Tema 1 :Conceptul de marketing si functiile lui in economia de piata

I.Aparitia si dezvoltarea MK
O prima actiune care include elemente ale Mk se considera ca apartine palarierului J.Astor care
in anul 1970 a angajat un artist pentru a proiecta palarii destinate femeelor elegante din new
York.Mai mult artistul facea si demonstratii practice pe strazile New Yorkului.Identificam astfel
2 elemente importante:proiecatrea,disainul,respective promovarea acestuia.
MK apare in a 2-a jumatate a sec. 19 odata cu revolutia industrial.
In evolutia sa MK trece prin mai multe etape,orientari:
1. Orientarea tehnologica(spre productie),a 2-a jum. A sec XIX(1900-1930) se caracterizeaza
prin urmatoarele:
a) productie de serii si in masa in principal in produse destinate sadisfacerii nevoilor
fundamentale ale omului
b)obiectivul central al MG firmei este de a obtine produse la costuri minime pe baza unei
organizare minutioase a procesului de fabricatie
c)in conditiile unei concurente slabe nu erau necesare efortul deosebit de mare.mentalitatea
managementului firmei consta in aceea catot ceea ce putem produce putem vinde
MK indeplinea o singura functie :de facturare si desfacere.
2.Orientarea promovarii (spre vinzare)(1930-1950)
Marea criza economica 30 a diminuat ch. Consumatorilor p/u aproape toate tipurile de
produse,s-a ajuns in situatia unei crize de supraproductie imposibil de absorbit de catre pietele
de desfacerece a produs la deplasare accentual despre productie spre vinzare si promovare.
Caracteristicile acestei orientari:
a)identificarea cumparatorilor p/u produsele fabricate prin eforturi sustinute de promovarea
vinzarilor
b)obiectul central al managementului firmei consta in:consumatorii potentiali sa cumpere tot
mai mult pentru a recumpara cit mai repede facturile investite.In acest scop se folosesc
instrumentele,tehnici, nu numai de convingere asupra cumparatorilor ci dintre presiunea asupra
acestora.
III.Orientarea de MK(spre piata) 1950..
Pe la inceputul anilor 50 firmele au inceput sa fie preocupate de gasirea unor cai mai bune de
conducere a operatiunilor interne.Prin cautarile lor cu scopul de a identifica modalitatile de a
deserve mai bine clientii, de a imbunatati eficienta si controlul functionarii firmelor s-a nascut
idea generala de MK asa cum este astazi.
Aceasta etapa se caracterizeaza prin 4 elementele de baza :
Orientarea in directia satisfacerii nevoielor si dorintelor consumatorului
Angajarea eforturilor si mijloacelor de MK(studierea pietii)
Obtinerea unui profit
Piata tinta
Problema aparitiei Mk nu poate fi considerate epuizata cit nu identificam si premisele
ei.Ambundenta nu poate fi considerata ca premisa ,ci doar o conditie ce a favorizat aparitia.
Argumentele fiind urmatoarele:
-Ambundenta este o notiuner elativa ce presupune compararea ofertei si cererii . Aceeasi oferta
in functie de nivelul cererii poate provoca ambundenta O>C, insuficienta O<C,echilibruO=c.
- Ambundenta presupune nu numai acoperire cantitativa globala , si o larga diversificare dar si o
inoire sortimentala.
- Mk a aparut si in tarile unde nu s-a manifestat ambundenta .
Conditia care a stat la baza aparitiei MK au fost:dinamismul economico-social ce caracteriza
economia SUA in perioada respective,dinamismul imprimat de revolutia tehnico shtiintifica
contemporana.Introducerea progresului stiintific a generat rapide schimbari in sortimentul si
calitatea produselor;implicit a intervenit uzura morala galopanta.In parallel sau produs modificari
profunde in sfera consumului.Cerintele consumatorilor au devenit mai nuantate si mai dinamice.
Evolutia Mk
In evolutia sa MK si-a largit domeniul in doua planuri :
a)Extinderea functiilor de MK in interiorul intreprinderii (dezvoltarea intensive a MK)
b)Extinderea MK intr-un nr. crescind de activitati (dezvoltarea extensive)
1.Dezvoltarea intensive-in faza sa incipienta MK se confunda cu vinzarile ,el incepe odata cu
sosirea produselor la finile liniei de fabricatie si se termina cu vinzarea consumatorului final.
2.Publicitate
3.Odata cu trecerea la orientarea de MK ,la functiile dj existente se adauga si altele ,ca urmare
a unei serii de reconsiderari:
a)trebuie de pornit de la nevoile pietii
b)trebuie sa se decida ce sa se produca,cit si pentru cine
c)trebuie sase ofere servicii post vinzare
Se ajunge in asa fel la un ansamblu de functii grupate in 2 subdiviziuni ale MK: strategic si
operational.
Mk strategic cuprinde functiile de MK ce preced producerea si punerea in vinzare :
Studiul pietii
Alegerea pietii tinta
Conceperea produselor sub forma de machete
Fixarea preturilor
Alegerea canalelor de distributie
Elaborarea unor strategii de comunicatie
MK operational cuprinde functiile posterioare producerii :
Punerea in actiune a companiilor de publicitate si promovare
Mk direct-tehnici a vinzarului
Distribuirea produselor
Mercendarea produselor
Seviciile post-vinzare
II.Esenta Mk
Termenul de MK provine din limba anglo-saxona a cumpara,a vinde=to market
Sub aspect tehnic prezinta procesul schimbului in cadrul pietii.
Multitudinea de definitii date Mk apare din cauza ca MK poate fi privit din puncte de vedere:
1.economia totale
2. o firma de afaceri
3.clientul
4.societatea in intregime
Conform asociatiei americane de MK ,prin MK se intelege:
Realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la vinzator la
consummator
Cea mai frecvent invocata de specialisti este definitia data de Filip Kopet:
Activitate umana orientate in directi asatisfacerii nevoilor sidorintelor consumatorului prin
intermediul procesului schimbului
Coincide cu o definitie mai succind:MK se refera la activitatea umana care are loc in legatura cu
pietile

Intro viziune macroeconomica economistul Keuli spune:Instrument social gratie caruia

produsele materiale si cultura unei sociwetati sunt transmise membrilor sai.

O definitie mai cuprinzatoare a MK ar trebui sa include elementele:O conceptie moderna in

orientarea intreprinderilor concretizata intr-un ansamblu cierent de activitati
practice,prognozarea si utilizarea prin unele metode si tehnici stiintifice.

III.Functia MK
Specialistii americani Evans si Berma cinsidera ca functiile de baza ale MK sunt urmatoarele 8:
Analiza si cercetarea de MK al mediului de MK al intreprinderii
Cercetarea consumatorului
Programarea productiei
Programarea preturilor
Programarea distributiei
Programarea promovarii
Responsabilitatea sociala (cotinutul acestei functii priveste obligatia de a oferi bunuri ,servicii si
idei sigure ,utilizabile si corespunzatoare din punct de vedere etic si moral
Conducerea de MK (care se refera la elaborarea ,aplicarea si controlul programului de MK la
evaluarea riscurilor si beneficiilor ,in luarea deciziilor)
IV.Universalitatea si specializarea(domeniile) de MK
Universaliatatea
4.Extinderea MK in cele mai diverse ramuri ale activitatii umane ,scoate in evidenta o relative
universalitate.Trasatura caracteristica pentru teoria ca si pentru practicile sale.
Argumentele fiind impreuna MK patrunde treptat in toate sectoarele activitatii economice ,mai
tirziu ca in toate sectoarele neeconomice.In al 2-lea rind univeralitatea MK este argumentata de
patrunderea lui in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare.Al 3-lea argument este ca el
poate fiutilizat in orice tip de economie ,inclusive in economii cu dirijarea centralizata.
Cautarile in directia adaptarii opticii si metodelor MK,la specificul diferitelor sectoare au
generat in cadrul lui un process de specializare care si in present se afla in plina dezvoltare.
Cele mai importante directii :
---Dupa profilul activiatii economice:
a)Mk bunurilor de consum
b)Mk mijloacelor de productie (MK industrial)
c)Mk serviciilor
d)Agromarketing
---Dupa aria teritorialaa de desfasurare a activitatii economice:
a)MK internb)MK international
---DUpa nivelul de organizare economica:
a)Macro-marketingb)Micro-marketing
---Alte domenii : La citeva decenii dupa aparitie,MK se extinde si la nivelul unor organizatii ce
nu urmaresc obtinerea unui profit(nonprofit).:
a)Partidele police
b)Organizatiile cu scop nelucrativ(caritabile,religioase)
c)Organizatiile publice (spitale,aziluri ,scoli)
5.1
Structura criticilor MK poate fi facuta dupa componentele mixului de MK.
I.In domeniul produsului se critica:calitatea nesatisfacatoare a foarte multe produse
II.In domeniul preturilor se critica :cresterea pretului produselor si tarifelor serviciilor care sunt
niste cresteri nejustificate,dictate doar din scopul profitului
III.In domeniul distribuirii se critica :nr mare de intermediari ce apar intre consumator si
producator.
IV.In domeniul promoarii se critica: cel mai mult vinzarile personale si reclama.Vinzarile
personale exercita o presiune continua si de multe ori insuportabila si jenanta asupra
consumatorului,desi serviciile vinzarii cu amanuntul sunt sarace.
Reclama necesita costuri mai mari ,este mai agresiva sustine o diferentiere exagerata a unor
articole care implica costul suplimentar de aambalare si marfa.
Toate aceste critici sunt realitati cotidiene.Dar ele nu pot fi imputate exclusive MK
.Consumatorul nu cumpara produsul in sine ,ci functionalitatea si utilitatea lui.Intermediarii
asigura utilitatea de loc si timp de comunicare in cumparare,crste sansa de a alege produsul dorit.
 Ambalajul pe linga functia estetica are si rolul de a asigura integritatea produsului,functie
integritatea produsului,functie informative.
Promovarea economica sustine si caracteristicile simbolice ale produsului.
5.2 Consumerismul
Reactiile si nemultumirile consumatorilor au imbracat dupa 1960,forma unor miscari
organizare ,cunoscute sub denumirea de consumerism si enveromentalism.
Cosnumerismul este in esenta o miscare a cetatenilor si guvernului pentru a intari drepturile si
puterea consumatorilor de piata .
La 15.05.1991,presedintele SUA tine un discurs in fata comunitatii americane in care
subliniaza drepturile de baza ale consumatorilor :
a)Dreptul de a fi informat de a fi protejat impotriva informatiilor false
b) Dreptul la protectie(siguranta ) impotriva produselor periculoase ,daunatoare consumului si
sanatatii
c) Dreptul de a allege-pe baza unor informatii corecte si nu a unor promovari inselatoare
,manipulante
d) Dreptul de a fi ascultat consumatorul trebuie sa fie capabil si sa aiba posibiliatea de a-si
exprima nemultumirile si dezamagirile.
Principalele obiective ale consumeristilor se refera la urmatoarele aspecte:asigurarea unei mai
bune educatii si protectii.
Dreptul de a cunoaste adevarul imprumutului,costul real pe unitate de produs real.
Compozitia (ingredientele ) produsului: calitatea,garantia ,perioada de exploatare normala a
produsului,adevarul in publicitate.
5.3. Enviromentalismul
Enviromentalismul este o miscare a cetatenilor si a guvernelor ca o reactive a acestora la
degradarea,deteriorarea mediului. Adeptii acestei miscari considera ca scopul MK trebuie sa fie
imbunatatirea calitatii vietii ,in acest fel conceptia de MK isi largeste scopul-calitatea vietii
cuprinde nu numai sadisfacerea nevoilor prin produse de calitate ci si calitatea conditiilor de
mediu natural in care omul traieste si munceste.
Poluarea mediului imbraca azi forme tot mai ingrijoratoare cu efecte negative asupra celor 4
componente ale mediului natural-aer,apa,sol,subsol
Urmarile cu efecte negative asupra mediului sunt:
efectul de sera
defrisarea padurilor (pentru a obtine terenuri agricole)
sutuerea stratului de ozon
poluarea aerului
poluarea apelor
marirea cantitatii deseurilor menajere
disparitia unor specii de plante si animale