Sunteți pe pagina 1din 62

Cuprins

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului_____________________3


1.1. Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului consumatorului?____________3
1.2. Comportamentul consumatorului – între teorie şi practică_________________________5
2. Nevoi şi dorinţe____________________________________________________________8
2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului________________________8
2.2. Nevoi şi dorinţe______________________________________________________11
2.3. Tipologia nevoilor umane__________________________________________________13
2.4. Posibilităţi de măsurare a nevoilor___________________________________________16
3. Personalitatea şi imaginea de sine____________________________________________18
3.1. Definiţia personalităţii____________________________________________________18
3.2. Teoria trăsăturilor________________________________________________________19
3.3. Alte teorii privind personalitatea____________________________________________19
3.4. Legătura dintre personalitate şi comportamentul de cumpărare_____________________20
3.5. Imaginea de sine_________________________________________________________21
4. Percepţii şi imagini___________________________________________________________23
4.1. Senzaţia________________________________________________________________23
4.2. Atenţia________________________________________________________________24
4.3. Percepţia_______________________________________________________________25
4.4. Reprezentarea şi imaginea_________________________________________________26
5. Atitudini şi preferinţe_______________________________________________________28
5.1. Structura internă a atitudinii________________________________________________28
5.3. Consistenţa dintre atitudine şi comportament__________________________________29
5.2. Posibilităţi de modificare a atitudinii_________________________________________30
6. Învăţarea________________________________________________________________33
6.1. Învăţarea şi modalităţile de a învăţa__________________________________________33
6.2. Procesul învăţării şi comportamentul consumatorului____________________________34
7. Factorii personali care influenţează comportamentul de cumpărare şi consum________37
7.1. Populaţia şi consumul_____________________________________________________37
7.2. Vârsta_________________________________________________________________38
7.3. Sexul__________________________________________________________________38
7.4. Mărimea menajului_______________________________________________________39
7.5. Nivelul de instrucţie______________________________________________________39
7.6. Categoria socio-profesională_______________________________________________39
7.7. Venitul_________________________________________________________________40
7.8. Mediul de rezidenţă______________________________________________________40
8. Stilul de viaţă_____________________________________________________________42
8.1. Definiţia conceptului „stil de viaţă”__________________________________________42
8.2. Identificarea stilurilor de viaţă______________________________________________43
8.3. Tipologia stilurilor de viaţă________________________________________________44
9. Grupurile sociale. Familia___________________________________________________46
9.1. Grupul social. Rol şi statut_________________________________________________46
9.2. Grupurile de referinţă_____________________________________________________47
8.3. Gestiunea proceselor de influenţare__________________________________________50
8.4. Familia – principal grup de referinţă_________________________________________50
10. Clasele sociale____________________________________________________________54
10.1. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora_________________________54
10.2. Clasele sociale şi modul de consum_________________________________________54
11. Mediul cultural al formării comportamentului de cumpărare şi consum______________56
11.1. Cultura şi componentele sale______________________________________________56
11.2. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra demersului de marketing__________57
12. Procesul de cumpărare_____________________________________________________59
12.1. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă___________________________59
12.2. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în procesul de cumpărare________62
12.3. Decizia de cumpărare a produselor noi______________________________________64
Bibliografie___________________________________________________________________66

1. Elemente conceptuale privind comportamentul


consumatorului

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

1 Motivaţiile dezvoltării ştiinţei studiului comportamentului consumatorului


2 Principalele şcoli de gândire în privinţa studierii comportamentului uman
3 Definiţia comportamentului consumatorului
4 Impactul dezvoltărilor teoretice şi practice privind comportamentul
consumatorului asupra demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului reprezintă un domeniu de studiu relativ tânăr,


primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct apărând în anii 60 ai secolului XX.
Motivaţiile dezvoltării ulterioare a acestuia ţin în principal de dinamismul şi
complexitatea vieţii economice. Dezvoltarea economică a naţiunilor, îmbogăţirea ofertei
de produse şi servicii, intensificarea competiţiei, rata accelerată de apariţie de noi
produse, apariţia mişcărilor consumeriste şi ecologiste, creşterea interdependenţei dintre
pieţele naţionale sunt doar o serie de factori care au „complicat” existenţa organizaţiilor
orientate către obţinerea de profit sau către atingerea altor categorii de obiective.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un răspuns la întrebările
apărute la nivel organizaţional în legătură cu căile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului consumatorului?


Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important
pentru organizaţie în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini şi integra
orientarea de piaţă în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piaţă sau
orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaştere a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor, a mediului concurenţial şi a naturii pieţei, aceasta fiind
necesară în a formula toate acţiunile şi planurile organizaţiei pentru a genera satisfacţie
pentru consumator.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de
ansamblu a organizaţiei asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la creşterea
performanţelor corporative pe două planuri: cel al profitabilităţii şi cel al dezvoltării
afacerii. Există şase avantaje asociate acestor două planuri de referinţă specifice
performanţei organizaţionale.
Astfel, creşterea profitabilităţii este datorată următoarele avantaje aduse de
orientarea către consumator:
1. creşterea eficienţei economice datorate achiziţiilor repetate;
2. obţinerea de preţuri „avantajoase” în cazul clienţilor deja atraşi;
3. menţinerea clienţilor în condiţiile crizelor corporative.
Probabil cea mai eficientă cale de a menţine avantajul competitiv în condiţiile
activităţii pe o piaţă matură este aceea de a menţine clienţii deja atraşi. Strategiile
competitive utilizate pentru a păstra clienţii sunt mult mai ieftine decât cele utilizate
pentru a atrage noi clienţi. Conform unei estimării, diferenţa de cost dintre acestea două
este de 1 la 5. Achiziţiile repetate înseamnă, în acelaşi timp, şi costuri mult mai reduse.
Aceste economii apar din mai multe motive. În primul rând, economiile de scară în
producţie sunt mult mai evidente în momentul în care experienţa acumulată în timp este
utilizată pentru a produce şi oferi acelaşi produs aceluiaşi consumator. În al doilea rând,
eforturile preachiziţie şi postachiziţie sunt mult mai reduse în cazul clienţilor deja atraşi,
decât în cazul clienţilor noi. În al treilea rând, costurile presupuse de reacţia
consumatorilor nemulţumiţi sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat în
S.U.A., 96% dintre clienţii nemulţumiţi nu se plâng de calitatea proastă a serviciilor, însă
90% dintre aceştia nu vor mai cumpăra produsul şi vor transmite experienţa personală
nefavorabilă la cel puţin 9 persoane. Este, astfel, evident că este de dorit a evita apariţia
nemulţumirii, costurile gestionării acesteia fiind uneori mult prea ridicate.
Clienţii deja atraşi sunt dispuţi să plătească un preţ deja stabilit de către
organizaţie. Alternativa renunţării la produs sau la serviciu implică pentru aceştia,
deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a
atrage consumatori, o organizaţie competitoare trebuie să ofere avantaje clare din
perspectiva calităţii percepute şi a preţului stabilit. Consumatorii mulţumiţi evită plata
acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la altul/alta, avantajând astfel organizaţia,
chiar în condiţiile utilizării unui preţ mai ridicat de către aceasta. Evitarea costurilor de
schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rămân fideli unei organizaţii. Se
presupune că aceasta din urmă este în măsură să ofere şi alte beneficii ce iau forma:
excelenţei produselor, excelenţei serviciilor, reputaţiei mărcii şi a culturii orientate către
client. În practica de piaţă există numeroase exemple de companii care servesc clienţi
dispuşi să plătească preţuri premium. Marjele suplimentarea plătite de către clienţi pentru
satisfacţie variază între 5% şi 30%, cifra din urmă fiind specifică acelor companii care
practică strategia de nişă. IBM este recunoscută, de exemplu, pentru excelenţa oferită în
domeniul serviciilor.
Orientarea către consumator aduce profit suplimentar şi prin intermediul
„imunizării” acestuia în cazul apariţiei crizelor corporative. Alterarea percepţiei cu privire
la produs, practicile concurenţiale neloiale, problemele financiare, restructurarea
industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. În astfel de situaţii, consumatorul
poate deveni un sprijin important pentru organizaţie. Sunt cunoscute situaţiile în care
companii cu vizibilitate ridicată cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe
piaţă tocmai datorită ataşamentului consumatorilor faţă de valorile promovate de către
acestea.
Dezvoltarea afacerilor, în sensul creşterii veniturilor organizaţiei, se
fundamentează, de asemenea, pe orientarea către consumator şi pe avantajele aduse de
aceasta. Aceste avantaje sunt următoarele:
1. creşterea impactului comunicării informale;
2. fidelizarea clienţilor;
3. creşterea şanselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câştiga noi clienţi
printr-un volum cât mai redus al investiţiilor în producţie, marketing, vânzare etc.
Comunicarea informală devine în condiţiile actuale un instrument extrem de eficient de
creştere a afacerilor. Clientul mulţumit comunică pozitiv în legătură cu organizaţia şi cu
produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicării consolidând eforturile de
comunicare de ansamblu. Această situaţie este mai ales relevantă în cazul ofertanţilor de
servicii, însă nu exclusiv.
Fidelitatea clienţilor ascunde mai multe motivaţii. În primul rând este mult mai
economic şi mai eficient pentru aceştia să cumpere de la aceeaşi organizaţie în condiţiile
în care există posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile,
termenii de vânzare, serviciile suport etc. În al doilea rând, fidelitatea aduce avantaje
pentru că presupune o standardizare a proceselor de comandă, livrare, plată etc. În al
treilea rând, fidelitatea elimină din incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant.
Aceste motivaţii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaţiei, acesta având
posibilitatea printre altele să dezvolte relativ facil portofoliul de produse şi servicii. Este
cazul, de exemplu, companiei McDonalds care îşi extinde permanent portofoliul de
produse mizând şi pe fidelitatea clienţilor produselor actuale.
Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creşterea afacerii prin faptul
că facilitează introducerea pe piaţă a noilor produse. Reacţia pozitivă a consumatorilor în
primele faze ale lansării produselor noi este extrem de importantă în succesul inovaţiei,
deoarece asigură suportul informaţionale necesar ameliorării activităţilor de cercetare-
dezvoltare şi a tuturor celorlalte procese ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului – între teorie şi practică


Studierea comportamentului individului, privit ca şi consumator, îşi are originea
în studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urmă fiind pe parcursul
timpului obiect de interes pentru numeroşi specialişti, proveniţi din numeroase câmpuri
de expertiză – economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Două şcoli de gândire s-au
impus în ceea ce priveşte studierea comportamentului uman: şcoala comportamentală şi
şcoala fenomenologică. Şcoala comportamentală defineşte şi studiază comportamentul
pornind de la acţiuni observabile. Reprezentanţii acestei şcoli au o concepţie deterministă
privind comportamentul, ei presupunând că un anumit eveniment are cauze absolut
independente de evenimentul însuşi. Determiniştii consideră că se poate previziona sau
prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. În cazul în
care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil
pentru acţiunile sale. Fenomenologii consideră că poate fi studiat comportamentul nu
doar prin simpla observare. Ei estimează că pentru a înţelege un comportament trebuie să
se ţină cont atât de aspectele manifeste, cât şi de cele indirect observabile. Aceasta este o
abordare mai realistă, prin care se poate studia comportamentul uman (al
consumatorului). Cele două şcoli care au studiat comportamentul uman îşi regăsesc, după
cum este şi normal, reprezentarea şi în modelele şi teoriile specifice studiului individului,
privit de această dată ca şi consumator. Teoria microeconomică privind comportamentul
consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice şcolii comportamentale, individul
acţionând în cazul acesteia sub influenţa unui singur factor, anume preţul. Există şi teorii
care pun accentul şi pe alte variabile care determină comportamentul individual, acestea
fiind de natură internă sau externă individului, altfel spus mai mult sau mai puţin
controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaţiei, individul acţionează sub impulsul
unor factori de natură biologică şi culturală.
Revenind la comportamentul individului privit ca şi consumator, evoluţia acestui
domeniu de studiu a însemnat şi apariţia în literatura de specialitate a numeroase
definiţii, ele concentrându-se în special pe evidenţierea raportului dintre consumator şi
mediul ce-l înconjoară.
Astfel, Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul
consumatorului ca fiind „interacţiunea dinamică între afect şi cunoaştere, comportament
şi mediu, prin care indivizii îşi realizează problemele privind schimburile din viaţa lor”.
Un binecunoscut specialist în marketing, profesorul Philip Kotler, transpune
problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit
acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieşire, fiind rezultatul unor intrări,
recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Procesele psihologice ce apar între
intrări şi ieşiri caracterizează strict consumatorul şi se desfăşoară în aşa-numita cutie
neagră (black box). Intrările pot lua forma situaţiei economice, preţului calităţii, utilităţii
etc, ele fiind recepţionate prin intermediul unor canale (publicitate, cunoştinţe,
observaţie personală etc.). Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi
controlate într-o măsură mai mică sau mai mare, ieşirile fiind cele care reflectă
interacţiunea dorită de organizaţie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe piaţă.
Acestea, la rândul lor, depind de procesele ce se desfăşoară la nivelul cutiei negre.
Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a
determina cât mai exact forma ieşirilor printr-o cunoaştere cât mai aprofundată a
proceselor ce se desfăşoară la nivelul cutiei negre.
O definiţie ce ia o forma mai explicită afirmă că comportamentul consumatorului
reprezintă acel comportament pe care acesta îl afişează în momentul căutării,
cumpărării, utilizării, evaluării şi renunţării la un produs, un serviciu sau idee, toate
acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoană
care caută să îşi satisfacă trebuinţele variate prin achiziţionarea de bunuri.
Dezvoltările teoretice ce privesc comportamentul consumatorului oferă în prezent
posibilităţi largi de cunoaştere, acestea fiind puse în evidenţă de următoarele premise:
1 se dispune de teorii fundamentale şi modele globale, care explică şi
orientează eforturile de cunoaştere a comportamentului consumatorului;
2 procesul decizional de cumpărare este cunoscut, şi, ca atare, există
posibilitatea ca acesta să constituie un instrument extrem de util în
proiectarea şi desfăşurarea unor studii comportamentale;
3 există numeroase studii şi aplicaţii care descriu şi confirma o serie
de metode şi instrumente folosite în studierea elementelor specifice
comportamentului consumatorului;
4 studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care
pot fi integrate facil în sistemul decizional de marketing.
În contextul analizei comportamentului de cumpărare şi consum, dincolo de
avantajele oferite de dezvoltările teoretice mai sus menţionate, se constată că acestea
comportă şi anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi:
modificarea variabilelor în funcţie de timp, diferenţele între condiţiile testate şi realitate,
distorsiunile datorate realităţii, variabilele false, tehnicile de măsurare improprii,
insuficienţa la nivelul ipotezelor, insuficienţa de limbaj.
Referitor la schimbarea variabilelor în funcţie de timp, se constată cu uşurinţă că
foarte mulţi factori ce influenţează comportamentul consumatorului se află sub influenţa
spaţiului şi timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente într-o anumită
perioadă devin inutilizabile în altă perioadă. De asemenea, astfel de deosebiri se pot
constata studiind relaţia dintre adaptarea locală şi coerenţa internaţională a deciziilor în
ceea ce priveşte fiecare variabilă a mixului de marketing.
Alte limite rezultă din situaţiile create artificial, concret putând fi vorba de o serie
de discrepanţe între caracteristicile unui eşantion, chiar dacă este considerat reprezentativ
şi cele ale colectivităţii pe care aceasta încearcă să o reprezinte. O situaţie similară se
poate regăsi în relaţia piaţă-martor – piaţă globală, între segmentul constituit pe baza unui
sau mai multor criterii şi întreaga populaţie de referinţă.
Referitor la distorsiunile datorate personalităţii, se constată că se produc o serie de
schimbări cu frecvenţă destul de ridicată pe fondul unor neconcordanţe pe termen scurt,
mediu şi lung între propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalităţii.
Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate decât formal, într-o manieră obiectivă
şi aceasta datorită multitudinii de manifestări individuale şi de fondul pe care acestea
apar.
Variabilele false sunt acelea care apar datorită imposibilităţii de a separa sau izola
factorii de influenţă pertinenţi de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vânzători
consideră că reticenţa cumpărătorilor se datorează venitului şi nu nivelului psihologic
atins de indivizi.
Aceste limite nu sunt, însă, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor
măsuri cum ar fi: definirea riguroasă a variabilelor şi categoriilor folosite în explicarea
comportamentului consumatorului, cunoaşterea posibilelor interacţiuni ce au loc între
astfel de variabile, repetarea în timp a cercetărilor, astfel încât acestea să confirme într-un
mod sigur anumite ipoteze etc.
2. Nevoi şi dorinţe

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

5 Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului


6 Conceptele de nevoie şi dorinţă
7 Tipologiile nevoilor umane
8 Modalităţile de măsurare a nevoilor

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate în studierea comportamentului


consumatorului se referă la analiza motivelor care determină un individ să cumpere şi să
consume un anumit produs, într-o anumită cantitate, într-un anumit moment şi într-un
anumit loc. Privită sub aceste aspecte, problematica în cauză a fost dezvoltată în teoria
microeconomică clasică, apoi de neoclasici, propunându-se diverse răspunsuri şi soluţii.
Limitele acestor soluţii au orientat cercetările către ştiinţele sociale care propun explicaţii
în termeni de nevoi şi motivaţii. În acest context, se poate formula întrebarea legată de
raţiunile şi motivele care determină individul să cumpere un produs sau o marcă şi mai
ales dacă aceste motive nu se integrează într-un ansamblu mai vast de reacţii faţă de
lumea exterioară, adică se referă şi la alte elemente ce definesc acea cutie neagră
specifică consumatorului.

2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului


Teoria economică privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a
propune o schemă simplă de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model
complet care s-a constituit într-un punct de plecare pentru teoria economică a cererii.
Comportamentul consumatorului a fost încă de la început analizat ca un comportament de
alegere prin similitudine cu analiza relaţiei resurse-nevoi. În teoria economică, preferinţa
devine variabilă explicativă esenţială, considerându-se că tot ceea ce individul consumă
explică în fapt prioritatea alegerii sale. Având un astfel de punct de plecare, teoria
economică s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu atât originea preferinţelor
consumatorului, ci mai degrabă modul în care acestea interacţionează, se corelează,
determinând actul de cumpărare.
Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt următoarele:
1. consumatorul este în măsură să-şi cunoască preferinţele pentru toate produsele şi
combinaţiile de produse care pot să-i satisfacă trebuinţele. În alţi termeni, este vorba
de condiţia de transparenţă;
2. preferinţele trebuie să fie tranzitive. De exemplu, în cazul în care dintr-un grup de
trei produse A, B şi C, consumatorul preferă produsul A produsului B, şi produsul B
produsului C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera în mod
automat A produsului C;
3. întotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puţin, iar în procesul de
cumpărare indivizii au tendinţa de a specula sau a valorifica abundenţa ofertei în
concordanţă cu propriile interese.
Toate aceste ipoteze referitoare la preferinţe permit înţelegerea a ceea ce oamenii
doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica şi ceea ce oamenii vor face. Pe acest
fond, pot intra în discuţie alte două variabile: preţul produselor vizate şi venitul
disponibil.
Luarea în considerare în mod simultan a preferinţelor şi a restricţiilor legate de preţ şi
venit conduce la principiul maximizării utilităţii totale. Un consumator îşi distribuie
cumpărările între diferite articole în funcţie de satisfacţia suplimentară obţinută prin
consumul unei unităţi de produs, ţinând cont de preţul său.
Teoria microeconomiştilor privind comportamentul consumatorului a fost supusă
mai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea şi analiza unor noi ipoteze.
O primă critică a fost adresată teoriei privind condiţia de transparenţă, respectiv
ipoteza privind cunoaşterea perfectă a nevoilor şi a produselor susceptibile să le satisfacă.
Cercetările realizate au evidenţiat faptul că în general cunoaşterea de către individ a
mediului în care el acţionează e imperfectă şi că există limite importante în ceea ce
priveşte capacitatea de absorbţie a informaţiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiţia
de transparenţă este mai puţin problematică de exemplu pentru pieţele produselor de
bază.
Cea de a doua ipoteză, a coerenţei şi tranzitivităţii preferinţelor, a constituit, de
asemenea, obiectul a numeroase discuţii şi cercetări care au demonstrat că individul nu
poate să asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacităţile cognitive, pe de o
parte, şi numărul mare de entităţi pe care trebuie să le clasifice, pe de altă parte.
A treia ipoteză, care vizează maximizarea satisfacţiei, este în bună măsură
contrazisă prin chiar observarea comportamentului curent de cumpărare. Astfel, în cele
mai multe situaţii, consumatorul nu caută să-şi optimizeze comportamentul, ci se
mulţumeşte cu un nivel satisfăcător privind obiectul considerat şi caracteristicile sale
aferente (preţ, calitate etc.). Ipoteza maximizării satisfacţiei devine şi mai puţin realistă în
cazul cumpărătorului profesional şi/sau în cazul cumpărării unui bun de mare importanţă
şi implicare.
Alături de aceste critici, literatura de specialitate mai precizează şi altele privind
modelul propus de microeconomiştii clasici:
1 abordarea este individuală, unitatea de luare a deciziei fiind redusă
la un consumator izolat, influenţa socială în ceea ce-l priveşte fiind
ignorată;
2 analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează
nici memoria, nici anticipările consumatorului;
2 se presupune că individul, în calitate de consumator, nu are nici o
influenţă asupra preţului, acesta fiindu-i impus;
3 se presupune că satisfacţia este rezultatul consumului direct al
produselor consumate.
Abordarea lui Lancaster
Ipoteza centrală a teoriei lui Lancaster este relativ simplă şi se referă la faptul că
nu produsul în sine oferă satisfacţii, ci atributele acestuia. Aşadar, individul nu caută
entităţi-produse, ci caracteristici şi avantaje. Lancaster propune o segmentare a
universului produselor în subansamble autonome. El conferă acestor subansamble o
omogenitate internă, presupunând că există o eterogenitate între ele.
Teoria lui Lancaster reprezintă un progres faţă de abordarea clasică, în sensul că
ţine cont de noţiunea de atribut al produsului şi de faptul că piaţa este împărţită, existând
o anumită fidelitate faţă de o marcă. De asemenea, Lancaster ia în discuţie elasticitatea
cererii în funcţie de preţ, posibilităţile de poziţionare, toate acestea fiind insuficient
explicate în modelul iniţial.
Teoria lui Lancaster are, însă, şi o serie de limite:
1 ipoteza subansamblelor omogene este discutabilă. Ca şi criteriu,
ipoteza maximizării eficienţei, presupune o informare perfectă şi existenţa
unor atribute obiective;
2 posibilitatea de combinare a cumpărărilor simultane nu se aplică
decât pentru produsele simple cumpărate în cantităţi mari;
3 maximizarea satisfacţiei este întotdeauna presupusă;
4 consumatorul este încă analizat la modul individual, static şi
determinist;
5 preţurile sunt considerate ca fiind date.
Abordarea lui Lancaster, fie în forma iniţială, fie după mai multe intervenţii îşi
găseşte multiple aplicaţii în marketing. Ea a fost şi poate fi utilizată pentru explicarea
comportamentului de cumpărare în cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele
pentru micul dejun etc.

***

La modul general, se constată că specialiştii în marketing au respins teoria


economică sau mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului,
reproşându-i elemente mult prea simpliste, precum şi optica sa normativă.
Numeroase intervenţii care au venit să corecteze modelul iniţial au scos în
evidenţă faptul că maximizarea satisfacţiei nu poate fi considerată ca o explicaţie
fundamentală, centrală pentru comportamentul de consum. Mai mult, se consideră că în
model trebuie avute şi alte elemente ca:
1 tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional;
2 capacităţile cognitive ale consumatorului (modul în care acesta
„absoarbe” informaţia);
3 natura produselor studiate;
4 structura pieţei considerate, dacă în cadrul pieţei există atomizare
sau predomină concentrarea;
5 mecanismele de funcţionare a pieţei;
6 transparenţa informaţiilor comerciale;
În anumite cazuri, teoria economică poate fi utilizată pentru realizarea de
previziuni sau în segmentarea pieţei. Elementele forte ale teoriei constau în analiza
reflexiei cantitative asupra atributelor sau a efectelor şi elasticităţii generate de preţ şi
venit, toate acestea putându-se concretiza în noţiunea de utilitate.

2.2. Nevoi şi dorinţe


Limitele înregistrate în abordarea economică, mai sus prezentată, au determinat
responsabilii comerciali de la nivelul firmelor să se orienteze către aspecte de natură
pronunţat calitativă, acestea fiind mai aproape de realităţile pieţei. Din perspectivă
comercială se consideră că orice persoană este aptă să redacteze o listă care să conţină
toate lucrurile pe care şi le doreşte şi pentru care este dispus să facă eforturi suplimentare.
Aşadar, din perspectivă organizaţională, este extrem de important a înţelege ce
reprezintă nevoile şi dorinţele ce caracterizează cumpărătorul sau consumatorul, adică de
a identifica forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi. Acestea stau în centrul
interesului oricărei firme care îşi propune într-un mod realist să aibă succes pe o anumită
piaţă. După cum sugerează literatura de specialitate, nevoia activă reprezintă o
componentă extrem de importantă a procesului motivaţie, aceasta orientând individul
către acţiune.
Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definită ca fiind o stare de
insatisfacţie ce orientează individul spre acţiune, adică spre rezolvarea acelei stări de
insatisfacţie. Pe lângă acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimţit nevoia
introducerii unui alt concept care să completeze explicaţiile privind comportamentul
individului. A apărut astfel conceptul de dorinţă, definit ca fiind aspiraţia către obţinerea
unei satisfacţii suplimentare, nu neapărat necesare pentru rezolvarea stării de
insatisfacţie. Altfel spus, diferenţa între nevoie şi dorinţă este aceea că nevoia este
generată de o stare de disconfort resimţită fizic sau psihic de către individ. Pentru a
exemplifica s-ar putea spune că nevoia este orientată către hrană în general, în timp ce
dorinţa este orientată către o specialitate culinară. Mai mult, în timp ce nevoile presupun
un minim al satisfacţiei ce asigură supravieţuirea individului, dorinţa presupune un
anumit nivel de discreţie din partea individului, anume satisfacţia este dorită, dar nu este
esenţială întotdeauna în existenţa acestuia. Nevoile şi dorinţe sunt diferite şi din
perspectiva factorilor ce le determină. Nevoile individului sunt generate de
caracteristicile individuale şi caracteristicile mediului în care acesta trăieşte, iar dorinţele
sunt generate de contextul specific individului şi de cel ce priveşte mediul.
În cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotărâtoare:
caracteristicile genetice, caracteristicile biologice şi caracteristicile psihologice.
Caracteristicile genetice se referă la moştenirea genetică specifică individului, aceasta
imprimându-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, în cazul produselor
alimentare, toleranţa sau intoleranţa faţă de anumite alimente caracterizează indivizi sau
colectivităţi de indivizi, ca urmare aceştia vor adopta un comportament de adoptare sau
respingere a acestora în consum. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice
individului cu care acesta se naşte: sexul, rasa, culoarea etc. Aceşti factori creează o
diferenţiere clară la nivelul consumatorului şi la nivelul comportamentului acestuia. Din
perspectivă de marketing, de exemplu, populaţia feminină şi cea masculină a unei pieţe
răspund diferit la anumiţi stimuli comerciali şi, ca urmare, sunt abordate diferit.
Caracteristicile psihologice definesc modul în care creierul uman relaţionează cu mediul
exterior. Diferite funcţii ale acestuia sunt responsabile de anumite stări şi senzaţii
individuale cum sunt: emoţiile, percepţiile, cunoaşterea, memoria etc. Acestea nu numai
că particularizează un individ sau altul, dar şi contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de
comportament faţă de produsele şi serviciile existente pe piaţă. Nevoia de afiliere, nevoia
de interacţiune socială, nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natură psihologică
ce orientează individul spre consumul anumitor produse/servicii.
Alături de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului în
care individul trăieşte au un impact important asupra modului în care se manifestă
nevoile; climatul, topografia şi ecologia se numără printre acestea. Climatul este, de
exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate către hrană,
îmbrăcăminte şi adăpost. Pe de altă parte, topografia, care se referă la condiţiile fizice ale
mediului, la profilul spaţial al acestuia şi la prezenţa anumitor surse de viaţă, este un
factor hotărâtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaţie, autoturisme,
case) şi, în acelaşi timp, un factor ce măreşte efortul creării valorii de către organizaţie, în
sensul că acesta face de multe ori necesară adaptarea produselor la condiţiile locale.
Ecologia reprezintă cel de al treilea factor care dobândeşte, în prezent, o importanţă din
ce în ce mai accentuată. Fie că ia forma interesului consumatorului către anumite
categorii de produse, „prietenoase” în raport cu mediul, fie că are influenţe asupra
consumului anumitor categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia
influenţează atât comportamentul consumatorului, cât şi pe cel al organizaţiilor. În
privinţa acestora din urmă există, cel puţin la nivelul pieţelor dezvoltate, interesul de a
proteja mediului înconjurător, acest aspect făcând parte din responsabilitatea socială
asumată de orice organizaţie. Această responsabilitate este însoţită, însă, şi de
oportunităţi, mai ales în cazul organizaţiilor care sunt receptive la nevoile şi dorinţele
consumatorilor sensibili la această problematică.
Alături de nevoi, dorinţele sunt determinate la rândul lor de o serie de factori care
ţin, în acelaşi mod ca şi nevoile, de individ şi de mediul în care acesta trăieşte. Aceşti
factori poartă denumirea de factori contextuali. Astfel, în cazul celor care sunt asociaţi
individului se pot preciza: valoarea financiară a individului, contextul instituţional şi
contextul cultural. Valoarea financiară a individului se referă la resursele financiare de
care acesta dispune ca şi consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului,
proprietăţilor, moştenirii, puterii de împrumut. Ei dau posibilitatea individului, prin
intermediul puterii de cumpărare, să îşi satisfacă dorinţe care trec dincolo de nivelul
minim de satisfacţie pe care un produs/serviciu îl poate oferi. Spre exemplu, în situaţia
unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta pentru un produs de
lux în defavoarea unuia care aduce doar satisfacţia de bază.
Contextul instituţional are în vedere ansamblul grupurilor şi organizaţiilor în care
se integrează individul. Acestea au un impact direct asupra modului în care se manifestă
nevoile şi dorinţele individuale. Grupul religios, grupul de muncă, familia, prietenii sunt
astfel de grupuri şi organizaţii ce definesc acest context instituţional. De exemplu,
caracteristicile locului de muncă precum şi modul în care colegii de muncă se comportă
pot influenţa comportamentul de achiziţie al unui produs cum este vestimentaţia.
Contextul cultural reprezintă un alt element ce influenţează modul în care se
manifestă dorinţele individuale. Cultura poate fi definită ca fiind ansamblul valorilor
materiale şi spirituale create în procesul practicii social-istorice, precum şi ansamblul
instituţiilor necesare creării şi comunicării acestor valori. Cultura are un caracter
permanent, influenţând tot ceea ce un individ face, inclusiv modul în care acesta cumpără
şi consumă bunuri şi servicii. Scopurile individuale sunt modelate şi de către valorile
culturale specifice unui spaţiu socio-geografic, astfel încât dorinţele ce iau forma
cumpărării unui produs sau a altuia se găsesc sub acest impact cultural. De exemplu,
alimentele şi modul de alimentaţie în ansamblu sunt considerate adevărate reflecţii ale
culturii unei naţiuni. Din acest punct de vedere, este evident că între naţiuni, dar şi în
interiorul acestora, există diferenţe şi particularităţi de cumpărare şi consum.
După cum s-a precizat anterior, dorinţele sunt influenţate şi de o serie de factori ce
sunt ataşaţi mediului în care trăieşte individul. Acest context exterior conţine trei
dimensiuni ce iau forma economiei, tehnologiei şi a politicii publice.
Economia, ca şi factor exterior de influenţă a dorinţelor consumatorilor, are în
vedere gradul de dezvoltare economică şi ciclul din evoluţia economică specifică unei
naţiuni. Nivelul de creştere, rata inflaţiei, rata şomajului, volumul veniturilor şi al
cheltuielilor au un impact considerabil asupra consumatorilor, indiferent dacă aceştia sunt
persoane fizice sau organizaţii. Creşterea economică, spre exemplu, poate însemna
debutul unei perioade favorabile investiţiilor realizate atât în ceea ce priveşte bunurile de
consum, cât şi în ceea ce priveşte bunurile de utilizare productivă, adică o perioadă ce
permite într-o mai mare măsură trecerea de la satisfacţia elementară adusă de un produs
la satisfacţia superioară specifică anumitor dorinţe preexistente.
Influenţa tehnologie asupra dorinţelor individului se manifestă în mai multe
direcţii. Tehnologia poate fi definită ca fiind ansamblul invenţiilor şi a mecanismelor
utilizate pentru a susţine, facilita şi îmbunătăţi viaţa şi activităţile umane. Infrastructura,
transportul, sistemul energetic, telecomunicaţiile, sistemul educaţional sunt elemente ale
tehnologiei care diferenţiază o naţiuni de alta şi, de asemenea, posibilitatea de satisfacere
a nevoilor şi dorinţelor. De exemplu, noul mediu interactiv – Internetul - a reprezentat un
salt extraordinar în domeniu comunicaţional, dar în acelaşi timp a reprezentat şi
deschiderea a noi posibilităţi de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, şi
aceasta ţinând cont de accesul mult mai facil la pieţe care până atunci erau inaccesibile
din punct de vedere geografic.
Cea de a treia dimensiune specifică mediului, care exercită influenţă asupra
dorinţelor individului, se referă la politica publică. Politica publică reprezintă ansamblul
legilor şi reglementărilor care au ca obiect controlul comportamentului individului şi
organizaţiilor. De exemplu, în ţările islamice există un cod al vestimentaţiei pentru femei,
acest lucru având un impact direct asupra pieţelor produselor vestimentare şi, implicit,
asupra modului în care un astfel de segment al pieţei îşi satisface nevoile şi dorinţele.
Toate elementele mai sus menţionate se constituie, aşadar, în factori ce exercită un
impact mai mult sau mai puţin important asupra modului în care nevoile şi dorinţele
individuale iau naştere şi sunt satisfăcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoaşte
prezenţa acestora şi de a evalua într-o manieră cât mai exactă impactul acestora.

2.3. Tipologia nevoilor umane


Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie într-o stare de
echilibru, fie într-una de dezechilibru. Starea de echilibru implică lipsa de orientare a
individului către o acţiune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre
aceştia fiind prezentaţi în subcapitolul anterior, această stare de echilibru este întreruptă,
iar una din forţe devine preponderentă. În consecinţă, individul va aborda un
comportament susceptibil să-i satisfacă nevoia sau dorinţa manifestată.
Sub impactul acestei observaţii, numeroşi specialişti au dezvoltat tipologii ale
nevoilor care să exprime într-o manieră cât mai completă impactul forţelor ce stau la baza
comportamentului uman.

Freud şi motivaţiile inconştiente


Sigmund Freud este printre primii autori care au scos în evidenţă rolul
motivaţiilor inconştiente şi indirect observabile. Acesta consideră că există dintr-o fază
primară aşa-numitele nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un
mijloc prin care acesta îşi reprimă nevoile resimţite în prima fază a copilăriri. Ceea ce
este absolut natural pentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere social în
lumea adulţilor. Astfel, în evoluţiei sa către maturitate, copilul dă o formă social
acceptabilă nevoilor resimţite iniţial. Freud consideră, mai departe, că, la nivel individual,
comportamentul este rezultatul interacţiunii a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele,
eul şi suprauel. Sinele este tărâmul motivaţiilor primare, cu caracter inconştient, eul
reprezintă interfaţa dintre mediul înconjurător şi sine, iar supraeul este locul unde
condiţionările de ordin social acţionează asupra comportamentului.
Influenţele teoriei freudiene se regăsesc în demersurile de marketing, în special în
privinţa faptului că produsele sunt comercializate şi achiziţionate nu întotdeauna având în
vedere dimensiunea lor funcţională, ci de multe ori pe cea simbolică. Astfel, un produs va
fi poziţionat la nivelul pieţei prin valoarea sa simbolică, dată, de exemplu, de formă,
culoare, nume, şi mai puţin prin avantajele funcţionale pe care le deţine.

Murray şi lista de nevoi


O clasificare mai consistentă a nevoilor umane a fost realizată de Henry Murray.
Acesta împarte nevoile umane în mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare
şi 28 nevoi secundare. Din clasificare realizată de către acesta se pot preciza, de exemplu,
următoarele categorii:
1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca,
de a munci pentru bani;
2. nevoia de a depăşi obstacolele şi de a exercita responsabilităţi, nevoia de a
lupta pentru a obţine;
3. nevoia de a atrage atenţia, de a amuza, de a şoca, de a genera teamă;
4. nevoia de dominaţie, de a influenţa şi de a domina pe alţii, de a interzice,
de a impune, de a organiza viaţa unui grup;
5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparţine cuiva sau de ceva, nevoia de a trăi
alături de alţii, nevoia de a fi plăcut.
Lista de nevoi descrisă de Murray este utilă pentru că furnizează soluţii pentru utilizarea
unor instrumente de măsurare a nevoilor şi personalităţii umane. Tehnicile proiective,
care vor fi descrise în rândurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea,
această clasificare poate folosi la identificarea direcţiilor care pot explica achiziţia şi
consumul unui anumit produs, precum şi la analiza structurii unei pieţe.

Complexul motivaţional al lui Maslow


O contribuţie importantă la cunoaşterea nevoilor umane aparţine psihologului
Abraham Maslow, acesta descriind motivaţia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane.
Acesta propune o teorie, cunoscută ca sub denumirea de „ierarhie a nevoilor”, bazată pe
trei ipoteze fundamentale:
A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavând aceeaşi importanţă, pot
fi ierarhizate;
B. întotdeauna individul încearcă să-şi satisfacă nevoia pe care el o găseşte
cea mai importantă;
C. o nevoie încetează să mai existe cel puţin temporar atunci când a fost
satisfăcută, iar individul trece la nevoia imediat următoare.
Alături de prezentarea acestor ipoteze, acelaşi autor structurează nevoile umane în cinci
mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, începând de la bază:
1. nevoi fundamentale (fiziologice);
2. nevoi de securitate;
3. nevoi de apartenenţă;
4. nevoi de stimă (de recunoaştere, de statut);
5. nevoi de desăvârşire (legate de împlinirea de sine).
Analizând piramida lui Maslow nu trebuie să se deducă faptul că un anumit tip de
comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare
pot avea în spate motivaţii foarte diferite. De exemplu, faptul că o persoană se înscrie
într-un partid politic se poate traduce prin dorinţa de apartenenţă la un anumit grup,
dorinţa de putere, necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. În alte
cazuri, acţiuni foarte diferite pot fi generate de aceeaşi motivaţie. De exemplu, nevoia de
împlinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit în funcţie de caracteristicile
indivizilor şi de cele ale mediului socio-cultural.
Teoria lui Maslow este utilizată de managerii de marketing în special în situaţii
legate de segmentarea pieţei, identificarea poziţionării optime pe o piaţă, conceperea
strategiilor promoţionale.

Conflictul motivaţional
Se constată că individul resimte în permanenţă numeroase nevoi a căror natură
este adesea contradictorie şi a căror satisfacere simultană este imposibilă. Atunci când
dorinţele individului nu sunt imediat realizabile se constată că acesta încearcă o adaptare
a convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorinţe. În acest
caz trebuie luată în analiză disonanţa cognitivă şi maniera în care fiecare individ încearcă
să o experimenteze.
Resimţind simultan mai multe nevoi a căror intensitate e diferită, individul
sesizează existenţa conflictului, acesta luând trei forme:
1. conflictul care opune cel puţin două nevoi pozitive, dar care se exclud
explicit sau mutual;
2. ambivalenţa cu privire la o situaţie care prezintă simultan elemente de
atracţie şi de respingere;
3. alegerea între două sau mai multe situaţii extreme (ameninţări).
În primul caz rezolvarea conflictului este rapidă pentru că acesta este instabil. De
exemplu, atunci când produsele sunt foarte asemănătoare, acest conflict se află la originea
schimbărilor frecvente ale mărcii ca opţiune de cumpărare. În al doilea caz, se constată o
stare de tensiune cvasipermanentă ce se traduce prin ezitări şi prin amânarea deciziei de
cumpărare. Apar ezitări, stări de nehotărâre, de apatie, de cele mai multe ori întâlnite în
cazul achiziţiei bunurilor de folosinţă îndelungată. Atunci când individul are de ales între
doi poli de repulsie se constată că el încearcă să se menţină la o oarecare distanţă de
fiecare, alegând, probabil, ipostaza în care anxietatea globală este cel mai puţin resimţită.

2.4. Posibilităţi de măsurare a nevoilor


Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, îşi găsesc aplicabilitate în acţiunile
comerciale, întrucât constituie bază pentru numeroase instrumente de cercetare şi, de
asemenea, pentru că ele aduc explicaţii legate de consumul anumitor produse, precum şi
de structurile ce definesc pieţele.
În practica comercială s-au impus trei mari modalităţi de a măsura şi de a analiza
nevoile şi motivaţiile: analiza deductivă, studierea prin interviu şi măsurarea prin tehnici
proiective.
Metoda deductivă are ca premisă posibilitatea de a identifica nevoile individului
plecând de la acţiunile observabile ale acestuia. Ea este utilizată deseori pentru a analiza
comportamentul. În acelaşi timp însă o astfel de analiză poate fi riscantă datorită faptului
că pot apărea în mod frecvent erori ce privesc motivaţiile ce stau la baza
comportamentelor. Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o haină de blană,
poate avea la bază mai multe nevoi, diferite ca origine şi ca rezultat concret. Astfel nevoia
de prestigiu poate orienta consumatorul către un astfel de produs, însă şi nevoia
fiziologică poate fi pusă la fel de firesc la baza unei astfel de orientări.
Măsurarea motivaţiei şi a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnică,
care presupune o exactitate mult mai mare decât analiza deductivă. Tehnica poate lua
forma interviului individual în profunzime, care presupune un contact direct între
cercetător şi subiectul investigat şi o explorare detaliată a motivaţiilor acestuia, şi
interviul total nestructurat, care oferă posibilitatea, în limitele problemei cercetate,
subiectul investigat să dispună de libertate maximă în a răspunde.
Şi în cazul acestei tehnici pot apărea o serie de riscuri cum sunt: a. imposibilitatea
conştientizării de către subiect a adevăratelor motivaţii ale comportamentului; b. refuzul
de a prezenta adevăratele motivaţii ale acţiunii, răspunsurile subiectului luând o formă
social acceptabilă. Pentru a evita apariţia unor astfel de riscuri, în practică sunt folosite
simultan şi alte tehnic cum ar fi măsurarea activităţii biologice în momentul interviurilor,
măsurarea timpului de reacţie la dresarea unei întrebări.
Măsurarea motivaţiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma
administrării unor serii de teste care au la bază interpretarea de către subiecţi a unui
stimul ambiguu. Completarea de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte
sunt exemple specifice tehnicilor proiective. Teoria şi practica au demonstrat că aceste
tehnici proiective au potenţialul de a dezvălui în mare măsură care sunt nevoile, valorile,
opiniile şi sentimentele posedate de un individ.
Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determină
achiziţionarea unui autoturism a evidenţiat că segmentul masculin al consumatorilor este
diferit de cel feminin prin prisma nevoilor. Puşi în situaţia de a completa fraza „când îşi
cumperi un autoturism....”, bărbaţii au dat răspunsuri de genul „am grijă de el”, „verific
motorul” etc., în timp ce femeile au dat răspunsuri în genul „nu mai ai răbdare până nu o
conduci”, „pleci la plimbare cu el”. Aceste răspunsuri au arătat că pentru cele două
segmente, autoturismul reprezenta o soluţie similară la nevoi diferite: nevoia de protecţie
şi de posesie în cazul bărbaţilor şi nevoia de relaxare, de a petrece timpul liber în cazul
femeilor.

3. Personalitatea şi imaginea de sine

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

9 Cum poate fi definită personalitate


10 Dezvoltările teoretice specifice personalităţii
11 Legătura dintre personalitate şi consum
12 Importanţa conceptului „imagine de sine”
Există în comportamentul uman o anumită tendinţă de a reacţiona similar în
anumite situaţii. Această predispoziţie a individului de a se manifesta într-un mod
constant nu poate fi explicată de motivaţii şi nevoi, care după cum s-a văzut nu au un
caracter stabil, ci ea poate fi corelată cu o anumită caracteristică psihologică a individului
denumită personalitate.

3.1. Definiţia personalităţii


Personalitatea este rezultatul combinării percepţiei, cunoaşterii, memoriei ca şi a
modului în care se manifestă nevoile individuale. Capacitatea cognitivă a unui individ se
exprimă prin maniera în care acesta gândeşte şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de
acţiune. În acest context intervine motivaţia ca factor subiectiv în compararea diferitelor
variante. Se poate afirma, astfel, că, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al
acţiunii conjugate a abilităţii de a gândi obiectiv şi a unui set de factori subiectivi, utilizaţi
pentru a evalua diferite posibilităţi.
Acest concept este folosit în principal pentru a desemna ceea ce diferenţiază
indivizii în maniera lor de a reacţiona faţă de aceeaşi situaţie. Tinând cont de toate aceste
observaţii, personalitatea poate fi definită ca fiind ansamblul reacţiilor stabile şi
coordonate pe care un individ le are în raport cu mediul în care acţionează.
Personalitatea are mai multe faţete şi a fost studiată de diferiţi teoreticieni, unii
punând accentul pe aspectele structurale ale acesteia, în timp ce alţii au fost preocupaţi de
trăsăturile specifice acesteia. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade în studiul
personalităţii. Prima a fost perioada antică, care a însemnat dezvoltarea de teorii în baza
intuiţiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, împarte
indivizii în patru categorii în funcţie de personalitatea şi temperamentul lor: sangvin,
flegmatic, coleric şi melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al
XIX-lea până la începutul celui de al doilea război mondial şi a însemnat dezvoltarea de
teorii pe baza unor observaţii mult mai structurate. Printre reprezentanţii acestei perioade
se numără: Freud, Horney. A treia perioada, considerată a fi şi cea mai importantă din
perspectiva dezvoltărilor teoretice, are printre caracteristici abordarea experimentală şi
cantitativă a personalităţii. Teoria trăsăturilor este una dintre cele mai semnificative
dezvoltare ale acestei perioade.
În cercetările de marketing şi în toate demersurile pe care firma le realizează în
vederea atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordată preponderent în
termeni de trăsături. De exemplu, determinarea relaţiei dintre personalitate şi
comportament este extrem de utilă pentru elaborarea strategiei de piaţă şi, mai ales,
pentru diferenţierea segmentelor de consumatori.

3.2. Teoria trăsăturilor


Conform teoriei trăsăturilor, evaluarea personalităţii se referă la caracteristicile
psihologice ale individului. O trăsătură poate fi definită ca element distinct, relativ stabil,
care diferenţiază o persoană de alta. Cei care au dezvoltat această teorie au construit aşa-
numitele teste de personalitate, cu ajutorul cărora a fost posibilă sesizarea diferenţele
dintre indivizi pe planul trăsăturilor. Un test de personalitate are la bază mai multe scale,
fiecare din acestea măsurând o trăsătură anume. Scala se fundamentează pe un anumit
număr de întrebări sau elemente apte să măsoare intensitatea unei trăsături. Scorurile care
se obţin la fiecare întrebare de pe scală sunt combinate, rezultând un indice care relevă în
ce măsură trăsătura respectivă este prezentă la individ.
De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este
Guilford. Acesta a propus un instrument de studiere a personalităţii plecând de la zece
trăsături care pot lua valori extreme:
1 sociabil – timid
2 dominant – supus
3 orientat către acţiune – orientat către reflexie
4 amical – ostil
5 stabil - nervos
6 insensibil – sensibil
7 serios – frivol
8 rapid lent
9 tolerant – suspicios
10 masculin – feminin
În acţiunile comerciale din perioada actuală se constată, de exemplu, că,
îndeosebi, prin intermediul mesajelor publicitare se încearcă asocierea personalităţii cu
produsele cumpărate. Acest lucru se poate realiza cu destulă uşurinţă, dacă se foloseşte
teoria trăsăturilor. În cazul precizat, aceasta presupune ca înaintea elaborării unei strategii
este necesar să se determine starea unui consumator sau unui grup de consumatori,
putându-se astfel găsi un răspuns pentru acţiunea derulată.

3.3. Alte teorii privind personalitatea

Teoria lui Karl Jung privind personalitatea


Pe lângă teoria trăsăturilor există şi alte teorii care, de această dată, au avut ca
rezultat identificarea anumitor tipologii structurale ale personalităţii. O analiză interesantă
a fost realizată de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar
înţelege lumea în patru mari moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manieră
extrovertită sau introvertită. Individul extrovertit reacţionează şi acţionează în funcţie de
datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel introvertit acţionează şi reacţionează în
funcţie de experienţele anterioare, fiind considerat a fi romantic. Principalele tipuri de
personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt:
1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un
element important. Nu îi place să-şi modifice obiceiurile şi tradiţiile, fiind
conservator, emotiv, fidel şi loial. Are tendinţa de a aprecia evenimentele
din punct de vedere personal.
2. individul gânditor. Are o orientare liniară în raport cu timpul, acesta din
urmă având o importanţă istorică, fără implicaţii afective. Trecutul nu este
important decât în măsura în care îl ajută să prevadă viitorul. Gândeşte
logic, înainte de a acţiona şi este relativ obiectiv în aprecieri.
3. individul senzorial. Este orientat către prezent şi către acţiune, fiind un
tip energic. Se simte frustrat dacă aşteaptă prea mult sau dacă nu i se
răspunde.
4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, îi lipseşte interesul pentru
momentul prezent, fapt ce îl face incapabil să-şi realizeze proiectele de
viitor. Detestă rutina.

Personalitatea după K. Horney


O altă teorie ce s-a impus în ceea ce priveşte personalitatea este cea a lui Karen
Horney. Teoria pleacă de la ipoteza că dezvoltarea individului este un proces continuu, iar
personalitatea se manifestă ca un răspuns individual în raport cu mediul înconjurător.
După Horney, există trei tipuri de personalitate:
1. complezenţii – indivizii orientaţi pozitiv faţă de cei din jur;
2. agresivii – indivizii orientaţi negativ faţă de cei din jur;
3. detaşaţii – indivizii independenţi autonomi.
Studierea personalităţii pe baza teoriei elaborate de Horney este utilă pentru a
explora aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mărcilor.
Din perspectivă de marketing, acest fapt trebuie pus în legătură cu procesul poziţionării
produselor. Poziţionarea produselor pe piaţă se referă la procesul prin intermediul căruia
ofertantul îşi plasează în aşa mod produsele şi serviciile pe piaţă, astfel încât consumator
să fie în măsură să le identifice şi să le diferenţieze faţă de produsele concurente.
Identificarea şi diferenţierea ca procese pot fi corelate în mod util cu modul în care un
produs este perceput. Caracteristicile funcţionale, emoţionale sau simbolice ale pot fi
asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezenţii vor căuta, de
exemplu, în acest context produsele ale căror valenţe emoţionale şi sociale sunt vizibile.

Încercând o extensie a studiilor privind personalitatea, se consideră că există o


serie de factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente în contextul
exterior: personalitatea socială, personalitatea datorată statutului, personalitatea datorată
situaţiei. Personalitatea socială se caracterizează printr-un ansamblu de elemente pe care
oamenii le-au învăţat şi care se constituie într-un gen de societate. Ea este rezultatul unei
experienţe comune. Personalitatea datorată statutului provine din posibilitate de a
impune acest statut sau de a-l dobândi. Cel impus este obţinut prin obligaţie, iar cel
dobândit este cel ce apare în urma eforturilor personale.

3.4. Legătura dintre personalitate şi comportamentul de cumpărare


Studierea personalităţii a condus la apariţia unor instrumente şi tehnici utilizate de
cercetările de marketing în analiza comportamentelor efective de cumpărare şi consum şi
previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el
luând forma unui chestionar care cuprinde un număr relativ mare de întrebări, care permit
evidenţierea dimensiunilor personalităţii celor studiaţi.
Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trăsăturile de
personalitate relevante în decizia de achiziţie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel,
trăsături cum sunt: activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominanţa, stabilitatea,
sociabilitatea şi înclinaţia spre meditaţie sunt cele care influenţează alegerea unui
autoturism. Ele însă evidente în cazul anumitor categorii de consumatori. Cumpărătorii
maşinilor clasice şi compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, în timp
ce aceia care cumpără autoturisme sport sunt diferiţi de cei din primele două categorii din
perspectiva aceloraşi trăsături.
Alte studii au încercat să evidenţieze trăsăturile de personalitate ce pot fi folosite
în segmentarea pieţei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel că narcisismul, aspectul
personal conştient, exibiţionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul,
subiectivismul etc. pot fi trăsături de personalitate ce pot opera diferenţieri între
consumatorii regăsiţi la nivelul acestei pieţe.
În mod cert, studierea personalităţii poate orienta marketerii către identificarea
anumitor tipuri de comportament, dar în acelaşi timp trebuie ţinut cont de faptul că asupra
individului acţionează şi alţi factori, cum sunt cei de natură exogenă, care pot altera sau
modifica concluziile extrase în urma studierii izolate a personalităţii. Este, deci, necesar
de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu informaţii legate de
alţi factori cum sunt: imaginea de sine, atitudinea, stilul de viaţă etc.

3.5. Imaginea de sine


În cercetările de marketing, studierea personalităţii este completată de cunoaşterea
imaginii pe care consumatorii o deţin despre sine. Astfel, fiecare individ îşi formează o
imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trăsături
de personalitate, deprinderi, abilităţi, posesii, relaţii şi maniera de a se comporta.
Imaginea de sine poate fi definită ca reprezentarea şi evaluarea pe care individul
şi le face despre sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în
care se află. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum
evidenţiază câteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actuală – felul în care
consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideală – felul în care consumatorul
şi-ar dori să se vadă pe sine; imagine de sine aşteptată - felul în care consumatorul îşi
doreşte să se vadă pe sine într-un anumit moment viitor; imagine de sine socială actuală –
felul în care consumatorul simte că îl văd ceilalţi; imagine de sine socială ideală – felul în
care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l vadă.
Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din care se proiectează
fiecare din ele, aceste reprezentări nu pot coincide şi tocmai acest fapt este valorificat în
practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează
aşa-numitele cumpărări compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimţită de către
consumator este “acoperită” prin achiziţionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor
anumite produse sau mărci. Faptul este cu atât mai evident pentru unele grupe de produse
sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ.
În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de imagine, din
cele enunţate, cu care consumatorul ar dori să se identifice prin cumpărările făcute.
Constituie însă o certitudine faptul că produsele şi mărcile au pentru consumatori, dincolo
de valoarea strict funcţională, şi o valoare simbolică. În consecinţă, consumatorii încearcă
să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească imaginea de sine selectând de pe piaţă acele
produse şi mărci cu “imagine” şi “personalitate” pe care o consideră compatibilă cu
propria lor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele şi mărcile pe care le
percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind în întâmpinarea unei asemenea tendinţe,
marketerii încearcă să contureze imaginea de sine către care consumatorul aspiră, pe de o
parte, şi să demonstreze măsura în care produsul propus pieţei poate contribui la
îmbunătăţirea imaginii sale, pe de altă parte.

4. Percepţii şi imagini

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

13 Conţinutul procesului senzaţiei şi aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing


14 Asocierea dintre atenţie şi perceperea riscului
15 Definiţia percepţiei şi rolul acesteia ca proces psihosenzorial
16 Importanţa imaginii percepute şi posibilităţile de evaluare a acesteia

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaţie, iar mecanismele prin care
recepţionează şi tratează informaţiile în scopul orientării în mediul exterior sunt extrem
de complexe. Pentru a înţelege aceste aspecte este necesară analiza senzaţiei, percepţiei şi
imaginii ca procese psihosenzoriale şi a atenţiei ca proces reglator.

4.1. Senzaţia
Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat
însuşirile concrete ale obiectelor, în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra
organelor de simţ. La nivel individual există trei mari categorii de senzaţii:
1 senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare;
2 senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei persoane;
3 senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător.
Analiza senzaţiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în considerare a doi
factori: simţurile şi selectivitatea. Cercetările referitoare la simţuri au scos în evidenţă
două aspecte: 1. pentru fiecare dintre simţuri există un prag minimal al senzaţiei şi 2.
oamenii au posibilitatea să îşi ajusteze simţurile în funcţie de circumstanţe şi împrejurări.
Referitor la selectivitate, indivizii operează întotdeauna selecţii la nivelul stimulilor
propuşi, aceştia fiind fie foarte numeroşi pentru a fi receptaţi, fie fiind lipsiţi de
importanţă pentru indivizi
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii, precum şi cele
referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc aplicabilitatea în domeniul marketingului
sub următoarele forme:
a. legea pragurilor absolute şi relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absenţa totală a stimulului, pornind de la
care poate lua diferite valori între un nivel minim şi unul maxim. Pragul absolut minimal
este definit pentru fiecare simţ, între anumite limite existând posibilitatea de a-l ajusta.
Pragul relativ sau diferenţial are ca punct de referinţă un stimul iniţial de o anumită
intensitatea. Acesta se măsoară printr-o cantitate minimă care adăugată la stimulul iniţial
generează o nouă senzaţie. În acest sens a fost formulată legea lui Weber, potrivit căreia
intensitatea suplimentară a stimulului necesar să provoace o senzaţie este proporţională
I
k
cu intensitatea iniţială într-un raport I , unde I reprezintă intensitatea iniţială, iar ΔI
intensitatea diferenţială, k reprezentând constanta lui Weber.
Se observă că în timp ce stimulul creşte în progresie geometrică, intensitatea creşte în
progresie aritmetică. Explicaţia şi aplicaţiile în context comercial sunt următoarele:
1 s-a constat că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la creşteri
identice ale preţurilor pe măsură cele ele se repetă. În consecinţă un produs nou
poate fi lansat pe piaţă la un preţ de penetrare, până sunt atraşi suficienţi
cumpărători, după care preţul se va majora constant şi în cote mici fără a exista
riscul pierderii cumpărătorilor;
2 în conceperea strategiilor de preţ, succesul operaţiunilor de discount prin
exprimarea procentuală a reducerilor permite o percepţie la nivelul
cumpărătorilor;
3 metoda testelor oarbe;
4 publicitatea de reamintire, practicată în scopul menţinerii produsului în
atenţia cumpărătorilor poate fi practic fără eforturi financiare prea mari atunci
când o serie de stimuli vizuali, dar emişi sub pragul liminal, sunt intercalaţi pe
parcursul unei emisiuni cu un conţinut complet diferit.

b. legea contrastului senzorial.


Acesta constă în evidenţierea reciprocă a doi stimuli ce au caracteristici opuse. În
activitatea de marketing se utilizează cel mai frecvent:
1 contrastul succesiv, mai ales în cazul sensibilităţii auditive, când se succed
sunete de frecvenţă diferită;
2 contrastul simultan în percepţia vizuală, când stimulii ce crează contrastul
senzorial au la bază combinarea a diferite culori.

c. legea interacţiunii analizatorilor.


Aceasta exprimă influenţa senzaţiilor produse într-un analizator de către senzaţia produsă
în altul. Această lege îşi găseşte aplicabilitate în crearea spoturilor publicitare făcând apel
la stimuli vizuali şi auditivi adecvaţi.

d. legea semnificaţiei.
Aceasta explică sensibilitatea sporită pe care un individ o are faţă de un stimul cu o
semnificaţie mai mare pentru el, chiar în condiţiile în care acest stimul are o intensitate
mică. Posibilele aplicaţii în marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de
semnificaţii deosebite anumitor atribute ale produsului în diferite contexte de consum sau
utilizare.

4.2. Atenţia
Atenţia reprezintă un proces psihic ce reglează recepţia cu acurateţe a stimulilor,
activând selectiv procesele senzoriale şi cognitive. Ea are un impact dublu asupra
fenomenelor de adaptare senzorială: le susţine energetic, asigurând buna recepţionare a
stimulilor, şi operează o selecţie la nivelul stimulilor.
Având în vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting două tipuri de atenţie:
1 atenţia involuntară. Aceasta este provocată de anumiţi stimuli externi sau
interni. Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariţie
sau dispariţie bruscă, grad de complexitate sau mobilitate. Valorificarea de
marketing în cazul acestora se referă la căutarea permanentă a ineditului, a
originalităţii în conceperea noilor produse sau a publicităţii, în cazul ultimei
putându-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor
cromatice. Stimulii interni sunt cei aflaţi în legătură cu interesul intern pentru un
obiect sau în legătură cu actualizarea unor motive sau conştientizarea faptului că
satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. Pe traselul
stimuli-nevoi-motivaţii este intercalată atenţia care determină individul să
sesizeze mai bine produsele, procesele sau activităţile care îl preocupă;
2 atenţia voluntară. Aceasta este intenţionată şi se reglează conştient,
transformându-se într-un mecanism de captare în spaţiul informaţional, prin
focalizarea atenţiei asupra centrului de interes selectat. Cele mai frecvente
aplicaţii în marketing în cazul acesteia se referă la selecţia argumentelor şi
orientarea întregii strategii către acei cumpărători la care produsul promovat se
situează în centrul atenţiei
Atenţia, ca proces, este concentrată în plus atunci când individul percepe un pericol
cu care s-ar putea confrunta în viitor. Vigilenţa apare în momentul sesizării unui risc legat
de produsul ce va fi cumpărat, şi cu atât mai mult cu cât bunul este mai complex, mai
costisitor sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul, cumpărătorul îşi
concentrează atenţia pentru a obţine informaţii suplimentare despre produse. În acest caz
practica de marketing ia forma publicităţii la locul de vânzare, cataloagele,
demonstraţiile, încercările gratuite etc.

4.3. Percepţia
Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată imaginea primară
conţinând totalitatea informaţiilor despre obiecte şi fenomene. Fără a fi o simplă sumă de
senzaţii, percepţia se structurează pe patru faze:
1. detecţia, prin care este sesizată şi conştientizată prezenţa stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaşat de fond, remarcându-se diferenţele care
îl individualizează;
3. identificarea, prin care informaţiile sunt cuprinse într-o imagine unitară ce conduce la
cunoaşterea sau recunoaşterea obiectului de către subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaţiile obiectului şi posibilităţile de
utilizarea a acestuia.
Din perspectivă de marketing, producătorii şi distribuitorii se confruntă pe piaţă
cu situaţii nedorite, în sensul că produsul pe care îl oferă nu este primit cu atitudinea
scontată. Faptul că există percepţii diferite faţă de acelaşi stimul este explicat prin
manifestarea concomitentă a trei procese perceptuale, care acţionează de o manieră
selectivă: expunerea, retenţia şi distorsiunea. Expunerea poate fi voluntară sau provocată
şi constituie procesul perceptual prin care se operează o selecţie în multitudinea stimulilor
la care este expus individul. O persoana va observa cu predilecţie, astfel, produsele care
se adresează nevoilor aflate în prim plan. Distorsiunea este procesul perceptual prin care
individul asigură o concordanţă între informaţia primită şi imaginea preexistentă.
Retenţia este la rândul ei procesul prin care individul reţine acele informaţii apte să
susţină atitudinea individului.
Interpretarea este ultima fază a percepţiei, respectiv procesul prin care individul
organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii. Este vorba de funcţia de decodificare,
regăsită în modelul comunicării. Această funcţie de decodificare se realizează prin patru
mecanisme:
1. prin nivel, când individul face aprecieri absolute – produsul x este ieftin
etc.
2. prin comparare, consumatorul făcând aprecieri rezultate din punerea faţă
în faţă a aceloraşi caracteristici pentru mai multe produse;
3. prin asociere, când se corelează diferite atribute ale unui produs;
4. prin generalizare, aceasta aflându-se la baza utilizării mărcilor umbrelă şi
a contrafacerilor.
Prin acest proces, individul nu se mulţumeşte, deci, doar să aleagă, ci face şi eforturi de
interpretare a stimulilor. În demersul de marketing, procesul interpretării este asociat cu
utilizarea cu diferite principii ale percepţiei cum sunt cele legate de psihologia formei.
Principiul formei şi al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori în practica
publicitară. Acesta are la bază necesitatea de a genera la nivelul individului un efort
cognitiv care să favorizeze o asimilare a obiectului şi a contextului său (forma şi fondul).
Pe lângă acest principiu se mai utilizează şi altele cum sunt: principiul completării,
principiul regrupării, stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au
astfel o contribuţie importantă la înţelegerea mecanismului perceptual. Ele subliniază, de
altfel, şi necesitatea recurgerii şi la alte atribute (proximitatea, similaritatea, contrastul)
pentru o mai bună înţelegere a percepţiei.

4.4. Reprezentarea şi imaginea


Reprezentarea defineşte procesul congnitiv-senzorial prin care însuşirile concrete
şi caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare şi
schematizate în absenţa acţiunii directe a acestora asupra analizatorilor. Reprezentarea se
constituie într-o generalizare care conduce la reţinerea însuşirilor caracteristice pentru o
grupă de produse. O modalitate de condiţionare, un nume de marcă, un preţ etc. induc
comportamente diferite în funcţie de modul în care sunt recunoscute şi integrate aceste
informaţii şi semnificaţii la nivelul individului.
Imaginea este un concept esenţial în comunicare, desemnând ansamblul
reprezentărilor materiale şi nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au
în legătură cu un produs, o firmă, marcă, persoană etc. Structural, imaginea ia forma unui
ansamblu de asocieri între stimuli şi un număr de atribute apte să diferenţieze. De
exemplu, afirmaţia „detergentul x are calităţi excepţionale, dar e oarecum scump” scoate
în evidenţă o structură a imaginii mărcii x în jurul a două dimensiuni de referinţă: natura
rezultatului obţinut în urma utilizării şi costurile de întreţinere. Această judecată este una
comparativă, analiza imaginii de marcă fiind nedisociată de elaborarea unui univers
perceptual care mai departe se află la baza reflexiilor de poziţionare. În acest context,
poziţionarea reprezintă efortul de concepere a unui produs şi de comercializare a acestuia
astfel încât să i se confere un anumit loc în mintea consumatorului.
Imaginea poate avea o ipostază triplă:
1 Imaginea percepută, care reprezintă imaginea cu privire la produs prezentă
la un moment dat în cadrul unei populaţii;
2 Imaginea dorită, corespunzătoare obiectivelor vizate în legătură cu un
produs sau o marcă;
3 Imaginea presupusă, corespunzătoare percepţiei proprii despre imaginile
care se consideră că există în exterior.
Dacă, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinanţi
cognitivi sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primită în
schimbul preţului plătit, serviciile din magazin. Ambianţa generală a magazinului,
categoria de cumpărători, atmosfera, satisfacţia ulterioară achiziţionării rezultă din
utilizarea produsului, apărând o serie de concluzii privind concordanţa dintre preţul plătit
şi caracteristicile obţinute.
Toate aceste elemente legate de percepţiile pe care le realizează consumatorul în
legătură cu un produs sau o marcă deţin un rol cheie în înţelegerea comportamentului de
cumpărare. Ele constituie puncte de plecare în studierea altor mecanisme specifice
individului, anume atitudinile şi preferinţele.

5. Atitudini şi preferinţe

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

17 Conţinutul şi structura atitudinii


18 Legătura dintre atitudine şi comportament
19 Impactul atitudinii asupra comportamentului de cumpărare şi consum
20 Strategiile utilizate în modificarea atitudinii
5.1. Structura internă a atitudinii
În procesul de cumpărare are loc o combinare a elementelor motivaţionale cu cele
perceptuale şi cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor şi preferinţelor pentru un produs, o
marcă, un punct de vânzare. Dacă atitudinea exprimă predispoziţia individului de evalua
într-o anumită manieră un produs/marcă, noţiunea de preferinţă are aproximativ acelaşi
înţeles prin raportare însă la mai multe produse sau mărci. Actul de cumpărare rezultă,
deci, din sinteza operaţiilor între stimulii interni şi externi. În acest context, ansamblul
mai mult sau mai puţin unitar şi coerent al credinţelor, sentimentelor şi predispoziţiilor
de a acţiona faţă de un produs constituie atitudinea. Aceasta desemnează, la modul
general, maniera în care un individ se situează în raport cu stimulii, obiectele şi valorile
din mediul exterior.
Teoria şi practica de marketing au încercat să pătrundă în mecanismele atitudinii
şi să le descrie în vederea unei mai bune înţelegeri. De asemenea, s-au căutat explicaţii în
legătură cu modul în care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii.
Astfel, s-a constata că o atitudine se structurează pe trei componente sau nivele:
1 componenta cognitivă;
2 componenta afectivă;
3 componenta conativă.
Componenta cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul
de cultură, precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului
pentru a se informa. Credinţele faţă de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente
esenţiale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-
un număr mare, aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente, şi la un moment dat pot fi în
conflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da
coerenţă datelor deţinute în legătură cu un produs, o marcă. În acest sens, se poate da ca
exemplu interferenţa care se manifestă între preţ şi calitate. Aceasta este cu atât mai
pronunţată cu cât a. consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului, preţul
constituind principalul său punct de sprijin; b. consumatorul se consideră oarecum
incompetent în evaluarea produsului; c. Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi
cazul serviciilor. Preţul este un indicator mai puţin concludent pentru calitate în situaţia în
care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumpărătorul este experimentat.
Un individ aflat în faţa a două informaţii contradictorii în legătură cu un produs
trece printr-o stare de tensiune care îl determină să supraevalueze sau să respingă
produsul în cauză – teoria disonanţei cognitive. Din acest motiv este recomandat ca
producătorii şi distribuitorii să ofere consumatorului, care tocmai le-a cumpărat un
produs, informaţii de natură a-i confirma că a fost inspirat. Este vorba de o strategie
persuasiv-adaptivă ce vizează menţinerea fidelităţii clientului şi creşterea rolului
comunicării interpersonale informale.
Componenta afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte
şi grade de intensitate. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă între
afectivitate şi evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o
asemenea situaţie, cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea respectivă. În
intenţia de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare,
vânzătorii au la dispoziţie anumite căi de acţiune:
- utilizarea universurilor valorizatoare;
- practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea imaginilor,
simbolurilor valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă
faţă de produs;
- crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi armonie cromatică,
instruirea vânzătorilor.
Componenta conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării
şi în manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie
a unui produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest
stadiu, prin cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de
cumpărare.
Legătura între cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit
subiect al mai multor studii, atât în spaţiul cercetărilor psihologice, cât şi cel al
aplicaţiilor de marketing. În acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre
cele mai cunoscute fiind ierarhia efectelor. Acesta ierarhie presupune existenţa a cinci
nivele corespunzătoare stadiilor din structura internă a atitudinii: atenţie, cunoaştere,
evaluare-preferinţă, convingere, cumpărare. Se presupune că individul, pe măsură ce
parcurge stadiile din structura internă a atitudinii, va reacţiona corespunzător acestor
nivele până la luarea deciziei de cumpărare. De asemenea, modelul AIDA (atenţie,
interes, dorinţă, acţiune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri şi utilizate mai
ales în sfera comunicării.

5.3. Consistenţa dintre atitudine şi comportament


De multe ori, consumatorii nu se comportă în mod coerent în raport cu atitudinile
ce le deţin, acest lucru întâmplându-se datorită următorilor factori:
a. abilitatea. Consumatorul poate fi în situaţia în care atitudinea pe care o deţine să nu
poată fi pusă în practică. Deşi mulţi tineri sub 18 ani îndrăgesc maşinile sport, ei nu
le pot avea datorită faptului că nu pot deţine un permis de conducere.
b. cererea concurenţială pentru aceleaşi resurse. Dorinţele consumatorului sunt
numeroase, dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrâng posibilităţile de
cumpărare la un anumit număr de produse.
c. influenţa socială. Consumatorul poate fi influenţat în decizia de achiziţie a unui
produs de grupul social de care aparţine sau de care doreşte să aparţină. Astfel, un
student poate considera că o seară la discotecă ar fi calea cea mai sigură de relaxare,
însă dacă grupul respinge această soluţie, comportamentul studentului în direcţia
dorită de acesta nu s-ar mai materializa.
d. problemele de măsurare. Măsurarea atitudinii reprezintă un demers relativ dificil.
În multe situaţii, consumatorul, în mod inconştient, dă răspunsuri false celor care
sunt interesaţi a-i cunoaşte atitudinile. Atitudinea vizibilă şi conştientă faţă de un
produs cum ar fi mopul de curăţat podeaua ar putea fi una pozitivă, corelată cu
eventuale răspunsuri favorabile date operatorilor de interviu. În mod real însă,
consumatorul va reacţiona în concordanţă cu atitudinea reală, care poate fi negativă,
în special faţă de o astfel de activitate şi, implicit, către un astfel de prod. Din
această cauză, marketerii pot sesiza de multe ori contradicţii între atitudinile
studiate şi comportamentul efectiv adoptat de către consumatori.
Astfel de situaţii nu trebuie să presupună însă un comportament pasiv din partea
marketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar şi de convingere care să facă
din atitudine o forţă care să genereze un comportament favorabil propriei mărci. Tehnicile
proiective, poziţionarea simbolică a produsului sunt exemple de instrumente şi demersuri
ce pot juca un rol important în privinţa cunoaşterii şi modelării atitudinilor
consumatorilor.

5.2. Posibilităţi de modificare a atitudinii


Schimbarea atitudinii este legată de mecanismele persuasiunii. În funcţie de
importanţa pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale
ale individului) şi periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului. În plus,
influenţa asupra consumatorului se realizează mai uşor în stadiul cognitiv decât în cel
conativ. Aplicaţiile acestor două observaţii se regăsesc în eficienţa metodelor de
marketing direct practicate în stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile
în primele două etape.
În activitatea de marketing, cunoaşterea persuasiunii permite:
a. alegerea strategiilor promoţionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra
publicului vizat. În general acestea se dispune de două alternative: strategia
adaptivă, în care se încearcă adaptarea pe o atitudine preexistentă şi strategia de
ruptură, care vizează modificarea atitudinii prezente;
b. conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute
în vedere stilul de prezentare a concluziei – explicit (spot cald, exprimat clar,
fără solicitarea audienţei) sau implicit (spot rece, mai puţin structurat, dar, în
general, mai atractiv). Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenţierea
doar a avantajelor produsului se cheamă mesaj în sens unic sau prin prezentarea
concomitentă a punctelor forte şi a limitelor (sens dublu), care are avantajul
creşterii credibilităţii din partea audienţei ca răspuns la sinceritatea
anunţătorului. Ordinea prezentării elementelor mesajului, care poate fi de tip
şoc (se enunţă din primul moment argumentele principale) sau de tip progresiv,
când se parcurge treptat întreaga argumentaţie, lăsându-se la sfârşit elementele
considerate cele mai atractive.
c. Numărul optim al mesajului publicitar. Acesta se află între limita minimă
şi maximă a percepţiei, aceasta depinzând de caracteristicile mesajului şi de
caracteristicile audienţei.

Alte strategii utilizate în modificarea atitudinii


Practica şi teoria de marketing mai precizează şi alte strategii ce pot fi utilizate în
modificarea atitudinii. Printre acestea se numără:
1. modificarea motivaţiei funcţionale de bază;
2. asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific;
3. exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii;
4. alterarea unui atribut ce defineşte produsul;
5. modificarea convingerilor referitoare la mărcile concurente.
2. Modificarea motivaţiei funcţionale de bază reprezintă o strategie ce are în
vedere modificarea atitudinii faţă de un produs sau o marcă prin intermediul
evidenţierii a noi nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva
funcţională asupra atitudinii subliniază faptul că aceasta poate îndeplini
următoarele funcţii: funcţia utilitară, funcţia legată de ego, funcţia expresie a
valorii şi funcţia de cunoaştere. Atitudinea pozitivă sau negativă în legătură cu un
produs sau o marcă poate avea la bază chiar una dintre funcţiile anterior
menţionate. De exemplu, atitudinea faţă de un produs cum este racheta de tenis
poate fi explicată fie prin funcţia utilitară (aceasta asigură control în timpul
jocului), fie prin cea legată de ego (simbolizează identificarea individului cu un
anumit tip de personalitate). Cunoscând aceste aspecte, organizaţia poate
determina prin intermediul demersurilor de marketing – prin poziţionarea acestuia
şi prin comunicarea, de exemplu - să modificarea a motivaţiei de bază pe care se
fundamentează atitudinea, astfel încât noua atitudine formate să fie una favorabilă
mărcii.
3. Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezintă o
altă modalitate folosită în demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt
corelate, în parte cel puţin, cu apartenenţa la anumite grupuri sau evenimente.
Este posibil, ca urmare a acestui fapt, să se modifice o atitudine faţă de un produs
prin accentuarea legăturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau
evenimentele respective. Acest aspect are la bază dorinţa, des întâlnită la nivel
individul, de a se identifica cu cei pe care îi respectă şi cu care doreşte să semene.
4. Exploatarea conflictelor ce există la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin
care un individ poate fi determinat să constate că atitudinea sa faţă de o marcă est
în conflict cu o altă atitudine preexistentă. Într-o astfel de situaţie acesta poate fi
„forţat” să-şi modifice atitudinea faţă de o marcă, acest aspect fiind susţinut de
teoria consonanţei, care afirmă faptul că indivizii îşi alterează în mod inconştient
atitudinile în aşa fel încât acestea să se afle în concordanţă.
5. Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecând de
la modelul lui Fishbein privind modul în care un produs este evaluat, se constată
că există posibilitatea folosirii următoarelor modalităţi de modificare a atitudinii:
a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importanţa
relativă a acestuia);
b. Modificarea convingerilor privind marca;
c. Adiţionare unui nou atribut al produsului.
6. Modificarea convingerilor privind mărcile concurente implică „atacarea”
convingerilor consumatorilor în legătură cu atributele mărcilor concurente.
Transpunerea în practică a acestei strategii se fundamentează pe utilizarea
publicităţii comparative. Aceasta, însă, nu are întotdeauna efectul scontat, mai ales
în cazul audienţei sofisticate, caracterizată de un nivel ridicat de implicare.

6. Învăţarea

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

21 Definiţia procesului de învăţare


22 Teoriile privind procesul de învăţare
23 Legătura existentă între învăţare şi consum

6.1. Învăţarea şi modalităţile de a învăţa


Cu diferenţe inerente de la un produs la altul, de la o situaţie de cumpărare la alta,
individul dobândeşte în timp o experienţă specifică. Procesul de învăţare este acela prin
care consumatorul dobândeşte cunoştinţele şi experienţa necesare achiziţionării şi
consumului utilizării unui produs, pe care le aplică apoi mai departe, în viitoare situaţii
asemănătoare. În urma acestui proces, individul acumulează un anumit potenţial care îi
permite să se adapteze la condiţii care îi sunt familiare sau care sunt similare cu altele
întâlnite anterior.
Modul în care individul îşi formează acest potenţial a constituit obiectul mai
multor teorii, acestea propunând diferite ipoteze în legătură cu modul în care individul
învaţă. Astfel, literatura de specialitate subliniază existenţa a două mari forme ale
învăţării: învăţarea comportamentală şi învăţarea cognitivă.
Învăţarea comportamentală (stimul-răspuns) are la baza identificarea unor
răspunsuri observabile ale individului la prezenţa şi acţiunea unor stimuli externi. Se
consideră, astfel, că individul “a învăţat” ceva în momentul în care el răspunde într-un
mod previzibil la prezenţa repetată a unui stimul. Învăţarea comportamentală cunoaşte
trei forme importante: condiţionarea (învăţarea) clasică, condiţionarea (învăţarea)
instrumentală şi învăţarea prin imitare (model).
Modelul condiţionării clasice a fost dezvoltat de Pavlov şi se referă la procesul
prin care o persoană învaţă asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariţiei lor corelate
şi constante. Unul dintre stimuli este cel necondiţionat, în cazul căruia consumatorul are
deja un răspuns specific preexistent, astfel încât, răspunsul către acesta nu trebuie să fie
învăţat. Cel de al doilea stimul este cel condiţionat, faţă de care individul fie nu are un
răspuns specific, fie are un răspuns preexistent, dar care trebuie să fie modificat.
Transferul (condiţionarea) răspunsului necondiţionat iniţial, asupra altui stimul constituie
de fapt ceea ce se numeşte “învăţare”. Din perspectivă marketingului, o astfel de teorie
are anumite aplicaţii. Ele se referă la încercările de asociere între diferite caracteristici ale
mărcii şi senzaţii, sentimente înnăscute ale consumatorilor. Utilizarea publicităţii
emoţionale poate fi o modalitate prin care stimulul condiţionat, anume marca, este asociat
cu fericirea, dragostea etc., ca stări preexistente la nivelul receptorului..
Condiţionarea instrumentală implică un răspuns repetat al individului la situaţiile
care implică obţinerea de recompense. Altfel spus, răspunsul lui devine “instrument” în a
obţine o recompensă. Achiziţia unei publicaţii, poate fi, de exemplu, motivată de
anticipările pozitive pe care individul le are în legătură cu satisfacţia oferită de aceasta.
Cercetările de marketing au demonstrat faptul că învăţarea instrumentală este
caracteristică în special cumpărărilor de joasă implicare. Explicaţia constă în faptul că, se
pare, modificarea comportamentului este mai uşor de realizat în situaţiile pentru care
luarea deciziei de cumpărare implică mai puţină informare, evaluare, reflexie etc. din
partea consumatorului. În condiţiile concrete ale actului decizional de cumpărare, acest
tip de învăţare presupune ca potenţialul consumator să fie dispus să încerce mai multe
variante de produs, iar în momentul în care unul dintre acestea aduce satisfacţie,
experienţa sa să devină instrumentală, determinându-l pe individ să repete
comportamentul respectiv.
Chiar şi în absenţa totală a recompensei sau a satisfacţiei evidente, individul
învaţă. Este vorba despre învăţare prin imitare, în cazul căreia individul adoptă un
comportament prin observarea comportamentului altora şi a consecinţelor acestuia.
Factorii care determină procesul de învăţare prin imitare sunt: caracteristicile
imitatorului, caracteristicile modelului, caracteristicile comportamentului copiat, şi
caracteristicile consecinţelor copiate. Cel mai cunoscut proces de învăţare prin imitare
este cel al copiilor care “copie” comportamentul părinţilor, rudelor, educatorilor etc. În
viaţa de zi cu zi, sesizăm în jurul nostru o largă varietate de modele, pe de o parte, şi de
imitatori mai mult sau mai puţin reuşiţi ai acestora, pe de altă parte. Industria modei, în
sine, are la bază mecanismul cumpărării prin imitare.
Învăţarea cognitivă, cea de a doua formă importantă a învăţării, pune accentul pe
activitatea mentală conştientă a individului. Atunci când indivizii dobândesc informaţii,
de o manieră pasivă sau activă, pe cale orală sau scrisă, convenţională sau electronică, în
fapt, ei învaţă. Mecanismului învăţării cognitive este strâns corelat cu două noţiuni:
memoria şi implicarea. Învăţarea cognitivă poate apărea în două moduri: învăţare
mecanică şi învăţare prin rezolvarea problemei. Când informaţia este pur şi simplu
repetată până la instalarea ei deplină în memoria de durată are loc învăţarea mecanică.
Când, însă, individul este implicat activ în procesarea informaţiei pentru a ajunge la
anumite judecăţi de valoare, are loc un proces de învăţare prin rezolvarea problemei.
Acest tip de învăţare este specific, de exemplu, produselor de implicare ridicată, în cazul
cărora procesul de căutare şi evaluare a informaţiei este unul relativ complex.
Indiferent de modul în care individul învaţă, la nivelul pieţei este important, mai
ales pentru marketeri, să sprijine prin demersul specific apariţia unui comportament
repetitiv favorabil propriilor produse şi servicii. Acest lucru este posibil prin respectarea
promisiunilor făcute şi, mai ales, prin ranforsarea permanentă a deciziilor deja luate de
către consumatori în privinţa produselor şi serviciilor.
6.2. Procesul învăţării şi comportamentul consumatorului
Procesul învăţării, din perspectiva consumatorului, face posibilă diferenţierea
produselor şi a serviciilor în mai multe categorii. Astfel, un produs poate fi nou sau vechi
din perspectiva contactului realizat de consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei
experienţe pozitive sau, din contră, unul asociat unei experienţe negative, poate fi un
produs a cărei achiziţie este planificată sau nu este planificată. Aceste aspecte exercită o
influenţă directă asupra demersului de marketing aferent fiecărei categorii de produse.
Din perspectiva experienţei consumatorului, universul produselor, la care se
raportează acesta, cuprinde două mari categorii: produse cumpărate pentru prima dată şi
produse a căror cumpărare a fost repetată. În cazul primei categorii, individul nu are o
experienţă anterioară, şi ca urmare volumul şi profunzimea informaţiilor pe care acesta le
solicită pentru a-şi fundamenta decizia depinde de complexitatea produsului. Există,
astfel, produse complexe, în cazul cărora nivelul de implicare este ridicat, iar riscul
asociat deciziei de cumpărare este de asemenea ridicat, cum ar fi cazul produselor de
folosinţă îndelungată, şi produse mai puţin complexe, în cazul cărora decizia de
cumpărare este relativ rapidă, neimplicând un volum mare de informaţii, aici fiind cazul
produselor de consum rutinier. Pentru fiecare din aceste produse, marketerul este interesat
să genereze un proces de învăţare care să fie favorabil propriei mărci. Ţinând cont de
faptul că individul poate învăţa diferit în cazul celor două, învăţarea cognitivă în cazul
produselor complexe şi învăţarea comportamentală în cazul produselor mai puţin
complexe, demersul de marketing va lua forme specifice. Doar din perspectiva
comunicării s-ar putea spune, de exemplu, că utilizarea forţelor de vânzare sau a vânzării
personalizate ar fi recomandată în cazul produselor complexe, iar publicitatea în cazul
celeilalte categorii. Cea de a doua categorie de produse, în cazul cărora cumpărarea a fost
repetată, presupun dobândirea unei experienţe specifice, apariţia obişnuinţei şi chiar a
unei rutine în luarea deciziei de cumpărare. În cazul acestora demersul de marketing
implică consolidarea procesului de învăţare prin furnizarea permanentă de argumente
care să justifice alegerea făcută de consumator.
Problematica efectului de învăţare este complexă şi în cazul mărcilor de fabrică şi
a celor de comerţ, deoarece posibilităţile de a alegere a consumatorului sunt mult mai
numeroase. În cazul acestora, semnificaţia experienţei în cumpărare sau în consum poate
oscila între două aspecte:
a. experienţă pozitivă, rezultată în urma satisfacţiei repetate obţinute prin consumul
produsului. În acest caz atitudinea va fi favorabilă, deci se va repeta cumpărarea;
b. experienţa negativă rezultată din insatisfacţia parţială sau totală ce apare în urma
consumului produsului. Atitudinea va fi clar nefavorabilă repetării acestei
experienţe, iar şansele de cumpărare scad proporţional.
Din perspectiva acestei clasificări, poziţia unui produs la nivelul pieţei poate fi
compromisă atunci când experienţa de cumpărare este negativă. Nici situaţia experienţei
pozitive nu este întotdeauna o garanţie a repetării achiziţiei produsului. Această ultimă
observaţie este strâns legată de faptul că majoritatea pieţele sunt caracterizate de un
raport cerere-ofertă favorabil primei, acest lucru însemnând că un consumator poate alege
dintr-o multitudine de produse cu avantaje relativ similare. În această situaţie, marketerul
nu rămâne, însă, fără soluţii. Conceptul de marketing relaţional a fost dezvoltat tocmai
într-un astfel de context, marketerii asociind-i un rol important în susţinerea fidelităţii
consumatorilor după finalizarea actului de cumpărare şi consum.
Un alt element care este asociat efectului de învăţare se referă la modul în care au
loc diferitele tipuri de cumpărări. Importanţa cunoaşterii acestora este legată de faptul că
ele cuprind într-o măsură mai mică sau mai mare procesul învăţării. Se pot distinge,
astfel, următoarele categorii de cumpărări:
1 cumpărări planificate, în cazul cărora consumatorul cunoaşte şi
anticipează datele problemei şi modul de cumpărare;
2 cumpărări impulsive, care la rândul lor au mau multe variante:
o cumpărări impulsive pure, care presupun abandonarea obiceiurilor
normale de cumpărare;
o cumpărări impulsive de rapel, care au loc atunci când individul
rememorează nevoia de a-şi cumpăra un produs în momentul în care îl
vede în vitrină sau în publicitate;
o cumpărări impulsive de sugestie, care presupun descoperirea de către
cumpărător a faptului că o nevoie care deja este resimţită ar putea fi
satisfăcută prin produsul care i se prezintă;
o cumpărări impulsive programate, acestea fiind anticipate de către
cumpărător, dar se aşteaptă şi o ocazie favorabilă cumpărării.
În toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie să-şi dezvolte demersul
specific pe baza unei bune cunoaşteri a teoriei învăţării. Scopul acestuia, cel puţin în acest
caz, este acela de a determina consumatorul să repete cumpărarea produsului astfel încât
acest proces al învăţării să aibă efectele dorite.

7. Factorii personali care influenţează comportamentul de


cumpărare şi consum

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

24 Caracteristicile populaţiei şi influenţa acestora asupra comportamentului de


cumpărare şi consum
25 Posibilităţile de modelare a demersului de marketing în funcţie de caracteristicile
personale ale individului

Orice demers de marketing este strict condiţionat de caracteristicile populaţiei din


care se extrag viitoarele segmente de potenţiali consumatori. Orice comunitate sau
populaţie manifestă o serie de particularităţi de natură socială şi economică ce
influenţează direct sau indirect comportamentul de cumpărare şi consum. În acest sens,
cunoaşterea unor elemente cum sunt: structura pe vârste a populaţiei, structura pe sexe,
mărimea familiei, nivelul de instruire este de real folos pentru organizaţie. Aceste
informaţii nu numai că trasează un anumit profil al populaţie ce se regăseşte pe o anumită
piaţă, dar pot, în acelaşi timp, să coboare chiar la un nivel analitic ce ia în considerare
consumatorul privit ca entitate.

7.1. Populaţia şi consumul


Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune cunoaşterea
comportamentelor de cumpărare şi consum trebuie să aibă în vedere şi analiza populaţia,
atât din punctul de vedere al nevoilor de consum, pe de o parte, cât şi al puterii de
cumpărare, pe de altă parte. Un tablou demografic general rezultă din stocul populaţiei
aflate în zona investigată (numărul şi structura populaţiei pe grupe de vârstă), la care se
adună sau se scad, după caz, fluxurile de populaţie. Acestea din urmă cuprind mişcarea
naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate), cât şi mişcarea migratorie
internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie). Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ,
pentru orientarea activităţii de marketing sunt cel puţin la fel de importante datele de
ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi evoluează în sânul populaţiei
globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaţiei după
principalele criterii ce-i sunt proprii: grupe de vârstă, care poate evidenţia tipuri de
populaţii foarte tinere, tinere, medii, mature, îmbătrânite sau foarte îmbătrânite; sexe, care
poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, masculină, sau
echilibrate; starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv; nivelul de instrucţie –
primar, gimnazial, liceal, superior; gradul de participare la activităţile utile societăţii –
populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie aflată în şomaj; medii de rezidenţă -
populaţie urbană şi rurală; zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de
deal, de munte; etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc.
Aceste elemente, ce definesc în special profilul socio-demografic al unei populaţii, sunt
operaţionale, din perspectiva specialistului în marketing, în măsura în care sunt corelate
cu elemente ce definesc gradul de dezvoltare economică a aceleaşi populaţii, acesta din
urmă fiind exprimat printr-o serie de indicatori cum ar fi venitul, indicele preţurilor de
consum, rata inflaţiei etc.
În cazul României, de exemplu, tranziţia către economia de piaţă a însemnat
startul unui fenomen lent, dar constant de îmbătrânire demografică. De asemenea un
indicator cum este rata de dependenţă demografică, calculat ca raport între populaţia în
vârstă de 0-14 ani şi 60 de ani şi peste, pe de o parte, şi populaţia în vârstă de 15-59 ani,
pe de alta parte, arata că în anul 2000 în România la 100 de persoane adulte reveneau 58
de persoane aflate în afara limitelor vârstei de muncă. Acest indicator atestă ca în
următorii 15 ani, 100 de persoane aflate la limitele vârstei de muncă vor fi înlocuite cu un
număr mai mic de persoane – 85 în România. Din perspectiva indicatorilor economici se
constată că trendul demografic a fost însoţit, cel puţin în perioada 1996-2000, de tendinţe
negative şi în sectorul economic, această perioadă fiind considerată una de recesiune.
Situaţia economică pare a se schimba în viitor, asistăm în prezent la un proces de creştere
economică, însă tendinţele de natură demografică vor avea fără îndoială în viitor un
termen scadent.

7.2. Vârsta
Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o influenţă importantă
asupra comportamentelor de cumpărare şi consum. Există cel puţin trei argumente pentru
explicarea acestei influenţe. În primul rând, manifestarea nevoilor şi a dorinţelor variază
de la o vârstă la alta. Pe piaţa confecţiilor, de exemplu există diferenţe mari în ceea ce
priveşte preferinţele manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de
persoanele în vârstă. În al doilea rând, vârsta permite o estimare a profitului pe care un
consumator îl poate aduce pe o perioadă mai lungă de timp. Firmele îşi pot gestiona
activitatea ţinând cont de profitul pe care un consumator îl poate aduce prin consumul
unui anumit produs pe o anumită perioadă de timp, uneori chiar pe viaţă. Pe piaţa berii,
de exemplu, se poate estima profitul adus de consumator pe o lună, înmulţind cantitatea
medie consumată în această perioadă (10 litri) cu profitul pe unitate vândută (3000
lei/litru). În al treilea rând, studierea vârstei este importantă pentru că modificările
structurii populaţiei pe grupe de vârste atrag, de obicei, modificări semnificative la
nivelul pieţelor. Tendinţa de îmbătrânire a populaţie manifestată la nivelul pieţelor
vestice înseamnă pe termen lung o posibilă diminuare a potenţialului pieţelor ce servesc
segmentele tinere ale populaţiei şi o creştere a potenţialului pieţelor ce deservesc
populaţia în vârstă.

7.3. Sexul
Diferenţele fiziologice dintre bărbaţi şi femei sunt exprimate de multe ori de
consumul diferit al anumitor produse şi servicii. De asemenea, rolul cultural, economic şi
social al bărbatului şi al femeii influenţează procesele decizionale specifice acestora. O
tendinţă culturală şi socială ce caracterizează societăţile moderne este implicarea femeii
în viaţa economică-socială. Aceasta a avut ca şi consecinţe sporirea veniturilor pe familie
şi creşterea părţii din buget alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. De
asemenea, implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat o orientare a
familiei către petrecerea timpului în alte maniere decât cea tradiţională, în interiorul
gospodăriei. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vânzărilor de produse
semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc.
Dincolo de aceste tendinţe şi efecte, cercetările de marketing au evidenţiat diferenţe
comportamentale între femei şi bărbaţi. Astfel, s-a constatat că aceştia cumpără în mod
diferit. Deşi manifestă aceleaşi motivaţii referitoare la punctul de unde cumpără produse
şi servicii, cele două sexe au atitudini diferite în privinţa acestei activităţi. Majoritatea
femeilor găsesc o plăcere în a cumpăra, în timp ce bărbăţii nu găsesc o astfel de activitate
ca aducând satisfacţie. Mai mult bărbaţii preferă achiziţiile simple, din magazine cu o
mică varietate, alegând de cele mai multe ori punctele de vânzare aflate în vecinătatea
domiciliului sau a serviciului.
7.4. Mărimea menajului
Alături de plasarea indivizilor în categorii cum sunt vârsta şi sexul, specialiştii în
demografie recurg şi o altă viziune asupra populaţiei, introducând conceptul de
gospodărie sau menaj.Acesta desemnează ansamblul persoanelor legate, în general, prin
raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun. Argumentul apariţiei
unui astfel de concept se leagă de faptul că o serie de produse (electrocasnice, vacanţe,
locuinţă etc.) sunt consumate de obicei în comun. Diferitele unităţi administrativ-
teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor, se caracterizează
prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică, medie sau mare, cu
structură de vârstă preponderent tânără, matură sau mixtă etc. Cunoaşterea dimensiunii,
structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află menajul, oferă indicii valoroase
pentru orientarea activităţii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodării,
investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie
şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing, mai
ales în domeniul bunurilor de consum.

7.5. Nivelul de instrucţie


Evoluţia nivelului de instruire a unei populaţii influenţează direct sau indirect
evoluţia a numeroase pieţe. Această influenţă se exercită de cele mai multe ori prin
intermediul venitului, care este direct proporţional cu nivelul de instruire. Nivelul de
instrucţie este corelat de consumul anumitor categorii de produse cum sunt cărţile,
aparatura electronică etc., dar şi de anumite servicii cu puternice valenţe culturale: teatru,
concerte, muzee etc. Deşi aceste legături sunt evidente, nivelul de instrucţie este folosit
rareori ca unic criteriu în structurarea unei pieţe sau în identificarea unui profil al
consumatorului, ci este folosit în formarea aşa-numitelor variabile compozite. Indexul
calităţii vieţii sau ciclul de viaţa al familiei sunt două astfel de variabile care surprind într-
o manieră transversală sau longitudinală
Având în vedere aceste aspecte, în cercetările de marketing este dificilă utilizarea
unui astfel de criteriu în evaluarea consumatorului. Acest lucru se datorează faptului că
nu există întotdeauna o corelaţie precisă între nivelul de instruire şi un comportament de
cumpărare previzibil.

7.6. Categoria socio-profesională


Această caracteristică a populaţiei poate reprezenta un criteriu extrem de
important în a explica comportamentul de cumpărare. Există o corelaţie evidentă între
categoria socio-profesională căreia individul îi aparţine şi modul lui de viaţă, fapt ce, mai
departe, antrenează comportamente de cumpărare şi de consum specifice. Fie că este
vorba de bunuri comune, ce pot fi consumate în spaţiu privat sau public – îmbrăcăminte,
accesorii, mobilier –, fie că este vorba de produse care sunt corelate cu o activitatea
specifică – birotică, unelte specifice, literatură de specialitate etc, categoria socio-
profesională de apartenenţă influenţează alegerea făcută de către consumator. Influenţa
acestei caracteristici se întinde dincolo de consumul produselor, ajungând până la a defini
relaţiile din interiorul unui grup sau între grupuri sau fiind un factor determinant în
formarea de atitudini şi opinii.
Cunoaşterea structurii socio-profesionale potenţialilor consumatori se constituie
într-un criteriu definitoriu în procesele de segmentare a pieţelor, în poziţionare a ofertei şi
în conceperea strategiilor aferente mixului de marketing.

7.7. Venitul
Venitul exprimă totalitatea mijloacelor aflate la dispoziţia unei persoane sub
forma sumelor băneşti, a produselor tangibile sau serviciilor obţinute din muncă, din
proprietate sau din fondurile sociale de consum şi pe care aceasta le poate utiliza în
scopul dorit, fără nici o restricţie.
Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. Înclinaţia spre consum,
concept de natură economică, reprezintă relaţia fundamentală dintre un anumit nivel al
venitului, exprimat în salariu şi cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest
concept joacă un rol important în evaluarea potenţialului unei pieţe prin corelaţie cu o
serie de factori subiectivi, care determină mărimea cheltuielilor de consum:
1 dorinţa oamenilor de a crea o rezervă bănească pentru situaţii
neprevăzute;
2 constituirea de rezerve băneşti;
3 dorinţa de a obţine avantaje prin participarea la unele acţiuni;
4 instinctul indivizilor de ridicare a standardului de viaţă prin
majorarea treptată a cheltuielilor de consum pe baza unor resurse
acumulate în timp.
Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor poate să conducă la
exprimarea şi cuantificarea cererii solvabile. Evoluţia veniturilor exercită un efect
psihologic asupra individului care afectează comportamentul de cumpărare şi consum.
Astfel, s-a observat că individul căruia îi scade puterea de cumpărare devine reticent şi
caută să acumuleze informaţii suplimentare şi să le evalueze într-un mod complet. O
putere de cumpărare în creştere conduce la cumpărări impulsive, spontane etc.
Ca şi în cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui în mod izolat un
criteriu relevant în analiza unei pieţe. Pentru a fi operaţional, acesta trebuie corelat cu
informaţii legate de nivelul şi evoluţia preţurilor, elasticitatea cererii etc.

7.8. Mediul de rezidenţă


Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea comportamentelor de
cumpărare şi consum îşi găseşte explicaţia în diferenţierile, deosebit de accentuate uneori,
pe care le operează în acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima,
pentru piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a aerului,
echipamentelor sportive etc.; geografia, pentru piaţa articolelor destinate activităţilor
economice specifice, infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a
serviciilor de transport şi turistice în general; tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie,
obiceiuri de sărbători sau legate de evenimente de familie speciale etc.
Termenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul
cel mai general, populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –, cărora le
corespund cele două tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase
particularităţi ce le individualizează, referitor la mărimea populaţiei, densitatea de
locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaţiei locuitorilor, trăsăturile educaţionale şi
culturale, structura socială etc. De asemenea, a fost evidenţiat un anume caracter
diferenţial al fenomenelor demografice specifice caracterizând cele două tipuri de
populaţii – natalitate, nupţialitate, mortalitate.
Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone
geografice se poate realiza prin analiza mai multor indicatori şi anume: structura
ocupaţională a populaţiei active, structura gospodăriilor, locuinţa şi caracteristicile sale,
dotarea gospodăriilor cu aparatură electro-casnică, dotarea gospodăriei cu mijloace de
comunicare.

8. Stilul de viaţă

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

26 Definiţia conceptului „stil de viaţă”


27 Tipologia stilurilor de viaţă
28 Modalităţile utilizate în identificarea stilurilor de viaţă

Elementele prezentate în capitolul anterior au fost utilizate intens de către


marketeri în demersul acestora de piaţă, în special în cel legat de segmentarea pieţelor. S-
a constat, însă, că un anumit tip de comportament este influenţat şi de către alte elemente
ce ţin mai mult de structura internă a individului şi mai puţin de condiţionările externe
specifice mediului în care trăieşte individul. A apărut, astfel, necesitatea conturării unui
alt tip de profil al consumatorului, care să combine caracteristicile socio-demografice cu
cele psihologice. Acesta a fost denumit profilul psihografic al consumatorului şi cuprinde
diferite aspecte ale personalităţii şi comportamentului acestuia, cum ar fi: trăsături de
personalitate şi concept (imagine) de sine, atitudini faţă de clase de produse şi mărci,
activităţi, interese, opinii, sisteme de valori, produse şi servicii consumate, modele de
utilizare a mijloacelor de comunicare în masă.

8.1. Definiţia conceptului „stil de viaţă”


Stilul de viaţă desemnează “modul de comportare a oamenilor în societate, de
selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile pe care le au”. Stilul de viaţă
este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului – caracteristici genetice,
rasă, sex, vârstă, personalitate - , nevoile şi motivaţiile acestuia, contextul personal în
care s-a format şi evoluează – grupuri de referinţă şi valori personale, cultură, instituţii.
Un stil de viaţă prezintă următoarele caracteristici:
1 este un fenomen de grup, stilul de viaţă al unui individ fiind
influenţat de o varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile
sociale şi relaţiile cu alţii;
2 influenţează multiple aspecte ale comportamentului, adică
determină individul la un comportament corespunzător, compatibil cu
respectivul stil de viaţă;
3 implică un interes central, major pentru viaţa individului, ceea ce
înseamnă că poate fi identificat un stil de viaţă distinct atunci când unele
activităţi şi interese influenţează alte activităţi şi interse, chiar nelegate
direct de primele;
4 variază în consonanţă cu variabilele sociologice relevante cum ar
fi vârsta, sexul, etnia, zona geografică, mediul de rezidenţă, clasa socială
etc.
A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator
intern şi că, în această calitate, poate avea mai multe surse: tipul de personalitate –
configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de strategii, modalităţile de
satisfacere a nevoilor etc.; strategia generată de viaţă - maniera de a face faţă
problemelor şi de a satisface necesităţile, orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc.;
modelul generat de condiţiile sociale, care influenţează profund toate celelalte
componente ale vieţii – stil de viaţă rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de realizare
a diferitelor activităţi ce compun viaţa.

8.2. Identificarea stilurilor de viaţă


Aşa cum s-a mai arătat, cumpărările şi întregul mod de consum al diferitelor
produse şi servicii reflectă, în interacţiunea lor, stilul de viaţă al unui individ. Iată de ce,
sunt de remarcat preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării –
psihografia – ca metodă de identificare, descriere, măsurare şi analiză a stilurilor de viaţă.
Cercetările contemporane evidenţiază trei modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă:
măsurare prin valorile fundamentale; măsurare prin bunurile cumpărate şi consumate;
măsurare prin atitudini, interese şi opinii.
Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut
model de măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles Segmentation),
elaborat de către SRI International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, şi
perfecţionat ulterior, în 1989, ca VALS 2. În prima lui versiune, modelul VALS era
utilizabil doar referitor la populaţia SUA. Dimensiunea globală a afacerilor contemporane
a impus autorilor modelului o regândire a acestuia, astfel încât să poată fi folosit şi pentru
populaţii aparţinând altor spaţii economice.
În modelul VALS 2, clienţii sunt grupaţi pe baza a două dimensiuni esenţiale:
orientare de sine – după principii, după statut sau după acţiuni; resurse – mijloace şi
capacităţi de ordin psihologic, fizic, demografic şi material de care dispun indivizii.
Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă, în
conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc.
Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate. Acest
demers are la bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă, între altele, şi
prin produsele şi serviciile cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se
dovedeşte a fi, deşi mai simplificatoare, mult mai operaţională totusi. Practic, metoda se
aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor şi conduce
la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrând un stil de
cumpărare şi consum specific. În marketing, metoda este utilizată în studiile de
segmentare a pieţi, de poziţionare şi repoziţionare a mărcilor, în organizarea distribuţiei şi
conceperea strategiilor de comunicare.
Identificarea stilului de viaţă prin activităţi, interese şi opinii. Cunoscut în
domeniul psihografiei ca modelul AIO (activităţi, interese, opinii), acesta constă în
obţinerea şi prelucrarea unor informaţii rezultate din răspunsurile la chestionare special
concepute cu privire la activităţile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes
(preferinţe şi priorităţi) şi la opiniile care să pună în evidenţă sistemul de convingeri şi
valori proprii consumatorului.
De exemplu, Polaroid a utilizat următoarele fraze într-un chestionar menit să
identifice stilul de viaţă al celor care puteau forma o piaţă potenţială pentru aparatele foto
instant:
1 Sunt o persoană emoţională.
2 Când fac ceva, doresc să ştiu imediat cât de bine am făcut acel lucru.
3 Mă gândesc probabil mai mult la copii mei decât o fac prietenii mei pentru
proprii copii.
4 Părinţii mei au multe fotografii cu mine din timpul copilăriei.
5 Petrec mult timp uitându-mă la fotografii de familie.

8.3. Tipologia stilurilor de viaţă


Marketerii utilizează modalităţi variate în a identifica segmentele de piaţă cu
ajutorul stilului de viaţă. Unii dintre aceştia utilizează modelul VALS, în timp ce alţii
utilizează modelul AIO. Acest demers pleacă de la faptul că doar datele demografice
privind o populaţie sunt insuficiente în a evidenţia segmentele de piaţă şi
comportamentul de cumpărare şi consum al acestora.
Din această perspectivă, prima variantă a modelului VALS a identificat nouă
stiluri de viaţă plecând de la trei valori fundamentale: atitudinea în faţa constrângerilor,
orientarea spre exterior şi orientarea spre interior.
Ţinând cont de prima valoare indivizii se clasifică în: supravieţuitori, cei mai
puţin educaţi, retraşi, nesiguri, cu o atitudine ostilă faţă de lumea înconjurătoare; harnicii,
acei oameni care încă speră, încercând să iasă din mediul care îi defineşte, cu venituri mai
ridicate comparativ cu supravieţuitorii. Având în vedere valoarea ce ia forma orientării
către exterior, indivizii pot fi clasificaţi astfel: afiliaţii, oameni mânaţi de dorinţa de a se
integra, tradiţionalişti, conservatori, orientaţi către familie şi spre morală, cu nivel redus
al veniturilor; ambiţioşii, oameni deschişi la competiţie, muncitori, cu vârstă tânără,
provenind din mediul urban; realizatorii, oameni bine instruiţi, muncitori şi realizaţi, cu
încredere în ei, care tratează viaţa ca pe o provocare ce merită înfruntată. În fine, ţinând
cont de orientarea spre interior, indivizii se clasifică în: egoişti, oameni ce fac parte din
segmentul tânăr al populaţiei, care se află într-o stare de tranziţie de la orientarea spre
exterior la cea spre interior, fiind în acelaşi timp conformişti dar şi inovatori; pragmaticii,
oameni interesaţi în realizarea experienţei de viaţă, care îşi găsesc satisfacţie în
activităţile nelucrative, dispuşi să-si asume riscuri; responsabilii, oameni cu influenţă şi
succes, care consideră aspectele nonmateriale ale vieţii ca fiind mai importante decât cele
materiale; integraţii, oameni deschişi, încrezători în ei, ce îşi exprimă cu uşurinţă aceste
caracteristici.

Pe de altă parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a


două dimensiuni: orientare de sine – după principii, după statut sau după acţiuni şi
resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic, fizic, demografic şi material de care
dispun indivizii. La intersecţia acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de
consumatori: cei racordaţi la nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunând de
resurse din abundenţă şi încărcaţi de responsabilităţi; cei realizaţi, persoane mature,
dispunând de comfort, , bine educate, care valorizează ordinea, cunoaşterea şi
responsabilitatea; cei ce evoluează, persoane orientate către succes în carieră, cărora le
place să se ştie controlându-şi viaţa; cei ce experimentează, persoane tinere, vitale,
entuziaste, impulsive şi rebele, căutând diversitatea, noul şi riscul; cei conservatori,
persoane convenţionale, puternic legaţi de familie şi biserică, de comunitatea şi naţiunea
căreia îi aparţin; cei care se străduie, persoane care-şi caută motivare, auto-definire şi
aprobare de la cei din jur, căutând să-şi găsească un loc sigur în viaţă; cei practici, sunt
oameni cu calităţi de a construi şi valori de împlinire, care trăiesc într-un context al
familiei, activităţilor practice şi recreării fizice, acordând interes restrâns la ceea ce este
în afara contextului lor obişnuit; cei defavorizaţi, care tind să fie persoane în vârstă,
marcate de o sărăcie cronică, slab educate, cu capacităţi şi abilităţi scăzute, preocupate de
propria sănătate. Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de
cumpărare şi consum.

9. Grupurile sociale. Familia

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

29 Definiţia grupurilor sociale şi tipologia acestora


30 Definiţia şi importanţa grupului de apartenenţă
31 Conceptul de „lider de opinie” şi caracteristicile acestuia
32 Strategiile utilizate în influenţarea membrilor unui grup
33 Definiţia familiei, profilul familiei, procesul decizional specific familiei
9.1. Grupul social. Rol şi statut
Motivaţiile, percepţiile şi atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare
logic, dar insuficient în analiza comportamentelor de cumpărare şi consum. Logic
deoarece deciziile de cumpărare sunt fapte individuale şi insuficient deoarece ele permit
evidenţierea preferinţelor şi a intenţiilor, dar nu şi a comportamentului efectiv. Aşadar,
preferinţele şi intenţiile au o valoare predictivă în măsura în care ele sunt analizate
concomitent cu alţi factori determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum.
Există doi factori care pot explica distanţa dintre intenţie şi comportament, şi
anume: factorii situaţionali şi mediul sociale.
Factorii situaţionali constau într-o serie de evenimente neaşteptate care pot
modifica, în ultimă instanţă, comportamentul de cumpărare. De exemplu, un cumpărător
doreşte să cumpere o marcă de la un magazin unde ştie că o găseşte, dar nu o poate
procura datorită unei rupturi de stoc şi în această situaţie se orientează spre un alt
magazin.
Mediul social caracterizat de prezenţa grupurilor constituie cel de al doilea factor.
Se poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a condiţiei umane este exprimată prin
afiliere şi interacţiune socială. În acest context, noţiunea de grup desemnează o
colectivitatea reală, dar parţială, direct observabilă şi fondată pe atitudini colective,
continue şi active, având o operă comună de îndeplinit, unitate de acţiune şi conduite ce
se constituie într-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativă a
relaţiilor.
Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea acesteia folosindu-se
criterii dintre care cele mai importante se referă la: mărime, finalitate şi statul.
În funcţie de mărime se disting: grupuri mici (primare) şi grupuri mari
(secundare). Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus de membrii, ceea ce
permite derularea unor relaţii directe între membrii. Grupurile mari conţin, la rândul lor,
un număr apreciabil de membrii, ceea ce determină o cunoaştere şi o comunicare
superficiale între membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regulă, relaţiile sociale în
cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale.
În funcţie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul între
membrii reprezintă un mijloc de a atinge scopul propus, şi psihogrupuri, pentru care
contactul între membrii constituie scopul vizat în sine.
În funcţie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenenţă, în cazul cărora
indivizii le aparţin fără sau cu voia lor, şi grupuri de referinţă, cele cu care indivizii se
identifică, împrumutând normele şi valorile acestora.
Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine, intensitate şi forme de
manifestare diferite. Sistemul relaţiilor interpersonale dezvoltate în cadrul unui grup este
structurat astfel:
1 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de informaţii despre
partenerii din grup;
2 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a se informa
reciproc;
3 relaţii afectiv-simpatetice, legate de nevoia individului de a fi
agreat de alţii membrii din grup.
Cunoaşterea acestor elemente are importanţă în cercetările de marketing privind
comportamentul de cumpărare şi consum. Indivizi doresc să-şi cunoască partenerii
apropiaţi sau depărtaţi şi să le comunice imaginea de şi despre sine. Cadrul realizării
acestor comportamente este consumul de bunuri la care se adaugă însuşirea de idei şi
opinii, precum şi angajarea voluntară în lupta de apărare şi impunere a acestora.
Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în fiecare din acestea
definind, în context social, personalitatea acestuia, exprimată prin noţiunile de rol şi
statut. Rolul reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei
din jurul lui. Statutul reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate
aştepta de la cei din jurul său.
Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi să consolideze
propria poziţia socială. Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de
bunuri şi servicii, în special a celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin
efectiv o valoare de semnificaţie. Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe
ce le conferă în consum, anumite produse pot furniza informaţii despre persoanele care le
cumpără şi le consumă. Conştientizând acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să
identifice şi să crească valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo
să le folosească în conceperea strategiilor de marketing.

9.2. Grupurile de referinţă


Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de
repulsie care orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. În cadrul
unui astfel de grup, efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii
împărtăşesc aceleaşi valori.
Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă îndeplineşte două funcţii
care îi motivează existenţa: o funcţie de identificare şi o funcţie normativă. În legătură cu
funcţia de identificare, se poate afirma că indivizii îşi afirmă identitatea de obicei într-un
context de afiliere socială. Omul, în afara unui organism social, apare doar ca un
organism biologic şi atât. Prin intermediul funcţiei normative, la nivelul grupului se poate
impune membrilor un comportament încadrat în anumite limite.
Funcţia de identificare se exercită sub influenţa a 2 factori: caracterul privat sau
public al consumului şi necesitatea percepută a produsului în cauză. Consumul sau
utilizarea unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante decât produsul în sine,
iar pentru a valoriza şi valorifica influenţa socială, o întreprindere poate să acţioneze
astfel: să facă produsul vizibil în exterior şi scoată produsul din starea lui cotidiană.
Comparativ cu funcţia de identificare, cea normativă poate fi mai elevată. Atunci când
indivizii îşi exprimă în premieră preferinţele, acestea sunt, de regulă, distribuite în mod
întâmplător. Dacă, dimpotrivă, indivizii trebuie să facă faţă unor norme create de un grup,
ei se vor exprima într-o manieră asemănătoare (aproape anonimă), ajustându-şi
comportamentul în conformitate cu regulile, normele grupului. În cazul în care indivizii
ezită în ceea ce priveşte raportarea la grup, norma respectivă este anulată, aceştia
redobândindu-şi întreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene se află la baza
funcţionării societăţii. Recompensând comportamente conforme şi „pedepsindu-se” pe
cele deviante, grupurile permit unei societăţi să supravieţuiască.
Având în vedere aceste aspecte, se constată că impactul grupului de referinţă
asupra unui individ se exercită pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor individului,
expunându-i noi comportamente şi stiluri de viaţă şi chiar obligându-l să se conformeze
normelor existente. În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul de
a gestiona procesele de influenţare este precedată de studii privind cunoaşterea unei astfel
de structuri sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu
aproximaţie:
1 a numărului de membri;
2 a tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului;
3 a stabilităţii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a
grupului;
4 a elementelor comune membrilor grupului;
5 a stabilităţii grupului în timp;
6 a nivelului de conformism specific;
7 a efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la însuşirea
şi respectarea de către membrii a normelor de comportament etc.
Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat, iar în ansamblu şi în interacţiune ele
conferă aşa-numită personalitate a grupului.
Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea comportamentelor de
cumpărare şi consum, explicând relaţiile care se instituie între un individ şi ceilalţi
membrii ai grupului. Într-un studiu consacrat acestei probleme a fost evidenţiată influenţa
grupului asupra comportamentului de cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de
decizii specifice:
1 impactul generic, exercitat de obicei asupra categorie de produse
cumpărate (de lux, costisitoare, strict necesare, obişnuite, relativ ieftine);
2 impactul specific, exercitat în ceea ce priveşte alegerea unei mărci anume
din ansamblul celor oferite.
În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice, pornindu-se de la doi factori
explicativi existenţi în modelul de consum: a. caracterul intim, particular, puţin vizibil
sau, dimpotrivă, public, vizibil ostentativ al consumului şi b. necesitatea percepută a
acestui consum.
Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa grupului asupra
modului în care se consumă sau se utilizează acestea este slabă în cazul articolelor
vestimentare, mobilei, televizoarelor, ceasurilor etc şi puternică pentru automobile,
echipamente sportive, ţigări, bere, echipamente de climatizare etc. în replică, implicarea
consumatorului este puternică pentru îmbrăcăminte, mobilă, televizoare, automobile şi
foarte slabă pentru detergenţi, cafea solubilă, săpunuri etc.
Pentru a dinamiza vânzările prin influenţă, valorificând mecanismelor grupului de
referinţă, o firmă va trebui să imprime produsului pe cât posibil acea distincţie care să-l
facă vizibil în public sau cel puţin să-l scoată din statutul să cotidian. Producătorii şi
vânzătorii vor trebui să conceapă strategii promoţionale de natură să ducă la achiziţia prin
conformare a membrilor grupului de referinţă.

Liderii de opinie
În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de opiniei. Aceştia
sunt persoane care prin trăsături de personalitate şi prin comportament se detaşează faţă
de ceilalţi membrii. În domeniul consumului, influenţa acestora este evidentă. Prin
acţiunile de marketing se încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a
promova un produs, o idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este cu atât mai solicitată
cu cât un produs este mai complex şi mai scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
1 tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea persoanelor
în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului membrilor din anturaj
care le consultă înaintea cumpărării unui produs;
2 tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului
pornind de la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte sistemul
de relaţii din grup;
3 metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii grupului
să identifice persoana care este lider.
Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta trebuie să aibă o serie
de caracteristici: profesionalism în domeniul de referinţă, dezinteres în abordarea
oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului, empatie sau capacitatea de a se
transpune în situaţia interlocutorului, de a se identifica cu problemele şi preocupările
acestuia. Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil să existe mai multe
persoane absolut dezinteresate şi cu o competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept
lider de opinie doar persoana care, manifestându-şi aceste calităţi, este percepută ca atare.
Cercetările de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea
acestora în două ipostaze:
1. utilizatori, reputaţia lor recunoscută făcându-i să se afle sub
observaţia permanentă a nonspecialiştilor;
2. prescriptori, ca specialişti în domeniu sau ca membrii ai unor
grupuri de presiune.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing, acesta luând, de
exemplu, fie forma unei strategii ofensive de influenţare a consumatorului la locul de
muncă prin stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea
liderului în demonstraţia de funcţionare a produsului.

8.3. Gestiunea proceselor de influenţare


Practica modernă de marketing descrie programe complexe de gestiune a
proceselor de influenţare, care, prin combinarea unor mecanisme, fenomene şi procese
deja cunoscute (grupuri de referinţă, lideri de opinie, persuasiune etc.), catalizează
difuzarea socială a unui produs sau serviciu, a unei mărci. În acest sens, distingem două
categorii de strategii: 1. strategii de simulare, care vizează crearea unei imagini de largă
acceptare din partea cumpărătorilor a unui anumit produs sau unei anumite mărci; 2. de
strategii de stimulare a liderilor de opinie, utilizatorilor-lider sau consumatorilor-pilot de
a declanşa, prin influenţa personală, un mecanism de largă acceptare socială a produsului.
În cadrul primei categorii de strategii, se simulează utilizarea produsului de către
un lider de opinie, se transmite consumatorilor potenţiali imaginea că cei ce cumpără
produsul ar fi în număr foarte mare, se apelează la distribuitori profesionişti aparent
neutri, care, detaşaţi de orice atitudine partizană, oferă informaţii asupra
produsului/mărcii, recomandând-o spre cumpărare etc. Strategia stimulării, pe de altă
parte, recurge la crearea unui adevărat eveniment în jurul produsului/mărcii, ceea ce-l
aduce în atenţia consumatorilor potenţiali, la oferirea produsului drept cadou unui lider,
în speranţa că acesta, prin reţeaua sa de legături, îl va promova, la sugestionarea celor ce
au cumpărat recent produsul de a-l recomanda mai departe, în cercul lor de prieteni,
vecini, colegi etc.
Evoluţia audienţei consumatorilor potenţiali, a eficienţei strategiilor de influenţare
practicate, cât şi a difuzării sociale a produsului/mărcii vizate, sunt urmărite pas cu pas, în
scopul aplicării corecţiilor necesare. Acestea constau în echilibrarea programelor de
influenţare socială în sensul accelerării, temporizării, sau chiar abandonării şi înlocuirii
lor, atunci când, prin lipsa de reacţie din partea consumatorilor, sau în cazul unei reacţii
negative, s-au dovedit a fi greşit concepute.

8.4. Familia – principal grup de referinţă


Familia reprezintă ce mai importantă instituţie socială, exercitând influenţe
extrem de puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine şi a comportamentului
de cumpărare şi consum. Ea este responsabilă de procesul socializării, facilitând
transferul de valori şi norme de la o generaţie la alta.
Cunoscând aceste aspecte, familia poate fi definită ca un grup relativ permanent, de
persoane având legături de sânge alianţă (căsătorie) sau adopţie, ce locuiesc împreună,
cooperând economic şi în creşterea copiilor.
Profilul unei familii se conturează prin examinarea unor factori de natură socio-
economică: componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor,
diferenţa de vârstă dintre ei, aportul lor financiar ş.a. Specificul de organizare şi
funcţionare ale familiei – matriarhal sau patriarhal –, tipul de autoritate – parentală sau
filială –, şi alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare în parte, dar şi în diverse
combinaţii, un model de consum familial specific.
Având în vedere dinamica în timp a familiei, studiile de sociologie cu aplicaţii în
activitatea de marketing au definit conceptul “ciclu de viaţă al familiei”, ca avansare a
familiei de la formarea sa şi până la la pensionare, cu menţiunea că această evoluţie
reflectă nu numai vârsta, ci şi venitul şi schimbările în situaţia familială. Pe parcursul
acestui traseu, identificăm unele tipuri distincte de familii, fiecare cu propriul
comportament de cumpărare şi consum.
Asupra numărului de etape ce compun ciclul de viaţă al unei familii nu există
consens, diferiţii autori propunând maniere de segmentare diverse. Una dintre ele
clasifică etapele în următoarele categorii: 1. Tânăr, celibatar, care nu mai locuieşte cu
părinţii săi; 2. Familie tânără, fără copii; 3. Familie tânără, cu copii mai mici de 6 ani; 4.
Familie adultă, cu copii peste 6 ani; 5. Familie în vârstă, cu copii în întreţinere; 6. Familie
în vârstă, încă în activitate şi fără copii în întreţinere; 7. Familie în vârstă, pensionaţi, fără
copii în întreţinere; 8. Supravieţuitor solitar, în activitate; 9. Supravieţuitor solitar,
pensionar. Ceea ce diferenţiază între ele fiecare dintre aceste etape sunt numărul
membrilor de familie, vârsta lor, nivelul venitului global al familiei şi structura acestuia
pe surse, nivelul venitului discreţionar, nivelul cheltuielilor şi structura acestora pe
destinaţii.
Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se
află diferitele familii oferă informaţii utile în identificarea segmentelor de cumpărători şi
adecvarea strategiilor de produs, conceperea mesajelor şi alegerea suporturilor de
comunicare, fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vânzare,
la modalităţile de distribuţie utilizate etc. Prin urmărirea panelurilor, aplicarea studiilor
punctuale asupra unor eşantioane reprezentative, organismele specializate elaborează şi
publică diferite statistici referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora,
consumul de bunuri şi servicii în funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în
care se află.
Membrii individuali ai unei familii tind să aibă diferite roluri în deciziile de
cumpărare, care în cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii
membrii joacă rolul de „acumulatori de informaţie”, aceştia ocupându-se cu procurarea
de informaţii în legătură cu produsele şi serviciile căutate. Puterea lor asupra decizie de
achiziţie este puternică, şi aceasta datorită faptului că aceştia pot selecta, pe baza
anumitor criterii, produsele care sunt în concordanţă cu preferinţele lor. Influenţatorul
reprezintă un alt rol jucat de membrii familiei. Membrii familiei cu un astfel de rol nu au
puterea de a decide asupra alternativelor de cumpărare, dar pot influenţa decizia de
alegere prin impactul pe care îl au asupra celorlalţi membrii. Puterea de a transforma
resursele familiei în produse sau servicii aparţine decidentului, acesta având o serie de
competenţe recunoscute privind: locul de achiziţie, produsul ce va fi achiziţionat, marca
selectată, momentul şi oportunitatea achiziţiei. De reţinut este faptul că decidentul nu
trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv, acesta din urmă având competenţe diferite.
Astfel, diferenţele între decident şi cumpărătorul efectiv se pot constata în următoarele
situaţii:
1 decidentul poate hotărî tipul de produs, dar nu şi marcă ce va fi
achiziţionată;
2 cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul lipsei
acesteia;
3 cumpărătorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinţele decidentului.
Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri, cel puţin din perspectiva
demersului comunicaţional. Cunoscând faptul că, de cele mai multe ori, decidentul deţine
ultimul cuvânt, se pune întrebarea dacă, de exemplu, demersul de promovare la locul
vânzării mai este eficient, acest aspect privind situaţiile când decidentul este diferit de
cumpărătorul efectiv.
Este de remarcat faptul că, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea
un caracter conflictual. Acest lucru se datorează în principal faptului că resursele limitate
trebuie pe cerinţe multiple şi potenţial conflictuale. De exemplu, un membru al familiei
doreşte a economisi o parte a resurselor financiare ale familiei, în timp ce altul poate dori
o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă îndelungată. Literatura de specialitate a
evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care presupun fie existenţa unui conflict la nivelul
deciziei, fie lipsa acestuia. Aceste situaţii pot fi următoarele:
1. absenţa conflictului. Această situaţie apare atunci când cei doi soţi fie că iau
decizia în comun, fie au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia
comună, mai ales pentru bunurile complexe şi scumpe, poate însemna şi o
repartizare a celor doi soţi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dacă soţul va
hotărî asupra preţului şi a locului de achiziţie ale mobilierului, soţia, în
schimb, va decide asupra culorii, designului etc.
2. conflict prin exces. Situaţia se manifestă atunci când fiecare dintre soţi speră
să decidă singur asupra aspectului în cauză. Ea apare mai frecvent pentru
bunurile aparţinând unui univers comun ambilor soţi, cum ar fi situaţia în care
se pune problema cumpărării unui CD, dar preferinţele celor doi soţi sunt
diferite, între, spre exemplu, muzică clasică şi muzică populară.
3. conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifestă atunci când cei doi
soţi îşi “pasează” reciproc sarcina deciziei, situaţie ce intervine mai ales atunci
când aceasta este indezirabilă, puţin valorizatoare, fiecare dintre cei doi soţi
sperând ca celălalt să cumpere pâine, să plătească telefonul etc.
4. conflict parţial. Acest tip de conflict apare atunci când unul dintre soţi doreşte
ca decizia să fie individuală, iar celălalt doreşte ca aceasta să fie comună. El
poate fi întâlnit în cazul produselor complexe şi scumpe, când unul dintre soţi
se consideră a fi „specialistul” într-o astfel de decizie.
Tot în cadrul familiei, membrii apelează deseori la modalităţi de rezolvare a
conflictelor. O strategie des utilizată de soţi este cea a negocierii, care presupune ca unul
dintre soţi să cedeze în schimbului obţinerii unui avantaj. De exemplu, soţul va fi de
acord ca soţia să urmeze cursuri de perfecţionare, în condiţiile în care el îşi poate
achiziţiona un nou echipament pentru autoturism. O altă strategie este cea prin care se
apelează la raţionament. Unul dintre soţi, va încerca în această situaţie să îl convingă pe
celălalt prin argumente logice să adopte viziunea proprie. De asemenea, în interiorul
familiei sunt utilizate şi o serie de tactici de manipulare. O asemenea tactică poartă
denumirea de management al impresionării şi constă în încercarea unuia dintre parteneri
de a transforma avantajul propriu în avantaj specific celuilalt. De exemplu, achiziţionarea
unui nou televizor poate fi făcută din dorinţa de a urmări în mod individual un program
preferat, însă explicaţia oferită partenerul poate fi legată de avantajul pe care acesta îl
oferă altor membrii ai familiei cum ar fi copii. O altă tactică este cea a autorităţii, care
apare în situaţia în care unul dintre membrii invocă un anumit rol specific familiei:
„bărbatul casei”, „mamă a copiilor” etc. De asemenea, mecanismul emoţional poate juca
un rol important în rezolvarea conflictelor. Apelul la sentimente şi trăiri evidente, plânsul
de exemplu, poate fi o cale prin care unul din membrii familiei reuşeşte să-l convingă pe
celalalt.
Cunoaşterea tipului de familie, a conflictelor ce pot apărea şi a modalităţii de
gestionare a acestora permite intervenţia firmei, prin intermediul serviciile oferite, în
orientarea cumpărătorului către o decizie favorabilă. Natura intervenţiei depinde însă de
natura şi caracteristicile produselor oferite. Se recomandă, astfel, ca responsabilii
comerciali să fie pregătiţi pentru a fi moderatori în procesul atenuării eventualelor
conflicte.

10. Clasele sociale

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

34 Definiţia claselor sociale


35 Modalităţile utilizate în identificarea şi definirea claselor sociale
36 Conceptele de standing, consum ostentativ şi aplicaţiile lor în demersul de
marketing
37 Semnificaţia fenomenului de mobilitate socială pentru practica de marketing

10.1. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora


Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de
indivizi prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esenţiale
(profesie, venit, tip de locuinţă, prestigiu social, putere etc.), împărtăşind valori şi norme
care le orientează practica şi conştiinţa socială.
Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea
sunt:
1 ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva
prestigiului social;
2 relativă continuitate – indivizii şi grupurile caracterizate de
apartenenţa la o clasă socială tind să păstreze această caracteristică;
3 mobilitate intergeneraţii - un individ se poate deplasa, din
perspectiva statutului, de la o clasă socială la alta adoptând valorile,
normele şi comportamentele clasei de destinaţie. Altfel spus, este posibil
ca faţă de generaţia anterioară individul să aparţină unei alte clase sociale;
4 omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor
membrilor regăsiţi în aceeaşi clasă socială;
5 diferită de structura socială obţinută pe baza criteriului venit – deşi
venitul este unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase
sociale, el nu este şi unicul. Educaţia, ocupaţia, gusturile personale sunt
alte criterii de definire a claselor sociale.
Clasele sociale pot fi măsurate folosind o combinaţie de criterii cum ar fi:
ocupaţia, venitul, nivelul de instruire, bogăţia etc. În practică sunt folosite câteva sisteme,
cu deosebiri între ele ce decurg din natura criteriilor folosite şi coeficientul de ponderare
corespunzător fiecărui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-
criteriale utilizate în demarcarea claselor sociale mixează valorile a patru indicatori –
profesie, venit, tipul locuinţei şi mediul de rezidenţă –, fiecare dintre aceştia fiind corectat
cu câte un coeficient de importanţă specific – 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obţinut prin
adiţionarea sumelor parţiale permite încadrarea unui grup într-una dintre categoriile
descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenţie, deoarece ele pot conduce la erori.
Aceste sunt legate de faptul că apartenenţa la o clasă nu presupune întotdeauna un
comportament omogen din partea membrilor. Se consideră, de exemplu, că o clasă
socială largă nu este operaţională din perspectiva demersului de marketing, şi aceasta
pentru că de obicei ea este alcătuită la rândul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri,
gusturi şi comportamente specifice.
Un alt model de structurare a societăţii în clase sociale este cel propus de
Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa care, folosind ca şi criteriu
primar “categoria socio-profesională”, pune în evidenţă următoarele structuri: clasa
superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de conducere), cultură
(profesori, cercetători etc.) sau economică (patroni); clasa mijlocie, reunind profesii
intermediare, funcţii publice, întreprinzători, lucrători comerciali; clasa populară,
formată din agricultori şi muncitori.

10.2. Clasele sociale şi modul de consum


În general, se apreciază că niciodată nu se consumă un obiect în sine ci
întotdeauna se „manipulează” obiecte ca semne distinctive pentru un individ în legătură
cu apartenenţa la un grup luat ca referinţă socială. Deci, oamenii, în ipostază de
consumatori, utilizează un ansamblu de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit să-
şi exprime poziţia socială.
Chiar dacă persoanele analizate pe un anumit criteriu se încadrează într-o clasă
socială, nu trebuie să se înţeleagă faptul că ele au şi aceeaşi poziţie în acea clasă. Această
situaţie are consecinţe importante în ceea ce priveşte modelele de consum. În fapt,
apartenenţa la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul
veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor sociale, poate, de exemplu, să inducă
o manieră discreţionară de încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta. Efectele
acestui criteriu sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puţini bani dintr-o anumită
clasă socială ştie să-şi concentreze cheltuielile, să şi le orienteze către atributele esenţiale
ale clasei din care face parte. Intervin, în acest context, două concepte care confirma un
astfel de comportament: consumul ostentativ şi standingul.
Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul secolului al XX-
lea de către specialişti, aceştia definind acest concept ca pe un consum a cărui finalitate
este demonstrarea bogăţiei şi/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui
membru dintr-o clasă inferioară să se identifice cu o clasă superioară, acest lucru
realizându-se de cele mai multe ori prin achiziţia celor mai prestigioase mărci, ce sunt
comercializate la preţuri ridicate.
Noţiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin
puterea de cumpărare. Acest concept este utilizat frecvent în sectorul imobiliar. Pentru
mulţi oameni standingul locuinţei corespunde mai puţin calităţii construcţiei, ci anumitor
elemente care definesc apartenenţa socială.
În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa consumului,
societăţile de consum şi, mai recent, cele informaţionale permit sau chiar favorizează
difuzarea progresivă a produselor într-un număr cât mai mare. Producătorii şi prestatorii
de servicii trebuie să promoveze în permanenţă ideea conform căreia tot ceea ce vine să
diferenţieze clasele sociale prin prisma consumului şi/sau utilizării trebuie creat. Calitatea
produselor poate, astfel, să întreţină o diferenţă, valorificându-se imaginea de marcă şi
preţul de prestigiu.
Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfectă. Natura multidimensională a
acestui concept face adesea dificilă clasarea indivizilor care pot, după anumiţi indicatori,
să fie incluşi într-o clasă, iar, după alţi indicatori, într-o altă clasă. Acestei observaţii i se
adaugă fenomenul de mobilitate socială, conform căruia anumite persoane pot părăsi
clasa socială din care au făcut parte părinţii, migrând în amonte sau în aval. Aşadar,
mobilitatea poate fi ascendentă sau descendentă. De obicei, mobilitatea descendentă
corespunde unei identificări profundă cu clasa de destinaţie. În caz contrar, persoana
aflată în mobilitatea descendentă are totuşi tendinţa de a conserva bine elementele,
valorile şi obiceiurilor din clasa de origine.

11. Mediul cultural al formării comportamentului de


cumpărare şi consum

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

38 componentele culturii
39 modalităţile de a cunoaşte cultura
40 definiţia şi impactul fenomenului de aculturalizare
41 definiţia şi importanţa conceptului de habitus
11.1. Cultura şi componentele sale
Fiecare grup sau societate creează o anumită cultură, aceasta constituind o
moştenire socială. Ea ar putea fi definită ca “ansamblul cunoştinţelor, practicilor de
natură spirituală şi materială pe care le posedă societatea, prin acestea înţelegând de la
hrană la vestimentaţie, de la echipamente de menaj la tehnica industrială, de la forme de
politeţe la mijloace media, de la ritmul de muncă la învăţarea unor norme elementare”.
Cultura se regăseşte în fiecare aspect al vieţii. Termenul de cultură, din punct de vedere al
antropologilor, poate fi explicat şi prin elementele componente, respectiv:
1. Cultura materială: tehnologia, economia;
2. Instituţiile sociale: organizarea socială, educaţia, structurile politice;
3. Fiinţa umană şi universul: sistemul de credinţe;
4. Estetica: arta grafică şi cea plastică, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul;
5. Limba.
Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi
economia. Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi, de
asemenea, cunoştinţele tehnice acumulate de membrii unei societăţi. Economia reprezintă
maniera în care societatea îşi gestionează potenţialul şi obţine beneficii. În această sferă
sunt incluse producţia de bunuri, distribuţia acestora, consumul, mijloacele de schimb şi
veniturile obţinute din crearea de utilităţi. Cultura materială influenţează nivelul cererii,
calitatea şi tipul bunurilor cerute, caracteristicile funcţionale ale acestora, precum şi
ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie.
Instituţiile sociale includ organizaţiile sociale, sistemul de educaţie, structurile
politice şi toate celelalte instituţii ce acţionează în sensul modelării căilor în care indivizii
coexistă, învaţă, transmit norme succesorilor şi se autoguvernează. Poziţia bărbatului şi a
femeii în societate, poziţia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a
grupurilor de vârstă, precum şi modul în care societatea defineşte decenţa şi civilizaţia
sunt interpretate diferit de la o cultură la alta.
Şcoala, una dintre cele mai importante instituţii din societate, influenţează sub multiple
aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economică şi ajungând la comportamentul de
cumpărare şi consum.
Individul şi universul reprezintă cea de a treia componentă. În această sunt
incluse religia (sistemul de credinţe), superstiţiile şi structurile de putere aferente
acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societăţii, precum şi asupra
activităţii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de
bunuri, a diferitelor obiecte de vestimentaţie, precum şi comportamentul sunt foarte
frecvent influenţate de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale
culturii. Atunci când un marketer nu înţelege religia unui partener, este foarte uşor ca
acesta să jignească, involuntar deseori. Ca şi în cazul altor elemente culturale, propria
religie nu poate constitui un ghid în înţelegerea altei religii. Această neînţelegere poate
deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele religioase în două
categorii: “corecte” şi “incorecte”.
Superstiţiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităţi umane. În
Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt încă elemente ale tradiţiei
culturale. Ar fi o greşeală să nu se ia în considerare miturile, credinţele, superstiţiile şi
alte elemente culturale, oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenţa acestora
asupra diferitelor tipuri de comportament.
În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul şi universul său se află
estetica sau ştiinţa şi arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul,
muzica, dansul şi drama. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing,
fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică.
Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini, mituri şi
metafore, acest lucru ajutându-i să-şi definească propria persoană şi, mai departe, propria
identitate naţională. Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei ţări, este
imposibilă evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile
estetice poate jigni şi, în consecinţă, poate face inutile eforturile de marketing.
Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienţa în domeniul comunicării,
fapt ce necesită înţelegerea limbajului şi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este
deseori elementul cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate
atinge nivelul de empatie necesar desfăşurării unei afaceri de succes. Se consideră că
pentru a înţelege cu adevărat o limbă trebuie să “trăieşti” cu ea mai mulţi ani. De
asemenea, mulţi cred că ar trebui căutaţi “traducători ai culturii”, care nu realizează doar
o traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor moduri de gândire
specifice diferitelor culturi.
Firmele care acţionează în plan naţional şi internaţional pot folosi această schemă a
culturii ca pe un instrument util în realizarea planului de marketing. Aceşti factori, cu care
eforturile de marketing interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea caracteristicilor
sistemului de marketing prezent în orice societate.

11.2. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra demersului de marketing


În timp ce anumiţi factori culturali au o influenţă directă asupra eforturilor de
marketing, ei fiind analizaţi în mod individual în termeni de impact potenţial sau real
asupra strategiei de marketing, cultura, în ansamblul ei, are o influenţă largă şi destul de
difuză asupra aspectelor economice.
Există două forme de cunoaştere culturală: una factuală, care este evidentă şi alta
interpretativă, care constă în abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele diferitelor
trăsături culturale. Sensul timpului, atitudinea faţă de persoane sau lucruri, rolul
individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru înţelegerea acestora este
absolut necesară cunoaşterea interpretativă, evident pe lângă cea factuală. Cunoaşterea
interpretativă este mult mai complexă decât cea factuală; ea include sentimente, emoţii
etc. şi are la bază experienţa anterioară. Aceste două modalităţi de a cunoaşte o cultură
servesc la evidenţierea caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Astfel, în legătură cu o
cultură se poate spune că ea este omniprezentă, funcţională, învăţată şi dinamică. Cultura,
prin valorile ei, reprezintă fondul ce defineşte comportamentul oricărui individ. Cultura
cuprinde toate elemente ce definesc individul, chiar fără ca acesta să conştientizeze acest
aspect. Interacţiunea umană creează valori şi prescrie comportamente acceptabile pentru
orice cultură. Prin stabilirea unor aşteptări comune, cultura creează ordine la nivelul
societăţii. Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei învaţă normele culturale
promovate de societate. Prin intermediul familiei, a grupurilor sociale mai mici sau mai
mari aceste norme sunt transferate de la o generaţie la alta. Cultura are şi un caracter
dinamic, ce se poate exprima prin adaptarea acesteia la nevoile şi mediul aflate în
permanenţă în schimbare. În acest context, apare aşa-numitul proces de aculturalizare
(aculturaţie), care constă într-un transfer de norme şi valori culturale de la o comunitate
socială la alta, ca rezultat al contactului direct şi durabil între cele două grupuri sociale.
Este de menţionat şi faptul că tehnologia modernă a informaţiei conduce la aculturaţie
chiar în lipsa acestui contact direct între comunităţi.
Însă, cel mai important element ce defineşte o cultură este ansamblul de valori
specifice acesteia. Credinţele durabile, împărtăşite de indivizi şi asumate în
comportamentele lor sociale şi personale sunt cele care diferenţiază o societate de alta.
Acestea pot fi, de exemplu, sursa refuzului unei asimilări forţate, exprimată prin dorinţa
de a păstra identitatea şi originalitatea unei culturi.
Fenomenul de aculturalizare, precum şi cel invers, cel de rezistenţă, poate fi
fructificat în practica de marketing fie prin promovarea, de exemplu, a mărcilor globale,
fie prin adaptarea acestora la specificul local, naţional. În sprijinul acestor demersuri
intervine conceptul de “habitus”, care permite integrarea elementelor culturale ale unei
societăţi cu cele economice. Analizând aspectele sociologice, se poate evidenţia, pentru
anumite categorii de produse sau servicii, dependenţa puternică a structurii consumului
de raportul dintre nivelul veniturilor şi factorii culturali.

12. Marketerii încearcă, prin cercetări de piaţă, să sesizeze tendinţele


de fond ale mutaţiilor culturale, cu scopul de a-şi adapta demersul de
marketing la aceste noi realităţi, iar în unele cazuri pot fi aceştia pot fi chiar
sursa modificărilor de natură culturală. Teme culturale majore ale zilelor
noastre, cum ar fi menţinerea sănătăţii prin mijloace naturale; petrecerea
timpului liber prin mişcare, relaxare şi informare; menţinerea tinereţii ca stare
de spirit; protecţia mediului, şi altele, orientează consumatorii către achiziţia
anumitor produse şi servicii specifice. În plus, strategiile concurenţiale au în
vedere respectarea cadrului juridic, a obişnuinţelor şi tradiţiilor specifice, iar
strategiile de comunicare se adaptează profilului cultural naţional, regional sau
chiar local. Procesul de cumpărare

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

42 etapele procesului decizional de cumpărare


43 factorii de influenţă specifici fiecărei etape a procesului decizional
44 factorii de implicare şi de risc specifici procesului de cumpărare
45 elementele specifice procesului de cumpărare a produselor noi
12.1. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă
Achiziţia unui produs presupune întotdeauna ca la nivelul consumatorului să se
desfăşoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex. Acest
proces este utilizat deseori ca ghid în studierea modului în care consumatorii iau decizia
de cumpărare, cu precizarea că etapele pe care le presupune şi prezenţa anumitor factori
de influenţă depind de tipul cumpărătorului, natura produsului, situaţia de cumpărare
etc.
Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul actelor premergătoare şi
posterioare momentul achiziţiei unui produs de pe piaţă. El cuprinde următoarele etape:
1. sesizarea problemei de cumpărare;
2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;
3. formularea alternativelor;
4. evaluarea alternativelor;
5. luarea deciziei;
6. comportamentul post-cumpărare.

Procesul decizional de cumpărare

Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când apare o nouă nevoie sau o
dorinţă şi este sesizată ca atare de către cumpărător. Experienţa anterioară îi spune
individului că impulsurile interioare şi exterioare care îl motivează pot fi atenuate sau
stinse prin consumul de produse sau servicii. În general, recunoaşterea nevoii sau a
dorinţei este generată de expunerea la un stimul intern sau extern. Foamea, dorinţa, setea
sunt posibili stimuli interni, în timp ce culoarea unui autoturism, designul unui ambalaj,
numele unei mărci sau publicitatea la televiziune reprezintă stimuli externi. Rolul
marketerului în această fază este de a determina consumatorul să recunoască
dezechilibrul dintre starea prezentă şi starea dorită şi să expună produsul sau serviciul ca
soluţie la deplasarea între aceste două stări. Acest lucru este evident, de exemplu, în
mesajele publicitare în care la o anumită problemă, asociată dezechilibrului (hainele
murdare) se propune o soluţie (detergentul dintr-o anumită marcă) pentru a se ajunge în
starea de echilibru (haine curate).
După recunoaşterea nevoii, următorul pas pe care consumatorul îl face de obicei
se referă la culegerea de informaţii. Culegerea de informaţii poate avea, la rândul ei, o
orientare internă sau externă. Orientarea internă reprezintă procesul de reactivarea a
informaţiilor deja existente la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaţii stocate
la nivelul consumatorului provin în mare parte din experienţa anterioară a acestuia.
Orientarea externă presupune culegerea de informaţii din mediul exterior. În acest sens,
individul va apela la surse informaţiilor care sunt pertinente în raport cu problema
sesizată. Sursele de informaţii pot fi de natură personală, comercială şi publică. La rândul
lor, aceste surse de informaţii pot fi clasificate în două mari categorii: surse de informaţii
controlate de marketer şi surse de informaţii necontrolate de marketer.
Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale
specifice în legătură cu o marcă sau un produs anume. Acestea iau forma publicităţii,
promovării vânzărilor, vânzării personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc.
În funcţie de experienţa anterioară privind produsul sau categoria de produse, de
capacităţile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi în măsură să
perceapă caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel
la celelalte surse de informaţii. Sursele de informaţii necontrolate de marketer, ca
alternativă la cele controlate, vizează experienţa personală, sursele de informaţii
personale şi sursele publice. Ele pot avea o importanţă crucială în decizia de cumpărare
având în vedere faptul că sunt caracterizate de un gard ridicat de credibilitate.
Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul îşi formează o imagine
despre fiecare marcă, astfel încât din întreg setul propus restrânge progresiv, prin
eliminare, cercul căutărilor până la selecţia mărcii despre care presupune că îi va satisface
în cel mai înalt grad nevoile. Această restrângere se realizează în trei moduri. Fie
consumatorul identifică o caracteristică esenţială dorită la produs şi elimină toate mărcile
ce nu deţin acea caracteristică, fie acesta are în vedere anumite nivele pe care atributele
evaluate trebuie să le aibă (de exemplu un preţ maxim sau un preţ minim), fie acesta
ierarhizează ca importanţă atributele pe care produsul le posedă şi clasifică mărcile în
funcţie de modul în care acestea deţin atributele respective.
Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe
de o parte, şi de natura produsului, care conferă un anumit grad de implicare, pe de altă
parte. Din acest punct de vedere, se deosebesc produse de slabă implicare, asupra cărora
deliberarea este rapidă, rutinieră şi produse de înaltă implicare, în cazul cărora deliberarea
este relativ complexă, necesitând o anumită perioadă de timp.
Un rol important îl deţin aici factorii situaţionali, neanticipaţi, care pot influenţa
decisiv comportamentul de cumpărare. Printre aceştia se pot enumăra: epuizarea
produsului cumpărat în mod obişnuit, creşterea preţului de vânzare în ultimul moment,
reducerile de preţ ce modifică priorităţile cumpărătorului etc.
La modul general, principalii factori implicaţi în luarea deciziei de cumpărare
sunt: 1. variabilele care constituie experienţa mai veche a consumatorului în decizia de
cumpărare; 2. variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului la intrarea în magazin; 3.
variabilele care acţionează asupra consumatorului în interiorul magazinului. Ca urmare a
acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate, răspunsul se constituie în diferite
forme de comportament sesizate în decizia de cumpărare. Acest comportament reprezintă
în fapt o decizie multiplă, consumatorul trebuind să hotărască compensatoriu sau
noncompensatoriu asupra categoriei de produse şi/sau mărci, asupra punctelor de
vânzare, asupra momentului, volumului cumpărăturii, modalităţii de plată etc. în teoria şi
practica de marketing au fost evidenţiate câteva tipuri mai importante ale modelelor de
decizie. Acestea se referă la maniera în care raţionează consumatorul în funcţie de
complexul de factori ce caracterizează respectiva situaţie de cumpărare. Sintetizând
ansamblul variabilelor care influenţează decizia de cumpărare rezultă:
1. Experienţa în luarea deciziei şi baza ei social-economică . se
disting astfel:
a.Situaţia economică, demografică şi financiară a consumatorului;
b.Biografia socială şi economică a acestuia;
c.Aspectele culturale şi educaţionale;
d.Normele de comportament în mediul social;
e.Informaţii trecute privind produsele;
f. Regulile familiei în adoptarea deciziei de cumpărare.
2. Variabile ce acţionează asupra consumatorului la intrarea în
magazin:
a. Obiectivele de cumpărare ale familiei şi ale cumpărătorului (intenţiile
de cumpărare şi motivaţia);
b. Atitudinea faţă de produse şi mărci;
c. Obiceiurile de cumpărare.
3. Variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului în magazin:
d. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;
e. Etalarea produselor în magazin;
f. Publicitatea la locul vânzării;
g. Calităţile produselor;
h. Ambalajul;
i. Preţul;
j. Vânzătorii;
k. Gama sortimentală.
Variabilele din categoriile 2 şi 3 pot genera următoarele forme de comportament:
1. cumpărarea produsului şi a mărcii;
2. cumpărarea produsului, nu şi a mărcii;
3. renunţarea la achiziţie.
Comportamentul post-cumpărare cuprinde în esenţă procesele de evaluare a
distanţei dintre aşteptări şi modul concret în care a fost perceput produsul. Acest
comportament post-cumpărare generează efectul de experienţă, explicând faptul că în
circumstanţe de cumpărare similare cumpărătorul reacţionează pe baza încrederii
dobândite (pierdute) în produsul respectiv. Efectul de experienţă clarifică modul în care
se creează şi se consolidează fidelitatea faţă de produs, marcă, punct de vânzare, dar şi
dificultăţile în difuzarea unui produs care ulterior produce nemulţumiri.
Pentru marketeri, un element important în evaluarea post-cumpărare realizată de
către consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urmă de îndoială în
privinţa corectitudinii decizie luate. Atunci când consumatorii identifică o lipsă de
consistenţă între valorile şi opiniile personale şi comportament efectiv experimentează o
stare de tensiune denumită disonanţă cognitivă. Diminuarea acestei stări se realizează
prin justificarea decizie alese. În mod concret, consumatorul caută informaţii
suplimentare care să fortifice alegerea făcută, evită informaţiile negative referitoare la
alegere sau anulează decizia prin returnarea produsului. Acest comportament poate
explica, de exemplu, faptul că în multe cazuri cumpărătorii unui produs se expun la
informaţia comercială în etapa post-cumpărare cu scopul de a reduce eventuala stare de
disonanţă cognitivă. Marketerii pot astfel să reducă disonanţa cognitivă printr-o
comunicare eficientă. Fie că aceasta ia forma publicităţii, fie că implică un contact
personalizat cu potenţialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizează
servicii suplimentare, comunicarea post-cumpărare are o importanţă extrem de mare, mai
ales în contextul concurenţial actual, când fidelizarea cumpărătorilor pare a fi una dintre
problemele principale ale organizaţiei.

12.2. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în procesul de cumpărare


Toate deciziile de cumpărare reprezintă în fapt o variaţie a trei mari categorii de
comportamente: comportamentul de achiziţie rutinier, comportamentul de achiziţie
limitat şi comportamentul de achiziţie extensiv. De asemenea, produsele şi serviciile
specifice acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise în termeni de: nivel de
implicare din partea consumatorului, durată de timp necesară luării deciziei de
cumpărare, cost, necesar de informaţii şi număr de alternative luate în considerare.
Implicare, ca factor ce operează diferenţieri între tipuri de comportament, poate fi definită
ca şi cantitatea de timp şi efort pe care cumpărătorul le investeşte în procesele de căutare,
evaluare şi decizie specifice comportamentului de cumpărare şi consum.
În mod frecvent produsele şi serviciile cu preţuri scăzute sunt asociate
comportamentului de cumpărare rutinier. Aceste produse şi servicii mai sunt numite
produse de implicare scăzută datorită faptului că presupun din partea consumatorului un
timp limitat de căutare a informaţiei, precum şi o durată limitată aferentă deciziei efective
de cumpărare. Aceste lucru se datorează faptului că există deja un nivel de familiaritate în
ceea ce le priveşte. Consumatorul angajat într-un astfel de comportament sesizează
prezenţa nevoii în momentul în care se expune la mesajele publicitare, vede produsul la
nivelul punctului de vânzare sau se confruntă cu epuizarea stocului personal.
Produsele şi serviciile care sunt achiziţionate în mod regulat şi care nu presupun
costuri ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumpărare limitat. Acest tip
de comportament presupune nivele scăzute de implicare datorită faptului că eforturile
consumatorilor de informare şi evaluare sunt moderate.
Comportamentul de cumpărare extensiv apare atunci când achiziţia vizează un
produs necunoscut, scump sau care nu este cumpărat în mod frecvent. Acest
comportament este mai complex şi presupune din partea cumpărătorilor un nivel ridicat
de implicare. Ca atare, el este susceptibil de a conduce la experimentarea disonanţei
cognitive.
Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are în mod necesar un caracter
constant. Un comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de
exemplu, într-un comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate
transforma într-unul limitat. De exemplu, părinţi puşi pentru prima dată în faţa achiziţiei
de scutece de unică folosinţă vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe
măsura ce achiziţia se repetă unul limitat sau chiar rutinier.
Revenind la implicarea cumpărătorului, aceasta este dependentă de cinci factori:
experienţa anterioară, interesul, situaţia de cumpărare, vizibilitatea socială şi nu în ultimul
rând percepţia riscului. În mod obişnuit, odată cu creşterea experienţei privind un produs
sau un serviciu, nivelul de implicare descreşte. După încercări repetate ale produsului,
cumpărătorul învaţă să facă alegeri corecte într-un mod rapid, nivelul de implicare
diminuându-se. Implicare este direct legată de interesele manifestate de cumpărător. În
mod normal, ariile de interes variază de la un individ la altul, iar odată cu creşterea
acestuia are loc şi o creştere a gradului de implicare. Situaţia de cumpărare poate avea, de
exemplu, efectul transformării unui comportament dintr-unul rutinier într-unul limitat sau
extensiv. Lipsa mărcii cumpărate în mod frecvent, modificările neaşteptate de preţ,
apariţia a unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumită situaţie de
cumpărare şi care pot conduce la modificare comportamentului. Nivelul de implicare
este, de asemenea, dependent de vizibilitatea socială a unui produs. Vestimentaţia,
bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezintă produse cu o vizibilitate socială ridicată
care presupun şi un nivel de implicare ridicat.
În foarte multe cazuri cumpărătorul solicită informaţii suplimentare în situaţiile de
incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat şi eventualele consecinţe negative ale
deciziei de achiziţie. Cu cât riscul perceput este mai ridicat, cu atât mai mult nivelul de
implicare creşte. În timp au fost realizate mai multe clasificări ale riscului perceput
de individ în cadrul deciziei de cumpărare. Americanul Roselius a descoperit, de
exemplu, 4 categorii de risc şi 11 metode de evaluarea şi atenuarea a acestora. Cele patru
categorii de risc sunt: risc financiar, risc de timp, risc fizic şi risc psihologic, iar printre
variantele de diminuare a acestora se numără: marca celebră, reputaţia punctului de
vânzare, garanţia rambursării; factorii instituţionali implicaţi în verificarea calităţii etc.
Alţi autori consideră că există cinci categorii de risc: risc asupra performanţelor aşteptate,
risc financiar, risc fizic, risc de timp, risc de imagine. Trebuie menţionat faptul că nu
întotdeauna riscul perceput este un risc real. Diferenţele dintre aceste categorii de risc
sunt legate de particularităţile produselor, precum şi de capacitatea individului de a le
sesiza şi de a le evalua.
Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte mai multe stadii, mergând de la
asumarea hazardată, fără o evaluare prealabilă, până la o asumare condiţionată de
asigurarea unei garanţii şi continuând cu respingerea produsului atunci când
probabilitatea de a se manifesta este percepută ca fiind prea ridicată. Asumarea fără
evaluarea prealabilă apare în cazul produselor de slabă implicare şi la cumpărătorii
impulsivi. Asumarea condiţionată intervine la produsele cu o puternică implicare,
scumpe, chiar de consum ostentativ, precum şi în cazul cumpărătorilor de tip cognitiv,
reflexiv.

12.3. Decizia de cumpărare a produselor noi


Odată cu fiecare produs nou care este supus atenţiei, consumatorul repetă de fapt
întregul proces al învăţării descris anterior. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării
produselor mai vechi este aceea că în faţa unui produs inedit, etapa culegerii informaţiilor
şi cea a evaluării durează mai mult. Din acest motiv firmele trebuie să îşi concentreze
atenţia asupra sprijinului pe care îl oferă consumatorilor pentru ca aceştia să se informeze
cât mai exact în legătură cu produsele noi lansate pe piaţă. Esenţial pentru marketingul
noilor produse este modul în care se va înţelege mecanismul specific al includerii
acestora în structurile obişnuite de consum ale indivizilor, familiilor etc.
Procesul lansării unui produs nou pe piaţă cuprinde două componente: difuzarea
produsului şi acceptarea acestuia de către consumatori. Difuzarea se referă la procesul de
deplasare a produsului nou de la sursă către publicul consumator, în timp ce acceptarea
vizează stadiile pe care consumatorul le parcurge în luarea deciziei de adoptare sau de
respingere a produsului nou. Difuzarea, ca proces, este dependentă de patru factori
importanţi: inovaţia sau produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social şi perioada
de timp.
Inovaţia poate fi definită în mai multe moduri. Într-o viziune orientată spre
produs, inovaţia este abordată în termeni de impact pe care caracteristicile produsului le
are asupra satisfacţiei consumatorilor. Într-o viziune orientată spre consumator, inovaţia
poate fi considerată ca atare doar în momentul în care consumatorul o percepe în
asemenea manieră. Altfel spus, un produs este nou doar dacă consumatorul îl percepe ca
fiind nou. Având în vedere această ultimă viziune, o serie de caracteristici ale produsului
sunt decisive în acceptarea sa pe o anumită piaţă:
1 avantajul relativ, acesta reprezentând gradul în care consumatorul potenţial
este în măsură să perceapă produsul ca fiind nou în comparaţie cu cele deja
existente;
2 compatibilitatea sau concordanţa dintre produs şi nevoile, dorinţele,
valorile şi obiceiurile consumatorului;
3 complexitatea sau gradul de dificultate în înţelegerea sau utilizarea unui
produs;
4 posibilitatea încercării sau proprietatea unui produs de a fi încercat în
vederea evaluării sale;
5 perceptibilitatea sau uşurinţa cu care pot fi observate atributele imaginate
sau descrise consumatorului.
În cazul canalelor de comunicare, importanţa este asociată de obicei influenţei pe
care o exercită sursele de comunicare impersonale şi cele interpersonale. Ele îşi dovedesc
eficienţa mai ales în cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici în
legătură cu produsul nou.
Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau cultural din care
fac parte consumatori şi la care aceştia se raportează. Orientarea acestui sistem, cu
valorile şi normele sale specifice, influenţează acceptarea sau respingerea produselor noi.
Un sistem modern presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, în timp ce
unul tradiţional va respinge acele inovaţii care sunt percepute ca fiind radicale.
Perioada de timp defineşte procesul difuzării prin intermediul a trei indicatori:
1. timpul necesar cumpărării, adică perioada dintre conştientizarea existenţei
unui produs nou şi momentul cumpărării sau respingerii lui;
2. categoriile de acceptanţi ai noutăţii, aceştia alcătuind următoarele grupuri:
inovatori, acceptanţi timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, acceptanţii
târzii;
3. rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs nou să fie
acceptat de membrii unui sitem social.
În ceea ce priveşte a doua componentă a procesului lansării produselor noi, anume cel
al acceptării, literatura de specialitate a elaborat diverse modele care explică modul în
care se desfăşoară acest proces la nivelul consumator. La modul general consumatori
parcurg următoarele etape în adoptarea sau respingerea unui produs nou:
1. conştientizarea, fază în care consumatorul află de existenţa produsului;
2. interesul, aici apărând şi dezvoltându-se dorinţa de a cunoaşte mai mult
despre produs sau despre o categorie de produse;
3. evaluarea, care presupune folosirea informaţiei obţinute prin diverse
mijloace;
4. încercarea, care vine în completarea demersului de culegere a informaţiilor
şi conduce la acceptarea sau respingerea produsului;
5. acceptarea, care apare ca urmare a evaluării favorabile şi a încercării şi are
ca efect utilizarea produsului.
Este necesar, în acest context, ca firmele să elaboreze şi să aplice strategii
promoţionale care să vizeze în primul rând inovatorii şi liderii de opinie. Este
recomandată folosirea pieţelor test (martor), încercările gratuite şi alte acţiuni similare
care să conducă la o poziţionare rapidă a produsului şi să comprime în acelaşi timp
intervalul de deliberare necesar celorlalte categorii de consumatori.

Bibliografie

1. Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.


2. Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iaşi, 1993.
3. Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucureşti 2003.
4. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan – Marketing internaţional, ghidul
studentului, Editura Universităţii Bacău, 2000.
5. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997.
6. Ţimiras, Laura, Prihoancă, Diana, Nichifor, Bogdan - Perspectiva de marketing
asupra conjuncturii economice din ţările membre CEFTA
7. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum,
Infostat, nr.
8. Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing,
la adresa www.consumerpsychologist.com
9.
Proiect semestru

Folosind informaţiile prezentate în cursul de faţă, dezvoltaţi un plan de


marketing internaţional care să vizeze pătrunderea pe piaţa româneasca cu un
anumit produs sau serviciu. Alegerea produsului sau a servicului este la latitudinea
d-voastră, în măsura, însă, în care nu se regăseşte în proiectele colegilor. De
asemenea, produsul poate fi unul real sau unul pe care dumneavoastră îl consideraţi
ca lipsind de pe piaţa românesca. Folosiţi, ca bibliografie, cursurile şi suporturile de
curs pe care le-aţi studiat pe parcursul anilor şi care sunt relevante pentru proiectul
propus.
Data limită de predare a proiectului este ultima săptămână didactică
dinaintea sesiunii de examene.
Succes!

*Alături de nota obţinută la examenul din sesiunea de iarnă 2005-2006, hotărâtoare, în stabilirea
notei finale, va fi susţinerea proiectului de semestru, acesta având o pondere de 50%.