Sunteți pe pagina 1din 20

Colegiul Tehnic de Comunicaii Nicolae Vasilescu Karpen

MODULUL IX- ANALIZA PIEEI


SUPORT DE CURS
FRECVEN REDUS

AUTOR: PROF. GHEORGHIU FLORIN

2010
Cuprins

1. Piaa________________________________________________________________3
1.1 Surse documentare legate de pia________________________________3
1.2 Categorii de piete______________________________________________4
1.3 Dimensiunile pieei ____________________________________________ 5
1.3.1 Capacitatea pieei_________________________________________ 5
1.3.2 Aria pieei________________________________________________6
1.3.3 Structura pieei___________________________________________ 7
1.3.4 Dinamica pieei___________________________________________ 7
2. Distribuia mrfurilor_________________________________________________ 2
2.1Canalele de distribuie__________________________________________ 8
2.2 Formele distribuiei____________________________________________ 8
3. Politica de produs____________________________________________________ 9
3.1 Clasificarea produselor_________________________________________ 9
3.2 Liniile i gamele de
produse____________________________________ 10
3.3 Liniile i gamele de
produse____________________________________ 11
4. Politica de pre______________________________________________________ 13
4.1 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii___________________ 14
4.2Modaliti de determinare a preului______________________________14
5. Mixul promoional___________________________________________________ 16
6. Bibliografie_________________________________________________________ 20

2
1. Piaa

ntr-un mediu concurenial i instabil, informaia contribuie la reducerea riscului


n adoptarea deciziilor. De aceea, agentul economic trebuie s fie foarte bine informat cu
privire la caracteristicile pietei pe care acioneaz i s-i orienteze corespunztor
propriile strategii.
Analiza pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta.
Piaa poate fi definit sub mai multe forme:
- locul de ntlnire a agenilor economici, vnztori i cumprtori care schimb
ntre ei bunuri sau servicii;
- locul de ntlnire a cererii cu oferta
- reprezint ansambul tranzaciilor, actelor de vnzare-cumprare i al relaiilor
sociale ce se stabilesc ntre productori si consumatori, n legtura cu obiectele
supuse tranzaciei.
Principalele tipuri de piat:
1.Dup natura economic a bunurilor care constituie obiectul tranzaciilor:
-piata bunurilor si serviciilor;
-piata factorilor de productie- formata la rindul sau din: piata resurselor
naturale(inclusiv pamintul), piata capitalului si titlurilor de valori, piata fortei de munca;
-piata monetara, financiara, etc.
Aceste piete nu reprezinta n sine piee unice, ci sunt constituite la rindul lor din
alte piete. De exemplu: piata bunurilor si serviciilor cuprinde mai multe piete sectoriale
ce corespund bunurilor si serviciilor produse si cumparate in societate, grupate dupa
diverse criterii in categorii mai generale sau specializate (piata bunurilor de consum, piata
mijloacelor de productie, piata serviciilor, piata automombililor, piata rulmentilor,ect.).
Piata muncii nu este o singura piata ci tot atitea cite domenii profisionale exista, iar in
cadrul acestora, cite specializari sint, fiecare cu grad diferit.
2. Din punct de vedere al extinderii teritoriale exista: piata local, piata regional,
piata naionala i piata mondial.

1.1 Surse documentare legate de pia

Informaiile utile n cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate n trei mari
categorii:
1. informatii privind caracteristicele externe ale publicului:
- sunt incluse informaii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor,
vnztorilor, distribuitorilor, productorilor, si anume: numrul lor, vrsta, nivelul de
educaie, nivelul de venit, etc.
- aceste informaii sunt uor de descoperit i cuantificat, de obicei prin intermediul unor
studii documentare;
2. informaii privind comportamentul efectiv al publicului- modul in care acesa se
comporta,acioneaz n mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza:

3
a) comportamentul de consum si de utilizare , ne intereseza publicul ce consuma un
anumit produs: cine utilizeaza acel produs? cand consum? cat consuma?
b) comportamentul specific cumprarii:cine, cand, unde, ct cumpra?
c) comportamentul n legatur cu informaiile: ne intereseaza modul in care clienii obin
informaii despre un anumit produs;
d) comportamentul concurentilor: strategiile si metodele utilizate de concureni.
e) comportamentul distribuitorilor: ce metode si tehnici de vanzare practica?ce produse
fac obiectul lor de activitate?etc
3. informaii referitoare la mentalitatea publicului:
- nevoi, motivaii, dorinte,asteptari: stau la baza comportamentului de consum;
- notorietatea(procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) si imaginea produselor:
comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe
care o are in legatura cu acesta.
Dintre sursele documentare pe piaa amintim:
Presa specializat: flyere, brouri (Metro, Plus etc), spoturile TV, reviste de specialitate
(Anunul de la A la Z, Misiunea Casa), spoturi radio, etc
Anuare specializate: Anuarul Statistic(www.insse.ro ); publicaiile ICCV(Institutul de
Cercetare a Calitii Vieii; rapoarte Gallup;
Bnci de date : www.insse.ro, spre deosebire de anuarele specializate conin date brute
pentru analize mai amnunite,de exemplu: Fundaia Soros(www.osf.ro). Bancile de date
conin mai multe baze de date din diferite perioade studiate.
Fiiere, tabele, studii statistice ( exemplu, recensmntul populaiei).
Internet gasim surse de informare pe diferite siteuri de prezentare a unor firme
(exemplu: www.metro.ro), baze de date online(de exemplu,www.recom.ro, www.mf.ro,
www.listafirme.ro), magazine online (www.cell.ro, www.dc-shop.ro), siteuri de licitaii
(www.okazii.ro), forumuri( www.softpedia.com), etc.

1.2. Categorii de piete

Piata efectiv reprezint dimensiunea actual, de moment, a pietei unui produs


sau serviciu.
Piata potentiala reprezint dimesiunea maximal la care poate ajunge piata unui
produs sau serviciu.
Pentru a putea intelege mai bine diferenta dintre cele doua notiuni trebuie sa avem
in vedere termneii de consumatori si nonconsumatori.
Consumatorii= aceea parte a populatiei care in prezent utilizeaza produsul.
Nonconsumatorii= grupeaza aceea parte a populatiei care din diferite motive, in
prezent nu utilizeaza produsul. Acestia pot fi impartiti in doua categorii:
1. noncosumatori relativi
2. nonconsumatori absoluti
Nonconsumatorii relativi= aceea parte a nonsonsumatorilor care in prezent nu
utilizeaza produsul , dar pot deveni oricand consumatori intr-o perioada viitoare, in
momentul in care se inlatura obstacolul ce sta in calea consumului(exemple de obstacole:
produsul nu este cunoscut; veniturile sunt insuficiente; considera pretul prea mare; nu
este distribuit in zona de unde cumpara alte produse, etc.)
Nonconsumatori absoluti= aceea parte a nonconsumatorilor care in prezent nu

4
utilizeaza produsul si este foarte putin probabil sa se transforme in consumatori intr-o
perioada viitoare(obstacolul este de ordin obiectiv si poate avea ca origine probleme de
ordin fiziologic, religie, traditii).
Piata potential cuprinde numrul de consumatori plus numrul de noncosumatori
relativi
Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l
reprezint bunurile i /sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd
dispune de o pia proprie.
Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se
realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.
La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este
prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii
confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.

1.3.Dimensiunile pieei

Indiferent de domeniul de activitate, piaa reprezint pentru orice ntreprindere


elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Cunoaterea pieei
ntreprinderii este un obiectiv important care se realizeaz prin studierea structurii,
capacitii, ariei pieei i dinamicii pieei . n acest scop se calculeaz indicatori specifici
fiecrei dimensiuni:

Dimensiunile pietei

Capacitate Arie Structura


Volumul pietei Gravitatia comerciala Consumatorii
Potentialul pietei Aria comerciala a unei localitati Nonconsumatori
Gradul de saturare a pietei relativi
Cota de piata Harti comerciale ale unei zone Nonconsumatori
Cota relativa de piata absoluti

1.3.1 Capacitatea pieei

Capacitatea pietei se defineste prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care
poate fi absorbita de o anumit piat la un moment dat, lund n considerare restrictiile
legate de limitele de natura fizica sau psihica ale consumatorului, respective restrictii de
capacitate ale producatorului.
Vanzarile realizate in mod efectiv pe piata, se exprima sub forma volumului
pietei.
Potentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari maxim ce se paote
inregsitra pe o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor
consumatorilor.
Prin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si
anume, gradul de saturare a pietei. Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat
posibilitatile de patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers.

5
Cota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile
firmei sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este
de fapt cota de piata absoluta. Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor
ce produc sau desfac aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de
coeficient ( 0< Cp <1), fie in procente (%).
Cota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata
a liderului. Pentru liderul de piata, cota relativa de piata este data de raportul dintre cota
lui de piata i cota de pia a firmei situata pe locul al doilea.

Aplicaie: S se calculeze cota de piata si cota relativ de pia a primilor 5 productori


de articole foto, pe baza datelor de mai jos:

Nr.crt Compania Cifra de Cota de Cota relative


afaceri(mld.E) piata(%) de piata
Kodak (S.U.A.) 100 25% 1.1
Fuji (Japonia) 90 22,5 0,9
AGFA 80 20% 0,8
(Germania)
Konica (Japonia) 70 17,5% 0,7
Polaroid (S.U.A.) 60 15% 0,6
TOTAL 400

Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor


de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat.
Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii,
volumul vnzrilor, volumul exporturilor / importurilor, numrul de consumatori
(utilizatori) ai produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii).
Cel mai concludent indicator n determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi
volumul vnzrilor.
1.3.2 Aria pieei

Se refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu perimetrul n care are loc


confruntarea cererii cu oferta, n funcie de care cunoate forme diferite de localizare,
densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n coninutul i modul
de realizare a tranzaciilor de pia.
Cunoaterea ariei pieei prezint o importan deosebit pentru :
- structura ofertei
- micarea fizic a mrfurilor
- amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare en detail.
Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial i se
localizeaz n anumite centre sau zone comerciale.
Centrele urbane mari exercit o for sporit fa de localitile mai mici i n ce
privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n literatura
de specialitate sub denumirea de gravitaie comercial. Ea se datoreaz migraiei
purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului sau a anumitor
ntreprinderi.

6
Cunoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor
comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nct s rspund ct mai bine
cerinelor cumprtorilor
1.3.3 Structura pieei
Piaa ntreprinderii estre structurat n mai multe subdiviziuni, care la rndul lor
au o structur complex, fiind alctuite dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare
specifice fiecrui produs/serviciu individual.
Piata unui produs /serviciu are o structur alctuit din segmente de piat.
Variabilele utilizate n segmentarea pieei sunt diverse: vrsta, sexul, mediul de
reedin, ocupaia, educaia, fidelitatea fa de o marc, ocazia cu care se cumpr
produsul, interesele, opiniile etc.
Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia, a cror cerere o poate
satisface, firma ii diferntiaz actiunile sale pe pia in raport cu cerintele acestora.

1.3.4 Dinamica pieei

Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de modificrile


mediului n care aceasta apare i se dezvolt.
Aflat n diferite raporturi cu piaa global ct i cu piaa anumitor produse, piaa
ntreprinderii va fi marcat de tendina acestora.

2. Distribuia mrfurilor

n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer


aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar
distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au formulat numeroase
definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat cteva, pe care le vom prezenta
n continuare:
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i
transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii
de eficien maxim1;
ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia
(micarea) mrfurilor de la productor la consumator2;
politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii3;
Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse
de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor
activiti i procese4:
realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ
asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil
formulate, de pild prin comenzi);

1
Mlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994
2
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003
3
Bruhn, M., op. cit., 1999
4
tefnescu, P., op. cit., 1995

7
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al
mrfurilor;
asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere
realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.
Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul
productorului, ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel:
permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor;
permite mbuntirea i diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;
rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, avnd n vedere faptul c se afl
n imediata lor proximitate.
2.1 Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i


instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori
sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul
consumului.
Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un
produs ntre productor i consumatorul final.
limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de
aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de
deplasare a produsului spre consumator.
adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de
dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum.

2.2 Formele distribuiei

Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari sau nespecializat)


i n forma cu intermediari (sau specializat). Principalul avantaj al distribuiei directe
(fr intermediari) este acela c permite vnztorului s controleze ansamblul procesului
de marketing.
n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic
urmtoarele forme de comer:
- comerul cu ridicata/de gros activitatea desfurat de comercianii care cumpr
produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor
comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi;
- comerul cu amnuntul/de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd
produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
- comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe baz de
legitimaie de acces activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin
sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i
asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului,

8
n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse
consumabile;
- comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere
dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n
vehicule special amenajate.

3. Politica de produs

Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii


reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia
concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor
consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor
mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect.
Produsul5 reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i
intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept
ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al
cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de
atribute/caracteristici ale unui produs:
- tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile,
forma, culoarea, greutatea etc.;
- psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor
umane;
- cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe
consumator.
3.1 Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul


dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem6 urmtoarele
categorii:
produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal.
n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri
de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin
ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate:
-produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i
frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de
cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i
consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt
ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu),
cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n
cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz
frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor,
serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se
manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic.
5
Stanton, W. J., op. cit., 1992
6
Kotler, Ph., op. cit., 1997

9
- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care
determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de
achiziionare.
- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar
i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le
achiziiona;
produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de
ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual
sau familial.

3.2.Liniile i gamele de produse

Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care


ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi,
gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau
distincte pe care le produce i/sau vinde.
Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici
comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia,
se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite
ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt
urmtoarele:
amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz;
profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer
prin intermediul fiecrei linii de produse;
omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru
produsele comercializate;
lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate,
obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al
fiecreia.
Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor
O gam de produse include urmtoarele elemente:
liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri
(sau cel mai mare profit);
produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai multe
informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de
cumprare fiind luat nu n favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu
un pre mai mare;
produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile
sezoniere ale cererii;
produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei;
produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor
(modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer ntreprinderii o
poziie privilegiat pe pia.
Determinarea amplitudinii gamei de produse. ntreprinderea poate opta, n funcie de
obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de produse, fiecare

10
dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din
perspectiva celor dou tipuri de game de produse avantajele i dezavantajele acestora sunt
prezentate n figurile 1 i 2.
Avantaje Dezavantaje
concentrarea eforturilor, n sensul c clienii au un numr redus de posibiliti
activitile productive i de marketing vor fi de alegere, unele segmente de pia
ndreptate ctre un numr redus de produse; nefiind satisfcute de oferta existent;
facilitarea obinerii unor economii, prin ntreprinderea are o poziie sensibil
reducerea costurilor; comparativ cu concurena i evoluia
activitile specifice mixului de marketing preferinelor consumatorilor;
se simplific i se concentreaz asupra exist o strns legtur ntre imaginea
unui numr redus de produse; ntreprinderii i oferta acesteia
se simplific ntreg procesul de gestiune a
activitii ntreprinderii, rezultnd, i din
aceast perspectiv reduceri ale costurilor

Figura 1. Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje Dezavantaje
facilitarea segmentrii pieei; efortul productiv crete, de asemenea
posibilitatea combinrii produselor n crete i efortul investiional al
interiorul gamei, n vederea obinerii unorntreprinderii;
produse cu valoare adugat superioar produsele sunt mai puin cunoscute
sau a altor avantaje; comparativ cu gama scurt;
scade vulnerabilitatea ntreprinderii n sunt necesare o segmentare i o politic de
relaia sa cu concurena i cu schimbrile marketing adecvate caracteristicilor
preferinelor consumatorilor. fiecrui segment al pieei;
ntregul procesul de gestiune a activitii
ntreprinderii devine mai complex,
rezultnd creteri ale costurilor.
Figura 2. Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse

3.3.Ciclul de via al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific,
aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de via al
produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu
lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului
este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum:
naterea, creterea, maturitatea i declinul.
Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia
vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia
poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt
lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia
presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest
caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile
acestei etape sunt:
- profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i
comercializare;

11
- preurile mari;
- distribuia selectiv;
- publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.
Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor,
strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a
unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast
etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente:
- creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere;
- distribuia practicat este preponderent intensiv;
- publicitatea vizeaz avantajele mrcii;
- produsul ncepe s se diferenieze etc.
Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe
parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei
etape sunt:
- stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de
mrci cu o poziie bine definit;
- profiturile sunt reduse;
- preurile se menin la un nivel ridicat;
- comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de
marc;
- publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut;
- se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori;
- canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n
scopul meninerii produsului pe pia;
- sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug
un anumit numr de servicii etc.
Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el
nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea
produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi
caracterizat prin:
- scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi);
- distribuie de tip selectiv;
- publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.

Tabelul 4. Ciclul de via al produsului i strategiile ntreprinderii


(Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)
Etape ale Lansare / Cretere / Maturitate / Declin /
ciclului de via
/ Activiti
desfurate n Control
ntreprindere Investigare Producie Marketing financiar
Cucerirea pieei Lent Rapid Stabil Descresctoare
Procesul de n faz n faz de Stabil Stabilizat
fabricaie incipient stabilizare

Profilul Inovator Majoritatea Majoritatea Lene


clientului pieei pieei

Raportul ofert / Manifestare a Cerere mai Cerere egal Cerere mai mic
cerere necesitii mare dect cu oferta dect oferta

12
ofertei oferta
Preul de Ridicat n descretere n descretere Stabilizat
vnzare uoar
Rentabilitatea Bun Foarte bun Medie Sczut sau
negativ
Fluxul de cas Negativ Moderat Ridicat Sczut
Comunicarea Cunoatere a Acompaniere a Difereniere Susinere
produsului produsului
Produsul De baz mbuntit Difereniat Raionalizat
Distribuia Selectiv Intensiv Intensiv / Selectiv
exclusiv
Concurena Inexistent Incipient Puternic n descretere
Cheltuielile de Ridicate ncepere a n descretere Sczute
marketing reducerii
Abordarea de Cunoaterea Preferin Fidelitate fa Selectarea
marketing produsului pentru marc de marc pieelor

4. Politica de pre

Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de


tranzacie sau schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului,
un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor
economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util,
oferind n schimb ceva similar, valoros i util.
Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a
schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a
schimbului este denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd
cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor
bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i bani7.
n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre celemai
frecvente fiind urmtoarele:
preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
preul impar (de exemplu 995 lei );
preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de
regul, unei caliti insuficiente a produsului;
preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc;
preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c
a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ;
preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta
lucreaz etc.
n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o
coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un
element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi
existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru

7
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003

13
vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd
cheltuieli.

4.1 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii

n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd


n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea
nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. De fapt, la
nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s
corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus.
Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz:
maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul
obiectiv al ntreprinderii;
maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia;
mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia;
contracararea concurenei;
supravieuirea etc.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi
realizate prin intermediul preului.
Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu
celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n
funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile
practicate se afl ntr-o relaie strnd cu modalitile efective de distribuire a produselor;
cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional:
preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai
mare asupra vnzarilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea
consumatorilor la pre.
Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia
concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz.
n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii,
n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o
cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor.

4.2. Modaliti de determinare a preului

Determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n


funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere i concuren, fiecare dintre
acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n
funcie de obiectivele urmrite.

Determinarea preului n funcie de costuri

Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca


reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop.
Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl

14
modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure
obinerea unui profit.
Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile
variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele
neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub
denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o
relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe.
Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse,
costurile variabile unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a
preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea
acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie
mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n
vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.
Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi
utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic,
calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale
produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri
variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot
defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint
suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei;
costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior.
Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce
rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz:
costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul
optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul.

Determinarea preului n funcie de cerere

Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i


invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea
acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd
c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare,
pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale
concurenei i ale altor ageni economici
Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre
diferite, ntr-o anumit perioad de timp.
n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este
mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceat regul, n
cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz
creterea preului cu o mbuntire a calitii.
Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n
funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat
prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o
serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de
referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea
sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate.

15
Determinarea preului n funcie de concuren

Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere


multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial,
orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz
cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli
factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de
pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia.
Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a
produselor, distingem urmtoarele situaii:
concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se
adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul
preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere;
oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani,
concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor;
monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr
mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor.

5. Mixul promoional

Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente


promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala
- n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau
pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderi.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei,
bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau
sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare
flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si
posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust.
ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de
transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost
rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a
crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile
mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o
diferentiaza de aceasta.Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se
mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla
mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa
creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina si unele referiri
negative si de aceea necesita o atentie sporita);
Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre
consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s

16
citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze produsul
sau serviciul care face obiectul publicitii etc.
Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing
generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i
amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea
este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile
acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe
pia etc.
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare.
Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a
ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta
modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret,
vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai
mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar
ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest
instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de
cumparare.
Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu
unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs
sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect
pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact
direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument
promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la
un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar
mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument
fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii,
de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie
vnzarea.
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si
controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de
comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata.
Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice
pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine
favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si
atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si
declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului
personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n
universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor,
sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni
interne ale ntreprinderii etc.
Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele:

17
publicaii speciale pentru clieni;
publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
organizarea unor cltorii de studii;
crearea i difuzarea de filme;
acordarea de interviuri infiinarea de fundaii;

Testul nr.1

I.Rspundei la urmtoarele ntrebri:


1. Definii piaa efectiv.
2. Care sunt dimensiunile pieei?
3. Ce reprezint cota de pia absolut?
4. Care sunt formele distribuiei?

II. Incercuii rspunsul corect:


1. Care dintre urmtorii indicatori nu se regsesc printre cei ce msoar capacitatea
pieei?
a) volumul pieei
b) gravitaia comercial
c) potenialul pieei

2. Orice canal de distribuie are trei dimensiuni:


a) lungime, inalimea i adncimea
b) lungimea, limea si nlimea
c) lungimea, limea i adncimea

Testul nr 2

I.Rspundei la urmtoarele ntrebri:


1. Definii piaa potenial.
2. Ce reprezint cota de pia relativ?
3. Care sunt dimensiunile oricrui canal de distribuie?

18
4. Ce reprezint capacitatea pietei?

II. Incercuii rspunsul corect:


1. Care dintre urmtorii indicatori nu se regsesc printre cei ce msoar aria pieei?
a) aria comercial
b) gravitatia comercial
c) cota de pia

2. Printre formele de comer nu se regsete:


a) comerul direct
b) comerul cu amnuntul
c) comerul ambulant

Testul nr. 3

I.Rspundei la urmtoarele ntrebri


1. Care sunt cele mai utilizate categorii de preuri?
3. Care sunt avantajele gamei scurte de produse?
4. Determinarea preului n funcie de concuren.
5. Definiti si caracterizati publicitatea.

II. Rspundei cu adevrat sau fals:


1. Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea
personal.
2. Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz fizic, el
nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor.
6. Profunzimea indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin
intermediul fiecrei linii de produse.

Testul nr. 4

I.Rspundei la urmtoarele ntrebri


1. Care sunt cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de
produse?
2.Care sunt avantajele gamei lungi de produse?

19
3.Determinarea preului n funcie de cerere.
4.Definii si caracterizati promovarea vnzrilor.

II. Rspundei cu adevrat sau fals:

1. Etapa de maturitate a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor,


strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei.
2. Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si
controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de
comunicare stabilite.
3. Amplitudinea gamei de produse msoar numrul total de produse care pot fi
comercializate.

6.Bibliografie:
1. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE,Bucuresti, 2004
2. Balaure, Virgil, coord., Marketing-Editia a II-a, Editura Uranus, 2003

20