Partea teoretică

Managementul strategic este modalitatea prin care se asigură echilibrul dinamic dintre forţa
existentă în interiorul firmei şi forţele externe care acţionează asupra ei. Managementul strategic,
înainte de orice, este centrat pe viitor, iar definirea acestui concept porneşte de la conceptul de
strategie, care poate fi înţeleasă ca determinarea scopurilor şi obiectivelor pe termen lung care ale
organizaţiei, dar şi alocarea resurselor necesare atingerii acestora. Altfel spus, managementul
strategic este procesul managerial prin care strategiile sunt elaborate, implementate şi evaluate.

Pentru a asigura realizarea proiecţiei în viitor a organizaţiei, la baza managementului

strategic întâlnim creionarea viziunii şi misiunii. "Conceptul de viziune pentru o organizaţie se
defineşte în zona de inefabil a managementului strategic, dar el operează prin oameni în zona
pragmatică a lui. Viziunea unei organizaţii reprezintă o stare ideală proiectată în viitor şi care
configurează o posibilă şi dezirabilă dezvoltare a organizaţiei respective" (Brătianu, 2003).

Viziunea se rezumă la gândirea care e capabilă să dezvolte şi să evalueze pe termen lung

şansele de dezvoltare a organizaţiei, mai exact de a proiecta în timp imaginea şi viitorul virtual al
organizaţiei. Ca o viziune să fie bună, ea trebuie să fie împărtăşită de către toţi membrii organizaţiei
şi nu numai de o parte, să fie acceptată şi să formeze noi idei.

Misiunea unei organizaţii reprezintă raţiunea de a fi şi de a crea valoare pentru societate

(Brătianu, 2003). Astfel, evoluţia organizaţiei este determinată de prin transformarea viziunii în
realitate. Misiunea exprimă o evoluţie planificată spre o stare ideală pentru firmă, spre deosebire
de viziune care exprimă o stare posibilă. Viziunea reprezintă imaginea internă a organizaţiei şi
planurile managementului de vârf, pe când misiunea reprezintă imaginea externă a organizaţiei şi
pe factorii decizionali ai managementului de vârf.

Segmentarea consumatorilor diferă de la o industrie la alta, iar scopul acesteia este de a

alege segmentele-ţintă cărora produsul unei organizaţii i se adresează. Un segment este atractiv
pentru firme în funcţie de mărime pentru că un segment prea mic nu ar merita eforturi
suplimentare, dar şi în funcţie de stabilitate pentru că în viitor potenţialul de consum trebuie să
crească. Strategia adoptată de organizaţie este determinată de capacitatea organizaţiei şi de mediul
concurenţial. În acest sens, trebuie analizate scopul şi punctele tari-slabe ale firmei, dar şi relaţia
beneficiu-cost-volum bazat pe segmentele alese. Odată ce segmentele ţintă sunt alese, eforturile
de marketing ale acesteia vor fi direcţionate către aceste segmente. Un element fundamental în
strategiile de marketing este poziţionarea. Acesta reprezintă „ceea ce creezi în mintea
beneficiarului”, „nu ceea ce faci cu un produs” (Ries, Trout, 2004). Locul ocupat de o organizaţie
în mintea consumatorilor este elementul fundamental care determină consrucţia şi consolidarea
unei mărci, scoţând în evidenţă importanţa numelui şi a promisiunii asociate.

Pot exista diferenţe semnificative între potenţialii clienţi prin prisma dorinţei de a încerca
şi de a cumpăra un produs inovativ. Prima categorie include clienţii inovatori care încearcă mereu
lucruri noi. Aceştia sunt lideri de opinie în comunitatea din care fac parte, iar părerea lor generează
un efect multiplicator care va duce la creşterea numărului de cumpărători. Cumpărătorii care
reprezintă majoritatea târzie sunt mai sceptici şi vor testa un anumit produs doar după ce a fost
testat, iar valoarea sa este confirmată. Următoarea categorie de cumpărători o consituie cei tarzii,
care se orientează spre produs atunci când acesta nu mai este de noutate sau când el a devenit
tradiţie, iar cumpărătorii din categoriile anterioare s-au orientat spre produse noi.

Organizaţiile care scot pe piaţă un produs nou sau noi variaţii ale unui produs cu tradiţie,
care se deosebeşte de toate produsele concurente vor investi resurse semnificative în prima fază a
evoluţiei pe piaţă, tocmai pentru atragerea cumpărătorilor inovatori şi timpurii. Succesul înregistrat
va fi condiţionat de măsura în care beneficiile şi imaginea produsului comunicate de furnizor vor
convinge aceste două segmente de piaţă să îşi asume riscul cumpărării produsului. În timp ce unele
produse au parte de succes încă de la început, altele au nevoie de timp pentru a dobândi acceptul
clienţilor potenţiali.

Prin creşterea notorietăţii produsului, dar şi consolidarea unei imagini favorabile datorate
cumpărării de către cele trei categorii de clienţi va rezulta efectul unui bulgăre de zăpadă care îi va
provoca şi pe cumpărătorii din categoria majorităţii târzii să facă acelaşi lucru. Numărul celor care
vor încerca produsul va creşte progresiv. În momentul în care majoritatea târzie se orientează către
produs, primele două segmente de public se orientează către alte produse, iar organizaţia trebuie
să înceapă procesul de retenţie a acestora.

Marketingul presupune, la urma urmei, satisfacerea nevoilor consumatorilor. Acest lucru

înseamnă că organizaţiile trebuie să îşi înţeleagă actualii şi potenţialii clienţi prin găsirea unor
răspunsuri la următoarele întrebări:
 1. Cine sunt consumatorii noştri?

2. Ce cumpără consumatorul?

3. De ce cumpără consumatorul?

4. Cine participă la decizia de cumpărare?

5. Când cumpără consumatorul?

6. Unde cumpără consumatorul?

Acţiunile de marketing diferă în funcţie de etapa la care se află ciclul de viaţă al produsului.
În etapa de lansare, costurile promovării sunt ridicate. În etapa de declin, acestea se reduc
considerabil, în scopul păstrării cumpărătorilor loiali. De multe ori, produsele aflate în declin pot
fi relansate ca produse noi pe alte pieţe astfel încât, ciclul de viaţă reîncepe.

Partea practică
 Actimel este un iaurt ce conține fermentul L. casei Danone și un mix de vitamine (B6,D)
care contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar. Povestea Actimel începe în 1980
când a fost făcut primul pas în crearea unui iaurt ce conține fermentul L. Casei Danone. După
studii îndelungate, în 1994 Actimel a prins viată și a primit lansarea mult asteptată în Belgia. Având
în prezent cu 24 de sortimente în Europa, 7,2 miliarde de sticlute Actimel sunt băute în fiecare zi
de oameni din mai mult de 30 de tări. Actimel a fost lansat pe piața românească în anul 2001,
portofoliul mărcii cuprinzând în momentul actual 7 de sortimente de iaurturi.

Momente Cheie în istoria Actimel

1. 1994- Lansare Actimel cu 3 sortimente ( natural, căpșuni și piersici )

2. 2002- Lansare Actikids
3. 2007- După 13 ani, prezent în 38 de tări, valoarea pieții Actimel a atins de 1 miliard de
lire sterline
4. 2013-7.8 milioane de sticle vândute pe zi în 2013
5. 2014 – Actimel a devenit numărul 2 în topul produselor Danone
6. 2016 – Actimel este prezent în 40 de țări

Poziționare Actimel înainte de relansare

Actimel creat o nouă nevoie pentru consumatori--necesitatea de a avea grijă de sistemul imunitar.
Asftfel, brandul a vizat momentele cheie în care această nevoie este cu adevărat relevantă:

• Momente de sezon cum ar fi iarnă sau înapoi la scoală

• Momente zilnice cum ar fi micul dejun

• În diferite stadii ale vieții: copilărie, adolescentă și maturitate

• Micul dejun-un nou moment de consum pentru categorie

Repoziționare Actimel #staystrong #haicapoti.

În luna octombrie a anului 2016 Actimel și-a schimbat modul de comunicare. Dacă în trecut
brandul comunica în apropierea anotimpului răcoros doar despre partea sa funcțională, acum și-a
schimbat tonul vocii, pornind de la premisa că lumea în care trăim este în permanență schimbare,
fiecare dintre noi lovindu-ne de provocări zilnice. Dar printre noi sunt și oameni care au în fiecare
zi o atitudine pozitivă, că totul se poate face. Aceștia abordează fiecare zi cu un spirit puternic și
nu renunță, indiferent de ce le aduce ziua. Așa este și Actimel, care oferă oamenilor, prin nouă
comunicare, inspirația de care au nevoie să patreze o atitudine pozitivă. Repoziționarea brandului
a fost susținută de o campanie 360◦ în care brandul se apropie de partea emoțională a
consumatorului împreună și cu un nou ambalaj colorat care conțin sloganele #staystrong
#haicapoti.

Noul teritoriu al brandului Actimel

Ecosistemu Actimel este format de momente provocatoare, într-o lume care nu se oprește
niciodată, în care totul se schimbă de la un minut la altul și în care nici două zile nu sunt la fel.
Pentru a face fată acestei lumi, trebuie ca oamenii să se simtă puternici. Au nevoie de tărie mai
mult că niciodată. Acestia lucrează mai mult, trăiesc mai intens și alearga mai repede decât am ar
avea nevoie. Actimel consideră că sentimentul de a fi puternic este o atitudine care definește ceea
ce faci și cum o faci, cu rezistentă pozitivă. Și chiar acum lumea are nevoie de mai mulți oameni
cu această atitudine. Resilienta dă puterea de a continua atunci când alții încep să cedeze. Puterea
de a atinge orice obiectiv și de a da lovituri și puterea de a râde în față provocărilor.

Tonul vocii: motivational,incurajator, pozitic cu un strop de ironie menita sa elibereze energiile

negative

Consumatorii
Consumatorii Actimel nu sunt caracterizaţi prin vârstă, factori geografici sau demografici,
ci sunt persoane cu energie care consideră că viaţa trebuie trăită din plin, sunt ambiţioşi şi au ţeluri
înalte, persoane ce îşi cunosc potenţialul şi îl pot atinge, sunt mereu pozitivi şi ajutători.
Consumatorii Actimel sunt persoanele cu integritate care fac faţă tuturor provocărilor cotidiene
într-o lume în continuă mişcare şi schimbare, dar care au frica eşecului la fel ca toţi ceilalţi. De
asemenea, iaurtul Actimel este destinat tuturor persoanelor care au nevoie să se simtă puternici şi
pregătiţi pentru fiecare zi nouă.
Nevoia consumatorilor
Consumatorii trăiesc într-o lume care se schimbă constant. Ei își înfruntă propriile lor căi,
stabilindu-și obiectivele și bucurându-se de completarea lor. Acestia se tem de neputință ca și restul
lumii. Ce au nevoie este: să se simța puternici si să realizeze tot ceea ce si-au propus.
Practic, ceea ce au nevoie consumatorii este rezilienta: capacitatea de a trece peste orice
evenimente neplacute si de a se adapta la schimbare. Aceasta rezilienta se refera la adaptarea
pozitiva in cadrul evenimentelor care pot aduce un disconfort emotional si care reprezinta piedici
in indeplinirea ambitiilor personale.

Campanie de repozitionare Actimel

In perioada octombrie – noiembrie 2016 Actimel si-a inceput noul mod de comunicare prezent pe
majoritatea canalelor de comunicare : reclama TV, OOH, campanii In-Store si campanii de digital.
 Reclama TV introduce noul vibe actime: aceasta prezinta un fermier, dornic de munca,
pregatit sa infrunte provocatile meseriei, transformand mersul cu tractorul precum cea mai
distractiva acticitate.
 OOH – In tara au fost ditribuite diferite bannere cu mesaje precum: ,,Ai ratat statia, dar
macar nu ai ratat ultima postare”, ,,Dupa o baie de multime la metrou urmeaza o zi lunga
la birou” ( la metrou)
 In Store
In magazine au fost realizate activitati de sampling pentru a spori constientisarea noului
ambalaj, look-up rebranduit care trebuie introdus nu doar familiilor, ci a tuturor
segmentelor de varsta
 Digital
Realizând importanţa reţelelor sociale în construirea brand-ului şi sporirea notorietăţii, au
fost deschise conturi de Instagram şi Twitter. Mesajul campaniei este #staystrong şi nu se rezumă
doar la cei care fac sport de performanţă, ci pentru oamenii care reușesc să se mențină într-o stare
bună toată ziua, adică cei care înfruntă viața de zi cu zi cu pozitivitate și nu se dau bătuți indiferent
de ce provocări întâlnesc.
 A fost schimbat modul în care Actimel comunică în social media prin utilizarea
#staystrong, având postări dese şi regulate cu texte atrăgătoare şi interesante, pe alocuri sarcastice.
Pentru a-şi face simţită prezenţa pe reţeaua socială Instagram, Actimel a apelat la colaborearea cu
un influencer local care se potriveşte perfect cu ideea campaniei, dar şi printr-un concurs prin care
provocau doritorii să facă un "#staystrong morning selfie". Ca rezultat, în două luni pagina publică
Actimel a strâns 123 urmăritori (mai mult decât Actimel Finlanda, Suedia sau Polonia), a avut
17.498 impresii, 5.652 reach şi 610 engagements. Pe Twitter însă, situaţia nu a înregistrat un
succes, însă scopul a rămas menţinerea conversaţiilor astfel încât să crească numărul urmăritorilor
şi a creşte angajamentul acestora. Ca rezultat, pagina oficială de Twitter Actimel a înregistrat 33
de urmăritori, 22 de mii de impresii, rata engagement-ului 1.7% şi 40 de conversaţii.

În ceea ce priveşte pagina oficială de Facebook, rezultatele pentru lunile iunie-iulie sunt de
433.545 în ceea ce priveşte numărul urmăritorilor şi 29.478 de utilizatori fidelizaţi, iar în ceea ce
priveşte lunile octombrie-noiembrie, numărul urmăritorilor a fost de 5.052.333, iar utilizatorii
fidelizaţi s-au ridicat la numărul de 150.462. Printre activităţile campaniei s-a enumerat şi crearea,
iar mai apoi distribuirea unor videoclipuri muzicale create special pentru a susţine ideea conform
căreia oamenii ar trebui să #staystrong. Numele pieselor sunt "Luni Dimineaţa. Din Nou", "Metro",
"Blocat în Trafic" şi "Pay Day" deoarece într-o manieră veselă și plină de viață, campania se
concentrează pe situațiile dificile de zi cu zi: blocaje în trafic, ora de vârf la metrou, trezitul de
dimineață, meetinguri lungi la birou, zilele de luni și multe altele. Oamenii din campania noastră
înfruntă aceste neplăceri cu optimism. Cu această atitudine pozitivă molipsitoare, îi inspiră și pe
cei din jur să facă la fel.

Videoclipurile sunt filmate într-un cadru intim şi simplist unde apar 4 cântăreţi supranumiţi
şi Stay Strong Brothers care cântă piese cu versuri menite să câştige simpatia celor ce ascultă
deoarece sunt distractive şi redau o stare de bine. 3 din 4 videoclipuri muzicale au înregistrat pe
2.821.270 de vizulizări şi 17.829 distribuiri pe pagina oficială de Facebook Actimel. Mihai
Vasilescu este unul dintre cei mai cunoscuţi bloggeri sarcastici din România şi este autorul unui
text despre întâmplări ciudate care se întâmplă la metrou. Articolul era intitulat "Hai ca poţi, la
metrou" şi a fost scris în anul 2015. În anul 2016, articolul a fost inspiraţia trupei Stay Strong
Brothers, iar acesta s-a bucurat de 108.021 de vizualizări şi 26 de comentarii pozitive.
 Pentru că trupa a înregistrat un real succes, au compus 100 de piese pe care apoi le-au pus
pe un canal personalizat pe nicecream.fm, piese ce aveau menirea de a motiva pe oricine în zilele
posomorâte. Ideea a fost rapid apreciată, iar nume mari din jurnalismul românesc şi nu numai, cum
ar fi Cristian Florea, Marius Hurducaş sau Corina Băcanu au apreciat ideea.

Concluzii
 Bibliografie

Bălan, C., Atragerea, retenţia şi recâştigarea clienţilor: priorităţi de marketing relaţional.

Brătianu, C., Management strategic, Editura Universtiria, Craiova, 2003, p. 60.

Ries, Al, Trout, Jack, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Editura Curier
Marketing, Bucureşti, 2004.

Pînzaru, F., NOŢIUNI FUNDAMENTALE DE ECONOMIE. INTRODUCERE ÎN

MANAGEMENT ŞI MARKETING, Bucureşti, 2007.

www.actimel.ro/povesteaactimel accesat pe 14.01.2018