Curs 1

Modele de analiz a mediului extern

Modelul STEP (PEST) de analiz a nivelelor de mediu

Factorii de influen major asupra organizaiilor sunt clasificai pe baza naturii influenei
exercitate asupra organizaiei n urmtoarele categorii, constituite ca medii specifice:
P: factori ce formeaz mediul politico-legal;
E: factori ce formeaz mediul economic;
S: factori ce formeaz mediul socio-cultural;
T: factori ce formeaz mediul tehnologic.

Mediul politico-juridic este constituit din elementele cadrului legal i politic n care
opereaz o organizaie.
Cadrul legal este format din totalitatea legilor i reglementrilor, precum i din
elementele sistemului de gestiune a acestora.
Cadrul politic este dat de sistemul de relaii creat ntre puterea politic i lumea
afacerilor. Percepia general este aceea c guvernele cu orientare de dreapta sunt mai
favorabile lumii afacerilor dect cele de stnga.
Cadrul politico-juridic este necesar s fie luat n considerare la proiectarea tuturor
elementelor constructive i funcionale ale sistemului de management al organizaiei. Acesta
poate fi structurat pe urmtoarele elemente:
legislaia privind:
nfiinarea i funcionarea organizaiilor;
condiiile de munc;
protecia mediului etc.
elemente prin care statul sprijin dezvoltarea activitilor economice;
legislaia privind impozitele i taxele.
Legislaia, prin intermediul creia statul stabilete regulile i modalitile eseniale i
obligatorii pentru funcionarea societilor comerciale urmrete:
asigurarea funcionalitii eficiente a economiei;
obinerea resurselor necesare bugetului statului;
obinerea resurselor pentru facilitarea implementrii unor obiec-tive sau opiuni
strategice de importan naional.
n condiiile economiei de pia, luarea n considerare a tuturor prevederilor legislative
prezint o importan deosebit pentru calitatea deciziilor manageriale, ndeosebi a celor cu
caracter strategic i tactic. De aici, apare necesitatea cunoaterii n amnunt a prevederilor
legislative, n special a celor referitoare la aspectele comerciale i financiare, de ctre cei
implicai n activitatea de decizie la diferite niveluri de conducere ale organizaiei. Un mediu
politico-juridic favorabil afacerilor va avea ca efect stimularea necesitilor. Cum, n condiiile
actuale este necesar ncurajarea investitorilor, un mediu stabil care s ofere garania este
esenial pentru depirea dificultilor economice.

Mediul economic este generat de elementele sistemului economic n care opereaz o

organizaie.
1
 Pentru determinarea i interpretarea corect a elementelor de mediu economic trebuie
cunoscut etapa ciclului economic n care se afl la un moment dat economia mondial i cea
naional, dat fiind faptul c ntre cele dou pot exista anumite decalaje temporare. ntre
principalii factori economici amintim: rata dobnzii, rata scontului, rata inflaiei, rata omajului,
cursurile de schimb valutar, fluctuaia preurilor, deficitul bugetar etc. Mediul economic se impune
a fi cunoscut cu precizie n vederea proiectrii unui sistem de management care s asigure
realizarea optimului microeconomic, caracterizat prin dimensionarea optim a resurselor i
utilizarea eficient a acestora.

Mediul socio-cultural este constituit din modele de comportament de grup i individual

ce reflect atitudini, obiceiuri, sisteme de valori.
Cadrul sociologic trebuie cunoscut cu precizie, evaluarea corect i cu-prinztoare a
resurselor umane n complexul manifestrilor i determi-nrilor acestora fiind un element esenial
n conceperea i funcionarea sistemelor de management ale organizaiilor. Dintre numeroasele
elemente ce trebuie avute n vedere, de importan deosebit sunt factorii ce motiveaz indivizii
i grupurile.
Dintre cei mai importani factori socio-culturali ce trebuie luai n considerare n analizele
strategice ale macromediului amintim: atitudinea populaiei fa de munc i fa de afaceri,
stilul de via, problemele etnice, rolurile sexelor, atitudinea fa de viitor, relaiile dintre indivizi
I grupuri, sistemele de valori, nivelul educaional, atitudinea fa de calitatea produselor,
preocuprile ecologice, atitudinea fa de religie etc.

Mediul tehnologic este constituit din totalitatea elementelor ce definesc tehnologia

actual. Tehnologia reprezint totalitatea proceselor prin care resursele sunt transformate n
produse finite.
n ceea ce privete relaia management mediu tehnologic, n analizele strate-gice
trebuie luate n considerare n special trei elemente:
1. analiza relaiei prin prisma dimensiunilor economice i umane, plecnd de la premisa c
tehnica este un mijloc esenial de cretere a eficienei intermediat de factorul uman, i nu un
scop n sine;
2. modificarea structurii tehnice, a rolului diferitelor componente ale sale i progresul
tiinifico-tehnologic i economic. n ansamblul elementelor de tehnic, tehnologiile devin din
ce n ce mai importante, ceea ce este reflectat n constituirea reengineering-ului ca domeniu
de sine stttor, cruia i se acord o atenie din ce n ce mai mare [Hammer & Champy,
Reengineering-ul ntreprinderii];
3. progresul, n ceea ce privete nnoirea produselor i tehnologiilor este un element
marcant pentru firmele contemporane.
Pornind de la ideea c eficiena unei firme depinde de sortimentul, calitatea i costul
produselor oferite, sistemul de management trebuie astfel conceput, nct s fie capabil s in
pasul cu evoluiile tehnice de pe piaa mondial. Pentru aceasta, managementul trebuie s
posede un puternic caracter previzionar. Dintre cei mai importani factori tehno-logici luai n
considerare n analizele strategice amintim: bugetele guvernamentale alocate cercetrii, ritmul
de apariie a inveniilor, rata de nnoire a produselor, viteza i ritmul de implementare a
tehnologiilor, calitatea infrastructurii, dotarea tehnic a produciei, dotarea cu echipa-ment de
calcul, ncadrarea cu personal calificat etc.
In ultimii 25-30 de ani s-a introdus inca un factor de influenta externa si anume factorul
de mediu ecologic (environment), modelul STEP devenind STEEP.

2
Modelul Celor 5 fore al lui Porter de analiz a mediului competiional

Analiza micromediului, a mediului nconjurtor competiional a fost formalizat la

nceputul deceniului IX de ctre Michael Porter, profesor la Harvard Business School.
Analiza se restrnge implicit la societile comerciale; acestea i formuleaz strategii
pentru a ctiga un anumit segment de pia. Competiia se desfoar n cadrul unei
industrii, definit ca un grup de firme ce realizeaz produse similare sau produse ce se afl
n relaii de substituie. Intensitatea competiiei difer de la o industrie la alta, respectiv de la
o unitate strategic (combinaie produs-pia), la alta. Intensitatea poate fi determinat cu
ajutorul unui model propus de M. Porter (1980): modelul celor 5 fore. Rezultanta acestor
fore determin performanele poteniale ntr-o industrie, msurat n indicatori de
profitabilitate. n funcie de aceast rezultant se pot formula strategii n vederea
mbuntirii competitivitii pe pia.

Cele 5 fore ale modelului Porter sunt:

1. ameninarea noilor intrai;
2. ameninarea produselor sau serviciilor de substituie;
3. puterea de negociere a furnizorilor;
4. puterea de negociere a cumprtorilor/consumatorilor;
5. nivelul rivalitii.

Modelul cu 5 fore al lui M. Porter este prezentat schematic n figura de mai jos.

3
 Modelul celor cinci fore al lui Porter (1980)
Porter, M.E., Competitive Advantage, The Free Press

Ameninarea noilor intrai

Noii intrai reprezint firme ce ncep s concureze firmele deja existente ntr-o industrie
sau care pot intra n competiie. Acestea sunt dornice de ctig, ns se confrunt cu o serie
de bariere grupate n urmtoarele categorii:
- economia de scar (de talie) prin care este desemnat fenomenul de reducere a costurilor
medii, pe termen lung, datorat creterii volumului produciei.
4
- diferenierea produselor. Poziionarea produselor pe pia astfel nct s fie distinct
identificate de ctre consumatori foreaz noii intrai la efectuarea unor cheltuieli pe care de
multe ori nu i le pot permite. n plus, o barier important o reprezint loialitatea
consumatorilor fa de anumite mrci de produs, depirea acesteia necesitnd cheltuieli
promoionale deosebite.
- capitalul necesar. Pentru intrarea pe pia sunt necesare o serie de investiii, n special
pentru activitatea promoional i pentru crearea reelei de distribuie. n plus, apar o serie de
riscuri de pia ce pot descuraja chiar i firmele care posed capitalul necesar.
- costuri independente de mrimea produciei. Firmele existente pe pia beneficiaz de o
serie de avantaje poziie solid pe pia, posesia unor brevete, experien etc. care se
constituie ca bariere n calea celor care doresc s intre pe pia.
- politicile guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe pia prin
acordarea unor licene sau impunerea unor standarde de calitate.

Ameninarea produselor de substituie

Produsele de substituie sunt acelea care se pot utiliza n locul unui anumit produs.
Substituia trebuie analizat n primul rnd prin raportul performan-pre i prin apoi prin
prisma elasticitii preurilor pentru fiecare produs n parte.
Profituri nalte sunt obinute n industriile ce realizeaz produse nesubstituibile, n celelalte
fiind necesar aplicarea unor strategii a preurilor reduse pentru meninerea pe pia.

Puterea de negociere a furnizorilor

Puterea furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin controlul asupra
preurilor sau calitii produselor livrate. Puterea este dependent de gradul de importan a
resurselor oferite, de caracteristicile pieei i de importana relativ a beneficiarului n
ansamblul afacerii.

Puterea de negociere a cumprtorilor

Similar furnizorilor, i cumprtorii pot exercita presiuni asupra firmei, n special cnd este
vorba de intermediarii distribuitori angrositi sau detailiti, beneficiarii industriali, dar i n
cazul grupurilor de cumprtori. Puterea cumprtorilor este dependent n special de
schimbarea furnizorului i alte condiii specifice de pia. Modelului lui Porter i se poate ataa
o a asea for [Freeman, 1984], ce reprezint rezultanta intereselor unei varieti de grupuri
sau indivizi. Acetia pot influena guvernul spre a crea anumite bariere n calea potenialilor
competitori pe o pia.

Nivelul rivalitii
Acest nivel caracterizeaz intensitatea concurenei ntr-o anumit industrie pentru ocuparea
unui anumit segment de pia. Rivalitatea este cu att mai intens cnd pe pia exist
numeroi competitori de puteri apropiate, n condiiile unei piee suprasaturate.

Modelul cu 5 fore poate fi utilizat pentru determinarea caracteristicilor de baz ale unei
industrii, prin ntocmirea unor liste asociate modelului grafic.
n cadrul unor asemenea liste se va acorda atenie elementelor distinctive i anume:
determinarea forelor eseniale pentru industria analizat;
determinarea modificrii forelor;
determinarea posibilitilor de influenare a forelor;
identificarea industriilor atractive.
5
6