ANALELE TIINIFICE ALE UNIVERSITII ALEXANDRU IOAN CUZA DIN IAI

Tomul LII/LIII tiine Economice 2005/2006

ABORDAREA STRATEGIC A MARKETINGULUI INTEGRAT

CONSTANTIN SASU*

Strategic Opportunities Afforded by Integrated Marketing

Abstract

This paper explores integrated marketing, examines how integrated marketing differs from
traditional definitions of marketing, and offers insights into what kinds of institutions might most
benefit from integrated marketing. It closes with a brief outline of the components of an integrated
marketing plan.

Key words: integrated marketing, integrated communications, integrated marketing plan

1 Introducere

Marketingul integrat este un concept modern. Se vorbete mult i entuziast despre

acest subiect. Totui, nc se mai fac unele confuzii n privina definirii marketingului
integrat, a modalitii prin care difer de definirea tradiional a marketingului, precum i n
diferenierea acestuia de comunicarea integrat de marketing.
Articolul de fa intenioneaz s arunce o raz de lumin asupra acestor elemente,
abordnd urmtoarele aspecte.
definirea marketingului integrat;
marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing;
niveluri de integrare;
marketing tradiional i marketing integrat;
planificarea activitii de marketing integrat.

2 Definirea marketingului integrat

Integrarea reprezint aciunea de ncorporare, contopire a mai multor pri ntr-un

ntreg. Atunci cnd marketingul unei firmei este integrat, toate compartimentele firmei
particip la realizarea aciunilor de marketing i nu doar departamentul de marketing.
Fiecare entitate a firmei particip la efortul comun de a satisface nevoile consumatorilor
pentru a obine maximum de profit.
n aceast viziune, marketingul nu reprezint responsabilitatea exclusiv a
departamentului de marketing aa cum nici profitabilitatea nu este singura responsabilitate a
departamentului financiar. Spre deosebire de rolul mai specializat al activitilor de

*
Profesor doctor, Catedra de Management-Marketing, Facultatea de Economie i Administrarea
Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai, e-mail: csasu@uaic.ro
118 CONSTANTIN SASU

producie, cumprare, vnzare i cercetare-dezvoltare, marketingul cade n sarcina fiecrui

salariat. Abordarea de marketing provoac toi salariaii firmei, indiferent de specializare,
pentru a desfura o activitate n concordan cu cerinele pieei, n condiiile realizrii
obiectivelor de profit ale firmei. De exemplu, ntr-o firm orientat spre marketing,
managerul de producie va asigura introducerea acelor standarde de calitate care evalueaz
cel mai bine ceea ce doresc clienii de la produsele respective, urmrind n acelai timp
realizarea cerinelor procesului de producie la costuri ct mai reduse. Managerul de
aprovizionare va urmri ca materialele cumprate s satisfac cerinele clienilor i s fie n
acelai timp achiziionate la cele mai mici preuri posibile. Aceasta va duce adesea la
nlocuirea unor materiale scumpe cu altele mai ieftine. Totui, nainte de a se face aceast
substituire compartimentul de aprovizionare va trebui s verifice mpreun cu departamentul
de marketing reaciile clienilor la aceast nlocuire. n cadrul unei firme departamentul de
marketing este cel care trebuie s conduc i s catalizeze aplicarea abordrii de marketing.
Totui, trebuie subliniat c, pentru a fi eficient, abordarea de marketing necesit
sprijinul deplin al conducerii de vrf a firmei. Departamentul de marketing nu va putea
aplica abordarea integrat de marketing ntr-o firm de unul singur, aa cum nici un antrenor
de fotbal nu poate ctiga un meci fr echip.

3 Marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing

Pentru mult lume marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing

reprezint acelai lucru. n realitate, ele sunt concepte deferite.
Marketingul integrat abordeaz problemele strategice ale mixului de marketing:
produsul, preul, distribuia i promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul, plasarea i
comunicarea.
Comunicarea integrat de marketing abordeaz doar funcia de comunicare sau
promoional a activitii de marketing. Confuzia o creeaz cei ce nu fac distincie ntre
marketing i promovare (comunicare). ns, aa cum promovarea este o component a
marketingului mix i comunicarea integrat de marketing este o component a
marketingului integrat.
Comunicarea integrat de marketing difer de comunicare (promovare) prin
urmtoarele aspecte:
1. Comunicarea integrat de marketing este mai cuprinztoare i se aplic la nivel de
firm. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget i
timp. De asemenea, trebuie s aib susinerea total a conducerii firmei.
2. Comunicarea integrat de marketing se concentreaz pe comunicarea strategic, nu
doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune i o audien de
importan strategic i de aceea mesajul va fi adaptat acestei audiene strategice.
3. Comunicarea integrat de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei i a
valorilor de baz ale firmei, nu doar sloganuri i teme care au adeseori un caracter
temporar.

4 Niveluri de integrare

Marketingul integrat are trei niveluri de integrare: strategic, organizaional i de

mesaj.
Integrarea strategic presupune evaluarea i satisfacerea nevoilor audienei int prin
alocarea de resurse strategice. Aa cum se arat n figura nr.1, integrarea strategic
presupune segmentarea i combinarea activelor mixului strategic (produs, pre, plasare) i
asigurarea unui feed-back necesar lurii unor decizii strategice adecvate.
 Abordarea strategic a marketingului integrat 119

MISIUNEA, SCOPUL FIRMEI

I PLANUL STRATEGIC

Cercetarea pieei
Evaluarea nevoilor
audienei int

Segmentarea
audienei int

Crearea mixului de
marketing

Evaluare
Client continu

Cost

Convenien

Comunicare

Fig. 1 Integrarea strategic

Integrarea organizaional presupune coordonarea resurselor i mprtirea

scopurilor. n mod ideal, aceasta se poate realiza prin crearea unei structuri organizatorice ca
cea prezentat n figura 2.
n acest model, toate funciile de marketing i comunicare sunt subordonate unui
singur vicepreedinte. Aceast structur reflect att importana ct i necesitatea
coordonrii strategiilor de marketing.
Integrarea mesajelor presupune c acestea au la baz deciziile strategice. Mesajele
integrate au o structur unitar, dei pot fi segmentate, pentru a reflecta nevoile i ateptrile
diferite ale audienei int.

5 Marketing tradiional i marketing integrat

n esen, exist dou mari diferene ntre marketingul tradiional i marketingul

integrat: orientarea i gndirea strategic.
Orientarea este cel mai bine abordat prin revizuirea celor patru "P" ai mixului de
marketing: produs, pre, plasare, promovare. Definiiile mai tradiionale ale marketingului se
concentreaz n primul rnd asupra satisfacerii nevoilor firmelor i acionarilor i nu pe cele
120 CONSTANTIN SASU

ale clienilor. Firma decide ce produse se fac, ce preuri se practic, prin ce debuee se
distribuie produsele i prin ce mijloace se realizeaz promovarea.

PREEDINTE

Vicepreedinte
Relaii cu piaa

MARKETING

Relaii publice Publicitate

Vicepreedinte finane

Fig. 2 Integrarea organizaional

Cei patru "P" pot fi modificai printr-o nou paradigm - cei patru "C": client, cost,
convenien, comunicare. Dei cei patru "P" i cei patru "C" pot prea similari i chiar se pot
adresa acelorai patru categorii (a se vedea tabelul 1), ei nu se pot confunda.
Cel mai important, cei patru "C" sunt privii din perspectiva clientului sau audienei
int i nu a firmei. n locul produsului este clientul, n locul preului este costul, n locul
plasrii (distribuiei) este conveniena i n locul promovrii este comunicarea. Adevrata
abordare de marketing este orientat spre client. Aa cum reiese din cei patru "C",
marketingul integrat este orientat spre pia. Dac diferenierea semantic ntre pre i cost
nu este foarte mare, ntre convenien (utilitate de loc) i plasare exist diferenieri mai mari,
iar ntre promovare i comunicare exist o diferen i mai mare, trecndu-se de la
comunicarea ntr-o singur direcie (firm-client) la comunicarea n ambele sensuri: (client-
firm., firm-client).
Tabel nr. 1 - Marketing tradiional vs marketing integrat
Cei patru P ai marketingului tradiional Cei patru C ai marketingului integrat
Produs Client/consumator
Pre Cost
Plasare Convenien
Promovare Comunicare

A doua diferen se refer la gndirea strategic. Marketingul integrat necesit o

gndire strategic, bazat pe evaluri realiste ale problemelor i oportunitilor. n plus,
marketingul integrat sugereaz c planul strategic trebuie s recunoasc evaluarea realist a
activelor strategice, precum i a timpului, bugetului i oamenilor.

6 Planificarea activitii de marketing integrat

Planul de marketing integrat, aa cum reiese i din figura 3, deriv din planul strategic
al firmei.
 Abordarea strategic a marketingului integrat 121

MISIUNE SCOP PLAN

STRATEGIC

Analiza OATS
PLAN
MARKETING INTEGRAT

OBIECTIVE DE MARKETING

Planuri de aciune
Client (produs)
PLAN COMUNICARE
Cost (pre) (PROMOVARE) Fundamentare buget

Convenien
Audiena int Derulare plan
(plasare)
i verificarea
realizrii planului
Mixul mediu

Calendarul media

Fig. 3 Plan de marketing integrat

Planul strategic se bazeaz pe analiza OATS (oportuniti, ameninri; puncte tari,
puncte slabe) i pleac de la misiunea i scopul firmei. n fapt, nu exist o delimitare strict
ntre planul strategic general al firmei i planul strategic de marketing integrat.
Aa cum reiese din tabelul 2, planul de marketing integrat cuprinde cinci componente
majore.
Tabel nr. 2 - Componentele planului integrat de marketing
Nr. crt. Componente
1. Obiective de de marketing
Client (produs)
Cost (pre)
Convenien (plasare)
2. Plan de comunicare (promovare)
Audiena int
Mixul media
Calendarul mediei
3. Planuri de aciune
4. Fundamentare buget
5. Derulare plan i verificarea realizrii planului

Obiective de marketing. Obiectivele ofer o baz de evaluare a performanelor firmei.

Fr definirea obiectivelor firmei, firma nu poate ti spre ce se ndreapt, precum i ct de
performante vor fi afacerile sale.
122 CONSTANTIN SASU

Cele mai obinuite obiective au n vedere clientul, costul i conveniena. Unele din aceste
obiective pot fi contradictorii, de aceea firma trebuie s stabileasc anumite prioriti de
atingere a lor.
Plan de comunicare. Planul de comunicare este responsabil de coordonarea
comunicrii ctre audiena int intern i extern a mesajului firmei. El cuprinde descrierea
audienei int, mixul media utilizat i calendarul mediei folosite.
Planuri de aciune. Aceste planuri schieaz activitile individuale care vor fi realizate
n vederea nfptuirii obiectivelor de marketing stabilite.
Fundamentare buget. Specialitii firmei pot avea idei deosebit de creative privind
comunicarea, ns ei pot fi restricionai de bugetul disponibil pentru astfel de activiti.
Marketingul nu nseamn doar reclam i relaii publice. El mai nseamn instruirea
vnztorilor, aranjarea vitrinelor etc.
Estimarea preliminar a bugetului de marketing se poate face n funcie de obiectivele
de marketing stabilite i de planurile de aciune elaborate.
Derulare plan i verificarea realizrii planului. Un plan bun nu este suficient dac nu
se urmrete i transpunerea lui n practic. De multe ori sunt necesare modificri pe
parcursul derulrii planului pentru a se putea atinge obiectivele stabilite.

7 Concluzii

Marketingul integrat nu este doar promovare sau comunicare, ci abordeaz o sfer mult
mai larg de probleme la nivel de firm. El are un caracter mult mai pronunat dect
marketingul tradiional i pune accent pe gestionarea activelor strategice pentru atingerea
scopurilor strategice. Marketingul integrat este mai orientat spre client dect spre firm. El
nu este, desigur, un panaceu. Pentru firmele care se confrunt cu dificulti sau oportuniti
atractive, marketingul integrat poate fi foarte eficicace, reprezentnd o modalitate eficient
de realizare a misiunii i obiectivelor firmei.

Bibliografie

Iacobucci, D., Calder, B., Kellogg on Integrated Marketing, Kellogg, 2004.

Kelly, J.S., Jonen, S.K., Readings and Cases in Integrated Marketing Communications,
Racom Communications, 2005.
Percy, L., Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, Chicago,
NTC Publishing Group, 1998.
Sasu, C., Andrie, R. Comunicarea integrat de marketing, Editura F&F International,
Gheorgheni, 2003.
Schultz, D.E., Integrated Marketing Communications, John, Wiley and Sons, 2003.
Schultz, D., Stanley, T., Lauterborn, R., Integrated Marketing Communications, Chicago,
NTC Business Books, 1993.
Sevier, R., Integrated Marketing for Colleges,Universities, and Schools, Washington, D.C.,
CASE Books, 1998.
Sevier, R., Understanding the Strategic Opportunities Afforded by Integrated Marketing,
Stamats Communications, Inc, 1999.