Universitatea Ecologic Bucureti 2017

Creativitate in RP i publicitate

NAPOLACT
CAMPANIE PUBLICITAR

Student: Albescu Codrut

Prof.coordonator: Conf.Univ.Dr. A.Fekete

 1. Introducere

Scopurile rebrandingului, mesajul i cultura unei companii nu sunt uor de realizat. O

campanie de succes necesit mai mult dect o sigl rennoit. Aceasta cere o viziune care s i
inspire pe clieni, pe investitori i pe alii s vad compania ntr-o lumin nou. Printr-un
marketing profesionist i un control mai bun al calitii, unele companii au descoperit noi
modaliti de a-i revigora brandurile i, n unele cazuri, le-au fcut mai puternice ca niciodat.

Acesta este i scopul prezentului proiect, de a elabora o campanie publicitar pentru

produsele lactate ale firmei Covalact.

Ca i produs identitar pentru firm am ales Telemeaua Huedin din lapte de vac i bivoli1.
Principiile pe care se va baza campania publicitar sunt:

Oferirea de produse de calitate n timp ce cutm mereu noi modaliti de a

satisface cerinele clienilor.

Revizuirea brandului prin adaptarea stilurilor curente n timp ce folosesc i

simbolurile tradiionale.

Adugarea unei etichete noi i a unui ambalaj mai amnunit pentru a face un
brandul mai atrgtor.

Sprijinirea brandului cu un produs performant aa cum este Telemeaua Huedin.

Urmrirea prerilor clienilor, a nemulumirilor i contracararea acestora cu

produse de calitate.

Oferirea de produse da calitate i la preuri competitive.

Clienii doresc un stil de via mai bun i vor rspunde companiilor despre care
cred c i vor ajuta s i ating obiectivul. n acest sens produsul Telemea de
Huedin este un produs traditional recunoscut fcut din lapte de vac i bivoli,
lapte provenit de la animale hrnite sntos pe psunile curate din Ardeal.

1
https://www.facebook.com/Sacred-Paintings-for-the-SOUL-620854774630417/?pnref=about.overview
 Un anun inteligent folosit pe reelele sociale poate produce o identitate proaspt,
chiar i pentru un brand care se asociaz cu mncarea fcut de bunica la ar.

Folosirea de ambalaje frumoase, creative, moderne dar care s evoke mancarea

curate, tardiional, de la ar, fr poluare, aditivi chimici.

Utilizarea de sloganuri care arat c ne adaptm continuu i oferim modaliti noi

de a satisface cerinele clienilor.

2. Prezentarea firmei i a produselor

Creterea brnzei n 2016 a fost rezultatul creterii economice i al recuperrii veniturilor,

cu modificri ale obiceiurilor de cumprare i de consum. n consecin, n 2016, consumatorul a
trecut de la brnz neambalat la ambalat, n special n cazul produsului tradiional "telemea", o
brnz curat cu o textura care poate fi considerat similar cu feta i care este un produs favorit
n mesele din Romnia . Dei brnza neambalat domin n Romnia, expansiunea puternic a
comercianilor cu amnuntul modern a nceput s schimbe peisajul i s consolideze preferina
consumatorilor pentru produsele alimentare ambalate.2
De mai bine de 105 de ani, Napolact este unul din cei mai importanti producatori de
lactate. Se crede ca Napolact s-a numit mai intai Atelierul lui Vlad, pe la 1905. Producator de unt
si branza de vaca si transformat in Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj o data cu
nationalizarea din 1948, Napolact s-a nascut ca brand in 1990.3
Cu toate acestea, traditia este mult mai veche si reprezinta inspiratia pentru toate
produsele sale, facute cu lapte din inima Ardealului. Ele sunt o continuare a produselor
traditionale din gospodariile taranesti.
Pentru toate produsele Napolact se folosete lapte colectat exclusiv de la fermele din
Ardeal.

2
http://www.euromonitor.com/dairy-in-romania/report
3
http://www.napolact.ro/despre-napolact
3. Misiunea firmei

Stim ca inainte de a perfectiona un lucru, trebuie sa il intelegem pe deplin si sa tinem cont

de sfaturile din batrani. La urma urmei, decat sa faci un lucru prost, mai bine nu il faci deloc, iar
noi il facem de fiecare data, la fel de constiinciosi si pasionati.
Pasiunea pentru traditie ne inspira in tot si in toate. Fie ca este vorba de iaurt sau branza, ne
dorim sa oferim cele mai bune produse inspirate dintr-o lume mai curata, mai linistita, mai
deschisa.4

4. Brandul Napolact

n 2016 Napolact a urcat un loc si ocupa in acest an a noua pozitie din ,,Top 100 cele mai
puternice branduri romanesti, fiind totodata singura marca de produse alimentare si singurul
brand din industria lactatelor care se regaseste in top 10. Mai mult, in categoria clasamentului
dedicata produselor alimentare, Napolact se afla in continuare pe primul loc. Top 100 cele mai
puternice branduri romanesti, publicat de Revista Biz, prezinta rezultatele studiului realizat de
compania de cercetare Unlock Market Research.

FrieslandCampina Romania este filiala locala a uneia dintre cele mai mari cooperative
din domeniul lactatelor, Royal FrieslandCampina. FrieslandCampina este prezenta pe piata din
Romania cu brandurile Napolact, Milli, Oke si Frico si ofera o gama larga de produse: lapte de
consum, iaurt, telemea, unt, smantana si branzeturi fermentate. Materia prima utilizata pentru
productia principalului brand, Napolact, este colectata de catre FrieslandCampina Romania de la
o retea extinsa de fermieri din Ardeal.

Lapte ecologic pur, din inma Ardealului. Un lapte de cea mai buna calitate, colectat
numai de la fermele atent selectionate, care isi pastreaza toate calitatile daruite de natura.

Asa isi promoveaza compania Napolact produsele lansate sub umbrela noii linii Napolact
BIO. Regasim asadar aceeasi trasabilitate a laptelui pur din inima Ardealului ridicata insa la
rang superior tocmai prin selectia unor ferme capabile sa ofere o materie prima cu mare valoare
adaugata, la standardale agriculturii ecologice europene.

4
http://www.napolact.ro/despre-napolact
 Piaa lactatelor, evaluat la circa 4 mld. lei, devine un sector tot mai vnat att de multi-
naionale, care ncearc s i creasc afacerile ntr-o industrie cu o evoluie timid, ct i de
antreprenorii romni, care se bazeaz pe consumul tot mai mare de produse tradiionale
romneti.

Napolact se afl pe locul 3 n topul productorilor de produse lactate din Romnia5.

5. Definirea obiectivelor
- obiective de marketing
Obiectivul general de marketing este cel de de obtinere a unui volum al vanzarilor de
circa 15% din volumul pietii producatorilor autohtoni prin realizarea unor produse/servicii noi
pentru firma si lansarea acestora pe noi segmente de piata. Pentru aceasta obiectivele generale
de marketing vor fi:

Elaborarea unui pachet financiar pentru aplicarea strategiei de marketing;

5
Topul celor mai mari companii din industria laptelui: doar primii trei trec de 400 mil. lei anual, n
Ziarul Financiar, la http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-mari-companii-din-industria-laptelui-
doar-primii-trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471
 Crearea unei infrastructuri de marketing, inclusiv dezvoltarea de acorduri de marketing
cu distribuitorii;
Elaborarea strategiei de produs pentru produsul identitar Telemea de Huedin.

Cresterea notorietatii marcii Napolact in urmtorii 3 ani de la inceperea proiectului

Cresterea gradului de acoperire al pietii, incepand cu 12% dupa primii doi ani, ajungand
la 15% n cel putin 3 ani.

- obiective de firma
Furnizarea de produse de cea mai bun calitate
Furnizarea de preuri rezonabile i competitive
Oferirea de discounturi n diverse ocazii
Publicitate atractiva
Informarea si educarea clienilor n ceea privete alimentaia sntoas

6. Gama de produse

A. Lapte
A1. Napolact BIO 1,5%
Napolact BIO este laptele ecologic pur din inima Ardealului. Un lapte de cea mai buna
calitate, colectat numai de la fermele atent selectionate, care isi pastreaza toate calitatile
daruite de natura.
INGREDIENTE:
lapte de vaca provenit din productia ecologica. Contine lactoza din lapte!

A2. Napolact BIO 3,8%

Napolact BIO este laptele ecologic pur din inima Ardealului. Un lapte de cea mai buna calitate,
colectat numai de la fermele atent selectionate, care isi pastreaza toate calitatile daruite de natura.
INGREDIENTE:
lapte de vaca provenit din productia ecologica. Contine lactoza din lapte!

A3. LAPTE DIN INIMA ARDEALULUI 1.5%

Ca laptele-i sanatate curata o stie si o simte orice copil de 4 ani. Fiecare pahar cu lapte proaspat
din inima Ardealului iti aduce aminte de gustul din copilarie si te ajuta sa ramai sanatos si plin de
viata ca atunci cand erai mic.
INGREDIENTE:
lapte de vaca pasteurizat

A4. LAPTE DIN INIMA ARDEALULUI 3.5%

Gustul de acasa in fiecare pahar cu lapte proaspat si bun. Bea un pahar pe nerasuflate ce te poarta
imediat cu gandul la vremuri de demult si parca te simti din nou copil.
INGREDIENTE:
lapte de vaca pasteurizat

B. Iaurt

B1. Iaurt de baut BIO 2,8%

Napolact BIO este laptele ecologic pur din inima Ardealului. Un lapte de cea mai buna calitate,
colectat numai de la fermele atent selectionate, care isi pastreaza toate calitatile daruite de natura.
Asadar, acum te poti bucura si de Iaurtul de baut BIO!
INGREDIENTE:
lapte de vaca provenit din productia ecologica pasteurizat la temperatura inalta, culturi lactice
selectionate. Contine lactoza din lapte!

B2. Sana BIO 3,5%

Napolact BIO este laptele ecologic pur din inima Ardealului. Un lapte de cea mai buna calitate,
colectat numai de la fermele atent selectionate, care isi pastreaza toate calitatile daruite de natura.
Asadar, acum te poti bucura si de Sana BIO!
INGREDIENTE:
lapte de vaca provenit din productia ecologica pasteurizat la temperatura inalta, culturi lactice
selectionate. Contine lactoza din lapte!

B3. IAURT CEDRA DIN LAPTE DE VACA, BIVOLITA SI OAIE

Dintr-o reteta unica, in care folosim lapte de vaca, bivolita si oaie doar din Inima Ardealului, n-ar
putea sa iasa decat un iaurt cum nu s-a mai pomenit: iaurtul Cedra. Cu fiecare lingurita te vei
bucura de gustul autentic al Ardealului, care-ti aminteste ca lucrurile bune au nevoie de rabdare,
pricepere si ajutor de la natura.
INGREDIENTE:
lapte de vaca, smantana dulce, lapte de oaie min 10%, lapte de bivolita min 10%, culturi lactice
selectionate

C. Brnzeturi
C1. NASAL
Nasal este o branza moale din lapte de vaca fermentat. Maturarea acesteia are loc ntr-un mediu
microbiologic special din grota naturala de la Taga. Ambalaje din lemn ajuta sa-si pastreze aroma
unica pentru mai mult timp. Se poate servi ca aperitiv sau desert, impreuna cu vinuri rosii seci,
fructe sau carne. Branza Nasal este certificata ca produs traditional romanesc.
INGREDIENTE:
lapte de vaca pasteurizat, culturi lactice selectionate, cheag, sare. Contine lactoza din lapte!

C2. TELEMEA HUEDIN DIN LAPTE DE VACA

Este telemeaua asa cum ar trebui sa fie: facuta din 8 litri de lapte si tinuta la saramura o luna
intreaga. Noua in Ardeal ne place sa o folosim si in placintele de casa, dar si presarata peste o
tava aburinda de cartofi tocmai scoasa de la cuptor.
INGREDIENTE:
lapte de vaca pasteurizat, culturi lactice selectionate, cheag, sare

C3. TELEMEAUA HUEDIN DIN LAPTE OAIE

Telemea untoasa si cremoasa cu lapte de oaie 100%. Incearc-o si tu si ai sa vezi ca nu te mai
saturi.
INGREDIENTE:
lapte de oaie pasteurizat, culturi lactice selectionate, cheag, sare. Contine lactoza din lapte.
Grasime/substanta uscata min 52%.

C4. TELEMEA HUEDIN DIN LAPTE DE VACA SI BIVOLITA

Aceasta chiar e o telemea cu gust aparte. Si este normal sa fie asa, doar am pus la un loc
traditionalul lapte de vaca si mult cautatul lapte de bivolita.
INGREDIENTE:
lapte de vaca pasteurizat, lapte bivolita pasteurizat 20%, culturi lactice selectionate, cheag, sare

C5. TELEMEA HUEDIN IN SARAMURA

Telemeaua Huedin ii facuta intocami cum cere traditia din Ardeal, cu 8 litri de lapte la 1 kg de
branza gustoasa. Unde mai pui ca acuma o gasesti in cutia aceasta faina care pastreaza branza
proaspata in saramura, asa incat sa va bucurati din plin de gustul de acasa.
INGREDIENTE:
Lapte de vaca pasteurizat, culture lactice selectionate, cheag, sare.

C6. BRANZA DE BURDUF

De branza de burduf ai mai auzit, dar ca asta sigur nu ai mai gustat. Reteta este una simpla: cel
mai bun cas este zvantat si framantat bine-bine ca la noi in Ardeal.
INGREDIENTE:
cas din lapte de vaca pasteurizat si cas din lapte de oaie pasteurizat (in proportii variabile), sare
max. 3%

D. Smntn
D1. SMANTANA GOSPODAR
Cum ii zice si numele, smantana asta e facuta de oameni gospodari. Si nici n-avea cum sa
fie altfel, ca doar vine de aici din inima Ardealului. E numai buna sa dregi o ciorba
acrisoara, dar si sa o intinzi pe o bucata zdravana de paine.
INGREDIENTE:
smantana pasteurizata, proteine din lapte, culturi lactice selectionate

E. Unt

E1. UNT CU 65% GRASIME

Untul asta e atat de bun incat ai zice ca se intinde singur pe paine. Gustos, hranitor, sanatos,
delicios si am putea sa continuam pana maine asa. Dar mai bine il incerci tu singur si o sa vezi
ca nu il laudam degeaba.
INGREDIENTE:
unt obtinut din smantana pasteurizata la temperatura inalta

7. Pozitionarea produsului in prezent

Brnza Telemea Huedin, obinut din lapte, este prezent pe pia timp de 20 de ani.
Imaginea brandului a variat i a fost mprosptat periodic, pe msur ce Napolact dorea s fac
schimbri. Un element al acestei abordri proaspete l reprezint noul design al ambalajului, care
emite vitalitatea i clar c Napolact este o brnz, natural, curate i tradiional, pentru toat
lumea. Brnza telemea este asociat cu ntreaga familie i consumat la mesele luate mpreun.

O campanie Napolact, din 2016, a fost cea axat pe produsele bio: Echipa V8 si echipa Napolact
s-au gandit sa i transporte pe clieni cat mai departe de aglomeratia urbana, pana in zona
Marisel, din Muntii Apuseni, unul dintre cele mai pitoresti locuri din Romania, unde oamenii,
plantele si animalele traiesc intr-o perfecta armonie si unde ritmul vietii este dictat, din mosi-
stramosi, de ritmul naturii. Si se intampla, intr-o campanie ce are la baza o mini-serie video, cu
un manifest si 5 episoade, avandu-l drept ghid si prezentator pe Doru Panaitescu, blogger-
explorator, impatimit al naturii si promotor al principiilor de viata BIO.

Campania face parte dintr-un demers strategic mai amplu, menit sa transmita valorile
brand-ului Napolact (autenticitate, puritate), prin video content de calitate, cu imagini si
experiente reale, care, vrei nu vrei, te vor urmari si dupa ce inchizi fereastra, mai ales daca esti la
birou! Si se intampla chiar acum pe In Tihna, o platforma facuta cu rabdare de V8 si Napolact. 6
Aceste activiti au fost incluse n campania ,,Hraneste-te corect. Fa miscare. Fii sanatos!"
Astfel, FrieslandCampina Romania a lansat o noua directie strategica odata cu initiativa
globala de educare pentru un stil de viata sanatos: traiestesanatos.intihna.ro. Brandul de produse
lactate Napolact BIO a vrut sa se alinieze la aceasta initiativa si sa-si indemne consumatorii sa-si
schimbe stilul de viata, oferindu-le resursele necesare.

8. Stabilirea bugetului promotional

Activitatile firmei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing:

6
http://www.iqads.ro/articol/35397/napolact-si-v8-interactive-te-invita-in-muntii-apuseni-in-
cautarea-naturii-pure
 i. Cercetarea pietii lactatelor, interna si internationala, a competitorilor. Aceasta activitate se va
realiza lunar, trimestrial si anual. Nu se poate efectua nici o activitate economica fara a cunoaste
piata, produsele, competitorii, preturile practicate de acestia, tendintele pietii, segmentele pietii,
oportunitati si riscuri. Acesta este un proces care se incheie, el este continuu, dinamic si viu asa
cum si piata este. Poti reactiona la schimbari, poti evita riscurile, poti identifica oportunitatile doar
daca vei cunoaste situatia pietii in fiecare moment. Ne-am propus ca lunar sa fie realizat un raport
de studiul al pietii. Se va actualiza si urmari strategia de produs si cea de pret pentru produsele de
tip Telemea Huedin. Pentru aceast activitate se va aloca suma de 1500 euro/luna, adica 16500 de
euro/an cat va dura Campania.
ii. Pe site-ul firmei i pe retelele de socializare se va realiza o intensa promovare a produselor, a
viitoarelor produse, a importanei unei alimentaii sntoase, a modului de preparare a produselor.
Aceeasi strategia se va urma pe site i pe reelele de socializare. Suma alocata pe luna ba fi de 50
euro pe luna, adica 600 de euro/an, pe campanie.
iii. Pe langa promovarea pe web, se vor tipari flyere si mici brosuri in care se va insista pe noile
beneficii aduse de aceste produse, pe avantajele hranei sntoase, pe savoarea mancarii tarditionale,
pe intoarcerea la natura. Se estimeaza un numar de 1500 de flyere si de 1500 de brosuri Acestea vor
fi distribuite la retaileri, la magazinele si supermarketurile partenere. La un pret estimativ mediu de
1 euro/bucata, suma alocata va fi de 3000 de euro.
iv. Se va face o campanie TV, la nivel national, la un pre estimative de 30000 de euro.
v. In fiecare luna se vor analiza rezultatele obtinute (vanzari, numar clienti, distribuitori), se vor
evalua si se vor hotara actiunile viitoare pentru a duce la indeplinire obiectivele propuse in strategia
de marketing (vezi mai sus)
Bugetul promoional total propus este apreciat la suma de aproximativ 50.000
euro + 5.000 euro.

9. Campanie Napolact
Sloganul campaniei de promovare: ,,MNNC NATURAL, SIMTE-TE SNTOS!

In cadrul acestui program, Napolact isi propune sa te faca mai constient de alegerile zilnice si sa
te ghideze in drumul catre un stil de viata sanatos. Provocarea nu sta in a incepe acest program,
ci in a nu te opri, in a incerca mai mult in fiecare zi, pentru a obtine rezultatele dorite.
 Agentia V8 Interactive a creat proiectul de content video Programul 7/7, un proiect
adiacent initiativei Traieste Sanatos pentru Napolact BIO
In cadrul Programului 7/7, consumatorul va invata tot ce are nevoie pentru a se mentine
sanatos si fericit, incepand cu exercitii fizice si continuand cu sfaturi de nutritie pentru o
alimentatie echilibrata.
Proiectul are la baza 3 programe de sport de cate 7 minute, fiecare avand 7 exercitii
pentru grupe musculare diferite, exercitii pe care le poate face orice acasa, zi de zi, fara
echipament sau pregatire speciala.7
n ultimii ani, vnzrile cu amnuntul de alimente naturale au nflorit deoarece
consumatorii s-au educat despre beneficiile poteniale asociate cu cumprarea de produse
ecologice.

Aciuni propuse:

Crearea unui site web i/sau blog pentru a crete gradul de con tientizare a
consumatorilor cu privire la beneficiile i uurina trecerii la un stil de via natural.

Ambalajul s promoveze o mas rapid "fr chimicale". Produsul a fost fcut fr

utilizarea aditivilor, "exact aa cum ne-a nvat natura i ne-au transmis
strmoii".

Spoturile TV axate pe consumarea brnzii de tip telemea Huedin, la ar, sau n

excursie, n mijlocul naturii, n familie sau cu grupuri de prieteni. Pe lng brnz
s apar i legume tradiionale (roii, ceapa verde), iar n imaginea din spate, pe o
pajiste sa se vad vacile cum pasc.

Donarea a 2% din profit n susinerea combaterii abandonului colar la sate.

Celebritate implicata in proiect: Andi Moisescu i Olivia Steer

Am ales un cuplu cunoscut pentru aceasta campanie.

7
http://www.iqads.ro/articol/37284/v8-interactive-si-napolact-bio-te-invita-sa-ti-schimbi-stilul-
de-viata-odata-cu
Andi Moisescu si Olivia Steer fac un cuplu de nota zece impreuna. Nu doar la cum arata unul
langa celalalt, ci si la stilul de viata pe care il duc. Cei doi au o alimentatie raw vegana si au mare
grija la ce pun pe masa.
Declaratia lui Andi Moisescu n ceea ce priveste hrana sntoas: ,,Mancam in proportie de 70%
fructe si legume crude. Restul e mancare gatita, dar gatita sanatos. Daca vorbim de temperaturi
de peste 40 de grade, vorbim de gatit la aburi. Exclud din start orice gluma precum prajeala,
microundele sau produsele semipreparate. In ceea ce priveste mesele principale, in prima parte a
zilei suntem cei mai buni prieteni ai fructelor, iar seara ai legumelor. Mancarea gatita apare
intotdeauna la pranz sau dupa pranz.8
Reprezint o familie frumoasa, armonioas, cu 2 copii, familie renumit pentru stilul de via
sntos, ambii parteneri fiind vedete foarte bine cunoscute.
Andi Moisescu, este implicat de muli ani n susinerea programelor Salvai Copiii:
,,Am simit c vreau s fac asta. Am fost i eu copil, acum am i eu copii, i tiu ct de
important este educaia n viaa lor. Mi se pare c este amnuntul esenial care poate schimba
o societate, n ru sau n bine. Aa c n-am stat pe gnduri, am refuzat s privesc doar i s

8
http://suntsanatos.ro/andi-moisescu-ma-intereseaza-exclusiv-notiunea-de-viata-sanatoasa-
2893.html
judec, i am intrat n hor.