Marketing and Advertising PDF

Numele proiectului: HANDMADE – Instruire pe parcursul vie ii pentru me te ugari
Num rul proiectului: ES/04/B/F/PP-149262
Acest proiect a fost finan at cu sprijinul Comisiei Europene. Aceast publica ie reflect doar punctul de vedere al autorului iar Comisia nu
poate s fie responsabil pentru informa iile furnizate în acest material.
MARKETING -I ADVERTISING
1
AUTORI:
AMADEUS Association, Austria
Second Chance Association, Bulgaria
ASS.FOR.SEO., Italia
South Carelia Polytechnic, Finlanda
Instituto De Formación Y Estudios Sociales –

IFES, Spania
Funda%ia pentru Me&te&uguri, România
CONSULTAN3I:
Departamento De Teoria e Historia de la
Educación. Facultad de Educación. Universidad
Complutense De Madrid. Departamento de
Métodos de Investigación y Diagnóstico en
Educación. Facultad de Educación. Universidad
Complutense De Madrid. Spania
Fundación Española para la Innovación en la
Artesanía, Spania
COORDONATOR DE PROIECT PENTRU MANAGEMENT PEDAGOGIC:
Instituto De Formación Y Estudios Sociales –

IFES, Spania
2
CUPRINS
CONCEPTE -I DEFINI3II..............................................................................................5
Introducere .................................................................................................................5
Ce este marketingul? .................................................................................................5
Ce ve i g si în acest manual? ....................................................................................5
Intrebari ......................................................................................................................5
1. ANALIZA -I CERCETAREA ÎN MARKETING..........................................................6
ANALIZA MARKETINGULUI ......................................................................................6
Mediul marketingului........................................................................................................ 6
Analizele PEST ................................................................................................................ 9
Analiza celor 5 for e.........................................................................................................11
Cercetarea marketingului.................................................................................................12
Procesul de cercetare a marketingului.............................................................................13
Sursele datelor – primar 3i secundar ...............................................................................14
Cercetarea de marketing primar ....................................................................................14
Cercetarea de marketing secundar ................................................................................17
Chestionar/quiz ...............................................................................................................18
2. MANAGEMENTUL LOGISTICII ..............................................................................20
Introducere ...............................................................................................................20
Natura 3i importan a distribu iei fizice 3i logistica marketingului ...............................20
Scopul sistemului logistic.................................................................................................21
Func iunile logisticii majore..............................................................................................22
Managementul de logistic integrat ...............................................................................25
Chestionar de evaluare....................................................................................................27
3. NATURA CANALELOR DE DISTRIBUTIE .............................................................28
Introducere ...............................................................................................................28
Cum puteti reduce numarul de canale de tranzactionare? .......................................28
De ce sunt folositi intermediarii de marketing?.................................................................28
Functiile retelei de marketing ...........................................................................................29
Numarul nivelelor de retea...............................................................................................30
Deciziile proiectarii retelei ................................................................................................30
Analiza nevoilor clien ilor..........................................................................................31
Definirea obiectivelor 3i constrângerilor retelei.................................................................31
3
Retele de distribu ie alternative........................................................................................32
Evaluarea principalelor alternative ...................................................................................33
Proiectarea unei re ele interna ionale de distribu ie .........................................................33
Selectarea membrilor re elei ............................................................................................34
Motivarea membrilor re elei .............................................................................................34
Chestionar de evalaure....................................................................................................35
4. COMUNICAREA CU CLIENTUL.............................................................................36
Ce e comunicarea de marketing?.............................................................................36
Mixul comunic rilor de marketing .............................................................................36
Vânz ri personale............................................................................................................37
Cei 5 pa3i ai vânz rii personale .......................................................................................37
Publicitate........................................................................................................................39
Marketing direct........................................................................................................41
Ce este marketingul direct? .............................................................................................41
Vanzari in promotie..........................................................................................................42
Introducerea in notiunea de marca de fabricatie ..............................................................43
Chestionar de evaluare....................................................................................................44
5. EVALUARI SI CONCLUZII......................................................................................46
Evaluarile Capitolului “Analiza si Cercetarea Marketingului” ....................................46
Evaluarile Capitolului “Logistica managementului” ...................................................48
Evaluarea Capitolului “Natura relelelor de distribuire” ..............................................49
Evaluarea Capitolului “Comunicarea cu Clientul” .....................................................50
Concluzii...................................................................................................................52
6. GLOSAR .................................................................................................................53
7. BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................55
4
CONCEPTE -I DEFINI3II
Introducere
Multe organiza ii/companii mari 3i mici caut succesul. O multitudine de factori

contribuie la succesul afacerii – strategia, angaja ii dedica i, un sistem informa ional
adecvat, o implementare excelent . Oricum, în ziua de azi succesul companiilor de la
orice nivel, au un punct comun: sunt foarte direc ionate c tre clien i 3i angajate c tre
marketing. Aceste companii se dedic absolut clien ilor, satisf cându-le acestora
nevoile, pe segmente de pia bine definite. Ele motiveaz pe oricine pentru a livra o
calitate superioar , cu o valoare deosebit , care s duc la standarde înalte
satisfacerea clien ilor. Aceste organiza ii/companii 3tiu c dac au grij de clien ii lor,
vor urma ca atare noi segmente de pia 3i profit.
Ce este marketingul?
Ce înseamn no iunea de marketing? Marketingul nu trebuie s fie în eles în sensul

vechi de a face o vânzare – a vinde – ci, noul sens este de satisfacere a cerin elor
clien ilor. Mul i oameni cred c aici este vorba numai de vânz ri 3i publicitate. Ei nu
trebuie s ne mir m; pentru c în fiecare zi suntem bombarda i cu reclame la televizor,
în ziare, prin scrisori 3i chiar vânz ri prin telefon. Întodeauna cineva caut s ne vând
câte ceva...
De aceea este foarte surprinz tor s afli c vânzarea 3i publicitatea este numai un
punct de reper al icebergului în marketing. Cu toate c vânzarea 3i publicitatea sunt
importante, ele reprezinta totu3i numai 2 func ii ale marketingului, 3i, adesea, nu
neap rat cele mai importante. Dac furnizorul î3i face treaba bine, identificând
necesit ile clientului, sau dezvolt produse care produc/asigur valori superioare 3i le
distribuie promovându-le în mod eficient, aceste m rfuri se vor vinde foarte bine.
Ce ve i g si în acest manual?
În acest manual ve i g si informa ia cum s - i plasezi cel mai bine compania pe pia a
local sau str in , cum s î i organizezi aprovizionarea 3i propria distribuire. Ei cel mai
important este cum s afli s -l g se3ti pe client 3i cum s interac ionezi pentru a
efectua o vânzare.
Întreb ri
În fiecare capitol se g se3te la sfâr3it un set de intrebari unde î i po i testa cun3tin ele
dobândite. Pe baza acestui rezultat vei putea decide dac va fi necesar s revii asupra
vreunui capitol în mod special.
5
1. ANALIZA -I CERCETAREA ÎN MARKETING
În acest capitol ve i g si informa ii 3i indica ii despre cum s g se3ti date/informa ii

despre compania 3i concuren a Dvs. cât 3i a segmentului de pia unde firma Dvs.
este situat . Urm rind recomand rile 3i exemplele date ve i putea face u3or analizele
datelor 3i acesta v va acorda un avantaj fa de concuren /competitori.
ANALIZA MARKETINGULUI
Mediul marketingului
Ce este mediul marketingului?
Mediul care ne înconjoar 3i are un impact asupra Dvs. 3i a organiza iei Dvs. Exist 3
perspective cheie în cadrul mediului marketingului, 3i anume “mediul macro”, “mediul
micro” cât 3i ”mediul intern”.
Mediul micro
Mediul influen eaz în mod direct organiza ia/compania. El îi include pe furnizorii care
au de-a face direct cu consumatorii 3i cu clientii sau pe alte p r i interesate. Micro tinde
a sugera ceva pu in, mic, dar acest lucru poate fi în3el tor. În acest context micro va
descrie rela ia dintre firme 3i for ele conduc toare care controleaz aceast rela ie.
Este mai mult o rela ie local 3i firma poate exercita un anumit grad de influen .
6
Mediul macro
Acesta include to i factorii care pot influen a organiza ia/firma Dvs., dar care sunt în
afara controlului direct. O companie nu poate influen a în mod general vreo lege. Este
în continu schimbare 3i compania trebuie s fie flexibil pentru a se adapta la noua
situa ie. Poate s existe o concuren agresiv 3i rivalit i pe pia . Globalizarea
înseamn totodat c exist 3i temerea de substituire a produselor cu noi produse de
la noii veni i. Mediul mai larg se schimb în mod permanent 3i e3ti obligat s
compensezi schimb rile din cultur , politic , economie 3i tehnologie.
Mediul intern
Al i factori interni ai organiza iei/intreprinderii Dvs. sunt cunoscu i sub denumirea de
“mediu intern”. Ace3ti factori sunt condu3i de dictonul celor 5 litere M – om, bani,
ma3in , materiale 3i pia . Mediul intern este la fel de important pentru schimb rile
managementului ca 3i cele externe.
În mod esen ial noi utiliz m abordarea marketingului pentru a ajuta comunica iile 3i
pentru a schimba managementul. Mediul extern poate fi examinat în mai multe detalii
utilizând alte abord ri a3a cum este de ex. Metoda SWOT – analiza, sau analiza celor
5 for e, sau analiza PEST.
Analiza SWOT
Puncte tari, puncte slabe, oportunit i 3i constrângeri/amenin ri (SWOT)
Metoda SWOT este o analiz pentru examinarea unei organiza ii/firme cât 3i a
mediului ei. Este prima etap de planificare 3i ajut pentru a se concentra pe cele mai
importante probleme. SWOT înseamn puncte tari, puncte slabe, oportunit i 3i
constrângeri/amenin ri. P r ile tari 3i cele slabe sunt factori de provenien intern iar
oportunit ile 3i constrângerile sunt de provenien extern .
În cadrul metodei SWOT, partile tari i cele slabe sunt factori interni; a a, de ex.
o parte tare poate fi:
• cuno3tin ele tale în leg tur cu pia a
• un produs nou sau un serviciu nou
• loca ia afacerii Dvs.
• procese 3i proceduri de calitate
7
• orice alt aspect a afacerii Dvs. care adaug valoare la produsele sau serviciile
Dvs.
O parte slab poate fi :

• o sl biciune/ o neaten ie cu expertiza marketingului
• produse 3i servicii nediferen iate ( cum ar fi rela ia cu concuren ii Dvs.)
• loca ia afacerii Dvs.
• produse sau servicii de calitate inferioar
• reputa ie afectat
La metoda SWOT oportunit ile i constrângerile sunt factori de natur extern .

De ex.o oportunitate poate fi:
• o pia în dezvoltare cum ar fi internetul
• p trunderea pe noi segmente de pia care ofer profite mai inalte
• o nou pia interna ional
• o pia care se deschide în urma unui competitor ineficient
O constrângere/o amenin are poate fi:

• un nou concurent în îns 3i pia a ta de desfacere
• un r zboi al pre urilor cu concuren ii
• un concurent ofer un produs nou sau un serviciu nou
• concuren ii au accese superioare/favorizate c tre re ele de distribuire
• se introduc taxe 3i impozite pe produsul 3i serviciul Dvs.
• concuren a neloial
Totu3i ceva precaut: analizele SWOT pot fi subiective. Nu pune i baze prea mari pe
rezultatele metodeii SWOT. Dou persoane care au utilizat metoda SWOT vor avea
foarte rar aceea3i versiune final SWOT. Deci, ca atare, uitiliza i metoda SWOT ca o
linie directoare 3i nu ca o prescrip ie.
Reguli simple pentru analize cu succes tip SWOT

• Fi i reali3ti în leg tur cu p r ile tari 3i cele slabe ale organiza iei Dvs. când se
utilizeaz metoda SWOT
• Analizele SWOT ar trebui s fac distinc ie între acolo unde se afl
intreprinderea Dvs. 3i unde ar trebui s fie ea plasat pentru viitor
• Metoda SWOT trebuie s fie specific ; evit zonele neclare/gri
• Aplic întotdeauna SWOT în strâns conexiune cu competitorii t i, adic dac
e3ti mai bun sau mai r u decât concuren ii t i
• Men ine i-v SWOT-ul scurt 3i simplu, evit analize complexe
• Metoda SWOT este una subiectiv
Dac vreodat unele informa ii cheie sunt identificate prin analiza SWOT, ele se pot
încadra bine în obiectivele de marketing. SWOT poate fi utilizat în conjunc ie/în
leg tur cu alte metode de examinare 3i analize, a3a cum ar fi PEST sau analiza lui
Porter a celor 5 for e. Astfel, metoda SWOT este una foarte popular în marketing
pentru c poate s fie însu3it rapid 3i u3or. În timpul în care se utilizeaz metoda
8
SWOT lista i factorii în cutiile importante. Este simplu s proceda i a3a. Mai jos sunt
cateva exemple de metode SWOT; printr-un simplu click ajunge i la ele.
Exemplu de analiza SWOT

Exemplu – Utilizarea metodei de analiz SWOT. Puncte tari – o reputa ie de valori
pentru bani, avantaj 3i o gam larg de produse toate într-un singur magazin. Puncte
slabe – canale de distribuire locale, f r distribuire în afar de zona cunoscut sau
chiar prin ar . Nu exist utilizare de canale de distribuire moderne cum ar fi internetul.
Oportunit i – s extinzi pia a în întreaga ar , sau chiar în afar prin utilizarea
internetului, etc. Constrângeri/amenin ri – concuren a neloial prin vânzarea de
produse contraf cute.
Analizele PEST
Ce este analiza PEST?

Analizele PEST – Este foarte important ca o organiza ie/firma s in cont la începerea
procesului de marketing de mediul afacerilor în care se mi3c . De fapt, analizele de
mediu trebuie s aibe loc în mod continuu 3i s alimenteze toate aspectele planific rii.
Mediul de marketing al organiza iei/firmei este compus din:
1. mediul intern cum ar fi staful (sau clien ii interni), tehologia atelierului, salarii 3i
finan e
2. mediul micro de ex. este compus din clien i din afar , agen i 3i distribuitori,
furnizorii sau concuren ii no3tri, etc
3. mediul macro ca de ex. elementele de for politic , for e economice, for e
socio-culturale, for e tehnologice. Ace3tia sunt cunoscu i sub numele de factorii
PEST
Factorii politici
Arena politic are o influen mare asupra regulilor din domeniul businessului cât 3i
asupra puterii de cheltuial /cump rare a consumatorilor 3i asupra altor afaceri. Trebuie
lua i în considerare factori precum urmeaz :
1. Cât de stabil este climatul politic?
9
2. Va influen a politica guvernamental legile care guverneaz taxele/impozitele

afacerii Dvs. ?
3. Care este pozi ia guvernului în ceea ce prive3te etica în marketing?
4. Care este politica guvernului în economie?
5. Are guvernul vreo viziune în ceea ce prive3te cultura 3i religia?
Factorii economici
Trebuie luat în considerare starea comertului pe termen scurt 3i lung. Ace3ti factori
sunt importan i atunci când se planific marketingul interna ional. Astfel trebui inut
cont de:
1. Dobânzi
2. Nivelul infla iei
3. Nivelul angaj rilor pe cap de locuitor
4. Previziuni pe termen lung pentru economie
Factorii socio-culturali
Influen ele socio-culturale pot influen a afacerile în mod diferit, de la ar la ar . Este
foarte important a se ine cont de ace3ti factori, care con in urm toarele:
1. Care este religia dominant ?
2. Care este atitudinea fa de produse 3i servicii str ine?
3. Limba prezint un impact asupra difuz rii produselor pe pia ?
4. Cât timp î3i dedic clien ii timpului liber?
5. Care este rolul b rbatului 3i al femeii în cadrul societ ii?
6. Cât de b trân devine popula ia? Popula ia în vârst este s n toas ?
7. Are popula ia o opinie puternic /slab în leg tur cu mediul verde înconjur tor?
Factorii tehnologici
Tehnologia este vital pentru avantajul concuren ial 3i este un mare leader al
globaliz rii. Ia în considerare urm toarele puncte:
1. Permite într-adev r tehnologia produselor 3i servciilor s le fac mai ieftine 3i s
le aduc la un standard de calitate superioar ?
2. Permit într-adev r tehnologiile s ofere consumatorilor 3i afacerilor produse 3i
servicii mai inovative?
3. Cum s-a schimbat distribuirea prin introducerea de noi tehnologii cum ar fi
me3tesugurile, pe calea internetului sau prin licita ii?
4. Ofer tehnologia companiilor noi metode de comunicare cu clien ii cum ar fi
bannerele, sau Rela ia de Management cu Clinetii (CRM), etc.?
10
Analiza celor 5 for e
Analiza celor 5 for e te ajut s contrastezi mediul concuren ei. Are similarit i cu alte
metode pentru mediul de analiz a3a cum ar fi analiza PEST, dar tinde a se concentra
pe anumite por iuni, stând singura/unic sau se concentreaz pe unitatea strategic a
afacerii (SBU), mai degrab decât pe un singur produs sau o gam de produse. De
exemplu vei analiza pia a ceramicii, fiind unul din mestesugurile care aparatin SBU –
unit ii stategice a afacerii.
5 for e de analiz caut / î3i îndreapt privirea c tre 5 domenii cheie 3i anume frica de
a penetra pe pia , puterea cump r torului, puterea furnizorului, frica fa de substitu i
3i rivalitatea în concuren .
Frica de a intra pe pia

• Beneficiile asociate cu achizi ia en gros
• Costurile înalte sau sc zute de penetrare, sau de ex. care ar fi costurile pentru
introducerea ultimei tehnologii?
• Acces u3urat c tre canalele de distribuire. Posed concuren a Dvs. canale de
distribuire gata organizate/aranjate ?
• Sau dac nu cumva avantajele costurilor nu sunt raportate la m rimea
companiei cum ar fi de ex. contactele personale sau cuno3tin ele profesionale
pe care marile companii nu le posed sau sunt confruntate cu sinuozit ile
efectelor.
• Ac iunea guvernamental cum ar fi dac legi noi vor fi introduse 3i care vor sl bi
pozi ia Dvs. în ceea ce prive3te concuren a
• Cât de important este diferen ierea? De ex. marca dulciurilor nu poate fi
copiat .
11
Puterea cump r torului

• aceasta poate fi mare dac pe pia exist de ex. mari lan uri de me3te3uguri
• sau dac exist un mare numar de furnizori mici nediferen ia i cum ar fi cazul
micilor me3te3ugari care aprovizioneaz marile lan uri de me3te3uguri
• sau costurile de schimbare a furnizorilor sunt reduse, cum ar fi cazul atunci
când schimb m un furnizor de lemn cu altul
Puterea furnizorilor
Puterea furnizorului pare a fi reversul puterii cump r torului.
• Costurile de schimbare a furnizorului sunt mari, de la un furnizor de lemn la altul

• Puterea furnizorului este mare atunci când 3i marca comercial este puternic –
asa de ex. Mozartkugel Austria (Produc torul de ciocolat austriac Mozart, bine
cunoscut în întreaga lume)
• Exist posibilitatea ca furnizorul s /se integreze achizi ionând de ex. magazine
de me3te3uguri
• Clien ii sunt fragmenta i (nu sunt mai mul i împreun ) astfel încât nu au puterea
de negociere
Pericolul fa de produse substitute

• atunci când exist o substitu ie de produse cum ar fi ceramica din România
contra celei din Bulgaria
• atunci cand exist substitut generic, mai ales când este vorba de concuren a
care se face me3te3ugurilor de c tre produsele industriale
• noi putem produce întodeauna f r , de ex. scrumiere
• produse de me3te3uguri contraf cute
Rivalitate în concuren
• Aceasta se pare a fi puternic atunci când se încearc penetrarea pe pia , este
frica fa de produse substitute/înlocuite 3i atât furnizorii cât 3i cump r torii
recurg la controale. Acesta este miezul problemei.
Cercetarea marketingului
Introducerea în cercetarea marketingului

Cercetarea pie ei cât 3i cercetarea marketingului sunt adesa confundate.
“Cercetarea de pia ” este o simpla cercetare a unei pie e specifice. Este un concept
limitat de a aborda problema. “Cercetarea marketingului” este îns mult mai larg . Ea
include nu numai cercetarea “pie ei” dar 3i zone cum ar fi noile produse, sau mod de
distribuire cum ar fi prin internet. Aici exist un cuplu de defini ii:
“Cercetarea/ studiul marketingului este func ia care-l conduce pe consumator, client

sau a publicului prin informa ie c tre pia – informa ie care este utilizat pentru a
identifica oportunita ile 3i problemele pe pia ; care genereaz , perfec ioneaz 3i
evalueaz ac iunile marketingului, monitorizeaz func ionalitatea marketingului 3i
12
îmbun t e3te percep ia marketingului v zut ca un proces. Cercetarea marketingului

indic informa ia c utat c tre aceste cerin e, construie3te metodele pentru colectarea
informa iilor, administreaz 3i implementeaz datele, le analizeaz 3i comunic
rezultatele cât 3i implica iile lor.”
Aceast defini ie este în concordan cu Asocia ia Marketingului American – fiind o

defini ie oficial a cercet rii marketingului. Într-adev r aceasta este o defini ie lung 3i
implic defini ia cercet rii marketingului.
“Cercetarea marketingului incumb cercetarea în întregime a procesului de marketing
al companiei” (Palmer, 2000).
Aceast defini ie este mult mai simpl ; aceasta înseamn c cercetarea marketingului
este un element al mixului de marketing care con ine elemente ale concuren ei, ale
pie ei 3i tot ceea ce este în leg tur cu clien ii.
Procesul de cercetare a marketingului
Procesul de cercetare a marketingului utilizeaz o abordare sistematic , unul din

exemple este:
1. Definesc problema. Cercetarea niciodat nu duce înspre acolo unde “ai dori” s
afli anumite lucruri. Fi i siguri c Dvs. dori i s 3ti i ceva. Problema va deveni
atunci inta cercet rii Dvs. de ex. ce anumite vânz ri decad în vestul rii?
2. Cum ve i aduna datele care urmeaz s analizeze problema Dvs.? Vre i s
recurge i la o examinare detaliat a clientului, sau dori i s organiza i o grup
int ? Metoda de adunare a datelor va fi discutat în detaliu mai tarziu.
3. Selectiona i o metod exemplu/mostr . Vre i s recurge i la o mostr /exemplu
întâmpl toare, sau la exemple/mostre stratificate/în3iruite, sau la exemple la
gr mad ?
4. Cum dori i s analiza i aceste date adunate? Ce fel de software ve i utiliza? Ce
grad de acurate e este cerut?
5. Decide i asupra unui buget 3i a unui cadru timp.
6. Vorbiti cu colegi care lucrez în cercetare. Asigura i-v ca ve i conveni asupra
problemei. Daca ave i vreun rezultat/aprobare atunci muta i-v la punctul 7.
7. Merge i mai departe 3i aduna i date.
8. Procesa i datele.
9. Analiza i erorile. Nu este neobi3nuit s g si i erori în exemple/mostre, sau
gre3eli analitice.
10. Scrie i raportul Dvs. final. Acesta va con ine tabele, rubrici 3i diagrame care vor
comunica rezultatele cercet rii 3i care, sper m s duc la o solu ie a problemei
Dvs. Fi i atenti la toate erorile de interpretare.
13
Sursele datelor – primar i secundar
Exista 2 surse importante a datelor – cea primar 3i una secundar . Cecetarea

primar provine de la schi /concept. Este original 3i adunat /colectat pentru a
rezolva problema. Cercetarea secundar , de asemenea cunoscut ca cercetarea de la
birou, care oricum exist înc din momentul colect rii datelor pentru alte scopuri.
Cercetarea de marketing primar
Cercetarea de marketing primar este adunat /colectat pentru prima dat . Ea este
original 3i este colectat pentru scopuri specifice, sau pentru a rezolva o problem
anume. Este scump 3i î i ia timp, dar este mai bine îndreptat c tre ceea ce ne
intereseaz decât cercetarea secundar . Sunt mai multe c i de a recurge la
cercetarea primar . Unele dintre ele le consider m dupa cum urmeaz :
• interviuri
• achizi ii/cump r turi misterioase
• grupuri int
• tehnici proiective
• teste pe produse
• jurnale
• studii omnibus
Interviurile
Aceast tehnic este cea mai asociat cu cercetarea marketingului. Ca interviuri prin
telefon, fa -în-fa , sau prin internet.
Interviul prin telefon

A de ine un telefon este foarte larg r spândit în rile dezvoltate. Este ideal pentru a
aduna date despre mostre/exemple dispersate geografic. Interviurile tind a fi foarte
structurate 3i tind a fi lipsite de adâncime. Iar telefoanele sunt mai ieftine 3i duc în cele
din urm la interviul fa -în-fa (pe baza unei persoane).
Avantajele interviului telefonic:
• poate s fie risipit/împr 3tiat geografic
• poate fi constituit 3i condus relativ ieftin
• pot fi selectate exemple aleatorii
• sunt mai ieftine decât interviurile fa -în-fa
Dezavantajele interviurilor telefonice

• cel apelat poate închide telefonul
• interviurile tind a fi ceva mai scurte
• nu te po i ajuta de repere vizuale
• nu pute i monitoriza comportamentul sau limbajul corpului
14
Interviurile fa -în-fa
Interviurile fa -în-fa sunt conduse între cel care face analiza pie ei 3i cel întrebat.
Datele sunt adunate pe baza unui studiu am nun it. Unele studii/cercet ri sunt foarte
rigide sau “structrate” 3i utilizeaz întreb ri închise. Datele se pot compara u3or. Alte
interviuri fa -în-fa au o adâncime mai mare 3i depind mai mult de forma deschis a
întreb rilor. Cercetarea va proba 3i dezvolta punctele de interes.
Avantajele interviurilor fa -în-fa

• permit mai mult “adâncime”
• pot fi utilizate produsele fiind v zute fizic, cât 3i poze
• limbajul corpului poate accentua r spunsurile
• cei chestiona i pot fi în acela3i timp mai bine monitoriza i
Dezavantajele interviului fa -în-fa

• interviurile pot fi mai scumpe
• vor necesita mai mult timp pentru a fi organizate 3i conduse
• unii chestiona i pot da r spunsuri ambivalente
Internetul
Internetul se poate utiliza într-un num r de c i pentru a aduna datele primare.
Vizitatorii pe site sunt ruga i s completeze chestionare electronice. Oricum,
consisten a r spunsurilor va cre3te dac se va oferi o recompens ca reclam sau o
calitate de membru. Mai sunt de adunat date importante atunci când vizitatorii
semneaz calitatea de membru.
Avantajele internetului
• relativ nu foarte scump
• utilizarea de grafice 3i de ajutoare vizuale
• pot fi selectate exemple aleatorii
• vizitatorii tind a fi loiali anumitor situri 3i sunt gata s -3i ia timp pentru a
completa aceste chestionare
Dezavantajele internetului
• este posibil numai o privire de ansamblu 3i nu atragerea de clien i poten iali
• este nevoie de cuno3tin e de sofware 3i metode de procesare a datelor pentru a
întocmi chestionare
• po i s aba i vizitatorii de la wesite-ul t u
Analiza/chestionarea prin po t
În multe ri analizele / chestionarele prin po3t sunt cele mai adecvate metode de a
aduna date/informa ii.Sunt liste care se compileaz sau se alc tuiesc cât 3i
chestionare tip model care sunt trimise la un num r de reponden i. Chestionarele prin
po3t nu pot genera o rat de r spunsuri mai mare de 5 – 10 %. Oricum o a 2-a
scrisoare de amintire tinde s îmbun t easc rata de raspunsuri la întreb ri.
Chestionarele prin po3t sunt mai pu in populare de când au ap rut tehnologiile cum
sunt internetul, telefonul, dar mai ales centrele de chestionare prin telefon/call center.
15
Shoppingul misterios
Sau /ad hoc (cump r turile de form din partea concuren ei pentru a nu se 3tii cine
este adev ratul cump r tor)
Firmele î3i trimit soli/mesageri pentru a prospecta pia a 3i pentru a studia mai bine
clientela, dându-se drept client poten ial pentru ceva. Astfel, ei pot aduna informa ii de
la serviciul de clien i 3i vor avea un acces mai mare în ceea ce prive3te experien a
clien ilor. Cele constatate/informa iile adunate se duc înapoi la firma interesat care a
trimis pe teren ace3ti mesageri discre i. Este foarte îndoielnic acest mod de abordare
al cercet rii din punct de vedere etic.
Focus-grupurile
Focus-grupurile se constituie din formarea unui num r selectat de reponden i
amplasa i to i într-o singur înc pere. Speciali3ti în domeniul cercet rii vor lucra cu
aceast grup int pentru a aduna în profunzime feedback calitativ. Aceste grupuri ar
trebui sa fie compuse din cca. 10 pân la 18 participan i. Sunt încurajate discu ii 3i
opinii 3i cercetarea va proba astfel anumite zone specifice de interes care intereseaz
compania care a comandat cercetarea.
Avantajele focus-grupului
• Cercet tori care sunt angaja i s fac aceste investiga ii pot observa bine grupul
în spatele scenei
• Produse palpabile 3i ajutoare vizuale pot astfel s circule 3i se pot colecta opinii
• To i participan ii cât 3i cercet torii pot interac iona reciproc
• Zone cu un interes specific pot fi acoperite mai în profunzime
Dezavantajele grupului int

• Pentru aceste evalu ri sunt necesari cercet tori cu o experien avansat .
Ace3tia sunt rari.
• O complexitate în organizare
• Poate fi foarte costisitoare în compara ie cu alte metode
Tehnici proiective
Tehnicile proiective sunt împrumutate din domeniul psihologiei. Ele vor genera
informa ii calitativ - subiective mari. Exist multe exemple de o asfel de abordare care
includ: testele cu petele de cerneal – vezi imaginile în ni3te serii cu pete de cerneal
în schi e (desene animate) – completeaza aceste “baloane” într-o serie de schi e –
depinde de un r spuns rapid (din subcon3tient) la cuvintele – psihodrama –
imagineaz - i c tu însu3i e3ti un produs 3i descrie cum ar fi s se opereze cu tine – la
cald sau utilizat.
16
Testele produsului
Testele produslui sunt adesea completate ca parte a “testului” procesului de
marketing. Produsele sunt dispuse în mall-uri ale centrelor de shopping. Clien ii
poten iali sunt ruga i s viziteze magazinul 3i astfel va fi observat comportamentul la
cump rare. Astfel, observatorii / cercet torii vor analiza cum se va proceda cu
produsul, cum este etichetat pentru a putea fi citit, 3i cât timp î3i ia un consumator cu
produsul respectiv, 3i a3a mai departe.
Jurnal
Jurnalul este utilizat la un num r special de consumatori recruta i. Ei sunt ruga i s
completeze un jurnal care listeaz comportamentul lor la achizi ionare pentru o
perioad de timp (s pt mâni, luni, sau chiar ani).Din partea repondentului se cere o
anumit implicare. Oricum, cercet torul are acum la dispozi ie o serie de jurnale cu un
num r de intr ri/ înregistr ri oferindu-i-se posibilitatea s -3i fac un tablou rezonabil
asupra comportamentului de cump rare.
Studiul Omnibus
Un studiu Omnibus se define3te atunci când o organiza ie / firm cump r /
achizi ioneaz o singur întrebare sau mai multe întreb ri în cadrul unui interviu
“hibrid” (fie fa -în-fa , fie prin telefon). Organiza ia/firma va cere pur 3i simplu
r spunsuri directe la întreb ri simple. Analiza Omnibus poate s includ întreb ri ale
intreprinderilor din sectoare diverse cum ar fi c ldur , servicii de îngrijire sau tutun.
Cercetarea este mult mai ieftin 3i necesit mai pu in timp 3i efort decât dac a-i
conduce propria cercetare.
Cercetarea de marketing secundar
Cercetarea de marketing secundar , sau a3a zisa cercetare la mas , exist într-o
form sau alta. Este relativ ieftin 3i poate s fie condus destul de u3or 3i repede.
Oricum ea tinde s fi avut loc pentru alte motive decât pentru problemele sau
obiectivele pe care le aveam în vedere. Astfel, ele nu au o int 3i este greu s fie
utilizate pentru a face o compara ie (cum are fi de ex. datele de pia care privesc
tapiseriile italiene vor fi diferite fa de datele de pia privitoare la tapiseriile din
Spania). Exist o list întreag de asemenea surse care î i pot sta la dispozi ie, dar
lista de mai jos nu este sub nici o form concluziv :
• asocia iile de comer
• magazinele na ionale 3i locale ale industriei presei
• guverne na ionale/interna ionale
• web-situri
• contacte informale
• agende comerciale
• publicarea conturilor intreprinderii
• biblioteca cu literatura de afaceri
• institute 3i organiza ii profesionale
• analize Omnibus
• cercetare de pia a anterioar
17
• date adunate pentru studiul de cercetare a pie ei referitor la întreaga popula ie

• înregistr ri publice
Chestionar/quiz
Aici v pute i testa cuno3tin ele pe care le-a i dobândit între timp
1. Care mediu se analizeaz aplicând metoda celor 5 M – om, bani, ma3in ,

material 3i pie e
Ce ve i bifa?
• mediul micro
• mediul macro
• mediul intern
2. Care este factorul intern 3i cel extern în analiza SWOT?

• punct tare
• punct slab
• oportunit i
• amenin ri/constrângeri
3. Factorul PEST face parte din care mediu?

• mediu intern
• mediu micro
• mediu maco
• sau toate trei
4. Din ceea ce urmeaz , ce este adev rat?

Analiza celor 5 for e v ajut s contrasta i un mediu competitiv. Este nevoie s v
concentra i pe un singur produs. Analiza celor 5 for e prevede 5 zone 3i anume
grija/constrângerea de p trundere pe pia , puterea cumparatorului, puterea
furnizorului, teama fa de produse substitute cât 3i rivalitatea concuren ial .
Ei metoda SBU (unitatea strategic de afaceri) este similar cu punctul de mai sus.
5. Care din punctele de mai jos este adev rat?

• Cercetarea marketingului este o cercetare a unei pie e specifice
• Cercetarea marketingului este îndreptat c tre o zon a cercet rii privind noile
produse, sau modul lor de distribuire
• Cercetarea marketingului este func iunea care conduce consumatorul, clientul 3i
publicul c tre vânz tor prin informa ii.
• Toate trei
6. Selectiona i care din urm toarele puncte se pot utiliza 3i care duc la cercetarea
primar ?
• Interviurile
• Utilizarea de statistici
• Shoppingul misterios
18
• Înregistr ri publice
• Publicarea conturilor intreprinderii
• Focus-grupuri
• Tehnici proiective
• Teste pe produse
• Jurnale
Ve i putea g si r spunsul corect în capitolul “Evalu ri 3i concluzii”
19
2. MANAGEMENTUL LOGISTICII
Acest capitol v va ghida în procesul de aprovizionare. Aceste informa ii din acest

capitol v va oferi o vedere mai clar cum s v organiza i aprovizionarea cu
materiale în cel mai eficient mod, atât la nivel local cât 3i în afar . Astefel ve i reduce
costurile 3i ve i optimiza procedurile Dvs.
Introducere
În ziua de azi, a pie ei globale a vinde un produs este uneori mai u3or decât s -l aduci
fizic la clien i. Trebuie s te decizi asupra celei mai bune c i pre magazin, s mânue3ti
3i s mi3ti produsele 3i serviciile în a3a fel încât ele s fie la dispozi ia clientului, dar
bine sortate, în timp util 3i în loca ia potrivit . Eficien a logisticii va avea un impact
semnificativ atât asupra satisfacerii clientului dar se vor reflecta 3i asupa costurilor
intreprinderii Dvs. Un sistem de distribuire s r c cios poate de altfel s distrug un
efort bun de marketing. Aici inem s consider m 3i s apreciem natura 3i importan a
logisticii marketingului, a elurilor sistemului logisticii, a func iilor majore a logisticii, a
modurilor de schimbare a transportului cât 3i importan a logisticii la nivel interna ional.
Natura i importan a distribu iei fizice i logistica marketingului
Pentru unii manageri distribu ia fizic a m rfurilor înseamn numai camioane 3i

depozite de m rfuri. Dar logistica modern este mai mult decât atât. Distribuirea fizic
sau logistica marketingului incumb mai multe cum ar fi planificarea, implementarea 3i
controlul fluxului fizic al materialelor, a produselor finite cât 3i a informa iilor ce privesc
punctele de origine de la care pleac marfa c tre punctele de consum 3i care s
satisfac cerin ele clien ilor 3i care s duc în cele din urm la un profit. Pe scurt, e
nevoie ca marfa care se cere s ajung la clientul corespunz tor, la locul respectiv 3i
în timp util. În ziua de azi, compania Dvs. tebuie s acorde o importan mai mare
logisticii din mai multe motive:
• Serviciile c tre clien i, satisfacerea cerin elor au devenit foarte importante în

multe afaceri iar distribuirea a devenit un element de baz în ceea ce prive3te
serviciile c tre client. Este un fapt bine cunsocut c ve i câ3tiga 3i men ine un
client, sau mai mul i clien i recurgând la livr ri mai rapide, acordând servicii mai
bune la pre uri mai reduse, iar aceast lucru e posibil numai printr-o logistic
adecvat . Pe de alt parte, risca i s pierde i clien i dac Dvs. nu reu3i i s
livra i produsul cerut la timp.
• Logistica este un element de cost major pentru Dvs. În medie, aproximativ 15
% din pre urile produselor depind doar de transport. Dac Dvs. nu v folosi i de
avantajele deciziilor moderne pentru a v coordona inventarul, modul de
transport din intreprindere la loca ie 3i nu ve i ine cont de deciziile logisticii,
aceasta ar duce la costuri mai mari. Îmbun t iri aduse la eficien a distribuirii
fizice poate s aduc reduceri uria3e de costuri, atât pentru Dvs. dar 3i pentru
client.
20
• Explozia variet ii de produse a creat o necesitate în îmbun t irea

managementului logisticii. De exemplu în prima parte a secolului 20
magazinele de me3te3uguri de ineau numai o gam de 200 – 300 de articole.
Azi, num rul mediu de magazine de me3te3uguri de in game impresionante de
articole. Desigur, inventarierea lor, trimiterea, depozitarea 3i controlul lor este o
adev rat provocare a logisticii în sine.
• În final, dezvoltarea tehnologiei informaticii a creat oportunit i pozitive în
eficien a distribuirii. Cre3terea utiliz rii computerelor, a scanerurilor electronice
de vânzare, a codurilor de bare pentru produse, urm rirea unor fluxuri prin
satelit, date electronice interschimbabile de tipul EDI, cât 3i transferul electronic
de date cunoscut sub genericul EFT, au oferit oportunit i pentru crearea unui
sistem avansat de prelucrare a comenzilor, a inventarului, a manipul rii
marfurilor, a transportului, a rutelor cât 3i a program rii. De aceste recente
avantaje tehnologice profita i 3i Dvs. dar 3i membrii altor nivele din cadrul
re elei de distribu ie. Dac lua i ca exemplu metoda EDI, aceasta va urgenta
trimiterea de informa ii despre afacere, cum ar fi facturile pro-forma 3i
comenzile.
• Oinându-se cont de timpul rapid în care se cere un raspuns, un engrosist care
este conectat cu furnizorii lui poate s fie sigur c timpul dintre comenzi 3i livr ri
este cu mult mai scurt. În acest caz, utilizând mijloacele noi, atât Dvs. cât 3i
furnizorul, având informa ii la zi în ceea ce prive3te nivelul stocurilor
engrosi3tilor cât 3i a necesarului, pot reac iona mult mai rapid decât recurgând
la metodele manuale tradi ionale. În unele domenii din sectorul industrial cum ar
fi engros-ul, anumite companii cer genul de comunicare de tip EDI ca o condi ie
preliminar .
Scopul sistemului logistic
Punctul de la care se porne3te o programare a logisticii marketingului este acela de a

studia necesarul de servicii al clientului. El poate vrea câteva sisteme de distribuire a
serviciilor de la Dvs., un serviciu rapid 3i eficient în ceea ce prive3te procesarea
comenzilor, o livrare rapid 3i flexibil cu o pre-sortare 3i prezentare de marf ,
informa ii privitoare la comenzile transportului, 3i, desigur, bun voin a de a returna sau
a înlocui marfa defectuoas .
Din p cate, pu ini dintre Dvs. pot s ating obiectivul logistic al ambelor situa ii; 3i
anume de a m ri serviciul c tre client 3i de a reduce costurile de distribuire. M rirea
service-ului c tre client implic o livrare rapid , inventare l rgite, sortimente variate 3i
felxibile, o politic liberal a serviciilor, cât 3i posibilitatea de a oferi alte servicii - toate
acestea duc la cre3terea costurilor de distribuire. În contrast, costurile de distribuire
minime implic o livrare mai încetinit , inventar redus 3i loturi mai mari la livrare – ceea
ce reprezint în cele din urm un nivel mai sc zut pentru serviciile c tre client.
În loc ca elul sistemului de logistic în marketing s asigure un nivel dorit al serviciilor

c tre client pe baza sprijinirii pe costurile care ar urma s fie identificate de importan a
variatelor servicii de distribu ie de care are nevoie clientul 3i apoi punând bazele pe
diverse trepte de servicii cerute pentru fiecare segment în parte, inând cont de nivelul
21
serviciului oferit de concuren , ultimul obiectiv fiind m rirea profitul 3i nu cre3terea
vânz rilor.
De aceea, Dvs. trebuie s pune i în balan beneficiul pe care l-a i realiza cu un

standard mai înalt de servicii în ciuda faptului c aceste costuri ar fi mai mari. Unele
firme ofer servicii mai pu ine decât concuren a 3i cer un pre mai sc zut. Iar alte firme
ofer mai multe servicii 3i cer pre uri mai mai mari pentru a-3i acoperi costurile.
Func iunile logisticii majore
Func iunile logisticii majore cuprind procesarea comenzilor, înmagazinarea,

managementul inventarului 3i transportul.
Procesarea comenzilor
Procesarea logisticii începe odat cu primirea comenzii de la client. Aceste comenzi
pot fi primite pe mai multe c i – fie prin po3t , fie telefonic, prin agen i comerciali, sau
fie prin computer sau prin sistemul electronic de date EDI. Odat ce este primit
aceasta comand , ea trebuie s fie procesat rapid 3i cu acurate e. Sistemul de
procesare a comenzilor preg te3te emiterea facturilor 3i trimite informatii despre
comand acelora care sunt inclu3i în aceast procedur . Cel mai apropiat depozit
prime3te instruc iuni pentru a ambala 3i trimite articolele cerute. Produsele care sunt în
afara stocului trebuie imediat comandate. Articolele care urmeaz a fi trimise sunt
acompaniate de documente 3i avize de livrare.
Înmagazinarea/depozitarea
Orice companie trebuie s î3i stocheze marfa care urmeaz a fi vândut . Trebuie s
v asigura i cu marf în stoc pentru livr rile rapide. Este necesar o func onalitate a
depozit rii pentru c arareori ciclurile produc iei 3i consumului se suprapun. De
exemplu un tapiser trebuie s produc întreg anul 3i s -3i depoziteze marfa pentru
sezonul propice vânz rilor de acest tip. Tu trebuie s decizi câte magazii de depozitare
ai nevoie 3i unde s fie ele localizate.
Unele stocuri trebuie s fie depozitate lânga atelier, iar restul urmeaz a fi depozitate
prin ar . Po i avea un depozit propriu, sau s închiriezi spa iu în depozite publice, sau
se pot utiliza ambele variante. Ai mai mult control asupra depozitelor pe care le de ii ca
proprietate dar aceasta presupune un capital suplimentar de bani 3i este mai pu in
flexibil atunci când te hot r 3ti s î i schimbi loca ia.
Po i utiliza centre de distribuire care sunt proiectate anume pentru a muta mai degrab
marfa decât s o depozitezi pe o perioad mai lung . Exist îns depozite
automatizate 3i proiectate s primeasc marf de la diver3i produc tori sau furnizori,
primesc comenzi pe care le îndeplinesc eficient 3i livreaza marfa c tre clien i cât se
poate de repede. În cadrul pie ei europene produc torii trebuie s considere
fezabilitatea încorpor rii unei întregi re ele de distribu ie pan-european pentru a
furniza în mod consistent servicii de standard înalt cât 3i flexibilitate.
Depozitele dotate cu computere centrale le înlocuiesc pe cele vechi, dotate cu
mijloace vechi. Aceste depozite noi au nevoie de un personal de deservire foarte redus
ca num r.
22
Inventar
Nivelul inventarului poate s afecteze cerin ele clien ilor. Cea mai mare problem este
aceea de a decide cât marf s fie inclus în inventar. Tocmai în aceasta rezid
prblema de a 3tii cât marf în plus sau câte materiale în minus este bine s se
p streze pe inventar. Dac inventarul este mai înc rcat decât ar fi necesar, aceasta va
duce la costuri mari 3i la un stoc de m rfuri care se pot învechi. Iar dac inventarul
este prea redus, aceast situ ie poate duce la nesatisfacere cerin elor clien ilor care, în
cele din urm , vor merge la alt furnizor.
Deciziile legate de inventar necesit decizia legat de când trebuie s faci comanda 3i
cât se comand . Atunci când iei decizia de a face comanda pentru un stoc mai mare,
te love3ti 3i de costurile mai mari. Când iei decizia de a face comanda, compania are
datoria de a face balan a între procesarea costurilor comenzii versus costurilor
curente ale inventarului. Comenzi medii mai înseamn 3i costuri de proceasre mai
sc zute a comenzilor. Dar aceasta implic 3i costuri de inventar curent mai mari.
Transportul
Deciziiile de transport au un impact critic asupra costurilor logisticii. Modul în care se
alege transportul afecteaz direct pre ul produselor, efectuarea livr rii cât 3i condi ia
m rfurilor când ajung la destina ie – toate pot afecta în ultima instan satisfacerea
clientului.
Transportul se poate efectua pe drumuri, c i ferate, ap sau aer.
Pe drumuri. Drumurile auto sunt foarte flexibile pentru asemenea transporturi, atât din
punct de vedere al rutelor cât 3i al orarului. Ele sunt eficiente pentru transporturi scurte
sau pentru m rfuri de mare valoare, în cadrul UE. Marfa în vrac se transport mai bine
cu vehicole de transport. Conferin a Mini3trilor Europeni ai Transporturilor (CEMT) a
raportat c volumul transporturilor în cadrul UE s-a m rit cu 50 % în ultimii 20 de ani.
Cale ferat . C ile ferate sunt unul din cele mai eficiente moduri de a transporta mari
cantit i de marf în vrac – cum ar fi c rbune, nisip, minerale, produse agricole 3i
forestiere – pe distan e lungi în Europa. Traficul pe calea ferat acoper 17 % din
totalul traficului de marf . Dezvolt ri ale transportului pe c i ferate, cum ar fi de
exemplu tunelul pe sub Canalul Mânecii 3i care este asociat cu alte c i de transport a
m rfii, împreun cu eforturile UE de a accelera dezvoltarea c ilor ferate, combinate cu
transportul pe drumuri – 3i inându-se cont de deschiderea re elei în Europa de Est –
transportul pe cale ferat este promovat pentru distribuirea general a m rfurilor.
Pe ap . În rile care sunt favorizate de c i navale de ap , o mare parte din m rfuri se

deplaseaz pe vapoare 3i slepuri. Pe de o parte costurile de transport pe ap sunt
foarte ieftine pentru marfa în vrac de-o valoare mai sc zut , sau pentru produse
neperisabile; nu este foarte adecvat pentru produse din me3tesuguri – un singur
vapor poate s transporte acela3i cargo care ar fi echivalentul a unei duzini de trenuri
23
sau sute de camioane. Pe de alt parte, transportul pe ap este cel mai încet transport
3i deseori el este afectat de vreme. Deci, înc o dat , produc torul 3i furnizorul trebuie
s se decid în ceea ce prive3te comer ul între rapiditate, securitate cât 3i a costurilor

transportului.
Prin aer. Cu toate c utilizarea de transport pe calea aerului tinde a fi restric ionat
c tre m rfuri în vrac de cantitate mai mic , acest gen de transport a devenit din ce în
ce mai important. Costurile transportului pe calea aerului au devenit mai scumpe decât
cele pe 3osele sau c i ferate, dar este un mijloc ideal atunci când se cere ca marfa s
fie transportat rapid sau s fie dus pe pie e îndep rtate. Printre m rfurile cel mai des
utilizate sunt cele perisabile cum ar fi alimentele, cele care au o valoare mare, sau cele
în vrac dar în cantitate mic (cum ar fi instrumentele muzicale, bijuterii). Companiile au
sesizat faptul c marfa transportat pe calea aerului reduce nivelul inventarului,
costurile de ambalaj cât 3i num rul depozitelor.
Alegerea modului de transport

În alegerea modului de transport trebuie luate în considerare 5 criterii. Astfel, dac ai
nevoie de rapiditate, calea aerului 3i transportul cu camionul ar fi primele alegeri. Dac
elul este acela de a nu cheltui prea mult, atunci î i îndrep i privirile c tre transportul pe
ap . Transportul cu camionul pare a fi însa cel mai avantajos. În practica îns , te
bazezi pe o combina ie de transport utilizând obiectivele logisticii 3i eficien a costurilor.
Logistici interna ionale

Logisticile internationale sunt zone critice pentru globalizarea afacerilor, care incumb
mi3c ri ale aprovizion rii din sfera domestic în cea global , supuse fluxului de comer
interna ional. Sunt utilizate tehnologii sofisticate, cu computere integrate, cum ar fi cel
de tipul CIL pentru a u3ura firmelor interna ionale cât 3i furnizorilor de servicii logistice
administrarea lan urilor de aprovizionare cu func ii logistice specifice.
Logistica interna ional devine din ce în ce mai important în integrarea de m rfuri, a

opera iilor logistice 3i a sistemelor între furnizor/produc tor 3i al ii ce sunt inclu3i în
mi3c rile de aprovizionare din cadrul lan urilor de aprovizionare ce dep 3esc
frontierele na ionale. Pe pia a european s-a cristalizat tot mai mult faptul c se tinde
spre o presiune a cre3terii competitivit ii 3i eficien ei for ându-i pe furnizori în prima
instan s -3i concentreze activit ile spre servicii de calitate, altfel ace3tia riscând s
nu mai fie chema i s -3i ofere serviciile. Produc torii 3i distribuitorii s-au v zut nevoi i
s stabileasc o re ea pan-european de distribuire, chiar 3i cu rezultate mijlocii.
Pentru a fi efectivi, logistica interna ional trebuie s planifice 3i s coordoneze pentru
a se ajunge la costuri avantajoase îndeplinind astfel nevoile clien ilor.
Trendul canalelor de distribui ie

Pân acum am examinat cele mai importante canale de distribuire 3i deciziile de
logistica cu care Dvs. sunte i confrunta i. În cele din urm s vedem care sunt
schimb rile majore care privesc canalele de distribuire.
24
Managementul de logistic integrat
Azi, companiile adopta din ce in ce mai mult concepte ale managemetului logisticilor
integrate. Acest concept recunoaste ca aprovizionarea mai buna a clientului si tinandu-
se cont de costurile de distribuire cer o adevarata munca in team, atat in cadrul
inteprinderii cat si in cadrul canlelor de marketing ale organizatiilor. In cadrul

intreprinderii tu trebuie sa lucrezi ca sa poti mari propriile performante logistice ale
companiei. De asemenea tu trebuie sa integrezi sistemul tau logistic cu acelora a
furnizorilor si clientilor tai, sa maresti performanta intregului sistem de distribuire. Daca
vei recunoaste ca acele functii logistice speciale nu este zona lor de competenta,
atunci trebuie sa recurgi la specialisti pentru ca aceste activitatin sa se desfasoare
bine si eficiente.
Munca in echipa functionala in cadrul intreprinderii

În cele mai multe intreprinderi, responsabilitatea celor mai variate munci de logistica
este atribuit diveselor unitati func ionale – a marketingului, vanzarilor, finantelor,
productiei, achizittilor. Trebuie sa tii cont foarte des de acestea in cadrul intreprinderii.
Oricum, transportul, inventarul, depozitarea sau procesul de comenzi interactioneaza
intre ele, de multe ori chiar intr-un sens contrar. De ex., nivele de inventar scazute duc
la scaderea de costuri. Dar ele pot totodata reduce si serviciile catre client si pot duce
la cresterea costurilor pentru marfurile care ies din stoc, sau a comenzilor care se
intorc, sau au loc productii speciale, sau au loc trimiteri rapide costisitoare. Astfel, elul
managementul logisticii integrate este acela de a armoniza toate deciziile de distribuire
ale produselor firmei. Relatiile stranse de munca pot fi realizate pe diverse cai.
Unele intreprinderi si-au angajat specialisti in logistica pentru diverse activitati de

distribuire. Acesti experti pun bazele unor linii directoare pentru imbunatatirea generala
a performantelor logisticii.
Dvs. puteti sa creati pozitii de management care sa conduca acitivitatile de logistica in

zone functionale. Puteti sa angajati “manageri de aprovizionare” care se ocupa de
intreaga aprovizionare pentru fiecare categorie de produs al intreprinderii. Sau angajati
un director al logisticii cu autoritate incrucisat-functionala. De fapt, in conformitate cu
un expert al logisticii, trei patrimi a angrosistilor si a comerciantilor cu amanuntul si o
treime a marilor companii producatoare au ca angajati directori de logistica la nivel
superior. Locatia functiunii logisticii in cadrul intreprinderii Dvs.este un concern
secundar. Important este faptul ca Dvs. va coordonati activitatea de logistica si
marketing in vederea realizarii unei satisfactii mari pe piata la costuri rezonabile.
Constituirea de parteneriate in canalele de distribuire

Membrii unui canal de distribuire sunt directionati catre satisfacerea clientilor. Sistemul
e distribuire al companiei este de fapt sistemul Dvs. de aprovizionare al companiei.
Succesul fiecarui membru al canalului de distribuire depinde de realizarea/performanta
al intregului lant de aprovizionare. De ex. un mare magazin on line poate sa ceara cele
mai joase preturi la vanzarea cu amanuntul numai daca intregul lant de aprovizionare
– care consta din mii de furnizori de marfa, companii de transport, depozite si furnizori
de servicii – opereaza in conditii de maximum de eficienta.
25
Pe de alta parte trebuie sa faci chiar mai mult decat sa-ti imbunatati propria logistica.
Trebuie sa lucrezi cu alti membrii ai canalului de distribuire pentru a imbunatati intregul
canal de distribuire. De ex. aceasta ar permite oricui care este immplicat in acest
proces sa sporeasca cu totul necesitatile clientului. De ex. pentru un mestesugar de
tapiserii nu are nici un sens sa trimeata tapiseriile gata facute catre un depozit propriu,
ca apoi din acest deozit marfa sa fie transferata catre un alt depozit al altu magazin, de
la care apoi ea sa fie trimeasa la ultimul magazin. Daca aceste magazine pot
conlucraimpreuna, mestesugarul tapiseriilor ar putea trimite majoritatea marfii lui direct
catre magazinul care desface acest gen de marfa, astfel economisind timp, inventar si
costuri de trimetere pentru ambele parti. In ziua de azi companiile isi coordoneaza
strategia logisticii lor construind parteneriate puternice cu furnizori si clieneti pentru a
imbunatati astfel serviile catre client si pentru a reduce costurile canaleor de distribuire.
Aceste canale de parteneriat pot imbraca mai multe forme. Multe din companii au
infiintat teamuri de lucru functional incrucisate, asa zise teamuri pentru companii
incrucisate. De ex. Dvs. lucrati in stransa legatura cu cu furnizorul Dvs. traditional.
Furnizorul isi ia timp pentru in magazin pentru a monitoriza cum se vinde produsul
Dvs. si cum se comporta clientii fata de acest produs. Apoi ei creaza programe
speciale atat pentru magazin cat si pentru clienti. In acest caz, atat furnizorul cat si
clientul beneficiaza de asemenea parteneriate.
Parteneriatele pentru canalele de distribuire iau de asemenea forma unor impartiri ale
informatiilor si sub forma sistemului continuu al inventarului cat si al reaprovizionarii.
Dvs. puteti in asa fel administra lantul de aprovizionare prin informatii. Furnizorii iau
contactul cu Dvs. prin sistemul TCI prin asa zisul mod de impartirea a informatiilor,
coordonand astfel deciziile Dvs. de logistica.
Azi, daca dispuneti de asemenea parteneriate, Dvs. puteti trece de la sistemul de

distribire anticipatorii la sistemele de distribuire pe baza de raspuns. In cazul distribuirii
anticipatoriu veti produce cantitatea de bunuri solicitata de pronosticul privind vanzarile
mentinand stocuri in dirferite puncte de aprovizioanre cum ar fi ateleiere, centrele de
distributie si vanzarea in afara magazinului. Fiecare centru de aprovizionare face o
noua comanda automat in momentul in care aceasta comanda ajunge la el. Cand
vanzarile sunt mai lente decat neasteptam, puteti incerca sa reduceti inventarul oferind
reduceri si promotii.
Un sistem de distribuire bazat pe raspuns, in schimb, este menit sa atraga clientul. In

acest caz, trebuie sa construiti si sa inlocuiti stocurile in mod continuu, pe masura ce
se livreaz comenzile. Astfel, veti produce ceea ce se vinde in mod curent. Productia
pe baza comenzii mai curand decat cea bazata pe pronosticuri micsoreaza in mod
substantial costurle de inventar si riscurile.
Scopul parteneriatelor logistice externe si ale logisticii trebuie ca la final sa duc la

imbunatirea livrarii de servicii catre clienti si sa sporesca multumirea clientului. Prea
adesea totusi, aliantele logistice se concentreaza prea mult pe reducerea costurilor si
prea putin pe obtinerea unor imbunatatiri reale in domeniul livrarilor si a multumirii
clientilor.
26
Chestionar de evaluare
Aici va veti putea testa noile cunostinte pe care le-ati dobandit

1. Principalul scop al logisticii de marketing este sa:
• studieze necesitatile de servicii ale clientilor
• sa maximizeze serviciul adresat clientului si sa minimizeze costurile de
distribuire
• sa maximizeze profiturile si nu vanzarile
2. Care dintre functiile logisticii majore lipseste
• procesarea comenzilor
• depozitatrea
• transportul
3. Care dintre urmatoarele moduri de transport este cel mai potrivit pentru
mestesuguri?
• drumul pe sosea
• caile ferate
• transportul pe calea apei
• transportul pe calea aerului
4. Care este principalul avantaj de a construi canale de parteneriat privind
mestesugurile?
• Canelele de parteneriat pot lua forma impartirii informatiei si inventarierea
continua a sistemelor de reaprovizionare. Va puteti gestiona caile de livrare prin
intermediul informatiei. Furnizorii pot fi in contact cu Dvs. prin intermediul
sistemelor TCI pentru a va da informatiile si a coordona deciziile logistice.
• Multe companii devin partenere impartind proiectele de ex. Dvs lucrati
indeaproape cu furnizorii traditionali. Furnizorii isi petrec timpul la magazine
monitorizand felul in care se vinde produsul Dvs. si observa relatia dintre
client/produs. Apoi ei creaza programe adecvate in mod special magazinului si
clientilor. In felul acesta atat furnizorul cat si clientul beneficiaza de pe urma
unor astfel de parteneriate.
• Un sistem de distributie bazat pe raspuns, este in schimb menit sa atraga
clientul; veti trebui sa construiti si sa inlocuiti stocurile in mod continuu pe
masura ce sosesc comenzile. Astfel veti produce ce se vinde in mod curent.
Productia pe baza de comenzi mai curand ]decat pe cea de estimari
micsoreaza in mod substantial cosurile de inventar si riscurile.
Vesti gasi raspunsurule corecte la capitolele Evaluare si concluzii.
27
3. NATURA CANALELOR DE DISTRIBUTIE
Distributia produselor Dvs. este un stadiu foarte important al activitatilor Dvs. si in

continuare veti gasi indrumare cum sa faceti aceasta activitate efiecienta si profitabila
in tara Dvs. si in strainatate.
Introducere
Cei mai multi producatori folosesc terte parti sau intermediari pentru a-si aduce
produsele pe piata. Ei iuncearca sa construiasca un canal de distributie – un set de
organizatii interdependente implicate in procesul de creare a unui produs sau unui
serviciu disponibil pentru utilizare sau consum de catre consumator. Canalul de
distributie este deci format din toate acele organizatii pe la care un produs tebuie sa
treaca pe drumul parcurs intre punctul de productie si consum
Cum puteti reduce numarul de canale de tranzactionare?
De ce sunt folositi intermediarii de marketing?
De ce trebuie sa dati unele dintre activitatile de vanzare intermediarilor ? La urma

urmei, procedand in felul acesta, inseamna ca Dvs. renuntati la o parte din control
asupra modului in care produsul este vandut si cui este vandut. Folosirea
intermediarilor rezulta din eficienta lor sporita in a face bunurile disponibile pe pietele
tinta. Prin contactele lor, experienta, specializare si scara operatiei intermedierii, de
obicei ofera companiei mai mult decat ceea ce poate sa faca aceasta lucrand pe cont
propriu.
Figura 1 arata modul in care utilizarea intermediarilor poate duce la economii. Partea
A arata 3 producatori fiecare utilizand un sistem de marketing direct pentru a ajunge la
3 clienti. Acest sistem necesita 9 contacte diferite. Partea B arata 3 producatori lucrand
cu un distribuitor care contacteaza cei 3 clienti. Sistemul necesita 26 contacte. In felul
acesta intermediarii reduc cantitatea de munca care tebuie depusa atat de producatori
cat si de consumatori.
Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor din marketing este
de a converti sortimentele de produse create de producatori in sortimente solicitate de
consumatori. Producatorii creaza sortimente de produse limitate in cantitati mari dar
consumatorii vor sortimente largi de produse in cantitati mici. In retelele de distributie
intermediarii cumpara cantitati mari de produse de la numerosi producatori si le impart
in cantitati mai mici si in sortimente mai mari solicitate de consumatori. In felul acesta
intermediarii joaca un rol important pentru a echilibra cererea si oferta.
28
Vezi schita figura 1
Functiile retelei de marketing
O retea de distributie pune in miscare bunurile de la Dvs. spre consumatori. Umple

golurile principale in domeniul timpului, locului si posesiunii care separa bunurile si
serviciile de la cei care le vor folosi. Membrii retelei de distributie au mai multe functii
cheie.
Un ajutor pentru finalizarea tranzactiilor

• Informatia. Adunarea si distribuirea cercetarii in domeniul marketingului si a
informatiilor confidentiale despre actorii si fortele implicate in mediul de
marketing necesare pentru planificare si facilitarea schimburilor.
• Promotia. Dezvoltare si raspandirea comunicarilor persuasive despre oferta.
• Contact. Gasirea si comunicarea cu potentialii cumparatori.
• Echilibrare. Formarea si echilibrarea ofertei cu neesitatile cumparatorului
incluzand astfel de activitati ca productia, categrisire, asamblare si impachetare
• Negocierea. Ajungerea la un acord asupra pretului si a altor termeni ai ofertei
astfel incat afacerea respectiva sa poata fi incheiata.
Alte elemente de ajutor pentru indeplinirea tranzactiilor finalizate.
• Distributia fizica. Transportarea si inmagazionarea bunurilor

• Finantarea. Obtinerea si utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile activitatii
de retea/canale
• Riscuri. Asumarea rsicurilor pentru desfasurarea activitatii pe retea.
Intrebarea nu se pune daca este necesar sa indeplinim aceste functii ci mai degraba
cine sa le indeplineasca. Puteti elimina sau substitui institutiile in sistemul de retea dar
functiunile nu pot fi eliminate. Cand membrii retelei sunt eliminarti functiile lor sunt
miscate inainte sau in spate pe retea numai pentru a fi asumate de alti membrii.
Pe scurt, va puteti descurca fara intermediari dar nu puteti elimina functiile lor.
Toate aceste functiuni utilizeaza resurse limitate si pot fi adesea indeplinite mai bine
prin specializare. In masura in care indepliniti aceste functiuni costurile cresc, iar
preturile trebuie sa fie mai mari. In acelasi cand unele din aceste functii sunt mutate
catre intermediari, costurile si preturile pot fi mai joase, dar intermediarii trebuie sa
ceara mai multi bani pentru a acoperi costurile activitatii lor. Divizand activitatea de
retea, diferitele functiuni pot fi dirijate catre membrii retelei care le pot indeplini cel mai
eficient si care pot mod efectiv sa ofere sortimente satisfacatoare de bunuri catre
consumatorii tinta.
29
Numarul nivelelor de retea
Retele de distributie pot fi descrise prin numarul de nivele de retea implicate. Fiecare
strat al intermediarilor de marketing care indeplinesc o activitate in aducerea
produsului si a proprietatii mai aproape de cumparatorul final este un nivel de retea.
Deoarece producatorul si consumatorul final indeplinesc amandoi o anumita activitate
ei sunt parte a tuturor retelelor. Numarul de nveluri intermediare indica lungimea unei
retele.
Figura 2 arata diferite retele de distributie de diferite lungimi. Reteaua 1 numita retea
directa de marketing nu are nivele intermediare. Ea consta dintr-un producator (Dvs.)
care vinde direct consumatorilor. Vanzarile directe a bunurilor de consum in junele tari
europene au inregistrat o crestere record in ultimii ani si acesta este un sector a
comertului cu amanuntul de ex. care a supravietuit recesiunii.
Retele/canalele ramase in figura 2 sunt retele indirecte de marketing. Reteaua 2

contine un nivel intermediar. In pietele de consum acest nivel.este tipic pentru o piata
de vanzari cu amanuntul. Reteaua 3 contine 2 nivele intermediare, unul en gros si unul
cu amanuntul. Aceastra retea este adesea utilizata de producatorii de produse
alimentara, de hardware si de alte produse. Reteaua 4 contine 3 nivele interemediare.
Angajatorul cumparar de la vanzatorii en gros si vinde comerciantilor cu amanuntul
care in general nu sunt serviti de marii comercianti en gros. Retelele de distributie cu
mai mult paliere exista uneori dar mai putin frecvent. Din punctul de vedere al
producatorului un numar mai mare de nivele inseamna mai putin control si o mai mare
complexitate a retelei.
Pe scurt institutiile de retea joaca un rol important in realizarea produselor sau a

serviciilor disponibile cumparatorilor. Intre acestia membrii retelei asigura transferul
mai multor entitati: produsul fizic, proprietatea, banii sau plata, informatia si promotia.
Aceste transferuri pot chiar forma retele doar cu unul sau mai multe nivele foarte
complexe.
Deciziile proiectarii retelei
O s privim acum cu mai multe decizii cu care v ve i confrunta, în demersul de a crea

canale de marketing 3i ve i pentrula între ce ar fi ideal 3i ce e practic din punct de
vedere a ideii. O firm mic începe prin a vinde într-o pia restrâns ca arie – câ iva
agen i de vânz ri, câteva puncte de desfacere cu bucata existente, câteva firme de
transport 3i câteva magazine. Decizia de a alege cel mai bun canal de distribu ie nu ar
trebui s fie o problem : singura problem ar fi cum s fie convin3i unul sau mcâ iva
intermediari buni s preia linia.
Dac o firm nou are succes, este posibil ca ea s se alieze cu pie e noi. Înc o dat ,
fabricantul va avea tendin a s lucreze cu intermediarii esisten i, în pofida folosirii unor
hibrizi de canale de marketing. În pietele mai mici, firma vinde direct vânzotorilor: în
pie ele mari, va vinde prin distribuitori.
30
Într-o aumita parte a rii, se poate câ3tiga franciza exclusiv , deoarece acesta este
modul în care se lucreaz in mod noirmal; intr-o alt aparte, poate vinde prin intermediul
debuseelor dormice sa manipuleze marfa.
Intr-o tara poate utiliza agentii internationali de vanzai; intr-o alta paote avea ca
parteneri o firma locala.
Acest sistem de canale de distribu ie tinde adesea sa vin în întâmpinarea

oprtunit ilor 3i nevoilor pie ei. Oricum, pentru eficien maxim , analiza canalului 3i
luarea deciziei va fi cea mai important ac iune. Construirea unui astfel de canal ar
trebui s aib în spate:
• analizarea nevoilor clien ilor
• definirea obiectivelor 3i constrângerilor canalului respectiv.
• identificarea alternativelor majore pentru acest canal.
• evalaurea tuturor acestor alternative.
Analiza nevoilor clien ilor
Ca majoritatea deciziilor din marketing, construirea unui canal de distribu ie începe cu

clientul. Canalele de marketing sunt v zute ca sisteme de livrare de valori c tre clien i
în care fiecare membru al re elei aduce valoare clientului. Aceast construire a
distribu iei prin re ea începe prin a afla care sunt valorile pe care le a3teapt
consumatorul din diferitele segmente vizate de la re ea. Clien ii vor s cumpere din
loca ii apropiate lro sau vor s se deplaseze c tre loca ii mai centralizate? Vor face
cump r turile personal sau vor comanda prin telefon sau prin po3t l? Vor s se livreze
marfa imediat sau accept s a3tepte? Acorda ma i mult avaloare sortimentelor sau
prefera specializarea? Clien ii î3i doresc s ob in bonusuri 3i servicii suplimentare
(livrare, credit, etc.) sau vor o ine acest lucru în alt parte? Cu cât emai descentralizat
re eaua, cu atât e mai rapid livrarea 3i sortimentul propusa. În plus,. Cu cât mai multe
servicii 3i facilit i oferite de re ea, cu atât mai înalt nivelul serviciului oferit de aceasta.
Definirea obiectivelor i constrângerilor retelei
Obiectivele canalului companiei sunt de asemena influen ate de natura produselor

sale, policile firmei, intermediarii de marketing, competitorii 3i mediul.
Caracteristicile produsului afecteaz direct 3i substan ial construirea re elei. De

exemplu, produsele perisabile cer un marketing mai direct pentru a evita întârzierile 3i
manipularea prea deas . Produse in vraf, cum ar fi covoare 3i sculpturi, au nevoie de
canale care s scurteze distan a de transport 3i num rul de transferuri.
Caracteristicile companiei joac de asemenea un rol important. De exemplu, m rimea

3i situa ia financiar a companiei tale determin ce fel de func ii de markeing se vor
derula în cadrul firmei 3i care dintre ele trebuie dat la intermediari. De altfel, o
strategie de marketing a companiei bazat pe livrarea rap[ida catre client, afecteaz
func iile pe care compania doreste sa fie executate intermediary, numarul de debusee
sia legerea mijloacelor de transport 3i alegerea metodelor de transport.
31
Caracteristicile intermediarilor vor influen a modul de proiectare a retelei de distribu ie.

Compania Dvs. Trebuie s g seasc intermediari care sunt capabili 3i interesa i s
îndeplineasc sarcinile necesare. În general, abilit ile intermediarilor de a conduce
promovarea, de a stabili contactul cu clien ii, de a depozita marfa 3i de a men ine
eviden a creditelor sunt diferite. De exemplu, agen ii de vânz ri care sunt angaja i de
mai multe firme diferite pot contacta clien ii la un cost mai mic pe client, pentru c
pre ul alocat pentru un client în acest caz se împarte la totalul acestora. În orice caz,
efortul de vânzare ce se afl în spatele produsului este mai pu in intens dac vânz rile
s-ar face prin departamentul de vânz ri al companiei.
Când se proiecteaza o re ea de distribu ie trebuie luat în considerare 3i re eaua sau

canalele de distribu ie a competitorilor. În unele cazuri, veti dori poate sa concurati in
sau apropierea debuseelor care se ocupa de produsele coimpetitorilor. Astfel vei dori
ca numele t u s fie afi3at lâng cel al competitorului: în ora3 sau în centrele
dcomerciale. În alte cazuri vei dori s evi i canalele competitorilor.
În final, factorii de mediu, cum ar fi condi iile economice 3i restric iile leagle, afecteaz
direct decizia legat de construirea re elei de distribu ie. De exemplu, într-o economie
în sc dere, vei vrea s î i distribui bunurile în cel mai economic mod, s utilizezi cele
mai scurte c i 3i s elimini orice serviciu inutil care ar cre3te pre ul final al bunurilor.
Reglement rile legale previn aranjerea de re ele care ar putea leza substan ial
competi ia sau ar duce la crearea de monopoluri. În rile unde guvernele au încurajat
în mod activ competi ia liber , astfel de reglement ri au ajutat la men inerea unor
canale competitive deschise.
O strategie eficient de dre ea este bazat pe crearea diferen elor între avantajele
care î i vor permite s concurezi cu succes pe pia a vizat . În consecin , canalul sau
canalele selectate trebuie s aib cuno3tin ele 3i experien a de a nu servi eficient
numai aceste segmente, dar 3i de a sus ine 3i ajuta la men inerea avantajului t u
competitiv.
Retele de distribu ie alternative
Obiectivele canalului de distribu ie fiind definit, va fi nevoie dup aceasta s fie

identifica i cele mai importante canale alternative în termeni de tipul 3i num rul de
intermediari necesari 3i responsabilit ile pentru fiecare membru al re elei.
Tipuri de retele de distribu ie alternative

Exist un num r de op iuni:
• Marketing direct. Pot fi folosite un num r de abord ri de marketing direct, începând
de la r spunsuri directe 3i vânz ri prin publicitate în presa scris , la radio sau
televiziune, prin comenzi prin po3t 3i cataloage pân la vânz ri prin telefon 3i internet.
• For%a de vânzare. Pute i vinde direct prin propriile for e 3i departamente sau se poate
delega aceast component unei firme specializate în acest domeniu. Ca alternativ ,
un contract de for de vânzare ar putea fi util.
• Intermediar. Acestea ar putea fi organiza ii independente care ar putea prelua un
anumit num r din activit ile prev zute. Distribuitori, care includ distribuitorii engros 3i
pe cei cu bucata, cump r , adaug comisionul lor 3i revând bunurile de la Dvs., 3i
32
astfel brokerii 3i agen ii nu vor cump ra sau lua în grij produsele, ci vor ajuta la
vânzarea acestora c tre cump r tori negociind pre urile 3i termenii 3i condi iile vânz rii
în numele produc torului. Ceilal i intermediari – companii de transport, magazine
independente, companii financiare, b nci – joac un alt rol în func ionarea re elei prin
facilitarea fluxului de bunuri sau servicii de la Dvs. c tre utilizator.
Evaluarea principalelor alternative
S presupunem c a i identificat mai multe alternative la re eaua de distribu ie 3i vre i

s o selecta i pe cea care va corespunde cel mai bine atingerii obiectivelor Dvs. pe
termen lung. Trebuie s evalua i fiecare alternativ pornind de la criterii economice, de
control 3i de adaptabilitate. Folosind criteriul economic, prin compara ie se alege cea
mai profitabil dintre alternativele de re ea. Ave i nevoie s estima i vânz rile pe care
fiecare re ea le-ar face 3i costurile a diferitelor volume de bunuri pentru fiecare
alternativ . Trebuie s lua i în considerare 3i componenta controlului. Folosirea unor
intermediar pentru vânz ri presupune de obicei 3i oferirea unui anumit control asupra
componentei de marketing al produsului respectiv iar unii intermediari î3i asum mai
mult control asupra marketingului în compara ie cu al ii. Pe de alt parte, s-ar putea ca
Dvs. s prefera i s ave i cât mai mult control posibil asupra acestor aspecte. În final,
trebuie s aplica i criteriul adaptabilit ii.
Re elele implic adesea contracte pe termen lung cu alte firme 3i nu prea mult
flexibilitate, ceea ce implic o adaptare greoaie la schimbarea mediului. Ar trebui s
încerca i s men ine i re eaua cât de flexibil se va putea. Deci, de aceea e nevoie s
analiza i nivelul riscului pe care îl implic alegerea unui sistem de re ea. De exemplu,
dac ve i utiliza o agen ie de vânz ri, e posibil s fie nevoie s oferi i un contract de 5
ani. Pe durata acestei perioade, alte oportunit i, ca propriul departament de vânz ri ar
putea ap rea 3i deveni mai eficient. Dar nu ve i putea renun a la contractul cu agen ia
de vânz ri. E nevoie s lua i în considerare faptul c o re ea care presupune un
angajament pe termen lung ar trebui s aibe nivele economice 3i de control net
superioare.
Proiectarea unei re ele interna ionale de distribu ie
Dac dori i s deveni i un juc tor pe pia a interna ionala, ve i întâlni o complexitate
mult mai mare în proiectarea re elei. Fiecare ar are propriul sistem unic de distribu ie
care a evoluat lent 3i se va schimba foarte încet. Aceste re ele pot varia foarte mult de
la o ar la alta.
Semnifica ia relativ a diver3ilor membrii sau elemente dintr-un sistem de re ea – de

exemplu rolul vânz torilor engros fa de vânz torii cu am nuntul sau proprietatrii de
magazine pot varia în mod semnificativ de la o ar la alta. De exemplu, în domeniul
distribu iei cu am nuntul de mancare 3i b uturi, distribuitorii cu contract joac un rol
mult mai important în livrarea bunurilor de la produc tor la vânz torul cu am nuntul în
Marea Britanie decât în alte ri ale UE cum ar fi Germania, Fran a, Spania 3i Italia. De
asemena, domina ia multipl a comercian ilor cu am nuntul ai pie ei me3te3ugurilor
este mai permisiv în Marea Britanie decât în rile mai sus men ionate.
33
Varia iunile între ri au legatur cu istoria, tradi ia, condi iile legale specifice rii
respective 3i î3i reg sesc motivele economice dincolo de eficien 3i eficacitate. Deci,
ca un furnizor global, e nevoie s î i adaptezi strategiile de re ea la structurile existente
în fiecare ar .
În anumite pie e, sistemul de distribu ie este foarte complex 3i greu de p truns,

datorit existen ei multor legi 3i a unui num r mare de intermediari.
Pe de alt parte, sistemele de distribu ie din rile în dezvoltare pot fi ineficiente 3i

dezorganizate, ba mai mult, perdante. De exemplu, China 3i India, ce constituie pie e
de desfacere imense, fiecare oferind miloane de persoane. În realitate, aceste pie e
sunt mult mai mici decât ar sugera num rul popula iei, oricum. Datorit sistemului de
distribu ie inadecvat din ambele ri, majoritatea companiilor pot accesa în mod
profitabil doar segmentul de popula ie care e localizat în cele mai dinamice ora3e din
cele doua ri”.
Astfel, ca produc tor interna ional, o s v confrunta i cu o un întreg panel de

alternative pentru re ea. Eficien a proiect rii 3i eficien a re elei între 3i cu pie ele variate
ale mai multor ri va fi o provocare destul de grea.
Selectarea membrilor re elei
Produc torii au abilit i variabile în a atrage intermediari califica i în marketing. Unii

produc tori nu au nici o problem în a semna o apartenen la o re ea. De exemplu,
Toyota nu are nici o problem în a atrage noi dealeri pentru linia sa Lexus. Pe de alt
parte, mul i mici produc tori de mâncare ce de in branduri de margine întâmpin
dificult i în a g si distribuitori pentru produsele lor.
Când alege i intermediarii, e nevoie s determina i ce caracteristici îi disting pe cei mai

buni. E nevoie s evalaua i de-a lungul anilor membrii re elei în cadrul afacerii,
cre3terea 3i înregistr rile de profit, nivelul cooper rii 3i reputa ia acestora. Dac
intermediarii sunt agen i de vânz ri, e nevoie s evalua i num rul 3i caracterul liniilor
de produse de care s-au ocupat 3i m rimea 3i calitatea capacit ii de vânzare. Dac
intermediarul este un magazin de desfacere care vrea exclusivitate sau distribu ie
selectiv , e nevoie s evalua i clien ii magazinului, loca ia 3i poten ialul de dezvoltare
viitoare.
Motivarea membrilor re elei
Membrii re elei trebuie s fie motiva i continuu pentru a da ce e mai bun. Trebuie nu
doar s vinde i prin ei, ci c3tre sau cu ei. Cei mai mul i produc tori v d câ3tigul
intermadiarului ca fiind problema primar . În timp, ace3tia ofer motiva ii pozitive cum
ar fi o limit de sus mai mare, contracte speciale, premii, bonifica ii, acordarea de
promov ri în comun, publicarea promov rii 3i consursuri de vânz ri. În alte cazuri,
producatorii folosesc motiv ri negative, ca amenin area de a reduce limitele
superioare, c inten ioneaz s încetineasc livrarea sau s pun cap t rela iei de
colaborare. Un produc tor care utilizeaz o astfel de practic n-a reu3it de obicei s
fac treab bun în studierea problemei, for ei 3i sl biciunilor mebrilor re elei sale.
34
Companiile mai avansate încearc s construiasc parteneriate pe termen lung cu

proprii lor distribuitori. Aceasta implic contruirea unui sistem de marketing vertical,
planificat, gestionat în mod profesionist, care s corespund necesit ilor atât ale
produc torului cât 3i ale distribuitorilor.
Lucrând îndeaproape cu aceste debu3ee, bunurile de marc ve i putea s v m ri i
3ansele de a vinde cu succes produsele Dvs. Provocarea cu care sunte i confrunta i
rezid din abilitatea de a-i convinge pe distribuitori c pot ob ine bani fiind parte a unui
sistem vertical 3i avansat de marketing.
Chestionar de evalaure
Aici v pute i testa noile cuno3tin e pe care le-a i acumulat

1. Care este scopul re elei de distribu ie?
- s furnizezi materiale necesare pentru produc ie
- s ob ii informa ii despre necesit ile clien ilor
- s - i îndrep i produsele c tre cump r tor
2. Care dintre pa3ii care v pot ajuta s finaliza i o tranzac ie lipse3te?
- informa ia
-------------------
- Contactele
-------------------
- Negocierea
3. Pune i pa3ii referitori la proiectarea unui sistem de re ele în ordinea corect

- definirea obiectivului 3i constrângerilor re elei
- evaluarea acestor alternative
- identificarea alternativelor majore ale re elei
- analizarea necesit ilor privind serviciile adresate clientului
4. Care dintre acestea este real?
- obiectivele re elei companiei sunt de asemenea influen ate de natura produselor
sale, de politicile firmei, de activit ile de cercetare în domeniul marketingului,
de competitori 3i de logistic
- obiectivele re elei companiei sunt de asemenea influen ate de natura
personalului s u, a partenerilor companiei, a intermediarilor de marketing, de
competitori 3i de mediu
- obiectivele re elei companiei sunt de asemena influen ate de natura produsleor
sale, de politicile firmei, de intermediarii de marketing, de competitori 3i de
mediu
5. Ce tipuri de re ele alternative cunoasteti?
35
4. COMUNICAREA CU CLIENTUL
Comunicarea cu clientul este esen ial iar în acest capitol ve i g si sfaturi din situa ii
reale prin care ve i putea deveni un vânz tor mai bun 3i chiar un negociator când va fi
vorba de încheierea unui contract în alt parte.
Ce e comunicarea de marketing?
Comunic rile de marketing sunt o subcategorie a subiectului generic cunoscut ca

marketing. Mix-ul de marketing este format din pre , plasare (loc), promovare, produs
(cunoscu i ca cei 4 P) care includ oamenii, procesele 3i eviden ele fizice, 3i care
formeaz serviciul de marketing (în englez cei 7 P).
Cum este inclus în aceasta comunicarea de marketing? Ea intra în componenta

„Promovare” din mix-ul de marketing.
De ce este comunicarea de marketing integrat în acesta? Integrarea înseamn

combinarea 3i amalgamarea, îns a3ezarea fiec rei piese al turi de cealat formeaz
un întreg. Astfel, un singur mesaj devine comun tuturor celorlalte elemente din Mix-ul
de merketing. Mesajele diferite creaz confuzie 3i aduc prejudicii m rcii în sine. Astfel,
dac o reclam Tv va avea un anumit logo, imagini 3i mesaje, toate celelalte reclame
din ziare sau de la punctele de vânzare ar trebui s poarte acelea3i logo-uri, imagini 3i
mesaje sau care s acopere aceea3i tem . Coca-Cola î3i utilizeaz logo-ul ei
tradi ional în ro3u cu alb 3i recurge la teme în marketing care s -i aduc pe oameni
împreun 3i s -i fac ferici i.
Comunc rile în marketing sunt un amestec. Elemente din mix-ul de marketing sunt
amestecate în cantit i diferite 3i prezentate în campania de marketing. Comunica iile
mixte de marketing includ elemente diferite iar lista pe care v-o d m mai jos nu este
neap rat una concluziv . Este recunoscut faptul c exist anumite încruci3 ri între
elementele individuale. Mai jos ve i g si cheia acestui mixaj al comunic rilor în
marketing.
Mixul comunic rilor de marketing
• vânz rile personale

• vânz rile în promo ie
• publicitate
• marketing direct
• târguri 3i expozi ii
• publicitate peste 3i sub limit
• sponsoriz ri
• ambalaje
36
• puncte de vânzare 3i desfacere

• internet marketing
• brand, marca firmei
Vânz ri personale
Vânzarea personal apare atunci când un vânz tor vinde un anumit produs, serviciu
sau o solu ie direct c tre un client. Vânz torii echilibreaz beneficiile ofertelor lor c tre
anumite cerin e specifice ale clientului. Ast zi, vânzarea personal incumb o
dezvoltare a unui parteneriat pe termen lung cu clientul. În compara ie cu alte
instrumente de comunicare în marketing, cum ar fi reclama, vânzarea personal tinde
c tre urm toarele:
• se utilizeaz mai pu ine resurse, iar pre urile sunt negociate
• exist anumite contacte între cump r tor 3i vânz tor dup vânzare,
astfel încât se ajunge la construirea unei rela ii între cei doi
• clientul are nevoie de informa ii specifice
• achizi iile tind s utilizeze sumei mai mari de bani
Desigur c exist excep ii, dar în general, vânzarea personal se deruleaz în acest
mod.
Vânzarea personal implic un proces de vânzare care poate fi definit pe scurt în 5

etape, acestea fiind:
1. prospectarea
2. stabilirea primului contact
3. telefonul în vânz ri
4. negocierea
5. definitivarea vânz rii
Cei 5 pa i ai vânz rii personale
Pasul 1 – Prospectarea
Prospectarea include tot ce are vreo leg tur cu g sirea unor noi poten iali clien i.
Persoanele care prospecteaz pia a trebuie s fie calificate în acest direc ie 3i trebuie
s examineze posibilitatea unei pote iale afaceri, altfel se consider a fi pierdere de
timp.
Pentru aceast prospectare avem nevoie:
• de un plan de vânzare care s abordeze inta nevoilor clientului
• s se determine produsele 3i serviciile care s corespund cel mai bine
cerin elor clien ilor
• pentru a câ3tiga timp, aranja i produsele cu referin a „cele greu de
vândut” puse la o parte
37
Pasul 2 – Realizarea primului contact

Aceasta este preg tirea pe care un vânz tor trebuie s o fac înaintea întâlnirii cu
clientul, de ex. contactarea prin e-mail, telefon sau scrisosre. Preg tirea va face cu
scopul ca primul apel s fie bine intit.
• asigura i-v c ajunge i la timp
• contura i-v câteva obiective pentru vânz ri, înainte de întâlnirea cu
clientul.
Care este scopul principal pentru Dvs.? La ce urmeaz s ne a3tept m?

Face i-v temele pentru prospectare, înainte de a v întâlni cu clientul.
Acest lucru va demonstra în fa a clientul c sunte i o persoan angajat în ceea ce
face i. Pentru a câ3tiga timp, asigura i-v c a i transmis clientului informa ii înaintea
întâlnirii, pentru a-i stârni interesul.
Preg ti i-v la îndemân câteva mostre 3i asigura i-v înainte de întâlnire c acestea
sunt în bun condi ie.
În primele minute, anun a i-v scopul întrevederii cu clientul, ar tându-i astfel c nu
vre i s îi irosi i timpul.
Folosi i un umor fin, dar c uta i s fi i sincer 3i prietenos.
Pasul 3 – Telefonul în vânz ri

Este bine s fi i entuziasmat când oferi i un produs sau servicu; dac nu v ar ta i
astfel, nu v a3tepta i ca repondentul s se entuziasmeze. Eviden ia i beneficiile reale
ale produsului 3i serviciilor care s r spund nevoilor specifice ale clientului 3i nu
enun a i liste nesfâr3ite de detalii. C uta i s fi i relaxat în timpul vânz rii 3i asigura i
clientului o stare de confort. L sa i clientului pân la 80% din timp s vorbeasc pentru
c astfel ve i afla informa ii legate de nevoile lui. Aminti i-v s pune i multe întreb ri.
Utiliza i întreb ri deschise, de ex. Care? Ce? Ei conduce i discu ia în a3a fel încât s vi
se r spund numai cu „Da” 3i „Nu”. S nu v fie fric nicodat s fi i implicat direct în
afaceri.
Pasul 4 – Negocierea, evitarea obstacolelor

Negocierea const în abordarea de c tre vânz tor a obstacolelor puse în calea
vânz rii de c tre client. Unele obiec ii ridicate de c tre client pot fi comb tute cu
greutate 3i uneori clientul poate deveni antipatic. Exist câteva abord ri pentru a trece
peste astfel de obiec ii:
• Caut s anticipezi obiec iile înainte ca acestea s apar !
• „Da, dar..” aceast tehnic v permite ca Dvs. s accepta i aceast
obiec ie pentru a v putea abate apoi de la subiect. De ex. un client este
de p rere c lui nu îi place o culoare la care vânz torul contra-
argumenteaz „Da, dar avem acest produs în depozit în foarte multe
culori”.
• Întreab „de ce” clientul resimte aceste lucruri fa de subiectul vânz rii.
• Reformuleaz obiec ia 3i a3eaz-o în fa a clientului. De exemeplu, clientul
poate spune „NU îmi place gustul acestui produs” poate genera
38
r spunsul din partea persoanei care se ocup de vânz ri 3i acesta poate

fi „Nu v place gustul produsului”, genereaz un r spuns din partea
clientului „pentru c nu îmi place un gust prea dulce”. Persoana care
vinde poate r spunde c produsul nu se mai fabric din zah r rafinat
pentru a r spunde nevoilor clientului.
• Persoana care vinde poate contrazice tacit 3i respectuos clientul.
Pasul 5 – Încheierea vânz rii

Este un moment foarte important. Adeseori agentul de vânz ri va pleca f r a încheia
cu succes un târg. De aceea este vital s înv a i modurile în care pot avea loc
încheierile.
• Întreba i doar lucruri legate de afacere „Pot s iau o comand ?” Aceast
întrebare chiar func ioneaz !
• C uta i semnalele cump r torului (de ex. limbajul trupului sau comentarii
f cute de client prin care ei ar anun a faptul c vor s fac o comand ).
De exemplu, întreb ri despre disponibilitate, întreb ri despre detalii cum
ar fi reducerile, sau întreb ri care se refer la ceva discutat anterior 3i
care necesit l muriri.
• Opre3te-te din vorbit 3i las clientul s spun „Da”. La fel, aceast
tehnic chiar func ioneaz .
• „Încheierea cuncluziv ” permite vânz torului s sumarizeze totul despre
nevoile clientului, bazându-se pe discu iile avute în timpul apelului. De
exemplu, „ Ave i nevoie de produsul X în albastru, pân vineri,
împachetat adecvat, livrat la biroul so ie Dvs”. Dup care întreba i despre
comand .
• „Încheierea alternativ ” nu las clientului oportunitatea s spun „Nu”, ci
îl for eaz s încline spre „Da”. De exempu, „Dori i produsul X în albastru
sau ro3u?” Mai ciudat, dar eficient.
Publicitate
Publicitatea este un element important în mixul comunic rii de marketing. Spus

simplu, publicitatea direc ioneaz un mesaj c tre un mare num r de persoane printr-o
singur comunicare. Este o comunicare în mas .
Publicitatea aduce numeroase beneficii pentru cel care o face. Cel care î3i face
publicitate are control asupra mesajului. Publicitatea 3i mesajul acesteia va fi
construit la recomad rile 3i specifica iile cerute de cel care vrea s î3i fac publicitate.
Astfel, cel care î3i dore3te s î3i fac publicitate, prin mesajul pe care îl transmite, va
ajunge la foarte multe persoane dintr-o singur mi3care, la un pre relativ sc zut
calculat pe num rul de persoane vizate.
39
Publicitatea este o metod relativ rapid în vânz ri în compara ie cu alte elemente de

comunicare mixt din marketing (fa de personalul de vânzare unde este necesar ca
o întreag for care se ocup cu vânzarea, s fie mandatat s fac acest lucru – sau
numai chiar 3i recrutat ). De aceea, cel ce face aceast publicitate are posibilitatea s
comunice simultan cu to i clien ii int .
Mediile de publicitate
În afar (cu postere În medii noi În medii noi cum ar fi

sau transport ) mobile cum ar TV internetul, websituri sau
ziare locale, na ionale cinematograf magazine
radio sau altele
Planificarea publicit ii
Agen iile de publicitate î3i planific publicitatea pentru clien ii lor. Fiecare plan trebuie
în parte s cuprind urm toarele stadii :
• Cine este ca int audien a poten ial a publicit ii?
• Ce doresc s comunic acestei audien e int ?
• De ce este atât de important acest mesaj?
• Care ar fi cea mai propice cale de publicitate pentru acest mesaj – vezi
unele din cele mai sus men ionate
• Care ar fi cel mai propice timp ?
• De ce resurse va avea nevoie campania de publicitate?
• Cum putem noi s control m 3i s monitoriz m cu succes aceast
publicitate ?
Exist în publicitate doua categorii de publicitate – “peste linie” 3i “sub linie”. Aceste
defini ii au un substrat istoric referitor la dezvoltarea agen iilor publicitare, cât 3i taxele
pe care aceste agen ii le percep pentru publicitate. Spus pe scurt, “peste linie” este
orice munc ce se depune în care sunt implicate mediile 3i care este derulat prin
agen ia de publcitate care percepe un comision. În cazul categoriei de publicitate “sub
linie” este vorba de munc ce s-a depus pentru un client 3i unde o tax standard
înlocuie3te comisionul. Astfel, în aceast situa ie publicitatea prin TV se situeaz în
cadrul celei “peste linie” pe când în agen ia rezerv /comand timpul pentru publicitate
în numele clientului, dar plasând o publicitate într-o serie de ziare locale, aceasta cade
sub inciden a “sub linie”, pentru c ziarele tind a apela la propriile costuri,
nepercepându-se nici un comision din partea agen iei, în loc de aceasta agen ia îi va
percepe clientului o tax transparenta. Exist multe fa ete 3i elemente ale publicit ii.
40
Marketing direct
Ce este marketingul direct?
Marketingul direct este o re ea liber de abordare a distribuirii 3i/sau a comunic rii în

marketing. Astfel, o companie poate s aib o anumit strategie de lucru cu clien ii ei
în mod “direct”, cum ar fi de ex. micile ateliere. În acest caz, nu exist re ele
intermediare cum ar fi de ex. distribuitorii, angrosi3tii sau comercian ii cu am nuntul.
De aceea, no iunea de “direct” se poate în elege ca o afacere ce este derulat direct
între produc tor 3i client.
Cum am men ionat mai sus, se folose3te termenul de “direct” 3i în sensul de

comunicare demarketing direc ionat spre consumatori de c tre produc tori. De
exemplu, o marc ce utilizeaz re ele de distribu ie va direc iona comunicarea de
marketing spre to i vânz torii – distribuitorii, vânz torii cu am nuntul 3i consumatorii,
sau spre toate cele trei direc ii. În alt abordare, o companie cu marketing direct se
poate concentra pe o comunicare direc ionat spre clien ii. Marketingul direct 3i
scrisoarea direct sunt de cele mai multe ori confundate – deoarece scrisoare direct
este un instrument utilizat în cadrul marketingului.
Mai jos sunt enumerate posibilit ile de marketing direct, altele decât scrisoarea
direc ionat . Acestea includ (f r a se limita doar la acestea):
• Anun uri în ziare 3i reviste
• Linii telefonice de sus inere a clien ilor
• Cataloage
• Cupoane
• Reducere a pre ului când se vinde ceva la domiciliul clientului
• Publicitate la radio 3i televiziune cu numere telefonice gratuite pentru comenzi
sau numere telefonice care pl tesc produsul prin facturare telefonic a
convorbirii
• .... în final – 3i cel mai important – internetul 3i noile mijloace media.
Atat internetul cat si noile medii sunt perfecte pentru un marketing direct. Consumatorii
nu au avut niciodata asemenea surse de aprovizionare, iar furnizorii nu au avut
niciodata acces pe atatea piete. Exista deci segmente de piata – cum ar fi de ex.
ceramica bulgareasca poate sa fie comandata on-line, impachetata si trimisa clientilor
in orice parte a lumii cu ajutorul curierului.
Multe companii utilizeaza marketingul direct si om utilizare curenta, ca o parte a

modeului de afaceri este modul in care este utilizat de magazinele mestesugaresti pe
baza on-line, In cazul vanzarilor directe de produse mestesugaresti prin internet nu
exista intermediari sau agenti. Magazinele pot aduna date care pot fi folosite in
cercetarea de marketing, inclusiv in cazul schemelor de fidelitate. Informatiile pot fi
rapid prelucrate si clasificate intr-o data de baze relational complexa.
41
Apoi, de ex. oferte speciale sau noi mestesuguri pot fi comunicate direct catre clienti
utilizand campania prin e-mail. Datele adunate nu privesc numai piata si segmentele ei
ci si persoanele individuale, incluzand modul lor de comportament ca clienti. Companii
cum sunt de ex. Amazon care sunt angrosisti de mestesuguri (si care de ex. nu le
produc ei insisi) - utilizand astfel Managementul de Relatii cu Clientii cat si
comunicatiile de marketing directionate catre clientii individuali – care sunt de altfel
altii, sau mai simplu spus de exemple diferite a unui marketing direct utilizat.
Vanzari in promotie
Ce sunt vanzarile in promotie?

Vanzarile in promotie sunt initiativele pe care o organizatie le ia pentru a promova
cresterea vanzarilor, utlizand diverse obiceiuri sau probe privitoare la un produs sau
serviciu (asa cum ar fi de ex. initiative care nu sunt completate/acoperite de alte
elemente a comunicatiilor sau promotiei mixte in marketing). Vanzarile in promotie sunt
de diferite feluri. De multe ori ele sunt originale si creative si astfel de liste
cuprinzatoarele cu toate tehnicile disponibile sunt virtual imposibile (de cand vanzarile
in promotie sunt lansate zilnic).
Aici gsaiti cateva exemple de activitati de vanzari promotionale populare:

a) Sisemul - cumpara o bucata si obtii una gratis – fiind exemeplul
unei vanzari promotionale de lichidare (a stocului). Asa de ex. o
lucrare din lemn care costa 10 $, iar pe producator il costa 3 $, iar
daca tu vinzi 2 bucatri pentru 10 $, iti ramane un profit – mai ales
atunci daca exista o crestere corepsunzatoare in vanzari. Acest
sistem este cunsocut sub genericul prima/recompensa in tactica
de promovare a vanzarilor.
b) Managementul de parteneriat/relatie cu clientii care consta in
acordarea de puncte ca bonus sau sub forma de cupoane (in
bani). Astfel de eaxmple sunt intalnite de la banci pana la
supermarkt-uri.
c) Noile medii – cum ar fi websites, sau telefonul mobil care sprijina
vanzarile in promotie. De ex. Nestle a introdus in Marea Britanie
coduri individuale pe ambalajele KI KAT, astfel incat daca un client
activeaza codul, va intra pe wesite foarte dinamic si va vedea
daca a castigat vreun premiu. Clinetii mai pot activa aceste coduri
prin telefonul mobil, avand acelasi rezultat.
d) Produse aditionale cum ar fi cele depozitate in spatii speciale,
materiale din punctele de vanzare cat si demonstratii de produse.
e) Cadouri gratuite – de ex. metroul a oferit o cartela cu 6 spatii libere
pentru cumpararea de sandviciuri, Odata ce cartela/cardul era
plin, sa oferit un sandvici gratis.
f) Preturi cu reducere - de ex. magazinele de mestesuguri le trimite
cate un e-mail clinetilor comunicandu-le clientilor ultimile returi mai
joase la produse noi, sau sunt anuntate servicii suplimentare.
42
g) Promotie comuna – atunci cand o companie detine o anumita

marca – sau in comun cu o alta firma. De ex. restaurante fast
food ofera vanzari promotionale pentru jucarii care apar in filme
pe piata impreuna cu preparate noi promotionale.
h) Mostre gratuite – de ex. pentru a testa anumite preparate si
bauturi in puncte special amenajate din cadrul supermarketurilor.
De ex. anumite mostre de dulciuri sunt oferite unor clienti potentiali
in cadrul supermarketului, pe artere principale cat si la statiile de
benzina.
i) Vauchere si cupoane, des vazute in ziare si magazine sau pe
ambalaje.
j) Concursuri si premii publicate in ziare, magazine, la TV sau la
radio, pe internet sau pe ambalaje.
k) Produse legate de anumite cauze sau produse pentru targuri cu
scopul de a aduna bani pentru acte de caritate si care provin de la
fermieri, evin din ce in ce mai populare.
Multe din aceste exemple sunt indreptate catre consumator. Nu uitati ca promotiile pot
fi directionate catre angrosisti, dar si catre distribuitori. Acestea sunt denumite promotii
de vanzari in comert. Aceste exemple pot include promotii comune intre producator si
distribuitor, fluturasi care contin aceste promotii sau alte materiale de publicitate cum
ar fi cele pe t-shirturi.
Introducerea in notiunea de marca de fabricatie
Marcile de fabricatie si marcarea prorpiu-zisa

Marca de fabricatie este o strategie si este uzitata de producatori. De ex. Pickton si
Broderick (2001) descriu marca de fabrica ca o “Strategie care sa diferentieze
produsele si firmele constituind si contribuind la valoarea atat a consumatorului cat si
marca de fabricatie a proprietarului”. Marca de firma ocupa un spatiu in perceptia
consumatorului si constituie ceea ce rezulta din totatlitatea a ceea ce consumatorul ia
in considerare inainte de a se decide asupra achizitionarii produsului (Pckton si
Broderick 2001).
Astfel, o marc de fabrica ie este o strategie 3i are un sens anume pentru consumator.
Mai exist ni3te termeni lega i marca de fabrica ie. Brand equity / calitatea m rcii de
fabrica ie este un cumul al atributelor m rcii, incluzând reputa ia, simbolurile,
asocierile 3i numele. Apoi expresia financiar a elementelor calit ii m rcii de fabrica ie
se nume3te Brand value / valoarea m rcii de fabrica ie.
Exista un anume numar de interpretari in ceea ce priveste marca (De Chernatony

2003). Pe scurt ele se pot efini in feleul urmator:
* o marca este simplu un logo ca de ex. Mirabell Mozart
* o marca este un instrument legal, existand intr-un fel similar ca patent sau
copyright / dreptul de acopia
* o marca este o firma ca de ex. Coca Cola
43
* o marca este o prescurtare – este perceputa ca un plus/un beneficiu pentru

consumatori, este recunsocuta intr-un larg lant de informatii. Astfel, atunci
cand se cauta un anumit produs sau serviciu in niste imprejurimi mai putin
familiare/cunsocute, vei recurge la o cautare de informatii. Iar o marca
recunsocuta te va ajuta sa iei o decizie mai convenabila.
* o marca este totodata si un risc redus – marca iti da siguranta atunci cand
te afli pe un teritoriu necunscut
* marca este si o pozitionare – pentru client ea este intiparita in minte ca mai
buna, mai proasta, rapida sau mai inceata
* marca reprezinta si o personalitate – sta in spatele unei functiuni
* o marca este un cumul de valori ca de ex. Amazon pe care te poti baza,
este etic, de ne-apreciat, inovativ, si asa mai departe
* o marca este si o viziune, asa se face ca managerii vad intr-o marca un
cumul de valori, in acest context viziunea este ca un tel, sau o misiune
* o marca este plus valoare, consumatorul vede si pozitia marcii peste si
deasupra din cadrul unei concurente; astfel un Audi este superior fata de un
Volkswagen, iar un Vokkswagen este peste o Skoda
* o marca este o identitate care include tot felul de componente. De etici, de
cum se trateaza mediul inconjurator sau credinte politice
* o marca este o imagine, asa cum este ea perceputa de consumator ca
fiind o realitate particulara
* o marca este o relatie prin care consumatorul se reflecta asupra lui prin
experienta de consum al unui produs sau serviciu
Chestionar de evaluare
Prin aceasta puteti sa va testati cunostintele pe care le-ati dobandit
1. Mixajul e marketing este format din cei 4 P. Care sunt acstia?

2. Mixajul de comunicare in marketing include diverse elemente. Mai
adaugati inca doua.
– vanzarea personala
- sposorizare
- E-marketing (promotii prininetrent)
- marci
3. Cele 5 stadii ale vanzarii personale sunt:
- prospectarea
- primul contact in marketing
- telefonul in vazari
- obiectiile
- si.......
4.Ce este adevarat din ceea ce urmeaza ?
- cel care face publicitatea are controlul asupra mesajului, publicitatea si mesajul ei
intr-o transcriere vor fi configurate specificatiilor competitiei
44
- cel care face publicitatea isi poate directiona mesajul catre un numar mic de
consumatori potentiali cu o singura lovitura, dar cu niste costuri relative mai mari
per cap de consumator
- publicitatea este mai rapida fata de alte elemente ale comunicarii mixte pe piata
(de ex. vanzari personale, und o intreaga forta de vanzare ar urma sa fie instruita
sau chiar recrutata), de aceea cel care face reclama are posibilitatea de a
comunica cu toti (sau cu mai multi dintre ei), directionandu-si audienta in mod
simultan.
5. Ce este adevarat din ceea ce urmeaza?
- exista retele/canale de intermediari ca de ex. distribuitori, comercianti en gros si in

detaliu in marketingul direct
- consumatorii sunt tintiti de catre intermediari in cadrul marketingului direct
- marketingul direct este o retea libera de abordare catre distribuire si/sau
comunicatiile marketingului
6. Ce este promotia in vanzari?
Puteti gasi raspunsurile corecte la capitolul “Evaluari si Concluzii”
45
5. EVALUARI SI CONCLUZII
Aici veti gasi raspunsurile corecte cat si referintele la informatiile si explicatiile

suplimentare.
Evaluarile Capitolului “Analiza si Cercetarea Marketingului”
1. Care mediu este verificabil utilizand notiunile de Om, Bani, Masina,Material si

Piata (in engleza cele 5 litere cu M)?
- mediul intern
....Toti factorii care sunt de natura interna privitor la organizatia Dvs. sunt cunoscuti
sub denumirea de “mediu intern”. Ei sunt verificabili prin aplicarea notiunilor Om,
Bani, Masina, Material si Piata, generic spus in engleza aplicarea celor 5 litere cu
M. Mediul intern este la fel de important in managment ca si cel extern...
2. In analiza SWOT care factor este de natura interna si care de natura externa?
- putere (punctele tari) – intern

- slabiciune (punctele slabe) – intern
- oportunitati – extern
- amenintari/pericole – extern
Metoda SWOT este un instrument de verificare a organizatiei/formei cat si a mediului.

Este primul stadiu de planificare si ajutoare care sa tniteasca in in pozitiile cheie.
SWOT inseamna putere – slabiciune – oportunitati – amenintari/pericole. Atat puterea
cat si slabiciune sunt e natura factorilor interni. Oportunitatile si amenintarile sunt de
natura factorilor externi.
3. Factorii de tipul PEST fac parte din ce mediu?
- mediul de afaceri macro
Analizele PEST – aici este foarte important ca o organizatie/companie sa tina cont

inainte de toate in marketingul propriu zis si de mediul afacerilor. De altfel analizele de
mediu trebuie sa fie continue si sa alimenteze cu informatii toate aspectele planificarii.
Mediul de marketing als Companiei/organizatiei este compua din urmatoarele
elemente:
1. mediul de afaceri intern cum ar fi echipa (sau clienti interni), de tehonlogia
atelierului, salarii, finante, etrc
2. mediul micro de afaceri cum ar fi clientii externi, agentii si distribuitorii, furnizorii,
concurenta noastra
3. mediul macor de afaceri cum ar fi situatia fortelor politice, economice, socio-
culturale, sau foretele tehnologice. Acestea se numesc factorii PEST.
46
4. Ce este adevarat din cele de mai jos?

5. forte ale analizei te ajuta sa compari/constrastezi un mediu de afaceri.
Acestea tind sa s focalizeze/sa tineteasca numai unul din aceste elemente – afaceri
sau SBU/unitatea de afaceri strategica. 5 forete ale analizelor se indreapta catre 5
campuri de actiune si anume frica de a intra/a penetra, puterea cumparatorilor, puterea
furnizorilor, frica/rezerva fata de produse substitute si rivalitatea competiva.
4.Care din acestea sunt adevarate?
- toate trei
Cercetarea pietei si cercetarea marketingului sunt adesea confuze. Cercetarea de

“piata” este o simpla cercetare pe o piata anume, specifica. Este un concept foarte
limitat. Pe cand cercetarea de “marketing” este mult mai larga, mai vasta. Ea nu
include numai cercetarea de “piata” dar si domenii cum ar fi cercetarea pe un anumit
ptodus, sau moduri de distribuire a marfii sas cum ar fi cea prin internet.
“ Cercetarea de marketing este functia care conduce/tine legatura intre consumator,

client, cat producator prin informatii – informatii care sunt utilizate pentru a fi
identificate si definite oportunitatile/posibilitatile si problemele marketingului, sa
genereze, sa perfectioneze si sa evalueze actiunile/rezultate marketingului; sa
monitorizeze randamentul mareketingului si sa imbunatateasca notiunea de marketing
ca proces.
5. Selectati care din urmatoarele puncte pot fi utilizate care sa duca la o cercetare
primara?
- interviurile
- utilizarea de statistici
- cumparaturile confidentiale (atunci cand cumperi de la adversar si ii montorizezi
modul lui de a se comporta cu clientii
- inregistrati publice
- publicarea cifrelor de afaceri ale companiei
- grupuri tinta
- tehnici proiective
- teste cu produse
- jurnale
Cercetarea primara in marketing este prima care este selectata. Ea este prima si
selectata pentru un anume scop, sau sa rezolve o anumita problema.Acest procedeu
este scump si necesita timp, dara este mai bine programta/tintita decat cercetarea
secundara. Sunt mai multe cai de a conduce/ de a instrumentaliza cercetarea primara.
Noi consideram unele dintre ele:
- interviuri
- cumparaturile confidentiale...
- grupe tinta
- tehnici proiective
47
- teste cu produse
- juernale
- studii cu autobuzul
Evaluarile Capitolului “Logistica managementului”
1. Telul cel mai important al logisticii marketingului este:
- maximizarea serviciilor catre client si micsorarea costurilor de distribuire
Putini dintre Dvs. pot realiza performanta de a armoniza obiectivele logistice, adica
prin maximizarea serviciilor catre client si micsorarea costurilor de distribuire.Serviciul
pentru clineti maxim implica livrare rapida, inventare mari, sortiment felxibil, uzante
comerciale felxibile de preschimbare a marfii, alte servicii – toate aceste servicii
influentand cresterea costurilor distributiei. In contrast, costul minim de distibuire
implica o livrare mai lenta, un inventar mai limitat si loturi de livrare mai mari – care
reprezinta un nivel mai scazut in general serviciilor clientului.
2. Care din functiile logisticilor mai importante lipseste?

- prelucrarea comenzilor
- depozitarea
- administrarea inventarului
- transportul
Cele mai importante functiuni ale logisticilor sunt preliucrarea comenzilor, depozitarea,
administrarea inventarului si transportul.
3. Care din urmtoarele moduri de transport este cel mai adecvat pentru
mestesuguri?
- rutier
La alegerea modului de transport pentru un product trebuie sa consideri 5 criterii. Daca

ai nevoie de un transport rapid, cele pe calea aerului si cargo va fi prima alegere. Daca
telul ramane sa fie un cost scazut, atunci transportul pe apa va fi cel mai indicat.
Transportul pe cale ferata pare a oferi cele mai bune avantaje. In practica insa, va
trebui sa recurgi la o combinatie de metode de transport astfel inact sa potrivesti in
mod efectiv obiectivele costurilor logisticii.
Transportul pe cale ferata sunt flexibile pe rute cat si din punct de vedere al
orariului/planificarii. Ele sunt eficiente pentru marfuri de mare valoare care uremaza sa
fie incarcate. In cadrul UE marfurile in engros care se comercializeaza se transporta
vehicole pe cale rutiera.
4. Care este avantajul cel mai important in constituirea de retele in parteneriat

pentru mestesuguri?
48
Multe companii partenere isi impart astfel proiectele. De ex. Dvs. lucrati strans cu
furnizorii obisnuiti. Furnizorii isi petrec timpul la depozite urmarind cum
marfurile/produsele Dvs. sunt vandute si constata ce relatie au clinetii fata de
produsele Dvs. Ei creaza programe speciale anume potrivite magazinului/depozitului
cat si clientilor lui. Pe aceasta cale tata furnizorul cat si clientul beneficiaza in urma
unor astfel de parteneriate.
Evaluarea Capitolului “Natura relelelor de distribuire”
1. Care este telul retelei de distribuire?

- de a deplasa produsele Dvs. catre client.
Un canal de distribuire manevreaza bunuri/marfuri de la Dvs. la consumator. Aceasta

derulare umple cel mai mult din timp. Membrii acestei retele de distribuire
deruleaza/activeaza multe functii cheie/
2. Care din pasii de mai jos care va ajuta sa completati o tranzactie lipsesc?
- informatia
- promovarea
- contactul
- selectionarea/potrivirea
- negocierea
- informatia – culegerea si distribuirea de informatii din cadrul cercetarii

marketingului cat si a informatiilor speciale despre actorii/partile din comert cat si a
fortelor din mediul de marketing care sunt necesare pentru planificare cat si a
schimbului de informatii.
Promovarea - dezvoltarea difuzarea persuasiva de comunicatii despre o anumita

oferta.
Contactul – gasirea si comunicarea cu cumparatori viitori/de perspectiva
Selectionarea/potrivirea – selectionarea si potrivirea de oferte care sa intruneasca
necesitatile clientului cum ar fi producerea, sortarea/selectionarea, asamblare si
impachetarea marfii.
Negocierea – cand se ajunge la o conventie in legatura cu pretul, sau alti termeni ce
privesc oferta, in asa fel ca afacerea sa fie incheiata.
3. Aranjati ordinea sistemului de distribuire in ordinea corecta.

- Definirea obiectivelor retelei/canalelor cat si a limitelor
- Evaluati asemenea alternative
- Identificati alternativele majore ale retelelor
- Analizati necesitatile serviciilor clientilor
Constituirea unui sistem de retele necesita urmatoarele:
- Analizati necesitatile serviciilor clientilor

- Definirea obiectivelor retelei/canalelor cat si a limitelor
49
- Identificarea alternativelor majore ale retelelor

- Evaluati asemenea alternative
4. Care din urmatoarele este adevarat?
- Obiectivele retelei (de distribuire) companiei sunt deasemena influentate de

natura produselor care se comercializeaza, a politicii companiei, a activitatilor din
domeniul cercetarilor markentingului, concurenta si logistici.
- Obiectivele de distribuire a companiei sunt de asemenea influentate de natura
propriului team, de partenerii companiei, de interemediari, de concurenta cat si de
logistici.
- Obiectivele de distribuire a companiei sunt de asemenea influentate de natura
produselor, de politicile compnaiei, de intermediari, de concurenta cat si de mediul
de afaceri.
5. Ce fel de retele alternative cunoateti Dvs.?
- Marketingul direct – un numar de abordari de marketing direct pot fi utilizati,

mergand de la un raspuns direct de vanzari prin reclame, prin medii, prin radio sau
tv, prin corespondenta, cataloage, telefon, sau vanzari via internet.
- Vanzare directa, prin forta – poti vinde prin propriile forte direct, sau inliczand o
alta firma care sa se ocupe de vanzarile tale. Trebuie sa fie utlizat un contract de
vanzari alternativ.
- Intermediari – acestea sunt organizatii independente care trebuie sa desfasoare
anumite activitati; comercianti en gros sau cu amanuntul, le cumpara si revind
produsele Dvs., sau brokeri si agenti care nu va cumpara marfa dar o intremediaza
negociind preturile sau conditiile de vanzare in numele furnizorului. Iar alti
intermediari cum ar fi companiile de transport, depozitele independente, companiile
financiare, bancile, etc. va faciliteaza fluxul de marfuri si servicii de la Dvs. catre
utilizator/beneficiar.
Evaluarea Capitolului “Comunicarea cu Clientul”
1. Mixajul de marketing este format din cele 4 litere P din limba engleza. Care ar fi
acestea?
Marketingul este compus dintr-un mixaj fiind compus din Price/pret, Place/loc,
Promotion/promovare, Product/produs – asa numite si cele 4 litere care incep cu P,
care la randul lor includ oameni, procese/derulari, evidente.
2. Mixajul de comunicare contine elmente multiple diferite. Adaugati inca doua?

- Vanzarea personala
- Sponsorizarea
50
Mixajul comunic rii în marketing

• Personalul de vanzari
• Vanzari promotionale
• Relatiile cu publucul
• Marketingul direct
• Targuri si expozitii
• Publicitate (deasupra si sub linie)
• Sponsori
• Coletarie
• Comercializare(la punte de lucru)
• E –marketing (si promovarea pe internet)
• Marci
1. Cele cinci etape ale personalului de vanzari sunt
Prospectarea
Contactul de inceput
Vanzarea la telefon
Administrarea respingeri
Incheierea vanzari
2. Care dintre urmatoarele este adevarata?
Persoana care face anuntul are control asupra mesajului. Anuntul si

mesajul lui, pina la un punct,vor fi proiectate la specificaitiile competitiei.
Persoana care face anuntul poate centra mesajul sau la un numar mai
mic de potentiali consumatori intrun singura lovitura, la un cost relativ
mai ridicat pe persoana.
Publicitatea este mai rapida in relatie cu celelalte elemente ale
marketingului de comunicare mixt (de exemplu personalul de vanzare,
unde o intreaga forta de vanzare va fi nevoie sa fie informata –sau
angajari prea multe). De aceea o presoana care face anuntul are
posibilitatea sa comunice cu toate (sau cu cei mai multi) tintele din
audienta simultan.
3. Care dintre unrmatoarele este adevarata ?
Exista canale de intermediere de ex, distribuitori, vanzatori sau angrosisti

in marketingul direct.
51
In marckeingul direct consumatori sunt tintiti prin intermediari.

Marketingul direct este un canal de libera apropriere catre distributie /sau
marketingul comunicari
4. Ce este vanzarea in promotie?
Vanzarea in promotie este o initiativa luata de o organizatie pentru a promova o

crestere a vanzarilor,folosirea sau utilizarea unui produs sau serviciu (de ex, initiative
care nu sunt acoperite de elemente ale marcketingului comunicari sau promoti mixte).
Vanzarile de promotie sunt variate. De obicei sunt originale si creative , de aceea este
imposibil redactarea unei liste complete a tuturor tehnicilor disponibile (din moment sce
vanzarile promotionale sunt lansate zilnic).
Concluzii
Procesul de Marketing si Publicitate poate fi foarte consumator de timp, complicat si

costisitor. Daca nu ai resursele necesare, financiare si umane poti folosi acest carnetel
sa schimbi citeva aspecte are companiei tale care te poate conduce la indeplinirea
telului tau de maximizare a profiturilor si pastrarea consumatorilor tai satisfacuti.
52
6. GLOSAR
Pia a disponibil . Setul de consumatori care au interesul, veniturile si accesul la un

produs particular sau serviciu.
Catalogul de piata. Vanzarea directa prin cataloage care sunt transmise prin posta la
o lista de consumatori selectati sau disomibilitatea lor in magazine.
Comercializarea. Introducerea unui produs nou in piata.
Comportamentul Clientului la cumparare. Comportamentul clientului final –indivizi

si femei casnice care cumpara bunuri sunt pentru consumul personal.
Marketingul direct prin posta. Marketingul prin posta care include scrisori, anunturi,
mostre, pliante si alte persoane transmise spre prospectare pe o lista .
Comertul electronic. Un termen general pentru a cumpara sau vinde, proces care
este suportat prin formele electronice.
Franciza. O asociere contractuala intre un producator, angrosist sau o organizatie de

servici (franciza) si oameni de afaceri independenti (fracizori) care cumpara dreptul de
a avea in propietate sau opera una sau mai multe unitati in sistem de franciza.
Serviciile complete ale comerciantilor cu amanuntul. Comercianti cu amanuntul

care pot oferi servici la tejghea, domeniu de servici in magazine.
Marketingul global. Piata care este concentrata si integrata sau standardizarea

actiunilor de piata pe o intidere geografica de piata diferita.
Canalele de piata hibride. Distributia prin mai multe canale, cum ar fi asezarea unei
firme a doua sau mai multe canale de piata pentru a ajunge la unul sau mai multe
segmente de clienti. O varietate de directe sau indirecte modalitati de contact sunt
folosite pentru livrarea bunurilor firmei catre clienti.
Piata individuala. Croind produse si programele de piata pentru nevoile si preferintele

clientilor.
Inovatia. O idee, produs sau tehnologie care a fost dezvoltata si promovata clientilor
care o percep ca pe ceva neobisnuit sau nou. Este un proces de identificare, creere si
livrare a unor noi produse de servici si valori care nu au existat inainte in piata.
Pietele inovative. Un principiu de iluminare a pietei care cere ca, compania sa caute
un produs real si imbunatatiri de piata.
53
Internet (net). O vasta retea de calculator care de posibilitatea calculatoarelor, cu

softul potrivit si modemul (un tele comunicator care transmite date prin liniile
telefonice) care sunt legate impreuna pentru ca utilizatori pot obtine sau folosi informati
si a interactiona cu ceilalti consumatori.
Marcile producatorilor (marcile nationale). O marca creeata si in propietatea unui

producator de produse sau servici.
Comertul. Un proces managerial si social prin care indivizi sau grupuri obtin ce au
nevoie si trec prin procesul creativ si de schimb al produselor si valorilor cu ceilalti.
Managementul comertului. Analizele, planurile, implementarea si controlul

programelor destinate sa creeze , construind si mentinind schimburi benefice cu tinte
de cumparatori cu scopul de a realiza obictivele organizatiei.
Comertul mixt. Un set controlabil de tactici de comert si mijloace – produsul ,pretul,

locul si promovarea – ce firma implementeaza sa produca raspunsul care il doreste in
piata pe care o vizeaza.
Procesele comertului. Procesul a: 1) analiza oportunitatilor de piata; 2) selectarea

tintelor de piata; 3) dezvoltarea comertului mixt; si 4) managerierea efortului de piata.
Cercetarea de piata. Functia care leaga consumatori, clientul si publicul la agentul de

vanzare pri infomati- informati folosite sa identifice si sa defineasca oportunitatile si
problemele in comert; sa genereze, sa imbunatateasca si sa evalueze actiunile de
piata; sa monitorizeze performantele pietei; sa imbunatateasca intelegerea procesului
de piata.
Publicitatea in linie. Postarea anunturilor pe internet in sectiunile speciale oferite de

serviciile comerciale in linie, precum panourile publicitare care apar atunci cind
abonati din retea navigheaza in linie sau situl web, sau in noile grupurile din internet
care au fost angajate pentru scopuri comerciale.
Comertul in direct . O forma a comertului direct conduse prin interactiune a doua

computere legate prin servici, care ofera un sistem dus-intors care leaga consumatori
cu vanzatori electronici.
Promovarea. Activitati care comunica produsul sau serviciul si valoarea tintelor

clientilor in ai convinge sa cumpere.
Segmentul de piata. Adaptarea ofertelor unei compani pentru a fi mai aproape de

nevoile unuia sau a mai multor segmente.
Tele comertul. Folosirea telefonului pentru a vinde in direct clientilor.
54
7. BIBLIOGRAFIE
1. The New Strategic Selling : The Unique Sales System Proven Successful by the
World's Best Companies, Stephen E. Heiman, January 1998
2. Managing Marketing: Text, Cases, and Readings, Thomas V. Bonoma,
December 1995
3. Marketing Management: Millennium Edition, Philip Kotler, July 1999
4. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Philip
Kotler, June 1999
5. www.marketing.about.com
6. http://marketingteacher.com/
55

Marketing and Advertising PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing and Advertising PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Numele proiectului: HANDMADE – Instruire pe parcursul vie ii pentru me te ugari

Num rul proiectului: ES/04/B/F/PP-149262

AMADEUS Association, Austria

Second Chance Association, Bulgaria

South Carelia Polytechnic, Finlanda

Instituto De Formación Y Estudios Sociales –

Funda%ia pentru Me&te&uguri, România

COORDONATOR DE PROIECT PENTRU MANAGEMENT PEDAGOGIC:

Instituto De Formación Y Estudios Sociales –

Multe organiza ii/companii mari 3i mici caut succesul. O multitudine de factori

Ce înseamn no iunea de marketing? Marketingul nu trebuie s fie în eles în sensul

1. ANALIZA -I CERCETAREA ÎN MARKETING

În acest capitol ve i g si informa ii 3i indica ii despre cum s g se3ti date/informa ii

Ce este mediul marketingului?

O parte slab poate fi :

La metoda SWOT oportunit ile i constrângerile sunt factori de natur extern .

O constrângere/o amenin are poate fi:

Reguli simple pentru analize cu succes tip SWOT

Exemplu de analiza SWOT

Ce este analiza PEST?

2. Va influen a politica guvernamental legile care guverneaz taxele/impozitele

Analiza celor 5 for e

Frica de a intra pe pia

Puterea cump r torului

• Costurile de schimbare a furnizorului sunt mari, de la un furnizor de lemn la altul

Pericolul fa de produse substitute

Introducerea în cercetarea marketingului

“Cercetarea/ studiul marketingului este func ia care-l conduce pe consumator, client

îmbun t e3te percep ia marketingului v zut ca un proces. Cercetarea marketingului

Aceast defini ie este în concordan cu Asocia ia Marketingului American – fiind o

Procesul de cercetare a marketingului

Procesul de cercetare a marketingului utilizeaz o abordare sistematic , unul din

Sursele datelor – primar i secundar

Exista 2 surse importante a datelor – cea primar 3i una secundar . Cecetarea

Cercetarea de marketing primar

Interviul prin telefon

Dezavantajele interviurilor telefonice

Avantajele interviurilor fa -în-fa

Dezavantajele interviului fa -în-fa

Dezavantajele grupului int

Cercetarea de marketing secundar

• date adunate pentru studiul de cercetare a pie ei referitor la întreaga popula ie

1. Care mediu se analizeaz aplicând metoda celor 5 M – om, bani, ma3in ,

2. Care este factorul intern 3i cel extern în analiza SWOT?

3. Factorul PEST face parte din care mediu?

4. Din ceea ce urmeaz , ce este adev rat?

5. Care din punctele de mai jos este adev rat?

Ve i putea g si r spunsul corect în capitolul “Evalu ri 3i concluzii”

Acest capitol v va ghida în procesul de aprovizionare. Aceste informa ii din acest

Natura i importan a distribu iei fizice i logistica marketingului

Pentru unii manageri distribu ia fizic a m rfurilor înseamn numai camioane 3i

• Serviciile c tre clien i, satisfacerea cerin elor au devenit foarte importante în

• Explozia variet ii de produse a creat o necesitate în îmbun t irea

Scopul sistemului logistic

Punctul de la care se porne3te o programare a logisticii marketingului este acela de a

În loc ca elul sistemului de logistic în marketing s asigure un nivel dorit al serviciilor

De aceea, Dvs. trebuie s pune i în balan beneficiul pe care l-a i realiza cu un

Func iunile logisticii majore

Func iunile logisticii majore cuprind procesarea comenzilor, înmagazinarea,

Transportul se poate efectua pe drumuri, c i ferate, ap sau aer.

Pe ap . În rile care sunt favorizate de c i navale de ap , o mare parte din m rfuri se

s se decid în ceea ce prive3te comer ul între rapiditate, securitate cât 3i a costurilor

Alegerea modului de transport