MARKETING 3.

0
 Introducere

Am ales aceast carte deoarece cuprinde conceptul nou de Marketing 3.0 pe care
autorul l descrie n amnunt pe toate planurile. Cartea a fost scris n principal de Philip
Kotler, autor american de marketing, consultant i profesor. P. Kotler este autorul i co-
autorul a peste 55 de cri de marketing i 150 de articole de marketing publicate i a primit
14 grade onorifice din ntreaga lume, fiind prima persoan care a primit titlul de Leader n
concepte de marketing. De asemenea el a fondat Summit-ul mondial de marketing, ale
crui conferine au rolul de a gsi soluii pentru mbuntirea condiiilor umane i a nivelului
de trai.

Marketing 3.0 cuprinde 208 pagini, a fost scris de Philip Kotler, Hermanwan
Kartajaya i Iwan Setiawan i a fost publicat la data de 30 Martie 2013.
Cartea se remarc prin rigurozitatea cu care sunt tratate subiectele din domeniul de
marketing, cu privire la marketing-ul 3.0 i la evoluia lui, oferind exemple reale din
experiena altor companii. Autorii i las amprenta prin integrarea unor preri i concepte
proprii, utile pentru o mai bun nelegere a noului concept de marketing, n trei mari
capitole: tendine, strategie i aplicare.

Capitolul Tendine este format dintr-o introducere la Marketing-ul 3.0 i un

subcapitol care se refer la un model de viitor;
Capitolul Strategie cuprinde marketingul viziunii ctre consumatori, al valorilor
ctre angajai, al valorilor ctre partenerii de canal i al viziunii ctre acionari;
Capitolul Aplicare este alctuit din subcapitolele: realizarea transformrii
socioculturale, crearea nterprinztorilor de pia emergent, dezideratul sustenabilitii
mediului i cele 10 crezuri ale marketingului.
 Partea I TENDINE

1. Bun venit marketingului 3.0

Cel de-al treilea stadiu al marketingului este descris de autori ca avnd n vedere
orientarea spre valori i spre responsabilitate att fa de consumatori, ct i fa de angajai i
colaboratori, firma avnd un rol de parteneriat cu celelalte organisme. Acest tip de marketing
se concentreaz mai mult pe satisfacerea consumatorilor, dect pe ndeplinirea propriilor
eluri. Diferena dintre noul concept i marketing-ul 2.0 este c noua mentalitate urmrete s
aduc o contribuie n societate, pe lang valorile deja promovate.
Marketing-ul 1.0 a fost centrat pe produse iar principalul obiectiv era un nivel ct mai
sczut al costurilor de producie, astfel nct preul produsului s fie accesibil unui numr ct
mai mare de consumatori. Produsele erau astfel standardizate, astfel nct clienii nu puteau
alege ntre mai multe sortimente i nu putea personaliza produsul dorit. Acest tip de
marketing avea n vedere strict funcionalitatea ca i valoare.
Marketing-ul 2.0 i are originile n era informaional, fiind axat pe tehnologia
comunicaiilor i informaiilor, avnd ca obiective satisfacerea dorienelor i preferinelor
diferite ale consumatorilor. Acestea pot varia foarte mult, fapt datorat accesului nelimitat la
informaie i la tot ce ne nconjoar. Firmele difereniaz i segmenteaz clienii si, avnd
interesul de a i pstra ca i consumatori fideli. Acest tip de marketing, pe lng
funcionalitate, mai are n vedere i aspectul emoional al cumprtorilor, ns marketing-ul
3.0 aduce, pe lng aceste dou valori importante, o cea de-a treia: spiritualitatea.
Obiectivul marketing-ului 3.0 este de a oferi rspunsuri la problemele cu care se
confrunt oamenii, stabilind relaii individuale cu acetia n privina colaborrii, dar i pe plan
cultural i spiritual. Aceast mentalitate, specific globalizrii, mbogete conceptul de
marketing, iar astfel firmele sunt mai interesate de mplinirea spiritului uman i pun accent
mai mult pe nevoile i dorinele consumatorilor.
Dup cum este descris n carte, noul val de tehnologie cuprinde trei mari componente,
i anume calculatoarele i telefoanele mobile care devin din ce n ce mai accesibile, precum i
programele software care ofer accesul liber la codul-surs. Acestea, mpreun cu internetul
care asigur puntea de legatur dintre toate terminalurile tehnologice, ofer oamenilor
posibilitatea oamenilor de a se exprima i de a colabora cu ali indivizi.
Platformele media sociale axate pe exprimare ajut consumatorii s comunice ntre ei
cu uurin, cu ajutorul domeniilor de microblogging, video i socializare, printre care cele
mai cunoscute sunt: YouTube, Twitter i Facebook. Acestea permit utiliatorilor s-i
mprteasc gndurile cu uuri, iar astfel consumatorii influeneaz ali consumatori, fiind
o modalitate de informare mai eficient dect reclamele. Astfel, firmele reduc costurile
promovrii produselor i serviciilor i pot obine informaii despre pia.
Pe lng acestea mai exist platformele media sociale axate pe colaborare. Acestea
ofer accesul la codul surs al programelor folosite, astfel nct oricine poate contribui la
dezvoltarea i completarea lor. Firmele se pot folosi de crowdsourcing (externalizarea n
mulime) pentru a colecta idei i inovaii direct de la consumatori.
 Globalizarea este de asemenea un subiect abordat de autori, fiind descris ca un
fenomen care dei apropie oamenii din toat lumea cu ajutorul tehnologiei, acetia vor
rmne separai din punct de vedere politic, fenomen datorat naionalismului. Acesta este
paradoxul globalizrii, deoarece aceasta are tendina de a elimina graniele dintre naiunile
globului pe plan culturat i informatic, n timp ce capitalismul impiedic acest lucru prin
conservarea valorilor proprii. Acest paradox d natere unor competiii la nivelul firmelor i
ridic gradul de contientizare i preocupare a responsabilitii fa de mediu, societate i
comunicare. Brand-urile preocupate de rezolvarea paradoxurilor din societate sunt cele
culturale, care abordeaz preferinele consumatorilor ce doresc ca acestea s fie responsabile,
receptive la nevoile lor i care i aduc contribuia pentru o lume mai bun. Aceste brand-uri
se opun micrilor de anti-globalizare. Putem spune astfel c marketing-ul 3.0 are o grij
deosebit fa de comunitile de consumatori, angajai, parteneri i acionari, punnd accent
pe probleme culturale ale acestora.
Societatea creativ reprezint o alt caracteristic a marketing-ului 3.0. Aceasta este
axat mai mult pe tiin, art i servicii profesionale de specialitate i este format din
oamenii care creeaz i folosesc tehnologii i concepte noi. Dei acetia nu reprezint
majoritatea populaiei, au o influen puternic asupra societii prin atitudinea i stilul lor de
via. Ei susin brand-urile culturale i critic brand-urile cu impact negativ asupra vieii
oamenilor. Acetia cred n realizarea de sine mai mult dect n satisfacerea nevoilor primare
de supravieuire, avnd un rol important n dezvoltarea civilizaiei umane.
n concluzie, marketing-ul 3.0 este caracterizat de trei elemente principale
constructive: marketing-ul colaborativ, marketing-ul cultural i marketing-ul spiritual.
Marketing-ul 3.0 se concentreaz pe schimbrile produse n comportamentul i atitudinea
consumatorului datorate fluxului larg de informaii la care au acces prin intermediul
tehnologiei contemporane, care ajut la globalizarea peisajului politico-legislativ, peisajului
sociocultural i a economiei, dnd natere unor paradoxuri culturale n societate dar i unor
piee creative axat pe spiritualitatea cumprtorilor.

2. Model al viitorului pentru Marketing-ul 3.0

Autorii ne prezint o scurt istorie a marketing-ului, supus unor schimbri i

mbuntiri n ultimii 60 de ani, care au dat natere la trei discipline importante:
managementul produselor, managementul clienilor i managementul mrcilor. n primele
etape de dezvoltare Neil Borden a lansat termenul de mix de marketing iar Jerome McCarthy
a introdus conceptul celor patru P iniiali, la care mai trziu au mai fost adaugai ali P:
perosane, procese, probe materiale, prerea publicului i puterea politic, deoarece
cumprtori au devenit mult mai detepi.
Pentru a stimula cererea, activitile de marketing s-au reorientat pe client mai
degrab dect pe produs. Astfel, a fost introdus disciplina clienilor, care a inclus strategii
precum segmentarea, intirea i poziionarea (STP). Introducerea marketingului strategic a
reprezentat originea Marketingului 2.0. Introducerea n reea a calculatoarelor a uurat
procesul de relaionare uman i consumatorii au nceput s fie mai bine conectai i
informai. S-au mai introdus noi concepte, precum marketingul emoional, al experienelor i
capitalul de pia al mrcii, care au reflectat disciplina managementului mrcii.
 n faa schimbrilor aprute n mediul de afaceri recesiunea, schimbrile climatice
negative, noile sisteme media sociale, mputernicirea consumatorului, noul val n tehnologie
i globalizare - consumatorii i-au pierdut ncrederea n practicile de afaceri, bazndu-se mai
mult unul pe celelalt dect pe firme. Astfel, marketerii trebuie s depun mai mult efort
pentru a atrage clienii i a-i determina s achiziioneze anumite produse.
Firmele trebuie s neleag faptul c oamenii apreciaz:
cocreaia crearea produselor prin colaborarea dintre firme, consumatori, furnizori i
parteneri de canal;
comunitizarea conectarea consumatorilor cu ali consumatori n cadrul unor
comuniti, pentru a mprti aceleai valori;
caracterele integre realizarea unei diferenieri autentice n rndul brand-urilor.
Marketing-ul 3.0 este redefinit ca un triunghi armonic al mrcii, care se adreseaz
sufletelor consumatorilor prin modelul 3i, care cuprinde identitatea mrcii, integritatea mrcii
i imaginea mrcii, care relaioneaz reciproc cu ajutorul elementelor de poziionare,
difereniere i brand. Identitatea brandului se refer la poziionarea firmei n mintea
consumatorului, care s ctige ncrederea acestuia. Integritatea este reprezentat de spiritul
consumatorilor, care ajut la confirmarea unei decizii prin difereniere de alte mrci, luate n
urma poziionrii brand-ului n mintea lor. Iar, imaginea brand-ului apeleaz la nevoile
emoionale i dorinele oamenilor.

Trecerea la marketingul axat pe valori

Autorii ne ajut s nelegem consumatorii i dorina acestora de a face parte dintr-o

lume mai bun, iar marketerii trebuie s le satisfac aceast dorin. Prin urmare, companiile
trebuie sa i aduc contribuia prin dedicarea asupra unei cauze sociale sau ecologice, prin
integrarea acestui concept asupra tuturor salariailor, ncepnd de la conducere i prin
atribuirea unei valori de marketing acestui tip de activitate.
Metoda care ajut la integrarea trsturilor unei cauze sociale ntr-o companie cel mai
bine, este cea n care se realizeaz modificri asupra misiunii, viziunii i valorilor firmei. Prin
urmare, se aplic schimbri asupra ADN-ului companiei, de la nivelul cel mai sus, care st la
baza companiei.
Deobicei, misiunea este definit ca fiind obiectul de activitate al companiei, ns,
aceasta trebuie s exprime scopul fundamental al existenei companiei. Viziunea trebuie s
fie vzut ca o stare ideal n care firma dorete s ajung i ce dorete s realizeze prin
obietivele sale. Iar, valorile reprezint un ansablu de caracteristici care se nglobeaz n
politica firmei pentru a mbuntii comportamentele care aduc beneficii firmei i
comunitilor umane din interiorul i din exteriorul ei.
Marketingul trebuie s diferenieze i s evidenieze identitatea unic a companiei,
mpreun cu imaginea sa, fa de alte companii. Acesta nu mai reprezint doar un proces de
vnzare, ci trebuie s genereze cerere, n primul rnd prin definirea corect a misiunii,
viziunii i valorilor companiei.
 Partea a II-a STRATEGIE

1. Marketing-ul misiunii ctre consumator

Dup cum este descris n carte, consumatorii se ataeaz de un anumit brand i de

misiunea acestuia, mpreuna cu caracteristicile i particularitile sale. Din aceast cauz,
ncearcarea unor companii de a-i schimba un element simbolic (precum noua Coke n cazul
companiei Coca-Cola sau schimbarea corpului de liter n cazul companiei IKEA) poate avea
efecte negative puternice n rndul clienilor, care reacioneaz prin respingerea noului
concept. Acest lucru se datoreaz faptului c acetia au un oarecare sentiment de proprietate
asupra mrcii cu care s-au obinuit i c au perceput mesajul companiei diferit fa de
aceasta.
Misiunea companiei nseamn o perspectiv nou de afaceri, menit s
mbunteasc produsul sau serviciul, mpreun cu vieile consumatorilor (Anita Roddick a
folosit expresia Business as Unusual pentru a denumi aceast perspectiv). n acest scop
trebuie creat o idee neobinuit care s genereze un impact asupra consumatorilor. Liderii
trebuie s gseasc idei originale i eficiente nainte ca ele s fie implementate de alii,
abilitate denumit clarviziune strategic. Misiunea unei companii este mai important dect
rezultatele financiare i trebuie s fie simpl i flexibil n definirea sferei sale de activitate.
Din relatrile autorilor putem deduce c o metod de a ctiga ncrederea oamenilor i
de a le trezi interesul este printr-o poveste bogat n personaje i metafore care s i captiveze
la nivel afectiv. Aceast metod este mai eficient dect alternative ei, care const n fapte i
cifre concrete menite s atrag consumatori.
n carte se mai vorbete despre mputernicirea consumatorului. Aceasta este o
modalitate de a strange cele mai bune idei oferite de comunitatea consumatorilor, din care
sunt alese cteva pentru a fi practicate. Scopul acestor demersuri este de a ajuta cel mai mare
numr de oameni posibil ntr-un mod ct mai profund. Autorii ne explic cum conversaia
multilateral face ca o reea de consumatori s fie valoroas, astfel nct noua form de
publicitate a marketing-ului 3.0 este conversaia, care este considerat un factor de influen
puternic, decisive n validitatea povetilor brand-urilor.
n concluzie, firmele trebuie s creeze poveti irezistibile care s atrag consumatorii
i s ofere o misiune a transformrii, definit de identificarea micilor idei cu potenial mare.
Autorii insist asupra importanei misiunii, care ocup un loc mai nalt dect alte aspect ale
unei firme. Acestea, mpreun cu mputernicirea clientului, sunt cele trei principia ale
marketing-ului misiunii ctre consumatori.
 2. Marketing-ul valorilor ctre angajai

n acest subcapitol autorii descriu n amnunt problemele de imagine a oamenilor de

afaceri i a directorilor de firme, a cror imagine s-a deteriorat foarte mult n ultimii ani.
Acest lucru este cauzat de nerespectarea valorilor corporatiste precum integritate i
respect n relaiile publice sau cu angajaii, valori imperative n marketing-ul 3.0.
Valorile corporatiste sunt mprite n patru tipuri:
Valorile permisiunii de joc norme referitoare la comportamentul angajailor
n cadrul companiei;
Valorile aspiraionale factorii de legtur ai angajailor cu compania;
Valorile accidentale definite de trsturi comune ale angajailor;
Valorile fundamentale cultura corporatist real care cluzete aciunile
angajailor.
Autorii denumesc valorile fundamentale valori colective. Acestea, mpreun cu
comportamentul comun reflect misiunea mrcii. Valorile creative au de asemenea un rol
foarte important n a oferi angajailor ansa de a dezvolta i mprti ideile. O firm cu un set
de valori nalte are un avantaj fa de competiie n ceea ce privete personalul i n special,
productivitatea angajailor care cu aceast ocazie devin reprezentai mai buni ai firmei n
relaiile cu clienii i genereaz diferene de opinii care sunt foarte importante ntr-o
corporaie de dimensiuni mari.
n carte este indicat modalitatea de atragere i pstrare a personalului talentat. Un
factor important este compatibilitatae dintre firm i potenialul angajat, care se orienteaz
dup o companie cu valori asemntoare cu ale sale. De asemenea, din momentul n care sunt
angajai, oamenii sunt ateni la integritatea firmei i la cum sunt puse n practic valorile
promovate. Productivitatea firmei i mulumirea angajailor sunt strns legate. Acetia au
satisfacia muncii lor atunci cnd cred n misiunea firmei.
O valoare important menionat n carte este s faci ceea ce spui. Acest lucru este
valabil att pentru firm, ct i n rndul angajailor. Pentru asta companiile recurg la instruire
formal i coaching informal, ns aceste modaliti pot creea incoveniente, n special atunci
cnd instructorii nu ntruchipeaz modelul valorilor propuse, iar efectul const ntr-o prere
proast despre firm a angajailor. Pentru a evita acest lucru, marketing-ul 3.0 presupune mai
mult dect instruire i coaching, astfel nct comportamentul s fie aliniat cu valorile i
faptele, astfel nct angajaii s capete un sentiment de concordan n cadrul firmei.
O politic important descris de autori este de a schimba viaa angajailor n rnd cu
cea a consumatorilor. Compania se informeaz cu privire la motivaiile angajailor i le ofer
posibiltatea unui stil de via care s mbine armonios familia cu munca, fenomen denumit
crearea unei experiene de semntur n interiorul organizaiei de ctre Erickson i Gratton.
Conform unui studiu efectuat de acetia, mpreuna cu Dzchtwald, angajaii sunt mprii in
ase segmente: segmental cu grad sczut de obligaie i venit facil, segmental suportului
flexibil, segmental riscului i recompense, segmental competenei individuale i al succesului
n echipa, segmental progresului sigur i segmental motenirii elocvente. Aceast segmentare
ajut companiile s ndeprteze angajaii nepotrivii.
 Angajaii trebuie mputernicii pentru a putea face o schimbare n vieile altora.
mputernicirea poate avea mai multe forme, precum munca voluntar, care este cea mai
eficient, inovarea prin care se pot rezolva problemele clienilor, precum i partajarea puterii
prin vot i puterea de decizie.

3. Marketing-ul valorilor ctre partenerii de canal

Partenerii de canal, dup cum ne explic autorii, sunt entiti complexe, hibride, care
conin companii, consumatori i angajai. Aceste entiti fac vnzarea ctre utilizatorii finali
i realizeaz o punte de legtur i o interfa cu consumatorii, asemntor angajailor, avnd
un rol esenial n marketingul 3.0.
O companie, pentru a evita dificultile n relaionarea cu acetia, trebuie s i aleag
partenerii corespunztori cu ajutorul procesului de selecie Scop-Identitate-Valori. Scopul
este obiectivul cheie al partenerului de canal, fiind uor de observat. Identitatea se refer la
caracterul acestuia i necesit o investigaie n amnunt. Valorile sunt cele mai greu de
observat deoarece constau n credine colective mprtite n interiorul organizaiei sale.
Exist trei modaliti principale de evaluare, stabilite de Rackham, Friedman i Ruff, cu
ajutorul crora se poate stabili potenialul de succes al unui eventual partener de canal. Prima
const n intenia ambelor pri de a avea o colaborare de tip ctig-ctig, deci o relaie de
tip orizontal, prin care fiecare obine un beneficiu n urma colaborrii. Cea de-a doua impune
un standard de calitate care trebuie respectat de ambii parteneri, iar cea de-a treia propune
identificarea valorilor unice ale partenerului potenial i verificarea compatibilitaii cu
propriile valori. Marketing-ul 3.0 trateaz aceast colaborare n comparaie cu mariajul dintre
doi oameni, prin reflectarea simetric a scopului, valorilor i identitilor.
O firm depinde foarte mult de partenerii de canal n relaionarea cu clienii. Povetile
mrcii sunt difuzate prin intermediul acestora. Atunci cnd partenerii de canal eueaz n a
reda o imagine corespunztoare firmei, compania recurge la mijloacele proprii pentru a
difuza povestea mrcii i pentru a strni interesul consumatorilor. Aceast metod are ca
rezultat dorina clienilor de a cuta marca n punctele de vnzare proprii, fr a mai
interaciona cu partenerii de canal ai companiei. Acesta va determina partenerii s ia msuri,
astfel nct imaginea companiei s fie corect transmis i clienii s apeleze cu ncredere la
acetia.
Autorii arat cum consumatorii pot fi n acelai timp i parteneri de canal, atunci cnd
distribuia se face ctre consumatorii cu venituri sczute n ri n curs de dezvoltare, unde
este limitat accesul la produsele companiei. Astfel, canalizarea produselor n aceste zone
mbuntete existena oamenilor, metoda denumit distribuie responsabil social de
Vachani i Smith. Distribuia n cadrul noilor piee se bazeaz pe reele alctuite din mai
muli parteneri de canal. n acest model de distribuie rolul consumatorilor a fost extins de la
promovarea mrcilor, la vnzarea lor.
Conform marketing-ului 3.0, puterea aparine consumatorilor, cu care o companie
poate realize legtura prin intermediul intermediarilor n situaiile n care nu are acces direct
la acetia. Partenerii de canal pot fi percepui ca fiind mai importani dect productorul
datorit faptului c acetia ofer soluii n paralel cu produsele, n timp ce productorul i
vinde strict produsul.
 Importana partenerilor de canal este n cretere i impune firmelor s i gesioneze
partenerii n mod ct mai corect. Un aspect important este contientizarea profitului pe care
produsul companiei l poate adduce partenerului de canal. De asemenea, firmele trebuie s
participle cu un management active la procesul de vnzare prin marketing de cooperare,
promoii i prezena mrcii n punctele de vnzare. Nu n ultimul rnd, firma trebuie s fie
interesat de imaginea ei n ochii partenerilor si de canal i de satisfacia acestora. n carte,
toate aceste demersuri sunt descries ca facnd parte din integrarea firm-canal. O astfel de
relaie, cu ct este mai bine consolidat, cu att poate permite ambilor parteneri s ntegreze
propriile aciuni.
Autorii descriu patru stadii ale excelenei n cazul parteneriatului creative din
domeniul distribuiei. Stadiul canalului unic este primul stadiu, reprezentat de o firm care
depinde de un singur canal care acoper o zon limitat de distribuie, urmnd s sporeasc
numrul de distribuitori i canale pentru a-i extinde zona de acoperire. Aceast strategie
poate genera conflicte ntre distribuitori i celelalte canale n cazul n care nu sunt impuse
limite de teritoriu. Al doilea stadiu nseamn canale multiple care sunt delimitate din punct de
vedere geographic, al segmentelor de consumatori i al segmentelor de produse. Nivelul al
treilea realizeaz granie bine stabilite i reguli de activitate pentru distribuitori i canale,
astfel nct se pot evita conflictele. Cel din urm nivel este stadiul canalelor multiple integrate
i este cel mai complex i cuprinde mai multe canale i distribuitori care colaboreaz unii cu
ceilali.

4. Marketing-ul viziunii ctre acionari

Prima idee pe care ne-o transmit autorii este c gndirea pe termen scurt afecteaz
economia. Principalul subiect de discuie n acest subcapitol este fenomenul de cdere al
firmelor. Collins a descris etapele prin care trece o firm care se prbuete:
1. O firm care are succes poate deveni arogant i crede c i poate permite s fac
orice;
2. Din aceast cauz firma adopt un ritm de cretere agresiv;
3. Firma ignor semnele timpurii de eec;
4. Eecurile devin cunoscute de toat lumea;
5. Falimetul.
Cderea firmei Lehman Brothers a determinat combaterea opticii pe termen scurt
asupra pieelor financiare prin ncurajarea acionarilor s fie mai rbdtori cu investiiile lor.
De asemenea, acionarii pe termen lung au mai multe drepturi de vot fa de acionarii ep
termen scurt.
Kotler, Kartajaza i Young au descris acionariatul i natura lui de schimbare n cartea
lor Attracting Investors. O firm nou nfiinat, la nceput se confrunt cu cu greutile
financiare i dezvolt afacerea din veniturile proprii, urmnd s atrag investitori dup civa
ani de funcionare, iar apoi atrag investitorii prin partipiparea privat la capital. Apare noua
concepie prin care sarcina managerilor este de a realize ctig att pentru acionari ct i
pentru alte categorii de participani.
Autorii caracterizeaz valoarea pe termen lung pentru acionari ca fiind o viziune a
viabilitii. Viabilitatea poate fi definit n dou moduri: firmele vd viabilitatea ca o problem
de supravieuire, n timp ce societatea consider c viabilitatea se refer la longevitatea
mediului natural i bunstarea social.
O tendin de anvergur semnificativ i problematic n rndul oamenilor de afaceri
este polarizarea pieei ntre pia matur i pia pauper. n ultimul timp, piaa se mparte n
dou ealoane, de vrf i de jos, n timp ce ealonul de mijloc dispare. Din aceast cauz,
firmele trebuie s se orienteze fie spre partea superioar a pieei, fie spre cea inferioar, n
timp ce trebuie s in cont de condiiile sociale i de mediu. Piaa superioar se maturizeaz
iar firmele cu preuri mai mari i pstreaz o baz fidel de clieni interesai mai degrab n
viabilitate dect n pre. n acelai timp, poriunea inferioar a pieei rmne disponibil unui
numr din ce n ce mai mare de consumatori. Firmele care doresc s mbunteasc viaa
consumatorilor aduc inovaii n rndul produselor accesibile oamenilor sraci.
Autorii abordeaz de asemenea subiectul resurselor pmntului i limita lor. Firmele
care i dezvolt sustenabilitatea natural au mai multe anse n mediul de afaceri aflat n
schimbare. O companie poate realize profit din rezolvarea problemelor sociale, cum ar fi
vnzarea de panouri solare i turbine eoliene. Firmele sustenabile au o performan mai mare
dect celelalte din aceeai categorie n timpul crizei financiare i sunt mai valoroase pentru
acionari. Astfel, comunicarea cu acetia pe tema sustenabilitii devine o prioritate. De
asemenea, investitorii prezint un interes sporit pentru sustenabilitate.
n marketing-ul strategiei vizionare, Williard a identificat trei mari raiuni pentru care
firmele prefer afacerile sustenabile: fondatorii au o pasiune personal n sustenabilitate;
criza firmei n relaiile publice din cauza unei revolte; presiunea exercitat de autoriti.
Marketing-ul care i vizeaz pe acionari este diferit de marketing-ul consumatorilor,
anajgailor sau membrilor unui canal de distribuie. De exemplu, acionarii nu sunt interesai
de povetile mrcii, ns tot lor le revine reponsabilitatea sutenabilitii unei firme. Acetia
sunt persoane fizice i juridice care urmresc perfomana afacerii i a managerilor. Pentru a
convinge acionarii de importana principiilor n marketing-ul 3.0, firma trebuie s le aduc
dovezi clare prin crearea unui avantaj competitiv, deoarece acetia ia n calcul fitabilitatea i
rentabilitatea. Conducerea managerial are obligaia s creeze o imagine clar asupra
beneficiilor pe termen lung ale sustenabilitii firmei. Autorii au definit trei indicatori care se
pot exprima n termeni financiari:
mbuntirea productivitii costurilor angajaii i partenerii de canal vor
spijini firma dac aceasta demnostreaz c are valori solide, iar astfel
mulumirea sufleteasc a acestora se traduce n productivitate sporit. De
asemenea, adoptarea unor practice responsabile fa de mediu asigur un
consum mai mic de resurse;
creterea veniturilor din noile ocazii de pia firmele care au misiune,
viziune i valori pot ptrunde mai uor pe alte piee i vor fi sprijinite att de
organizaiile guvernamentale, ct i de cele neguvernamentale. De asemenea,
firmele sustenabile sunt mai bine ntmpinate i se exting cu uurin att pe
piaa nalt, ct i pe cea joas;
creterea valorii mrcii corporatiste practicile sustenabile i responsabile au
un impact pozitiv asupra mrcii i a reputaiei firmei.
 Partea a III-a APLICARE

1. Realizarea transformrii socioculturale

Pe o pia aflat n cretere, firmele care reusesc s i diferenieze produsele de ale

altor firme sunt cele creative, care atrag consumatorii prin servicii excepionale i experiene
incitante. n aceast era a informaiei, clienii favorizeaz companiile ale cror activiti aduc
o mbuntire societii n care trim. De exemplu, in studiile de la Cone, pe baza
informaiilor din ultimii 15 ani, s-a observat faptul c 85% dintre americani i-au format o
imagine mai bun asupra firmelor care susin cauza grupurile defavorizate social. Kotler ne
specific faptul c a fi un marketer al erei 3.0 nseamn s colaborezi cu alte firme pentru a
gsii soluii cretive de rezolvare a problemelor.
n continuare autorii ne explic faptul c schimbrile produse n societate,
preocuparea oamenilor asupra mediului n care triesc conduc la adoptarea activitilor de
filantropie, n care firmele realizeaz donaii organizaiilor caritabile sau unei cauze sociale.
Marketingul cauzelor reprezint o practic pe care autorii o asociaz aciunii
filantropice, abordat de ctre firm, n care aceasta susine o anumit cauz prin activitile
sale de marketing. De exemplu, firma Avon este dedicat cercetrii medicale cu privire la
cancerul la sn. Aceast legtur este susinut de un studiu al companiei Edelman, care ne
sugereaz faptul c 85 % dintre consumatori prefer mrcile responsabile social, 77% ar plti
mai mult i 55% le-ar recomanda familiei.
Marketingul 3.0 nu abordeaz neajunsurile sociale ca un instrument de relaii publice,
ci ca un aprtor al problemelor sociale, care acioneaz din interiorul modelelor de afaceri.
Prima abordare nu susine realizarea de sine a consumatorilor i nici transformarea nevoilor
acestora prin urcarea celor actuale n cadrul piramidei lui Maslow.
Autorii identific trei pai eseniali n procesul de transformarea sociocultural:
1. Identificarea neajunsurilor socioculturale
Problemele promovate se aleg n funcie de relevana lor pentru viziune-misiune-
valori, impactul economic i impactul social, prin schimbarea stilurilor de via. O tem
popular este reprezentat de starea de bine fizic i emoional care cuprinde mai multe
subtematici ca malnutriia, obezitatea i altele. Printre celelalte teme principale se mai numr
educaia, care este preferat de companiile care ofer servicii, dreptatea social i protejarea
datelor personale.
2. Alegerea grupurilor constitutive vizate
Pentru un impact ct mai mare firmele aleg constituenii si n fucie de trei tipuri de
grupuri constitutive: cele delimitate dup sex i vrst, cum ar fi femeile care au o putere de
cumprare mare, clasa mijlocie care reprezint cea mai mare pia de consum, ns care se
confrunt cu neaj unsuri n privina sntii, educaiei i a altora i grupurile minoritare.
3. Oferirea unor soluii de transformare
Reprezint ultima etap a transformrii socioculturale i furnizeaz compania cu soluii.
Un studiu McKinsey ne arat faptul c societatea se ateapt ca printre soluiile companiilor
s se regseasc crearea locurilor de munc (65%), dezvoltarea unor inovaii revoluionare
(43%) i realizarea unor produse i servicii care s asigure soluii mai bune la problemele
ridicate (41%).
Acest proces de tranformare nu poate fi susinut doar de o singur firm, iar n acest
sens se evideniaz oportunitatea colaborrii cu alte firme, chiar i concureni pentru a realiza
acest proces.

2. Crearea ntreprinztorilor de pia emergent

La nceputul acestui subcapitol, autorii doresc s evidenieze importana pe o care o

are spiritul ntreprinztor care mputernicete oamenii cu un nivel de trai mai sczut s i
gseasc singuri soluii pentru a-i ridica nivelul de trai printr-o referire la transformarea de la
o piramid, la un romb.
Forele declanatoare care pot duce la o cretere a afacerilor prin transformarea
srciei explicate n carte au fost:
Creterea accesului sracilor la informaie i la infrastructura tehnologiei de
comunicare puterea informaiei poate ajuta aceat categorie de oameni s aibe acces,
la metode noi aprute pe pia, la date despre competitori i alte lucruri relevante;
Combinaia de ofert excedentar i deficit de consum pe pieele mature cu
hiperconcuren firmele trebuie s caute alte piee de cretere. De exemplu Dell a
oferit indienilor calculatoare ieftine pentru a compensa declinul vnzrilor sale;
Politica guvernamental - care descurajeaz migrarea oamenilor spre zonele
supraaglomerate i trebuie s pun accent pe investiiile n zonele rurale.

ntreprinderile economice sociale reprezint societi care fac bani n paralel cu

realizarea unui impact asupra societii unde i desfoar activitate. Aceasta este nfiinat
cu un scop social, dar poate transforma i o societate existent ntr-una social prin dilatarea
unui venit dispoznibil, extinderea acestuia prin educarea pieei, relaiile cu comunitile
locale i liderii informali i parteneriate cu ONG-uri.
n scopul garantrii succesului unei astfel de ntreprinderi, aceasta trebuie s urmeze
un anumit model de marketing:
1. Segmentarea i intirea compania trebuie s neleag variaiile de atitudine din
rndul consumatorilor cu venituri sczute i i grupeaz n: credincioi cei
conservatori, cu convingeri puternice n valorile tradiionale, au un tipar previzibil i
afieaz o loialitate mare fa de anumite mrci, ambiioii care aspir la o aprobare
social, care doresc s impresioneze prin produse care le imit pe cele ale bogailor,
ns care duc lips de resurse, practicii prefer produsele funcionale i nu pun
accent pe valoarea emoional i supravieuitorii care i satisfac nevoile de baz i
nu dorinele;
2. Poziionarea Diferenierea Marca pune accent pe motivul poziionrii firmei,
ca o aprtoare a sracilor sau de a nva oamenii s i ridice nivelul de trai prin
furnizarea produselor accesibile i posibilitatea de a ctiga un venit; ntreprinderea
social trebuie s creeze antreprenoriat social, ca factor de difereniere prin stimularea
spiritului ntreprinztor;
3. Mixul de marketing i vnzarea propune ca n cazul produsului i preului,
 acestea s fie accesibile tuturor persoanelor, prin inovarea n segmentul ambalajelor
economice, promovarea va fi realizat printr-o publicitate oral, prin intermediul
liderilor informali ai comunitii, iar distribuia s se realizeze cu propria comunitate
pentru a realiza o relaie de tip ctig-ctig;
4. Serviciul i procesul realizarea unor costuri sczute, monitorizate de ctre liderii
informali.

Srcia reprezint una dintre probleme de baz ale ntregului glob, n care distribuia
veniturilor are forma unei piramide, cu oamenii nevoiai aflai la baza acesteia. O soluie este
reprezentat de nfiinarea ntreprinderilor sociale, care s promoveze spiritul de antreprenor
social i care folosesc mixuri de marketing modificate pentru a oferi o accesibilitate mare a
ofertei de produse.

3. Dezideratul sustenabilitii mediului

O alt problem, pe care autorii o descriu n cartea lor este sustenabilitatea mediului.
Pe pia exist firme crora nu le pas de daunele pe care le provoac mediului nconjurtor,
care resimt o presiune din partea societii i a activitilor ecologiti i cele care doresc s
obin un profit din interesul publicului.
n urmtoarea parte, Kotler atribuie fiecrui tip de firm care are un impact asupra
mediului un nume, i anume:
Inovatorul
Este reprezentat de firma DuPont, care s-a transformat din unul dintre cei mai mari
poluatori al Statelor Unite, ntr-o organizaie verde, prin reducerea emisiilor de gaze de ser
i integrarea sustenabilitii ca model de afaceri fundamental. Inovatorul salveaz mediul prin
produse care sunt eco-prietenoase i care nu au efecte negative asupra mediului n orice etap
a procesului s-ar afla. Compania a trecut de la fabricant de praf de puc, la o companie de
produse chimice, la una care se concentreaz pe sustenabilitate, prin economisirea energiei.
Investitorul
Wal-Mart, n mod obinuit nu fcea parte dintre firmele preferate ale persoanelor cu
un anumit sim civic, ci era criticat pentru ignorarea problemelor legate de mediu. ns din
anul 2005, acesta a nceput s fac investiii majore n reproiectarea modelului de afaceri cu
procese eco-eficientizate i cu un bun management al deeurilor. Astfel, a construit centre
ecologizate i a devenit cel mai mare detailist de lapte organic i pete ecologic din lume.
Aceste schimbare au condus la o mbuntire a opiniei publice. Investitorul este cineva care
prin cheltuieli propuse dorete s aduc rezultate profitabile. El este reprezentat de cte
companii care finaneaz proiecte de cercetare, iar Wal-Mart a realizat aceast parte.
Propagatorul: Timberland
Aceast firm este lider mondial n domeniul concepiei, confecionrii i
comercializrii de nclminte, mbrcminte i accesorii pentru consumatori care sunt
prieteni cu mediul. Compania este cunoscut pentru consecvena n desfurarea de activiti
eco-friendly, chiar i n perioadele de recesiune economic, avnd un model de afaceri
ecologist. Propagatorul are un model de afaceri pro-ecologic, care transform valorile sale
interne n avantaj competitiv extern i sensibilieaz consumatorii si. Cea mai important
caracteristic a sa, este reprezentat de faptul c acesta formeaz ambasadori care protejeaz
mediul i pune accent pe valoarea emoional a aciunilor sale. Timberland ofer etichete
nutriionale pentru pantofi, care conine informaii cu privire la impactul social i de mediu.
Motivaiile companiilor de a trece la o abordare eco-prietenoas, relatate n carte,
pentru Inovatori sunt: dependea de resurse naturale, expunerea la reglementri i potenialul
n cretere de reglementare, ale Propagatorilor sunt: concurena, gradul redus de putere pe o
pia cu muli competitori, antecedente buine n materie de protecia mediului, iar n cazul
Investitorilor sunt, gradul de expunere al mrcii i impactul de amploare asupra mediului
natural.
Investitorii i Propagatorii promoveaz cauza mediului prin activiti, iar Inovatorii
produc bunuri noi care sunt prietenoase cu mediul.
Autorii aduc n atenia noastr faptul c, piaa ecologist poate fi mprit n patru
segmente: originalii care iniiaz tendine, pragmaticii care caut valoare avantajoas,
conformitii care vor s le fie validate standardele i cumprtorii precaui.
Implementarea unei abordri orientate ctre mediu a condus la costuri mai sczute,
mbuntirea imaginii i angajai mai bine motivai. Companiile trebuie s diferenieze
segmentele de consumatori, pentru a studia comportamentele lor i pentru a realiza predicii
cu privire la gradul n care sunt pregtii s cumpere produse bio.

4. Cum le punem pe toate laolalt

10 crezuri ale marketingului

Autorii au enumerat 10 crezuri care integreaz marketing-ul cu valorile. Unele

companii realizeaz acest lucru prin contribuiile lor la ODM (Obiectivele de Dezvoltare ale
Mileniului) adoptate de ONU:
1. Eradicarea srciei extreme i a foametei;
2. Accesul universal la ciclul primar de nvmnt;
3. Promovarea egalitii ntre sexe i afirmarea femeilor;
4. Reducerea mortalitii infantile;
5. mbuntirea sntii materne;
6. Combaterea HIV/SIDA, a malariei i a altor maladii;
7. Asigurarea sustenabilitii mediului;
8. Crearea unui parteneriat global pentru dezvoltare.

Cele 10 crezuri sunt:

1. Iubete-i clientul, respect-i concurenii;
A iubi clientul nseamn s i ctigi fidelitatea printr-o valoare excelent i prin
atingerea afectului i spiritului. A respecta concurenii nseamn s mbriezi competiia,
prin care poi identifica propriile aspecte bune sau rele i care te ajut s menii un ritm
constant de productivitate i dezvoltare.
 2. Fii sensibil la schimbare, fii gata s te transformi;
Piaa este intr-o continu schimbare n care numrul concurenilor este n cretere. n
funcie de abilitatea ta de a anticipa schimbrile, compania poate sau nu poate supravieui
competiiei.
3. Pzete-i numele, spune limpede cine eti;
Marca are o importan sporit n domeniul afacerilor i asupra imaginii companiei
perceput de clieni. De asemenea, consistena n valorile afirmate este foarte important i
creeaz renume n rndul consumatorilor.
4. Clienii sunt de multe feluri; du-te mai nti la cei crora le poi fi cel mai mult de
folos;
Dup principiul segmentrii companiile trebuie s identifice segmentul de pia care
rspunde cel mai bine la produsele oferite. Majoritatea pieelor de produse se mpart n patru
categorii: un segment global, un segment glocal (produse de calitate global cu
caracteristici locale), un segment local i un segment de la baza piramidei (care cumpr cele
mai ieftine produse de pe pia).
5. Ofer ntotdeauna un lucru bun la un pre corect;
Este important s nu pclim oamenii prin vnzarea produselor proaste la preuri
comparative cu produsele de calitate. Autorii menioneaz c marketingul adevrat este un
marketing corect care pstreaz un raport ideal de calitate-pre.
6. Fii ntotdeauna disponibil i d mai departe vetile bune;
Este important s fi uor de reperat att de ctre clienii care au acces la tehnologia
digital, ct i la cei care nu au.
7. Atrage-i clienii, pstreaz-i i dezvolt-i;
Principiile managementului relaiilor cu clienii este s dezvoli relaii bune cu fiecare
client, la nivel personal i profesional, sporind interesul acestuia de a cumpra produse de la
tine. De asemenea, este important s satisfaci nevoile i dorinele clientului i s fii pe msura
ateptrilor lui.
8. Indiferent ce fel de afaceri faci, prestezi un serviciu;
Este important s i doreti s serveti ct mai bine clientul, fr a da impresia unei
obligaii, ci prin sinceritate i empatie.
9. Perfecioneaz-i permanent procesul de activitate, sub aspectul calitii, al
costului i al livrrii;
Promisiunile fcute clienilor, furnizorilor i partenerilor de canal trebuie respectate
ntotdeauna, n timp ce procesele de producie i funizare, precum i calitatea produselor,
trebuie mbuntite.
10. Adun orice informaii relevante, dar folosete-i discernmntul cnd iei decizia
final;
Cunotiinele trebuie actualizate n permanen pentru a putea face fa oricrei
probleme care poate aprea.
 Concluzii

Subiectele de discuie din cadrul crii graviteaz n jurul faptului c economia

mondial se afl n schimbare i, odat cu ea, comportamentul consumatorului. Autorii pun
accent pe partea uman a consumatorilor ca i caracteristic principal a Marketing-ului 3.0 i
evideniaz importana sustenabilitii a unei firme responsabile fa de mediu n ochii
consumatorilor, precum i a imaginii companiei, reflectat de integritatea valorilor att fa
de clieni, ct i fa de angajai, acionari, investitori i parteneri de canal.

Impresia pe care mi-a lasat-o cartea este de bogie n studii de caz, exemple i
conexiuni cu ali autori, mrci de renume pe pia i teorii testate. Prin intermediul ei, autorii
ne prezint transformrile socio-culturale, nevoia de antreprenori i imperativitatea unei
responsabiliti fa de mediul ncojurtor.

Un element particular al crii este alctuirea celor 10 crezuri ale marketing-ului, care
n opinia mea, vin n completarea Marketingului 3.0.

n concluzie, cartea te nva s fi original, s ai grij de angajai, s apreciezi valoarea

societii n care i promovezi afacerea, s fi corect n relaiile cu clienii i cu partenerii i, n
special, s oferi produse i servicii din suflet, menite s satisfac consumatorii i pe plan
afectuos, mbuntind calitatea vieilor oamenilor. Mesajul pe care mi l-a transmis cartea
este c aceste aspecte, duse la ndeplinire ntr-un mod corect i rbdtor, asigur o poziie
stabil companiei i supravieuirea ei n faa competiie i schimbrilor din domeniul de
afaceri.