Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine economice

Departamentul Economie, Marketing i Turism

Numele Prenumele: Butnaru Mihail

Grupa: MK1602

Proiect de investigaie

Disciplina: Logistica

Tema: Perfecionarea logisticii servirii clienilor

Verificat: Garstea Sergiu

Chiinu 2017
 Cuprins:

Inroducere

Capitolul 1Conceptul de servire a clienilor

1.1: Servirea clienilor i strategia de distribuie

Capitolul 2 Strategia de servire logistic a clienilor

Capitolul 3 ..Dezvoltarea strategiilor de servire a clienilor

3.1: Probleme care apar cu privire la servirea clienilor la nivel global

Capitolul 4Studiu de caz

Concluzie

Bibliografie
 Introducere

Strategia de servire logistic a clienilor face parte integrant din strategia logistic a
firmei . Nivelul de servire nu trebuie s fie rezultanta aleatoare a mixului de activiti
logistice. Prin operaiunile sale strategice referitoare la servirea logistic ,firma
urmrete satisfacerea cerinelor clienilor n condiiile celei mai mari contribuii la
profitul propriu. Pentru identificarea cerinelor referitoare la componentele servirii
solicitate de clieni ,se poate crea o list corespunztoare ,din care reprezentanii
firmelor cliente s aleag pe cele care le sunt necesare . n cazul n care furnizorul
efectueaz cercetarea n rndul firmelor deja existente n baza sa de clieni ,poate
obine informaii despre componentele suplimentare de servire logistic ,pe care nu le
include n prezent oferta sa ,dar care sunt solicitate de clieni
Una dintre cele mai importante influene asupra servirii clienilor o are politica de
distribuie. n mod tradiional distribuia a fost perceput de muli specialiti ca o
surs de cheltuieli ,chiar dac una necesar.
Strategia de servire logistic trebuie sa fie adaptat periodic ,n funcie de mutaiile
care se produc n privina nevoilor clienilor. Pieele intens concureniale sporesc
importana strategiei de servire pentru obinerea avantajului competitiv si creterea
loialitii clienilor. Cercetrile directe efectuate n rndul clienilor sunt o modalitate
util de a cunoate evoluia ateptrilor fa de nivelul de servire i atitudinea privind
serviciile proprii i ale concurenilor. Strategia de servire va fi modificat numai dup
o analiz atent a impactului asupra gradului de satisfacie a clienilor i a profitului
organizaiei. Folosirea tehnicilor de testare a pieei ne pot ajuta s determinm
nevoile clienilor n privina serviciilor i pot contribui la ndeplinirea obiectivelor
asumate de firm.
Segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire a nat majoritatea firmelor s
trateze clienii n mod distinct ,prin adoptarea unor strategii care s permit
diferenierea produsului prin ajustarea lui astfel nct acesta s corespund nevoilor
specifice ale respectivului segment
Capitolul1: Conceptul de servire a clienilor
Servirea clienilor const n oferirea produsului clienilor poteniali, deoarece el nu
are nici o valoare dac nu ajunge n posesia acestora. Aceast operaiune const ntr-
un proces complex, influenat de mai muli factori, ca, de exemplu, frecvena livrrii,
sigurana acesteia, nivelul stocului i durata de ndeplinire a comenzii, el fiind
determinat de interaciunea tuturor acestor factori care influeneaz procesul de
oferire al produsului sau serviciului ctre cumprtori.
Servirea logistic a clienilor este rezultatul execuiei mai multor activiti care fac
parte din logistica mixului. Dei nu exist o definiie unanim a servirii clienilor din
punct de vedere logistic, cercetrile au artat c ciclul de via al produsului precum
i elementele componente sunt cele mai importante n acest domeniu.
Servirea clienilor n linii mari include disponibilitatea de inventar ,viteza de livrare
,precum si costul asociat livrrii produselor. Costurile asociate acestor factori, cresc o
data cu creterea nivelului de servire a clienilor. Prin urmare costurile de distribuie
sunt mai mari cu ct nivelul de servire este mai ridicat.
Deoarece servirea clienilor are un efect pozitiv asupra vnzrilor, cea mai apropiat
cale de planul logistic este maximizarea profitului i nu minimizarea costurilor.
Determinarea modului n care vnzrile sunt influenate de servirea clienilor este
foarte greu de dedus. Acest lucru a fcut ca managerii s utilizeze cel mai economic
plan pentru a-i satisface clienii. Cu toate acestea , n cele mai multe cazuri se pare
ca cererea este influenat de servicii . Reformularea strategiei logistice este utilizat
n special atunci cnd nivelul e servire este schimbat datorit forelor concureniale,
revizuirii politice sau datorit anumitor obiective bine stabilite. Cu toate acestea
modificrile minore ale nivelului de servire ,n cazul n care acestea deja sunt mici
pot s treac neobservate.
De multe ori se consider faptul c strategia de servire a clienilor este un element
esenial din cadrul strategiilor firmei. Ea se bazeaz pe valoarea relativ a cifrei de
afaceri i a rentabilitii pe care i le dorete ntreprinderea i pe cunoaterea
ateptrilor reale ale clienilor. De cele mai multe ori se realizeaz o ierarhizare a
clienilor funcie de importana lor. Celor mai importani,li se asigur,cu prioritate
,serviciile dorite ,n timp ce pentru deservirea celorlali clieni se poate apela la
prestatori de servicii. Este necesar s se adapteze strategia serviciilor pentru clieni cu
scopul de a obine un raport cost/servicii pe segmente de clieni poate contribui
decisiv mai ales dac lanul logistic este definit pentru a face din el un levier
strategic.
Cele mai importante aspecte legate de servirea clienilor se refer la: durata de
ndeplinire a comenzii, regularitatea i sigurana livrrii, disponibilitatea stocurilor,
restricii legate de mrimea comenzii, uurina comandrii, timpul de livrare i
flexibilitatea, procedurile de facturare i corectitudinea acesteia, procedurile de
reclamare, vizitele ntreprinse de agenii de vnzri, informaii legate de comenzi.
1.1: Servirea clienilor i strategia de distribuie
Una dintre cele mai importante influene asupra servirii clienilor o are politica de
distribuie. n mod tradiional distribuia a fost perceput de muli specialiti ca o
surs de cheltuieli ,chiar dac una necesar. n mod inevitabil, un astfel de punct de
vedere a condus la nevoia mbuntirii eficienei funcionale a firmei i accentul pus
pe reducerea costurilor. Dei nu vrem s diminum importana reducerii costurilor
,putem aduce obiecia c o astfel de preocupare pentru eficien poate duce uneori la
neglijarea sarcinii eseniale a distribuiei ,adic eficiena strategiei de distribuie.
Adesea accentul pus pe randament are o prioritate mai mare dect cel pus pe
strategie.
Totui firmele care i-au constituit o poziie de lider pe pia au recunoscut c acest
avantaj competitiv de care se bucur,s-a datorat n primul rnd strategiei adaptate i
de abia dup aceea eficienei cu care i-au derulat operaiile. Dei o combinaie ntre
cele dou s-ar dovedi a fi cea mai eficient. Avantajul competitiv nu este ntotdeauna
obinut de productorul cu cele mai mici costuri, n industria automobilelor, de
exemplu, firma Jaguar a obinut un succes semnificativ nu prin reducerea costurilor,
ci prin adugarea de valoare.
Interesant este modul n care Jaguar abordeaz problema calitii i efectele pe care
aceast abordare o are asupra produsului final, totui la fel de important s-a dovedit
a fi i servirea clienilor, n special n SUA unde a fost revizuit radical reeaua de
dealeri i a fost pus accentul pe asigurarea pieselor de schimb, ceea ce i-a modificat
semnificativ poziia pe care o deinea pe pia. Alte exemple de strategii de adugare
a valorii prin intermediul prestrii unor servicii superioare ar fi urmtoarele :DEC si
IMB ,de exemplu ,domin segmentele de pia pe care concureaz ,att datorit
pachetului de servicii ct i tehnologiei folosite. Aceste exemple ne arat c avem la
dispoziie dou opiuni dac vrem s fim competitivi i s reuim:putem fie s
urmrim reducerea costurilor ,fie s adugm valoare ofertei ctre consumatori.
Pentru a deveni competitiv pe pia se impune n prezent adoptarea unei abordri care
trebuie s aib drept punct de plecare identificarea cerinelor consumatorilor pe
diversele segmente de pia. Aceast abordare este n mod imperativ cerut de
schimbrile actuale intervenite n mediul economic:

tranziia ctre pieele de tip marf, pe aceste piee tendina este de a se diminua
puterea pe care o exercit marca pe msur ce tehnologiile de producie
converg, diferenele dintre mrfuri devenind din ce n ce mai nesemnificative.
n aceast situaie, clientul poate fi influenat de pre sau de modul n care
percepe imaginea produsului, dar o influen hotrtoare o poate avea i
disponibilitatea produsului;
creterea exigenelor cumprtorilor care folosesc un sistem complex de
evaluare a furnizorilor;
tendina de scurtare a ciclului de via al produselor, datorit progresului tehnic
i cererii clienilor.
Capitolul 2: Strategia de servire logistic a clienilor
Strategia de servire logistic a clienilor face parte integrant din strategia logistic a
firmei . Nivelul de servire nu trebuie s fie rezultanta aleatoare a mixului de activiti
logistice. Prin operaiunile sale strategice referitoare la servirea logistic ,firma
urmrete satisfacerea cerinelor clienilor n condiiile celei mai mari contribuii la
profitul propriu.

Etapele strategiei logistice

Elaborarea strategii de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de
etape interdependente . Exist cteva etape a cror desfurare este absolut necesar .
Acestea sunt:

Stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor

Evaluarea propriei performane n domeniul servirii
Evaluarea nivelului de servire oferit de concureni
Proiectarea strategiei de servire logistic

n spiritul viziunii de marketing ,strategia de servire logistic este fundamentat pe

baza informaiilor referitoare la nevoile i ateptrile clienilor efectivi i /sau
poteniali. Strategia privind nivelul de servire nu trebuie s reflecte ceea ce
managementul firmei furnizoare crede c este nivelul dorit de clieni. Este necesar
ca strategia de servire s reflecte ceea ce doresc n mod real clienii firmei. Ca metod
de culegere a informaiilor necesare ,este recomandat sondajul. Obiectivele majore
urmrite n cadrul unei astfel de cercetri selective constau n obinerea de informaii
despre:
Importana servirii logistice.
Este necesar s se determine importana pe care clienii o acord servirii logistice,n
raport cu alte elemente ale ofertei firmei produsul, preul,promovarea. Se constat
existena unor diferene semnificative ntre clieni ,n privina importanei servirii
logistice n ansamblul ofertei furnizorului.
De foarte multe ori se tie faptul c oamenii apreciaz foarte mult firmele care fac
eforturi pentru a le sta la dispoziie 24 de ore din 24. Dr. Kevin Nunley a scris despre
importana utilizrii unei strategii de servire a clientului ,n care cel mai important
aspect este realizarea unui program prelungit ,n care clienii pot lua legtura cu
diverse persoane din firm. El ne prezint povestea unei firme de consultan care i-
a triplat veniturile ntr-o singur lun ,alocnd un serviciu n plus clienilor la aceeai
sum de bani. Cei din interiorul firmei i-au dat seama ct de important este contactul
cu clienii,de aceea ei au fcut un studiu din care au observat c majoritatea clienilor
nu aveau timp s ia legtura cu furnizorii de servicii dect dup ce i terminau treaba
la serviciu. De aceea firma a hotrt s se lucreze i pe timp de noapte , astfel venind
n ajutorul clienilor. Un studiu efectuat a artat faptul c, clienii au fost foarte
mulumii de aceast metod. Aceast gndire strategic a firmei , a dus la ncasri
semnificative ale firmei.
Serviciile logice dorite de clieni.
Pentru identificarea cerinelor referitoare la componentele servirii solicitate de clieni
,se poate crea o list corespunztoare ,din care reprezentanii firmelor cliente s
aleag pe cele care le sunt necesare . n cazul n care furnizorul efectueaz cercetarea
n rndul firmelor deja existente n baza sa de clieni ,poate obine informaii despre
componentele suplimentare de servire logistic ,pe care nu le include n prezent oferta
sa ,dar care sunt solicitate de clieni.
Importana relativ a componentelor servirii.
Furnizorul trebuie s cunoasc importana pe care clienii o acord fiecrei
componente a servirii, n raport cu restul componentelor solicitate . Importana
relativ se poate determina cu ajutorul scalelor interval sau pe baza metodei
,,compromisului(,,trade-off). Metoda ,,compromisului permite cuantificarea
ponderii fiecrei componente n caracterizarea nivelului de servire.
Nivelul de servire necesar.
n cazul fiecrei componente a servirii logistice,care prezint importana pentru client
este necesar stabilirea nivelului specific solicitat. De exemplu clientul poate dori o
durat a ciclului comenzii de 24 de ore ,3 zile ,o sptmn etc. Existena unor
diferene semnificative ntre clieni ,n privina nivelului necesar al fiecrei
componente a servirii poate justifica divizarea pieei poteniale n segmente ce vor fi
abordate prin strategii distincte.
Dac clientului nu i-au fost ndeplinite cerinele aa cu el a dorit ,firma are un rol
foarte important pentru a remedia conflictul care va izbucni ntre ea i consumator.
Dac clientului i este promis un anumit nivel de servire(necesar clientului) ,iar acesta
nu este respectat din anumite motive ,personalul care se ocupa cu problemele legate
de servirea clienilor, trebuie s asculte n deaproape plngerile clientului, s i arate
acestuia c i nelege nemulumirea, s i menioneze faptul c ncearc s rezolve
problema, ncercnd s i explice ceea ce va ncerca s fac, i implicit acesta trebuie
s ia msuri imediate.
A doua etap a procesului de elaborare a strategiei presupune evaluarea propriei
performane n domeniul servirii . Propunerea unei strategii adecvate depinde de
capacitatea firmei de a evalua n mod obiectiv performana proprie . Modalitile de
evaluare utilizate se ncadreaz n dou categorii.
Pe de o parte firma poate determina relaia dintre costuri i rezultate ,n domeniul
servirii logistice. Pe de alta parte prin intermediul unor cercetri selective poate
identifica atitudinea clienilor fa de nivelul de servire actual. n situaia n care
firma furnizoare dispune deja de o baz de clieni ,sondajul poate oferii informaii
despre percepiile acestora ,referitoare la performana actual a furnizorului.
Sunt desprinse astfel punctele forte i limitele servirii logice a clienilor. n continuare
,n procesul de elaborare a strategiei se va urmri meninerea sau mbuntirea
nivelului componentelor apreciate de clieni i ajustarea deficientelor componentelor
majore.
Atunci cnd i evaluezi propriile performane trebuie s observi dac clienii sunt
mulumii cu ceea ce le oferi,sau nu,iar dac nu sunt mulumii s observi ce i
nemulumete. Trebuie de reinut faptul c ,clienii au preri diferite n ceea ce
privete prioritile lor. Pentru unii este important ca firma furnizoare s i rspund
rapid la telefon i s i rezolve n timp real problema pe care o are, pentru alii este
necesar ca firma s i livreze n cel mai scurt timp marfa etc.
Dac n urma evalurii performanelor firmei se dovedete c aceasta are i anumite
lipsuri,trebuie adoptat o strategie ,care s le acopere. De multe ori s-au realizat
cercetri i s-a observat faptul c oamenii nu percep foarte repede trecerea de la un
serviciu ineficient la unul mai bun. De aceea de multe ori este necesar ca atunci cnd
se fac evaluri cu privire la performanele firmei ,s se realizeze un catalog n care s
se fac un scurt rezumat al plngerilor clienilor , iar mai apoi s se constituie o
strategie de servire a clienilor capabil n mare parte s satisfac aceste cerine. Dup
ce strategia a fost conceput i introdus n activitatea firmei, este foarte important ca
serviciile nou implementate n s le fie prezentate clienilor ,pentru ca acetia s
contientizeze avantajele pe care le percep.
Procesul de elaborare a strategiei continu cu etapa de evaluare a nivelului de servire
oferit de concureni. Transformarea nivelului de servire logistic ntr-o surs de
avantaj competitiv presupune analiza atent a performanelor concurenilor . Se
recomand ca tehnicile utilizate pentru evaluarea activitii proprii s fie aplicate i n
cazul evalurii concurenilor ,cu scopul de a facilita realizarea unor comparaii
obiective. Cercetarea selectiv n rndul clienilor efectivi i poteniali permite
poziionarea firmei furnizoare fa de concureni. Sunt culese informaii despre
percepiile referitoare la nivelul de servire al furnizorilor concureni ,prin prisma
componentelor relevante ,solicitate de clieni.
n afar de informaiile obinute direct de la clieni,exist numeroase informaii
disponibile n cadrul propriei organizaii ,la nivelul membrilor personalului care
desfoar o mare parte a activitii lor pe teren n contractul cu clienii. Informaiile
obinute din surse primare i secundare fac posibil aplicarea metodei denumit
,,benchmarketing, care const n compararea ,bazat pe exemple, a eficacitii i
procedeelor proprii cu cele ale concurenilor mai performani ,pentru identificarea
oportunitilor de mbuntire a propriilor rezultate.
Pe baza informaiilor obinute n etapele anterioare ,se realizeaz proiectarea
strategiei de servire logic. Principalele aspecte care stau la baza proiectrii strategiei
sunt: nevoile clienilor, msura n care accept s plteasc mai mult pentru un
serviciu superior, componentele cheie ale servirii clienilor, care permit dobndirea
statutului de furnizor preferat ,politica de servire logistic a concurenilor ,capacitatea
proprie de a oferi nivelul de servire solicitat de clieni.
Natura produsului influeneaz n mare msur nivelul i componentele servirii
logistice. Produsele cu un grad mare de substituibilitate impun un nivel nalt de
servire a clienilor ,pentru a dobndi un avantaj competitiv . Pe o pia n care firma
deine o poziie de monopol nivelul de servire devine mai puin important. De
asemenea pe parcursul ciclului sau de via produsul necesit diferite niveluri de
servire.
n cazul n care pot fi proiectate mai multe variante de strategie ,fiecare este evaluat
prin prisma costurilor pe care le implic i a rezultatelor pe care le genereaz . Este
necesar stabilirea eficienei investigaiei ntr-un anumit nivel de servire. n funcie
de segmentele de clieni ,care pot fi delimitate sub aspectul cererii referitoare la
servirea logic ,managementul firmei poate decide diferenierea strategiei.
Pot fi abordate toate segmentele existente ,fiecare n parte prin intermediul unei
strategii diferite sau se poate opta pentru un anumit segment. Strategia difereniat
poate consta ,de exemplu, in oferirea unui nivel de servire de baza tuturor clienilor i
a unor servicii de valoare adugat ,suplimentare, numai clienilor cheie ai firmei. Nu
toate firmele au investit n asigurarea unui serviciu superior cel puin pentru toi
clienii lor.
n vremurile de alt dat ,firmele de servicii le ntindeau o mn de bun venit tuturor
clienilor, dar acum dispun de attea date despre fiecare individ n parte ,nct au
posibilitatea s-i mpart clientela n categorii difereniate dup potenialul de profit.
Aadar,serviciul nu este la fel de prost-bun pentru toi clienii. Liniile aeriene,
hotelurile, bncile,i rsfa clienii foarte buni. Cei care cheltuiesc mai mult
beneficiaz de reduceri speciale, de oferte promoionale, i, n multe cazuri ,de
tratament preferenial ,n timp ce restul clientelei are parte de taxe mai mari ,de un
serviciu redus la minimum i n cel mai bun caz ,de un mesaj vocal prenregistrat care
s le rspund la ntrebri.
Giganii serviciilor financiare i-au instalat softuri telefonice speciale ,care le spun
instantaneu cnd apelantul este unul dintre clienii profitabili. Sistemele de acest tip
preiau imediat apelul ,naintea zecilor de ali apelani ,care trebuie s atepte rbdtori
,pentru ca clientul profitabil s se poate bucura de o atenie special. Celor mai buni
clieni ai casei de brokeraj Charles Schwab li se rspunde la telefon n maximum 15
secunde ,n timp ce celorlali li se poate rspunde i n 10 minute. S-a artat faptul c
firma Sears care realizeaz reparaii, trimite clienilor fideli tehnicianul de reparaii n
maximum 2 ore ,n timp ce ali clieni ateapt ore ntregi.
Serviciul de baza reprezint nivelul minim oferit fiecrui client al firmei. Orice nou
nivel va beneficia de un serviciu cel puin egal cu nivelul de baza. Performanta
superioara nivelului de baza este un angajament strategic al firmei fata de anumite
segmente de clieni care doresc un nivel mai nalt ,pe care accepta sa l plteasc.
n cadrul strategiei de servire ,valoarea adugat perceput de client trebuie s fie
corelat cu variabila pre.
Capitolul 3: Dezvoltarea strategiilor de servire a clienilor
n cadrul procesului de dezvoltare a strategiilor de servire a clienilor avem dou
etape:identificarea nevoilor de servire a clienilor i alctuirea unui pachet de servicii
competitiv.
Mai nti n cadrul identificrii nevoilor de servire a clienilor,este o greeal
obinuit a departamentelor de marketing s nu-i dea seama c ,de multe ori clienii
nu au aceeai percepie ca firma asupra atributelor produselor i serviciilor. De aceea
campania publicitar pentru unele produse i servicii poate insista pe aspectele pe
care clientul nu le consider foarte importante.
De exemplu un aspirator promovat cu uurin cu care se poate manevra ,de exemplu
nu se va vinde dect dac clientul percepe aceast caracteristic a aspiratorului drept
un avantaj esenial pentru el. ns dac clientul va cuta un aspirator care s curee
casa lun sau care s-i permit ,datorit eficacitii sale ,s aspira la intervale mai
lungi de timp,atunci productorul va trebui s pun accentul pe aceste elemente n
cadrul campaniei sale promoionale. Acelai principiu se aplic i n cazul servirii
clientului.
Dac o firm pune accentul pe disponibilitatea produsului n stoc ,dar clientul
apreciaz mai mult siguran livrrii ,atunci firma nu-i va aloca resursele ntr-un
mod care s-i maximizeze vnzrile. n schimb,o firm care i d seama ca
respectivii clieni acord o atenie mai mare livrrii integrale a comenzilor dect
recepionrii la timp a livrrilor ,va trebui s ntreprind aciuni n consecin.
Cunoaterea factorului care influeneaz comportamentul de cumprare i ,n cazul
servirii clienilor a elementelor care sunt considerate de cumprtori a fi cele mai
importante va permite obinerea unor ctiguri suplimentare. Utilizarea tehnicilor de
cercetare a pieei ,n cazul servirii clienilor ,a rmas n urm fa de testarea
produselor sau publicitate,ns ele nu trebuie neglijate ,ntruct cunoaterea nevoilor
de servire a clienilor este tot att de important ca i, nevoia de a cunoate reacia
pieei fa de preuri.
Folosirea tehnicilor de testare a pieei ne pot ajuta s determinm nevoile clienilor n
privina serviciilor i pot contribui la ndeplinirea obiectivelor asumate de firm.
Drumul pe care-l parcurge firma de la colectarea datelor i pn la conceperea unui
pachet competitiv de servire a clienilor cuprinde patru etape:

identificarea elementelor cheie ale servirii clienilor;

stabilirea importanei relative a elementelor de servire a clienilor;
msurarea modului n care clienii percep performana servirii;
segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire.

n ceea ce privete identificarea elementelor cheie ale servirii clienilor (prioritile

clienilor) prima ntrebare care se pune este pe cine trebuie sa ntrebm?care sunt
factorii care iau decizia de aprovizionare?. Acestea nu sunt ntrebri uoare i vor
exista situaii n care rspunsul va fi oferit de mai multe persoane. Dup ce au fost
identificate persoanele ce trebuie chestionate ,se impune ntreprinderea unui program
de cercetare pe scar restrns , care s se bazeze pe interviuri personale luate unui
eantion reprezentativi de cumprtori.
Scopul este de a afla importana pe care acetia o acord serviciilor oferite n raport
cu celelalte elemente ale mixului de marketing, limbajul clienilor si n al doilea rnd
de a descoperi importanta care este acordat elementelor individuale ale servirii
clienilor. Dup realizarea interviurilor ,se va putea obine un model de rspunsuri la
aceste ntrebri.
Un studiu realizat in interiorul unei firme de pe piaa produselor alimentare a
identificat cumprtorii importani ca fiind cei ce aveau responsabilitatea deciziilor
de aprovizionare. n urma interviurilor realizate cu aceti cumprtori, s-au identificat
23 de elemente de servire a clienilor ,dintre care 6 aveau cea mai mare frecventa de
apariie.
Stabilirea importanei relative a elementelor de servire a clienilor - Clienii au
prioritate atunci cnd vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi
percepute ca avnd o importan mai mare dect altele. Astfel,n elaborarea unei
strategii de servire a clienilor, cunoaterea importanei relative a fiecrui element al
mixului de servire reprezint o condiie absolut necesar. Pentru a aprecia importana
acordat de clieni problemelor de servire ,se pot utiliza diverse instrumente printre
care cea mai important este ,,metoda compromisului
Masurarea modului n care clienii percep performana servirii Cele dou etape
anterioare ne dau posibilitatea elaborrii unui chestionar care s msoare percepia
clienilor fata de serviciile oferite. Aceasta reprezint baza pentru o comparaie
eficienta a ofertei firmei cu oferta celorlali concureni de pe pia . Folosind o scala
de evaluare a fiecrui element cheie al activitii de servire ,clienii vor ncerca s
fac o clasificare a firmelor n funcie de elementele avute n vedere. Va rezulta un
profil al activitii de servire care poate reprezenta o nsemnat baz obiectiv pentru
concentrarea unei strategii competitive de servire a clienilor.
Segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire - majoritatea firmelor au
nvat s trateze clienii n mod distinct ,prin adoptarea unor strategii care s permit
diferenierea produsului prin ajustarea lui astfel nct acesta s corespund nevoilor
specifice ale respectivului segment.
Concluzia care se desprinde din analiza de mai sus const n faptul c nu este nici
suficient i nici recomandabil s oferim un nivel identic de servire pentru toate
segmentele de pia. . Pentru un anumit segment de pia nivelul de servire, s-ar putea
dovedi mai ridicat dect e nevoie pentru vnzarea produsului ,n timp ce pe alt
segment acest nivel ar putea fi mai sczut. n mod asemntor ,o serie de segmente
pot fi interesate mai mult de un anumit aspect al activitii de servire dect de altele
,dei nu este recomandabil ca fiecare nevoie a unui client sa fie tratat n mod
personalizat,este deosebit de important pentru o firm s ncerce s diferenieze
principalele grupuri de clieni de pe o pia i s aprecieze care sunt factorii de servire
care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri.
Un exemplu elocvent cu privire la strategiile de servire ale clienilor l reprezint i
cel al Fermelor Wayne care au adoptat soluii inovatoare cu privire la lanul de
aprovizionare pentru a mbuntii nivelul de servire al clienilor. Fermele Wayne se
ocup cu creterea pasrilor de curte, i au adoptat ca strategie, implementarea unui
software pentru a-i crete rentabilitatea i pentru a mbuntii nivelul de servire al
clienilor n concordan cu cererea fluctuant a consumatorilor.
Prin aceast strategie Fermel Wayne i doresc s optimizeze oferta de psri de
curte(prin furnizarea de psri consumatorilor de o nalt calitate) fa de cererea
variabil. Tot cu ajutorul acestui sistem , ntreprinderea i dorete s automatizeze
procesele de afaceri, sa rspund nevoilor existente pe pia i s atrag ct mai muli
clieni. Strategie Wayne este de a oferi cel mai nalt nivel de servicii pentru clieni i
cea mai bun calitate, la cel mai accesibil pre de pe pia.
Soluia va permite Fermelor Wayne s sporeasc satisfacia clientului oferind n
acelai timp valoare acionarilor firmei. Fermele Wayne sper s depeasc toate
impedimentele care apar pe aceast pia, cum ar fi surplusul de carne, durata limit
de meninere a crnii etc. Fermele Wayne se ateapt s reduc din costuri i s
mbunteasc marja de profit, prin a corela mai bine cererea cu oferta i prin urmare
s aduc venituri mai mari prin optimizarea folosirii materiilor prime.

3.1 Probleme care apar cu privire la servirea clienilor la nivel global

Perspectivele globale se bazeaz pe cutarea cerinelor pieelor comune la nivel global dect
pe divizarea pieelor din lume i tratarea lor ca entiti separate cu nevoi foarte diferite ale
produselor. Pe de alt parte diferite pri ale lumii au nevoi diferite de servicii in legtur cu
disponibilitatea informaiilor ,compltitudinea comenzilor ,timpul de conducere ateptat ,etc.
Congestia local , infrastructura , comunicarea i diferenele de timp pot face imposibil
realizarea nivelelor nalte de servire a clienilor . n plus stilurile de management n diferite
piee globale sau internaionale pot fi diferite dect cele rspndite n mediul familiar firmei .
Serviciile oferite de pia trebuie s se potriveasc nevoilor i ateptrilor clienilor locali la cel
mai nalt grad posibil.
De exemplu Coca Cola ofer tipuri de servire foarte diferite n Japonia fa de Europa . oferii
japonezi ai companiei Coca Cola care livreaz produsele se bazeaz pe realizarea
merchandising-ului n supermarketuri i rspund semnalelor din partea sistemelor de
comunicare a mainile distribuiitoare astefel nct timpul sa nu fie pierdut datorit ncrcrii
celorlalte maini. Aceasta creaz cea mai eficient i eficace politic de servire a clienilor fa
de simpla duplicare pe piaa intern a tiparelor din lumea ntreag.
 Studiu de caz

Banca UniCredit Bank este una din bncile ce utilizeaz cel mai frecvent
strategiile de servire a clienilor ,pentru as-i ajusta veniturile. Ea a implementat
de curnd o noua strategie prin care urmarea fluidizarea circuitului clienilor n
interiorul filialei i facilitarea accesului rapid al acestora la produsele i
serviciile bncii. Noul serviciu este un sistem automatic de management al
cozilor de ateptare, prin care se asigura direcionarea clienilor ctre ghieul
cel mai puin aglomerat. Programul, de concepie romneasc, a fost
implementat pentru nceput in sucursalele Bncii Tiriac din Bucureti ,
Constanta si Timioara.

Un exemplu elocvent cu privire la strategiile de servire ale clienilor l

reprezint i cel al Fermelor Wayne care au adoptat soluii inovatoare cu
privire la lanul de aprovizionare pentru a mbuntii nivelul de servire al
clienilor. Fermele Wayne se ocup cu creterea pasrilor de curte, i au
adoptat ca strategie, implementarea unui software pentru a-i crete
rentabilitatea i pentru a mbuntii nivelul de servire al clienilor n
concordan cu cererea fluctuant a consumatorilor.
Prin aceast strategie Fermel Wayne i doresc s optimizeze oferta de psri
de curte(prin furnizarea de psri consumatorilor de o nalt calitate) fa de
cererea variabil. Tot cu ajutorul acestui sistem , ntreprinderea i dorete s
automatizeze procesele de afaceri, sa rspund nevoilor existente pe pia i s
atrag ct mai muli clieni. Strategie Wayne este de a oferi cel mai nalt nivel
de servicii pentru clieni i cea mai bun calitate, la cel mai accesibil pre de pe
pia.

Un exemplu de strategie foarte interesant este i cel al casei de brokeraj

bursier cu discount din Statele Unite Charles Schwab. Aceasta utilizeaz Web-
ul pentru a crea o combinaie inovatoare de servicii cu not personal i not
profesional ambele la cel mai nalt nivel. Fiind una dintre marele case de
brokeraj care s ofere operaiuni cu clienii n sistem online ,Schwab are astzi
8 milioane de conturi de investiii n reeaua sa de operaiuni online.
Aceast firm a avut o strategie bine implementat, evitnd s concureze la
capitolul preuri cu firme care ofer tarife sczute(Ameritrade. com),prefernd
s alctuiasc baza cea mai complet de informaii financiare i corporatiste la
care se poate apela n sistem online.
 Concluze:

Proiectul de fa vrea s evidenieze ct de important este servirea clienilor pentru

c acetia pot s aduc ali consumatori i aa va crete valoarea firmei, reversul
medaliei este acela c cei nemultumii vor aduce o imagine negativ unitii. Un
client mulumit va luda firma numai altor trei cunotine, n timp ce un client
nemulumit i va exprima neplcerea ctre cel puin 11 persoane. Satisfacia
clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau serviciului.
Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permind totodat
firmei s practice preuri mai nalte i adesea chiar s-i reduc costurile. Prin urmare,
programele de mbuntire a calitii duc n mod normal la creterea profitabilitii.
Strategiile de servire a firmelor pentru a fi vzute bine pe pia i pentru a fi n
preferinele clienilor trebuie s in pasul cu preteniile i n acelai timp cu
tendinele vremii. Personalizarea strategiei de servire a clienilor se bazeaz foarte
mult pe educarea continu a forei de munc pentru a aciona cu responsabilitate n
condiii de presiune n vederea satisfacerii cererilor clienilor. Servirea clienilor este
arma secret a eficienei firmei pe termen lung se impune o nou abordare pentru
formarea oamenilor ca parte integrant a procesului de implementare a strategiei de
servire a clientului. Aceast abordare va impune ca managerul s fie cu adevrat
interesat de oameni, de dorina de a le arta salariailor ce va reprezenta pentru firm
strategia de servire. Prin urmare, firma trebuie s pun accent asupra personalului
aflat n custodie pentru ai nva i perfeciona n arta servirii. Personalul este cheia
succesului ntr-o unitate economic deoarece ei sunt cei care intr n contact cu
clienii i tot ei sunt cei care fac clienii multumii sau nu de firm.

Nivelul servirii clientilor influenteaza vanzarile, costurile si profitul firmei. Datorita

impactului pe care il are asupra rezultatelor firmei si pozitiei sale competitive,
servirea clientilor constituie o componenta majora a politicii logistice.
 Bibliografie:

1. BLAN C.- Logistic, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus,

Bucureti 2006;

2. GATTORNA, J.L. Managementul logisticii i distribuiei, Bucureti, Editura

Teora, 2001;

3. KOTLER, P. (coord) Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora,

1999;

4. ANDERSEN, A. Cele mai bune practici Cum s reueti n afaceri prin strategii
al cror element central este clientul, Bucureti, Editura IMAGE, 1998

5. https://ro.scribd.com/doc/38525531/logistica-servirea-clientilor;