Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
NEVOIE,
DORIN
Clien i
pentru
PRODUS
S AT IS F AC IE CERERE
C L IE N I Clien i
pentru pentru
P R O D US PRODUS
C O N C E P TU L
DESFURAREA
VOCII
PRODUC IE CLIENTULUI CERIN E
PRODUS Clien i
n procesul
Pentru pentru
de realizare a
CLIE N I PRODUS
PRODUSULUI
p e nt ru
CLIENI
PROIECT ARE
FUNCIONAL CIC L U T EHNIC
CONCEPT UAL DE VIA
CONSTRUCTIV PRODUS
DEZVOLT ARE pentru
PROIECT ARE CLIE N I
Produs i Proces
COMPETITIV
CARACTERISTICI
SPECIFICA II
P R O D US pentru
CLIE N I
Pentru protecia consumatorilor n legislaia romneasc sunt prevzute urmtoarele drepturi [31, 30]:
1. Dreptul de a fi protejai mpotriva riscului de a achiziiona un produs sau de a li se presta un
serviciu necorespunztor calitativ care ar putea s le pun n pericol viaa, sntatea sau
securitatea, ori s le afecteze drepturile sau interesele legitime;
2. Dreptul de a fi informai complet, corect i precis asupra caracteristicilor eseniale ale calitii
produselor materiale i serviciilor, pentru ca alegerea s se fac n concordan cu nevoile lor,
precum i de a fi educat n domeniul proteciei consumatorilor;
3. Dreptul de a avea acces la pieele care le asigur o diversitate de produse materiale i servicii
de calitate;
4. Dreptul de a fi despgubii pentru prejudiciile cauzate de calitatea necorespunztoare a
produselor materiale i a serviciilor;
5. Dreptul de a se organiza n asociaii pentru protecia consumatorului, n vederea aprrii
intereselor lor.
de ctre productori;
7. Criteriul principalelor nevoi umane i al aciunilor prin care se rspunde acestora.
I. Pe baza criteriului strii fiziologico - psihologice a clienilor nevoile se mpart n dou mari
categorii, i anume [21]:
1. Nevoi biogenice;
2. Nevoi psihogenice.
Nevoile biogenice sunt considerate a fi rezultatul unor stri fiziologice de tensiune. Exemplu:
hrana, apa, confortul etc.
Nevoile psihogenice se definesc a fi nevoile care rezult din stri psihologice de tensiune.
Exemplu: nevoia de apreciere, nevoia de stim, nevoia de apartenen la un grup etc.
II. Conform criteriului importanei, nevoile oamenilor pot fi clasificate astfel:
1. Nevoi de baz;
2. Nevoi auxiliare.
Nevoile de baz sunt nevoile primare, fundamentale, necesare oamenilor pentru a supravieu i,
impuse de corpul uman. Exemplu: hrana, apa, aerul odihna, adpostul, micarea, aprarea
mpotriva factorilor de mediu etc.
Nevoile auxiliare se definesc a fi cele legate de convieuirea omului ntr-un anumit mediu.
Exemplu: protecie, respect, recunoatere, autorealizare etc.
III. n funcie de modul de identificare, nevoilor pot fi [21, 19, 10]:
3. Nevoi explicite;
4. Nevoi implicite.
IV. n funcie de motivaia oamenilor de a aciona, nevoile pot fi ierarhizate n cinci clase sau
niveluri (fig. 1.7 ), respectiv [21, 19, 10]:
1. Nevoi fiziologice;
2. Nevoi de siguran i securitate;
3. Nevoi sociale;
4. Nevoi psihologice sau de respect;
5. Nevoi de mplinire sufleteasc sau de autoactualizare.
Nevoile fiziologice sunt constituite din nevoile de baz ale oamenilor. Ele au o influen foarte
mare asupra comportamentului acestora. Nevoile fiziologice se exprim prin necesiti de tipul:
hran, ap, odihn, adpost, micare etc.
Nevoi de mplinire sau autoactualizare: autodezvoltare etc.
Nevoi psihologice sau de respect: respectul de sine, autorealizare
Nevoi sociale: dragoste, respect, stim, afiliere, convieuire
Nevoi de siguran i securitate: protecie, sntate, loc de munc
Nevoi fiziologice: hran, ap, odihn, adpost, micare
Ierarhizarea nevoilor pe criteriul motivaiei, dup Maslow, este foarte important pentru productori
deoarece arat ct de bine corespund produsele prioritilor acordate de consumatori satisfacerii
nevoilor proprii [10, 5].
V. Dup criteriul recunoaterii de ctre oameni, nevoile pot fi:
1. Nevoi recunoscute;
2. Nevoi nerecunoscute.
VI. n funcie de modul n care oamenii i manifest nevoile i de felul n care acestea sunt cunoscute
de ctre productori, exist:
1. Nevoi active sau exprimate;
2. Nevoi latente;
3. Nevoi poteniale.
Nevoile active sau exprimate sunt nevoi pe care clienii le exprim, iar productorii le cunosc i
le pot satisface prin realizarea unor produse corespunztoare.
Cultivarea plantelor
1. Hran
Creterea animalelor
Vorbire
2. Comunicare
Scriere
mbrcare
3. Protecie
Protecia mediului
Principalele
nevoi umane
mpodobire
4. Plcere
Vntoare, pescuit
Somn
5. Odihn
Aezare
Respect de sine
6. Desvrire
i stim
Autoperfecionare
Figura 1.8. Principalele nevoi umane i aciunile prin care se rspunde acestora
Nevoile latente sunt acele nevoi care exist dar nu sunt contientizate de ctre consumatori i nc
nu sunt descoperite de ctre productori.
Nevoile poteniale sunt nevoi contientizate de ctre consumatori i descoperite de ctre
productori, prin diferite metode precum studiul de pia al comportamentului consumatorilor, analiza
statisticilor vnzrilor etc.
n figura 1.8 sunt prezentate, conform principiului 7, principalele nevoi umane, respectiv, hrana,
comunicarea, protecia, plcerea, odihna, desvrirea i stima, precum i aciunile prin care se
rspunde acestora [19].
Pentru o satisfacere ct mai bun a consumatorilor, se recomand ca un produs s fie realizat astfel
nct s rspund, simultan, la ct mai multe nevoi dintre cele definite conform criteriului IV.
DEFINIREA CONCEPTULUI DE DORIN. Termenul de dorin se definete ca aspiraia ctre anumite
lucruri care pot satisface nevoile [21]. Conform definirii conceptului de nevoie i a principalelor categorii
de nevoi, rezult c nevoile oamenilor sunt puine. Deoarece lucrurile sau produsele prin care se pot
satisface nevoile sunt foarte multe, rezult c dorinele oamenilor sunt numeroase, diversificate i ntr-o
continu schimbare. n principal, dorinele oamenilor sunt influenate de societate, n ansamblu, i de
unele instituii, precum familia, coala, biserica, marile firme.
6 C. Doicin, N. Ionescu
preteniile sau exigenele pe care acesta le are n raport cu un anumit produs, pentru
satisfacerea unei anumite nevoi.
Conceptul de cerine ale clienilor conform standardelor calitii. n standardele
calitii conceptul de cerine ale clienilor se regsete cadrul definirii termenului de cerin,
respectiv, nevoie sau ateptare care este declarat, n general implicit sau obligatorie, sub
forma: pentru a desemna un tip specific de cerine, ca de exemplu cerine pentru produs,
cerine pentru managementul calitii, cerine ale clientului poate fi utilizat un calificativ [39].
METODE PENTRU COLECTAREA CERINELOR CLIENILOR. Principalele metode sau modaliti pentru
colectarea cerinelor se consider a fi:
1. Interviul, fa n fa sau prin telefon;
2. Chestionarul, fa n fa sau prin pot, inclusiv e - mail;
3. Grupuri focus;
4. Reclamaiile clienilor i informaiile de la service i vnzri;
5. Prezentarea produsului i demonstraii, participare la trguri i expoziii;
6. Observarea produselor i a clienilor i investigarea clienilor.
Cerinele exprimate sunt cerine pe care productorul le poate cunoate de la client pe dou ci.
Prima modalitate este cea n care cerinele sunt stabilite, de comun acord, ntre productor i
client n situaii contractuale sau ntr-un mediu reglementat. A doua cale const n cunoaterea
cerinelor clienilor de ctre productor prin intermediul aplicrii unor metode i tehnici de
colectare a vocii clientului.
Cerinele implicite sunt cerine pe care clientul nu le tie sau nu poate s le exprime i pe care
productorul nu le cunoate de la client, dar este obligat s le formuleze pentru realizarea n cele
mai bune condiii a cerinelor exprimate ale clientului.
II. Pe baza criteriului tipului de consumator sau al sursei cerinelor, se pot definii dou categorii
de cerine ale clienilor, i anume:
1. Cerine ale consumatorilor individuali;
2. Cerine ale consumatorilor colectivi.
III. n funcie de relaia dintre client i productor, cerinele clienilor pot fi:
1. Cerine stabilite prin relaii contractuale;
2. Cerine stabilite prin relaii necontractuale.
Cerinele stabilite prin relaii contractuale pot fi formulate att de ctre consumatorii colectivi
ct i de ctre cei individuali. n general, aceste cerine nu ridic probleme deosebite pentru
productori, din punct de vedere al cunoaterii acestora.
Cerinele stabilite prin relaii necontractuale sunt foarte importante pentru realizarea produselor i
trebuie cunoscute de ctre productori prin metode specifice de culegere a vocii clientului. O parte
important a acestei categorii de cerine o constituie cerinele garantate de legislaie, care au
influen major asupra sntii consumatorilor, asupra mediului, asupra siguranei naionale,
asupra bunelor moravuri etc.
8 C. Doicin, N. Ionescu
IV. Pe baza criteriului importanei acordat de clieni cerinelor, importan analizat la declararea
cerinelor i la cumprare, cerinele clienilor se pot mpri dup modelul lui Klein n patru mari
categorii, i anume [4]:
1. Cerine ateptate;
2. Cerine cu impact sczut;
3. Cerine cu impact crescut;
4. Cerine ascunse.
Cerinele ateptate sunt acele cerine de baz despre care clienii nu concep s nu le fie ndeplinite.
De exemplu, automobilul s porneasc la cheie, automobilul s nu aib zgrieturi, cartea s nu aib
pagini lips etc. Atunci cnd clienii sunt ntrebai, aceste cerine sunt considerate de acetia ca fiind
foarte importante. n schimb, satisfacerea acestor cerine prezint o importan foarte sczut
pentru clieni n decizia de cumprare, iar nendeplinirea lor produce o puternic insatisfacie. La
aceste cerine productorul rspunde prin caracteristici ale produsului denumite, n modelul lui Kano
prezentat n paragraful 1.7.3, ateptate sau nesatisfctoare, pe care clienii le consider subnelese
i de care la cumprare nu ntreab, dar sunt puternic nesatisfcui atunci cnd acestea lipsesc, i
care reprezint calitatea ateptat.
Cerinele cu impact sczut sunt acele cerine care nu au o relaie puternic cu satisfacia
clientului, n sensul c au o importan sczut att la declarare ct i la cumprare. Exemplu:
cunoaterea soluiei constructive pentru realizarea bielei automobilului, cunoatere reetei dup
care au fost produse cerealele pentru micul dejun etc. Aceste cerine nu i regsesc un
corespondent n modelul lui Kano.
Cerinele cu impact crescut sunt acele cerine care atunci cnd sunt ndeplinite conduc la
satisfacerea clientului i la un grad redus de satisfacie atunci cnd nu sunt ndeplinite. Exemple:
maina s aib 4 ui, s aib un consum maxim de 6 l/100 km, s aib geamuri fumurii, s aib
nchidere automat etc. Ele sunt foarte importante, att la declarare ct i la cumprare. La
aceste cerine productorul rspunde prin caracteristici ale produsului denumite, n modelul lui
Kano, dorite sau satisfctoare, pe care clienii le doresc i de care ntreab, i care reprezint
calitatea dorit.
Cerinele ascunse sunt acelea pe care clienii nu le menioneaz sau, dac sunt ntrebai, declar
c nu sunt importante, dar care produc o puternic satisfacie acestora atunci cnd sunt
ndeplinite. Exemple: automobil cu sistem de orientare prin satelit, automobil cu televizor, ceas
cu calculator, ceas cu busol, telefon mobil cu camer digital, computer cu posibilitatea de a
asculta muzic i de a viziona filme etc. La aceste cerine productorul rspunde prin
caracteristici ale produsului denumite, n modelul lui Kano, caracteristici surpriz sau
ncnttoare, respectiv atractive sau entuziasmante, de care clienii, la un moment dat, nu
tiu i nu ntreab, care reprezint calitatea entuziasmant sau calitatea neateptat.
Cerine de C e r i n e d e C os t al Ac hizi ie i
ACHIZIIE C e r i n e d e I n tr a re n Pos es ie
Cerine de
POSESIE Cerine de Cerine de Consumuri Specifice
EXPLOATARE C e r i n e de Cost al Exp loa t r ii
Cerine de C e r i n e de Cost al nt r e in e r i i
NTREINERE Cerine de Curire
C e r i n e de
NTREINERE/SERV Cerine de Cerine de Garanie
SERVICE Cerine de Service
Cerine de Cer. de F o r m / S t r u c t / L i n i e / D e s e n
FORM I CULOARE
Cerine Cerin. de Stil/Ornament/Culoare
ESTETICE Cerine de Cerin. de Simetrie i Proporie
ARMONIE Cerin. de Armonie i Contrast
Figura. 1.9. Modelul principalelor grupe, subgrupe i tipuri de cerine ale clienilor
Precizare. Aa cum s-a mai subliniat, n proiectarea i realizarea produselor noi trebuie fcut
o distincie clar ntre cerinele clienilor asociate produselor i nevoile pe care le satisfac
aceste produse, prezentate n paragraful 1.2.4.