Masterande: Sabina Pelinescu

Andreea Gabriela Petre

Master: CRP

Anul: II

Imaginea organizaiilor
 Definit drept fiin social i raionl, omul are nevoie s triasc ntr-un mediu bazat
pe relaii de prietenie, afeciune i apropiere emoional. Mai mult de att, acesta afl nc din
primii ani de via c, pentru a se ncadra n normele acceptate de societate, trebuie s fac
parte dintr-un grup (familie, prieteni, coal etc.). Grupurile de apartenen se bazeaz pe
norme i reguli, ncorporate sau nu ntr-un cod de etic sau de conduit comportamental.
Respectarea acestora pot duce la avansarea n ierarhia grupului, iar nclcarea lor la
excluderea individului/individei. Astfel, putem spune c o organizaie cuprinde atributele unui
grup social, pentru c ea se bazeaz pe scopuri, norme i valori comune. Mihaela Vlsceanu
(2003, pp. 140-141) susine c o organizaie se dezvolt ntr-un anumit mediu: n senseul cel
mai larg, mediul unei organizaii include lucruri, persoane, condiii (resurse, constrngeri) sau
influene (culturale, politice, legislative) care interfereaz cu funcionarea sa. Mediul se
carcaterizeaz prin predictibilitate (crearea membrilor din respectiva organizaie un acut
sentiment de incertitudine), diversitate (multitudinea de factori care pot afecta in mod direct
sau indirect o organizaie), orientarea mediului fa de organizaie (ostile sau prietenoase) i
stabilitate (meninerea aceleiai stri pe un interval de timp scurt sau lung) (M. Coman, 2007,
p. 264). n societatea contemporan, organizaiile sunt forate s se adapteze la mediul n care
lucreaz. Ele sunt nevoite s adopte msuri pentru ca organizaia s funcioneze n parametrii
normali, iar diferitele conflicte s nu mai apar.
Diana-Maria Cismaru (Cismaru, 2015, p. 76) propune o definiie a imaginii
organizaionale pornind de la definia oferit de Calude Flament, i anume c imaginea este
reprezentarea social a organizaiilor, mprtit de ctre diverse categorii de public, n urma
contactului direct sau mediate cu publicurile respective. Prin urmare, comunicarea public
este procesul prin care se construiete i se determin imaginea unei organizaii.
Conform lui Halic, Chiciudean i Daba-Buzoianu (2016, p. 4) mesajul transmis este
cel care determin structura imaginii i conturarea reprezentrii la nivelul individului.
Imaginile au un rol esenial n orientarea acestuia, n ceea ce privete raportarea la realitate,
ct i n ghidarea aciunilor individului. Imaginile au rolul de a complica sau facilita
comunicarea, deoarece prin comunicare se creeaz opinii, atitudini, convingeri, teorii,
ideologii, dar i aciuni ale oamenilor. Astfel, imaginea poate fi mediatorul ntre oameni i
organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. n susinerea acestei
afirmaii, putem spune c prin opinii, o persoan exprim imagini, prin atitudine accept sau
respinge o anumit imagine, prin convingeri susine sau se mpotrivete unei imagini care
insinueaz o anume interpretare, prin credine susine sau nu reprezentri i imagini care au
interpretri rigide. Imaginile formate de ctre publicuri despre organizaie rezult din
procesarea informaiilor despre organizaie, dar i din interaciunea direct cu organizaia. Din
acest motiv, imaginea are un caracter sintetic, adic prin procesri anterioare i intepretarea
mesajelor din trecut, imaginea sintetizeaz toate informaiile pe care o persoan le-a primit
despre o organizaie.
Dinamica imaginii se poate explica prin intermediul teoriei nodului central, care
presupune c atributele proprii imaginii sociale a organizaiilor sunt de dou tipuri. Fie aparin
categoriei elementelor centrale i compun nodul central, fie fac parte din categoria
elementelor periferice. Nodul central are o funcie generativ, prin care determin
semnificaia celorlalte elemente ale reprezentrii i le confer sens, dar i o funcie de
organizare, iar elementele ce aparin nucleului se elimin sau modific mai greu. n schimb,
asupra elementelor periferice se poate interveni mai uor, iar printre funciile specifice acestor
elemente se numr: concretizarea, prin ancorarea imaginii n realitate; reglarea, prin
adaptarea reprezentrii la evoluia contextului social i, n ultimul rnd, protejarea nodului
central (Cismaru, 2015, p. 77).
n aceast er a globalizrii, imaginea este esenial, doarece competiia pentru
vizibilitate i notorietate este din ce n ce mai acerb. Dac nu exist o imagine pozitiv,
respectiv o credibilitate ridicat, organizaia risc s i piard ansele n faa competiiei. n
plus, n lipsa celor dou caracteristici pe termen lung, consecinele pot fi att de grave nct
conduc la erodarea identitii i a imaginii pn la dispariia organizaiei. Astfel, putem afirma
c imaginea organizaiei condiioneaz nu doar performanele acesteia, ci chiar i existena ei.
De aceea, Halic, Chiciudean i Daba-Buzoianu (2016, p. 6) numesc imaginea ca parte
component a patrimoniului organizaional, pentru c este la fel de important ca elementele
interne care asigur funcionarea organizaiei, precum scopul, obiectivele, structuri, resurse
umane, cultur organizaional i pn la produse i servicii. O imagine organizaional
puternic i pozitiv se construiete pornind de la identitate i modul n care publicul intern se
raporteaz la aceast identitate a organizaiei. Un aspect influent n acest sens este imaginea
pe care o au angajaii despre organizaie, deoarece pot afecta imaginea extern, iar prin
intermediul interaciunii organizaiei cu publicul int, cel din urm s fie influenat. Astfel,
imaginea unei organizaii poate deveni sistem de referin pentru personalul organizaiei, daca
este validat de realitate, cu rolul de a transmite ncredere i credibilitate n mediul extern
(Halic, Chiciudean i Daba-Buzoianu 2016, p. 6). De aceeai prere este i Cismaru (Cismaru,
2015, p. 78), care afirm c din perspectiva marketingului, imaginea poate fi considerat
rezultatul experienei unei persoane cu acea organizaie. De asemenea, imaginea poate fi
afectat de membrii organizaiei n aceeai msur ca i identitatea organizaional. Cele dou
enititi se influeneaz reciproc. n contextul dezvoltrii social media, angajaii devin purtri
de imagine ai organizaiei pentru care lucreaz, aspect care poate influena imaginea.
n ceea ce privete analiza de imagine Halic, Chiciudean i Daba-Buzoianu (2016, p.
21) distinge trei tipuri de imagine: imaginea indus, imaginea difuzat i imaginea reflectat.
Imaginea indus depinde n mod direct de calitatea strategiei de comunicare i se creeaz prin
aciunile i mesajele persoanei sau organizaiei respective, aspect care poate fi controlat
100%. Imaginea difuzat reprezint imaginea creat de mass-media prin modul n care
transmite mesajele i aciunile persoanei sau organizaiei respective. n cele din urm,
imaginea reflectat se obine prin analiza informaiilor referitoare la modul n care a fost
preluat i fixat imaginea indus de ctre publicul int al comunicrii. Prin compararea
acestor tipuri de imagine i investigarea lor se obine imaginea rezultant a unei organizaii.
Conform lui Cismaru (Cismaru, 2015, p. 79) imaginea unei organizaii nu trebuie s se
confunde cu reputaia ei, deoarece imaginea reprezint impresia imediat pe care i-au creat-o
publicurile despre organizaie, pe cnd reputaia este valoarea atribuit pe care stakeholderii
o dau unei organizaii, evolund de-a lungul timpului.
n procesul de construire a imaginii unei organizaii putem spune c un rol important l
are i cultura organizaional. O definiie este dat de Mihaela Vlsceanu (1999, p 19):
ntruct cultura organizaiei este determinat de misiunea pe care o are de ndeplinit i nu de
comunitatea n care aceasta este ndeplinit, tocmai prin mijlocirea propriei culturi,
organizaia va transcende comunitatea. Dac se va produce o ciocnire ntre valorile
comunitii i cele ale organizaiei va triumfa cultura organizaiei. Dac nu s-ar ntmpla aa,
ar nsemna c organizaia nu-i poate ndeplini misiunea i deci nu-i poate aduce propria
contribuie social n sprijinul comunitii i al societii, o contribuie de care depind ns toi
mebrii ei. Importana culturii organizaionale const n aceea c ofer membrilor sentimentul
de aprtenen la un grup. Aceasta ajut la integrarea i acceptarea lor n cadrul organizaiei i
la stimularea potenialului pe care acetua il dein. Cultura unei organizaii este alctuit din
valori specifice (idei i convingeri care legitimeaz activitatea organizaiei), o tradiie
(concretizat n personaje-model sau ntr-un ansamblu de ceremonii, care mein vii n
memoria angajailor evenimente sau personaje de referin), o reea de comunicare, formal
i informal (care ajut la transmiterea valorilor nou-veniilor), dar i din mituri i credine,
limbaj specific sau simboluri cunoscute i utilizate doar de cei care dein statut de membru
ntr-o organizaie.
 Cultura organizaional este format din cultura naional (bazat pe dimensiunea
valoric) i cultura organizaional propriu-zis. Prima rezult din combinarea a patru
dimensiuni (dinstana fa de autoritat, individualism-colectivism, masculinitate-feminitate i
gradul de evitare a incertitudinii), iar cea din urm din combinarea a ase dimensiuni (centrare
pe rezultate, centrare pe angajat vs. centrare pe structur, sistem limitat vs. sistem profesional,
sistem nchis vs. sistem deschis, control slab vs. control strict i normativism vs. pragmatism)
(D.M Cimaru, D. Icob, 2015, p. 96). Prin urmare, cultura unei organizaii este compus din
valori i norme comune, mituri, credine, simboluri, ritualuri i identitate. Toate acestea duc la
identificarea membriilor organizaiei cu sistemul din care fac parte i i ajut s comunice mai
eficiente, s fie acceptai i s se integreze cu uurin n cadrul grupului.
 Bibliografie

Cismaru, Diana-Maria. Managementul reputaiei n mediul online. Bucureti. Tritonic. 2015.

Coman, M. Introducere n sistemul mass-media, Iai, Polirom, 2007

Halic, Bogdan-Alexandru; Chiciudean, Ion; Daba-Buzoianu, Corina. Analiza imaginii.

Bucureti, 2015.

Vlsceanu, M; Organizaiile i cultura organizrii, Bucureti, Trei, 1999

Cismaru, D. M., Dumitru, I. Suport de curs: Comunicare organizaional, Bucureti, 2015