Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
***
Conflictul motivaţional
Se constată că individul resimte în permanenţă numeroase nevoi a căror natură
este adesea contradictorie şi a căror satisfacere simultană este imposibilă. Atunci când
dorinţele individului nu sunt imediat realizabile se constată că acesta încearcă o adaptare
a convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorinţe. În acest
caz trebuie luată în analiză disonanţa cognitivă şi maniera în care fiecare individ încearcă
să o experimenteze.
Resimţind simultan mai multe nevoi a căror intensitate e diferită, individul
sesizează existenţa conflictului, acesta luând trei forme:
1. conflictul care opune cel puţin două nevoi pozitive, dar care se exclud
explicit sau mutual;
2. ambivalenţa cu privire la o situaţie care prezintă simultan elemente de
atracţie şi de respingere;
3. alegerea între două sau mai multe situaţii extreme (ameninţări).
În primul caz rezolvarea conflictului este rapidă pentru că acesta este instabil. De
exemplu, atunci când produsele sunt foarte asemănătoare, acest conflict se află la originea
schimbărilor frecvente ale mărcii ca opţiune de cumpărare. În al doilea caz, se constată o
stare de tensiune cvasipermanentă ce se traduce prin ezitări şi prin amânarea deciziei de
cumpărare. Apar ezitări, stări de nehotărâre, de apatie, de cele mai multe ori întâlnite în
cazul achiziţiei bunurilor de folosinţă îndelungată. Atunci când individul are de ales între
doi poli de repulsie se constată că el încearcă să se menţină la o oarecare distanţă de
fiecare, alegând, probabil, ipostaza în care anxietatea globală este cel mai puţin resimţită.
4. Percepţii şi imagini
Oamenii sunt foarte buni receptori de informaţie, iar mecanismele prin care
recepţionează şi tratează informaţiile în scopul orientării în mediul exterior sunt extrem
de complexe. Pentru a înţelege aceste aspecte este necesară analiza senzaţiei, percepţiei şi
imaginii ca procese psihosenzoriale şi a atenţiei ca proces reglator.
4.1. Senzaţia
Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat
însuşirile concrete ale obiectelor, în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra
organelor de simţ. La nivel individual există trei mari categorii de senzaţii:
1 senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare;
2 senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei persoane;
3 senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător.
Analiza senzaţiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în considerare a doi
factori: simţurile şi selectivitatea. Cercetările referitoare la simţuri au scos în evidenţă
două aspecte: 1. pentru fiecare dintre simţuri există un prag minimal al senzaţiei şi 2.
oamenii au posibilitatea să îşi ajusteze simţurile în funcţie de circumstanţe şi împrejurări.
Referitor la selectivitate, indivizii operează întotdeauna selecţii la nivelul stimulilor
propuşi, aceştia fiind fie foarte numeroşi pentru a fi receptaţi, fie fiind lipsiţi de
importanţă pentru indivizi
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii, precum şi cele
referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc aplicabilitatea în domeniul marketingului
sub următoarele forme:
a. legea pragurilor absolute şi relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absenţa totală a stimulului, pornind de la
care poate lua diferite valori între un nivel minim şi unul maxim. Pragul absolut minimal
este definit pentru fiecare simţ, între anumite limite existând posibilitatea de a-l ajusta.
Pragul relativ sau diferenţial are ca punct de referinţă un stimul iniţial de o anumită
intensitatea. Acesta se măsoară printr-o cantitate minimă care adăugată la stimulul iniţial
generează o nouă senzaţie. În acest sens a fost formulată legea lui Weber, potrivit căreia
intensitatea suplimentară a stimulului necesar să provoace o senzaţie este proporţională
I
k
cu intensitatea iniţială într-un raport I , unde I reprezintă intensitatea iniţială, iar ΔI
intensitatea diferenţială, k reprezentând constanta lui Weber.
Se observă că în timp ce stimulul creşte în progresie geometrică, intensitatea creşte în
progresie aritmetică. Explicaţia şi aplicaţiile în context comercial sunt următoarele:
1 s-a constat că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la creşteri
identice ale preţurilor pe măsură cele ele se repetă. În consecinţă un produs nou
poate fi lansat pe piaţă la un preţ de penetrare, până sunt atraşi suficienţi
cumpărători, după care preţul se va majora constant şi în cote mici fără a exista
riscul pierderii cumpărătorilor;
2 în conceperea strategiilor de preţ, succesul operaţiunilor de discount prin
exprimarea procentuală a reducerilor permite o percepţie la nivelul
cumpărătorilor;
3 metoda testelor oarbe;
4 publicitatea de reamintire, practicată în scopul menţinerii produsului în
atenţia cumpărătorilor poate fi practic fără eforturi financiare prea mari atunci
când o serie de stimuli vizuali, dar emişi sub pragul liminal, sunt intercalaţi pe
parcursul unei emisiuni cu un conţinut complet diferit.
d. legea semnificaţiei.
Aceasta explică sensibilitatea sporită pe care un individ o are faţă de un stimul cu o
semnificaţie mai mare pentru el, chiar în condiţiile în care acest stimul are o intensitate
mică. Posibilele aplicaţii în marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de
semnificaţii deosebite anumitor atribute ale produsului în diferite contexte de consum sau
utilizare.
4.2. Atenţia
Atenţia reprezintă un proces psihic ce reglează recepţia cu acurateţe a stimulilor,
activând selectiv procesele senzoriale şi cognitive. Ea are un impact dublu asupra
fenomenelor de adaptare senzorială: le susţine energetic, asigurând buna recepţionare a
stimulilor, şi operează o selecţie la nivelul stimulilor.
Având în vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting două tipuri de atenţie:
1 atenţia involuntară. Aceasta este provocată de anumiţi stimuli externi sau
interni. Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariţie
sau dispariţie bruscă, grad de complexitate sau mobilitate. Valorificarea de
marketing în cazul acestora se referă la căutarea permanentă a ineditului, a
originalităţii în conceperea noilor produse sau a publicităţii, în cazul ultimei
putându-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor
cromatice. Stimulii interni sunt cei aflaţi în legătură cu interesul intern pentru un
obiect sau în legătură cu actualizarea unor motive sau conştientizarea faptului că
satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. Pe traselul
stimuli-nevoi-motivaţii este intercalată atenţia care determină individul să
sesizeze mai bine produsele, procesele sau activităţile care îl preocupă;
2 atenţia voluntară. Aceasta este intenţionată şi se reglează conştient,
transformându-se într-un mecanism de captare în spaţiul informaţional, prin
focalizarea atenţiei asupra centrului de interes selectat. Cele mai frecvente
aplicaţii în marketing în cazul acesteia se referă la selecţia argumentelor şi
orientarea întregii strategii către acei cumpărători la care produsul promovat se
situează în centrul atenţiei
Atenţia, ca proces, este concentrată în plus atunci când individul percepe un pericol
cu care s-ar putea confrunta în viitor. Vigilenţa apare în momentul sesizării unui risc legat
de produsul ce va fi cumpărat, şi cu atât mai mult cu cât bunul este mai complex, mai
costisitor sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul, cumpărătorul îşi
concentrează atenţia pentru a obţine informaţii suplimentare despre produse. În acest caz
practica de marketing ia forma publicităţii la locul de vânzare, cataloagele,
demonstraţiile, încercările gratuite etc.
4.3. Percepţia
Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată imaginea primară
conţinând totalitatea informaţiilor despre obiecte şi fenomene. Fără a fi o simplă sumă de
senzaţii, percepţia se structurează pe patru faze:
1. detecţia, prin care este sesizată şi conştientizată prezenţa stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaşat de fond, remarcându-se diferenţele care
îl individualizează;
3. identificarea, prin care informaţiile sunt cuprinse într-o imagine unitară ce conduce la
cunoaşterea sau recunoaşterea obiectului de către subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaţiile obiectului şi posibilităţile de
utilizarea a acestuia.
Din perspectivă de marketing, producătorii şi distribuitorii se confruntă pe piaţă
cu situaţii nedorite, în sensul că produsul pe care îl oferă nu este primit cu atitudinea
scontată. Faptul că există percepţii diferite faţă de acelaşi stimul este explicat prin
manifestarea concomitentă a trei procese perceptuale, care acţionează de o manieră
selectivă: expunerea, retenţia şi distorsiunea. Expunerea poate fi voluntară sau provocată
şi constituie procesul perceptual prin care se operează o selecţie în multitudinea stimulilor
la care este expus individul. O persoana va observa cu predilecţie, astfel, produsele care
se adresează nevoilor aflate în prim plan. Distorsiunea este procesul perceptual prin care
individul asigură o concordanţă între informaţia primită şi imaginea preexistentă.
Retenţia este la rândul ei procesul prin care individul reţine acele informaţii apte să
susţină atitudinea individului.
Interpretarea este ultima fază a percepţiei, respectiv procesul prin care individul
organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii. Este vorba de funcţia de decodificare,
regăsită în modelul comunicării. Această funcţie de decodificare se realizează prin patru
mecanisme:
1. prin nivel, când individul face aprecieri absolute – produsul x este ieftin
etc.
2. prin comparare, consumatorul făcând aprecieri rezultate din punerea faţă
în faţă a aceloraşi caracteristici pentru mai multe produse;
3. prin asociere, când se corelează diferite atribute ale unui produs;
4. prin generalizare, aceasta aflându-se la baza utilizării mărcilor umbrelă şi
a contrafacerilor.
Prin acest proces, individul nu se mulţumeşte, deci, doar să aleagă, ci face şi eforturi de
interpretare a stimulilor. În demersul de marketing, procesul interpretării este asociat cu
utilizarea cu diferite principii ale percepţiei cum sunt cele legate de psihologia formei.
Principiul formei şi al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori în practica
publicitară. Acesta are la bază necesitatea de a genera la nivelul individului un efort
cognitiv care să favorizeze o asimilare a obiectului şi a contextului său (forma şi fondul).
Pe lângă acest principiu se mai utilizează şi altele cum sunt: principiul completării,
principiul regrupării, stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au
astfel o contribuţie importantă la înţelegerea mecanismului perceptual. Ele subliniază, de
altfel, şi necesitatea recurgerii şi la alte atribute (proximitatea, similaritatea, contrastul)
pentru o mai bună înţelegere a percepţiei.
5. Atitudini şi preferinţe
6. Învăţarea
7.2. Vârsta
Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o influenţă importantă
asupra comportamentelor de cumpărare şi consum. Există cel puţin trei argumente pentru
explicarea acestei influenţe. În primul rând, manifestarea nevoilor şi a dorinţelor variază
de la o vârstă la alta. Pe piaţa confecţiilor, de exemplu există diferenţe mari în ceea ce
priveşte preferinţele manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de
persoanele în vârstă. În al doilea rând, vârsta permite o estimare a profitului pe care un
consumator îl poate aduce pe o perioadă mai lungă de timp. Firmele îşi pot gestiona
activitatea ţinând cont de profitul pe care un consumator îl poate aduce prin consumul
unui anumit produs pe o anumită perioadă de timp, uneori chiar pe viaţă. Pe piaţa berii,
de exemplu, se poate estima profitul adus de consumator pe o lună, înmulţind cantitatea
medie consumată în această perioadă (10 litri) cu profitul pe unitate vândută (3000
lei/litru). În al treilea rând, studierea vârstei este importantă pentru că modificările
structurii populaţiei pe grupe de vârste atrag, de obicei, modificări semnificative la
nivelul pieţelor. Tendinţa de îmbătrânire a populaţie manifestată la nivelul pieţelor
vestice înseamnă pe termen lung o posibilă diminuare a potenţialului pieţelor ce servesc
segmentele tinere ale populaţiei şi o creştere a potenţialului pieţelor ce deservesc
populaţia în vârstă.
7.3. Sexul
Diferenţele fiziologice dintre bărbaţi şi femei sunt exprimate de multe ori de
consumul diferit al anumitor produse şi servicii. De asemenea, rolul cultural, economic şi
social al bărbatului şi al femeii influenţează procesele decizionale specifice acestora. O
tendinţă culturală şi socială ce caracterizează societăţile moderne este implicarea femeii
în viaţa economică-socială. Aceasta a avut ca şi consecinţe sporirea veniturilor pe familie
şi creşterea părţii din buget alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. De
asemenea, implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat o orientare a
familiei către petrecerea timpului în alte maniere decât cea tradiţională, în interiorul
gospodăriei. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vânzărilor de produse
semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc.
Dincolo de aceste tendinţe şi efecte, cercetările de marketing au evidenţiat diferenţe
comportamentale între femei şi bărbaţi. Astfel, s-a constatat că aceştia cumpără în mod
diferit. Deşi manifestă aceleaşi motivaţii referitoare la punctul de unde cumpără produse
şi servicii, cele două sexe au atitudini diferite în privinţa acestei activităţi. Majoritatea
femeilor găsesc o plăcere în a cumpăra, în timp ce bărbăţii nu găsesc o astfel de activitate
ca aducând satisfacţie. Mai mult bărbaţii preferă achiziţiile simple, din magazine cu o
mică varietate, alegând de cele mai multe ori punctele de vânzare aflate în vecinătatea
domiciliului sau a serviciului.
7.4. Mărimea menajului
Alături de plasarea indivizilor în categorii cum sunt vârsta şi sexul, specialiştii în
demografie recurg şi o altă viziune asupra populaţiei, introducând conceptul de
gospodărie sau menaj.Acesta desemnează ansamblul persoanelor legate, în general, prin
raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun. Argumentul apariţiei
unui astfel de concept se leagă de faptul că o serie de produse (electrocasnice, vacanţe,
locuinţă etc.) sunt consumate de obicei în comun. Diferitele unităţi administrativ-
teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor, se caracterizează
prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică, medie sau mare, cu
structură de vârstă preponderent tânără, matură sau mixtă etc. Cunoaşterea dimensiunii,
structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află menajul, oferă indicii valoroase
pentru orientarea activităţii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodării,
investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie
şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing, mai
ales în domeniul bunurilor de consum.
7.7. Venitul
Venitul exprimă totalitatea mijloacelor aflate la dispoziţia unei persoane sub
forma sumelor băneşti, a produselor tangibile sau serviciilor obţinute din muncă, din
proprietate sau din fondurile sociale de consum şi pe care aceasta le poate utiliza în
scopul dorit, fără nici o restricţie.
Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. Înclinaţia spre consum,
concept de natură economică, reprezintă relaţia fundamentală dintre un anumit nivel al
venitului, exprimat în salariu şi cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest
concept joacă un rol important în evaluarea potenţialului unei pieţe prin corelaţie cu o
serie de factori subiectivi, care determină mărimea cheltuielilor de consum:
1 dorinţa oamenilor de a crea o rezervă bănească pentru situaţii
neprevăzute;
2 constituirea de rezerve băneşti;
3 dorinţa de a obţine avantaje prin participarea la unele acţiuni;
4 instinctul indivizilor de ridicare a standardului de viaţă prin
majorarea treptată a cheltuielilor de consum pe baza unor resurse
acumulate în timp.
Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor poate să conducă la
exprimarea şi cuantificarea cererii solvabile. Evoluţia veniturilor exercită un efect
psihologic asupra individului care afectează comportamentul de cumpărare şi consum.
Astfel, s-a observat că individul căruia îi scade puterea de cumpărare devine reticent şi
caută să acumuleze informaţii suplimentare şi să le evalueze într-un mod complet. O
putere de cumpărare în creştere conduce la cumpărări impulsive, spontane etc.
Ca şi în cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui în mod izolat un
criteriu relevant în analiza unei pieţe. Pentru a fi operaţional, acesta trebuie corelat cu
informaţii legate de nivelul şi evoluţia preţurilor, elasticitatea cererii etc.
8. Stilul de viaţă
Liderii de opinie
În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de opiniei. Aceştia
sunt persoane care prin trăsături de personalitate şi prin comportament se detaşează faţă
de ceilalţi membrii. În domeniul consumului, influenţa acestora este evidentă. Prin
acţiunile de marketing se încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a
promova un produs, o idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este cu atât mai solicitată
cu cât un produs este mai complex şi mai scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
1 tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea persoanelor
în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului membrilor din anturaj
care le consultă înaintea cumpărării unui produs;
2 tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului
pornind de la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte sistemul
de relaţii din grup;
3 metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii grupului
să identifice persoana care este lider.
Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta trebuie să aibă o serie
de caracteristici: profesionalism în domeniul de referinţă, dezinteres în abordarea
oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului, empatie sau capacitatea de a se
transpune în situaţia interlocutorului, de a se identifica cu problemele şi preocupările
acestuia. Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil să existe mai multe
persoane absolut dezinteresate şi cu o competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept
lider de opinie doar persoana care, manifestându-şi aceste calităţi, este percepută ca atare.
Cercetările de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea
acestora în două ipostaze:
1. utilizatori, reputaţia lor recunoscută făcându-i să se afle sub
observaţia permanentă a nonspecialiştilor;
2. prescriptori, ca specialişti în domeniu sau ca membrii ai unor
grupuri de presiune.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing, acesta luând, de
exemplu, fie forma unei strategii ofensive de influenţare a consumatorului la locul de
muncă prin stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea
liderului în demonstraţia de funcţionare a produsului.
38 componentele culturii
39 modalităţile de a cunoaşte cultura
40 definiţia şi impactul fenomenului de aculturalizare
41 definiţia şi importanţa conceptului de habitus
11.1. Cultura şi componentele sale
Fiecare grup sau societate creează o anumită cultură, aceasta constituind o
moştenire socială. Ea ar putea fi definită ca “ansamblul cunoştinţelor, practicilor de
natură spirituală şi materială pe care le posedă societatea, prin acestea înţelegând de la
hrană la vestimentaţie, de la echipamente de menaj la tehnica industrială, de la forme de
politeţe la mijloace media, de la ritmul de muncă la învăţarea unor norme elementare”.
Cultura se regăseşte în fiecare aspect al vieţii. Termenul de cultură, din punct de vedere al
antropologilor, poate fi explicat şi prin elementele componente, respectiv:
1. Cultura materială: tehnologia, economia;
2. Instituţiile sociale: organizarea socială, educaţia, structurile politice;
3. Fiinţa umană şi universul: sistemul de credinţe;
4. Estetica: arta grafică şi cea plastică, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul;
5. Limba.
Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi
economia. Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi, de
asemenea, cunoştinţele tehnice acumulate de membrii unei societăţi. Economia reprezintă
maniera în care societatea îşi gestionează potenţialul şi obţine beneficii. În această sferă
sunt incluse producţia de bunuri, distribuţia acestora, consumul, mijloacele de schimb şi
veniturile obţinute din crearea de utilităţi. Cultura materială influenţează nivelul cererii,
calitatea şi tipul bunurilor cerute, caracteristicile funcţionale ale acestora, precum şi
ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie.
Instituţiile sociale includ organizaţiile sociale, sistemul de educaţie, structurile
politice şi toate celelalte instituţii ce acţionează în sensul modelării căilor în care indivizii
coexistă, învaţă, transmit norme succesorilor şi se autoguvernează. Poziţia bărbatului şi a
femeii în societate, poziţia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a
grupurilor de vârstă, precum şi modul în care societatea defineşte decenţa şi civilizaţia
sunt interpretate diferit de la o cultură la alta.
Şcoala, una dintre cele mai importante instituţii din societate, influenţează sub multiple
aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economică şi ajungând la comportamentul de
cumpărare şi consum.
Individul şi universul reprezintă cea de a treia componentă. În această sunt
incluse religia (sistemul de credinţe), superstiţiile şi structurile de putere aferente
acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societăţii, precum şi asupra
activităţii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de
bunuri, a diferitelor obiecte de vestimentaţie, precum şi comportamentul sunt foarte
frecvent influenţate de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale
culturii. Atunci când un marketer nu înţelege religia unui partener, este foarte uşor ca
acesta să jignească, involuntar deseori. Ca şi în cazul altor elemente culturale, propria
religie nu poate constitui un ghid în înţelegerea altei religii. Această neînţelegere poate
deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele religioase în două
categorii: “corecte” şi “incorecte”.
Superstiţiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităţi umane. În
Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt încă elemente ale tradiţiei
culturale. Ar fi o greşeală să nu se ia în considerare miturile, credinţele, superstiţiile şi
alte elemente culturale, oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenţa acestora
asupra diferitelor tipuri de comportament.
În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul şi universul său se află
estetica sau ştiinţa şi arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul,
muzica, dansul şi drama. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing,
fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică.
Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini, mituri şi
metafore, acest lucru ajutându-i să-şi definească propria persoană şi, mai departe, propria
identitate naţională. Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei ţări, este
imposibilă evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile
estetice poate jigni şi, în consecinţă, poate face inutile eforturile de marketing.
Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienţa în domeniul comunicării,
fapt ce necesită înţelegerea limbajului şi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este
deseori elementul cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate
atinge nivelul de empatie necesar desfăşurării unei afaceri de succes. Se consideră că
pentru a înţelege cu adevărat o limbă trebuie să “trăieşti” cu ea mai mulţi ani. De
asemenea, mulţi cred că ar trebui căutaţi “traducători ai culturii”, care nu realizează doar
o traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor moduri de gândire
specifice diferitelor culturi.
Firmele care acţionează în plan naţional şi internaţional pot folosi această schemă a
culturii ca pe un instrument util în realizarea planului de marketing. Aceşti factori, cu care
eforturile de marketing interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea caracteristicilor
sistemului de marketing prezent în orice societate.
Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când apare o nouă nevoie sau o
dorinţă şi este sesizată ca atare de către cumpărător. Experienţa anterioară îi spune
individului că impulsurile interioare şi exterioare care îl motivează pot fi atenuate sau
stinse prin consumul de produse sau servicii. În general, recunoaşterea nevoii sau a
dorinţei este generată de expunerea la un stimul intern sau extern. Foamea, dorinţa, setea
sunt posibili stimuli interni, în timp ce culoarea unui autoturism, designul unui ambalaj,
numele unei mărci sau publicitatea la televiziune reprezintă stimuli externi. Rolul
marketerului în această fază este de a determina consumatorul să recunoască
dezechilibrul dintre starea prezentă şi starea dorită şi să expună produsul sau serviciul ca
soluţie la deplasarea între aceste două stări. Acest lucru este evident, de exemplu, în
mesajele publicitare în care la o anumită problemă, asociată dezechilibrului (hainele
murdare) se propune o soluţie (detergentul dintr-o anumită marcă) pentru a se ajunge în
starea de echilibru (haine curate).
După recunoaşterea nevoii, următorul pas pe care consumatorul îl face de obicei
se referă la culegerea de informaţii. Culegerea de informaţii poate avea, la rândul ei, o
orientare internă sau externă. Orientarea internă reprezintă procesul de reactivarea a
informaţiilor deja existente la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaţii stocate
la nivelul consumatorului provin în mare parte din experienţa anterioară a acestuia.
Orientarea externă presupune culegerea de informaţii din mediul exterior. În acest sens,
individul va apela la surse informaţiilor care sunt pertinente în raport cu problema
sesizată. Sursele de informaţii pot fi de natură personală, comercială şi publică. La rândul
lor, aceste surse de informaţii pot fi clasificate în două mari categorii: surse de informaţii
controlate de marketer şi surse de informaţii necontrolate de marketer.
Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale
specifice în legătură cu o marcă sau un produs anume. Acestea iau forma publicităţii,
promovării vânzărilor, vânzării personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc.
În funcţie de experienţa anterioară privind produsul sau categoria de produse, de
capacităţile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi în măsură să
perceapă caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel
la celelalte surse de informaţii. Sursele de informaţii necontrolate de marketer, ca
alternativă la cele controlate, vizează experienţa personală, sursele de informaţii
personale şi sursele publice. Ele pot avea o importanţă crucială în decizia de cumpărare
având în vedere faptul că sunt caracterizate de un gard ridicat de credibilitate.
Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul îşi formează o imagine
despre fiecare marcă, astfel încât din întreg setul propus restrânge progresiv, prin
eliminare, cercul căutărilor până la selecţia mărcii despre care presupune că îi va satisface
în cel mai înalt grad nevoile. Această restrângere se realizează în trei moduri. Fie
consumatorul identifică o caracteristică esenţială dorită la produs şi elimină toate mărcile
ce nu deţin acea caracteristică, fie acesta are în vedere anumite nivele pe care atributele
evaluate trebuie să le aibă (de exemplu un preţ maxim sau un preţ minim), fie acesta
ierarhizează ca importanţă atributele pe care produsul le posedă şi clasifică mărcile în
funcţie de modul în care acestea deţin atributele respective.
Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe
de o parte, şi de natura produsului, care conferă un anumit grad de implicare, pe de altă
parte. Din acest punct de vedere, se deosebesc produse de slabă implicare, asupra cărora
deliberarea este rapidă, rutinieră şi produse de înaltă implicare, în cazul cărora deliberarea
este relativ complexă, necesitând o anumită perioadă de timp.
Un rol important îl deţin aici factorii situaţionali, neanticipaţi, care pot influenţa
decisiv comportamentul de cumpărare. Printre aceştia se pot enumăra: epuizarea
produsului cumpărat în mod obişnuit, creşterea preţului de vânzare în ultimul moment,
reducerile de preţ ce modifică priorităţile cumpărătorului etc.
La modul general, principalii factori implicaţi în luarea deciziei de cumpărare
sunt: 1. variabilele care constituie experienţa mai veche a consumatorului în decizia de
cumpărare; 2. variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului la intrarea în magazin; 3.
variabilele care acţionează asupra consumatorului în interiorul magazinului. Ca urmare a
acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate, răspunsul se constituie în diferite
forme de comportament sesizate în decizia de cumpărare. Acest comportament reprezintă
în fapt o decizie multiplă, consumatorul trebuind să hotărască compensatoriu sau
noncompensatoriu asupra categoriei de produse şi/sau mărci, asupra punctelor de
vânzare, asupra momentului, volumului cumpărăturii, modalităţii de plată etc. în teoria şi
practica de marketing au fost evidenţiate câteva tipuri mai importante ale modelelor de
decizie. Acestea se referă la maniera în care raţionează consumatorul în funcţie de
complexul de factori ce caracterizează respectiva situaţie de cumpărare. Sintetizând
ansamblul variabilelor care influenţează decizia de cumpărare rezultă:
1. Experienţa în luarea deciziei şi baza ei social-economică . se
disting astfel:
a.Situaţia economică, demografică şi financiară a consumatorului;
b.Biografia socială şi economică a acestuia;
c.Aspectele culturale şi educaţionale;
d.Normele de comportament în mediul social;
e.Informaţii trecute privind produsele;
f. Regulile familiei în adoptarea deciziei de cumpărare.
2. Variabile ce acţionează asupra consumatorului la intrarea în
magazin:
a. Obiectivele de cumpărare ale familiei şi ale cumpărătorului (intenţiile
de cumpărare şi motivaţia);
b. Atitudinea faţă de produse şi mărci;
c. Obiceiurile de cumpărare.
3. Variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului în magazin:
d. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;
e. Etalarea produselor în magazin;
f. Publicitatea la locul vânzării;
g. Calităţile produselor;
h. Ambalajul;
i. Preţul;
j. Vânzătorii;
k. Gama sortimentală.
Variabilele din categoriile 2 şi 3 pot genera următoarele forme de comportament:
1. cumpărarea produsului şi a mărcii;
2. cumpărarea produsului, nu şi a mărcii;
3. renunţarea la achiziţie.
Comportamentul post-cumpărare cuprinde în esenţă procesele de evaluare a
distanţei dintre aşteptări şi modul concret în care a fost perceput produsul. Acest
comportament post-cumpărare generează efectul de experienţă, explicând faptul că în
circumstanţe de cumpărare similare cumpărătorul reacţionează pe baza încrederii
dobândite (pierdute) în produsul respectiv. Efectul de experienţă clarifică modul în care
se creează şi se consolidează fidelitatea faţă de produs, marcă, punct de vânzare, dar şi
dificultăţile în difuzarea unui produs care ulterior produce nemulţumiri.
Pentru marketeri, un element important în evaluarea post-cumpărare realizată de
către consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urmă de îndoială în
privinţa corectitudinii decizie luate. Atunci când consumatorii identifică o lipsă de
consistenţă între valorile şi opiniile personale şi comportament efectiv experimentează o
stare de tensiune denumită disonanţă cognitivă. Diminuarea acestei stări se realizează
prin justificarea decizie alese. În mod concret, consumatorul caută informaţii
suplimentare care să fortifice alegerea făcută, evită informaţiile negative referitoare la
alegere sau anulează decizia prin returnarea produsului. Acest comportament poate
explica, de exemplu, faptul că în multe cazuri cumpărătorii unui produs se expun la
informaţia comercială în etapa post-cumpărare cu scopul de a reduce eventuala stare de
disonanţă cognitivă. Marketerii pot astfel să reducă disonanţa cognitivă printr-o
comunicare eficientă. Fie că aceasta ia forma publicităţii, fie că implică un contact
personalizat cu potenţialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizează
servicii suplimentare, comunicarea post-cumpărare are o importanţă extrem de mare, mai
ales în contextul concurenţial actual, când fidelizarea cumpărătorilor pare a fi una dintre
problemele principale ale organizaţiei.
Bibliografie
*Alături de nota obţinută la examenul din sesiunea de iarnă 2005-2006, hotărâtoare, în stabilirea
notei finale, va fi susţinerea proiectului de semestru, acesta având o pondere de 50%.