin
convenionale (cluburile bucuretene).
Tinerii care concerteaz n cadrul Festivalului sunt artiti apreciai pe plan
internaional. Acetia sunt invitai din ri precum Germania, Austria, Romnia
sau Marea Britanie. Printre artitii care au participat la Festivalul SoNoRo se
numr: Mark Padmore (tenor), Diana Keler (pian), Mihaela Ursuleasa (pian),
Daishin Kashimoto (vioar), Priya Mitchell (vioar), Alexander Sitkovietsky
(viol) etc.
n 2007, Festivalul SoNoRo s-a desfurat ntre 4 i 17 noiembrie, sub
Patronajul Preedintelui Romniei. Dou dintre concerte au fost organizate n
Sibiu, Capitala Cultural European. Acestea s-au desfurat la Teatrul Thalia i
la Muzeul Brukenthal.
Artitii au susinut alte ase concerte n Bucureti, la Ateneul Romn,
Palatul Cotroceni, Muzeul ranului Romn, Muzeul Naional de Art al

66
Romniei i Palatul Bragadiru.
La aceste concerte, BRD a oferit invitaii att clienilor ct i angajailor
bncii.

Grdina Verde de la Grdi

Rezumat:
Terapia Ranbaxy (companie farmaceutic) alturi de Fundaia Comunitar
Cluj a finanat amenajarea de spaii verzi n 10 grdinie clujene, alese n urma
unei competiii de proiecte. Scopul a fost educarea copiilor n spiritul respectului
fa de natur. Acetia s-au implicat att n conceperea proiectelor, ct i n
lucrrile de amenajare.
Cauza social:
Statisticile arat c n municipiul Cluj-Napoca suprafa verde actual este
de doar 12 mp/locuitor, cu mult sub media european n domeniu (40
mp/locuitor). Problema lipsei spaiilor verzi din Cluj-Napoca a fost subliniat n
mai multe rnduri, de presa local i de mai multe ONG-uri.
Proiectul Grdina Verde de la Grdi a fost gndit c rspuns la dou
nevoi identificate n comunitatea clujean:
nevoia de dezvoltare a spaiilor verzi;
nevoia de a asigur copiilor experiene educative de tip ecologic
adecvate vrstei lor.
Desfurarea programului:
Proiectul Grdina Verde de la Grdi a fost organizat n perioada
septembrie 2007 - iunie 2008 de Terapia Ranbaxy i Fundaia Comunitar Cluj.
n cadrul sau, grdiniele clujene au fost invitate s participe la o competiie de
proiecte de amenajare a unor spaii verzi n propriile curi. n urma concursului,
au fost alese 10 grdinie, care au primit finanare pentru a-i pune n aplicare
proiectele.
Educatorii, prinii i copii au lucrat mpreun att la conceperea
proiectelor, ct i la amenajarea propriu-zis a spaiilor verzi.

Campania V-Days 2007- Zidul Indiferenei

Rezumat:
Campania Fundaiei Sensiblu (companie farmaceutic) i-a propus s
sensibilizeze publicul la problema violenei domestice. Peste 30.000 de persoane
au purtat panglica alb, c protest mpotriva violenei asupra femeii. De
asemenea, a fost amplasat un zid n centrul Capitalei pe care erau scrise numele
unor femei ucise de soii lor n ultimii 2 ani n Bucureti.
Cauza social:
Problema violenei domestice este una extrem de serioas n Romnia. n
perioada ianuarie 2004 - septembrie 2007, au fost nregistrate la nivelul rii
33.730 de cazuri de violen n familie. n aceeai perioad, 224 de femei au fost
ucise de partenerii lor.

67
 n primele trei trimestre ale anului 2007 s-au nregistrat 4463 de cazuri de
violena asupra femeilor, dintre care 50 s-au soldat cu decese.
De cele mai multe ori, oamenii prefer s nu se implice n cazuri de
violena domestic, ncurajnd astfel fenomenul. Campania V-Days din 2007 s-a
adresat martorilor care pot, printr-un simplu gest sau sfat, s schimbe soarta
femeilor abuzate, i, uneori, chiar s le salveze viaa.
Desfurarea programului:
Fundaia Sensiblu dezvolt anual o campanie de sensibilizare a publicului
cu privire la problema violenei domestice. Aceasta se desfoar n perioada 25
noiembrie - 10 decembrie i face parte dintr-o campanie internaional dedicat
acestei probleme.
Ediia din 2007 a campaniei a fost realizat mpreun cu agenia GMP PR
i a avut mesajul Prin indiferena ncurajm violena domestic. Acesta a fost
adresat n special persoanelor care sunt martori la cazuri de violena domestic
(colegi de serviciu, prieteni sau vecini ai femeilor abuzate), cu scopul de a-i
convinge s ia atitudine.
Obiectivele campaniei V-Days 2007-Zidul Indiferenei au fost
urmtoarele:
aducerea subiectului violenei domestice pe agenda public;
contientizarea consecinelor indiferenei fa de cazurile de
violena domestic din jurul nostru;
promovarea Fundaiei Sensiblu c o organizaie dedicat luptei
mpotriva violenei asupra femeilor.
Zidul Indiferenei
Zidul Indiferenei a fost amplasat pe 25 noiembrie n Piaa Universitii
din Bucureti. Pe el erau scrise iniialele numelor a 30 de femei ucise de soii lor
n ultimii 2 ani, n Capital, mesajul Prin indiferena ncurajm violena
domestic i un numr de telefon de la centrul de consiliere Casa Blu.
Lung de 6 m i nalt de 2,5 m, zidul a fost amplasat pe trotuar, n zona
metroului, special pentru a atrage atenia. Zidul a rmas n picioare n cele 16
zile de campanie pentru a le aminti oamenilor de faptul c toate acele femei ar fi
putut fi salvate dac oamenii din jurul lor s-ar fi implicat i ar fi luat atitudine.
n ultima zi a campaniei a avut loc un eveniment n care vedete, voluntari
i oameni obinuii au drmat mpreun Zidul Indiferenei. Gestul simbolic a
fost transmis n direct de trei televiziuni.
Cerine:
a. Identificai tipologia proiectelor de responsabilitate social
prezentate mai sus.
b. Care ar fi motivaiile celor patru companii implicate pentru
derularea acestor proiecte?
c. Care este n opinia Dvs. cel mai reuit proiect? Justificai.

C. Petrom este o companie responsabil, care i-a propus s-i conduc

afacerile cu onestitate i integritate. Ne tratm toi angajaii cu respect i
68
demnitate, crend un mediu de munc sigur, plcut i orientat pe calitate. Dm
dovad de acelai respect i demnitate fa de acionari clieni, furnizori,
parteneri de afacere, competitori i autoriti.
Aciunile noastre sunt guvernate de Codul nostru de Conduit. n prezent,
ne aflm n plin desfurare a unui proces complex i profund de transmitere a
Codului de Conduit tuturor angajailor. De asemenea discutm cu furnizorii i
toi partenerii notri despre faptul c este necesar s respecte etica noastr.
Principiile corporatiste dup care ne ghidm ne mpiedic s obinem
beneficii prin utilizare de informaii interne, delapidare bani, mit, corupie sau
prin soluionarea nepotrivit a conflictelor de interese sau prin practici
competitive inechitabile.
Fiind una dintre cele mai mari companii din Romnia, suntem contieni
de impactul activitilor noastre asupra societii romneti i ne asumm acest
rol important prin aplicarea standardelor de afacere ridicate, a msurilor de
sntate i siguran, att intern, ct i extern.
(www.petrom.com)

Responsabilitatea Social este pentru noi un proces de management prin

care vrem s contribuim la dezvoltarea unei societi romaneti durabile i
performante.
n linie cu strategia Societ Generale la nivel mondial, dar i cu
necesitile locale, am ales s ne implicm n cinci domenii: art i cultur,
educaie, sport, aciuni umanitare i protecia mediului.
Credem c rolul nostru de actor social este s promovm valori naionale
precum inovaia, spiritul de echip, respectul diversitii i angajamentul.
Acestea stau la baza performanei noastre. Dincolo de valori i de principii
calculm impactul social cu aceeai rigurozitate ca i profitul economic.
Arta i cultura
Diversitatea, inovaia i independena sunt valori pe care le preuim i le
promovm. Ele se reflect cel mai bine n domeniul artistic i cultural. De aceea,
le promovm implicndu-ne n proiecte i evenimente culturale. Sprijinim
proiecte de teatru, film, muzic clasic, art contemporan i ne implicm n
promovarea patrimoniului cultural romnesc. Promovm schimburile culturale
ntre Romnia i Frana. Facem asta prin parteneriatul cu Institutele Culturale
Franceze din Romnia.
Educaie
Tinerii sunt cel mai important capital pentru societatea romneasc de
mine, deci i pentru companiile care activeaz n Romnia. i ajutm pe tineri
s devin adevrai profesioniti, implicndu-ne att financiar, ct i personal
folosind experiena propriilor angajai.
Suntem activi n mediul universitar, prin parteneriate cu asociaii
studeneti, dar i prin alte iniiative. De exemplu, prin Bursele Academice
premiem studenii cu rezultate meritorii.
Sport

69
 Sportul este, dincolo de victorii i spectacol, un mijloc de educare a
caracterelor puternice. De aceea, susinem sportul att n cadrul companiei, ct
i n comunitile unde activm.
Preuim valorile pe care le promoveaz rugby-ul: angajament, respectul
adversarului, spirit de echip, toleran. Acesta e motivul pentru care sprijinim
de peste 7 ani rugby-ul romnesc. Pn n 2007 am implementat, alturi de
Federaia Roman de Rugby, un program de redresare a acestui sport. Am
finanat rugby-ul cu mai mult de 600.000 de Euro.
Susinem ns i alte sporturi. BRD este partenerul Federaiei Romne de
Tenis. ncepnd din 1998, BRD este partenerul oficial al Turului Ciclist al
Romniei.
Aciuni umanitare
Oamenii sunt n centrul preocuprilor noastre i de aceea ncercm s i
ajutm pe cei defavorizai. Printre cei care beneficiaz de sprijinul nostru se
numr copii, persoane vrstnice, persoane cu dizabiliti sau fr adpost.
Astfel, suntem de muli ani partenerul unor asociaii de ajutorare a copiilor
defavorizai i a persoanelor vrstnice.
Ne implicm i n aciuni de binefacere pentru a-i ajuta pe cei afectai de
dezastre naturale. n 2005 am donat 4 miliarde de lei sinistrailor din Banat,
pentru a reconstrui zona n urma inundaiilor.
Protecia mediului
Implicarea noastr n protecia mediului nseamn o investiie durabil n
societatea n care ne desfurm activitatea. Credem c n acest domeniu fiecare
dintre noi trebuie s i aduc contribuia.
Monitorizm i ncercam s reducem consumul de resurse naturale
provenit din activitatea de zi cu zi a bncii.
Susinem iniiativele care urmresc educaia populaiei n privina
proteciei mediului nconjurtor.
(www.brdcsr.ro)

Avnd n vedere declaraiile de mai sus i modelul celor 6 culori, care

este nivelul de CSR vizat de cele dou companii?
Teme pentru eseuri

1. Omul de afaceri din Romnia pentru c se simte agresat, pentru c

are probleme cu legislaia, pentru c nu nelege c organizaia economic
trebuie s fie un cetean are o accepie unilateral i mioap a activitii sale:
crede c trebuie orientat exclusiv spre profit
(D. Dianu)
2. Responsabilitatea social nu trebuie legiferat, ci trebuie lsat la
aprecierea companiilor. Ceea ce trebuie legiferat este abuzul generat de
eventuala iresponsabilitate social.
(L. Papadima)
3. Solidaritatea nu moare n perioada de criz.

70
 4. Dac o organizaie are credibilitate i reputaie, poate s vnd i CSR.
ns, un program de CSR foarte bun nu va avea eficacitate dac este promovat
printr-un vehicul lipsit de credibilitate.
(D. Dianu)
5. Decizia de implicare n CSR strategic sau adhoc?
6. Influena CSR asupra performanelor financiare ale companiilor.
7. n CSR, o fapt face ct o mie de cuvinte.
(Corina Vasile, PR Director Raiffeisen Bank)
8. Orice binefctor se gndete puin i la el nsui.
(Sofocle)
9. Tot ceea ce face o companie este cu scopul de a-i maximiza profiturile.
(Roger Vercammen, director External Relations, Sony Europe)
10. Un plasture de caritate nu ajunge pentru a reface o reputaie stricat.
(S. B. Sonnenschein, director CSR la Telefonica O2 Germany)
11. Ceea ce pare a fi generozitate este adeseori numai o ambiie deghizat
care dispreuiete micile intere, pentru c nzuiete spre cele mari.
(La Rochefoucauld)
12. Ru este c generozitatea poate fi i o bun afacere.
(U. Ojeti)
13. Dac organizaiile ar folosi n aciunile de responsabilitate social
aceleai principii care le ghideaz i n alegerile pe care le face n business, ar
descoperi c responsabilitatea social se va transforma din cost sau din aciune
caritabil ntr-o surs de avantaj competitiv n pia.
(M. Porter)
14. ntre a nu face ru i a face bine: repere morale n programele de
responsabilitate social corporatist.
15. Mna ntins care nu spune o poveste, nu primete poman.
(replic din filmul Filantropica, regia: Nae Caranfil)
16. Ce sponsorizeaz oamenii de afaceri? S facem un inventar rapid.
Sponsorizeaz hobby-uri personale, iar acesta este un capitol mare i foarte
costisitor dac i place fotbalul, sponsorizeaz fotbalul; dac i place muzica,
sponsorizeaz muzica. Aici nu ne putem amesteca, este vorba despre libertile
oamenilor. Al doilea tip de sponsorizri l reprezint chestiunile cu un mare
coninut de emotivitate, care te fac s suferi bolnavi, copii, btrni; sunt nite
drame adevrate, iar reacia emotiv n faa lor e legitim i onorabil. Dar
depinde de apariia la televizor sau n ziar a unor astfel de cazuri dramatice. n
sfrit, se sponsorizeaz beneficii de imagine: nu sponsorizezi lucruri despre
care nimeni nu tie c le-ai sponsorizat, ci lucruri care intr n ochii i n
urechile oamenilor, care le rmn n memorie. Sau mai sponsorizezi mici lucruri
care ajung la tine ntmpltor. Altfel, exist lucruri care au nevoie de
sponsorizri, dar la care nu ajung banii.
(A. Pleu)
Aciunile sociale sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu
trdeaz nici un fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de

71
profit sub mantia unei respectabiliti sociale.
(M. Friedman)

72