Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Ştiinţe economice

Departamentul Economie, Marketing şi Turism

Numele Prenumele: Butnaru Mihail

Grupa: MK1601

Proiect de investigaţie

Disciplina: Logistica

Tema: Perfecţionarea logisticii servirii clienţilor

Verificat: Garstea Sergiu

Chişinău 2017
 Cuprins:

Inroducere

Capitolul 1……………………Conceptul de servire a clienţilor

1.1: Servirea clienţilor şi strategia de distribuţie

Capitolul 2…………………… Strategia de servire logistică a clienţilor

Capitolul 3 …………………..Dezvoltarea strategiilor de servire a clienţilor

3.1: Probleme care apar cu privire la servirea clienţilor la nivel global

Capitolul 4……………………Studiu de caz

Concluzie

Bibliografie
 Introducere

Strategia de servire logistică a clienţilor face parte integrantă din strategia logistică a
firmei . Nivelul de servire nu trebuie să fie rezultanta aleatoare a mixului de activităţi
logistice. Prin operaţiunile sale strategice referitoare la servirea logistică ,firma
urmăreşte satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţiile celei mai mari contribuţii la
profitul propriu. Pentru identificarea cerinţelor referitoare la componentele servirii
solicitate de clienţi ,se poate crea o listă corespunzătoare ,din care reprezentanţii
firmelor cliente să aleagă pe cele care le sunt necesare . În cazul în care furnizorul
efectuează cercetarea în rândul firmelor deja existente în baza sa de clienţi ,poate
obţine informaţii despre componentele suplimentare de servire logistică ,pe care nu le
include în prezent oferta sa ,dar care sunt solicitate de clienţi
Una dintre cele mai importante influenţe asupra servirii clienţilor o are politica de
distribuţie. În mod tradiţional distribuţia a fost percepută de mulţi specialişti ca o
sursă de cheltuieli ,chiar dacă una necesară.
Strategia de servire logistică trebuie sa fie adaptată periodic ,în funcţie de mutaţiile
care se produc în privinţa nevoilor clienţilor. Pieţele intens concurenţiale sporesc
importanţa strategiei de servire pentru obţinerea avantajului competitiv si creşterea
loialităţii clienţilor. Cercetările directe efectuate în rândul clienţilor sunt o modalitate
utilă de a cunoaşte evoluţia aşteptărilor faţă de nivelul de servire şi atitudinea privind
serviciile proprii şi ale concurenţilor. Strategia de servire va fi modificată numai după
o analiză atentă a impactului asupra gradului de satisfacţie a clienţilor şi a profitului
organizaţiei. Folosirea tehnicilor de testare a pieţei ne pot ajuta să determinăm
nevoile clienţilor în privinţa serviciilor şi pot contribui la îndeplinirea obiectivelor
asumate de firmă.
Segmentarea pieţei în funcţie de cerinţele de servire a înăţat majoritatea firmelor să
trateze clienţii în mod distinct ,prin adoptarea unor strategii care să permită
diferenţierea produsului –prin ajustarea lui astfel încât acesta să corespundă nevoilor
specifice ale respectivului segment
Capitolul1: Conceptul de servire a clienţilor
Servirea clienţilor constă în oferirea produsului clienţilor potenţiali, deoarece el nu
are nici o valoare dacă nu ajunge în posesia acestora. Această operaţiune constă într-
un proces complex, influenţat de mai mulţi factori, ca, de exemplu, frecvenţa livrării,
siguranţa acesteia, nivelul stocului şi durata de îndeplinire a comenzii, el fiind
determinat de interacţiunea tuturor acestor factori care influenţează procesul de
oferire al produsului sau serviciului către cumpărători.
Servirea logistică a clienţilor este rezultatul execuţiei mai multor activităţi care fac
parte din logistica mixului. Deşi nu există o definiţie unanimă a servirii clienţilor din
punct de vedere logistic, cercetările au arătat că ciclul de viaţă al produsului precum
şi elementele componente sunt cele mai importante în acest domeniu.
Servirea clienţilor în linii mari include disponibilitatea de inventar ,viteza de livrare
,precum si costul asociat livrării produselor. Costurile asociate acestor factori, cresc o
data cu creşterea nivelului de servire a clienţilor. Prin urmare costurile de distribuţie
sunt mai mari cu cât nivelul de servire este mai ridicat.
Deoarece servirea clienţilor are un efect pozitiv asupra vânzărilor, cea mai apropiată
cale de planul logistic este maximizarea profitului şi nu minimizarea costurilor.
Determinarea modului în care vânzările sunt influenţate de servirea clienţilor este
foarte greu de dedus. Acest lucru a făcut ca managerii să utilizeze cel mai economic
plan pentru aş-i satisface clienţii. Cu toate acestea , în cele mai multe cazuri se pare
ca cererea este influenţată de servicii . Reformularea strategiei logistice este utilizată
în special atunci când nivelul e servire este schimbat datorită forţelor concurenţiale,
revizuirii politice sau datorită anumitor obiective bine stabilite. Cu toate acestea
modificările minore ale nivelului de servire ,în cazul în care acestea deja sunt mici
pot să treacă neobservate.
De multe ori se consideră faptul că strategia de servire a clienţilor este un element
esenţial din cadrul strategiilor firmei. Ea se bazează pe valoarea relativă a cifrei de
afaceri şi a rentabilităţii pe care şi le doreşte întreprinderea şi pe cunoaşterea
aşteptărilor reale ale clienţilor. De cele mai multe ori se realizează o ierarhizare a
clienţilor funcţie de importanţa lor. Celor mai importanţi,li se asigură,cu prioritate
,serviciile dorite ,în timp ce pentru deservirea celorlalţi clienţi se poate apela la
prestatori de servicii. Este necesar să se adapteze strategia serviciilor pentru clienţi cu
scopul de a obţine un raport cost/servicii pe segmente de clienţi poate contribui
decisiv mai ales dacă lanţul logistic este definit pentru a face din el un levier
strategic.
Cele mai importante aspecte legate de servirea clienţilor se referă la: durata de
îndeplinire a comenzii, regularitatea şi siguranţa livrării, disponibilitatea stocurilor,
restricţii legate de mărimea comenzii, uşurinţa comandării, timpul de livrare şi
flexibilitatea, procedurile de facturare şi corectitudinea acesteia, procedurile de
reclamare, vizitele întreprinse de agenţii de vânzări, informaţii legate de comenzi.
1.1: Servirea clienţilor şi strategia de distribuţie
Una dintre cele mai importante influenţe asupra servirii clienţilor o are politica de
distribuţie. În mod tradiţional distribuţia a fost percepută de mulţi specialişti ca o
sursă de cheltuieli ,chiar dacă una necesară. În mod inevitabil, un astfel de punct de
vedere a condus la nevoia îmbunătăţirii eficienţei funcţionale a firmei şi accentul pus
pe reducerea costurilor. Deşi nu vrem să diminuăm importanţa reducerii costurilor
,putem aduce obiecţia că o astfel de preocupare pentru eficienţă poate duce uneori la
neglijarea sarcinii esenţiale a distribuţiei ,adică eficienţa strategiei de distribuţie.
Adesea accentul pus pe randament are o prioritate mai mare decât cel pus pe
strategie.
Totuşi firmele care şi-au constituit o poziţie de lider pe piaţă au recunoscut că acest
avantaj competitiv de care se bucură,s-a datorat în primul rând strategiei adaptate şi
de abia după aceea eficienţei cu care şi-au derulat operaţiile. Deşi o combinaţie între
cele două s-ar dovedi a fi cea mai eficientă. Avantajul competitiv nu este întotdeauna
obţinut de producătorul cu cele mai mici costuri, în industria automobilelor, de
exemplu, firma Jaguar a obţinut un succes semnificativ nu prin reducerea costurilor,
ci prin adăugarea de valoare.
Interesant este modul în care Jaguar abordează problema calităţii şi efectele pe care
această abordare o are asupra produsului final, totuşi la fel de importantă s-a dovedit
a fi şi servirea clienţilor, în special în SUA unde a fost revizuită radical reţeaua de
dealeri şi a fost pus accentul pe asigurarea pieselor de schimb, ceea ce i-a modificat
semnificativ poziţia pe care o deţinea pe piaţă. Alte exemple de strategii de adăugare
a valorii prin intermediul prestării unor servicii superioare ar fi următoarele :DEC si
IMB ,de exemplu ,domină segmentele de piaţă pe care concurează ,atât datorită
pachetului de servicii cât şi tehnologiei folosite. Aceste exemple ne arată că avem la
dispoziţie două opţiuni dacă vrem să fim competitivi şi să reuşim:putem fie să
urmărim reducerea costurilor ,fie să adăugăm valoare ofertei către consumatori.
Pentru a deveni competitiv pe piaţă se impune în prezent adoptarea unei abordări care
trebuie să aibă drept punct de plecare identificarea cerinţelor consumatorilor pe
diversele segmente de piaţă. Această abordare este în mod imperativ cerută de
schimbările actuale intervenite în mediul economic:

 tranziţia către pieţele de tip marfă, pe aceste pieţe tendinţa este de a se diminua
puterea pe care o exercită marca pe măsură ce tehnologiile de producţie
converg, diferenţele dintre mărfuri devenind din ce în ce mai nesemnificative.
În această situaţie, clientul poate fi influenţat de preţ sau de modul în care
percepe imaginea produsului, dar o influenţă hotărâtoare o poate avea şi
disponibilitatea produsului;
 creşterea exigenţelor cumpărătorilor care folosesc un sistem complex de
evaluare a furnizorilor;
 tendinţa de scurtare a ciclului de viaţă al produselor, datorită progresului tehnic
şi cererii clienţilor.
Capitolul 2: Strategia de servire logistică a clienţilor
Strategia de servire logistică a clienţilor face parte integrantă din strategia logistică a
firmei . Nivelul de servire nu trebuie să fie rezultanta aleatoare a mixului de activităţi
logistice. Prin operaţiunile sale strategice referitoare la servirea logistică ,firma
urmăreşte satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţiile celei mai mari contribuţii la
profitul propriu.

Etapele strategiei logistice

Elaborarea strategii de servire logistică presupune parcurgerea unei succesiuni de
etape interdependente . Există câteva etape a căror desfăşurare este absolut necesară .
Acestea sunt:

 Stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienţilor

 Evaluarea propriei performanţe în domeniul servirii
 Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenţi
 Proiectarea strategiei de servire logistică

În spiritul viziunii de marketing ,strategia de servire logistică este fundamentată pe

baza informaţiilor referitoare la nevoile şi aşteptările clienţilor efectivi şi /sau
potenţiali. Strategia privind nivelul de servire nu trebuie să reflecte ceea ce
managementul firmei furnizoare crede că este nivelul dorit de clienţi. Este necesar
ca strategia de servire să reflecte ceea ce doresc în mod real clienţii firmei. Ca metodă
de culegere a informaţiilor necesare ,este recomandat sondajul. Obiectivele majore
urmărite în cadrul unei astfel de cercetări selective constau în obţinerea de informaţii
despre:
Importanţa servirii logistice.
Este necesar să se determine importanţa pe care clienţii o acordă servirii logistice,în
raport cu alte elemente ale ofertei firmei – produsul, preţul,promovarea. Se constată
existenţa unor diferenţe semnificative între clienţi ,în privinţa importanţei servirii
logistice în ansamblul ofertei furnizorului.
De foarte multe ori se ştie faptul că oamenii apreciază foarte mult firmele care fac
eforturi pentru a le sta la dispoziţie 24 de ore din 24. Dr. Kevin Nunley a scris despre
importanţa utilizării unei strategii de servire a clientului ,în care cel mai important
aspect este realizarea unui program prelungit ,în care clienţii pot lua legătura cu
diverse persoane din firmă. El ne prezintă povestea unei firme de consultanţă care şi-
a triplat veniturile într-o singură lună ,alocând un serviciu în plus clienţilor la aceeaşi
sumă de bani. Cei din interiorul firmei şi-au dat seama cât de important este contactul
cu clienţii,de aceea ei au făcut un studiu din care au observat că majoritatea clienţilor
nu aveau timp să ia legătura cu furnizorii de servicii decât după ce îşi terminau treaba
la serviciu. De aceea firma a hotărât să se lucreze şi pe timp de noapte , astfel venind
în ajutorul clienţilor. Un studiu efectuat a arătat faptul că, clienţii au fost foarte
mulţumiţi de această metodă. Această gândire strategică a firmei , a dus la încasări
semnificative ale firmei.
Serviciile logice dorite de clienţi.
Pentru identificarea cerinţelor referitoare la componentele servirii solicitate de clienţi
,se poate crea o listă corespunzătoare ,din care reprezentanţii firmelor cliente să
aleagă pe cele care le sunt necesare . În cazul în care furnizorul efectuează cercetarea
în rândul firmelor deja existente în baza sa de clienţi ,poate obţine informaţii despre
componentele suplimentare de servire logistică ,pe care nu le include în prezent oferta
sa ,dar care sunt solicitate de clienţi.
Importanţa relativă a componentelor servirii.
Furnizorul trebuie să cunoască importanţa pe care clienţii o acordă fiecărei
componente a servirii, în raport cu restul componentelor solicitate . Importanţa
relativă se poate determina cu ajutorul scalelor interval sau pe baza metodei
,,compromisului”(,,trade-off”). Metoda ,,compromisului” permite cuantificarea
ponderii fiecărei componente în caracterizarea nivelului de servire.
Nivelul de servire necesar.
În cazul fiecărei componente a servirii logistice,care prezintă importanţa pentru client
este necesară stabilirea nivelului specific solicitat. De exemplu clientul poate dori o
durată a ciclului comenzii de 24 de ore ,3 zile ,o săptămână etc. Existenţa unor
diferenţe semnificative între clienţi ,în privinţa nivelului necesar al fiecărei
componente a servirii poate justifica divizarea pieţei potenţiale în segmente ce vor fi
abordate prin strategii distincte.
Dacă clientului nu i-au fost îndeplinite cerinţele aşa cu el a dorit ,firma are un rol
foarte important pentru a remedia conflictul care va izbucni între ea şi consumator.
Dacă clientului îi este promis un anumit nivel de servire(necesar clientului) ,iar acesta
nu este respectat din anumite motive ,personalul care se ocupa cu problemele legate
de servirea clienţilor, trebuie să asculte în deaproape plângerile clientului, să îi arate
acestuia că îi înţelege nemulţumirea, să îi menţioneze faptul că încearcă să rezolve
problema, încercând să îi explice ceea ce va încerca să facă, şi implicit acesta trebuie
să ia măsuri imediate.
A doua etapă a procesului de elaborare a strategiei presupune evaluarea propriei
performanţe în domeniul servirii . Propunerea unei strategii adecvate depinde de
capacitatea firmei de a evalua în mod obiectiv performanţa proprie . Modalităţile de
evaluare utilizate se încadrează în două categorii.
Pe de o parte firma poate determina relaţia dintre costuri şi rezultate ,în domeniul
servirii logistice. Pe de alta parte prin intermediul unor cercetări selective poate
identifica atitudinea clienţilor faţă de nivelul de servire actual. În situaţia în care
firma furnizoare dispune deja de o bază de clienţi ,sondajul poate oferii informaţii
despre percepţiile acestora ,referitoare la performanţa actuală a furnizorului.
Sunt desprinse astfel punctele forte şi limitele servirii logice a clienţilor. În continuare
,în procesul de elaborare a strategiei se va urmări menţinerea sau îmbunătăţirea
nivelului componentelor apreciate de clienţi şi ajustarea deficientelor componentelor
majore.
Atunci când îţi evaluezi propriile performanţe trebuie să observi dacă clienţii sunt
mulţumiţi cu ceea ce le oferi,sau nu,iar dacă nu sunt mulţumiţi să observi ce îi
nemulţumeşte. Trebuie de reţinut faptul că ,clienţii au păreri diferite în ceea ce
priveşte priorităţile lor. Pentru unii este important ca firma furnizoare să îi răspundă
rapid la telefon şi să îi rezolve în timp real problema pe care o are, pentru alţii este
necesar ca firma să îi livreze în cel mai scurt timp marfa etc.
Dacă în urma evaluării performanţelor firmei se dovedeşte că aceasta are şi anumite
lipsuri,trebuie adoptată o strategie ,care să le acopere. De multe ori s-au realizat
cercetări şi s-a observat faptul că oamenii nu percep foarte repede trecerea de la un
serviciu ineficient la unul mai bun. De aceea de multe ori este necesar ca atunci când
se fac evaluări cu privire la performanţele firmei ,să se realizeze un catalog în care să
se facă un scurt rezumat al plângerilor clienţilor , iar mai apoi să se constituie o
strategie de servire a clienţilor capabilă în mare parte să satisfacă aceste cerinţe. După
ce strategia a fost concepută şi introdusă în activitatea firmei, este foarte important ca
serviciile nou implementate în să le fie prezentate clienţilor ,pentru ca aceştia să
conştientizeze avantajele pe care le percep.
Procesul de elaborare a strategiei continuă cu etapa de evaluare a nivelului de servire
oferit de concurenţi. Transformarea nivelului de servire logistică într-o sursă de
avantaj competitiv presupune analiza atentă a performanţelor concurenţilor . Se
recomandă ca tehnicile utilizate pentru evaluarea activităţii proprii să fie aplicate şi în
cazul evaluării concurenţilor ,cu scopul de a facilita realizarea unor comparaţii
obiective. Cercetarea selectivă în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali permite
poziţionarea firmei furnizoare faţă de concurenţi. Sunt culese informaţii despre
percepţiile referitoare la nivelul de servire al furnizorilor concurenţi ,prin prisma
componentelor relevante ,solicitate de clienţi.
În afară de informaţiile obţinute direct de la clienţi,există numeroase informaţii
disponibile în cadrul propriei organizaţii ,la nivelul membrilor personalului care
desfăşoară o mare parte a activităţii lor pe teren în contractul cu clienţii. Informaţiile
obţinute din surse primare şi secundare fac posibilă aplicarea metodei denumită
,,benchmarketing”, care constă în compararea ,bazată pe exemple, a eficacităţii şi
procedeelor proprii cu cele ale concurenţilor mai performanţi ,pentru identificarea
oportunităţilor de îmbunătăţire a propriilor rezultate.
Pe baza informaţiilor obţinute în etapele anterioare ,se realizează proiectarea
strategiei de servire logică. Principalele aspecte care stau la baza proiectării strategiei
sunt: nevoile clienţilor, măsura în care acceptă să plătească mai mult pentru un
serviciu superior, componentele cheie ale servirii clienţilor, care permit dobândirea
statutului de furnizor preferat ,politica de servire logistică a concurenţilor ,capacitatea
proprie de a oferi nivelul de servire solicitat de clienţi.
Natura produsului influenţează în mare măsură nivelul şi componentele servirii
logistice. Produsele cu un grad mare de substituibilitate impun un nivel înalt de
servire a clienţilor ,pentru a dobândi un avantaj competitiv . Pe o piaţă în care firma
deţine o poziţie de monopol nivelul de servire devine mai puţin important. De
asemenea pe parcursul ciclului sau de viaţă produsul necesită diferite niveluri de
servire.
În cazul în care pot fi proiectate mai multe variante de strategie ,fiecare este evaluată
prin prisma costurilor pe care le implică şi a rezultatelor pe care le generează . Este
necesară stabilirea eficienţei investigaţiei într-un anumit nivel de servire. În funcţie
de segmentele de clienţi ,care pot fi delimitate sub aspectul cererii referitoare la
servirea logică ,managementul firmei poate decide diferenţierea strategiei.
Pot fi abordate toate segmentele existente ,fiecare în parte prin intermediul unei
strategii diferite sau se poate opta pentru un anumit segment. Strategia diferenţiată
poate consta ,de exemplu, in oferirea unui nivel de servire de baza tuturor clienţilor şi
a unor servicii de valoare adăugată ,suplimentare, numai clienţilor cheie ai firmei. Nu
toate firmele au investit în asigurarea unui serviciu superior – cel puţin pentru toţi
clienţii lor.
În vremurile de altă dată ,firmele de servicii le întindeau o mână de bun venit tuturor
clienţilor, dar acum dispun de atâtea date despre fiecare individ în parte ,încât au
posibilitatea să-şi împartă clientela în categorii diferenţiate după potenţialul de profit.
Aşadar,serviciul nu este la fel de prost-bun pentru toţi clienţii. Liniile aeriene,
hotelurile, băncile,îşi răsfaţă clienţii foarte buni. Cei care cheltuiesc mai mult
beneficiază de reduceri speciale, de oferte promoţionale, şi, în multe cazuri ,de
tratament preferenţial ,în timp ce restul clientelei are parte de taxe mai mari ,de un
serviciu redus la minimum şi în cel mai bun caz ,de un mesaj vocal preînregistrat care
să le răspundă la întrebări.
Giganţii serviciilor financiare şi-au instalat softuri telefonice speciale ,care le spun
instantaneu –când apelantul este unul dintre clienţii profitabili. Sistemele de acest tip
preiau imediat apelul ,înaintea zecilor de alţi apelanţi ,care trebuie să aştepte răbdători
,pentru ca clientul profitabil să se poate bucura de o atenţie specială. Celor mai buni
clienţi ai casei de brokeraj Charles Schwab li se răspunde la telefon în maximum 15
secunde ,în timp ce celorlalţi li se poate răspunde şi în 10 minute. S-a arătat faptul că
firma Sears care realizează reparaţii, trimite clienţilor fideli tehnicianul de reparaţii în
maximum 2 ore ,în timp ce alţi clienţi aşteaptă ore întregi.
Serviciul de baza reprezintă nivelul minim oferit fiecărui client al firmei. Orice nou
nivel va beneficia de un serviciu cel puţin egal cu nivelul de baza. Performanta
superioara nivelului de baza este un angajament strategic al firmei fata de anumite
segmente de clienţi care doresc un nivel mai înalt ,pe care accepta sa îl plătească.
În cadrul strategiei de servire ,valoarea adăugată percepută de client trebuie să fie
corelată cu variabila preţ.
Capitolul 3: Dezvoltarea strategiilor de servire a clienţilor
În cadrul procesului de dezvoltare a strategiilor de servire a clienţilor avem două
etape:identificarea nevoilor de servire a clienţilor şi alcătuirea unui pachet de servicii
competitiv.
Mai întâi în cadrul identificării nevoilor de servire a clienţilor,este o greşeală
obişnuită a departamentelor de marketing să nu-şi dea seama că ,de multe ori clienţii
nu au aceeaşi percepţie ca firma asupra atributelor produselor şi serviciilor. De aceea
campania publicitară pentru unele produse şi servicii poate insista pe aspectele pe
care clientul nu le consideră foarte importante.
De exemplu un aspirator promovat cu uşurinţă cu care se poate manevra ,de exemplu
nu se va vinde decât dacă clientul percepe această caracteristică a aspiratorului drept
un avantaj esenţial pentru el. Însă dacă clientul va căuta un aspirator care să cureţe
casa lună sau care să-i permită ,datorită eficacităţii sale ,să aspira la intervale mai
lungi de timp,atunci producătorul va trebui să pună accentul pe aceste elemente în
cadrul campaniei sale promoţionale. Acelaşi principiu se aplică şi în cazul servirii
clientului.
Dacă o firmă pune accentul pe disponibilitatea produsului în stoc ,dar clientul
apreciază mai mult siguranţă livrării ,atunci firma nu-şi va aloca resursele într-un
mod care să-i maximizeze vânzările. În schimb,o firmă care îşi dă seama ca
respectivii clienţi acordă o atenţie mai mare livrării integrale a comenzilor decât
recepţionării la timp a livrărilor ,va trebui să întreprindă acţiuni în consecinţă.
Cunoaşterea factorului care influenţează comportamentul de cumpărare şi ,în cazul
servirii clienţilor a elementelor care sunt considerate de cumpărători a fi cele mai
importante va permite obţinerea unor câştiguri suplimentare. Utilizarea tehnicilor de
cercetare a pieţei ,în cazul servirii clienţilor ,a rămas în urmă faţă de testarea
produselor sau publicitate,însă ele nu trebuie neglijate ,întrucât cunoaşterea nevoilor
de servire a clienţilor este tot atât de importantă ca şi, nevoia de a cunoaşte reacţia
pieţei faţă de preţuri.
Folosirea tehnicilor de testare a pieţei ne pot ajuta să determinăm nevoile clienţilor în
privinţa serviciilor şi pot contribui la îndeplinirea obiectivelor asumate de firmă.
Drumul pe care-l parcurge firma de la colectarea datelor şi până la conceperea unui
pachet competitiv de servire a clienţilor cuprinde patru etape:

 identificarea elementelor cheie ale servirii clienţilor;

 stabilirea importanţei relative a elementelor de servire a clienţilor;
 măsurarea modului în care clienţii percep performanţa servirii;
 segmentarea pieţei în funcţie de cerinţele de servire.

În ceea ce priveşte identificarea elementelor cheie ale servirii clienţilor (priorităţile

clienţilor) prima întrebare care se pune este pe cine trebuie sa întrebăm?care sunt
factorii care iau decizia de aprovizionare?. Acestea nu sunt întrebări uşoare şi vor
exista situaţii în care răspunsul va fi oferit de mai multe persoane. După ce au fost
identificate persoanele ce trebuie chestionate ,se impune întreprinderea unui program
de cercetare pe scară restrânsă , care să se bazeze pe interviuri personale luate unui
eşantion reprezentativi de cumpărători.
Scopul este de a afla importanţa pe care aceştia o acordă serviciilor oferite în raport
cu celelalte elemente ale mixului de marketing, limbajul clienţilor si în al doilea rând
de a descoperi importanta care este acordată elementelor individuale ale servirii
clienţilor. După realizarea interviurilor ,se va putea obţine un model de răspunsuri la
aceste întrebări.
Un studiu realizat in interiorul unei firme de pe piaţa produselor alimentare a
identificat cumpărătorii importanţi ca fiind cei ce aveau responsabilitatea deciziilor
de aprovizionare. În urma interviurilor realizate cu aceşti cumpărători, s-au identificat
23 de elemente de servire a clienţilor ,dintre care 6 aveau cea mai mare frecventa de
apariţie.
Stabilirea importanţei relative a elementelor de servire a clienţilor - Clienţii au
prioritate atunci când vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi
percepute ca având o importanţă mai mare decât altele. Astfel,în elaborarea unei
strategii de servire a clienţilor, cunoaşterea importanţei relative a fiecărui element al
mixului de servire reprezintă o condiţie absolut necesară. Pentru a aprecia importanţa
acordată de clienţi problemelor de servire ,se pot utiliza diverse instrumente printre
care cea mai importantă este ,,metoda compromisului”
Masurarea modului în care clienţii percep performanţa servirii – Cele două etape
anterioare ne dau posibilitatea elaborării unui chestionar care să măsoare percepţia
clienţilor fata de serviciile oferite. Aceasta reprezintă baza pentru o comparaţie
eficienta a ofertei firmei cu oferta celorlalţi concurenţi de pe piaţă . Folosind o scala
de evaluare a fiecărui element cheie al activităţii de servire ,clienţii vor încerca să
facă o clasificare a firmelor în funcţie de elementele avute în vedere. Va rezulta un
profil al activităţii de servire care poate reprezenta o însemnată bază obiectivă pentru
concentrarea unei strategii competitive de servire a clienţilor.
Segmentarea pieţei în funcţie de cerinţele de servire - majoritatea firmelor au
învăţat să trateze clienţii în mod distinct ,prin adoptarea unor strategii care să permită
diferenţierea produsului –prin ajustarea lui astfel încât acesta să corespundă nevoilor
specifice ale respectivului segment.
Concluzia care se desprinde din analiza de mai sus constă în faptul că nu este nici
suficient şi nici recomandabil să oferim un nivel identic de servire pentru toate
segmentele de piaţă. . Pentru un anumit segment de piaţă nivelul de servire, s-ar putea
dovedi mai ridicat decât e nevoie pentru vânzarea produsului ,în timp ce pe alt
segment acest nivel ar putea fi mai scăzut. În mod asemănător ,o serie de segmente
pot fi interesate mai mult de un anumit aspect al activităţii de servire decât de altele
,deşi nu este recomandabil ca fiecare nevoie a unui client sa fie tratată în mod
personalizat,este deosebit de important pentru o firmă să încerce să diferenţieze
principalele grupuri de clienţi de pe o piaţă şi să aprecieze care sunt factorii de servire
care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri.
Un exemplu elocvent cu privire la strategiile de servire ale clienţilor îl reprezintă şi
cel al Fermelor Wayne care au adoptat soluţii inovatoare cu privire la lanţul de
aprovizionare pentru a îmbunătăţii nivelul de servire al clienţilor. Fermele Wayne se
ocupă cu creşterea pasărilor de curte, şi au adoptat ca strategie, implementarea unui
software pentru aş-i creşte rentabilitatea şi pentru a îmbunătăţii nivelul de servire al
clienţilor în concordanţă cu cererea fluctuantă a consumatorilor.
Prin această strategie Fermel Wayne îşi doresc să optimizeze oferta de păsări de
curte(prin furnizarea de păsări consumatorilor de o înaltă calitate) faţă de cererea
variabilă. Tot cu ajutorul acestui sistem , întreprinderea îşi doreşte să automatizeze
procesele de afaceri, sa răspundă nevoilor existente pe piaţă şi să atragă cât mai mulţi
clienţi. Strategie Wayne este de a oferi cel mai înalt nivel de servicii pentru clienţi şi
cea mai bună calitate, la cel mai accesibil preţ de pe piaţă.
Soluţia va permite Fermelor Wayne să sporească satisfacţia clientului oferind în
acelaşi timp valoare acţionarilor firmei. Fermele Wayne speră să depăşească toate
impedimentele care apar pe această piaţă, cum ar fi surplusul de carne, durata limită
de menţinere a cărnii etc. Fermele Wayne se aşteaptă să reducă din costuri şi să
îmbunătăţească marja de profit, prin a corela mai bine cererea cu oferta şi prin urmare
să aducă venituri mai mari prin optimizarea folosirii materiilor prime.

3.1 Probleme care apar cu privire la servirea clienţilor la nivel global

Perspectivele globale se bazează pe căutarea cerinţelor pieţelor comune la nivel global decât
pe divizarea pieţelor din lume şi tratarea lor ca entităţi separate cu nevoi foarte diferite ale
produselor. Pe de altă parte diferite părţi ale lumii au nevoi diferite de servicii in legătură cu
disponibilitatea informaţiilor ,compltitudinea comenzilor ,timpul de conducere aşteptat ,etc.
Congestia locală , infrastructura , comunicarea şi diferenţele de timp pot face imposibilă
realizarea nivelelor înalte de servire a clienţilor . În plus stilurile de management în diferite
pieţe globale sau internaţionale pot fi diferite decât cele răspândite în mediul familiar firmei .
Serviciile oferite de piaţă trebuie să se potrivească nevoilor şi aşteptărilor clienţilor locali la cel
mai înalt grad posibil.
De exemplu Coca Cola oferă tipuri de servire foarte diferite în Japonia faţă de Europa . Şoferii
japonezi ai companiei Coca Cola care livrează produsele se bazează pe realizarea
merchandising-ului în supermarketuri şi răspund semnalelor din partea sistemelor de
comunicare a maşinile distribuiitoare astefel încât timpul sa nu fie pierdut datorită încărcării
celorlalte maşini. Aceasta crează cea mai eficientă şi eficace politică de servire a clienţilor faţă
de simpla duplicare pe piaţa internă a tiparelor din lumea întreagă.
 Studiu de caz

 Banca UniCredit Bank este una din băncile ce utilizează cel mai frecvent
strategiile de servire a clienţilor ,pentru as-i ajusta veniturile. Ea a implementat
de curând o noua strategie prin care urmarea fluidizarea circuitului clienţilor în
interiorul filialei şi facilitarea accesului rapid al acestora la produsele şi
serviciile băncii. Noul serviciu este un sistem automatic de management al
cozilor de aşteptare, prin care se asigura direcţionarea clienţilor către ghişeul
cel mai puţin aglomerat. Programul, de concepţie românească, a fost
implementat pentru început in sucursalele Băncii Tiriac din Bucureşti ,
Constanta si Timişoara.

 Un exemplu elocvent cu privire la strategiile de servire ale clienţilor îl

reprezintă şi cel al Fermelor Wayne care au adoptat soluţii inovatoare cu
privire la lanţul de aprovizionare pentru a îmbunătăţii nivelul de servire al
clienţilor. Fermele Wayne se ocupă cu creşterea pasărilor de curte, şi au
adoptat ca strategie, implementarea unui software pentru aş-i creşte
rentabilitatea şi pentru a îmbunătăţii nivelul de servire al clienţilor în
concordanţă cu cererea fluctuantă a consumatorilor.
Prin această strategie Fermel Wayne îşi doresc să optimizeze oferta de păsări
de curte(prin furnizarea de păsări consumatorilor de o înaltă calitate) faţă de
cererea variabilă. Tot cu ajutorul acestui sistem , întreprinderea îşi doreşte să
automatizeze procesele de afaceri, sa răspundă nevoilor existente pe piaţă şi să
atragă cât mai mulţi clienţi. Strategie Wayne este de a oferi cel mai înalt nivel
de servicii pentru clienţi şi cea mai bună calitate, la cel mai accesibil preţ de pe
piaţă.

 Un exemplu de strategie foarte interesantă este şi cel al casei de brokeraj

bursier cu discount din Statele Unite Charles Schwab. Aceasta utilizează Web-
ul pentru a crea o combinaţie inovatoare de servicii cu notă personală şi notă
profesională –ambele la cel mai înalt nivel. Fiind una dintre marele case de
brokeraj care să ofere operaţiuni cu clienţii în sistem online ,Schwab are astăzi
8 milioane de conturi de investiţii în reţeaua sa de operaţiuni online.
Această firmă a avut o strategie bine implementată, evitând să concureze la
capitolul preţuri cu firme care oferă tarife scăzute(Ameritrade. com),preferând
să alcătuiască baza cea mai completă de informaţii financiare şi corporatiste la
care se poate apela în sistem online.
 Concluze:

Proiectul de față vrea să evidențieze cât de importantă este servirea clienților pentru
că aceștia pot să aducă alți consumatori și așa va crește valoarea firmei, reversul
medaliei este acela că cei nemultumiți vor “aduce” o imagine negativă unității. Un
client mulţumit va lăuda firma numai altor trei cunoştinţe, în timp ce un client
nemulţumit îşi va exprima neplăcerea către cel puţin 11 persoane. Satisfacţia
clientului şi profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau serviciului.
Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacţie mai mare clientului, permiţând totodată
firmei să practice preţuri mai înalte şi adesea chiar să-şi reducă costurile. Prin urmare,
programele de îmbunătăţire a calităţii duc în mod normal la creşterea profitabilităţii.
Strategiile de servire a firmelor pentru a fi văzute bine pe piață și pentru a fi în
preferințele clienților trebuie să țină pasul cu pretențiile și în același timp cu
tendințele vremii. Personalizarea strategiei de servire a clienţilor se bazează foarte
mult pe educarea continuă a forţei de muncă pentru a acţiona cu responsabilitate în
condiţii de presiune în vederea satisfacerii cererilor clienţilor. Servirea clienţilor este
arma secretă a eficienţei firmei pe termen lung se impune o nouă abordare pentru
formarea oamenilor ca parte integrantă a procesului de implementare a strategiei de
servire a clientului. Această abordare va impune ca managerul să fie cu adevărat
interesat de oameni, de dorinţa de a le arăta salariaţilor ce va reprezenta pentru firmă
strategia de servire. Prin urmare, firma trebuie să pună accent asupra personalului
aflat în custodie pentru ai învăța și perfecționa în arta servirii. Personalul este cheia
succesului într-o unitate economică deoarece ei sunt cei care intră în contact cu
clienții și tot ei sunt cei care fac clienții multumiți sau nu de firmă.

Nivelul servirii clientilor influenteaza vanzarile, costurile si profitul firmei. Datorita

impactului pe care il are asupra rezultatelor firmei si pozitiei sale competitive,
servirea clientilor constituie o componenta majora a politicii logistice.
 Bibliografie:

1. BĂLAN C.- “Logistică”, ediţia a III-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti 2006;

2. GATTORNA, J.L. “Managementul logisticii şi distribuţiei”, Bucureşti, Editura

Teora, 2001;

3. KOTLER, P. (coord) “Managementul Marketingului”, Bucureşti, Editura Teora,

1999;

4. ANDERSEN, A. Cele mai bune practici – Cum să reuşeşti în afaceri prin strategii
al căror element central este clientul, Bucureşti, Editura IMAGE, 1998

5. https://ro.scribd.com/doc/38525531/logistica-servirea-clientilor;