Managementul transferului de

tehnologie

Bucureti 2016
 S.C. NaturalFruct S.A. - lansare produs PassionLife Natural Drink

INTRODUCERE

Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani, in special

dupa anul 1990 cand pe piata romaneasca au patruns numeroase firme producatoare de bauturi
racoritoare. Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt comercializate produsele cuprinde, in
mare parte toate zonele tarii, dar majoritatea vanzarilor sunt realizate pe piata urbana, piata
rurala ocupand un cadru destul de restrans. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o
extindere a comercializarii bauturilor racoritoare si in zonele rurale, dar vanzarile inregistrate
in aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban.

Piata bauturilor racoritoare s-a dezvoltat pana in 2007 pe cale mixta, adica atat prin
cresterea numarului de consumatori cat si a cantitatii consumate de consumatorii vechi. Astfel
in anul 2007 nr. de consumatori a crescut de la 13.5 milioane cat era in 2003 la 16 milioane si
cantitatea consumata a crescut de la 1 litru de suc pe zi in 2003 la 2 litri de suc pe zi in 2007.
SUMAR MANAGERIAL

Scopul acestui plan de marketing consta in analiza mediului de marketing in care

actioneaza intreprinderea S.C NATURAL JUICE S.A. Se urmareste in acest sens includerea
unui nou tip de bautura naturala in vederea diversificarii gamei de produse existente si
maximizarea profitului. Tehnicile de promovare a acestui produs vor pune accent in mod
special pe garantia calitatii produsului si a serviciilor oferite.

Intreprinderea S.C NATURAL JUICE S.A. isi propune sa lanseze o noua bautura
racoritoare pe piata din Romania, denumita PassionLife Natural Drink. Prin lansarea pe
piata a acestui nou produs se urmareste si cresterea vanzarilor si atragerea unor noi clienti. Un
aspect important avut in vedere este dointa ca productia si comercializarea acestui produs sa
nu aiba efecte daunatoare asupra mediului inconjurator. Bautura racoritoare oferita va avea un
pret de lansare atragator, sucul nu va contine indulcitori sintetici si va fi imbogatit cu
vitamine, minerale si extract din fructul pasiunii. Produs cu respectarea stricta a tuturor
normelor europene de siguranta si igiena, fiind ambalat printr-o tehnologie inovatoare ce
presupune sterilizarea ambalajului si a sistemului in care are loc umplerea recipientului cu
produs lichid.

Lansarea noului produs vine intr-un moment cand preferintele consumatorilor tind tot
mai mult catre bauturi sanatoase, fara zahar si, implicit, fara calorii, cu un aport cofeinizat
minimalizat. La sfarsitul anului trecut, compania a experimentat o noua miscare pe pietele
emergente cu un ritm de crestere a volumelor de vanzare lent, anuntand ca initiaza un plan
de lansare a unor noi produse precum bauturile premium, ceaiul si cafeaua, misiunea fiind
satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.
 2.1 Descrierea firmei

S.C NATURAL JUICE S.A. este o intreprindere relativ recenta, fiind creata in anul
2007 de catre Robert Mihaiescu, absolvent al ASE Bucuresti si actualul director executiv al
firmei.

Ideea formarii unei intreprinderi ce are ca scop crearea si comercializarea de produse

naturale nu este una originala, existand la momentul actual o multime de astfel de
intreprinderi la nivel international, formate cu multi ani in urma. Principiile pe care s-a bazat
Robert Mihaiescu au fost acelea de a aduce si pe piata romaneasca acest trend al produselor
naturale, in particular a bauturilor de acest tip. In momentul inaugurarii proiectului exista deja
o gama de ceaiuri si 5 sortimente de sucuri necarbogazoase care au inceput sa fie
comercializate, firma devenind relativ cunoscuta pe piata respectiva si formandu-si un numar
mic de clienti fideli.

Noul produs s-a nascut din creativitatea angajatilor si a echipei din cardul sectorului
de cercetare si marketing. Astfel, in urma unor studii si experimente s-a ajuns la introducerea
unui nou tip de bautura ce urmeaza sa fie lansat pe piata in perioada urmatoare. Ingredientele
de baza folosite si in trecut pentru prepararea bauturilor anterioare s-au pastrat, adaugandu-se
un ingredient nou fructul pasiunii, pe langa vitaminele si mineralele care nu lipsesc din nici
un produs al firmei. Fructul pasiunii este cunoscut pentru continutul sau ridicat de vitamina A,
potasiu si fibre, extractul din acest fruct introdus in suc avand deasemenea un nivel ridicat de
acid ascorbic, adica vitamina C.

Dat fiind faptul ca aceasta combinatie de ingrediente nu a mai fost folosita in vre-un
produs racoritor pe piata din Romania, intreprinderea doreste sa atraga un nou val de
consumatori care sa experimenteze un nou gust prin prisma unui tip de bautura natural si
revigorant.
SCOP SI OBIECTIVE

Principalele obiective sunt:

obtinerea unei rate a profitului de 40% ;

gradul de acoperire a pietei de 30%.

acordarea de servicii de calitate superioara;

promovarea unui stil de viata natural;

utilizarea unor tehnici revolutionare in ceea ce priveste ambalarea produsului

ANALIZA MEDIULUI

Evaluarea temeinica si corecta a situatiei intreprinderii si a mediului in care ea

actioneaza, este indispensabila pentru fundamentarea corespunzatoare a planului de
marketing.

4.1 Mediul socio-cultural:

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
traditiile, conditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor
componente se formeaza si comportamentul de cumparare si consum de care va trebui sa tina
seama agentia. Totodata, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite
tipologii a consumatorilor.

4.2 Mediul tehnologic:

Cuprinde efectele schimbarilor tehnologice din domenii precum telecomunicatii si

tehnologia informatiilor cu un impact semnificativ asupra activitatii agentiei. Impactul
Internetului si comertului electronic reprezinta cel mai recent val de schimbare provenit din
progresul tehnologic in acest domeniu (in Romania exista 1 milion de utilizatori de internet).
Pentru obtinerea unui profit ridicat si pentru acordarea unor servicii excelente clientilor sunt
necesare instrumente manageriale performante care sa intensifice aptitudinile personalului.

4.3 Mediul demografic:

Influenteaza dimensiunile, particularitatile cererii manifestate pe piata si

comportamentul consumatorilor. In fundamentarea unei strategii de marketing se au in vedere
urmatoarele caracteristici demografice:

marimea populatiei 312,4 mii de locuitori (ianuarie 2008)

structura pe varste - 0-14 ani - 19,2%,

- 15-59 ani - 62,3%,

 - 60 ani si peste - 18,3% (ianuarie 1998)

mobilitatea populatiei

4.4 Concurenta

Concurenta dintre intreprinderi se manifesta prin comportamentul lor in domeniul

lansarii de noi produse si servicii, al perfectionarii celor existente al cresterii nivelului
serviciilor si garantiilor acordate, al presurilor si al actiunilor de comunicare.

Principalul concurent il reprezinta Forever Living - care este o companie

multinationala cu o cifra de afaceri de peste 2 miliarde de dolari si filiale in peste 130 de tari,
fiind cel mai mare cultivator mondial de Aloe vera, precum si cel mai mare producator si
distribuitor mondial al produselor obtinute pe baza acesteia. Compania are sediul central in
Scottsdale, Arizona si este condusa de Rex Maughan, fondator si presedinte al Consiliului de
Administratie. Peste 9 milioane de distribuitori independenti beneficiaza in prezent de
sprijinul, instrumentele si cunoasterea necesare unei vieti mai sanatoase si mai prospere. De
peste 30 de ani, Forever Living Products si-a dedicat intreaga activitate identificarii si
prezentarii celor mai valoroase resurse de sanatate si frumusete oferite de natura. Fondata in
1978, Forever Living ne invata cum sa folosim in avantajul nostru aceste resurse. Prin gama
de bauturi nutritive pe baza de Aloe vera, produsele pentru ingrijirea pielii si produsele
cosmetice, organismul beneficiaza din plin de remarcabilele proprietati ale gelului de aloe.
Daca adaugam linia completa de suplimente alimentare si produse apicole, vom obtine o
gama completa de produse naturale destinate sanatatii si infrumusetarii.

Un alt concurent demn de luat in calcul este firma European Drinks - grupul fiind
singura companie romaneasca inclusa in topul primelor o suta de companii producatoare de
alimente si bauturi din Europa, ocupand locul 8 in acest clasament din punct de vedere al
volumului anual de vanzari. Performantele atinse de Grupul European Drinks se datoreaza
productiei integrate, tehnologiei de ultima ora, personalului calificat, dar mai ales calitatii
produselor. Grupul a reusit sa se impuna pe piata in ciuda unei concurente foarte puternice,
dovada fiind volumul impresionant al vanzarilor pe care compania l-a inregistrat pana acum.
Europa Drinks se recomanda prin calitatea produselor sale, iar acest lucru este dovedit nu
numai prin numeroasele distinctii obtinute ci si prin succesul de care produsele se bucura pe
piata romaneasca si internationala, produsele Grupului fiind exportate in tari din Europa
precum Cehia, Slovacia, Ungaria, Moldova, Germania, Finlanda, Cipru, Suedia precum si tari
din Asia.
 4.5 Clientii

Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, fara de care

intreprinderea nu ar exista. Pentru firma clientii detin locul central, lor adresandu-li-se tot ceea
ce face intreprinderea. Din acest motiv clientilor li se acorda cea mai mare importanta in toate
etapele si componentele activitatii de piata a intreprinderii. Clientii sunt identificati, li se
cerceteaza nevoile, cererea si preferintele, comportamentul de cumparare si consum. Astfel,
dupa principalele criterii de segmentare, S.C NATURAL JUICE S.A isi propune abordarea
unui segment de consumatori, dintre acei consumatori pasionati de produse naturale care au o
atitudine pozitiva, entuziasta fata de acesta si la care exista predispozitia de cumparare.

S.C NATURAL JUICE S.A are capacitatea de a realiza produse sau servicii in
cantitatea si la calitatea solicitata de piata prin intermediul programelor tehnologice de care
dispune si datorita echipei de cercetare care depune o munca permanenta in mentinerea si
imbunatatirea produselor.
ANALIZA SWOT

Puncte tari:

Preturi reduse

Experienta in marketing a personalului;

Preocupari deosebite pentru inovatie;

Tehnologie avansata utilizata in crearea ambalajului;

Preocupari deosebite in domeniul calitatii si al protectiei mediului inconjurator;

Atentie deosebita oferita nevoilor consumatorilor;

Puncte slabe:

Lipsa notorietatii marcii firma fiind relativ noua pe piata;

Grad scazut de acoperire a pietei;

Oportunitati:

Ritmul rapid de dezvoltare a pietei;

Potentialul amplu al pietei si al segmentelor tinta;

Existenta unui potential nevalorificat pe anumite piete externe;

Existenta fortei de munca;

Programe de promovare a produselor prin participarea la targuri, publicitate in

reviste de spectialitate, televiziune, etc.

Amenintari:

Concurenta formala (posibilitatea ca potentialii consumatori sa prefere alte

produse in locul celor oferite de firma datorita nouttaii produsului);

Influenta mediului cultural: comportamentele diferite de cumparare si

consum in diferite zone ale globului genereaza discrepanta
STRATEGII DE MARKETING

6.1. Strategia de piata:

Strategia de piata reprezinta o componenta foarte importanta a strategiei generale de

dezvoltare a intreprinderii. Prin aceasta se stabileste pozitia pe care intreprinderea trebuie sa
si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente
corespunzatoare.

In functie de exigentele pietei, optiunea strategica a firmei ia forma strategiei exigentei

ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor si serviciilor
destinate satisfacerii consumatorilor.

6.2. Strategia de pret:

Strategia de pret este un instrument deosebit de folositor pentru indeplinirea tuturor

obiectivelor de marketing.

Pretul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului. Pretul unui produs
sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu
atat pretul stabilit este mai mare. Astfel, produsul ce urmeaza a fi lansat, desi va fi unul de
calitate, va avea un pret accesibil si pentru consumatorii cu venituri mici si medii, in vederea
atragerii cat mai multor clienti. Pretul produsului PassionLife Natural Drink constituie un
factor important in atragerea segmentului de consumatori vizat. Avand in vedere
caracteristicile consumatorilor, acesta va trebui sa reflecte calitatea ridicata a produsului oferit
de firma.

O astfel de strategie este foarte potrivita segmentului tinta vizat de intreprindere, iar
pretul ales va genera un nivel mai inalt veniturilor si al profitului satisfacator, comparativ cu
practicarea unor preturi mai scazute.
 6.3. Strategia de produs:

Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a intreprinderii, fiind

fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de
pret, distributie si promovare. De asemenea, alternativele strategice adoptate de intreprindere
trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor, precum si cu potentialul
intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Avand in vedere faptul ca produsul se afla la inceputul etapei de lansare pe piata

pentru a raspunde exigentelor specifice acestei piete si, in special celor ale segmentului tinta
de consumatori, pentru inceput, S.C NATURAL JUICE S.A poate opta pentru o strategie de
adaptare, pe masura ce produsul va ajunge in faza de crestere, agentia va putea adopta o
strategie a diferentierii calitative, in ideea realizarii unei imagini puternice de marca a
produsului si a maximizarii cotei de piata. In faza de maturitate, agentia se va gandi la o
strategie de innoire a produsului, cautand sa mobilizeze intregul sau potential uman, material
si financiar in vederea mentinerii cotei de piata si a maximizarii profitului in ceea ce priveste
produsul respectiv. Principala caracteristica a produsului este ca a fost conceput special pentru
persoanele care doresc un stil de viata cat mai natural si o alimentatie cat mai sanatoasa.

6.4. Strategia de distributie:

Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarator asupra capacitatii

firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale
mixului. In ceea ce priveste distributia, aceasta se va realiza atat prin utilizarea
intermediarilor, cat si prin vanzare directa. Intermediarii vor fi putini, vor fi stabiliti pe criterii
precise si vor avea o reputatie buna, care sa contribuie in mod semnificativ la cresterea
imaginii agentiei, dar si a destinatiei.

Astfel, prin alegerea acestei strategii, agentia urmareste sa obtina o imagine de

prestigiu, un control ridicat asupra canalului, o stabilitate a pretului si profituri mari. O astfel
de optiune strategica in ceea ce priveste distributia va putea fi adoptata datorita, in principal,
calitatii produsului, dar si a segmentului tinta vizat, segment compus din consumatori dispusi
sa incerce produse noi de calitate superioara.

6.5. Strategia de promovare:

O importanta mai mare in anticiparea produsului o are modul de promovare pe piata.

Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atractie ale produsului, comparativ
cu alte produse oferite pe piata interna si posibilitatile lor de valorificare.

Avand in vedere faptul ca produsul se afla in faza de lansare, se va cauta informarea

clientelei potentiale in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a noului tip de bautura si
atragerea acesteia in procesul de cumparare. In acest scop, se va utiliza ca metoda de
promovare uitlizarea brosurilor, pliantelor, anunturilor publicitare, internetului, reclamelor
TV, participarea la targuri cu teme specializate pe produse naturale, participare la diverse
conferinte din domeniu;

Este foarte important ca aceasta promovare sa fie realizata de persoane care au deja cat
de cat exeperienta in acest domeniu,astfel intreprinderea se poate folosi de atuu-rile fiecaruia
dintre componentii echipei,ceea ce face ca in locul unor expuneri sau experimente teoretice
prezentate de catre oameni lipsiti de practica sa se dezbata probleme reale si urgente.Membrii
echipei care se vor ocupa de una din etapele de promovare al produsului,vor fi aceeasi de la
inceputul proiectului pana la sfarsit,cautand sa dezvolte relatii de incredere si prietenie intre
ei.Pentru implicarea totala a membrilor,activitatiile vor fi efectuate pe rand de catre fiecare
membru al echipei,fapt care il va obliga sa se pregateasca sa fie o gazda buna.in aceasta
formula se vor avea loc urmatoarele actiuni:

-Lansarea ideii(identificarea unei necesitati;identificarea unui lant de

necesitati;proprietatiile produsului unic;oferirea unor noi beneficii..)Crearea unui plan de
afaceri;planul de vanzari;

-Identificarea riscurilor comerciale:reactia concurentei,cunoasterea nevoilor

concurentei,alegerea locatiei potrivite(o locatie care sa corespunda accesului pietei,care sa
facilizeze comunicarea ,care sa corespunda furnizarii materialelor-cheie,in conformitate cu
fondurile pentru productie si cu problemele fiscale,corespunzatoare accesului international de
la costurile de distributie)

-Alegerea unui contabil,pe baza unei recomandari,obisnuit cu astfel de intrprinderi,pe

baza unei clientele largi,familiarizat cu comertul,contacte cu bancile sau cu alte servicii
financiare,cunoasterea dreptului comercial,completarea actelor etc;

-controlul calitatii pentru cumparatori(inspectii,mostre,testarea produsului)este

important si controlul stocului de baza (nivele stocului controlate in cadrul unui
inventar,evitarea unui stoc prea mare,evitarea elementelor desuete)

-Verificarea evolutiei produsului(este un produs sigur,corespunde cerintelor scopului

urmarit,daca exista instructiuni necesare,daca au trecut testele,daca produsul sa dovedit a fi de
incredere,daca s-a dovedit satisfacator pentru utilizatori)

-Principiile de recrutare(descriere postului,descrierea persoanei,evitarea

discriminarii,stabilirea salariului,instructajul,interviul de baza)

-Si analiaza urmatoarelor probleme:pericolele supracronometrului crestere

spectaculoasa a vanzariilor,epuizarea finantelor.controlul vanzriilor prin pret,scaderea
vanzariilor cand fluxul monetar creste)
 BUGETUL

Stabilirea bugetului necesar pentru lansarea produsului PassionLife Natural Drink

presupune analiza cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru diferitele operatiuni incluse in planul
de lansare.

Cheltuielile de baza pentru lansarea produsului:

Cheltuieli cu cercetarile de piata efectuate pentru dezvoltarea conceptului de

produs (chestionare, sondaje);

Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;

Cheltuieli cu personalul angajat in efectuarea cercetarilor de piata;

Cheltuieli cu remuneratiile personalului angajat in procesele de cercetare-

dezvoltare, productie.

Cheltuieli accesorii lansarii produsului :

Cheltuieli cu instruirea fortelor de vanzare;

Cheltuieli cu instruirea personalului angajat in departamentul de marketing si

resurse umane;

Cheltuieli cu identificarea contactelor cu intermediarii (furnizori, distribuitori,

detailisti);

Cheltuieli cu introducerea pe piata a noului produs;

Cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansarii (tehnicile folosite in

actiunile publicitare din presa, radio, televiziune, publicitatea prin tiparituri, pe
internet etc);

Cheltuieli cu tehnici de protectie a mediului inconjurator;

Cheltuieli cu asigurarea calitatii noului produs.

 CONTROL SI EVALUARE

Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing. Includerea sa in

planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Astfel, se
stabileste masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de
marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea
viitoarelor programe de marketing.

In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei

fata de noul produs. Este necesar sa se analizeze eficacitatea acestuia si gradul de satisfacere a
nevoilor carora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului si este
nevoie sa se obtina informatii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs
de catre piata, de cuantificarea succesului acestuia in randul consumatorilor. Cei care trebuie
sa se ocupe de controlul si evaluarea programului de marketing sunt angajatii din cadrul
departamentului de marketing, care au nevoie de informatiile prezentate mai sus pentru a
putea intreprinde ajustari tactice necesare.

Pentru a vedea daca programul de marketing a obtinut rezultatele dorite, se pot folosi
criterii de evaluare precum: analiza vanzarilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza
efectelor datorate actiunilor promotionale.

In cazul in care totalitatea cheltuielilor efectuate de catre agentie pentru lansarea

produsului se justifica, atunci se preconizeaza ca produsul va avea un mare succes in randul
consumatorilor, iar intreprinderea va obtine profit.