comunicare ro

cultura comunicrii
 JFAN
BAUDRILLARD

Societatea
de consum
Mituri i structuri

Traducere de Alexandru Matei

Prefa de Ciprian Mihali

comunicare () ro
R e d a c t o r : Cecilia t e f n e s c u PREFA

Tehnoredactor: Olga Machin Societatea de consum:

La Societe de consommation abundena de lucruri, precaritatea sinelui / 9

E d i t i o n s D E N O E L 1970

T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i PARTEA NTI

aparin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008 Liturghia formal a obiectului / 29

B e l u g u l . P a n o p l i a / 30
SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e
Mall-ul / 32
i Relaii P u b l i c e
Parly 2/34
Strada Povernei 6, Bucureti Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36
Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5 M i t u l c a r g o u l u i / 38
E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39
www.editura.comunicare.ro
Cercul v i c i o s al creterii / 43
C h e l t u i e l i c o l e c t i v e i r e d i s t r i b u i r e / 43
F a c t o r i i nocivi / 47
C o n t a b i l i z a r e a c r e t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
Risipa / 53
BAUDRILLARD, JEAN
S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri i structuri / J e a n
PARTEA A D O U A
B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n
Teoria consumului / 61
M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e t i :
C o m u n i c a r e . r o , 2008 L o g i c a social a c o n s u m u l u i / 61
Bibliogr. I d e o l o g i a e g a l i t a r a b u n s t r i i / 61
I S B N 978-973-711-184-5 S i s t e m u l i n d u s t r i a l i s r c i a / 69
N o i l e s e g r e g r i / 71
I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . ) O i n s t i t u i e de clas / 73
O d i m e n s i u n e a m n t u i r i i / 75
I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.)
D i f e r e n i e r e i s o c i e t a t e de c r e t e r e / 76
Cuprins Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n / 8 4
316
 P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86
A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86
D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96
D e n e g a r e a plcerii / 98
O a n a l i z s t r u c t u r a l ? / 99
Fun System-ul s a u o b l i g a i a p l c e r i i / 100
Consumul ca emergen i control
al n o i l o r f o r e p r o d u c t i v e / 102
F u n c i a logistic a i n d i v i d u l u i / 105
Ego consumans / 107
Personalizarea s a u C e a Mai Mic D i f e r e n
Marginal (C.M.M.D.M.) / 1 0 9
To be or not to be myself / 109
P r o d u c i a i n d u s t r i a l a d i f e r e n e l o r / 111
M e t a c o n s u m u l / 114
D i s t i n c i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116
C o d i R e v o l u i e / 118
M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119
M o d e l masculin i m o d e l f e m i n i n / 121
PARTEA A T R E I A
Mass media, sex i divertisment / 1 2 5
Cultura m e d i a t i c / 125
N e o - sau r e n a t e r e a a n a c r o n i c / 125
R e c i c l a r e a c u l t u r a l / 126
Tirlipot-ul i C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c
C u l t u r C o m u n ( C . M . M . C . C . ) / 130
Cei Mai Mici Multipli C o m u n i
(C.M.M.M.C.) / 133
Kitsch-ul / 139
G a d g e t u l i l u d i c u l / 141
P o p - u l : o a r t a c o n s u m u l u i ? / 146
O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154
The Medium Is the Message / 156
M e d i u l p u b l i c i t a r / 159
P s e u d o e v e n i m e n t i n e o r e a l i t a t e / 1 6 1
D i n c o l o de a d e v r a t i de fals / 162
C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165
C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r / 166
F r u m u s e e a f u n c i o n a l / 169
E r o t i s m u l f u n c i o n a l / 171
P r i n c i p i u l p l c e r i i i fora p r o d u c t i v / 1 7 3
S t r a t e g i a m o d e r n a c o r p u l u i / 174
Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176
C u l t u l m e d i c a l : f o r m a " / 179
O b s e s i a s l b i t u l u i : silueta" / 181
Sex Exchange Standard / 1 8 4
S i m b o l u r i i f a n t a s m e n p u b l i c i t a t e / 187
P p u a s e x u a t / 192
D r a m a timpului liber
s a u imposibilitatea de a-i p i e r d e timpul / 194
Mistica solicitudinii / 2 0 4
T r a n s f e r social i t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5
Patosul zmbetului / 207
Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9
P u b l i c i t a t e a i i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1
Vitrina / 214
S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c / 215
A m b i g u i t a t e a i t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6
Compatibilitatea sociometric / 219
P r o b a r e i a p r o b a r e
(WerbungundBewhrung") / 2 2 0
C u l t u l s i n c e r i t i i - t o l e r a n a f u n c i o n a l / 222
A n o m i a n s o c i e t a t e a de a b u n d e n / 2 2 4
Violena / 224
Subcultura nonviolenei / 232
Oboseala / 234
CONCLUZIE
Despre alienarea contemporan
sau sfiritul pactului cu diavolul / 2 4 1
S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241
Sfiritul t r a n s c e n d e n e i / 246
De la un s p e c t r u la cellalt / 248
C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249
Bibliografie / 2 5 5
 D e s p r e raiunile i iraiunile u n e i a b s e n e

A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u
a t r a d u c e i citi n l i m b a r o m n c a r t e a l u i J e a n
B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c p n n 1990
e a n u a p u t u t f i oferit c i t i t o r u l u i r o m n (dei, n
i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m
justificat p r i n critica sever a a u t o r u l u i la a d r e s a
societii c a p i t a l i s t e ) , d u p s c h i m b a r e a d e r e g i m
m e d i u l c u l t u r a l r o m n e s c a c o n t i n u a t s fie i n s e n
sibil la a c e a s t l u c r a r e , aa c u m , s u r p r i n z t o r sau
n u , a r m a s o p a c n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n
Baudrillard. Ar r m n e un mister absena acestui
a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u
scriitori, d a c n u a m c u n o a t e i n c o e r e n a p r o g r a
m e l o r e d i t o r i a l e i a o p i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e
l e c t u a l i l o r r o m n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei
m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c n d n u l t i m e l e
d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m n ,
ns, crile sale p o t fi n u m r a t e pe d e g e t e , iar

Societatea i m p a c t u l su a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c
i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici s f a c e m o a r h e o l o g i e a
de consum:
acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g a l t o r a , d e s t u l
abundena
de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri
d e lucruri, i m a g i n e a u n e i p n z e g u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli
precaritatea cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu
lare ce-i g r e v e a z a r g u m e n t e l e .
sinelui
 10 / Societatea de consum Prefa /II

Se p r e a p o a t e ca a c e a s t a b s e n s se d a t o r e z e i dificultii de a-1 situa neleag, s e x p l i c e , s critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v r a t n a n u m i t e

p e B a u d r i l l a r d n t r - u n c u r e n t , n t r - o coal, ntr-o d i s c i p l i n chiar. Filo i nilitii, i cu d e o s e b i r e n c o n d i i i l e r o m n e t i de azi: s-a d o v e d i t c n u m a i
zofii l las pe d i n a f a r , d i n c a u z a , s p u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z r i a t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficient p e n t r u a-1 i n t r o d u c e n d i s c u i i , c
i d e i l o r sale; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c stilul su llmpla e x i s t e n p e p i a a u n u i v o l u m s a u a l t u l n l i m b a r o m n n u
eseistic c o n t r a s t e a z c u a r i d i t a t e a t r a t r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n t i i n e l e garanteaz intrarea sa n circuitul de idei. N e n u m r a t e e x e m p l e pot fi
sociale. Istoric n u p o a t e f i d e c t c e l m u l t n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei d l t e n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e i d e o e v i d e n i z b i t o a r e , e s t e
p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i att, p e n t r u c n u e n i m i c f i c i o n a l n c r i l e sale. l l fnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . D a r , a l t u r i d e el, p o t f i c u u u r i n
Ataat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n , e l I I / . U i A d o r n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc.
n u s e r e g s e t e d e c t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile Aadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i n t r e m o m e n t u l p u b l i c r i i
studenilor din disciplinele u m a n e . i .n (ii lui B a u d r i l l a r d i t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne n g d u i e s ne
Stilul su, e l e g a n t , s e d u c t o r , s u r p r i n z t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese n t r e b m , previzibil, d a c a c e a s t c a r t e ( m a i ) e s t e d e a c t u a l i t a t e " . D a c
itii p r o m o v a i a s i d u u i, d e c i , b i n e v n d u i d e m a r i l e e d i t u r i r o m n e t i . I a r Inaliza critic a societii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 i ' 7 0 d i n E u r o p a occi-
d a c asta n u s e n t m p l , p r i c i n a t r e b u i e gsit n alt p a r t e : n u calitatea ilinial i Statele U n i t e p o a t e fi reluat, prelungit, a d a p t a t la societatea
literar i n t r i n s e c a t e x t u l u i scris l l a n s e a z pe un a u t o r , nici fora i d e i l o r p o t t c o m u n i s t ( d e o p o t r i v est- i v e s t - e u r o p e a n ) . In f o n d , aceast n t r e
pe care le aterne pe hrtie, ci mprejurri exterioare care nu snt strine bare ine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, n c a r e s e discut nsi acor-
d e convingerile intelectuale ale editorilor, d u p c u m n u snt strine nici il.nca societii romneti i est-europene la p r e z e n t u l societilor
i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d n u m e l e a c e s t e i cri, s o c i e t a t e a d e c o n s u m . occidentale. Plecnd de Ia evidena cea mai elementar, a n u m e c nu e
S-ar p u t e a s m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n nicidecum c u p u t i n s r e l u m u n p r o c e s n t r e r u p t al m o d e r n i t i i
1970, scris i p u b l i c a t n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t i i o c c i d e n t a l e , ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili i u n d e a n u m e n istorie?), t r e b u i e
n c n e r e f c u t d u p m i c r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d a t u n c i , c n d v i a d m i t e m c a c e a s t a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e i
e r a d e b o n t o n (aa c u m n u a n c e t a t s f i e i azi, d e altfel) s critici, economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face n g r a d e , n i n t e n s i t i i
d i n u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e f o r m e di f e ri te . C a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a
a b u n d e n i de consum? A fi intelectual, indiferent de orientarea juridic, politic sau m i l i t a r n u l e v o r p u t e a d e p i , iar p a r t e d i n t r e a c e s t e
p o l i t i c , n s e a m n a cultiva n d o z e b i n e m s u r a t e critica social. I n c r n - decalaje snt, c a s folosim u n t e r m e n l a n d e m n i n m u l t e p r i v i n e
c e n a r e a mpotriva invadrii existenelor n o a s t r e d e ctre obiecte de discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u r i r a i o n a l e a c o n d i i i l o r
c o n s u m , m r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m d e existen, o e v a l u a r e c a r e s d e v i n h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elit
t r e c u t d e a n u l 2000, i a c e a s t n c r n c e n a r e specific a n i l o r ' 7 0 s-a m a i s u b i r e , c i p e n t r u ct m a i m u l i m e m b r i a i societii.
d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n i d e o d i n i o a r a d e v e n i t i n g r e Mai p r e c i s , i c u r e f e r i r e l a a c e a s t c a r t e : critica societii d e c o n s u m
d i e n t ntr-o reet universal practicat... n u i-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n . S o c i e t a t e a r o m n e a s c a d e v e n i t , n
Astzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v i m p r e s i o n a n t ultimii a n i i n t r - u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n a ,
d e scrieri critice, c u r d c i n i p n d e p a r t e ( n s e c o l u l X X , s-i a m i n t i m b e l u g u l p a r a fi, n logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z o
doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe primul" Habermas, pe societate. N u m a i c n condiiile u n e i a s e m e n e a transformri e x t r e m de
Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , n c i u d a r e f e r i n e l o r a d e s e a p r e c i s e l a r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale
e v e n i m e n t e i m o m e n t e ale e p o c i i n c a r e a u fost scrie, r m n a c t u a l e p r i n t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e e i i c o m e r u l u i - o s o c i e t a t e
m o d u l n care-i c h e s t i o n e a z p r e z e n t u l , r m n , d a c n u m o d e l e , cel ntreag se las sedus i se abandoneaz c u voioie consumului,
p u i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t i i . S-ar p u t e a r e n u n n d , d u p d e c e n i i d e fals c o n d a m n a r e i d e o l o g i c a a c e s t u i a , l a
o b i e c t a a t u n c i c, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i i i l e u n e i o r i c e d i s t a n , l a o r i c e r e z i s t e n n u n u m a i fa d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s
a s e m e n e a asumri, c e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e s (care nu e, desigur, n sine c o n d a m n a b i l ) , ci i, m a i ales, fa de s u v e r a n i t a t e a
 12 / Societatea de consum
lui, fa d e e x h a u s t i v i t a t e a i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n n d l a
orice f o r m de critic a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastr, m p r e u n cu
cei c a r e r e f l e c t e a z a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c e x i s t o l e g t u r i n t r i n
sec n t r e creterea g a l o p a n t a c o n s u m u l u i i d e m o c r a t i z a r e a politic. C
a b u n d e n a i c o n s u m u l snt, d a c n u l i b e r t a t e a nsi, e g a l i t a t e a nsi o r i
d r e p t a t e a social, m c a r s e m n e i p r o m i s i u n i a l e lor. i d e aici, n t r - o
c i r c u l a r i t a t e vicioas, c o n c l u z i a c a face o c r i t i c a c o n s u m u l u i n s e a m n
a face o c r i t i c a d e m o c r a i e i nsei i, d e c i , a te s i t u a pe poziii s u s p e c t e
d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a
d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e n a n i i '60 i ' 7 0 n F r a n a
i n-a n c e t a t s fie p n astzi u n g n d i t o r d e s t n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a
a p o i a d u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici
v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fr e x c e p i e o a m e n i d e s t n g a ,
u n i i c u d e c l a r a t e afiniti c o m u n i s t e , alii inclasabili n e v a n t a i u l s p e c
t r u l u i p o l i t i c . Astfel n c t , astzi, aici, p r e l u n d s a u c o n t i n u n d o a s e m e n e a
critic a m f i o b l i g a i s a d o p t m o i d e o l o g i e s t n g i s t , altfel e x t r e m d e ifo
n a t i d e d e b i l n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e
s a u n e p o l i t i c e . i, p u n n d n d i s c u i e c o n s u m u l i valorile sale, a m f a c e
d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o t i n f a d e c e e a c e n i s e
o f e r , d i n b e l u g , z i d e zi, c u a t t a g e n e r o z i t a t e .
I n c i u d a i m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u i s u s i n u t c, m a i
nti, critica societii d e c o n s u m n c a r e t r i m n u atrage m e c a n i c d u p
s i n e u n refuz a l o p i u n i i d e m o c r a t i c e ; c n t r e a c o n s u m a i a f i d e m o
c r a t " n u e x i s t n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c o r i p o l i t i c . A p o i , c a
d e n u n a ideologia d o m i n a n t a consumismului nu nseamn a promova
sau p r o p o v d u i a s c e t i s m u l , srcia, n i c i a r e f u z a n b l o c achiziiile m a t e
r i a l e i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a
d e m e r s critic p r e s u p u n e , n l i n i a u n o r e x e r c i i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l
lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e
v a l o a r e i n d i v i d u a l i social, d e d i s t i n c i e i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t i e x i s t e n i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c r m n e
proprii. L a n s a r e a i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu n t r e i n e r e a u n e i
d i s t a n e fa d e s i n e , f a d e ceilali i fa d e l u c r u r i , o d i s t a n n e m e d i a t
d e o b i e c t u l d e c o n s u m i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a i o n a l e ,
a s p i r a i o n a l e . F r o a s e m e n e a d i s t a n n e l e a s aici c a r e z i s t e n , c a
refuz d e a c e d a s e d u c i i l o r mrfii, i n t r m , f i e c a r e , n vrtejul d o r i n e i i a l
satisfacerii ei, a a c u m d o r i n a i satisfacia s n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e ,
c o m e r i c o n s u m . F r e a , n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l ,
c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a i i l e p r e c i s e i, t o t u i , i n s i d i o a s e a l e
Prefa / 13
iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t
I ni, relaiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S n t n u m e r o a s e e x e m -
|l. li H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t plasticitate i f i n e e
i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilali, cu l u c r u r i l e . In sfirit, a
lilllvii d e t a a r e a m i n i m fa d e o b i e c t u l d e c o n s u m e a n s a p l u r a l i t i i
mpotriva u n i f o r m i t i i , a d i f e r e n e i m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e
UVillIe, e a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e
un pil l i i g i d e r n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d azi. E, p o a t e ,
l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i i e a e x i s t e n e i p o l i t i c e a u n e i soci-
i.i(i. d e salvat n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n a d e
I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e n t e m e i a o l e g t u r social.
t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i
\ M I I '60 i ' 7 0 m a r c h e a z , cel p u i n n s p a i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a t e r e a
un. i sensibiliti t e o r e t i c e fa d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e n t m -
nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t r i s c s n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n i i l e
, n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u i c e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a
DOItl >elic a s o c i e t i l o r o c c i d e n t a l e i cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m -
I n i lor a c e s t o r s o c i e t i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t c r e t e r i i e v i d e n t e
. i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r acest n o u o b i e c t
i le s t u d i u , ca a t a r e s a u n diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l
devine d e m n de interogaie n c e p n d cu Heidegger, care i consacr, nc
d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e n studiile d e s p r e facticitate i, m a i ales, n
fiin i timp, n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r
p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c a l u m i i vieii, n s H e i d e g g e r s e d e t a e a z d e
f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi
a n u l , de a-i gsi d e t e r m i n r i p r o p r i i i de a-1 n s c r i e n l o g i c a analiticii
- aa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o i e x e g e i a i si - d a t o r u n o r s c h e m e
metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i i i m p r o p r i u l u i ,
iile a u t e n t i c u l u i i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c d e r i i i salvrii, H e i d e g g e r a r e
lotui m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r filozofic a
cotidianitii i de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecilor filozofice
care i n e g a u n m o d tradiional aceast d i m e n s i u n e . Aceast inter
p r e t a r e s e v a r e g s i n d e c e n i i l e u r m t o a r e n d i v e r s e p r e l u r i i valori
ficri. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c , n s u n a c u v a l e n e s o c i o l o g i c e ,
 14 / Societatea de consum
Alfred Schiitz v a valorifica n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e t r i l o r si,
H u s s e r l i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p 1960, s a s i s t m p r a c t i c l a o e x p l o
zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i .
n c o n t e x t u l d e fa, n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u n u m e d i n a c e l a i
s p a i u f r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o m o n u m e n t a l
Critic a vieii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m
v o l u m n 1946, c u u n a l d o i l e a n 1 9 6 1 , n sfrit, c u u n a l t r e i l e a n 1 9 8 1 .
Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l i c a t i el
d o u l u c r r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , Societatea spectacolului, n 1967, i
Comentarii la societatea spectacolului, n 1 9 8 8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i
i R a d u S t o e n e s c u , E d i t u r a Est, B u c u r e t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e t i d o i a u t o r i
p e n t r u c a c o p e r p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z d e a p r o a p e
p a t r u z e c i d e a n i i, m a i ales, p e n t r u c, a l t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r i d e
alii, d e s i g u r ) , p r o p u n cteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e i s e v e r e r a d i o
grafii a l e s o c i e t i i c o n t e m p o r a n e . *
P e n t r u a n e l e g e , aadar, c o n t e x t u l n c a r e se c u v i n e s a e z m Societatea
d e consum, t r e b u i e s n e n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c r i i l a
m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n i l e t r a t e a z . Cci, l a fel c a n c a z u l l u i
B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e i D e b o r d i p s t r e a z o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t , iar
c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e t e ,
n m u l t e privine, n e s c h i m b a t sau p o t e n a t n manifestri n societatea
zilelor n o a s t r e .
ntr-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxist, d a r poziionndu-se
a d e s e o r i c r i t i c fa d e M a r x , L e f e b v r e i l a n s e a z p r o i e c t u l criticii vieii
cotidiene, d u p propria-i mrturisire, n o p t i m i s m u l libertii regsite
d u p cel de-al D o i l e a R z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t n d i el, a s e m e n e a lui
Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m n de a fi cunoscut, Lefebvre se
n d e p r t e a z totui de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a c p r o p u n e o transfor
m a r e a vieii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t c a r e v o l u i o n a r n p e r i
o a d a imediat u r m t o a r e rzboiului, d a r dovedindu-se tot mai puin
r a d i c a l , a a c u m r e i e s e n u r m t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c p u t e m
* T r e b u i e s i n s i s t m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c n i c i
u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m n i a ,
este i p e n t r u c g e n u l d e i n t e r o g a i e i d e a n a l i z critic p e care-1 p r o p u n
n u a fost a s i m i l a t c a p o z i i e , c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u i e , c a m o d e l
a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u
p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . n c o d a t , i fr a p u t e a i n t r a n t r - o l u n g
a r g u m e n t a r e , cred c aceast absen n u este p u r ntmpltoare.
Prefa / 15
I I I i d i a n u l d e o p o t r i v c a produs a l d i v e r s e l o r activiti p a r c e l a r e , m a i
l i . . I I I m a i p u i n s p e c i a l i z a t e , i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e n s c r i e n
I
' i marxist e l e m e n t a r , l o g i c a p r o d u c i e i e c o n o m i c e c u p r e c d e r e ,
|n i m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activitilor
i luctive i e s t e , n acelai t i m p , e l n s u i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r
I I llvlli. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s s p u n c n c o t i d i a n s e
MIMII.I r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activiti, dar, la u n nivel m a i
i l i o l n n d , e l s u s i n e c exist n c o t i d i a n ceva c e s c a p d e t e r m i n r i i s t r i c t
productive, iar p r i n asta n d e p r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clar. De
lllli I. t o a t g n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a a c u m s-a d e s f u r a t , cu m u l t i p l e l e ei
l l g u m e n t e , n u l t i m a j u m t a t e d e s e c o l , m i z e a z decisiv p e i n v e n i a , p e
producia i realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i
Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul n c a r e se realizeaz, la nivel
general, de mas, imperativele teoretice, economice ori politice ale
Icrnitii. I a r a t u n c i c n d B a u d r i l l a r d n s u i , n Societatea de consum,
i .niIii s i d e n t i f i c e l o c u l n c a r e se r e a l i z e a z c o n s u m u l i n t r e a g a sfer a
Klgenelor i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c t c o t i d i a n u l .
Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d .
l u t o r c n d u - n e n s d i n n o u n t i m p , n v o l u m u l d o i d i n Critica vieii
Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r c u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e i
1 1 r a i i l e sale s e m p l i n e s c n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c t r e o m
nu att a n a t u r i i e x t e r i o a r e , ct m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l
cel m a i s i m p l u , o c h i u l n v a s vad, u r e c h e a , s a u d , c o r p u l , s u r m e z e
a n u m i t e r i t m u r i n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i i s e n t i m e n t e p n l a
stilurile d e via, t o a t e s e c o n f i r m sau s e i n f i r m n viaa d e z i c u zi; c e e a
c e v r e a s s p u n , n c e e a c e privete m i z a n o a s t r d e aici, c viaa c o t i d i a n
este m e d i a t o r u l existenei u m a n e : ea realizeaz i n ea se realizeaz
mijlocirea d i n t r e n o i i n o i n i n e , d i n t r e n o i i ceilali, d i n t r e n o i i l u c r u r i .
E i m p o r t a n t s r e i n e m a c e a s t i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o
constant n analizarea cotidianitii, m a i ales a t u n c i c n d aceasta e
d e t e r m i n a t m a i m u l t sau m a i p u i n c o m p l e t d e c t r e c o n s u m . Z o n d e
mijloc a vieii i n d i v i d u a l e i sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul n c a r e se
n f r u n t i se n e g o c i a z t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i i ciclicului t e m p o r a l , ale
centralitii i m a r g i n a l i t i i spaiale, ale d o m i n a n t u l u i i d o m i n a t u l u i
p o l i t i c , ale p r o d u c i e i i c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i i privatului e t c . E z o n a
d e m a x i m fragilitate, ne spune Lefebvre, z o n a cea mai vulnerabil;
h r n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t i a d u s e l a
s c a r u m a n , e a e s t e e x p u s m a n i p u l r i l o r i d e t u r n r i l o r , falsificrilor i
 16 / Societatea de consum Prefa / 17

a l i e n r i l o r , t o t a l i z r i l o r a b s t r a c t e i f r a g m e n t r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele n locul obiectelor

u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n al precarului. e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n c u Societatea de

Nici n d e m e r s u l lui L e f e b v r e , n i c i n a l t e l e a s e m n t o a r e lui, n u exist consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieii c o t i d i e n e d i n

nimic de g e n u l sublim al cotidianului". Dac a u t o r u l se intereseaz de l u m e a o c c i d e n t a l . E a v i n e s n c h e i e o p e r i o a d d e i n t e n s activism social

cotidianitatea p o p u l a r " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabi- a l lui D e b o r d n c a d r u l I n t e r n a i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i ,

l i s m u l e x i s t e n e i m r u n t e i fr n u m e . A n i m a t d e o s u r d i t o t m a i t i m p n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p r i a fost s c h i m b a r e a vieii

p a l i d ( o d a t c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n r e v o l u i o n a r , f oca l i za re a p e c o t i d i e n e n m a r i l e o r a e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaii, p r i n d e t u r

cotidianul p o p u l a r urmrete n realitate s descrie condiia c o m u n a narea altora, p r i n intervenii p u n c t u a l e n rutina u r b a n i d e n u n a r e a

existenelor noastre, scandat, desigur, d e e v e n i m e n t e excepionale, d e e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia.

ntlniri de neuitat, d a r desfurat n cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe Aeznd sub semnul spectacolului devenirea recent deopotriv a
r a t u r c l d u - o r g a n i c , n t r u satisfacerea n e v o i l o r i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e , l u m i i capitaliste i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e n a ces ta u n m o d e l d e via i
s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect i lipsit d e u n m o d e l a l vieii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s n e l e g e m c u m t r e b u i e afir
orice eroism. m a i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m s u r a t a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m
societatea noastr ntr-una spectacular, d u p c u m n u p r o d u c i a extins
A d m i n d a c e s t ir d e i d e i i l s n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s r e z u m m :
d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u
p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r s c u m p r a r e a cotidia
p r o d u s i a u c o n s u m a t i m a g i n i i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv n s n l u m e a
n u l u i , p e c a r e istoria (i i s t o r i a g n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ;
m o d e r n e s t e f a p t u l c a c c e s u l l a n o i n i n e , l a ceilali i l a l u m e s e face
m o d e r n i z a r e a societii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u c o t i d i a n i z a r e a " e i i c u
prin i n t e r m e d i u l imaginilor i al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se
p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n , i face r e s i m i t e
face dect n a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i n i n e , p e n t r u a
t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p i o n a l i d o a r
n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s u t i l i z m i m a g i n i i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e ,
p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (alei sau b l e s t e m a i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i
ne s p u n c i n e i ce s n t e m n o i , c i n e i ce s n t ceilali. S p u n n d asta, riscm s
m u l i , p e n t r u t o i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n r i l e , fetiismele i reificrile,
c d e m n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t i , a n t e r i o a r acestei mijlociri specta
p r o v e n i n d d i n d o m i n a i a b a n u l u i i a m rf i i , i p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r
c u l a r e i c o n s u m i s t e , l s n d u - n e p r a d iluziei c u n d e v a , cndva, a existat o
n cotidian i asupra u n u i n u m r tot mai mare de oameni. Dincolo de
veritabil" n e l e g e r e a n o a s t r , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilali i cu
r e z o n a n a m a r x i s t a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s v e d e m n e i m u l t i p l e
l u m e a . Pe aceeai u n t r e d e s c h i s risc a t u n c i s se s t r e c o a r e i teza, m a i
m a n i f e s t r i a l e d e f o r m r i i s a u m c a r a l e t r a n s f o r m r i i a c e s t e i funcii
p u t e r n i c , a a l i e n r i i o m u l u i n r a p o r t c u o e s e n u m a n lsat n u r m , n
eseniale a cotidianului, funcia m e d i a t o a r e . Fr s a d e r e n t r u totul la
istorie, z d r o b i t d e d e z v o l t a r e a capitalist. D a r n u d e s p r e u n astfel d e
t e z a l u i M a r x a fetiismului mrfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u i c n s o c i e t a t e a
decalaj n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, n cazul revoluiei) este v o r b a
m o d e r n de producie i c o n s u m lucrurile devin b u n u r i i obiecte de
n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c d e r e dintr-o stare d e g r a i e ,
a p r o p r i e r e , c e l e , n f o r m a mrfii, s n t p r i n c i p a l a c a u z a a l i e n r i i i
ci este d i s l o c a r e a o m u l u i n r a p o r t cu el nsui, fr ca acest nsui" s
reificrii o a m e n i l o r i a r e l a i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , c r e l a i a
semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea
d i n t r e o m i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fr n i c i o n u a n d e
n s e a m n t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e i o b i e c t
tragedie sau d e catastrof, p r i n lucru-marf. V o m n e l e g e aceast i d e e
d e c o n s u m , n t l n i r e a m e r e u a m n a t c u s i n e i c u ceilali, m e r e u p r o m i s ,
m a i b i n e d a c v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d i B a u d r i l l a r d .
n forme tot mai autentice, de ctre n o u , de ctre o imagine nou, de ctre
I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m d e l a b u n n c e p u t : Spec
u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . i, aa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d ,
tacolul n u este un ansamblu de imagini, c i u n r a p o r t social n t r e
aceast a m n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p i o n a l e , dei, n
persoane, r a p o r t mijlocit d e imagini" (am putea spune, schimbnd
m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f s e p r e t i n d e e x c e p i o n a l ; e a a r e l o c , z i d e
t e r m e n i i , c a c e e a i tez e a p r a t i d e B a u d r i l l a r d : c o n s u m u l n u e s t e u n
zi, o r d e o r , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a i a p o a t e s c i r c u l e n s p r e
a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e
 18 / Societatea de consum
noi, nspre tot mai muli dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea
c e a m a i a p r o a p e d e m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n , n sfrit, p r i n graiile
i m a g i n i l o r i p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i .
B e l u g u l , e x c e s u l , inflaia s p e c t a c u l a r a u f c u t c a o r i c e tentativ de
r e z i s t e n l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s fie a b a n d o n a t d e b u n
voie i c a s i n g u r e l e m o d a l i t i d e n e l e g e r e d e s i n e i d e ceilali s f i e e l e
n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d
n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t d e d i n i p n l a o m a i n d e lux, n u
a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t a u n o r n e v o i , e l e n s e l e
f a b r i c a t e , ci i cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a i i l o r i m o d u r i l o r de via
p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . i, n p r o d u c i a s p e c t a c u l a r i ( a viaa c o t i d i a n s-a aezat, c ea nu m a i p o a t e s g e n e r e z e nici un fel de
g e n e r a l d e a p a r e n , o a p a r e n c e a dizolvat n p u t e r e a - i p l a s t i c o r i c e
nivel d e p r o f u n z i m e , p n i z o n e l e c e l e m a i p u i n s u s c e p t i b i l e d e
f a b r i c a r e , d e p r o d u c i e r a i o n a l (visul, f a n t a s m a e t c . ) s n t c o n f i s c a t e
spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu
n o i n i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s n t r e c u p e r a t e i o r i e n t a t e
conform exigenelor consumului de imagini i de obiecte.
Subiectivi tatea-marf
Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s
Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj,
2004) n c a r e d e n u n , n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e , c u c e r i r e a
u l t i m e i r e d u t e a gratuitii, l u x u l u i o r i risipei i t r a n s f o r m a r e a e i n p r o d u s
d e s c h i m b i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c subiectivitatea d e v i n e o m a r f , s e
m p l i n e t e n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societii d e c o n s u m i d e s p e c t a c o l
aa c u m a fost e a t r a t a t n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n i o n a i m a i sus.
I n t o r c n d u - n e n c p e n t r u o c l i p la t e z e l e crii lui B a u d r i l l a r d , s
s p u n e m o d a t c u Babias c p r o d u s u l c e l m a i solicitat astzi p e p i a , att
p e n t r u p r o d u c i e , ct i p e n t r u c o n s u m , n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l ; e l este
subiectivitatea. C n d s p u n e m c n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m n
vedere n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l i spectacolul lui le p r o d u c
n viaa n o a s t r de zi cu zi. Nici faptul c, n v r e u n fel sau altul, am asista la
un sfrit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u s se p e t r e a c ,
n e x i s t e n e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e i sociale, n viaa de zi cu zi. C e e a ce ne
d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i , M i c h e l d e C e r t e a u , n f o r m a
p r o d u c i e i sau i n v e n i e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t
Prefa / 19
a t e o r e t i c i e n i l o r fa d e revoluia c n d m a i t c u t , c n d m a i z g o m o t o a s c a r e
s-a p e t r e c u t n societile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluie infra-politic,
infra-economic, poate chiar infra-teoretic. De altfel, efortul lui
Itaudrillard d i n aceast c a r t e c o n s t t o c m a i n a d e m o n s t r a m o d u r i l e
multiple n c a r e viaa c o t i d i a n a b r b a i l o r i f e m e i l o r d i n l u m e a occi
d e n t a l s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l s n d loc alter
nativelor de autoreflectare i autoimaginare. ns dezamgirea lui
I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , n d u b l a
analiz a c e e a c e c o n t i n u i a c e e a c e n u c o n t i n u d i n d i n a m i c a vieii coti
d i e n e , e s t e t o c m a i m r t u r i a a c c e p t r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r r i : f a p t u l
s p e r a n r e v o l u i o n a r sau de s c h i m b a r e r a d i c a l a societii. C ea a
devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m i, n c i u d a a p a r e n
tului su d i n a m i s m , l o c u l afirmrii t e n d i n e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e .
Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n a n o a s t r d e z i c u z i n u n e n d e a m n
la ;i o s c h i m b a altfel d e c t n f r a g m e n t e i n f i m e , n b u c i n e n s e m n a t e , n
intervale ct m a i s c u r t e . C a s l u m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u
p u t i n , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n i a l e a l e n o a s t r e s n t l e g a t e d e u n
c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e via: u n c r e d i t p e d o u z e c i d e a n i , o
poli a n u a l p n l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z e x i s t e n a n o a s t r
i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t i u n viitor i n d e f i n i t .
Dar, n i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i nsui, m i z a politic, e c o n o m i c i cultu
ral s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m
u n o r e x i g e n e g l o b a l e i c o n t r o l a b i l e n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi
d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (i c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a
mai m u l t e e x p l i c a i i ) , se n u m e t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a
tar i p r e i o a s a u n e i societi n c a r e c o t i d i a n u l inflaionist se v i n d e en
Jpos i l a u n p r e d e n i m i c .
Deja n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d snt descrise m u l t e d i n t r e manifestrile
acestei d e p l a s r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n i valorile lui ( m u n c , o d i h n ,
|>iiblic, privat, i n t i m i t a t e , r e p e t i i e , a n o n i m a t etc.) n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i
suveran a subiectivitii (cu semnificaiile sale: a u t e n t i c i t a t e , p r o f u n z i m e ,
intimitate c u s i n e , sensibilitate, a u t o m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e a l
societii d e c o n s u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a n t m p l a r e d i n aceast
<arte cteva nsuiri ale n o i i subiectiviti, cu t o a t e p e r v e r t i r i l e i defor
mrile sale. Ele p o t c o m p u n e o m i n i m a l f e n o m e n o l o g i e a s u b i e c t u l u i d i n
societatea d e c o n s u m i p o t descrie, p r i n fora e x e m p l e l o r , m o d a l i t i l e
p r i n c a r e e x i g e n e l e politice, filozofice, artistice ale m o d e r n i t i i au fost
 20 / Societatea de consum
m p l i n i t e i e p u i z a t e , s a t u r a t e i cotidianizate, d n d n a t e r e acestui n c
p u i n c u n o s c u t , d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s n t e m fiecare
sau c a r e v r e m s fim:
Relaia cu sine
- Producerea unei individualiti de sintez, pe ruinele subiectului cartezian al
cunoaterii i al subiectului politic al revoluiei: S-i gseti p e r s o n a l i t a t e a , s
tii s-o afirmi n s e a m n s d e s c o p e r i p l c e r e a de a fi ntr-adevr tu nsi.
N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c u t a t n d e l u n g i m i - a m d a t s e a m a c o
nuan puin mai deschis a p r u l u i m e u e de a j u n s p e n t r u a-1 a r m o n i z a
p e r f e c t c u t e n u l , c u ochii. A m gsit acest b l o n d n g a m a a m p o n u l u i colo
r a n t Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, att de natural, nu m - a m s c h i m b a t
d e l o c : snt eu n s m i mai mult ca niciodat'. C e e a ce s p u n e t o a t a c e a s t
r e t o r i c , c a r e s e z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s t e f a p t u l c n u
exist nici o p e r s o a n . P e r s o a n a " n v a l o a r e a b s o l u t , c u t r s t u r i l e e i
i r e d u c t i b i l e i c u g r e u t a t e a specific, a a c u m o n t r e a g t r a d i i e o c c i d e n
t a l a furit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i , c u p a s i u n i l e , v o i n a , carac
t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t p e r s o a n e s t e a b s e n t , m o a r t , t e a r s
din universul nostru funcional. i tocmai aceast p e r s o a n absent,
aceast instan p i e r d u t u r m e a z s se personalizeze". Aceast fiin
r t c i t se va r e c o n s t i t u i in abstracta, p r i n fora s e m n e l o r , n e v a n t a i u l i m e n s
a l d i f e r e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u i n m a i c l a r " , ntr-o m u l i m e
d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolalt, c o n s t e l a t e p e n t r u a r e c r e a o indivi
d u a l i t a t e d e s i n t e z i, l a u r m a u r m e i , p e n t r u a s e dizolva n a n o n i m a t u l
c e l m a i n e g r u , cci d i f e r e n a e s t e p r i n d e f i n i i e ceva c e n u a r e n u m e .
- Cutarea fericirii: .Aceast fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a
m o d e r n d i n fericita m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i ,
este d o t a t c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e
la: 1. c u t a r e a fr nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2. p r e f e r i n a p e n t r u
o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacie".
- Dreptul kt diferen (prin conformism), dreptul la libertate i la suveranitate:
.Aceast m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u l r i n d d e c t r e e c o n o m i t i ) a
satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i n n d cu o n t r e a g civilizaie a
libertii, e s t e c h i a r i d e o l o g i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justific arbi
t r a r u l i toi factorii nocivi colectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de
fapt, c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n ntr-o j u n g l d e u r e n i e , u n d e libertatea de
a alege i-a fost impus".
Prefa / 21
Mobilizarea unei etici puritane care s compenseze hedonismul i pcatul"
tmiMtmului: P u t e m afirma c etica p u r i t a n , c u n c r c t u r a d e s u b l i m a r e
I " i nre o implic, d e d e p i r e i d e r e p r e s i u n e ( d e m o r a l , n t r - u n c u v n t ) ,
Mntuie c o n s u m u l i nevoile. Ea este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z c o n s u m u l d i n
n)i i i c o n f e r c a r a c t e r u l c o m p u l s i v i n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n
Mir i l-activat d e c t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face d i n acesta p u t e r -
I factor d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a t e m c u toii".
I'mierea la ncercare, trecerea prin proba experienelor inedite i curiozitatea:
Itpariia u n e i curioziti universale [...] n m a t e r i e d e b u c t r i e , d e c u l t u r ,
tir tiin, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . [...]. T r e b u i e s n c e r c i totul,
iii o a r e c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b n t u i t d e t e a m a d e a rata ceva, v r e o
|il.n r r e , o r i c a r e a r f i e a . N u s e tie n i c i o d a t d a c o a n u m i t e x p e r i e n
| | nu va s c o a t e d i n t i n e o senzaie. Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e
I (, nici m c a r d e s p r e gustul s a u n c l i n a i a specific aflate n j o c , ci
i l m p r c o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t activat de o o b s e s i e difuz - e s t e fun
tHttmlily s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , a l e x p l o a t r i i p n l a u l t i m a
im fllur a p o s i b i l i t i l o r de a vibra, de a te b u c u r a , de a fi r s p l t i t " .
Egoismul (i nu solidaritatea) ca reacie deopotriv la consum i la exploa-
imr. " E g o i s m u l f u r i b u n d a l c o n s u m a t o r u l u i n s e a m n , d e a s e m e n e a ,
I 1 1 upia vag i c o n t i e n t i z a t a f a p t u l u i d e a fi, n c i u d a o r i c r u i p a t o s a l
ii d e n e i i al b u n s t r i i , n o u l e x p l o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . In
i ilii.ite d e c o n s u m a t o r , o m u l r e d e v i n e solitar, prizonier, n cel m a i b u n caz
n ( p r o g r a m u l T V u r m r i t n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l
i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s n t n acelai t i m p f o a r t e
llliide i n e p e r m i s i v e . P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i t i l o r m p o -
l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv m p o t r i v a televiziunii? F i e c a r e
i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i m p o t r i v a p u b l i c i t i i tele-
vi/.ilc, a c e a s t a n s n u v a n c e t a s f i e difuzat."
Iragilizarea individului productor-consumator - ntre alergia la violen i
oboseal: O b o s e a l a nu este o pasivitate o p u s supra-activitii sociale exte
n u a r e - d i m p o t r i v , e s t e singura form de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s
i n a n u m i t e c o n d i i i c o n s t r n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l a r a p o r t u r i l o r
.in iale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e -
M ii ului. M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t s n t cei c r o r a li s-a l u a t t o a t
r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . I n d i f e r e n a p o l i t i c , a c e a s t c a t a t o n i e a cet
e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c r u i a i s c a p t o a t e deciziile,
< are n u m a i r m n e c u altceva d e c t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s a l " .
 22 / Societatea de consum
Corpul
- antajul corporal al identitii, expunerea de sine ca fixare n sine. Exist, n
panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preios, mai strlucitor
dect toate - mai plin de conotaii chiar dect automobilul, care le r e z u m
t o t u i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. R e d e s c o p e r i r e a lui, d u p u n m i l e n i u d e
p u r i t a n i s m , s u b s e m n u l e m a n c i p r i i fizice i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i
ales a c o r p u l u i f e m i n i n , v a t r e b u i s v e d e m d e ce) n p u b l i c i t a t e , n m o d ,
n c u l t u r a d e m a s - c u l t u l igieniei, d i e t e i , t e r a p i e i d e c a r e este n c o n j u r a t ,
obsesia t i n e r e i i , e l e g a n e i , virilitii/feminitii, n t r e i n e r e a , r e g i m u r i l e ,
p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , m i t u l P l c e r i i care-1 m b r a c -
t o t u l este astzi d o v a d a c t r u p u l a a j u n s obiect al mntuirii. n a c e a s t f u n c i e
m o r a l i i d e o l o g i c , el a n l o c u i t n n t r e g i m e sufletul".
- Sexualitatea descrnat, semnificant flotant al unui corp asexuat, epui-
undu-se vizual: Aa c u m e r o t i s m u l r e z i d n s e m n e i n i c i o d a t n d o r i n ,
f r u m u s e e a funcional a m a n e c h i n e l o r rezid n siluet", n i c i o d a t n
expresie: e s t e n a i n t e d e t o a t e a b s e n a e x p r e s i e i . N e r e g u l a r i t a t e a s a u
u r e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r e l e s n t e x c l u s e . Cci f r u m u s e e a c o n s t
nainte de t o a t e n a b s t r a c t i z a r e , n vid, n a b s e n a i t r a n s p a r e n a e x t a t i c e .
A c e a s t d e s c r n a r e e s t e r e z u m a t n c e l e d i n u r m d e privire. Aceti o c h i
f a s c i n a n i / f a s c i n a i , n g o l , a c e a s t p r i v i r e lipsit d e o b i e c t - n acelai
t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f r u m o a s e n
e r e c i a l o r vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; n asta c o n s t
funcionalitatea lor".
- Igienismul, obsesia organic a murdriei, a virusului, a strinului: I g i e n a
s u b t o a t e f o r m e l e ei, n s o i t d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e
p r o f i l a x i e sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e -
tinznd s elimine c o r p u l o r g a n i c " i n special funciile de excreie i de
secreie -, c a u t o definiie negativ a corpului, p r i n eliminare, a u n u i
c o r p n e t e d , fr d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n i
p r o t e j a t astfel d e e l n s u i " .
- Cura de slbire ca nou form de peniten i de armonizare a fizicului i
psihicului: C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r s t u r n a r e a b s o l u t d e s e m n i f i c a i e , u n
obiect amenintor care trebuie supravegheat, redus, schingiuit n scopuri
delicat-estetice, c u privirea a i n t i t a s u p r a m o d e l e l o r costelive, m p u
i n a t e , d i n Vogue, n c a r e p u t e m descifra agresivitatea invers a u n e i societi
d e a b u n d e n fa d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l c o r p u l u i i r e s p i n g e r e a
v e h e m e n t a propriilor principii".
Prefa / 23
/,, l,i(m social
l'litcma ca finalitate a consumului i mobil de socializare: . . . c o n s u m u l s e
lli Unete ca exclusivitate a plcerii. C a l o g i c social, sistemul c o n s u m u l u i se
luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plcerii [ . . . ] . P l c e r e a a r defini c o n s u m u l
fu nu a sine, a u t o n o m i final. D a r c o n s u m u l n s e a m n , d e fapt, altceva. Pl-
i este p l c e r e p e n t r u s i n e , d a r c o n s u m u l i m p l i c m a i m u l t d e c t inele".
Consumul ca datorie civic: . . . o m u l c o n s u m a t o r se c o n s i d e r u n fel d e
IU/HM plcerii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. U n fel d e supus-fericirii,
ndrgostit, a d u l a t o r / a d u l a t , s e d u c t o r / s e d u s , p a r t i c i p a n t , e u f o r i c i d i n a -
. 1 1 1 . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l d e m a x i m i z a r e a e x i s t e n e i p r i n m u l t i -
|)| ca c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i v a s e m n e l o r , a
libiei lelor, p r i n e x p l o a t a r e a s i s t e m a t i c a t u t u r o r v i r t u a l i t i l o r p l c e r i i " .
Autosatisfacia drept garanie a stabilirii de relaii sociale: P r e t u t i n d e n i ,
i u . l i v i d u l e s t e invitat m a i n t i d e t o a t e s S E p l a c , s s e c o m p l a c . D e v i n e
1. l.i s i n e n e l e s c, p l c n d u - s e pe s i n e , a r e t o a t e a n s e l e s fie p l c u t i de
il.ili. L a l i m i t , p o a t e c a u t o c o m p l a c e r e a i a u t o s e d u c i a p o t n l o c u i n
totalitate finalitatea s e d u c t o a r e obiectiv. D o r i n a d e a s e d u c e se n t o a r c e
M u p r a e i nsei n t r - u n soi d e c o n s u m p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r m n e
Initana celuilalt. A p l c e a a d e v e n i t p u r i s i m p l u o d o r i n n c a r e p r o -
blema i d e n t i t i i p e r s o a n e i c r e i a i p l a c i c a d e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n
(Uit urs r e p e t a t al m r c i i n p u b l i c i t a t e " .
- Capacitatea alegerii (n primul rnd a alegerii de sine) ca dovad a libertii
w valorii individuale: B r b a t u l m o d e r n d e c a l i t a t e e s t e exigent. El nu-i
p e r m i t e n i c i o s c p a r e . N u n e g l i j e a z n i c i u n d e t a l i u . Est e select, d a r n u
i n m o d pasiv s a u p r i n g r a i e n a t u r a l , c i p r i n e x e r c i i u l u n e i selectiviti.
(C a c e a s t selectivitate e s t e o r c h e s t r a t de alii, i nu de el, e s t e o alt
treab.) N i c i v o r b s fie d e l s t o r s a u s se c o m p l a c , e l t r e b u i e s se
disting. A ti s alegi i a n u g r e i s n t e c h i v a l e n t e aici c u virtuile m i l i t a r e
i p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n , d e c i z i e , v i r t u t e (virtus) [ . . . ] . L a u n nivel m u l t
m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c i u n i i (cel c a r e a l e g e , c a r e tie s
aleag, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toi c e i l a l i ) , r e p r e z i n t n
s o c i e t i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocrii i c o m p e t i i e i n s o c i e t i l e
p r i m i t i v e : el claseaz".
- Reciclarea estetic a individului ntr-un proces uniformizator de design
existenial: ...indivizii a c u l t u r a i , c a i o b i e c t e l e d e s i g n , s n t m a i b i n e
integrai social i profesional, m a i b i n e sincronizai, m a i compatibili,
l ' u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete n p r o m o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e
t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c i e - human design se n t l n e t e aici c u human
engineering".
 24 / Societatea de consum Prefa / 25

- Chirurgia estetic a comunicrii, implantul de surs artificial: P i e r d e r e a i i ii lucrul

relaiei u m a n e ( s p o n t a n , reciproc, simbolic) este adevrul f u n d a m e n
Iu hi/iu Indic cu obiectele, infantilizarea subiectului matur. L u d i c u l e s t e c e l
tal al societii n o a s t r e . Pe a c e a s t b a z , a s i s t m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c a
i . i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u p e r s o a -
r e l a i i l o r u m a n e n c i r c u i t u l s o c i a l - s u b f o r m de semne - i la consumul
IM li I n c u l t u r a , cu d i v e r t i s m e n t u l , cu m u n c a u n e o r i , d a r i cu politica,
a c e s t e i relaii, a l a c e s t e i c l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a
i 1 1 I i 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t a h a b i t u s u l u i n o s t r u c o t i d i a n ,
social, specialistul n relaii p u b l i c e , afiul p u b l i c i t a r , t o i aceti a p o s t o l i
. I I n m s u r a n c a r e t o t u l , o b i e c t e l e , b u n u r i l e , r e l a i i l e , serviciile
f u n c i o n a r i a u c a m i s i u n e p r o f a n r s p l t i r e a , lubrifierea raporturilor sociale
lli i in g a d g e t " .
prin zmbetul instituional [ . . . ] . A avea caliti u m a n e , aptitudini d e
('.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: O b i e c t e l e n u servesc att
c o m u n i c a r e , cldur relaional etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l n u i r e de spon
/ . i . mia; mai nti d e t o a t e v servesc. F r a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fr u n
t a n e i t a t e trucat, d e discurs personalizat, d e afectivitate i d e relaie perso
liniincavoastr sau un tu p e r s o n a l i z a t , fr a c e a s t i d e o l o g i e t o t a l de
nal o r c h e s t r a t " .
llli naie p e r s o n a l , c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e este: c l d u r a rsplatei, a e o n
- De la criza persoanei la cultul personalitii, prin compatibilizare social:
ii 111 II111i p e r s o n a l care-i c o n f e r s e n s n u e s t e satisfacia p u r i s i m p l " .
Sociabilitatea, s a u c a p a c i t a t e a d e a stabili u n c o n t a c t , d e a a l i m e n t a
relaia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a b o l i s m u l social,
I ii-iiiplele p o t f i m u l t i p l i c a t e ; c a r t e a lui B a u d r i l l a r d l e o f e r c u g e n e r o -
d e v i n e n s o c i e t a t e a n o a s t r o m a r c a personalitii [ . . . ] . n t r e g u l sistem
/ll.ilc D e a s e m e n e a , e a e g e n e r o a s c u i d e i l e c e s e p o t n a t e d i n a n a l i z e l e
d e gratificaii i d e s o l i c i t u d i n e n u e s t e d e fapt d e c t m o d u l a r e a afectiv, e a
p r o p u s e . n c i u d a e x i s t e n e i u n u i m a r e n u m r d e afirmaii c u a p a r e n
nsi l i m c i o n a l i z a t , a u n u i sistem d e relaii n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i s e
Rpodictic, Societatea de consumi p r o p u n e s ridice n e n u m r a t e n t r e b r i ;
s c h i m b total. A i n t r a n c i r c u i t u l c o n s u m u l u i i a l m o d e i n u n s e a m n
I I In.ililatea e i v i n e a t u n c i i d i n a c e e a c u n e l e n t r e b r i s n t a l e n o a s t r e ,
n u m a i a te n c o n j u r a de o b i e c t e i de servicii d u p p o f t a i n i m i i , ci i a-i
M I : i l e p u n e m s a u n u , ele s t r b a t c i r c u i t e l e p r i n c a r e d i a l o g m c u n o i
s c h i m b a e s e n a i d e t e r m i n r i l e . n s e a m n a t r e c e d e l a u n p r i n c i p i u indi
i i i i i n c , c u ceilali i c u l u m e a . n f o r m e m a i vagi sau m a i c o n c r e t e , m a i
vidual f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , caracter, v a l o a r e a p r o p r i e a e u l u i l a u n
n ii.isc ori m a i insistente, aceste n t r e b r i d a u seam de ceea ce muli
principiu de reciclare p e r p e t u p r i n indexare la un cod n care valoarea
lUtori n u m e s c s r c i r e a e x p e r i e n e i , d e p o s e d a r e a s u b i e c t u l u i d e facul-
i n d i v i d u l u i s e r a i o n a l i z e a z , s e m u l t i p l i c , d e v e n i n d s c h i m b t o a r e : este
l.itilc sale e x p e r i e n i a l e , p r i n s u s t r a g e r e a s a d i n c a l e a n t l n i r i i c u s u r p r i z a ,
v o r b a d e s p r e c o d u l personalizrii, p e c a r e n i c i u n i n d i v i d n sine nu-1
i I I e v e n i m e n t u l . P r o d u c e r e a artificial d e e x p e r i e n e , c a i p r o d u c e r e a
p o a t e d e i n e , d a r care-i traverseaz p e toi n relaia l o r semnificat c u
artificial d e e v e n i m e n t e , e s t e s i m u l t a n c u d e t e r m i n a r e a a c e s t o r a n
ceilali. P e r s o a n a c a i n s t a n d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e n favoarea perso
termeni de informaie, aceea despre care Benjamin spunea cu decenii n
nalizrii. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori a u t o
u r i n c v i n e s n l o c u i a s c i s s r c e a s c definitiv c a p a c i t i l e n a r a t i v e
n o m e , n u m a i r e p r e z i n t d e c t n o d u l d e c o n v e r g e n a u n o r relaii m u l t i p l e
ale fiinei u m a n e . Desigur, t o a t e a c e s t e afirmaii s e c e r n u a n a t e , e x p l i c a t e
n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a i i instabile".
i n detaliile a n a l i z e l o r c a r e le-au f c u t p o s i b i l e .
- Ambiana drept criteriu al calitii i flexibilitii relaiilor interindividuale: A s u m n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t e o r e t i c e i n e v i t a b i l e , s
Valorile de obiectiv i de t r a n s c e n d e n (valori finale i i d e o l o g i c e ) s p u n e m c l u c r a r e a lui B a u d r i l l a r d d s e a m d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n e i
cedeaz locul valorilor de a m b i a n (relaionale, i m a n e n t e , fr obiectiv), u m a n e p e c e l e t r e i niveluri p e c a r e le-am d e s c r i s m a i sus: n r a p o r t c u s i n e ,
care se epuizeaz n m o m e n t u l relaiei (snt consumate)". i n r a p o r t c u ceilali i n r a p o r t c u l u c r u r i l e . P r e c a r i z a r e a , aici, a r e s e n s u l
- Caricatura emanciprii i eliberrii n impulsul privat i public al since d e o p o t r i v al srcirii i al fragilizrii ( N u s p e c t r u l raritii e s t e cel c a r e
ritii: D e fapt, c e a c a r e b n t u i e t o a t a c e a s t p r i e t e n i e d e c o n t a c t , a c e s t b n t u i e civilizaia a b u n d e n e i , c i a c e l a a l FRAGILITII", s p u n e a c c e n t u n d
p e r m a n e n t n d i r e c t c u . . . , a c e s t j o c i a c e a s t f o r a r e a d i a l o g u l u i c u a u t o r u l ) , d a r e m a i m u l t , s a u p o a t e a l t c e v a d e c t s r c i r e i fragilizare. S
o r i c e p r e e s t e f a n t o m a s i n c e r i t i i p i e r d u t e . R e l a i a a u t e n t i c e s t e pier s p u n e m d o a r c u n s e m n a l e i s e las d e s l u i t n c e e a ce, l a n c e p u t u r i l e
d u t , triasc sinceritatea!". a c e s t u i text, d e s c r i a m n t e r m e n i d e m e d i e r e . S r c i r e a i fragilizarea
26 / Societatea de consum

afecteaz m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n d e mijlocire, a c e a

c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z i n d i v i d u l de a c d e a p e s t e sine, de a fi c o p l e i t
d e ceilali i n g h i i t d e l u c r u r i . E l e a d u c a t i n g e r e s i m u l u i ( c o m u n , n c e l e
din urm) c a r e stabilete a p r o p i e r i l e i n d e p r t r i l e , v e c i n t i l e i
izolrile, p r e z e n e l e i a b s e n e l e . N u e d e l o c p a r a d o x a l , a t u n c i ( m a i c u
s e a m l a sfritul l e c t u r i i a c e s t e i c r i ) , s s p u n e m c u n u l d i n t r e e f e c t e l e
c e l e m a i n e a t e p t a t e a l e societii d e c o n s u m e s t e p r e c a r i t a t e a : d a t o r i e i
o b l i g a i e , a n s i fatalitate p e n t r u i n d i v i d ca, n m i j l o c u l l u c r u r i l o r , n
mijlocul c e l o r l a l i i n p o s i b i l a n t l n i r e c u s i n e , s c a u t e , c n d c u o
disperare apocaliptic la Hollywood, c n d cu entuziasm d e m n de un
spol publicitar, s s e i n v e n t e z e p e s i n e , s d e a u n m i n i m s e n s c e l o r m a i
simple d i n t r e cuvinte: eu", n o i " . . .
Coplesii-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pmnt, afundai-l
n fericire peste cap, de s ias bulbucii pe suprafaa
fericirii, ca din ap, dai-i o ndestulare economic, de
Ciprian Mihal
s nu mai aib nimic de fcut, doar s doarm, s
nfulece turt dulce i s asigure continuitatea istoriei
universale...
D o s t o i e v s k i , Omul din subteran
 Exist astzi, p r e t u t i n d e n i n j u r u l n o s t r u , d o
vezi i n c r e d i b i l e ale c o n s u m u l u i i a b u n d e n
ei, r e z u l t a t e d i n m u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r , a
serviciilor, a bunurilor materiale, i c a r e
r e p r e z i n t o m u t a i e f u n d a m e n t a l n ecolo
gia speciei u m a n e . L a d r e p t v o r b i n d , o a m e
nii c a r e d u c o via o p u l e n t n u m a i snt
n c o n j u r a i , c a p n a c u m , d e ali o a m e n i , c i
de OBIECTE. n relaiile l o r zilnice nu-i m a i
a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor, c i p r i m e s c i
manipuleaz din ce n ce mai mult, conform
statisticilor, b u n u r i i mesaje, n c e p n d c u
organizarea domestic extrem de com
plex, c u zecile e i d e sclavi t e h n i c i , m o b i
lierul u r b a n " c u n t r e g u l a r s e n a l propriu-zis
de c o m u n i c a i i i activiti p r o f e s i o n a l e , p n
la spectacolul p e r p e t u u al celebrrii obiec
tului n publicitate i la sutele de mesaje
zilnice v e n i t e d i n m a s s m e d i a , d e l a forfota
m r u n t a g a d g e t u r i l o r cvasi-obsesive p n la
psihodramele simbolice alimentate de
o b i e c t e l e n o c t u r n e c a r e vin s n e b n t u i e
p n i n vis. C o n c e p t e l e d e m e d i u " , d e
PARTEA NTI
a m b i a n " a u ajuns l a m o d n u m a i d e c n d
Liturghia trim, n fond, mai p u i n n vecintatea altor
formal o a m e n i , n p r e z e n a i n discursul lor, ct m a i
a obiectului degrab sub privirea m u t a u n o r obiecte
 30 / Societatea de consum
a s c u l t t o a r e i h a l u c i n a n t e c a r e n e i n m e r e u acelai d i s c u r s ,
a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r e m p i e t r i t e , a l a b u n d e n e i n o a s t r e virtu
ale, a l a b s e n e i n o a s t r e r e c i p r o c e . T o t aa c u m c o p i l u l - l u p d e v i n e
l u p dac-i d u c e viaa n p d u r e , i n o i d e v e n i m n c e t u l c u n c e t u l
funcionali a i d o m a obiectelor din preajma noastr. Trim timpul
lor; m a i p r e c i s , t r i m d u p r i t m u l i c o n f o r m s u c c e s i u n i i l o r
nesfrite. N o i s n t e m c e i c a r e a s i s t m astzi l a n a t e r e a , desvr-
i r e a i m o a r t e a lor, n t i m p c e , p e v r e m u r i , o b i e c t e l e e r a u c e l e
c a r e - f i e ele i n s t r u m e n t e sau m o n u m e n t e p e r e n e - supravie
uiau generaiilor de oameni.
O b i e c t e l e n u s n t n i c i flor, n i c i f a u n . C u t o a t e a c e s t e a , n e
d a u i m p r e s i a u n e i v e g e t a i i l u x u r i a n t e , a u n e i j u n g l e n mijlocul
c r e i a n o u l o m p r e i s t o r i c a l t i m p u r i l o r m o d e r n e gsete c u g r e u
reflexele civilizaiei. T r e b u i e s n c e r c m s d e s c r i e m n e n t r z i a t
a c e a s t f a u n i flor, p e c a r e o m u l le-a p r o d u s i c a r e a c u m l
n c o n j o a r i l n p d e s c c a n r o m a n e l e S F p r o a s t e , aa c u m l e
v e d e m i c u m le t r i m , fr s u i t m n i c i o c l i p c, n fastul i
b e l u g u l lor, r m n p r o d u s u l activitii u m a n e i c e l e n u a s c u l t
d e legile e c o l o g i c e n a t u r a l e , c i d e l e g e a valorii d e c o m e r .
Pe c e l e m a i a n i m a t e strzi d i n L o n d r a m a g a z i n e l e s e n l n
u i e u n u l d u p cellalt, i a r n s p a t e l e o c h i l o r d e sticl g o i s t a u
e x p u s e toate bogiile universului, aluri i n d i e n e , revolvere a m e
r i c a n e , p o r e l a n u r i c h i n e z e t i , c o r s e t e d e l a Paris, b l n u r i d i n
Rusia i m i r o d e n i i d e l a T r o p i c e ; d a r t o a t e a c e s t e a r t i c o l e c a r e a u
vzut attea ri p o a r t etichete albicioase pe c a r e snt inscrip
i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e - L, s, d (lir
s t e r l i n , iling, p e n c e ) . A c e a s t a e s t e i m a g i n e a o f e r i t d e m a r f a
aflat pe p i a " ( M a r x , Contribuii la critica economiei politice).
Belugul. Panoplia
B e l u g u l e s t e fr n d o i a l t r s t u r a d e s c r i p t i v c e a m a i fra
pant. Marile magazine, cu bogia lor de conserve, de h a i n e , de
a l i m e n t e i d e c o n f e c i i r e p r e z i n t p a r c peisajul p r i m a r i l o c u l
g e o m e t r i c a l a b u n d e n e i . P n i strzile, c u v i t r i n e l e l o r ticsite,
d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s n t l n i t f i i n d l u m i n a , fr d e c a r e
m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t e ) , c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e
luri, c u t o a t a c e a s t s r b t o a r e a l i m e n t a r i v e s t i m e n t a r l a
Liturghia formal a obiectului / 31
Care p a r t i c i p , s t i m u l e a z fiecare n p a r t e salivaia feeric. Exist
i n i d e e a d e b e l u g ceva m a i m u l t d e c t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n a
surplusului, n e g a r e m a g i c i definitiv a raritii, p r e s u p u n e r e a
II LI iern i generoas a p m n t u l u i fgduinei. Pieele noastre,
,n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e , m i n i p r i x - u r i l e m i m e a z o n a t u r
regsit, e x t r a o r d i n a r d e fertil: s n t vile n o a s t r e d i n C a n a a n n
Care c u r g , n c h i p d e l a p t e i m i e r e , fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p
i plastic; d a r c e c o n t e a z ? E s t e d o r i n a v i o l e n t n u d e a avea sufi
cient, c i d e a avea n exces, i n c p e n t r u t o a t l u m e a : p u t e i avea
m u n t e l e sta d e stridii, d e c o t l e t e , p e r e sau c o n s e r v e d e s p a r a n
g h e l c u m p r n d d o a r o p a r t e . C u m p r a i p u i n i vei avea t o t u l .
I,u d i s c u r s u l m e t o n i m i c , repetitiv, al m a t e r i e i c o n s u m a b i l e , al
mrfii, redevine printr-o mare m e t a f o r colectiv, i tocmai
i l . H o r i t e x c e s u l u i ei, i m a g i n e a darului, a g e n e r o z i t i i i n e p u i
zabile i s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a srbtorii.
Dincolo de grmad, forma cea mai r u d i m e n t a r , d a r i cea
in.ii p r e g n a n t a a b u n d e n e i , o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z n panoplie
M.III n colecie. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e m b r c m i n t e , d e
produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . o f e r o gam d e p r o d u s e d i f e r e n i a t e
Cttre se c h e a m , i r s p u n d i se d e c l i n u n e l e pe a l t e l e . V i t r i n a
anticarului reprezint modelul aristocratic, luxos, al acestor
ansambluri c a r e n u m a i e v o c n e a p r a t o s u p r a a b u n d e n d e
lUbstan, c t m a i d e g r a b u n evantai d e o b i e c t e s e l e c i o n a t e i
. i i m p l e m e n t a r e , d e s t i n a t e a l e g e r i i , d a r i r e a c i e i p s i h o l o g i c e n
Iftn a c o n s u m a t o r u l u i , care le p a r c u r g e , le i n v e n t a r i a z , le cate
gorisete. P u i n e o b i e c t e s n t o f e r i t e astzi singure, n lipsa u n u i
i o u t e x t c a r e s v o r b e a s c d e s p r e e l e . D i n a c e a s t cauz, r e l a i a
1 1 m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m a i r a p o r t e a z
l.i u n a n u m i t o b i e c t p e n t r u u t i l i t a t e a lui specific, c i l a u n a n s a m
blu de obiecte n semnificaia lor total. M a i n a d e splat,
1 1 Igiderul, m a i n a d e s p l a t vasele e t c . a u u n a l t s e n s l u a t e m p r e -
iin d e c t f i e c a r e n p a r t e c a u s t e n s i l . V i t r i n a , r e c l a m a p u b l i c i
tar, firma p r o d u c t o a r e i marca, e l e m e n t e s e n i a l , i m p u n o
vi/inne c o e r e n t , colectiv a l u c r u r i l o r privite n t o t a l i t a t e a l o r
m.lisociabil, c a u n l a n c a r e n u m a i este o n i r u i r e d e s i m p l e
o b i e c t e , ci o n i r u i r e de semnificani, n m s u r a n c a r e fiecare l
lemnific p e cellalt c a s u p r a - o b i e c t m a i c o m p l e x , a n t r e n n d u - 1
 32 / Societatea de consum
Liturghia formal a obiectului / 33

p e c o n s u m a t o r ntr-o serie d e motivaii l a r n d u l l o r m a i c o m

| [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s u m . O n o u art de a tri, un n o u
p l e x e . Este l i m p e d e c o b i e c t e l e n u s n t scoase n i c i o d a t p e p i a
li I de a tri, s p u n r e c l a m e l e , s p o r n i m la v n t o a r e a de c o t i d i a n :
ntr-o d e z o r d i n e a b s o l u t . I n a n u m i t e c a z u r i , ele p o t inima d e z o r
I poi face c u m p r t u r i n t r - u n m o d p l c u t , n acelai l o c clima-
d i n e a p e n t r u a s e d u c e m a i eficient, d a r n t o t d e a u n a fac n aa fel
i i .ii. s c u m p e r i n acelai t i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e , o b i e c t e
nct s creeze posibilitatea de a direciona impulsul de cum
ionice p e n t r u a p a r t a m e n t u l d e l a o r a sau p e n t r u casa d e l a
p r a r e n lan, p e n t r u a-1 s e d u c e pe c u m p r t o r i a-1 m p i n g e ,
i M . i , h a i n e l e , florile, u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t , n v r e m e
c o n f o r m p r o p r i e i logici, p n l a investiia m a x i m i p n l a limi
11 .ulii i c o p i i i s e u i t l a u n f i l m , s iei m a s a n acelai l o c e t c . "
tele p o t e n i a l u l u i su e c o n o m i c . H a i n e l e , a p a r a t e l e , p r o d u s e l e d e
i litl'cnea, c i n e m a , l i b r r i e , m e d i a t e c , m a g a z i n e d e m r u n i u r i ,
t o a l e t c o n s t i t u i e astfel d e f i l i e r e d e o b i e c t e c a r e i m p u n c o n s u m a
li.mic i n c m u l t e alte l u c r u r i n aceste c e n t r e c o m e r c i a l e :
t o r u l u i c o n s t r n g e r i i n e r i a l e : a c e s t a s e v a d e p l a s a n m o d logic d e
ni.ill u i p o a t e c u p r i n d e t o t u l c a u n c a l e i d o s c o p . D a c m a g a z i n u l
la un o b i e c t la altul. Va fi p r i n s n t r - u n calcul al o b i e c t e l o r - cu
Universal o f e r s p e c t a c o l u l d e blci a l mrfii, mall-ul d r e c i t a l u l
t o t u l diferit d e vertijul c u m p r r i i i a p r o p r i e r i i c a r e s e n a t e d i n
IU hui 1 al c o n s u m u l u i , a c r u i a r t " c o n s t t o c m a i n a m i z a pe
belugul mrfurilor.
imbiguitatea s e m n u l u i n t r u c h i p a t de obiecte i n a le sublima
nulului d e i n s t r u m e n t i d e m a r f n t r - u n j o c d e a m b i a n " :
Mall-ul m o c u l t u r g e n e r a l i z a t , u n d e n u m a i exist n i c i o d i f e r e n
Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine i o g a l e r i e d e p i c t u r , n t r e
Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l u g i c a l c u l . Mall-ul (sau n o i l e / Hayboy i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e . Mall-ul v a m e r g e c u m o d e r -
c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z s i n t e z a activitilor d e c o n s u m , I I I / . n e a p n n t r - a c o l o n c t va oferi m a t e r i e c e n u i e " : Vnza-
d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsit d e i m p o r t a n e s t e shoppingxA, n . i produselor nu ne intereseaz n sine, v r e m s a d u c e m i
flirtul c u o b i e c t e l e , p l i m b a r e a d e p l c e r e i posibilitile c o m b i
p u i n m a t e r i e c e n u i e [ . . . ] . T r e i etaje, u n bar, u n r i n g d e d a n s
n a t o r i i . D i n a c e a s t p e r s p e c t i v , mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u
I p u n c t e de vnzare. Fleacuri, discuri, ediii de b u z u n a r , cri de
p e n t r u consumul m o d e r n dect marile magazine, u n d e centra
i f t p t i - c t e p u i n d i n t o a t e . N o i n u c u t m s n e f l a t m clienii.
l i z a r e a c a n t i t a t i v a p r o d u s e l o r las o p o s i b i l i t a t e m a i m i c
I , c p r o p u n e m c u a d e v r a t ceva. L a etajul d o i f u n c i o n e a z u n
explorrii ludice, j u x t a p u n e r e a raioanelor, a produselor i m p u n e
l a b o r a t o r d e l i m b i s t r i n e . P r i n t r e d i s c u r i i cri, c i r c u l m a r i l e
u n i t i n e r a r i u d e tip u t i l i t a r i p s t r e a z ceva d i n e p o c a n c a r e
i u r e n t e c a r e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. M u z i c e x p e r i m e n t a l ,
s-au n s c u t , a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i i sociale l a
volume care vorbesc d e s p r e aceast epoc. Materia cenuie
b u n u r i l e d e c o n s u m curent. Mall-ul a r e n s u n c u t o t u l a l t s e n s :
ISte c e a c a r e n s o e t e p r o d u s e l e . U n m a l l , a a d a r , d a r p e stil
nu j u x t a p u n e categoriile de marf, ci practic amalgamul
n o u , c u ceva n p l u s , p o a t e p u i n i n t e l i g e n i u n p i c d e cl
semnelor, a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u r i c o n s i d e r a t e c m p u r i
dur uman".
pariale ale u n e i m u l i m i c o n s u m a t o a r e d e s e m n e . Centrul
Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v r a t o r a : e s t e P a r l y 2*, c u a l s u
c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e g r a n t a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . N u
i e n t r u comercial gigantic, u n d e arta i divertismentul se m b i n
trebuie s nelegem ns c ar fi vorba de o prostituare" a
i I I viaa c o t i d i a n " , u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n e a r e n c e n t r u
c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . C u l t u r a , aici, s e culturalizeaz. n m o d
o p i s c i n - c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t u l d e a t r a c i e . B i s e r i c
s i m u l t a n , m a r f a ( m a g a z i n d e h a i n e , b c n i e , r e s t a u r a n t etc.) s e
circular, t e r e n u r i de tenis (mcar att"), b u t i c u r i elegante,
c u l t u r a l i z e a z i ea, t r a n s f o r m a t n s u b s t a n l u d i c i distinctiv,
b i b l i o t e c . C e a m a i m o d e s t s t a i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n res
n a c c e s o r i u d e lux, n t r - u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panopliei
p e c t a c e s t m o d e l u n i v e r s a l i s t " a l m a l l - u l u i : t o a t e activitile
snt r e z u m a t e , c o m b i n a t e n m o d sistematic i c e n t r a t e n j u r u l
* I n original, drugstore: n Frana, a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar, cafenea,
r e s t a u r a n t , diverse m a g a z i n e , u n e o r i o sal de s p e c t a c o l e (n. tr.).
* M a r e c e n t r u c o m e r c i a l n z o n a de vest a b a z i n u l u i p a r i z i a n ( n . tr.).
 34 / Societatea de consum Liturghia formal a obiectului / 35

c o n c e p t u l u i f u n d a m e n t a l d e a m b i a n " . Astfel, Flaine-la-Pro- uluitul estetic. F a i m o s u l slogan u r e n i a se v i n d e g r e u " a fost

d i g u e * v o f e r n acelai t i m p o e x i s t e n t o t a l , p o l i v a l e n t ,
c o m b i n a t o r i e : . . . M o n t Blanc-ul n o s t r u , p d u r i l e d e c o n i f e r e -
p r t i i l e n o a s t r e o l i m p i c e , p l a t o u l n o s t r u p e n t r u c o p i i - arhi
t e c t u r a n o a s t r cizelat, cioplit, l u s t r u i t c a o o p e r d e a r t -
puritatea aerului pe care-1 respirm - ambiana rafinat
F o r u m u l u i n o s t r u (la fel c a n o r a e l e m e d i t e r a n e e n e . . . ) . Aici
n f l o r e t e viaa d u p c e prtiile de ski s-au golit. Cafenele,
restaurante, magazine, patinoare, cluburi de noapte, cinema
t o g r a f e , c e n t r e d e c u l t u r i d e distracii s n t a d u n a t e l a o l a l t n li
F o r u m p e n t r u a v oferi o via b o g a t i v a r i a t d i n c o l o de
prtiile d e ski - c i r c u i t u l n o s t r u T V p r i n c a b l u - viitorul n o s t r u l a
scar u m a n (curnd, ministrul culturii ne va i n c l u d e n patri
moniul naional ca pe un m o n u m e n t de art)".
Am ajuns n p u n c t u l n care c o n s u m u l " a p u s stpnire pe
n t r e a g a n o a s t r via, n c a r e t o a t e activitile s e c o m b i n n N u n u m a i c p o i c u m p r a o r i c e , d e l a o p e r e c h e d e ireturi
acelai m o d , n c a r e d r u m u l s p r e satisfacii e s t e t r a s a t d i n a i n t e ,
o r d e o r , n c a r e m e d i u l " e s t e t o t a l , p e d e - a - n t r e g u l climatizat,
amenajat, culturalizat. n f e n o m e n o l o g i a c o n s u m u l u i , aceast
c l i m a t i z a r e g e n e r a l a vieii, a b u n u r i l o r , a o b i e c t e l o r , a servi
ciilor, a c o n d u i t e l o r i a r e l a i i l o r sociale r e p r e z i n t s t a d i u l des-
vrit, c o n s u m a t " * * , n t r - o e v o l u i e c a r e m e r g e d e l a a b u n d e n a
p u r i s i m p l , de-a l u n g u l r e e l e l o r a r t i c u l a t e d e o b i e c t e , p n l a
c o n d i i o n a r e a t o t a l a activitilor i a t i m p u l u i , p n la r e e a u a
d e c l i m a t i z a r e c e t r a v e r s e a z v i i t o a r e l e o r a e c a r e s n t mall-urile,
Parly 2-urile i a e r o p o r t u r i l e m o d e r n e .
Parly 2
Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o p e i . "
P r i n t e m p s , BHV, Dior, P r i s u n i c , L a n v i n , F r a n k e t Fils, H e d i -
ard, d o u cinematografe, un mall, un s u p e r m a r k e t , Suma, o sut
de alte magazine, toate la un l o c ! "
depit. Ar p u t e a fi n l o c u i t p r i n f r u m u s e e a nveliului este
p r i m a c o n d i i e p e n t r u a tri fericit".
S t r u c t u r a t p e d o u etaje... o r g a n i z a t n j u r a i aleii centrale*,
,u icr p r i n c i p a l i cale t r i u m f a l pe d o u niveluri. R e c o n c i l i e r e a
a n (inertului m i c c u cel m a r e . . . a r i t m u l u i m o d e r n c u v e c h e a h o i -
ttrcal.
Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m a i v z u t p n a c u m d e a c o l i n d a
p u n faa m a g a z i n e l o r care-i e t a l e a z tentaiile la t o t p a s u l fr s
a s c u n d n s p a t e l e v r e u n e i vitrine, p e a l e e a d e v e n i t n acelai
H m p R u e d e l a Paix i Champs-Elysees, p r e s r a t c u f n t n i arte
ziene, a r b o r i m i n e r a l i , c u c h i o c u r i i b n c i , lipsit t o t a l d e a n o
t i m p u r i i i n t e m p e r i i : u n sistem d e climatizare e x c e p i o n a l , c a r e a
necesitat t r e i s p r e z e c e kilometri de tuburi de condiionare a
-n i ului, face ca aici s d o m n e a s c o p r i m v a r fr sfrit.
pin.i la u n bilet d e avion, n u n u m a i c gseti d e t o a t e , d e la
i n i I I panii d e asigurri l a c i n e m a t o g r a f e , b n c i sau c a b i n e t e m e d i -
i ,ilr, c l u b d e b r i d g e i galerie d e art, dar, d i n c o l o d e t o a t e , n u m a i
i vii sclavul o r e l o r fixe. A l e e a p r i n c i p a l , ca o r i c e s t r a d , este
II i <-si bil a p t e zile d i n apte, ziua i n o a p t e a .
h i m o d f i r e s c , p e n t r u c i n e vrea, n c e n t r u f u n c i o n e a z cel m a i
m o d e r n m o d d e plat: c a r t e a d e c r e d i t . E a e l i b e r e a z c e c u r i , b a n i
Iu lii/.i... i c h i a r salarii s u b i a t e d e d a t o r i i . . . D e a c u m , p e n t r u a
pl.ili, a r t a i c r d u l i s e m n a i f a c t u r a . Asta-i tot. I n fiecare l u n
I >i i m i i u n e x t r a s d e c o n t p e care-1 p u t e i plti t o t o d a t sau l u n a r .
i n acest mariaj d i n t r e c o n f o r t , f r u m u s e e i eficien, p a r i
zienii d e s c o p e r condiiile m a t e r i a l e ale fericirii p e c a r e o r a e l e
ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . . .
Ne allm a c u m chiar n centrul c o n s u m u l u i ca organizare total
.i cotidianului, o m o g e n i z a r e total, u n d e totul este c u p r i n s i

Exist d o u i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p r t u r i l o r , d e l a d e p i t c u u u r i n , n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i fericiri" a b s t r a c t e ,

p r o d u s e de b c n i e la haute couture: d i n a m i s m u l c o m e r c i a l i tliTmite n u m a i p r i n a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . Mall-ul, e x t i n s l a

* Flaine, s t a i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n d i n H a u t e Savoie, n estul F r a n e i ,
n u d e p a r t e d e C h a m o n i x ( n . tr.).
** Consummare ( l a t ) , a desvri", fa de consumere (lat.), a distruge, a
c o n s u m a " ( n . tr.).
( U m e n s i u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l i a v i i t o r u l u i o r a , e s t e subli
marea n t r e g i i viei r e a l e , a n t r e g i i viei sociale o b i e c t i v e , n c a r e
* n original le Mail, o d i n i o a r a l e e rezervat j o c u l u i de m a i l (sec. XVIII-
XIX), astzi alee d e p r o m e n a d ( n . t r . ) .
 36 / Societatea de consum
se abolesc nu n u m a i m u n c a i banii, d a r chiar i anotimpurile -
vestigiu n d e p r t a t a l u n u i c i r c u i t e l n s u i o m o g e n i z a t ! M u n c ,
distracie, n a t u r , cultur, toate acestea, o d i n i o a r dispersate i
g e n e r a t o a r e d e n e l i n i t e i d e c o m p l e x i t a t e n viaa r e a l , n
o r a e l e n o a s t r e a n a r h i c e i a r h a i c e " , t o a t e a c e s t e activiti r u p t e
u n e l e de altele i m a i m u l t sau m a i p u i n ireductibile u n e l e la
celelalte - n cele d i n u r m amestecate, malaxate, climatizate,
o m o g e n i z a t e n aceeai micare de travelling a u n e i c u m p r t u r i
p e r p e t u e , asexuate n aceeai a m b i a n h e r m a f r o d i t a m o d e i !
T o a t e a c e s t e a digerate i r e d a t e aceleiai m a t e r i i fecale o m o g e n e
(desigur, tocmai sub s e m n u l dispariiei banilor lichizi", s i m b o l
n c p r e a vizibil al fecalitii reale a vieii r e a l e i al c o n t r a d i c i i l o r
e c o n o m i c e i sociale d e o d i n i o a r ) s-au t e r m i n a t : fecalitatea
Controlat, lubrifiat, consumat s-a t r a n s f o r m a t de a c u m n l u c r u r i ,
difuz p r e t u t i n d e n i n i n d i s t i n c i a o b i e c t e l o r i a r a p o r t u r i l o r
sociale. Aa c u m n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t n m o d s i n c r e t i c
zeii t u t u r o r i n u t u r i l o r , n t r - u n i m e n s digest", t o t aa n S u p e r -
S h o p p i n g Center-ul nostru, P a n t e o n u l nostru al tuturor, Pande-
m o n i u m - u l n o s t r u , s e r e u n e s c toi zeii, t o i d e m o n i i c o n s u m u l u i ,
a d i c t o a t e activitile, t o a t e m u n c i l e , t o a t e c o n f l i c t e l e i t o a t e
a n o t i m p u r i l e a b o l i t e n a c e e a i a b s t r a c i u n e . I n s u b s t a n a vieii
astfel n t r e g i t , n a c e s t digest u n i v e r s a l , n u m a i p o a t e f i v o r b a
d e s p r e s e n s : c e s e n t m p l a n travaliul visului, n travaliul p o e t i c ,
n travaliul s e n s u l u i , a d i c m a r i l e f i g u r i ale d e p l a s r i i i c o n d e n
srii, a l e m e t a f o r e i i a l e c o n t r a d i c i e i , c a r e s e sprijin p e articu
l a r e a vie a u n o r e l e m e n t e d i s t i n c t e , n u m a i este posibil. P e s t e t o t
d o m n e t e e t e r n a substituie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . Nu m a i
exist f u n c i e s i m b o l i c : exist d o a r o v e n i c o p e r a i e c o m b i n a
t o r i e d e a m b i a n " , n t r - o p r i m v a r f r sfrit. d u c i e , ci s n t t r i t e ca miracol. Exist fr n d o i a l o d i f e r e n
Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i
Indigenii melanezieni erau fermecai de avioanele care zburau
p e cer. N i c i o d a t n s o b i e c t e l e a c e s t e a n u c o b o r a u s p r e ei. Albii,
din contr, reueau s le prind. i aceasta p e n t r u c d i s p u n e a u
l a sol, n a n u m i t e l o c u r i , d e o b i e c t e a s e m n t o a r e c a r e a t r g e a u
avioanele zburtoare. D i n aceast cauz, indigenii au n c e p u t s
Liturghia formal a obiectului / 37
iinstruiasc un simulacru de avion d i n c r e n g i i liane, au trasat
M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grij n o a p t e a i a u n c e p u t s
Btcpte r b d t o r i c a a v i o a n e l e s c o b o a r e .
Fr s calificm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i , d e c e n u ? )
.iiiiudinea v n t o r i l o r - c u l e g t o r i antropoizi care rtcesc n
(llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a e l o r , a m p u t e a v e d e a n e i o a p o
logie a societii d e c o n s u m . Cel atins d e m i r a c o l u l c o n s u m u l u i
Construiete i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e - s i m u l a c r u , d e s e m n e
i aracteristice ale fericirii, a p o i a t e a p t ( c u d i s p e r a r e , a r s p u n e
nu moralist) ca f e r i c i r e a s i se a t e a r n la p i c i o a r e .
N u e v o r b a aici d e a s c o a t e n e v i d e n u n p r i n c i p i u d e a n a l i z ,
i i, p u r i s i m p l u , de mentalitatea de c o n s u m p r i v a t i colectiv.
La acest nivel d e s t u l de superficial p u t e m risca o c o m p a r a i e :
cfindirea magic e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z c o n s u m u l , m e n t a l i t a t e a
miraculoas g u v e r n e a z viaa c o t i d i a n , a d i c m e n t a l i t a t e a p r i m i -
1 iv, n s e n s u l n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t p e c r e d i n a n
p u l e r e a a b s o l u t a g n d u r i l o r : aici, e s t e v o r b a d e s p r e c r e d i n a n
puterea absolut a semnelor. O p u l e n a , afluena" nu este, de
fapt, d e c t a c u m u l a r e a semnelor fericirii. Satisfaciile pe c a r e le
ofer o b i e c t e l e s n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a v i o a n e , a l e
m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o r , a d i c reflexul a n t i c i p a t a l
Marii Satisfacii v i r t u a l e , al O p u l e n e i T o t a l e , al E x a l t r i i finale a
c e l o r atini definitiv d e m i r a c o l , a c r o r s p e r a n n e b u n e a s c
a l i m e n t e a z b a n a l i t a t e a c o t i d i a n . A c e s t e satisfacii m r u n t e n u
snt n c d e c t n i t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m , m o d a l i t i d e a c a p t a ,
d e a c o n j u r a B u n s t a r e a total, B e a t i t u d i n e a .
I n p r a c t i c a vieii c o t i d i e n e , b i n e f a c e r i l e c o n s u m u l u i n u s n t
p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o
n t r e i n d i g e n u l m e l a n e z i a n i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e st n faa tele
vizorului, a p a s p e u n b u t o n i a t e a p t c a i m a g i n i l e d i n n t r e a g a
l u m e s c o b o a r e s p r e el; i asta s e n t m p l a p e n t r u c, n g e n e r a l ,
i m a g i n i l e s e s u p u n , n v r e m e c e a v i o a n e l e n u ascult n i c i o d a t d e
c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . D a r a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient
p e n t r u a d e m o n s t r a c n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ine de
real, i a r i n d i g e n i i , u n u l c a r e i n e d e i m a g i n a r . P e n t r u c a c e e a i
e c o n o m i e d e o r d i n p s i h i c face n aa fel n c t , p e d e o p a r t e ,
credina magic a indigenilor s nu fie niciodat distrus (dac
38 / Societatea de consum Liturghia formal a obiectului / 39

n u f u n c i o n e a z , n s e a m n c n u s-a f c u t c e e a c e t r e b u i a ) , iar, u r m a u n u i e f o r t istoric i social, ci distribuit de c t r e o i n s t a n

p e d e a l t a , m i r a c o l u l d e l a t e l e v i z o r s fie p e r m a n e n t n f p t u i t mitologic benefic ai crei m o t e n i t o r i legitimi sntem: Tehnica,
fr a nceta s fie un miracol - i a c e a s t a d a t o r i t t e h n i c i i c a r e Progresul, Bunstarea etc.
terge n contiina c o n s u m a t o r u l u i nsui principiul realitii A c e a s t a n u n s e a m n c s o c i e t a t e a n o a s t r n-ar f i n a i n t e d e
sociale, p r o c e s u l social n d e l u n g a t d e p r o d u c i e c a r e d u c e l a Coate, n m o d o b i e c t i v i decisiv, o s o c i e t a t e de p r o d u c i e , o ordine
c o n s u m u l de i m a g i n i . Aa n c t t e l e s p e c t a t o r u l , ca i indi de producie, a d i c l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e i e c o n o m i c e . I n s
g e n u l , t r i e t e a p r o p r i e r e a c a p e o captare n t r - u n fel d e efici I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e o ordine de consum, c a r e este o
en miraculoas. o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . n a c e s t sens, p o a t e f i f c u t
0 p a r a l e l ( h a z a r d a t , fr n d o i a l ) c u g n d i r e a m a g i c , p e n t r u
a m b e l e triesc din semne i la adpostul lor. D i n ce n ce m a i
Mitul cargoului
m u l t e a s p e c t e f u n d a m e n t a l e ale s o c i e t i l o r n o a s t r e c o n t e m p o -
B u n u r i l e de c o n s u m se p r e z i n t astfel ca putere captat, i nu ca p r o i.inc se s u p u n u n e i logici a semnificaiilor, unei analize a
duse obinute prin m u n c . n t e r m e n i m a i generali, bogia de 1 ud u r i l o r i a s i s t e m e l o r s i m b o l i c e - n c i u d a lor, s o c i e t i l e de
p r o d u s e , o d a t s e p a r a t d e d e t e r m i n r i l e obiective, este r e s i m i t care v o r b i m n u s n t m a i p u i n p r i m i t i v e , i a r p r o b l e m a produciei
ca o ofrand a naturii, ca o b i n e f a c e r e i o m a n cereasc. M e l a n e - istorice a a c e s t o r s e m n i f i c a i i i c o d u r i r m n e n p i c i o a r e - ,
zienii - t o t ei - au dezvoltat, n u r m a c o n t a c t u l u i cu albii, un cult m'cast a n a l i z t r e b u i n d s s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i p r o
m e s i a n i c , a c e l a al c a r g o u l u i : albii triesc n belug, iar ei n-au de d u c i e i m a t e r i a l e i t e h n i c e , ca o p r e l u n g i r e t e o r e t i c a sa.
nici u n e l e , i asta p e n t r u c albii tiu s p r i n d sau s d e t u r n e z e
m r f u r i l e d e s t i n a t e lor, negrilor, n c d e p e v r e m e a s t r m o i l o r l o r
\ 'i'itijul consumat al catastrofei
de la n c e p u t u r i l e l u m i i . ntr-o zi, d u p ce m a g i a albilor se va fi
t e m i n a t , strmoii l o r vor veni n cele d i n u r m c u n c r c t u r a l'iilosirea s e m n e l o r este n t o t d e a u n a a m b i v a l e n , e a a r e n t o t
m i r a c u l o a s i e i n u vor m a i c u n o a t e n i c i o d a t srcia. d e a u n a f u n c i a de a conjuram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : s
Astfel, p o p o a r e l e s u b d e z v o l t a t e " v d a j u t o r u l " o c c i d e n t a l c a poat la l u m i n , p e n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r e l e , r e a l u l ,
p e ceva a t e p t a t , n a t u r a l , c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p . I n icirea e t c ) , i s e v o c e u n l u c r u , p e n t r u a-1 n e g a i refula. t i m
C a p e u n l e a c m a g i c - fr n i c i o l e g t u r c u istoria, c u t e h n i c a , i ,i g n d i r e a m a g i c , n m i t u r i l e ei, a r e ca s c o p c o n j u r a r e a s c h i m -
c u p r o g r e s u l c o n t i n u u i c u p i a a m o n d i a l . Dar, d a c i p r i v i m li.ii ii i a istoriei. n t r - u n fel, c o n s u m u l g e n e r a l i z a t de i m a g i n i , de
ceva m a i n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n i d e m i r a c o l u l belu Mpte, de i n f o r m a i i vizeaz i el conjurarea realului n semnele
g u l u i , o a r e n u s e c o m p o r t ei, n colectiv, l a fel? M a s a c o n s u m a nulului, a istoriei n s e m n e l e s c h i m b r i i e t c .
t o r i l o r n u t r i e t e b e l u g u l c a p e u n efect natural, n c o n j u r a t d e Noi c o n s u m m r e a l u l p r i n a n t i c i p a i e sau retrospectiv, n o r i c e
fantasmele rii fgduinei, convins de litania publicitar c i i/, la d i s t a n , a c e a d i s t a n c a r e a p a r i n e s e m n u l u i . E x e m p l u :
totul i va fi druit anticipat p e n t r u c are un d r e p t legitim i i nul Paris Match ne-a d e z v l u i t e x i s t e n a a g e n i l o r s e c r e i nsrci
inalienabil asupra belugului? n c r e d e r e a n c o n s u m este u n nai c u p r o t e c i a G e n e r a l u l u i * , c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a n
e l e m e n t n o u ; generaiile tinere snt d e a c u m nainte moteni Subsolurile P r e f e c t u r i i d e P o l i i e , a c e a s t i m a g i n e n-a fost citit
t o a r e : ele m o t e n e s c nu n u m a i b u n u r i , ci i dreptul natural la i.i informaie", trimind, adic, la c o n t e x t u l p o l i t i c i la
abunden. Astfel r e n v i e n O c c i d e n t m i t u l c a r g o u l u i , n v r e m e e l u c i d a r e a sa; p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i , e a c o n i n e a t e n t a i a
c e n M e l a n e z i a d i s p a r e . Cci, c h i a r d a c a b u n d e n a d e v i n e unui a t e n t a t s u p e r b , a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ; a t e n t a t u l v a
cotidian i banal, ea este trit ca un miracol cotidian, n
m s u r a n c a r e a p a r e n u c a fiind p r o d u s i o b i n u t , c u c e r i t n * Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-1970) ( n . tr.).
40 / Societatea de consum Liturghia formal a obiectului / 41

avea loc, el urmeaz s a i b loc, i m a g i n e a nu este d e c t p r e v e s t i r e a Noi t r i m astfel la a d p o s t u l s e m n e l o r i r e f u z n d r e a l u l . Sigu-

i satisfacia a n t i c i p a t , l o c u l u n d e p e r v e r s i u n i l e se m p l i n e s c . i . i n ( a m i r a c u l o a s : c n d privim i m a g i n i l e lumii, c i n e va m a i distin-
A v e m aici efectul invers n r a p o r t c u s p e r a n a b o g i e i m i r a l'i aceast f u l g u r a n t a p a r i i e a r e a l i t i i d e p l c e r e a p r o f u n d
culoase d i n cargou. Cargoul sau catastrofa g e n e r e a z a m n d o u i l c B nu fi acolo? I m a g i n e a , s e m n u l , mesajul, tot ceea ce consu
acelai efect a l vertijului c o n s u m a t . l i i u n " r e p r e z i n t linitea n o a s t r p e c e t l u i t d e d i s t a n a fa d e
Se p o a t e s p u n e , pe d r e p t cuvint, c fantasmele n o a s t r e snt lume .i l e g n a t m a i d e g r a b d e c t c o m p r o m i s d e aluzia, c h i a r
cele c a r e p r i m e s c s e m n i f i c a i e i s e c o n s u m n i m a g i n e . D a r i violent, la r e a l .
aspectul acesta psihologic ne intereseaz m a i p u i n dect ceea ce < Ion i n u t u l mesajelor, semnificaiile s e m n e l o r n-au n i c i o
se t r a n s f o r m n i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t i, t o t o d a t , Importan. N u n e a n g a j e a z n n i c i u n fel, i a r m a s s m e d i a n u n e
refulat: l u m e a real, e v e n i m e n t u l , istoria. ii m u l napoi la realitate, ci ne d a u s c o n s u m m s e m n e ca atare,
C e e a ce c a r a c t e r i z e a z s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea Confirmate t o t u i d e g a r a n i a r e a l u l u i . In concluzie, p u t e m
[aptului divers n c o m u n i c a r e a de m a s . O r i c e i n f o r m a i e poli di hui acum praxisul consumului Relaia consumatorului cu
tic, istoric, c u l t u r a l este p r i m i t s u b a c e e a i f o r m , d e o p o t r i v lumea real, c u politica, c u istoria, c u c u l t u r a n u e s t e a c e e a a
a n o d i n i m i r a c u l o a s , a f a p t u l u i divers. Este n n t r e g i m e Iul ii i'su lui, a nvestirii, a r e s p o n s a b i l i t i i a n g a j a t e - d a r n i c i c e a
actualizat, a d i c d r a m a t i z a t n m o d s p e c t a c u l a r - i n n t r e i Indiferenei totale: este aceea a CURIOZITII. Conform
g i m e neactual, a d i c d i s t a n a t p r i n i n t e r m e d i u l c o m u n i c r i i i I I liniai r a i o n a m e n t , p u t e m s p u n e c a m p l o a r e a c o n s u m u l u i ,
r e d u s l a s e m n e . F a p t u l divers n u este, aadar, o c a t e g o r i e p r i n t r e I I c u n i a m definit-o aici, n u e s t e a c e e a a c u n o a t e r i i l u m i i , d a r
a l t e l e , ci CATEGORIA cardinal a gndirii noastre magice, a mito U T . i ,i i g n o r a n e i t o t a l e : este a c e e a a FALSEI C U N O A T E R I * .
logiei n o a s t r e . C u r i o z i t a t e a i falsa c u n o a t e r e d e s e m n e a z u n u l i acelai
A c e a s t m i t o l o g i e s e sprijin p e e x i g e n a c u a t t m a i v o r a c e | o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u fa d e r e a l , c o m p o r t a m e n t g e n e -
privitoare la realitate, la adevr", la obiectivitate". Peste tot l a l i / a l i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a c o m u n i c r i i d e m a s i, d e c i ,
a v e m de-a face c u cine-verite-ul, c u r e p o r t a j u l n d i r e c t , c u flash-ul, | I I H teristic societii d e c o n s u m " : este v o r b a d e s p r e r e f u z u l
c u fotografia o c a n t , c u d o c u m e n t u l - m r t u r i e e t c . P r e t u t i n d e n i i i l n l i i i p r i n a p r o p r i e r e a avid i r e p e t a t a s e m n e l o r lui.
se c a u t m i e z u l e v e n i m e n t u l u i " , m i e z u l s c a n d a l u l u i " , in vivo-ul, < !u a c e a s t o c a z i e , p u t e m n u m i locul consumului: viaa coti-
c o n f r u n t a r e a d i r e c t - vertijul u n e i p r e z e n e t o t a l e n eveni ili.in.i N u e s t e d o a r s u m a f a p t e l o r i a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e ,
m e n t , M a r e l e F r i s o n al Tririi - a d i c d i n n o u MIRACOLUL, cci d i m e n s i u n e a b a n a l i t i i i a r e p e t i i e i , ci c h i a r un sistem de inter-
a d e v r u l l u c r u l u i vzut, televizat, m a g n e t i z a t p e b a n d c o n s t l'hiriii: (Cotidianul n s e a m n d i s o c i e r e a u n u i p r a x i s t o t a l n t r - o
t o c m a i n faptul c eu nu eram acolo. C e e a ce c o n t e a z n s este i . I I n a n s c e n d e n t , a u t o n o m i a b s t r a c t ( a p o l i t i c u l u i , a socia
mai-mult-ca-adevrul, altfel spus, faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e ,
lului, a c u l t u r a l u l u i ) i ntr-o sfer i m a n e n t , n c h i s i a b s t r a c t ,
altfel s p u s , fantasma.
i privatului". M u n c , d i s t r a c i e , familie, relaii: i n d i v i d u l le
C o m u n i c a r e a d e m a s n e o f e r n u r e a l i t a t e a , c i vertijul reali 1 1 1 i i cani/.eaz n t r - u n m o d involutiv, d i n c o a c e d e l u m e i d e
tii. S a u , l s n d j o c u r i l e de c u v i n t e la o p a r t e , o r e a l i t a t e fr ii n t r - u n sistem c o e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a i e
vertij, pentru c inima Amazonului, inima realului, inima I ii i i z o n e i p r i v a t e , pe l i b e r t a t e a f o r m a l a i n d i v i d u l u i , pe a p r o -
p a s i u n i i , i n i m a r z b o i u l u i , a c e a s t I n i m " c a r e este l o c u l g e o |ni'ii.i securizant a mediului nconjurtor i pe falsa
m e t r i c a l c o m u n i c r i i d e m a s i care-i c o n f e r e x t r a o r d i n a r a u n o a t e r e . C o t i d i a n u l este, d i n p e r s p e c t i v a obiectiv a totali-
s e n t i m e n t a l i t a t e este t o c m a i locul unde nu se ntmpla nimic. Este | U N srac i r e z i d u a l , dar, p e d e a l t p a r t e , t r i u m f t o r i e u f o r i c
s e m n u l alegoric al pasiunii i al evenimentului, iar s e m n e l e snt
securizante. * Miconnaissance, n original (n. tr.).
42 / Societatea de consum
n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t a l i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i
d e u z i n t e r n " . Aici s e s i t u e a z c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d , o r g a n i c ,
n t r e sfera c o t i d i a n u l u i privat i c o m u n i c a r e a d e m a s .
C o t i d i a n u l ca n c h i d e r e , ca Verborgenheif, ar fi i n s u p o r t a b i l n
lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i , a alibiului u n e i p a r t i c i p r i la l u m e . A r e
n e v o i e s s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n i i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale
a c e s t e i t r a n s c e n d e n e . L i n i t e a l u i a r e n e v o i e , aa c u m a m v z u t
deja, de vertijul realitii i al istoriei. L i n i t e a lui a r e n e v o i e ,
p e n t r u a e x u l t a , d e p e r p e t u a v i o l e n consumat. Este felul lui d e
a ii o b s c e n . D e v o r e a z e v e n i m e n t e i v i o l e n , cu c o n d i i a ca
a c e s t e a s-i fie servite ia p a t . D a c ar fi s c a r i c a t u r i z m , cotidi
a n u l n s e a m n t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t n faa i m a g i n i l o r d i n
r z b o i u l d i n V i e t n a m . I m a g i n e a televizat, c a o f e r e a s t r invers,
d m a i n t i ntr-o n c p e r e i, n a c e a s t n c p e r e , e x t e r i o r i t a t e a prognozelor m e t e o : cele d o u au devenit un c u p l u mitic -
c r u d a l u m i i d e v i n e i n t i m i c a l d , de o c l d u r p e r v e r s .
L a a c e s t nivel trit", c o n s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m
a l u m i i (real, social, istoric) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n .
C o n s u m u l i n t e t e s p r e a c e a s t fericire d e c i r c u m s t a n c a r e e s t e
a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . D a r s e lovete d e o c o n t r a d i c i e : a c e e a
d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c n o u l sistem d e valori i n o r
m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e , n e s e n , r m n e a c e e a a v o l u n
t a r i s m u l u i , a a c i u n i i , a eficienei i a sacrificiului. De u n d e
i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s e l e a g d e n o u l stil d e c o n d u i t h e d o
n i s t i g r a b a , d e f i n i t e x t r e m d e clar p r i n strategiile d o r i n e i " ,
d e d e c u l p a b i l i z a r e a pasivitii. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i
lipsii de istorie i fericii c s n t aa, t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t
pasivitatea. Aici intervine dramatizarea spectaculoas prin
intermediul mass media (faptul divers/catastrofa ca singur
categorie generalizat a t u t u r o r mesajelor): p e n t r u rezolvarea
contradiciei dintre morala hedonist i cea puritan, trebuie ca
linitea i n s t i t u i t n sfera p r i v a t s a p a r ca o v a l o a r e obinut cu
t r u d , a m e n i n a t n e n c e t a t , n v l u i t d e u n d e s t i n catastrofic. E
nevoie de violena i i n u m a n i t a t e a lumii exterioare p e n t r u a
p u n e n valoare ntr-un m o d mai p r o f u n d n u n u m a i i m p o r t a n a
* T e r m e n p r e l u a t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976),
t r a d u s ca stare-de-ascundere (v. M a r t i n H e i d e g g e r , Repere pe drumul gtndirii,
Bucureti, E d i t u r a Politic, 1988, trad. T h o m a s Kleininger i Gabriel
Liiceanu, p. 442) (n. tr.).
Liturghia formal a obiectului / 43
n i r a n e i (n e c o n o m i a plcerii), d a r i p e n t r u ca alegerea ei s
aib m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s t a , n e c o n o m i a m o r a l a
II II uluirii). E nevoie ca n j u r u l zonei de siguran s nfloreasc
N I n u i e l e d e s t i n u l u i , ale p a s i u n i i , a l e fatalitii, p e n t r u c a a c e s t
i n i i d i a n s-i r e c u p e r e z e m r e i a i s u b l i m u l al c r o r r e v e r s este.
halalitatea este astfel s u g e r a t , s e m n i f i c a t p e s t e tot, p e n t r u c a
b a n a l i t a t e a s se p o a t a d p a i s fie b i n e c u v n t a t la izvoarele ei.
Rentabilitatea e x t r a o r d i n a r a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e , p r e z e n t e l a
iad io, n p r e s a scris, n d i s c u r s u l i n d i v i d u a l i n a i o n a l n u face
dect s vin n sprijinul a c e s t u i p a r a d o x : este cel m a i f r u m o s
avalar a l fatalitii c o t i d i e n e " i e s t e e x p l o a t a t c u a t t a p a s i u n e
p e n t r u c n d e p l i n e t e o f u n c i e colectiv e s e n i a l . L i t a n i a
despre m o a r t e a la volan nu mai e c o n c u r a t dect de litania
obsesia s o a r e l u i i l i t a n i a m o r i i s n t i n s e p a r a b i l e .
Cotidianul o f e r astfel acest c u r i o s amestec de justificare
I I d o r i c p r i n s t a n d i n g i pasivitate i d e d e l e c t a r e m o h o r t " a
p o t e n i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . T o a t e a c e s t e a a l c t u i e s c o
m e n t a l i t a t e sau, m a i d e g r a b , o s e n t i m e n t a l i t a t e " specific. Soci-
jtatea d e c o n s u m s e d o r e t e u n I e r u s a l i m n c e r c u i t , b o g a t i
i i n c n i n a t , a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. 1
(lercul vicios al creterii
t 'heltuieli colective i redistribuire
Societatea de c o n s u m nu se caracterizeaz n u m a i p r i n creterea
i.ipid a c h e l t u i e l i l o r i n d i v i d u a l e , ci este n s o i t i de c r e t e r e a
i b e l t u i e l i l o r a s u m a t e d e t e r e p r i ( m a i ales d e a d m i n i s t r a i e )
i n b e n e f i c i u l p a r t i c u l a r i l o r , d i n t r e c a r e u n e l e vizeaz r e d u c e r e a
inegalitii n d i s t r i b u i r e a r e s u r s e l o r .
Aceast p r o p o r i e a c h e l t u i e l i l o r colective c a r e satisfac n e v o i
individuale e v o l u e a z d e l a 1 3 % d i n c o n s u m u l t o t a l , n 1959, l a
11% n 1 9 6 5 .
1. Aceast situaie este concretizat n m o d a p r o a p e ideal ntr-un ora ca
Berlinul. Pe de alt parte, a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizeaz situaia
unui Mare O r a raional i afiuent", ameninat cu distragerea de ctre o
mare for ostil, venit din interior sau d i n exterior.
 44 / Societatea de consum
I n 1965, p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e r i t e d e c t r e t e r e p r i e s t e
de:
- 1% p e n t r u alimentaie i m b r c m i n t e (subzisten");
- 1 3 % p e n t r u cheltuielile de ntreinere, reele de transport i
telecomunicaii (cadru de via");
- 6 7 % n d o m e n i i l e n v m n t u l u i , c u l t u r i i , s p o r t u l u i i sn
tii ( p r o t e c i a i d e z v o l t a r e a p e r s o a n e i " ) .
C h e l t u i e l i l e colective vizeaz masiv, d u p c u m r e i e s e d i n a c e s t e
date, omul, i nu bunurile i e c h i p a m e n t e l e materiale puse la
d i s p o z i i a lui. D e a s e m e n e a , c h e l t u i e l i l e p u b l i c e s n t n m o m e n
t u l d e fa* dirijate c t r e p o s t u r i l e e s t i m a t e c s e v o r d e z v o l t a cel
m a i m u l t . D a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t , m p r e u n c u E . Lisle,
c t o c m a i n a c e s t sector, n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c c e a m a i
m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r i la d e z v o l t a r e a c r u i a a c o n t r i b u i t cel
m a i m u l t , a i z b u c n i t criza d i n m a i 1968.
I n F r a n a , b u g e t u l social a l n a i u n i i " r e d i s t r i b u i e m a i b i n e d e
2 0 % din produsul intern brut (nvmntul a absorbit n u m a i el
t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e r s o a n e l o r fizice). D i s p a r i
tatea flagrant, pe care o d e n u n Galbraith", ntre consumul
p r i v a t i c h e l t u i e l i l e colective, p a r e m a i specific S t a t e l o r U n i t e
dect rilor e u r o p e n e . Dar nu aceasta e p r o b l e m a . Ea const n
a v e d e a n ce msur aceste credite asigur o egalizare obiectiv a an
selor sociale. O r e s t e c l a r c a c e a s t r e d i s t r i b u i r e " n u a r e d e c t
e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m i n r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . C t
d e s p r e i n e g a l i t a t e a n i v e l u l u i d e via, c o m p a r a i a d i n t r e d o u
studii a s u p r a b u g e t e l o r familiale, f c u t e n 1 9 5 6 i 1965, n u r e l e v
n i c i o s c h i m b a r e . S n t c u n o s c u t e d i s p a r i t i l e e r e d i t a r e i i r e d u c
tibile n t r e clasele sociale n c e e a c e p r i v e t e coala: a c o l o u n d e
a c i o n e a z m e c a n i s m e m a i s u b t i l e d e c t c e l e e c o n o m i c e , redistri
b u i r e a e c o n o m i c n u r e u e t e d e u n a s i n g u r d e c t s consoli
deze n m a r e parte mecanismele de inerie cultural. La o rat
m e d i e d e colarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani, u n p r o c e n t d e 9 0 % l
r e p r e z i n t copii de c a d r e superioare, profesioniti d i n meseriile
liberale i cadre didactice i mai p u i n de 4 0 % , copii de rani i
* Ediia original a lucrrii a p a r e n 1970 ( n . tr.).
* * J o h n K e n n e t h Galbraith (n. 1908), e c o n o m i s t a m e r i c a n . Colabo
r a t o r al lui Roosevelt, a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m i a t e o r e t i z a t m a n a
g e m e n t u l (n. tr.).
Liturghia formal a obiectului / 45
muncitori. n nvmntul superior, ansele d e acces p e n t r u
i ppiii p r i m e i c a t e g o r i i s n t d e m a i b i n e d e o t r e i m e , fa d e d o a r
1-2% p e n t r u c e a de-a d o u a .
n d o m e n i u l sntii, efectele redistribuirii n u snt clare: n
i n t e r i o r u l p o p u l a i e i active, ar p u t e a exista o a b s e n a redistri
buirii, ca i c u m fiecare c a t e g o r i e social s-ar s t r d u i s-i r e c u p e -
i r / c cel p u i n cotizaiile.
Fiscalitate i p r o t e c i e social: s u r m r i m a r g u m e n t e l e lui E.
I isle n a c e a s t p r o b l e m . C o n s u m u l colectiv n c r e t e r e e s t e
l i n a n a t de d e z v o l t a r e a fiscalitii i a parafiscalitii: n u m a i n
i r e a c e p r i v e t e p r o t e c i a social, r a p o r t u l d i n t r e cotizaiile soci-
.ilr i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 , 9 % n 1 9 5 9 l a 2 5 , 9 %
t u 1967. Astfel, p r o t e c i a social i c o s t p e salariai u n sfert d i n
venituri, cotizaiile sociale n u m i t e ale a n g a j a t o r i l o r p u t n d f i
i o n s i d e r a t e n m o d l e g i t i m c a o p r e l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a
fars, la fel ca i i m p o z i t u l forfetar de 5 % . S u m a a c e s t o r p r e l e v r i
depete c u m u l t c e e a c e s e n u m e t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o
zitul fiind progresiv, n v r e m e ce v r s m n t u l forfetar i cotizaiile
feciale snt, u n a p e s t e alta, regresive, efectul net al fiscalitii i al
/mia/iscalitii este regresiv. D a c a d m i t e m c fiscalitatea i n d i r e c t ,
i u special TVA-ul, este p r o p o r i o n a l c u c o n s u m u l , p u t e m c o n -
i li ide c i m p o z i t e l e d i r e c t e i i n d i r e c t e , ca i cotizaiile sociale
. I I 11 i late de familii i, n m a r e p a r t e , a f e c t a t e f i n a n r i i c o n s u -
lui c o l e c t i v n-ar avea ca efect, n ansamblu, reducerea inegalitii
iau redistribuirea."
n c e e a c e privete e f i c i e n a d o t r i l o r colective, a n c h e t e l e
d i s p o n i b i l e a r a t u n f r e c v e n t derapaj a l i n t e n i i l o r f a c t o r i l o r
publici d e d e c i z i e . C n d a c e s t e d o t r i s n t d e s t i n a t e c e l o r m a i
i Ir favorizai, se c o n s t a t c, p u i n cte p u i n , clientela se diver
ii ic, a c e a s t d e s c h i d e r e p r o v o c n d o r e s p i n g e r e afectiv, d i n
i.iiuni m a i d e g r a b p s i h o l o g i c e d e c t financiare, a sracilor,
t Snd d o t r i l e s n t d e s t i n a t e t u t u r o r , e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e
l.u r d e l a b u n n c e p u t . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t l u m e a s a i b
, u ces s e t r a d u c e n m o d c u r e n t p r i n t r - o s e g r e g a r e c a r e r e f l e c t
i r i . u h i i l e sociale. A c e a s t a a r a t c, ntr-o s o c i e t a t e p u t e r n i c i n e -
(.ililar, a c i u n i l e p o l i t i c e c a r e a u vizat a s i g u r a r e a u n e i egaliti
tir a c c e s f o r m a l e n-au fcut, n g e n e r a l , d e c t s s p o r e a s c i n e g a
lii, iile" ( C o m i s i a P l a n u l u i , g r u p u l C o n s u m i M o d d e V i a " ) .
 46 / Societatea de consum Liturghia formal a obiectului / 47

I n e g a l i t a t e a n faa m o r i i r m n e f o a r t e m a r e . lin nimfa asupra evantaiului de venituri

O d a t n p l u s , cifrele a b s o l u t e n-au s e n s , i a r s p o r i r e a resur lln|iit asupra veniturilor medii ale categoriilor extreme
s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uile a b u n d e n e i t r e b u i e i n t e r p r e
tat n a d e v r a t a s a l o g i c social. R e d i s t r i b u i r e a social i 10,0
V e n i t u r i primare 8,8 9,8
eficiena a c i u n i l o r p u b l i c e n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u
Vnulluri primare
n discuie. A r t r e b u i o a r e s v e d e m n a c e a s t d e v i a n " a
minus prelevri fiscale directe 8,7 10,2 10,1
r e d i s t r i b u i r i i sociale", n a c e a s t r e s t i t u i r e a i n e g a l i t i l o r sociale
plus transferuri 5,2 5,2 5,0
t o c m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m i n e o a n o m a l i e
nituri finale 4 , 9 5,0 4 , 6
p r o v i z o r i e d a t o r a t i n e r i e i s t r u c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e , d i m
potriv, s f o r m u l m ipoteza radical c o n f o r m creia meca
I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e , a n a l i z a l e g a t d e e f e c t u l transfe-
n i s m e l e d e redistribuire, c a r e reuesc att d e b i n e s m e n i n
1 u i ilor, a t t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a , ct i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u
privilegiile, snt, d e fapt, p a r t e i n t e g r a n t i e l e m e n t t a c t i c a l
ni 11 l u i , t r e b u i e s fie f o a r t e n u a n a t . D a c e f e c t u l g l o b a l al
s i s t e m u l u i d e p u t e r e - c o m p l i c e , astfel, a l s i s t e m u l u i e d u c a i o n a l
ii.inslerurilor a p e r m i s r e d u c e r e a l a j u m t a t e a e v a n t a i u l u i d e
i al s i s t e m u l u i e l e c t o r a l ? n a c e s t caz, e t o t a l i n u t i l s d e p l n g i
p i l i t u r i finale, p e t e r m e n l u n g , s t a b i l i t a t e a relativ a a c e s t e i
e e c u l r e p e t a t a l u n e i p o l i t i c i sociale: t r e b u i e d o a r s r e c u n o t i
p a r t i z a n a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s d e c t c u p r e u l u n e i
c-i n d e p l i n e t e p e r f e c t f u n c i a ei real.
iu.ui creteri a s u m e l o r redistribuite.

Mortalitatea pe categorii socio-profesionale

im lorii nocivi
Numrul de supravieuitori la vrsta de 70 de ani pentru 1.000 de persoane
la 35 de ani I r e t e r e a abundenei, adic a posibilitii d e a dispune de
b u n u r i i d o t r i i n d i v i d u a l e i colective t o t m a i n u m e r o a s e , e s t e
Cadre didactice 732
1 n n l r a b a l a n s a t de factorii n o c i v i " t o t m a i gravi - c o n s e c i n a
Profesii liberale, cadre superioare 7 1 9
d e / v o l t r i i i n d u s t r i a l e i a p r o g r e s u l u i t e h n i c , pe de o p a r t e , i a
Preoi catolici 692
Mriicturilor c o n s u m u l u i , p e d e c e a l a l t p a r t e .
Tehnicieni din sectorul privat 700
Cadre medii din sectorul public 664
Degradarea cadrului colectiv prin activitile economice:

Cadre medii din sectorul privat 661 Rl >inot, p o l u a r e a a e r u l u i i a a p e i , d i s t r u g e r e a siturilor, p e r t u r

Contramaitri i muncitori calificai din sectorul public 653 barea z o n e l o r r e z i d e n i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t r i ( a e r o
Agricultori proprietari 653 porturi, autostrzi e t c ) . Creterea n u m r u l u i d e a u t o m o b i l e are
Funcionari publici 633 d r e p t c o n s e c i n u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c e
Patroni din industrie i comer 631 M i l i t e a z , deoarece supradotarea infrastructural obligatorie,
Funcionari din sectorul privat 623 1 luituielile pentru benzin, asigurrile a u t o v o r fi, oricum,
Contramaitri i muncitori calificai din sectorul privat 585 1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c v o r d e v e n i , n calculul P N B i n
Muncitori specializai din sectorul public 5 9 0 'iialisticile n a i o n a l e , i n d i c e d e c r e t e r e e c o n o m i c i d e b o g i e !
Muncitori specializai din sectorul privat 5 7 6 Industria n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c i o n e a z c u m v a u n
Salariai din agricultur 5 6 5 exces r e a l a l a b u n d e n e i " d o a r p e n t r u c n u face altceva d e c t s
Manipulani . 4 9 3 Mc utilizat ca a n t i d o t la s c d e r e a calitii a p e i f u r n i z a t e de regie?
T O T A L Frana (inclusiv grupurile neincluse n anchet) 586 Klc. N-am m a i t e r m i n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activitilor p r o
Sursa: Etudes et Conjoncture, serie d e Anale ale C R E D O C , n o i e m b r i e 1965. ductive i d e c o n s u m , c a r e n u s n t altceva d e c t paliative l a
 Consumul detaliat al familiilor n 1965
4\
=0
Consum individual Consum colectiv Consum n ansamblu

Funcii de consum grupate pe categorii m Q a n e Repartizare Repartizare Repartizare

deFF Pe.fufle deFF Pe.fu?cie deFF pe

.funCie
I I 1 /O
in 7 o I
1. Nevoi elementare: alimentaie, hoteluri, cafenele, restaurante;
nevoi de mbrcminte; nevoi pentru ntreinerea personal, diverse 157.503 99,1 1.485 0,9 158.988
2. Nevoi legate de cadrul de via
93.753 86,7 14.392 13,1 108.145
3. Cheltuieli casnice (dotri, locuin): produse de menaj, chirii,
reparaii, energie, taxe 50.225 89,1 6.138 10,9 56.363

4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual i colectiv,

servicii diverse, siguran() 43.528 84,1 8.254 15,9 51.782

5. Nevoi de formare i dezvoltare a persoanei 21.298 32,7 43.735 67,3 65.033

6. nvmnt, cultur
12.160 36,3 21.318 33.478
7. Sport, sntate
9.138 29,0 22.417 71,0 31.555
8. Consum intermediar global
3.210 100,0 3.210
TOTAL
272.554 81,3 62.822 18,7 335.376

Sursa: C R E D O C , c o n s u m u l individual i c o n s u m u l colectiv ( p r i m a n c e r c a r e d e m s u r a r e ) , m a r t i e 1969. D o c u m e n t r e d a c t a t

p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u C o n s u m i M o d d e Via".

a
 50 / Societatea de consum
s o c i e t a t e n u o p o t face d e c t c u p r e u l u n u i e f o r t c a r e le]
d i m i n u e a z f o r e l e . Astfel n c t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t s
a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i
p r i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t n favoarea inves
tiiilor sociale ( e d u c a i e , c e r c e t a r e , s n t a t e ) , definite n a i n t e d e
t o a t e c a factori d e c r e t e r e " (E. Lisle). O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o
n a l e s a u colective d e s t i n a t e s g e s t i o n e z e disfunciile m a i d e g r a b
d e c t s c r e a s c satisfaciile pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m
p e n s a t o r i i s n t s o c o t i t e , n t o a t e c o n t a b i l i t i l e , indexri la creterea
nivelului d e trai. C a s n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e
a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i , d e
bugetele militare etc. Toate acestea n s e a m n cretere, deci
abunden.
N u m r u l tot m a i m a r e al categoriilor mpovrtoare" p e n t r u
societate, fr a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a m p o t r i v a b o l i l o r
i s p e r a n a c r e s c u t d e via c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e
a b u n d e n e i " , u n a d i n t r e e x i g e n e l e c o n s u m u l u i ) , greveaz totui
d i n c e n c e m a i e v i d e n t nsui p r o c e s u l creterii. n c e l e d i n
u r m , c r e d e J. Bourgeois-Pichat, ne-am p u t e a n c h i p u i c p o p u
laia a c r e i activitate e s t e c o n s a c r a t m e n i n e r i i s n t i i
n a i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t d e c t p o p u l a i a efectiv
angajat n p r o d u c i e " .
Pe scurt, a j u n g e m n t r - u n p u n c t n c a r e d i n a m i c a creterii i a
a b u n d e n e i d e v i n e c i r c u l a r i s e n t o a r c e d e u n d e a plecat. n
c a r e , d i n c e n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i z e a z n p r o p r i a r e p r o
d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivitii
este d e s t i n a t n t r e i n e r i i c o n d i i i l o r de s u p r a v i e u i r e a sistemului.
S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r m n e n acest caz c r e t e r e a c a n c e r o a s
a cifrelor i a b i l a n u l u i , dar, n e s e n , se r e v i n e , de fapt, la stadiul
primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a n i m a l u l u i sau al
i n d i g e n u l u i , a l e c r o r f o r e s e c o n s u m n efortul d e supra
vieuire. S a u m a i r u , c o n f o r m lui D a u m a l , l a stadiul c e l o r c a r e
cultiv cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi, p e n t r u a p u t e a
recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem este ineficient c n d costul su
este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e l a r e . D a r m a i a v e m
p n a c o l o . V e d e m profilndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi i d e
corectivele l o r sociale i t e h n i c e , o t e n d i n g e n e r a l c t r e o
funcionare intern tentacular a sistemului - d i n m o m e n t ce
Liturghia formal a obiectului / 51
(..nsumurile disfuncionale", i n d i v i d u a l e sau colective, cresc m a i
i mede d e c t cele f u n c i o n a l e " , sistemul n u face, n f o n d , d e c t s
il .mioparaziteze.
i oiiinlrilizarea creterii sau mistica PNB
V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r c a c e a l m a colectiv a
mu iclilor m o d e r n e . D e s p r e o o p e r a i e de m a g i e a l b " a s u p r a
. il i clor, c a r e a s c u n d e n r e a l i t a t e m a g i a n e a g r a u n e i vrji
i | lied ive. V o r b i m d e s p r e g i m n a s t i c a a b s u r d a iluziilor contabile, a
. . . I I labili tailor n a i o n a l e . N i m i c altceva n afara f a c t o r i l o r vizi
bili i m s u r a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a i o n a l i t i i e c o n o m i c e -
I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . S n t e l i m i n a t e astfel a t t
Bunca d o m e s t i c a femeilor, ct i c e r c e t a r e a , c u l t u r a , i a p a r ,
i|ini|iotriv, a n u m i t e l u c r u r i c a r e n-au n i m i c de-a face c u r a i o
nalitatea e c o n o m i c tocmai pentru c snt msurabile. In p l u s ,
s i e c o n t a b i l i t i p o t f i c o m p a r a t e c u visul p r i n faptul c n u
i iniosc s e m n u l n e g a t i v i c a d u n t o t - f a c t o r i nocivi laolalt cu
* Ic n i c n t e pozitive - n cel m a i a b s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e
il logicii.
Economitii a d u n valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r i a feluritelor
i n vicii - fr n i c i o d i s t i n c i e n t r e serviciile p u b l i c e i serviciile
private. F a c t o r i i nocivi i paliativele l o r f i g u r e a z m p r e u n c u
iroducia d e b u n u r i n t r - a d e v r u t i l e . P r o d u c i a d e alcool, d e
I u n / i d e s e n a t e , d e p a s t d e d i n i [...] i d e r a c h e t e n u c l e a r e face
*,i d i s p a r a b s e n a colilor, a strzilor, a p i s c i n e l o r " ( G a l b r a i t h ) .
Aspectele d e f i c i t a r e , d e g r a d a r e a , m b t r n i r e a n u f i g u r e a z
,u< i - iar d a c figureaz, a p a r n mod pozitivi Astfel, p r e u l p e n t r u
l i a n s p o r t u l l a l o c u l d e m u n c este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l d e
l o n s u m ! Este c o n s e c i n a logic, cifrat, a finalitii m a g i c e a
p r o d u c i e i de d r a g u l p r o d u c i e i : orice lucru produs este sacralizat
pentru simplul fapt de a fi fost produs. O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e
pozitiv, o r i c e l u c r u m s u r a b i l este pozitiv. S c d e r e a l u m i n o z i t i i
lierului l a Paris c u 3 0 % n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t u n r e z i d u u
p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u n s e a m . D a r d a c d e aici d e c u r g e o
mai m a r e c h e l t u i a l d e e n e r g i e electric, d e b e c u r i , d e o c h e l a r i
1 1 < . , a t u n c i e a exist, i d e o d a t e x i s t e n a e i s e t r a d u c e p r i n
i r e t e r e a p r o d u c i e i i a b o g i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e
 52 / Societatea de consum Liturghia formal a obiectului / 53

restrictiv s a u selectiv l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c i e i s a u a l nocivi i p r i n viciile r e c u n o s c u t e c a a t a r e d e u n sistem r a i o n a l .

c r e t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( N u a v e m voie s n e Mandeville a fost a c u z a t de c i n i s m : c i n i c e s t e n s , o b i e c t i v vor-
a t i n g e m nici d e cel m a i m i c u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) . blnd, o r d i n e a social, o r d i n e a p r o d u c i e i . 1
O b s e s i e colectiv c o n s e m n a t n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u c t i
vitatea a r e , m a i n t i d e t o a t e , f u n c i a social a u n u i mit, i n i m i c
liisifa
n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m c a r i n v e r s a r e a reali
t i l o r o b i e c t i v e c a r e l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c i o n e a z . '.< tie ct d e m u l t e s t e l e g a t a b u n d e n a s o c i e t i l o r b o g a t e d e
D a r exist p o a t e , n a c e a s t a l g e b r m i t i c a c o n t a b i l i t i l o r , j nsip, d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m e n t d a t d e civili
u n adevr profund, ADEVRUL s i s t e m u l u i e c o n o m i c o - p o l i t i c al zaia p u b e l e i " i a fost p r o i e c t a t c h i a r o s o c i o l o g i e a p u b e l e i " :
s o c i e t i l o r d e c r e t e r e . F a p t u l c pozitivul s e a d u n l a o l a l t c u Spune-mi ce arunci ca s-i spun cine eti! D a r statistica m o l o z u l u i i
n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . D a r p o a t e c aa e logic s fie. i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a n t n s i n e : e a n u r e p r e z i n t d e c t u n
C c i a d e v r u l n s e a m n p o a t e c b u n u r i l e n e g a t i v e " , factorii lemn r e d u n d a n t al volumului b u n u r i l o r oferite, al belugului
nocivi c o m p e n s a i , c o s t u r i l e i n t e r n e d e f u n c i o n a r e , c o s t u r i l e lor. N u p u t e m n e l e g e n i c i risipa, n i c i funciile sale d a c n u
sociale d e e n d o r e g l a r e d i s f u n c i o n a l " , s e c t o a r e l e a n e x e ale vedem n ea d e c t d e e u l rezidual a c e e a ce, dei este fcut
a b u n d e n e i i n u t i l e joac n acest ansamblu rolul dinamic de locomo p e n t r u a fi c o n s u m a t , nu se c o n s u m . n c o d a t , o p e r m cu o
tiv economic. A c e s t a d e v r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e , desigur, i [efiniie simplist a c o n s u m u l u i - d e f i n i i e m o r a l n t e m e i a t pe
camuflat de cifre, a cror adunare magic a s c u n d e aceast utilitatea i m p e r a t i v a b u n u r i l o r . I a r m o r a l i t i i n o t r i p o r n e s c
c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l a p o z i t i v u l u i i n e g a t i v u l u i ( v n z a r e a de I.I/boiul mpotriva delapidrii bogiilor, n c e p n d cu individul
a l c o o l i c o n s t r u c i a d e s p i t a l e e t c ) . C e e a c e a r e x p l i c a imposi i Bre nu m a i r e s p e c t a c e a s t lege moral imanent obiectului care se
iu supune a fi valoarea lui de ntrebuinare i d u r a t a l u i de via, c a r e
bilitatea, n c i u d a t u t u r o r e f o r t u r i l o r i l a t o a t e n i v e l u r i l e , d e a
.u unc b u n u r i l e sau le schimb d u p capriciile standingului sau
e x t i r p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r i e t e d i n e l e i n-ar
iile m o d e i e t c , t e r m i n n d c u risipa p e s c a r n a i o n a l i i n t e r
p u t e a s s e lipseasc d e e l e . V o m n t l n i d i n n o u a c e a s t p r o
n a i o n a l , i c h i a r p n l a risipa n t r u c t v a p l a n e t a r , c a r e a r
b l e m n l e g t u r c u srcia, a c e a s t t r e n " d e s r c i e p e c a r e
implica n t r e a g a s p e c i e u m a n n e c o n o m i a e i g e n e r a l i n
s o c i e t i l e d e c r e t e r e o trsc d u p e l e " c a p e o t a r i c a r e e s t e ,
e x p l o a t a r e a b o g i i l o r n a t u r a l e . P e s c u r t , risipa este c o n s i d e r a t
d e fapt, u n u l d i n t r e factorii l o r n e g a t i v i " cei m a i gravi. T r e b u i e
u n fel d e n e b u n i e , d e d e m e n , d e d i s f u n c i e a i n s t i n c t u l u i , c a r e
s a d m i t e m i p o t e z a c t o i aceti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t
l o n s u m rezervele de energie ale omului i-i compromite,
factori pozitivi, factori continui de cretere, ai relansrii
printr-o p r a c t i c i r a i o n a l , c o n d i i i l e d e s u p r a v i e u i r e .
p r o d u c i e i i c o n s u m u l u i . I n s e c o l u l a l XVIII-lea, M a n d e v i l l e , n
Fabula albinelor, s u s i n e a t e o r i a ( e r e t i c i l i b e r t i n d e j a la a c e a
I. Exist, n acest sens, o diferen absolut n t r e risipa societilor noastre
v r e m e ) c o s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z p r i n viciile ei, i n u p r i n de bunstare", risip care este o nocivitate integral sistemului e c o n o m i c , o risip
virtui, c p a c e a social, p r o g r e s u l i f e r i c i r e a o a m e n i l o r s e o b i n hmcional", n e p r o d u c t o a r e de valoare colectiv, i s u p r a a b u n d e n a
prin imoralitatea instinctiv care-i face s ncalce mereu distructiv practicat de toate societile aa-zis srace", cu prilejul srb-
regulile.* E l v o r b e a , desigur, d e s p r e m o r a l , d a r n o i l p u t e m torilor i sacrificiilor, risip prin exces", u n d e distrugerea bunurilor devenea
surs de valori simbolice colective. A da la casare automobilele d e m o d a t e sau
i n t e r p r e t a n s e n s e c o n o m i c i social. U n sistem r e a l p r o s p e r
;i a r d e cafeaua n locomotive n-au nimic dintr-o srbtoare; reprezint o dis-
p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e , p r i n e c h i l i b r e l e lui, p r i n f a c t o r i i l u i ingere sistematic, deliberat, n scopuri stratregice. La fel i cheltuielile
militare (poate d o a r publicitatea...). Sistemul e c o n o m i c nu se poate depi
* B e r n a r d de Mandeville (1670-1733), filozof englez de origine olandez, ntr-o risip festiv, aa c u m este prins n p r o p r i a i pretinsa sa raionalitate".
a susinut n Fabula albinelor (1714), mpotriva lui Shaftesbury, c egoismul Nu poate dect s-i devoreze ntructva ruinos surplusul de bogie, practi-
p o a t e contribui la binele colectivitii (n. tr.). < nd o distructivitate calculat c o m p l e m e n t a r cu calculul productivitii.
 54 / Societatea de consum Liturghia formal a obiectului / 55

A c e a s t v i z i u n e t r d e a z cel p u i n f a p t u l c n u n e g s i m n t r - o A, s n u - m i vorbii d e s p r e nevoie! U l t i m u l u i d i n t r e c e r e t o r i

e r a a b u n d e n e i reale i c f i e c a r e individ, g r u p s a u s o c i e t a t e i i prisosete m c a r ct n e g r u s u b u n g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t
a c t u a l d e fapt, s p e c i a c a a t a r e e s t e p l a s a t s u b s e m n u l r a r i t i i . lucru p e care-1 a r e . R e d u c e i n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e i o m u l
Cei care susin m i t u l implacabilei d o m n i i a a b u n d e n e i snt devine o d o b i t o a c : viaa lui n u m a i v a l o r e a z n i m i c . n e l e g i t u c
aceiai c a r e d e p l n g risipa, l e g a t d e s p e c t r u l a m e n i n t o r a l a v e m n e v o i e , c a s t r i m , d e m c a r u n vrf d e prisos?" s p u n e
r a r i t i i . In o r i c e caz, n t r e a g a v i z i u n e moral a risipei ca disfunc- S b a k e s p e a r e n Regele Lear.
ie t r e b u i e r e l u a t de o a n a l i z sociologic care i-ar s c o a t e la iveal Altfel s p u s , u n a d i n t r e n t r e b r i l e f u n d a m e n t a l e p e c a r e l e
adevratele funcii.
p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a : f i i n e l e s e o r g a n i z e a z n f u n c i e d e
M a i t o a t e s o c i e t i l e a u risipit, d e l a p i d a t , c h e l t u i t i c o n s u m a t
s u p r a v i e u i r e , s a u n f u n c i e d e s e n s u l , i n d i v i d u a l sau colectiv, p e
d i n c o l o de strictul necesar, p e n t r u simplul motiv c individul, ca
care-1 d a u vieii? A c e a s t v a l o a r e d e a f i " , a c e a s t v a l o a r e s t r u c t u
i s o c i e t a t e a , s i m t e n u n u m a i c exist, d a r i c t r i e t e n a c t u l
ral p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c o n o m i c e . I a r a c e a s t
u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r , superfluu. Acest c o n s u m p o a t e m e r g e
p r o b l e m n u este metafizic. E a s e afl n c e n t r u l c o n s u m u l u i i
p n la epuizare"*, d i s t r u g e r e a p u r i s i m p l c a r e c a p t a t u n c i o
se p o a t e t r a d u c e astfel: abundena n-are pn la urm sens dect n
f u n c i e social specific. Astfel, n potlatch", o r g a n i z a r e a social
actul risipei?
este p e c e t l u i t d e c o m p e t i i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e i o a s e .
Trebuie oare s definim a b u n d e n a n raport cu previziunea
T r i b u l Kwakiutl sacrific p t u r i , p i r o g i , b l a z o a n e d i n a r a m p e
i provizia, aa c u m o face Valery? S c o n t e m p l i m u n i de p r o
c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c n m a r e p e n t r u a-i r e s p e c t a r a n g u l " ,
vizii n u n s e a m n s vezi n ele t i m p d e o d i h n i g e s t u r i e c o n o
p e n t r u a-i a f i r m a v a l o a r e a . Clasele a r i s t o c r a t i c e i-au a f i r m a t
misite? O c u t i e d e p e s m e i n s e a m n o l u n n t r e a g d e l e n e i
supremaia, de-a l u n g u l t i m p u r i l o r , i prin wasteful expenditure
d e via. N i t e c o n s e r v e d e c a r n e i n i t e covei n c r c a t e c u
(generozitate inutil). N o i u n e a de utilitate, de origine raio
naliti i economist, t r e b u i e a a d a r revizuit c o n f o r m u n e i g r n e i c u n u c i s n t o c o m o a r d e linite; o n t r e a g i a r n t i h n i t

logici sociale m u l t m a i g e n e r a l e , u n d e risipa, d e p a r t e d e a f i u n r z b a t e d i n m i r e a s m a l o r [... ] . R o b i n s o n a m u i n a p r e z e n a viito

r e z i d u u i r a i o n a l , c a p t o f u n c i e pozitiv c o n v e r t i n d u t i l i t a t e a r u l u i n m i r o s u l lzilor i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . T e z a u r u l l u i
raional ntr-o funcionalitate social s u p e r i o a r care a p a r e la respira lncezeal. E m a n a d u r a t , aa c u m u n e l e m e t a l e e m a n
limit ca esenial - surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea o c l d u r a a b s o l u t [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r i d i c a t , n c e t u l c u n c e t u l ,
ritual a cheltuielii p e n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c i e p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile
a valorilor, a d i f e r e n e l o r i a s e n s u l u i -, att pe p l a n i n d i v i d u a l , ne-au n d e p r t a t p u i n cte p u i n d e r i g o a r e a n e c e s i t i l o r a n i
ct i social. D i n a c e a s t p e r s p e c t i v , se p r o f i l e a z o d e f i n i i e a m a l e i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s u g e r a
c o n s u m u l u i " ca epuizare, cu alte c u v i n t e , ca r i s i p p r o d u c t i v - d e m u l t : e a a f c u t n a a fel n c t s p u r t m n n o i r e s u r s e l e
perspectiv invers celei e c o n o m i c e " , bazat pe necesitate, pe p e n t r u a rezista ct d e ct v r e m u r i l o r i n s t a b i l e ; s t r a t u l d e g r s i m e
a c u m u l a r e i pe calcul, u n d e , dimpotriv, superfluul p r e c e d e d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a c a r e st p r e g t i t n d e n s i t a t e a
necesarul, u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dac nu n timp) sufletelor n o a s t r e s n t m o d e l e d e provizii p s t r a t e p e c a r e i n d u s
a c u m u l a r e a i a p r o p r i e r e a . tria n o a s t r le-a i m i t a t . "
Acesta este p r i n c i p i u l economic c r u i a i se o p u n e viziunea
* In original, consumation. Autorul j o a c n c o n t i n u a r e pe a n t o n i m i a con- n i e t z s c h e e a n (i a c e e a a lui Bataille) a tritorului care vrea
summare/consumere ( l a t ) , cuplu care a rezultat n limba francez n consommer=
n a i n t e d e t o a t e s-i c o n s u m e f o r a " : Fiziologii a r t r e b u i s s e
a cheltui, a c o n s u m a i consumer= a c o n s u m a interior, a e p u i z a ( n . tr.).
gndeasc nainte de a defini instinctul de conservare ca
** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (1872-1950): ansam
blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c a r e i l e ofer r e c i p r o c g r u p u r i i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c r e i fiine o r g a n i c e . F i i n a vie v r e a n a i n t e
sociale (triburi) d i s t i n c t e , u n e o r i rivale ( n . tr.). d e t o a t e s-i c o n s u m e fora: c o n s e r v a r e a n u este d e c t u n a
 56 / Societatea de consum
d i n t r e c o n s e c i n e l e a c e s t e i v o i n e . A t e n i e l a p r i n c i p i i l e teleolo
gice superfluei i c o n c e p t u l i n s t i n c t u l u i d e c o n s e r v a r e este u n u l
d i n t r e a c e s t e p r i n c i p i i [ . . . ] . L u p t a p e n t r u e x i s t e n - acesta
f o r m u l d e s e m n e a z o s t a r e d e e x c e p i e , r e g u l a este m a i d e g r a b
l u p t a p e n t r u p u t e r e , a m b i i a d e a avea mai m u l t i mai b i n e
i m a i r e p e d e i m a i d e s " ( N i e t z s c h e , Voina de putere).
Acest ceva n p l u s " , p r i n c a r e s e a f i r m v a l o a r e a , p o a t e d e v e n i
ceva n e c e s a r " . A c e a s t l e g e a valorii s i m b o l i c e , c a r e face ca
e s e n i a l u l s fie n t o t d e a u n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l , se ilus
t r e a z cel m a i b i n e n c h e l t u i a l , n p i e r d e r e , d a r s e p o a t e verifica
i n a p r o p r i e r e , cu condiia ca aceasta s p o s e d e funcia diferen
ial a s u r p l u s u l u i , a l u i ceva n p l u s " . S l u m e x e m p l u l sovietic:
muncitor, funcionar, inginer, m e m b r u de partid, fiecare are cte
un a p a r t a m e n t care nu-i a p a r i n e : nchiriat pe o anumit
p e r i o a d s a u p e via, l o c u i n a d e serviciu este l e g a t d e s t a t u t u l
social a l m u n c i t o r u l u i , a l c e t e a n u l u i activ, n u d e p e r s o a n a s a
privat. A c e s t b u n e s t e u n serviciu social, n u u n p a t r i m o n i u , i
nc i mai p u i n un bun de consum". Dimpotriv, reedina
s e c u n d a r , casa d e l a a r , c u g r d i n , i a p a r i n e . A c e s t b u n n u
e s t e v i a g e r s a u revocabil, i p o a t e s u p r a v i e u i i s e p o a t e m o t e n i .
D e aici v i n e i p a s i u n e a i n d i v i d u a l i s t " p e c a r e o g e n e r e a z :
t o a t e e f o r t u r i l e s e dirijeaz c t r e a c h i z i i o n a r e a a c e s t e i c a s e ( n
lipsa a u t o m o b i l u l u i c a r e j o a c , n O c c i d e n t , r o l u l r e e d i n e i
s e c u n d a r e " ) . Iat valoarea de prestigiu i valoarea simbolic a
a c e s t e i c a s e : e s t e a c e l ceva n p l u s " .
n t r - o a n u m i t m s u r , l a fel s t a u l u c r u r i l e i n c a z u l a b u n
d e n e i : p e n t r u ca a c e a s t a s d e v i n o valoare, t r e b u i e s fie nu
d o a r s u f i c i e n t , ci prea mult - t r e b u i e m e n i n u t i m a n i f e s t a t
o d i f e r e n semnificativ n t r e n e c e s a r i s u p e r f l u u : a c e a s t a este
f u n c i a risipei la t o a t e n i v e l u r i l e . A v r e a s o s t o p e z i , a p r e t i n d e
e l i m i n a r e a e i e s t e o iluzie, p e n t r u c e a o r i e n t e a z n t r e g u l
sistem. N-o p u t e m d e f i n i s a u c i r c u m s c r i e , aa c u m , d e altfel, n u
o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e t e u t i l u l i u n d e
n c e p e inutilul?). ntreaga p r o d u c i e i cheltuielile care dep
esc stricta s u p r a v i e u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r i s i p ( n u n u m a i
m o d a vestimentar i pubela" alimentar, d a r i supergadge-
turile militare, Bomba", supradotrile agricole ale ctorva
f e r m i e r i a m e r i c a n i i p r o d u c t o r i i d i n i n d u s t r i e care-i r e n n o i e s c
Liturghia formal a obiectului / 57
\< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare d o i a n i n l o c s le a m o r t i z e z e : nu
II.ii c o n s u m u l , ci i p r o d u c i a , n m a r e p a r t e , se p r e t e a z u n o r
l e s c o s t e n t a t i v e ) . Investiiile r e n t a b i l e i investiiile d e p a r a d
Ini i n d i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . U n i n d u s t r i a c a r e investise
I 1100 de d o l a r i n p u b l i c i t a t e d e c l a r a : tiu c am p i e r d u t o
l .iiate, d a r n u tiu c a r e " . Aa s e n t m p l n t o t d e a u n a n t r - o
I C o n o m i e c o m p l e x : n - a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u . M a i
N U L I I , jumtatea pierdut", din p u n c t de vedere economic, n u
mic, poate, aceea care are cea m a i sczut valoare, pe t e r m e n
l i u i ) ; sau, m a i subtil, p r i n nsi d i s p a r i i a " ei.
A M fel t r e b u i e i n t e r p r e t a t i m e n s a r i s i p n t r - o s o c i e t a t e b o g a t
i uni este a n o a s t r . Ea este c e a c a r e sfideaz r a r i t a t e a i c a r e
l lunific n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n a . E a e s t e c e a c a r e , n
p r i n c i p i u l , i n u n u t i l i t a t e a ei, d s c h e m a d i r e c t o a r e , p s i h o l o
gici, social i e c o n o m i c a a b u n d e n e i .
Faptul c ambalajul de sticl se poate arunca nu nseamn deja
V l H S T A DE A U R ? "
U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s , a n a l i z a t d e
Itiesnian i M o r i n , i l u s t r e a z t o a t e a c e s t e a l a m o d u l e p i c : e s t e
v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. n O c c i d e n t cel p u i n , bio-
|M .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p r o d u c i e i c e d e a z astzi t o t m a i m u l t
ren n f a v o a r e a e r o i l o r c o n s u m u l u i . M a r i l e viei e x e m p l a r e ale
I w//' made man"-\\or i ale n t e m e i e t o r i l o r , ale p i o n i e r i l o r , ale
e x p l o r a t o r i l o r i colonitilor, c a r e se s u c c e d a u vieilor sfinilor i
i i l e p e r s o n a l i t i l o r istorice, s n t astzi n l o c u i t e c u c e l e ale v e d e
telor d e c i n e m a , a l e l u m i i s p o r t u l u i i j o c u l u i , a l e c t o r v a p r i n i
.nuii sau f e u d a l i i n t e r n a i o n a l i , pe scurt, ale marilor risipitori
( ( h i a r d a c i m p e r a t i v u l i m p u n e a d e s e a d e z v l u i r e a l o r invers",
i n simplitatea" l o r c o t i d i a n , fcndu-i c u m p r t u r i l e e t c ) . T o i
, K eti d i n o z a u r i c a r e o c u p p r i m a p a g i n a z i a r e l o r sau e c r a n e l e
lelevizoarelor i p r e z i n t o via excesiv i e x a l t n ea virtua
lii, i i e a u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . C a l i t a t e a l o r s u p r a o m e n e a s c
r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. Astfel, ei n d e p l i n e s c o f u n c i e
social p r e c i s : a c e e a a c h e l t u i e l i i o s t e n t a t i v e , i n u t i l e , n e m -
-.11 rate. O fac p r i n p r o c u r p e n t r u n t r e g u l c o r p social, p r e c u m
u g i i , e r o i i , p r e o i i i m a r i i p a r v e n i i a i istoriei. C a i ei, cei d e
astzi n u s e p o t n l a l a r a n g u l a b s o l u t d e c t d a c , a s e m e n e a lui
|. II nes D e a n , p l t e s c cu viaa.
 58 / Societatea de consum
D i f e r e n a esenial este c, n sistemul n o s t r u actual, aceast
d e l a p i d a r e s p e c t a c u l o a s n u m a i a r e semnificaia simbolic i colec
tiv d e t e r m i n a n t p e c a r e o p u t e a p r i m i n c a d r u l s r b t o r i i i a l
potlatch-ului primitiv. A c e s t c o n s u m prestigios s-a p e r s o n a l i z a t " i
s-a mass m e d i a t i z a t . F u n c i a lui este a c e e a de r e l a n s a r e e c o n o m i c
a c o n s u m u l u i de mas care, n r a p o r t cu p r i m u l , se definete ca o
subcultur laborioas. Caricatura rochiei somptuoase pe care
v e d e t a n-o p o a r t d e c t o s i n g u r s e a r este slipul e f e m e r " c a r e ,
8 0 % vscoz i 2 0 % acrii, s e p u n e d i m i n e a a , s e a r u n c s e a r a i n u
s e spal. A c e a s t risip d e lux, a c e a s t risip s u b l i m p u s n li'ii s a d e n t r e b u i n a r e r e d u s
v a l o a r e d e m a s s m e d i a n u face d e c t s d u b l e z e , p e p l a n c u l t u r a l ,
o r i s i p f u n d a m e n t a l i m u l t m a i sistematic, i n t e g r a t d i r e c t n
p r o c e s e l e e c o n o m i c e , o risip funcional i b i r o c r a t i c , g e n e r a t
d e p r o d u c i e n acelai t i m p c u b u n u r i l e m a t e r i a l e , n c o r p o r a t
l o r i, deci, n m o d o b l i g a t o r i u consumatca u n a d i n t r e calitile i
d i m e n s i u n i l e o b i e c t u l u i d e c o n s u m : fragilitatea lor, c o e f i c i e n t u l
lor d e d e g r a d a r e calculat, c o n d a m n a r e a lor l a efemeritate. C e e a
c e s e p r o d u c e astzi n u este n f u n c i e d e v a l o a r e a d e n t r e b u
i n a r e s a u de d u r a t a de via, ci, d i m p o t r i v , n funcie de moartea
produsului, a c r e i a c c e l e r a r e n u este c o n c u r a t d e c t d e inflaia
preurilor. Ar fi suficient d o a r aceast constatare p e n t r u a p u n e
d i n n o u p r o b l e m a postulatelor raionaliste" ale ntregii tiine
e c o n o m i c e n c e e a c e p r i v e t e u t i l i t a t e a , n e v o i l e e t c . O r s e tie c
o r d i n e a d e p r o d u c i e n u supravieuiete d e c t c u p r e u l acestei
e x t e r m i n r i , al sinuciderii" c a l c u l a t e a p a r c u l u i de o b i e c t e , c
aceast o p e r a i u n e p r e s u p u n e sabotajul" t e h n o l o g i c s a u d e s u e t u
d i n e a o r g a n i z a t s u b s e m n u l m o d e i . P u b l i c i t a t e a realizeaz a c e a s t
m i n u n e c u u n b u g e t considerabil, c o n s u m a t c u scopul u n i c n u d e
a a d u g a , ci de a tirbi valoarea de ntrebuinare a o b i e c t e l o r , de a
l u a d i n v a l o a r e a l o r n t i m p s u p u n n d u - l e valorii m o d e i i r e n
noirii accelerate. Ca s nu m a i vorbim de colosalele bogii
sociale sacrificate n b u g e t e l e d e a p r a r e i n a l t e c h e l t u i e l i eta-
t i s t e i b i r o c r a t i c e d e p r e s t i g i u : a c e s t soi d e g e n e r o z i t a t e n u m a i
a r e n i m i c d i n p a r f u m u l simbolic a l potlatch-ului, c i r e p r e z i n t solu
ia d i s p e r a t , d a r vital a u n u i sistem e c o n o m i c o - p o l i t i c c a r e a a p u
cat-o p e c a l e a p i e r z a n i e i . Acest c o n s u m " l a cel m a i n a l t nivel face
p a r t e d i n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , l a fel c a f o a m e a convulsiv d e
o b i e c t e a indivizilor. A m b e l e c o n t r i b u i e la r e p r o d u c e r e a o r d i n i i
de p r o d u c i e . T r e b u i e s d i s t i n g e m n t r e risipa individual sau
Liturghia formal a obiectului / 59
m i t a liv c a a c t s i m b o l i c d e c h e l t u i a l , c a r i t u a l d e s r b t o a r e i
i I.I e x a l t a t de socializare, i c a r i c a t u r a sa f u n e b r i b i r o -
I I nic d i n s o c i e t i l e n o a s t r e , u n d e c o n s u m u l n e x c e s a d e v e n i t
II obligaie c o t i d i a n , o i n s t i t u i e i n e v i t a b i l i a d e s e a i n c o n t i -
n I . I , ca impozitul indirect, o p a r t i c i p a r e a u t o m a t la constrn-
11 Ic- de o r d i n e c o n o m i c .
Siricai-v m a i n a , a s i g u r a r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l
l " isonal este, f r n d o i a l , u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e
| M t e r m e n l u n g , l a nivel p r i v a t i colectiv. N u n u m a i p r i n valoa-
n m o d s i s t e m a t i c , p r i n coefici-
ului su d e p r e s t i g i u i d e m o d c o n s o l i d a t l a fel d e s i s t e m a t i c ,
i - i u i s u m e l e n e m s u r a t e c a r e s n t i n v e s t i t e n el, c i i, m a i ales,
Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c u l o s d e t a b l , d e m o t o a r e i d e
i'nii omeneti, r e p r e z e n t a t de A c c i d e n t - h a p p e n i n g g i g a n t i c , cel
iu.II i n i m o s al societii de c o n s u m , p r i n care aceasta ofer, n
lllnli u g e r e a r i t u a l a m a t e r i e i i a vieii, d o v a d a s u p r a a b u n d e n e i
Dale ( d o v a d invers, d a r m u l t m a i e f i c i e n t p e n t r u i m a g i n a i a
profund d e c t d o v a d a d i r e c t p r i n a c u m u l a r e ) .
S o c i e t a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r u a
i. r.ia i, m a i ales, a r e n e v o i e s le distrug. F o l o s i r e a " o b i e c t e l o r
luce d e c t la dispariia lor lent. V a l o a r e a c r e a t este m u l t m a i
llilens n dispariia violent. De a c e e a d i s t r u g e r e a r m n e alter-
naiiva f u n d a m e n t a l a p r o d u c i e i : c o n s u m u l n u este d e c t u n
Interval d e t i m p n t r e cele d o u d i s p a r i i i . Exist n c o n s u m o
tendin p r o f u n d de a se d e p i , de a se t r a n s f i g u r a p r i n distru-
i'iic De aici i e x t r a g e s e n s u l . I n m a j o r i t a t e a timpului, n cotidi
anul a c t u a l , e l r m n e s u b o r d o n a t - n c a l i t a t e a s a d e c o n s u m
dirijat - o r d i n i i p r o d u c t i v i t i i . D i n a c e s t motiv, m a i t o t t i m p u l ,
o l l i c i t e l e exist n lips d e altceva, i d e a c e e a a b u n d e n a l o r
ICmnific n m o d p a r a d o x a l p e n u r i a . S t o c u l n u este altceva d e c t
i c d u n d a n a lipsei i s e m n u l angoasei. N u m a i n distrugere
i il l i c i t e l e exist prin exces i r e p r e z i n t , p r i n c h i a r a c t u l d i s p a r i i e i
lor, bogia. E s t e n o r i c e caz l i m p e d e c d i s t r u g e r e a , fie s u b
I o n n a e i v i o l e n t i s i m b o l i c ( h a p p e n i n g , potlatch, acting ouf
distructiv, i n d i v i d u a l s a u colectiv), f i e s u b f o r m a d i s t r u g e r i i siste
matice i i n s t i t u i o n a l e , este s o r t i t s d e v i n u n a d i n t r e f u n c i i l e
p r e p o n d e r e n t e ale societii p o s t i n d u s t r i a l e .
* T e r m e n d i n psihiatrie care d e s e m n e a z e x p r i m a r e a i n c o n t i e n t n com-
I I I n l a m e n t a u n e i pulsiuni r e p r i m a t e (n. tr.).
 L o g i c a social a c o n s u m u l u i

Ideologia egalitar a bunstrii

n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba
zeaz pe o a n t r o p o l o g i e naiv: a c e e a a ncli
naiei naturale ctre fericire. Fericirea,
nscris c u l i t e r e d e foc n d r t u l celei m a i
nensemnate reclame pentru insulele
C a n a r e sau p e n t r u s r u r i l e d e baie, este refe
r i n a a b s o l u t a societii de c o n s u m : este
chiar echivalentul mntuirii Dar care este
a c e a fericire c a r e b n t u i e civilizaia m o d e r n
cu o a s e m e n e a f o r ideologic?
T r e b u i e revizuit i aici o r i c e viziune s p o n
t a n . F o r a i d e o l o g i c a n o i u n i i d e fericire
nu provine dintr-o nclinaie n a t u r a l a
fiecrui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n
p e r s p e c t i v socio-istoric, d i n faptul c m i t u l
fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z i incar
n e a z n s o c i e t i l e m o d e r n e mitul Egalitii.
n t r e a g a virulen politic i sociologic cu
c a r e e n c r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo
l u i a i n d u s t r i a l i revoluiile s e c o l u l u i al
PARTEA A D O U A XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. Fap
Teoria tul c Fericirea are n primul rnd aceast
consumului semnificaie i a c e a s t f u n c i e ideologic
 62 / Societatea de consum
d e t e r m i n , d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o n i n u t u l u i ei, c o n s e c i n e
i m p o r t a n t e : p e n t r u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar, t r e b u i e ca Feri
cirea s fie msurabil. T r e b u i e ca ea s n s e m n e b u n s t a r e c u a n t i
f i c a b i l p r i n o b i e c t e i s e m n e , c o n f o r t " , c u m s p u n e a Tocqueville,
care r e m a r c a deja aceast t e n d i n a societilor d e m o c r a t i c e
s p r e b u n s t a r e sporit, ca r e s o r b i e a fatalitilor sociale i egali
zare a t u t u r o r destinelor. F e r i c i r e a ca p l c e r e t o t a l sau i n t e r i o a r ,
a c e a s t fericire i n d e p e n d e n t d e s e m n e l e c a r e a r p u t e a - o n a t e
n o c h i i a l t o r a i a i n o t r i , a c e a s t fericire c a r e n-are n e v o i e d e
dovezi este, a a d a r , e x c l u s d i n c a p u l l o c u l u i d i n i d e a l u l c o n s u
m u l u i , u n d e f e r i c i r e a este m a i n t i e x i g e n a egalitii ( s a u a
distinciei, d e s i g u r ) i t r e b u i e , n f u n c i e de a c e a s t a , s se sem
nifice m e r e u n r a p o r t c u " criteriile vizibile. n a c e s t s e n s , Feri
c i r e a este n c i m a i d e p a r t e d e o r i c e s r b t o a r e " sau e x a l t a r e
colectiv, d e v r e m e ce, h r n i t d e o e x i g e n egalitar, s e n t e m e
iaz pe p r i n c i p i i l e individualiste c o n s o l i d a t e de Carta drepturilor
omului i ale ceteanului, c a r e r e c u n o s c n m o d e x p l i c i t d r e p t u l
fiecruia (al fiecrui individ) la F e r i c i r e .
Revoluia B u n s t r i i " este m o t e n i t o a r e a , e x e c u t o a r e a testa
m e n t a r a r e v o l u i e i b u r g h e z e o r i , p u r i s i m p l u , a o r i c r e i
revoluii c a r e i m p u n e c a p r i n c i p i u e g a l i t a t e a o a m e n i l o r , fr s
p o a t (sau fr s vrea) s o realizeze n fond. P r i n c i p i u l d e m o
cratic este t r a n s f e r a t a t u n c i dintr-o egalitate real, a capacitilor,
a responsabilitilor, a a n s e l o r sociale, a fericirii (n s e n s u l c o m
p l e t al t e r m e n u l u i ) ntr-o egalitate n faa O b i e c t u l u i i a a l t o r
s e m n e evidentele r e u i t e i sociale i ale fericirii. Este v o r b a d e s p r e
democraia standingului, democraia televiziunii, a automobilului
i a combinei audio, democraie a p a r e n t concret, dar nu mai
puin formal, care corespunde, dincolo de contradiciile i
i n e g a l i t i l e sociale, d e m o c r a i e i f o r m a l e n s c r i s e n C o n s t i t u i e .
A m b e l e , u n a s e r v i n d d r e p t alibi celeilalte, s e c o n j u g ntr-o ideo
logie d e m o c r a t i c g l o b a l c a r e m a s c h e a z d e m o c r a i a absent i
egalitatea de negsit.
I n mistica egalitii, n o i u n e a d e nevoi" este s o l i d a r c u a c e e a
d e b u n s t a r e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopurilor,
iar aceast a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t l e g i t i m e a z p r o m i s i u n e a u n e i
egaliti u n i v e r s a l e . Teza i m p l i c i t este u r m t o a r e a : toi o a m e n i i
s n t egali n faa nevoii i n faa p r i n c i p i u l u i satisfaciei, cci toi
Teoria consumului / 63
< lamenii s n t egali n faa valorii de ntrebuinare a o b i e c t e l o r i a
b u n u r i l o r (ns s n t inegali i divizai n faa valorii de schimb).
Nevoia f i i n d a d u g a t valorii d e n t r e b u i n a r e , r e z u l t o relaie d e
utilitate obiectiv sau d e f i n a l i t a t e n a t u r a l n faa c r e i a n u m a i
exist i n e g a l i t a t e social sau istoric. n faa fripturii (valoare de
n t r e b u i n a r e ) , n u m a i exist nici p r o l e t a r , n i c i privilegiat.
Astfel, m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n s t r i i i a l e n e v o i i a u
0 p u t e r n i c funcie ideologic de resorbie, de a n u l a r e a deter
m i n r i l o r obiective, sociale, istorice ale inegalitii. n t r e g u l j o c
politic al welfare state-ului i al societii de c o n s u m c o n s t n a-i
depi c o n t r a d i c i i l e p r i n c r e t e r e a v o l u m u l u i d e b u n u r i , n sco
pul u n e i egaliti a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e i a l u n e i r a t e d e
echilibru f i n a l , c a r e a r f i a c e l a a l b u n s t r i i g e n e r a l e . S o c i e t i l e
comuniste vorbesc i ele n t e r m e n i de echilibru, de nevoi indi
viduale sau sociale n a t u r a l e " , a r m o n i z a t e " , lipsite d e o r i c e dife
r e n i e r e social s a u c o n o t a i e de clas - e c h i l i b r u ce d e r i v i el
dintr-o s o l u i e politic la o soluie definitiv p r i n a b u n d e n -,
nlocuind transparena social a schimburilor cu egalitatea
formal a b u n u r i l o r . Astfel, v e d e m c u m n rile socialiste Revo
luia B u n s t r i i " p r e i a tafeta r e v o l u i e i sociale i p o l i t i c e .
Dac aceast p e r s p e c t i v a s u p r a i d e o l o g i e i b u n s t r i i este co
rect (anume faptul c vehiculeaz mitul egalitii f o r m a l e
secularizate" n b u n u r i i s e m n e ) , a t u n c i e l i m p e d e c e t e r n a p r o
blem: Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitar, sau inegalitar? Este
d e m o c r a i a i n s t a u r a t , sau este n c u r s d e realizare, ori, d i m p o
triv, nu face d e c t s r e p r o d u c inegalitile i s t r u c t u r i l e sociale
a n t e r i o a r e ? " este fals. Fie c a j u n g e m sau nu s d o v e d i m c virtu-
.ililile c o n s u m i s t e se egalizeaz ( a p l a t i z a r e a veniturilor, redis
tribuirea social, a c e e a i m o d p e n t r u toi, aceleai p r o g r a m e l a
televizor, aceeai o f e r t turistic), a c e a s t a n u n s e a m n n i m i c ,
p e n t r u c a p u n e p r o b l e m a n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i
n s e a m n deja a n l o c u i a d e v r a t e l e p r o b l e m e i analiza l o r logic
i sociologic cu g o a n a d u p o b i e c t e i s e m n e (nivel de substi
t u i e ) . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i , a analiza A b u n d e n a " n u
n s e a m n a o verifica n cifre, c a r e nu p o t fi d e c t la fel de m i t i c e
Ca m i t u r i l e , ci a s c h i m b a radical p l a n u l analizei i a diseca m i t u l
A b u n d e n e i c u i n s t r u m e n t u l u n e i alte logici d e c t a lui.
 64 / Societatea de consum Teoria consumului / 65

Analiza p r e s u p u n e , desigur, s c o n s t a i a b u n d e n a n cifre, sfl| iobale. A r t r e b u i s-1 c r e d e m p e G a l b r a i t h c n d i m p u t aceast

faci b i l a n u l b u n s t r i i . D a r cifrele n u vorbesc d e l a sine i n u s c
contrazic niciodat. N u m a i interpretrile pledeaz cteodat
p e n t r u , a l t e o r i m p o t r i v a cifrelor. S l e d m c u v n t u l .
C e a m a i vivace, c e a m a i n c p n a t este v e r s i u n e a idealist:
- cretere nseamn a b u n d e n ; mir. n procesul ei, se ntemeiaz pe un dezechilibru} A s u p r a a c e s t u i
- abunden nseamn democraie.
I n t r u c t este i m p o s i b i l s a j u n g l a c o n c l u z i a c aceast
fericire este total ( c h i a r i n u m a i la nivelul cifrelor), m i t u l devine
m a i realist": este v a r i a n t a i d e a l - r e f o r m i s t . M a r i l e i n e g a l i t
p r i m e i faze a creterii s e e s t o m p e a z , d i s p a r e legea d e b r o n z " * ,
v e n i t u r i l e s e a r m o n i z e a z . Desigur, i p o t e z a u n u i evoluii con
t i n u e i r e g u l a t e s p r e o d i n c e n c e m a i m a r e e g a l i t a t e este dez
m i n i t d e fapte (Cealalt A m e r i c " : 2 0 % sraci e t c ) , d a r acestea
s e m n a l e a z o d i s f u n c i e p r o v i z o r i e i o b o a l infantil. C r e t e r e a ,
n acelai t i m p c u a n u m i t e e f e c t e i n e g a l i t a r e , i m p l i c o d e m o c r a
t i z a r e d e a n s a m b l u i p e t e r m e n l u n g . Astfel, d u p G a l b r a i t h ,
p r o b l e m a egalitii/inegalitii n u m a i este d e actualitate. E a era
l e g a t d e p r o b l e m a b o g i e i i a srciei, d a r n o i l e s t r u c t u r i ale
societii a f l u e n t e " a u r e s o r b i t p r o b l e m a , n c i u d a u n e i redistri
b u i r i i n e g a l e . Snt sraci" ( 2 0 % ) cei c a r e r m n , d i n t r - u n motiv
sau altoi, n afara s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , n afara creterii. Princi
p i u l creterii r m n e acelai: el o m o g e n i z e a z i t i n d e s o m o g e n i
zeze n t r e g u l c o r p social.
U c i e r e z i d u a l inexplicabil disfunciilor sistemului ( p r i o r i t a t e a
oi d a t cheltuielilor militare i altor cheltuieli inutile, ntrzierea
h i vit iilor colective n r a p o r t c u c o n s u m u l privat e t c ) , sau t r e b u i e
li) inversm r a i o n a m e n t u l i s ne g n d i m c nsi creterea este cea
l u n i i l, G a l b r a i t h se c o n t r a z i c e : dei t o a t e analizele sale m e r g o a r e -
i u n i n d i r e c i a implicaiei funcionale a viciilor" n sistemul creterii,
1 1 ezit n faa concluziilor logice c a r e a r p u n e n c a u z sistemul
i ale in .ui, r e a d a p t n d t o t u l dintr-o p e r s p e c t i v liberal.
n g e n e r a l , idealitii r m n l a a c e a s t c o n s t a t a r e p a r a d o x a l : n
i l u d a a t o t i t o a t e i printr-o i n v e r s i u n e diabolic a s c o p u r i l o r sale
l i , n e n u p o t f i , c u m o tie o r i c i n e , d e c t benefice), c r e t e r e a p r o -
i l u i c , r e p r o d u c e , restituie i n e g a l i t a t e a social, privilegiile, deze-
i Inlibrele e t c . V o m a d m i t e , aa c u m o face i G a l b r a i t h n Affluent
Siii/rfy, c l a u r m a u r m e i c r e t e r e a p r o d u c i e i i n e l o c d e redistri
b u i r i ' . (Avnt tot m a i m u l t [...] se va a j u n g e p n la u r m la m o
inei ii ul n c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toi." D a r a c e s t e p r i n c i p i i ,
in de fizica fluidelor, nu s n t niciodat a d e v r a t e n c o n t e x t u l
Bftiilor sociale, u n d e ele f u n c i o n e a z - aa c u m v o m v e d e a m a i
colo - t o c m a i p e dos.) S e p o a t e e x t r a g e d i n aceast i d e e u n
n g u m e n t n folosul sub-privilegiailor": C h i a r i cei c a r e se afl
in p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i au mai m u l t de ctigat dintr-o c r e t e r e
lapida a p r o d u c i e i d e c t d i n o r i c e alt f o r m d e r e d i s t r i b u i r e " .

P r o b l e m a f u n d a m e n t a l c a r e s e p u n e l a acest nivel este a c e e a a I i.n acest a r g u m e n t este specios: cci, d a c c r e t e r e a i n a u g u r e a z

srciei". P e n t r u idealitii a b u n d e n e i , ea este r e z i d u a l " i va fi ii c < sul tuturor la un v e n i t i la un v o l u m de b u n u r i s u p e r i o r n
r e s o r b i t d e u n s u r p l u s d e c r e t e r e . Totui, e a p a r e s s e p e r p e absolut, c e e a c e e caracteristic d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic este
t u e z e de-a l u n g u l g e n e r a i i l o r p o s t i n d u s t r i a l e , i t o a t e eforturile musul de distorsiune c a r e se instituie c h i a r n snul creterii, gradul

p e n t r u a o e l i m i n a ( n S U A m a i ales, o d a t cu Great Society"**) p a r m distorsiune c a r e s t r u c t u r e a z subtil i c o n f e r creterii a d e v r a t u l

s s e loveasc d e cte u n m e c a n i s m a l s i s t e m u l u i c a r e a r r e p r o I I sens. Este m u l t m a i s i m p l u s crezi n dispariia s p e c t a c u l o a s a

d u c e - o f u n c i o n a l n f i e c a r e s t a d i u d e evoluie, c a u n fel d e balast i m r c i srcii e x t r e m e sau a c u t r o r inegaliti secundare, s

i n e r i a l a l creterii, c a u n soi d e r e s o r t i n d i s p e n s a b i l b o g i e i i l e i l u r i a b u n d e n a d i n cifre i c a n t i t i globale, d i n creterile abso

* L e g e c a r e postuleaz faptul c p a t r o n u l este i n t e r e s a t s r e d u c salariul
m u n c i t o r i l o r la strictul n e c e s a r supravieuirii, n u m i t astfel de e c o n o m i s t u l
g e r m a n F e r d i n a n d Lassale (1825-1864) ( n . tr.).
* * N u m e s u b c a r e este c u n o s c u t politica d e r e f o r m e a p r e e d i n t e l u i
L y n d o n J o h n s o n (1963-1969), r e f o r m e c a r e u r m r e a u c o m b a t e r e a srciei i
a inegalitii sociale ( n . t r . ) .
lute i d i n p r o d u s e l e n a i o n a l e brute, d e c t s analizezi n t e r m e n i
di s t r u c t u r ! D i n p u n c t d e v e d e r e structural, semnificativ este
I a d u l de d i s t o r s i u n e . El m a r c h e a z la nivel i n t e r n a i o n a l d i s t a n a
I n i mai m a r e d i n t r e rile s u b d e z v o l t a t e i n a i u n i l e s u p r a d e z -
vnltate, iar, n snul a c e s t o r a d i n u r m , p i e r d e r e a de vitez" a
.ii.II iilor sczute fa d e v e n i t u r i l e m a i ridicate, a s e c t o a r e l o r slab
 66 / Societatea de consum
dezvoltate fa d e cele d e vrf, a l u m i i r u r a l e fa d e l u m e a u r b a n
i i n d u s t r i a l e t c . Inflaia c r o n i c p e r m i t e e s c a m o t a r e a acestei
p a u p e r i z r i relative p r i n c r e t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e , m
v r e m e ce c a l c u l u l funciilor i al m e d i i l o r relative ar face s a p a r
regresii p a r i a l e n p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i i, n o r i c e caz, o
distorsiune structural pe ntreaga suprafa a acestuia. Nu
servete l a n i m i c s invoci m e r e u c a r a c t e r u l p r o v i z o r i u sau con-
j u n c t u r a l a l acestei distorsiuni, c n d observi c u m sistemul supra
vieuiete n i n t e r i o r u l ei p r i n p r o p r i a sa logic i c u m i
u r m r e t e p r o p r i i l e s c o p u r i . P u t e m a d m i t e cel m u l t c s e stabili
zeaz l a u n a n u m i t p r a g d e d i s t o r s i u n e , i n c l u z n d , c u alte cuvinte,
oricare ar fi volumul absolut al bogiilor, o i n e g a l i t a t e sistematic.
ntr-adevr, s i n g u r a cale de a iei d i n i m p a s u l idealist al acestei
triste c o n s t a t r i a disfuncionalitilor este s a c c e p t m c a v e m
de-a face cu o logic sistematic. Este, t o t o d a t , s i n g u r u l m o d de a
d e p i falsa p r o b l e m a t i c a a b u n d e n e i i a raritii c a r e , a s e m e
n e a dilemei pe care o ridic n c r e d e r e a n mediul parlamentar,
a r e funcia de a asfixia t o a t e p r o b l e m e l e .
D e fapt, n u exist i n u a existat n i c i o d a t v r e o societate d e
a b u n d e n " sau v r e o societate d e srcie", p e n t r u c o r i c e socie
tate, o r i c a r e ar fi ea i oricare ar fi, volumul de bunuri produse sau de
bogie disponibil, se a r t i c u l e a z n acelai timp pe un excedent
structural i pe o penurie structural. E x c e d e n t u l p o a t e v e n i de la
D u m n e z e u , p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu, a l u n e i c h e l t u i e l i
rituale, a l plus-valorii, a l p r o f i t u l u i e c o n o m i c sau a l b u g e t e l o r d e
prestigiu. n o r i c e caz, c e e a c e d e f i n e t e b o g i a u n e i societi i,
n acelai t i m p , s t r u c t u r a s a social este aceast p r e l e v a r e d e lux,
d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j u l u n e i m i n o r i t i privilegiate i
a r e c a f u n c i e t o c m a i r e p r o d u c e r e a privilegiului d e cast sau d e
clas. P e p l a n sociologic, n u exist e c h i l i b r u . E c h i l i b r u l este fan
t a s m a i d e a l a e c o n o m i t i l o r , c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a social
r e c u n o s c u t p e s t e tot, d a c n u c h i a r logica social n s i n e . O r i c e
societate p r o d u c e d i f e r e n i e r e , d i s c r i m i n a r e social, iar aceast or
g a n i z a r e s t r u c t u r a l s e f u n d a m e n t e a z ( p r i n t r e altele) p e utili
z a r e a i pe d i s t r i b u i r e a bogiilor. F a p t u l c o s o c i e t a t e i n t r ntr-o
faz d e c r e t e r e , c u m s e n t m p l a c u societile n o a s t r e i n d u s t r i a l e ,
n u s c h i m b c u n i m i c acest p r o c e s , d i m p o t r i v : n t r - u n fel, sistemul
Teoria consumului / 67
capitalist (i p r o d u c t i v i s t , n g e n e r a l ) a d u s la e x t r e m a c e a s t de
nivelare" f u n c i o n a l , acest d e z e c h i l i b r u , raionalizndu-1 i g e n e -
ralizndu-1 la toate nivelurile. Spiralele creterii nconjoar
I r u n c h i u l aceleiai a x e s t r u c t u r a l e . D i n m o m e n t u l n c a r e r e n u n
m la iluzia c PNB-ul ar fi c r i t e r i u al b o g i e i , c o n s t a t m c cre
terea nici nu ne ndeprteaz, nici nu ne apropie de abunden, ci este
distinct de aceasta prin concursul ntregii structuri sociale, instana
d e t e r m i n a n t n a c e s t caz. U n a n u m i t tip d e r a p o r t u r i sociale i
d e c o n t r a d i c i i sociale, u n a n u m i t tip d e i n e g a l i t a t e " c a r e s e p e r
p e t u a o d i n i o a r p n l a n c r e m e n i r e s e r e p r o d u c e astzi n i
prin cretere.1
Acest fapt i m p l i c o alt p e r s p e c t i v a s u p r a creterii. N u v o m
r e p e t a c e e a c e s p u n euforicii: C r e t e r e a n a t e a b u n d e n , d e c i
egalitate", n u v o m l u a d e b u n nici e x t r e m a cealalt: C r e t e r e a
p r o d u c e inegaliti". I n v e r s n d falsa p r o b l e m : este creterea
egalitar, sau inegalitar?, v o m s p u n e : CRETEREA ESTE E A NSI O
FUNCIE A INEGALITII. N e c e s i t a t e a m e n i n e r i i o r d i n i i sociale
inegalitare", a s t r u c t u r i i sociale de privilegii p r o d u c e i r e p r o
d u c e c r e t e r e a c a e l e m e n t strategic a l su. Altfel spus, a u t o n o m i a
i n t e r n a creterii ( t e h n o l o g i c e , e c o n o m i c e ) este slab i s e c u n
d a r n r a p o r t c u a c e a s t d e t e r m i n a r e a e i p r i n s t r u c t u r a social.
S o c i e t a t e a d e c r e t e r e este, n a n s a m b l u l ei, r e z u l t a t u l u n u i
c o m p r o m i s n t r e principiile d e m o c r a t i c e egalitare, care se hr
nesc d i n m i t u l A b u n d e n e i i al Bunstrii, i imperativul funda
m e n t a l al m e n i n e r i i u n e i o r d i n i a privilegiului i a d o m i n a i e i .
Nu progresul tehnologic o consolideaz, ci aceast viziune meca
nicist c a r e a l i m e n t e a z v i z i u n e a naiv a viitoarei b o g i i . D i m p o
triv, p o s i b i l i t a t e a p r o g r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z p e a c e a s t
d u b l d e t e r m i n a r e . T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z a p a r i i a , n
societile c o n t e m p o r a n e , a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare, d e m o c r a
tice, p r o g r e s i s t e " . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c a c e s t e a a p a r n
doze homeopatice, distilate de c t r e sistem n f u n c i e de g r a d u l s u
d e s u p r a v i e u i r e . C h i a r i egalitatea, n acest p r o c e s sistematic, este
o f u n c i e ( s e c u n d i derivat) a inegalitii. La fel ca i c r e t e r e a .
T e n d i n a de egalizare a veniturilor, de pild ( p e n t r u c m i t u l
1. T e r m e n u l inegalitate" este i m p r o p r i u . Opoziia egalitate/inegalitate,
legat ideologic d e sistemul m o d e r n d e valori d e m o c r a t i c e , n u a c o p e r dect
disparitile e c o n o m i c e i nu p o a t e funciona ntr-o analiz structural.
 68 / Societatea de consum
egalitar f u n c i o n e a z m a i ales l a acest nivel), este n e c e s a r p e n t r u
i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o r d e c r e t e r e , c a r e , d u p c u m a m vzut,
reaaz tactic o r d i n e a social - o s t r u c t u r b a z a t pe privilegii i pe
p u t e r e a d e clas. T o a t e a c e s t e a d e s e m n e a z cele cteva s i m p t o m e
ale d e m o c r a t i z r i i ca alibiuri n e c e s a r e viabilitii sistemului.
M a i m u l t , a c e s t e cteva s i m p t o m e s n t e l e n s e l e s u p e r f i c i a l e i
s u s p e c t e . G a l b r a i t h s e b u c u r d e s c d e r e a g r a d u l u i d e inega
litate c a p r o b l e m e c o n o m i c (i, d e c i , social) - n u p e n t r u c
a r f i d i s p r u t , s p u n e el, c i p e n t r u c b o g i a n u m a i a d u c e avan
tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e , p l c e r e , p r e s t i g i u , d i s t i n c i e ) p e
c a r e l e i m p l i c a o d i n i o a r . S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r
i a a c i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t de e x p e r i i i t e h n i c i e n i i
o r g a n i z a i , b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l i i savani! S-a t e r m i n a t c u c o n
s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r i l o r capitaliti i a l a l t o r C e t e n i K a n e f
s-a sfirit cu m a r i l e averi: b o g a i i i fac c h i a r un titlu de g l o r i e
d i n a c o n s u m a p u i n (under-consumption"). Pe scurt, fr s vrea,
G a l b r a i t h a r a t c, d a c exist e g a l i t a t e ( d a c s r c i a i b o g i a < lentei, p r o b l e m a sistemului i n d u s t r i a l n n t r e g i m e , v e d e m c avem
n u m a i s n t o p r o b l e m ) , asta s e n t m p l t o c m a i p e n t r u c egali
t a t e a i-a p i e r d u t a d e v r a t a i m p o r t a n . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e s-au
d e p l a s a t n a l t p a r t e . D i s c r i m i n a r e a social, p u t e r e a e t c , c a r e
r m n eseniale, s-au t r a n s f e r a t n alt p a r t e d e c t n v e n i t sau, p u r
i s i m p l u , n avere. C o n t e a z p u i n , n c o n d i i i l e d a t e , c t o a t e
v e n i t u r i l e s n t e g a l e , i c h i a r s i s t e m u l i p o a t e p e r m i t e l u x u l s
fac o m i c a r e n a c e s t sens, cci nu aici se afl determinarea funda
mental a inegalitii". tiina, c u l t u r a , s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a
b i l i t a t e i d e d e c i z i e , p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii, c h i a r d a c n tural, este n n t r e g i m e a m b i v a l e n
m a r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g i a i c u nivelul v e n i t u l u i , le-au n d e
p r t a t p e a c e s t e a d i n u r m , o d a t c u s e m n e l e e x t e r i o a r e ale
s t a t u t u l u i social, d i n o r d i n e a d e t e r m i n a n i l o r sociali a i valorii,
din ierarhia criteriilor de p u t e r e " . Galbraith, de pild, con
fund sub-consumul" bogailor cu abolirea criteriilor de pres
tigiu n t e m e i a t e p e b a n i . Desigur, b o g a t u l c a r e st l a v o l a n u l
u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z , j o c u l e m a i subtil: e l s e
s u p r a d i f e r e n i a z astfel, se s u p r a d i s t i n g e p r i n modul In c a r e c o n
s u m , p r i n stil. i m e n i n e n t r u t o t u l privilegiile, t r e c n d d e l a
ostentaie la discreie (supraostentativ), de la ostentaia cantita
tiv l a d i s t i n c i e , d e l a b a n i l a c u l t u r .
Teoria consumului / 69
D e fapt, c h i a r aceast tez, p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a c e e a a
i r n d i n e i d e s c d e r e a g r a d u l u i d e privilegiu e c o n o m i c " , p o a t e f i
I >us la n d o i a l . P e n t r u c b a n i i se t r a n s f o r m n t o t d e a u n a n pri
vilegiu i e r a r h i c , n privilegiu d e p u t e r e i d e c u l t u r . P u t e m
.uimite c n u m a i s n t decisivi ( d a c a u fost v r e o d a t ) . C e e a c e n u
vad G a l b r a i t h i ceilali, faptul c i n e g a l i t a t e a ( e c o n o m i c ) nu m a i
.IIv. i m p o r t a n , c o n s t i t u i e o p r o b l e m n sine. Ei se m u l u m e s c cu
constatarea, p u i n c a m p r e m a t u r , a a t e n u r i i legii d e b r o n z " n
t i m p u l e c o n o m i c , fr s n c e r c e s n u a n e z e t e o r i a acestei legi d e
bronz, n i c i s v a d c u m se d e p l a s e a z ea d i n z o n a v e n i t u l u i i al
consumului" - de-acum binecuvntate de Abunden" - ctre un
t i m p social m u l t m a i g e n e r a l u n d e , m a i subtil, aceast l e g e devi
ne ireversibil.
Sistemul industrial i srcia
I )ac r e l u m n mod obiectiv, d i n c o l o de liturghia creterii i a a b u n -
d o u o p i u n i f u n d a m e n t a l e c a r e r e z u m toate poziiile posibile:
1. O p i u n e a lui G a l b r a i t h (i a m u l t o r a l t o r a ) : idealist-magic,
ca const n a e l i m i n a n afara sistemului, ca fiind, desigur, regre
tabile, d a r a c c i d e n t a l e , r e z i d u a l e i corijibile n t i m p , t o a t e f e n o
menele negative - disfunciile, factorii nocivi, s r c i a - i n a
pstra astfel s p i r a l a m a g i c a c r e t e r i i .
2. A c r e d e c sistemul triete d i n d e z e c h i l i b r u i s r c i e struc
tural, c l o g i c a sa, i aceasta, iari, nu c o n j u n c t u r a l , ci struc
: s i s t e m u l n u s e s u s i n e d e c t
p r o d u c n d b o g i e I srcie, t o t a t t e a satisfacii cte frustrri, t o t
atia factori nocivi ct p r o g r e s " . S i n g u r a sa logic este de a supra
vieui, i a r s t r a t e g i a sa n acest sens este de a m e n i n e s o c i e t a t e a
u m a n n t r e c i o c a n i nicoval, n p e r m a n e n t deficit. E c u n o s c u t
taptul c sistemul s-a folosit n m o d t r a d i i o n a l i p e scar l a r g d e
rzboi p e n t r u a s u p r a v i e u i i p e n t r u a renvia. Astzi, m e c a n i s
mele i funciile r z b o i u l u i s n t i n t e g r a t e n sistemul e c o n o m i c i
n m e c a n i s m e l e vieii c o t i d i e n e .
D a c a d m i t e m acest p a r a d o x structural al creterii, d i n care
rezult c o n t r a d i c i i l e i p a r a d o x u r i l e a b u n d e n e i , e naiv i misti
ficator s-i c o n f u n z i pe sraci - c e l e 2 0 % de sub-privilegiai" i
 70 / Societatea de consum
de outsider-i" - cu p r o c e s e l e logice ale s u b d e z v o l t r i i sociale
Aceste procese n u p o t f i identificate n p e r s o a n e reale, n locur
r e a l e , n g r u p u r i r e a l e . E l e n u snt, aadar, e x o r c i z a b i l e p r i n a l o c a
r e a r a p i d a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c a r e s n t blagoslovite cla
sele s r a c e , p r i n r e d i s t r i b u i r i masive m e n i t e a a l u n g a srcia" i
egaliza ansele ( o r c h e s t r n d t o a t e a c e s t e a c a p e o n o u f r o n
tier" 1 *, ideal social c a r e s s t o a r c l a c r i m i m u l i m i i ) . U n e o r i
t r e b u i e r e c u n o s c u t c great-sociely"-itii nii c r e d n aa ceva, ia minator: cheltuielile militare (de e x e m p l u ) snt mai sigure, m a i
confuzia p r o v o c a t d e eecul e f o r t u r i l o r l o r t e n a c e i g e n e r o a s e
este i m a i c o m i c .
D a c srcia, d a c factorii nocivi s n t i r e d u c t i b i l i e s t e p e n t r u c
n u s e m a i gsesc n e a p r a t n c a r t i e r e l e s r a c e s a u n m a h a l a l e i
s u b u r b i i , ci n s t r u c t u r a s o c i o - e c o n o m i c . i t o c m a i acest l u c r u tre
b u i e a s c u n s , t o c m a i acest l u c r u este t r e c u t s u b t c e r e : p e n t r u a
m a s c a srcia, m i l i a r d e l e d e d o l a r i p a r insuficiente (astfel, s e p o t
face n s e m n a t e c h e l t u i e l i m e d i c a l e i f a r m a c e u t i c e , p e n t r u a n u s e
m a i s p u n e c r u l s e afl n alt p a r t e , c a r f i d e o r d i n psihic, d e
p i l d - p r o c e s de d e n e g a r e b i n e c u n o s c u t ) . O s o c i e t a t e , ca i un
individ, se p o a t e astfel r u i n a p e n t r u a s c p a de analiz. Este a d e
v r a t c aici a n a l i z a a r f i fatal c h i a r p e n t r u sistem. Sacrificarea
m i l i a r d e l o r i n u t i l e n l u p t a m p o t r i v a a c e e a c e n u este d e c t fanto
ma vizibil a srciei nu este, aadar, un p r e p r e a m a r e p e n t r u a
salva m i t u l creterii. T r e b u i e m e r s m a i d e p a r t e i r e c u n o s c u t c
aceast srcie real este un mit - d i n c a r e ia n a t e r e m i t u l creterii,
p r e f c n d u - s e c s e r i d i c m p o t r i v a srciei, d a r n e f c n d altceva
d e c t s-o r e a d u c la via, c o n f o r m finalitilor sale s e c r e t e .
Acestea fiind spuse, n-ar t r e b u i s se c r e a d c s i s t e m u l capita
list i i n d u s t r i a l r e s u s c i t e a z p e r m a n e n t srcia sau a d e r l a c u r s a
n a r m r i l o r p e n t r u c ar fi n mod deliberat s n g e r o s i o d i o s . Ana
liza m o r a l i z a t o a r e ( d e c a r e n u s c a p nici liberalii, nici marxitii)
este n t o t d e a u n a u n d e m e r s greit. D a c sistemul a r p u t e a s s e
e c h i l i b r e z e sau s s u p r a v i e u i a s c p e alte b a z e d e c t omajul, sub
d e z v o l t a r e a i c h e l t u i e l i l e m i l i t a r e , ar face-o. O face, de altfel, c n d
1. S a u ca p e o aa-numit Great Society", r e c e n t i m p o r t a t n Frana.
* New Frontier" - platforma politic a p r e e d i n t e l u i J o h n F. Kennedy, ba
zat pe o r e a f i r m a r e a i d e a l u r i l o r de d e m o c r a i e i libertate c a r e stau la baza
Statelor U n i t e (n. tr.).
Teoria consumului / 71
I e ofer ocazia: c n d p o a t e s-i l e g i t i m e z e p u t e r e a d a t o r i t u n o r
pieile sociale b e n e f i c e , d a t o r i t a b u n d e n e i " , profit i m e d i a t . N u
puie din principiu m p o t r i v a c o n s e c i n e l o r " sociale ale p r o g r e s u l u i ,
li laic din bunstarea cetenilor i p u t e r e a nuclear, indistinct i
Iniullan, obiectivele sale: cele d o u i snt egale n c o n i n u t , iar
f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m n alt p a r t e .
P u r i s i m p l u , l a nivel strategic, l u c r u r i l e s e n t m p l a n felul
i o n l r o l a b i l e , m a i eficiente p e n t r u s u p r a v i e u i r e a i finalitatea de
Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c t e d u c a i a - a u t o m o b i l u l d e c t spitalul,
televiziunea n c u l o r i d e c t t e r e n u r i l e d e j o a c e t c . D a r a c e a s t
lili r i m i n a r e n e g a t i v n u a r e c o n s e c i n e a s u p r a serviciilor colec-
llve ca a t a r e - l u c r u r i l e s n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoate
tliril condiiile propriei supravieuiri, el ignor coninuturile sociale i
Individuale. A c e a s t c o n s t a t a r e a r t r e b u i s n e fac i m u n i l a cteva
lin/ii (tipic social-reformiste): a c e l e a potrivit c r o r a s c h i m b a r e a
il.sicinului se face p r i n m o d i f i c a r e a c o n i n u t u r i l o r sale (transfe-
i.II<;> b u g e t u l u i c h e l u i e l i l o r m i l i t a r e s p r e n v m n t e t c ) . Para
doxul este c t o a t e a c e s t e r e v e n d i c r i sociale s n t - n c e t - n c e t ,
i l.ir sigur - a s u m a t e i realizate t o t de sistem, s u s t r g n d u - s e astfel
i c l o r care-i fac d i n ele o p l a t f o r m politic. C o n s u m u l , infor
maia, c o m u n i c a r e a , c u l t u r a , a b u n d e n a : t o a t e a c e s t e a s n t astzi
proiectate, descoperite i organizate, e un titlu de glorie, de ctre
llhtem, ca n o i fore de producie. S i s t e m u l , la r n d u l lui, se r e c o n -
v e i teste (relativ) d i n t r - o s t r u c t u r v i o l e n t n t r - u n a n o n v i o l e n t :
nlocuiete e x p l o a t a r e a i r z b o i u l cu a b u n d e n a i c o n s u m u l .
D a r n i m e n i nu-i v a f i r e c u n o s c t o r p e n t r u aceasta, p e n t r u c e l
n u s e s c h i m b , d e fapt, c i n u face d e c t s asculte d e p r o p r i i l e sale
legi i n t e r n e .
Noile segregri
Nu n u m a i a b u n d e n a , ci i factorii nocivi s n t n c o r p o r a i logicii
sociale. I n f l u e n a m e d i u l u i u r b a n i i n d u s t r i a l face s a p a r n o i
rariti: s p a i u l i timpul, aerul curat, verdeaa, apa, linitea...
Anumite b u n u r i , altdat gratuite i la discreia tuturor, devin
b u n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiailor, n v r e m e c e b u n u
rile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s n t o f e r i t e n m a s .
 72 / Societatea de consum
O m o g e n i z a r e a relativ l a nivelul b u n u r i l o r d e strict n e c e s i t a t e
este d u b l a t a a d a r de o a l u n e c a r e " a v a l o r i l o r i a u n e i n o i ierar
h i i a utilitilor. D i s t o r s i u n e a i i n e g a l i t a t e a nu s n t r e d u s e , ci
transferate. O b i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u i n sem
nificative p e n t r u r a n g u l social, i c h i a r v e n i t u r i l e , n m s u r a n
c a r e m a r i l e d i f e r e n e t i n d s s e a t e n u e z e , i p i e r d d i n v a l o a r e a
d e c r i t e r i u distinctiv. E s t e p o s i b i l c a n s u i c o n s u m u l ( l u a t n sen
sul d e c h e l t u i a l , d e c u m p r a r e i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile)
s-i p i a r d n c e t u l c u n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e l j o a c
a c u m n g e o m e t r i a variabil a s t a t u t u l u i , n favoarea a l t o r criterii
i a l t o r tipuri de c o n d u i t . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cnd nu
va mai nsemna nimic.
P u t e m observa c u m i e r a r h i a social a d o p t criterii m a i subtile:
t i p u l d e m u n c i d e r e s p o n s a b i l i t a t e , nivelul d e e d u c a i e i d e cul
t u r ( p o a t e d e v e n i o specie d e b u n r a r " t o c m a i modulele c o n s u m
al b u n u r i l o r c u r e n t e ) , p a r t i c i p a r e a la decizii. C u n o a t e r e a i pu
t e r e a s n t sau v o r d e v e n i cele d o u b u n u r i r a r e n societile noas
tre de abunden.
D a r a c e s t e criterii a b s t r a c t e n u n e i n t e r z i c s d i s t i n g e m n c d e
astzi n alte s e m n e c o n c r e t e o d i s c r i m i n a r e d i n c e n c e m a i
a c c e n t u a t . S e g r e g a r e a n h a b i t a t n u e s t e n o u , dar, l e g a t t o t
m a i m u l t de o s r c i e s a v a n t i de o s p e c u l a i e c r o n i c , t i n d e s
d e v i n decisiv, a t t p r i n s e g r e g a r e a g e o g r a f i c ( c e n t r u l o r a e l o r
i periferie, z o n e r e z i d e n i a l e , g h e t o u r i d e l u x i c a r t i e r e - d o r m i t o r
e t c ) , ct i p r i n spaiul l o c u i t ( i n t e r i o r u l i e x t e r i o r u l l o c u i n e l o r ) ,
d e d u b l a r e a lui prin nfiinarea reedinelor de vacan etc.
O b i e c t e l e a u astzi m a i p u i n i m p o r t a n d e c t s p a i u l sau m a r
c a r e a social a s p a i u l u i . Astfel, h a b i t a t u l c o n s t i t u i e , p o a t e , o
funcie invers c e l e i atribuite restului obiectelor de consum.
U n e l e au o funcie o m o g e n i z a n t , altele, u n a discriminant, sub
r a p o r t u l s p a i u l u i i al localizrii.
N a t u r , s p a i u , a e r c u r a t , l i n i t e : n i n d i c i i l e d i f e r e n i a l e ale
c h e l t u i e l i l o r n t r e d o u c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi
i n c i d e n a cutrii acestor b u n u r i r a r e i a p r e u l u i lor ridicat.
D i f e r e n a m u n c i t o r i / c a d r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c t d e 100 l a
135 p e n t r u p r o d u s e l e d e s t r i c t n e c e s i t a t e , a j u n g e d e l a 100 l a
2 4 5 p e n t r u d o t r i l e c a s n i c e , e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r u t r a n s p o r
t u r i i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber.
N u v r e m s s u b l i n i e m aici g r a d a i a cantitativ n t r - u n s p a i u d e
Teoria consumului / 73
m u s t i m o m o g e n , c i a r t r e b u i s r e m a r c m , c u a j u t o r u l cifrelor,
incriminarea social, l e g a t de calitatea b u n u r i l o r c u t a t e .
Se vorbete m u l t d e s p r e d r e p t u l la sntate, d r e p t u l la spaiu,
dreptul la frumusee, dreptul la vacane, dreptul la cunoatere,
d r e p t u l l a c u l t u r . i, p e m s u r c e a p a r t o a t e a c e s t e n o i d r e p t u r i ,
nasc m i n i s t e r e l e : al sntii, al d i v e r t i s m e n t u l u i - i, de ce n u ,
I frumuseii i al a e r u l u i c u r a t . T o a t e a c e s t e a , c a r e p a r s t r a d u c
un p r o g r e s i n d i v i d u a l i colectiv g e n e r a l , r e c l a m n d d r e p t u l la
Instituie, a u u n sens a m b i g u u , iar n o i p u t e m , n t r u c t v a , citi n
w n s invers: nu mai exist drept la spaiu dect din momentul n care nu
mai exist spaiu pentru toat lumea i d i n m o m e n t u l n c a r e s p a i u l
< linitea d e v i n privilegiile u n o r a p l t i t e d e alii. Aa c u m n u a
. listat d r e p t l a p r o p r i e t a t e " d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e p m n
tul n-a m a i fost suficient p e n t r u t o a t l u m e a , nu a existat n i c i
firept la m u n c " d e c t a t u n c i c n d m u n c a a d e v e n i t , n c a d r u l
ilviziunii m u n c i i , o m a r f interanjabil, a d i c ceva c e n u m a i
prtinea n t r - a d e v r muncitorilor. Ne putem ntreba dac
di i piui la timp l i b e r " nu s e m n a l e a z , n acelai fel, t r e c e r e a de
l.i otium - ca o d i n i o a r de la m u n c - la s t a d i u l diviziunii t e h n i c e
i sociale, a a d a r sfritul timpului liber.
Apariia a c e s t o r n o i d r e p t u r i sociale, f l u t u r a t e ca n i t e slo-
fcmuri, ca afi d e m o c r a t i c al societii a b u n d e n e i , este s i m p t o -
iiI,Ilu, d e fapt, p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e n acest
I e s l a r a n g u l d e s e m n e distinctive i d e privilegiu d e clas (sau
di c i s t ) . Dreptul la aer curat" semnific pierderea aerului curat ca bun
natural, trecerea sa la statutul de marf i redistribuirea sa social nee-
l'ahittr. N-ar t r e b u i c o n s i d e r a t p r o g r e s social obiectiv ( n s c r i e r e a
i .i drept" n t a b l e l e legii) c e e a ce r e p r e z i n t p r o g r e s u l s i s t e m u l u i
i.ipilalist - a d i c t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t a t u t u r o r valorilor c o n -
I I e l e i n a t u r a l e n f o r m e p r o d u c t i v e , a d i c n surse:
1. de p r o f i t e c o n o m i c ,
2. de privilegiu social.
t) instituie de clas
( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z c o r p u l social m a i m u l t d e c t o face
BOala n p r i v i n a a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o t r i v , el a c u z t o c m a i
d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a i s p o s t u l m i d e e a c o n s u m u l u i , a
 74 / Societatea de consum
participrii t o t m a i m a r i la aceleai (?) b u n u r i i la aceleai (?)j
p r o d u s e , m a t e r i a l e i c u l t u r a l e , cu t i d u l de corectiv al disparitii
sociale, al i e r a r h i e i i al d i s c r i m i n r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i i I
responsabilitilor. De fapt, i d e o l o g i a c o n s u m u l u i , ca i c e a a colii,
j o a c t o c m a i acest r o l (adic a l r e p r e z e n t r i i u n e i egaliti totale n
faa a p a r a t u l u i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i - ca a u n e i
egaliti totale n faa scrisului i a cititului). Desigur, astzi toat
l u m e a tie, t e o r e t i c , s scrie i s citeasc, t o a t l u m e a a r e (sau va
avea) aceeai m a i n de splat i c u m p r aceleai cri n ediie de
b u z u n a r . D a r aceast egalitate este f o r m a l : dei vizeaz c o n c r e t u l ,
ea r m n e abstract. i t o c m a i pe aceast b a z o m o g e n i ab
stract, pe a c e a s t democraie abstract a ortografiei i a televizorului va
p u t e a o p e r a c u att m a i b i n e a d e v r a t u l sistem d i s c r i m i n a t o r i u .
D e fapt, nici m c a r n u e s t e a d e v r a t c p r o d u s e l e d e c o n s u m ,
s e m n e l e acestei instituii sociale, i n s t a u r e a z p l a t f o r m a d e m o
c r a t i c p r i m a r , cci, n sine i u n u l cte u n u l ( a u t o m o b i l u l , apa
r a t u l d e ras etc.) n u a u s e n s : c o n s t e l a i a lor, c o n f i g u r a i a lor,
r a p o r t u l c u a c e s t e o b i e c t e i p e r s p e c t i v a " l o r social d e a n s a m b l u
s n t cele c a r e a u sens. I a r n acest caz s e m n u l este n t o t d e a u n a
u n u l distinctiv. C h i a r p r o d u s e l e d e c o n s u m rsfrng n materia
litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n e ) a c e a s t d e t e r m i n a r e
s t r u c t u r a l - nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea-o anula. Ele
ascult, ca i coala, de aceeai logic social ca i celelalte insti
tuii, p n i n i m a g i n e a invers p e c a r e o d a u acestei logici.
C o n s u m u l este o i n s t i t u i e c a r e a p a r i n e clasei sociale, ca i
coala: n u este v o r b a n u m a i d e s p r e i n e g a l i t a t e a n faa o b i e c t e l o r
care au semnificaie e c o n o m i c ( c u m p r a r e a , alegerea, utilizarea
l o r s n t r e g l a t e d e c t r e p u t e r e a d e c u m p r a r e , d e g r a d u l d e in
s t r u i r e , c a r e e s t e e l n s u i n f u n c i e d e a s c e n d e n a d e clas etc.)
- p e s c u r t , n u toi p o s e d aceleai o b i e c t e , t o t aa c u m i a n s e l e
d e i n s t r u i r e s n t i n e g a l e - , d a r exist o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l , m a i
p r o f u n d , n s e n s u l n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logic a u t o
n o m , r a i o n a l , n c e e a c e privete e l e m e n t e l e m e d i u l u i n c o n
jurtor (utilizare funcional, organizare estetic, realizare
c u l t u r a l ) : acetia n u a u de-a face c u o b i e c t e i n u c o n s u m "
propriu-zis, ceilali fiind sortii u n e i e c o n o m i i m a g i c e , valorizrii
o b i e c t e l o r c a a t a r e i a o r i c e altceva c a o b i e c t d e c o n s u m (idei,
Teoria consumului / 75
uinp liber, c u n o a t e r e , c u l t u r ) : aceast logic fetiist este tocmai
ideologia consumului.
I ,a fel, c u n o a t e r e a i c u l t u r a nu snt, p e n t r u cei c a r e nu le-au
descifrat n c , a d i c n-au gsit c o d u l c a r e s le p e r m i t a c c e s u l la
le i folosirea l o r legitim, r a i o n a l i eficient, d e c t o c a z i a u n e i
f c r e g r i c u l t u r a l e m a i a c u t e i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a -
ii i ca i c u l t u r a nu m a i a p a r n cazul acesta, n o c h i i l o r i p r i n m o -
tlul n c a r e le folosesc, d e c t ca o mana* s u p l i m e n t a r , o r e z e r v de
|intere m a g i c , iar nu invers: o u c e n i c i e i o f o r m a r e obiectiv. 1
(' dimensiune a mntuirii
l'iin n u m r u l , r e d u n d a n a , inutilitatea, generozitatea formelor,
p l i n j o c u l m o d e i , p r i n t o t c e e a c e d e p e t e c a r a c t e r u l l o r strict
linicional, o b i e c t e l e nu fac altceva d e c t s simuleze esena social
STATUTUL - , a c e s t h a r al p r e d e s t i n r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d i n
n.iiere d e c t ctorva, n v r e m e c e m a j o r i t a t e a , p r i n t r - u n d e s t i n
i iintrar, n u a u c u m s-o a t i n g n i c i o d a t . A c e a s t l e g i t i m i t a t e e r e -
. In a r (fie c e s t e u n a de s n g e s a u de c u l t u r ) se afl la t e m e l i a
K i n c e p t u l u i de statut. Statutul orienteaz ntreaga d i n a m i c a
m o b i l i t i i s o c i a l e . L a b a z a t u t u r o r a s p i r a i i l o r s e afl a c e s t s c o p
ideal a l u n u i s t a t u t c o n f e r i t d e n a t e r e , a l u n u i s t a t u t d e g r a i e i
de e x c e l e n . El b n t u i e d e o p o t r i v i l u m e a o b i e c t e l o r . El suscit
ac est delir, el nvie a c e a s t l u m e n e b u n a b i b e l o u r i l o r , a g a d g e -
lnrilor, a FETIURILOR c a r e n c e a r c fiecare s i m p r i m e e t e r n i t i i
0 valoare i s fac dovada unei mntuiriprin lucruri n lipsa mntuirii
prin har.
D e u n d e prestigiul f o a r t e special a l o b i e c t u l u i vechi, s e m n d e
c r e d i t a t e , d e v a l o a r e n n s c u t , d e g r a i e ireversibil.
Exist u n r a i o n a m e n t c a r e a p a r i n e c l a s e l o r i c a r e i m p u n e
n i i n t u i r e a p r i n o b i e c t e , o mntuire prin oper: p r i n c i p i u d e m o -
1 raie" o p u s m n t u i r i i p r i n h a r i l i b e r a l e g e r e , a c e s t a d i n
u r m fiind u n p r i n c i p i u aristocratic. Or, n a r m o n i a universal,
* Mana, cuvnt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u r a l i m p e r s o
nal i p r i n c i p i u de a c i u n e , n religiile a n i m i s t e (n. tr.).
1. A s u p r a acestui p u n c t , a se v e d e a m a i d e p a r t e Cea Mai Mic C u l t u r
(:< i m u n " i Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " .
 76 / Societatea de consum
m n t u i r e a prin h a r are n t o t d e a u n a o valoare superioar mntuirii
p r i n o p e r . C a m la fel se n t m p l la nivelul claselor i n f e r i o a r e i
d e mijloc, u n d e d o v a d a p r i n o b i e c t " , m n t u i r e a p r i n c o n s u m , n
p r o c e s u l su nesfrit d e d e m o n s t r a i e m o r a l , s e s t r d u i e t e c u
disperare s cucereasc statutul conferit de graia personal, de
h a r i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u t c a r e r m n e n o r i c e caz apanajul
claselor s u p e r i o a r e . N u m a i c a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n e i l o r n
alt p a r t e , p r i n exerciiul c u l t u r i i i al p u t e r i i .
Difereniere i societate de cretere
T o a t e n e trimit, d i n c o l o d e Metafizica N e v o i l o r i a A b u n d e n e i , l a
o veritabil analiz a logicii sociale a c o n s u m u l u i . A c e a s t a nu este
n i c i d e c u m logica a p r o p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de ntrebuinare a
b u n u r i l o r i a serviciilor - logic a b e l u g u l u i inegal, u n i i avnd
d r e p t u l l a m i r a c o l , alii d o a r l a c o n s e c i n e l e l u i - , n u este o logic
a satisfaciei, ci u n a a p r o d u c i e i i a m a n i p u l r i i semnificanilor
sociali. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c e a s t pers
pectiv s u b d o u a s p e c t e f u n d a m e n t a l e :
1. Ca proces de semnificare i de comunicare, n t e m e i a t pe un c o d n
c a r e s e n s c r i u i d e u n d e i e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u m .
C o n s u m u l r e p r e z i n t n acest caz u n sistem d e s c h i m b i echi
v a l e n t u l u n u i limbaj. L a a c e s t nivel, p o a t e f i a b o r d a t p r i n analiza
s t r u c t u r a l . V o m reveni.
2. Ca proces de clasificare i de difereniere social, u n d e obiec
tele/ semnele se o r d o n e a z de data aceasta nu n u m a i ca diferene
semnificative n t r - u n c o d , ci, m a i ales, ca valori s t a t u t a r e ntr-o
i e r a r h i e . Aici, c o n s u m u l p o a t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice
care-i d e t e r m i n p o n d e r e a specific n d i s t r i b u i r e a valorilor sta
t u t a r e ( n c o m b i n a i e c u ali s e m n i f i c a n i sociali: c u n o a t e r e , p u
tere, cultur e t c ) .
P r i n c i p i u l analizei r m n e u r m t o r u l : n u c o n s u m m n i c i o d a t
o b i e c t u l n s i n e ( n v a l o a r e a lui d e n t r e b u i n a r e ) - n t o t d e a u n a
m a n i p u l m o b i e c t e l e ( n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e
d i s t i n g fie m a r c n d u - n e a p a r t e n e n a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e
r m r e f e r i n a ideal, fie d e m a r c n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p
p r i n referirea la un g r u p cu statut superior.
Teoria consumului / 77
lui ui, acest p r o c e s d e d i f e r e n i e r e statutar, c a r e este u n p r o -
ff N O I ial f u n d a m e n t a l , p r i n i n t e r m e d i u l c r u i a fiecare dintre noi se
INII IIC in societate, a r e u n a s p e c t c a r e i n e d e e x p e r i e n i u n u l
lux iiiral, u n u l c o n t i e n t , cellalt, i n c o n t i e n t , u n u l e t i c (este
Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i , a c o n c u r e n e i s t a t u t a r e , a
li emiliei p r e s t i g i u l u i ) , cellalt, s t r u c t u r a l : n s c r i e r e a p e r m a n e n t
Iu li I U I c o d ale c r u i reguli, c o n s t r n g e r i de semnificaie - c u m ar
l i I I I c d e l i m b - s c a p n e s e n individului.
C o n s u m a t o r u l i p e r c e p e c o m p o r t a m e n t e l e distinctive ca
ifui d e a l e g e r e , d e a s p i r a i e , d e l i b e r t a t e , n u c a p e o constrn-
I ii la difereniere sau ca pe o s u p u n e r e la un c o d . A te d i f e r e n i a
nu dintr-o d a t a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l a d i f e r e n e l o r ,
jhniuij a l societii t o t a l e , c a r e d e p e t e n m o d i n e l u c t a b i l indi-
i hIni. h'iecare individ, m a r e n d p u n c t e n o r d i n e a d i f e r e n e l o r ,
II MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l su, c o n d a m n n d u - s e a a d a r la
I I n u s c n s c r i e n i c i o d a t n r n d d e c t n t r - u n m o d relativ. F i e c a r e
Individ i t r i e t e s u c c e s e l e sociale d i f e r e n i a l e ca pe n i t e suc-
. I I a b s o l u t e , i nu triete c o n s t r n g e r e a s t r u c t u r a l c a r e face ca
|iu/i(iiie s se schimbe, iar o r d i n e a diferenelor s rmn.
Aceast constrngere a relativitii r m n e , totui, d e t e r m i n a n t n
iii.iMiia n c a r e n u m a i n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n i a l nu va
muia niciodat s funcioneze. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c -
u i ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l su NELIMITAT -
d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i i ale
wiislaciei, p e n t r u c, d a c a r f i c a l c u l a t n b i l a n c a l o r i c , e n e r -
m i i i sau n v a l o a r e d e n t r e b u i n a r e , a r n s e m n a c a f o a r t e c u r n d
i,i lie atins u n p r a g d e s a t u r a i e . Aa, ns, asistm l a u n p r o c e s
ii u c i s : la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r a r e a c e r e r i i
i . u c d e t e r m i n crearea u n u i ecart ntre o productivitate uria i
un consum nc i mai d e m e n t (abundena, neleas ca ecuaia
Ini a r m o n i o a s , este a m n a t l a nesfrit). A c e a s t a n u s e p o a t e
explica d e c t d a c a b a n d o n m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l a
n.iiislaciei p e n t r u a a c o r d a i m p o r t a n decisiv logicii sociale a
d i l c r e n i e r i i . i a d i s t i n g e a c e a s t l o g i c a d i f e r e n e i de s i m p l e l e
i l c l e r m i n r i c o n t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i - cci i e l e s n t t o t satis-
/tuii, c o n s u m al d i f e r e n e l o r pozitive, n v r e m e ce s e m n u l distinc-
llv este m e r e u d i f e r e n pozitiv I n e g a t i v n acelai t i m p - face
 78 / Societatea de consum
c a e l s t r i m i t p e t e r m e n n e d e t e r m i n a t l a a l t e s e m n e i p e consu
m a t o r , la o insatisfacie definitiv. 1
S p a i m a e c o n o m i t i l o r i a a l t o r g n d i t o r i idealiti p r e o c u p a i de
b u n s t a r e n faa e v i d e n e i c i sistemul se afl n imposibilitatea
de a stabiliza c o n s u m u l , n faa a v n t u l u i i a fugii sale n e o b o s i t e
r m n e n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativ. Este caracteristic
p e n t r u viziunea l o r n t e r m e n i de c r e t e r e a b u n u r i l o r i a veni
t u r i l o r - i n i c i o d a t n t e r m e n i de relaie i de d i f e r e n i e r e p r i n
s e m n e . Iat, d e pild, c e s p u n e Gervasi: C r e t e r e a este n s o i t d e
i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t a u n o r n o i p r o d u s e p e m s u r c e sporirea
v e n i t u r i l o r e x t i n d e posibilitile d e c o n s u m " . T e n d i n a ascen
d e n t a v e n i t u r i l o r a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i , d a r i 1
p r o l i f e r a r e a calitilor aceluiai p r o d u s . " ( D e ce? Exist v r e o leg
t u r logic?) C r e t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p t a t a
calitii-" Aceeai tez implicit: C u ct ctigi m a i m u l t , cu att vrei
m a i m u l t i m a i b u n " - valabil p e n t r u toi la un loc i p e n t r u fie
c a r e n p a r t e , fiecare viznd o o p t i m i z a r e r a i o n a l a b u n s t r i i .
I n m o d ct s e p o a t e d e g e n e r a l , z o n a c o n s u m u l u i este p e n t r u e i
u n c m p o m o g e n (traversat d o a r d e cteva dispariti d e venit sau
de dispariti culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z statistic m p r e j u r u l
u n u i individ m e d i u : c o n s u m a t o r u l " . Este o viziune i n d u s de
r e p r e z e n t a r e a societii a m e r i c a n e ca o i m e n s clas de mijloc, la
c a r e s e aliniaz n m a r e sociologia e u r o p e a n . Z o n a c o n s u m u l u i
este, dimpotriv, un cmp social structurat u n d e nu n u m a i b u n u r i l e ,
d a r chiar i nevoile, ca i alte diverse trsturi culturale, tranziteaz de
la un grup-model, de la o elit c o n d u c t o a r e , ctre celelalte cate
gorii sociale, pe m s u r a p r o m o v r i i " relative a acestora. Nu exist
o mas a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z nu resimte
s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e anse s a p a r n acest
standard package" al nevoilor d e c t d a c a t r e c u t deja p r i n faza de
select package". Filiera nevoilor, p r e c u m c e a a o b i e c t e l o r i a b u n u
rilor, este d i n p u n c t d e v e d e r e social nti d e t o a t e selectiv: nevoile
1. Bineneles, c o n s u m u l capt aceast d i m e n s i u n e nelimitat la nivelul 2
(sistemul diferenierii sociale). La nivelul p r i m u l u i sistem (al comunicrii i
schimbului), la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajului, un material finit de
b u n u r i i servicii (la fel ca materialul finit al s e m n e l o r lingvistice) p o a t e s fie
suficient, aa c u m observm n societile primitive. L i m b a nu prolifereaz
p e n t r u c nu exist aici acest p l a n al ambivalenei semnului, n t e m e i a t pe
ierarhia social i pe dubla d e t e r m i n a r e simultan. Dimpotriv, un a n u m i t
nivel al vorbirii i al stilului redevin loc al proliferrii distinctive.
Teoria consumului / 79
satisfaciile se infiltreaz s p r e b a z (trickling down), n v i r t u t e a
i i p r i n c i p i u absolut, a u n u i soi de i m p e r a t i v social c a t e g o r i c
i are este m e n i n e r e a d i s t a n e i i a d i f e r e n i e r i i p r i n s e m n e .
, \ i cast l e g e c o n d i i o n e a z o r i c e i n o v a i e n z o n a o b i e c t e l o r c a
U l i rial social distinctiv. A c e a s t l e g e a r e n n o i r i i m a t e r i a l u l u i
distinctiv de sus n j o s " este c e a c a r e traverseaz n t r e g u n i v e r s u l
< p n s u m u l u i , i nu - n sens invers ( d e j o s n sus, c t r e o m o g e -
ullaiea total) - a s c e n d e n a veniturilor.
Nici un p r o d u s n-are a n s e de a fi serializat, n i c i o n e v o i e nu
poale f i satisfcut n m a s d e c t c u c o n d i i a s n u m a i fac p a r t e
d m m o d e l u l s u p e r i o r i s f i fost n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o
alia nevoie distinctiv - astfel n c t d i s t a n a s fie p s t r a t . P r o p a -
Rrea n u s e face d e c t n f u n c i e d e i n o v a i a selectiv l a v r f I a r
E| easta, desigur, se r e a l i z e a z n f u n c i e de r a t a d e s c r e s c t o a r e
di u n t a b i l i t a t e distinctiv" a o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r ntr-o socie-
laie de c r e t e r e . Dar, i aici, a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite:
piopagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) , d a r n u
p o s e d o l o g i c p r o p r i e a c o n i n u t u l u i . I n o v a i a se f a c e la vrf,
aula i p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m n e l o r distinctive a n t e -
ire, n s c o p u l restituirii d i s t a n e i sociale. Astfel n c t n e v o i l e
i laelor m e d i i i i n f e r i o a r e m a n i f e s t n t o t d e a u n a , ca i o b i e c t e l e ,
I I a n u m i t n t r z i e r e , u n decalaj n t i m p i u n u l c u l t u r a l n r a p o r t
i II nevoile i o b i e c t e l e c a r e a p a r i n claselor s u p e r i o a r e . A c e a s t a
Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare ntr-o socie-
laie d e m o c r a t i c " .
U n a d i n t r e c o n t r a d i c i i l e c r e t e r i i este a c e e a c p r o d u c e n
m clai t i m p b u n u r i i nevoi, d a r n u n acelai r i t m - r i t m u l d e
producere a b u n u r i l o r fiind n funcie de productivitatea indus-
in.il i e c o n o m i c , iar r i t m u l d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d n
l u i i c t i e d e l o g i c a d i f e r e n i e r i i sociale. O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t
1 ireversibil a n e v o i l o r g e n e r a t e " de c r e t e r e (produse, adic, de
a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r n g e r i i sale logice i n t e r n e ) 1 a r e
0 d i n a m i c p r o p r i e , alta d e c t c e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e -
1 iile i c u l t u r a l e d e s t i n a t e , p a s m i t e , satisfacerii lor. P o r n i n d de la
u n a n u m i t p r a g d e socializare u r b a n , d e c o n c u r e n s t a t u t a r i
de lake-off"* p s i h o l o g i c , a s p i r a i a e s t e ireversibil i n e l i m i t a t ,
I. Asupra acestui p u n c t vezi, mai jos, C o n s u m u l ca e m e r g e n i c o n t r o l
,il noilor fore productive".
* n englez, n original. T e r m e n u l d e s e m n e a z o p e r i o a d de cretere
I I o n o m i c spectaculoas (n. tr.).
 80 / Societatea de consum
c r e t e n f u n c i e d e r i t m u l u n e i socio-diferenieri a c c e l e r a t e , U
u n e i i n t e r r e l a t i v i t i g e n e r a l i z a t e . D e u n d e i p r o b l e m e l e specl
fice l e g a t e de a c e a s t d i n a m i c d i f e r e n i a l " a c o n s u m u l u i . Dacfl
aspiraiile s-ar m a n i f e s t a p u r i s i m p l u ca d i r e c i i a c r o r r e z u l
t a n t este p r o d u c t i v i t a t e a , fiindu-i s u b o r d o n a t e , n-ar fi nici o
p r o b l e m . D e fapt, ele c o n s t i t u i e , p r i n logica l o r p r o p r i e , c a r e este
u n a a d i f e r e n e i , o variabil i n c o n t r o l a b i l - nu d o a r o variabila
n p l u s n calculul e c o n o m i c , o variabil socio-cultural de situ
a i e i c o n t e x t , ci o variabil s t r u c t u r a l decisiv c a r e le o r d o n e a z
p e t o a t e celelalte.
T r e b u i e s a d m i t e m , d e b u n s e a m (avnd n v e d e r e diversele
a n c h e t e f c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t , m a i ales a s u p r a nevoilor
c u l t u r a l e ) , c exist o a n u m i t inerie sociologic a nevoilor. Adic
o a n u m i t i n d e x a r e a n e v o i l o r i a a s p i r a i i l o r la situaia social
a c t u a l (i n u , asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d i i o n r i i , o a d a p
t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . R e g s i m l a a c e s t nivel aceleai p r o c e s e
c a r e i n d e m o b i l i t a t e a social. U n a n u m e r e a l i s m " face c a o a m e
nii, ntr-o situaie social d a t , s n u a s p i r e n i c i o d a t l a m u l t m a i
mult dect p o t spera n m o d rezonabil. Aspirnd d o a r la p u i n mai
m u l t d e c t l e o f e r ansele l o r obiective, e i i n t e r i o r i z e a z n o r m e l e
oficiale ale u n e i societi de c r e t e r e . A s p i r n d un pic m a i m u l t , ei
i n t e r i o r i z e a z n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei societi
( m a l t h u s i e n e n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) , aflate n t o t d e a u n a din
c o a c e d e posibil. C u ct a i m a i p u i n , c u att aspiri m a i p u i n (m
car p n l a u n a n u m i t prag, u n d e irealismul total c o m p e n s e a z
m i z e r i a ) . Astfel, nsui procesul de producie a aspiraiilor este inega-
litar, cci r e s e m n a r e a , n p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i , i aspiraia m a i
l i b e r n p a r t e a de sus vin s le n t r e a s c posibilitile obiective
de satisfacere. Totui, c h i a r i aici, p r o b l e m a t r e b u i e privit n
a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraiile propriu-zise d e c o n s u m
( m a t e r i a l i c u l t u r a l ) , c a r e a u anse d e c o n c r e t i z a r e m u l t m a i m a r i
d e c t aspiraiile p r o f e s i o n a l e s a u c u l t u r a l e , s compenseze, de fapt,
c a r e n e l e grave, n cazul a n u m i t o r clase, n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e
social. C o n s u m u l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e m p l i n i r e a p e scara
social vertical. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n e s t a t u t a r e ,
a s p i r a i a s u p r a c o n s u m i s t " ( m a i ales a claselor i n f e r i o a r e ) ar fi
e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eec a l acestei e x i g e n e .
Teoria consumului / 81
I u yoilc i aspiraiile, activate de d i f e r e n i e r e a social i e x i g e n a
t U t a r , a u t e n d i n a , ntr-o s o c i e t a t e d e c r e t e r e , s s e dezvolte
B l l i mai r e p e d e d e c t b u n u r i l e d i s p o n i b i l e sau ansele obiective.
pt> ttltminteri, s i s t e m u l i n d u s t r i a l nsui, c a r e p r e s u p u n e c r e t e
au nevoilor, i m p l i c , de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim
Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z o m a r j a r a t e i
I iiii.ijului p e n t r u a-i m a x i m i z a p r o f i t u l o b i n u t d e p e u r m a forei
i l t m u n c : r e g s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d n t r e nevoi i fore p r o
nii* live). 1 S p e c u l n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i n t r e b u n u r i
l nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u i la o c o n t r a d i c i e : c r e t e r e a nu im-
|.!n . 1 n u m a i c r e t e r e a n e v o i l o r i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u n t r e
imnuri i nevoi, ci i, m a i ales, mrirea acestui dezechilibru n t r e cre-
H pea nevoilor i c r e t e r e a productivitii. De u n d e p a u p e r i z a r e a
lihologic" i s t a r e a d e criz l a t e n t , c r o n i c , s t r n s l e g a t f u n c
ional d e c r e t e r e , d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r , l a o
n i i i l i a d i c i e exploziv.
( n f r u n t a r e a d i n t r e c r e t e r e a n e v o i l o r i c r e t e r e a p r o d u c i e i
te e c h i v a l e n t c u p u n e r e a n e v i d e n a variabilei i n t e r m e -
ilt.iic" decisive c a r e este d i f e r e n i e r e a . Aadar, t r e b u i e stabilit
tchitia d i n t r e d i f e r e n i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r i diferen
ierea t o t m a i m a r e a cererii sociale d e prestigiu. 2 D i n t r e cele
ilou, n u m a i p r i m a este limitat. N u exist limite ale nevoilor"
Iiiii tei u m a n e ca fiin social ( p r o d u c t o a r e de sens i r a p o r t a t la
i illali n t e r m e n i de valoare). A b s o r b i a cantitativ de h r a n este
limitat, sistemul digestiv e limitat, d a r sistemul c u l t u r a l al h r a n e i
este infinit. n plus, e un sistem relativ c o n t i n g e n t . V a l o a r e a strate-
fc i, n acelai t i m p , i n g e n i o z i t a t e a publicitii n s e a m n t o c m a i
R e s t l u c r u : s ajungi la fiecare n funcie de ceilali, la veleitile lui
d e prestigiu social reificat. N i c i o d a t p u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z
u n u i om singur, ci l vizeaz n relaia lui d i f e r e n i a l i, c h i a r
itliinci c n d p a r e s s e c r a m p o n e z e d e motivaiile lui p r o f u n d e " ,
o face n t o t d e a u n a n t r - u n m o d spectaculos, a d i c i c o n v o a c
1. Este a r m a t a de rezerv" a nevoilor.
2. Aceast difereniere nu n s e a m n n e a p r a t o distan cresctoare de sus n
jos n ierarhie, o distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporit, o multipli
care a s e m n e l o r distinctive chiar n interiorulunei ierarhii ngustate la e x t r e m e .
() o m o g e n i z a r e , o democratizare" relativ este nsoit de o c o n c u r e n statu
a r t o t mai acut.
 82 / Societatea de consum
m e r e u a p r o p i a i i , g r u p u l , n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ntr-un
p r o c e s d e l e c t u r i d e i n t e r p r e t a r e , n p r o c e s u l valorizrii p e
care-1 i n s t a u r e a z .
I n t r - u n g r u p r e s t r n s , n e v o i l e , c a i c o n c u r e n a , s e p o t foarte
b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n i l o r de s t a t u t i a materia
l u l u i distinctiv este m a i l e n t . P u t e m o b s e r v a a c e s t l u c r u n socie
tile t r a d i i o n a l e i n m i c r o g r u p u r i . D a r ntr-o s o c i e t a t e d
c o n c e n t r a r e industrial i u r b a n , de densitate i promiscuitate
m u l t m a i m a r i , c a a n o a s t r , e x i g e n a d i f e r e n i e r i i crete m a i repe
d e d e c t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l . P e m s u r c e n t r e g universul
s e u r b a n i z e a z , n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e total, nevoile"
cresc d u p o a s i m p t o t vertical - nu p r i n apetit, ci p r i n concuren.
O r a u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladri, al acestei
reacii n l a n " d i f e r e n i a l e p e c a r e o s a n c i o n e a z d i c t a t u r a total
a modei. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z , n s c h i m b , c o n c e n t r a r e a
u r b a n p r i n a c u l t u r a r e a r a p i d a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e ;
este, aadar, un p r o c e s ireversibil i o r i c e n c e r c a r e de a-1 s t o p a tr
d e a z naivitate.) D e n s i t a t e a u m a n n sine e s t e fascinant, i mai
ales discursul oraului, e x p r e s i a c o n c u r e n e i nsei: s c o p u r i , d o r i n
e, n t l n i r i , stimuli, v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlali, e r o t i z a r e n e n
c e t a t , i n f o r m a i e , solicitare p u b l i c i t a r - t o a t e a c e s t e a c o m p u n
u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r t i c i p r i i colective p e u n f o n d real
de c o n c u r e n generalizat.
L a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l a r e c a efect o p r o d u c i e
m e r e u perfecionat de bunuri, concentrarea urban are drept
c o n s e c i n e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t a nevoilor. Dar, d e i cele d o u
t i p u r i d e c o n c e n t r a r e s n t c o n t e m p o r a n e , ele a u totui, d u p c u m
a m vzut, d i n a m i c a l o r p r o p r i e i n u c o i n c i d n r e z u l t a t e . Con
c e n t r a r e a u r b a n (aadar, d i f e r e n i e r e a ) e v o l u e a z m a i r e p e d e
d e c t p r o d u c t i v i t a t e a . Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n r i i u r b a n e .
I n c e l e d i n u r m s e i n s t a u r e a z , totui, u n e c h i l i b r u n e v r o t i c n
beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a produciei, proliferarea
nevoilor retrgndu^se n s u b o r d i n e a produciei, p e n t r u a se
p u t e a integra de bine, de ru acolo.
T o a t e a c e s t e a definesc societatea de cretere ca pe contrarul societii de
abunden. G r a i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e n t r e nevoile c o n c u -
r e n i a l e i p r o d u c i e , g r a i e acestei t e n s i u n i rezultate din penurie, a
Teoria consumului / 83
m stei p a u p e r i z r i psihologice", o r d i n e a p r o d u c i e i face n aa fel
nct s n u satisfac" d e c t nevoile care-i snt adecvate. n o r d i n e a
1 1 cterii, c o n f o r m acestei logici, n u exist, n u p o t exista n e v o i a u t o
nome; singurele nevoi snt cele ale creterii. Nu exist l o c p e n t r u fina
liti individuale n sistem, n u exist loc d e c t p e n t r u finalitile
nislemului. T o a t e disfuncile s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B e t r a n d
de | o u v e n e l i de alii snt logice. Autostrzile i a u t o m o b i l e l e snt o
nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r i f o r m a r e a u n i v e r s i t a r a
( f i r e l o r m e d i i - aadar, d e m o c r a t i z a r e a " Universitii - r e p r e
zint acelai t i p d e nevoie c a p r o d u c i a d e a u t o m o b i l e . 1 P e n t r u c
f t t e m u l n u p r o d u c e d e c t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi, folosete c u att
mai sistematic alibiul n e v o i l o r individuale. De u n d e c r e t e r e a
masiv a c o n s u m u l u i privat a p r u t n c a d r u l serviciilor colective
((lalbraith). Acesta n u este u n a c c i d e n t . Cultul s p o n t a n e i t i i indi
viduale i al naturalitii nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p i u n e a
pmductivist. D a r nevoile cele m a i r a i o n a l e " (instruire, c u l t u r ,
nanalate, t r a n s p o r t u r i , d i v e r t i s m e n t ) , golite d e r e a l a l o r semni-
lii aie colectiv, s n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n cre-
l i i c n p r o i e c t u l sistematic al acesteia.
D e altfel, f a p t u l c s o c i e t a t e a d e c r e t e r e s e o p u n e societii d e
a b u n d e n a r e o explicaie c a r e t r e b u i e c u t a t l a u n nivel m a i
profund. P e n t r u c, n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de
l a m u r i , ea este o societate c a r e p r o d u c e privilegii. Exist aici o
laie n e c e s a r , d e f m i b i l s o c i o l o g i c , n t r e privilegiu i srcie.
N a r p u t e a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii fr
Brcie, l e g t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l . A a d a r c r e t e r e a , n
Bgica s a social, s e d e f i n e t e n m o d p a r a d o x a l p r i n r e p r o d u -
i c r e a u n e i srcii s t r u c t u r a l e . A c e a s t s r c i e n u m a i a r e acelai
i i n s c a s r c i a p r i m a r ( d a t d e r a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n
in m p u t e a fi considerat provizorie i este n p a r t e resorbit n
m icietile n o a s t r e , d a r s r c i a s t r u c t u r a l cu c a r e a fost n l o c u i t
I. n acest sens, distincia n t r e nevoi reale" i nevoi artificiale" este o
lalsa p r o b l e m . Desigur, nevoile artificiale" mascheaz nesatisfacerea nevo
ii eseniale" (televiziune n loc de instruire). D a r acest aspect este s e c u n d a r
l,i(.i de d e t e r m i n a r e a generalizat prin cretere ( r e p r o d u c e r e a la scar larg
ii capitalului), d i n perspectiva creia nu m a i exist nimic natural" sau
artificial". Mai mult, aceast opoziie natural/artificial, care implic o teorie
a finalitilor u m a n e , este ea nsi o producie ideologic a creterii, r e p r o d u s i
bgat n m o d funcional de cretere.
 84 / Societatea de consum
este definitiv, cci este sistematizat ca f u n c i e de r e l a n s a r e i stra
tegie d e p u t e r e n c h i a r logica o r d i n i i d e c r e t e r e .
I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c exist n o r i c e caz o c o n t r a d i c i e
logic n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c a societii de c r e t e r e , c a r e postu
leaz o m o g e n i z a r e a social la cel m a i n a l t nivel, i logica ei social
c o n c r e t , n t e m e i a t pe o d i f e r e n i e r e s t r u c t u r a l - acest a n s a m
b l u , c o n t r a d i c t o r i u d i n p u n c t d e v e d e r e logic, fiind cel c a r e funda
m e n t e a z o strategie global.
V o m insista n c o d a t , n cele d i n u r m , p e iluzia m a j o r , p e
m i t o l o g i a c a r d i n a l a acestei false societi de a b u n d e n : iluzia
r e p a r t i z r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a vaselor c o m u n i c a n t e " .
F l u x u l b u n u r i l o r i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z p r e c u m nive
lul m r i i . I n e r i a social, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r i a n a t u r a l , n u
d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e i d e privilegiu. Cre
t e r e a nu n s e a m n d e m o c r a i e . B e l u g u l e s t e o f u n c i e a discrimi
n r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei?
Paleoliticul sau prima societate de abunden
T r e b u i e s a b a n d o n m p r e j u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie
t a t e d e a b u n d e n c a societate n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (i
c u l t u r a l e ) s n t satisfcute c u u u r i n , p e n t r u c a c e a s t i d e e face
a b s t r a c i e d e o r i c e l o g i c social. i a r f i i n d i c a t s a d o p t m
t e o r i a , r e l u a t d e M a r s h a l l S a h l i n s n a r t i c o l u l su d e s p r e p r i m a
1 i simplu, ntr-un a n u m i t r a p o r t n t r e scopuri i mijloace: este
societate de a b u n d e n " , c o n f o r m creia societile noastre
i n d u s t r i a l e i p r o d u c t i v i s t e , s p r e d e o s e b i r e d e a n u m i t e societi
p r i m i t i v e , s n t dominate de raritate, de o b s e s i a r a r i t i i , c a r a c t e
ristic e c o n o m i e i d e p i a . C u ct c r e t e p r o d u c i a , c u a t i t d e v i n e
mai evident, n chiar snul belugului, n d e p r t a r e a de scopul
final c a r e a r f i a b u n d e n a - d e f i n i t c a e c h i l i b r u n t r e p r o d u c i a
i f i n a l i t i l e o m e n e t i . P e n t r u c s n t satisfcute ntr-o s o c i e t a t e
de cretere - tot mai mult, pe m s u r ce crete productivitatea -
tocmai nevoile ordinii de p r o d u c i e , i nu nevoile" o m u l u i , pe
n e c u n o a t e r e a c r o r a s e sprijin n t r e g u l sistem, i d i n a c e s t
motiv este clar c a b u n d e n a devine un ideal tot m a i n d e p r t a t ;
m a i m u l t , e a este n e g a t n m o d i r e m e d i a b i l n f a v o a r e a d o m n i e i
organizate a raritii (srcia structural).
1. Les Temps modernes, o c t o m b r i e 1968.
Teoria consumului / 85
P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o t e a u a d e v r a t a a b u n d e n , n
c i u d a a b s o l u t e i l o r srcii", e r a u vntorii-culegtori (triburi
n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h a r i e t c ) . Primitivii n u
posed, d e fapt, n i m i c , n u s n t o b s e d a i d e o b i e c t e l e lor, p e c a r e l e
irunc n f u n c i e d e e x i g e n e l e deplasrilor. N u a u nici a p a r a t d e
producie, nici de munc": vneaz i culeg d u p plac", am pu
tea s p u n e , m p r i n d t o t u l n t r e ei. G e n e r o z i t a t e a l o r este total:
c o n s u m t o t u l dintr-o d a t , n-au de-a face c u c a l c u l u l e c o n o m i c ,
n-au stocuri. V n t o r u l - c u l e g t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceco-
niimicus inventat de burghezie. Nu cunoate fundamentele
e c o n o m i e i politice. R m n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e ,
d e r e s u r s e l e n a t u r a l e i d e posibilitile e c o n o m i c e efective. D o a r
me m u l t . A r e n c r e d e r e - i a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z siste
mul e c o n o m i c - n b o g i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c n d sistemul
nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t c u p e r f e c i o n a r e a t e h
nic) d e d i s p e r a r e a n faa posibilitilor o m e n e t i insuficiente,
i le a n g o a s a r a d i c a l i catastrofic, efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de
pia i al c o n c u r e n e i g e n e r a l i z a t e .
N e p s a r e a " i g e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societ
ilor p r i m i t i v e , s n t s e m n u l adevratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m
tlcct semnele a b u n d e n e i . N o i v n m , s u b u n u r i a a p a r a t d e p r o
d u c i e , s e m n e l e srciei i a l e r a r i t i i . D a r s r c i a n u c o n s t , n e
s p u n e S a h l i n s , n i c i ntr-o c a n t i t a t e m a i m i c d e b u n u r i , nici, p u r
v( >iba, n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un raport ntre oameni. C e e a ce st
la b a z a n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e i face ca e l e s triasc
i n a b u n d e n c h i a r i a t u n c i c n d l e este f o a m e este, n cele d i n
u r m , t r a n s p a r e n a i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este
Klptul c nici un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a
solului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r m u n c i i " , nu v i n e s
b l o c h e z e s c h i m b u r i l e i s g e n e r e z e r a r i t a t e a . Aici n u exist acu
mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o m i a darului i a
s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c z u t i n t o t d e a u n a f i n i t d e
b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogii generale, p e n t r u
c e a t r e c e n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilali. B o g i a n u este
ntemeiat pe bunuri, ci pe schimbul concret ntre persoane. Ea
este astfel n e l i m i t a t , p e n t r u c ciclul s c h i m b u l u i e s t e fr slrit,
c h i a r i n t r e u n n u m r l i m i t a t d e indivizi, f i e c a r e m o m e n t a l
 86 / Societatea de consum
ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t .
A c e a s t d i a l e c t i c c o n c r e t i r e l a i o n a l a b o g i e i o regsim leaz p e a c e a s t s e c v e n
astzi inversat, ca dialectic a srciei i a n e v o i i n e l i m i t a t e , n
p r o c e s u l c o n c u r e n e i i a l d i f e r e n i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie
tile civilizate i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a i e , n schim
b u l primitiv, a d a u g ceva b o g i e i sociale, fiecare r e l a i e social,
n societile n o a s t r e d i f e r e n i a l e " , a d a u g ceva lipsei indivi
d u a l e , cci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat n f u n c i e d e cei
lali ( n s c h i m b u l primitiv, acelai l u c r u e s t e v a l o r i z a t n aceeai
r e l a i e c u ceilali).
N u e , aadar, nici u n p a r a d o x n a s u s i n e c, n societile noas disciplinelor a n t r o p o l o g i c e ,
tre afluente", a b u n d e n a s-a pierdut i nu va fi restituit p r i n t r - u n
s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c t u a r e a u n o r n o i fore p r o
ductive. D e o a r e c e definiia s t r u c t u r a l a a b u n d e n e i i a b o g i e i
se afl n o r g a n i z a r e a social, n u m a i o r e v o l u i e a a c e s t e i a d i n
u r m i a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvlui. V o m r e v e n i ntr-o
b u n zi, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e pia, l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul
ei, avem c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u exist s c p a r e ,
frate g e a m n a l raritii. L o g i c a social este c e a c a r e i-a f c u t p e
primitivi s c u n o a s c p r i m a " (i s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n , n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t , p r o s t definit. P e n t r u sociologi i p s i h o -
ea este c e a c a r e ne c o n d a m n la o srcie l u x o a s i s p e c t a c u l o a s .
Pentru o teorie a consumului
Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s
I a t o p o v e s t e : E r a o d a t u n O m c a r e tria n i n u t u l Raritii.
D u p m u l t e a v e n t u r i i o l u n g c l t o r i e p r i n tiina E c o n o m i c ,
s-a n t l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n . S-au c s t o r i t i au avut o
m u l i m e de nevoi". F r u m u s e e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A.
N . W h i t e h e a d , c o n s t a n a c e e a c tiam e x a c t c e c a u t . " A c e a s t
fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a m o d e r n d i n fericita
m p r e u n a r e a Naturii O m e n e t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t
c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e la:
1. c u t a r e a fr n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri;
2 . p r e f e r i n a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e
satisfacie.
Teoria consumului / 87
O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u
m i t o l o g i c d e b a s m : u n O m d o t a t " c u
nevoi care-1 p o a r t " c t r e o b i e c t e ce-i ofer" satisfacie. C u m
o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t p e d e p l i n satisfcut ( c e e a c e , d e
altfel, i se i r e p r o e a z ) , p o v e s t e a se r e p e t la nesfrit, cu l i m p e
zimea p e r f e c t a v e c h i l o r f a b u l e .
n faa ei, u n i i r m n p e r p l e c i : Nevoile s n t t o t c e e a c e p o a t e
li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p
tiina e c o n o m i c " ( K n i g h t ) . D a r a c e a s t n d o i a l n u face c a
litania d e s p r e n e v o i s n u fie c i t a t m e r e u d e c t r e t o i a d e p i i
de la Marx la Galbraith, de la
R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t ,
este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a utilitii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe
cific n v e d e r e a c o n s u m u l u i n s e a m n a-i d i s t r u g e utilitatea. N e
voia este, aadar, satisfcut d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n
p r e f e r i n e l e i n f l u e n a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a :
aceasta este, n f o n d , c e r e r e a solvabil. P e n t r u p s i h o l o g , este
vorba d e s p r e motivaie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x , m a i p u i n
object-oriented", mai degrab instinct-oriented" de un soi de
sociologi, c a r e vin d i n u r m , a v e m de-a face c u socio-culturalul".
N u p u n e m l a n d o i a l p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n e indi
viduale d o t a t e c u n e v o i i p u r t a t e n m o d n a t u r a l d e d o r i n a d e a
le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l c el e s t e o
f i i n c o n t i e n t c a r e tie c e v r e a (sociologii n-au n c r e d e r e n
motivaiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist,
a d m i t e m c exist o d i n a m i c social" a nevoilor. S n t i n v o c a t e
m o d e l e de c o n f o r m i t a t e i de c o n c u r e n (Keep up with the Jone-
ses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p , sau m a r i l e m o d e l e cultu
r a l e " c a r e se a p l i c societii g l o b a l e sau istoriei.
Se c o n t u r e a z astfel trei poziii:
P e n t r u Marshall, nevoile snt i n t e r d e p e n d e n t e i raionale.
P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s p r i n p e r
suasiune.
* Mariejose C h o m b a r t de Lauwe, sociolog francez, autor, printre
altele, a l u n o r l u c r r i c o n s a c r a t e c o n d i i e i femeii n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l
c o n t e m p o r a n ( n . tr.).
1. S i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "
 88 / Societatea de consum
P e n t r u Gervasi (i p e n t r u alii), n e v o i l e s n t i n t e r d e p e n d e n t e i
d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n formativ ( m a i d e g r a b d e c t d i n t r - u n
calcul r a i o n a l ) .
Gervasi: Alegerile n u s e fac l a n t m p l a r e , c i s n t c o n t r o l a t e
social i reflect m o d e l u l c u l t u r a l n i n t e r i o r u l c r u i a s n t efec
t u a t e . N u p r o d u c e m , nici n u c o n s u m m o r i c e fel d e b u n u r i ; ele
t r e b u i e s a i b o a n u m i t semnificaie d i n p e r s p e c t i v a u n u i sistem
d e valori". A c e a s t afirmaie n e dezvluie o v i z i u n e a s u p r a consu
m u l u i n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : S c o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi
mizarea produciei destinate individului, ci maximizarea
p r o d u c i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societii" ( P a r s o n s ) . n
acelai sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c s i n g u r a a l e g e r e c o n s t , n
f o n d , n a varia b u n u r i l e n f u n c i e d e p r o p r i a p o z i i e n i e r a r h i a
social. I n c e l e d i n u r m , c e e a c e n e i m p u n e s c o n s i d e r m c o m
p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n a
a l e g e r i l o r f c u t e de la o s o c i e t a t e la alta i a s e m n a r e a l o r n
i n t e r i o r u l aceleiai societi. Exist aici o d i f e r e n sensibil fa n o r m " snt, fiecare, e x p r e s i a acestei a d e c v r i m i r a c u l o a s e .
de e c o n o m i t i : a l e g e r e a r a i o n a l " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a
c o n f o r m , a l e g e r e a c o n f o r m i t i i . N e v o i l e n u m a i vizeaz att
o b i e c t e , ct valori, i a r satisfacerea l o r a r e n p r i m u l r n d s e n s u l
u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l , i n c o n
tient, a u t o m a t a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de
via a l u n e i a n u m i t e societi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o
a l e g e r e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i i a s u v e r a n i t i i c o n s u m a t o r u l u i
este, astfel, d e z m i n i t ) .
Aceast sociologie culmineaz cu noiunea de standard
package", d e f i n i t de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r i servi
ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z a l a m e r i c a
n u l u i m e d i u . Aflat n t r - o c r e t e r e c o n s t a n t , i n d e x a t l a nivelul
n a i o n a l d e trai, a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n
m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p i t d e u n i i , visat d e
1 i insului d e s p r e societatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n e i i
alii, el e s t e ideea la c a r e se r e z u m the American way of life . C h i a r
1. In a n c h e t a c o n d u s de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Strudures et
perspectives de la consommation europeenne), i d e e a c a r e se d e s p r i n d e nu este
a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc, c u m se n t m p l n cazul SUA, ci a u n e i
m i n o r i t i , a u n e i elite c o n s u m a t o a r e (,,A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u
o majoritate care n u d i s p u n e n c d e aceast p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l
sport, linie a u d i o , r e e d i n s e c u n d a r ) , n lipsa creia n u exist nici u n e u r o
p e a n d e m n d e acest n u m e .
Teoria consumului / 89
|1 aici, standard package" nu d e s e m n e a z att m a t e r i a l i t a t e a b u n u
rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c ) , ct i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e .
Perspectiva sociologic n e i n e , ns, p e l o c . n afara f a p t u l u i c
n o i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t d e c t o i m e n s tau-
lologie (aici, d e p i l d , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e stan
dard package", c a r e se definete el nsui p r i n m e d i a statistic a
b u n u r i l o r c o n s u m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face
pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m c u t a r e b u n u r i , i e l n u l e
i nsuma d e c t n m s u r a n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) , p o s t u l a t u l
i.iionalitii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z e c o n o m i t i i c n d d i s c u t
despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este, p u r i s i m p l u , trans-
Icrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ i g r u p . C o n f o r m i t a t e a i
ulisfacia s n t s o l i d a r e : aceeai a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e
sau a u n u i s u b i e c t la un g r u p , luai fiecare n parte, c o n f o r m u n u i
principiu logic d e e c h i v a l e n . Conceptele de nevoie" i de
n t r e utilitatea" e c o n o m i t i l o r i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r
exist a c e e a i d i f e r e n c a i c e a stabilit d e G a l b r a i t h n t r e
< n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v a i a p e c u n i a r
lipit p e n t r u s i s t e m u l capitalist t r a d i i o n a l " , i c o m p o r t a m e n t e l e
d e i d e n t i f i c a r e i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z r i i i t e h n o -
tiructurii. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l care a p a r e att la psiho-
I iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t i i , ct i la G a l b r a i t h i c a r e nu
npare (motivat) l a e c o n o m i t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r m n e ,
n m o d ideal, u n individ liber n c a l c u l u l su f i n a l r a i o n a l , e s t e
a c e e a a c o n d i i o n r i i nevoilor.
De la Persuasiunea clandestin a lui P a c k a r d i Strategia dorinei a
lui D i c h t e r (i de la ali civa a u t o r i ) , a c e a s t t e m a c o n d i i o n r i i
nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorit a dis-
lamentaia pe m a r g i n e a nevoilor artificiale" sau alienate" a l i m e n -
leaz, m p r e u n , aceeai c u l t u r de m a s i aceeai i d e o l o g i e
savant c a r e izvorte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l i social de
iradiie u m a n i s t . La G a l b r a i t h , ea se n t e m e i a z pe o reflecie
e c o n o m i c i p o l i t i c m a i r i g u r o a s . V o m vorbi, aadar, d e s p r e
ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d o u cri ale sale: Era opulenei
i Noul stat industrial.
90 / Societatea de consum
R e z u m n d , v o m s p u n e c p r o b l e m a f u n d a m e n t a l a capita
lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c i a d i n t r e maxi
mizarea profitului" i raionalizarea produciei" (la nivelul
a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t (la
nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) i n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e .
I n a c e a s t faz, d e v i n e vital p e n t r u sistem s c o n t r o l e z e n u n u m a i
aparatul de producie, ci i cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre
u r i l e , ci i ce se va p r e t i n d e n v i r t u t e a a c e s t u i p r e . Efectul
g e n e r a l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c i e
( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ) , fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g ,
c o n d i i o n a r e ) , anularea puterii de decizie a c u m p r t o r u l u i -
c r u i a a c e s t efect i s c a p d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a
c o m p a n i e i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t " . M a i g e n e r a l : Adap
t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l fa d e p i a i a d a p t a r e a
a t i t u d i n i l o r sociale n g e n e r a l la nevoile p r o d u c t o r u l u i i la
obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t o caracteristic n a t u r a l a
sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristic logic). I m p o r t a n a
ei crete o d a t cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce
Galbraith numete filiera inversat", prin opoziie cu filiera
clasic", u n d e iniiativa s e p r e s u p u n e c a p a r i n e c o n s u m a t o r u l u i
i c se r e p e r c u t e a z , p r i n i n t e r m e d i u l pieei, a s u p r a c o m p a n i i l o r
d e p r o d u c i e . Aici, d i m p o t r i v , c o m p a n i a d e p r o d u c i e este c e a
c a r e c o n t r o l e a z c o m p o r t a m e n t e l e p i e e i , dirijeaz i m o d e l e a z
a t i t u d i n i l e sociale i nevoile. Este v o r b a , c h i a r i n u m a i ca
tendin, de dictatura generalizat a ordinii de producie.
A c e a s t filier inversat" d i s t r u g e - a r e m c a r a c e a s t v a l o a r e
critic - m i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice, c a r e s p u n e c, n
sistemul e c o n o m i c , i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t p u t e r e a . Acest
accent pus pe p u t e r e a individului contribuia n m a r e msur la
s a n c i o n a r e a o r g a n i z a i e i : t o a t e disfunciile, t o i factorii nocivi,
c o n t r a d i c i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c i e s n t astfel justificate,
p e n t r u c ele e x t i n d a r i a n c a r e s e e x e r c i t s u v e r a n i t a t e a c o n s u
m a t o r u l u i . Este l i m p e d e , p e d e alt p a r t e , c n t r e g u l a p a r a t
e c o n o m i c i psihosociologic de studii de pia, de motivaii e t c ,
prin intermediul cruia c r e d e m c i m p u n e m pe pia o cerere
r e a l sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i , exist d o a r c u
s c o p u l d e a i n d u c e aceast c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e
p r o d u s e l e , d a r i c u cel d e a m a s c a n p e r m a n e n a c e s t p r o c e s
Teoria consumului / 91
obiectiv, p u n n d n s c e n p r o c e s u l invers. O m u l n u a d e v e n i t
p e n t r u o m u n o b i e c t a l tiinei d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e a u t o
m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v n d u t d e c t d e fabricat."
Astfel, G a l b r a i t h d e n u n p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i
plin accelerrile artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r n
e x p a n s i u n e a e i imperialist, c a r e fac i m p o s i b i l o r i c e n c e r c a r e
l | stabilizare a c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p r t u r i l e d e p r e s t i g i u i
iiiprasolicitarea n m u n c f o r m e a z u n c e r c vicios i n e b u n , h o r a
infernal a c o n s u m u l u i n s c u t d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e
psihologice", c a r e s e d i f e r e n i a z d e n e v o i l e fiziologice", p r i n
faptul c au ca surs a p a r e n t venitul d i s c r e i o n a r " i l i b e r t a t e a
d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a
joac aici, fr n d o i a l , un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t preju
d e c a t ) . P a r e s s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i i p e b u n u r i l e p e
i are l e p r o m o v e a z . C n d , d e fapt, c r e d e G a l b r a i t h , e a s e afl n
ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : P u b l i c i t a t e a n u p a r e s d e a i m p o r -
lan att b u n u r i l o r , ct s i s t e m u l u i c a r e a r e n e v o i e d e ele i s u s i n e
i ol o d a t i m p o r t a n a i p r e s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de
h d e r e social". P r i n ea, s i s t e m u l a c a p a r e a z obiectivele sociale n
p i o p r i u l b e n e f i c i u i-i i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l e d
d r e p t obiective sociale: Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s . . . " .
nc o dat, nu p u t e m dect s a d m i t e m m p r e u n cu Galbraith
(i cu alii) c l i b e r t a t e a i s u v e r a n i t a t e a nu s n t altceva d e c t sim
ple mistificri. A c e a s t m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u l r n d
de c t r e e c o n o m i t i ) a satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i -
tiuii cu o n t r e a g civilizaie a libertii", este c h i a r i d e o l o g i a
b t e r n u l u i i n d u s t r i a l care-i justific a r b i t r a r u l i toi factorii nocivi
i Olectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l
t e s u v e r a n ntr-o j u n g l de u r e n i e , u n d e libertatea de a alege i-a
/ost impus. Filiera inversat ( a d i c sistemul c o n s u m u l u i ) c o m p l e -
lea/ astfel i d e o l o g i c i d u c e m a i d e p a r t e sistemul electoral. Mall-ul
i c a b i n a d e vot, l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertii i n d i v i d u a l e , s n t
alia i o m e g a s i s t e m u l u i .
Am expus pe larg aceast analiz a condiionrii tehno-
p r u c t u r a l e " a n e v o i l o r i a c o n s u m u l u i , c a r e este astzi a t o t p u
ternic, p e n t r u c e a c o n s t i t u i e , t e m a t i z a t n fel i c h i p n
p;< iidofilozofia alienrii", o a d e v r a t r e p r e z e n t a i e colectiv,
I. Este v o r b a de a c i u n e a a n t i c o a g u l a n t " a publicitii (Elgozy).
 92 / Societatea de consum
f c n d e a nsi p a r t e d i n c o n s u m . D a r a n a l i z a a c e a s t a s e p r e t e a
l a o b i e c i i f u n d a m e n t a l e , c a r e trimit, t o a t e , l a p o s t u l a t e a n t r
p o l o g i c e idealiste. P e n t r u G a l b r a i t h , n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o t
stabilizate. Exist n natura o m u l u i ceva a s e m n t o r principiului
economic c a r e l-ar face, d a c n-ar exista a c i u n e a a c c e l e r a t o r i l o r
artificiali", s-i limiteze obiectivele, n e v o i l e , d a r i e f o r t u r i l e . Pe
s c u r t , exist o t e n d i n s p r e satisfacia n u m a x i m a l , c i armo
n i o a s " , e c h i l i b r a t p e p l a n i n d i v i d u a l , c a r e a r t r e b u i , n loc s
i n t r e n c e r c u l vicios a l satisfaciilor s u p r a m u l t i p l i c a t e descris mai
sus, s se p o a t a r t i c u l a pe o o r g a n i z a r e social la fel de a r m o n i
o a s a n e v o i l o r colective. D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c .
1. In c e e a ce privete p r i n c i p i u l satisfaciilor a u t e n t i c e " sauj
artificiale", G a l b r a i t h s e r i d i c m p o t r i v a r a i o n a m e n t u l u i spe
cios" a l e c o n o m i t i l o r : N i m i c n u d o v e d e t e c o f e m e i e cheltui
toare resimte, prin achiziionarea unei rochii noi, aceeai
satisfacie p e c a r e o o b i n e u n m u n c i t o r n f o m e t a t d e l a u n h a m -
b u r g e r - d a r n u exist n i m i c c a r e s d o v e d e a s c nici c o n t r a r u l .
Aadar, d o r i n a f e m e i i t r e b u i e a e z a t p e acelai p l a n c u c e a a
m u n c i t o r u l u i " . Absurd", s p u n e G a l b r a i t h . n s n u e aa (aici,
e c o n o m i t i i clasici au d r e p t a t e - p e n t r u a s u s i n e a c e a s t echiva
l e n , ei r m n la nivelul c e r e r i i solvabile i e l u d e a z , astfel, t o a t e
p r o b l e m e l e ) . A c e a s t a n u n s e a m n n s c, d i n p u n c t d e v e d e r e
al satisfaciei p r o p r i i a c o n s u m a t o r u l u i , am fi a u t o r i z a i s t r a s m
l i m i t a a c e e a ce ar fi factice". P l c e r e a de a privi la televizor sau
de a l o c u i ntr-o r e e d i n de v a c a n este trit ca o libertate ade
vrat", n i m e n i n-o r e s i m t e c a a l i e n a r e , n u m a i i n t e l e c t u a l u l p o a t e
s s p u n aa ceva, d i n s t r f u n d u r i l e i d e a l i s m u l u i s u m o r a l i z a n t ,
c e e a c e n u face d e c t cel m u l t s-1 t a x e z e d r e p t m o r a l i s t a l i e n a t .
2 . I n c e e a c e privete p r i n c i p i u l e c o n o m i c " , G a l b r a i t h s p u n e :
Ceea ce n u m i m dezvoltarea e c o n o m i c const n m a r e msur
n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r e s p e r m i t s t o p a r e a t e n d i n e i
o a m e n i l o r d e a-i i m p u n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t i, n c o n s e
c i n , e f o r t u r i l o r lor". E l a m i n t e t e n a c e s t s e n s e x e m p l u l m u n c i
t o r i l o r filipinezi d i n California: P r e s i u n e a datoriilor, la c a r e s-a
a d u g a t emulaia vestimentar, au transformat r e p e d e aceast
s e m i n i e fericit i n o n a l a n t ntr-o f o r d e m u n c m o d e r n " .
Aa s-a n t i m p l a t c u t o a t e rile s u b d e z v o l t a t e , u n d e a p a r i i a gad-
g e t u r i l o r o c c i d e n t a l e c o n s t i t u i e cel m a i b u n mijloc d e s t i m u l a r e
Teoria consumului / 93
n uii<unic. A c e a s t t e o r i e , p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a s t r e s u l u i "
n u . i d r e s a j u l u i e c o n o m i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l , l e g a t
r i r p r e s i u n e a creterii, este s e d u c t o a r e . E a face c a a c u l t u r a r e a
Im .ii a c o n s u m a t o r u l u i s a p a r , n evoluia s i s t e m u l u i i n d u s -
ii i.il, ca o consecin logic, n e v o l u i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , a d r e -
f a u l u i o r a r i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u n c i t o r u l , n c e p n d
ilni secolul al XlX-lea, n p r o c e s u l p r o d u c i e i i n d u s t r i a l e . 1 Aces-
u,i fiind s p u s e , ar t r e b u i e x p l i c a t de ce c o n s u m a t o r i i m u c " m o -
ine.ila, de ce s n t v u l n e r a b i l i la a c e a s t strategie. Ar fi p r e a u o r s
p u n e m t o t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i s e n i n e i n o n a l a n t e " i s-i
l i n p u l m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c . Nu exist o
t e n d i n fireasc" s p r e n o n a l a n m a i m u l t d e c t a r exista u n a
i p i e s u p r a s o l i c i t a r e . C e e a ce G a l b r a i t h nu v e d e - i-1 face s-i
i n n s i d e r e pe indivizi victime pasive i n e p r i h n i t e ale s i s t e m u l u i -
rute c h i a r logica social a diferenierii, p r o c e s e l e distinctive de
lins i de cast, f u n d a m e n t a l e n s t r u c t u r a social, c a r e acio
neaz d i n p l i n n s o c i e t a t e a d e m o c r a t i c " . P e scurt, c e e a c e
lipsete aici este o n t r e a g sociologie a d i f e r e n e i , a s t a t u t u l u i e t c ,
i n funcie d e c a r e s e r e o r g a n i z e a z t o a t e nevoile, c o n f o r m u n e i
i ereri sociale obiective de s e m n e i d i f e r e n e , i c a r e f u n d a m e n
teaz c o n s u m u l nu ca funcie a satisfaciei i n d i v i d u a l e a r m o n i
oase" (aadar, m o d e r a t de n o r m e l e i d e a l e ale firii"), ci ca o
activitate social n e l i m i t a t . V o m r e v e n i a s u p r a acestui a s p e c t .
3 . Nevoile s n t n r e a l i t a t e f r u c t u l p r o d u c i e i " , a f i r m Gal
braith, c a m n e c o n v i n g t o r n s . P e n t r u c, s u b a c e s t a e r l u c i d i
di-mistificator, teza, e n u n a t n s e n s u l p e c a r e e l n e l e g e s i-1
l o n f e r e , nu este d e c t o v e r s i u n e m a i subtil a a u t e n t i c i t i i "
n a t u r a l e a a n u m i t o r n e v o i i a s e d u c i e i artificialului". Gal
b r a i t h v r e a s s p u n c, n lipsa s i s t e m u l u i p r o d u c t i v i s t , u n m a r e
n u m r d e n e v o i n-ar exista. C, p r o d u c n d a n u m i t e b u n u r i sau
servicii, n t r e p r i n d e r i l e p r o d u c n acelai t i m p t o a t e m i j l o a c e l e
d e s u g e s t i e n e c e s a r e a c c e p t r i i lor, p r o d u c " , aadar, t o a t e nevoile
< a r e le c o r e s p u n d . Exist n a c e a s t t e o r i e o m a r e l a c u n p s i h o
logic, a t i t a v r e m e ct n e v o i l e se regsesc specificate cu antici
paie n r e l a i e c u obiecte finite. N u a v e m n e v o i e - s p u n e , d e fapt,
(ialbraith - dect de cutare sau cutare o b i e c t , iar psihismul
1. Vezi, m a i j o s , C o n s u m u l ca e m e r g e n a forelor p r o d u c t i v e " .
94 / Societatea de consum
c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m e i d e c t o v i t r i n sau u n
c a t a l o g . Este l a fel d e a d e v r a t c, d a c a d o p t m a c e a s t viziune
simplist despre om, nu putem ajunge dect la scoaterea
p s i h o l o g i e i d i n d i s c u i e : n e v o i l e e m p i r i c e n-ar fi d e c t reflexii
s p e c u l a r e a l e o b i e c t e l o r e m p i r i c e . D e fapt, l a a c e s t nivel, teza
c o n d i i o n r i i este fals. Se tie ct de b i n e rezist c o n s u m a t o r i i la
a n u m i t e c o n s t r n g e r i p r e c i s e , ct d e b i n e i s t r u n e s c e i nevoile"
n faa r e p e r t o r i u l u i de o b i e c t e , c a r e s n t l i m i t e l e p u b l i c i t i i i
c u m i n d u c e e a u n e o r i efecte inverse, c e substituii s e o p e r e a z d e
l a u n o b i e c t l a altul n f u n c i e d e a c e e a i n e v o i e " e t c . P e scurt, l a
nivel e m p i r i c , o n t r e a g s t r a t e g i e c o m p l i c a t , de tip p s i h o l o g i c i
sociologic, traverseaz s t r a t e g i a p r o d u c i e i .
N u este a d e v r a t c nevoile s n t fructul p r o d u c i e i " , ci c SISTE
MUL NEVOILOR este PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCIE. Aceasta
n s e a m n c u t o t u l altceva. P r i n sistem a l n e v o i l o r n e l e g e m c
nevoile n u snt p r o d u s e u n a cte u n a , n l e g t u r c u o b i e c t e l e res
pective, ci ca for consumatoare, ca d i s p o n i b i l i t a t e g l o b a l n c a d r u l
m a i g e n e r a l a l f o r e l o r p r o d u c t i v e . N u m a i n acest sens p u t e m
s p u n e c t e h n o s t r u c t u r a i e x t i n d e i m p e r i u l . O r d i n e a d e pro
d u c i e n u c a p t e a z " n p r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plcerii (la
d r e p t v o r b i n d , aceast afirmaie n u a r e nici u n s e n s ) . E a n e a g
o r d i n e a plcerii i o n l o c u i e t e r e o r g a n i z n d t o t u l n t r - u n sistem
d e fore p r o d u c t i v e . P u t e m u r m r i de-a l u n g u l istoriei sistemului
i n d u s t r i a l a c e a s t genealogie a consumului:
1. O r d i n e a de producie p r o d u c e maina/fora productiv,
sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d e u n e a l t a t r a d i i o n a l .
2 . E a p r o d u c e c a p i t a l u l / f o r a p r o d u c t i v r a i o n a l i z a t , sistem
r a i o n a l de investiii i de circulaie, radical diferit de bogia" i
de modurile de schimb anterioare.
3 . E a p r o d u c e fora d e m u n c salariat, for p r o d u c t i v abs
tract, sistematizat, radical diferit d e m u n c a c o n c r e t , d e lu
crul" (ouvrage") t r a d i i o n a l .
4. Astfel, e a p r o d u c e nevoile, SISTEMUL d e nevoi, cererea/fora
productiv ca un ansamblu raionalizat, integrat, controlat,
c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei n t r - u n p r o c e s t o t a l a l f o r e l o r p r o
d u c t i v e i al p r o c e s e l o r de p r o d u c i e . Nevoile, ca sistem, s n t i ele
r a d i c a l diferite de p l c e r e i de satisfacie. S n t p r o d u s e ca elemente
din sistem, i nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c u m
Teoria consumului / 95
l i a a d e m u n c n u m a i a r e n i m i c de-a face, c h i a r n e a g r a p o r t u l
iiiuncitorului c u p r o d u s u l m u n c i i sale - l a fel c u m v a l o a r e a d e
nimb n u m a i a r e n i m i c de-a face, la r n d u l ei, c u s c h i m b u l c o n -
i ret i p e r s o n a l , nici f o r m a / m a r f a , cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) .
Iat c e e a c e n u vd G a l b r a i t h i t o i a d e p i i alienrii" p r o v o -
i ale de c o n s u m , c a r e se n c p n e a z s d e m o n s t r e z e c raportul
omului cu obiectele, raportul omului cu sine nsui este trucat, mistificat,
m a n i p u l a t - d e v r e m e c e c o n s u m acest m i t laolalt c u o b i e c t e l e
ileoarece, acceptnd postulatul e t e r n al u n u i subiect liber i
i o n t i e n t ( p e n t r u a-1 scoate d i n p l r i e la sfiritul povetii n c h i p
de happy end), ei nu p o t face altceva d e c t s a t r i b u i e t o a t e dis-
lunciile" p e c a r e l e r e c l a m u n e i p u t e r i d i a b o l i c e - n cazul
nostru, t e h n o s t r u c t u r a a r m a t a publicitii, a relaiilor p u b l i c e i
a studiilor d e m o t i v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b m a g i c . N u vd c
nevoile n u snt, l u a t e u n a cte u n a , nimic, c n u exist d e c t u n
nislcm de nevoi, sau m a i d e g r a b nu s n t altceva d e c t forma mai
ttjansat a sistematizrii raionale a forelor productive la nivel indivi
dual, u n d e c o n s u m u l " p r e i a tafeta logici n e c e s a r a p r o d u c i e i .
Aceast t e o r i e p o a t e clarifica u n n u m r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e
p e n t r u fervenii s u s i n t o r i ai alienrii". Ei d e p l n g , de pild, fap-
11 il c n p l i n er a a b u n d e n e i " etica p u r i t a n n-a fost n c a b a n -
l( mat, c o m e n t a l i t a t e m o d e r n c a r e exalt p l c e r e a n-a n l o c u i t
nc v e c h i u l m a l t h u s i a n i s m m o r a l i autorepresiv. n t r e a g a Stra
tegie a dorinei a lui D i c h t e r u r m r e t e r s t u r n a r e a i s u b m i n a r e a
acestor v e c h i s t r u c t u r i m e n t a l e s u b i a c e n t e " . i c h i a r aa se n t m -
| >l: nu a avut loc nici o revoluie a m o r a v u r i l o r , i d e o l o g i a p u r i t a n
;e afl n c la m a r e p r e . n analiza timpului liber, v o m v e d e a c u m
c a i m p r e g n e a z t o a t e practicile a p a r e n t h e d o n i s t e . P u t e m afirma
< a etica p u r i t a n , cu n c r c t u r a de s u b l i m a r e pe c a r e o implic,
de d e p i r e i de r e p r e s i u n e ( d e m o r a l , n t r - u n c u v n t ) , bntuie
c o n s u m u l i nevoile. E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z c o n s u m u l d i n
inferior i i c o n f e r c a r a c t e r u l c o m p u l s i v i n e l i m i t a t . I d e o l o g i a
p u r i t a n este reactivat d e c t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face
din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social p e
care-1 c u n o a t e m c u toii- O r t o a t e a c e s t e a r m n p a r a d o x a l e i
inexplicabile din perspectiva c o n s u m u l u i - p l c e r e . Dimpotriv,
lotul se explic d a c a d m i t e m c nevoile i c o n s u m u l snt, de fapt,
 96 / Societatea de consum
o extensie organizat a forelor productive: nu e de m i r a r e a a d a r I
p r i m e l e se r e v e n d i c de la e t i c a p r o d u c t i v i s t i p u r i t a n - m o r a l
d o m i n a n t a e r e i i n d u s t r i a l e . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t a nivelulu
privat" i n d i v i d u a l (nevoi", s e n t i m e n t e , aspiraii, p u l s i u n i ) ca
fore p r o d u c t i v e n u p o a t e d e c t s f i e n s o i t d e o p r e l u n g i r e
g e n e r a l i z a t la acest nivel a s c h e m e l o r de r e p r e s i u n e , de subll
m a r e , d e c o n c e n t r a r e , d e sistematizare, d e r a i o n a l i z a r e (i, desi
gur, d e a l i e n a r e " ! ) c a r e a u g u v e r n a t d e secole, d a r m a i ales din
secolul al XlX-lea, edificarea sistemului i n d u s t r i a l .
Domeniul obiectelor - domeniul nevoilor
P n aici, n t r e a g a a n a l i z a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z a n t r o p o
l o g i a n a i v a lui homo ceconomicus sau, cel m u l t , a lui homo psiho-
ceconomicus. In prelungirea ideologic a economiei politice
clasice, s-ar p u t e a f o r m u l a o t e o r i e a nevoilor, a o b i e c t e l o r ( n cel
m a i l a r g sens) i a satisfaciilor. Nici v o r b , ns, de aa ceva. Avem
de-a face d o a r c u o i m e n s t a u t o l o g i e : C u m p r asta p e n t r u c :
a m n e v o i e " e c h i v a l e a z c u focul c a r e a r d e n v i r t u t e a n a t u r i i sale
flogistice*. A m a r t a t n a l t p a r t e 1 n c e m s u r t o a t aceast
gndire empirist/finalist (individul considerat ca scop i repre
z e n t a r e a sa c o n t i e n t l u a t ca logic a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de
a c e e a i n a t u r cu s p e c u l a i a m a g i c a primitivilor (i a e t n o
logilor) n j u r a i n o i u n i i d e mana. L a acest nivel, n u p o a t e exista
nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n a s p o n t a n , ca i reflecia anali
tic n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t altceva d e c t u n
reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i .
A c e a s t m i t o l o g i e r a i o n a l i s t a n e v o i l o r i satisfaciilor este tot
att d e naiv i n e p u t i n c i o a s c a m e d i c i n a t r a d i i o n a l n faa simp-
t o m e l o r isterice sau p s i h o s o m a t i c e . S n e e x p l i c m : n afara func
iei sale obiective, u n d e este d e n e n l o c u i t , n afara razei sale d e
a c i u n e , o b i e c t u l p o a t e f i n l o c u i t n t r - u n m o d m a i m u l t sau m a i
p u i n limitat n sfera conotaiilor, u n d e p r i m e t e v a l o a r e a d e
s e m n . Astfel, m a i n a de s p l a t servete ca ustensil i figureaz ca
* In original, phlogistique, neologism provenit d i n grecescul phlogistos, infla
mabil" ( n . tr.).
1. In Cahiers Internationaux de Sociologie, La G e n e s e i d e o l o g i q u e des
besoins", 1969, voi. 47.
Teoria consumului / 97
element d e c o n f o r t , d e p r e s t i g i u e t c . Acest u l t i m d o m e n i u este, d e
fitpl, cel p r o p r i u c o n s u m u l u i . Aici, t o t felul de o b i e c t e p o t n l o c u i
maina de splat ca e l e m e n t semnificativ. n logica s e m n e l o r , ca i
iu aceea a simbolurilor, o b i e c t e l e nu m a i snt legate d e l o c de o
huit ie sau de o n e v o i e definit, t o c m a i d i n c a u z c r s p u n d la cu
imul altceva, fie u n e i logici sociale, fie logicii d o r i n e i , c r o r a le
m-i yesc d r e p t c m p m o b i l i i n c o n t i e n t de semnificare.
I'strnd p r o p o r i i l e , o b i e c t e l e i n e v o i l e s e p o t n l o c u i u n e l e p e
Bele ca s i m p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e
Cult de a c e e a i l o g i c a a l u n e c r i i , a t r a n s f e r u l u i , a conver
tibil ilii n e l i m i t a t e i a p a r e n t a r b i t r a r e . C n d r u l e s t e organic,
rxisl o relaie n e c e s a r n t r e s i m p t o m i o r g a n (la fel c u m , n cali-
i iu a lui de ustensil, exist o r e l a i e n e c e s a r n t r e o b i e c t i func
ia lui). n conversia isteric sau p s i h o s o m a t i c , s i m p t o m u l , ca i
M i n i m i , este (relativ) arbitrar. M i g r e n , colit, l u m b a g o , a n g i n ,
nboseal g e n e r a l i z a t : exist u n l a n d e semnificani s o m a t i c i de-a
fclgul c r u i a s i m p t o m u l se p l i m b " - la fel c u m de-a l u n g u l
p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e i d e o b i e c t e / s i m b o l u r i n u s e plim-
nevoia ( l e g a t n t o t d e a u n a de finalitatea r a i o n a l a obiec-
I II lui), ci d o r i n a n s o i t de n c o d e t e r m i n a r e , a c e e a a logicii
faciale incontiente.
I )ac u r m r i m cu o b s t i n a i e n e v o i a p n la capt, a d i c o satis
facem n t o c m a i , l u n d - o d r e p t c e e a c e v r e a s p a r , a d i c n e v o i a d e
un anumit obiect, f a c e m aceeai g r e e a l ca a t u n c i c n d a p l i c m
u n leac b b e s c o r g a n u l u i u n d e s e localizeaz s i m p t o m u l . C u m l
a l u n g m d e aici, s e c u i b r e t e n alt p a r t e .
I . u m e a o b i e c t e l o r i a n e v o i l o r e s t e a c e e a a u n e i isterii genera-
mate. Aa c u m t o a t e o r g a n e l e i t o a t e funciile c o r p u l u i devin
III i n conversie o u r i a p a r a d i g m d e z v l u i t d e c t r e s i m p t o m ,
lol aa o b i e c t e l e devin, n p r o c e s u l de c o n s u m , o vast p a r a d i g m
u i i n t e r i o r u l c r e i a a p a r e u n alt l i m b a j , v o r b e t e o a l t voce. i
.nu p u t e a s p u n e c a c e a s t e v a n e s c e n , a c e a s t c o n t i n u m o b i
lii, i i c , c a r e face i m p o s i b i l d e f i n i r e a u n e i specificiti obiective a
nevoii, c u m i m p o s i b i l e s t e i d e f i n i r e a , n c o n t e x t u l isteriei, a
u n e i specificiti obiective a r u l u i , p e n t r u s i m p l u l m o t i v c n u
exist - a m p u t e a s p u n e c a c e a s t a l u n e c a r e d e l a u n s e m n i -
llcant la cellalt nu e s t e d e c t r e a l i t a t e a s u p e r f i c i a l a u n e i dorine
insaiabile, p e n t r u c este n s c u t d i n lips i p e n t r u c a c e a s t
 98 / Societatea de consum Teoria consumului / 99

d o r i n d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s e semnific p u n c t u a l n obiec C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r o r d i n e a s e m n e l o r i i n t e

tele i n e v o i l e succesive.
D i n p u n c t d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t i
f u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e m avansa ipoteza
c - o r i c t de naiv i de venic ar fi tristeea n faa g o a n e i
n a i n t e , a r e n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor, ireconciliabil, de fapl,
cu t e o r i a r a i o n a l i s t c a r e s p u n e c o n e v o i e satisfcut c r e e a z o
s t a r e de e c h i l i b r u i de a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r - dac admitem,
d i m p o t r i v , c n e v o i a n u este att n e v o i a d e u n o b i e c t , ct nevoia"
de d i f e r e n {dorina de sens social), a t u n c i v o m n e l e g e c nu vom
p u t e a avea n i c i o d a t v r e o satisfacie mplinit, deci nici vreo
definiie a nevoii.
D o m e n i u l u i d o r i n e i i s e a d a u g a a d a r ( d a r exist o a r e v r e o
m e t a f o r n t r e cele d o u ? ) d o m e n i u l semnificaiilor d i f e r e n i a l e .
I n t r e e l e , n e v o i l e p u n c t u a l e i f i n i t e n u a u sens d e c t c a c e n t r e d e
t r a n s f e r succesive - c a r e n u semnific d e c t p r i n n s u i p r o c e s u l
l o r d e substituie, d a r a s c u n z n d u - i t o t o d a t a d e v r a t e l e sfere d e
semnificaie, cele ale lipsei i d i f e r e n e i , c a r e le c o p l e e s c d i n
toate prile.
Denegarea plcerii
grarea g r u p u l u i : este n acelai t i m p o m o r a l ( u n sistem d e valori
ideologice) i u n sistem d e c o m u n i c a r e , o s t r u c t u r d e s c h i m b .
Aceasta este b a z a p e c a r e s e p o a t e n t e m e i a o i p o t e z t e o r e t i c d e
lucru, c a r e s n u fie nici u n recital d e cifre, nici o metafizic des-
I riptiv, fr s m a i v o r b i m de f a p t u l c funcia social i orga
nizarea s t r u c t u r a l se situeaz d i n c o l o de indivizi i se i m p u n
i n n f o r m u n e i c o n s t r n g e r i sociale i n c o n t i e n t e .
C o n f o r m acestei i p o t e z e , i orict d e p a r a d o x a l a r p r e a , c o n s u
mul se d e f i n e t e ca exclusivitate a plcerii. Ca logic social, s i s t e m u l
c o n s u m u l u i s e instituie p e b a z a u n u i refuz a l plcerii. P l c e r e a n u
mai a p a r e d e l o c aici ca finalitate, ca s c o p r a i o n a l , ci ca r a i o n a
li/are i n d i v i d u a l a u n u i p r o c e s ale c r u i s c o p u r i se gsesc n alt
parte. P l c e r e a ar defini c o n s u m u l pentru sine, a u t o n o m i final.
Dai c o n s u m u l n s e a m n , d e fapt, altceva. P l c e r e a este p l c e r e
I lentru sine, d a r c o n s u m u l i m p l i c m a i m u l t d e c t inele (aceasta
t e iluzia c o n s u m a t o r u l u i , grijuliu n t r e i n u t d e n t r e g d i s c u r s u l
ideologic a s u p r a c o n s u m u l u i ) . S e i n t r n t r - u n sistem g e n e r a l i z a t d e
,c liimb i de p r o d u c i e de valori codificate care-i i m p l i c r e c i p r o c ,
Chiar i fr voia lor, pe toi c o n s u m a t o r i i .
n a c e s t s e n s , c o n s u m u l este u n c a d r u d e semnificaii, c a i lim
bajul sau ca s i s t e m u l de n r u d i r e n s o c i e t a t e a primitiv.

A c a p a r a r e a o b i e c t e l o r nu are obiect (objectless craving"*, la Ries-

m a n ) . C o m p o r t a m e n t e l e de consum, axate a p a r e n t pe obiect i <) analiz structural?
p e p l c e r e , r s p u n d d e fapt u n o r finaliti c u t o t u l diferite: a c e e a
S r e l u m p r i n c i p i u l lui Levi-Strauss: c e e a ce c o n f e r c o n s u m u l u i
a e x p r e s i e i m e t a f o r i c e sau d e t u r n a t e a d o r i n e i , a c e e a a p r o d u
c a r a c t e r u l de fapt social nu este r e z e r v a sa de n a t u r a l " (satisfacie,
cerii, p r i n s e m n e l e d i f e r e n i a l e , a u n u i c o d social d e valori. D e t e r
p l c e r e ) , c i d e m e r s u l esenial p r i n c a r e c o n s u m u l s e d i f e r e n i a z
minant nu este aadar funcia individual de interes prin
d e n a t u r (este c e e a ce-1 definete c a instituie, sistem d e orga
i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c t e , c i a c e e a , n e m i j l o c i t social,
nizare, c o d ) . Aa c u m sistemul d e n r u d i r e n u este n t e m e i a t n
de schimb, de c o m u n i c a r e , de distribuie a valorilor printr-un
ultim i n s t a n p e c o n s a n g v i n i t a t e i filiaie, p e u n d a t n a t u r a l , c i
corpus de semne.
pe o n l n u i r e a r b i t r a r de clasificri t o t astfel sistemul c o n s u
Adevrul c o n s u m u l u i nu rezid n funcia lui de plcere, ci n
mului nu se ntemeiaz n ultim instan pe nevoie i pe plcere,
funcia de producie - aadar, la fel ca producia material, o
c i pe un c o d de s e m n e (de obiecte-semne) i de diferene.
f u n c i e nu i n d i v i d u a l , ci n mod direct i nemijlocit colectiv. F r
Regulile cstoriei r e p r e z i n t diverse m o d u r i de a asigura
aceast r s t u r n a r e a datelor tradiionale nu p u t e m n c e p e o ana
c i r c u l a i a f e m e i l o r n s n u l u n u i g r u p social, a d i c d e n l o c u i r e
liz t e o r e t i c : o r i c u m a m lua-o, c d e m d i n n o u n f e n o m e n o
a u n u i sistem de relaii de snge de origine biologic printr-un
logia p l c e r i i .
sistem s o c i o l o g i c de a l i a n . Astfel, r e g u l i l e c s t o r i e i i sis
* In e n g l e z n original: a tnji fr motiv" ( n . tr.). t e m e l e d e n r u d i r e p o t f i c o n s i d e r a t e c a u n fel d e l i m b a j , a d i c
 100 / Societatea de consum
u n a n s a m b l u d e o p e r a i u n i d e s t i n a t e asigurrii u n u i a n u m e lip
d e c o m u n i c a r e n t r e indivizi i g r u p u r i . L a fel s e n t m p l c u con
s u m u l : u n sistem b i o - f u n c i o n a l i b i o - e c o n o m i c d e b u n u r i i pro
d u s e (nivelul b i o l o g i c al n e v o i i i al s u b z i s t e n e i ) este n l o c u i t cu
u n sistem sociologic d e s e m n e (nivelul specific c o n s u m u l u i ) . Iar
f u n c i a f u n d a m e n t a l a c i r c u l a i e i r e g l a t e o b i e c t e l o r i a b u n u
r i l o r e s t e aceeai c a p e n t r u f e m e i sau c u v i n t e : a s i g u r a r e a u n u l
a n u m i t tip d e c o m u n i c a r e .
V o m r e v e n i a s u p r a d i f e r e n e l o r n t r e diverse t i p u r i d e limbaj":
e l e i n m a i ales d e m o d u l d e p r o d u c i e a v a l o r i l o r s u p u s e schim
bului i de tipul de diviziune a m u n c i i corespunztor. Bunurile
snt, s p r e d e o s e b i r e d e f e m e i , r e z u l t a t u l u n e i a c i u n i d e produciei
diferite d e c e a p r i n c a r e s e p r o d u c c u v i n t e l e . n c o n s e c i n , l a
nivelul d i s t r i b u i e i , b u n u r i l e i o b i e c t e l e , ca i c u v i n t e l e i ca
f e m e i l e o d i n i o a r , c o n s t i t u i e u n sistem g l o b a l , a r b i t r a r i c o e r e n t
d e s e m n e , u n sistem cultural c a r e n l o c u i e t e o l u m e c o n t i n g e n
d e n e v o i i p l c e r i , o o r d i n e n a t u r a l i b i o l o g i c , c u u n a social
de v a l o r i i clasificri.
N u n s e a m n c a m r e n u n a t l a n o i u n i l e d e n e v o i e , d e utilitate
n a t u r a l e t c . - este v o r b a d o a r d e a d e m o n s t r a c n u p e e l e sfii
sprijin c o n s u m u l , c o n c e p t u l specific societii c o n t e m p o r a n e . Iar
o b s e r v a i a este valabil p e n t r u t o a t e societile. C e e a c e r m n e
semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n o i , i c e e a c e
aaz e p o c a n o a s t r s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , este t o c m a i r e o r g a n i
z a r e a g e n e r a l i z a t a a c e s t u i nivel p r i m a r n t r - u n sistem d e s e m n e
c a r e s e d o v e d e t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice, p o a t e c h i a r
modul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r l a c u l t u r .
C i r c u l a i a , c u m p r a r e a , v n z a r e a , a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r i I
o b i e c t e l o r / s e m n e l o r alctuiesc astzi limbajul n o s t r u , c o d u l nos
t r u , a c e l a p r i n c a r e n t r e a g a s o c i e t a t e comunic i i v o r b e t e .
A c e a s t a este s t r u c t u r a c o n s u m u l u i , limba sa d i n p e r s p e c t i v a creia
n e v o i l e i p l c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s n t d e c t n i t e efecte de vorbire.
F u n System-wZ sau obligaia plcerii
U n a d i n t r e cele m a i b u n e dovezi c p l c e r e a n u este p r i n c i p i u l i
finalitatea c o n s u m u l u i o c o n s t i t u i e astzi c o n s t r n g e r e a instituio-
nalizat l a p l c e r e l a c a r e este s u p u s c o n s u m a t o r u l : n u este v o r b a
d e s p r e un d r e p t sau d e s p r e o poft, ci d e s p r e o datorie ceteneasc.
Teoria consumului / 101
I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a o n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre
i m i , s-o fac s p r o d u c c t m a i m u l t n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u ,
i jltile sale p e r s o n a l e " , c a r a c t e r u l " su, n slujba c r o r a i
I H i ili< a t o a t viaa, e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit n m o d
p o r t u n , d e g e s t i o n a t fr s p e c u l a i i sau risip. D i m p o t r i v , d a r
i n , I I clai m o d , o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r u n fel d e supus-
Uictrrii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. Un fel de supus-feri-
, i111. n d r g o s t i t , a d u l a t o r - a d u l a t , s e d u c t o r - s e d u s , p a r t i c i p a n t ,
i n i m i c i d i n a m i c . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a
, ..!. nei p r i n m u l t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n foto
n i i r . i intensiv a s e m n e l o r , a o b i e c t e l o r , p r i n e x p l o a t a r e a siste
matic a t u t u r o r v i r t u a l i t i l o r p l c e r i i .
Pentru c e t e a n u l m o d e r n , c o n s u m a t o r u l , n u s e p u n e p r o -
lili I I I . I s se priveze d e a c e a s t c o n s t r n g e r e la fericire i p l c e r e ,
n bivalentul, n n o u a etic, a l c o n s t r n g e r i i t r a d i i o n a l e l a m u n c
i p r o d u c i e . O m u l m o d e r n i d e d i c t o t m a i p u i n t i m p p r o d u c
ii i p r i n m u n c i d i n ce n ce m a i m u l t producerii i r e i n v e n t r i i
IHIIK e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i i b u n s t r i . T r e b u i e s v e g h e z e
I. bilizarea c o n s t a n t a t u t u r o r virtualitilor, a t u t u r o r capaci-
Illor sale de c o n s u m . D a c u i t , i se va r e a m i n t i a m a b i l i
Erompt c n u a r e d r e p t u l s n u f i e fericit. N u e s t e , a a d a r , a d e -
v.n.ii faptul c a r fi pasiv: el d e s f o a r , t r e b u i e s d e s f o a r e o
a< livitate c o n t i n u . D a c n u , risc s se m u l u m e a s c cu ce a r e i
i ilevin asocial.
1 )e aici v i n e i a p a r i i a u n e i curioziti universale ( c o n c e p t c a r e
, u t r e b u i e x p l o r a t ) n m a t e r i e d e b u c t r i e , d e c u l t u r , d e tiin,
d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . TRYJESUS!" s u n u n s l o g a n a m e r i -
i , n i . n c e r c a i ( c u ) Iisus!" T r e b u i e s n c e r c i totul, d e o a r e c e
iunul c o n s u m u l u i este b n t u i t d e t e a m a d e a r a t a " ceva, v r e o
plcere, o r i c a r e a r f i ea. N u s e tie n i c i o d a t d a c o a n u m i t
e x p e r i e n ( C r c i u n u l n I n s u l e l e C a n a r e , a n g h i l a c u whisky,
B U z e u l P r a d o , LSD-ul, d r a g o s t e a n stil j a p o n e z ) n u v a s c o a t e
din t i n e o s e n z a i e " . N u m a i v o r b i m aici d e s p r e d o r i n , n i c i
m c a r d e s p r e g u s t u l " sau n c l i n a i a specific aflate n j o c , c i
ilcspre o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t a c t i v a t de o o b s e s i e difuz -
rute fun morality" sau i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , al e x p l o a t r i i
piu la ultima pictur a posibilitilor de a v i b r a , de a te b u c u r a ,
de a fi r s p l t i t .
 102 / Societatea de consum
Consumul ca emergen i control al noilor fore productive
C o n s u m u l n u este, aadar, d e c t u n s e c t o r aparent d e z o r g a n i z a
d e o a r e c e , c o n f o r m definiiei lui E m i l e D u r k h e i m , n u e s t e guve
n a t d e r e g u l i f o r m a l e i p a r e d e s t i n a t lipsei d e m s u r i c o n i i
genei individuale a nevoilor. Nu este deloc, aa cum ni-
i m a g i n m n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e tiinei" e c o n o m i c e
r e p u g n s vorbeasc despre el), o zon marginal de indetei
m i n a r e n c a r e individul, c o n s t r n s n r e s t d e r e g u l i l e sociale, a
rectiga n sfrit, n sfera privat", n m o m e n t e l e n c a r e n u m i
e d e c t el cu sine, o m a r j de l i b e r t a t e i de a c i u n e personal;"
C o n s u m u l este un c o m p o r t a m e n t activ i colectiv, o consU"ngert
o m o r a l , o i n s t i t u i e . Este un sistem de valori, cu t o t c e e a c
n s e a m n e l c a f u n c i e d e i n t e g r a r e n g r u p i d e c o n t r o l social.
S o c i e t a t e a d e c o n s u m este t o t o d a t o s o c i e t a t e n c a r e c o n s u
m u l s e nva, este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv n v e d e r e
c o n s u m u l u i - a d i c u n m o d n o u i specific d e socializaren r a p o r t
cu apariia u n o r n o i fore productive i cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o
p o l i s t a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e .
C r e d i t u l j o a c aici u n r o l d e t e r m i n a n t , c h i a r d a c n u o face
dect parial n privina b u g e t e l o r de cheltuieli. C o n c e p i a care
st l a b a z a lui este e x e m p l a r , cci, s u b p r e t e n i a d e a r s p l t i , d e
a facilita a c c e s u l la a b u n d e n , de a n c u r a j a m e n t a l i t a t e a h e d o
n i s t i d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o
misirii e t c " , c r e d i t u l este, d e fapt, u n dresaj s o c i o - e c o n o m i c
s i s t e m a t i c n v e d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r a t e i a c a l c u l u l u i e c o n o
m i c l a c a r e s n t s u p u s e g e n e r a i i d e c o n s u m a t o r i c a r e , altfel, a r
fi scpat de planificarea cererii i ar fi devenit inexploatabili ca
f o r d e c o n s u m . C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p l i n a t d e antaj a l
e c o n o m i s i r i i i de r e g u l a r i z a r e a c e r e r i i - la fel c u m m u n c a sala
r i a t a fost u n p r o c e s r a i o n a l d e antaj a l f o r e i d e m u n c i d e
m u l t i p l i c a r e a p r o d u c t i v i t i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h - al
f i l i p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a fcut, m o t i v n d u - i s c o n s u m e ,
d i n pasivi i n o n a l a n i c u m e r a u , m n d e l u c r u m o d e r n - este
o s t r l u c i t d o v a d a valorii t a c t i c e a c o n s u m u l u i r e g l a t , forat,
instruit, stimulat n o r d i n e a socio-economic m o d e r n . Aceasta
s-a realizat, d u p c u m a r a t M a r c A l e x a n d r e n revista La Nef
( D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) , p r i n d r e s a j u l mental al m a s e
lor, p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i t u l u i ( c u d i s c i p l i n a i c o n s t r n g e r i l e
Teoria consumului / 103
b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d a t c a l c u l u l u i previzional, inves
tiiilor i c o m p o r t a m e n t u l u i c a p i t a l i s t de b a z " . E t i c a r a i o n a l i
l i , ! i p l i n a r c a r e a stat, c o n f o r m l u i W e b e r , l a b a z a p r o d u c t i -
vlNiniilui c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z astfel u n n t r e g d o m e n i u
II ( i e r a p n a c u m strin.
I1', g r e u s-i d a i s e a m a n ce m s u r dresajul a c t u a l n v e d e r e a
i inisiimului s i s t e m a t i c i o r g a n i z a t este, n secolul XX, echivalentul i
l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de-a lungul ntregului secol al
XlX-lea, al populaiilor rurale n vederea muncii industriale. Acelai
I e s d e r a i o n a l i z a r e a f o r e l o r p r o d u c t i v e c a r e s-a p e t r e c u t n
in olul al XlX-lea n s e c t o r u l produciei i gsete m p l i n i r e a n
croiul X X n s e c t o r u l consumului. S i s t e m u l i n d u s t r i a l , d u p c e a
lltcializat m a s e l e c a fore d e m u n c , t r e b u i a s m e a r g m a i d e p a r
te p e n t r u a se m p l i n i , socializndu-le ( c o n t r o l n d u - l e , altfel spus)
i i l'ore d e c o n s u m . Micii e c o n o m i sau c o n s u m a t o r i i a n a r h i c i d e
Im;lintea r z b o i u l u i , l i b e r i s c o n s u m e sau n u , n u m a i a u c e
.iuta n a c e s t sistem.
I n l r e a g a i d e o l o g i e a c o n s u m u l u i v r e a s ne fac s c r e d e m c
n u i n t r a t n t r - o n o u e r i c o revoluie" u m a n definitiv
p a r vrsta d u r e r o a s i e r o i c a P r o d u c i e i de vrsta e u f o r i c a
(Consumului, n c a r e O m u l i d o r i n e l e sale a u p r i o r i t a t e . Nici
vorb. P r o d u c i a i C o n s u m u l reprezint un singur i mare proces
logic de reproducere lrgit a forelor productive i de control al acestora.
Acest imperativ, c a r e este cel al s i s t e m u l u i , se s t r e c o a r n m e n t a -
l i i a ( i , n e t i c a i i d e o l o g i a c o t i d i a n - n a c e a s t a r e z i d i n g e n i o
zitatea l u i - s u b f o r m a sa invers: s u b f o r m a satisfacerii nevoilor,
a nfloririi i n d i v i d u l u i , a p l c e r i i , a a b u n d e n e i e t c . T e m e l e
< h e l t u i e l i i , ale Plcerii, ale N o n - C a l c u l u l u i ( C u m p r a i a c u m ,
Dltii m a i trziu") a u l u a t l o c u l c e l o r p u r i t a n e " ale E c o n o m i s i r i i ,
a l e M u n c i i , ale P a t r i m o n i u l u i . D a r n u e v o r b a d e c t n a p a r e n
d e o R e v o l u i e U m a n : d e fapt, este o s u b s t i t u i r e d e u z i n t e r n a
unui sistem d e valori d e v e n i t (relativ) i n e f i c i e n t c u u n altul, n
( a d r u l u n u i p r o c e s g e n e r a l i a l u n u i sistem n e s e n n e s c h i m -
lial. C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u finalitate a d e v e n i t , golit
d e c o n i n u t u l su real, m e d i e r e f o r a t a r e p r o d u c e r i i s i s t e m u l u i .
Nevoile i satisfaciile c o n s u m a t o r i l o r s n t f o r e p r o d u c t i v e ,
astzi c o n s t r n s e i r a i o n a l i z a t e c a t o a t e celelalte (fora d e m u n c
e t c ) . D i n t o a t e u n g h i u r i l e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) ,
 104 / Societatea de consum
c o n s u m u l ne-a a p r u t , s p r e d e o s e b i r e d e i d e o l o g i a trit, c a o
d i m e n s i u n e a constrngerii:
1. D o m i n a t de constringerea de semnificaie, la n i v e l u l anali/ol
structurale.
2. D o m i n a t de constringerea d e producie i de circuitul dl
p r o d u c i e n analiza strategic (socio-economico-politic).
A b u n d e n a i c o n s u m u l n u in, n c o n s e c i n , d e U t o p i a reali
zat, c i r e p r e z i n t o n o u s i t u a i e obiectiv, g u v e r n a t d e aceleai
p r o c e s e f u n d a m e n t a l e , d a r s u p r a d e t e r m i n a t d e o n o u moral;!
- t o t u l c o r e s p u n z n d u n e i noi sfere a f o r e l o r p r o d u c t i v e pe calo
d e r e i n t e g r a r e c o n t r o l a t n acelai sistem lrgit. I n acest sens, n u
exist P r o g r e s " obiectiv (i nici, a fortiori, R e v o l u i e " ) : t o t u l e la
fel, i n c ceva pe d e a s u p r a . R e z u l t a t u l este ambiguitatea total a
A b u n d e n e i i a C o n s u m u l u i , vizibil c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i :
a m b e l e s n t t r i t e s i m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii, d i n c o l o de
istorie i de m o r a l ) i suportate ca un proces obiectiv de adaptare la
u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t colectiv.
D e s p r e c o n s u m u l ca obligativitate civic - E i s e n h o w e r , 1958:
ntr-o s o c i e t a t e liber, g u v e r n u l n c u r a j e a z cel m a i m u l t cre
t e r e a e c o n o m i c a t u n c i c n d n c u r a j e a z efortul indivizilor i al
g r u p u r i l o r private. Banii n u v o r f i n i c i o d a t c h e l t u i i c u atita
c h i b z u i a l d e c t r e stat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l , d a c a r f i
e l i b e r a t d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . T o t u l s e p e t r e c e c a i c u m con
s u m u l , fr a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t , a r p u t e a n l o c u i n
m o d eficient i m p o z i t u l c a p r e s t a i e social. Cu cele 9 m i l i a r d e d e
d o l a r i r e p r e z e n t i n d d e d u c e r i fiscale, a d a u g revista Time, c o n s u
m a t o r i i s-au d u s s c a u t e p r o s p e r i t a t e a n c e l e d o u m i l i o a n e d e
m a g a z i n e c u a m n u n t u l [ . . . ] . A u n e l e s c l e st n p u t e r e s
d e t e r m i n e creterea e c o n o m i c nlocuindu-i ventilatorul cu un
a p a r a t de a e r condiionat. Au asigurat explozia d i n 1954 c u m -
p r n d c i n c i m i l i o a n e d e televizoare p o r t a b i l e , u n m i l i o n i j u m
t a t e d e c u i t e e l e c t r i c e d e tiat c a r n e a e t c . " P e scurt, i-au
n d e p l i n i t d a t o r i a civic. Thrift is unamerican"', s p u n e a W h y t e : A
economisi este antiamerican".
D e s p r e nevoi ca fore productive, echivalentul zcmintelor
d e m n d e l u c r u " ale e p o c i i e r o i c e - n r e c l a m a p e n t r u publici
tatea la cinematograf: Cinematograful v p e r m i t e , datorit
e c r a n e l o r g i g a n t i c e , s v p r e z e n t a i p r o d u s u l aa c u m e : c u l o r i ,
Teoria consumului / 105
lipinic, a m b a l a j . n c e l e 2.500 d e sli aflate n r e g i e p u b l i c i t a r
Intr 3.500.000 d e s p e c t a t o r i s p t m n a l . 6 7 % d i n t r e ei a u n t r e 15
i .'15 de a n i . S n t consumatori n deplintatea nevoilor, c a r e v o r i p o t
ni) c u m p e r e . . . " . n t o c m a i : s n t fiine n p l i n f o r ( d e m u n c ) .
funcia logistic a individului
Individul servete s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c n d u - i o f r a n d a
economiilor lui i fumizndu-i capitalul, ci c o n s u m n d u - i p r o d u -
icle. N u exist, d e altfel, n i c i o a l t activitate religioas, p o l i t i c
m i u moral p e n t r u care el s beneficieze de o pregtire mai com
plex, m a i s a v a n t i m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) .
Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c s a l a r i a t ) ,
i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e , m p r u m u t u r i e t c ) , d a r d i n c e n
i v mai m u l t a r e n e v o i e de o a m e n i n calitate de consumatori. P r o
ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z t o t m a i m u l t c t r e t e h n o l o g i e i
o r g a n i z a r e , investiia, d i n c e n c e m a i m u l t s p r e n t r e p r i n d e r i (cf.
uiicolul lui P a u l F a b r a , Le Monde, 26 i u n i e 1969, S u p e r p r o -
lilurile i m o n o p o l i z a r e a e c o n o m i i l o r d e c t r e m a r i l e c o m p a n i i " )
individul ca atare este necesar i de nenlocuit numai n statutul su
d e consumator. P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i d e
valori i n d i v i d u a l i s t e - al c r o r c e n t r u de gravitaie se d e p l a s e a z
d e l a a n t r e p r e n o r i d e l a e c o n o m i i l e i n d i v i d u a l e , figuri g l o r i o a s e
ale c a p i t a l i s m u l u i c o n c u r e n i a l , s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l ,
dcschizndu-se n acelai timp totalitii indivizilor - n m s u r a
extinderii structurilor tehno-birocratice.
n stadiul concurenial, capitalismul se baza c u m p u t e a pe un
sistem d e valori i n d i v i d u a l i s t e a m e s t e c a t e c u a l t r u i s m . Iluzia u n e i
m o r a l i t i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o t e n i t d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi
ional) v e n e a s tearg" a n t a g o n i s m u l r a p o r t u r i l o r sociale.
Legea m o r a l " r e z u l t a d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e , aa c u m
legea p i e e i " r e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n i a l e : e a m e n i n e a
iluzia u n u i e c h i l i b r u . Mntuirea individual n comunitatea
t u t u r o r cretinilor, d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l celor
lali - a m c r e z u t m u l t v r e m e n t o a t e a s t e a . Astzi, n s , e s t e im
posibil: la fel c u m p i a a l i b e r " a d i s p r u t , p r a c t i c , n f a v o a r e a
c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t , etatist sau b i r o c r a t i c , i d e o l o g i a a l t r u i s t
nu m a i e de ajuns p e n t r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e
 106 / Societatea de consum Teoria consumului / 107

social. Nici o alt i d e o l o g i e colectiv nu a v e n i t s nlocuiasc n a d u c u n reflex d e a p r a r e politic. Egoismul f u r i b u n d " al

a c e s t e valori. N u m a i c o n s t r n g e r e a colectiv a s t a t u l u i p o a t e i onsumatorului nseamn, de asemenea, p e r c e p i a vag i
s u g r u m a exacerbarea individualismelor. D e u n d e contradicia i o n t i e n t i z a t a f a p t u l u i de a fi, n c i u d a o r i c r u i p a t o s al a b u n
p r o f u n d a societii civile i p o l i t i c e s u b f o r m a societii de denei i al bunstrii, n o u l exploatat al timpurilor m o d e r n e ,
c o n s u m " : sistemul este f o r a t s p r o d u c t o t m a i m u l t indivi faptul c aceast rezisten i acest egoism" c o n d u c sistemul la
d u a l i s m c o n s u m a t o r , p e c a r e n s este c o n s t r n s s-1 r e p r i m e c u i ontradicii insolubile crora el nu le r s p u n d e dect p r i n con-
t o t m a i m a r e d u r i t a t e . A c e a s t c o n t r a d i c i e n u p o a t e f i rezolvata Mingeri t o t m a i m a r i n u face d e c t s c o n f i r m e c o n s u m u l c a
d e c t p r i n t r - u n s u r p l u s d e i d e o l o g i e altruist (aceasta, l a r n d u l imens c m p politic, a c r u i analiz, u l t e r i o a r i s i m u l t a n cu a c e e a
ei, b i r o c r a t i z a t : lubrifiere social" p r i n s o l i c i t u d i n e , redistri I p r o d u c i e i , r m n e d e fcut.
b u i r e , dar, g r a t u i t a t e , n t r e a g a p r o p a g a n d a caritii i a relaiilor n t r e g u l discurs a s u p r a c o n s u m u l u i d o r e t e s transforme
u m a n e ) 1 . I n t r a t e a nsi n s i s t e m u l c o n s u m u l u i , n i c i a c e a s t a n u consumatorul ntr-un Om Universal, ntruchipare general,
ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a . ideal i definitiv a Speciei U m a n e , iar c o n s u m u l , n p r e m i s e l e
C o n s u m u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n unei eliberri u m a n e " c a r e s-ar m p l i n i n l o c u l i n c i u d a
a t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) , d a r d e t e r m i n , t o c m a i p r i n eecului u n e i eliberri politice i sociale. D a r c o n s u m a t o r u l n u a r e

a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e nimic dintr-o fiin universal: el este o fiin politic i social, o
loi p r o d u c t i v - i, astfel, r e l a n s e a z nite p r o b l e m e istorice^fun
a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, n c o n s e c i n ,
d a m e n t a l e : a c e e a a p r o p r i e t i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (i nu a
e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertii. Nu vorn
mijloacelor de p r o d u c i e ) , a responsabilitii e c o n o m i c e ( r e s p o n
m a i p u t e a iei d i n a c e s t p r o c e s .
sabilitate fa de coninutul p r o d u c i e i ) e t c . Se m a n i f e s t aici, n
Automobilul i circulaia snt exemplul-cheie al tuturor
m o d l a t e n t , crize p r o f u n d e i n o i c o n t r a d i c i i .
a c e s t o r c o n t r a d i c i i : p r o m o v a r e a fr l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi
d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectiv i l a m o r a
litate social, constringeri tot mai severe. Paradoxul este Kgo consumans
u r m t o r u l : n u p o i s-i r e p e i l a infinit c o n s u m a t o r u l u i c nive
l'n a c u m , n i c i e r i sau a p r o a p e nicieri, c u e x c e p i a ctorva greve
lul c o n s u m u l u i este m s u r a j u s t a m e r i t u l u i social" i s-i c e r i un
ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e i a d i s t r u g e r i i s p o r a d i c e a b u n u -
a l t t i p d e r e s p o n s a b i l i t a t e social, cci, p r i n e f o r t u l lui d e con
i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 - No Bra Day, c n d a m e r i c a n c e l e i-au
s u m i n d i v i d u a l , e l i a s u m d e j a d i n p l i n a c e a s t r e s p o n s a b i l i t a t e
urs n p u b l i c s u t i e n e l e ) , a c e s t e c o n t r a d i c i i n-au ieit l a s u p r a f a .
social. n c o d a t , c o n s u m u l e s t e o munc n folosul comunitii.
,i t r e b u i e s p u s c t o t u l se n d r e a p t m p o t r i v a lor. Ce r e p r e z i n t
C o n s u m a t o r u l este c h e m a t i m o b i l i z a t ca muncitor, i la acest
c o n s u m a t o r u l n l u m e a m o d e r n ? N i m i c . Ce-ar p u t e a r e p r e
nivel ( n a c e e a i m s u r n c a r e a fost i la n i v e l u l p r o d u c i e i " ) .
zenta? T o t u l sau a p r o a p e t o t u l . P e n t r u c r m n e s i n g u r a l t u r i
N-ar t r e b u i , totui, s-i c e r i m u n c i t o r u l u i d i n c m p u l c o n s u
d e m i l i o a n e d e ali solitari, s e afl l a c h e r e m u l t u t u r o r i n t e r e
m u l u i " s-i sacrifice salariul ( p r o p r i i l e satisfacii i n d i v i d u a l e )
selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur, 1 9 6 5 ) . i t r e b u i e s p u s c i d e o
p e n t r u b i n e l e colectivitii. U n d e v a n s u b c o n t i e n t u l l o r social,
logia individualist j o a c aici o c a r t e m a r e ( c h i a r d a c am vzut
m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i i e p r a c t i c 1
care-i s n t c o n t r a d i c i i l e ) . E x p l o a t a r e a p r i n deposedare ( d e fora de
acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat, snt ndrituii s inter
m u n c ) , p e n t r u c a r e de-a face c u s e c t o r u l colectiv, a c e l a a l m u n
p r e t e z e n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e
cii sociale, s e d o v e d e t e ( d e l a u n a n u m i t p r a g n c o l o ) solidari-
p u b l i c , i a r r e z i s t e n a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c t s
z.ant. Ea d u c e la o c o n t i i n de clas (relativ). Posedarea dirijat
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s Mistica solicitudinii". a o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r de c o n s u m este n s individualizant,
 108 / Societatea de consum Teoria consumului / 109

desolidarizam;!, deistorizant. n calitate de p r o d u c t o r i prin Personalizarea

nsi diviziunea m u n c i i , m u n c i t o r u l i p r e s u p u n e p e ceilali: nu Cea Mai M i c Diferen Marginal (C.M.M.D.M.)
e x p l o a t a r e a este a t u t u r o r . n calitate d e c o n s u m a t o r , o m u l rede
v i n e solitar, p r i z o n i e r , n cel m a i b u n caz gregar ( p r o g r a m u l TV Iii be or not to be myself
u r m r i t n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l c i n e m a t o g r a f e l o r
Nu exist f e m e i e , o r i c t de exigent ar fi, c a r e s nu-i p o a t satis-
e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s n t n acelai t i m p f o a r t e fluide i
I'hcc g u s t u r i l e i dorinele specifice personalitii ei c u u n M e r c e d e s -
nepermisive. Putem imagina o coalizare a automobilitilor
Heii/J De la n u a n a tapieriei, designul i culorile caroseriei p n
mpotriva taxei de drumuri? Un p r o t e s t colectiv m p o t r i v a
In c a p a c e i la n e n u m r a t e l e faciliti pe c a r e le o f e r d o t r i l e stan
televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e l i
dard sau opionale. C t d e s p r e b r b a t , d e i el se g n d e t e m e r e u la
m p o t r i v a p u b l i c i t i i televizate, a c e a s t a n s n u v a n c e t a s f i e
ctlilile t e h n i c e i la p e r f o r m a n e l e mainii sale, va p u t e a satis-
difuzat. D e o a r e c e c o n s u m u l este n p r i m u l r n d o r c h e s t r a t c a
IJtce linitit d o r i n e l e soiei i se va simi m n d r u a u z i n d c o m p l i
u n d i s c u r s d e sine c a r e t i n d e s s e e p u i z e z e , c u t o t c u satisfaciile
m e n t e l e l a a d r e s a b u n u l u i s u gust. V p u t e i a l e g e n u a n a
i d e c e p i i l e lui, n a c e s t s c h i m b m i n i m a l . O b i e c t u l d e c o n s u n i
I n el erat p e n t r u Mercedes-Benz-ul d u m n e a v o a s t r dintr-o ofert
izoleaz. Sfera p r i v a t este lipsit d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t p e n t r u
i l e 76 de culori i varianta de design interior d i n t r e cele 697 de
c s e n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a r e , n c e e a c e l e privete,
i mbinaii de g a r n i t u r i . . . "
n u p o s e d aa ceva. Este s t r u c t u r a t d i n exterior, p r i n sistemul d e
p r o d u c i e a c r u i strategie a d o r i n e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai S-i gseti p e r s o n a l i t a t e a , s tii s-o afirmi n s e a m n s
este i d e o l o g i c , c i t o t p o l i t i c ) i n v a d e a z d e ast d a t m a t e r i a d e s c o p e r i p l c e r e a de a fi ntr-adevr tu nsi. N-ai n e v o i e de mare
l i t a t e a e x i s t e n e i n o a s t r e , m o n o t o n i a i l i p s u r i l e ei. A t u n c i , lucru. Eu am c u t a t n d e l u n g i m i - a m d a t s e a m a c o nuan puin
o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e , c u m a m vzut, o stratificare statu mul deschis a p r u l u i m e u e de ajuns p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t
t a r : d a c nu m a i izoleaz, d i f e r e n i a z , le aplic n mod colectiv 111 tenul, c u o c h i i . A m gsit a c e s t b l o n d n g a m a a m p o n u l u i colo-
c o n s u m a t o r i l o r u n c o d , fr a suscita p r i n a c e a s t a ( b a d i m p o i.inl Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, att de natural, nu m - a m
triv) v r e o solidaritate colectiv. 'ii liimbat d e l o c : snt eu n s m i mai mult ca niciodat."
Aceste d o u t e x t e ( p r i n t r e a t t e a a l t e l e ) s n t e x t r a s e p r i m u l
n m a r e , aadar, c o n s u m a t o r i i snt, aa c u m i-am p r e z e n t a t mai
din Le Monde, al d o i l e a d i n t r - u n m i c s p t m n a l p e n t r u f e m e i .
sus, i n c o n t i e n i i d e z o r g a n i z a i , c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la
Prestigiul i s t a n d i n g u l p e c a r e m i z e a z s n t fr p e r e c h e : d e i a
n c e p u t u l s e c o l u l u i a l XlX-lea. n a c e a s t c a l i t a t e , s n t c e l e b r a i ,
nmptuosul M e r c e d e s 300 SL la n u a n a p u i n m a i dechis" a
flatai, c n t a i p r e t u t i n d e n i d e c t r e n o i i a p o s t o l i , s u b n u m e l e d e
' i . m i p o n u l u i R e c i t a l se d e c l i n o n t r e a g i e r a r h i e social, i a r c e l e
O p i n i e P u b l i c " , realitate mistic, p r o v i d e n i a l i suveran". Aa
d o u f e m e i l u a t e c a e x e m p l u n c e l e d o u t e x t e n u se v o r n t i l n i
c u m P o p o r u l este glorificat d e c t r e D e m o c r a i e a t t a v r e m e ct o
i i i s i g u r a n n i c i o d a t ( p o a t e l a C l u b M e d i t e r r a n e e , c i n e tie?).
a c c e p t ( a d i c atta v r e m e ct n u i n t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c i
() ntteag societate le desparte, d a r le unete aceeai consttn-
s o c i a l ) , c o n s u m a t o r i l o r le este r e c u n o s c u t s u v e r a n i t a t e a (Po-
(ere la d i f e r e n i e r e , la personalizare. U n a este A", cealalt este
werful consumer", aa c u m s p u n e K a t o n a ) , n m s u r a n c a r e n u in
non-A", d a r s c h e m a valorii p e r s o n a l e " este aceeai p e n t r u
s i-o m a n i f e s t e p e s c e n a social. P o p o r u l s n t m u n c i t o r i i , atta
.imbele i p e n t r u n o i toi cei c a r e n e c r o i m u n d r u m n j u n g l a
v r e m e ct s n t d e z o r g a n i z a i . C o n s u m a t o r i i s n t P u b l i c u l , O p i n i a
personalizat" a m r f u r i l o r o p i o n a l e " , c u t i n d c u d i s p e r a r e
P u b l i c , a t t a v r e m e ct s e m u l u m e s c s c o n s u m e .
l i nidul d e t e n c a r e v a p u n e n v a l o a r e n a t u r a l e e a c h i p u l u i n o s t r u ,
acel ceva c a r e va ilustra idiosincraziile n o a s t r e p r o f u n d e , d i f e r e n a
i are ne va face s r e d e v e n i m n o i n i n e .
 110 / Societatea de consum
T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei t e m e , f u n d a m e n t a l p e n t r u c o n
s u m , s n t vizibile n a c r o b a i a d i s p e r a t a l e x i c u l u i c a r e o exprl-
m , n p e r m a n e n t a n c e r c a r e d e s i n t e z m a g i c i imposibilii,
D a c eti cineva, c u m p o i s-i gseti" p e r s o n a l i t a t e a ? i, n
v r e m e ce p e r s o n a l i t a t e a te b n t u i e , tu u n d e te afli? D a c eti IU
n s u i , t r e b u i e s fii cu a d e v r a t " - a t u n c i , d a c eti d u b l a t de un
fals sine", e suficient o n u a n p u i n m a i d e s c h i s " p e n t r u .1
restitui u n i t a t e a m i r a c u l o a s a fiinei? Ce v r e a s s p u n acest
b l o n d att" d e n a t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c s n t e u nsmi,
c u m p o t f i astfel m a i m u l t c a n i c i o d a t " ? Aadar, ieri n u e r a m
n c n t r u t o t u l eu? P o t e u s m ridic l a p u t e r e a a d o u a , p o t sil
m n s c r i u c a v a l o a r e a d u g a t n m i n e n s m i , c a u n fel d e plus<
v a l o a r e n activul u n e i n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a gsi m i i d e exem
p l e a l e acestei false logici, a l e acestei c o n t r a d i c i i i n t e r n e caro
m a c i n astzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n a l i t a t e a . Dar,
s p u n e R i e s m a n , ceea ce se c e r e astzi cel m a i m u l t nu e nici mai
n , n i c i avere, n i c i o p e r : e s t e o p e r s o n a l i t a t e " . C u l m e a acestor
litanii m a g i c e ale p e r s o n a l i t i i este a t i n s d e n d e m n u l
PERSONALIZEAZ-I SINGUR APARTAMENTUL!
Aceast f o r m u l supergndit" (a se personaliza pe sine... n
p e r s o a n e t c ! ) p u n e cirea pe tort. Toat aceast retoric se
z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , s u s i n n d f a p t u l c nu exist
nici o persoan. P e r s o a n a " n v a l o a r e a b s o l u t , cu t r s t u r i l e ei
i r e d u c t i b i l e i c u g r e u t a t e a specific, aa c u m o n t r e a g t r a d i i e
o c c i d e n t a l a furit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i , cu pasi
u n i l e , v o i n a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t p e r s o a n
este a b s e n t , m o a r t , tears d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c i o n a l . i
tocmai aceast persoan absent, aceast instan pierdut
u r m e a z s se p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t fiin r t c i t se va r e c o n
stitui in abstracto, p r i n fora s e m n e l o r , n e v a n t a i u l i m e n s al dife
r e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u i n m a i d e s c h i s " , ntr-o
m u l i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolalt, c o n s t e l a t e p e n t r u a
recrea o individualitate de sintez i, la u r m a u r m e i , p e n t r u a se
dizolva n a n o n i m a t u l cel m a i n e g r u , cci d i f e r e n a e s t e p r i n
d e f i n i i e ceva c e n u a r e n u m e .
Teoria consumului / 111
ftnducia industrial a diferenelor
l'liblic itatea l u a t n a n s a m b l u l ei nu a r e sens, n u m a i semnificaii.
uficaiile (i c o m p o r t a m e n t e l e la c a r e se refer) nu s n t nicio
dat personale, ci n n t r e g i m e d i f e r e n i a l e , m a r g i n a l e i c o m b i n a
tul ii. i n , adic, de producia industrial a diferenelor- p r o c e s p r i n
in s-ar defini, c r e d , cu cea m a i m a r e for sistemul consumului.
I >ilerenele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u n
lillc fiine contradictorii. Diferenele personalizante" nu m a i
iipuii indivizii u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z t o a t e pe o s c a r n e d e -
IIui!ii i c o n v e r g s p r e n i t e modele, p o r n i n d de la c a r e s n t p r o
duse i r e p r o d u s e n m o d subtil. Astfel c a te d i f e r e n i a n s e a m n
tocmai a te afilia u n u i m o d e l , a te defini p r i n r e f e r i n la un
model abstract, la o figur c o m b i n a t o r i e c a r e i n e de m o d i,
deci, a a b a n d o n a n felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n r e a l , o r i c e singu-
wrilate c a r e n u a p a r e d e c t n r e l a i a c o n c r e t , c o n f l i c t u a l c u
I cilali i cu l u m e a . Aici r e z i d m i r a c o l u l i t r a g i c u l d i f e r e n i e r i i .
Aa s e face c n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o
ducia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m r c i l e d e d e t e r -
nnt), u n d e t e n d i n a m o n o p o l i s t e s t e a c e e a i c a n c e l e l a l t e
ieri o a r e de p r o d u c i e . Exist astzi o concentrare monopolist a pro-
diicj.iei de diferene.
F o r m u l a b s u r d : m o n o p o l u l i d i f e r e n a s n t logic i n c o m -
mtibile. Faptul c p o t fi conjugate se ntmpla tocmai p e n t r u c
d i f e r e n e l e n u s n t r e a l e i, n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t f i i n , e l e
n u s c o t l a iveal d e c t a c c e p t a r e a u n u i c o d i i n t e g r a r e a a c e s t u i a
iiilr-o s c a r m o b i l d e valori.
Exist n p e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m n t o r n a t u r a l i z r i i " ,
p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i n m e d i u l n c o n j u r t o r i c a r e
c o n s t n a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ce a fost l i c h i d a t ca
n a t u r . Astfel, se n t m p l a ca o p d u r e s fie tiat p e n t r u a face
loc c o n s t r u c i e i u n u i Ora V e r d e " u n d e s e v o r p l a n t a civa c o p a c i
rare vor da un a e r natural". Naturalul", care obsedeaz publi
citatea, e s t e u n efect d e make-up": Ultra-Beauty v g a r a n t e a z u n
machiaj catifelat, u n i t a r , d u r a b i l , c a r e v a c o n f e r i t e n u l u i d u m n e a
voastr a c e a s t r l u c i r e natural la c a r e visai!". Snt sigur, soia
m e a n u s e m a c h i a z ! " Aceast u m b r d e fard invizibil i t o t u i
p r e z e n t . " L a fel, f u n c i o n a l i z a r e a " u n u i o b i e c t e s t e o a b s t r a c i e
coerent care se s u p r a p u n e i nlocuiete p r e t u t i n d e n i funcia sa
 112 / Societatea de consum
obiectiv (funcionalitatea" nu este valoare de n t r e b u i n a r e , c
valoare/semn).
L o g i c a p e r s o n a l i z r i i e s t e a c e e a i : astfel, p e r s o n a l i z a r e a este
c o n t e m p o r a n cu naturalizarea, funcionalizarea, culturalizarea
e t c . P r o c e s u l g e n e r a l s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v istoric: este
c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l m o n o p o l i s t c a r e , abolind diferenele reak
d i n t r e o a m e n i , o m o g e n i z n d p e r s o a n e l e i p r o d u s e l e , inaugu
reaz simultan domnia diferenierii. C a m la fel se n t m p l cu mic
rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile i instituiile a p a r n u r m a
refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . i n a c e s t caz, cultul dife
renei se ntemeiaz pe pierderea diferenelor.1
P r o d u c i a m o n o p o l i s t m o d e r n n u este n i c i o d a t , aadar,
n u m a i producie de bunuri, ci n t o t d e a u n a i producie (mono
polist) de relaii i de d i f e r e n e . O p r o f u n d c o m p l i c i t a t e logic
leag megatrustul de micro-consumator, structura m o n o p o l i s t a
p r o d u c i e i d e c e a individualist" a c o n s u m u l u i , cci d i f e r e n a
c o n s u m a t " c u c a r e s e h r n e t e i n d i v i d u l este, d e a s e m e n e a ,
u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e - c h e i e ale p r o d u c i e i g e n e r a l i z a t e . n ace
lai t i m p , s u b s e m n u l m o n o p o l u l u i , o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e
l e a g astzi diversele c o n i n u t u r i ale p r o d u c i e i / c o n s u m u l u i :
b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaii, d i f e r e n e . T o a t e a c e s t e a , a l t d a t
s e p a r a t e , s n t astzi p r o d u s e n acelai m o d i d e o p o t r i v desti
nate consumului.
Exist n c , n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii
c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n
u r m c o n s t a ntr-o r e c i c l a r e colectiv, p r i n i n t e r m e d i u l mass
m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ) , p e r s o n a
lizarea c o n s t ntr-o r e c i c l a r e c o t i d i a n a C . M . M . D . M . ( C e a Mai
1. La fel se ntmpl i n d o m e n i u l relaiilor u m a n e : sistemul se instituie
pe baza u n e i lichidri totale a legturilor personale, a relaiilor sociale con
crete. N u m a i astfel devine el n m o d necesar i sistematic p r o d u c t o r de relaii
(publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile
capitale ale produciei. Asta i p e n t r u c ele nu mai au nimic s p o n t a n , cci
snt produse, adic destinate n m o d necesar, ca tot ceea ce este p r o d u s , consu
m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale, care snt p r o d u s u l incontient al
travaliului social i nu rezult dintr-o p r o d u c i e industrial deliberat i
controlat: acestea nu snt consumate", ci, dimpotriv, reprezint locul
contradiciilor sociale). Despre p r o d u c e r e a i c o n s u m u l de relaii u m a n e , vezi,
mai jos, Mistica solicitudinii".
Teoria consumului / 111
Mit D i f e r e n M a r g i n a l ) : c u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n e calitative
ptiu c a r e se m a r c h e a z stilul i s t a t u t u l . Aa n c t f u m a i K e n t :
Actorul l f u m e a z n a i n t e d e a i n t r a n s c e n , p i l o t u l d e c u r s e ,
nainte d e a-i n c h i d e casca, p i c t o r u l , n a i n t e d e a-i s e m n a
pinza, t n r u l p a t r o n , n a i n t e d e a s p u n e n u a c i o n a r u l u i su
principal (!) [ . . . ] . De c u m s-a stins i g a r a n s c r u m i e r , a c i u n e a
li d e c l a n e a z , precis, calculat, ireversibil". S a u f u m a i m a i
d e g r a b u n M a r l b o r o , c a a c e s t ziarist al c r u i e d i t o r i a l este
r.icptat de d o u m i l i o a n e de cititori". Avei o soie r a f i n a t i o
Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c o s folosii i G r e e n W a t e r ca a p
de toalet, a t u n c i vei r e c l d i t r i n i t a t e a p e r f e c t a m a r e l u i stan-
dnig, vei avea t o a t e n s e m n e l e n o b l e i i p o s t i n d u s t r i a l e . Sau
luai-v aceleai plci d e f a i a n p e n t r u b u c t r i e c a F r a n g o i s e
I laidy o r i acelai tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . S a u p o a t e vrei
n avei u n t o a s t e r c a r e v p r j e t e p i n e a c u iniialele n u m e l u i ,
ui c r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e . Desigur, dife-
i c u t e l e m a r g i n a l e " s n t i ele s u p u s e u n e i subtile i e r a r h i i . D e l a
banca d e l u x c u seifuri n stil L u d o v i c XVI r e z e r v a t u n e i clien
tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b r i alei p e s p r i n c e a n ( a m e r i c a n i
Care t r e b u i e s-i p s t r e z e n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25.000 d e
i li >lari) p n la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firm c a r e va fi d e c o r a t n
Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e , n v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r
d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t i f u n c i o n a l , d e l a
prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r m b o g i i p n l a n o n a l a n a
hainelor de marc, toate aceste diferene marginale exprim,
d u p o lege g e n e r a l de d i s t r i b u i e a m a t e r i a l u l u i distinctiv (lege
p e c a r e s e p r e s u p u n e c o tie t o a t l u m e a , m a i b i n e c h i a r d e c t
c o d u l p e n a l ) , d i s c r i m i n a r e a social c e a m a i r i g u r o a s . N u t o t u l
este p e r m i s , i a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n e l o r , c a r e , d e i
e fluctuant, se m a n i f e s t ritualic, s n t r e p r i m a t e . D o v a d un e p i s o d
. u n u z a n t n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e ,
i u m p r n d u - i acelai M e r c e d e s ca p a t r o n u l lui, a fost i m e d i a t
c o n c e d i a t . D u p ce a fcut a p e l la j u s t i i e , a fost d e s p g u b i t de o
i (unisie de arbitraj, d a r n-a fost r e p r i m i t n slujb. Toi s n t egali n
la(a valorii de n t r e b u i n a r e a obiectelor, d a r nu i n faa obiec
telor c a s e m n e i d i f e r e n e , a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e .
 114 / Societatea de consum Teoria consumului / 115

Metaconsumul rute r e z i s t e n a p e c a r e clasele s u p e r i o a r e o o p u n arivitilor, p r i n

i-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s t e n t a t i v : cei c a r e s-au ajuns au
Este i m p o r t a n t s n e d m s e a m a c a c e a s t p e r s o n a l i z a r e , aceas
t e n d i n a d e a l e i m p u n e p r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r s-i
g o a n d u p statut i d u p standing se bazeaz pe s e m n e , adic n
imite". Acest f e n o m e n , s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia, e s t e
pe o b i e c t e sau pe b u n u r i n sine, ci pe diferene. N u m a i astfel n
Btenial p e n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a n c a r e t r i m . C c i n e - a m
p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m e n u l u i d e underconsumption" sau
I ni tea m p o t m o l i n a c e a s t i n v e r s i u n e f o r m a l a s e m n e l o r i am
l u i inconspicuous consumption", a d i c p a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n i e r
putea lua d r e p t efect al democratizrii ceea ce nu este d e c t o
prestigiului, c a r e nu se m a i afieaz p r i n ostentaie (conspicuous
metamorfoz a diferenei de clas. Simplitatea p i e r d u t se
d u p Veblen*), ci p r i n discreie, p r i n simplitate i estompare
c o n s u m ca l u x - i a r a c e s t efect se r e g s e t e la t o a t e n i v e l u r i l e :
c e e a c e n u n s e a m n altceva d e c t u n s u r p l u s d e lux, d e o s t e n t a i
mizerabilismul" i proletarismul" intelectual se c o n s u m de pe
s c h i m b a t n c o n t r a r u l ei - d e c i o diferen mai subtil. Diferei
poziia c o n d i i e i b u r g h e z e aa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i
ierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor, al refuzuh
din zilele n o a s t r e p l e a c n c l t o r i i d e p l c e r e colective p e n t r u
c o n s u m u l u i " , c e e a c e n u este d e c t m a n i f e s t a r e a c e a m a i s u b t i
,i culege a u r u l d i n rurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic
a consumului.
pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest exorcism" al efectelor inverse, al
Dac sntei u n b u r g h e z c u stare, n u v d u c e i l a Quatre-
realitilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z u n
S a i s o n s [ . . . ] . Lsai Q u a t r e - S a i s o n s t i n e r e l o r c u p l u r i n n e b u n i t e
efect d e c o n s u m i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n i a l u n e i
d u p b a n i i p e c a r e nu-i a u , s t u d e n i l o r , secretarelor, vnztoarelor,
logici a d i s t i n c i e i .
m u n c i t o r i l o r c a r e s-au s t u r a t s triasc n m i z e r i e [...], t u t u r o r
a c e l o r a c a r e vor m o b i l e d r g u e p e n t r u c u r e n i a e o b o s i t o a r e ,
d a r c a r e vor, d e a s e m e n e a , m o b i l e s i m p l e , p e n t r u c l e e g r o a z d e K i m p o r t a n t s c o n s t a t m o d a t p e n t r u t o t d e a u n a c aceast
a p a r t a m e n t e l e p r e t e n i o a s e . " C i n e v a r s p u n d e acestei invitaii logic social a d i f e r e n i e r i i este f u n d a m e n t a l p e n t r u a n a l i z i
perverse? V r e u n m a r e burghez, poate, sau v r e u n intelectual care i e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n i a l e , ca s e m n e - s i n g u r u l
s-a h o t r t s-i m a s c h e z e s t a t u t u l . L a n i v e l u l s e m n e l o r , n u exist 11 i vel c a r e r e p r e z i n t d i f e r e n a specific a c o n s u m u l u i - se b a z e a z
b o g i e s a u s r c i e a b s o l u t , n i c i o p o z i i e n t r e semnele b o g i e i t o c m a i p e d e s f i i n a r e a valorii l o r d e n t r e b u i n a r e (i a n e v o i l o r "
i semnele s r c i e i : ele n u s n t d e c t n i t e d i e z i i b e m o l i p e c o l a t e r a l e ) . P r e f e r i n e l e n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a t e Ries
p o r t a t i v u l d i f e r e n e l o r . D o a m n e l o r , la X vei fi ciufulite cel m a i m a n , n u r e p r e z i n t o p e r f e c i o n a r e a acestei faculti u m a n e c a r e
b i n e d i n l u m e ! " Aceast r o c h i e s i m p l face s s e t e a r g i m p r e Const n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n t i e n t e n t r e individ i u n
sia de haute couture." a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t u n mijloc d e a i n t r a
intr-un m o d o p t i m n c o n t a c t c u ceilali. I n m a r e , o b i e c t e l e
Exist u n n t r e g s i n d r o m m o d e r n " a l a n t i c o n s u m u l u i c a r e
c u l t u r a l e i-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a i e u m a n : p o s e s o r u l l o r l e
este, n f o n d , metaconsum i a r e r o l u l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e
transform ntructva n nite fetiuri care-i p e r m i t s a i b
clas. Clasele d e mijloc, m o t e n i t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi
a t i t u d i n e . " A c e a s t c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n i a l e ) p e
taliti ai s e c o l u l u i al XlX-lea i n c e p u t u l u i de s e c o l X X , au m a i
(are Riesman o aplic obiectelor culturale" (dar, d i n a c e s t
d e g r a b t e n d i n a d e a c o n s u m a ostentativ. P r i n a c e a s t a , e l e s n t
p u n c t d e v e d e r e , n u exist d i f e r e n n t r e o b i e c t e c u l t u r a l e " i
d i n p u n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. Este i n u t i l s a d u g m c n
obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrat n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a
s p a t e s e a s c u n d e o n t r e a g s t r a t e g i e d e clas: U n a d i n t r e res
m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n , u n d e , n e povestete u n r e p o r t e r , n
triciile d e c a r e s u f e r c o n s u m u l o m u l u i activ, s p u n e R i e s m a n ,
c i u d a p r o x i m i t i i p d u r i i i a inutilitii u n u i a u t o m o b i l , fiecare
* T h o r s t e i n Veblen (18571929), sociolog i e c o n o m i s t a m e r i c a n , a u t o r
familie a r e t o t u i m a i n a p a r c a t n faa casei: Acest v e h i c u l ,
al c e l e b r e i l u c r r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n . tr.). splat, dichisit, c u c a r e t e nvri d i n c n d n c n d civa k i l o m e t r i
 116 / Societatea de consum
p r i n c e n t r u l o r a u l u i ( p e n t r u c asta n s e a m n t o t o r a u l ) este
u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e via a m e r i c a n , s e m n u l c a p a r i n e m
u n e i civilizaii m e c a n i c e " (i a u t o r u l c o m p a r a c e s t e s o m p t u o a s e
l i m u z i n e c u o b i c i c l e t a b s o l u t i n u t i l gsit n j u n g l a s e n e g a l e z
l a u n fost s u b o f i e r n e g r u c a r e s e n t o r s e s e s t r i a s c l a s a t ) . Mal
m u l t : acelai reflex d e m o n s t r a t i v , ostentativ, i d e t e r m i n p e
salariaii c u d a r e d e m n s c o n s t r u i a s c p e b a n i i l o r vile l a I
d i s t a n d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a . n a c e a s t r e g i u n e spaioas,
aerisit, u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t p r e t u
tindeni, nimic nu pare m a i inutil dect o reedin secundarl
V e d e m a c i o n n d aici d i f e r e n i e r e a p r i n p r e s t i g i u n s t a r e p u r I
raiunile obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reedin
s e c u n d a r n u snt, l a u r m a u r m e i , d e c t a l i b i u r i l e p e n t r u o alt
d e t e r m i n a r e , mult mai profund.
Distincie sau conformitate?
S o c i o l o g i a t r a d i i o n a l n u face n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenierii
un p r i n c i p i u de analiz. Ea d e s c o p e r o nevoie a i n d i v i d u l u i de a
se d i f e r e n i a " , a d i c o n e v o i e n p l u s n r e p e r t o r i u l individual, i
f a p t u l c a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z c u n e v o i a invers d e confor
m a r e . C e l e d o u s e m p a c b i n e l a nivel descriptiv psiho-socio-
logic, n a b s e n a t e o r i e i i n i l o g i s m u l cel m a i p u r , p e care-1 vor
b o t e z a dialectica originalitii i a c o n f o r m i t i i " e t c . T o t u l se
a m e s t e c . T r e b u i e o b s e r v a t c n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p
teaz i n d i v i d u l u i , cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e ,
conform u n e i exigene de prestigiu i conformitate, la un context
de g r u p . Exist mai nti o logic s t r u c t u r a l a d i f e r e n i e r i i , c a r e
p r o d u c e indivizi a p a r e n t personalizai", a d i c diferii u n i i de cei
lali, d a r d u p nite m o d e l e g e n e r a l e i d u p u n c o d l a c a r e s e
conformeaz c h i a r n exerciiul singularizrii lor. S c h e m a singulari
t a t e / c o n f o r m i s m , p l a s a t s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i , n u este esen
ial, i n n d d e nivelul e x p e r i e n e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l este
a c e e a a diferenierii/personalizrii, plasat sub semnul codului.
Altfel s p u s , c o n f o r m i t a t e a n u n s e a m n e g a l i z a r e a statuturilor,
o m o g e n i z a r e a contient a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m n n d cu
c e i l a l i ) , c i f a p t u l d e a avea n c o m u n acelai c o d , d e a m p r t i a c e a s t a n u s e n t m p l d a t o r i t v r e u n e i liberalizri" a m o r a
a c e l e a i s e m n e care-i d i f e r e n i a z p e t o i l a u n l o c d e u n a l t g r u p .
Teoria consumului / 117
I ul< i c u i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r e r e a l i z e a z paritatea ( m a i
n i l dect conformitatea) m e m b r i l o r u n u i grup. Consensul se
I n n d a m e n t e a z n m o d difereniat i are ca rezultat efectul
pilformitii. Aceast logic este capital, p e n t r u c implic
li a uierul u n e i ntregi analize sociologice (n m a t e r i e de eon
I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l imita
iei", a l c m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n t i e n t e c t r e
n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaiile s t r u c t u r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e
cinue i de m a t e r i a l distinctiv c t r e o teorie a c m p u l u i incontient
al logicii sociale.
Astfel, f u n c i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n i e r e d e p e t e c u m u l t
'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c a d m i t e m i p o t e z a e n u n
ul m a i sus, v e d e m c s i s t e m u l nu m i z e a z n i c i o d a t pe dife-
K l e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e ) d i n t r e persoane. C e e a ce-1
Iniemeiaz c a sistem este t o c m a i f a p t u l c e l i m i n p r o p r i u l c o n
inut, fiina p r o p r i e a fiecruia ( n e a p r a t diferit), p e n t r u a o n l o -
nii cu f o r m a diferenial, industrializabil i c o m e r c i a l i z a b i l ca
emu distinctiv. E l i m i n o r i c e calitate o r i g i n a l p e n t r u a n u r e i n e
(lc( t s c h e m a distinctiv i p r o d u c i a sa sistematic. La acest nivel,
tlilerenele n u m a i s n t exclusive: s e i m p l i c n u n u m a i d i n p u n c t
ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a
m o d e i (aa c u m s e c o m b i n n t r e e l e diferitele c u l o r i ) , d a r i d i n
p u n c t de v e d e r e sociologic: schimbul diferenelor este cel care pecet
luiete integrarea grupului. D i f e r e n e l e astfel codificate, d e p a r t e de a
p a r a indivizii, d e v i n , d i m p o t r i v , material de schimb. P r i n a c e a s t a
poate defini c o n s u m u l :
1. nu ca o p r a c t i c f u n c i o n a l a o b i e c t e l o r , p o s e s i e e t c ,
2. nu ca o simpl funcie de prestigiu individual sau de g r u p ,
3 . c i c a sistem d e c o m u n i c a r e i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m i s e
p e r m a n e n t , r e c e p i o n a t e i i n v e n t a t e ca limbaj.
Pe vremuri, diferenele de natere, de snge, de religie nu se
s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n e d e m o d i, n p l u s , a t i n
geau esenialul. N u e r a u c o n s u m a t e " . Diferenele actuale ( d e
h a i n e , d e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b n i n t e r i o r u l u n u i
vast c o n s o r i u d e c o n s u m . Este u n s c h i m b socializat a l s e m n e l o r .
.i d a c t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s u b f o r m d e s e m n e ,
vurilor, c i p e n t r u c d i f e r e n e l e s n t p r o d u s e n m o d s i s t e m a t i c
 118 / Societatea de consum
conform unei ordini care le integreaz pe toate ca semne de r
n o a t e r e i p e n t r u c, p u t n d f i n l o c u i t e u n e l e c u altele, n u m
exist n t r e ele c o n t r a d i c i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c t n t r e jos
sus, s t n g a i d r e a p t a .
Astfel, o b s e r v m la R i e s m a n c u m m e m b r i i /><?<?r-grupului (g
p u l u i d e egali) m p r t e s c p r e f e r i n e , s c h i m b p r e r i i, p r i n I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u i s
competiie continu, asigur reciprocitatea i n t e r n i coeziune
narcisic a grupului. Ei concureaz" n g r u p p r i n intermediul
c o n c u r e n e i " sau, m a i d e g r a b , p r i n c e e a c e n u m a i este o con
c u r e n t d e s c h i s i v i o l e n t , p r e c u m a c e e a a p i e e i i a l u p t e i , el,
filtrat p r i n c o d u l m o d e i , o abstracie ludic a concurenei.
Cod i Revoluie
Astfel, v o m p u t e a s u r p r i n d e m a i b i n e funcia i d e o l o g i c eseniala
a s i s t e m u l u i c o n s u m u l u i n o r d i n e a socio-politic a c t u a l . Aceasta
f u n c i e i d e o l o g i c s e p o a t e d e d u c e d i n definiia c o n s u m u l u i e a
i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i f e r e n i a l e i din
funcia de sistem de s c h i m b i de c o m u n i c a r e pe care tocmai
a m definit-o.
S i s t e m e l e sociale m o d e r n e (capitalist, p r o d u c t i v i s t , postin-
d u s t r i a l " ) nu-i n t e m e i a z c o n t r o l u l social, r e g u l a r i z a r e a ideo
logic a c o n t r a d i c i i l o r e c o n o m i c e i p o l i t i c e c a r e le m o d e l e a z " ,
p e m a r i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e i d e m o c r a t i c e , p e n t r e g u l sistem
de valori ideologice i c u l t u r a l e c a r e este difuzat i funcioneaz
p r e t u t i n d e n i . C h i a r d a c s n t t e m e i n i c i n t e r i o r i z a t e p r i n coal
i p r i n n v a r e a social, a c e s t e v a l o r i e g a l i t a r e c o n t i e n t e , d e
d r e p t , d e j u s t i i e e t c , r m n relativ fragile i n - a r a j u n g e nicio
d a t s fie a s i m i l a t e de o s o c i e t a t e a c r e i r e a l i t a t e o b i e c t i v o
c o n t r a z i c f l a g r a n t . S s p u n e m c, l a a c e s t nivel i d e o l o g i c , c o n t r a
diciile p o t s i z b u c n e a s c iar. D a r s i s t e m u l s e b a z e a z n m o d
m u l t m a i e f i c i e n t p e u n dispozitiv i n c o n t i e n t d e i n t e g r a r e i d e
r e g u l a r i z a r e . I a r acesta, s p r e d e o s e b i r e d e egalitate, c o n s t t o c m a i
n i m p l i c a r e a i n d i v i d u l u i n t r - u n s i s t e m de diferene, n t r - u n cod de
semne - ca, de p i l d , c u l t u r a , limbajul, c o n s u m u l " n s e n s u l cel
m a i p r o f u n d a l t e r m e n u l u i . Eficiena p o l i t i c n u m a i n s e a m n
d o a r s i n t r o d u c i egalitate i echilibru n locul contradiciei, ci s
schimbi contradicia n DIFEREN. S o l u i a la c o n t r a d i c i a social
Teoria consumului / 119
sie egalizarea, c i d i f e r e n i e r e a . N u exist r e v o l u i e p o s i b i l l a
nivelul u n u i c o d - s a u a m p u t e a v o r b i d e s p r e o r e v o l u i e c o n -
iiiui, r e v o l u i i l e m o d e i " , inofensive i a v n d r o l u l d e a m p i e d i c a
ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e .
I )ar i n a c e s t caz a d e p i i analizei clasice greesc n i n t e r p r e -
l i /amorseze v i r u l e n a social ( a c e a s t a d i n u r m , f i i n d l e g a t d e
a D I i a naiv a nevoilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c t l a s p e r a n a a b s u r d
i l c a a r u n c a ct m a i m u l i o a m e n i n m i z e r i e p e n t r u a d a a p l a
m o a r revoltei) c o p l e i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t , satisfacii i stan-
ilmg, ci impunnd disciplina incontient a unui cod i a u n e i c o o
perri c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d - n u p r i n m a i m u l t
Confort, ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u l u i . Astfel,
c o n s u m u l p o a t e n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e i-i p o a t e
c u m
Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i ntregi societi'
lceau o d i n i o a r r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie
tilor p r i m i t i v e .
Modelele structurale
( ie m a m i g o s p o d i n n-a visat la o m a i n de s p l a t c o n c e p u t
special p e n t r u e a ? " s e n t r e a b o r e c l a m . ntr-adevr, c e m a m i
g< i s p o d i n n-a visat la aa ceva? Exist, d e c i , m i l i o a n e de f e m e i
( a r e a u visat l a a c e e a i m a i n d e s p l a t s p e c i a l c o n c e p u t p e n t r u
liecare d i n t r e e l e .
C o r p u l la c a r e visai e s t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . " A c e a s t a d m i
rabil t a u t o l o g i e a c r e i c o n f i r m a r e este d a t d e c u t a r e s u t i e n
a d u n toate paradoxurile narcisismului personalizat". N u m a i
a p r o p i i n d u - v de i d e a l u l v o s t r u de referin, fiind c u a d e v r a t voi
niv", r s p u n d e i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv i c o i n c i d e i
ct m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l i m p u s " . V i c l e n i e d i a b o
lic s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ?
Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca
atare i se reflect narcisist n propria-i i m a g i n e . Acest p r o c e s se
m a n i f e s t la nivelul f i e c r u i i n d i v i d , f r a n c e t a s r m n o
funcie colectiv, c e e a c e e x p l i c f a p t u l c n u c o n t r a z i c e n n i c i u n
caz c o n f o r m i s m u l , c h i a r d i m p o t r i v , d u p c u m o d e m o n s t r e a z
cele d o u e x e m p l e citate m a i sus. N a r c i s i s m u l i n d i v i d u l u i n
 120 / Societatea de consum Teoria consumului / 121

s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plcerea singularitii, ci refracia trs Ca i violena 1 , seducia i narcisismul snt substituite a n t i c i p a t cu
turilor colective. Cu t o a t e a c e s t e a , se p r e z i n t m e r e u ca nvesti r modelele, p r o d u s e la scar i n d u s t r i a l de mass m e d i a i f o r m a t e d i n
narcisic de sine nsui" p r i n i n t e r m e d i u l C.M.M.D.M. (Celor demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele s se p o a t da d r e p t Brigitte
M a i Mici D i f e r e n e M a r g i n a l e ) . j a r d o t , t r e b u i e ca gura, coafura sau o a n u m i t trstur vestimen
P r e t u t i n d e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i n t i d e t o a t e s S I tar s le disting, adic aceeai p e n t r u t o a t e la un l o c ) . Fiecare i
p l a c , s s e c o m p l a c . D e v i n e d e l a s i n e n e l e s c, p l c n d u - s e p e i gsete p r o p r i a p e r s o n a l i t a t e n desvrirea acestor m o d e l e .
s i n e , a r e t o a t e a n s e l e s f i e p l c u t i d e ceilali. L a limit, p o a t e
c a u t o c o m p l a c e r e a i autoseducia p o t nlocui n totalitate finali
Model masculin i model feminin
t a t e a s e d u c t o a r e obiectiv. D o r i n a d e a s e d u c e s e n t o a r c e asu
p r a e i nsei n t r - u n soi d e c o n s u m " p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i feminitii f u n c i o n a l e i c o r e s p u n d e m a s c u l i n i t a t e a sau virili-

r m n e i n s t a n a celuilalt. A p l c e a a d e v e n i t p u r i s i m p l u o i.itca f u n c i o n a l . n mod firesc, m o d e l e l e se m p a r t n d o u ,

d o r i n n c a r e p r o b l e m a i d e n t i t i i p e r s o a n e i c r e i a i placi c a d e diviziune c a r e n u r e z u l t d i n n a t u r a difereniat a. sexelor, ci d i n
pe un p l a n secundar: un discurs r e p e t a t al mrcii n publicitate, logica diferenial a sistemelor. R e l a i a M a s c u l i n u l u i i F e m i n i
nului cu b r b a i i reali i cu f e m e i l e reale e s t e relativ a r b i t r a r .
A c e a s t invitaie la c o m p l e z e n se e x e r c i t n special a s u p r a M
Astzi, d i n c e n c e m a i m u l t , b r b a i i i f e m e i l e s e nvestesc n
meilor- p r i n m i t u l Femeii. F e m e i a ca m o d e l colectiv i c u l t u r a l de
m o d i n d i s t i n c t c u sens n d o u r e g i s t r e , d a r cei d o i m a r i t e r m e n i
c o m p l e z e n . Evelyne S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c n d s p u n e c femeia
I opoziiei semnificante n u valoreaz dect p r i n d i s t i n c i a lor.
este v n d u t t o t f e m e i i [ . . . ] . C r e z n d c se ngrijete, se parfu
Ateste d o u modele n u s n t d e s c r i p t i v e : e l e ordoneaz c o n s u m u l .
m e a z , se m b r a c , n t r - u n cuvnt, c se creeaz, f e m e i a se
c o n s u m " . i o face n l o g i c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a i a c u cei M o d e l u l m a s c u l i n este a c e l a al e x i g e n e i i al alegerii. n t r e a g a
publicitate m a s c u l i n insist a s u p r a regulii d e o n t o l o g i c e " a ale
lali, d a r i r e l a i a cu s i n e nsi d e v i n e o r e l a i e consumat. Nu tre
gerii, n t e r m e n i d e r i g o a r e , d e p r e c i z i e inflexibil. B r b a t u l m o
b u i e f c u t aici confuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calitilor
dei ti de c a l i t a t e este exigent. El nu-i p e r m i t e nici o s c p a r e . Nu
r e a l e , d e f r u m u s e e , d e f a r m e c , d e g u s t e t c . n a c e s t d i n u r m caz,
neglijeaz n i c i u n d e t a l i u . Este select", d a r n u n m o d pasiv sau
ntr-adevr, n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m , c i d e s p r e o relaie
prin g r a i e n a t u r a l , ci p r i n exerciiul u n e i selectiviti. (C
s p o n t a n , f i r e a s c . C o n s u m u l s e d e f i n e t e n t o t d e a u n a p r i n subs
iiceast selectivitate este o r c h e s t r a t d e alii, i n u d e el, e s t e o
t i t u i r e a acestei relaii s p o n t a n e c u u n a m e d i a t d e u n sistem d e
.ill t r e a b . ) N i c i v o r b s fie d e l s t o r sau s se c o m p l a c , el tre
s e m n e . I n cazul n o s t r u , d a c f e m e i a s e c o n s u m , n s e a m n c
buie s se d i s t i n g . A ti s a l e g i i a n u grei snt e c h i v a l e n t e aici
r e l a i a s a c u e a nsi este o b i e c t i v a t i a l i m e n t a t d e s e m n e , sem
cu virtuile m i l i t a r e i p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n , decizie, v i r t u t e (vir-
n e l e c a r e alctuiesc M o d e l u l F e m i n i n , cel c a r e c o n s t i t u i e adev
lus"). A c e s t e virtui v o r fi d e f i n i t o r i i i p e n t r u cel m a i m o d e s t
r a t u l o b i e c t a l c o n s u m u l u i , cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e
b.iica c a r e se m b r a c d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . V i r t u t e c o m p e -
p e r s o n a l i z e a z " . I n c e l e d i n u r m , f e m e i a n u p o a t e avea n c r e
llliv s a u selectiv: a c e s t a e s t e m o d e l u l m a s c u l i n . L a u n nivel
d e r e n v p a i a privirii ei, n i c i n fineea pielii: a c e s t e a , care-i snt
m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n al e l e c i u n i i (cel c a r e a l e g e ,
p r o p r i i d o a r ei, nu-i c o n f e r n i c i o c e r t i t u d i n e " ( B r e d i n , La Nefi.
i are tie s aleag, este ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toi cei-
Este cu t o t u l diferit s valorezi p r i n caliti n a t u r a l e i s le valorizezi
l.ilti), r e p r e z i n t n societile n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocrii i
p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l i c o n f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . Este
i o n i p e t i i e i n societile p r i m i t i v e : el claseaz.
v o r b a aici d e s p r e feminitate funcional, u n d e t o a t e valorile natu
r a l e d e f r u m u s e e , d e f a r m e c , d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r n favoarea Modelul feminin i cere n m o d imperativ f e m e i i s-i satisfac
R a c e i i l e . N u i se a p l i c selectivitatea i e x i g e n a , ci c o m p l e z e n a
v a l o r i l o r exponeniale d e n a t u r a l e e (sofisticat), d e e r o t i s m , d e
siluet", d e expresivitate.
1. Vezi, m a i jos, Violena".
122 / Societatea de consum
i s o l i c i t u d i n e a narcisic. L a u r m a u r m e i , c o n t i n u m s-i invitm
p e b r b a i s s e j o a c e de-a soldaii, i a r p e f e m e i s s e j o a c e de-a
ppuile cu ele nsele.
S e g r e g a r e a c e l o r d o u m o d e l e - m a s c u l i n i f e m i n i n -
p r o d u c e n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t i i m o d e r n e , iar
a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n e i
m a s c u l i n e (aici, la n i v e l u l m o d e l e l o r , se p o a t e citi inamovibilitatea
sistemului de valori: conteaz m a i p u i n diversitatea comporta
m e n t e l o r r e a l e " , cci m e n t a l i t a t e a p r o f u n d este s c u l p t a t d e
c t r e m o d e l e - i a r o p o z i i a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca i c e a a m u n c i i
m a n u a l e i n t e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) .
Trebuie s t r a d u c e m aceast opoziie structural n t e r m e n i de
s u p r e m a i e social.
1 . A l e g e r e a m a s c u l i n e s t e a g o n i s t i c " : este v o r b a , p r i n a n a
logie c u p r o v o c a r e a , d e c o n d u i t a n o b i l " p r i n e x c e l e n . Ceea
c e s e afl n j o c este o n o a r e a s a u Bewhrung" ( a face d o v a d a ) ,
v i r t u t e a s c e t i c i a r i s t o c r a t i c .
2 . C e e a c e s e p e r p e t u e a z p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o
triv, v a l o a r e a derivat, v a l o a r e a prin procur (vicarious status",
vicarious consumption", d u p V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t
n procesul de autogratificare dect p e n t r u a p u t e a intra m a i bine
ca obiect de ntrecere n concurena masculin (a te complace
p e n t r u a fi mai plcut). Ea nu intr niciodat n competiie
d i r e c t ( d e c t cu celelalte f e m e i n faa b r b a i l o r ) . D a c e fru
m o a s , a d i c d a c este f e m e i e , va fi aleas. D a c b r b a t u l I
b r b a t , i v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e - s e m n e ( m a i n a L U I ,
f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I ) . A v n d alibiul a u t o g r a t i f i c r i i , f e m e i a
( M o d e l u l F e m i n i n ) este s o r t i t u n e i desvriri d e serviciu" p r i n
p r o c u r . D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m .
Acest statut, ilustrat la nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e , a r e i alte
a s p e c t e l a fel d e c o n c r e t e l a nivelul activitii p r o d u c t i v e . F e m e i a ,
d e d i c a t g o s p o d r i e i , n d e p l i n e t e n u n u m a i o f u n c i e eco
n o m i c , ci i o funcie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea
a r i s t o c r a t i c s a u b u r g h e z a f e m e i l o r c a r e f c e a u astfel dovada
p r e s t i g i u l u i s t p n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c n u p r o d u c e , n u este
l u a t n s e a m d e statisticile n a i o n a l e , n u e r e c e n z a t c a for
productiv - p e n t r u c v a l o r e a z ca for de prestigiu, p r i n inuti
l i t a t e a e i oficial, p r i n s t a t u t u l e i d e sclav n t r e i n u t " . E a
Teoria consumului / 123
rmne un atribut care domnete peste atributele secundare
reprezentate de obiectele domestice.
Sau, d a c a p a r i n e claselor de mijloc sau s u p e r i o a r e , ea se d e d i c
se activitilor culturale", acestea fiind la r n d u l lor gratuite, i m p o
sibil de contabilizat, iresponsabile, a d i c n e i m p l i c n d nici o res
ponsabilitate. Ea c o n s u m " c u l t u r i nici m c a r n-o face n n u m e
p r o p r i u - c u l t u r decorativ. Promovarea cultural este c e a care, la
adpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e , r s p u n d e astfel m e r e u
acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. In f o n d , c u l t u r a este aici un efect
de prisos - colateral - al frumuseii": c u l t u r a i f r u m u s e e a s n t nu
alt nite valori n sine, exercitate de d r a g u l lor, ct e v i d e n a
Inutilului, funcie social alienat" (exercitat p r i n p r o c u r ) .
n c o d a t , aici este v o r b a de n i t e modele d i f e r e n i a l e , pe c a r e
nu trebuie s le c o n f u n d m cu sexele reale, nici cu categoriile
sociale, p e n t r u c e l e i r a d i a z i (se) c o n t a m i n e a z p e s t e tot.
Krbatul m o d e r n ( p e c a r e l v e d e m m e r e u n r e c l a m e ) este
invitat i el s se c o m p l a c . F e m e i a m o d e r n e s t e invitat s alea-
i;a i s c o n c u r e z e , s fie e x i g e n t " . T o a t e a c e s t e a se n t m p l a
l u p c h i p u l i a s e m n a r e a u n e i s o c i e t i n c a r e funciile res
pective, sociale, e c o n o m i c e , s e x u a l e , s n t relativ a m e s t e c a t e . Cu
loate a c e s t e a , d i s t i n c i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n i cel f e m i n i n
l a m n e t o t a l ( d e altfel, p n i a m e s t e c u l s a r c i n i l o r i al r o l u
rilor sociale i p r o f e s i o n a l e este, de fapt, slab i m a r g i n a l ) . S-ar
putea chiar ca n a n u m i t e p u n c t e opoziia structural i ierarhic
d i n t r e M a s c u l i n i F e m i n i n s se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i i a
publicitar a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul
Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n r i i . D a r n-a
1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte i a n t a g o n i c e , ci a p u s n
evic l e n t m a i ales a p a r i i a u n u i m o d e l ter", h e r m a f r o d i t , legat
p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n a a d o l e s c e n e i i a tinereii, b i s e x u a l i
narcisic, d a r m u l t m a i a p r o p i a t d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a -
c e r i i d e c t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n e i .
F e n o m e n u l la c a r e asistm astzi, pe scar larg, este extinderea
modelului feminin la ntregul cmp al consumului. C e e a ce am s p u s
despre F e m e i e n l e g t u r c u r a p o r t u l e i c u valorile d e prestigiu,
i II s t a t u t u l ei p r i n p r o c u r " , se a p l i c n m o d virtual i absolut lui
homo consumans" n g e n e r a l - b r b a i i f e m e i la un loc. Se aplic
luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t e m a i m u l t sau m a i p u i n (dar, d e
124 / Societatea de consum

fapt, t o t m a i m u l t , c o n f o r m strategiei politice) a c c e s o r i i l o r inu

tile, b u n u r i l o r d o m e s t i c e i p l c e r i l o r p r i n p r o c u r " . Diferite
clase sociale s n t astfel sortite, d u p c h i p u l i a s e m n a r e a Femeii
(care r m n e , ca Femeie-Obiect, emblematic p e n t r u c o n s u m ) , s
funcioneze In calitate de c o n s u m a t o r i . P r o m o v a r e a l o r la statutul
de c o n s u m a t o r i ar fi astfel desvrirea d e s t i n u l u i de servi. Cm
d i f e r e n a c, totui, fa d e femeia-casnic, activitatea l o r alienat,
d e p a r t e de a fi d a t uitrii, c o n t r i b u i e astzi la s u c c e s u l conta
bilitii n a i o n a l e .

Cultura mediatic

Neo - sau renaterea anacronic

Aa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e o n III,
s e n t m p l c a aceleai e v e n i m e n t e s a i b
loc d e d o u o r i n istorie: p r i m a o a r a u o
semnificaie istoric real, a d o u a o a r , ns,
n u s n t altceva d e c t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l ,
avatarul g r o t e s c al celei d i n t i - h r n i n d u - s e
dintr-o referin legendar. Astfel, c o n s u m u l
c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul i l o c u l
r e n a t e r i i c a r i c a t u r a l e , al evocrii p a r o d i c e a
c e e a ce nu m a i exist - a c e e a ce este con
s u m a t " n s e n s u l p r o p r i u a l t e r m e n u l u i (n
c h e i a t i r e v o l u t ) . Aceti turiti c a r e p l e a c
cu autocarul n inuturile boreale p e n t r u a
r e t r i g o a n a d u p aur, c r o r a l i s e n c h i r i a z
o sit i o h a i n de e s c h i m o s p e n t r u a-i face
s intre n pielea localnicului, oamenii
acetia c o n s u m : c o n s u m s u b f o r m ritu
alic c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c
tualizat s u b f o r m d e l e g e n d . I n istorie,
I 'ARTEA A TREIA acest p r o c e s s e n u m e t e r e s t a u r a i e ; este u n
Mass media, p r o c e s d e refuz a l istoriei i d e r e i t e r a r e
sex i obsedant a m o d e l e l o r anterioare. Consu
m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t
divertisment
 126 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 127

d e a c e a s t s u b s t a n a n a c r o n i c : E S S O v o f e r i a r n a , n staiile ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e t e d e c i tiinific i n t e m e i a t p e

sale, foc d e l e m n e i a m e n a j r i p e n t r u barbecue: e x e m p l u carac-
teristic - s t p n i i b e n z i n e i , e x t e r m i n a t o r i i i s t o r i c i " ai f o c u l u i de
l e m n e i ai valorii lui s i m b o l i c e , s n t cei c a r e vi-1 r e a p r i n d a c u m
c a n e o - f o c d e l e m n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m aici e s t e plce
r e a s i m u l t a n , m i x t , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i i a prestigiului
d e f u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a n m o r m n t a t a u t o
m o b i l u l - r e n v i a t e , iat, c h i a r d e a u t o m o b i l ! N u t r e b u i e s a
v e d e m n a c e a s t a o s i m p l n o s t a l g i e a t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel
trit" al c o n s u m u l u i a j u n g e m la definiia lui i s t o r i c i struc
t u r a l - ca p r o c e s de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucruriloi
i al realului.
Am v z u t c ipocrizia p a t e t i c a f a p t u l u i divers, la nivelul
comunicrii de mas, exalt, p o r n i n d de la toate semnele
catastrofei ( m o r i , c r i m e , violuri, r e v o l u i i ) , c a l m u l vieii coti
d i e n e . D a r t o c m a i a c e a s t r e d u n d a n p a t e t i c a s e m n e l o r estH
lizibil p r e t u t i n d e n i : p r o s l v i r e a c e l o r f o a r t e t i n e r i i a c e l o r mai
btrni, entuziasm jurnalistic pentru cstoriile de snge
a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t i c e n c h i n a t e c o r p u l u i i sexualitii I
asistm p e s t e t o t l a d e z a g r e g a r e a i s t o r i c a a n u m i t o r s t r u c t u r i
c a r e c e l e b r e a z , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t t d i s p a r i i a l o r real,
ct i r e n a t e r e a l o r c a r i c a t u r a l . F a m i l i a se dizolv? S o glori
f i c m . C o p i i i n u m a i s n t copii? S s a c r a l i z m c o p i l r i a . Btrnii
p o l u i a c o n t i n u a c u n o t i n e l o r ( n tiinele e x a c t e , n t e h n i c a
vnzrii, n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u i e l a c a r e a r t r e b u i s s e a d a p -
ic/.e t o i indivizii p e n t r u a r m n e p e val". D e fapt, t e r m e n u l d e
reciclare" p o a t e i n s p i r a cteva reflecii: e v o c n m o d irezistibil
circuitul" m o d e i - i aici, fiecare t r e b u i e s fie la c u r e n t " i s se
recicleze a n u a l , l u n a r , sezonier, n c e e a c e privete v e s t i m e n t a i a ,
(ibiectele, m a i n a . D a c n u o face, n u m a i e u n a d e v r a t c e t e a n
a l societii d e c o n s u m . E l i m p e d e c n u p u t e m v o r b i n c a z u l
acesta d e p r o g r e s c o n t i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r , f l u c t u a n t ,
ciclic i n u a d a u g n i m i c c a l i t i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u i .
Are, totui, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r n g t o r , i a r c a s a n c i u n e
p r e s u p u n e r e u i t a sau e e c u l social. N e p u t e m n t r e b a d a c re
ciclarea c u n o t i n e l o r " n u a s c u n d e , s u b m a s c a tiinific, acelai
lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t , o b l i g a t , a r b i t r a r c a i m o d a i n u
activeaz la nivelul c o m p e t e n e l o r i al p e r s o a n e l o r aceeai
m b t r n i r e dirijat" pe c a r e ciclul p r o d u c i e i i al m o d e i o
i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e r i a l e . n a c e s t caz, a m avea de-a face n u
d i u n p r o c e s r a i o n a l d e a c u m u l a r e tiinific, c i c u u n p r o c e s so
cial, n o n r a i o n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte.
Reciclare m e d i c a l : check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l , m u s c u
lar, f i z i o l o g i c . P r e s i d e n t p e n t r u b r b a i ; r e g i m u r i l e , n t r e i n e r e a

s n t s i n g u r i , scoi d i n j o c u l social? S n e n d u i o m m p r e u n n d e f r u m u s e e p e n t r u femei; v a c a n e l e p e n t r u t o a t l u m e a . D a r p u

faa b t r n e i i . Mai l i m p e d e nc: s p r e a m r i m trupul pe tem e x t i n d e (i trebuie s o f a c e m ) a c e a s t n o i u n e la f e n o m e n e
m s u r ce posibilitile sale r e a l e se atrofiaz i d e v i n e t o t mai m u l t m a i a m p l e : r e d e s c o p e r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m d e spaiu
ncorsetat de sistemul de c o n t r o l i de constrngerile u r b a n e , rural r e d u s l a stadiul d e e a n t i o n n c a d r a t d e i m e n s a e s t u r
profesionale, birocratice. u r b a n , p o r i o n a t i servit la b u c a t " s u b f o r m d e spaii verzi, d e
rezervaii n a t u r a l e sau d e d e c o r p e n t r u r e e d i n e l e d e v a c a n :
aceast r e d e s c o p e r i r e este, de fapt, o reciclare a N a t u r i i . A d i c nu
Reciclarea cultural
0 p r e z e n o r i g i n a l specific, n o p o z i i e simbolic fa de cul
U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e societii n o a s t r e n tur, ci un model de simulare, un c o n c e n t r a t de s e m n e n a t u r a l e
m a t e r i e d e c o m p e t e n p r o f e s i o n a l , d e calificare social, d e - r e p u s e n circulaie - pe scurt, o n a t u r reciclat. D a c nu s-a ajuns
p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a n s e a m n p e n t r u f i e c a r e n n c p r e t u t i n d e n i l a acest stadiu, n u n s e a m n c n u exist ten
p a r t e , d a c n u v r e a s f i e n d e p r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e d i n a de a-1 a t i n g e . Fie c o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a
a-i a d u c e la zi" c u n o t i n e l e , c o m p e t e n e l e , n g e n e r a l , bagajul siturilor, a m e d i u l u i , n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a r e a
su o p e r a i o n a l " d e valorificat p e p i a a m u n c i i . A c e a s t n o i u n e unei naturi c o n d a m n a t e n existena ei proprie. Natura, ca i
vizeaz astzi n special c a d r e l e t e h n i c e d i n n t r e p r i n d e r i i, d e e v e n i m e n t u l , c a i c u n o a t e r e a , este g u v e r n a t n a c e s t sistem d e
 128 / Societatea de consum
principiul actualitii. Ea trebuie s se m o d i f i c e f u n c i o n a l , ca
m o d a . A r e v a l o a r e d e ambian, fiind s u p u s , deci, u n u i ciclu
r e n n o i r e . Este acelai p r i n c i p i u c a r e i n v a d e a z astzi d o m e u i
p r o f e s i o n a l , u n d e valorile tiinei, tehnicii, calificrii i eoni
t e n t e i p i e r d t e r e n n favoarea reciclrii, a d i c a e x i g e n e l o r
m o b i l i t a t e , de s t a t u t i de profil de c a r i e r 1 .
Acest principiu de organizare g u v e r n e a z astzi ntrca
c u l t u r de m a s " . D r e p t u l d e c a r e beneficiaz astzi toi indivi
a c u l t u r a i (i, la limit, n i c i m c a r cei cultivai" nu s c a p sau u
v o r s c p a d e c o n s e c i n e l e exercitrii lui) n u este d r e p t u l l a c
t u r , ci d r e p t u l la reciclare cultural. Este d r e p t u l de a fi la m o d
de a ti ce se face", de a a d u c e la zi, n fiecare l u n sau n fieca
an, p r o p r i a p a n o p l i e cultural. n s e a m n s supori aceast co
strngere de mic amplitudine, p e r m a n e n t fluctuant, ca i m o d
c a r e este inversul absolut al c u l t u r i i c o n c e p u t e ca:
1 . p a t r i m o n i u e r e d i t a r d e o p e r e , d e g n d i r e , d e tradiii;
2. d i m e n s i u n e c o n t i n u a u n e i reflecii t e o r e t i c e i critice
t r a n s c e n d e n critic i f u n c i e s i m b o l i c .
C e l e d o u s n t n e g a t e d e o p o t r i v d e s u b c u l t u r a ciclic, alc
t u i t d i n i n g r e d i e n t e i d i n s e m n e c u l t u r a l e d e p r e c i a b i l e , d e aciua
litatea c u l t u r a l , c a r e m e r g e d e l a a r t a c i n e t i c l a e n c i c l o p e d i i l e
s p t m n a l e - c u l t u r reciclat.
P u t e m v e d e a c p r o b l e m a c o n s u m u l u i c u l t u r a l n u este legat d e
c o n i n u t u r i l e c u l t u r a l e propriu-zise, n i c i d e p u b l i c u l c u l t u r a l "
( e t e r n a fals p r o b l e m a vulgarizrii" artei i c u l t u r i i c a r e face vic
t i m e a t t p r i n t r e p r a c t i c i e n i i c u l t u r i i aristocratice", ct i p r i n t r e
c a m p i o n i i c u l t u r i i d e m a s ) . Decisiv n u este faptul c l a o a n u m i t
o p e r p a r t i c i p cteva m i i sau cteva m i l i o a n e d e o a m e n i , c i c
a c e a s t o p e r , ca i m a i n a a n u l u i , ca i n a t u r a spaiilor verzi, este
c o n d a m n a t l a a n u f i d e c t u n s e m n efemer, p e n t r u c este o
n a t u r p r o d u s , d e l i b e r a t sau n u , ntr-o d i m e n s i u n e c a r e este
a c e e a universal a p r o d u c i e i : d i m e n s i u n e a ciclului i a reciclrii.
C u l t u r a n u m a i e p r o d u s p e n t r u a d u r a . S e m e n i n e , desigur, c a
i n s t a n universal, c a r e f e r i n ideal, i a c e a s t a c u att m a i m u l t
1. Dac frumuseea const n siluet", cariera rezid n profil". Lexicul
are compliciti semnificative.
Mass media, sex i divertisment / 129
I U ct i p i e r d e s u b s t a n a d e s e n s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio
dat m a i proslvit d e c t a c u m , c n d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ) , dar,
In realitate, p r i n c h i a r m o d u l n c a r e este p r o d u s , ea e s u p u s ace
leiai vocaii a actualitii" ca i b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta,
Iut o d a t , nu privete difuzarea industrial A c u l t u r i i . F a p t u l c
Van G o g h e s t e e x p u s n m a r i l e m a g a z i n e sau c K i e r k e g a a r d se
vinde n 2 0 0 . 0 0 0 d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z aici. C e e a c e p r o b l e
matizeaz s e n s u l o p e r e l o r este faptul c toate semnificaiile au
Amonit ciclice, c le este i m p u s , p r i n c h i a r sistemul de c o m u n i c a r e ,
un m o d e l de succesiune, de alternan, o modulaie combinatorie
t a r e este t o c m a i c e a a l u n g i m i i fustelor i a e m i s i u n i l o r de tele
viziune (cf. The Medium Is the Message"). Nu n u m a i att: p o r n i n d
ile aici, c u l t u r a , la fel ca i p s e u d o e v e n i m e n t u l de la tiri, ca i
p s e u d o - o b i e c t u l d i n p u b l i c i t a t e , p o a t e f i p r o d u s (i c h i a r este,
practic) ncepnd chiar de la mediu, de la c o d u l de r e f e r i n . Ajun-
l'eni aici la p r o c e d u r a logic a m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " 1 s a u la
ac oca pe c a r e o i m p l i c g a d g e t u r i l e c a r e nu s n t d e c t variaiuni
asupra formei i tehnologiei. La limit, nu m a i exist n i c i o d i f e r e n
Intre creativitatea c u l t u r a l " ( n a r t a c i n e t i c etc.) i a c e a s t
K i i u b i n a t o r i e l u d i c / t e h n i c . N u m a i exist d i f e r e n e n i c i n t r e
creaiile d e a v a n g a r d " i c u l t u r a d e m a s " . A c e a s t a d i n u r m
H mbin mai degrab coninuturi (ideologice, folclorice,
o n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i p e , i a r cealalt,
li urne i m o d u r i de expresie. Dar a m n d o u se nscriu n p r i m u l
rnd n t r - u n c o d i s e b a z e a z p e u n calcul d e a m p l i t u d i n e i d e
a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o s s vezi c u m , n l i t e r a t u r ,
sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r e , d i s p r e u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u
d e c r e p i t u d i n e a lui a c a d e m i c - cci este n t r - a d e v r s t u p i d , n
Perspectiva u n i v e r s a l u l u i , s n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e n v i a t
m mod surprinztor din momentul adaptrii la circuitul
l u n c i o n a l a l c u l t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d alt
dat, d e v i n e c o m p a t i b i l c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l , c u a c t u a -
lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r , p r e m i i l e s e m n a l a u o c a r t e
p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situaie n o s t i m . Astzi, s e m n a l e a z o
i a r t e actualitii i c e e a ce fac e s t e eficient. Aici e l e i triesc o a
doua tineree.
1. Vezi, m a i jos, P s e u d o e v e n i m e n t i n e o r e a l i t a t e " .
 130 / Societatea de consum
Tirlipot-wZ* i Computerul
sau Cea Mai Mic Cultur Comun (C.M.M.C.C.)
MecanicaTir\ipot-ului: este v o r b a n p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin
n t r e b r i a definiiei v e r b u l u i (a tirlipota: e c h i v a l e n t cu chestie",
s e m n i f i c a n t f l o t a n t p e care-1 n l o c u i e t i p r i n r e c o n s t i t u i r e seloj
tiv cu s e m n i f i c a n t u l specific). D e c i , n p r i n c i p i u , o nvare
i n t e l e c t u a l . D e fapt, o b s e r v m c, afar d e cteva e x c e p i i , par
t i c i p a n i i s e afl n i n c a p a c i t a t e a d e a p u n e a d e v r a t e n t r e b r i !
i d e r a n j e a z s n t r e b e , s e x p l o r e z e , s a n a l i z e z e . P l e a c de la
r s p u n s ( c u t a r e v e r b p e care-1 a u n c a p ) p e n t r u a d e d u c e ntre
b a r e a , c a r e n u este altceva d e c t t r e c e r e a n f o r m i n t e r o g a t i v a
d e f i n i i e i de d i c i o n a r (ex.: A tirlipota n s e a m n a p u n e c a p t la
ceva?" D a c cel c a r e c o n d u c e j o c u l s p u n e : Da, n t r - u n sens, sau
p u r i s i m p l u : p o a t e . . . la ce v g n d i i ? " - r s p u n s a u t o m a t : a
t e r m i n a " sau a isprvi"). Este c h i a r d e m e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c
n c e a r c u n u r u b d u p altul p e n t r u a v e d e a d a c m e r g e , meto
d d e e x p l o r a r e r u d i m e n t a r p e n t r u a ajusta p r i n n c e r c r i l
greeli, fr o i n v e s t i g a r e r a i o n a l .
Computerul: acelai p r i n c i p i u . N u n e c e s i t p r e g t i r e intelec
tual. U n P C v p u n e n t r e b r i i, p e n t r u fiecare n t r e b a r e , exist
o gril de cinci r s p u n s u r i . T r e b u i e s a l e g e i r s p u n s u l corect.
T i m p u l c o n t e a z : d a c r s p u n d e i i n s t a n t a n e u , o b i n e i maxi
m u m d e p u n c t e , s n t e i c a m p i o n " . N u exist t i m p d e reflecie,
d o a r t i m p d e reacie. Aparatul n u a r u n c n j o c procese intelec
tuale, ci mecanisme de reacie imediate. Rspunsurile p r o p u s e
nu t r e b u i e c n t r i t e , n i c i d e l i b e r a t e ; t r e b u i e s vezi c a r e este rs
p u n s u l c o r e c t , s-1 n r e g i s t r e z i c a p e u n s t i m u l , c o n f o r m s c h e m e i
o p t i c - m o t o r i e a c e l u l e i f o t o e l e c t r i c e . A ti n s e a m n a v e d e a (cf.
r a d a r u l " r i e s m a n i a n care-i p e r m i t e s e v o l u e z i p r i n t r e ceilali
p s t r n d sau n t r e r u p n d c o n t a c t u l , s e l e c i o n n d p e l o c relaiile
pozitive i n e g a t i v e ) . T r e b u i e s te fereti m a i ales de reflecia a n a
litic: e a este p e n a l i z a t , c a t i m p p i e r d u t , p r i n cel m a i m i c n u m r
de puncte.
* Este vorba d e s p r e o e m i s i u n e iniial r a d i o f o n i c d i n anii '60 a lui
J a c q u e s A n t o i n e i j a c q u e s Solness i a d a p t a t n 1969 p e n t r u televiziune sub
n u m e l e de Schmilbtic (n. tr.).
Mass media, sex i divertisment / 131
Dac nu au o funcie de nvare intelectual (dei ea este
m e r e u a v a n s a t d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i i d e i d e o l o g i i c a r e fac i
desfac i e l e n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u i f u n c i a a c e s t o r j o c u r i ?
I n Tirlipot n u e v o r b a d e c t d e a l u a p a r t e l a a c i u n e : c o n i n u t u l
n a r e n i c i o i m p o r t a n . P e n t r u p a r t i c i p a n t , ns, t o a t e a c e s t e a s e
n aduc p r i n plcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e de 20 de secunde,
destul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-i fi s u p r a p u s v o c e a p e s t e c e a
I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e i n u t p r i n t r - u n s c u r t d i a l o g i, astfel, de
a li l u a t c o n t a c t cu aceast m u l i m e c a l d i a n o n i m c a r e este
publicul. E l i m p e d e c m a j o r i t a t e a j u c t o r i l o r n u sufer d e p e
u r m a r s p u n s u r i l o r greite; au o b i n u t ce i-au d o r i t : comuniune-
sau m a i d e g r a b a c e a s t f o r m m o d e r n , t e h n i c i a s e p t i z a t a
c o m u n i u n i i c a r e este comunicarea, c o n t a c t u l " . N u a b s e n a c e r e
moniilor, att d e d e s i n v o c a t , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m : j o
cul r a d i o f o n i c este t o c m a i o astfel de s o l e m n i t a t e , la fel ca slujba
religioas sau c a sacrificiul n societile primitive. D a r c o m u
n i u n e a c e r e m o n i a l n u m a i t r e c e p r i n p i n e i vin - c a r n e i snge,
adic - , c i p r i n mass m e d i a ( c a r e s n t r e p r e z e n t a t e n u n u m a i d e
mesaje, c i c h i a r d e dispozitivul d e emisie, d e r e e a u a d e emisie, d e
staia d e emisie, d e p o s t u r i l e r e c e p t o a r e i, desigur, d e p r o d u c -
lori i de p u b l i c ) . Altfel s p u s , comuniunea nu mai trece printr-un su
port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfel, ea d e v i n e c o m u n i c a r e .
C e e a ce se mprtete, atunci, nu mai e o cultur": corpul
viu, p r e z e n a a c t u a l a g r u p u l u i ( t o t c e e a ce c o n s t i t u i a f u n c i a sim
bolic i m e t a b o l i c a c e r e m o n i e i i a srbtorii) n i c i m c a r nu
mai r e p r e z i n t u n bagaj cognitiv n sensul p r o p r i u a l t e r m e n u l u i ,
c i u n s t r a n i u c o r p u s d e s e m n e i r e f e r i n e , d e r e m i n i s c e n e colare
i de semnale intelectuale la m o d pe care le n u m i m cultur de
mas" sau C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ) , n s e n s u l
celui m a i m i c n u m i t o r c o m u n d i n a r i t m e t i c - sau n s e n s u l a c e l u i
standard package" c a r e d e f i n e t e c e a m a i m i c p a n o p l i e c o m u n
de obiecte pe care se cade s le aib c o n s u m a t o r u l m e d i u p e n t r u
a a j u n g e l a r a n g u l d e c e t e a n a l societii d e c o n s u m - ; astfel,
C.M.M.C.C. d e f i n e t e c e a m a i m i c p a n o p l i e c o m u n d e rs
p u n s u r i c o r e c t e " p e c a r e e r e z o n a b i l s c r e d e m c l e p o s e d indi
vidul n v e d e r e a o b i n e r i i b r e v e t u l u i d e c e t e n i e c u l t u r a l .
Comunicarea de mas exclude cultura i cunoaterea. Nu
p u t e m p u n e p r o b l e m a u n o r a d e v r a t e p r o c e s e s i m b o l i c e sau
 132 / Societatea de consum
d i d a c t i c e , cci a r n s e m n a s c o m p r o m i t e m p a r t i c i p a r e a colectiv
fr de c a r e c e r e m o n i a n-ar avea sens - p a r t i c i p a r e c a r e nu sl
p o a t e c o n s a c r a d e c t p r i n t r - o liturghie, u n c o d f o r m a l d e s e m n e
golite c u grij d e o r i c e r e z i d u u d e sens.
O b s e r v m c t e r m e n u l c u l t u r " este p l i n d e a m b i g u i t i . Acesl
concentrat cultural, acest digest"/repertoar de ntrebri/rs-
p u n s u r i codificate, a c e a s t C.M.M.C.C. este p e n t r u c u l t u r c e e a c e
e a s i g u r a r e a de via p e n t r u via: e m e n i t s evite riscurile cul
turii i, pe b a z a refuzului c u l t u r i i vii, e m e n i t s e x a l t e s e m n e l e
r i t u a l i z a t e ale culturalizrii.
Alimentndu-se la un mecanism automatizat de ntrebri/rs
p u n s u r i , a c e a s t C . M . M . C . C . a r e n s m u l t e afiniti c u c u l t u r a "
c o l a r . T o a t e a c e s t e j o c u r i a u , d e altfel, c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA
M E N U L U I . i a c e a s t a n u n t m p l t o r . E x a m e n u l e s t e p r i n exce
l e n f o r m a d e p r o m o v a r e social. F i e c a r e v r e a s d e a e x a m e n e ,
fie i sub forma aceasta h i b r i d a concursului radiofonic, p e n t r u
c astzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t u n e l e m e n t d e p r e s t i g i u . Exist
aadar u n p r o c e s d e i n t e g r a r e social p u t e r n i c , desfurat prin
c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinit a a c e s t o r j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a n
cele d i n u r m o n t r e a g societate implicat n aceste hrjoncii
m e d i a t i c e i o n t r e a g o r g a n i z a r e social n t e m e i a t p e sanc
iunile conferite de ele. Exist o societate care a c u n o s c u t n
istorie u n sistem n c h i s d e selecie i d e o r g a n i z a r e p r i n e x a m e n e :
China mandarin. Sistemul n u influena, ns, dect p t u n
cultivat. I n cazul n o s t r u , a m avea de-a face c u m a s e n t r e g
m o b i l i z a t e n t r - u n nesfrit riti i ctigi" c a r e ar a s i g u r a preferine, l a fel c a a l e g e r e a u n u i r s p u n s d i n t r e cele p r o p u s e d e
a n g a j a d e s t i n u l social al fiecrui p a r t i c i p a n t . S-ar scuti astfc
n t r e i n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social, p e n t r u c c e
m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a c e l a a l c o m
p e t i i e i r i t u a l i z a t e . N - a m a j u n s n c aici. D e o c a m d a t , n e r m n e
s c o n s t a t m p u t e r n i c a a s p i r a i e social s p r e s i t u a i a d e e x a m e n
- dubl, p e n t r u c fiecare poate fi examinat, d a r i examinator
( n c a l i t a t e d e f r m a i n s t a n e i colective n u m i t e p u b l i c ) . D e d u
b l a r e de vis, tipic f a n t a s m a t i c ; s fii n acelai t i m p i u n u l
cellalt. D a r n acelai t i m p o p e r a i u n e t a c t i c d e i n t e g r a r e p r i n
d e l e g a r e a p u t e r i i . C e e a ce d e f i n e t e c o m u n i c a r e a de mas este
c o m b i n a i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c i C . M . M . C . C . (i n u efectivu
masei participante). C o m p u t e r u l e s t e i el un m a s s m e d i u m , c h i a r
d a c n c a z u l l u i j o c u l p a r e s s e i n d i v i d u a l i z e z e . Dar, d e fapt, t o
Mass media, sex i divertisment / 133
instana colectiv n e p r o g r a m e a z i n a c e s t t o n o m a t , u n d e dex-
leritatea i n t e l e c t u a l s e m a n i f e s t p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e i
semnale s o n o r e - admirabil combinaie de cunoatere i aparat
e l c c t r o c a s n i c . C o m p u t e r u l n u este d e c t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c a
m c d i u m u l u i colectiv, a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e C . M . M . C . C . "
tare j a l o n e a z participarea t u t u r o r la fiecare n p a r t e i a
Becruia la acelai.
n c o d a t , este i n u t i l i a b s u r d s c o n f r u n t m i s o p u n e m
v.iloarea C u l t u r i i savante celei a C u l t u r i i m e d i a t i c e . U n a a r e o
sintax c o m p l e x , cealalt este o c o m b i n a i e de e l e m e n t e c a r e se
poate n t o t d e a u n a disocia n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c i e , d e n t r e
b a r e / r s p u n s . R s p u n s u l i gsete i l u s t r a r e a c e a m a i vie n j o c u l
radiofonic. Aceast s c h e m c o m a n d , d i n c o l o d e s p e c t a c o l u l r i t u
alic, c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui,
c o m p o r t a m e n t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ca o succe
siune d e r s p u n s u r i l a stimuli variai. G u s t u r i , p r e f e r i n e , nevoi,
decizii: n m a t e r i e d e o b i e c t e , c a i d e relaii, c o n s u m a t o r u l este
m e r e u solicitat, c h e s t i o n a t " i s o m a t s r s p u n d . C u m p r t u r i l e
snt, n acest c o n t e x t , asimilabile j o c u l u i r a d i o f o n i c : ele n u s n t att
un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i v i d u l u i n v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a
u n e i nevoi, ct n p r i m u l r n d un rspuns la o ntrebare - r s p u n s
( a r e angajeaz individul n r i t u a l u l colectiv a l c o n s u m u l u i . S n t u n
joc n m s u r a n c a r e f i e c a r e o b i e c t e s t e n t o t d e a u n a oferit c o n -
l'orm u n e i g a m e d e v a r i a n t e d i n t r e c a r e individul este s o m a t s
aleag - a c t u l d e a c u m p r a e s t e a l e g e r e a , e x p r i m a r e a u n e i
c o m p u t e r : astfel, c u m p r t o r u l se joac r s p u n z n d u n e i n t r e b r i
c i r e n u este n i c i o d a t c e a d i r e c t , o r i e n t a t s p r e u t i l i t a t e a obiec-
lului, c i u n a i n d i r e c t , i n t e r e s a t d e , j o c u l " v a r i a n t e l o r o b i e c t u l u i .
Acest joc" i a l e g e r e a care-i u r m e a z c a r a c t e r i z e a z c u m p
r t o r u l / c o n s u m a t o r u l p r i n o p o z i i e c u utilizatorul t r a d i i o n a l .
Cei Mai Mici Multipli Comuni (C.M.M.M.C.)
Cea Mai Mic C u l t u r C o m u n (C.M.M.C.C.) a u n d e l o r radiofo
nice sau a m a r i l o r reviste se m b o g e t e astzi cu o filial artistic.
Este v o r b a d e s p r e m u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r de art; Biblia, multi
plicat la r n d u l ei i oferit m u l i m i l o r s u b f o r m de s p t m n a l ,
 134 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 135

o f e r e a p r o t o t i p u l m i r a c u l o s a l acestui f e n o m e n n c e l e b r a nmul A r f i p r e a u o r s s p u i c o p n z d e Picasso e x p u s n t r - o u z i n

ire a p i n i l o r i a petilor pe m a l u l lacului T i b e r i a d a . nu va a b o l i n i c i o d a t d i v i z i u n e a m u n c i i i c m u l t i p l i c a r e a m u l t i

plilor, c h i a r d a c s-ar realiza, n u v a a b o l i n i c i o d a t d i v i z i u n e a
U n v n t d e m o c r a t i c a suflat n I e r u s a l i m u l c e l e s t a l c u l t u r i i i
social i t r a n s c e n d e n a C u l t u r i i . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i p l u l u i
a r t e i . Arta C o n t e m p o r a n " , d e l a R a u s c h e n b e r g l a Picasso, d e l a
(ca s n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n i i c o n t i e n i sau s u b c o n t i e n i
Vasarely l a C h a g a l l , p n l a c e i m a i t i n e r i , i o r g a n i z e a z verni
i are, f i e e i artiti sau traficani, s n t d e d e p a r t e cei m a i n u m e r o i
sajele n m a r i l e galerii c o m e r c i a l e (ce-i d r e p t , la u l t i m u l etaj i
ni aceast a f a c e r e ) i, n g e n e r a l , a i d e o l o g i l o r difuzrii sau ai
fr a c o m p r o m i t e r a i o n u l D e c o r a i u n i " de la etajul al d o i l e a , cu
p r o m o v r i i c u l t u r a l e e s t e t o t u i u n a instructiv. N o b i l u l l o r e f o r t
p o r t u r i l e m a r i t i m e i c u a p u s u r i l e lui d e s o a r e ) . O p e r a d e art
d e d e m o c r a t i z a r e a c u l t u r i i sau, d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig
s c a p d e s i n g u r t a t e a l a c a r e a fost o b l i g a t v r e m e d e s e c o l e , c a
ilrilor, d e a c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l i " s e lovete
o b i e c t u n i c i m o m e n t privilegiat. M u z e e l e , s e tie, e r a u n c nite
i n m o d vizibil d e u n e e c sau, c e e a c e n s e a m n acelai l u c r u , d e
s a n c t u a r e . D e a c u m , ns, m a s a a p r e l u a t tafeta d e I a p o s e s o r u l
( i reuit att d e m a r e n c t d e v i n e suspect. D a r a c e a s t c o n t r a -
solitar s a u d e l a a m a t o r u l l u m i n a t . D a r n u n u m a i r e p r o d u c e r e a l a
dicie n u este d e c t a p a r e n t : e a subzist n u m a i p e n t r u c opti
scar i n d u s t r i a l va face d e l i c i u l maselor, ci i o p e r a de a r t n
mitii i n o c e n i se n c p n e a z s considere Cultura drept universal,
acelai t i m p u n i c i colectiv: M u l t i p l u l . Iniiativ g e n e r o a s :
orind totodat s o rspndeasc sub form de obiecte finite (fie c s n t
J a c q u e s P u t m a n a editat, sub egida magazinelor Prisunic, o
unice sau m u l t i p l i c a t e d e m i i d e o r i ) . A c e s t e o b i e c t e n u fac alt-
c o l e c i e d e s t a m p e o r i g i n a l e l a u n p r e f o a r t e accesibil ( 1 0 0 F )
Ceva d e c t s e x t i n d r a i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c m a n i p u l a r e a
[...]. N i m n u i nu i se m a i p a r e a n o r m a l s poi achiziiona o
s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n i n u t u r i sau a n u m i t o r activiti
litografie s a u o a q u a f o r t e n acelai timp cu o pereche de ciorapi de.
simbolice c a r e p n a c u m n u i n e a u d e ea. M u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r
dam sau cu un scaun de grdin. A d o u a Suit P r i s u n i c t o c m a i
d e a r t n u i m p l i c n s i n e n i c i o vulgarizare", nici o p i e r d e r e d e
a fost e x p u s la g a l e r i a L'CEil i se afl de a c u m la v n z a r e n maga
( a l i t a t e " . S e n t m p l a altceva: o p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n
z i n e l e sale. N u este v o r b a d e v r e o p r o m o i e , nici d e v r e o revoluie
electiv, n c a l i t a t e d e o b i e c t e s e r i a l e , e c h i v a l e n t e cu p e r e c h e a d e
(!). Multiplicarea imaginii r s p u n d e multiplicrii publicului, ceea
ciorapi i cu scaunul de g r d i n " i p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor
c e d e t e r m i n n m o d fatal (!) a p a r i i a l o c u r i l o r d e ntlnire c u
i II aceste o b i e c t e . O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere i s u b s t a n
aceast imagine. Cercetarea experimental nu m a i a r e ca rezultat
de sens, ca s e m n i f i c a i e deschis, c e l o r l a l t e o b i e c t e finite, p e n t r u c
sclavia p u t e r i i i a b a n i l o r : a m a t o r u l b i n e f c t o r c e d e a z locul
au devenit ele nsele obiecte finite, i n t r n d n p a n o p l i a , n con-
clientului participant [...]. F i e c a r e s t a m p , n u m e r o t a t i s e m n a t ,
slclaia d e accesorii p r i n c a r e s e definete s t a n d i n g u l socio
este tras n 300 de e x e m p l a r e [ . . . ] . Victorie a societii de
c u l t u r a l " a l c e t e a n u l u i l u m i i . i a c e a s t a n cel m a i b u n d i n t r e
c o n s u m ? P o a t e . D a r c e c o n t e a z , atta v r e m e ct c a l i t a t e a e aceeai
iazuri, n c a r e f i e c a r e a r avea u n acces r e a l l a ele. P e n t r u m o m e n t ,
[...]? C e i c a r e astzi n u n e l e g a r t a c o n t e m p o r a n snt, d e fapt,
dei n c e t e a z s m a i f i e o p e r e , a c e s t e p s e u d o - o p e r e r m n
cei c a r e nu s n t dispui s-o fac."
obiecte rare, e c o n o m i c sau psihologic" inaccesibile majoritii,
Arta-speculaie, b a z a t pe r a r i t a t e a p r o d u s u l u i , este e x p i r a t . O i a l i m e n t e a z d i n n o u , ca o b i e c t e distinctive, o p i a p a r a l e l ,
d a t c u M u l t i p l u l N e l i m i t a t " , a r t a i n t r n e p o c a i n d u s t r i a l (se ceva m a i m a r e , a C u l t u r i i .
n t m p l a ca aceti Multipli, a v n d t o t u i tirajul limitat, s r e d e v i n
o b i e c t u l u n e i p i e e n e g r e i a l u n e i speculaii p a r a l e l e : naivitate Ar fi p o a t e m a i interesant - d a r e vorba despre aceeai pro
viclean a p r o d u c t o r i l o r i a c r e a t o r i l o r ) . O p e r a de a r t la maga blem - s v e d e m ce se c o n s u m n enciclopediile sptmnale:
z i n u l d e m e z e l u r i , t a b l o u l a b s t r a c t n fabric... N u m a i s p u n e i La Bible, Les Muses, Alpha, Le Million, n p u b l i c a i i l e m u z i c a l e i
Ce-i a r t a ? " . N u m a i s p u n e i Asta e p r e a s c u m p " . . . N u m a i spu artistice de m a r e tiraj, Grands peintres, Grands musiciens. t i m c
n e i Arta nu e p e n t r u m i n e " : citii revista Les Muses. p u b l i c u l vizat aici este, t e o r e t i c , f o a r t e n u m e r o s : t o a t e p t u r i l e
 136 / Societatea de consum
mijlocii colarizate (sau ale c r o r c o p i i s n t colarizai), absolveni
d e l i c e u cel p u i n sau d e n v m n t t e h n i c , f u n c i o n a r i , carii o
i n f e r i o a r e i m e d i i .
T r e b u i e s l e a d u g m a c e s t o r m a r i p u b l i c a i i r e c e n t e p e acel
care, de la Science et vie la Historia, a l i m e n t e a z de m u l t vreme
c e r e r e a c u l t u r a l a claselor p r o m o v a b i l e " . Ce c a u t ele, de lapi,
p r i n f r e c v e n t a r e a tiinei, a istoriei, a muzicii, a c u n o t i n e l o r
e n c i c l o p e d i c e ? E x p l o a t e a z n i t e d i s c i p l i n e instituite, legitimate,
ale c r o r c o n i n u t u r i , s p r e d e o s e b i r e d e cele c a r e s n t difuzate d e
mass m e d i a , au o s t r u c t u r specific? C a u t o f o r m a r e i n t e l e c t u a l i
real, sau m a i d e g r a b u n s e m n d e p r o m o v a r e ? C a u t n cultttrfl
u n e x e r c i i u , sau u n b u n d e nsuit, o c u n o a t e r e , sau u n statul?
Vom regsi aici u n efect d e p a n o p l i e " d e s p r e c a r e a m vzut cil
d e s e m n e a z - c a u n s e m n p r i n t r e altele - o b i e c t u l d e c o n s u m ?
In c a z u l p u b l i c a i e i Science et Vie (i ne r e f e r i m la o a n c h e t a
p r i n t r e cititorii a c e s t e i reviste, n t r e p r i n s d e C e n t r u l d e Socio
logie European), cererea este ambigu: exist o aspiraie
c a m u f l a t , c l a n d e s t i n , s p r e c u l t u r a cultivat" p r i n i n t e r m e d i u l
a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c . L e c t u r a d i n Science et Vie e s t e rezul
t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a i e l a c u l t u r a privilegiat, d a r c u o
c o n t r a m o t i v a i e defensiv s u b f o r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor
( a d i c n acelai t i m p a s p i r a i e s p r e a c c e s u l ntr-o clas supe
rioar i reafirmarea poziiei de clas). Mai exact, aceast lectur
j o a c r o l u l de semn de raliere. La ce? La c o m u n i t a t e a a b s t r a c t , la
colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r c a r e s n t a n i m a i d e aceeai
e x i g e n a m b i g u , al t u t u r o r c e l o r c a r e citesc i ei Science et Vie
(sau Les Muses e t c ) . Este u n a c t d e c r e d i n d e o r d i n m i t o l o g i c :
c i t i t o r u l viseaz l a u n grup cruia i consum prezena in
abstracto p r i n i n t e r m e d i u l l e c t u r i i - r e l a i e ireal, masiv c a r e este
t o c m a i efectul de comunicare de mas". C o m p l i c i t a t e n e d i f e r e n
iat c a r e c o n f e r t o t u i s u b s t a n a p r o f u n d t r i t a a c e s t e i lecturi
- v a l o a r e d e r e c u n o a t e r e , d e r a l i e r e , d e p a r t i c i p a r e m i t i c (pu
t e m la fel de b i n e s d e t e c t m acelai p r o c e s la cititorii lui Nouvel
Observateur: a citi acest ziar n s e a m n a te afilia c e l o r care-1 citesc,
a p a r t i c i p a la o activitate c u l t u r a l " ca e m b l e m de c l a s ) .
Desigur, m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u i s p u s a d e p i l o r " )
a c e s t o r p u b l i c a i i d e m a r e tiraj, v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i subcul-
tivate", v o r p r e t i n d e , d e b u n c r e d i n , c a d e r l a c o n i n u t u l l o r
Mass media, sex i divertisment / 137
i c u r m r e s c s o b i n c u n o a t e r e . D a r a c e a s t valoare d e n t r e -
I i a r e " c u l t u r a l , a c e a s t f i n a l i t a t e obiectiv e s t e n m a r e
| u r i e s u p r a d e t e r m i n a t d e valoarea d e s c h i m b " sociologic.
Imensul m a t e r i a l culturalizat" al revistelor, e n c i c l o p e d i i l o r i
1 1 (leciilor d e b u z u n a r r s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i , i n d e x a t e l a
J c i >ncuren s t a t u t a r t o t m a i vie. n t r e a g a c e a s t s u b s t a n
nliiiral este c o n s u m a t " n m s u r a n c a r e c o n i n u t u l e i n u
a l i m e n t e a z o p r a c t i c a u t o n o m , ci o r e t o r i c a m o b i l i t i i
li II iale, o c e r e r e c a r e vizeaz un alt obiect d e c t c u l t u r a , s a u m a i d e -
|.;i a b nu o vizeaz d e c t ca element codificat de statut social. Exist,
r a d a r , o r s t u r n a r e d e f u n c i e , i a r c o n i n u t u l p r o p r i u - z i s cul
tural n u m a i a p a r e d e c t c u titlul d e c o n o t a i e , d e f u n c i e
n e c u n d . P u t e m s p u n e a t u n c i c a c e s t a e s t e c o n s u m a t , l a fel c u m
I I m a i n d e s p l a t este u n o b i e c t d e c o n s u m d i n m o m e n t c e n u
mai este o s i m p l u s t e n s i l , c i m a i d e g r a b u n e l e m e n t d e e o n
ii >rt sau de p r e s t i g i u . tim a t u n c i c ea nu m a i a r e o p r e z e n
ipecific i c m u l t e a l t e o b i e c t e o p o t n l o c u i - n t r e c a r e t o c m a i
i ullura. C u l t u r a devine obiect de c o n s u m n m s u r a n care,
a l u n e c n d c t r e u n alt d i s c u r s , p o a t e f i n l o c u i t i e c h i v a l e n t
(dei i e r a r h i c s u p e r i o a r ) c u a l t e o b i e c t e . I a r a c e s t l u c r u n u e
valabil n u m a i p e n t r u Science et Vie, ci i p e n t r u c u l t u r a n a l t " ,
m a r e a " p i c t u r , m u z i c a clasic e t c . T o a t e a c e s t e a p o t f i v n d u t e
m p r e u n n mall-uri sau l a c h i o c u r i . D a r p r o b l e m a n u e a
locului de v n z a r e , n i c i a tirajului, n i c i a nivelului de c u l t u r " al
publicului. Toate acestea se vnd i se c o n s u m aadar m p r e u n
d e o a r e c e c u l t u r a s e s u p u n e aceleiai c e r e r i c o n c u r e n i a l e d e
s e m n e ca o r i c e alt c a t e g o r i e de o b i e c t e i p e n t r u c ea e produs
ni funcie de aceast cerere.
n acest m o m e n t , e a i n t r n acelai r e g i m d e a p r o p r i e r e c a alte
mesaje, o b i e c t e , i m a g i n i c a r e c o m p u n a m b i a n a " vieii n o a s t r e
c o t i d i e n e : acela al curiozitii - c a r e nu n s e a m n n e a p r a t leje-
i itate sau d e z i n v o l t u r , p o a t e fi o c u r i o z i t a t e p a s i o n a t , m a i ales n
privina c a t e g o r i i l o r p e cale d e a c u l t u r a r e , d a r c a r e p r e s u p u n e
succesiunea, ciclul, c o n s t r i n g e r e a d e r e n n o i r e specific m o d e i i
nlocuiete astfel p r a c t i c a exclusiv a c u l t u r i i ca sistem s i m b o l i c de
sens cu p r a c t i c a l u d i c i c o m b i n a t o r i e a culturii ca sistem de sem
ne. B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! "
 138 / Societatea de consum
L a limit, c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i n i n t e r m e d i u l acestei cul
t u r i " - care-1 e x c l u d e a t t p e a u t o d i d a c t , e r o u m a r g i n a l a l culturii
t r a d i i o n a l e , ct i p e o m u l cultivat, bijuteria u m a n i s t mbl
s m a t i pe cale de d i s p a r i i e - este r e c i c l a r e a " c u l t u r a l , o reci
clare estetic, adic u n u l dintre elementele personalizrii"
generalizate a individului, a imaginii culturale n societatea
c o n c u r e n t i a l . Estetica i n d u s t r i a l - d e s i g n u l - n u a r e a l t s c o p
d e c t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi
z i u n e a m u n c i i i m a r c a t e d e f u n c i a lor, a c e a s t o m o g e n i t a t e este
t i c " , aceast u n i t a t e f o r m a l sau a c e a s t d i m e n s i u n e l u d i c c e
le-ar c o n t o p i p e t o a t e n t r - u n soi d e f u n c i e s e c u n d d e m e d i u
n c o n j u r t o r " , d e a m b i a n " . Aa p r o c e d e a z designerii cultu
r a l i " l a m o d astzi: c a u t , ntr-o s o c i e t a t e n c a r e indivizii s n t grav
m a r c a i de diviziunea m u n c i i i de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e , s-i
r e d e s e n e z e " p r i n c u l t u r " , s-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a i plrie
c u l t u r a l , s faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v r i i cultu
r a l e , s i n t r o d u c o a m e n i i n a m b i a n " , aa c u m p r o c e d e a z
d e s i g n u l n cazul o b i e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din
v e d e r e c aceast c o n d i i o n a r e , a c e a s t r e c i c l a r e c u l t u r a l , ca i
f r u m u s e e a " c o n f e r i t o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l , este n
m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e pia", c u m s p u n e Jacques
M i c h e l : Este astzi r e c u n o s c u t f a p t u l c u n m e d i u p l c u t , graie
a r m o n i e i f o r m e l o r i c u l o r i l o r i, desigur, calitii m a t e r i a l u l u i (!),
a r e o i n f l u e n b e n e f i c a s u p r a p r o d u c t i v i t i i " {Le Monde, 28 sept.
1 9 6 9 ) . C h i a r aa i este: indivizii a c u l t u r a i , ca i o b i e c t e l e design,
s n t m a i b i n e i n t e g r a i social i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e sincro
nizai", m a i c o m p a t i b i l i " . F u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete
n p r o m o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c i e
- human design" se n t l n e t e aici cu human engineering".
A r t r e b u i s p o s e d m u n t e r m e n c a r e s fie p e n t r u c u l t u r
c e e a c e Estetica" ( n s e n s u l d e estetic i n d u s t r i a l , d e raionali
z a r e f u n c i o n a l a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste
m u l simbolic a l f r u m u s e i i . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a
d e s e m n a a c e a s t s u b s t a n f u n c i o n a l i z a t d e mesaje, d e t e x t e , d e
i m a g i n i , d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t
creativitate" i r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u n l o c u i t inspi
r a i a i sensibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi
caiilor i comunicrii, aceast culturalitate industrial" bntuit
Mass media, sex i divertisment / 139
la mimplare de toate culturile d i n toate epocile i pe care noi, n
lips d e altceva, o n u m i m c u l t u r " , p l t i n d p r e u l t u t u r o r n e n e
legerilor iscate de aici i visnd n c , n h i p e r f u n c i o n a l i s m u l cul-
lliiii c o n s u m a t e , l a universal, l a m i t u r i l e c a r e n e - a r p u t e a d e c r i p t a
p r e z e n t u l fr a d e v e n i n c s u p e r p r o d u c i i m i t o l o g i c e , la o a r t
< II . ar p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fr a se c o n f u n d a cu e a .
/. itsch-ul
Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n , a l t u r i d e
glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l - k i t s c h n s e a m n n d e o b t e aceas-
Irt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaii, d e acce-
niii ii, d e f i g u r i n e folclorice, d e s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i i d e
in.iti a f r i c a n e , u n n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z
| n e i u t i n d e n i , m a i ales n l o c u r i l e d e v a c a n i d e d i s t r a c i e .
Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l clieului" n d i s c u r s . A c e a s t a t r e b u i e
n e Iac s n e l e g e m c, l a fel c a n cazul g a d g e t u l u i , este v o r b a
d e s p r e o categorie, g r e u de definit, pe c a r e nu t r e b u i e s o c o n f u n
dam cu o b i e c t e l e reale. Kitsch-ul se p o a t e gsi p e s t e t o t , n t r - u n
delaliu a l u n u i o b i e c t c a i n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n e , ntr-o
Iluare artificial, d a r i n r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -
krin ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r e o t i p ,
ia puintate de semnificaie real c o m b i n a t cu o supraabun
den de semne, de referine alegorice, de conotaii disparate, ca
i saltare a d e t a l i u l u i i s a t u r a r e cu detalii. Exist, de altfel, o rela
i e strns n t r e o r g a n i z a r e a l u i i n t e r n ( s u p r a a b u n d e n n e a r t i -
i iilal d e s e m n e ) i a p a r i i a lui p e p i a ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e
d i s p a r a t e , n g r m d i r e s e r i a l ) . Kitsch-ul e s t e o categorie cultural.
Aceast p r o l i f e r a r e a kitsch-ului, izvort d i n m u l t i p l i c a r e a
industrial, d i n vulgarizare, la nivelul obiectului, a s e m n e l o r
distinctive m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o , n e o , e x o t i c u l
i folcloricul, f u t u r i s m u l ) i d i n t r - o s u p r a l i c i t a r e d e z o r d o n a t d e
nemne prefabricate" se ntemeiaz, ca i cultura de mas", n
l e a l i t a t e a sociologic a. s o c i e t i i de c o n s u m . A c e a s t a e s t e o soci-
elate m o b i l : p t u r i largi d e p o p u l a i e f l u c t u e a z de-a l u n g u l
i e r a r h i e i sociale, a j u n g l a u n s t a t u t s u p e r i o r i n acelai t i m p l a
i e r e r e a c u l t u r a l c a r e n u e s t e d e c t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t r i i aces-
lui s t a t u t p r i n s e m n e . L a t o a t e n i v e l u r i l e societii, g e n e r a i i l e d e
 140 / Societatea de consum
p a r v e n i i " i v o r p a n o p l i a . E s t e i n u t i l a a d a r s a c u z m vul
t a t e a " p u b l i c u l u i s a u tactica c i n i c " a i n d u s t r i a i l o r c a r e vor s
a s c u l t e v o r b r i a g o a l . Dei a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t , e l n u pod
explica e x c r e s c e n a c a n c e r o a s a p a r c u l u i de p s e u d o - o b i e e l e " .
P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e , i a r c e r e r e a a c e a s t a este i n
f u n c i e d e m o b i l i t a t e a social. N u exist kitsch ntr-o socicta
lipsit d e m o b i l i t a t e social: u n p a r c l i m i t a t d e o b i e c t e d e lux c u
suficient c a m a t e r i a l distinctiv p e n t r u casta privilegiat. C h i a r
copia u n e i o p e r e de art are nc o valoare autentic" n cpor
clasic. D i m p o t r i v , o b i e c t e l e nfloresc s u b alte specii n marii
e p o c i d e m o b i l i t a t e social: o d a t c u b u r g h e z i a n p l i n asccn
s i u n e a R e n a t e r i i i a s e c o l u l u i al XVII-lea a p a r preioziti:a
b a r o c u l , c a r e , fr a fi strmoii d i r e c i ai kitsch-ului, reflect <lc|
destructurarea i excrescena materialului distinctiv nli
c o n j u n c t u r de p r e s i u n e social i de relativ a m e s t e c al claselor sin
perioare. D a r universalele suveniruri" au devenit u n a dintre in
nifestrile m a j o r e ale o b i e c t u l u i i u n a d i n t r e c e l e m a i rochii
r a m u r i a l e c o m e r u l u i o d a t c u d o m n i a l u i L u d o v i c Filip, n (
m a n i a o d a t cu ,,Grixnderiahrew ( 1 8 7 0 - 1 8 9 0 ) i, n t o a t e sociclA*
tile o c c i d e n t a l e , de la sfritul s e c o l u l u i al XlX-lea i e r a Mari Im
M a g a z i n e . A c e a s t e r n u s e m a i sfrete, cci societile noasiic
snt, d e d a t a aceasta, p r a c t i c ntr-o faz d e m o b i l i t a t e c o n t i n u ,
Kitsch-ul r e v a l o r i z e a z n m o d n o r m a l o b i e c t u l rar, PREION,
u n i c (a c r u i p r o d u c i e p o a t e d e v e n i i ea i n d u s t r i a l ) . Kitsch-nl I
o b i e c t u l a u t e n t i c " o r g a n i z e a z astfel p e c o n t p r o p r i u l u m e a con
s u m u l u i , d u p logica u n u i m a t e r i a l distinctiv, astzi m e r e u n n u
c a r e i n e x p a n s i u n e . Kitsch-ul a r e o v a l o a r e distinctiv srata,
d a r a c e a s t a e l e g a t d e o r e n t a b i l i t a t e statistic m a x i m : n t r a l
clase sociale p u n s t p n i r e p e el. L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et
distinctiv m a x i m a o b i e c t e l o r r a r e , l e g a t d e c o r p u s u l lot
limitat. N u e v o r b a aici d e s p r e f r u m u s e e " , c i d e distinctivilaiiI
c e e a ce n s e a m n o f u n c i e sociologic. n acest sens, t o a t e obiectele
se claseaz c o n f o r m disponibilitii l o r statistice, c o n f o r m u n u l
c o r p u s m a i m u l t s a u m a i p u i n l i m i t a t i u n e i i e r a r h i i d e valori,
A c e a s t funcie d e f i n e t e n fiecare clip, p e n t r u o a n u m e stare a
s t r u c t u r i i sociale, p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t e g o r i i sociale de a ne
* n g e r m a n , n original: Anii fondatori", micare de r e n n o i r e culturali
i artistic, mai ales n arhitectur i n artele plastice (n, tr.).
Mass media, sex i divertisment / 141
minge, d e a-i m a r c a s t a t u t u l p r i n t r - o a n u m i t c a t e g o r i e d e
ulucele s a u d e s e m n e . A c c e s u l u n o r p t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u -
U N i i c a t e g o r i e d e s e m n e o b l i g clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n a r e
I alte s e m n e n n u m r r e s t r n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor, c a n
tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o u r i l o r , f i e p r i n n u
N I .II u i lor n m o d sistematic l i m i t a t , c a n c a z u l e d i i i l o r d e l u x
U al m a i n i l o r u n i c a t ) . n a c e a s t l o g i c a d i s t i n c i e i , kitsch-ul
n u inoveaz n i c i o d a t : s e d e f i n e t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t i
ii K . A c e a s t v a l e n s c z u t este la r n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i
VELE i i u n u l i r i i lui n e l i m i t a t e . El se multiplicm extensie, n v r e m e
I I , LA c a p t u l de sus al i e r a r h i e i , o b i e c t e l e d e clas" sporesc n
| jlitatei se n n o i e s c r a r e f i i n d u - s e .
A c e a s t f u n c i e d e r i v a t este la r n d u l ei l e g a t d e o f u n c i e
. llclic" s a u a n t i e s t e t i c . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e i i i a
H iiunalitii o estetic a simulrii: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a i
iun i sau m a r i d e c t n n a t u r , i m i t m a t e r i a l e (stuc, plastic e t c ) ,
Hlrtlinurete f o r m e sau le c o m b i n d i s p a r a t , repet moda f r s-o
I I n.iii. Este, n t o a t e a c e s t e a , o m o l o g u l g a d g e t u l u i p e p l a n t e h
UI. | a d g e t u l este, d e a s e m e n e a , o p a r o d i e t e h n o l o g i c , o e x c r e s -
n de f o r m e i n u t i l e , o simulare c o n t i n u a funciei fr r e f e r e n t
| n i i i i o r e a l . A c e a s t estetic a s i m u l r i i este l e g a t n m o d
profund d e f u n c i a a t r i b u i t d e c t r e s o c i e t a t e kitsch-ului, a c e e a
iii ,i t r a d u c e aspiraia, a n t i c i p a i a social de clas, afilierea m a -
|.i. .i la c u l t u r a , la f o r m e l e , la m o r a v u r i l e i la s e m n e l e clasei s u p e -
1
11...IIe - o estetic a a c u l t u r r i i c a r e a r e c a r e z u l t a t o s u b c u l t u r
I obiectului.
tiailgetul i ludicul
i R U M a fost e m b l e m a societii i n d u s t r i a l e . G a d g e t u l este e m b l e
MA societii p o s t i n d u s t r i a l e . Nu exist v r e o definiie r i g u r o a s a
iiiiInelului. Dar, d a c a d m i t e m c p u t e m defini o b i e c t u l d e con-
mmi p r i n dispariia relativ a funciei sale obiective ( d e ustensil)
I u L . i v o a r e a f u n c i e i sale d e s e m n , d a c a d m i t e m c o b i e c t u l d e
I. Kxist n acest sens o relaie n t r e kitsch i snobism. Dac snobismul e
|| jiu mai degrab de procesul de aculturare aristocraie/burghezie, kitsch-ul
IMIIALC n esen din p t r u n d e r e a claselor de mijloc" ntr-o societate bur-
|llli'/n tradiional.
 142 / Societatea de consum
consum se caracterizeaz printr-un soi de inutilitate funcional
( c e e a c e c o n s u m m este t o c m a i c e e a n u este u t i l " ) , a t u n c i gadgtt-
tul reprezint adevrul obiectului n societatea de consum. i, n felul
acesta, totul poate deveni gadget i t o t u l este n m o d p o t e n i a l gadgel.
C e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n i a l i v a l o a r e a sa
1
c o m b i n a t o r i e l u d i c . G a d g e t u r i s n t a t t i n s i g n e l e , c a r e a u avui
m o m e n t u l l o r d e glorie, ct i Venusik", u n c i l i n d r u d e melal
lucios a b s o l u t p u r " i i n u t i l ( d a c n u este folosit c a presse-papicr,
a c e a s t a f i i n d n t r e b u i n a r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a
nimic!). Amatori de frumusee formal i de inutilitate poten
ial, fabulosul Venusik a sosit!"
D a r p o a t e f i l a fel d e b i n e - c c i d e u n d e p u t e m s p u n e c n
c e p e i n u t i l i t a t e a obiectiv"? - a c e a s t m a i n d e scris c a r e p o a l e
d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r i t e d e c a r a c t e r e , du p a
c u m i scriei b a n c h e r u l u i d u m n e a v o a s t r s a u n o t a r u l u i , u n u l ]
c l i e n t i m p o r t a n t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . P o a t e f i o b i j u t e r i e exo
t i c n u p r e a s c u m p s a u a g e n d a e l e c t r o n i c I B M : Imaginai-va
un aparat de 12 cm pe 15 cm care v nsoete pretutindeni, n
cltorii, la b i r o u , n w e e k e n d . l a p u c a i cu o singur m n , l
deschidei i i optii hotrrile pe care le luai, i d i c t a i
directive, i strigai victoriile pe c a r e le o b i n e i . El n r e g i s t r e a z lol
c e e a ce-i s p u n e i [...]. Fie c s n t e i la R o m a , la Tokyo s a u la New
York, s e c r e t a r u l d u m n e a v o a s t r e l e c t r o n i c n u p i e r d e nici o i o t . . , "
Nimic m a i util, n i m i c m a i inutil: obiectul t e h n i c devine la rndul
lui g a d g e t a t u n c i c n d t e h n i c a e s t e s u p u s u n e i p r a c t i c i m e n t a l r
d e t i p m a g i c s a u u n e i p r a c t i c i sociale c a r e i n e d e m o d .
Piesele cromate, tergtoarele de parbriz cu d o u viteze,
g e a m u r i l e acionate electric dintr-o m a i n snt gadgeturi? Da i
n u : au o o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului
social. C o n o t a i a d i s p r e u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n e p u r i sim
plu dintr-o perspectiv m o r a l a s u p r a caracterului de utilitate al
o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c servesc l a ceva, a l t e l e l a n i m i c ,
P e c e criterii? N u exist o b i e c t , o r i c t d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r
f i , c a r e s n u serveasc l a ceva, fie i n u m a i p e n t r u c n u servete
1 . D a r g a d g e t u l n u este o j u c r i e , cci j u c r i a a r e o funcie simbolic penii a
copil. Totui, o j u c r i e new look", o j u c r i e la m o d r e d e v i n e g a d g e t tocmai
p r i n aceasta.
Mass media, sex i divertisment / 143
1
la n i m i c i r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv. Nu exist, pe de alt
parte, o b i e c t c a r e s n u f i e , ntr-o a n u m i t m s u r , lipsit d e utili
tate ( a d i c s serveasc i la altceva d e c t la d e s t i n a i a l u i ) . Nu
p u t e m iei d i n a c e a s t confuzie d e c t d a c d e f i n i m g a d g e t u l c a u n
obiect d e s t i n a t n m o d explicit u n o r funcii s e c u n d a r e . Astfel, n u
n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r i p o s t u l d e pilotaj i c h i a r m a i n a
in n t r e g u l ei s n t g a d g e t u r i d a c i n t r ntr-o logic a m o d e i i a
prestigiului s a u ntr-o logic fetiist. I a r t a x i n o m i a s i s t e m u l u i
obiectelor l e m p i n g e astzi p e t o a t e c t r e s t a t u t u l d e g a d g e t .
Universul pseudo-mediului nconjurtor, al pseudo-obiec-
liilui, face deliciile t u t u r o r c r e a t o r i l o r " f u n c i o n a l i " . C a d o v a d
activitatea lui A n d r e Faye, t e h n i c i a n a l a r t e i d e a t r i " , c a r e c r e
eaz m o b i l e L u d o v i c XVI u n d e p o i d e s c o p e r i , n d r t u l u n e i ui
ulii, s u p r a f a a n e t e d i s t r l u c i t o a r e a u n u i p l a t a n d e p i c k - u p s a u
boxele u n e i c o m b i n e H i - F i . . . O b i e c t e l e lui s e mic, p r e c u m
obiectele m o b i l e ale lui C a l d e r : ele servesc l a fel d e b i n e l a c o n c e
perea u n o r o b i e c t e u z u a l e c a i l a i m a g i n a r e a u n o r a d e v r a t e
opere de art a c r o r p u n e r e n micare c o o r d o n a t cu proiecii
1 1 o m o f o n i c e se va a p r o p i a t o t m a i m u l t de spectacolul totallz c a r e
aulorul aspir... Mobile cibernetice, b i r o u r i cu o r i e n t a r e i geo
m e t r i e v a r i a b i l e , fax caligrafic... T e l e f o n d e v e n i t n sfrit p a r t e
I n l e g r a n t a o m u l u i , care-i p e r m i t e s s u n i l a N e w York s a u s
i.ispunzi u n u i a p e l d i n H o n o l u l u d e p e m a r g i n e a u n e i p i s c i n e
sau d i n mijlocul u n u i p a r c . " T o a t e a c e s t e a r e p r e z i n t p e n t r u Faye
a p u n e t e h n i c a n slujba a r t e i d e a t r i " . i t o t u l e v o c n m o d
li e/.istibil C o n c u r s u l L e p i n e * . Ce d i f e r e n m a i exist a t u n c i n t r e
biroul c u v i d e o f o n i sistemul d e n c l z i r e c u a p r e c e i m a g i n a t
d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Exist t o t u i u n a . V e c h e a g s e l n i
ai ti/anal e r a o e x c r e s c e n c u r i o a s , p o e z i a u o r d e l i r a n t a
miei t e h n i c i e r o i c e . G a d g e t u l , ns, face p a r t e dintr-o l o g i c siste
ma li c c a r e c u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r i, p r i n
i Icoeu, ne face s s u s p e c t m de artificialitate, de trucaj i de i n u -
uliiate n t r e g u l m e d i u d e o b i e c t e i, p r i n extensie, ntregul
m e d i u d e relaii u m a n e i s o c i a l e . n a c c e p i u n e a c e a m a i larg,
I. G a d g e t u l pur, definit p r i n inutilitatea total, ar fi un n o n s e n s .
* Louis L e p i n e ( 1 8 4 6 - 1 9 3 3 ) , prefect d e poliie n t r e 1 8 9 3 - 1 9 1 3 , a nfiinat
III 1 9 0 2 C o n c u r s u l L e p i n e , destinat r e c o m p e n s r i i creaiilor artizanilor i
Inventatorilor (n. tr.).
 144 / Societatea de consum
g a d g e t u l n c e a r c s-i d e p e a s c aceast criz g e n e r a l i z a t
finalitiii a utilitii prin recursul la ludic. D a r nu a j u n g e i n i c i n-ar
p u t e a s a j u n g la l i b e r t a t e a s i m b o l i c a j u c r i e i p e n t r u copii. Eslc
srac, u n s i m p l u efect a l m o d e i , u n fel d e a c c e l e r a t o r artificial a l
a l t o r o b i e c t e , este p r i n s n t r - u n circuit, a c o l o u n d e u t i l u l i s i m b o
licul se c o m p l e t e a z n t r - u n soi de inutilitate c o m b i n a t o r i e , ca n
a c e l e s p e c t a c o l e o p t i c e t o t a l e " u n d e s r b t o a r e a nsi devine
g a d g e t , a d i c p s e u d o e v e n i m e n t social - u n j o c fr j u c t o r i . Rezo
n a n a p e i o r a t i v pe c a r e t e r m e n u l o a r e astzi (Toate astea snt
n i t e g a d g e t u r i ! " ) reflect fr n d o i a l , n acelai timp cu o j u d e
c a t m o r a l , a n g o a s a pe c a r e o p r o v o a c dispariia generalizat a
valorii de n t r e b u i n a r e i a funciei simbolice.
D a r r e c i p r o c a este i ea a d e v r a t . Cu alte c u v i n t e , a c e s t u i neta
look" c o m b i n a t o r i u al g a d g e t u l u i i se p o a t e o p u n e - n c a z u j
o r i c r u i o b i e c t , c h i a r de-ar fi un g a d g e t - exaltarea noutii. N o u
t a t e a este n t r u c t v a p e r i o a d a s u b l i m a o b i e c t u l u i i p o a t e atin
g e , n a n u m i t e c a z u r i , i n t e n s i t a t e a s a u c a l i t a t e a e m o i e i iubirii.
A c e s t s t a d i u este cel a l d i s c u r s u l u i s i m b o l i c , n c a r e n u m a i con
t e a z m o d a s a u r e f e r i n a l a ceilali. n a c e s t m o d i t r i e t e copi
lul r e l a i a i n t e n s cu o b i e c t e l e i j u c r i i l e lui. Iar, m a i trziu,
f a r m e c u l u n u i a u t o m o b i l n o u , a l u n e i cri n o i , a l u n e i h a i n e n o i
sau a l u n u i g a d g e t n o u c o n s t n p u t e r e a l o r d e a n e a r u n c a n
b r a e l e u n e i c o p i l r i i a b s o l u t e . F u c i o n e a z aici o l o g i c invers
celei a c o n s u m u l u i .
G a d g e t u l s e d e f i n e t e d e fapt p r i n p r a c t i c a lui, c a r e n u e nici
de t i p utilitar, n i c i de t i p s i m b o l i c , ci LUDIC. L u d i c u l e s t e cel c a r e
stabilete t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u
persoanele, cu cultura, cu divertismentul, cu m u n c a u n e o r i , dar
i cu politica. L u d i c u l d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t a h a b i t u s u l u i
nostru cotidian, tocmai n m s u r a n care totul, obiectele, bunu
rile, relaiile, serviciile d e v i n g a d g e t . L u d i c u l c o r e s p u n d e u n u l
tip a p a r t e d e investiie: n u e c o n o m i c ( o b i e c t e i n u t i l e ) , n u sim
bolic (obiectul-gadget nu are suflet"), ci u n a care const
ntr-un j o c de combinaii, ntr-o m o d u l a i e c o m b i n a t o r i e - j o c
p e m a r g i n e a v a r i a n t e l o r sau v i r t u a l i t i l o r t e h n i c e a l e o b i e c t u l u i ,
joc cu regulile jocului n i n o v a i e , j o c cu viaa i m o a r t e a ca o convj
b i n a i e u l t i m n p r o c e s u l d e d i s t r u g e r e . Aici, g a d g e t u r i l e noas
t r e d o m e s t i c e a d u c c u j o c u r i l e m e c a n i c e , c u Tirlipot-urile i c u
Mass media, sex i divertisment / 143
locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u r g e n e r a l , c u afiajele e l e c t r o n i c e
tlin mall-uri, cu t a b l o u l de b o r d al a u t o m o b i l u l u i i cu t o a t apara
tura t e h n i c serioas", d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r , c a r e c o n s t i t u i e
i m b i a n a " m o d e r n a m u n c i i - t o a t e l u c r u r i l e cu c a r e n o i ne
jucm, m a i m u l t s a u m a i p u i n c o n t i e n t , fascinai d e m o d u l d e
l i i n c i o n a r e , d e d e s c o p e r i r e a c o p i l r e a s c i d e m a n i p u l a r e a lor,
d e c u r i o z i t a t e a v a g sau p a s i o n a t p e n t r u jocul" m e c a n i s m e l o r ,
|oeul d e c u l o r i , j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i - p a s i u n e ,
dar g e n e r a l i z a t i difuz i astfel m a i p u i n p r e g n a n t , golit d e p a t e
tism i c z u t n s t a d i u l de curiozitate - ceva n t r e i n d i f e r e n i
fascinaie, c a r e ar p u t e a fi d e f i n i t n o p o z i i e cu pasiunea. Pasi
u n e a p o a t e fi n e l e a s ca r e l a i e c o n c r e t cu o persoan total s a u
ui un obiect considerat ca persoan. Ea implic o druire total
I p r i m e t e o v a l o a r e s i m b o l i c i n t e n s , n v r e m e ce c u r i o z i t a t e a
Indic n u n s e a m n d e c t i n t e r e s - c h i a r d a c v i o l e n t - p e n t r u
jocul elementelor.
S a r u n c m o privire a s u p r a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c t o r u l
te absorbit de zgomotul, trepidaiile i j o c u l de lumini al apara
tului. E l s e j o a c c u e l e c t r i c i t a t e a . A p s n d p e b u t o a n e , tie c
d e c l a n e a z i m p u l s u r i i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire
m u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o s . Exist n j o c u l
lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c la tiin. Este s u f i c i e n t s
observm, ntr-o c a f e n e a , p e n t r u a n e p u t e a c o n v i n g e , m u l i m e a
a i liniat n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n u i astfel d e a p a r a t , d e n d a t c e
acesta l d e s c h i d e . N i m e n i n u n e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e i
S t e l e l e lui, d a r t o i privesc a c e a s t l u m e bizar c a p e u n d a t
Inndamental i indiscutabil. Nimic n c o m u n cu raportul
(Mreului cu c a l u l s u - sau al m u n c i t o r u l u i cu u n e a l t a sa, sau
a l a m a t o r u l u i c u o o p e r d e a r t - : e s t e v o r b a n cazul n o s t r u d e
u n r a p o r t m a g i c d i n t r e o m i o b i e c t , u n r a p o r t b a z a t p e fasci
naie i m a n i p u l a r e .
Aceast activitate l u d i c p o a t e s i a c h i p u l u n e i p a s i u n i . D a r
m i p o a t e d e v e n i n i c i o d a t aa ceva, p e n t r u c r m n e u n a d e c o n
inu, b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t d e s p o t u r i , d e flipper-uri i d e cro-
naxii e l e c t r i c e , b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t d e s e m n e d e p r e s t i g i u n
variantele m o d e i . C o n s u m u l este nvestire c o m b i n a t o r i e : nu
Mate i m p l i c a p a s i u n e a .
 146 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 147

Pop-ul: o art a consumului1? celuilalt: i m a g i n e a i o b i e c t u l c o e x i s t n n t i n d e r e i n acelai

spaiu logic n c a r e a m b e l e s n t s e m n e 1 ( n r e l a i a l o r d i f e r e n
Aa c u m am vzut, a c e a s t l o g i c a c o n s u m u l u i se d e f i n e t e ca o
ial, reversibil, c o m b i n a t o r i e ) . n v r e m e c e n t r e a g a a r t d e
m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a i e , relaia
d i n a i n t e se b a z e a z pe o v i z i u n e a l u m i i n p r o f u n z i m e " 2 , p o p - u l
s i m b o l i c d e i n t e r i o r i t a t e s n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e desfoar
se d o r e t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanent a semnelor, c o e r e n t cu
e m i n a m e n t e n e x t e r i o r . O b i e c t u l i p i e r d e f i n a l i t a t e a l u i obiec
p r o d u c i a l o r i n d u s t r i a l i serial i, d e c i , cu c a r a c t e r u l artificial,
tiv, funcia, d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i n a t o r i i m u l t p r e a vaste,
labricat a l o r i c r u i m e d i u a m b i a n t , c o e r e n t c u s a t u r a r e a n
al u n u i a n s a m b l u de obiecte n care nu are dect o funcie do
n t i n d e r e i t o t o d a t cu a b s t r a c i a c u l t u r a l i z a t a a c e s t e i n o i
r e l a i e . M a i m u l t , i p i e r d e s e n s u l s i m b o l i c , s t a t u t u l s u m i l e n a r
brdini a l u c r u r i l o r .
a n t r o p o m o r f i c i t i n d e s se epuizeze ntr-un discurs al cono-
Reuete o a r e a r t a p o p s r e d e a " a c e a s t s e c u l a r i z a r e siste
taiilor, e l e n s e l e relative u n e l e l a a l t e l e n c a d r u l u n u i sistem
matic a o b i e c t e l o r , s r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signa-
c u l t u r a l totalitar, c a p a b i l s i n t e g r e z e t o a t e semnificaiile, d e
leclic situat n n t r e g i m e l a e x t e r i o r - astfel n c t s n u r m n
o r i u n d e ar veni ele.
nimic d i n l u m i n a i n t e r i o a r " c a r e a f c u t f a i m a p i c t u r i i a n t e -
N e - a m sprijinit p n a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotidiene. Dai
lioare? Este ea o art a non-sacrului, a d i c o a r t a m a n i p u l r i i
m a i exist un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i , acela al artei. O istorie a
pure? Este e a nsi o a r t n o n - s a c r , a d i c p r o d u c t o a r e d e
evoluiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r i a r e p r e z e n t r i i l o r n a r t i litera
obiecte, i n u c r e a t o a r e ?
t u r a r f i r e v e l a t o a r e . D u p c e i-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim
I Inii v o r s p u n e (i artitii p o p o d a t c u e i ) : l u c r u r i l e s n t m u l t
bolic i d e c o r a t i v n n t r e a g a a r t t r a d i i o n a l , o b i e c t e l e a u ncetat,
mai s i m p l e : o a m e n i i p r a c t i c a c e a s t a r t p e n t r u c l e p l a c e , s e
n secolul X X , s fie nvestite cu valori m o r a l e i p s i h o l o g i c e , au
disli caz, o b s e r v t o t felul d e l u c r u r i , p i c t e a z c e vd, fac r e a l i s m
n c e t a t s triasc p r i n p r o c u r n u m b r a o m u l u i i a u n c e p u t s
Spontan e t c . Fals: p o p - u l n s e a m n sfritul p e r s p e c t i v e i , al evo-
a i b o i m p o r t a n e x t r a o r d i n a r c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale u n e i
i .u ii, al m r t u r i e i , sfritul g e s t u l u i c r e a t o r i, c e e a ce nu e p u i n ,
a n a l i z e a s p a i u l u i ( c u b i s m u l e t c . ) . E l e au e x p l o d a t , astfel, p n i
ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i i al b l e s t e m u l u i a r t e i . A r t a p o p vizea
n a r t a a b s t r a c t . Srbtorindu-i r e n v i e r e a p a r o d i c n d a d a i s m i
z nu n u m a i i m a n e n a l u m i i civilizate", ci i p r o p r i a i n t e g r a r e
n s u p r a r e a l i s m , d e s t r u c t u r a t e i volatilizate p r i n abstractizare,
loialii n a c e a s t l u m e . A m b i i a e i e s t e n e m s u r a t : a c e e a d e a
iat-le a p a r e n t m p c a t e c u i m a g i n e a l o r n n o u a a r t figurativ i
aboli a n a l e l e (i f u n d a m e n t e l e ) u n e i n t r e g i c u l t u r i , c u l t u r a
n arta p o p . A c u m se p u n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n ,
iiaiisc e n d e n e i . n a i n t e d e t o a t e , a v e m de-a face c u o i d e o l o g i e .
problem impus, d e altfel, de aceast ascensiune brusc a
Sa clarificm d o u obiecii: Este o a r t a m e r i c a n " - p r i n r e c u
o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurrii artistice.
za, i ei (inclusiv obsesia p e n t r u stars and stripes"), p r i n p r a c t i c a sa
ntr-un cuvnt: este arta p o p f o r m a de art c o n t e m p o r a n a
empiric pragmatic, optimist, p r i n admiraia n m o d evident
a c e s t e i logici a s e m n e l o r i a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v o r b i m , sau
ovin a a n u m i t o r m e c e n a i c o l e c i o n a r i c a r e s-au r e c u n o s c u t "
u n s i m p l u efect a l m o d e i i, d e c i , u n p u r o b i e c t d e c o n s u m ? Cele
d o u opiuni nu se exclud. P u t e m admite c arta p o p transpune I Cf. Daniel Boorstin, L'Image [Imaginea].
o lume-obiect, transformndu-se chiar ea (conform propriei '1. Cubitii cutau o esen" a spaiului, adevrul geometriei secrete" etc.
logici) n o b i e c t e p u r e i s i m p l e . P u b l i c i t a t e a i n d u c e , d e altfel, o Il,n I.i sau D u c h a m p sau suprarealitii smulg obiectele din funcia lor (bur-
ambiguitate similar. (tjiiv.i) sau le postuleaz n banalitatea lor subversiv, n r e m e m o r a r e a esenei
|ih iilulc i a u n e i ordini a autenticului evocate p r i n absurd. La Francis Ponge,
S f o r m u l m n t r e b a r e a n ali t e r m e n i : r a i u n e a c o n s u m u l u i
In aprehensiunea obiectului n u d i concret funcioneaz tot o contiin sau o
e l i m i n s t a t u t u l s u b l i m t r a d i i o n a l a l r e p r e z e n t r i i artistice, jii rcepie, artistice. P e s c u i t , fie ea poetic sau critic, orice art - fr de care
J u d e c i n d l a r e c e , o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n sau Im i in ile nu ar fi altceva dect ceea ce snt" - se hrnete (nainte de arta p o p )
d e s e m n i f i c a i e a s u p r a i m a g i n i i . U n u l n u m a i r e p r e z i n t adevrul illn transcenden.
 148 / Societatea de consum
n arta p o p etc. C h i a r d a c aceast observaie este tendenioas, s
n c e r c m u n r s p u n s obiectiv: d a c t o a t e a c e s t e a c o n s t i t u i e spiritul
american, artitilor p o p , c o n f o r m p r o p r i e i logici, n u l e r m n e
d e c t s i-1 a s u m e . O b i e c t e l e fabricate vorbesc a m e r i c a n a "
p e n t r u c n u a u alt a d e v r d e c t a c e a s t m i t o l o g i e c a r e l e copie
ete - i s i n g u r u l d e m e r s r i g u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs
m i t o l o g i c i a d a p t a r e a la legile lui. D a c s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a
m p o t m o l i t n p r o p r i a m i t o l o g i e , d a c e a n u m a i a r e nici o pers
pectiv critic a s u p r a ei nsei, d a c tocmai n aceast lips constd
definiia ei1, a t u n c i nu p o a t e exista a r t c o n t e m p o r a n d e c t com
p r o m i s , c o m p l i c e , n c h i a r e x i s t e n a i n p r a c t i c a ei, c u aceast
e v i d e n o p a c . D e a c e e a artitii p o p p i c t e a z o b i e c t e l e d u p
nfiarea l o r real, p e n t r u c numai astfel, ca semne prefabricate,
fresh f r o m t h e assembly line", funcioneaz ele la nivel mitologic. De
a c e e a e i p i c t e a z d e p r e f e r i n siglele, m r c i l e , s l o g a n u r i l e p e care
l e v e h i c u l e a z a c e s t e o b i e c t e i, l a limit, p o t s n i c i n u picteze
altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Nu o fac d i n spirit l u d i c sau realist", ci
r e c u n o s c astfel e v i d e n a societii de c o n s u m , i a n u m e faptul c
a d e v r u l o b i e c t e l o r i a l p r o d u s e l o r r e z i d n m a r c a lor. Dac
a c e a s t a n s e a m n spiritul a m e r i c a n " , a t u n c i e l r e p r e z i n t chiar
l o g i c a c u l t u r i i c o n t e m p o r a n e i n u l e p u t e m r e p r o a artitilor p o p
c l p u n n eviden.
N u l e p u t e m r e p r o a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l ; t r e b u i e s-1 accep
t m fr p r e j u d e c i . C e l m a i g r o a z n i c este s fii b l e s t e m a t i,
astfel, r e n v e s t i t c u o f u n c i e sacr. P e n t r u o a r t c a r e n u c o n t r a
zice l u m e a o b i e c t e l o r , ci i e x p l o r e a z s i s t e m u l , este l o g i c s fac
e a nsi p a r t e d i n sistem. Acesta e s t e c h i a r sfritul u n e i ipocrizii
i a l u n e i lipse r a d i c a l e d e logic. I n o p o z i i e c u p i c t u r a a n t e
r i o a r ( d e l a sfritul s e c o l u l u i a l XlX-lea n c o a c e ) , p e c a r e
g e n i a l i t a t e a i t r a n s c e n d e n a ei n-o m p i e d i c a u s d e v i n un
o b i e c t semnat i c o m e r c i a l i z a t n f u n c i e d e s e m n t u r ( e x p r e
sionitii a b s t r a c i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t g e n i a l i t a t e t r i u m
f t o a r e i a c e s t o p o r t u n i s m r u i n o s ) , artitii p o p m p a c o b i e c t u l
picturii cu pictura-obiect. C o e r e n sau paradox? Graie predi
leciei p e n t r u o b i e c t e , g r a i e a c e s t e i f i g u r r i n e d e f i n i t e d e
o b i e c t e m a r c a t e " i d e m a t e r i i c o m e s t i b i l e - c a i d a t o r i t succe
s u l u i c o m e r c i a l - p o p - u l este p r i m u l c u r e n t care-i e x p l o r e a z
p r o p r i u l statut de art-obiect s e m n a t " i consumat".
1. Vezi, m a i j o s , C o n s u m u l c o n s u m u l u i " .
Mass media, sex i divertisment / 149
Totui, acest d e m e r s logic, p e c a r e n u p u t e m d e c t s-1 a p r o b m
in u l t i m e l e lui c o n s e c i n e - c h i a r cu p r e u l de a le o p u n e morala
noastr estetic t r a d i i o n a l - , este n s o i t d e o i d e o l o g i e n c a r e
este pe cale s se a f u n d e . O i d e o l o g i e a n a t u r i i , a R e d e t e p t r i i "
( Wahe Up) i a a u t e n t i c i t i i c a r e e v o c c e l e m a i b u n e zile a l e s p o n -
laneitii b u r g h e z e .
Aceste radical empiricism"', uncompromising positivism", antite-
leologism" (Pop as Art, M r i o A m a y a ) c a p t u n e o r i o a l u r p e r i -
i ulos de iniiatic. O l d e n b u r g : M p l i m b a m ntr-o zi cu m a i n a
cu Jimmy Dine. Am trecut din ntmplare pe O r c h a r d Street - de
1 1 p a r t e i d e alta e r a u n ir d e m a g a z i n e . m i a m i n t e s c c a m a v u t
alunei o viziune a Magazinului. Am construit n imaginaie un
ntreg s p a i u d e via b a z a t p e a c e a s t t e m . M i s e p r e a c
descoperisem o l u m e n o u . Am n c e p u t s u m b l u printre maga
zine - p r e s r a t e p e s t e t o t i de t o a t e s o i u r i l e ca i cum ar fi fost
nite muzee. O b i e c t e l e e x p u s e n v i t r i n e i pe t e j g h e l e m i a p r e a u
c a nite p r e i o a s e o p e r e d e a r t " . R o s e n q u i s t : Atunci m i s e p r u
dintr-o d a t c i d e i l e s e n g r m d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u . T o t
c e e a ce-mi r m n e a d e f c u t e r a s l e p r i n d d i n z b o r i s n c e p s
le pictez. T o a t e se a e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r - i d e e a , c o m p o
ziia, i m a g i n i l e , c u l o r i l e , t o a t e n c e p e a u s l u c r e z e d e l a s i n e . "
I )up c u m se p o a t e vedea, arta p o p nu este cu nimic m a i prejos,
n c e e a c e privete t e m a Inspiraiei", d e c t g e n e r a i i l e a n t e r i o a r e .
1 )ar a c e a s t t e m p r e s u p u n e , d e l a W e r t h e r n c o a c e , i d e a l i t a t e a
u n e i Naturi c r e i a e s t e de-ajuns s-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v r a t .
Nu t r e b u i e d e c t s o trezeti, s o t r a n s p u i . I a t ce g s i m la J o h n
( g e , c o m p o z i t o r i t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u s c h e n b e r g i
al lui J a s p e r J o n e s : ...art should be an affirmation of life not an
altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very
life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's
deire out of the way and lets il act of its own aceord"*. A c e a s t a l i n i e r e
la o o r d i n e r e v e l a t - u n i v e r s u l i m a g i n i l o r i al o b i e c t e l o r fabri
cate t r a n s p a r e , d e fapt, c a natural- d u c e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n
mistico-realiste: A flag was just a flag, a number was simply a
* Arta ar t r e b u i s fie o afirmare a vieii - nu o n c e r c a r e de a crea o alta
| . . . ], ci p u r i s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaa pe c a r e o trim, c a r e e extra
o r d i n a r , o d a t ce n d e p r t e z i d o r i n e l e individuale i lai lucrurile s-i
urmeze cursul" ( n . tr.).
 150 / Societatea de consum
number"* (Jasper J o h n s ) ; sau, d i n n o u , J o h n C a g e : We must
about discoveiing a means to let sounds be themselves"** - c e e a ce p i c
p u n e o e s e n a o b i e c t u l u i , u n nivel d e r e a l i t a t e a b s o l u t care
e n i c i o d a t a c e l a al m e d i u l u i c o t i d i a n , c o n s t i t u i n d u - s e p u r i s
p i u , n r a p o r t cu acesta, ca o s u p r a r e a l i t a t e . W e s s e l m a n n vorbe
astfel d e super-realitatea" u n e i b a n a l e b u c t r i i .
N e aflm, p e scurt, n p l i n c o n f u z i e i n faa u n u i soi d e beli
viorism a l c t u i t d i n j u x t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v z u t e (ceva I
s e a m n c u u n i m p r e s i o n i s m a l societii d e c o n s u m ) d u b l a t d
o vag mistic z e n sau b u d i s t de d e s p u i e r e a e u - u l u i i a s u p t
eu-ului p e n t r u a r e g s i s u b c o n t i e n t u l " l u m i i n c o n j u r t o a r e ,
Exist u n c a r a c t e r a m e r i c a n i n a c e s t a m e s t e c b i z a r !
D a r exist m a i ales u n echivoc i o grav i n c o n s e c v e n . P e n
c, f c n d s a p a r l u m e a n c o n j u r t o a r e n u n c e e a c e este cit,
a d i c n t i d e t o a t e u n c m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l e , u n
a r t e f a c t c u l t u r a l t o t a l n c a r e i n t r n j o c n u senzaia, nici viziunea,
ci p e r c e p i a d i f e r e n i a l i j o c u l tactic al semnificaiilor - lund-
d r e p t n a t u r revelat, d r e p t e s e n , a r t a p o p este d u b l u c o n o t a l :
m a i n t i ca i d e o l o g i e a u n e i societi i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala
= n a t u r = societate i d e a l - cu t o a t e c am vzut c aceasll
c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i n logica e i ) ; a p o i , e a r e i n s t a u r e a z n t r e g
procesul sacru al artei, c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l .
A r t a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e i n u m e t e
a r t p o p u l a r ) ; d a r c e e b a n a l u l d a c n u o c a t e g o r i e metafizic,
versiunea m o d e r n a categoriei sublimului? Obiectul nu e banal
d e c t n n t r e b u i n a r e a lui, n m o m e n t u l n c a r e servete (tran
zistorul care m e r g e " , l a W e s s e l m a n n ) . O b i e c t u l n c e t e a z s mai
f i e b a n a l d e n d a t c e semnific: i a r n o i a m v z u t c adevrul"
o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e a servi l a ceva, c i d e
a semnifica, n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n s t r u m e n t , c i c a s e m n . Iar
r e u i t a a r t e i p o p a r fi, n cel m a i b u n caz, s ni-1 a r a t e aa c u m este.
A n d y W a r h o l , a l c r u i d e m e r s este cel m a i radical, r e z u m cel
m a i b i n e c o n t r a d i c i a t e o r e t i c i m p l i c a t n e x e r c i i u l acestei pic
t u r i i dificultile pe c a r e le n t m p i n n a-i gsi a d e v r a t u l ei
* U n steag e r a d o a r u n steag, u n n u m r e r a p u r i s i m p l u u n n u m r "
(n. tr.).
** Trebuie s n c e r c m s d e s c o p e r i m mijloace de a lsa s u n e t e l e s fie ele
nsele" ( n . tr.).
Mass media, sex i divertisment / 151
lililccl. E l s p u n e : Pnza e s t e u n o b i e c t c u t o t u l c o t i d i a n , l a fel c a
m esl s c a u n sau ca a c e s t afi". (Aceeai v o i n de a b s o r b i e , de
nrbie a artei, u n d e r e g s i m n acelai t i m p p r a g m a t i s m a m e -
I li an - t e r o r i s m al u t i l u l u i , antaj al i n t e g r r i i - i p a r c un e c o u
al misticii sacrificiului.) A d a u g : R e a l i t a t e a n-are n e v o i e de
Intermediari, ci d o a r s fie izolat de m e d i u l a m b i a n t i trecut
p e pnz". O r t o c m a i aici e p r o b l e m a : c o t i d i a n i t a t e a a c e s t u i s c a u n
(au a h a m b u r g e r u l u i , a a r i p i i de m a i n s a u a p o r t r e t u l u i de
pui up) este c h i a r c o n t e x t u l l u i i n u m a i a c e s t c o n t e x t serial al
luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u o r diferite e t c . C o t i d i a n i t a t e a
n s e a m n diferena n repetiie. I z o l n d s c a u n u l pe p n z , l lipsesc
d e l o a t c o t i d i a n i t a t e a l u i i, p r i n acelai gest, lipsesc p n z a d e
nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e , d u p War
hol, a r t r e b u i s s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . Acest i m p a s e b i n e
i unoscut: arta nu se p o a t e absorbi n cotidian ( p n z = scaun) i
tlici n u p o a t e s s u r p r i n d c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e
pnz = s c a u n r e a l ) . I m a n e n a i t r a n s c e n d e n a s n t d e o p o t r i v
imposibile: a m b e l e r e p r e z i n t a s p e c t e ale aceluiai vis.
P e s c u r t , n u exist v r e o e s e n a c o t i d i a n u l u i , a b a n a l u l u i , d e c i
m i i a r t a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e m i s t i c . D a c W a r h o l (i
alii) a u c r e z u t n e a n s e a m n c s-au n e l a t c h i a r a s u p r a statu-
tului a r t e i i al a c t u l u i artistic - c e e a ce nu se n t m p l a d e l o c r a r
i u artitii. Aceeai n o s t a l g i e m i s t i c exist de a l t m i n t e r i la nivelul
a c t u l u i , al g e s t u l u i p r o d u c t o r : A v r e a s fiu o m a i n " , s p u n e
Andy W a r h o l , c a r e , ntr-adevr, picteaz d u p ablon, prin
serigrafie e t c . E i b i n e , n u e x i s t u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t
dect s se defineasc d r e p t mecanic, nici o afectare m a i m a r e
p e n t r u cel c a r e s e b u c u r , v r n d - n e v r n d , d e s t a t u t u l d e c r e a t o r
d e c t s s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial. Totui, nu-1 p u t e m a c u z a
pe W a r h o l - i n i c i pe ceilali artiti p o p - de r e a - c r e d i n : exi
g e n a l o r l o g i c s e lovete d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c i c u l t u r a l a l
a r t e i m p o t r i v a c r u i a n u p o t face n i m i c . I d e o l o g i a l o r n u face
dect s t r a d u c aceast n e p u t i n . Societatea i sacralizeaz cu
att m a i m u l t c u c t e i n c e a r c s-i d e s a c r a l i z e z e p r a c t i c a . i s e
a j u n g e l a f a p t u l c t e n t a t i v a l o r - c e a m a i r a d i c a l d i n c t e exist
- de s e c u l a r i z a r e a a r t e i , n t e m e l e i n p r a c t i c a ei, s a i b ca
r e z u l t a t o glorificare i o e v i d e n i e r e n e m a i n t l n i t a s a c r u l u i n
a r t . Artitii p o p u i t p u r i s i m p l u c, p e n t r u a iei d i n e p o c a
 152 / Societatea de consum
tabloului ca supra-semn sacru (obiect unic, semntur, obiect al
u n u i trafic n o b i l i m a g i c ) , n u s n t suficiente u n c o n i n u t n o u sau
i n t e n i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d e p r o d u c i e ale c u l t u r i i s n t cele
c a r e d e c i d . L a limit, n u m a i r a i o n a l i z a r e a p i e e i d e a r t c a a
o r i c r e i a l t e p i e e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r a i aeza
t a b l o u l n r n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a r p o a t e c aa ceva e d c
n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l i c h i a r d e n e d o r i t , c i n e tie? n o r i c e caz,
a c e a s t a e s t e c o n d i i a - l i m i t : a j u n s aici, s a u r e n u n i s m a i pictezi,
sau c o n t i n u i c u p r e u l u n e i regresii n m i t o l o g i a t r a d i i o n a l a
c r e a i e i artistice. i r e c u p e r e z i astfel valorile p i c t u r a l e clasice: dc
factur expresionist" la O l d e n b u r g , fovist i m a t i s s i a n la
W e s s e l m a n n , m o d e r n style i caligrafie j a p o n e z l a L i c h t e n s t e i n
e t c . C e r m n e d e fcut c u a c e s t e r e z o n a n e l e g e n d a r e " ? C e rm
n e d e f c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s s p u n e m c aici este
v o r b a t o t u i d e p i c t u r " ? L o g i c a p o p - u l u i s e afl n alt p a r t e , n u
ntr-o c o n t a b i l i t a t e estetic i nici ntr-o metafizic a o b i e c t u l u i .
A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c a joc i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r
n i v e l u r i a l e p e r c e p i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r
n c e r c a s difracte obiectele nu d u p o analitic spaial, ci d u p
modalitile de percepie elaborate n decursul secolelor de o
n t r e a g c u l t u r , n c e p n d c u m o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte
l e c t u a l i t e h n i c : r e a l i t a t e obiectiv, imagine-reflex, figurare
d e s e n a t , figurare t e h n i c (fotografia), schematizare abstract,
e n u n discursiv e t c . P e d e a l t p a r t e , n t r e b u i n a r e a a l f a b e t u l u i
f o n e t i c i t e h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune,
de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiie (euiografii relateaz
m i r a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o r c r i absolut
identice: n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r u n c i n ) . P u t e m
v e d e a n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m r a t e l e f i g u r i a l e u n e i
retorici a desemnrii, a r e c u n o a t e r i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c n d
p o p - u l i n t r n j o c : e l vizeaz d i f e r e n e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i
sau m o d u r i diferite i p e r c e p i a a c e s t o r d i f e r e n e . Astfel, seri-
grafia u n u i linaj n u r e p r e z i n t o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e transfor
m a r e a a c t u l u i n t r - u n fapt divers, n s e m n j u r n a l i s t i c , n v i r t u t e a
c o m u n i c r i i d e m a s - s e m n r e l u a t l a u n a l t nivel d e c t r e
serigrafie. Aceeai fotografie r e p e t a t p r e s u p u n e fotografia u n i c
1. In acest sens, adevrul artei p o p ar c o n s t a n salariu i n p a n o u l de afia),
n u n c o n t r a c t i n galeria d e art.
Mass media, sex i divertisment / 153
i, d i n c o l o d e e a , f i i n a r e a l a c r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s :
aceast f i i n r e a l a r p u t e a , d e altfel, s f i g u r e z e n o p e r fr s
0 d i s t r u g , cci n-ar n s e m n a a l t c e v a d e c t o c o m b i n a i e n p l u s .
1 , a fel c u m n p o p n u exist u n o r d i n a l r e a l u l u i , c i n u m a i niveluri
d e semnificaie, n u exist n i c i s p a i u r e a l - s i n g u r u l s p a i u f i i n d
acela al p n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m e n t e - s e m n e i al
relaiei lor; nu exist nici timp r e a l - s i n g u r u l timp fiind cel al
lecturii, a c e l a al p e r c e p i e i d i f e r e n i a l e a o b i e c t u l u i i a i m a g i n i i
lui, a u n e i a n u m i t e i m a g i n i i a aceleiai i m a g i n i r e p e t a t e e t c : este
timpul n e c e s a r coreciei mentale, acomodriilz. i m a g i n e , la artefact n
relaia lui c u o b i e c t u l r e a l ( n u este v o r b a d e v r e o r e m i n i s c e n , c i
d e p e r c e p i a u n e i d i f e r e n e locale, logice). A c e a s t l e c t u r n u v a
nsemna nici cutarea u n e i c o r e s p o n d e n e i a u n e i c o e r e n e , ci
un parcurs n n t i n d e r e , constatarea u n e i succesiuni.
P u t e m v e d e a c activitatea p e c a r e o i m p u n e a r t a p o p ( r e p e t m
iar, n a m b i i a ei riguroas) se afl d e p a r t e de s e n t i m e n t u l n o s t r u
estetic". Pop-ul este o a r t cool": nu c e r e n i c i e x t a z u l estetic, n i c i
p a r t i c i p a r e a afectiv sau s i m b o l i c (deep involvemeni), ci un soi de
abstract involvement", de curiozitate instrumental. A c e a s t a p s t r e a z
ceva d i n c u r i o z i t a t e a infantil, d i n n e n t a r e a naiv a d e s c o p e r i r i i ,
d e c e n u ? P u t e m privi p o p - u l c a p e o colecie d e i m a g i n i idilice sau
c a p e u n ceaslov a l c o n s u m u l u i , d a r c a r e activeaz reflexele i n t e
lectuale d e d e c o d i f i c a r e , d e descifrare e t c , cele d e s p r e c a r e toc
mai a m vorbit.
P e n t r u a s p u n e tot adevrul, trebuie s precizm c arta p o p nu
e d e l o c p o p u l a r . Cci e t h o s u l c u l t u r a l p o p u l a r ( d a c exist) izvo
rte d i n t r - u n r e a l i s m lipsit d e a m b i g u i t a t e , d i n n a r a i u n e a l i n e
a r (i n u d i n r e p e t i i e sau d i n difracia n i v e l u r i l o r ) , d i n a l e g o r i e
i d i n d e c o r a t i v ( a r t a p o p n u e d e c o r a t i v sau a l e g o r i c , p e n t r u
c c e l e d o u c a t e g o r i i t r i m i t l a u n altceva" e s e n i a l ) i d i n p a r t i
c i p a r e a e m o t i v l e g a t d e p e r i p e i a m o r a l . 1 N u m a i l a u n nivel
foarte r u d i m e n t a r a r p u t e a a r t a p o p s f i e l u a t d r e p t o a r t figu
rativ": o i m a g e r i e c o l o r a t , o c r o n i c naiv a societii de c o n s u m
e t c . Este a d e v r a t c artitii p o p s-au c o m p l c u t n a s e p r e z e n t a
1. Arta p o p u l a r " nu se leag de o b i e c t e , ci n t o t d e a u n a , n p r i m u l r n d ,
de om i de gesturi. Ea n-ar picta m e z e l u r i sau steagul a m e r i c a n , ci u n om
m n c n d " sau u n o m s a l u t n d d r a p e l u l a m e r i c a n " .
 154 / Societatea de consum
d r e p t figurativi. C a n d o a r e a l o r e s t e l a fel d e m a r e p e ct l e e a m
g u i t a t e a . Ct d e s p r e u m o r u l l o r sau d e s p r e cel c a r e l i s e atribuie,
ne aflm i aici pe n i s i p u r i m i c t o a r e . Ar fi, astfel, instructiv ii
n r e g i s t r m reaciile spectatorilor. M u l t o r a , o p e r e l e l o r l e p r o
voac risul (sau m c a r veleitatea rsului) m o r a l i o b s c e n (aceste
p n z e s n t o b s c e n e dintr-o p e r s p e c t i v clasic). Apoi, u n surs d e
d e r i z i u n e , d e s p r e c a r e n u tii d a c s e r e f e r l a o b i e c t e l e p i c t a t e sau
la p i c t u r a nsi. Sursul acesta d e v i n e b u c u r o s c o m p l i c e : Nu <
ceva f o a r t e serios, d a r a c u m n-o s n e s c a n d a l i z m , p o a t e c, l a
u r m a u r m e i . . . " . T o a t e a c e s t e gesturi, m a i m u l t sau m a i p u i n
crispate, s e t e r m i n n r e g r e t u l d e a n u ti d e u n d e s a p u c i astfel
d e o p e r e . A c e s t e a f i i n d s p u s e , v e d e m c p o p - u l e s t e n acelai t i m p
p l i n d e u m o r i lipsit d e u m o r . I n m o d n o r m a l , n-are n i m i c de-a
face cu u m o r u l subversiv, agresiv, cu a m a l g a m u l o b i e c t e l o r supi a
realiste. N u m a i este v o r b a d e s c u r t c i r c u i t a r e a o b i e c t e l o r n
funcia lor, ci de j u x t a p u n e r e a l o r p e n t r u a analiza relaiile d i n t r e
ele. A c e s t d e m e r s n u e terorist 1 , c i c o m p o r t cel m u l t efecte care
in m a i d e g r a b d e i n s o l i t a r e a c u l t u r a l . E vorba, d e fapt, d e c u
t o t u l altceva. S n u u i t m , r a p o r t n d u - n e l a o b i e c t u l n o s t r u d e
s t u d i u , c un anume surs" face p a r t e d i n t r e semnele obligatorii ale
c o n s u m u l u i : e l n u n s e a m n p r e z e n a u m o r u l u i , o d i s t a n critica,
c i d o a r m a n i f e s t a r e a acestei valori critice t r a n s c e n d e n t e , m a t e r i
alizat astzi p r i n aluzie. Aceast fals d i s t a n este p r e t u t i n d e n i
p r e z e n t , n f i l m e l e d e spionaj, l a G o d a r d , n p u b l i c i t a t e a mo
d e r n , c a r e o utilizeaz n e n c e t a t c a aluzie c u l t u r a l e t c . L a limit,
n acest surs cooT n u m a i p o i d i s t i n g e sursul u m o r u l u i d e sur
sul c o m p l i c i t i i c o m e r c i a l e . I a t c e e a c e s e n t m p l a c u a r t a p o p -
n a c e s t sursul rezid, d e fapt, t o a t a m b i g u i t a t e a ei: n u este
sursul d i s t a n e i critice, ci acela al complicitii.
Orchestrarea mesajelor
Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: u n d i s c o n t i n u u m d e
s e m n e i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a l e n t e . Iat
o s e c v e n r a d i o f o n i c l u a t la n t m p l a r e :
- o reclam p e n t r u aparatul de ras R e m i n g t o n ;
- un r e z u m a t al agitaiilor sociale d i n u l t i m e l e cincisprezece zile;
1. De fapt, n t r e v e d e m a d e s e a acest u m o r terorist", d a r vina a p a r i n e
nostalgiei n o a s t r e critice.
Mass media, sex i divertisment / 15 5
- o r e c l a m p e n t r u p n e u r i l e D u n l o p SP-Sport;
- o d e z b a t e r e pe m a r g i n e a p e d e p s e i c a p i t a l e ;
- o r e c l a m la c e a s u r i l e de m n L i p ;
- u n r e p o r t a j d e s p r e r z b o i u l d i n Biafra;
- o r e c l a m p e n t r u d e t e r g e n t u l Crio cu turnesol.
n a c e a s t n i r u i r e n c a r e istoria l u m i i a l t e r n e a z c u f i g u r a r e a
u n o r o b i e c t e ( c o n s t i t u i n d m p r e u n u n soi d e p o e m l a P r e v e r t ,
CU pagini cnd negre, cnd roz - acestea din u r m fiind reprezen
tate d e r e c l a m e ) , piesele d e b a z a p a r i n i n f o r m a i e i . D a r i, n
mod paradoxal, neutralitii, impersonalului: discursul despre
lume n u v r e a s f i e i n t e r e s a n t . Acest t o n c e n u i u " c o n t r a s t e a z
C U p u t e r n i c a valorizare a d i s c u r s u l u i a x a t p e o b i e c t - voie b u n ,
exaltare, v i b r a i e -; o n t r e a g r e c u z i t p a t e t i c a r e a l u l u i , a p e r i
peiei, a p e r s u a s i u n i i este t r a n s f e r a t a s u p r a o b i e c t u l u i i dis
c u r s u l u i d e s p r e el. Acest dozaj a t e n t a l d i s c u r s u l u i de i n f o r m a r e "
i al d i s c u r s u l u i de c o n s u m " , d i n c a r e p r o f i t u l e m o i o n a l exclusiv
l a r e u l t i m u l , tinde s c o n f e r e p u b l i c i t i i o f u n c i e de f u n d a l , de
reea d e s e m n e r i t u a l , a a d a r p r o t e c t o a r e , n c a r e s e n s c r i u p r i n
p r o c u r vicisitudinile l u m i i . A c e s t e a , n e u t r a l i z a t e p r i n d e c u p a j ,
c a d ele n s e l e s u b i n f l u e n a c o n s u m u l u i s i m u l t a n . J u r n a l u l r a d i o
fonic n u este u n ghiveci, aa c u m p a r e : a l t e r n a n a lui s i s t e m a t i c
i m p u n e o s c h e m unic de receptare, aceea a consumului.
Nu n e a p r a t p e n t r u c valorizarea tonal a e n u n u r i l o r publi
c i t a r e s u g e r e a z c, d e fapt, istoria l u m i i n u c o n t e a z i c n u m a i
o b i e c t e l e de c o n s u m m e r i t investiia. A c e a s t a e o p r o b l e m
s e c u n d a r . A d e v r a t a eficacitate a p u b l i c i t i i este d e c u t a t n
alt p a r t e : a c o l o u n d e e a i m p u n e p r i n s u c c e s i u n e a s i s t e m a t i c a
mesajelor echivalena istoriei i a f a p t u l u i divers, a e v e n i m e n t u l u i
i a s p e c t a c o l u l u i , a i n f o r m a i e i i a p u b l i c i t i i la nivelul semnului.
Aici se afl a d e v r a t u l efect de c o n s u m , i nu n d i s c u r s u l publi
citar d i r e c t . n d e c u p a j u l - g r a i e s u p o r t u r i l o r t e h n i c e , mijloa
c e l o r t e h n i c e televizuale i r a d i o f o n i c e - e v e n i m e n t e l o r i al l u m i i
n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive i n e c o n t r a d i c t o r i i , n s e m n e
juxtapozabile i care p o t fi c o m b i n a t e cu alte s e m n e n d i m e n
s i u n e a a b s t r a c t a emisiei. C e e a c e c o n s u m m , n c a z u l acesta, n u
este u n a n u m i t s p e c t a c o l sau o a n u m i t i m a g i n e n sine, c i virtu
alitatea s u c c e s i u n i i t u t u r o r s p e c t a c o l e l o r posibile - i certitu
d i n e a c l e g e a d e s u c c e s i u n e i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face
 156 / Societatea de consum
ca n i m i c s nu rite s a p a r n a c e s t e a altfel d e c t ca s p e c t a c o l i o c o t i t u r c a p i t a l a civilizaiei n o a s t r e , nu a t t p r i n c o n i n u t u r i l e
u n s e m n p r i n t r e altele.
The Medium Is the Message
Aici, i m c a r n acest sens, t r e b u i e s a d m i t e m c a c e a s t formul.i
a lui Marshall M c L u h a n reprezint o trstur fundamental;!
pentru analiza consumului. Aceasta n s e a m n c adevralul
m e s a j t r a n s m i s de t e l e v i z i u n e i r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i f i c a i l
c o n s u m a t " l a nivel i n c o n t i e n t i p r o f u n d , n u e s t e c o n t i n u i u i
m a n i f e s t al s u n e t e l o r i i m a g i n i l o r , ci o s c h e m c o n s t r n g t o a r c ,
legat de chiar esena tehnic a acestor medii, de dezarticulare
a r e a l u l u i n s e m n e succesive i e c h i v a l e n t e e s t e v o r b a d e tran
ziia normal, p r o g r a m a t , m i r a c u l o a s , d e l a V i e t n a m l a m u s i o
h a l i , p e b a z a u n e i a b s t r a c t i z r i t o t a l e a t t a u n u i a , c t i a celuilalt.
Exist astfel un soi de lege a i n e r i e i t e h n o l o g i c e c a r e face n
aa fel n c t c u ct t e a p r o p i i m a i m u l t d e docu-verite, d e n direct
c u . . . " , c u ct vnezi m a i m u l t r e a l u l c u c u l o a r e a , relieful lui e t c , c u
a t t m a i a d n c s e casc, o d a t c u f i e c a r e p e r f e c i o n a r e t e h n i c ,
a b s e n a r e a l a l u m i i . C u a t t m a i p u t e r n i c s e i m p u n e acesl
a d e v r " a l televiziunii sau a l r a d i o u l u i c a r e c o n s t n f a p t u l c
f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m f u n c i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul:
V i e t n a m u l la o r e c l a m , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - ni
r u i r e a l o r s i s t e m a d c c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m e d i u l u i ,
m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astfel p e s i n e n s u i , t r e b u i e
o b s e r v a t c e l i m p u n e u n n t r e g s i s t e m d e d e c u p a j i d e inter
p r e t a r e a lumii.
Acest p r o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c r i i d e m a s t r a n s m i t e u n
a n u m i t fel de mesaj i m p e r a t i v : un mesaj de consum al mesajului, de
d e c u p a r e i de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e n e l e g e r e a l u m i i i de
p u n e r e n v a l o a r e a i n f o r m a i e i c a m a r f , d e e x a l t a r e a coni
n u t u l u i n calitate d e s e m n . P e scurt, o f u n c i e d e c o n d i i o n a r e (n
s e n s u l p u b l i c i t a r al t e r m e n u l u i - n acest sens, p u b l i c i t a t e a este
m e d i u l d e m a s " p r i n e x c e l e n , ale c r u i s c h e m e i m p r e g n e a z
t o a t e celelalte m e d i a ) i d e n e n e l e g e r e .
Acest l u c r u e s t e valabil p e n t r u t o a t e m e d i i l e , i c h i a r p e n t r u
a c e l a al crii, literacy", d i n c a r e M c L u h a n face o a r t i c u l a i e majo
r a t e o r i e i sale. El a d m i t e c a p a r i i a c r i i tiprite a r e p r e z e n t a t
Mass media, sex i divertisment / 157
p e c a r e le-a v e h i c u l a t d i n g e n e r a i e n g e n e r a i e ( i d e o l o g i c , infor
m a i o n a l , tiinific e t c ) , ct p r i n constringerea fundamental a siste
matizrii pe care o exercit prin esena sa tehnic. P r i n a c e a s t a , v r e a s
i p u n c o b i e c t u l crii este m a i n t i un model tehnic i c o r d i n e a
Comunicrii c a r e d o m n e t e aici ( d e c u p a j u l vizualizat, literele,
cuvintele, p a g i n i l e etc.) este u n m o d e l m a i p r e g n a n t , c u c o n
secine m a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c t o r i c e a l t s i m b o l , i d e e
sau f a n t a s m c a r e r e p r e z i n t discursul m a n i f e s t al crii: Efectele
l e b n o l o g i e i nu devin vizibile la nivelul o p i n i i l o r i c o n c e p t e l o r ,
d a r a l t e r e a z n m o d c o n t i n u u i i n c o n t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile
i m o d e l e l e de p e r c e p i e " .
E l i m p e d e : c o n i n u t u l ne a s c u n d e de cele mai m u l t e ori
l u n c i a r e a l a m e d i u l u i . E l s e d d r e p t mesaj c n d , d e fapt, mesa
jul real, d i n p e r s p e c t i v a c r u i a d i s c u r s u l m a n i f e s t r e p r e z i n t d o a r
0 conotaie, este schimbarea structural (de ierarhie, de m o d e l ,
d e h a b i t u s ) o p e r a t n p r o f u n z i m e a s u p r a relaiilor u m a n e . n
mare, mesajul" cilor ferate nu l r e p r e z i n t nici c r b u n e l e
utilizat, n i c i c l t o r i i pe care-i t r a n s p o r t , ci o v i z i u n e d e s p r e
l u m e , u n n o u s t a t u t a l a g l o m e r r i l o r u m a n e e t c . Mesajul" televi
ziunii n u r e z i d n i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i n n o i l e r e l a i i i
m o d u r i d e p e r c e p i e p e c a r e l e i m p u n e , n s c h i m b a r e a struc-
1 u r i l o r t r a d i i o n a l e ale familiei i g r u p u l u i . M a i m u l t , n c a z u l
televiziunii i a l m a s s m e d i a m o d e r n e , c e e a c e e p r i m i t , asimilat,
c o n s u m a t " n u e a t t u n a n u m i t s p e c t a c o l , ct v i r t u a l i t a t e a t u t u
ror spectacolelor.
A d e v r u l m a s s m e d i a este, aadar, u r m t o r u l : f u n c i a a c e s t o r a
este n e u t r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i e x p e r i e n i a l , u n i c , e v e n i m e n i a l a l
lumii, p e n t r u a p u n e n loc u n u n i v e r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o
g e n e n t r e ele, c a r e s e semnific r e c i p r o c i t r i m i t u n u l l a cellalt.
La limit, fiecare d e v i n e c o n i n u t u l celuilalt i r e c i p r o c - a c e s t a
este mesajul" totalitar al societii de consum.
M e d i u l televizual vehiculeaz, p r i n i n t e r m e d i u l o r g a n i z r i i lui
t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a ) u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizat d u p
b u n u l nostru plac, care p o a t e fi d e c u p a t n orice m o d i care
este lizibil n i m a g i n i . El v e h i c u l e a z i d e o l o g i a atotputerniciei unui
sistem de lectur asupra unei lumi devenite sistem de semne. I m a g i n i l e
televizuale s e v o r m e t a l i m b a j u l u n e i l u m i a b s e n t e . L a fel c u m cel
 158 / Societatea de consum
m a i m i c o b i e c t t e h n i c , cel m a i m i c g a d g e t r e p r e z i n t p r o m i s i u n e a
u n e i ascensiuni t e h n i c e universale, t o t astfel imaginile-semnc
p r e s u p u n o i m a g i n a i e exhaustiv a lumii, o a s c e n s i u n e total a
l u m i i r e a l e l a i m a g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e ,
c e l u l a d e l e c t u r universal. L a a d p o s t u l c o n s u m u l u i d e ima
g i n i " s e profileaz i m p e r i a l i s m u l u n u i sistem d e i n t e r p r e t a r e : v a
tinde t o t m a i m u l t s existe n u m a i c e e a ce p o a t e fi citit ( c e e a ce
trebuie citit: l e g e n d a r u l " ) . i nu se va m a i p u n e a t u n c i p r o b l e m a
a d e v r u l u i l u m i i , sau a istoriei sale, ci n u m a i a c e e a a c o e r e n e i
i n t e r n e a s i s t e m u l u i d e l e c t u r . U n e i l u m i c o n f u z e , conflictualc,
contradictorii, fiecare m e d i u i i m p u n e p r o p r i a l o g i c mai
abstract, m a i c o e r e n t , sau, d u p e x p r e s i a lui M c L u h a n , s e v a
i m p u n e c h i a r el, m e d i u l , c a mesaj. I a r n o i c o n s u m m " s u b s t a n a
frmiat, filtrat, r e i n t e r p r e t a t d u p acest c o d n acelai t i m p
t e h n i c i l e g e n d a r " a l u m i i : n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i , n t r e a g a
c u l t u r t r a n s f o r m a t n m o d i n d u s t r i a l n p r o d u s e finite, n
material semnificam de unde orice valoare evenimenial,
c u l t u r a l sau p o l i t i c a d i s p r u t .
Dac lum semnul ca articulare a u n u i semnificant cu un
semnificat, p u t e m d e f i n i d o u t i p u r i d e c o n f u z i e . L a copil, l a
primitiv", s e m n i f i c a n t u l p o a t e d i s p r e a n favoarea semnifica
t u l u i ( c o p i l u l p e r c e p e p r o p r i a i m a g i n e d r e p t fiin vie, iar tele
spectatorii africani se n t r e a b u n d e a disprut o m u l care tocmai
a ieit d i n e c r a n ) . I n s c h i m b , n i m a g i n e a c e n t r a t a s u p r a e i n
sei, sau n mesajul c e n t r a t a s u p r a c o d u l u i , s e m n i f i c a n t u l d e v i n e
p r o p r i u l su semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r n t r e cei
d o i n f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i - a b o l i r e a s e m n i f i c a t u l u i i
tautologie a semnificantului. C e e a ce d e f i n e t e c o n s u m u l e s t e efectul
de consum sistematic la nivelul m a s s m e d i a . In loc de a ne n d r e p t a
spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii, i m a g i n e a se n t o a r c e a s u p r a ei
nsei o c o l i n d l u m e a ( s e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z l a ad
postul alibiului semnificatului).
Se t r e c e de la mesajul c e n t r a t pe s e m n i f i c a t - mesaj tranzitiv -
l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t . I n c a z u l televiziunii, d e p i l d ,
d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i
c a a t a r e (ca f i i n d , adic, diferit d e aceste e v e n i m e n t e , c a sub
s t a n s p e c t a c u l a r , culinar", c u m a r s p u n e B r e c h t , e p u i z n d u - s e
n chiar d u r a t a absorbiei ei i netrimind niciodat dincolo de
Mass media, sex i divertisment / 159
e a ) . Diferit, d e a s e m e n e a , n sensul n c a r e n u ofer nici vederii,
nici n e l e g e r i i e v e n i m e n t e l e n specificitatea l o r (istoric, social,
c u l t u r a l ) , c i l e livreaz n m o d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m
aceluiai c o d , c a r e este n acelai timp o structur ideologic i o
structur tehnic- a d i c , n cazul televiziunii, a t t c o d u l i d e o l o g i c al
culturii d e m a s (sistem d e valori m o r a l e , sociale i p o l i t i c e ) , c t i
m o d u l d e d e c u p a r e , d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i nsui, c e e a c e im
p u n e u n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z c o n i n u t u l
m u l t i p l u i f l u c t u a n t al mesajelor, n l o c u i n d u - 1 cu p r o p r i i l e
c o n s t r n g e r i i m p e r a t i v e de sens. A c e a s t discursivitate p r o f u n d a
m e d i u l u i este, s p r e d e o s e b i r e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor,
decodificat n mod incontient de c t r e spectator.
Mediul publicitar
I n a c e s t s e n s , p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul d e c o m u n i c a r e
cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s t r e . Aa c u m , v o r b i n d d e s p r e u n
a n u m i t o b i e c t , e a l e glorific, d e fapt, p e t o a t e l a u n loc, aa c u m ,
folosindu-se d e u n a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c , e a
vorbete, d e fapt, d e s p r e t o t a l i t a t e a l o r i d e s p r e u n n t r e g u n i v e r s
d e o b i e c t e i m r c i , t o t aa p u b l i c i t a t e a vizeaz, p r i n f i e c a r e c o n
sumator, totalitatea c o n s u m a t o r i l o r i pe fiecare n p a r t e p r i n toi
ceilali, s i m u l n d astfel o totalitate consumatoare, re-tribalizndu-i,
n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a n t e r m e n u l u i , a d i c
f c n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e , la o n e l e g e r e s e c r e t i m a n e n t ,
i m e d i a t l a n i v e l u l m e s a j u l u i , d a r , m a i ales, l a nivelul m e d i u l u i i
al codului. Fiecare imagine, fiecare reclam i m p u n e un consens,
a c e l a a l t u t u r o r indivizilor c h e m a i , t e o r e t i c , s l e descifreze, a d i c ,
d e c o d i f i c n d mesajul, s a d e r e n m o d a u t o m a t l a c o d u l n c a r e a
fost ncifrat.
F u n c i a d e c o m u n i c a r e n m a s a publicitii n u a p a r i n e c o n i -
n u t u r i l o r ei, m o d u r i l o r e i d e difuzare, obiectivelor e i m a n i f e s t e
( e c o n o m i c e i p s i h o l o g i c e ) , n u i a r e o r i g i n e a n i c i n a m p l o a r e a
ei sau n publicul ei real (cu toate c acestea au i m p o r t a n a lor i
i servesc d r e p t s u p o r t ) , c i n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m ,
c a r e nu t r i m i t e la o b i e c t e r e a l e , la o l u m e real, la o r e f e r i n , ci
trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator
l a altul. L a fel, c a r t e a d e v i n e mijloc d e c o m u n i c a r e d e m a s d a c
 160 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 161

c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t t l a c e e a c e citete, c i l a t o i c e i c a r e 0 l\eu,doeveniment i neorealitate

citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e n a c e s t caz s u b s t a n a d e s e n s a crii, e l
Intrm a c u m n l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i , a pseudoistoriei, a
simplu s e m n d e complicitate c u l t u r a l ) , sau d a c obiectul-carlc
p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n n c a r t e a s a L'Image
t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a i c o l e c i e e t c . A m p u t e a a n a l i z a felul
l Imaginea). A d i c n l u m e a e v e n i m e n t e l o r , a istoriei, a c u l t u r i i , a
c u m l i m b a j u l nsui, c a sistem s i m b o l i c , r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u
ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d d e l a o e x p e r i e n activ, c o n t r a d i c
n i c a r e d e m a s l a nivelul m r c i i i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r . Co
torie, r e a l , ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului i
municarea de mas se definete pretutindeni prin aceasla
manipulrii tehnice a mediului Aceast lume definete orice sem
s i s t e m a t i z a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c i a l c o d u l u i , p r i n p r o
nificaie, o r i c a r e ar fi e a , ca fiind consumabil. A c e a s t g e n e r a l i z a r e
d u c i a s i s t e m a t i c d e m e s a j e , c a r e n u i a u o r i g i n e a n l u m e , c i n
chiar acest m e d i u . 1 ' 2 a nlocuirii referentului cu codul d e f i n e t e consumul mediatic.
Evenimentul b r u t n s e a m n s c h i m b : e l n u este u n material d e

l . E s t e u o r d e observat c u m p u t e m , n sensul acesta, s c o n s u m m " s c h i m b . N u d e v i n e c o n s u m a b i l " d e c t d u p c e a fost f i l t r a t , fr-

limbaj. Din m o m e n t u l n care limbajul, n loc s fie vehicul de sens, primele iniat, r e e l a b o r a t d e u n n t r e g l a n i n d u s t r i a l d e p r o d u c i e , m a s s
conotaii de a p a r t e n e n , lexic de g r u p , p a t r i m o n i u de clas sau de cast (stilul media, c a p r o d u s f i n i t , c a m a t e r i a l d e s e m n e finite i c o m b i n a t e
snob", j a r g o n u l intelectual, j a r g o n u l politic d e partid sau d e g r u p u s c u l ) , din
analoge cu obiectele finite ale produciei industriale. Este
m o m e n t u l n care limbajul, d i n mijloc de schimb, devine material de schimb, de uz
i n t e r n , de g r u p sau de clas - funcia lui real d e v e n i n d , s u b alibiul mesajului, acelai e f e c t p e c a r e m a c h i a j u l l a d a u g feei: n l o c u i r e a siste
funcie de complicitate i de r e c u n o a t e r e -, d i n m o m e n t u l n care, n loc sil matic a trsturilor reale, d a r d i s p a r a t e , cu o r e e a de mesaje
fac sensul s circule, circul el nsui ca parol, ca material de t r e c e r e , ntr-un abstracte, d a r c o e r e n t e , p o r n i n d de la e l e m e n t e t e h n i c e i de la
p r o c e s de tautologie a g r u p u l u i ( g r u p u l i vorbete siei), limbajul devine
un c o d de semnificaii i m p u s e ( c o d u l frumuseii").
obiect de c o n s u m , feti.
Trebuie s ne ferim s i n t e r p r e t m aceast imens p r o d u c i e de
E l n u m a i este p r a c t i c a t c a l i m b - c a sistem d e s e m n e d i s t i n c t e d e d e n o
taie - , c i c o n s u m a t c a sistem d e c o n o t a i e , n calitate d e c o d distinctiv. artefacte, de make-up, d e p s e u d o - o b i e c t e , de pseudoevenimente
2. Acelai p r o c e s a r e Ioc n ceea ce privete c o n s u m u l m e d i c a l " . Asistm In care n e i n v a d e a z e x i s t e n a c o t i d i a n c a d e n a t u r a r e s a u falsificare
o inflaie e x t r a o r d i n a r a cererii n sistemul de sntate, n relaie strns cu a unui coninut" autentic. P r i n tot ceea ce am spus p n a c u m ,
creterea nivelului de via. Limita d i n t r e c e r e r e a justificat" ( d e altfel, pe cc
putem observa c deturnarea sensului, depolitizarea politicii,
definiie a m i n i m u m u l u i vital i a echilibrului bio-psihosomatic ar t r e b u i s se
sprijine aceasta?) i impulsul c o n s u m a t o r de prestaii m e d i c a l e , chirurgicale, deculturalizarea culturii, desexualizarea corpului n consumul
d e n t a r e dispare. Practica m e d i c a l devine practic a medicului nsui, iar aceast mass m e d i a s e s i t u e a z d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a t e n d e n i o a s "
practic discreionar, ostentativ a medicului-obiect, a m e d i c a m e n t u l u i -
a coninutului. T o t u l s-a s c h i m b a t n form, peste t o t se produce
obiect se ntilnete, n p a n o p l i a s t a n d i n g u l u i , cu r e e d i n a de vacan i auto
nlocuirea realului c u u n neo-real" p r o d u s n n t r e g i m e p o r n i n d
mobilul. i aici, m e d i c a m e n t u l i m a i ales m e d i c u l , n cazul claselor nstrite
(Balint: M e d i c a m e n t u l cel m a i des folosit n m e d i c i n a g e n e r a l este chiar i l e l a c o m b i n a r e a e l e m e n t e l o r d e c o d . Este v o r b a , de-a l u n g u l vieii
m e d i c u l " ) , d i n i n s t r u m e n t al sntii, c a r e e r a c o n s i d e r a t b u n u l final, devin i < >l i d i e n e , de un i m e n s proces de simulare c a r e a r e loc d u p c h i p u l i
obiectul cererii finale. i u n u l , i cellalt snt astfel c o n s u m a i conform
aceleiai s c h e m e de d e t u r n a r e a funciei practice obiective ctre o m a n i p u l a r e
( c o n s u m a t o r u l colecioneaz" m e d i c i i m e d i c a m e n t e ) . M e d i c u l este consu
m e n t a l , c t r e u n calcul d e s e m n e d e t i p fetiist
mat n calitate d e semn-printre-altele (la fel c u m m a i n a d e splat este c o n
D e fapt, t r e b u i e s d i s t i n g e m d o u niveluri ale acestui c o n s u m " : c e r e r e a s u m a t ca s e m n de c o n f o r t i de s t a t u t ) . (Cf. supra.)
nevrotic" a prescri eri i m e d i c a m e n t u l u i , a solicitudinii m e d i c a l e care s C e e a ce, la un nivel m a i p r o f u n d , instituie c o n s u m u l medical", p r i n logica
r e d u c a n g o a s a : aceast c e r e r e este la fel de obiectiv ca a c e e a c a r e i n e de nevrotic a individului, este o logic social a statutului care-1 i n t e g r e a z pe
o a f e c i u n e o r g a n i c , d a r ea t i n d e s p r e c o n s u m " n m s u r a n c a r e , la nivelul medic - d i n c o l o de orice prestaie obiectiv i egal oricrui alt atribut de
acestei c e r e r i , m e d i c u l nu m a i a r e valo are specific - el p o a t e fi n l o c u i t , n valoare - ca s e m n ntr-un sistem generalizat. C o n s u m u l m e d i c a l se sprijin
calitate d e factor d e e c h i l i b r u sau i n s t a n d e solicitudine, c u o r i c e alt p r o c e s astfel pe abstracia (reducerea) funciei m e d i c a l e . Regsim p r e t u t i n d e n i
de regresie parial: alcoolul, shopping-ul, colecionarea de obiecte .iicast s c h e m de sistematic d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i .
 162 / Societatea de consum
a s e m n a r e a m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " c u c a r e l u c r e a z tiinele
o p e r a i o n a l e i c i b e r n e t i c e . S e fabric" u n m o d e l c o m b i n n d u - s c
trsturi sau e l e m e n t e ale r e a l i t i i c a r e s n t p u s e s r e p r o d u c "
un e v e n i m e n t , o s t r u c t u r sau o situaie p o t e n i a l , i se trag apoi
c o n s e c i n e tactice, d u p c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realitii,
Acest m o d e l p o a t e f i u n i n s t r u m e n t d e analiz ntr-o p r o c e d u r a
tiinific c o n t r o l a t . n c o m u n i c a r e a d e mas, aceast p r o c e d u r
a r e efect de realitate: r e a l i t a t e a este abolit, volatilizat, n favoarea
acestei neorealiti a modelului m a t e r i a l i z a t c h i a r de c t r e m e d i u .
Dar, n c o d a t , n u este b i n e s n e n c r e d e m n limbaj, care
invoc a u t o m a t n o i u n i l e de fals", de p s e u d o " , de artificial". i
s revenim m p r e u n cu Boorstin la publicitate, p e n t r u a ncerca
s s u r p r i n d e m a c e a s t n o u logic, r e p r e z e n t n d t o t o d a t o n o u
p r a c t i c i o n o u m e n t a l i t a t e " .
Dincolo de adevrat i de fals
P u b l i c i t a t e a r e p r e z i n t u n u l d i n t r e p u n c t e l e s t r a t e g i c e ale acestui
proces: ea reprezint prin excelen d o m n i a pseudoeveni-
m e n t u l u i ; face d i n o b i e c t u n e v e n i m e n t . D e fapt, l c o n s t r u i e t e
ca a t a r e pe b a z a e l i m i n r i i c a r a c t e r i s t i c i l o r lui obiective, ca model,
ca fapt divers s p e c t a c u l a r . P u b l i c i t a t e a m o d e r n s-a n s c u t a t u n c i
c n d o r e c l a m a n c e t a t s m a i fie un a n u n s p o n t a n , d e v e n i n d o
tire f a b r i c a t " ( n felul acesta ea a d e v e n i t e c h i v a l e n t cu ti
rile", ele n s e l e s u p u s e aceluiai travaliu mitic": p u b l i c i t a t e a i
tirile" r e p r e z i n t astfel aceeai s u b s t a n vizual, scris, f o n i c i
m i t i c ale c r e i s u c c e s i u n e i a l t e r n a n l a nivelul t u t u r o r mijloa
c e l o r de c o m u n i c a r e ni se p a r naturale i c a r e suscit a c e e a i cu
r i o z i t a t e " i a c e e a i a b s o r b i e s p e c t a c u l a r / l u d i c 1 ) . Ziaritii i cei
c a r e l u c r e a z n p u b l i c i t a t e s n t n i t e operatori mitici: ei p u n n
s c e n , r e g i z e a z o b i e c t u l sau e v e n i m e n t u l . l livreaz r e i n t e r -
p r e t a t " - sau, l a limit, l c o n s t r u i e s c n m o d d e l i b e r a t . D e a c e e a ,
d a c v r e m s a v e m o privire obiectiv, t r e b u i e s n t r e b u i n m P u b l i c i t a t e a e s t e u n c u v n t p r o f e t i c n m s u r a n c a r e n u las
c a t e g o r i i l e m i t u l u i : m i t u l n u p r e s u p u n e n i c i adevr, n i c i fals, iar
n t r e b a r e a n u e s t e d a c c r e d e m sau n u n el. D i n a c e a s t c o n f u z i e
d e c u r g n s falsele p r o b l e m e d e z b t u t e n e n c e t a t :
1. De a c e e a t o a t e reaciile de opoziie fa de i n t r o d u c e r e a publicitii n
televiziune sau n alt p a r t e nu snt d e c t nite reacii m o r a l i z a t o a r e i
a r h a i c e . P r o b l e m a se afl la nivelul n t r e g u l u i sistem de semnificaie.
Mass media, sex i divertisment / 163
1 . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t e c r e d n c e e a c e fac? ( d a c a r c r e d e ,
ar fi pe j u m t a t e i e r t a i ) .
2 . C o n s u m a t o r i i , l a u r m a u r m e i , c h i a r c r e d n publicitate?
(dac n-ar c r e d e , a r f i p e j u m t a t e salvai).
B o o r s t i n p r o m o v e a z i d e e a c t r e b u i e s-i d i s c u l p m p e p u b l i
citari, - p e r s u a s i u n e a i mistificarea v e n i n d n u a t t d i n lipsa l o r
d e s c r u p u l e , ct d i n p l c e r e a n o a s t r d e a f i nelai; m a i p u i n
din d o r i n a l o r d e a n e s e d u c e , c t d i n d o r i n a n o a s t r d e a f i
sedui. El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * , al c r u i g e n i u a c o n s t a t n a
d e s c o p e r i n u ct d e u o r e s n e l i p u b l i c u l , c i m a i d e g r a b ct
d e m u l t i p l c e a p u b l i c u l u i s fie n e l a t " . I p o t e z a este s e d u c -
loare, d a r fals: p r o c e s u l n u a r e l a b a z v r e o p e r v e r s i t a t e reci
p r o c - m a n i p u l a r e c i n i c sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e n v r t e
n j u r u l a d e v r a t u l u i i al falsului. A d e v r u l e s t e c p u b l i c i t a t e a
(i celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne nal: ea se afl din
colo de adevrat i de fals, aa c u m m o d a e d i n c o l o de f r u m o s i
urt sau c u m o b i e c t u l m o d e r n , n f u n c i a lui d e s e m n , s e afl
dincolo de util i de inutil.
P r o b l e m a sinceritii" n p u b l i c i t a t e t r e b u i e p u s n felul
u r m t o r : d a c p u b l i c i t a r i i ar m i n i " c u a d e v r a t , a r f i u o r d e
d e m a s c a t . D a r n u o fac, i n u n e a p r a t p e n t r u c s n t p r e a inteli
geni c a s s e d e a d e gol, c i p e n t r u c a r t a p u b l i c i t a r c o n s t m a i
ales n a i n v e n t a m o d a l i t i d e p r e z e n t a r e c o n v i n g t o a r e , c a r e n u
snt nici a d e v r a t e , n i c i false" ( B o o r s t i n ) . i asta d i n s i m p l u l m o t i v
c nu m a i exist n i c i original, nici r e f e r e n i r e a l i i c, aa c u m s-a
u i l m p l a t cu t o a t e m i t u r i l e i c u v i n t e l e m a g i c e , p u b l i c i t a t e a se
n t e m e i a z pe un alt t i p de verificare - a c e l a al lui selffulfilling
jirophecy ( c u v n t u l r e a l i z a t p r i n nsi p r o f e r a r e a l u i ) . A g e n t u l
publicitar d e succes este s t p n u l u n e i a r t e n o i : a r t a d e a face c a
lucrurile s d e v i n a d e v r a t e a f i r m n d c ele c h i a r snt astfel. Este
un a d e p t al tehnicii profeiilor care se automplinesc."
loc n e l e g e r i i s a u nvrii, c i s p e r a n e i . C e e a c e s p u n e n u p r e s u
p u n e v r e u n a d e v r a n t e r i o r ( a c e l a a l valorii d e n t r e b u i n a r e a
obiectului), ci o confirmare ulterioar p r i n realitatea s e m n u l u i
* P h i n e a s Taylor B a r n u m (1810-1891), i m p r e s a r i a n t r e p r e n o r n show-
bi/.-ul a m e r i c a n , c o n s i d e r a t p r o t o t i p u l a g e n t u l u i de publicitate lipsit de
scrupule (n. tr.).
 164 / Societatea de consum
p r o f e t i c p e care-1 e m i t e : a c e a s t a e s t e n a t u r a eficacitii ei. E a face
d i n o b i e c t u n p s e u d o e v e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real
a l vieii c o t i d i e n e n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursul
ei. E l i m p e d e c n cazul a c e s t a a d e v r u l i falsul s n t t o t u n a - la
fel c a n s o n d a j e l e e l e c t o r a l e , u n d e n u s e tie d a c v o t u l r e a l vali
d e a z s o n d a j e l e (caz n c a r e n c e t e a z s m a i f i e u n e v e n i m e n t
real, c i d o a r s u c c e d a n e u l sondajelor, c a r e a u d e v e n i t , n t r e t i m p ,
din modele indicialee s i m u l a r e , a g e n i determinani ai realitii)
sau d a c s o n d a j e l e reflect o p i n i a p u b l i c . n t r e a d e v r a t i fala
exist o r e l a i e i m p o s i b i l d e t r a n a t . Aa c u m n a t u r a i m i t arta,
viaa c o t i d i a n sfrete p r i n a fi r e p l i c a m o d e l u l u i .
P a r a d i g m a a c e s t e i self-fulfilling prophecy" este t a u t o l o g i a . Rea
litatea n u m a i n s e a m n d e c t m o d e l u l care-i v o r b e t e siei. Aa
s e n t m p l a c u cuvntul m a g i c , c u m o d e l e l e d e s i m u l a r e , c u
p u b l i c i t a t e a , c a r e , p r i n t r e a l t e t i p u r i d e discurs, m i z e a z d e p r e
f e r i n p e d i s c u r s u l t a u t o l o g i c . T o t u l e s t e aici m e t a f o r " a u n u i a
i aceluiai l u c r u : m a r c a . Expresiile: o b e r e m a i b u n " ( d e c t ce?),
Lucky Strike, u n t u t u n a t e n t s e l e c i o n a t " (desigur: t o a t e igrile
snt l a fel) n u t r i m i t d e c t l a o e v i d e n r e d u n d a n t . C n d H e r t z
( n u m r u l u n u n l u m e p r i n t r e serviciile d e n c h i r i e r i a u t o " )
s p u n e , n f i n a l u l u n e i r e c l a m e l u n g i : Gndii-v logic: d a c n-ai
f i gsit l a n o i ceva n p l u s fa d e c e l e l a l t e o f e r t e , n - a m f i a j u n s n
poziia pe care o o c u p m . . . i p o a t e c altcineva ar fi publicai
a c e a s t r e c l a m " , c e altceva g s i m aici d e c t p u r t a u t o l o g i e i u n !
c a d u c a r g u m e n t o n t o l o g i c " ? P r e t u t i n d e n i , r e p e t i i a e s t e cea
c a r e n l o c u i e t e c u e f i c i e n r a p o r t u l d e c a u z a l i t a t e . Aa c u m i
anumite laboratoare se o p e r e a z sinteza artificial a m o l e
culelor, aici se o p e r e a z sinteza artificial" a a d e v r u l u i cu
i n s t r u m e n t u l c u v n t u l u i eficient. Persil-spal-mai-alb" nu e o
p r o p o z i i e , ci d i s c u r s u l Perii. A c e s t a i t o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e
p u b l i c i t a r e n u explic, n u p r o p u n s e n s , n u s n t a a d a r nici
a d e v r a t e , n i c i false, c i e l i m i n t o c m a i s e n s u l i d o v a d a , p e c a r e
l e n l o c u i e s c c u u n i n d i c a t i v fr p r o p o z i i i , repetitiv. I a r a c e a s t
t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i , ca i n c a z u l c u v n t u l u i m a g i c , c a u t s
i n d u c r e p e t i i a t a u t o l o g i c prin eveniment. P r i n a c t u l de a c u m
p r a , c o n s u m a t o r u l n u v a face altceva d e c t s c o n s a c r e eveni
mentul mitului.
Mass media, sex i divertisment / 165
Ani p u t e a d u c e m a i d e p a r t e analiza d i s c u r s u l u i publicitar, d a r am
p u t e a n acelai t i m p s-o e x t i n d e m l a diferitele mijloace d e c o m u
nicare m o d e r n e , p e n t r u a observa p r e t u t i n d e n i c, n u r m a inver
siunii r a d i c a l e a logicii t r a d i i o n a l e a semnificaiei i i n t e r p r e t r i i ,
n t e m e i a t e pe a d e v r a t i fals, m i t u l (sau m o d e l u l ) este cel c a r e se
transform n e v e n i m e n t , p e b a z a u n e i p r o d u c i i a c u v n t u l u i de-
a c u m industrializate, l a fel c a p r o d u c i a b u n u r i l o r m a t e r i a l e .
< '.el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l
Exist, n p a n o p l i a c o n s u m u l u i , un obiect mai frumos, mai
preios, m a i s t r l u c i t o r d e c t t o a t e - m a i p l i n d e c o n o t a i i c h i a r
dect a u t o m o b i l u l , c a r e l e r e z u m t o t u i p e t o a t e celelalte:
i :< i r p u l . R e d e s c o p e r i r e a " lui, d u p u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m ,
Nitb s e m n u l e m a n c i p r i i fizice i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales
a corpului feminin, va trebui s v e d e m de ce) n publicitate, n
m o d , n c u l t u r a d e m a s - c u l t u l igieniei, dietei, t e r a p i e i d e c a r e
este n c o n j u r a t , obsesia tinereii, e l e g a n e i , virilitii/feminitii,
ml r e i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t ,
mitul Plcerii care-1 m b r a c - t o t u l este astzi d o v a d a c t r u p u l a
tt]uns obiect al mntuirii. n a c e a s t f u n c i e m o r a l i i d e o l o g i c , el
a n l o c u i t n n t r e g i m e sufletul.
O p r o p a g a n d n e o b o s i t n e a m i n t e t e , n a c o r d c u cuvintele
I isalmului, c n u a v e m d e c t u n c o r p , p e c a r e t r e b u i e s-1 salvm.
Vreme de secole, s-a n c e r c a t cu n c p n a r e s se a c r e d i t e z e
ideea c n-am avea t r u p ( c h i a r d a c o a m e n i i n u s-au lsat nicio
d a t convini p e de-a-ntregul). Astzi, c u aceeai o b s t i n a i e , s n t e m
p i t i s ne convingem de corpul nostru. Exist ceva c i u d a t aici. Nu este
< o r p u l e v i d e n a nsi? S e p a r e c n u : s t a t u t u l c o r p u l u i este u n
fapt cultural. Or, n o r i c e c u l t u r , m o d u l de o r g a n i z a r e a relaiei cu
< o r p u l reflect m o d u l de o r g a n i z a r e a relaiei cu l u c r u r i l e i cel al
relaiilor sociale. ntr-o societate capitalist, statutul p r o p r i e t i i
private se aplic n g e n e r a l c o r p u l u i , practicii sociale i r e p r e
zentrii m e n t a l e a c o r p u l u i . n o r d i n e a t r a d i i o n a l , l a r a n , d e
pild, nu exist nvestire narcisic i nici p e r c e p i e s p e c t a c u l a r a
p r o p r i u l u i c o r p , c i o viziune i n s t r u m e n t a l - m a g i c d e t e r m i n a t d e
procesul de m u n c i de raportul cu natura.
 166 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 167

Vrem s d e m o n s t r m c structurile actuale ale produciei/con u n d e a p a r e , n c i u d a falsului p a t e t i s m s e x u a l , c a u n t e r m e n

sumului i n d u c subiectului ideea u n e i practici duble, legate de o suplimentar n paradigma m o d e i vestimentare).
r e p r e z e n t a r e e t e r o g e n ( d a r p r o f u n d solidar) a p r o p r i u l u i c o r p ! S revenim la textul nostru. Trebuie s fii contient de tine
a c e e a a c o r p u l u i d r e p t CAPITAL i a c e e a a c o r p u l u i d r e p t FETI (sau nsui, s nvei s-i citeti c o r p u l . " ( D a c n u , eti anti-B.B.)
o b i e c t d e c o n s u m ) . I n a m b e l e cazuri, c o n t e a z c a t r u p u l , d e p a r f o Intindei-v p e j o s , d e s c h i d e i b r a e l e i u r m r i i n c e t i o r c u
de a fi n e g a t s a u o m i s , s fie investit* n m o d d e l i b e r a t ( n cele d e g e t u l mijlociu a l m i n i i d r e p t e a c e a s t l i n i e invizibil c a r e u r c
d o u s e n s u r i , e c o n o m i c i psihic, ale t e r m e n u l u i ) . d e l a i n e l a r de-a l u n g u l b r a u l u i p n l a a d n c i t u r a c o t u l u i , a p o i a
subsuorii. A c e e a i l i n i e se afl pe fiecare picior. S n t liniile sensi
bilitii, este h a r t a t a n d r e e i d u m n e a v o a s t r . Exist i alte linii ale
Cheile secrete ale corpului dumneavoastr
t a n d r e e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l e , p e ceaf, p e b u r t , p e
U n f r u m o s e x e m p l u a l acestei r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i umeri [...]. D a c nu vi le cunoatei, a t u n c i c o r p u l d u m n e a v o a s -
ne este oferit de revista Elle, n t r - u n a r t i c o l i n t i t u l a t C h e i l e secrete n . i este s u p u s u n e i refulri a s e m n t o a r e celei p s i h i c e [...].
ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r - cele c a r e v d e s c h i d d r u m u r i l e u n e i Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i t a t e a n u l o c u i e t e , pe care
viei fr c o m p l e x e " . p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r n u l e viziteaz, s n t z o n e d e f a v o r i z a t e
C o r p u l d u m n e a v o a s t r e s t e n acelai t i m p l i m i t a d u m n e a | . . . | . C i r c u l a i a n a i n t e a z c u g r e u , lipsete t o n u s u l . Sau, altfel
v o a s t r i cel de-al aselea sim", s p u n e t e x t u l l a n c e p u t , p e n t r u spus, s n t l o c u r i a m e n i n a t e de i n s t a l a r e a definitiv a c e l u l i t e i . . . "
c a a p o i s t r e a c n t r - u n r e g i s t r u grav, p r e z e n t n d p s i h o g e n e z a Mai exact: d a c n u v n d e p l i n i i s a c e r d o i u l t r u p e s c , d a c p c
r o m a n a t a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i i a i m a g i n i i lui: C t r e vrsta lind p r i n o m i s i u n e , vei f i p e d e p s i t e . T o a t e b o l i l e d e c a r e suferii
d e ase l u n i , ai n c e p u t s p e r c e p e i , f o a r t e t u l b u r e p e n t r u n c e n u snt d e c t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t i v i n o v a t e fa d e
p u t , c avei u n c o r p d i s t i n c t " . O a l u z i e l a s t a d i u l oglinzii (psiho dumneavoastr nsev (i fa de propria dumneavoastr
logii n u m e s c a s t a . . . " ) , o aluzie t i m i d l a z o n e l e e r o g e n e (Freuri n u n t u i r e ) . Baca t e r o r i s m u l m o r a l n e m a i n n t i l n i t p e care-1 res
s p u n e c . . . " ) i a p o i e s e n i a l u l : V simii b i n e n p i e l e a d u m n e a pir a c e a s t h a r t a t a n d r e e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u r i t a n ,
voastr?". I m e d i a t , t r e c e m l a B.B.**: Ea s e s i m t e b i n e n pielea n u m a i c aici n u D u m n e z e u este cel c a r e p e d e p s e t e , c i p r o p r i u l
ei". Totul e f r u m o s la e a : s p a t e l e , g t u l , linia feselor. S e c r e t u l ei? d u m n e a v o a s t r c o r p - d i n t r - o d a t i n s t a n malefic, r e p r e s i v ,
tie c u m s-i l o c u i a s c c u a d e v r a t t r u p u l . E c a u n a n i m l u c a r e l a / . b u n t o a r e , d a c n u sntei t a n d r c u el). P u t e m v e d e a c u m
i n t r p e r f e c t n b l a n a lui." ( L o c u i e t e n c o r p u l , s a u n b l a n a ei? acest d i s c u r s , p r e t i n z n d c d o r e t e m p c a r e a f i e c r u i i n d i v i d c u
Care ar fi, d i n t r e c o r p i blan, reedina de vacan? n fond, propriul t r u p , r e i n t r o d u c e , n t r e subiect i c o r p u l obiectivat ca
t o c m a i asta e : e a i p o a r t c o r p u l c a p e o b l a n s c u m p , c e e a c e d u b l a m e n i n a r e , a c e l e a i relaii c a i c e l e c a r e i n d e viaa
a t r i b u i e v e r b u l u i a l o c u i " s e m n i f i c a i a u n u i e f e c t d e m o d sau social, aceleai d e t e r m i n r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r i n r a p o r
d e p a n o p l i e , a u n u i p r i n c i p i u l u d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l ani turilor sociale: antaj, r e p r e s i u n e , s i n d r o m u l p e r s e c u i e i , n e v r o z a
m l u " . ) D a c o d i n i o a r sufletul n v e l e a c o r p u l " , astzi l aco Conjugal ( a c e l e a i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p r e z e n t a t d e n o i p o t
p e r p i e l e a , d a r n u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t i i (i, deci, a citi, cteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d a c n u s n t e i t a n d r c u s o u l
dorinei), ci pielea ca vemnt de prestigiu i reedin secundar, d u m n e a v o a s t r , v vei face r e s p o n s a b i l d e e e c u l c s t o r i e i ) .
c a s e m n i c a r e f e r i n a m o d e i ( c a r e p o a t e , aadar, n l o c u i b l a n a P e l n g a c e s t t e r o r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z , n Elle, m a i ales
fr a-i s c h i m b a s e n s u l , c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e n femeilor, este i n t e r e s a n t sugestia de a involua n propriul
e x p l o a t a r e a actual a nuditii la t e a t r u i n alte pri, acolo d u m n e a v o a s t r c o r p i de a-1 nvesti n a r c i s i c d i n i n t e r i o r " ,
n i c i d e c u m p e n t r u a-1 c u n o a t e n p r o f u n z i m e , ci, c o n f o r m u n e i
* In limba francez, investir n s e a m n att a investi", ct i a nvesti" (n. tr.). logici fetiiste i s p e c t a c u l a r e , p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a , s p r e e x t e r i o r ,
* * Este v o r b a d e s p r e Brigitte B a r d o t (n. tr.).
 168 / Societatea de consum
n o b i e c t , m a i n e t e d , m a i p e r f e c t , m a i f u n c i o n a l . A c e a s t reia
narcisic, d e u n n a r c i s i s m dirijat - n m s u r a n c a r e o p e r e a z
a s u p r a c o r p u l u i ca a s u p r a u n u i t e r i t o r i u " virgin i c o l o n i z a t , aga
c u m exploreaz tandru" corpul ca pe un zcmnt care trebuie
e x p l o a t a t p e n t r u a r i d i c a la s u p r a f a a lui s e m n e l e vizibile ale
fericirii, ale sntii, a l e f r u m u s e i i , a l e a n i m a l i t i i t r i u m f t o a r e
p e p i a a m o d e i - , i gsete e x p r e s i a mistic n u r m t o a r e l e con
fesiuni ale u n e i c i t i t o a r e : m i d e s c o p e r e a m t r u p u l i o senzaie
n o u m c u p r i n d e a , n t o a t p u r i t a t e a ei". M a i m u l t : A fost ceva
c a u n fel d e m b r i a r e n t r e m i n e i t r u p u l m e u . A m n c e p u t s-l
i u b e s c . i, iubindu-1, a m v r u t s m o c u p d e e l c u a c e e a i t a n d r e e
p e c a r e o a m fa d e c o p i i " . Este semnificativ a c e a s t r e g r e s i u n e
a afectivitii c t r e corpul-copil, c o r p u l - b i b e l o u - m e t a f o r i n e p u
izabil a u n u i p e n i s alintat, l e g n a t i... castrat. n a c e s t sens,
c o r p u l , d e v e n i t cel m a i f r u m o s o b i e c t a l solicitudinii, m o n o p o
lizeaz n favoarea lui o r i c e afectivitate aa-zis n o r m a l (fa de
alte p e r s o a n e r e a l e ) , fr a-i c o n f e r i t o t u i o v a l o a r e p r o p r i e ,
p e n t r u c, n a c e s t p r o c e s d e d e t u r n a r e afectiv, o r i c e alt obiect
d e c t t r u p u l p o a t e , n a c e e a i l o g i c fetiist, s j o a c e u n rol
i d e n t i c . C o r p u l r m n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e
p o s e d a t e fizic, m a n i p u l a t e , c o n s u m a t e .
D a r e s e n i a l u l este c a c e a s t r e n v e s t i r e narcisic, o r c h e s t r a l
ca o mistic a e l i b e r r i i i a desvririi, este n p e m a n e n o inves
t i i e d e t i p eficient, c o n c u r e n i a l , e c o n o m i c . C o r p u l este dintr-o
d a t r e a p r o p r i a t " n funcie de obiective capitaliste": altfel spus,
e o investiie de la c a r e se a t e a p t r e z u l t a t e . C o r p u l nu e r e a p r o
p r i a t n f u n c i e d e finalitile a u t o n o m e ale subiectului, c i c o n f o r m
u n u i p r i n c i p i u normativ al plcerii i al rentabilitii h e d o n i s t e ,
supunndu-se u n e i constringeri de instrumentalitate convertite
a u t o m a t l a c o d u l i l a n o r m e l e u n e i societi d e p r o d u c i e i d e
c o n s u m dirijat. Altfel spus, i g e s t i o n e z i c o r p u l , l a m e n a j e z i ca
pe o proprietate i l manipulezi ca pe u n u l dintre numeroii
s e m n i f i c a n i d e s t a t u t social. F e m e i a c a r e , n c i t a t u l a n t e r i o r , se
o c u p d e e l c u a c e e a i t a n d r e e p e c a r e o a r e fa d e c o p i i "
adaug imediat: Am nceput s frecventez saloanele
f r u m u s e e [...]. O a m e n i i c a r e m - a u vzut d u p a c e a s t criz m-au
gsit m a i fericit, m a i f r u m o a s . . . " . R e c u p e r a t c a i n s t r u m e n t a l
plcerii i c a n s e m n d e prestigiu, c o r p u l d e v i n e n c a z u l acesta
Mass media, sex i divertisment / 169
obiectul u n e i nvestiri (solicitudine, obsesie) care, dincolo de
tul eliberrii c a r e o c a m u f l e a z , c o n s t i t u i e fr n d o i a l u n d e
mers alienat ntr-un m o d m u l t m a i p r o f u n d dect exploatarea
11 ii | n i l u i ca f o r de m u n c . 1
frumuseea funcional
In acest n d e l u n g a t p r o c e s al sacralizrii c o r p u l u i ca valoare
exponenial, a corpului funcional, adic a u n u i c o r p care nu
mai e s t e n i c i c a r n e " , c a n v i z i u n e a r e l i g i o a s , n i c i f o r d e m u n -
i a, ca n logica i n d u s t r i a l , ci este v z u t n m a t e r i a l i t a t e a lui (sau
i u i d e a l i t a t e a l u i vizibil") c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a ele
m e n t de tactic i de ritual social, f r u m u s e e a i e r o t i s m u l snt
dou mari laitmotive.
A c e s t e a , i n s e p a r a b i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etic a relaiei cu
impui. V a l a b i l e p e n t r u b r b a t , c a i p e n t r u f e m e i e , e l e s e d i f e -
B n i a z t o t u i n t r - u n p o l f e m i n i n i u n p o l m a s c u l i n . PHRYNEISM
I ATLETISM: a s t f e l a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o u m o d e l e a d v e r s e
ale c r o r d a t e f u n d a m e n t a l e , n m a r e c e l p u i n , s n t i n t e r a n j a b i l e .
M o d e l u l f e m i n i n d e i n e , t o t u i , u n fel d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e aa-
/isa s c h e m d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i , i n u n t m p l t o r g s i m n Elle
BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . F r u m u s e e a a d e v e n i t ,
p e n t r u femeie, un imperativ absolut, religios. A fi f r u m o a s nu
1. Cf. i acest text relevant din revista Vogue: n d o m e n i u l frumuseii, sufl
an vut n o u , m a i liber, mai sntos, mai p u i n ipocrit: acela al mndriei corpului.
Nu al preteniei, care e n t o t d e a u n a vulgar. Fr fasoane, avem a c u m con-
ninCi c merit s ne a c c e p t m corpul, s-1 iubim i s-1 ngrijim p e n t r u a-1
pUtea folosi cum trebuie. Sntem fericii c n d g e n u n c h i i ne snt mai supli, ne
liuciirm de l u n g i m e a picioarelor, de lejeritatea pailor [...]. (Folosim,
pentru picioare, o masc a s e m n t o a r e celei faciale [...]. Ne m a s m degetele
e x t r a o r d i n a r c r e m supersonic, d e s c o p e r i m reeta u n e i p e d i c h i u r i
mai b u n e . . . la pagina 72.) Ne entuziasmm n faa noilor p a r f u m u r i ca un vl
i ,uc ne catifeleaz corpul din cap pn-n picioare. La sting, p a p u c i d i n p e n e
ilc stru din Africa de Sud, brodai de L a m e i (Christian D i o r ) " etc.
2. Echivalentul masculin al textului d i n Elle este reclama la Le President:
de Nu v e mil de funcionari?". (Text admirabil, care r e z u m toate t e m e l e
.ui.ilizate - narcisism, revana c o r p u l u i prsit, m e t o d e t e h n i c e , reciclare
funcional - d o a r c, aici, m o d e l u l masculin este c e n t r a t pe forma fizic" i
pe reuita social, n vreme ce m o d e l u l feminin se constituia n j u r u l frumu
seii" i al seduciei.)
 170 / Societatea de consum
m a i e d o a r u n efect n a t u r a l , nici u n s u p l i m e n t a d u g a t calitilor
m o r a l e . Este CALITATEA f u n d a m e n t a l , i m p e r a t i v , a a c e l o r a carc-sl
ngrijesc p r u l i silueta la fel de d e v o t a t ca sufletul. F r u m u s e e a
este s e m n u l e l e c i u n i i la nivelul t r u p u l u i , ca r e u i t a la nivelul ala
cerilor. D e a l t m i n t e r i , f r u m u s e e a i r e u i t a p r i m e s c n respectivele
reviste acelai fundament mistic, la f e m e i e , o sensibilitate c a r e explo
r e a z i evoc din i n t e r i o r " t o a t e p r i l e c o r p u l u i - la a n t r e p r e n o r ,
0 intuiie a d e c v a t a t u t u r o r virtualitilor pieei. S e m n de elecie 1
d e m n t u i r e : etica p r o t e s t a n t n u e d e p a r t e . E d r e p t c frumuseeu
nu reprezint un imperativ absolut, ns n u m a i p e n t r u c e o
f o r m d e capital.
Patruzeci de ani: civilizaia m o d e r n l oblig s r m n t n r . . . Burta,
o d i n i o a r simbol al reuitei sociale, este a c u m s i n o n i m cu d e c d e r e a , CLJJ
ieirea pe tu. Superiorii, s u b o r d o n a i i , soia, secretara, a m a n t a , copiii,
fata cu fust m i n i cu c a r e plvrgete pe terasa u n e i cafenele s p u n n d u |
c nu se tie n i c i o d a t . . . Toi l j u d e c d u p calitatea i stilul vestimentaiei,
d u p m o d u l c u m i asorteaz cravata i p a r f u m u l , d u p ct de s u p l u i zvelt
i este t r u p u l .
E obligat s le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cmii,
j o c u r i l e d e cuvinte, picioarele n t i m p u l dansului, r e g i m u l d e alimentaie,
respiraia c n d u r c scrile, vertebrele a t u n c i c n d face un efort brusc. Dac
ieri eficiena i era nc de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c , ast/i
1 se cere s fie n aceeai m s u r elegant i n bun form fizic.
Mitul acelui Healthy American Businessman, j u m t a t e J a m e s B o n d , jum
tate H e n r y F o r d , sigur i m u l u m i t de sine, detaat i echilibrat fizic i psihic,
s-a instalat r e p e d e n civilizaia noastr. Gsirea i p s t r a r e a u n o r colabo
ratori dinamici, care au punch i tonus, este p r i m a grij a t u t u r o r efilor
dintr-o firm.
Brbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al
timpurilor moderne, i place s se o c u p e de el nsui i caut s fie la r n d u l lui
plcut. i savureaz regimul, medicamentele, cultura fizic, dificultatea de a
a b a n d o n a fumatul.
C o n t i e n t c reuita lui social d e p i n d e n n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care
alii o au d e s p r e el, c forma lui fizic este asul din mnec, b r b a t u l de patruzeci
de ani i caut un alt suflu i o alt tineree."
D u p acest text u r m e a z reclama la Le President: se asigur n p r i m u l rnd
forma - forma, cuvnt magic, aceast zn a timpurilor m o d e r n e " (dup
Narcis, znele!) pe care directorii, cadrele de c o n d u c e r e , ziaritii i medicii vin
s o caute ntr-o atmosfer reconfortant, cu a e r c o n d i i o n a t " , datorit
utilizrii a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e , d e aparate d e traciune, c u greuti,
corzi, prghii i cabluri metalice ( d u p c u m se vede, adetismul, ca i
phryneismul, forma", ca i frumuseea", snt n n e b u n i t e d u p g a d g e t u r i ) .
Mass media, sex i divertisment / 171
S u r m m acest r a i o n a m e n t : etica frumuseii, c a r e este, d e
Lipi, etica m o d e i , se p o a t e defini ca r e d u c e r e a t u t u r o r valorilor
iniicrete, valori d e n t r e b u i n a r e " ale c o r p u l u i ( e n e r g e t i c , ges-
liial, sexual) ntr-o s i n g u r valoare de s c h i m b " f u n c i o n a l c a r e
i r / u m , n abstracia ei, ideea c o r p u l u i glorios, desvrit, ideea
dorinei i a plcerii - i, astfel, le n e a g i le d uitrii n d i m e n
siunea lor real, p e n t r u a se e p u i z a n t r - u n s c h i m b de s e m n e . Cci
li uinuseea nu e nimic mai m u l t dect un material de s e m n e care
no s c h i m b n t r e ele. Ea funcioneaz ca valoare-semn. De a c e e a
| i u i e m s p u n e c i m p e r a t i v u l f r u m u s e i i este u n a d i n t r e m o d a l i -
l,t(ile i m p e r a t i v u l u i f u n c i o n a l - observaie valabil a t t p e n t r u
Bjecte, ct i p e n t r u f e m e i (i b r b a i ) -, f e m e i a d e v e n i t astzi
p i o p r i a sa e s t e t i c i a n fiind o m o l o a g a d e s i g n e r u l u i s a u stilistului
11111 c a d r u l u n e i c o m p a n i i .
I )e altfel, d a c ne g n d i m la p r i n c i p i i l e d o m i n a n t e ale esteticii
Industriale - f u n c i o n a l i s m u l - , v e d e m c e l e s e a p l i c p e r f e c t l a
i ai ta frumuseii: B . B . , care se s i m t e b i n e n p i e l e a e i " s a u c r e i a
i o c i n a i v i n e ca o m n u " , c o r e s p u n d e s c h e m e i c o n j u n c i e i
,u n i o n i o a s e a f u n c i e i cu f o r m a " .
Holismul funcional
M a l u r i d e f r u m u s e e , aa c u m a m defmit-o, s e x u a l i t a t e a este c e a
i are o r i e n t e a z p r e t u t i n d e n i r e d e s c o p e r i r e a " i consumul cor
pului. I m p e r a t i v u l frumuseii, c a r e este u n i m p e r a t i v d e VALO-
Iti/.ARE a c o r p u l u i p r i n i n t e r m e d i u l renvestirii narcisice, i m p l i c
hotismul ca valorizare sexual. T r e b u i e s d i s t i n g e m ct se p o a t e de
In ne e r o t i s m u l - ca d i m e n s i u n e g e n e r a l i z a t a s c h i m b u l u i n
societile n o a s t r e - de s e x u a l i t a t e a propriu-zis. T r e b u i e s f a c e m
deosebirea ntre corpul erotic, s u p o r t al s e m n e l o r dorinei care
lac o b i e c t u l s c h i m b u l u i , i c o r p u l c a r e este loc al f a n t a s m e i i
habitaclu a l d o r i n e i . n c o r p u l - p u l s i u n e , c o r p u l - f a n t a s m , p r e d o
min structura individual a dorinei. In corpul erotizat",
p r e d o m i n f u n c i a social d e s c h i m b . n acest sens, i m p e r a t i v u l
erotic, c a r e , la fel ca p o l i t e e a s a u ca alte r i t u a l u r i sociale, t r e c e
p t i n t r - u n c o d i n s t r u m e n t a l d e s e m n e , n u este (la fel c a i m p e -
i.itivul estetic n cazul f r u m u s e i i ) d e c t o v a r i a n t sau o m e t a f o r
a imperativului funcional.
172 / Societatea de consum
C l d u r a " f e m e i i d i n Elle e s t e a s e m n t o a r e cu c e a a ansa in
b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c l d u r d e a m b i a n " . E a n u ine
d e i n t i m i t a t e , d e s e n z u a l i t a t e , c i d e s e m n i f i c a i a s e x u a l calci*
lat. S e n z u a l i t a t e a n s e a m n c l d u r . A c e a s t s e x u a l i t a t e , ns, I
cald i rece, ca n j o c u l de c u l o r i c a l d e i r e c i d i n t r - u n i n t e r i o r
funcional". Are aceeai neutralitate" ca formele nvluitoare
a l e o b i e c t e l o r m o d e r n e , stilizate" i m b r c a t e " . N u e vorbit
n i c i de o frigiditate", aa c u m se s p u n e , cci f r i g i d i t a t e a presu
p u n e n c o r e z o n a n s e x u a l d e viol. M a n e c h i n u l n u e frigid;
r e p r e z i n t o abstracie.
C o r p u l m a n e c h i n u l u i n u m a i este u n o b i e c t a l d o r i n e i , c i u n u l
f u n c i o n a l , f o r u m d e s e m n e n c a r e m o d a s e asociaz c u eroii-
m u l . N u m a i a v e m de-a face c u o sintez d e gesturi, c h i a r daca
fotografia de m o d i desfoar t o a t e mijloacele p e n t r u a recrm
g e s t u a l i t a t e a i firescul p r i n t r - u n p r o c e s d e s i m u l a r e . M a n e c h i n u l
nu m a i este, la d r e p t v o r b i n d , un c o r p , ci o form1.
A s u p r a a c e s t u i p u n c t se n a l (sau v o r s se n e l e ) toi criticii;
n p u b l i c i t a t e i n m o d , c o r p u l g o l (al f e m e i i sau a l b r b a t u l u i )
i refuz c a r n a l i t a t e a , s e x u a l i t a t e a , se r e f u z ca finalitate a d o r i n
ei, i n s t r u m e n t a l i z n d d i m p o t r i v p r i l e f r m i a t e a l e c o r p u l u i '
n t r - u n g i g a n t i c p r o c e s de sublimare, de c o n j u r a r e a c o r p u l u i n
c h i a r gestul evocrii lui.
Aa c u m e r o t i s m u l r e z i d n s e m n e i n i c i o d a t n d o r i n , i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i dirijat. D a c redes-
frumuseea funcional a manechinelor rezid n siluet",
n i c i o d a t n e x p r e s i e : este n a i n t e d e t o a t e a b s e n a expresiei.
N e r e g u l a r i t a t e a sau u r e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r ele snt
e x c l u s e . C c i f r u m u s e e a c o n s t n a i n t e d e t o a t e n abstractizare,
n vid, n a b s e n a i t r a n s p a r e n a e x t a t i c e . A c e a s t d e s c r n a r e este
r e z u m a t n cele d i n u r m d e privire. Aceti o c h i f a s c i n a n i /
fascinai, n gol, a c e a s t p r i v i r e lipsit d e o b i e c t - n acelai t i m p
s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f r u m o a s e
n e r e c i a l o r vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; n asia
1. In sensul t e h n i c n care se simuleaz e x p e r i m e n t a l condiiile lipsei de
gravitaie - sau n sensul m o d e l e l o r de simulare m a t e m a t i c .
2. Adevrul corpului este dorina. Aceasta, care n s e a m n lips, nu poale
fi artat. E x h i b a r e a cea mai violent nu face dect s o sublinieze ca absen
i, n cele din u r m , o cenzureaz. Vom ajunge ntr-o zi la fotografii n
erecie"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . Cenzorii nu au, deci, de
ce s se team, dect p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorin.
Mass media, sex i divertisment / 173
l o n s t f u n c i o n a l i t a t e a lor. O c h i a i M e d u z e i , o c h i m e d u z a i ,
Rine p u r e . Astfel, de-a l u n g u l t r u p u l u i dezvluit, exaltat de aceti
o c h i spectaculari, c e r n i i d e efectele m o d e i , i n u ale plcerii,
sensul c o r p u l u i , a d e v r u l lui se a b o l e s c n t r - u n p r o c e s h i p n o t i c ,
i Bfpul, cel f e m i n i n n p r i m u l r n d , i m a i ales cel al m o d e l u l u i
absolut c a r e este m a n e c h i n u l , s e c o n s t i t u i e astfel n o b i e c t o m o l o g
ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e i f u n c i o n a l e pe c a r e le v e h i c u l e a z
publicitatea.
Wtincipiul plcerii i fora productiv
t u sens invers, cel m a i m i c o b i e c t c o n c e p u t n m o d i m p l i c i t d u p
BOI lelul c o r p u l u i / o b i e c t u l u i f e m e i i se fetiizeaz n acelai fel. De
nude i m p r e g n a r e a generalizat cu erotism a ntregului d o m e n i u
al c o n s u m u l u i " . Nu este v o r b a d e s p r e o mod n s e n s u l lejer al ter
m e n u l u i , ci d e s p r e logica p r o p r i e i r i g u r o a s a modei. C o r p u l i
obiectul c o n s t i t u i e o r e e a d e s e m n e o m o g e n e c a r e p o t , p e b a z a
abstraciei d e s p r e c a r e t o c m a i a m vorbit, s fac s c h i m b d e s e m n i -
lii ftii (n a c e a s t a p t i t u d i n e r e z i d valoarea l o r de s c h i m b " ) i s
.valorizeze" r e c i p r o c .
Aceast omologie a corpului i a obiectelor r e p r e z i n t c a l e a de a c c e s
i i i p e r i r e a c o r p u l u i " este n t o t d e a u n a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c
tului n c o n t e x t u l g e n e r a l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e , s e p o a t e v e d e a
cil de u o a r , l o g i c i n e c e s a r e s t e t r a n z i i a de la a p r o p r i e r e a
liinctional a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i i o b i e c t e p r i n
a i iul c u m p r r i i . S e tie a p o i c e a m b i a n m u s t i n d d e p r o d u s e ,
de gadgeturi, de accesorii nvluie erotica i estetica m o d e r n a
i oi pului, s u b s e m n u l sofisticrii t o t a l e . De la i g i e n la m a c h i a j ,
liccnd prin bronzare, sport i n e n u m r a t e l e e l i b e r r i " ale
i m xlei, r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e c e n p r i m u l r n d p r i n o b i e c t e .
Se p a r e c h i a r c s i n g u r a p u l s i u n e e l i b e r a t n t r - a d e v r e s t e pulsi-
IIoca de a cumpra. S o c i t m n c o d a t pe f e m e i a c a r e , n d r
g i islindu-se f u l g e r t o r d e p r o p r i u l t r u p , s e r e p e d e s p r e s a l o n u l
de f r u m u s e e . Cazul invers este, de a l t m i n t e r i , m a i f r e c v e n t -
Cli/.ul c e l o r c a r e se d e d i c p a r f u m u r i l o r , masajelor, dietelor, n spe-
i.ui(a r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E c h i v a l e n a t e o r e t i c a c o r p u l u i
 174 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 175

i a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e n t r - a d e v r e c h i v a l e n a m a g i c i i
C u m p r a i - i v vei simi b i n e n p i e l e a d u m n e a v o a s t r " . luirii i, b i n e n e l e s , n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e social. A c e a s t
P s i h o f u n c i o n a l i t a t e a a n a l i z a t m a i sus a p a r e aici n io.ni
i m p o r t a n a ei e c o n o m i c i ideologic. C o r p u l vinde. F i m im
s e t e a v i n d e . E r o t i s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * !
m o t i v e c a r e , n u l t i m i n s t a n , o r i e n t e a z n t r e g u l p r o c e s isloi |
de e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se n t m p l astzi cu c o r p u l t-
n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r a de m u n c . Trebuie ca el s Iic
eliberat, e m a n c i p a t " , p e n t r u a p u t e a fi e x p l o a t a t r a i o n a l n sco
p u r i p r o d u c t i v e . L a fel c u m U e b u i e s f u n c i o n e z e l i b e r a dclci
m i n a r e i i n t e r e s u l p e r s o n a l - p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertii
i n d i v i d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i - p e n t r u ca f o r a de m u n c s 9
p o a t c o n v e r t i n c e r e r e salarial i v a l o a r e d e s c h i m b , tot afl
t r e b u i e ca i n d i v i d u l s-i p o a t r e d e s c o p e r i c o r p u l i s-1 po.u.i
nvesti n a r c i s e - principiu formal al plcerii-pentru ca fora dorii itol
s se poat transforma n cerere de obiecte-semne manipulabile
d i n p u n c t de v e d e r e r a i o n a l . Trebuie ca individul s se considere jw
sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preios material dt
schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare s se poat institut
la nivelul corpului deconstruit, al sexualitii deconstruite.
Strategia modern a corpului
In jurul c r e i a se o r g a n i z a n t r e a g a s c h e m i n d i v i d u a l a m n -
lung d e s a c r a l i z a r e , s e c u l a r i z a r e n f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat
luat civilizaia o c c i d e n t a l : valorile c o r p u l u i au fost n i t e valori
Kiibvcrsive, f o c a r al celei m a i ascuite c o n t r a d i c i i i d e o l o g i c e . Ce se
iiiiinipl azi c u ele, c n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e i s-au i m p u s ca
o n o u e t i c (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect, cci sn-
t e m ntr-o faz d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u c e a h e d o -
uisl, care-i a m e s t e c d i s c u r s u r i l e la t o a t e nivelurile)? V e d e m
b i n e c, astzi, n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n vie i c o n t r a d i c t o r i e ,
o instan de demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f t o r , a p r e
luat p u r i s i m p l u tafeta vrstei ca i n s t a n mitic, ca d o g m i ca
mijloc d e m n t u i r e . D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e n t a t
m u l t t i m p o critic a s a c r u l u i , o r i e n t a t s p r e m a i m u l t l i b e r t a t e ,
adevr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u
u i n , m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astzi s u b s e m n u l resacra-
Ikttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i afl n c o n t r a d i c i e c u a c e l a a l
Efletului: i s u c c e d i i p r e i a f u n c i a i d e o l o g i c . D u p c u m
Npune Norman Brown (Love against Death - Eros i Thanatos),
p a t e b i n e s n u n e lsm a m g i i d e a n t i n o m i a a b s o l u t d i n t r e
iacul i p r o f a n i s n u i n t e r p r e t m d r e p t o secularizare c e e a ce
mi e dect o m e t a m o r f o z a sacrului".

Totui, a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t , a c e s t p r o c e s e c o n o m i c d e Kvidena m a t e r i a l a c o r p u l u i e l i b e r a t " ( d a r a m v z u t c u m :

r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a z l a nivelul c o r p u l u i struc eliberat c a o b i e c t - s e m n i c e n z u r a t n a d e v r u l lui subversiv, c a r e
t u r i l e sociale d e p r o d u c i e este fr n d o i a l s e c u n d a r r a p o r t a t Iii ISte cel al d o r i n e i , a t t n e r o t i s m , c t i n s p o r t i i g i e n ) nu tre
finalitile d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o buie s n e p c l e a s c - e a t r a d u c e n u m a i n l o c u i r e a u n e i i d e o
zitiyul m i t o l o g i c i p s i h o l o g i c c e n t r a t n j u r u l c o r p u l u i . logii perimate, aceea a sufletului, inadecvat unui sistem
I n istoria ideologiilor, cele r e f e r i t o a r e l a c o r p a u avut mult productivist e v o l u a t i i n c a p a b i l de-acum ncolo s a s i g u r e
v r e m e o v a l o a r e critic ofensiv c o n t r a i d e o l o g i i l o r de tip spiritu i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c i o n a l e , c a r e s ps-
alist, p u r i t a n e , m o r a l i z a t o a r e , c e n t r a t e a s u p r a sufletului sau asu 11 eze n e s e n sistemul individualist de valori i s t r u c t u r i l e sociale
p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . n c e p n d d i n Evul M e d i u , t o a t e legate d e el. M a i m u l t , m a t e r i a l i t a t e a c o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z ,
ereziile a u l u a t n t r - u n fel sau altul f o r m a u n e i r e v e n d i c r i c a r n a l e , olcrindu-le un fundament extrem de solid, cci nlocuiete
de r e s u r e c i e a n t i c i p a t a c o r p u l u i fa de d o g m e l e r i g i d e ale Bise t r a n s c e n d e n a sufletului c u i m a n e n a total, c u e v i d e n a s p o n t a n
ricii (tendina adamic, m e r e u renscut, m e r e u c o n d a m n a t de a c o r p u l u i . D a r aceast e v i d e n este fals. C o r p u l , aa c u m l
o r t o d o x i e ) . D i n secolul al XVIII-lea, filozofia senzualist, e m p i - instituie m i t o l o g i a m o d e r n , n u este m a i m a t e r i a l d e c t sufletul; e l
rist, m a t e r i a l i s t a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i i o n a l e . Ar fl u n este d e c t o i d e e sau, m a i d e g r a b - cci t e r m e n u l d e i d e e n u
interesant s analizm mai a m n u n i t ndelungatul proces de i n s e a m n m a r e l u c r u - , u n o b i e c t p a r i a l ipostaziat, u n d u b l u
d e z i n t e g r a r e istoric a acestei valori f u n d a m e n t a l e n u m i t e suflet, privilegiat i nvestit ca a t a r e . C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a
 Mass media, sex i divertisment / 177
176 / Societatea de consum

-n e o o r i g i n e istoric: r e f u l a r e a c o r p u l u i i e x p l o a t a r e a f e m e i i s n t
sufletul pe v r e m u r i , s u p o r t u l privilegiat al o b i e c t i v r i i - mitul
aezate s u b acelai s e m n c a r e s t i p u l e a z c a o r i c e c a t e g o r i e exploa-
director al unei etici a consumului. Se p o a t e v e d e a ct de strns este
i.ii (i, d e c i , a m e n i n t o a r e ) s p r i m e a s c a u t o m a t o definiie
corpul de finalitile produciei, ca suport (economic), ca
lexual. N e g r i i s n t sexualizai" d i n acelai motiv, n u p e n t r u c
p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ) dirijat a i n d i v i d u l u i i cft
.ir li m a i a p r o p i a i de N a t u r " , ci p e n t r u c s n t sclavi i e x p l o a
s t r a t e g i e ( p o l i t i c ) d e c o n t r o l social.
tai. S e x u a l i t a t e a refulat, s u b l i m a t , a u n e i n t r e g i civilizaii se
conjug n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c r e i r e f u l a r e social,
Este oare corpul feminin 1 a crei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i .
Aa c u m f e m e i a i c o r p u l a u fost solidari n s e r v i t u d i n e , e m a n -
S r e v e n i m la n t r e b a r e a a n u n a t la n c e p u t : a c e e a a rolului
i i p r e a f e m e i i i e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s n t n r u d i t e l o g i c i
d e s t i n a t femeii i c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F r u m u s e i i , al
lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m n t o a r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este
Sexualitii, al N a r c i s i s m u l u i dirijat. Cci, d a c e e v i d e n t c acest
contemporan.) Observm ns c aceast e m a n c i p a r e simultan
p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a l o a r e a d e s c h i m b estetic/ero
*e face fr a fi risipit confuzia ideologic fundamental ntre femek i
tic vizeaz att b r b a t u l , ct i f e m e i a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i
sexualitate - p o v a r a p u r i t a n c o n t i n u s c n t r e a s c aici f o a r t e
p e n t r u a e x p r i m a acest l u c r u : a d e t i s m u l i p h r y n e i s m u P , p h r y n c
greu. M a i m u l t , a b i a astzi r e u e t e s i a o a m p l o a r e m a x i m cci
ismul f i i n d definit n m a r e d e f e m e i a d i n Elle i d e revistele d e
leineia, aservit o d i n i o a r p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n e i sale l a u n
m o d , iar a d e t i s m u l m a s c u l i n gsindu-i m o d e l u l cel m a i g e n e r a l
Bnumit sex, este astzi ELIBERAT" p e acelai c r i t e r i u . Astfel c
n a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] , aa c u m l p r o p u n publicitatea,
aceast c o n f u z i e ireversibil s e a d n c e t e s u b t o a t e f o r m e l e , a t t a
filmul, l i t e r a t u r a de mas: privire agil, u m e r i largi, m u c h i supli i
v r e m e ct, pe msur ce se elibereaz", femeia se confund tot mai mult
m a i n s p o r t . Acest m o d e l atletic n g l o b e a z a t l e t i s m u l sexual:
ea propriul corp. Am v z u t n s n ce c o n d i i i : de fapt, f e m e i a
c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a m e l e c a r e a p a r n L e Monde este
aparent eliberat se c o n f u n d cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. P u t e m
b r b a t u l d i n revista Lui. n f i n e , o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine
astfel s p u n e , a t t d e s p r e f e m e i e , ct i d e s p r e c o r p , d e s p r e t i n e r i
aici m o d e l u l u i m a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran
i d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o
ziie, tinerii" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex, loc al u n e i sexualiti
tivul societii d e m o c r a t i c e m o d e r n e , c l u c r u r i l e n n u m e l e
p o l i m o r f e i p e r v e r s e " 2 ) , f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r e a z sau,
<,ii o r a s-au e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexual, e r o t i s m , j o c e t c . - se
m a i d e g r a b , a s u p r a c r e i a s e e x e r c i t acest m a r e M i t E s t e t i c /
instituie n sistem de valori de tutel". Valori i r e s p o n s a b i l e " , c a r e
Erotic. T r e b u i e s gsim o alt explicaie acestui fapt d e c t cele arhe o r i e n t e a z n acelai t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m i d e exclu
t i p a l e d e g e n u l : Sexualitatea este F e m e i a p e n t r u c e a e N a t u r a dere social - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n la a d r e s a
e t c " . E d r e p t c, n p e r i o a d a care ne intereseaz, f e m e i a a fost lor r e p r e z e n t n d u n o b s t a c o l n calea r e s p o n s a b i l i t i i e c o n o m i c e
asimilat sexualitii malefice i c o n d a m n a t ca a t a r e . D a r aceast i sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i .
c o n d a m n a r e m o r a l / s e x u a l se afl la b a z a lucrurilor, p r i n t r - o ser
Femeile, tinerii, corpul - a c r o r e m a n c i p a r e d u p milenii de
vitute social: f e m e i a i c o r p u l au m p r t i t a c e e a i servitute, ace
servitute i d e u i t a r e c o n s t i t u i e n t r - a d e v r virtualitatea c e a m a i
lai exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t a l e . Definiia s e x u a l a femeii
r e v o l u i o n a r i, d e c i , r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e
bine stabilit - s n t i n t e g r a i i r e c u p e r a i ca mit al e m a n c i p r i i " .
* Cuvnt derivat de la P h r y n e , c e l e b r c u r t e z a n d i n G r e c i a a n t i c ( n . tr.).
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i sus Narcisism i m o d e l e s t r u c t u r a l e " . F e m e i l o r li se d s c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i i, n
2. Sexualitatea nu m a i e o s r b t o a r e , ci un festival erotic, cu t o a t orga aceast e m a n c i p a r e f o r m a l i narcisic, s e o b i n e e l u d a r e a r e a l e i
n i z a r e a pe c a r e o p r e s u p u n e . n c a d r u l acestui festival, t o t u l este aranjat n eliberri. Sau, atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a (Tineri =
aa fel n c t s renvie sexualitatea polimorf i pervers". Cf. p r i m u l trg
revolt"), s n t m p u c a i d o i i e p u r i dintr-o d a t : este evitat revolta
internaional de pornografie, de la Copenhaga.
 178 / Societatea de consum
difuz d i n n t r e a g a societate p r i n r a p o r t a r e a e i l a o a n t u m
c a t e g o r i e i este n e u t r a l i z a t a c e a s t c a t e g o r i e p r i n a t r i b u i r e a u n u i
a n u m i t r o l : revolta. A d m i r a b i l c e r c vicios a l e m a n c i p r i i " dirijai.'
pe care-1 r e g s i m i n cazul femeii: c o n f u n d n d f e m e i a i elibf
r r e a sexual, u n a o n e u t r a l i z e a z p e cealalt. F e m e i a s e c o n j J
m " p r i n e l i b e r a r e a sexual, e l i b e r a r e a s e x u a l s e c o n s u m a "
p r i n f e m e i e . Acesta n u este u n j o c d e c u v i n t e . U n u l d i n t r e meca
n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u l u i este a c e a s t a u t o n o m i / a n
f o r m a l a g r u p u r i l o r , a claselor, a c a s t e l o r (i a i n d i v i d u l u i ) por*
n i n d de la a u t o n o m i z a r e a f o r m a l a u n o r s i s t e m e de s e m n e i a
u n o r r o l u r i i d a t o r i t acestei a u t o n o m i z r i .
Nu n e g m e v o l u i a real" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r i a tinerilor in
calitate d e c a t e g o r i i sociale: e i s n t n t r - a d e v r m a i liberi; voteaz,
p r i m e s c d r e p t u r i , m u n c e s c m a i m u l t i m a i d e t i m p u r i u . L a fel, a r
fi inutil s n e g m i m p o r t a n a obiectiv a c o r d a t corpului,
ngrijirii i p l c e r i l o r lui, s u p l i m e n t u l de c o r p i s e x u a l i t a t e " de
c a r e b e n e f i c i a z astzi i n d i v i d u l m e d i u . S n t e m d e p a r t e d e eliba
r r e a visat" d e s p r e c a r e v o r b e a R i m b a u d , dar, n sfrit, t r e b u i e
s a d m i t e m c exist o m a i m a r e l i b e r t a t e de m a n e v r i o mal
m a r e i n t e g r a r e pozitiv a femeilor, a tinerilor, a p r o b l e m e l o r cor
p u l u i . C e e a c e v r e m s s p u n e m e s t e c a c e a s t relativ e m a n
c i p a r e c o n c r e t , p e n t r u c n u e d e c t e m a n c i p a r e a femeilor, a
tinerilor, a c o r p u l u i n calitate de categorii i n d e x a t e i m e d i a t la o
p r a c t i c f u n c i o n a l , este d u b l a t d e o t r a n s c e n d e n m i t i c sau,
m a i d e g r a b , s e d e d u b l e a z ntr-o t r a n s c e n d e n m i t i c , ntr-o
obiectivare ca mit. E m a n c i p a r e a a n u m i t o r f e m e i ( p r e c u m i aceea
relativ a t u t u r o r , d e c e n u ? ) n u este, n t r - u n fel, d e c t beneficiul
s e c u n d a r , c o n s e c i n a , alibiul a c e s t e i i m e n s e o p e r a i u n i strategice
care const n a circumscrie n ideea de femeie i de t r u p feminin
n t r e g u l p e r i c o l social al e l i b e r r i i s e x u a l e , n a c i r c u m s c r i e n
i d e e a d e e l i b e r a r e s e x u a l ( n e r o t i s m ) p e r i c o l u l e l i b e r r i i fe
meii, n a conjura p r i n b i n o m u l Femeie-Obiect toate pericolele
e l i b e r r i i sociale a femeilor. 1
1. Acelai proces are loc n ceea ce privete consumul" de tehnic. Fr a
dori s contestm impactul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre
sului social, p u t e m vedea c u m tehnica nsi este absorbit de d o m e n i u l consu
mului, dedublndu-se ntr-o practic zilnic eliberat" p r i n n e n u m r a t e
Mass media, sex i divertisment / 179
t Utilul medical: forma"
Din relaia a c t u a l c u c o r p u l , c a r e este m a i p u i n u n a c u c o r p u l
ptopriu-zis c t u n a c u c o r p u l f u n c i o n a l i personalizat", s e
d e d u c e relaia c u s n t a t e a . Aceasta s e d e f i n e t e c a f u n c i e g e n e
ral de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c n d e m e d i a t de o r e p r e
zentare i n s t r u m e n t a l a acestuia. M e d i a t de o r e p r e z e n t a r e a
E r o u l u i c a b u n prestigios, r e l a i a c u s n t a t e a d e v i n e o e x i g e n t
Imn i o n a l d e statut. P o r n i n d d e aici, e a i n t r n logica c o n c u -
i pnial i se t r a d u c e printr-o c e r e r e p r a c t i c n e l i m i t a t de servicii
medicale, c h i r u r g i c a l e , f a r m a c e u t i c e - c e r e r e c o m p u l s i v l e g a t
de nvestirea n a r c i s i c a c o r p u l u i - o b i e c t (parial) i c e r e r e sta
tutar l e g a t d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e i d e m o b i l i t a t e social
c e r e r e c a r e , o r i c u m a m lua-o, n u a r e d e c t u n r a p o r t n d e p r t a t
ui dreptul la sntate", extensia m o d e r n i s t a drepturilor
i unului, c o m p l e m e n t a r cu d r e p t u l la l i b e r t a t e i la p r o p r i e t a t e .
Sntatea este astzi m a i p u i n u n i m p e r a t i v biologic l e g a t d e
nipravieuire ct un i m p e r a t i v social al s t a t u t u l u i . E m a i p u i n o
valoare" f u n d a m e n t a l ct o valorizare. Forma" este c e a c a r e , n
mistica valorizrii, s e n t l n e t e i m e d i a t c u f r u m u s e e a . S e m n e l e
lor s e s c h i m b n c a d r u l personalizrii, aceast m a n i p u l a r e anxi
oas i p e r f e c i o n i s t a funciei-semn a c o r p u l u i . Acest s i n d r o m
c o r p o r a l al valorizrii c a r e l e a g n a r c i s i s m u l de prestigiul social se
poate citi foarte l i m p e d e i n s e n s invers n t r - u n fapt a c t u a l , f o a r t e
general, c a r e este u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n i a l e ale eticii m o
d e r n e : o r i c e tirbire a prestigiului, o r i c e eec social sau p s i h o l o g i c
este i m e d i a t somatizat.
A p r e t i n d e astzi c p r a c t i c a m e d i c a l ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a
desacralizat", c o a m e n i i , p e n t r u c m e r g mai d e s i m a i
n c r e z t o r i l a m e d i c , p e n t r u c u z e a z i a b u z e a z fr c o m p l e x e
(ceea c e n u e a d e v r a t ) d e aceast p r e s t a i e social d e m o c r a t i z a t ,
se a p r o p i e de o p r a c t i c obiectiv" a sntii i a m e d i c i n e i tr
deaz cel p u i n superficialitate. M e d i c i n a c o n s u m a t n m o d
d e m o c r a t i c " n u i-a p i e r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r i
i;adgeturi funcionale" i un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majuscul) -
conjuncia lor permind anihilarea t u t u r o r virtualitilor revoluionare i a
unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, La Pratique
sociale de la t e c h n i q u e " ) .
 180 / Societatea de consum
n i c i d i n f u n c i o n a l i t a t e a e i m a g i c . D a r n i c i n u m a i este c e a tiu
i o n a l , c a r e avea l e g t u r , p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i - p r e o t , 1
vrjitorului, a vraciului, cu o p e r a i a c o r p u l u i practic, a c o r p u l !
i n s t r u m e n t a l p n d i t d e fataliti s t r i n e , aa c u m a p a r e nc
v i z i u n e a r u r a l i p r i m a r " , n c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0
v a l o a r e p e r s o n a l , personalizat". N u i s e m a i a s i g u r m n t u i r e l
nu mai dobndeti statut prin intermediul c o r p u l u i . Acefl|
r m n e o u n e a l t de m u n c i o mana, a d i c o for eficient. 1 lac .1
se stric, m e d i c u l r e s t i t u i e mana c o r p u l u i . A c e s t tip d e ncapii
m p r e u n c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d s dispari
D a r fr s lase loc, n viziunea" m o d e r n , u n e i r e p r e z e n i . n l
obiective a c o r p u l u i . A p a r n s c h i m b d o u m o d a l i t i c o m p l r
m e n t a r e : nvestirea n a r c i s i c i v a l o r i z a r e a - d i m e n s i u n e a p*l
hic" i dimensiunea statutar. n aceste d o u sensuri
r e e l a b o r e a z s t a t u t u l m e d i c u l u i i al sntii. i n u m a i a c u m ,
d a t o r i t r e d e s c o p e r i r i i " i sacralizrii individuale a c o r p u l u i , se
v e d e ntreaga anvergur a medicalitii (la fel c u m clericalitatea, m
instituie t r a n s c e n d e n t , l u a s e avnt o d a t cu cristalizarea milii ,1
a u n u i suflet i n d i v i d u a l " ) .
Religiile" primitive nu c u n o s c sfintele t a i n e " , ci n u m a i o
p r a c t i c colectiv. T a i n e l e i oficianii" c a r e s n t n s r c i n a i cu e l e
a p a r n u m a i o d a t c u i n d i v i d u a l i z a r e a p r i n c i p i u l u i m n t u i r i i (mai
ales n s p i r i t u a l i t a t e a c r e t i n ) . O d a t cu a c c e n t u a r e a indivi
d u a l i z r i i c o n t i i n e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u a l , taina
prin excelen. Pstrind proporiile i contieni de riscurile an.i
logiei, p u t e m s p u n e c s e n t m p l a l a fel c u c o r p u l i c u m e d i c i n a
m e d i c u l d e v i n e d u h o v n i c " , i e r t t o r " , oficiant" i c o r p u l medical
este nvestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e i n e i asia/l
n u m a i o d a t cu s o m a t i z a r e a " ( n s e n s u l cel m a i larg, nu clinic, al
t e r m e n u l u i ) individual generalizat, cu corpul ca obiect de prtfl
tigiu i de mntuire, ca valoare fundamental.
C o r p u l privatizat, p e r s o n a l i z a t , este l o c u l d e c o n v e r g e n loi
m a i d e n s a diferite c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e i d e
e x o r c i z a r e m a l i g n , d e gratificare i d e r e p r e s i u n e - u n n t r e g
fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e , i r a i o n a l e " , f r finali la Ic
terapeutic, mergnd pn la transgresarea imperativelor econo
m i c e ( j u m t a t e d i n c u m p r t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fr
r e e t , c h i a r i n c a z u l c e l o r a s i g u r a i s o c i a l ) : c r e i legi i se
Mass media, sex i divertisment / 181
p u n e acest c o m p o r t a m e n t d a c n u ideii p r o f u n d e c este
necesar (i suficient) ca f a p t u l de a te a l e g e cu s n t a t e a n schim
bul a ceva s coste. C o n s u m ritual, sacrificial m a i d e g r a b d e c t
medicaie. C e r e r e c o m p u l s i v d e m e d i c a m e n t e d i n p a r t e a claselor
interioare", c e r e r e d e m e d i c i n r n d u l clasei n s t r i t e - f i e c
medicul este p e n t r u aceasta d i n u r m psihanalistul c o r p u l u i " , f i e
este d i s t r i b u i t o r d e b u n u r i i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a - :
medicul m p r e u n c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b o virtute
i iiltural d e c t o f u n c i e t e r a p e u t i c i de a c e e a a m b i i s n t c o n
sumai ca mana virtual". i a c e a s t a c o n f o r m u n e i etici f o a r t e
m o d e r n e ; aceasta, spre d e o s e b i r e de etica tradiional care vrea
i a t r u p u l s serveasc, i n d e a m n pe indivizi s se pun n slujba
/no/iriului corp (vezi a r t i c o l u l d i n Elle). T r e b u i e s te ngrijeti aa
se i um t r e b u i e s te cultivi: este v o r b a ntr-o a n u m i t m s u r d e s p r e
u t r s t u r d e r e s p e c t a b i l i t a t e . F e m e i a m o d e r n e n acelai t i m p
vestala i m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p , v e g h e a z la a-1 p s t r a
I n i m o s i competitiv. F u n c i o n a l u l i sacrul se c o n f u n d aici
Iremediabil. I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r s f r n g e s t i m a
clalorat e x p e r t u l u i , devenit asemntoare cu cea care se
c uvine s a c e r d o i u l u i .
oiiM-sia slbitului: silueta"
()l isesia d e a-i p s t r a silueta s e p o a t e n e l e g e p o r n i n d d e l a u n
imperativ c a t e g o r i c a s e m n t o r . D e s i g u r (ajunge s a r u n c i o
privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i ) , f r u m u s e e a i s u b i r i m e a n u a u
in nici un fel v r e o afinitate n a t u r a l . G r s i m e a i o b e z i t a t e a au fost
I ele f r u m o a s e , n alte p r i i-n alte v r e m u r i . D a r aceast vutmx-
n e imperativ, universal i d e m o c r a t i c , nscris c a u n d r e p t i
d a t o r i e a t u t u r o r p e frontispiciul societii d e c o n s u m , este
mdisociabil l e g a t d e siluet. F r u m u s e e a n u p o a t e f i gras sau
Etbire, g r e o a i e sau zvelt, aa c u m r e i e e a d i n definiia ei tradi
ional, n t e m e i a t p e armonia f o r m e l o r . E a n u p o a t e f i d e c t
subire i zvelt potrivit definiiei ei a c t u a l e b a z a t pe logica
i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r , p r e z i d a t de aceeai e c o n o m i e alge
bric p r e c u m f u n c i o n a l i t a t e a o b i e c t e l o r sau e l e g a n a u n e i dia
g r a m e . Ea va fi m a i d e g r a b slab i d e s c r n a t , u r o m u l profilul
m o d e l e l o r i al m a n e c h i n e l o r , c a r e s n t n acelai timp n e g a r e a
c .uliii i e x a l t a r e a m o d e i .
 182 / Societatea de consum
F a p t u l p o a t e p r e a s t r a n i u , cci, d a c d e f i n i m , p r i n t r e altele,
c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i ,
tim c m o d a p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e , c h i a r i t e r m e n i i opui,
att v e c h i u l , ct i n o u l , f r u m o s u l " i u n t u l " ( n definiia lor
clasic), m o r a l u l i i m o r a l u l . D a r nu poate aduce la un loc ideea de
gras i cea de slab. n t r e e l e p a r e c se t r a s e a z o l i m i t absolut.
O a r e p e n t r u c, n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i m e n t a r ) , suple
e a d e v i n e u n s e m n distinctiv n sine? C h i a r d a c s u b i r i m e a este
astfel nvestit n r a p o r t c u t o a t e c u l t u r i l e i g e n e r a i i l e a n t e
r i o a r e , n r a p o r t c u r a n i i i c u clasele i n f e r i o a r e " , tim c n u
exist s e m n distinctiv n sine, ci n u m a i s e m n e f o r m a l e inverse
(vechiul i n o u l , l u n g u l i s c u r t u l - p e n t r u fuste etc.) c a r e se
succed c a s e m n e distinctive i a l t e r n e a z p e n t r u n n o i r e a m a t e
rialului, fr ca v r e u n u l s-1 p o a t e l i m i n a pe cellalt. Dar, n
d o m e n i u l siluetei", d o m e n i u a l m o d e i p r i n e x c e l e n , n m o d
p a r a d o x a l c i r c u i t u l m o d e i n u m a i c o n t e a z . E n e v o i e c a distincia
s se sprijine pe ceva m a i solid. Pe ceva ce trebuie s fie l e g a t de
m o d c h i a r n c o m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p , aa c u m l-am vzul
impunndu-se n contemporaneitate.
E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a c o r p u l n o b i e c t d e
s o l i c i t u d i n e . i a c e a s t s o l i c i t u d i n e , ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu
c o r p u l i se r e f e r la el, este ambivalen, n i c i o d a t d o a r pozitiv, ci
n a m b e l e s e n s u r i negativ. C o r p u l este n t o t d e a u n a eliberat" c a
o b i e c t s i m u l t a n al acestei duble solicitudini} n c o n s e c i n , i m e n s u l
p r o c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificant p e c a r e l-am descris c a instituie
m o d e r n a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiie e g a l i la fel de
c o n s i d e r a b i l de solicitudine represiv.
A c e a s t s o l i c i t u d i n e represiv este c e a c a r e s e e x p r i m n t o a t e
obsesiile colective m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . I g i e n a s u b t o a t e
f o r m e l e ei, n s o i t d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e
profilaxie sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e
p o l u a r e - t i n z n d s e l i m i n e c o r p u l o r g a n i c " i n s p e c i a l func
iile de e x c r e i e i de s e c r e i e -, c a u t o definiie n e g a t i v a cor
p u l u i , p r i n e l i m i n a r e , a u n u i c o r p n e t e d , fr d e f e c t e , a s e x u a t , l a
a d p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n i p r o t e j a t astfel d e e l nsui.
1. Ambiguitate a t e r m e n u l u i a solicita", c n d solicitare - c e r e r e , exigen
i chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -, c n d solicitudine i gratificaie. Vezi
intra, Mistica solicitudinii".
Mass media, sex i divertisment / 183
< )bsesia i g i e n e i n u e s t e , totui, m o t e n i t o a r e a d i r e c t a m o r a l e i
p u r i t a n e . A c e a s t a n e g a , c o n d a m n a , r e f u l a c o r p u l . n t r - u n fel m a i
subtil, e t i c a zilelor n o a s t r e l sanctific n a b s t r a c i a l u i i g i e n i c ,
ui t o a t p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c r n a t - a b s t r a c i e a ce?
A d o r i n e i uitate, c e n z u r a t e . De aceea, obsesia igienic (chiar i
Ionic) p n d e t e m e r e u l a col. n linii m a r i , totui, p r e o c u p a r e a
pentru igien nu f u n d a m e n t e a z o m o r a l patetic, ci ludic: ea
e l u d e a z " f a n t a s m e l e p r o f u n d e n f a v o a r e a u n e i religii s u p e r
ficiale, c u t a n a t e , a c o r p u l u i . Avnd grij, n d r g o s t i t " de el, ea
previne o r i c e c o m p l i c i t a t e d i n t r e c o r p i d o r i n . Este m a i a p r o a
pe, n c e l e d i n u r m , d e t e h n i c i l e sacrificiale d e p r e g t i r e " a
corpului, tehnici ludice de control, i nu de r e p r e s i u n e , ale
s( icietilor p r i m i t i v e , d e c t de e t i c a r e p r e s i v a e r e i p u r i t a n e .
P u l s i u n e a agresiv fa d e c o r p , e l i b e r a t " n acelai t i m p c u
el, s e p o a t e citi, m u l t m a i b i n e d e c t n i g i e n , n asceza r e g i m u
rilor" a l i m e n t a r e . S o c i e t i l e d e o d i n i o a r a v e a u p r a c t i c i l e l o r d e
post, p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s r b t o r i l o r ( n a i n t e s a u d u p
p o s t u l d e d i n a i n t e a m p r t a n i e i - p o s t u l C r c i u n u l u i - , pos-
lul P a t e l u i d e d u p L s a t a s e c u l u i ) , a c r o r f u n c i e e r a s
d r e n e z e i s i n s u b c o n t r o l colectiv n t r e a g a p u l s i u n e agresiv,
difuz, fa d e c o r p ( e c h i v a l e n t c u a m b i v a l e n a r a p o r t u l u i fa
<lc h r a n i c o n s u m " ) . D a r aceste diverse p r a c t i c i de p o s t i de
Cazn a u c z u t n d e s u e t u d i n e c a n i t e a r h a i s m e i n c o m p a t i b i l e c u
e l i b e r a r e a t o t a l i d e m o c r a t i c a c o r p u l u i . S o c i e t a t e a n o a s t r de
consum nu mai suport nimic, exclude din principiu orice n o r m
restrictiv. Dar, e l i b e r n d c o r p u l n t o a t e virtualitile l u i d e
satisfacere, s o c i e t a t e a c r e d e c a scos l a l u m i n u n r a p o r t a r m o
nios, p r e e x i s t e n t n m o d n a t u r a l , n t r e o m i c o r p u l su. T o c m a i
aceasta e s t e greeala ei fantastic. P u l s i u n e a agresiv a n t a g o n i s t ,
e l i b e r a t dintr-o d a t i n e c a n a l i z a t d e instituiile sociale, d e b o r
d e a z astzi n c h i a r mijlocul s o l i c i t u d i n i i u n i v e r s a l e p e n t r u c o r p .
E a este c e a c a r e a n i m a d e v r a t a a c i u n e d e a u t o r e p r e s i u n e c a r e
afecteaz n zilele n o a s t r e o t r e i m e d i n p o p u l a i a a d u l t a r i l o r
s u p r a d e z v o l t a t e (i 5 0 % d i n t r e f e m e i - ntr-o a n c h e t a m e r i c a n ,
:S()0 d e a d o l e s c e n t e d i n 4 4 6 u r m e a z u n r e g i m ) . D i n c o l o d e d e t e r
minrile m o d e i (o d a t n plus incontestabile), aceast p u l s i u n e
a l i m e n t e a z o n c r n c e n a r e a u t o d i s t r u c t i v i r e p r e s i b i l , iraio
nal, n c a r e f r u m u s e e a i e l e g a n a , vizate l a n c e p u t , n u m a i
r e p r e z i n t d e c t u n alibi p e n t r u u n e x e r c i i u d i s c i p l i n a r zilnic,
184 / Societatea de consum
o b s e d a n t . C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r s t u r n a r e a b s o l u t d e semni
ficaie, un obiect a m e n i n t o r care trebuie supravegheat, redus,
s c h i n g i u i t n s c o p u r i delicat-estetice", c u p r i v i r e a a i n u t a s u p r a
m o d e l e l o r costelive, m p u i n a t e , d i n Vogue, n c a r e p u t e m d e s
cifra a g r e s i v i t a t e a invers a u n e i s o c i e t i d e a b u n d e n fa d e taiile c u c o n d i i a s n u s e p r e z i n t e p e s c e n e r e c i i sau p e n e t r r i .
p r o p r i u l ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i i r e s p i n g e r e a v e h e m e n t a
propriilor principii.
A c e a s t c o n j u n c i e d i n t r e f r u m u s e e i r e p r e s i u n e n cultul
siluetei - cu c a r e c o r p u l , n m a t e r i a l i t a t e a i s e x u a l i t a t e a lui, n-are
n i m i c de-a face, d e i n d e p l i n e t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u
logici o p u s e celei a satisfaciei: imperativul modei, ca p r i n c i p i u de
o r g a n i z a r e social, i imperativul morii, p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e
psihic -, aceast conjuncie reprezint u n u l d i n t r e marile pata
doxuri ale civilizaiei" noastre. Mistica siluetei, fascinaia
s u b i r i m i i n u a u o att d e m a r e i m p o r t a n d e c t p e n t r u c snt
n i t e f o r m e ale V I O L E N E I , p e n t r u c t r u p u l este p u r i simplu
sacrificat, n acelai timp m p i e t r i t n propria perfeciune i
v i o l e n t r e s u s c i t a t c a n t r - u n sacrificiu. T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei
s o c i e t i s e gsesc r e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i .
S c a n d i - S a u m a v ofer, p r i n r e m a r c a b i l a ei a c i u n e " , subierea
taliei, a oldurilor, a coapselor, a g l e z n e l o r - un a b d o m e n plat -
e s u t u r i r e g e n e r a t e - n t r i r e a m u c h i l o r - o p i e l e n e t e d - [... |
siluet n o u .
D u p t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i - S a u m a [....] a m p i e r d u i
k i l o g r a m e l e n p l u s i a m ctigat o n o u f o r m f i z i c i u n
echilibru nervos remarcabil."
I n S t a t e l e U n i t e , a l i m e n t e l e c u p u i n e calorii", z a h r u l artificial,
u n t u l fr g r s i m e , r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m - t a m p u b l i c i t a r
i m b o g e s c p e investitori sau p e p r o d u c t o r i . S e e s t i m e a z c
3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s n t o b e z i sau s e c o n s i d e r astfel.
Sex Exchange Standard
Sexualizarea a u t o m a t a obiectelor de p r i m necesitate.
I n d i f e r e n t d a c a r t i c o l u l p e c a r e t r e b u i e s-1 c a t a p u l t m n
s p a i u l c o m e r c i a l este o m a r c d e p n e u r i s a u u n m o d e l d e sicriu,
n c e r c m s-1 sensibilizm p e c l i e n t n acelai loc: s u b c e n t u r . p o r a n cu schimbrile p r o f u n d e n raporturile reciproce dintre
Mass media, sex i divertisment / 185
E r o t i s m u l p e n t r u elit, p o r n o g r a f i a p e n t r u m a r e l e p u b l i c " (Jac-
q u e s S t e r n b e r g , Toi ma nuit, L o s f e l d ) .
T e a t r u n u d (Broadway, Ho Calcutta): Poliia a a u t o r i z a t r e p r e z e n
P r i m u l t i r g d e p o r n o g r a f i e , l a C o p e n h a g a : Sex 6 9 " . Este v o r b a
d e s p r e u n tirg", i n u d e s p r e u n festival, c u m l a n u n a s e r ziarele
- a d i c d e s p r e o m a n i f e s t a r e n e s e n c o m e r c i a l o r g a n i z a t
p e n t r u a p e r m i t e p r o d u c t o r i l o r d e m a t e r i a l p o r n o g r a f i c conti
nuarea aciunii de cucerire a pieelor... Se pare c autoritile d i n
Christiansborg, gndindu-se cu generozitate s nlture orice
mister al f e n o m e n u l u i i, astfel, r i d i c n d b a r i e r e l e , m u l t d i n
atracia acestuia, au s u b e s t i m a t a s p e c t u l financiar al afacerii.
O a m e n i avizai, p n d i n d investiii f r u c t u o a s e , n-au ntrziat s-i
d e a s e a m a c e afacere n s e a m n p e n t r u e i e x p l o a t a r e a s u s i n u t a
acestui s e c t o r d e c o n s u m i n t e g r a t d e - a c u m c o m e r u l u i liber. Aa
nct, o r g a n i z n d u - s e , e i s n t p e cale d e a face d i n p o r n o g r a f i e u n a
d i n t r e cele m a i r e n t a b i l e i n d u s t r i i d a n e z e ( s p u n z i a r e l e ) .
Nici u n m i l i m e t r u d e z o n e r o g e n lsat n p a r a g i n (J.-F. H e l d ) .
P r e t u t i n d e n i s e v o r b e t e d e explozie sexual", d e e s c a l a d a r e a
e r o t i s m u l u i " . S e x u a l i t a t e a se afl pe p r i m a p a g i n " a societii de
consum, s u p r a d e t e r m i n n d n m o d spectaculos ntregul d o m e n i u
s e m n i f i c a n t a l c o m u n i c r i i d e m a s . T o t c e e a c e este oferit v e d e r i i
i ascultrii p r i m e t e o c o n o t a i e e v i d e n t sexual. T o t c e e a ce este
oferit s p r e c o n s u m este afectat d e c o n o t a i i s e x u a l e . I n acelai
t i m p , desigur, sexualitatea nsi este oferit spre consum. Este v o r b a
d e s p r e aceeai o p e r a i u n e p e c a r e a m s e m n a l a t - o n l e g t u r c u
t i n e r e t u l i cu revolta, cu f e m e i a i cu sexualitatea: i n d e x n d t o t
urai sistematic s e x u a l i t a t e a la o b i e c t e l e i mesajele c o m e r c i a l i z a t e
i industrializate, a c e s t e a s n t d e t u r n a t e d e l a r a i o n a l i t a t e a l o r
obiectiv, n v r e m e c e s e x u a l i t a t e a este d e t u r n a t d e l a finalitatea
ei exploziv. M u t a i a social i s e x u a l se realizeaz astfel c o n f o r m
u n o r ci deja b t t o r i t e , e r o t i s m u l c u l t u r a l " i p u b l i c i t a r rm-
nnd terenul experimental al acestora.
Desigur, aceast explozie, aceast p r o l i f e r a r e este contem
186 / Societatea de consum
sexe, n r a p o r t u l i n d i v i d u a l c u c o r p u l i c u sexul. E a m a i t r a d u c i '
nc u r g e n a real i n o u d i n m u l t e p u n c t e de vedere a proble
m e l o r s e x u a l e . D a r nu e sigur nici c acest afi" sexual al societii
d e c o n s u m n u r e p r e z i n t u n e n o r m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e
i c, oficializndu-le" n m o d sistematic, n u l e c o n f e r u n aspect
n e l t o r d e libertate" c a r e s l e a s c u n d c o n t r a d i c i i l e p r o f u n d e .
S i m i m c e r o t i z a r e a este e x a g e r a t , d a r i c a c e a s t e x a g e r a r e
a r e u n s e n s . T r a d u c e e a d o a r o criz d e d e s u b l i m a r e , d e d e c o m -
p r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i i o n a l e ? n acest caz n e - a m p u t e a g n d i c,
o d a t atins p r a g u l de s a t u r a i e , o d a t c a l m a t a c e a s t poft a
m o t e n i t o r i l o r p u r i t a n i s m u l u i , s e x u a l i t a t e a e l i b e r a t i va regsi
e c h i l i b r u l , va d e v e n i a u t o n o m , p r s i n d spirala i n d u s t r i a l i
productivist. Ne p u t e m gndi, de asemenea, c escaladarea
astfel n c e p u t va c o n t i n u a d u p m o d e l u l celei a PNB-ului, a
cuceririi spaiului, a inovaiilor n m a t e r i e de m o d i de obiecte,
din aceleai motive (J.-F. H e l d ) ; d i n a c e a s t p e r s p e c t i v , sexua
l i t a t e a e definitiv implicat n procesul nelimitat de producie i de dife
reniere marginal, p e n t r u c a c e a s t a este c h i a r l o g i c a s i s t e m u l u i
c a r e a e l i b e r a t - o " n c a l i t a t e de sistem erotic i de f u n c i e , indivi
d u a l s a u colectiv, d e c o n s u m .
T r e b u i e s r e c u z m o r i c e fel d e c e n z u r m o r a l : n u e v o r b a
aici d e c o r u p i e " i, d e altfel, t i m c c e a m a i r e a c o r u p i e " sexu
a l p o a t e f i u n s e m n d e vitalitate, d e b o g i e , d e e m a n c i p a r e : e a
e s t e r e v o l u i o n a r i m a n i f e s t n f l o r i r e a i s t o r i c a u n e i n o i clase,
c o n t i e n t e de victoria sa - aa c u m s-a n t i m p l a t cu R e n a t e r e a
italian. Aceast sexualitate este s e m n u l u n e i s r b t o r i . D a r astzi
nu mai vorbim despre aa ceva, c i d e s p r e s p e c t r u l e i c a r e
nflorete p e d e c l i n u l u n e i societi c a u n s e m n a l m o r i i . D e s c o m
p u n e r e a u n e i clase sau a u n e i societi sfrete n t o t d e a u n a p r i n
d i s p e r s a r e a i n d i v i d u a l a m e m b r i l o r ei i ( p r i n t r e altele) p r i n t r - o
a d e v r a t m o l i m a sexualitii ca m o b i l i n d i v i d u a l i ca a m b i
a n social: astfel s-a sfrit V e c h i u l R e g i m . Se p a r e c o colec
t i v i t a t e p r o f u n d d i s o c i a t , r u p t d e t r e c u t i lipsit d e p l a n u r i d e
viitor, r e n a t e ntr-o l u m e a p r o a p e p u r a p u l s i u n i l o r i a m e s t e c
ntr-o insatisfacie febril d e t e r m i n r i l e i m e d i a t e ale p r o f i t u l u i c u
c e l e ale sexului. D i s l o c a r e a r a p o r t u r i l o r sociale, c o m p l i c i t a t e a
p r e c a r i c o n c u r e n a nverunat care alctuiesc a m b i a n a lumii
e c o n o m i c e se r e p e r c u t e a z a s u p r a nervilor i a s u p r a simurilor,
Mass media, sex i divertisment / 187
iar s e x u a l i t a t e a , n c e t n d a m a i f i u n factor d e c o e z i u n e i d e
e x a l t a r e c o m u n , d e v i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l a p r o f i t u l u i . Ea izo
leaz i p r o v o a c fiecruia obsesii. M a i m u l t , ca o t r s t u r
caracteristic, e x a c e r b n d u - s e , d e v i n e anxioas fa de ea nsi.
N u m a i a p a s a s u p r a e i r u i n e a , p u d o a r e a sau vinovia, m r c i ale
i trecutului p u r i t a n ; ele d i s p a r n c e t u l c u n c e t u l , o d a t c u n o r
m e l e i i n t e r d i c i i l e oficiale. E l i b e r a r e a s e x u a l e s t e d e - a c u m
s a n c i o n a t d e i n s t a n a i n d i v i d u a l d e r e p r e s i u n e , cenzura i n t e
riorizat. C e n z u r a n u m a i e instituit (religios, m o r a l , j u r i d i c ) n
opoziie f o r m a l c u s e x u a l i t a t e a , c i c o b o a r d e - a c u m n i n c o n -
t i e n t u l i n d i v i d u a l i se a l i m e n t e a z de la aceleai s u r s e ca i sexu-
alitatea. T o a t e gratificaiile s e x u a l e c a r e v n c o n j o a r p o a r t n
ele p r o p r i a l o r c e n z u r p e r m a n e n t . N u m a i exist (sau m a i exist
utr-o m s u r foarte m i c ) r e p r e s i u n e , d a r c e n z u r a a d e v e n i t o
funcie c o t i d i a n .
Vom r s d i u n d e z m n o u " , s p u n e a R i m b a u d n O r a e l e "
sale. D a r e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i , e l i b e r a r e a s e x u a l n u a u n i m i c
de-a face c u d e r e g l a r e a t u t u r o r s i m u r i l o r " . D e r e g l a r e a o r c h e s -
I rat i a n g o a s a s u r d c a r e o i m p r e g n e a z , d e p a r t e de a s c h i m b a
viaa", alctuiesc d o a r o a m b i a n " colectiv u n d e s e x u a l i t a t e a
devine, d e fapt, o a f a c e r e privat, a d i c n m o d f e r o c e c o n t i e n t
de ea nsi, narcisist i plictisit de sine - nsi i d e o l o g i a u n u i
sistem c r u i a i n c u n u n e a z m o r a v u r i l e i p e n t r u c a r e e a r e p r e
zint u n a n g r e n a j politic. Cci, d i n c o l o d e p u b l i c i t a r i i c a r e inter
p r e t e a z " s e x u a l i t a t e a p e n t r u a o p u t e a v i n d e m a i b i n e , exist o
o r d i n e social e x i s t e n t c a r e p r o m o v e a z " e l i b e r a r e a s e x u a l
( c h i a r d a c o c o n d a m n m o r a l ) m p o t r i v a dialecticii a m e n i n
t o a r e a totalitii.
Simboluri i fantasme n publicitate
Nu trebuie s c o n f u n d m aceast cenzur generalizat care
definete sexualitatea consumat cu o cenzur moral. Ea nu
sancioneaz c o m p o r t a m e n t e l e sexuale contiente n n u m e l e
u n o r imperative contiente: n acest d o m e n i u , a p a r e n t a relaxare
este a t i t u d i n e a d o m i n a n t , p r o v o c a t i n c u r a j a t d e toi; c h i a r
i perversiunile se p o t m p l i n i n m o d liber (toate acestea snt
relative, desigur, d a r l u c r u r i l e e v o l u e a z n a c e s t s e n s ) . C e n z u r a
188 / Societatea de consum
instituit de s o c i e t a t e a n o a s t r n h i p e r e s t e z i a ei s e x u a l e mal
subtil: ea acioneaz la nivelul fantasmelor i al funciei simbolice. In
c e e a ce o privete, a c i u n i l e m i l i t a n t e m p o t r i v a c e n z u r i i t r a d i i i
n a l e r m n n e p u t i n c i o a s e ; ele s e l u p t c u u n d u m a n d e s u e t , l a Ici
c u m forele p u r i t a n e ( n c v i r u l e n t e ) agit, c u c e n z u r a i m o r a l a
lor, a r m e d e s u e t e . P r o c e s u l f u n d a m e n t a l se d e r u l e a z n al Iii
p a r t e , n u l a nivelul c o n t i e n t i m a n i f e s t a l p r e s t i g i u l u i benefic
sau malefic s e x u l u i . A c r e d e aa ceva d o v e d e t e o m a r e naivi talc.
att d i n p a r t e a criticilor, ct i a a p r t o r i l o r e l i b e r r i i s e x u a l e , de
d r e a p t a s a u d e stnga.
S l u m cteva e x e m p l e : r e c l a m e l e l a a m p a n i a H e n r i o t (J.-F,
H e l d ) . O sticl i u n t r a n d a f i r . T r a n d a f i r u l s e c o l o r e a z n rou,
se n t r e d e s c h i d e , u m p l e e c r a n u l , crete, nflorete; zgomotul
a m p l i f i c a t a l u n e i i n i m i c a r e b a t e u m p l e sala, s e a c c e l e r e a z ,
d e v i n e f r e n e t i c , n n e b u n i t o r ; d o p u l n c e p e s ias d i n gtul
sticlei, n c e t , i n e x o r a b i l , c r e t e , s e a p r o p i e d e c a m e r , firele d e
s r m care-1 i n l e g a t d e sticl c e d e a z u n u l c t e u n u l ; i n i m a b a t e ,
b a t e , t r a n d a f i r u l se n f o a i e , la fel i d o p u l - vai! i d e o d a t i n i m a
s e o p r e t e , d o p u l s a r e , s p u m a d e a m p a n i e s e s c u r g e n pulsaii
t o t m a i slabe p e g t u l sticlei, t r a n d a f i r u l p l e t e i s e n c h i d e , ten
siunea scade treptat."
S n e r e a m i n t i m i d e a c e a r e c l a m l a instalaii d e t o a l e t , u n d e
o v a m p m i m a c u exces d e c o n t o r s i u n i , n p l a n u r i d i n c e n c e m a i
strnse, o r g a s m u l progresiv, cu m a n e t e , cu evi, o n t r e a g mai
n r i e falic i s p e r m a t i c - i alte mii de e x e m p l e a s e m n t o a r e n
c a r e este p u s n e v i d e n aa-zisa p e r s u a s i u n e c l a n d e s t i n " , c e a
c a r e m a n i p u l e a z att d e p e r i c u l o s p u l s i u n i l e i f a n t a s m e l e noas
t r e " i suscit fr n d o i a l m a i d e g r a b i n t e r e s u l i n t e l e c t u a l d e c t
i m a g i n a i a c o n s u m a t o r i l o r . O b s e d a n t i c u l p a b i l i z a n t , publi
citatea e r o t i c p r o v o a c n n o i reacii p r o f u n d e . . . Ari o b l o n d
a b s o l u t goal, p u r t i n d n i t e b r e t e l e n e g r e , i a i d a t lovitura,
p a r t i d a e ctigat, v n z t o r u l de b r e t e l e s-a m b o g i t . i, c h i a r
d a c observ c ajunge s ridici c t r e c e r c e a m a i n e n s e m n a t
u m b r e l p e n t r u a o t r a n s f o r m a n s i m b o l falie", H e l d n u p u n e l a
n d o i a l nici faptul c aici este v o r b a d e s p r e u n simbol, nici
eficacitatea acestui s i m b o l c a a t a r e n c e e a c e privete c e r e r e a
solvabil. M a i d e p a r t e , c o m p a r d o u p r o i e c t e p u b l i c i t a r e p e n t r u
lenjeria W e b e r : productorii l-au ales p e p r i m u l i a u avut
Mass media, sex i divertisment / 189
d r e p t a t e , cci, s p u n e el, biatul extaziat e ca m o r t . P e n t r u o
femeie, t e n t a i a de a d o m i n a e att de m a r e . . . d a r e o t e n t a i e c a r e
n s p i m n t . . . D a c fata-sfmx i victima ei ar fi d e v e n i t i m a g i n e a
mrcii Weber, vina a m b i g u a e v e n t u a l e l o r c l i e n t e ar fi fost att de
p u t e r n i c n c t a r f i ales s u t i e n e m a i p u i n c o m p r o m i t o a r e " .
Astfel, analitii n c e p s s e a p l e c e d o c t , c u u n delicios frison,
asupra fantasmelor publicitare, asupra a ceea ce c o n i n e oralitate
d e v o r a t o a r e , aluzii a n a l e sau falice pe ici, pe c o l o - t o a t e a c e s t e a
conectate la incontientul consumatorului, care nici nu atepta
altceva p e n t r u a p u t e a fi m a n i p u l a t ( p r e s u p u n e m , d e s i g u r , c
acest i n c o n t i e n t ar fi un d a t , d a c aa ne-a s p u s F r e u d - o e s e n
a s c u n s a l c r e i a l i m e n t p r e f e r a t e s i m b o l u l s a u f a n t a s m a ) . Ace
eai c i r c u l a r i t a t e vicioas n t r e i n c o n t i e n t i f a n t a s m e c a o d i n i
o a r n t r e s u b i e c t i o b i e c t , l a nivelul c o n t i i n e i . U n u l este
a d u g a t celuilalt, u n u l s e d e f i n e t e p r i n cellalt - u n i n c o n t i e n t
stereotip ca f u n c i e i n d i v i d u a l i n i t e f a n t a s m e livrate ca
p r o d u s e finite d e c t r e a g e n i i l e d e p u b l i c i t a t e . Astfel, s e elu
deaz t o a t e p r o b l e m e l e reale ridicate de logica i n c o n t i e n t u l u i i
de f u n c i a simbolic, a c e s t e a fiind materializate spectaculos
printr-un proces m e c a n i c de semnificare i de eficacitate a
s e m n e l o r : Exist i n c o n t i e n t u l i pe u r m vin f a n t a s m e l e care-1
p r i n d n c a p c a n , iar aceasta este c o n j u n c i a m i r a c u l o a s c a r e
vinde p r o d u s e l e " . O naivitate m a i m a r e n u p o a t e f i n c h i p u i t
d e c t l a e t n o l o g i i c a r e c r e d e a u n m i t u r i l e povestite d e i n d i g e n i ,
lundu-le ad litteram, n acelai timp cu s u p e r s t i i a i n d i g e n a
eficienei m a g i c e a a c e s t o r m i t u r i i rituri - t o a t e a c e s t e a p e n t r u
a-i p u t e a n t r e i n e n v e d e r e a u z u l u i p r o p r i u m i t u l raionalist a l
mentalitii primitive". n c e p e m s p u n e m l a n d o i a l i m p a c t u l
d i r e c t a l publicitii a s u p r a vnzrilor: a r f i t i m p u l s p u n e m m a i
radical p r o b l e m a acestei m e c a n i c i f a n t a s m a t i c e naive - alibi al
analitilor i al p u b l i c i t a r i l o r d e o p o t r i v .
n m a r e , n t r e b a r e a a r s u n a aa: exist aici c u a d e v r a t v r e o
e n e r g i e libidinal? Ce e sexual, libidinal n e r o t i s m u l desfurat
d e publicitate? P u b l i c i t a t e a (alturi d e celelalte sisteme mass m e
dia) este o a d e v r a t s c e n " fantasmatic? E b i n e ca acest c o n
i n u t simbolic i f a n t a s m a t i c manifest s fie citit m a i literal d e c t
c o n i n u t u l m a n i f e s t a l viselor? O a r e n d e m n u l e r o t i c a r e o v a l o a r e
i o eficacitate s i m b o l i c m a i m a r e d e c t eficacitatea c o m e r c i a l
a n d e m n u l u i comercial direct? D e s p r e ce vorbim, p n la u r m ?
190 / Societatea de consum
N e aflm, d e fapt, d i n acest p u n c t d e v e d e r e , n faa unei
m i t o l o g i i de r a n g u l d o i c a r e se s t r d u i e t e s p r e z i n t e drept, /iui
tasmceea ce nu e d e c t fantasmagorie, s-i p c l e a s c pe o a m e n i
p r i n t r - o simbolic t r u c a t , p r i n mitul i n c o n t i e n t u l u i l o r indi
vidual, p e n t r u a-i d e t e r m i n a s-1 nvesteasc cu t i d u l de funcie de
c o n s u m . T r e b u i e c a o a m e n i i s c r e a d c a u " u n i n c o n t i e n t i c.1
acesta se afl aici, p r o i e c t a t , obiectivat n simbolistica erotica"
p u b l i c i t a r - d o v a d c exist, c au d r e p t a t e s c r e a d c exist l,
d e c i , s v r e a s-1 a s u m e , la n c e p u t la nivelul lecturii" s i m h o
lurilor, a p o i p r i n a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r d e s e m n a t e d e c t r e aci-sie
s i m b o l u r i " i n c r c a t e cu a c e s t e f a n t a s m e " .
D e fapt, n u exist n i c i s i m b o l u r i , nici f a n t a s m e n a c e s t festival
e r o t i c i n e l u p t m c u m o r i l e d e v n t a t u n c i c n d t a x m totul
d r e p t strategie a d o r i n e i " . C h i a r c n d m e s a j e l e falice i aa mal
d e p a r t e n u s n t i r o n i z a t e , c n d n u n e fac c u o c h i u l " , n u sni
l u d i c e p e fa, p u t e m a d m i t e fr riscul d e a grei c t o t m a l e
rialul e r o t i c c a r e n e n c o n j o a r este n n t r e g i m e culturalizat. N u
e un m a t e r i a l s i m b o l i c sau f a n t a s m a t i c , ci u n u l de ambian, care
n u v o r b e t e n i c i d e s p r e D o r i n , nici d e s p r e I n c o n t i e n t , c i des
p r e c u l t u r , d e s p r e s u b c u l t u r a p s i h a n a l i t i c d e c z u t l a stadiul d e
l o c c o m u n , n r e p e r t o r i u l i r e t o r i c a blciului. F a b u l a i e d e g r a d u l
d o i , alegorie n s e n s u l p r o p r i u a l c u v n t u l u i . N u i n e l e (incon
t i e n t u l ) v o r b e t e aici, s u g e s t i a lui n u t r i m i t e d e c t l a psihanaliz,
aa c u m e s t e e a i n s t i t u i t , i n t e g r a t i r e c u p e r a t astzi d e ctre
s i s t e m u l c u l t u r a l , i nu la p s i h a n a l i z ca p r a c t i c a n a l i t i c , ci la
f u n c i a - s e m n a p s i h a n a l i z e i , c u l t u r a l i z a t , estetizat, m e d i a t i z a t .
N-ar t r e b u i totui s c o n f u n d m o c o m b i n a t o r i e f o r m a l i
a l e g o r i c d e t e m e m i t o l o g i c e c u discursul i n c o n t i e n t u l u i , aa
c u m n u c o n f u n d m focul d e l e m n artificial c u s i m b o l u l focului.
I n t r e c e e a ce acest foc semnific" i s u b s t a n a p o e t i c a focului
a n a l i z a t d e G a s t o n B a c h e l a r d n u exist n i m i c c o m u n . Acest foc
d e l e m n e este u n s e m n c u l t u r a l , n i m i c m a i m u l t , i s i n g u r a lui
v a l o a r e este u n a de referin c u l t u r a l . Astfel, p u b l i c i t a t e a i erotica
m o d e r n snt alctuite d i n s e m n e , i nu d i n sens.
Nu trebuie s ne lsm nelai de escaladarea erotic a
p u b l i c i t i i (i nici d e e s c a l a d a r e a i r o n i e i " p u b l i c i t a r e , a j o c u l u i ,
a d i s t a n e i , a c o n t r a p u b l i c i t i i " c a r e , n m o d semnificativ, o
nsoete): toate aceste c o n i n u t u r i n u snt dect s e m n e j u x t a p u s e
Mass media, sex i divertisment / 191
care c u l m i n e a z n s u p r a - s e m n u l r e p r e z e n t a t d e MARC, a c e a s t a
Itind a d e v r a t u l mesaj t r a n s m i s . N i c i e r i aici nu exist limbaj i cu
ait m a i p u i n i n c o n t i e n t ; d e a c e e a cele c i n c i z e c i d e f u n d u r i d e
femei a l t u r a t e p e d a n t d e A i r b o r n e n c e a m a i r e c e n t r e c l a m a
lor (Ei, b i n e , d a , t o t u l se afl aici [...] e p r i m u l n o s t r u t e r e n de
studiu, i n t o a t e a t i t u d i n i l e u n d e eti o b l i g a t s t e aezi [ . . . ] ; cci
Boi c r e d e m , m p r e u n c u D o a m n a d e S e v i g n e " e t c ) , a c e s t e cinci
zeci de e z u t u r i , i altele n c , s n t posibile - e l e nu a t e n t e a z la
nimic i n u trezesc n i m i c p r o f u n d " . N u r e p r e z i n t d e c t c o n o t a -
| i c u l t u r a l e , u n m e t a l i m b a j d e c o n o t a i i : v o r b e s c d e s p r e m i t u l se-
xualist al u n e i c u l t u r i la m o d " i n-au n i m i c de-a face cu o
aualitate r e a l - de a c e e a s n t inofensive i c o n s u m a b i l e i m e d i a t
ni i m a g i n e .
A d e v r a t a f a n t a s m n u p o a t e f i r e p r e z e n t a t . D a c a r putea fi,
a r f i i n s u p o r t a b i l . R e c l a m a l a l a m e l e d e ras G i l l e t t e c a r e r e p r e
zint d o u b u z e catifelate d e f e m e i e n c a d r a t e ntr-o l a m d e ras
p o a t e f i , d e fapt, privit t o c m a i p e n t r u c n u v o r b e t e n m o d r e a l
d e s p r e f a n t a s m a v a g i n u l u i c a s t r a t o r l a c a r e face aluzie", fantas
m i n s u p o r t a b i l , i p e n t r u c se m u l u m e t e s asocieze s e m n e
golite d e sintax, izolate, r e p e r t o r i a t e , c a r e n u suscit n i c i o a s o
c iaie i n c o n t i e n t ( p e n t r u c le e l u d e a z s i s t e m a t i c ) , ci n u m a i
asociaii c u l t u r a l e " . E s t e M u z e u l G r e v i n al s i m b o l u r i l o r , o vege
t a (ie m p i e t r i t d e f a n t a s m e - s e m n e c a r e n u r e i n n i m i c d i n trava
liul p u l s i o n a l .
P e scurt, a a c u z a p u b l i c i t a t e a d e m a n i p u l a r e afectiv n s e a m n
a i a c o r d a o o n o a r e n e m e r i t a t . Dar, fr n d o i a l , a c e a s t u r i a
mistificare n j o c u l c r e i a i n t r c e n z o r i i a p r t o r i a r e o f u n c i e
precis, a c e e a d e a face u i t a t a d e v r a t u l p r o c e s , a d i c a n a l i z a radi-
c al a p r o c e s e l o r de c e n z u r c a r e a c i o n e a z f o a r t e eficient n
spatele acestei f a n t a s m a g o r i i . A d e v r a t a c o n d i i o n a r e l a c a r e
sui t e m s u p u i d e dispozitivul e r o t i c p u b l i c i t a r n u este p e r s u a
siunea abisal", sugestia i n c o n t i e n t , ci, dimpotriv, cenzura
u n s u l u i profund, a funciei simbolice, a expresiei fantasmatice
inlr-o s i n t a x a r t i c u l a t , pe scurt, a e m a n a i e i vii a s e m n i f i c a n i l o r
sexuali. T o a t e a c e s t e a s n t rase, c e n z u r a t e , a b o l i t e n t r - u n j o c d e
s c u m e s e x u a l e codificate, n e v i d e n a o p a c a s e x u l u i e x p u s
p r e t u t i n d e n i , u n d e d e s t r u c t u r a r e a subtil a s i n t a x e i n u las l o c
dect u n e i m a n i p u l r i nchise i tautologice. Sexualitatea se
192 / Societatea de consum
g o l e t e d e s u b s t a n i d e v i n e s i m p l u m a t e r i a l d e c o n s u m n aet'Nl
t e r o r i s m sistematic c a r e a c i o n e a z c h i a r l a nivelul semnificaie)
Aici a r e loc p r o c e s u l " c o n s u m u l u i ( n sens j u r i d i c ) , i a r c e e a e c | i
n t m p l este m a i grav d e c t e x h i b i i o n i s m u l naiv, simbolism ui
falie de blci i f r e u d i s m u l de vodevil.
Ppua sexuat
E o j u c r i e n o u . D a r jucriile care snt destinate copiilor p o r n i n d
de la f a n t a s m e l e a d u l i l o r a n g a j e a z o n t r e a g civilizaie. Aceasta
p p u n o u d o v e d e t e g e n e r a l i t a t e a r a p o r t u l u i n o s t r u c u sexul,
c a i c u o r i c e altceva, n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , r a p o r t g u v e r n a i d c
un p r o c e s de s i m u l a r e i de restituire. P r i n c i p i u l lui este un vi-i 11]
artificial d e realism: s e x u a l i t a t e a se c o n f u n d aici c u reali tata
obiectiv" a o r g a n e l o r sexuale.
D a c p r i v i m m a i n d e a p r o a p e , s e n t m p l c u televiziunea n
c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i n p u b l i c i t a t e o r i a i u r e a acelai
l u c r u c a r e s-a n t m p l a t i c u p a r t i c i p a r e a n u z i n e sau c u aceea
o r g a n i c i activ" a s p e c t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a i a t o t a l " a tea
t r u l u i d e a v a n g a r d : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea
artificial a u n u i a d e v r " s a u a u n e i totaliti", d e s p r e restituirea
sistematic a u n e i totaliti pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a
m u n c i i sau a funciilor.
n c a z u l p p u i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n t al s e x u l u i ca jucrie, ca
m a n i p u l a r e i n f a n t i l ) , t r e b u i e s fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota
litate, n funcia ei simbolic de s c h i m b total, p e n t r u a o putea
c i r c u m s c r i e n p r o p r i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e , n u d i
tate, atribute sexuale s e c u n d a r e , semnificaie erotic genera
lizat a t u t u r o r o b i e c t e l o r ) i p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne
individului, ca p r o p r i e t a t e p r i v a t sau ca a t r i b u t e .
P p u a t t a d i i o n a l " i n d e p l i n e a p e r f e c t funcia simbolic
(i, deci, i pe c e a s e x u a l ) . A o m p o p o o n a cu s e m n u l sexual spe
cificat n s e a m n n t r u c t v a a-i a n u l a aceast funcie simbolic i I
r e s t r n g e o b i e c t u l la o f u n c i e s p e c t a c u l a r . Acesta nu este un caz
p a r t i c u l a r : sexul adugat p p u i i ca a t t i b u t s e c u n d a r , ca fantezie
s e x u a l i, de fapt, ca cenzur a funciei simbolice este echivalentul,
la nivelul copilului, al fanteziei n u d i s t e i e r o t i c e , al exaltrii sem
nelor corpului de care sntem pretutindeni nconjurai.
Mass media, sex i divertisment / 193
S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u r de s c h i m b t o t a l i s i m b o l i c :
1. Dimensiunea simbolic este destituit i n l o c u i t cu semnificaiile
realiste, evidente, s p e c t a c u l a r e ale sexului i ale nevoilor sexuale".
2. Dimensiunea de schimb este destituit (acest lucru e funda
mental) p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i , a t r i b u i n d s e x u l indivi
d u l u i i i n d i v i d u l sexului. A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziunii t e h n i c e
i sociale a m u n c i i . S e x u l d e v i n e o f u n c i e p a r c e l a r i, p r i n ace
eai m i c a r e , este a t r i b u i t i n d i v i d u l u i n p r o p r i e t a t e p r i v a t " (la
lei c u m s e n t m p l c u i n c o n t i e n t u l ) .
S e v e d e c e s t e v o r b a d e f a p t d e u n u l i acelai l u c r u : r e f u z u l
sexualitii c a s c h i m b s i m b o l i c , c a p r o c e s t o t a l aflat d i n c o l o d e
diviziunea funcional (ca subversiune).
O d a t f u n c i a t o t a l i s i m b o l i c de s c h i m b d e c o n s t r u i t i
pierdut, sexualitatea intr n d u b l a s c h e m valoare de ntre
buinare/valoare de s c h i m b (ambele, caracteristice noiunii de
o b i e c t ) . E a s e obiectiveaz c a f u n c i e s e p a r a t , fiind s i m u l t a n :
1 . V a l o a r e d e n t t e b u i n a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui, p r i n
t e h n i c a " l u i sexual, p r i n n e v o i l e " lui s e x u a l e - p e n t r u c des
pre a c e s t e a este vorba, i n u d e s p r e d o r i n ) .
2. V a l o a r e de s c h i m b ( c a r e n c e t e a z s m a i fie simbolic, d a r e
fle e c o n o m i c i c o m e r c i a l - p r o s t i t u i a s u b t o a t e f o r m e l e ei -,
fie, m u l t m a i semnificativ astzi, valoare-semn ostentativ - stan-
riingul sexual").
T o a t e a c e s t e poveti s n t r e l a t a t e , c u u n a e r d e j u c r i e p r o g r e
sist", d e p p u a sexuat. C a i p u l p a g o a l a u n e i f e m e i oferit n
prime Urne ntr-o r e c l a m la un pick-up sau la Air I n d i a , aceast
sexualizare a p p u i i r e p r e z i n t o a b e r a i e logic. E t o t att de gro-
lesc p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o feti (dei p u t e m v e d e a astzi
ita ceva pe plaj). S u b o alt nfiare, a r e acelai sens. U n u l aco
per, cellalt d e s c o p e r " , d a r a m b e l e s n t l a fel d e afectate i
d e o p o t r i v d e p u r i t a n e . n a m b e l e cazuri, este v o r b a d e s p r e o
1 -uzur c a r e a c i o n e a z p r i n i n t e r m e d i u l a r t e f a c t u l u i , al simulrii
ostentative, n t e m e i a t e m e r e u pe o metafizic a realismului - r e a l u l
t n s e m n n d aici c e e a ce este reificat i o p u s a d e v r u l u i .
C u ct a d u g m m a i m u l t e s e m n e - a t r i b u t e ale r e a l u l u i , c u ct
mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i t a t e a a r t e f a c t u l u i , c u att m a i t r u n
chiat a p a r e a d e v r u l , p r i n d e t u r n a r e a n c r c t u r i i s i m b o l i c e s p r e
metafizica c u l t u r a l a s e x u l u i reificat. Astfel, t o t u l - nu n u m a i
194 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 195

p p u i l e - e s t e astzi sexualizat n m o d artificial, p e n t r u a exor l'e vapor, l a n t o a r c e r e , i d d u r s e a m a c n u tiau m a i n i m i c

ciza m a i b i n e l i b i d i n a l u l i f u n c i a simbolic. D a r acest caz parii u n u l d e s p r e cellalt n afar d e n u m e l e m i c i, v o i n d s fac
c u l a r - al p p u i i s e x u a t e - e s t e a d m i r a b i l , p e n t r u c p r i n i i , de schimb de adrese, d e s c o p e r i r cu s t u p o a r e c m u n c e s c la aceeai
b u n c r e d i n (?), s n t cei c a r e , l a a d p o s t u l e d u c a i e i sexuale, uzin, p r i m u l c a d i r e c t o r t e h n i c , i a r cellalt c a p a z n i c d e n o a p t e . "
o p e r e a z a s u p r a c o p i l u l u i o a d e v r a t castrare, p r i n s u p r a e x p u Aceast delicioas apologie, care r e z u m toat ideologia C l u b
n e r e a d e s e m n e s e x u a l e a c o l o u n d e n-au c e c u t a . Mediterranee, implic m a i m u l t e postulate metafizice:
1 . T i m p u l l i b e r n s e a m n d o m n i a libertii.
2 . F i e c a r e o m este, p r i n n a t u r a lui, n m o d s u b s t a n i a l liber i
egal c u ceilali: n u r m n e d e c t s-1 r e a d u c i n stare n a t u r a l "
D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-i p i e r d e timpul
p e n t r u ca el s-i p o a t r e c u p e r a aceast s u b s t a n i a l libertate, ega
litate, f r a t e r n i t a t e . Astfel, i n s u l e l e greceti i t r m u l s u b m a r i n
I n a b u n d e n a r e a l s a u i m a g i n a t a societii d e c o n s u m " ,
devin i d e a l u r i ale Revoluiei F r a n c e z e .
T i m p u l o c u p u n loc privilegiat. C e r e r e a a c e s t u i b u n special este
3. T i m p u l este o d i m e n s i u n e a p r i o r i c , t r a n s c e n d e n t , preexis
a p r o a p e l a fel d e m a r e c a a c e e a a t u t u r o r c e l o r l a l t e l u a t e m p r e
t e n t c o n i n u t u r i l o r ei. E aici, v a t e a p t . D a c s-a a l i e n a t , deve
u n . Desigur, n u exist n a c e a s t p r i v i n o e g a l i t a t e m a i m a r e a
n i n d sclavul m u n c i i , a t u n c i n-avem t i m p " . D a c e u n t i m p fr
anselor, o d e m o c r a i e m a i m a r e a t i m p u l u i l i b e r d e c t n cazul
m u n c i fr c o n s t r i n g e r i , a t u n c i avem t i m p " . D i m e n s i u n e
c e l o r l a l t e b u n u r i i servicii. De altfel, se tie c m s u r a r e a t i m p u
absolut, i n a l i e n a b i l , c a a e r u l , a p a e t c , e l r e d e v i n e , c a t i m p
lui l i b e r n u n i t i c r o n o m e t r i c e n u e s t e semnificativ d e c t d e l a
liber, p r o p r i e t a t e a privat a n t r e g i i l u m i .
o e p o c la alta sau de la o c u l t u r la alta, nu i p e n t r u n o i , n va
Acest u l t i m p u n c t este esenial: el face posibil i n t e r p r e t a r e a
l o a r e a b s o l u t : calitatea acestuia, r i t m u l lui, c o n i n u t u r i l e lui,
t i m p u l u i c a p r o d u s a l u n e i a n u m i t e c u l t u r i i, m a i exact, a l u n u i
v a l o a r e a lui r e z i d u a l n r a p o r t c u c o n s t r n g e r i l e m u n c i i sau c u
a n u m i t m o d de p r o d u c i e . n acest caz, timpul este s u p u s n mod
c e l e a u t o n o m e " , t o a t e a c e s t e a r e d e v i n e l e m e n t e distinctive p e n
necesar aceluiai s t a t u t ca t o a t e b u n u r i l e p r o d u s e sau d i s p o n i b i l e n
t r u u n individ, o c a t e g o r i e s a u o clas. C h i a r s u r p l u s u l d e m u n c
c a d r u l acestui sistem de p r o d u c i e : acela al proprietii privat sau
i lipsa timpului l i b e r p o t r e d e v e n i privilegiul d i r e c t o r u l u i sau al
c a r e n _ a r
public, acela al a p r o p r i e r i i , al O B I E C T U L U I , p o s e d a t i alienabil,
r e s p o n s a b i l u l u i . n c i u d a a c e s t o r dispariti putea fi
alienat sau liber, c a r e este, c a t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e n acest m o d
i n t e r p r e t a t e n t o a t a m p l o a r e a l o r d e c t n c o n t e x t u l u n e i teorii
sistematic, p a r t e a abstraciei reificate a valorii de s c h i m b .
d i f e r e n i a l e a s e m n e l o r d e s t a t u t ( d i n t r e c a r e i t i m p u l liber
n p o f i d a acestui l u c r u , p u t e m s p u n e c m a j o r i t a t e a o b i e c t e l o r
c o n s u m a t " ) , t i m p u l p s t r e a z o v a l o a r e m i t i c a p a r t e , d e egali
a u n c o a n u m i t v a l o a r e d e n t r e b u i n a r e , disociabil n t e o r i e d e
z a r e a c o n d i i i l o r u m a n e , v a l o a r e r e l u a t i t e m a t i z a t n zilele
valoarea lor d e s c h i m b . D a r t i m p u l ? U n d e s e afl v a l o a r e a lui d e
n o a s t r e de timpul l i b e r (temps de loisir*). V e c h i u l a d a g i u n c a r e se
ntrebuinare, definit p r i n t r - o f u n c i e obiectiv sau printr-o
c o n c e n t r a o d i n i o a r e s e n a r e v e n d i c r i l o r d e d r e p t a t e social,
practic specific? P e n t r u c la t e m e l i a timpului liber" se afl
c o n f o r m c r u i a toi o a m e n i i s n t egali n faa timpului i n faa
u r m t o a r e a e x i g e n : s restitui timpului valoarea lui de ntrebuinare,
m o r i i " , s u p r a v i e u i e t e astzi n m i t u l , n t r e i n u t c u m u l t grij,
s-1 eliberezi ca d i m e n s i u n e vid, p e n t r u a-1 u m p l e cu l i b e r t a t e a lui
al timpului l i b e r care-i face pe toi egali. individual. Dar, n sistemul n o s t r u , t i m p u l n u p o a t e f i eliberat"
Vntoarea s u b m a r i n i vinul de Samos, plceri pe care le d e c t ca obiect, capital c r o n o m e t r i c de ani, o r e , zile, s p t m n i pe
m p r t e a u , trezir n e i s e n t i m e n t u l u n e i a d n c i c a m a r a d e r i i . care fiecare le p o a t e investi" d u p b u n u l p l a c " . Astfel, timpul
n c e t e a z s m a i f i e liber", p e n t r u c este g u v e r n a t n c r o n o m e t r i a
* B a u d r i l l a r d folosete, de cele m a i m u l t e ori, n variaie liber t e r m e n i i
lui de abstracia total c a r e este a c e e a a sistemului de p r o d u c i e .
loisir i temps libre (n. tr.).
 196 / Societatea de consum
E x i g e n a c a r e st l a b a z a t i m p u l u i liber este s u p u s u n
t r a d i c i i i n s o l u b i l e i i m p o s i b i l de satisfcut. S p e r a n a lui violent*
de l i b e r t a t e e s t e n c o d o v a d a forei s i s t e m u l u i c o n s t r n g e i lll \
- n i c i e r i a t t d e m a r e c a aici, t o c m a i la nivelul t i m p u l u i . Cih(
v o r b e s c d e s p r e t i m p , n s e a m n c a d i s p r u t deja", s p u n e a Ap< illl
naire. Despre timpul liber p u t e m s p u n e : Cnd ai timp
n s e a m n c deja e l n u m a i e t i m p liber". N u e v o r b a d e s p r e
c o n t r a d i c i e n t e r m e n i , c i d e s p r e u n a d e f o n d n c a r e conslfl
p a r a d o x u l tragicul c o n s u m u l u i . n fiecare o b i e c t p o s e d a t , consn>
m a t , ca i n fiecare m i n u t liber, fiecare om v r e a s-i fixeze sau
c r e d e c i-a fixat p r o p r i a d o r i n - d a r d i n fiecare o b i e c t nsuit,
d i n fiecare satisafeie m p l i n i t i d i n fiecare m i n u t disponibil"
dorina a disprut, e n m o d necesar absent. Nu mai rmne
dect substitutul consumat" al dorinei.
I n societile p r i m i t i v e n u exist t i m p . P r o b l e m a d e a ti dacii
avem" s a u n u t i m p n u a r e s e n s . T i m p u l n u e n i m i c altceva decl
r i t m u l activitilor colective r e p e t a t e ( r i t u a l u l m u n c i i , a l srb
t o r i l o r ) . T i m p u l n u e disociabil d e a c e s t e activiti p e n t r u a p u t e a
fi p r o i e c t a t n viitor, p r e v z u t i m a n i p u l a t . Nu e i n d i v i d u a l , este
chiar ritmul schimbului care culmineaz n actul srbtorii. Nu
exist n u m e p e n t r u a-1 n u m i n v r e u n fel, s e c o n f u n d c u verbele
s c h i m b u l u i , cu circuitul o a m e n i l o r i al n a t u r i i . Este a a d a r
legat", d a r n u c o n s t r n s , i a r a c e a s t l e g t u r " (Gebundenheit) n u
s e o p u n e v r e u n e i liberti". Este u n t i m p s i m b o l i c n s e n s u l p r o
p r i u a l c u v n t u l u i , a d i c i m p o s i b i l d e izolat p r i n a b s t r a c i u n e . A
s p u n e c t i m p u l este s i m b o l i c " n u a r e , d e altfel, n i c i u n sens: e l
n u exist, aa c u m n u exist n i c i b a n i i .
A n a l o g i a t i m p u l u i c u b a n i i e s t e f u n d a m e n t a l p e n t r u analiza
timpului nostru" i a ceea ce p o a t e implica m a r e a ruptur,
semnificativ, d i n t r e t i m p u l d e l u c r u i t i m p u l l i b e r - r u p t u r
decisiv, a t t a v r e m e ct p e t e m e l i a e i s e c o n s t i t u i e o p i u n i l e
f u n d a m e n t a l e ale societii d e c o n s u m .
Time is money: a c e a s t deviz n s c r i s cu l i t e r e de foc pe
m a i n i l e d e scris R e m i n g t o n a p a r e i p e f r o n t o a n e l e u z i n e l o r , n
t i m p u l c z u t n sclavie a l c o t i d i a n u l u i , n n o i u n e a tot mai
i m p o r t a n t a b u g e t u l u i de t i m p " . Ea g u v e r n e a z c h i a r i - c e e a
ce ne i n t e r e s e a z aici - d i v e r t i s m e n t u l loisir i timpul liber. T o t ea
d e f i n e t e t i m p u l vid c a r e s e n s c r i e p e c a d r a n u l solar a l p l a j e l o r
i pe firmele cluburilor de vacan.
Mass media, sex i divertisment / 197
Timpul este u n d a t rar, p r e i o s , s u p u s legilor valorii d e s c h i m b ,
lapt e v i d e n t n cazul t i m p u l u i d e l u c r u , d e v r e m e c e e l e c u m p -
i al i v n d u t . Dar, d i n ce n ce m a i m u l t , timpul l i b e r t r e b u i e s fie
I el, p e n t r u a-i n l e s n i c o n s u m u l " , c u m p r a t n m o d d i r e c t sau
aidirect. N o r m a n M a i l e r a n a l i z e a z c a l c u l u l d e p r o d u c i e a p l i c a t
la sucul de p o r t o c a l e livrat c o n g e l a t sau l i c h i d (la c u t i e ) . U l t i m u l
c mai s c u m p p e n t r u c i n c l u d e n p r e cele d o u m i n u t e ctigate
la( de p r e g t i r e a aceluiai p r o d u s c o n g e l a t : consumatorului i se
uiudepropriul lui timp liber. C e e a ce e c t se p o a t e de logic, cci tim
pul liber" este, de fapt, t i m p ctigat", capital r e n t a b i l i z a t , for
productiv v i r t u a l c a r e t r e b u i e r s c u m p r a t p e n t r u a p u t e a
d i s p u n e d e ea. C a s t e m i r i sau s t e i n d i g n e z i n faa u n u i a s e m e
nea calcul t r e b u i e s crezi n c o n t i n u a r e n i p o t e z a naiv a u n u i
limp n a t u r a l " , n e u t r u i d i s p o n i b i l p e n t r u t o a t l u m e a . I d e e a
deloc a b s u r d de a p u t e a , i n t r o d u c n d un franc ntr-un t o n o m a t ,
s r s c u m p e r i " d o u m i n u t e d e linite i l u s t r e a z acelai adevr.
Timpul segmentabil, abstract, cronometrat devine astfel
o m o g e n c u sistemul valorii d e s c h i m b : face p a r t e d i n e l l a fel c a
oricare alt o b i e c t . O b i e c t a l u n u i calcul t e m p o r a l , acest t i m p p o a t e
i t r e b u i e s p o a t fi s c h i m b a t pe o r i c e alt fel de m a r f ( n special
p e b a n i ) . D e altfel, n o i u n e a d e t i m p - o b i e c t a r e o v a l o a r e rever
sibil: aa c u m t i m p u l d e v i n e o b i e c t , t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e p o t
l i c o n s i d e r a t e t i m p cristalizat - n u n u m a i t i m p d e l u c r u n calculul
valorii l o r c o m e r c i a l e , d a r c h i a r i t i m p liber, n m s u r a n c a r e
obiectele t e h n i c e e c o n o m i s e s c " d i n t i m p u l c e l o r c a r e s e servesc
de ele i c a r e t r e b u i e astfel s p l t e a s c i aceast v a l o a r e a lor.
Maina d e s p l a t n s e a m n t i m p l i b e r p e n t r u g o s p o d i n , t i m p
liber virtual t r a n s f o r m a t n o b i e c t p e n t r u a p u t e a f i v n d u t i c u m
p r a t ( t i m p l i b e r d e c a r e v a profita, p r o b a b i l , p e n t r u a s e u i t a l a
televizor i la r e c l a m e l e la alte m a i n i de s p l a t ! ) .
A c e a s t l e g e a t i m p u l u i ca v a l o a r e de s c h i m b i ca f o r p r o
ductiv n u s e o p r e t e l a t i m p u l liber, c a i c u m , n m o d m i r a c u l o s ,
acesta s-ar sustrage tuturor constrngerilor care guverneaz
t i m p u l d e l u c r u . Legile s i s t e m u l u i ( d e p r o d u c i e ) n u i a u nicio
d a t v a c a n . Ele r e p r o d u c n m o d c o n t i n u u i p r e t u t i n d e n i , p e
strzi, pe plaj, n cluburi, timpul ca for productiv. Aparenta
d e d u b l a r e n timp de lucru i t i m p liber - acesta d i n u r m inau-
g u r n d sfera t r a n s c e n d e n t a l i b e r t i i - este u n m i t . A c e a s t
 198 / Societatea de consum
i m p o r t a n t opoziie, f u n d a m e n t a l la nivelul experienial al
societii d e c o n s u m , r m n e n s u n a f o r m a l . O r c h e s t r a r e a
g i g a n t i c a t i m p u l u i a n u a l n t r - u n a n s o l a r " i u n u l social", cu
v a c a n a p e p o s t d e solstiiu a l vieii p r i v a t e i n c e p u t u l p r i m
verii ca solstiiu (sau e c h i n o c i u ) al vieii colective, a c e s t gigantic
flux i r e f l u x n u e s t e n a p a r e n d e c t u n r i t m s e z o n i e r . D e fapl,
nu e deloc un ritm ( s u c c e s i u n e a m o m e n t e l o r n a t u r a l e a l e u n u i
c i c l u ) , ci un mecanism funcional. Este un p r o c e s s i s t e m a t i c c a r e se
d e d u b l e a z i e l n t i m p d e l u c r u i t i m p liber. V o m v e d e a c, n
funcie de aceast logic obiectiv c o m u n , n o r m e l e i consulii
gerile timpului de l u c r u snt transferate a s u p r a timpului liber i
a s u p r a c o n i n u t u r i l o r lui.
S r e v e n i m p u i n la i d e o l o g i a specific timpului liber. R e p a u
sul, d e s t i n d e r e a , e v a d a r e a , distracia snt, p o a t e , n i t e nevoi", dai
n u ele definesc e x i g e n a specific t i m p u l u i liber, c a r e este con
s u m u l d e timp. T i m p u l l i b e r n s e a m n , p o a t e , n t r e a g a activitate
l u d i c cu care-1 u m p l e m , dar, n a i n t e de asta, n s e a m n libertatea de
a-i pierde timpul, de a-1 o m o r " d a c e n e v o i e , de a-1 c h e l t u i n p u r
p i e r d e r e . (Iat d e c e a s p u n e c t i m p u l l i b e r este a l i e n a t " p e n t r u
c n u e d e c t t i m p u l n e c e s a r r e c o n s t i t u i r i i forei d e m u n c e insu
ficient. . A l i e n a r e a " t i m p u l u i l i b e r este m a i a d n c : e a n u ine
n u m a i d e s u b o r d o n a r e a e i d i r e c t fa d e t i m p u l d e l u c r u , c i este
l e g a t d e NSI IMPOSIBILITATEA D E A-I PIERDE T I M P U L . )
Adevrata valoare de n t r e b u i n a r e a timpului, cea pe care
n c e a r c cu d i s p e r a r e s o r e s t i t u i e t i m p u l liber, e s t e a c e e a de a
f i p i e r d u t . 1 V a c a n a r e p r e z i n t c u t a r e a u n u i t i m p p e c a r e s-1
p u t e m p i e r d e n cel m a i d e p l i n s e n s a l c u v n t u l u i , f r c a a c e a s t
p i e r d e r e s s c a p e u n u i p r o c e s d e c a l c u l i ( t o t o d a t ) f r c a acest
t i m p s ias d e s u b i n c i d e n a ctigului". n s i s t e m u l n o s t r u d e
p r o d u c i e i d e f o r e p r o d u c t i v e , n u p u t e m d e c t sctigm t i m p :
a c e a s t fatalitate a p a s att a s u p r a timpului liber, ct i a s u p r a
t i m p u l u i d e l u c r u . N u p u t e m d e c t s n e preuim" t i m p u l , c h i a r
l . A m p u t e a crede c prin aceast valoare timpul se o p u n e tuturor
celorlalte obiecte, a cror valoare de n t r e b u i n a r e " este, n m o d tradiional,
aceea de a fi posedate, folosite i puse n valoare. Dar am grei profund: adev
rata valoare de ntrebuinare a obiectelor este fr ndoial aceea de a fi consu
mate, cheltuite n p u r p i e r d e r e " - valoare de n t r e b u i n a r e simbolic" n
p e r m a n e n negat i nlocuit cu valoarea de ntrebuinare utilitar". m e n t a r i t a t e f u n c i o n a l ( d i s t r i b u i t diferit n f u n c i e d e clasele
Mass media, sex i divertisment / 199
c u p r e u l u n e i n t r e b u i n r i n m o d ostentativ vide. T i m p u l liber
al vacanei r m n e p r o p r i e t a t e a privat a turistului, un obiect, un
b u n ctigat c u s u d o a r e a f r u n i i de-a l u n g u l u n u i a n n t r e g , pose
d a t d e el, d e c a r e s e b u c u r c a d e o r i c e alt o b i e c t - i d e c a r e n u
s-ar p u t e a d i s p e n s a p e n t r u a-1 d r u i , a-1 sacrifica ( c u m se n t m p l
c u u n o b i e c t - c a d o u ) , p e n t r u a-1 d e s t i n a u n e i d i s p o n i b i l i t i abso
l u t e , a b s e n e i d e t i m p c a r e a r n s e m n a a d e v r a t a l i b e r t a t e . Turis
tul este l e g a t d e t i m p u l " l u i c a P r o m e t e u d e s t i n c , e s t e l e g a t d e
mitul p r o m e t e r i c al timpului ca for productiv.
Sisif, T a n t a l , P r o m e t e u : t o a t e m i t u r i l e e x i s t e n i a l e ale liber
tii a b s u r d e " l c a r a c t e r i z e a z d e s t u l d e b i n e p e t u r i s t n p r o
priul decor, m p r e u n cu toate eforturile lui disperate de a m i m a
o vacan", o g r a t u i t a t e , o d e p o s e s d a r e t o t a l , un vid, o p i e r d e r e
de sine i de t i m p la care NU P O A T E ajunge ns - n m s u r a n
c a r e e l n u este d e c t u n o b i e c t p r i n s ntr-o d i m e n s i u n e definitiv
obiectivat a t i m p u l u i .
N e aflm ntr-o e p o c n c a r e o a m e n i i n u v o r m a i a j u n g e
niciodat s p i a r d destul timp p e n t r u a conjura fatalitatea de a
t r e b u i s-i p e t r e a c viaa c t i g n d t i m p . D a r n u t e p o i d e b a r a s a
d e t i m p c a d e o h a i n v e c h e . Nu-1 m a i p o i o m o r i n i c i p i e r d e ,
c u m n u p o i o m o r sau p i e r d e b a n u l , p e n t r u c a t t u n u l , c t i
cellalt r e p r e z i n t nsi e x p r e s i a s i s t e m u l u i valorii d e s c h i m b . I n
d i m e n s i u n e a simbolic, a r g i n t u l i a u r u l s e m n i f i c e x c r e m e n t u l .
L a fel s e n t m p l c u t i m p u l obiectivat. Dar, d e fapt, s e n t m p l
f o a r t e r a r i, n s i s t e m u l a c t u a l , e s t e d i n p u n c t d e v e d e r e logic
i m p o s i b i l s r e s t i t u i b a n u l u i sau t i m p u l u i f u n c i a l o r a r h a i c " i
sacrificial d e e x c r e m e n t . N u m a i a t u n c i n e - a m p u t e a e l i b e r a d e
ele la nivel s i m b o l i c . n o r d i n e a c a l c u l u l u i i a c a p i t a l u l u i , l u c r u
rile s e n t m p l n t r u c t v a t o c m a i p e d o s : obiectivai d e a c e s t
sistem, m a n i p u l a i de el ca v a l o a r e de s c h i m b , noi am devenit excre
mentul banilor, noi am devenit excrementul timpului.
P r e t u t i n d e n i s e a f i r m astfel, n c i u d a libertii p r i n t i m p liber,
i m p o s i b i l i t a t e a logic a t i m p u l u i liber"; n u m a i p o a t e exista d e c t
t i m p c o n s t r n s . T i m p u l c o n s u m u l u i este a c e l a a l p r o d u c i e i , n
m s u r a n c a r e e l n u r e p r e z i n t n i m i c altceva d e c t o p a r a n t e z
evaziv" n ciclul d e p r o d u c i e . Dar, n c o d a t , a c e a s t c o m p l e
200 / Societatea de consum
sociale) n u este d e t e r m i n a r e a l u i e s e n i a l . T i m p u l l i b e r este
constrns n m s u r a n care, n spatele gratuitii a p a r e n t e , el
r e p r o d u c e f i d e l t o a t e c o n s t r n g e r i l e m e n t a l e i p r a c t i c e ale tim
p u l u i p r o d u c t i v i ale c o t i d i a n u l u i c z u t n sclavie.
T i m p u l liber n u s e caracterizeaz p r i n activiti c r e a t o a r e : o p e r a ,
creaia artistic sau de alt n a t u r nu este n i c i o d a t o activitate de
divertisment (de loisir). El se caracterizeaz n g e n e r a l p r i n activiti
regresive, d e t i p u l c e l o r a n t e r i o a r e f o r m e l o r m o d e r n e d e m u n c
(bricolaj, artizanat, c o l e c i o n a r e , p e s c u i t c u u n d i a ) . M o d e l u l care
g e n e r e a z t i m p u l liber este s i n g u r u l trit p n a c u m : acela a l
copilriei. Aici se ntlnesc e x p e r i e n a copilreasc a libertii n j o c
i nostalgia u n u i stadiu social a n t e r i o r diviziunii m u n c i i . In a m b e l e
cazuri, totalitatea i s p o n t a n e i t a t e a pe c a r e t i m p u l l i b e r v r e a s le
restituie, p e n t r u c survin n i n t e r i o r u l u n u i t i m p social m a r c a t n
e s e n de diviziunea m o d e r n a m u n c i i , iau f o r m a obiectiv a
evaziunii i a iresponsabilitii. I a r aceast lips de r e s p o n s a b i l i t a t e n
t i m p u l l i b e r este o m o l o a g i c o m p l e m e n t a r s t r u c t u r a l c u irespon
sabilitatea n t i m p u l m u n c i i . Libertate", p e d e o p a r t e , constrn-
g e r e , p e d e alta: s t r u c t u r a r m n e , d e fapt, aceeai.
D i v i z i u n e a f u n c i o n a l n t r e cele d o u m a r i m o d a l i t i ale
timpului d e v i n e sistem i face din timpul liber ideologia specific mun
cii alienate. D i h o t o m i a i n s t i t u i e , de o p a r t e i de cealalt, aceleai
lipsuri i aceleai c o n t r a d i c i i . Astfel, v o m regsi p r e t u t i n d e n i , n
timpul l i b e r i n v a c a n , a c e e a i n d r j i r e m o r a l i idealist de
m p l i n i r e ca n sfera m u n c i i , a c e e a i ETIC A FORCING-ULUI. T i m p u l
l i b e r n u este u n praxis a l satisfaciei, aa c u m n u este nici c o n
s u m u l , l a a l c r u i sistem p a r t i c i p . Cel p u i n n a p a r e n . D e fapt,
obsesia b r o n z r i i , m o b i l i t a t e a a n x i o a s c u c a r e turitii fac" Italia,
Spania, muzeele, gimnastica, n u d i t a t e a d e rigoare sub u n soare
o b l i g a t o r i u i m a i ales a c e a s t i m p e r t u r b a b i l b u c u r i e d e a tri,
t o a t e d o v e d e s c o s u b o r d o n a r e t o t a l fa d e p r i n c i p i u l d a t o r i e i ,
sacrificiului i ascezei. Iat acea fun-morality" de care vorbea
Riesman, aceast d i m e n s i u n e tipic etic de m n t u i r e p r i n t i m p
l i b e r i p l c e r e d e c a r e n i m e n i n u s e m a i p o a t e lipsi n z i u a d e azi
- d o a r d a c nu-i gseti m n t u i r e a n alte criterii d e m p l i n i r e .
T e n d i n a d i n c e n c e m a i vizibil - i n c o n t r a d i c i e f o r m a l c u
motivaia de libertate i de autonomie - spre concentrarea
turistic i d e v a c a n este u n efect a l aceluiai p r i n c i p i u d e
Mass media, sex i divertisment / 201
c o n s t r n g e r e o m o l o a g cu c e a a m u n c i i . S i n g u r t a t e a este o valoa
r e c l a m a t , d a r n e p r a c t i c a t . Este evitat m u n c a , d a r n u i c o n c e n
t r a r e a . i aici, desigur, i n t e r v i n e d i s c r i m i n a r e a social (vezi revista
Communications nr. 8 ) . M a r e a , nisipul, s o a r e l e i p r e z e n a m u l i m i i
snt m a i n e c e s a r e turitilor situai l a b a z a i e r a r h i e i sociale d e c t
c e l o r d i n clasele n s t r i t e : o c h e s t i u n e d e mijloace f i n a n c i a r e , d a r
mai ales de aspiraii c u l t u r a l e : Subjugai de v a c a n a pasiv, ei- au
nevoie d e m a r e , d e s o a r e i d e m u l i m e p e n t r u a-i d a a e r e "
(Ibidem, H u b e r t M a c e ) .
T i m p u l l i b e r este o v o c a i e colectiv": acest titlu j u r n a l i s t i c
r e z u m p e r f e c t c a r a c t e r u l d e i n s t i t u i e , d e n o r m social i n t e r i o
rizat definitoriu p e n t r u timpul liber i p e n t r u c o n s u m u l de timp
liber, n c a r e privilegiul zpezii, al lncezelii i al b u c t r i e i c o s m o
polite n u face d e c t s m a s c h e z e o a d n c s u p u n e r e :
1. F a de o m o r a l colectiv de m a x i m i z a r e a n e v o i l o r i satis
faciilor, c a r e r e f l e c t p u n c t c u p u n c t n sfera p r i v a t i l i b e r "
p r i n c i p i u l m a x i m i z r i i p r o d u c i e i i a f o r e l o r p r o d u c t i v e n sfe
ra social".
2 . F a d e u n c o d d e d i s t i n c i e , fa d e o s t r u c t u r d e dife
r e n i e r e - c r i t e r i u l distinctiv, c a r e a fost m u l t v r e m e l e n e a "
p e n t r u clasele n s t r i t e d i n e p o c i l e a n t e r i o a r e , t r a n s f o r m n d u - s e
n c o n s u m u l " t i m p u l u i i n u t i l . C o n s t r i n g e r e a d e a n u face n i m i c
(util) e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z t i m p u l liber, i n c n t r - u n m o d
ct s e p o a t e d e t i r a n i c , l a fel c u m g u v e r n a s t a t u t u l p r i v i l e g i a i l o r
n s o c i e t i l e t r a d i i o n a l e . T i m p u l liber, f o a r t e i n e g a l d i s t r i b u i t
n c , r m n e , n s o c i e t i l e n o a s t r e d e m o c r a t i c e , u n f a c t o r d e se
lecie i d e d i s t i n c i e c u l t u r a l . P u t e m e s t i m a n s c t e n d i n a s e
inverseaz ( s a u cel p u i n n e p u t e m i m a g i n a a a c e v a ) : n Minu
nata lume nou a. lui A l d o u s H u x l e y , p o p u l a i a A l p h a e s t e s i n g u r a
c a r e l u c r e a z , ceilali d e d n d u - s e h e d o n i s m u l u i i d i v e r t i s m e n
tului. P u t e m a d m i t e c, o d a t c u p r o g r e s u l i c u p r o m o v a r e a "
g e n e r a l i z a t a t i m p u l u i liber, privilegiul se i n v e r s e a z i c n c e l e
d i n u r m e l v a c o n s t a n a a l o c a t o t m a i p u i n t i m p consumului
obligatoriu. D a c t i m p u l liber, d e z v o l t n d u - s e , a j u n g e , c u m , d e
altfel, este t o t m a i p r o b a b i l s s e n t m p l e , l a s t a d i u l invers p r o i e c
t u l u i s u i d e a l , a c e l a al c o n c u r e n e i i al eticii d i s c i p l i n e i , a t u n c i
putem presupune c m u n c a (o anumit form de munc) va
202 / Societatea de consum
redeveni locul i timpul p e n t r u refacerea de d u p petrecerea
t i m p u l u i liber. n o r i c e caz, m u n c a p o a t e d e p e a c u m s r e d e v i n
u n s e m n d e d i s t i n c i e i u n privilegiu: este v o r b a d e s p r e servi
t u t e a " afectat c a d r e l o r s u p e r i o a r e i d i r e c t o r i l o r g e n e r a l i , c a r e
i fac o d a t o r i e de o n o a r e d i n a l u c r a c i n c i s p r e z e c e o r e pe zi.
A j u n g e m astfel l a situaia p a r a d o x a l n c a r e m u n c a nsi este
consumat. n m s u r a n c a r e este preferat timpului liber, n c a r e
exist c e r e r e i satisfacie n e v r o t i c " p r i n i n t e r m e d i u l m u n c i i , n
c a r e s u r p l u s u l d e m u n c este u n i n d i c i u d e p r e s t i g i u , n e aflm n
c m p u l c o n s u m u l u i d e m u n c . D a r tim a c u m c o r i c e p o a t e
deveni obiect de consum.
Astzi, i p e n t r u m u l t t i m p d e - a c u m n a i n t e , v a l o a r e a distinctiv
a timpului l i b e r va d i n u i . C h i a r i valorizarea p r i n r e a c i e a
m u n c i i nu face altceva d e c t s d o v e d e a s c a contraria fora tim
p u l u i l i b e r ca valoare nobil n i m a g i n a r u l p r o f u n d . Conspicuous
abstention from labour becomes the convenional index of reputability",
scrie Veblen n a sa Teorie a clasei timpului liber (,A te a b i n e n m o d
ostentativ d e l a m u n c este u n i n d i c i u g e n e r a l a c c e p t a t a l r e p u t a
iei i s t a t u t u l u i " ) . M u n c a p r o d u c t i v este n j o s i t o a r e : tradiia
a c e a s t a r m n e valabil. C r e t e r e a c o n c u r e n e i s t a t u t a r e d i n socie
tile d e m o c r a t i c e " m o d e r n e n u face altceva d e c t s-o conso
lideze. Aceast l e g e a valorii-timp l i b e r (valeur-loisir) i e x t r a g e
fora dintr-o p r e s c r i p i e social a b s o l u t .
D i v e r t i s m e n t u l (loisir) nu este a a d a r att o f u n c i e de plcere
(jouissance) a timpului liber, de satisfacie i de o d i h n funcio
n a l . Definiia l u i este a c e e a a u n u i c o n s u m d e t i m p n e p r o d u c t i v .
R e v e n i m astfel l a p i e r d e r e a t i m p u l u i " d e c a r e v o r b e a m l a n c e
p u t , d a r p e n t r u a a r t a c timpul l i b e r consumat este, de fapt,
t i m p u l u n e i producii. N e p r o d u c t i v d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o
m i c , a c e s t t i m p este a c e l a a l u n e i p r o d u c i i d e valoare-valoare d e
d i s t i n c i e , v a l o a r e s t a t u t a r , v a l o a r e d e p r e s t i g i u . A n u face n i m i c
(sau n i m i c p r o d u c t i v ) este, d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , o activitate
specific. A p r o d u c e v a l o a r e ( s e m n e etc.) este o p r e s t a i e social
obligatorie, o p u s u l pasivitii, c h i a r d a c pasivitatea c a r a c t e r i z e a z
d i s c u r s u l m a n i f e s t a l t i m p u l u i liber. D e fapt, t i m p u l a c e s t a n u este
liber", c i c h e l t u i t , i n u n p u r p i e r d e r e , cci a c u m e m o m e n t u l
u n e i p r o d u c i i s t a t u t a r e , p e n t r u i n d i v i d u l social. N i m e n i n-are
Mass media, sex i divertisment / 203
n e v o i e d e t i m p liber, d a r c u toii s n t e m s o m a i s f a c e m d o v a d a
disponibilitii n o a s t r e fa d e m u n c a p r o d u c t i v .
Consumul de timp vid este a a d a r un soi de potlatch. T i m p u l liber
este aici m a t e r i a l p e n t r u s e m n i f i c a r e i p e n t r u s c h i m b u l d e s e m n e
(paralel cu t o a t e activitile a n e x e i i n e r e n t e timpului l i b e r ) . Aa
c u m a r t a i Bataille n Partea blestemat (La Part maudite), v a l o a r e a
lui vine d i n d i s t r u g e r e i sacrificiu, i a r timpul l i b e r este l o c u l
acestei o p e r a i u n i simbolice" 1 .
T i m p u l l i b e r s e justific, n u l t i m i n s t a n , n l o g i c a d i s t i n c i e i
i a p r o d u c i e i d e v a l o a r e . A c e s t l u c r u s e p o a t e verifica a p r o a p e
e x p e r i m e n t a l : a b a n d o n a t siei, n s t a r e d e d i s p o n i b i l i t a t e crea
t o a r e " , o m u l t i m p u l u i l i b e r c a u t c u d i s p e r a r e s b a t u n cui, s
d e m o n t e z e u n m o t o r . n a f a r a sferei c o n c u r e n i a l e , n u exist
nici n e v o i a u t o n o m e , n i c i o m o t i v a i e s p o n t a n . D a r e l n u v a
p u t e a r e n u n a l a a n u face n i m i c , d i m p o t r i v . A r e n e a p r a t ne
voie" s nu fac n i m i c , cci a nu face n i m i c p o s e d o v a l o a r e soci
al distinctiv.
Astzi, c e e a c e r e v e n d i c i n d i v i d u l m e d i u p r i n v a c a n i t i m p
liber n u este att libertatea d e a s e m p l i n i " ( d r e p t ce? C e e s e n
ascuns v a i r u m p e astfel?), c i n a i n t e d e t o a t e d e m o n s t r a r e a inu-
lilitii p r o p r i u l u i su t i m p , e x c e d e n t u l d e t i m p n calitate d e
capital de risip, de bogie. T i m p u l d i v e r t i s m e n t u l u i , ca i cel al
c o n s u m u l u i , n g e n e r a l , d e v i n e t i m p u l social p u t e r n i c i m a r c a t ,
p r o d u c t o r d e valoare, d i m e n s i u n e n u a supravieuirii e c o n o m i c e ,
ci a mntuirii sociale.
Este l i m p e d e p e c e s e f u n d a m e n t e a z n u l t i m i n s t a n liber-
latea" timpului liber. T r e b u i e s o a p r o p i e m de l i b e r t a t e a " m u n c i i
i de libertatea" de a c o n s u m a . La fel c u m m u n c a trebuie sa. fie eli-
I ierat" c a for d e m u n c p e n t r u a p r i m i v a l o a r e a d e s c h i m b eco
n o m i c - la fel c u m , a p o i , nsui c o n s u m a t o r u l trebuie s fie
eliberat" ca a t a r e , a d i c lsat l i b e r (formal) s a l e a g i s-i p r e
cizeze p r e f e r i n e l e p e n t r u c a sistemul c o n s u m u l u i s s e p o a t
1. A crei finalitate r m n e ns strict individual. n srbtoarea arhaic,
timpul nu e niciodat cheltuit p e n t r u sine": este m e r e u acela al u n e i gene-
II iti colective.
204 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 205

institui - , t o t aa t r e b u i e c a t i m p u l s f i e eliberat", a d i c d e g r e v a i rsplat. De la Guinness is good for you" p n la a d n c a solici-

de implicaiile lui (simbolice, rituale) p e n t r u a d e v e n i : ( u d i n e a o a m e n i l o r politici p e n t r u c o n c e t e n i i lor, t r e c n d p r i n
1 . n u n u m a i marf ( n t i m p u l d e l u c r u ) n ciclul s c h i m b u l u i zmbetul stewardesei i mulumirile automatului de igri,
economic, fiecare d i n t r e n o i este n c o n j u r a t d e o f o r m i d a b i l serviabili t a t e ,
2. ci i semn i m a t e r i a l de s e m n e c a r e s p o a t c p t a , n timpul de o c o a l i i e a d e v o t a m e n t u l u i i a b u n v o i n e i . C e l m a i n e n
liber, v a l o a r e d e s c h i m b social (valoare l u d i c d e p r e s t i g i u ) . s e m n a t s p u n d e t o a l e t a p a r e c a f r u c t u l refleciei u n u i n t r e g
N u m a i aceast ultim modalitate definete timpul consumat. consiliu d e e x p e r i a p l e c a i v r e m e d e l u n i d e zile a s u p r a f i n e i i
C t d e s p r e t i m p u l d e l u c r u , e l n u e s t e c o n s u m a t " , sau este n u m a i pielii tale. Airborne i pune ntregul stat major n slujba
n s e n s u l n c a r e m o t o r u l c o n s u m b e n z i n , a c c e p i u n e caro f u n d u l u i " t u : Cci t o t u l se afl aici. El este p r i m u l n o s t r u
n-are n i m i c de-a face cu logica c o n s u m u l u i . Ct d e s p r e timpul teren de studiu [...]. Meseria noastr este s v aezm.
simbolic", a c e l a c a r e n u este n i c i c o n s t r n s d i n p u n c t d e v e d e r e A n a t o m i c , social, a p r o a p e f i l o z o f i c . T o a t e s c a u n e l e n o a s t r e a u
e c o n o m i c , n i c i liber" ca f u n c i e - s e m n , ci legat i n d i s o c i a b i l de aprut n urma unei observaii minuioase a persoanei
c i r c u i t u l c o n c r e t a l n a t u r i i sau a l s c h i m b u l u i social r e c i p r o c , acest d u m n e v o a s t r [...]. Fotoliul cu ezutul d i n poliester se m u l e a z
t i m p n u e s t e d e l o c c o n s u m a t " . D e fapt, n u m a i p r i n a n a l o g i e i mai i n t i m p e d e l i c a t e l e d u m n e a v o a s t r r o t u n j i m i e t c " . A c e s t
prin proiecia concepiei noastre c r o n o m e t r i c e l n u m i m timp"; s c a u n n u m a i e s t e u n s c a u n , c i o p r e s t a i e social t o t a l r e a l i z a t
este v o r b a , d e fapt, d e s p r e u n r i t m d e s c h i m b . n favoarea d u m n e a v o a s t r .
N i m i c n u este astzi p u r i s i m p l u c o n s u m a t , c u m p r a t , pose
n t r - u n sistem i n t e g r a t i t o t a l c a a l n o s t r u n u p o a t e exista t i m p
dat, utilizat n t r - u n a n u m e s c o p . O b i e c t e l e nu servesc att la ceva;
d i s p o n i b i l . I a r d i v e r t i s m e n t u l (loisir) n u n s e a m n t i m p disponibil,
mai n t i d e t o a t e v servesc. F r a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fr
ci AFIAREA acestuia. D e t e r m i n a r e a sa f u n d a m e n t a l este constrin
u n d u m n e a v o a s t r " s a u u n t u " p e r s o n a l i z a t , fr a c e a s t i d e o
gerea la diferen fa de timpul de lucru. T i m p u l l i b e r nu este, aadar,
logie t o t a l d e p r e s t a i e p e r s o n a l , c o n s u m u l n u a r f i c e e a c e este:
a u t o n o m , c i s e d e f i n e t e p r i n a b s e n a t i m p u l u i d e l u c r u . Fiind
c l d u r a rsplatei, a c o n f o r t u l u i p e r s o n a l care-i c o n f e r s e n s nu
d i f e r e n a c a r e c o n f e r v a l o a r e a u l t i m a timpului liber, ea este
este satisfacia p u r i simpl. C o n s u m a t o r i i m o d e r n i se b r o n z e a z
m e r e u conotat, m a r c a t cu r e d u n d a n , supraexpus. In toate
la s o a r e l e solicitudinii.
semnele, n toate atitudinile, n toate practicile, n toate
d i s c u r s u r i l e u n d e vorbete, t i m p u l liber triete d i n e x p u n e r e a i
s u p r a e x p u n e r e a de sine ca atare, d i n aceast ostentaie continu, Transfer social i transfer matern
d i n aceast MARC, d i n aceast AFIARE. i p o a t e f i l u a t absolut
Acest sistem de r s p l a t i s o l i c i t u d i n e a r e , n t o a t e societile m o
t o t u l , n u m a i a p a r e n a n u . P e n t r u c l definete.
d e r n e , u n s u p o r t oficial: instituiile d e r e d i s t r i b u i r e social (asigu
rrile sociale, casa de pensii, fel de fel de alocaii, subvenii,
asigurri, b u r s e ) p r i n care, s p u n e F . P e r r o u x , p u t e r i l e p u b l i c e
Mistica solicitudinii ajung s c o r e c t e z e excesele p u t e r i l o r m o n o p o l i s t e p r i n fluxul
prestaiilor sociale d e s t i n a t e satisfacerii nevoilor, i nu r e m u n e r r i i
Societatea de c o n s u m nu se definete n u m a i p r i n belugul b u n u serviciilor p r o d u c t i v e . Aceste u l t i m e transferuri, fr c o n t r a p o n
r i l o r i al serviciilor, ci i p r i n f a p t u l , m a i i m p o r t a n t , c T O T U L d e r e a p a r e n t , d i m i n u e a z , p e t e r m e n l u n g , agresivitatea claselor
E S T E S E R V I C I U , c c e e a c e este oferit c o n s u m u l u i n u s e o f e r c o n s i d e r a t e p e r i c u l o a s e " . N u v o m d i s c u t a aici eficacitatea r e a l a
n i c i o d a t ca p r o d u s p u r i s i m p l u , ci ca serviciu personal, ca acestei redistribuiri, nici m e c a n i s m e l e e i e c o n o m i c e . C e e a c e n e
206 / Societatea de consum
i n t e r e s e a z este m e c a n i s m u l p s i h o l o g i c p e c a r e e a l activeaz,
D a t o r i t p r e l e v r i l o r i t r a n s f e r u r i l o r e c o n o m i c e , i n s t a n a social
(adic o r d i n e a stabilit) i a c o r d beneficiul psihologic
g e n e r o z i t i i , s e erijeaz n i n s t a n d e p r o t e c i e . U n n t r e g lexic
m a t e r n , p r o t e c i o n i s t , d e s e m n e a z a c e s t e instituii: p r o t e c i e soci
al, asigurri, p r o t e c i a c o p i l u l u i , a btrnilor, alocaia p e n t r u
omaj. Aceast caritate" birocratic, aceste mecanisme
solidaritate colectiv" - t o a t e nite cuceriri sociale" - intervin
astfel, p r i n t r - o o p e r a i u n e ideologic de r e d i s t r i b u i r e , ca meca
n i s m e de control social. T o t u l se n t m p l a ca i c u m o a n u m i t p a r t e
a plusvalorii ar fi sacrificat p e n t r u a nu se p i e r d e cealalt - siste
m u l g l o b a l d e p u t e r e n t r e i n n d u - s e d i n a c e a s t i d e o l o g i e a gene
rozitii, n c a r e b i n e f a c e r e a " a s c u n d e beneficiul. D o i i e p u r i
dintr-o lovitur: salariatul e m u l u m i t s p r i m e a s c , s u b a p a r e n t a
d a r u l u i sau a p r e s t a i e i g r a t u i t e " , o p a r t e d i n c e e a ce i s-a luat
mai nainte.
Este, p e n t r u a r e z u m a , c e e a c e J . M . C l a r k d e s e m n e a z p r i n ter
m e n u l de pseudo-market society". In c i u d a spiritului n e g u s t o r e s c ,
societile occidentale i protejeaz coeziunea prin atribuiri
p r i o r i t a r e , legislaii ale p r o t e c i e i sociale, c o r e c t a r e a inegalitilor
d e anse. P r i n c i p i u l t u t u r o r a c e s t o r m s u r i este o solidaritate
e x t r a - m e r c a n t i l . Mijloacele ei s n t u t i l i z a r e a j u d i c i o a s a u n e i
a n u m i t e doze de constrngere p e n t r u transferuri care nu se s u p u n
d e b u n voie p r i n c i p i i l o r d e e c h i v a l e n , c i r e g u l i l o r u n e i eco
n o m i i redistributive c a r e s e r a i o n a l i z e a z n c e t u l c u n c e t u l .
G e n e r a l i z n d , d e s p r e o r i c e m a r f s e p o a t e s p u n e , c o n f o r m lui
F . P e r r o u x , c este n o d u l u n o r p r o c e s e r e l a i o n a l e , instituio
n a l e , d e transfer, c u l t u r a l e - i n u n u m a i i n d u s t r i a l e . I n t r - o socie
t a t e o r g a n i z a t , o a m e n i i n u p o t s fac p u r i s i m p l u s c h i m b d e
m r f u r i . E i s c h i m b , c u a c e a s t o c a z i e , s i m b o l u r i , semnificaii,
servicii i i n f o r m a i i . F i e c a r e m a r f t r e b u i e c o n s i d e r a t d r e p t
n u c l e u l u n o r servicii n e f a c t u r a t e , c a r e o calific social". Afir
m a i a , a d e v r a t , v r e a s s p u n c, n s o c i e t a t e a n o a s t r , n i c i u n
s c h i m b , n i c i o p r e s t a i e social, de o r i c e fel ar fi ea, nu este
gratuit", c v e n a l i t a t e a s c h i m b u r i l o r , c h i a r a c e l o r a p a r e n t dezin
t e r e s a t e , este universal. T o t u l s e c u m p r , t o t u l s e v i n d e , d a r
s o c i e t a t e a d e p i a n u p o a t e s a c e e p t e aa ceva n i c i n p r i n c i p i u ,
Mass media, sex i divertisment / 207
nici n d r e p t . D e u n d e i m p o r t a n a i d e o l o g i c f u n d a m e n t a l a
m o d e l u l u i social" a l r e d i s t r i b u i r i i : a c e a s t a i n d u c e n m e n t a
al litatea colectiv m i t u l u n e i o r d i n i sociale d e v o t a t e n n t r e g i m e
b u n s t r i i indivizilor. 1
Patosul zmbetului
de
Totui, a l t u r i d e instituiile e c o n o m i c e i p o l i t i c e , n e i n t e r e s e a z
aici u n alt sistem d e relaii sociale, m a i i n f o r m a i , n e i n s t i t u i o n a -
lizat. Este v o r b a d e s p r e r e e a u a d e c o m u n i c a r e p e r s o n a l i z a t "
care i n v a d e a z c o n s u m u l c o t i d i a n . P e n t r u c d e s p r e c o n s u m este
vorba - al relaiilor u m a n e , al solidaritii, al r e c i p r o c i t i i , al cl
d u r i i i al p a r t i c i p r i l o r sociale s t a n d a r d i z a t e s u b f o r m de servicii
-, c o n s u m c o n t i n u u de solicitudine, de sinceritate i de cldur,
dar, desigur, c o n s u m n u m a i al semnelor acestei s o l i c i t u d i n i - vital
pentru individ, mai m u l t chiar dect alimentaia biologic,
n t r - u n sistem n c a r e d i s t a n a social i a t r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r
sociale c o n s t i t u i e r e g u l a obiectiv.
P i e r d e r e a relaiei u m a n e (spontan, reciproc, simbolic)
este a d e v r u l f u n d a m e n t a l a l societii n o a s t r e . P e a c e a s t baz,
asistm l a transfuzia s i s t e m a t i c a r e l a i i l o r u m a n e n c i r c u i t u l
social - s u b f o r m de semne - i la consumul a c e s t e i relaii, al
acestei c l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a social,
specialistul n relaii p u b l i c e , afiul publicitar, t o i a c e t i a p o s t o l i
f u n c i o n a r i au ca m i s i u n e p r o f a n r s p l t i r e a , lubrifierea rapor
turilor sociale prin zmbetul instituional. V e d e m p r e t u t i n d e n i c u m
p u b l i c i t a t e a m i m e a z m o d u r i l e d e c o m u n i c a r e a p r o p i a t e , inti
miste, p e r s o n a l e . E a n c e a r c s-i v o r b e a s c g o s p o d i n e i p e l i m b a
ei, c a d r e l o r s a u s e c r e t a r e l o r - c a p a t r o n u l sau c o l e g u l lor, n c e a r
c s vorbeasc fiecruia d i n t r e n o i ca i c u m ar fi p r i e t e n u l
n o s t r u , sau s u p r a e u l , sau c a o v o c e i n t e r i o a r , l a m o d u l confesiv.
P u b l i c i t a t e a p r o d u c e astfel, a c o l o u n d e n u exist d e fapt, n i c i
n t r e o a m e n i i nici n t r e ei i p r o d u s e , intimitate, d u p regulile
u n u i a d e v r a t p r o c e s d e s i m u l a r e . i aa ceva, p r i n t r e a l t e l e (sau
poate n primul rnd), se c o n s u m n publicitate.
1. Publicitatea nsi, ca p r o c e s e c o n o m i c , p o a t e fi c o n s i d e r a t d r e p t o sr
b t o a r e gratuit", finanat d i n m u n c a social, d a r distribuit t u t u r o r fr
c o n t r a p a r t i d a p a r e n t " , prezentndu-se d r e p t rsplat colectiv (vezi m a i j o s ) .
208 / Societatea de consum
n t r e a g a d i n a m i c d e g r u p i practicile a n a l o g e d e c u r g din
acelai obiectiv (politic) sau d i n aceeai necesitate (vital): psihoso
ciologul specializat e pltit s c u m p p e n t r u a reinjecta solidaritate,
schimb, comunicare n raporturile opace din cadrul companiei.
Este c e e a ce se n t m p l a cu t o t sectorul teriar al SERVICIILOR:
c o m e r c i a n t u l , f u n c i o n a r u l d e b a n c , v n z t o a r e a d e l a magazin,
r e p r e z e n t a n t u l comercial, serviciile de informaii, de p r o m o v a r e I
vnzrilor, t o a t e aceste slujbe de c o n d i i o n a r e , de m a r k e t i n g i de
m e r c h a n d i s i n g al relaiilor u m a n e , fr a-1 u i t a pe sociolog, pe
o p e r a t o r u l d e interviuri, p e i m p r e s a r i p e r e p r e z e n t a n t u l d e
vnzri, c r o r a n o r m a profesional l e i m p u n e c o n t a c t u l " , parti
ciparea", interesarea psihologic" a celorlali - n t o a t e aceste
s e c t o a r e de slujbe i de roluri, c o n o t a i a de r e c i p r o c i t a t e , de cl
d u r " este inclus n p r o g r a m a r e a i exerciiul funciunii. Ea
constituie a t u u l esenial n p r o m o v a r e , n r e c r u t a r e i n salarizare.
A avea caliti u m a n e " , a p t i t u d i n i de c o m u n i c a r e " , c l d u r rela
ional" etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l n u i r e de s p o n t a n e i t a t e trucat,
de discurs personalizat, de afectivitate i de relaie p e r s o n a l
orchestrat. Keep smiling! Seid nett miteinander!" Zmbetul
Sofitel-Lyon este cel care s p e r m s v nfloreasc pe b u z e c n d ne
vei trece p r a g u l , este z m b e t u l t u t u r o r a c e l o r a care a u p u t u t apre
cia deja u n u l d i n t r e h o t e l u r i l e l a n u l u i n o s t r u [...]. D e m o n s t r a i a
filozofiei n o a s t r e n m a t e r i e d e g z d u i r e : z m b e t u l . "
O p e r a i u n e a p a h a r u l p r i e t e n i e i . . . Cteva p a h a r e ale priete
niei c u a u t o g r a f u l c e l o r m a i m a r i n u m e ale s c e n e i , ale ecra
n u l u i , a l e s p o r t u l u i i ale j u r n a l i s m u l u i v o r servi d r e p t c a d o u r i l a
v n z a r e a p r o d u s e l o r f i r m e l o r d o r i t o a r e d e a face d o n a i i F u n
daiei p e n t r u Cercetare Medical Francez [...]. P r i n t r e perso
nalitile care au s e m n a t i d e c o r a t paharele prieteniei se
n u m r a t l e t u l J.-P. Beltoise, L o u i s o n B o b e t , Yves S a i n t - M a r t i n ,
Bourvil, Maurice Chevalier, Bernard Buffet, J e a n Marais
e x p l o r a t o r u l Paul-Emile Victor."
T.W.A.: Distribuim u n m i l i o n d e d o l a r i s u b f o r m d e p r i m e
angajailor n o t r i c a r e tiu s se a u t o d e p e a s c o c u p n d u - s e de
d u m n e a v o a s t r ! Aceast r e c o m p e n s d e p i n d e d e d u m n e a v o a s t r ,
fericii p a s a g e r i , c r o r a v c e r e m s votai p e n t r u a c e i a d i n t r e
angajaii T.W.A. al c r o r serviciu v-a i m p r e s i o n a t cu a d e v r a t ! " .
Mass media, sex i divertisment / 209
Suprastructur tentacular, care depete cu m u l t simpla
funcionalitate a s c h i m b u r i l o r sociale, p e n t r u a se c o n s t i t u i n
filozofie", n sistem d e valori a l societii n o a s t r e t e h n o c r a t i c e .
Playtime sau parodia serviciilor
Acest i m e n s sistem de s o l i c i t u d i n e se sprijin pe o c o n t r a d i c i e
absolut. N u n u m a i c n u p o a t e m a s c a l e g e a d e b r o n z a societii
n e g u s t o r e t i , a d e v r u l obiectiv a l r a p o r t u r i l o r sociale, c a r e este
c o n c u r e n a , d i s t a n a social c a r e c r e t e p r o p o r i o n a l c u p r o m i s
c u i t a t e a i c u c o n c e n t r a r e a u r b a n i i n d u s t r i a l , d a r m a i ales
g e n e r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i a b s t r a c t a l valorii d e s c h i m b c h i a r n
snul vieii c o t i d i e n e i al r e l a i i l o r c e l o r m a i p e r s o n a l e - n s
acest sistem, n c i u d a a p a r e n e l o r , e s t e E L N S U I U N SISTEM D E
P R O D U C I E : p r o d u c i e d e c o m u n i c a r e , d e relaii u m a n e , d e
servicii. P r o d u c e sociabilitate. i, n c a l i t a t e d e s i s t e m d e p r o
d u c i e , n u p o a t e d e c t s s e s u p u n a c e l o r a i legi c a i p r o d u c i a
bunurilor materiale, nu poate dect s r e p r o d u c prin chiar
m o d u l lui d e f u n c i o n a r e r a p o r t u r i l e sociale p e c a r e , c o n f o r m
de obiectivului p r o p u s , ar trebui s le depeasc. Destinat s pro
d u c s o l i c i t u d i n e , e l e s t e s o r t i t s r e p r o d u c n acelai t i m p
distana, n o n - c o m u n i c a r e a , opacitatea i atrocitatea.
Aceast contradicie f u n d a m e n t a l este evident n toate
domeniile relaiilor u m a n e funcionalizate". P e n t r u c aceast
n o u socialitate, a c e a s t s o l i c i t u d i n e s t r l u c i t o a r e " , a c e a s t am
bian" clduroas nu m a i are n i m i c s p o n t a n , p e n t r u c ea este
p r o d u s instituional i industrial, ar fi de mirare ca adevrul ei
social i e c o n o m i c s nu t r a n s p a r n c h i a r tonalitatea sa. i t o c m a i
aceast d i s t o r s i u n e p o a t e f i r e s i m i t p r e t u t i n d e n i : p e s t e tot, a c e s t
f u n c i o n a r i a t a l solicitudinii este s t r b t u t i n e p e n i t d e agre
sivitate, d e sarcasm, d e u m o r a l ( n e g r u ) involuntar, p e s t e tot, ser
viciile f c u t e , serviabilitatea snt asociate subtil frustrrii, p a r o d i e i .
i
i p r e t u t i n d e n i se r e s i m t e , d a t o r i t acestei c o n t r a d i c i i , fragilitatea
a c e s t u i sistem g e n e r a l d e r e c o m p e n s a r e , c a i f a p t u l c a c e s t a este
m e r e u pe p u n c t u l s se d e z m e m b r e z e i s se prbueasc (ceea
c e s e i n t m p l a , d e altfel, d i n c n d n c n d ) .
A t i n g e m astfel u n a d i n t r e c e l e m a i a d n c i c o n t r a d i c i i a l e aa-
zisei n o a s t r e societi d e a b u n d e n " : a c e e a d i n t r e n o i u n e a d e
210 / Societatea de consum
serviciu", de o r i g i n e i t r a d i i e feudal, i valorile d e m o c r a t i c e
d o m i n a n t e . I o b a g u l o r i servitorul f e u d a l sau t r a d i i o n a l servesc
d e b u n voie", fr r e t i c e n e ; s i s t e m u l a p a r e totui, deja, n plin
criz la Swift, n Sfaturi pentru servitori, u n d e acetia c o n s t i t u i e (>
societate n sine, solidar, aflat la m a r g i n e a societii stpnilor,
societate p a r a z i t a r i cinic, p a r o d i c i sarcastic. I a t p r b u i r e a
m o r a v u r i l o r societii f e u d a l e a serviciului": a c e a s t a a j u n g e la o
ipocrizie f e r o c e , la un soi de l u p t de clas l a t e n t , r u i n o a s , la o
e x p l o a t a r e r e c i p r o c s c a n d a l o a s a s t p n i l o r i a servitorilor, la
a d p o s t u l u n u i sistem d e valori c a r e , d i n p u n c t d e v e d e r e f o r m a l ,
nu s-a s c h i m b a t .
Astzi, valorile s n t d e m o c r a t i c e ; r e z u l t o c o n t r a d i c i e inso
lubil la nivelul serviciilor", a c r o r p r a c t i c este i r e c o n c i l i a b i l
cu e g a l i t a t e a f o r m a l a p e r s o a n e l o r . S i n g u r a s o l u i e : un JOC social
g e n e r a l i z a t (cci fiecare, astzi, n u n u m a i n viaa privat, c i i n
p r a c t i c a social i p r o f e s i o n a l , e s t e o b l i g a t s b e n e f i c i e z e de i s
p r e s t e z e servicii - fiecare este m a i m u l t s a u m a i p u i n t e r i a r u l "
c e l u i l a l t ) . Acest j o c social a l r e l a i i l o r u m a n e n s o c i e t a t e a biro
c r a t i c e s t e diferit de i p o c r i z i a f e r o c e a valeilor lui Swift; e un
gigantic m o d e l de simulare" al reciprocitii absente. Nu m a i e
v o r b a d e s p r e d i s i m u l a r e , c i d e s p r e s i m u l a r e f u n c i o n a l . Acest
m i n i m u m vital a l c o m u n i c r i i sociale n u este a t i n s d e c t c u p r e u l
a c e s t u i forcing" r e l a i o n a l , n c a r e fiecare este i m p l i c a t - m a g n i f i c
trompe-l'oeil c a r e t r e b u i e s pacifice r e l a i a obiectiv de ostilitate i
d e d i s t a n p e c a r e fiecare o n t r e i n e c u t o i ceilali.
L u m e a serviciilor" n c a r e t r i m astzi este n c n b u n
m s u r a c e e a a lui Swift. I r i t a r e a f u n c i o n a r u l u i , agresivitatea
b i r o c r a t u l u i s n t f o r m e a r h a i c e , d e i n s p i r a i e swiftian. Astfel, ser
vilismul coafezei, agresivitatea d e l i b e r a t , fr s c r u p u l e , a r e p r e
zentantului comercial - toate acestea reprezint n c o form
v i o l e n t , f o r a t , c a r i c a t u r a l , a relaiei de serviciu. R e t o r i c a
servilismului, n c a r e s e n t r e v e d e , c u t o a t e a c e s t e a - c a n t r e st-
p n i i i valeii lui Swift -, o f o r m a l i e n a t de r e l a i e personal.
F e l u l n c a r e f u n c i o n a r u l d e l a b a n c , c o m i s i o n a r u l sau d o m n i
o a r a d e l a p o t i e x p r i m fie l e h a m i t e a , fie h i p e r - d e v o i u n e a
p e n t r u c a r e s n t pltii s p u n e ceva d e s p r e u m a n i t a t e a lor, p e r s o
n a l i t a t e a lor, i r e d u c t i b i l i t a t e a l o r l a sistem. B d r n i a , i n s o l e n a ,
d i s t a n a afectat, n c e t i n e a l a c a l c u l a t sau, invers, respectul
Mass media, sex i divertisment / 211
excesiv s n t c e e a c e rezist n e i n c i u d a c o n t r a d i c i e i d e a t r e b u i
s n t r u c h i p e z e , ca i cum arfi ceva firesc, o d e v o i u n e s i s t e m a t i c i
p e n t r u c a r e s n t pltii. D e u n d e a m b i a n a vscoas, m e r e u l a
limita a g r e s i u n i i m a s c a t e , a a c e s t u i s c h i m b d e servicii", n c a r e
persoanele reale rezist la personalizarea" funcional a schimburilor.
D a r acesta nu e dect un r e z i d u u arhaic: adevrata relaie
f u n c i o n a l rezolv astzi o r i c e t e n s i u n e , relaia f u n c i o n a l " d e
serviciu nu m a i e violent, i p o c r i t , sado-masochist, este des
chis i cald, p e r s o n a l i z a t n m o d s p o n t a n i definitiv pacificat:
n u altceva e x p r i m e x t r a o r d i n a r a a t o n a l i t a t e v i b r a n t a p r e z e n
t a t o a r e l o r d e p e a e r o p o r t u l O r l y sau d e l a televiziune, z m b e t u l
a t o n a l , sincer" i calculat (dar, de fapt, nici u n a , nici alta, p e n t r u
c n u m a i a v e m de-a face c u o c h e s t i u n e d e s i n c e r i t a t e sau d e
cinism, c i c u o relaie u m a n funcionalizat", e p u r a t d e o r i c e
a s p e c t c a r a c t e r i a l sau p s i h o l o g i c , d e orice a r m o n i e real i
afectiv, d a r r e c o n s t i t u i t p o r n i n d d e l a vibraiile c a l c u l a t e ale
relaiei i d e a l e - p e scurt, s c u t u r a t d e o r i c e d i a l e c t i c m o r a l vio
l e n t a fiinei i a a p a r e n e i i r e s t i t u i t s i m p l e i f u n c i o n a l i t i a
sistemului de relaii)
S n t e m n c , n s o c i e t a t e a n o a s t r d e c o n s u m d e servicii, l a
r s p n t i a d i n t r e a c e s t e d o u o r d i n i , fapt p e care-1 i l u s t r e a z foarte
b i n e filmul l u i J a c q u e s Tati, Playtime, u n d e s e t r e c e d e l a sabotajul
t r a d i i o n a l i cinic, de la p a r o d i a r u t c i o a s a serviciilor (epi
sodul cabaretului de prestigiu, petele rcit care trece de la o
m a s la alta, instalaia c a r e se stric, p e r v e r s i t a t e a s i s t e m u l u i de
n t m p i n a r e " i d e z a g r e g a r e a u n u i u n i v e r s p r e a n o u ) l a funcio
n a l i t a t e a i n s t r u m e n t a l i i n u t i l a s a l o a n e l o r de p r i m i r e , cu
fotoliile i p l a n e t e l e l o r verzi, a f a a d e l o r de sticl i a c o m u n i c r i i
i n c o n t i n e n t e , n s i n g u r t a t e a glacial a n e n u m r a t e l o r g a d g e t u r i
i a u n e i a m b i a n e i m p e c a b i l e .
Publicitatea i ideologia darului
F u n c i a social a p u b l i c i t i i t r e b u i e s u r p r i n s d i n a c e e a i p e r s
p e c t i v e x t r a e c o n o m i c a i d e o l o g i e i d a r u l u i , a g r a t u i t i i i a
serviciului. C c i p u b l i c i t a t e a n u n s e a m n n u m a i p r o m o v a r e a
vnzrilor, s u g e s t i e p u s n slujba p r o f i t u l u i e c o n o m i c . C e l p u i n
p o a t e c nu a c e a s t a e c a r a c t e r i s t i c a ei esenial (exist n d o i e l i d i n
 212 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 213

c e n c e m a i m a r i n p r i v i n a eficacitii e i e c o n o m i c e ) : specificul l im c u m p r o c e d e a z acestea: vizitarea u z i n e l o r Saint-Gobain, stagii

d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r " este d e a n e g a r a i o n a l i t a t e a e c o n o m i c i Ic reciclare a c a d r e l o r n castele Ludovic XIII, z m b e t fotogenic al
a s c h i m b u l u i comercial sub auspiciile gratuitii.1 directorului g e n e r a l , o p e r e de art n u z i n e , d i n a m i c a g r u p u l u i -
Aceast gratuitate are aspecte e c o n o m i c e m i n o r e : reducerile, Sarcina u n u i om de PR este s m e n i n o a r m o n i e a i n t e r e s e l o r
s o l d u r i l e , c a d o u r i l e d i n p a r t e a firmei, t o a t e m i n i g a d g e t u r i l e ofe m u t u a l e n t r e p u b l i c i c o n d u c e r e " . L a fel, p u b l i c i t a t e a s u b t o a t e
r i t e c u ocazia u n e i achiziii, t o a t e fleacurile. B e l u g u l d e p r i m e , l o r m e l e ei a r e funcia de a i m p l e m e n t a un esut social o m o g e n d i n
de jocuri, de concursuri, de superoferte constituie avanscena p u n c t d e v e d e r e ideologic s u b auspiciile u n u i s u p e r - m e c e n a t colec-
p r o m o i e i , a s p e c t u l e i e x t e r i o r , a a c u m i a p a r e g o s p o d i n e i obi I iv, ale u n e i super-feudalitti g e n e r o a s e , care v ofer t o a t e acestea
nuite. Descriere-robot: Dimineaa, gospodina c o n s u m a t o a r e n plus", aa c u m nobilii o r g a n i z a u serbri p e n t r u p o p o r . P r i n
t r a g e s t o r u r i l e d e l a f e r e s t r e l e casei, casa d e vis ctigat l a m a r e l e i n t e r m e d i u l publicitii, u n serviciu social n sine, t o a t e p r o d u s e l e
c o n c u r s F l o r a l i n e . i b e a c e a i u l d i n n i t e s p l e n d i d e ceti c u d e c o r se p r e z i n t sub f o r m de servicii, toate p r o c e s e l e e c o n o m i c e r e a l e
p e r s a n o b i n u t e datorit fursecurilor Triscotte ( p e n t r u cinci snt regizate i r e i n t e r p r e t a t e social ca efecte ale d a r u l u i , ale fide
b o n u r i d e c u m p r t u r i i 9,90 franci) [...]. m b r a c o rochi litii p e r s o n a l e i ale relaiilor afective. F a p t u l c aceast g e n e
[...], o o f e r t de la 3J ( 2 0 % r e d u c e r e ) p e n t r u a p l e c a la P r i s u n i c . rozitate, a s e m e n e a g e n e r o z i t i i potentailor, n u este n i c i o d a t
Nu-i u i t c r d u l P r i s u , care-i p e r m i t e s fac c u m p r t u r i fr dect o redistribuire f u n c i o n a l a u n e i p r i a profiturilor r m n e
bani [...]. Iat i prnzul! La supermarket, a j u c a t la j o c u l cu Iar c o n s e c i n e . I n g e n i o z i t a t e a publicitii este t o c m a i a c e e a de a
l a n t e r n a m a g i c B u i t o n i i a o b i n u t o r e d u c e r e de 0,40 franci nlocui permanent logica pieei cu magia Cargoului" ( a b u n d e n a t o t a l
p e n t r u o c u t i e d e p u i i m p e r i a l (5,90 f r a n c i ) . P e n t r u fiul ei, c a d o u i m i r a c u l o a s la c a r e viseaz i n d i g e n i i ) .
cultural: tabloul lui Peter Van H o u g h t m p r e u n cu detergentul Toate jocurile publicitare m e r g n acest sens. Remarcai n u m a i
Perii. D a t o r i t f l o r i c e l e l o r Kellog's, i-a p u t u t m o n t a u n a e r o p o r t c u m p u b l i c i t a t e a s e p r e t i n d e m e r e u discret, b e n e v o l , tears,
d e j u c r i e . D u p - a m i a z a , p e n t r u d e s t i n d e r e , i p u n e u n disc, u n d e z i n t e r e s a t . O o r d e e m i s i e l a r a d i o p e n t r u u n m i n u t d e flash
C o n c e r t B r a n d e n b u r g i c , care a costat 8 franci m p r e u n cu Tri asupra u n e i mrci. P a t r u pagini de p r o z p o e t i c i m a r c a firmei,
P a c k S a n P e l l e g r i n o . Ast-sear, n o u t a t e m a r e : televizorul c o l o r r u i n a t (!?), n j o s u l p a g i n i i . i t o a t e j o c u r i l e a u t o r e f e r e n i a l e ,
m p r u m u t a t c u a t i t a a m a b i l i t a t e p e n t r u t r e i zile d e P h i l i p s (la supralicitare de m o d e s t i e i p a r o d i e antipublicitar". Pagina alb
c e r e r e , fr o b l i g a i e d e c u m p r a r e ) e t c " . Vnd d i n c e n c e m a i p e n t r u a u t o m o b i l u l Volkswagen c u n u m r u l 1.000.000: N u vi-1
m u l t e c a d o u r i i d i n ce n ce m a i p u i n d e t e r g e n t " , suspin direc p u t e m a r t a , t o c m a i s-a v n d u t " . T o a t e a c e s t e a , r e f e r i n e obliga
t o r u l g e n e r a l a l u n e i fabrici d e d e t e r g e n t . torii ntr-o istorie a r e t o r i c i i p u b l i c i t a r e , d e c u r g n p r i m u l r n d ,
Acestea n u snt d e c t aluziile, m r u n i u r i l e d e relaii p u b l i c e . logic, d i n n e c e s i t a t e a r e s i m i t d e p u b l i c i t a t e d e a-i r s c u m p r a
D a r t r e b u i e r e m a r c a t c p u b l i c i t a t e a n n t r e g u l e i n u este d e c t vina d e a face p a r t e d i n t r - u n p l a n d e c o n s t r i n g e r i e c o n o m i c e i
e x t r a p o l a r e a gigantic a a c e s t u i ceva n plus". Micile r e c o m p e n s e d i n nevoia de a a l i m e n t a ficiunea u n u i j o c , a u n e i srbtori, a
c o t i d i e n e capt, n publicitate, d i m e n s i u n e a u n u i fapt social total. u n e i instituii d e c a r i t a t e , a u n u i serviciu social d e z i n t e r e s a t .
Publicitatea este oferit", e o ofert g r a t u i t i c o n t i n u p e n t r u O s t e n t a i a d e z i n t e r e s u l u i este, de fapt, o f u n c i e social a b o g i e i
t o a t l u m e a . Este i m a g i n e a u l u i t o a r e a a b u n d e n e i , d a r m a i ales (Veblen) i u n factor d e i n t e g r a r e . L a limit, v a p u t e a f i scoas d i n
g a r a n i a r e p e t a t a m i r a c o l u l u i virtual al gratuitii. F u n c i a ei m n e c , n faa c o n s u m a t o r u l u i , c h i a r c a r t e a agresivitii, anti
social este a a d a r c e a a u n u i d e p a r t a m e n t de relaii p u b l i c e . i fraza. O r i c e e posibil i o r i c e e b i n e venit, nu att p e n t r u a v i n d e ,
ct p e n t r u a restitui c o n s e n s u l , c o m p l i c i t a t e a , conivena - pe scurt,
1. Cf. G. L a g n e a u , Faire-Valoir. Publicitatea n s e a m n camuflarea u n e i
i n acest caz, p e n t r u a p r o d u c e relaie, c o e z i u n e , c o m u n i c a r e .
logici e c o n o m i c e i n s u p o r t a b i l e p r i n n e n u m r a t e l e scamatorii gratuite c a r e o
n e a g p e n t r u a-i p e r m i t e s supravieuiasc m a i eficient". Este sigur, d a r n u e s e n i a l f a p t u l c a c e s t c o n s e n s i n d u s d e c t r e
 214 / Societatea de consum
p u b l i c i t a t e p o a t e apoi s aib ca r e z u l t a t a d e z i u n e a fa de obiecte,
a n u m i t e c o m p o r t a m e n t e d e c u m p r a r e i s u p u n e r e a implicit Iii
i m p e r a t i v e l e e c o n o m i c e d e c o n s u m . I n o r i c e caz, a c e a s t funcie
e c o n o m i c a publicitii este ulterioar funciei sale sociale glo
bale. De aceea, ea nu e niciodat garantat.1
Vitrina
Vitrina, t o a t e vitrinele, c a r e snt, m p r e u n c u p u b l i c i t a t e a , m o l o
r u l p r a c t i c i l o r n o a s t r e u r b a n e d e c o n s u m , r e p r e z i n t n acelai
t i m p , p r i n e x c e l e n , l o c u l acestei o p e r a i i - c o n s e n s " , a l acestei
c o m u n i c r i i a l a c e s t u i s c h i m b d e valori p r i n c a r e o n t r e a g
s o c i e t a t e s e o m o g e n i z e a z , p r i n t r - o n e n c e t a t a c u l t u r a r e coti
d i a n , cu l o g i c a t c u t i s p e c t a c u l o a s a m o d e i . A c e s t s p a i u spe
cific al vitrinei, n i c i i n t e r i o r , n i c i e x t e r i o r , nici privat, nici n
n t r e g i m e p u b l i c , u n s p a i u a l strzii care-i p s t r e a z n s p a t e l e
t r a n s p a r e n e i g e a m u l u i s t a t u t u l o p a c i d i s t a n a mrfii, acest
s p a i u specific este, d e a s e m e n e a , l o c u l u n e i relaii sociale speci
fice. Travelling-ul vitrinelor, feeria l o r calculat c a r e r e p r e z i n t n
acelai timp o f r u s t r a r e , acest vals-ezitare al s h o p p i n g - u l u i este
c h i a r d a n s u l tribal d e proslvire a m r f u r i l o r d e d i n a i n t e a schim
b u l u i . O b i e c t e l e i p r o d u s e l e s e o f e r ntr-o r e g i e g l o r i o a s , ntr-o
o p u l e n s a c r a l i z a n t (ca i n cazul publicitii, n u este vorba
despre o p r e z e n t a r e , ci d e s p r e o p u n e r e n valoare, d u p c u m
s p u n e G . L a g n e a u ) . Acest d a r s i m b o l i c p e care-1 m i m e a z obiec
tele p u s e n s c e n , a c e s t s c h i m b simbolic, t c u t , n t r e o b i e c t u l
oferit i privire invit n m o d clar l a u n s c h i m b real, e c o n o m i c , n
i n t e r i o r u l m a g a z i n u l u i . D a r n u n e a p r a t i, n o r i c e caz, c o m u
n i c a r e a stabilit l a nivelul vitrinei n u este att a c e e a d i n t r e indivizi
i o b i e c t e , ct o c o m u n i c a r e g e n e r a l i z a t a t u t u r o r indivizilor m u t
e i n u p r i n i n t e r m e d i u l c o n t e m p l r i i acelorai o b i e c t e , c i p r i n
descifrarea i r e c u n o a t e r e a , n aceleai o b i e c t e , a aceluiai sistem
de s e m n e i a aceluiai c o d i e r a r h i c al valorilor. Aceast a c u l t u r a r e ,
acest dresaj a u loc n f i e c a r e clip p e strzi, p e ziduri, p e c u l o a r e l e
m e t r o u l u i , pe p a n o u r i l e publicitare i pe firmele luminoase.
V i t r i n e l e ritmeaz, astfel, p r o c e s u l social al valorii: ele r e p r e z i n t
1. Cf., a s u p r a acestei p r o b l e m e , Revue Francaise de Sociologie, 1969, X, 3,
articolele lui J. Marcus-Steiff i P. K e n d e .
Mass media, sex i divertisment / 215
p e n t r u t o a t l u m e a u n test d e a d a p t a r e c o n t i n u , u n test d e
p r o i e c i e dirijat i d e i n t e g r a r e . M a r i l e M a g a z i n e c o n s t i t u i e u n
soi d e vrf a l a c e s t u i p r o c e s u r b a n , u n a d e v r a t l a b o r a t o r i c r e
uzet social, u n d e colectivitatea i c o n s o l i d e a z c o e z i u n e a , c a n
t i m p u l s r b t o r i l o r i al s p e c t a c o l e l o r " .
Societatea terapeutic
I d e o l o g i a u n e i societi c a r e a r e t o t t i m p u l grij d e n o i cul
m i n e a z c u i d e o l o g i a u n e i societi c a r e n e ngrijete c a i c u m
am fi nite b o l n a v i virtuali. T r e b u i e s fim convini c, ntr-adevr,
m a r e l e c o r p social c h i a r este bolnav, iar c e t e n i i c o n s u m a t o r i ,
foarte fragili, m e r e u l a c a p t u l p u t e r i l o r i n p r a g u l d e z e c h i
librului, p e n t r u c a profesionitii, g a z e t a r i i i c h i a r m o r a l i t i i a n a
liti s i n a c e s t d i s c u r s t e r a p e u t i c " .
Bleustein-Blanchet: Consider c sondajele snt un instru
m e n t indispensabil de msur, pe care lucrtorii din publicitate
ar t r e b u i s-1 utilizeze a s e m e n e a medicului c a r e p r e s c r i e a n a l i z e
i r a d i o g r a f i i " .
Un om de publicitate: Clientul vine s caute la n o i siguran.
A r e n e v o i e s f i e linitit, l u a t n p r i m i r e d e cineva. P e n t r u el, n o i
s n t e m c n d tatl, c n d m a m a , c n d f i u l . . . " . M e s e r i a n o a s t r e s t e
a p r o p i a t d e a r t a m e d i c a l . " S n t e m c a n i t e vraci, d m sfaturi,
n u i m p u n e m n i m i c . " Meseria m e a este u n sacerdoiu, c a a c e e a
a medicului."
A r h i t e c i , publicitari, u r b a n i t i , d e s i g n e r i , t o i se v o r nite
d e m i u r g i sau, m a i d e g r a b , taumaturgi ai relaiei sociale i ai
m e d i u l u i n c o n j u r t o r . O a m e n i i triesc n u r e n i e " : U e b u i e s-i
v i n d e c m . Psihosociologii se vor i ei terapeui ai c o m u n i c r i i
u m a n e i sociale. C h i a r i industriaii se p r e t i n d m i s i o n a r i ai b u n
strii i ai p r o s p e r i t i i g e n e r a l e . Societatea este b o l n a v " : acesta
este leitmotivul t u t u r o r o a m e n i l o r d e b i n e aflai l a p u t e r e . Socie
t a t e a d e c o n s u m este u n cancer, t r e b u i e s-i d a i u n s u p l i m e n t d e
suflet", s p u n e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s * . T r e b u i e s s p u n e m c
* J a c q u e s Chaban-Delmas, om politic francez, gaullist, m e m b r u al Rezis
t e n e i , p r i m a r a l oraului B o r d e a u x (1947-1955), p r i m - m i n i s t r u (1969-1972,
p e r i o a d a n c a r e a p a r e Societatea de consum), de trei ori p r e e d i n t e al A d u n r i i
N a i o n a l e ( n . tr.).
216 / Societatea de consum
i n t e l e c t u a l i i , aceti medicine men c o n t e m p o r a n i , s n t c o m p l i c i ai
a c e s t u i m a r e m i t a l Societii Bolnave, c a r e r e s p i n g e analiza
c o n t r a d i c i i l o r r e a l e d i n l u n t r u l ei. E i a u t e n d i n a d e a localiza
r u l l a u n nivel f u n d a m e n t a l , d e u n d e p e s i m i s m u l l o r profetic.
Profesionitii, n g e n e r a l , t i n d m a i d e g r a b s n t r e i n m i t u l
Societii B o l n a v e nu att o r g a n i c ( n acest caz, b o a l a e incu
rabil) , ct f u n c i o n a l , la nivelul s c h i m b u r i l o r i a m e t a b o l i s m u l u i
ei. D e u n d e o p t i m i s m u l l o r d i n a m i c : a j u n g e , p e n t r u a o v i n d e c a ,
s r e s t a b i l i m funcionalitatea s c h i m b u r i l o r , s-i a c c e l e r m m e t a b o
lismul (adic, n c o d a t , s i n j e c t m c o m u n i c a r e , relaie,
c o n t a c t , e c h i l i b r u u m a n , c l d u r , eficien i z m b e t c o n t r o l a t ) .
E x a c t asta n c e a r c ei s fac.
Ambiguitatea i terorismul solicitudinii
Toat aceast liturghie a solicitudinii este p r o f u n d ambigu,
ambiguitate care a c o p e r cu exactitate d u b l u l sens al verbului
a solicita":
1. A c c e p i u n e a d i n s u b s t a n t i v u l s o l i c i t u d i n e " : a avea grij d e ,
a rsplti, a a l i n t a e t c . A c e s t a e s t e s e n s u l m a n i f e s t , c e l m a i cu
rent. DARUL.
2. S e n s u l invers, d e CERERE (solicitare a u n u i r s p u n s ) , exi
g e n , rechiziie, la limit (Am fost solicitat p e n t r u . . . " ) , sens n c
i m a i e v i d e n t n a c c e p i u n e a m o d e r n a solicita cifrele, a solicita
f a p t e l e " . Aici, este v o r b a n m o d l i m p e d e d e s p r e a devia, a c a p t a ,
a d e t u r n a n f a v o a r e a sa. T o c m a i i n v e r s u l s o l i c i t u d i n i i .
D a r f u n c i a o r i c r u i a p a r a t , i n s t i t u i o n a l sau n u , d e s o l i c i t u d i n e
(PR, p u b l i c i t a t e etc.) c a r e ne n c o n j o a r i p r o l i f e r e a z este s
rsplteasc, s satisfac i, n acelai timp, s s e d u c i s
d e t u r n e z e subtil. C o n s u m a t o r u l m e d i u este n t o t d e a u n a obiectul
a c e s t u i d u b l u d e m e r s , este solicitat n a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e
n u l u i - i d e o l o g i a DARULUI p e c a r e o v e h i c u l e a z solicitudinea"
fiind m e r e u alibiul c o n d i i o n r i i r e a l e , c a r e este c e a a solicitrii" 1 .
A c e a s t r e t o r i c a t a u m a t u r g i e i i a s o l i c i t u d i n i i c a r e m a r
c h e a z s o c i e t a t e a d e c o n s u m i d e a b u n d e n c u o t o n a l i t a t e afec
t i v s p e c i a l a r e n i t e funcii sociale p r e c i s e :
1. In limba g e r m a n Werben, c e e a ce semnific a c e r e m i n a cuiva, a u m b l a
d u p , a pei, a c e r e p r i e t e n i a cuiva, d a r i competiie, c o n c u r e n i publicitate
(solicitarea publicitar).
Mass media, sex i divertisment / 217
1. R e c i c l a r e afectiv a indivizilor izolai n s o c i e t a t e a b i r o c r a t i c
p r i n d i v i z i u n e a t e h n i c i social a m u n c i i i p r i n diviziunea teh
n i c i s o c i a l p a r a l e l , la fel de total i birocratic, a p r a c t i c i l o r
de consum.
2 . S t r a t e g i e politic d e i n t e g r a r e f o r m a l , c a r e v i n e s d u b l e z e
i s c o m p e n s e z e e e c u l i n s t i t u i i l o r politice: la fel c u m sufragiul
universal, r e f e r e n d u m u r i l e , instituiile p a r l a m e n t a r e s n t desti
n a t e s realizeze u n c o n s e n s social p r i n p a r t i c i p a r e a formal, t o t
astfel p u b l i c i t a t e a , m o d a , relaiile u m a n e i p u b l i c e s e p o t inter
p r e t a ca un soi de referendum perpetuu - n c a r e c e t e n i i c o n s u
m a t o r i s n t solicitai n f i e c a r e clip s s e p r o n u n e favorabil
p e n t r u u n a n u m i t c o d d e valori, s a n c i o n n d u - 1 n m o d implicit.
Acest sistem informai de m o b i l i z a r e a a s e n t i m e n t u l u i este m a i
sigur: n u p e r m i t e , p r a c t i c , r e f u z u l ( e d r e p t n s c i r e f e r e n
d u m u l e l e c t o r a l este o p u n e r e n s c e n d e m o c r a t i c a a p r o b r i i ) .
n t o a t e rile, p u t e m v e d e a astzi p r o c e s e violente de c o n t r o l social
( c o n s t r i n g e r i represive, etatiste, p o l i i e n e t i ) u r m a t e d e m o d a
liti d e i n t e g r a r e p a r t i c i p a i o n i s t e " - m a i nti s u b f o r m parla
m e n t a r i electoral, a p o i p r i n p r o c e s e l e i n f o r m a l e d e solicitare
d e s p r e c a r e v o r b i m . A r f i i n t e r e s a n t s a n a l i z m n acest sens o p e
r a i u n e a d e P R regizat d e P u b l i c i s / S a i n t - G o b a i n n acest m a r e
e v e n i m e n t sociologic c a r e a fost p r e l u a r e a c o m p a n i e i m p o t r i v a
lui Saint-Gobain d e c t r e Boussois*: m o b i l i z a r e a o p i n i e i p u b l i c e ,
solicitat c a m a r t o r , c o n v o c a t c a a c i o n a r p s i h o l o g i c " n aceast
o p e r a i u n e . n r e s t r u c t u r a r e a obiectiv a n t r e p r i n d e r i i capitaliste,
p u b l i c u l s-a vzut, la a d p o s t u l i n f o r m r i i d e m o c r a t i c e " , i n t e g r a t
c a j u r i u i, p r i n i n t e r m e d i u l g r u p u l u i - s i m b o l a l a c i o n a r i l o r Saint-
G o b a i n , m a n i p u l a t c a p a r t e i m p l i c a t . I a t c u m a c i u n e a publi
citar, n e l e a s n s e n s u l cel m a i larg, p o a t e m o d e l a i totaliza
p r o c e s e l e sociale, c u m p o a t e e a n l o c u i n viaa c o t i d i a n , n c e e a
ce privete m o b i l i z a r e a i c o n t r o l u l politic, cu eficacitate sporit,
sistemul e l e c t o r a l . O n o u s t r a t e g i e politic este p e cale s a p a r
la a c e s t nivel, c o n t e m p o r a n cu e v o l u i a o b i e c t i v a t e h n o s t r u c
t u r i i " i a p r o d u c t i v i s m u l u i m o n o p o l i s t .
* C o m p a n i a Saint-Gobain, ale c r e i o r i g i n i se situeaz n a n u l 1665, este
u n u l d i n t r e p r i m i i p r o d u c t o r i d e sticlrie d i n l u m e . I n 1970, f u z i u n e a c u
o u z i n o m o l o a g a g e n e r a t s c a n d a l u l la c a r e se r e f e r J e a n B a u d r i l l a r d
(n. tr.).
218 / Societatea de consum
3. C o n t r o l u l politic" p r i n solicitare i s o l i c i t u d i n e este dublat
d e u n c o n t r o l m a i i n t i m c h i a r a s u p r a motivaiilor. Aici, v e r b u l a
solicita" i c a p t d u b l u l s e n s i d i n a c e a s t p e r s p e c t i v p u t e m
v o r b i d e s p r e c a r a c t e r u l terorist al solicitudinii. S l u m a c e s t minu
n a t e x e m p l u p u b l i c i t a r i n t i t u l a t C n d o fat v s p u n e c-1 a d o r
p e F r e u d , t r e b u i e s n e l e g e i c a d o r d e fapt b e n z i l e d e s e n a t e " :
O fat e o m i c fiin slbatic, p l i n de c o n t r a d i c i i . Dar, din a l i m e n t a relaia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a
c o l o d e a c e s t e c o n t r a d i c i i , n o i , p u b l i c i t a r i i , t r e b u i e s-o ne
l e g e m . T r e b u i e , n g e n e r a l v o r b i n d , s-i n e l e g e m p e cei c r o r a
d o r i m s ne a d r e s m " . Deci o a m e n i i snt incapabili s se ne
l e a g pe ei nii, s tie c i n e s n t i ce vor, iar noi s n t e m aici
t o c m a i p e n t r u asta. N o i s n t e m cei c a r e tim d e s p r e d u m n e a
v o a s t r m u l t m a i m u l t e d e c t d u m n e a v o a s t r niv. P o z i i e r e p r e
siv, de analist paternalist. I a r finalitile acestei nelegeri
s u p e r i o a r e " s n t l i m p e z i : S-i n e l e g i p e o a m e n i p e n t r u a f i m a i
b i n e n e l e s d e ei. S tii s l e v o r b e t i p e n t r u c a e i s t e n e l e a g
b i n e . S tii s te faci p l c u t ca s-i i n t e r e s e z i . Pe scurt, s tii c u m
s l e vinzi u n p r o d u s - p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r . I a t c e n u m i m
n o i c o m u n i c a r e " . I n g e n i o z i t a t e c o m e r c i a l ? N u n u m a i . Aceast
fat n-are dreptul s-i plac Freud, se nal, iar n o i i v o m i m p u n e ,
p e n t r u b i n e l e ei, t o c m a i c e e a ce-i p l a c e e i n s e c r e t . I a t c u m
a p a r e aici inchiziia social, r e p r e s i u n e a p s i h o l o g i c . Publici
t a t e a , n n t r e g u l ei, n u d e z v l u i e t o a t e a c e s t e att d e d i r e c t . C u
t o a t e a c e s t e a , e a p u n e m e r e u n p r a c t i c aceleai m e c a n i s m e d e
c o n t r o l caritabil i represiv.
Aa s t a u l u c r u r i l e i c u T . W A , c o m p a n i a c a r e v n e l e g e " .
I a t c u m : N o i n u s u p o r t m i d e e a d e a v ti c o m p l e t s i n g u r n
c a m e r a dumneavoastr de hotel, apsnd frenetic butoanele
t e l e v i z o r u l u i [ . . . ] . V o m face t o t u l p e n t r u a v p e r m i t e s fii
nsoit d e n e p r e u i t a d u m n e a v o a s t r j u m t a t e n u r m t o a r e a
c l t o r i e d e afaceri [ . . . ] . Tarif s p e c i a l p e n t r u familie e t c . m p r e
u n c u n e p r e u i t a d u m n e a v o a s t r j u m t a t e , vei avea m c a r p e
cineva c a r e s v s c h i m b e c a n a l e l e t e l e v i z o r u l u i . . . Asta n s e a m n
d r a g o s t e a . . . " . Nici v o r b s fii singur, n-avei d r e p t u l la singu
r t a t e : N o i n u s u p o r t m " . D a c n u tii c e n s e a m n s fii
fericii, e i b i n e , o s v n v m n o i . P e n t r u c t i m m a i b i n e
d e c t d u m n e a v o a s t r . C h i a r i felul n c a r e t r e b u i e s facei dra
goste: j u m t a t e a " d u m n e a v o a s t r este u n al d o i l e a c a n a l "
Mass media, sex i divertisment / 219
e r o t i c . N-o tiai? Nu-i n i m i c , v-o s p u n e m n o i i pe asta. P e n t r u c
n e aflm aici c a s v n e l e g e m , acesta-i r o l u l n o s t r u . . .
Compatibilitatea sociometric
Sociabilitatea, sau c a p a c i t a t e a d e a stabili u n c o n t a c t " , d e a
b o l i s m u l social, d e v i n e n s o c i e t a t e a n o a s t r o m a r c a perso
nalitii". C o m p o r t a m e n t e l e d e c o n s u m , d e cheltuial, d e m o d i,
p r i n ele, d e c o m u n i c a r e c u ceilali r e p r e z i n t u n a d i n t r e c o m p o
n e n t e l e eseniale ale acestei personaliti" s o c i o m e t r i c e c o n t e m
p o r a n e , aa c u m a schiat-o R i e s m a n n La Foule solitaire (Mulimea
solitar). n t r e g u l sistem d e gratificaii i d e s o l i c i t u d i n e n u este
d e fapt d e c t m o d u l a r e a afectiv, e a nsi f u n c i o n a l i z a t , a u n u i
sistem de relaii n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i se s c h i m b t o t a l . A
intra n circuitul consumului i al m o d e i nu n s e a m n n u m a i a te
n c o n j u r a de o b i e c t e i de servicii d u p p o f t a i n i m i i , ci i a-i
schimba esena i determinrile. n s e a m n a trece de la un prin
cipiu i n d i v i d u a l f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , c a r a c t e r , v a l o a r e a
proprie a eului la un principiu de reciclare p e r p e t u p r i n inde
xare la un c o d n care valoarea individului se raionalizeaz, se
m u l t i p l i c , d e v e n i n d s c h i m b t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l per
sonalizrii", p e c a r e nici u n individ n sine nu-1 p o a t e d e i n e , d a r
care-i traverseaz pe toi n relaia l o r semnificat cu ceilali. Per
s o a n a " c a i n s t a n d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e n favoarea perso
nalizrii. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori
autonome, nu mai reprezint dect n o d u l de convergen a u n o r
relaii m u l t i p l e n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a i i instabile. Extto-
d e t e r m i n a t u l se afl n t r u c t v a acas p r e t u t i n d e n i i nicieri,
capabil de o i n t i m i t a t e r a p i d , dei superficial, cu t o a t l u m e a . "
( R i e s m a n ) De fapt, este p r i n s n U - u n soi de grafic s o c i o m e t r i c i
redefinit p e r p e t u u p r i n poziia lui p e aceste p n z e b i z a r e d e
p i a n j e n (aceste fire c a r e l e a g A, B, C, D, E ntt-o r e e a de relaii
pozitive, negative, u n i - sau b i l a t e r a l e ) . Pe scurt, e o fiin socio
m e t r i c , a c r e i definiie este de a fi la intersecia celorlali.
Acesta n u este n u m a i u n m o d e l ideal". Imanena celorlali i
raportul imanent cu ceilali g u v e r n e a z toate comportamentele
statutare (deci ntregul d o m e n i u al consumului) conform u n u i
220 / Societatea de consum
p r o c e s d e i n t e r r e l a i i n e l i m i t a t e n c a r e n u exist, la drepl
v o r b i n d , S u b i e c t i n d i v i d u a l i z a t n l i b e r t a t e a " lui, n i c i Alii" n
s e n s u l s a r t r i a n al c u v n t u l u i , ci o ambian" g e n e r a l i z a t n c a r e
t e r m e n i i relativi n u c a p t sens d e c t p r i n m o b i l i t a t e a l o r dife
r e n i a l . Este aceeai t e n d i n p e c a r e o p u t e m o b s e r v a l a nivelul
o b i e c t e l o r - e l e m e n t e i a l m a n i p u l r i i l o r c o m b i n a t o r i i n inte
r i o a r e l e m o d e r n e . N u este v o r b a , n acest n o u t i p d e i n t e g r a r e , d e
c o n f o r m i s m " sau d e n o n c o n f o r m i s m " ( c u t o a t e c lexicul j u r
nalistic n t r e b u i n e a z c o n s t a n t aceti t e r m e n i , e i s e r e f e r l a
s o c i e t a t e a b u r g h e z t r a d i i o n a l ) , c i d e socialitate o p t i m a l , d e
compatibilitate maximal cu ceilali, cu situaiile, cu diverse pro
fesiuni ( r e c i c l a r e , p o l i v a l e n ) , d e m o b i l i t a t e l a t o a t e n i v e l u r i l e . A
fi universal mobil", fiabil i polivalent, a c e a s t a este c u l t u r a " n
era ingineriei u m a n e (human engineering). La fel ca m o l e c u l e l e ,
c a r e s e c o n s t i t u i e p o r n i n d d e l a v a l e n e l e m u l t i p l e ale a n u m i t o r
a t o m i sau se p o t desface p e n t r u a se r e o r g a n i z a altfel o r i p e n t r u a
s e c o n s t i t u i n m o l e c u l e m a i m a r i i m a i c o m p l e x e . . . Aceast
c a p a c i t a t e d e a d a p t a r e c o i n c i d e c u o m o b i l i t a t e social diferit d e
ascensiunea parvenitului sau a self-made man-uhii tradiional".
L e g t u r i l e n u s e desfac d u p o t r a i e c t o r i e i n d i v i d u a l , nu-i
croieti u n d r u m , r u p n d u - t e d e clasa t a social, n u arzi e t a p e l e :
t r e b u i e s fii mobil cu toat lumea, s s t r b a i g r a d e l e u n e i i e r a r h i i
ale c r e i s e m n e s e d i s t r i b u i e n m o d r i g u r o s .
N u s e p u n e , d e altfel, p r o b l e m a s n u fii m o b i l : m o b i l i t a t e a
este u n b r e v e t d e m o r a l i t a t e . Exist a a d a r o c o n s t r n g e r e p e r m a
n e n t d e mobilizare". I a r a c e a s t c o m p a t i b i l i t a t e d e f i e c a r e clip
este n t o t d e a u n a i o contabilitate - i n d i v i d u l d e f i n i t p r i n s u m a
r e l a i i l o r lui, a v a l e n e l o r lui, p o a t e f i m e r e u c o n t a b i l i z a t c a a t a r e :
d e v i n e o u n i t a t e d e calcul i i n t r s i n g u r n t r - u n p l a n s o c i o m e t r i c
(sau p o l i t i c ) .
Probare i aprobare ( W e r b u n g u n d B e w h r u n g ")
I n a c e a s t r e e a d e relaii a n x i o a s e d i n c a r e v a l o a r e a a b s o l u t a
d i s p r u t , u n d e n u m a i exist d e c t c o m p a t i b i l i t a t e f u n c i o n a l , n u
m a i e v o r b a de a se i m p u n e " , de a d o v e d i " ( p r o b a r e , Bewhrung),
ci de a c u t a c o n t a c t u l i a p r o b a r e a celorlali, de a le solicita j u d e
c a t a i a f i n i t a t e a pozitiv. A c e a s t mistic a a p r o b r i i n l o c u i e t e ,
Mass media, sex i divertisment / 221
t r e p t a t , mistica p r o b r i i . Obiectivul d e m p l i n i r e t r a n s c e n d e n t a l
individului t r a d i i o n a l face loc u n o r p r o c e s e d e solicitare r e c i p r o c
(n s e n s u l definit m a i sus: Werbung). F i e c a r e solicit" i m a n i p u
leaz, fiecare e solicitat i m a n i p u l a t .
Acesta este f u n d a m e n t u l n o i i morale, n c a r e valorile indivi
d u a l i s t e sau i d e o l o g i c e s e r e t r a g d i n faa u n u i soi d e relativitate
generalizat, de receptivitate i adeziune, de c o m u n i c a r e anxioa
s - t r e b u i e ca alii s v vorbeasc" ( n sens d u b l u , intranzitiv:
ca ei s vi se a d r e s e z e , i tranzitiv: ca ei s e x p r i m e i s v s p u n
c i n e s n t e i d u m n e a v o a s t r ) , s v i u b e a s c , s v n c o n j o a r e . Am
vzut c u m f u n c i o n e a z o r c h e s t r a r e a acestei activiti n publi
c i t a t e a c a r e n u n c e a r c a t t s v i n f o r m e z e (i n i c i m c a r , l a
u r m a u r m e i , s v n e l e ) , ci s v vorbeasc". Este lipsit de
i m p o r t a n , s p u n e R i e s m a n , s tii d a c J o h n n y s e d i s t r e a z m a i
b i n e c u u n c a m i o n d e c t f c n d castele d e nisip; d i n c o n t r , este
e s e n i a l s tii d a c se j o a c - o r i c e - n b u n n e l e g e r e cu Bill."
A j u n g e m l a p u n c t u l n c a r e g r u p u l este i n t e r e s a t m a i p u i n d e
c e e a c e p r o d u c e ct d e relaiile u m a n e d i n s n u l lui. C e e a c e tre
b u i e el s fac n m o d e s e n i a l p o a t e fi, n t r u c t v a , s produc relaie
i s o c o n s u m e pe m s u r ce o p r o d u c e . La limit, a c e s t p r o c e s
este suficient p e n t r u d e f i n i r e a g r u p u l u i n afara o r i c r u i obiectiv
exterior. C o n c e p t u l de ambian" r e z u m toate acestea destul de
b i n e : a m b i a n a " este s u m a difuz d e relaii p r o d u s e i c o n s u
mate de ctre g r u p contientizarea prezenei grupului. Dac
a c e a s t a m b i a n n u exist, o p u t e m p r o g r a m a i p r o d u c e i n d u s
trial. Acesta este cazul cel m a i frecvent.
I n a c c e p i u n e a lui c e a m a i l a r g , c a r e d e p e t e c u m u l t n t r e
b u i n a r e a c o m u n , acest c o n c e p t d e a m b i a n este c a r a c t e r i s t i c
societii d e c o n s u m , c a r e s e p o a t e defini astfel:
1. Valorile de obiectiv" i de t r a n s c e n d e n (valori finale i
ideologice) cedeaz locul valorilor de a m b i a n (relaionale,
i m a n e n t e , fr obiectiv), care se epuizeaz n m o m e n t u l relaiei
(snt c o n s u m a t e " ) .
2 . S o c i e t a t e a d e c o n s u m este n acelai t i m p o s o c i e t a t e d e p r o
d u c i e a b u n u r i l o r I de producie accelerat a relaiilor. Acest u l t i m
a s p e c t este, d e fapt, caracteristic. Aceast p r o d u c e r e d e relaii,
a r t i z a n a l n c l a nivelul i n t e r s u b i e c t i v sau a l g r u p u r i l o r p r i m a r e ,
tinde totui s se alinieze t r e p t a t la m o d u l de p r o d u c e r e a
2 2 2 / Societatea de consum
b u n u r i l o r materiale, s u r m e z e , adic, m o d e l u l industrial gene
ralizat. C o n f o r m aceleiai logici, acest t i p d e p r o d u c i e devine
obiectul, dac n u chiar m o n o p o l u l u n o r ntreprinderi speri
alizate (private sau n a i o n a l e ) , r a i u n e a l o r social i comercialii,
C o n s e c i n e l e acestei evoluii s n t n c g r e u de p r e v z u t : e g r e u sa
a d m i i c p o i p r o d u c e r e l a i e ( u m a n , social, p o l i t i c ) aa cuiii
p r o d u c i o b i e c t e i c, d i n m o m e n t u l n c a r e a c e a s t a s e n t m p i n
r e l a i a p o a t e f i u n o b i e c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . I n s acesla
este a d e v r u l , dei n u n e aflm astzi d e c t l a n c e p u t u l u n u i p r o
1 ciare - exist, p r o b a b i l , n a c e a s t c e r e r e f r e n e t i c ( p r e c u m a c e e a
ces n d e l u n g a t .
Cultul sinceritii - tolerana funcional
P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s i c o n s u m a t , relaia - ca i b u n u r i l e
m a t e r i a l e , ca i fora de m u n c i n aceeai logic - t r e b u i e s fie
eliberat", e m a n c i p a t " . T r e b u i e , d e c i , s s e s c u t u r e d e t o a t e
c o n v e n i i l e i ritualurile sociale t r a d i i o n a l e . A c e s t a este sfritul
politeii i al etichetei, incompatibile cu r e l a i a f u n c i o n a l
generalizat. Chiar dac eticheta dispare, relaia nu devine
n e a p r a t spontan. Ea cade sub influena produciei industriale i
a m o d e i . T o c m a i p e n t r u c r e p r e z i n t c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t
v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e , d u p c u m subliniaz R i e s m a n n
d e s c r i e r e a pe c a r e o face c u l t u l u i sinceritii". Mistic p a r a l e l cu
c e a a c l d u r i i " i a solicitudinii" d e s p r e c a r e am v o r b i t m a i sus,
p r e c u m i a t u t u r o r s e m n e l o r sau riturile obligatorii ale c o m u
nicrii absente.
. A c e a s t o b s e s i e a s i n c e r i t i i n u face d e c t s a m i n t e a s c u n
fapt trist, i a n u m e ct d e p u i n s e p o t n c r e d e o a m e n i i n e i nii
i n ceilali, n viaa c o t i d i a n . "
1. De pild: ntr-adevr, ne s p u n e un specialist n p r o m o v a r e a vnzrilor,
dac p r o g r a m u l lui Giscard d'Estaing ar fi fost p r e z e n t a t populaiei d u p ce ar
fi fost aranjat de o agenie de publicitate, d u p m e t o d e l e care au reuit att de
bine n afacerea Saint-Gobain, francezii i-ar fi acordat a d e z i u n e a pe care i-au
refuzat-o". Tot el adaug: Dac te gndeti la eforturile pe care trebuie s le
faci p e n t r u a ctiga favorurile publicului, p u n n d la btaie toate mijloacele
audiovizuale m o d e r n e , cnd lansezi o n o u m a r c de s p u n de toalet, te i
miri de m e t o d e l e nvechite folosite de guvern atunci c n d vrea s vnd
maselor de francezi un p r o g r a m e c o n o m i c i financiar care implic miliarde
de franci".
Mass media, sex i divertisment / 223
D e fapt, c e a care b n t u i e t o a t aceast p r i e t e n i e d e c o n t a c t ,
acest p e r m a n e n t n d i r e c t c u . . . " , acest j o c i aceast f o r a r e a
dialogului c u o r i c e p r e este f a n t o m a sinceritii p i e r d u t e . Relaia
a u t e n t i c este p i e r d u t , triasc sinceritatea! Exist p o a t e , d e
a s e m e n e a ( d i n t r - u n p u n c t d e v e d e r e m a i sociologic"), n spatele
acestei obsesii a loialitii p r e u r i l o r " , a fair-play-ului sportiv, senti
m e n t a l i politic, a simplitii celor m a r i " , a c o n f e s i u n i l o r p e
viu" ale i d o l i l o r d e c i n e m a sau d e a i u r e a , d i n c o l o d e flash-urile sau
de teleobiectivele focalizate pe viaa c o t i d i a n a familiilor p r i n
de materiale n construciile m o d e r n e ) de sinceritate t e a m a imen
s, r e a c i a g e n e r a l a claselor a c u l t u r a t e fa de c u l t u r a i riturile
t r a d i i o n a l e , o r i c a r e a r f i ele, c a r e a u servit n t o t d e a u n a l a m a r
c a r e a d i s t a n e i sociale. O obsesie i m e n s , c a r e traverseaz n t r e a g a
c u l t u r de m a s - e x p r e s i e de clas a declasailor c u l t u r i i : frica de
a fi pclii, nelai i m a n i p u l a i de s e m n e , aa c u m s-a n t i m p l a t
v r e m e d e s e c o l e - sau, m a i m u l t , frica o r i refuzul fa d e c u l t u r a
savant i c e r e m o n i a l , refulat la a d p o s t u l m i t u l u i u n e i c u l t u r i a
n a t u r a l u l u i " i a c o m u n i c r i i i n s t a n t a n e e .
n o r i c e caz, n a c e a s t c u l t u r i n d u s t r i a l a s i n c e r i t i i , n u m a i
i i , i semnele s i n c e r i t i i c o n t i n u s fie c o n s u m a t e . I a r a c e a s t a n u s e
mai o p u n e cinismului sau ipocriziei, ca n registrul fiinei i
aparenei. n cmpul relaiei funcionale, cinismul i sinceritatea
alterneaz f r a se c o n t r a z i c e , n a c e e a i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r .
Desigur, s c h e m a m o r a l ( s i n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r u )
este n c valabil, fr s m a i c o n o t e z e n s caliti r e a l e , c i
n u m a i d i f e r e n a d i n t r e semnele s i n c e r i t i i i semnele artificialitii.
Problema toleranei" (liberalism, r e l a x a r e , permissive societf
etc.) s e p u n e n acelai fel. F a p t u l c astzi v e c h i d u m a n i d e
m o a r t e i v o r b e s c , c ideologiile c e l e m a i nvrjbite dialo
g h e a z " , c u n fel d e c o e x i s t e n p a n i c s e i n s t a l e a z l a t o a t e
nivelurile, c m o r a v u r i l e d e v i n m a i flexibile, n i m i c d i n t o a t e aces
tea n u n s e a m n u n p r o g r e s u m a n i s t " n relaiile u m a n e , o m a i
m a r e nelegere a p r o b l e m e l o r i alte a s e m e n e a . n s e a m n , p u r i
s i m p l u , c ideologiile, o p i n i i l e , virtuile i viciile n e m a i f i i n d d e c t
un material de schimb i de consum, toate contradiciile se
rezolv n j o c u l s e m n e l o r . T o l e r a n a n acest c o n t e x t n u m a i e nici
o t r s t u r p s i h o l o g i c , nici o v i r t u t e : este o modalitate a sistemului
224 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 225

nsui. Ea s e a m n cu e l a s t i c i t a t e a , c o m p a t i b i l i t a t e a t o t a l a aceast fals a m e n i n a r e ) . E i stau m r t u r i e d o a r p e n t r u preca

t e r m e n i l o r m o d e i : fustele l u n g i i m i n i s e t o l e r e a z " foarlc ritatea a c e s t u i e c h i l i b r u , p e n t r u c o n t r a d i c i i l e d i n snul lui.
b i n e ( d e altfel, e l e n i c i n u n s e a m n n i m i c m a i m u l t d e c t ra A d e v r a t a p r o b l e m a v i o l e n e i t r e b u i e p u s n alt p a r t e . Este
p o r t u l respectiv). p r o b l e m a v i o l e n e i reale, i n c o n t r o l a b i l e , s e c r e t a t e de b e l u g i de
T o l e r a n a c o n o t e a z m o r a l r e l a t i v i t a t e a g e n e r a l i z a t a fune- s e c u r i t a t e o d a t atins u n a n u m i t p r a g . N u v i o l e n a i n t e g r a t ,
i i l o r - s e m n e , a o b i e c t e l o r - s e m n e , a f i i n e l o r - s e m n e , a relaiilor^ c o n s u m a t m p r e u n cu restul obiectelor de c o n s u m trebuie s ne
s e m n e , a i d e i l o r - s e m n e . D e fapt, n e g s i m d i n c o l o d e o p o z i i a p r e o c u p e , ci v i o l e n a i n c o n t r o l a b i l pe c a r e b u n s t a r e a o s e c r e t
fanatism/toleran, l a fel c u m s n t e m d i n c o l o de opoziia n c h i a r m p l i n i r e a ei. A c e a s t v i o l e n se c a r a c t e r i z e a z (la fel ca
t r u c a j / s i n c e r i t a t e . T o l e r a n a m o r a l " n u e s t e m a i m a r e c a na i c o n s u m u l , aa c u m l-am definit, i n u n a c c e p i u n e a lui s u p e r
i n t e . S-a s c h i m b a t n u m a i s i s t e m u l , a m t r e c u t l a c o m p a t i b i l i ficial) p r i n f a p t u l c este lipsit de scop i de obiect1. V i o l e n a
tatea funcional. eruptiv, insezisabil, a b a n d e l o r de t i n e r i d i n S t o c k h o l m , a tul
burrilor d i n Montreal, a crimelor din Los Angeles ne a p a r e ca o
manifestare inedit, de neneles, contrar, se pare, progresului
Anomia n societatea de abunden social i a b u n d e n e i , p e n t r u c a v e m i d e e a t r a d i i o n a l a p r a c t i c i i
b u n s t r i i ca activitate raional. P e n t r u c a v e m iluzia moral a
Violenta finalitii c o n t i e n t e a t u t u r o r l u c r u r i l o r , a r a i o n a l i t i i f u n d a
m e n t a l e a a l e g e r i l o r i n d i v i d u a l e i colective ( n t r e g u l sistem de
S o c i e t a t e a d e c o n s u m este, n acelai t i m p , o societate d e solici valori este n t e m e i a t p e a c e a s t i d e e : exist n c o n s u m a t o r u n
t u d i n e i o societate de r e p r e s i u n e , o societate pacificat i o socie instinct a b s o l u t care-1 p o a r t , n m o d esenial, c t r e s c o p u r i l e lui
tate a violenei. Am vzut c u m c o t i d i a n u l pacificat" se h r n e t e p r e f e r e n i a l e - m i t moral al c o n s u m u l u i c a r e m o t e n e t e n n t r e
n c o n t i n u u c u v i o l e n c o n s u m a t , c u v i o l e n aluziv": fapte g i m e m i t u l idealist a l o m u l u i p u r t a t n m o d f i r e s c s p r e F r u m o s i
diverse, c r i m e , revoluii, a m e n i n a r e a a t o m i c sau bacteriologic: B i n e ) , aceast v i o l e n n e a p a r e i n o m a b i l , a b s u r d , diabolic. O r
ntreaga substan apocaliptic a mass media. Am vzut c p o a t e c, p u r i simplu, exist ceva c a r e d e p e t e cu m u l t obiec
afinitatea violenei cu obsesia securitii i a b u n s t r i i nu este tivele c o n t i e n t e d e satisfacere i d e b u n s t a r e p r i n c a r e a c e a s t
a c c i d e n t a l : violena spectacular" i pacificarea vieii c o t i d i e n e societate s e justific (n p r o p r i i i e i o c h i ) , p r i n c a r e e a s e r e n s c r i e
s n t o m o g e n e n t r e ele p e n t r u c a m b e l e s n t l a fel d e a b s t r a c t e i p o a t e n n o r m e l e raionalitii c o n t i e n t e . n acest sens, aceast
a m b e l e triesc d i n m i t u r i i s e m n e . A m p u t e a s p u n e c violenii, violen n e e x p l i c a t t r e b u i e s n e fac s r e a n a l i z m t o a t e ideile
n zilele n o a s t r e , este i n o c u l a t n viaa c o t i d i a n n d o z e h o m e o noastre despre a b u n d e n : a b u n d e n a i violena m e r g mn-n
p a t i c e - un vaccin m p o t r i v a fatalitii - p e n t r u a c o n j u r a spectrul m n , ele t f e b u i e s f i e , aadar, a n a l i z a t e m p r e u n .
fragilitii reale a acestei viei p a n i c e . Nu s p e c t r u l raritii este cel
P r o b l e m a m a i g e n e r a l n c a r e se nscrie c e a a violenei fr
c a r e b n t u i e civilizaia d e a b u n d e n , ci acela al FRAGILITII. Iar
obiect", s p o r a d i c n c n u n e l e ri, d a r virtual e n d e m i c n t o a t e
acesta, m u l t m a i a m e n i n t o r p e n t r u c privete c h i a r echilibrul
rile dezvoltate sau s u p r a d e z v o l t a t e , este a c e e a a contradiciilor
s U n c t u r i l o r individuale i colective, acest s p e c t r u p e c a r e t r e b u i e
fundamentale ale abundenei (i nu n u m a i a d i s p a r i t i l o r l o r socio
s-1 c o n j u r m c u o r i c e p r e este evitat p r i n i n t e r m e d i u l violenei
logice). Este p r o b l e m a f o r m e l o r m u l t i p l e d e A N O M I E ( p e n t r u a
c o n s u m a t e , c o n d i i o n a t e , o m o g e n i z a t e . Aceast v i o l e n n u e
r e l u a t e r m e n u l lui D u r k h e i m ) s a u d e A N O M A L I E , d u p c u m n e
periculoas: sngele p r e z e n t a t p e p r i m a pagin n u c o m p r o m i t e
o r d i n e a social i m o r a l m a i m u l t d e c t o face sexul ( n c i u d a
1. Tnjirii fr o b i e c t (objectless craving") i c o r e s p u n d e furia fr o b i e c t
antajului cenzorilor, c a r e v o r s se c o n v i n g i s ne c o n v i n g de (objectless raving").
226 / Societatea de consum
referim la raionalitatea instituiilor sau la e v i d e n a trit I
normalitii, forme care merg de la distructivitate (violen,
delincvent) l a depresivitatea c o n t a g i o a s ( o b o s e a l , s i n u c i d e r i ,
n e v r o z e ) , t r e c n d p r i n c o m p o r t a m e n t e l e colective d e evaziune
(droguri, micarea hippie, nonviolen). Toate aceste aspecte
c a r a c t e r i s t i c e a l e affluent society" s a u a l e permissive society" p u n ,
f i e c a r e n felul lui, p r o b l e m a u n u i d e z e c h i l i b r u f u n d a m e n t a l .
N u e u o r s te a d a p t e z i a b u n d e n e i " , s p u n G a l b r a i t h i Stra
tegii d o r i n e i " . Ideile n o a s t r e s n t n r d c i n a t e n srcie, n r i l o r m a t e r i a l e i c u l t u r a l e ) sau n o n v i o l e n
i n e g a l i t a t e i n p e r i c o l e l e e c o n o m i c e ale t r e c u t u l u i " (sau n seco
lele d e m o r a l p u r i t a n c n d o m u l i-a p i e r d u t o b i n u i n a feri
cirii) . A c e a s t dificultate de a exista n c o n j u r a t de a b u n d e n ar
d e m o n s t r a e a s i n g u r , l a n e v o i e , c p r e t i n s u l firesc" a l d o r i n e i d e
b u n s t a r e n u e c h i a r att d e f i r e s c - n caz c o n t r a r , indivizilor n u
le-ar fi att de g r e u s se o b i n u i a s c cu ea, s-ar a r u n c a n b e l u g cu
t o a t i n i m a . F a p t u l acesta a r t r e b u i s n e fac s p r e s i m i m c
exist n c o n s u m ceva c u t o t u l diferit, p o a t e c h i a r c o n t r a r - ceva
n vederea cruia o a m e n i i s fie educai, dresai i domesticii -; de
fapt, u n n o u sistem d e c o n s t r n g e r i m o r a l e i p s i h o l o g i c e care
n-are n i m i c de-a face cu d o m n i a libertii. L e x i c u l neo-filozofilor
d o r i n e i este semnificativ d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e . N u e v o r b a
d e c t de a-i nva pe o a m e n i s fie fericii, s se consacre fericirii,
s-i amenajezem i n t e r i o r u l l o r reflexele fericirii. A b u n d e n a nu este
a a d a r u n p a r a d i s , saltul p e d e a s u p r a m o r a l e i n i m o r a l i t a t e a
m u l t visat a b e l u g u l u i este o n o u situaie obiectiv, g u v e r n a t
de o n o u moral. Obiectiv vorbind, nu e vorba d e s p r e un pro
gres, ci p u r i s i m p l u de altceva.
A m b i g u i t a t e a a b u n d e n e i c o n s t n f a p t u l c e a este trit
n t o t d e a u n a n acelai t i m p c a m i t e u f o r i c (al rezolvrii tensiu
n i l o r d i n t r e conflicte, a l fericirii d i n c o l o d e istorie i d e m o r a l )
i ndurat c a p r o c e s d e a d a p t a r e m a i m u l t s a u m a i p u i n forat
l a u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t e , d e c o n s t r n g e r i colective i d e
n o r m e . Revoluia A b u n d e n e i " n u i n a u g u r e a z s o c i e t a t e a ide
al, ci, p u r i s i m p l u , face t r e c e r e a c t r e u n alt t i p d e s o c i e t a t e .
Moralitii n o t r i a r v r e a s r e d u c a c e a s t p r o b l e m c a r e i n e
d e s o c i e t a t e l a u n a d e m e n t a l i t a t e " . P e n t r u ei, e s e n i a l u l s e afl
aici, a b u n d e n a real, l a fel, a j u n g e s t r e c i d e l a m e n t a l i t a t e a d e
p e n u r i e la m e n t a l i t a t e a a b u n d e n e i . i s deplngi dificultatea cu
Mass media, sex i divertisment / 227
c a r e se realizeaz Uansformarea, i s te t e m i de r e c r u d e s c e n a
rezistenelor la belug. Nu Uebuie d e c t s a d m i i p e n t r u o clip
i p o t e z a c o n f o r m c r e i a a b u n d e n a nsi n u este d e c t (sau este i)
u n sistem d e c o n s t r n g e r i d e u n tip n o u p e n t r u a n e l e g e i m e d i a t
c acestei n o i consUngeri sociale ( m a i m u l t sau m a i p u i n i n c o n
tiente) nu-i p o a t e r s p u n d e d e c t u n n o u t i p d e r e v e n d i c a r e
e l i b e r a t o a r e : n cazul n o s t r u , refuzul u n e i societi d e c o n s u m " ,
s u b f o r m a lui v i o l e n t i e r o s t r a t i c ( d i s t r u g e r e o a r b " a b u n u
i e v a z i o n i s t (refu
zul investiiei n p r o d u c i e i c o n s u m ) . D a c a b u n d e n a a r f i
libertate, aceast violen ar fi de n e c o n c e p u t . Dac a b u n d e n a
( c r e t e r e a ) este o c o n s t r n g e r e , a t u n c i a c e a s t v i o l e n se n e
l e g e de la s i n e , se i m p u n e n mod logic. C o n s t r n g e r i l e pe c a r e ea
le c o n t e s t s n t n e f o r m u l a t e , i n c o n t i e n t e , ilizibile, p e n t r u c i ea
este slbatic, fr o b i e c t , i n f o r m a l : s n t aceleai c o n s t r n g e r i ale
libertii", a l e a c c e s u l u i c o n t r o l a t l a fericire, a l e eticii t o t a l i t a r e
a abundenei.
A c e a s t i n t e r p r e t a r e sociologic las l o c - i a r e u c r e d c h i a r c
s e a r t i c u l e a z l a u n nivel f o a r t e p r o f u n d - u n e i i n t e r p r e t r i psiha
nalitice a a c e s t o r f e n o m e n e a p a r e n t a b e r a n t e ale s o c i e t i l o r
b o g a t e " . Moralitii d e s p r e c a r e a m vorbit, c a r e s e vor, d e a s e m e
n e a p s i h o l o g i , vorbesc cu toii d e s p r e vinovie. Ei n e l e g n t o t
d e a u n a p r i n aceasta o vin r e z i d u a l , m o t e n i t d i n v r e m u r i l e
p u r i t a n e i c a r e n u p o a t e , n logica lor, d e c t s f i e p e cale d e
r e s o r b i e . N u s n t e m p r e g t i i p e n t r u fericire." Prejudecile
c a r e n e fac atta r u . " I n s e ct s e p o a t e d e l i m p e d e c aceast
vinovie (s a c c e p t m t e r m e n u l ) s e a d n c e t e p e m s u r a creterii
a b u n d e n e i . U n gigantic p r o c e s d e a c u m u l a r e primitiv a a n g o a
sei, a vinoviei, a refuzului f u n c i o n e a z p a r a l e l cu p r o c e s u l de
e x p a n s i u n e i d e satisfacere, i a r a c e s t c o n t e n c i o s este cel c a r e
a l i m e n t e a z s u b v e r s i u n e a v i o l e n t , impulsiv, acting oul -urile uci
gae m p o t r i v a o r d i n i i nsei a fericirii. Nu t r e c u t u l , t r a d i i a sau
v r e u n alt s t i g m a t a l p c a t u l u i o r i g i n a r i fac, aadar, p e o a m e n i i
fragili n faa fericirii s s e d e z b i n e n c h i a r s n u l a b u n d e n e i i
s-i r i d i c e glasul m p o t r i v a ei. C h i a r d a c a c e a s t m o t e n i r e n e
a p a s n c , n u aici e e s e n i a l u l . Vinovia, d i s c o n f o r t u l " , i n c o m -
patibilitile profunde se gsesc n inima sistemului actual,
p r o d u s e de el de-a l u n g u l evoluiei l u i logice.
 228 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 229

F o r a t s se a d a p t e z e P R I N C I P I U L U I NEVOII, P R I N C I P I U L U I u r i i ,1
T A I I ( p r i n c i p i u a l realitii e c o n o m i c e ) , c o r e l r i i , a d i c , nioi
d e a u n a d e p l i n e i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e (obicei,
b u n de c o n s u m , serviciu) i o satisfacie, p r i n i n d e x a r e a u n u i a la
cealalt, c o n s t r n s la a c e a s t f i n a l i t a t e c o n c e r t a t , u n i l a t e r a l l
ntotdeauna pozitiv, ntreaga negativitate a dorinei - cellall
v e r s a n t a l A M B I V A L E N E I ( e c o n o m i t i i i p s i h o l o g i i triesc d i n
e c h i v a l e n i r a i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z c t o t u l se m p l i n e t e n
o r i e n t a r e a pozitiv a s u b i e c t u l u i c t r e o b i e c t u l lips. D a c nevoia
este satisfcut, t o t u l s-a rezolvat. Ei u i t c nu exist nevoie
satisfcut", a d i c ceva n c h e i a t , u n d e s n u existe d e c t pozi-
tivitate; n u exist d e c t d o r i n , iar d o r i n a e s t e a m b i v a l e n ) - ,
toat aceast postulare invers este lsat deoparte, cenzurat de
satisfacia nsi ( c a r e nu n s e a m n p l c e r e : p l c e r e a e s t e i ca
a m b i v a l e n ) i, n e m a i r e u i n d s se nvesteasc, se cristalizeaz
ntr-un e n o r m potenial de angoas.
Astfel p u t e m l m u r i a c e a s t p r o b l e m f u n d a m e n t a l a violen
ei n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n (i, i n d i r e c t , t o a t e s i m p t o m e l e d c
a n o m a l i e , d e p r e s i v e sau evazioniste). Aceast violen, radical
diferit d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z srcia, p e n u r i a , e x p l o a t a r e a ,
este e m e r g e n a n a c t a negativitii d o r i n e i , o m i s , ocultat,
c e n z u r a t de pozitivitatea t o t a l a nevoii. M o d u l advers al ambi
v a l e n e i i z b u c n e t e n c h i a r s n u l e c h i v a l e n e i n t n g i a o m u l u i cu
mediul nconjurtor n satisfacie. mpotriva imperativului
productivitii-consumativitii iese la suprafa distructivitalea
( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u c t u r i biro
cratice de n t m p i n a r e , p e n t r u c acestea ar intra ntr-un proces
d e satisfacere planificat, d e c i n t r - u n sistem d e instituii pozitive. 1
V o m v e d e a totui c, aa c u m exist m o d e l e d e c o n s u m , societatea
s u g e r e a z sau c o n s t r u i e t e m o d e l e d e v i o l e n " p r i n c a r e c a u t s
d r e n e z e , s c o n t r o l e z e i s m e d i a t i z e z e aceste fore iruptive.
ntr-adevr, p e n t r u a m p i e d i c a p o t e n i a l u l d e a n g o a s a c u m u
lat n u r m a rupturii logice ambivalene a dorinei i, d e c i , d i n pierderea
funciei simbolice s se ttansforme n a c e a s t v i o l e n a n o m i c i
i n c o n t r o l a b i l , s o c i e t a t e a a c i o n e a z p e d o u niveluri:
1. Astfel, ideea foarte logic (american) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigai sau,
la un p r e piperat, a u n u i serviciu de sinucidere", asigurat ca orice alt prestaie
social ( n e r a m b u r s a t de asigurrile sociale!) v asigur condiii de m o a r t e mai
b u n e i se nsrcineaz s v sinucid fr efort, cu zmbetul pe buze.
1. Pe de o p a r t e , ea n c e a r c s r e s o a r b aceast a n g o a s p r i n
proliferarea i n s t a n e l o r d e solicitudine: roluri, funcii, n e n u m r a t e
servicii colective - peste t o t se injecteaz anestezice, z m b e t e ,
deculpabilizare, lubrifiant psihologic (ca d e t e r g e n t u l d i n p r o d u s e l e
de splat). Nite e n z i m e d e v o r a t o a r e de angoas. Se v n d i ttanchi-
lizante, c a l m a n t e , h a l u c i n o g e n e , terapii d e t o a t e soiurile. Sarcin
fr ieire, n c a r e societatea de abunden, productoare de satisfacii
fr sfirit, i epuizeaz resursele, producnd antidotul la angoasa nscut
din aceast satisfacie. Un b u g e t t o t m a i gras este d e s t i n a t refacerii
celor d e p e n d e n i d e a b u n d e n d e p e u r m a satisfaciei lor an
xioase. P u t e m s-1 asimilm deficitului e c o n o m i c (imposibil de con
tabilizat, de altfel) d a t o r a t n o x e l o r creterii ( p o l u a r e , nvechire
accelerat, p r o m i s c u i t a t e , raritate a b u n u r i l o r n a t u r a l e ) , d a r cuan
t u m u l lui depete cu m u l t acest deficit.
2. S o c i e t a t e a p o a t e n c e r c a - o i face n m o d sistematic - s
r e c u p e r e z e a c e a s t a n g o a s c a mijloc d e a r e l a n s a c o n s u m u l sau
s r e c u p e r e z e a c e a s t vinovie i a c e a s t v i o l e n ca m a r f , ca
b u n u r i c o n s u m a b i l e sau c a s e m n c u l t u r a l distinctiv. A p a r e a t u n c i
u n l u x i n t e l e c t u a l a l vinoviei, c a r a c t e r i s t i c a n u m i t o r g r u p u r i , o
valoare d e schimb-vinovie". S a u , m a i m u l t , d i s c o n f o r t u l civili
zaiei" este d a t s p r e c o n s u m m p r e u n c u t o t r e s t u l , resocializat
c a h r a n c u l t u r a l i o b i e c t d e d e l e c t a r e colectiv, c e e a c e n u face
altceva d e c t s r e c h e m e , m a i p r o f u n d n c , a n g o a s a , cci acest
m e t a c o n s u m cultural echivaleaz cu o n o u c e n z u r i procesul
se r e i a . O r i c e s-ar n t m p l , v i o l e n a i vinovia s n t aici m e d i a -
tizate p r i n modele c u l t u r a l e i se n t o r c la v i o l e n a c o n s u m a t de
care vorbeam la nceput.
Aceste d o u m e c a n i s m e d e r e g l a r e s n t f o a r t e active, f r a
r e u i t o t u i s d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r e v e n i r e , d e conver
s i u n e subversiv a a b u n d e n e i n violen. N-are nici u n rost, d e
altfel, s g l o s m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i i s d e p l n g e m , aa
c u m fac toi criticii, a c e a s t fatalitate" a v i o l e n e i , a n g r e n a j u l " ,
profilaxia m o r a l i social p o s i b i l sau, d i m p o t r i v , i n d u l g e n a
p a t e r n a l i s t . ( T r e b u i e ca tinerii s se defuleze i ei c u m v a " . ) U n i i
v o r r e g r e t a v r e m e a c n d violena avea u n s e n s " , b t r n a i b u n a
violen rzboinic, patriotic, pasional, raional la u r m a u r m e i
- v i o l e n a s a n c i o n a t d e u n o b i e c t i v sau d e o c a u z , v i o l e n a
i d e o l o g i c sau, m a i m u l t , a c e e a i n d i v i d u a l a r e v o l t a t u l u i , c a r e
 230 / Societatea de consum
nc m a i inea estetismul individual i p u t e a s fie considerat
p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . C u toii v o r n c e r c a s r e d u c aceast
n o u v i o l e n la m o d e l e a n t e r i o a r e i s o t r a t e z e a p o i cu o m e d i -
c a i e c o r e s p u n z t o a r e . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c u m a c e a s t vio
l e n , c a r e n u m a i e c h i a r istoric, n u m a i e sacr, r i t u a l sau
i d e o l o g i c , fr s fie, n s , un a c t p u r , de o s i n g u l a r i t a t e indivi
dual, t r e b u i e s o b s e r v m c u m a c e a s t v i o l e n este legat
s t r u c t u r a l d e a b u n d e n . D e a c e e a e s t e ireversibil, n t o t d e a u n a
i m i n e n t i att d e f a s c i n a n t p e n t r u toi, o r i c t d e f r e c v e n t e i-ar
f i m a n i f e s t r i l e : p e n t r u c i a r e o r i g i n e a c h i a r n p r o c e s u l d e
c r e t e r e i d e satisfacere m u l t i p l i c a t , n c a r e f i e c a r e este d e - a c u m
i m p l i c a t . D i n c n d n c n d , n mijlocul u n i v e r s u l u i n o s t r u n c h i s ,
a l c t u i t d i n v i o l e n i d i n linite c o n s u m a t , aceast n o u
v i o l e n i a s u m d i n n o u , p e n t r u p u i n t i m p , n ochii tuturor, o
p a r t e d i n funcia ei simbolic pierdut, n a i n t e de a se auto-
resorbi ntr-un obiect de c o n s u m .
S e r g e L e n t z ( d e s p r e The Chase): U l t i m e l e s c e n e a l e filmului snt
d e o a s e m e n e a slbticie n c t , p e n t r u p r i m a o a r n via, a m ieit
d e l a u n f i l m c u m i n i l e t r e m u r n d . n slile d i n N e w York u n d e
f i l m u l r u l e a z a c u m , aceleai s c e n e p r o v o a c reacii n e m a i v z u t e .
C n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c a s u p r a u n u i b r b a t p e n t r u a-1 lua
la b t a i e , s p e c t a t o r i i n n e b u n i i , isterici, se r i d i c u r l n d : KM him!
KM him! Omoar-1!".
Iulie 1966: R i c h a r d S p e c k i n t r n t r - u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i n
C h i c a g o S u d . P u n e cluuri i i m o b i l i z e a z o p t fete n vrsta d e
a p r o x i m a t i v d o u z e c i d e a n i . A p o i , l e e x e c u t p e r n d c u lovituri
d e c u i t sau p r i n s t r a n g u l a r e .
A u g u s t 1966: C h . J . W h i t m a n , s t u d e n t l a a r h i t e c t u r d e l a Universi
t a t e a Austin, Texas, s e instaleaz c u o d u z i n d e p u t i n vrful u n e i
cldiri n a l t e d e o sut d e m e t r i c a r e d o m i n c a m p u s u l universi
tii i n c e p e s trag: 13 m o r i , 31 de r n i i .
A m s t e r d a m , i u n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r d u p rzboi, o l u p t d e
o v i o l e n nemaintlnit s-a desfurat v r e m e de m a i m u l t e zile
c h i a r n c e n t r u l oraului. C l d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t cu
Mass media, sex i divertisment / 231
asalt. C a m i o a n e arse. Vitrine s p a r t e , p a n o u r i smulse. Mii d e m a n i
festani d e z l n u i i . P a g u b e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . U n m o r t , zeci
d e r n i i . Revolta p r o v o c a t o r i l o r " .
M o n t r e a l , o c t o m b r i e 1969: grave d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r i , n
u r m a u n e i greve a poliitilor i a p o m p i e r i l o r . D o u s u t e de oferi
d e taxi v a n d a l i z e a z s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . m p u
c t u r i : d o i m o r i . D u p acest a t a c , o m i e d e t i n e r i s-au n d r e p t a t
s p r e c e n t r u l oraului, s p r g n d vitrine, j e f u i n d m a g a z i n e . Z e c e
s p a r g e r i de b a n c , 19 a g r e s i u n i a r m a t e , trei explozii t e r o r i s t e , o
m u l i m e d e spargeri. n faa a m p l o r i i a c e s t o r e v e n i m e n t e , guver
n u l a p u s a r m a t a n s t a r e de a l e r t i a r e c h i z i i o n a t poliia printr-o
ordonan de urgen...
C r i m a d i n vila Polanski: cinci p e r s o a n e m a i m u l t sau m a i p u i n
c e l e b r e asasinate ntr-o vil de pe colinele Los Angeles-ului, d i n t r e
care u n a este soia lui Polanski, regizorul u n o r filme sado-fantastice.
U c i d e r e a u n u i idol, e x e m p l a r p e n t r u c materializeaz p r i n t r - u n
fel de i r o n i e fanatic, n c h i a r detaliile crimei i n p u n e r e a ei n
scen, a n u m i t e trsturi ale filmelor care asiguraser succesul i
gloria victimelor. Interesant, p e n t r u c ilustreaz p a r a d o x u l
acestei violene: n acelai timp slbatic (iraional, fr obiectiv
evident) i ritual ( m u l a t p e m o d e l e l e s p e c t a c u l a r e i m p u s e d e
mass m e d i a - n acest caz, filmele lui P o l a n s k i ) . C r i m , ca i c e a de
la universitatea Austin, ne-pasional, lipsit de m o b i l u r i m a t e r i a l e ,
ne-interesat, n afara criteriilor j u r i d i c e i de responsabilitate tradi
ional. Crime nepremeditate i totui gndite" dinainte (halu
c i n a n t , p n la m i m e t i s m ) de c t r e modelele mediatice, reflectindu-se
pe aceeai cale n aing-out-mi sau n c r i m e similare (cf., de a s e m e
n e a , s i n u c i d e r i l e p r i n foc). C e e a c e l e d e f i n e t e e s t e c o n o t a i a l o r
s p e c t a c u l o a s d e fapt divers, ele f i i n d c o n c e p u t e d e l a b u n n c e p u t
c a scenarii d e f i l m e sau d e r e p o r t a j e , i tentativa l o r d i s p e r a t d e a
fora limitele v i o l e n e i p e n t r u a d e v e n i i r e c u p e r a b i l e " , p e n t r u a
t r a n s g r e s a i a s p a r g e aceast o r d i n e m e d i a t i c cu c a r e s n t c o m
plice p r i n c h i a r v e h e m e n a l o r asocial.
232 / Societatea de consum
Subcultura nonviolenei
Solidare (dei o p u s e n m o d f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e
violen d e u n t i p n o u snt f e n o m e n e l e m o d e r n e d e nonviolen.
De la L S D la m i c a r e a flower-power, de la p s i h e d e l i s m la h i p p i e s ,
d e l a z e n l a m u z i c a p o p , t o a t e a u n c o m u n refuzul socializrii p r i n
standing i prin principiul randamentului, refuzul ntregii
l i t u r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n e i , a r e u i t e i sociale i a
g a d g e t u l u i . Fie c este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t , e s t e v o r b a t o t
d e s p r e refuzul activismului societii d e c r e t e r e , a l m a r u l u i
f o r a t s p r e b u n s t a r e c a n o u o r d i n e represiv. n a c e s t sens,
violena i nonviolen joac, p r e c u m toate f e n o m e n e l e anomice,
r o l u l d e revelator. B e a t n i c i i i r o c k e r i i , p e d e o p a r t e , h i p i o i i , p e
d e alta dezvluie f a p t u l c t r s t u r i l e acestei s o c i e t i c a r e s e v r e a
- i se d o v e d e t e - h i p e r a c t i v i pacificat snt, c o n t r a r atept fac altceva d e c t s e x a c e r b e z e a n u m i t e t r s t u r i a l e societii n
rilor, pasivitatea i violena. U n i i p r e i a u a c e a s t v i o l e n l a t e n t a
societii p e n t r u a o n d r e p t a m p o t r i v a ei, a d u c n d - o la p a r o
xism. Ceilali m p i n g pasivitatea secret, o r c h e s t r a t ( n s p a t e l e
faadei de supra-activitate) a a c e s t e i societi c t r e o p r a c t i c de
d e z a n g a j a r e i asocialitate t o t a l , d e t e r m i n n d - o s s e n e g e p e
sine n p r o p r i a e i logic.
S l s m d e o p a r t e t e m a t i c a eristic, b u d i s t , l a m a i s t a Iubirii,
a Trezirii, a P a r a d i s u l u i pe p m n t , r u g c i u n i l e h i n d u s e i tole
r a n a t o t a l - n t r e b a r e a ar fi u r m t o a r e a : h i p i o i i i c o m u n i t a t e a
lor c o n s t i t u i e o alternativ r e a l la p r o c e s e l e de c r e t e r e i de
c o n s u m ? N u s n t e i m a i d e g r a b i m a g i n e a invers i c o m p l e
m e n t a r ? S n t ei o a n t i s o c i e t a t e " poUivit p e n t r u a d i s t r u g e p n
l a u r m n t r e a g a o r d i n e social sau d o a r o e x c r e s c e n d e c a d e n t
a acesteia d i n u r m - o r i chiar, p u r i s i m p l u , u n u l d i n t r e multi
plele avataruri ale s e c t e l o r epifanice care d i n t o t d e a u n a s-au
a r u n c a t n afara l u m i i p e n U u a fora p a r a d i s u l p e p m n t ? C h i a r
i aici, n-ar t r e b u i s c o n s i d e r m s u b v e r s i u n e a u n e i o r d i n i c e e a ce
nu este d e c t o m e t a m o r f o z a ei.
Vrem s a v e m timp p e n t r u a tri i a iubi. Florile, b r b i l e , p r u l
l u n g , d r o g u l , t o a t e astea s n t s e c u n d a r e . . . A fi hip n s e a m n
n a i n t e d e t o a t e s fii u n p r i e t e n a l o m u l u i . U n o m c a r e n c e a r c
s a r u n c e a s u p r a l u m i i o a l t privire, c a r e r e n u n l a i e r a r h i i : u n
n o n v i o l e n t r e s p e c t u o s i n d r g o s t i t d e via. C i n e v a c a r e a r e
Mass media, sex i divertisment / 233
valori a d e v r a t e , criterii a d e v r a t e , c a r e p u n e l i b e r t a t e a n a i n t e a
autoritii, creaia naintea produciei, cooperarea naintea
c o m p e t i i e i [...]. U n o m p u r i s i m p l u s i m p a t i c i d e s c h i s , c a r e
evit s fac r u celorlali: a c e s t a e e s e n i a l u l . " D e r e g u l , a face
c e e a ce crezi c e b i n e , o r i c n d i o r i u n d e , fr s te i n t e r e s e z e
d a c eti a p r o b a t sau d e z a p r o b a t , c u s i n g u r a c o n d i i e e x p r e s c a
c e e a c e faci s n u afecteze p e n i m e n i . . . "
Hipioii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale.
P a s i o n a t d e societile p r i m i t i v e , s o c i e t a t e a d e c o n s u m le-a r e c u
p e r a t i m e d i a t n f o l c l o r u l ei, c a o flor b i z a r i inofensiv. N u
r e p r e z i n t h i p i o i i , d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic, u n p r o d u s d e
l u x a l s o c i e t i l o r b o g a t e ? N u s n t ei, c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o r i e n -
talizant, c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t , n i t e m a r g i n a l i c a r e n u
c a r e triesc?
E i snt sau r m n c o n d i i o n a i d e m e c a n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale
acestei societi. Asocialitatea lor este c o m u n i t a r , tribal. P u t e m
evoca, n c e e a ce-i privete, tribalismul" lui M c L u h a n , aceast resu
recie la scar p l a n e t a r , s u b s e m n u l mass m e d i a , a l u m i i o r a l e ,
tactile, m u z i c a l e , a l u m i i c o m u n i c r i i , l u m e a c u l t u r i l o r arhaice,
d i n a i n t e a e r e i vizuale i tipografice a Crii. Ei p r o p o v d u i e s c
abolirea c o n c u r e n e i , a sistemului de a p r a r e i a funciilor eului;
n u fac, p r i n asta, d e c t s t r a d u c n t e r m e n i m a i m u l t sau m a i
p u i n i mistici c e e a ce R i e s m a n descria deja ca other-directedness",
evoluie obiectiv a u n e i s t r u c t u r i p e r s o n a l e a c a r a c t e r u l u i (orga
nizat n j u r u l e u l u i i al s u p r a e u l u i ) ctre o a m b i a n " de g r u p ,
u n d e t o t u l vine de la ceilali i difuzeaz ctre ceilali. Stilul de
t r a n s p a r e n afectiv c a n d i d al h i p i o i l o r evoc i m p e r a t i v u l since
ritii, al d e s c h i d e r i i , al cldurii" c a r e este acela al peer-groupulm.
Ct d e s p r e r e g r e s i u n e a i i n f a n t i l i s m u l c a r e d a u f a r m e c u l serafic
i t r i u m f t o r a l c o m u n i t i l o r h i p p i e , este i n u t i l s m a i a m i n t i m
c a c e s t e a n u fac d e c t s r e p e r c u t e z e , exalfindu-le, i r e s p o n
sabilitatea i infantilismul n c a r e s o c i e t a t e a m o d e r n i n c h i d e
indivizii. P e scurt, U m a n u l " , v n a t d e s o c i e t a t e a p r o d u c t i v i s t i d e
obsesia s t a n d i n g u l u i , i s r b t o r e t e n c o m u n i t i l e d e h i p i o i
resurecia sentimental, n c a r e persist, n s p a t e l e a p a r e n t e i a n o -
m i i p e r f e c t e , t o a t e t r s t u r i l e s t r u c t u r a l e d o m i n a n t e ale socie
tii m o d a l e .

234 / Societatea de consum
Riesman, vorbind despre tineretul american, amintete de un
stil Kwakiutl" i de u n u l P u e b l o " , referindu-se la m o d e l e l e cul
t u r a l e d e f i n i t e d e M a r g a r e t M e a d * . Kwakiutl c o n s t i t u i e o c o m u
n i t a t e v i o l e n t , agonistic, c o m p e t i t i v , b o g a t , c a r e p r a c t i c u n
c o n s u m d e z l n u i t n c a d r u l potlatch-ului. P u e b l o este o p o p u l a i i 1
b l n d , b i n e v o i t o a r e , t r i n d i m u l u m i n d u - s e c u p u i n . Astfel,
s o c i e t a t e a n o a s t r a c t u a l s e p o a t e defini p r i n o p o z i i a formalii
d i n t r e o c u l t u r d o m i n a n t , a c e e a a c o n s u m u l u i d e z l n u i t , ritual
i c o n f o r m i s t , c u l t u r v i o l e n t i c o n c u r e n t i a l (potlatch-ul Kwa
k i u t l ) , i o s u b c u l t u r r e l a x a t , e u f o r i c i defetist, a hipioilor-
P u e b l o . D a r t o a t e a c e s t e a n e n d r i t u i e s c s c r e d e m c, aa c u m
v i o l e n a s e r e s o a r b e n m o d e l e d e violen", c o n t r a d i c i a s e r e
zolv n a c e s t caz p r i n c o e x i s t e n a f u n c i o n a l . E x t r e m a a d e z i u n i i
i e x t r e m a refuzului s e n t l n e s c , c a n b a n d a lui M o e b i u s , printr-o
simpl r s u c i r e . I a r cele d o u m o d e l e s e dezvolt n arii c o n c e n
trice n j u r u l aceleiai axe a o r d i n i i sociale. J o h n S t u a r t Mill a
definit c u c r u z i m e aceast c o m p l i c i t a t e : n zilele n o a s t r e , simplul
fapt al n o n c o n f o r m i s m u l u i ca e x e m p l u , s i m p l u l refuz de a Ic
a p l e c a n faa u z a n e l o r c o n s t i t u i e u n serviciu n s i n e " .
Oboseala
Exist d e - a c u m o p r o b l e m m o n d i a l a oboselii, aa d u p c u m
exist o p r o b l e m m o n d i a l a f o a m e t e i . n m o d p a r a d o x a l , ele se
e x c l u d u n a p e cealalt: o b o s e a l a e n d e m i c , i n c o n t r o l a b i l este,
m p r e u n c u v i o l e n a i n c o n t r o l a b i l d e s p r e c a r e a m vorbit, apa
najul societilor b o g a t e i rezult, n t r e altele, d i n d e p i r e a
f o a m e t e i i a p e n u r i e i e n d e m i c e , m a r e a p r o b l e m a societilor
p r e i n d u s t r i a l e . O b o s e a l a , ca s i n d r o m colectiv al societilor post-
i n d u s t r i a l e , i n t r astfel n c m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u n d e , a l dis-
funciilor" bunstrii. Noul mal du siechf trebuie analizat
m p r e u n c u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c r o r r e c r u d e s c e n
n e m a r c h e a z e p o c a , dei t o t u l a r t r e b u i s c o n t r i b u i e l a rezol
varea lor.
Aa c u m n o u a v i o l e n este fr o b i e c t " , a c e a s t o b o s e a l este,
i ea, fr c a u z " . Ea n-are n i m i c de-a face cu o b o s e a l a m u s c u l a r
* M a r g a r e t M e a d (1901-1978), a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r e a studiat c o m u
nitile a r h a i c e (n. tr.).
Mass media, sex i divertisment / 235
i e n e r g e t i c . N u v i n e d i n e f o r t u l fizic. S e v o r b e t e , desigur, n
m o d s p o n t a n d e risip n e r v o a s " , d e d e p r e s i e " i d e c o n v e r s i e
p s i h o s o m a t i c . Acest t i p d e e x p l i c a i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r a
de m a s i se afl, de altfel, pe p r i m a p a g i n a z i a r e l o r (i n c e n
trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . F i e c a r e s e p o a t e b a r i c a d a aici c a l a a d
postul u n e i n o i evidene, cu plcerea posac de a fi tracasat de
p r o p r i i i n e r v i . Desigur, a c e a s t o b o s e a l semnific cel p u i n u n
lucru (ndeplinete aceeai funcie de revelator ca violena i
nonviolena): aceast societate care se pretinde n progres
c o n t i n u u ctre abolirea efortului, ctre rezolvarea tensiunilor,
c t r e o m a i m a r e u u r i n i u n m a i m a r e a u t o m a t i s m este, d e
fapt, o s o c i e t a t e a stressului, a t e n s i u n i i , a d o p i n g - u l u i , u n d e bi
l a n u l g e n e r a l a l satisfaciilor a c u z u n deficit d i n c e n c e m a i
m a r e , u n d e e c h i l i b r u l i n d i v i d u a l i colectiv este t o t m a i c o m p r o
mis p e m s u r c e c o n d i i i l e t e h n i c e ale realizrii lui s e m u l t i p l i c .
Eroii c o n s u m u l u i snt obosii- Diverse i n t e r p r e t r i p o t fi avan
sate pe p l a n psihosociologic. n loc de a egaliza ansele i de a
a t e n u a c o m p e t i i a social ( e c o n o m i c , s t a t u t a r ) , p r o c e s u l d e con
s u m face c o n c u r e n a , sub t o a t e f o r m e l e ei, m a i violent, m a i a c u t .
O d a t cu c o n s u m u l , ne aflm n sfrit ntr-o societate de c o n c u
r e n generalizat, totalitar, c a r e a c i o n e a z la t o a t e nivelurile,
e c o n o m i c , al c u n o a t e r i i , al d o r i n e i , al c o r p u l u i , al s e m n e l o r i al
pulsiunilor, l u c r u r i produse d e - a c u m ca valoare de s c h i m b ntr-un
nencetat proces de difereniere i supradifereniere.
P u t e m a d m i t e d e asemenea, m p r e u n c u C h o m b a r t d e Lauwe,
c, n loc s m p a c e , d u p c u m p r e t i n d e , aspiraiile, n e v o i l e i
satisfaciile", a c e a s t s o c i e t a t e c r e e a z d i s t o r s i u n i t o t m a i m a r i ,
att n cazul indivizilor, ca i n cel al c a t e g o r i i l o r sociale c a r e
l u p t c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n e i i a l m o b i l i t i i t o t m a i m a r i i,
s i m u l t a n , c u i m p e r a t i v u l , d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t , a l maxi
mizrii plcerilor. Aflat n b t a i a a t t o r c o n s t r i n g e r i a d v e r s e ,
i n d i v i d u l c e d e a z . D i s t o r s i u n e a social a i n e g a l i t i l o r se a d a u g
distorsiunii i n t e r n e d i n t r e n e v o i i aspiraii, p e n t r u a face d i n
aceast societate u n a tot m a i disparat, dezintegrat, n stare de
disconfort". O b o s e a l a (sau a s t e n i a " ) va fi astfel i n t e r p r e t a t ca
r s p u n s - s u b f o r m a u n u i refuz pasiv - p e c a r e o m u l m o d e r n l
d a c e s t o r c o n d i i i d e e x i s t e n . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c acest
refuz pasiv" n s e a m n , de fapt, o violen latent i, astfel, el nu
 236 / Societatea de consum
este d e c t u n r s p u n s posibil p r i n t r e altele c a r e p o t l u a forma
violenei deschise. i aici t r e b u i e s r e v e n i m la p r i n c i p i u l de am hi
v a l e n . O b o s e a l a , d e p r e s i a , nevroza, s e p o t o r i c n d converti n
v i o l e n d e s c h i s i r e c i p r o c . O b o s e a l a c e t e a n u l u i societii posl-
i n d u s t r i a l e n u este d e p a r t e d e greva l a t e n t , d e frnarea, d e
slowing doum"-ul m u n c i t o r i l o r d i n u z i n e sau de plictiseala" co
lar. T o a t e a c e s t e a s n t f o r m e d e r e z i s t e n pasiv, n c a r n a t e " , n
s e n s u l n c a r e s p u n e m u n g h i e n c a r n a t " , c a r e s e dezvolt n
c a r n e , c t r e interior.
D e fapt, toi t e r m e n i i viziunii s p o n t a n e t t e b u i e inversai: o b o
seala nu este o pasivitate o p u s supra-activitii sociale e x t e r i o a r e
- d i m p o U i v , este singura form de activitate c a r e p o a t e fi c o n t t a -
p u s n a n u m i t e c o n d i i i c o n s t r n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l a
r a p o r t u r i l o r sociale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ,
pasiv, d i s c u r s u l p r o f e s o r u l u i . M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t snt
cei c r o r a li s-a l u a t t o a t r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . I n d i f e r e n a "
politic, aceast catatonie a c e t e a n u l u i m o d e r n , este a c e e a a
i n d i v i d u l u i c r u i a i s c a p t o a t e deciziile, c a r e n u m a i r m n e c u
altceva d e c t c u d e r i z i u n e a sufragiului universal. Este a d e v r a t c
o b o s e a l a a c e a s t a t r e c e p r i n m o n o t o n i a fizic i p s i h i c a m u n c i i
p e b a n d r u l a n t i a b i r o u l u i , p r i n c a t a l e p s i a m u s c u l a r , vascu
lar, fiziologic a statului, i m p u s , n p i c i o a r e sau pe s c a u n , a
g e s t u r i l o r s t e r e o t i p e , a i n e r i e i i a n t r e b u i n r i i deficitare a
c o r p u l u i n s o c i e t a t e a n o a s t r . D a r n u a c e a s t o b o s e a l este esen
ial; d e a c e e a , o b o s e a l a p a t o l o g i c " n u s e v a p u t e a v i n d e c a p r i n
s p o r t i exerciii m u s c u l a r e , aa c u m p r o p u n specialitii naivi (i
n i c i p r i n t r a n c h i l i z a n t e s a u s t i m u l e n t i ) . Cci o b o s e a l a este o c o n
t e s t a r e l a t e n t c a r e s e n t o a r c e a s u p r a siei i s e n c a r n e a z " n
p r o p r i u l e i t r u p , p e n t r u c, n a n u m i t e c o n d i i i , este s i n g u r u l
l u c r u d e c a r e s e p o a t e a g a i n d i v i d u l m o d e r n . L a fel c u m n e g r i i
c a r e s e revolt n o r a e l e a m e r i c a n e n c e p p r i n a-i i n c e n d i a p r o
priile c a r t i e r e . Adevrata pasivitate rezid n conformismul binevoitor
fa de sistem al c a d r u l u i d i n a m i c " , cu p r i v i r e a a g e r i u m e r i
largi, p e r f e c t a d a p t a t u n e i activiti c u foc c o n t i n u u . O b o s e a l a
e s t e o activitate, o r e v o l t l a t e n t , e n d e m i c , n e c o t i e n t de s i n e .
Astfel, f u n c i a ei d e v i n e c l a r : slowingdowri'-vl s u b t o a t e f o r m e l e
lui e s t e (ca i n e v r o z a ) s i n g u r a cale de a evita a d e v r a t u l i t o t a l u l
break down". T o c m a i p e n t r u c e o activitate l a t e n t , se p o a t e
Mass media, sex i divertisment / 237
c o n v e r t i b r u s c n revolt deschis, aa c u m a d e m o n s t r a t - o foarte
b i n e l u n a mai*. M o l i p s i r e a s p o n t a n , total, m i r o s u l d e p r a f d e
p u c " a l micrii d i n m a i n u p o a t e f i n e l e s n lipsa acestei ipo
teze: c e e a ce e r a c o n s i d e r a t d r e p t o a t o n i e , o l e h a m i t e , o pasivitate
g e n e r a l i z a t era, d e fapt, u n p o t e n i a l d e fore active n c h i a r
r e s e m n a r e a lor, n o b o s e a l a lor, n refluxul lor, n i m e d i a t a l o r
d i s p o n i b i l i t a t e , c u alte c u v i n t e . N-a fost nici u n m i r a c o l . I a r
refluxul c a r e a u r m a t e v e n i m e n t e l o r d i n m a i n u este n i c i e l o
i n v e r s i u n e " i n e x p l i c a b i l a p r o c e s u l u i , ci conversia u n e i f o r m e de
revolt d e s c h i s ntt-o m o d a l i t a t e d e c o n t e s t a r e l a t e n t ( t e r m e n u l
c o n t e s t a r e " , d e altfel, n-ar t r e b u i s a i b d e c t acest u l t i m neles:
e l d e s e m n e a z m u l t i p l e l e f o r m e d e refuz r u p t e m o m e n t a n d e o
practic a schimbrii radicale).
A c e s t e a f i i n d s p u s e , t r e b u i e , p e n t r u a gsi s e n s u l oboselii, d i n
colo de interpretrile psihosociologice, s reaezm oboseala n
s t r u c t u r a g e n e r a l a strilor d e p r e s i v e . I n s o m n i i , m i g r e n e , cefalee,
obezitate patologic sau anorexie, atonie sau hiperactivitate
c o m p u l s i v : f o r m a l diferite sau o p u s e , a c e s t e s i m p t o m e s e p o t ,
d e fapt, schimba, s e p o t n l o c u i u n u l p e cellalt - c o n v e r s i u n e a "
somatic fiind m e r e u nsoit, definit chiar de converti
b i l i t a t e a " v i r t u a l a t u t u r o r s i m p t o m e l o r . D a r - i a c e s t p u n c t este
e s e n i a l - aceast logic a d e p r e s i e i (i a n u m e f a p t u l c, n e m a i -
f i i n d legate d e leziuni o r g a n i c e sau d e disfuncii r e a l e , s i m p t o m e l e
h o i n r e s c " ) c o r e s p u n d e nsei logicii c o n s u m u l u i ( n e m a i f i i n d
l e g a t e de f u n c i a o b i e c t i v a o b i e c t e l o r , n e v o i l e i satisfaciile se
succed, trimit u n e l e la celelalte, nlocuindu-se u n e l e cu celelalte
n f u n c i e d e o insatisfacie f u n d a m e n t a l ) . Acelai c a r a c t e r inse
sizabil, nelimitat, aceeai convertibilitate sistematic regleaz
fluxul nevoilor i fluiditatea" simptoamelor depresive. Vom
r e v e n i aici a s u p r a p r i n c i p i u l u i a m b i v a l e n e i , a b o r d a t d e j a n
l e g t u r c u v i o l e n a , p e n t r u a r e z u m a i m p l i c a r e a t o t a l , struc
t u r a l , a s i s t e m u l u i de c o n s u m i a c e l u i de a b r e a c i e / s o m a t i z a r e
( o b o s e a l a neffind d e c t u n a s p e c t a l a c e s t u i a ) . T o a t e p r o c e s e l e
d e r u l a t e n societile n o a s t r e m e r g n s e n s u l u n e i d e c o n s t r u c i i ,
al u n e i disocieri a a m b i v a l e n e i d o r i n e i . Totalizat n p l c e r e i n
f u n c i a simbolic, a c e a s t a s e desface, d u p a c e e a i logic, n
a m b e l e sensuri: pozitivitatea d o r i n e i trece n lanul de nevoi i
* Este vorba, desigur, de l u n a m a i a a n u l u i 1968 ( n . tr.).
238 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 239

satisfacii u n d e s e rezolv c o n f o r m u n e i finaliti dirijate, iar f c u t e d i n c h i a r e x e r c i i u l satisfaciei i al timpului liber. D a r ea

negativitatea d o r i n e i trece n somatizarea incontrolabil sau n n u p o a t e f i rezolvat n acest m o d , cci, v e n i t d i n s t r f u n d u r i l e
acting out-vl v i o l e n e i . Astfel se clarific u n i t a t e a profund a ambivalenei dorinei, se reformuleaz astfel n cerere, n
n t r e g u l u i p r o c e s : n i c i o alt i p o t e z n u p o a t e d a s e a m d e m u l t i n e v o i e " d e m u n c i r e i n t r n ciclul nevoilor, d i n c a r e s e tie c
plicitatea f e n o m e n e l o r disparate ( a b u n d e n , violen, euforie, d o r i n a n u a r e ieire.
depresie) c a r e caracterizeaz m p r e u n societatea d e c o n s u m "
i pe care le simim legate n m o d necesar, ns a c r o r logic C u m violena poate redeveni o manifestare domestic cu rolul de
r m n e i n e x p l i c a b i l n p e r s p e c t i v a u n e i a n t r o p o l o g i i clasice. a e x a l t a s i g u r a n a , t o t astfel o b o s e a l a sau n e v r o z a p o t r e d e v e n i o
A r t r e b u i s d u c e m m a i d e p a r t e - dar, d i n lips d e s p a i u , n e t r s t u r c u l t u r a l d e d i s t i n c i e . I n t e r v i n e aici n t r e g u l r i t u a l a l
v o m o p r i aici - a n a l i z a : oboselii i al satisfaciei, de p r e f e r i n la clasa cultivat i privi
1. A c o n s u m u l u i ca proces global de conversiune", adic de legiat ( d a r d i f u z a r e a a c e s t u i alibi" c u l t u r a l este f o a r t e r a p i d ) .
t r a n s f e r s i m b o l i c " a l u n e i lipse n t r - u n l a n n t r e g d e semnifi- n acest stadiu, o b o s e a l a n u m a i e d e l o c a n o m i c i n i m i c d i n c e e a
c a n i - o b i e c t e nvestite succesiv c a o b i e c t e p a r i a l e . c e a m spus d e s p r e e a n u m a i e valabil n privina acestei o b o s e l i
2. Generalizarea teoriei obiectului parial la procesele de obligatorii": a c e a s t a este o b o s e a l c o n s u m a t " , c u p r i n s n
s o m a t i z a r e - este v o r b a i aici d e s p r e t r a n s f e r s i m b o l i c i nvestire ritualul social d e s c h i m b sau d e s t a n d i n g .
- pe b a z a u n e i t e o r i i a c o r p u l u i i a s t a t u t u l u i lui de o b i e c t n siste
m u l m o d e r n i t i i . A m vzut c a c e a s t t e o r i e a c o r p u l u i este
e s e n i a l p e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i - c o r p u l fiind un r e z u m a t
a l t u t u r o r a c e s t o r p r o c e s e a m b i v a l e n e : nvestit n a r c i s i c c a o b i e c t
al s o l i c i t u d i n i i e r o t i z a t e i, n acelai timp, nvestit s o m a t i c " ca
o b i e c t al grijii i al agresivitii.
E a b s o l u t clasic, c o m e n t e a z u n p s i h o s o m a t i c i a n : v refugiai
n cefaleea d u m n e a v o a s t r . S a u n o r i c e altceva d e acelai g e n : o
colit, i n s o m n i i , diverse p r u r i t u r i s a u e c z e m e , t u l b u r r i s e x u a l e ,
o b e z i t a t e , t u l b u r r i r e s p i r a t o r i i , digestive, c a r d i o v a s c u l a r e . . . sau,
p u r i s i m p l u , cel m a i a d e s e a , n t r - o i r e p r e s i b i l oboseal."

Este semnificativ c d e p r e s i a a p a r e a c o l o u n d e slbesc c o n s t r n -

gerile d e m u n c i u n d e n c e p e (sau a r t r e b u i s n c e a p ) t i m p u l
satisfaciei ( m i g r e n e l e d i r e c t o r u l u i g e n e r a l d e v i n e r i s e a r a p n
l u n i d i m i n e a a , s i n u c i d e r i l e sau m o a r t e a r a p i d a p e n s i o n a r i l o r "
e t c ) . Este i a fel d e n o t o r i u c t i m p u l l i b e r " este m a r c a t d e dez
v o l t a r e a - la a d p o s t u l c e r e r i i astzi i n s t i t u i o n a l e , rituale, de timp
liber - a u n e i c e r e r i t o t m a i m a r i d e m u n c , d e activitate, d e
n e v o i e c o m p u l s i v de a face", de a a c i o n a " , astfel c pioii n o t r i
moraliti au vzut i m e d i a t aici o d o v a d a f a p t u l u i c m u n c a e r a o
vocaie n a t u r a l " a o m u l u i . E m a i d e g r a b plauzibil c n a c e a s t
c e r e r e n o n e c o n o m i c d e m u n c st e x p r e s i a agresivitii nesatis-
 Studentul din Praga

Studentul din Praga este un v e c h i film m u t d i n

a n i i '30, f d m e x p r e s i o n i s t al colii g e r m a n e .
E l r e l a t e a z p o v e s t e a u n u i s t u d e n t srac, d a r
a m b i i o s , d o r n i c s d u c o via m a i b u n . I n
v r e m e c e p a r t i c i p l a u n c h e f n t r - u n local
d i n m p r e j u r i m i l e Pragi, n m p r e j u r i m i a r e
loc o v n t o a r e cu cini la c a r e p r o t i p e n d a d a
o r a u l u i s e distreaz c u m p o a t e . Exist u n
o m c a r e d o m n e t e p e s t e a c e a s t societate i
t r a g e t o a t e sforile. 11 v e d e m c u m m a n e v r e a z
d u p b u n u l plac v n a t u l i c u m c o n d u c e
suveran evoluiile vntorilor. Acest om e
a s e m e n e a lor: j o b e n , mnui, baston cu
m c i u l i e , d e s t u l de vrstnic, cu ceva b u r t i o
b r b u d e n c e p u t d e secol: e Diavolul. Face
c e face p e n t r u c a u n a d i n t r e f e m e i l e partici
p a n t e la v n t o a r e s se r t c e a s c , s se ntl-
CONCLUZIE n e a s c cu studentul - dragoste la p r i m a
Despre v e d e r e -, d a r f e m e i a i scap, p e n t r u c e b o
alienarea gat. Ajuns acas, s t u d e n t u l i r u m e g ambi
ia i insatisfacia care au luat, iat, o
contemporan
n t o r s t u r sexual.
sau sfritul
Diavolul a p a r e a t u n c i n n c p e r e a src
pactului cioas u n d e nu se afl d e c t cri i o o g l i n d
cu diavolul n a l t ct u n stat d e o m . i o f e r s t u d e n t u l u i

242 / Societatea de consum,
o g r m j o a r de a u r n s c h i m b u l imaginii lui d i n oglind. Se
b a t e p a l m a . Diavolul d e t a e a z i m a g i n e a s p e c u l a r d i n o g l i n d
ca pe o g r a v u r sau o c o p i e la i n d i g o , o face sul, o b a g - n b u z u
n a r i s e r e t r a g e , c e r e m o n i o s i s a r d o n i c , aa c u m scrie l a c a r t e .
Aici n c e p e a d e v r a t a i n t r i g a f d m u l u i . D a t o r i t b a n i l o r , stu
d e n t u l z b o a r d i n succes n s u c c e s - evitnd, pisicete, s t r e a c
p r i n faa oglinzilor, vai, a t t d e n u m e r o a s e n s o c i e t a t e a m o n
d e n p e c a r e o f r e c v e n t e a z . L a n c e p u t , totui, n - a r e p r e a m u l t e
r e m u c r i , nu-1 a p a s f a p t u l c n u s e m a i p o a t e a d m i r a . D a r iat
c, ntr-o b u n zi, s e v e d e p e sine n c a r n e i o a s e . F r e c v e n t n d
a c e e a i l u m e c a el, i n t e r e s n d u - s e n m o d e v i d e n t d e el, d u b l u l lui
l u r m e a z i nu-1 las n p a c e . Acest d u b l u , ai g h i c i t deja, este
p r o p r i a lui i m a g i n e v n d u t Diavolului, a d u s l a via i r e p u s d e
a c e s t a n c i r c u l a i e . C a o r i c e i m a g i n e , i a c e a s t a i u r m e a z
m o d e l u l ; dar, c u m a d e v e n i t o i m a g i n e malefic, o face n u n u m a i
n o g l i n d , c i n viaa d e z i c u zi, p r e t u t i n d e n i . n f i e c a r e clip,
risc s-1 c o m p r o m i t d a c a r f i vzui m p r e u n . S e p r o d u c deja
cteva m i c i i n c i d e n t e . D a c e l fuge d e s o c i e t a t e p e n t r u a-i evita
i m a g i n e a , a t u n c i ea i ia l o c u l i-i c o n t i n u a c i u n i l e , desfigu-
r n d u - l e p n la c r i m . n t r - o zi, c n d s t u d e n t u l e a t r a s n t r - u n
d u e l , d a r e h o t r t s-i c e a r scuze p e t e r e n u l d e l u p t , sosete l a
n t i l n i r e n z o r i : p r e a trziu - d u b l u l lui a j u n s e s e n a i n t e i adver
sarul e deja m o r t . S t u d e n t u l se a s c u n d e . I m a g i n e a l h r u i e t e , ca
i c u m ar v r e a s se r z b u n e p e n t r u c a fost v n d u t . O v e d e p r e
t u t i n d e n i , i a p a r e d i n s p a t e l e m o r m i n t e l o r , l a m a r g i n e a cimi
tirului. S-a zis cu viaa social, cu o r i c e f o r m p o s i b i l de
existen. C u p r i n s de disperare, respinge chiar i o iubire sincer
c a r e i se o f e r e a i c o n c e p e , n u l t i m i n s t a n , p r o i e c t u l de a-i
ucide imaginea.
A c e a s t a l u r m r e t e ntr-o s e a r n c a m e r a lui. n c u r s u l u n e i
s c e n e v i o l e n t e d i n t r e ei, e a s e s u r p r i n d e t r e c n d p r i n faa oglinzii
d i n c a r e ieise. L a a m i n t i r e a a c e s t e i p r i m e s c e n e , n o s t a l g i a ima
ginii, a m e s t e c a t c u furia p e n t r u c e e a c e t r e b u i e s n d u r e d i n
c a u z a ei, l s c o a t e p e s t u d e n t d i n m i n i . T r a g e a s u p r a ei. Desigur,
oglinda se sparge, iar dublul, redevenit fantasma care era odini
o a r , s e volatilizeaz. D a r n acelai t i m p s t u d e n t u l s e p r b u e t e ,
e l e s t e c e l c a r e m o a r e , cci, u c i g n d u - i i m a g i n e a , s e s i n u c i d e d e
fapt. P e n e s i m i t e , i m a g i n e a d e v e n i s e vie i r e a l n l o c u l lui. C u
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 243
t o a t e astea, n t i m p u l a g o n i e i , a p u c u n u l d i n c i o b u r i l e oglinzii
r s p n d i t e pe j o s i-i d s e a m a c se poate vedea din nou. i p i e r d e
p r o p r i u l c o r p , d a r c u p r e u l l u i i r e g s e t e efigia normal, c h i a r
nainte s moar.
I m a g i n e a s p e c u l a r r e p r e z i n t aici, n m o d simbolic, sensul a c t e l o r
n o a s t r e . Acestea c o m p u n n j u r u l n o s t r u o l u m e dup chipul i ase
mnarea noastr. Transparena raportului nostru cu lumea se
e x p r i m destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l n e a l t e r a t a l individului c u
reflexia sa d i n oglind. Fidelitatea acestei reflectri este m r t u r i a
reciprocitii r e a l e d i n t r e l u m e i n o i . n m o d simbolic, aadar, lipsa
acestei imagini este s e m n u l c l u m e a devine o p a c , c actele
n o a s t r e ne s c a p - s n t e m a t u n c i privai de perspectiv a s u p r a noas
tr. Fr aceast c a u i u n e i d e n t i t a t e a n u m a i este posibil: fa d e
m i n e n s u m i , eu devin un altul, snt alienat.
Aceasta este p r i m a i d e e a filmului. D a r filmul n u s e m u l u m e t e
c u o fantezie a m b i g u i o f e r i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaiei:
a c e a s t i m a g i n e nu e p i e r d u t sau a b o l i t d i n n t m p l a r e - e
vndut. C a d e n sfera mrfii, a m p u t e a s p u n e , i c h i a r a c e s t a este
sensul alienrii sociale concrete. n acelai timp, faptul c Diavolul
p o a t e b g a n b u z u n a r i m a g i n e a c a i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect
este i l u s t r a r e a fantastic a p r o c e s u l u i r e a l de fetiizare a mrfii: d i n
clipa n c a r e s n t p r o d u s e , m u n c a i t o a t e a c t e l e n o a s t r e ies d i n
j u r i s d i c i a n o a s t r , n e scap, s e reific, c a d l i t e r a l m e n t e n m n a
diavolului. Astfel, n Istoria stranie a lui Peter Schlemihl, de Chamisso*,
u m b r a este d e s p r i t d e p e r s o a n p r i n t r - u n b l e s t e m , d e v e n i n d
un s i m p l u l u c r u , o h a i n pe c a r e o p o i u i t a acas d a c n-ai grij,
care se p o a t e lipi de sol d a c afar e ger. S c h l e m i h l , c a r e i-a
p i e r d u t o , se g n d e t e s-i c o m a n d e o alta la un pictor, o u m b r
c a r e s-1 u r m e z e . L e g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c n u e b i n e s m e r g i
p r e a a p r o a p e d e a p , cci crocodilii s e d a u n vnt d u p u m b r e .
A m b e l e poveti s p u n acelai l u c r u : fie c v o r b i m d e s p r e i m a g i n e
sau d e s p r e u m b r , c e e a c e s e d i s t r u g e este, n a m b e l e cazuri,
* A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838), scriitor i naturalist g e r m a n de
origine francez. A scris p o e m e i p r o z fantastic. T r a d u c e r e a francez a
titlului nuvelei este mai sugestiv p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l u i : Peter
Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care i-a pierdut
umbra) (n. tr.).
244 / Societatea de consum
t r a n s p a r e n a r a p o r t u l u i n o s t r u c u n o i n i n e i c u l u m e a , viaa
p i e r z n d u - i astfel sensul. D a r Schlemihl i Studentul din Praga au
u n e l e m e n t n p l u s fa d e a l t e istorii a l e p a c t u l u i c u Diavolul:
f a p t u l c p u n a u r u l , i n u m a i a u r u l , n c e n t r u l a l i e n r i i - adic
logica m r f i i i a valorii de s c h i m b .
n s c e l e d o u f a b u l e s e d e s p a r t a p o i : p o v e s t e a lui S c h l e m i h l
este m a i p u i n riguroas, Chamisso nu ajunge la ultimele conse
c i n e ale m e t a m o r f o z e i u m b r e i n o b i e c t . E l i p r e s a r povestea
c u e p i s o a d e fantastice sau c a r a g h i o a s e , c u m a r f i u r m r i r e a , p e u n
c m p n s o r i t , u n e i u m b r e r t c i t o a r e , fr s t p n , p o a t e c h i a r
u m b r a e r o u l u i , sau e p i s o d u l n c a r e Diavolul i-o d d e p r o b ,
p e n t r u cteva o r e . D a r S c h l e m i h l n u a r e d e suferit n m o d n e m i j
locit d i n c a u z a u m b r e i l u i a l i e n a t e , n u t r e b u i e s n d u r e d e c t
o p r o b r i u l social d a t o r a t lipsei d e u m b r . U m b r a lui, l i b e r , n u s e
n t o a r c e a s u p r a lui p e n t r u a d e v e n i i n s t r u m e n t u l p i e r d e r i i p r o
p r i e i fiine. S c h l e m i h l este c o n d a m n a t l a s i n g u r t a t e , d a r rmne
acelai. N i c i c o n t i i n a , n i c i viaa nu-i s n t l u a t e , d o a r viaa social
i e s t e a f e c t a t . D e u n d e c o m p r o m i s u l f i n a l , c n d r e f u z c u stoi
cism al d o i l e a t r g pe c a r e i-1 p r o p u n e Diavolul, de a-i n a p o i a
u m b r a n s c h i m b u l sufletului. Astfel, i pierde umbra, dar i sal
veaz sufletul.
Studentul din Praga u r m e a z o l o g i c m u l t m a i precis. C u m i
v i n d e i m a g i n e a , a d i c o p a r t e d i n e l nsui, s t u d e n t u l este u r m r i t
de ea pn la moarte. C e e a ce s c o a t e la iveal a d e v r u l c r u d al p r o
cesului d e a l i e n a r e : n i m i c d i n c e e a c e s-a a l i e n a t n n o i n u c a d e ,
totui, n t r - u n circuit i n d i f e r e n t , ntr-o l u m e e x t e r i o a r " fa d e
care n o i ne-am pstra libertatea - suferind n u m a i de a fi depo
sedai d e c e e a c e avem", n u d e c e e a c e s n t e m , d i s p u n n d m e r e u
d e n o i n i n e n sfera n o a s t r privat" i i n t a c i n f i i n a n o a s t r t a t e a gndirii, iar fabula i p i e r d e rigoarea.
profund. Nu: aceasta n u este d e c t f i c i u n e a p r o t e c t o a r e a
forului i n t e r i o r " n c a r e sufletul n u este afectat d e l u m e . Alie
n a r e a m e r g e m u l t m a i d e p a r t e . P a r t e a d i n n o i c a r e n e s c a p nu-i
s c a p i ei. O b i e c t u l (sufletul, u m b r a , p r o d u s u l m u n c i i n o a s t r e
d e v e n i t o b i e c t ) se rzbun. T o a t e cele de c a r e s n t e m d e p o s e d a i
r m n l e g a t e d e n o i , d a r c u s e m n s c h i m b a t , bntuindu-ne adic.
Aceast p a r t e d i n n o i , v n d u t sau u i t a t , s n t e m t o t n o i , sau m a i
d e g r a b c a r i c a t u r a n o a s U , f a n t o m a , spectrul c a r e n e u r m e a z , n e
p r e l u n g e t e i se r z b u n .
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 245
Regsim ambiana nelinititoare a acestei inversiuni a
subiectului cu obiectul, aceast vrjitorie a alteritii aceluiai n
cele m a i c u r e n t e expresii: l u r m a ca o u m b r " . La fel se n t m p l
cu cultul morilor, cult sacrificial p r a c t i c a t d a t o r i t existenei u n e i
p r i d i n n o i definitiv alienate, d e l a care, d e aceea, n u n e p u t e m
atepta d e c t la ce e m a i r u . Cci exist ceva n n o i , cei vii, care ne
b n t u i e pe toi: fora m u n c i i sociale care, o d a t vndut, revine,
p r i n t r - u n n t r e g circuit social a l mrfii, s n e d e p o s e d e z e d e c h i a r
sensul m u n c i i , fora de l u c r u d e v e n i t - prinU-o o p e r a i u n e social,
desigur, nu diabolic - obstacolul materializat pus n calea
rezultatului m u n c i i . T o a t e acestea se gsesc simbolizate n Studentul
din Praga p r i n b r u s c a apariie, vie i ostil, a imaginii i p r i n l u n g a
s i n u c i d e r e - acesta e cuvntul - i m p u s celui care a vndut-o.
C e e a c e e s t e aici capital, i n e e s t e s u b l i n i a t c u d r a m a t i s m , e s t e
f a p t u l c o m u l a l i e n a t n u e n u m a i u n o m d i m i n u a t , srcit, d a r
intact n esen, ci u n u l rsturnat, schimbat n ru i n d u m a n
a l lui nsui. P e u n alt p l a n , este v o r b a d e s p r e acelai p r o c e s p e
c a r e l d e s c r i e F r e u d a t u n c i c n d v o r b e t e d e refulare: c e e a c e este
r e f u l a t r e a p a r e p r i n c h i a r i n s t a n a r e f u l a t o a r e . Este t r u p u l lui
H r i s t o s p e c r u c e t r a n s f o r m n d u - s e n f e m e i e p e n t r u a-1 o b s e d a p e
c l u g r u l c a r e j u r a s e castitate. n a l i e n a r e , f o r e l e vii o b i e c t i v a t e
ale fiinei s n t cele c a r e se t r a n s f o r m n fiece c l i p n ea, n
detrimentul ei, d u e n d - o astfel la m o a r t e .
S c h l e m i h l sfrete p r i n a da un sens relativ p r o p r i e i viei i p r i n
a m u r i d e m o a r t e b u n , c a u n m a r e i n d u s t r i a a m e r i c a n singu
ratic, ntr-o instituie d e b i n e f a c e r e nfiinat d e e l nsui p e vre
m e a c n d e r a b o g a t . i-a salvat sufletul refuznd u n a l d o i l e a trg.
Aceast diviziune a a c i u n i i d e c u r g e n m o d n e c e s a r d i n a m b i g u i
n Studentul din Praga nu exist un al d o i l e a p a c t . S t u d e n t u l
m o a r e n m o d i n e x o r a b i l d i n c a u z a c o n s e c i n e l o r logice ale c e l u i
d i n t i . C e e a ce n s e a m n c, p e n t r u C h a m i s s o , e posibil s-i vinzi
u m b r a , s f i i a l i e n a t , c u alte c u v i n t e , n f i e c a r e d i n c o m p o r t a
m e n t e l e tale, salvndu-i totui sufletul. A l i e n a r e a nu d u c e d e c t la
u n conflict c a r e i n e d e aparena social, i a r S c h l e m i h l p o a t e foar
t e b i n e s-1 d e p e a s c n m o d abstract, p r i n n s i n g u r a r e . I n v r e m e
ce Studentul din Praga dezvolt o l o g i c obiectiv a a l i e n r i i n
t o a t rigoarea ei, d e m o n s t r n d c nu exist alt cale de ieire din ea
246 / Societatea de consum
dect moartea. O r i c e soluie i d e a l de d e p i r e a a l i e n r i i este refu
zat fr d r e p t d e a p e l . A l i e n a r e a n u p o a t e f i d e p i t ; e a este
c h i a r structura pactului cu diavolul: s t r u c t u r a societii n e g u s t o r e t i .
Sfritul transcendenei
Studentul din Praga este o i l u s t r a r e r e m a r c a b i l a p r o c e s e l o r de
a l i e n a r e , a d i c a s c h e m e i g e n e r a l i z a t e a vieii individuale i sociale
g u v e r n a t e d e logica mrfii. P a c t u l c u diavolul este, a p o i , n c e p n d
c u Evul M e d i u trziu, m i t u l c e n t r a l a l u n e i societi a n g a j a t e n
p r o c e s u l istoric i t e h n i c d e d o m i n a r e a n a t u r i i , a c e s t p r o c e s f i i n d
s i m u l t a n c u c e l d e d o m e s t i c i r e a sexualitii- U c e n i c u l vrjitor"
o c c i d e n t a l a t e m a t i z a t m e r e u , n f o r e l e R u l u i , a s o c i a t c u Dia
volul, i m e n s a vinovie l e g a t d e d e m e r s u l p u r i t a n i p r o m e t e a n a l
Progresului, al sublimrii i al m u n c i i , al r a i o n a l i t i i i al
eficienei. De a c e e a aceast t e m medieval a n t o a r c e r i i refu
latului, a b n t u i r i i refulatului i a vnzrii p r o p r i u l u i suflet (pactul"
reflectnd apariia p r o c e s e l o r d e p i a l a n c e p u t u r i l e societii b u r
g h e z e ) a fost r e a d u s l a via d e r o m a n t i c i n c d i n p r i m i i a n i a i
Erei I n d u s t r i a l e " . D e a t u n c i , t e m a aceasta circul m e r e u ( p a r a l e l
cu m i r a c o l u l T e h n i c i i " ) la a d p o s t u l m i t u l u i fatalitii tehnicii.
I m p r e g n e a z n c i astzi i m a g i n a r u l SF i t o a t m i t o l o g i a
c o t i d i a n , d e l a p e r i c o l u l catastrofei a t o m i c e ( s i n u c i d e r e a t e h n i c
a civilizaiei) p n la t e m a de a t t e a o r i ilustrat a decalajului fatal
d i n t r e p r o g r e s u l t e h n i c i m o r a l a social a o a m e n i l o r .
P u t e m a f i r m a a a d a r c e r a c o n s u m u l u i , f i i n d c u l m e a istoric a
n t r e g u l u i p r o c e s d e p r o d u c t i v i t a t e a c c e l e r a t s u b s e m n u l capita
lului, este i e r a alienrii r a d i c a l e . L o g i c a mrfii s-a g e n e r a l i z a t ,
g u v e r n n d astzi n u n u m a i p r o c e s e l e d e m u n c i p r o d u s e l e
m a t e r i a l e , c i i n U e a g a c u l t u r , sexualitatea, relaiile u m a n e , p n
i f a n t a s m e l e i p u l s i u n i l e i n d i v i d u a l e . T o t u l se r e i a n aceast
logic, n u n u m a i n s e n s u l n c a r e t o a t e funciile, t o a t e n e v o i l e s n t
obiectivate i m a n i p u l a t e n t e r m e n i d e profit, d a r i n s e n s u l m a i
p r o f u n d n c a r e t o t u l este spectacularizat, a d i c evocat, p r o v o c a t ,
orchesttat n imagini, n s e m n e , n m o d e l e consumabile.
A t u n c i r m n e n t r e b a r e a : a c e a s t s c h e m (sau a c e s t c o n c e p t )
al a l i e n r i i , n m s u r a n c a r e se n v r t e n j u r u l alteritii aceluiai
(adic n j u r u l u n e i esene a o m u l u i alienat, d e t u r n a t ) , p o a t e ea
Despre alienarea contemporan sau sfiritul pactului cu diavolul / 247
s a c i o n e z e " n U - u n c o n t e x t n c a r e individul n u s e m a i con
f r u n t c u p r o p r i a lui i m a g i n e d e d u b l a t ? M i t u l P a c t u l u i i a l U c e
n i c u l u i Vrjitor r e p r e z i n t n c un mit demiurgic, al Pieei, al
A u r u l u i , a l P r o d u c i e i , a l c r o r obiectiv t r a n s c e n d e n t s e n t o a r c e
m p o t r i v a o a m e n i l o r nii. C o n s u m u l n u este p r o m e t e i c , c i
h e d o n i s t i regresiv. P r o c e s u l d e c o n s u m n u este u n u l d e m u n c i
de d e p i r e , ci un proces de absorbie de semne i de absorbie prin semne.
El se c a r a c t e r i z e a z aadar, c u m s p u n e M a r c u s e , p r i n sfiritul trans
cendenei, n p r o c e s u l g e n e r a l i z a t d e c o n s u m , n u m a i exist suflet,
u m b r , d u b l u , i m a g i n e n sens specular. N u m a i exist c o n t r a
dicie a fiinei, nici p r o b l e m a t i c a fiinei i a a p a r e n e i . Nu m a i
exist d e c t emisie i r e c e p i e de s e m n e , iar fiina i n d i v i d u a l se
a b o l e t e n a c e a s t c o m b i n a t o r i e i n acest calcul a l s e m n e l o r . . .
O m u l c o n s u m u l u i n u s e c o n f r u n t n i c i o d a t c u p r o p r i i l e nevoi,
nici c u p r o d u s u l p r o p r i e i sale m u n c i , n u s e m a i n f r u n t c u p r o
p r i a lui i m a g i n e : este imanent semnelor care l ordoneaz. Nu m a i
exist t r a n s c e n d e n , n u m a i exist finalitate, n u m a i exist s c o p :
c e e a c e c a r a c t e r i z e a z a c e a s t s o c i e t a t e este a b s e n a d e reflec
t a r e " , d e p e r s p e c t i v a s u p r a e i nsei. N u m a i exist, aadar, nici o
instan malefic p r e c u m a c e e a a Diavolului, cu c a r e s n c h e i un
p a c t faustic p e n t r u a ctiga b a n i i glorie, p e n t r u c a c e s t e a v s n t
d r u i t e de o ambian benefic i m a t e r n , de nsi s o c i e t a t e a de
a b u n d e n . S a u a t u n c i t r e b u i e s p r e s u p u i c n t r e a g a societate,
Societatea A n o n i m SRL", a n c h e i a t un c o n t r a c t cu Diavolul, i-a
v n d u t t o a t t r a n s c e n d e n a , t o a t finalitatea n s c h i m b u l a b u n
d e n e i , f i i n d d e - a c u m b n t u i t d e a b s e n a scopurilor.
n m o d u l specific a l c o n s u m u l u i n u m a i exist t r a n s c e n d e n ,
nici mcar aceea fetiist a mrfii, nu m a i exist d e c t i m a n e n fa
d e o r d i n e a s e m n e l o r . L a fel c u m n u m a i exist o r u p t u r o n t o l o
gic, c i u n r a p o r t logic n t r e s e m n i f i c a n t i semnificat, n u m a i
exist nici o r u p t u r o n t o l o g i c n t r e fiin i d u b l u l ei ( u m b r a ei,
sufletul ei, i d e a l u l ei) divin sau d i a b o l i c , ci d o a r c a l c u l logic d a t
s e m n e l o r i a b s o r b i e n sistemul s e m n e l o r . N u m a i exist o g l i n d
n o r d i n e a m o d e r n , n c a r e o m u l s s e p o a t c o n f r u n t a c u ima
g i n e a lui la b i n e i la r u , nu m a i exist d e c t vitrin - l o c geo
metric al c o n s u m u l u i n care individul nu se mai oglindete, ci se
absoarbe n contemplarea obiectelor-semne multiplicate, n
o r d i n e a s e m n i f i c a n i l o r s t a t u t u l u i social e t c . N u s e m a i oglin
d e t e n ea, ci se las a b s o r b i t i a b o l i t de ea. Subiectul consumului

248 / Societatea de consum
este ordinea semnelor. Fie c o d e f i n i m , s t r u c t u r a l , ca i n s t a n a u n u i
c o d sau, e m p i r i c , ca a m b i a n g e n e r a l i z a t a o b i e c t e l o r , impli
c a r e a s u b i e c t u l u i n u m a i este a c e e a a u n e i e s e n e a l i e n a t e " n
sensul filozofic i marxist al t e r m e n u l u i , adic d e p o s e d a t , pre
l u a t d e o i n s t a n a l i e n a n t , d e v e n i t s t r i n fa d e s i n e nsi.
P e n t r u c, l a d r e p t v o r b i n d , n u m a i exist n i c i Acelai", nici
Subiect-Acelai"*, nici a l t e r i t a t e a aceluiai, n i c i - n c o n s e c i n
- alienare n sens p r o p r i u . Se n t m p l a ca n cazul copilului
care-i m b r i e a z p r o p r i a i m a g i n e n o g l i n d n a i n t e d e a
m e r g e l a c u l c a r e : n u s e c o n f u n d n n t r e g i m e c u ea, p e n t r u c
a r e c u n o s c u t - o " deja. D a r e a n i c i n u m a i r e p r e z i n t u n d u b l u
s t r i n n c a r e se o g l i n d e t e - se joac" cu ea, ntre acelai i cel
lalt. La fel i c o n s u m a t o r u l : el i j o a c " p e r s o n a l i z a r e a de la un
t e r m e n l a altul, d e l a u n s e m n l a a l t u l . n t r e s e m n e n u m a i exist
c o n t r a d i c i i , c u m n u m a i exist n i c i n t r e c o p i l i i m a g i n e a lui, i
n i c i o p o z i i e exclusiv, c i c o m p l i c i t a t e i i m p l i c a r e o r d o n a t .
C o n s u m a t o r u l s e d e f i n e t e p r i n t r - u n joc" d e m o d e l e i p r i n
p r o p r i a alegere, adic prin implicarea combinatorie n j o c . n
a c e s t s e n s s p u n e m c p r o c e s u l de c o n s u m e l u d i c i c ludicul
consumului a nlocuit treptat tragismul identitii.
De la un spectru la cellalt
N o i n u a v e m - aa c u m a v e a m c n d v a u n m i t a l P a c t u l u i s a u a l
U c e n i c u l u i Vrjitor, c a r e t e m a t i z a c o n t r a d i c i a fatal d i n t r e f i i n
i d u b l u l e i - u n m i t a c t u a l c a r e s t e m a t i z e z e c o e x i s t e n a pa
n i c , s u b s e m n u l d e c l i n r i i p a r a d i g m a t i c e , a t e r m e n i l o r succesivi
care definesc m o d e l u l personal". Dualitatea tragic (pe care o
r e i a u situaionitii** n c o n c e p t u l d e s p e c t a c o l " , d e s o c i e t a t e a
* In original Sujet-Meme", memmsemmnd att acelai", cti nsui" (n. tr.).
** Situaionismul este un c u r e n t ideologic i politic teoretizat de Guy
D e b o r d (1931-1994), scriitor i cineast francez, critic acerb al societii
capitaliste postindustriale, motenitor al anarhitilor rui, al socialitilor
utopici francezi, discipol al lui Marx i Hegel. Definiia d a t t e r m e n u l u i
situaionist" este u r m t o a r e a : Ideea noastr central este aceea de a
construi situaii, de a edifica c o n c r e t a m b i a n e m o m e n t a n e ale vieii i de a le
transforma ntr-o calitate pasional superioar [...]. Ambiiile noastre sunt
n e t m e g a l o m a n e , d a r p o a t e imposibil de m s u r a t cu criteriile d o m i n a n t e ale
reuitei" (Internationale Situationniste", 1957, apud Jacques-Emile Miriel,
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 249
s p e c t a c o l u l u i " i a a l i e n r i i r a d i c a l e ) a a v u t m a r i l e ei m i t u r i ,
legate, t o a t e , de o e s e n a o m u l u i i de fatalitatea p i e r d e r i i ei, de
Fiin i de S P E C T R U L ei - d a r m u l t i p l i c a r e a l u d i c a p e r s o a n e i
ntr-un SPECTRU de s e m n e i de obiecte, de n u a n e i de diferene,
care constituie f u n d a m e n t u l procesului de c o n s u m i redefinete
n totalitate individul nu ca substan alienat, ci ca diferen n
m i c a r e , a c e s t p r o c e s n o u c a r e n u e analizabil n t e r m e n i i p e r s o a
n e i ( a d m i r a b i l amfibologie* a c u v n t u l u i ! N u m a i exist n i m e n i "
[personne]\) i a i alteritii p e r s o a n e i n u i-a gsit n c u n m i t
echivalent, c a r e a r r e z u m a metafizica c o n s u m u l u i , u n m i t m e t a
fizic e c h i v a l e n t cu acela al D u b l u l u i i al Alienrii p e n t r u o r d i n e a
p r o d u c i e i . Acest fapt nu e ntmpltor. Miturile, ca i facultatea de a
vorbi, de a reflecta i de a scrie s n t s o l i d a r e cu t r a n s c e n d e n a - i
d i s p a r o d a t cu ea.
Consumul consumului
S o c i e t a t e a d e c o n s u m n u m a i p r o d u c e m i t u r i p e n t r u c i este siei
propriul mit. Diavolul care aducea a u r i bogie (cu preul
sufletului) a fost n l o c u i t cu A b u n d e n a propriu-zis. I a r c o n
t r a c t u l A b u n d e n e i a n l o c u i t p a c t u l c u Diavolul. Aa c u m , d e
altfel, a s p e c t u l cel m a i diabolic al Diavolului n-a c o n s t a t n i c i o d a t
n e x i s t e n a lui, ci n a-i a c r e d i t a existena, t o t astfel, A b u n d e n a
nu exist, d a r este suficient s ne fac s c r e d e m c exist p e n t r u a
d e v e n i u n m i t eficace.
C o n s u m u l e s t e un m i t . Este, a d i c , d i s c u r s u l societii contem
porane despre ea nsi, felul n care-i v o r b e t e s o c i e t a t e a c o n t e m
p o r a n , n t r - o a n u m i t m s u r , s i n g u r a r e a l i t a t e obiectiv a
c o n s u m u l u i este ideea c o n s u m u l u i , a c e a s t c o n f i g u r a i e reflexiv
i discursiv r e l u a t la nesfrit de d i s c u r s u l c o t i d i a n i de cel
i n t e l e c t u a l i c a r e a c p t a t f o r a simului comun.
S o c i e t a t e a n o a s t r g n d e t e d e s p r e s i n e i i v o r b e t e ca o
s o c i e t a t e d e c o n s u m . C e l p u i n a t t a t i m p ct c o n s u m , e a s e
Les situs, precurseurs de Mai 68", Magazine litteraire, mai 1998). L u c r a r e a lui
teoretic celebr este Societatea spectacolului, 1967.
* Amfibologia d e s p r e care vorbete Baudrillard aparine n u m a i limbii
franceze. Personne", n francez, n s e a m n att persoan, ct i nimeni, n func
ie de o c u r e n a cuvntului n fraz (n. tr.).
250 / Societatea de consum
c o n s u m c a s o c i e t a t e d e c o n s u m , n idee. P u b l i c i t a t e a e s t e i m n u l
acestei idei.
Acest f a p t nu r e p r e z i n t o d i m e n s i u n e s u p l i m e n t a r a societii
d e c o n s u m , c i u n a f u n d a m e n t a l , a c e e a a m i t u l u i . D a c n - a m face
altceva d e c t s c o n s u m m (s a c a p a r m , s d e v o r m , s dige
r m ) , c o n s u m u l n-ar m a i f i u n m i t , a d i c u n d i s c u r s p l i n , a u t o -
p r o f e t i c , p e c a r e s o c i e t a t e a l-ar i n e d e s p r e e a nsi, u n sistem
global de i n t e r p r e t a r e , o o g l i n d n c a r e ea s-ar b u c u r a la super
lativ d e e a nsi, o u t o p i e n c a r e e a s e reflect c u a n t i c i p a i e . n
acest sens, a b u n d e n a i c o n s u m u l - n c o d a t , nu a c e l a al b u n u
r i l o r m a t e r i a l e , al p r o d u s e l o r i serviciilor, ci i m a g i n e a c o n s u
m a t a c o n s u m u l u i - c o n s t i t u i e n o u a n o a s t r m i t o l o g i e tribal,
morala modernitii.
F r a c e a s t a n t i c i p a i e i a c e a s t p o t e n i a l i t a t e reflexiv a
p l c e r i l o r n c o n t i i n a colectiv", c o n s u m u l n-ar f i d e c t c e e a c e
este i n-ar avea aceast p u t e r e de i n t e g r a r e social. N-ar fi altceva
dect un m o d de subzisten mai bogat, mai planturoas, mai
d i f e r e n i a t d e c t o d i n i o a r , d a r n - a r m a i a v e a nume, a a c u m
n i c i n-a a v u t p n n zilele n o a s t r e , c n d n i m i c n u d e s e m n a c a
v a l o a r e colectiv, c a m i t d e r e f e r i n c e e a c e n u e r a d e c t u n m o d
de s u p r a v i e u i r e (a m n c a , a b e a , a te a d p o s t i , a te m b r c a ) sau
risip ( p o d o a b e , castele, bijuterii) al c l a s e l o r privilegiate. Nici a
m n c a r d c i n i , n i c i a d a p e t r e c e r i n u avea u n n u m e : a c o n s u m a .
E p o c a n o a s t r e s t e p r i m a n c a r e a t t c h e l t u i e l i l e a l i m e n t a r e cu
r e n t e , ct i c h e l t u i e l i l e d e p r e s t i g i u " s e n u m e s c l a u n loc A CON
SUMA", t e r m e n valabil p e n t r u t o a t l u m e a , n t r - u n c o n s e n s t o t a l .
A p a r i i a i s t o r i c a m i t u l u i c o n s u m u l u i , n s e c o l u l X X , e s t e radi
cal d i f e r i t d e a c e e a a c o n c e p t u l u i t e h n i c n g n d i r e a i n tiina
e c o n o m i c , a c r u i n t r e b u i n a r e este m u l t m a i v e c h e . A c e a s t
s i s t e m a t i z a r e t e r m i n o l o g i c d e u z c o m u n s c h i m b nsi istoria:
este s e m n u l u n e i n o i r e a l i t i sociale. L a d r e p t v o r b i n d , n u exist
c o n s u m d e c t d u p c e t e r m e n u l a p t r u n s n o b i c e i u r i " . Misti
ficator i i m p r a c t i c a b i l n analiz, a n t i c o n c e p t " , el semnific
totui c a avut loc o r e s t r u c t u r a r e i d e o l o g i c a valorilor. I d e e a c
aceast societate Uiete c a s o c i e t a t e d e c o n s u m t r e b u i e s fie
p u n c t u l d e p l e c a r e a l u n e i a n a l i z e obiective.
C n d s p u n e m c aceast s o c i e t a t e d e a b u n d e n " i este siei
p r o p r i u l m i t , n e l e g e m c r e i a p e c o n t p r o p r i u , l a u n nivel global,
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 251
acest a d m i r a b i l slogan p u b l i c i t a r c a r e i-ar p u t e a servi d e r e p t
m o t t o : CORPUL LA CARE VISAI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTR". Un
soi d e i m e n s narcisism colectiv face c a s o c i e t a t e a s s e c o n t o p e a s c
i s se absolve n i m a g i n e a pe c a r e i-o face d e s p r e s i n e , s se c o n
v i n g d e e a nsi, aa c u m p u b l i c i t a t e a sfrete p r i n a-i c o n v i n g e
d e o a m e n i d e c o r p u l l o r i d e virtuile lui - p e scurt, c u m s p u n e a m
m a i sus, s se a u t o p r o f e t i z e z e " 1 . B o o r s t i n a a r t a t f o a r t e b i n e c u m
funcioneaz tot acest i m e n s proces de tautologie autode-
monstrativ n Statele Unite, u n d e o n t r e a g s o c i e t a t e i
v o r b e t e l a m o d u l p r o f e t i c , d a r u n d e a c e a s t p r o f e i e , n loc d e a
avea c a s u b s t a n i d e a l u r i v i i t o a r e sau e r o i a i t r a n s c e n d e n e i , a r e
ca u n i c s u b s t a n p r o p r i a reflexie, a ei i a i m a n e n e i e i . P u b l i
citatea se d e d i c n n t r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e
v e d e a n ea, n fiecare clip, c a n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d ,
c e e a ce e s t e i c e e a ce d o r e t e - i a r d o r i n a i s e - m p l i n e t e i m e
d i a t . N u m a i exist d i s t a n , n i c i r u p t u r o n t o l o g i c . S u t u r a e
i m e d i a t . n s o n d a j e l e d e o p i n i e , n studiile d e p i a i n t o a t e
actele unde marea Pythie a Opiniei Publice este pus s
v o r b e a s c i s d e l i r e z e , se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social i politic
c a r e , c a u n p o r t r e t - r o b o t , n l o c u i e t e e v e n i m e n t u l r e a l i sfrete
p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i c . Astfel, o p i n i a p u b l i c , alt
d a t e x p r e s i a p u b l i c u l u i , a r e d i n c e n c e m a i m u l t o nfiare p e
c a r e e x p r e s i a p u b l i c o i a d r e p t m o d e l . O p i n i a s e u m p l e , astfel,
c u c e e a c e c o n i n e deja. P o p o r u l s e privete n o g l i n d " . Aa s e
n t m p l c u c e l e b r i t i l e , c u v e d e t e l e i c u eroii c o n s u m u l u i " :
O d i n i o a r , e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l ; c e l e b r i t a t e a este o tau
t o l o g i e [ . . . ] . S i n g u r u l t i t l u d e g l o r i e a l c e l e b r i t i l o r este c h i a r
c e l e b r i t a t e a nsi, f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . . . ] . D a r a c e a s t cele
b r i t a t e n u a r e n i m i c n p l u s fa d e o v e r s i u n e a n o a s t r n i n e
celebrat de publicitate. Imitnd-o, ncercnd s ne m b r c m ca
ea, s v o r b i m n limbajul ei, s s e m n m c u n f i a r e a ei, n u
f a c e m altceva d e c t s n e i m i t m p e n o i n i n e [ . . . ] . C o p i i n d o
t a u t o l o g i e , d e v e n i m n o i n i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a i la a fi c e e a
1. Ca orice mit, i acesta ncearc s se n t e m e i e z e ntr-un e v e n i m e n t ori
ginal. Avem aici aa-numita Revoluie a A b u n d e n e i " , Revoluie istoric a
Bunstrii", ultima revoluie a o m u l u i occidental d u p Renatere, Reform,
revoluia industrial i revoluiile politice. Astfel, c o n s u m u l se prezint ca
n c e p u t u l u n e i n o i ere, ultima, aceea a Utopiei realizate i a sfritului Istoriei.
252 / Societatea de consum Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 253

c e s n t e m [...], c u t m m o d e l e i n e c o n t e m p l m i m a g i n e a " . Tele m o d m u l t m a i p e r v e r s d e c t a t u n c i c n d i d a u s p o n t a n a d e z i u n e a

viziunea: n c e r c m s c o n f o r m m viaa c m i n u l u i n o s t r u c u l a valorile d e c o n s u m .
t a b l o u l familiilor fericite c a r e n e s n t p r e z e n t a r e l a televizor; d a r I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c acest c o n t r a d i s c u r s c a r e n u instituie
a c e s t e a nu snt altceva d e c t o sintez a m u z a n t a t u t u r o r fami n i c i o d i s t a n real e s t e la fel de i m a n e n t societii de c o n s u m ca
liilor n o a s t r e " . o r i c a r e a l t a s p e c t al ei. A c e s t discurs n e g a t i v e s t e casa de v a c a n a
C a orice m a r e m i t c a r e s e respect, acela a l C o n s u m u l u i " a r e u n i n t e l e c t u a l u l u i . Aa d u p c u m s o c i e t a t e a m e d i e v a l s e e c h i l i b r a
discurs i un antidiscurs. Cu alte cuvinte, discursul exaltat d e s p r e p r i n D u m n e z e u I p r i n Diavol, s o c i e t a t e a n o a s t r s e e c h i l i b r e a z
a b u n d e n este n s o i t m e r e u d e u n c o n t r a d i s c u r s critic, m o h o r t p r i n c o n s u m I p r i n d e n u n a r e a lui. D a r n j u r u l D i a v o l u l u i s e
i m o r a l i z a t o r , d e s p r e r e l e l e societii de c o n s u m i d e s p r e sfiritul m a i p u t e a u n a t e n c erezii i secte d e m a g i e n e a g r . M a g i a
tragic i i m i n e n t pe care-1 va avea p e n t r u n t r e a g a civilizaie. Acest n o a s t r d e astzi e alb, n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n n u m a i s n t
c o n t r a d i s c u r s este o m n i p r e z e n t : n u n u m a i l a i n t e l e c t u a l i , n t o t p o s i b i l e ereziile. Este a l b e a a profilactic a u n e i societi s a t u r a t e ,
d e a u n a g a t a d e a s e d i s t a n a d i s p r e u i t o r d e valorile p r i m a r e " i a u n e i societi fr vertij i f r istorie, fr alt m i t d e c t ea nsi.
de satisfaciile m a t e r i a l e " , ci i astzi, c h i a r la a d e p i i culturii de I a t - n e ns, d i n n o u , p r i z o n i e r i i d i s c u r s u l u i p o s o m o r i t i p r o
mas": publicitatea se parodiaz tot mai mult, integrnd conUa- fetic, p r i n i n c a p c a n a O b i e c t u l u i i a p l e n i t u d i n i i lui a p a r e n t e .
p u b l i c i t a t e a n t e h n i c a p u b l i c i t a r . France Soir, Paris Match, r a d i o u l , D a r n o i tim c O b i e c t u l n u n s e a m n n i m i c , c n s p a t e l e l u i s e
televiziunea, discursurile m i n i s t e r i a l e c u n o s c p e d i n a f a r p o e z i a ivete vidul r e l a i i l o r u m a n e , d e s e n u l d i n c o v o r a l i m e n s e i m o b i
l a m e n t a i i l o r l a a d r e s a societii d e c o n s u m " n c a r e valorile, lizri a f o r e l o r p r o d u c t i v e i sociale c a r e a j u n g s se reifice n el.
i d e a l u r i l e i ideologiile se p i e r d n favoarea p l c e r i l o r cotidi V o m a t e p t a e r u p i i l e b r u t a l e i b r u t e l e d e z a g r e g r i c a r e , l a fel d e
a n u l u i . N u v o m p u t e a u i t a att d e r e p e d e p a t e t i s m u l n d e m n u l u i imprevizibil, d a r i d e sigur c a n m a i 1968, v o r v e n i s n t r e r u p
a d r e s a t d e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s : T r e b u i e s s t p n i m socie aceast liturghie alb.
t a t e a d e c o n s u m p r i n t r - u n a p o r t s u p l i m e n t a r d e suflet!".
Acest n e n c e t a t r e c h i z i t o r i u face p a r t e d i n j o c : mirajul critic,
a n t i f a b u l a c a r e n c u n u n e a z fabula - fraza i antifraza c o n s u
m u l u i . Numai luai mpreun cei doi versani construiesc un mit. Tre
b u i e s v e d e m c a r e este a d e v r a t a r e s p o n s a b i l i t a t e a d i s c u r s u l u i
critic", a c o n t e s t a i e i m o r a l i z a t o a r e , n e l a b o r a r e a m i t u l u i . El este
c e l c a r e n e n c h i d e p e vecie n t e l e o l o g i a m i t i c i p r o f e t i c a Civi-
liziaiei O b i e c t u l u i " . C e l c a r e , m u l t m a i fascinat d e O b i e c t d e c t d e
b u n u l sim c o m u n sau d e c o n s u m a t o r u l o b i n u i t , l transfigureaz
ntr-o critic anti-obiect m i t i c i fascinat. C o n t e s t a t a r i i d i n l u n a
m a i n-au p u t u t evita a c e a s t c a p c a n , de a s u p r a r e i f i c a o b i e c t e l e i
c o n s u m u l a c o r d n d u - l e o v a l o a r e diabolic, d e n u n n d u - l e ca ata
re i erijndu-le n i n s t a n decisiv. I a r a d e v r a t u l travaliu m i t i c st
la originea faptului c toate d e n u n u r i l e , toate discursurile d e s p r e
a l i e n a r e " , d e r i z i u n e a a r t e i p o p i a a n t i a r t e i s n t att d e u o r
r e c u p e r a t e " , p e n t r u c fac p a r t e , c u t o a t e , d i n m i t , l desvresc
t o c m a i a t u n c i c n d s e p r e f a c c fluier n biseric n t i m p u l litur
ghiei formale a obiectului, despre care v o r b e a m m a i devreme - n