ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE,

FACULTATEA DE RELAȚII ECONOMICE INTERNAȚIONALE

ANALIZA PIEȚEI BERII

MEMBRII GRUPEI:
DRAGOMIRESCU SORINA
GRIGOR ANDREEA

GRUPA 924, SERIA A, AN II

BUCUREȘTI
 2011
CUPRINS

Cap I
BEREA................................................................................................................. 2
1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional....................................... 2
1.2 Gama sortimentală existentă pe piața berii............................................... 3

Cap II ANALIZA OFERTEI.................................................................................... 4

2.1 Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite.................................. 4
2.2 Volumul producției , vânzărillor , importurilor și exporturilor................. 8
2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de
piață....................................................................................................................... 11
2.4 Elementele ce individualizează cele mai importante mărci....................... 12

Cap III ANALIZA CERERII ................................................................................ 17

3.1 Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare și a unităţii de
decizie................................................................................................... 17
3.2 Principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora................................ 18
3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de
consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum.................................. 20
3.4 Capacitatea pieței .................................................................................. 21
3.5 Dezvoltarea pieței .................................................................................. 22

Cap IV DISTRIBUȚIA........................................................................................... 23
4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către
consumatori............................................................................................ 23
4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci................................. 25

Cap V PREȚ.......................................................................................................... 26
5.1 Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci
incluse în fiecare segment....................................................................... 26
5.2 Determinarea variaț iei prețului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor
ce au stat la baza acestei variații............................................................. 26

Cap VI PROMOVAREA BERII............................................................................. 28

6.1 Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii...................... 28
6.2 Promovarea vânzărilor........................................................................... 31
6.3 Principalelor campanii publicitare desfășurate de competitori în
prezentul semestru ș colar și analiza adaptarii mesajului la segmentul
țintă vizat............................................................................................... 32
6.4 Previziuni asupra pieţei .......................................................................... 34

BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................. 37

2
 CAP I BEREA

1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional

În urmă cu câteva mii de ani, oamenii au

descoperit că prin fermentarea cerealelor ei
obțin o băutură hrănitoare ș i bună la gust, adică
berea. Ea este considerată o importantă sursă
nutritivă, fiind apreciată de toate popoarele.
Berea a apărut acum cca. 6000 de ani.
Vine cel mai probabil de la pâine care s-a udat şi
a început să fermenteze, de unde a apărut
procesul de fermentare. Această descoperire a
avut loc de mai multe ori în istoria omenirii,
astfel că nu se poate şti sigur, unde a fermentat
pentru prima data berea.
Cele mai vechi urme de bere, care provin
din anii 3500-2900 î.Hr., au fost descoperite în
Mesopotamia, astăzi în Iranul de Vest. Unii
cercetători studiind un număr mare de texte
antice, cât şi texte târzii au ajuns la concluzia că
în Antichitate exista o legătură strânsă între
coacerea cerealelor şi fabricarea berii. Coacerea
cerealelor este până în zilele noastre un moment
important în fabricarea beri.
Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apa ș i orz chiar
înainte de a se învăța să se facă pâine. Celții, grecii, nordicii, egiptenii și babilonienii
erau recunoscuți pentru cantită țile mari de alcool produse și consumate. În Egiptul Antic
exista un tip de bere dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii îi adăugau mandragoră
otrăvitoare, căreia îi erau atribuite calităţi magice.
De asemenea, în diferite tipuri de bere, se adăuga şofran, anason şi alte mirodenii.
Egiptenii erau cei care își puneau băuturi alcoolice printre proviziile pe care le pregăteau
pentru viața de apoi. Babilonienii știau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea
berii. Pentru că se consuma bere în cantități foarte mari, babilonienii au elaborat primul
regulament care legifera consumul de băuturi alcoolice ș i funcționarea localurilor de
profil. Babilonienii măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru
grâu) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să
fermenteze, iar după câteva zile obţineau berea revigorantă și delicioasă. Popoarele
nordice (celții, saxonii, germanii) preparau ș i beau bere. O contribuț ie importantă în
dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o călugării din abaț ii sau manastiri. Și
acum sunt produse în abații bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de
ani.

3
 Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele
mărci trec de la statul de produse locale la cel de mărci naț ionale ș i internaționale.
1.2 Gama sortimentală existentă pe piața berii în România

Berea este o combinație de ingrediente 100% naturale: apă, malt, hamei ș i

drojdie ș i se găseș te sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se
poate găsi într-o gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate
nuanțele intermediare.
Berile se împart în două mari categorii: "ale" și "leger". "Ale" sunt berile
"proaspete", obținute prin fermentare rapidă, în timp ce
"leger- urile" se prepară prin fermentaț ie mai lenta și capată
gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai
deschise la culoare, mai slab alcoolizate și mai spumoase.
Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinația de
soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde și
incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri
belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.
Ca ș i pe piața mondială, în Romania întâlnim
urmatoarele sortimente de bere:
· Bere blondă:- slab alcoolică;
- ușoară;
- obișnuită;
- superioară;
- pils.
Aceasta se consumă în special vara datorită cantității mai mici de alcool
conținută ș i fiindcă înlocuieș te microelementele pierdute prin transpirație.

· Bere brună: - obișnuită;

- superioară;
- porter.
Aceasta se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conținutului mai
ridicat de alcool.

· Specială tipuri:
- Fără alcool pentru șoferi (are maxim 0.3% alcool);
- Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide);
- Bere cu conținut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri);
- Dietetică;
- Nutritivă;
- Caramel;
- Cu tequilla;
- Cu lamaie.
Berea oferă mai mult decât un gust unic, este băutura care trece dincolo de graniţa
relaxării, fiind în aceeași măsură un pretext de socializare şi un produs care consumat cu
moderație face parte dintr-un stil de viaţă echilibrat.

4
 Cap II ANALIZA OFERTEI

2.1 Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite

Principalii ofertanți de pet piața românească sunt Brau Union, Ursus Breweries,
Inbev, United Romanian Brewries (URBB), European Drinks și Romaqua Group.
Asociaţia “Berarii României” înființată în
2004 – Bergenbier, Heineken România, Romaqua
Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries
– este liderul industriei berii din România şi un partener
de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul său
de educare a publicului şi promovare a consumului
responsabil de bere. Toate companiile membre ale
Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru
de afaceri care promovează corectitudinea şi etica.
Asociaţia acoperă 90% din industria berii din
România şi este alcătuită din primii 5 cei mai mari
producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă
aderării de noi membrii. Ea este membră a organizaţiei
europene a berarilor - Brewers of Europe - începand cu
1 ianuarie 2008.
Membrii asociației Berarii României au investit 51
de milioane de euro în 2010, iar contribuția la bugetul de
stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, în creș tere
cu ș apte milioane de euro față de 2009.

BRAU UNION

Istoria Brau Union începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci de
fabrici de bere ș i-au reunit forțele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG. În anii
care au urmat, BRAU UNION cucereș te pas cu pas poziț ia de lider de piață în Austria.
După căderea cortinei de fier, BBAG începe să își extindă afacerile în Europa Centrala.
BRAU UNION România a fost înființată în ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului
BBAG. În mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken.
În prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria
berii. Heineken este prezentă în 170 de țări din întreaga lume și numară peste 60.000 de
angajaț i. Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piața de bere din
Europa, ocupă poziția a treia la nivel mondial ș i locul secund pe piața din România.
Brandul Heineken ocupa locul 2 într-un clasament al celor mai bine vândute mărci de
bere din SUA și este în primele 10 la nivel mondial.

5
 Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în oraș ele Constanța,
Craiova, Miercurea Ciuc ș i Târgu Mureș . Parte a grupului Heineken Internațional,
compania se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial:
Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundația pe care
Heineken îș i construiește afacerile peste tot în lume.
Portofoliul de mărci oferit de Heineken
România acoperă toate segmentele pieței:
Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau,
Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold,
Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer
(import), Edelweiss (import), Amstel (import),
Birra Moretti (import), Krusovice (import),
Foster's (import), Strongbow (import), Sol
(import) și Desperados (import).
Berea Heineken a fost savurată, generație
dupa generație, de la începuturile sale și până în
prezent. Datorită unor standarde extrem de
riguroase, calitatea excepțională a berii
Heineken este aceeași, pretutindeni în lume.
Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns să
reprezinte naturalețea ș i prospețimea plină de
vitalitate a berii.
Berea Heineken este azi cea mai puternică
marcă Premium la nivel internațional (vânzări la
nivel global, exceptând piaț a de origine), fiind prezentă în peste 170 de țări. Heineken
este berea numarul 1 pe piața europeană ș i berea numarul 1 între berile importate pe
piața americană. Heineken se prezintă sub formă de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l,
sticlă PACO 0.33 l, doză de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze și butoi de 30 l, dar mai nou
cel mai bine merge berea la PET care a înregistrat o creș terea anul acesta, deținând 43%
din consumul de bere.

URSUS BREWERIES

Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller

plc, este unul dintre cei mai mari producători de
bere din România. Compania deține în acest
moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totală care
depăș eș te 3 milioane de hectolitri și are
aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries îș i
desfășoară activitatea în Bucureș ti, Cluj-Napoca,
Timișoara, Buzău, Brașov şi Tunari.

6
 Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de față 6 mărci: URSUS,
Timișoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu
participaţii în societăţi producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente.
Mărcile grupului includ beri premium internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine
Draft, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell, precum şi o gamă excepţională de mărci
locale cu poziţii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow şi Tyskie.

INBEV (BERGENBIER SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similară celei a

SAB Miller. Grupul belgian Interbrew a venit în România în 1994, formând două
companii mixte cu parteneri români, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, și la Baia
Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploieș ti, în colaborare cu Romanian Efes
Brewrey. Investiția grupului în Romania depăș ește 100 de milioane de euro, iar cifra de
afaceri anuală este de peste 100 de milioane de euro. În 2007 grupul internațional
Interbrew fuzionează cu compania latin americană AmBev și formeaza InBev, compania
nou formată depaș ind grupul american Anheuser-Busch și devenind lider mondial în
producția ș i distribuția berii. Filiala din România a Interbrew este și ea redenumită,
preluând noul nume al grupului devenind InBev România S.A. În 2008 InBev la rândul
lui fuzionează cu Anheuser-Busch și formează mastodontul AB -InBev, liderul mondial
absolut al producătorilor de bere. Din păcate la sfarș itul lui 2009 operațiunile din Europa
Centrală și de Est ale fostei Interbrew sunt vândute de AB-InBev către un fond de
investiții (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operațional
al StarBev fiind acum în capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei împrumutând
primele litere ale cunoscutei mărci de bere cehe Staropramen.
StarBev România folosește în acest moment 5 mărci de bere, 3 din ele fiind
produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's și LowenBrau iar celelalte două fiind
mărcile autohtone Bergenbier și Noroc.
Începând cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanți
producatori de bere din țara noastră, a devint Bergenbier SA, preluând astfel numele celui
mai popular brand din portofoliu. Compania ș i-a păstrat structura organizaț ională și de
business, precum și gama de produse.

UNITED ROMANIAN BREWERIES

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de
Est care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de
la începutul activităț ii în România, și-a propus să le ofere produse de o calitate
ireproşabilă.
Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaționale:
Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten şi importă berile Guinness şi Kilkenny.
Compania a intrat pe piața românească în 1994 şi a investit până în prezent peste
215 milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producție a companiei şi, în
acelaşi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din România, dar şi una dintre

7
cele mai performante fabrici din cadrul grupului multinațional Carlsberg A/S. Odată cu
dezvoltarea capacităț ii de producție, de la 500.000
de hectolitri în 1997 până la 2.1 milioane hectolitri
în prezent, s-au făcut şi o serie de modificări ale
infrastructurii specifice pentru protecția mediului.
Unitatea de producție are autorizație integrată de
mediu şi este monitorizată conform directivelor
europene pentru controlul integrat al poluării.
Valorile care stau la baza activității
companiei implică astăzi, la fel ca în primele zile,
spiritul de echipă, realizarea sarcinilor cu
profesionalism şi entuziasm, integritatea, onestitatea
şi respectul. Deschiderea permanentă a companiei
față de consumatori, a adus-o cât mai aproape de
oameni iar grija de a oferi românilor produse
premium, un mediu înconjurător mai curat şi o viață
mai bună s-au concretizat în programele pe care
compania le-a inițiat încă de la intrarea pe piața
autohtonă.

EUROPEAN DRINKS

Un alt mare producător de bere pe piață este European Drinks cunoscut inițial
pentru băuturile răcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger în 2003, vândută în special
la PET de 2 L. Calitatea berii Bürger este apreciată de un segment larg de consumatori,
lucru confirmat de studiul de piaţă efectuat de GfK Consumer Scan conform căruia, în
perioada martie - aprilie 2004, Bürger a fost cea mai vândută marcă de bere din România,
cu o cotă de piață de 14,14%.
Această companie începe să dea mari târcoale celorlalți producători din cauza
vânzarilor ș i prețurilor mici pe care aceș tia le adoptă. Se pare că ei dispun de o tehnologie
mai avansată direcționată mai mult spre cantitate ș i nu calitate ca ceilalți producători, care le
dă posibilitatea obținerii unui cost mult mai scazut ș i a unei cantități mult mai mari.
Brandul fraților Micula a fost liderul pieț ei de retail în 2007, an în care a fost și
sponsorul Ligii I de fotbal. Încurajaț i de vânzările din 2007, frații Micula au investit
peste 100 de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabrică de bere din sud-
estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o
capacitate prea mare pentru actualul context economic.
Cea mai nouă şi mai modernă fabrică de bere din România cu o capacitate de
peste un milion de hectolitri anual vinde toată capacitatea de producţie la cel mult trei zile
de la ieşirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosită pentru producerea berii Bürger şi
Meister este furnizată de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere,
firma STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru
cei mai importanţi producători de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine
şi are în derulare proiecte în toată lumea.

8
ROMAQUA GROUP

Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat,

fondată în anul 1999. Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190
mil. euro, constând, în principal, în tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial,
care să asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.
Piaţa principală de desfacere a
produselor din portofoliu este cea internă.
Astfel, Romaqua Group dispune de o reţea de
distribuţie bine formată, cu acoperire naţională.
Preocuparea permanentă pentru
menţinerea calităţii produselor precum şi grija
pentru consumator şi pentru dezvoltare durabilă
au reprezentat şi reprezintă pilonii fundamentali
ai succesului Romaqua Group.
În luna mai 2008, Romaqua Group intră
pe piaţa berii cu produsul Albacher, bere blondă
produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un
ambalaj OxyProof, inovaţie tehnologică ce
include atât dopul cât şi materialul PET, care
garantează prospețimea produsului pentru
perioade mai îndelungate. În luna noiembrie
2010 se lansează pe piaţă berea Dorfer. Dozele
de bere Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu
folie de protecţie din aluminiu care împiedică
depunerea prafului şi a bacteriilor.
Preocuparea constantă a companiei pentru dezvoltare durabilă s-a concretizat, în
cei peste zece ani de activitate, şi în derularea de investiţii în tehnologie ultraperformantă
cu consecinţe directe, pozitive asupra mediului înconjurător. Astfel, s-a investit
permanent în tehnologii de ultimă oră, care permit recuperarea unor cantităţi însemnate
de apă şi energie, ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului înconjurător.
Tehnologia de la fabrica de bere Sebeş înglobează cele mai noi tehnologii
disponibile la nivel mondial în anul 2008, obţinându-se astfel valori record la economiile
de apă, CO2 şi energie. Întreaga cantitate de CO2 degajată în procesul de fermentare a
berii este recuperată şi refolosită la îmbuteliere şi filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de
tone CO2 pe an la o producţie de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare
Profi, a filtrării cu microfiltre, se înlocuieşte kieselgur-ul, substanţă obţinută din rocă
vulcanică.

2.2 Volumul producț iei , vânzărilor , importurilor și exporturilor naț

ionale și internaționale

9
 Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate
economică din România ș i, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice
arată că în proporție de 99% consumul de bere este acoperit de producția internă.
În anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii și
obiceiurile lor a determinat o scădere a pieței berii cu 3,5 % față de anul precedent,
înregistrând un volum total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmărit
același trend descendent, ajungând la valoarea de 78 de litri, în timp ce preferințele
consumatorilor în ceea ce priveș te ambalajul de bere s-au menținut constante pentru
PET- 49,3%, sticlă-31,7%, cutie-16% și draught-3%.
În ceea ce privește sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizând 0.22
milioane hl, în timp ce exporturile au scăzut ușor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denotă
o orientare a consumatorilor spre specialități de bere.

Industria berii în România ( milioane hectolit

0,5

0,22 Importuri
0,17 0,17 Exporturi
0,14

0,059 0,056 0,076 0,076 0,06

0,024 0,028 0,032 0,026

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

În acest moment, cele cinci companii membre ale Asociaț iei “Berarii României”
ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puț in faț ă de anul 2009, și
oferă un numar de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere
situate în mai multe oraș e din țară. Industria berii generează în total un numar de 96 400
locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât și în sectoare adiacente precum retail, industrie
ospitaliera, furnizori și distribuitori.
Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca
fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele
petrecute în familie sau între prieteni.Chiar dacă România este un important producător
de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o
competiţie reală cu piaţa vinului.
Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria țărilor producătoare
de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde
berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie

10
de limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a
oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noș tri unguri consumă cu consecvență 70 de
litri de bere pe cap de locuitor.
Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap
de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, și Austria, cu
110 litri. Deș i se află la mare distanță de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din
aceste țări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi,
precum vinul sau răcoritoarele. Deș i cu un poten țial redus de creștere, țara noastră
rămâne o oportunitate în estul Europei, unde celelate țări foste comuniste au ajuns deja la
nivelul de saturație.
În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce
priveș te calitatea, diversitatea mărcilor ș i producț ia realizată. Această evoluție a fost
posibilă datorită unor politici ambitioase ale investitorilor străini care au determinat creș
terea competiției pe piața internă.
Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2010,
contextul economic instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul
precedent, atingând un volum total de 17 milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa
berii a înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2008, an în care volumul vânzarilor de bere
a atins o cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2010, cel mai prost an al
industriei berii din România, producăorii au fost nevoţi să închidă trei fabrici şi să
diponibilizeze aproape 2.000 de angajati.
Astfel, Ursus Breweries a închis în anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu
repecusiuni de imagine în regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries doreşte
înfiinţarea unui muzeu al berii şi a unei mini-facilităţi de producţie în locul vechii fabrici.
De asemenea, Heineken a închis la începutul anului 2010 fabrica de la Heţeg.
Cu toate acestea, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de
afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934
milioane RON net.
“În anul 2010, Heineken România a înregistrat o creştere de 7% a cifrei de afaceri,
comparativ cu 2009, în ciuda trendului descendent al pieţei de bere din România. Această
performanţă demonstrează că strategia noastră pe termen lung de a ne concentra pe cota
de piaţă în valoare dă rezultate, chiar şi în contextul unui an dificil din punct de vedere
financiar şi economic, cum a fost anul 2010. Investiţiile permanente pe care le-am făcut
în mărcile noastre, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei ne-au
permis să obţinem aceste rezultate. În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera
lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi
prin managementul capitalului de lucru“, declară Jan Derck van Karnebeek, Managing
Director Heineken România.
Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2010 a înregistrat o valoare de 78 de
litri, continuând trendul descedent început în anul 2009 şi demonstrând faptul că situaţia
economică a afectat consumatorii şi obiceiurile de consum. În acest moment cele 5
companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3
milioane, cu 4,4% mai puţin faţă de anul 2009, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri
de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria
berii generează în total un număr de 96400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât şi în
sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori.

11
 Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut constante
în anul 2010, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar
berea la draft 3%.
Vânzările pe tipuri de ambalaje (% din totalul vânzărilor de ber

3%
PET
31,70%
49,30% Can

Sticlă

16% Draught

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

“Cu toate că, în anul 2010, industria berii a întâmpinat o serie de schimbări
datorate reculului economic, puternic resimtite la nivelul investiț iei ș i al forț ei de
muncă, precum ș i în închiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susținute
să menținem stabilitatea ș i totodată revenirea acestui sector cu o producție preponderent
locală”, a declarat directorul general al Asociatiei “Berarii României”, Constantin Bratu.

2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de

piață
Producătorii de bere membri ai Asociaţiei “Berarii României” în ciuda
contextului dificil, au investit 51 milioane euro în 2010, iar contribuţia acestora la bugetul
de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal şi
contribuţiile la asigurărilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot în 2010, în creştere cu 7
milioane euro faţă de 2009.
Volumul de vânzări înregistrat în prima jumătate a anului în curs de membrii
Asociaţiei “Berarii României” – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group,
United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – a păstrat, de asemenea, acelaşi nivel
atins în primul semestru al anului 2010, de 7,4 milioane hl.
Cele cinci companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” au produs la
nivelul anului 2010 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. În cadrul celor 10
fabrici de bere la nivel naţional, membrii Asociaţiei cumulează un număr de peste 4.100
de locuri de muncă.
În anul financiar 2010, Ursus Breweries a continuat să înregistreze rezultate
bune, peste nivelul pieței, în ciuda condițiilor dificile cu care s-a confruntat piața berii din
România. Ursus Breweries a reuşit să-şi majoreze cota de piață în decursul acestui anul
cu 4%, ajungând la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidându-şi
astfel poziția de lider de piață. Rezultatul se datorează unui portofoliu de mărci puternice,

12
cu poziție de lider în aproape fiecare segment de preț , precum și strategiei de vânzări,
axată pe canalele de distribuț ie HoReCa ș i marile lanțuri de hipermarket-uri, care a
determinat o evoluție bună a vânzărilor în aceste segmente.
În acelaș i timp, Ursus ș i-a crescut cota de piață în segmentul premium, mai mult
de 4 din 10 beri premium consumate în România fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga
ș i-a triplat cota de piață, iar în segmentul super-premium atât Peroni cât și Pilsner
Urquell înregistrat o creșterea a acesteia.
Heineken România , al doilea mare jucator pe piața locală a berii, a raportat
pentru anul trecut o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, ajungând la
1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.
Creşterea se datorează în principal evouţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi şi
demonstrează că strategia companiei de a susţine şi de a investi în permanenţă în mărcile
sale dă rezultate. Evoluţia generală a mărcilor Heineken România în anul 2010 a fost în
linie cu aşteptările companiei.
InBev este prezentă şi în România, unde deţinea poziţia a treia în industria berii,
cu o cotă de piaţă de 20% în anul 2010, conform datelor de retail audit MEMRB
România.
Compania United Romanian Breweries Bereprod a reuș it să-și majoreze cota
de piață datorită creș tere volumului vânzărilor de băuturi cu 7% față de 2009. Mărcile
din portofoliul URBB care au înregistrat cea mai mare creștere procentuală sunt Skol,
Tuborg, Granini și Guinness.
În septembrie 2010 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului
premium recunoscut pentru implicarea în muzică, dupa lansarea platformei
www.tuborgsound.ro.
Grupul danez Carlsberg, al patrulea producător de bere din lume, a obținut în
primele șase luni ale anului 2010 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456
milioane euro), cu 70% mai mare decat rezultatul obținut în perioada ianuarie-iunie-2009.
În plus, profitul operațional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane
euro). Volumul vânzărilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere,
iar venitul net a scăzut ușor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane
(3,8 miliarde euro).În prezent, Carlsberg deține o cotă de piață de 25% pe segmentul
berilor super premium din România, fiind al doilea brand ca importanță, potrivit datelor
companiei.

2.4 Elementele ce individualizează cele mai importante mărci

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru

mari paliere de calitate şi preţ. Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de
război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după "manualul de
marketing".
În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători
multinaţionali - InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United
Romanian Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton, European Food. Recent,
compania Romaqua Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă cu
brandul Albacher. Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care

13
concurează pe patru mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea
mai dinamică şi concurenţială piaţă din România.
Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru
specialiştii în marketing ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie
continuă reprezintă, zi de zi, o probă de profesionalism. Sunt puse la bătaie toate
instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. În spatele acestui succes se
ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi consecvenţă.
Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi s-
adiversificat prin apariţia unei multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintremarcă şi
consumatori a apărut un al treilea element de importanţă deosebită, şi anume concurenţa.
Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor
produsului/serviciului şi crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu
precădere segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui
produs/serviciu indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport
cu produsele/serviciile concurenţei. De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania
Tuborg România a lansat un nou produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se
diferenţiază prin fanta mai mare decât în cazul celorlalte cutii şi prin clema aurie de
deschidere a cutiei, în concordanţă cu poziţionarea Premium a berii Tuborg Gold Label.
Cine nu are poziţionare solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. "În această
categorie, se pot observa mărci meteor, ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au
dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de la lansare. Acestea au căzut victime fie
a forţei superioare a competiţiei, fie având o poziţionare fragilă sau inconsistentă, <> de
consumatori", explică Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eşecul mărcii de
bere Aramia (InBev).

Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

· SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România),

Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)
· PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva
(Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's
(Ursus Breweries)
· CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden
Brau (Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar
(Ursus Breweries)
· VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România),
Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus
Breweries), Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii

de brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se
adresează în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck's
Green Lemon (InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în continuare. A devenit deja

14
un obicei ca, în perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg Christmas
Brew şi Ciuc Winter.
În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de
marketing, cât şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai
mari de pe piaţa de advertising din România.
Tuborg este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries. Marca
se adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Încă din momentul
lansării, Tuborg a reuș it să anime de fiecare dată atmosfera, fiind perceput de
consumatori ca un brand inovativ în ceea ce priveș te aromele unice de bere și tipul de
ambalare, fiind prima bere produsa în Romania îmbuteliată la doză. Etichetele Tuborg
sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de
producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori maimult decât unul
obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea
asocierii celor două mărci cu inovaţia.
Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere
germană originală, adresându-se unui public unui public matur,persoane cu încredere în
sine,care ştiu ce vor.
Beck's se află în portofoliul InBev România . Consumatorul acestei beri este
tânăr, la început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din
afara casei. Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi.
Mărcile de bere concurează pe paliere bine stabilite de către oamenii de
marketing, în funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul superpremium,
evoluează patru branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă.
Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în
brand. "Opţiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile
brandului, din felul în care marca se poziţionează în faţa publicului-ţintă din punctuul de
vedere al beneficiilor emoţionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu.
Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate
palierele. "Vedem aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit
eforturile de promovare. Cred că Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt
mărci care au intrat pe piaţă puternic, cu poziţionări mai aparte, de exemplu Peroni",
afirmă Blasius. Evoluţia mărcilor de pe acest palier este sensibilă la variaţiile de
comunicare (investiţiile publicitare şi mesajele relevante).
Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg,
Beck's, Holsten şi Gösser) şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii,
domină acest segment atât ca volum, cât şi ca valoare.
Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici
competiţia este mai dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa
cum se întâmplă cu Ursus în segmentul premium. Marea bătălie se poartă între
Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar.
Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România.
Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în
topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă
durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte artileria
completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază
Afrodita Blasius.

15
 Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort
pentru o bună poziţionare. "Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al
brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce în ce mai important, cu atât mai
mult cu cât diferenţele de preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra
Theodorescu.
De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce
anume reprezintă marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor şi
promisiunile acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de poziţionare bine definite:
Bergenbier (masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie).
Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de
mărci. Potrivit studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi
se află într-o uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc,
Bucegi şi Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale.
"Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a
pieţei, dar şi aici există o uşă deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de
piaţă", afirmă Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau (InBev) şi Bürger (European
Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda
atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi.
Heineken este o marcă Super Premium, poziționată în segmentul superior al
pieței. Ceea ce o diferențiază de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este
pasionată de calitate, are o perspectivă globală și o personalitate cosmopolită foarte
atrăgătoare. Heineken aduce bucurie ș i plăcere în viețile a milioane de oameni, în
întreaga lume. Heineken adresează publicului invitația sa de a împărtăși o atitudine
pozitivă ș i îndrăzneață, de a experimenta ceva nou ș i diferit ș i de a depăș i granițele
existenței lor obișnuite de zi cu zi.
Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere
premium "ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de
tradiţie ce inspiră eleganţă.
Gösser, brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de
autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii.
Aparţine producătorului Heineken România.
Ursus Breweries este o companie activă în viaţa comunităţilor în care operează,
promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri.
Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabilă o reprezintă descurajarea consumului
iresponsabil de alcool şi, în acest sens, a lansat în 2010 programul „Află-ţi echilibrul” şi
website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site oferă publicului informaţii echilibrate
despre alcool care permit acestuia să ia decizii în cunoştinţă de cauză atunci cand
consumă alcool.
Totodată berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvăluie începând
cu luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciucaş, făcută după legile naturii. Malţul
şi hameiul, ingrediente naturale care se regăsesc dintotdeauna în reţeta Ciucaş, au trecut
de-a lunugul timpului prin mâinile maeştrilor berari, iar aceştia au creat o bere cu gust
echilibrat ce oferă o experienţă unică, naturală celor care o savurează.
Astăzi, Ciucaş se prezintă consumatorilor înveşmântat în „haine” noi, inspirate de
natură. Noua etichetă are acum o înfăţişare mai apropiată de specificul produsului, în
tonuri de verde şi maro, culori asociate, prin excelenţă, cu natura. Cerbul este în

16
 continuare parte din identitatea vizuală Ciucaş – poate fi admirat atât pe etichetă cât şi în
noul logo al mărcii. Savoarea atât de apreciată de consumatorii Ciucaş trebuie păstrată cu
grijă, de aceea ambalajul a fost şi el îmbunătăţit. De acum înainte, varianta PET de 2 litri
din material Polyshield asigură berii o valabilitate de până la patru luni şi jumătate,
caracteristică ce- i oferă iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de
gustul echilibrat. Berea Ciucaş mai poate fi găsită în noul ambalaj şi la doza de 0,5 litri şi
sticla de 0,5 litri, cu etichetă metalizată.
„Timp de nouă luni, o echipă Ursus Breweries formată din berari şi specialişti în
cercetare şi marketing a urmărit îndeaproape dorinţele consumatorilor pentru a oferi
produsului o imagine pe măsura caracterului său. Astfel, această bere cu un gust
echilibrat, are acum o imagine inspirată din natură, aşa cum au văzut-o consumatorii –
legatura cu ei fiind esenţială pentru noi”, a declarat Camelia Panait, Group Brand
Manager Ursus Breweries.
În perioada decembrie 2010- aprilie 2011, Ciucaş va derula o amplă campanie de
comunicare cu sloganul „Ciucaş – berea favorită a naturii”. Aceasta va fi declinată atât
prin intermediul unui spot TV care va rula pe cele mai importante staţii TV din ţară, cât şi
al outdoor-urilor care vor fi prezente în marile oraşe şi pe cele mai importante drumuri
judeţene.
Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus:
succesul este un mod de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.
Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al
segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea,
capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în
competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.
Timişoara reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România,
atât prin prezenţa celei mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana,
născută aici şi transformată într-una dintre cele mai importante mărci de bere din ţară.
„Serbările Timişoreana” sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă un plus la
farmecul oraşului şi la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie.
Principalele provocări ale brandului Bergenbier în ultimul an au fost nevoia unui
plus de identitate şi de diferenţiere faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergen-
bier a revenit în forţă cu campania „Ziua Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două
acţiuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea şi asocierea cu fotbalul, făcând-o astfel
unică pe piaţa berii din România. La ora actuală, poziţionarea Bergenbier este strâns
legată de celebrarea masculinităţii şi, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imagi-
nea istorică a brandului pe piaţa locală: fotbalul, culoarea galbenă, asumarea teritoriului
masculin, practic toate acele elemente care au făcut istorie alături de Bergenbier pe piaţa
berii. „Bergenbier a fost, este şi va fi berea fotbalului românesc, iar parteneriatul cu cea
mai importantă competiţie internă este un pas firesc în viaţa mărcii. Ne dorim să
readucem oamenii pe stadioane, să fim alături de suporteri la bine şi la greu, să îi facem
să se bucure de fotbal”, a adăugat Tiberiu Mercurian.
Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea
Bergenbier dintr-un brand masculin într-unul unisex. Însă demersul a fost de scurtă
durată, deoarece, după intrarea în grupul StarBev, strategia a constat în reafirmarea
brandului pe terenul masculinităţii. Se poate spune că Bergenbier e printre cele mai

17
 neconvenţionale branduri de pe piaţa românească, rămânând astfel chiar şi în perioada
crizei, când toţi s-au ferit de această abordare a promovării.
Designul sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp
ce numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în
schimb,eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică
preferată de berile din segmentele superioare.

Cap III ANALIZA CERERII

3.1 Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare și a unităţii de decizie

La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind
mai ridicat în țări precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) și
mai scăzut în unele ț ări africane cum ar fi Kenya (12 litri) și Uganda (6 litri) sau în unele
țări asiatice precum India (2.45 litri) și Sri Lanka (2.33 litri).
Totuș i, pentru următorii ani, aș teptările participanț ilor din această piață
arată că în țările emergente, odata cu
creșterea nivelului de trai, consumul
de bere va avansa într-un ritm mult
mai alert.
De altfel, dupa cum se poate
observa și pe graficul alăturat, în 2010
consumul de bere a scăzut în Europa și
în America de Nord și a crescut în
Africa, Asia și America Latina.
Potrivit companiei de consultață Kirin,
China ocupă primul loc în lume, cu o
pondere de 22.9% din consumul
mondial de bere, urmată de SUA
(14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia
(5.6%), Germania (5.1%), Mexic
(3.6%).
Consumul de bere din România înregistrat pentru primul semestru al anului 2011
s-a menţinut la acelaşi nivel atins în perioada similară a anului trecut, de 8 milioane hl.

Consum de bere pe cap de locuitor în România

2005 2006 2007 2008 2009 2010

70 81 89 93 81 78
Sursa: Institutul Național de Statistică

Cifrele de consum înregistrate la Institutul Naţional de Statistică, la Patronatul

Societăţilor Independente Producătoare din România, precum şi de presa de specialitate,
atestă că modul de promovare a berii a făcut din români învederaţi consumatori ai
produsului.
Adulții români consumă anual 18,5 litri de alcool de persoană, asta însemnând cu
20% mai mult decât media din Uniunea Europeană. Acest lucru situează România printre

18
națiunile cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociația pentru Lupta
Împotriva Alcoolismului și Toxicomaniilor (ALIAT).
"În România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în
exces (...) Dintre persoanele care ocupa funcții manageriale, 28% consuma alcool peste
limita admisă", mai arată datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar.
În funcție de un indicator numit binge drinking, care reprezintă o formă episodică
de consum excesiv de alcool, România se află pe locul doi în Europa, dupa Irlanda.
Episoadele de consum excesiv de alcool pot împinge la suicid sau la incalcarea legii.
Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2008
care arată că cea mai consumată băutură din România este berea, urmată de apă
imbuteliată și sucurile carbogazoase, cele trei băuturi realizează împreună doua treimi din
consumul total de băuturi comercializate.
În prezent, berea e preferata bărbaților, după cum arată un studiu Gallup din 2010.
Din cei 67% de americani care consumă alcool, 54% sunt băutori de bere, spre deosebire
de 27% dintre femei. Despre acestea din urmă, statisticile au arătat că preferă totuși
vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani.
Studiul consumului prin atitudinea şi comportamentul românilor, realizat în acest
capitol, răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o ţară cultivatoare de viţă-de-
vie,românii beau importante cantităţi de bere?”
Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi
Braşov, iar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că:
1)astâmpără setea;
2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane;
3) este un produs relativ ieftin;
4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate;
5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite
afecţiuni.
În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane
independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie.
Ca ș i trenduri majore constatate în 2010 este de menționat mutarea consumului
de bere predominant acasă, preferința mai mare a consumatorilor față de mărcile
poziționate pe segmentele premium și mainstream.

3.2 Principale segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-

demografice si psihografice)

Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se
pot identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare
urmează prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente:
super-premium, premium, mainstream şi economy. Aș adar mărcile premium Heineken și
Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25-
45 de ani, având un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un preț
mai mare dar și cosumatorul e mai înstărit.
La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc acestea având un
gust mai pronunțat de hamei ș i adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au
totuș i ceva cunoș tiințe despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic.

19
 Segmentul inferior ocupă celelalte mărci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care
sunt consumate în general de tineri fără putere mare de cumpărare în cantități destul de
mari.
În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile sale
unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau
venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar ș i să evite consecințele consumului
de alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal valabilă “bere la
volan?”, o parte importantă a comunicării acestei mărci s -a axat pe sponsorizarea unor
concursuri ș i emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 și
din cadrul Campionatului Internațional de Raliu. În cazul ambalajului Schlossgold,
remarcabilă este zona termosensibilă de pe eticheta sticlei: tipărit cu o cerneală specială,
cuvântul “satisfacție” apare doar atunci când temperatura berii este între 4°C si 6°C,
aceasta fiind cea mai potrivită pentru consum.
Oricum ideea cea mai importantă este că astfel compania obține profiturile mari și
recunoaș terea mondială din segmentul superior chiar dacă este consumat în cantităț i
mult mai puține decât segmentele de jos. Are un preț mai ridicat. Putem observa asta și
din reclamele ce se fac mărcilor. Baza se pune pe mărcile premium. Iar reclamele
segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrând mare lucru și nedifuzându-se foarte des,
berea vândându-se de la sine cu ajutorul prețului.
Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În
România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, ș i, în general dupa cum am mai spus,
berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berăriile precum și benzinăriile au anumite
contracte prin care obțin discount-uri mari de la furnizori ș i producători, astfel își permit
să obțină un preț scăzut în super și hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este
cumpărată în general de oamenii de rând ș i de micii comercianț i ce dețin mici
restaurante sau chioscuri. Când deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin
de cartier ceva mai mare, marfa este adusă de furnizori care oferă diferite pachete cum ar
fi frigidere ș i altă aparatură în schimbul vânzării doar a produsului respectiv aparținând
unei singure companii.
Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în
supermarketuri ș i restul în restaurante ș i magazine de cartier ceea ce arată și strategiile
marilor companii de a se îndrepta spre aceste puncte de desfacere. Aceș tia și-au format
întregi echipe ș i departamente pentru vânzarea en-datail, fiecare regiune a țării având
câte un manager de vânzări și un analist de vânzări.
În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva
segmente de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele
produsului, cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic
alcoolizate) sau cel al berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fi
berea experimentaliştilor sau berea pentru femei.
Ca produs, berea nu este privită de către români ca o băutură puternic alcoolizată,
considerând-o ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate
evenimentele petrecute în familie sau între prieteni. Modelul de consum al românilor
poate fi încadrat în clasa ţărilor producătoare de vin, unde se consumă mai puţină bere
decât în ţările nordice, unde berea este la ea acasă. Consumul actual din România, de 78
de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioară a acestui model de

20
consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a plafonat în ultimii ani la 75 de litri, în
timp ce în Ungaria se consumă 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul

de cumpărare şi consum
În perioada ianuarie - martie
2010, în segmentarea dupa criteriul
capacității, ponderea cea mai ridicată
în volumul vânzărilor au deținut-o
cantitatile de 0,5 litri – 49,3% în
volumul vânzărilor (62,5% in
valoarea vanzarilor), urmate de
produse cu altă capacitate – 44,1% în
volumul vânzărilor (29,6% in
valoarea vanzarilor), iar la o distanță
semnificativa s-au situat ambalajele
de 1 litru, care au înregistrat 5,4% în
volumul vânzărilor pentru perioada
anterior menționată (4,3% în
valoarea vânzărilor).
Conform segmentării
realizate de MEMRB, categoria este
compusă din urmatoarele segmente:
bere mainstream, bere standard, bere
premium și super premium,
specialități de bere și bere fara
alcool. Dintre acestea, ponderea cea
mai mare, de 45,7% în volumul
vânzărilor, a deținut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu
33,3% (23,8 în volumul vânzărilor) și cel premium, care a înregistrat în primele trei luni
12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor).
În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:
1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium)
Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri
care locuiesc mai degrabă în oraș ele mari, au venituri ridicate ș i educație superioară și,
comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un procent mai mare necăsătoriți (47%).
Pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive
statutului lor social ș i care îi departajează de ceilalț i. Mărcile de bere care caștigă
interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoaș terea internațională, transmit
rafinament șiexclusivitatea consumului.
2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)

21
 Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu
venituri ș i educație medii și superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane
active, responsabile, interesate de cariera. Îș i monitorizează imaginea ș i încearcă să își
construiască una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza
experiențele noi, autentice. Le place să îș i petreacă timpul liber cu prietenii ș i consideră
aceste situații ca o evadare bine meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun
pentru că dau tot ce am mai bun".
3. Familiștii (consumatorii mainstream)
Este segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere
din România. Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt
mai degrabă căsătoriți, au venituri ș i educaț ie medii. Oricând vor fi mândri de o nouă
alegere "inteligentă" ș i vor dori să o împărtăș ească ș i celor din jur. Pentru ei berea este
un prilej de bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători
chibzuiți, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între
preț și calitate. Rațional, o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să
îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuție
bună), elementul emoțional cheie fiind bucuria socială.
4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)
Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane
cu venituri ș i educație medii ș i scazute, majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât
consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care preferă
stabilitatea ș i organizarea. Conservatori prin definitie, aderă la valorile tradiționale, pe
care le aplică și în familia proprie. Comportamentul de cumparare este în mare parte
dictat de preț. Cu toate acestea, traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o
calitate de siguranță, nedaunatoare sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.

Impactul meteorologic asupra vânzărilor

Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul

estival amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deși contextul economic
nefavorabil nu oferă premise încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului
Mondial de Fotbal reprezintă un impuls de consum suplimentar. „Experienț a arată că, de
regulă, consumul de bere în timpul Campionatului Mondial creș te cu 10% și este
influențat de cheltuielile media ș i promoționale tematice mai mari cu 15-20%”, afirmă
oficialii Bergenbier.
Cu toate că sezonul estival indică o predispoziție către cheltuieli mai mari decat în
timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. „Estimăm ca nu vor
fi schimbări notabile față de anii anteriori, însa rezultatele depind și de temperaturile
înregistrate în lunile de vară ș i de ofertele cu care vom ieși pe piață și impactul acestora
asupra consumatorilor”, afirma Doron Zilberstein.
În ceea ce priveș te preferința consumatorilor pentru un segment de bere,
reprezentantul companiei URBB mizează pe menținerea trendului de anul trecut,
segmentul mainstream, precum ș i pe alegerea berilor importate și a celor speciale.

3.4 Capacitatea pieței

22
 Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2010 a fost de
aproximativ de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potențial est egal cu totalul
persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

3.5 Dezvoltarea pieței berii

Fiecare întreprindere este interesată să-ș i consolideze poziț ia pe piaț ă, să-și

sporească volumul vânzărilor ș i eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest
sens preocupările ei vor viza acoperirea spațiului dintre piața efectivă ș i piața potențială.
Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:
- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele
companiei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor
companii concurente);
- - pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per
unitate de consum);
- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai
eficientă).

Anul Cantitatea medie Nr consumatori (n)

consumată (q)
2010 78 l 3,2 mil

Piața efectivă a berii a fost în 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l.

Piața potențială a berii din 2010 a fost de 5*82= 410 mil/l.
Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de consumatorii.
Presupunând creșterea numărului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz
vom avea o creștere extensivă de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l .
În ceea ce privește dezvoltarea intensivă va determina o creștere intensivă de (82-
78) * 3,2= 12,8 mil/l
Creșterea mixta
va fi egală cu (5-
3,2)*(82-78)=7,2 mil/l.
Astfel, de la
nivelul său actual piața
berii se poate extinde pe
seama nonconsumatorilor
relativi (zona creșterii

23
extensive din figura alăturată) reprezentând calea de creș tere a dimensiunilor pieței berii
cea mai eficientă.

Cap IV DISTRIBUȚIA

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea

către consumatori

Într-o economie de piață, rețeaua comercială constituie o verigă importantă în

viața oricarei activită ți legate de comerț deoarece aceasta leagă producția de consum. Cu
alte cuvinte, rețeaua comercială leagă, în timp ș i spaț iu, producătorii și consumatorii,
aceasta aparând ca indispensabilă, asigurând drumul optim al produselor întreprinderii
spre locurile unde acestea întâlnesc cererea. Traseul deplasării produselor de la
producător la consumator ia forma canalului de distribuție.

en-gross

consumator
distribuitor

magazin

Principalul canal de distribuţie a berii rămâne piaţa de retail. Potrivit companiei

de cercetări de piaţă si audit MEMRB, prin unităţile de vânzare ale pieţei de retail se
vând preponderent mărcile celor patru multinaţionale (Ursus Breweries, Heineken
Romania, Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks)
încă domină piața romanească de bere, cu o cotă de 90%.
Evoluția slabă înregistrată de consumul de bere în ultimii doi ani a forțat
Heineken Romania, Bergenbier ș i Ursus Breweries să închidă unele din unitățile lor de
producție, în timp ce alte companii au ales varianta de a exporta în alte țări.
Din punct de vedere valoric, vânzările de bere ale multinaţionalelor au ajuns la o
cotă ș i mai mare, de 92,3%. Atât din punctul de vedere al volumelor, cât și din cel al
valorilor, principalul canal de distribuţie pe retail rămâne cel reprezentat de magazinele
alimentare. Volumic, în 2010, prin aceste locaţii s-au vândut 41,2% din volumele de pe

24
întreaga piaţă de retail. Situaţie aproximativ identică și pe componenta valorică, unde
magazinele alimentare au realizat vânzări ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele
alimentare mari au avut o cotă de vânzare de 9,7% pe componenta volumică si de 8,6%
pe cea valorică. Chioș curile și magazinele generale au ajuns la un volum reprezentând
13,6% din piaţă, în timp ce, valoric, prin aceste locaţii s-au realizat 12% din sumele de
vânzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deţinere de 11,8% pe componenta
volumică și de 9,5% pe cea valorică. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din
vânzările volumice de bere de pe lanţul de retail si 34,3% din valorile totale.

Consumul de bere în Romania se face preponderent acasă. Astfel, în proporție de

două treimi, berea vândută în Romania se bea acasă ș i doar 35% se vinde prin baruri și
restaurante. Tendința este apropiată de cea înregistrată în țările nordice și profund diferită
față de situația contabilizată în centrul si vestul Europei.
Se știe că berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vârfuri de
vânzări în verile caniculare. Schimbările climatice ale României din ultimii ani au
contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel că, în comparație
cu celelalte băuturi alcoolice, consumul de bere este influenț at de mai mulți factori:
funcționarea sezonieră a teraselor, ieșirile prelungite la iarbă verde, petrecerea
concediilor ș i a timpului liber în spații deschise etc.
Producătorii continuă să fie optimiș ti; ei ș tiu că de Sărbători au toate șansele să
recupereze din pierderile înregistrate în vară.
Pentru perioada analizată, ambalajul PET a ajuns să deț ina prima poziție pe piață
(47%, ca volum al vânzărilor de bere pentru acasă), devansând modalitatea clasică de
ambalare, la sticlă, aflată pe un trend descrescător.
Familiile cu cel puțin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere
(66%, ca volum). Acest segment de gospodării reprezintă jumătate din numărul familiilor
din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumată (23%) se înregistreaza in
gospodariile în care vârsta capului familiei este între 40 si 49 de ani.
În 2010, piața berii a înregistrat o contracție de 3,5%, față de 2009, si de 16%, față
de 2008 - an în care volumul vânzărilor a atins o cotă maximă de 20,2 milioane de
hectolitri. Potrivit Asociației "Berarii României", consumul pe cap de locuitor a fost, anul
trecut, de 78 de litri, ceea ce înseamna continuarea trendulului descendent început în
2009 ș i demonstrarea faptului că situația economică a afectat consumatorii și a
determinat unele schimbări în comportamentul de cumpărare al acestora.
Factorii care au influențat decizia de achiziție, după cum relevă rezultatele unei
cercetări efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea ș i afinitatea față de marcă (37%
dintre respondenți), prețul (17%), păstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj
(14%), promoțiile și ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2010, preferinţele
consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul au fost: PET 49.3%, sticlă 31.7%, doză 16%
şi draught 3%.
Comerțul tradițional ocupă în continuare o parte importantă a cheltuielilor, mai
mult de jumătate din bugetul alocat îndreptându-se către acest tip de retail. În același
timp, observăm o evoluție pozitivă a comerțului modern, în special a supermarketurilor și
a magazinelor de tip discount, față de nivelul înregistrat în 2009.

25
 Piața berii este împărțită de un număr mare de producători, primii trei – Ursus
Breweries, Heineken ș i Bergenbier – acoperind mai mult de trei sferturi din piață, ca
valoare a vânzărilor. Marca preferată în cumpărăturile casnice este Timișoreana.
Mărcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluț ie pe piața berii, însă valoarea cheltuielilor
pentru acestea este în continuare relativ mică.

4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Ponderea distribuției de bere din România este controlată de numai patru
companii multinaț ionale care dețin 90% din piața distribuției de bere:
1. Anlo Distribuție: distribuitorii principali de Bere Neumarkt.
2. Ada Holding S.r.l: înființată în anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experiență în
domeniul comercializării de băuturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii
principali de bere Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau,Noroc.
3. Bravo Com S.r.l: înființată în anul 1994, Bravo Com S.R.L este situată în
Slobozia, județul Ialomița.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness,
Tuborg, Holsten, Skol.
4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activităț ii o constituie distribuția de bere:
Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi.

Datorită marilor companii în România nu există un comportament

anticoncurențial , deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate.
Majoritatea companiilor impun distribuitorilor prețuri de listă, așa că fiecare
sortiment se vinde cu un preț acceptabil ș i practicat de toți distribuitorii acelor companii
(Dacă un distribuitor pune un preț mai mare riscă să piardă contractul de distribuție).

De exemplu:

Compania Brau Union alocă pe județul Dambovita 100 de vitrine frigorifice

și 200 de dozatoare .
Compania S.A.B. ( South African Breweries International ) alocă pe județul
Dambovita 250 de vitrine frigorifice și 400 dozatoare

Concurența este destul de aprigă pe piața berii fiecare încercând să surprindă

fie cu un nou produs, fie cu un preț atractiv, fie un design nou.
Adevarata concurenț ă se gaseș te pe piaț a de retail și de horeca , unde
majoritatea companiilor alocă materiale promoționale.

26
 Cap V PREȚ

5.1 Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor

mărci incluse în fiecare segment
Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru
mari paliere de calitate şi preţ .Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de
război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după „manualul de
marketing".In „teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători
multinaţionali – InbevRomânia, Heineken România, Ursus Breweries si United
Romanian Breweries Bereprod (Urbb) – si unul autohton, European Food.
Principalele mărci incluse în fiecare segment de piață sunt:
SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România),
Carlsberg (URBB), Peroni(Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 3,5
RON/ 0,5 L.
PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck’s (InBev), Tuborg (URBB),
Silva (Heineken România),Holsten (URBB), Gösser (Heineken România),
Redd’s (Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 2,8RON/ 0,5 L .
CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries),
Golden Brau (HeinekenRomânia), Ciuc (Heineken România), Skol
(URBB), Stejar (Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 2RON/0,5L.
VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken
România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken
România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (HeinekenRomânia),
Albacher (Romaqua Group)- cu un preț mediu de 1,5 RON/ 0,5 L.
Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

5.2 Determinarea variaț iei prețului în ultimii 5 ani cu prezentarea

motivelor ce au stat la baza acestei variații
În ultimii ani, prețul berii a cunoscut o continuă creș tere. Astfel, la începutul anului
2008, Patronatul Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România a anunţat
că preţul berii avea să crească cu până la 30%, principalele motive fiind dublarea preţului

27
la hamei în 2007 şi creşterea cu până la 800% a preţului la malţ. În plus, la începutul
acestui an, reprezentanții celui de-al patrulea producător de pe piaţa autohtonă după cota
de piaţă, Tuborg România, va scumpi preţul berii pentru a reduce impactul negativ pe
care l-a avut devalorizarea leului. Potrivit oficialilor companiei, 2009 a fost un an dificil
pentru piața berii din Romania. Devalorizarea monedei naţionale a afectat compania
deoarece 80% din materia primă utilizată de producătorul de bere provine din import. Din
acest motiv, conducerea companiile de pe piață intenţionează să majoreze preţurile la bere
cu o medie de până la 5%.

Mediul economic general-factorii care au stat la baza modificării prețului berii:

· FACTORI POLITICI
-Susținerea micilor producători de bere prin ajutoare de stat
· FACTORI ECONOMICI
-Scăderea P.I.B., creș terea ratei ș omajului (cca. 8%); rata anuală a inflației ridicată
(7,77% în septembrie 2010)
-Limitarea accesului la creditare;
-Diminuarea puterii de cumpărare a consumatorului final.
· FACTORI SOCIO-CULTURALI
-Crearea unei percepții negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism,
influența asupra obezităț ii, ș.a.)
-Tradiții, stil de viață: preferința pentru un anume tip de băuturi alcoolice
· FACTORI TEHNOLOGICI
-Reducerea consumului de apă
-Inovarea

Potențiali noi concurenți:

· Bariere la intrare:
- investiții mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de îmbuteliere de 1 mil.
hl/an; peste 1 mld. Euro total investiții primii 5 concurenti din Romania);
- talie minimă a capacităț ii de producție pentru a beneficia de efectul economiilor de
scară;
- rețeaua de distribuție.
· Bariere la iesire:
-gradul relativ ridicat de specializare al activelor;
-complementaritate cu industria băuturilor răcoritoare și apei minerale.

Produse de substituție
· În sens larg băuturile în general (apa, răcoritoare, ș.a.)
· În sens restrâns băuturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de piață a berii in
total consum băuturi alcoolice variază de la ț ară la țară:
13% în Franța (principal competitor – vinul);
25% în Rusia (principal competitor – vodca);
51% în Germania.
· Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”)

28
 Cap VI PROMOVAREA BERII

6.1 Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii

În mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de

genul Corona,fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager“ - bere blondă uşoară,
produsă din malţ şi orzoaică. Există patru mari segmente pe această piaţă - „value“ (berile
ieftine, destinate unui consum larg),„core“ (cele de uz general), premium şi, respectiv,
super-premium. Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite;
dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând preţul de
retail şi volumul vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria
premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken (super- premium) elementul diferenţiator este,
desigur, brandul.
Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing între cei patru mari producători
multinaţionali de bere, activi pe piaţa din România. Şi iată prima problemă pentru un
producător de bere premium şi super-premium: cum îţi diferenţiezi produsul faţă de
competitori? Packaging-ul este esenţial. Toate testele de piaţă cu etichete arată ataşamentul
faţă de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu
atenţie,învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului
(pahare, scrumiere,automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă), reacţionează la
cele mai mici schimbări înetichete, le comentează cu prietenii.Toţi cei patru mari jucători
internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat in ultima perioada noiambalaje:
URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca
noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat. Atât Tuborg, cât şi Carlsberg s-
au aliniat designului existent la nivel internaţional. Cele două schimbări au coincis ca
perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea confuzii în
rândul consumatorilor.
InBev a gândit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care și-a schimbat
ambalajul, culoarea reprezentativă ș i compozitia lichidului. Brandul se retrage ușor de pe
teritoriul masculinității și se adanceste în cel al prieteniei, ceea ce ar putea include
renunțarea la Ziua Bărbatului, campanie derulată de Bergenbier în ultimii doi ani, în jurul
zilei de 5 mai.Ursus Breweries, la rândul său, a lansat cu un an în urma Ursus - o marcă
premium - la sticlă de 330de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi distribuţiei
în key accounts.Tendinţa afectează toate segmentele pieţei: Noroc, o marcă „value“ a
InBev, este îmbuteliată la unPET de nu mai puţin de trei litri, în vreme ce Gösser, o bere

29
premium, a trecut la o sticlă de un litru -capacitate rezervată prin tradiţie unui segment de
preţ inferior.
De ce contează packagingul atât de mult? Aţi încercat vreodată să identificaţi o
marcă anume de bere doar după gust? Consumatorii intervievaţi oferă detalii despre gust,
culoare, consistenţă,transparenţă sau spumă. Surpriza apare la blind tests, unde marea
majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care anterior le-au
descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă.Concluzia este evidentă: brandurile de bere
sunt emoţionale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere
şi crearea senzaţiei de «a avea». Astfel, consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din
segmentele superioare, reprezintă o experienţă în sine, pentru care contează nu numai
aspectul fizic al ambalajului, ci şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în cazul
capacului„tuby-cap“ al Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.La realizarea
unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie
metalică, participă de obicei o armată de oameni - directori de marketing, brand manageri,
consultanţi,analişti, directori de creaţie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D,
machetişti, DTP-işti,tipografi etc. Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face
cât doi ani de publicitate“,conchide Bogdan Brânzaş.
Din numărul foarte mare de mărci de bere de pe piața locală (peste 30), primele
cinci - Tuborg, Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentrează, în perioada octombrie -
decembrie 2010, aproape jumătate din efortul de promovare la raft (44,7%, in PRPs).
Producatorii care s-au evidențiat în ultimele trei luni din 2010 sunt
Bergenbier, URBB, Ursus Breweries, Heineken ș i European Drinks care, cumulat dețin
87,9% din efortul investițional de promovare.
Spre deosebire de alte piețe, impactul promoțiilor este mai scăzut în cazul berii.
Astfel, aproape două treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% în februarie 2011)
au luat decizia asupra mărcii de cumparat înca de acasa. Mai mult, mai puțin de una din cinci
persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziț ie, bere la promo ție. Este posibil ca acest lucru
să fie potențat ș i de faptul ca acest produs se cumpără încă în numeroase situații

30
din comerțul tradițional, acolo unde consumatorii sunt mai puțin expuși la astfel de
campanii.

Aproximativ 20% dintre cumpărători consideră că promoțiile la bere „nu sunt

deloc atractive“ sau „destul de neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin faptul că dintre
strategiile adoptate, domină prețul special nespecificat înainte de derularea campaniei.
De altfel, din harta de eficien ța a promotiilor, rezultă că cele care au venit cu ceva
atipic pentru piața, (cadou ataș at, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de preț.

Prețul special
nespecificat înainte de
promoție domină strategiile
retailerilor, în timp ce prețul
special specificat deține doar
9,2% din total. Pe poziția a
doua se situează „mai multe
produse la acelaș i preț” –
„2+1 gratuită”, „5 + 1
gratuită” etc. – acestea
deținând, cumulat, 42,6% din
totalul ofertelor.

31
 6.2 Promovarea vânzărilor

Piaţa berii în România este o piaţă dezvoltată care creşte sesizabil de la un an la altul.
Producătorii internaţionali aflaţi într-o competiţie acerbă spre primul loc pe piaţă alocă
anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg
spre promovarea media a produsului .Într-un sezon în care consumul de bere scade
vertiginos Tuborg România ,unul dintre pricipalii jucători de pe piaţa internă, îşi majorează
vânzările de bere în perioada sărbătorilor de iarnă cu mai mult de zece procente faţă de o
lună normală a anului potrivit reprezentanţilor companiei.Tuborg Christmas Brew este ”
berea specială cu gust de Sărbători” cum auzim în diferitele reclame oferite în această
perioadă. Este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de iarnă -puţin
mai tare (5,6% alcool), mai aromată şi cu o culoare brun-roşcată.Se lansează în prima zi de
vineri din noiembrie la ora 23:59 şi este disponibilă până în ajunul Anului Nou. Strategia
are un succes teribil- în perioada de circa 51 de zile în care această bere e vândută, românii
golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , producătorul mărcilor de
bere Tuborg alocă anual pentru promovarea ediţiei speciale de iarnă a mărcii Tuborg sute
de mii de euro.
Promovarea, care se desfăşoară în perioada noiembrie-decembrie, include o
campanie outdoor la nivel naţional, radio, presă, promovare online, trade marketing şi
activităţi de marketing la punctul de vânzare .În condițiile în care anul acesta se urmărește
o reducere a costurilor, berarii au considerat oportun a simobiliza bugetele de publicitate în
perioada de vârf a vânzărilor, respectiv între lunile mai ș i octombrie, ș i mai puțin în
primele luni ale anului.
Astfel, Heineken Romînia, InBev Romînia, United Romanian Breweries Bereprod ș
i UrsusBreweries, cele patru filiale ale multinaționalelor din industria berii care asigură
peste 80% din vânzările locale, au dezghețat bugetele de promovare în aprilie, după ce
finalul primului trimestru a consemnat cele mai mici investiții media din ultimii doi
ani.Prin urmare, brandurile Golden Brau (Heineken România), Bergenbier (InBev
România), Skol(URBB) ș i Timișoreana (Ursus Breweries) au începând din aprilie spoturi
publicitare și campanii de promovare ATL (above the line-tv, radio, print, outdoor) în
valoare de câteva milioane de euro.Spre exemplu, URBB a investit patru milioane de euro
(suma netă) în campania de promovare a brandului Skol, care asigură peste jumătate din
vânzările anuale ale companiei, adică peste un milion de hectolitri și aproape 60 de
milioane de euro. Singurul producător care a decis să promoveze mai mult de un brand a
fost Ursus Breweries, filiala SABMiller, care din aprilie are campanii publicitare atat
pentru Timiș oreana, brand situat pe segmentul mainstream, cât ș i pentru mărcile Ursus și
Ciucaș, situate pe segmente premium respectiv economic.

32
 6.3 Principalelor campanii publicitare desfășurate de competitori în
prezentul semestru scolar și analiza adaptarii mesajului la segmentul
țintă vizat

Bergenbier lansează Campania ”Răcorim România”

Caravana campaniei ”Răcorim România” s-a desfășurat în perioada 9 iunie-15 iulie

2017. Aceasta s-a desfășurat sub forma unei loterii în cadrul căreia s-au oferit câștigătorilor
32 de premii. Premiile au constat în mingii cu sigla Bergenbier, mănuși de portar cu
autograf și baxuri de bere. Înscrierea a fost realizată de către promoter în una din cele 4
locații ale caravanei, prin oferirea de către participanți a datelor personale.

Bergenbier lansează Campania ”Răcorim România cu brazi”

Campania constă în donarea de către Bergenbier a unui procent din vânzări pentru
plantarea a 50 000 de brazi. Consumatorii au dreptul de a denumi unul din brazi plantați
săptămânal, iar prin acest proces intră în tragerea la sorți pentru câștigarea a 6 doze
Bergenbier de 0.5 L.

Silva lansează campania ”CraftStories”

Campania s-a desfățurat în perioada 21 septembrie – 15 octombrie 2017, având ca

mecanism de participare scrierea unei lucrări în care să explice ce reprezintă meșteșugul
pentru el. Participanții au avut dreptul de a înscrie in concurs mai multe lucrări, cu
posibilitatea câștigării unui premiu unic.

Heineken lansează “The Entrance”, o noua campanie de brand

„The Entrance”, prima parte a noii campanii de brand lansată la nivel mondial de
către Heineken, s-a dovedit a fi un real succes în mediul online, atingând aproape 4
milioane de vizualizări pe Youtube la doar trei săptămâni de la lansare. Filmul a avut
premiera pe pagina de Facebook a Heineken, la care sunt abonaţi peste 900.000 fani, la
sfârşitul lui 2010, şi va apărea pe micile ecrane şi în cinematografele din întreaga lume
începând cu primul trimestru din 2011.
Creat pentru Heineken de către agenţia de publicitate Wieden-Kennedy, al cărei
sediu se află la Amsterdam, eroul filmului ne prezintă modul fundamental de a-ţi face
apariţia la o petrecere. Fascinând grupul de personaje colorate prezente, printre care
frumoasa soţie a unui demnitar, un baron al petrolului îmbogăţit peste noapte şi chiar un
asasin kung fu, eroul ajunge să interpreteze pe scenă alături de solistul The Asteroids
Galaxy Tour. Trupa daneză de pop alternativ interpretează ultimul său hit, folosit şi ca
muzică de fundal pentru film, intitulat „The Golden Age” (Epoca de Aur).
„Filmul subliniază caracterul cosmopolit şi contemporan al Heineken, accentuând
îndrăzneala înviorătoare a faimosului spirit. ‚The Entrance’ corfirmă astfel diferenţierea
brandului faţă de alte tipuri de bere”, a spus Cyril Charzat, Senior Director al brandului
global Heineken. „Producţia sa de clasă mondială demonstrează exclusivismul şi
excelenţa brandului”.
Directorii Executivi al Departamentului de Creaţie din cadrul Wieden+Kennedy,
Marc Bernath şi Eric Quennoy, au declarat: „Prin această campanie, Heineken a găsit
explicaţia pentru consumatorii săi de alcool. Oameni care sunt conştienţi de modul de
viaţă abordat şi care recunosc o bere bună atunci când gustă una. Intenţia noastră este
aceea de a-i inspira şi de acum înainte.”
Mult aşteptata campanie la scară largă cuprinde reclame de 90, 60, 45 şi 30 de
secunde lungime, precum şi 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina de
Facebook sau canalul de pe Youtube ale Heineken, care dezvăluie poveştile secrete ale
personajelor principale care apar în film. Prin intermediul acestei campanii, Heineken
introduce noul slogan universal „Open Your World” în toate tehnicile de marketing. Noul
slogan mondial împărtăşeşte personalitatea unui brand cu experienţă, încrezător şi lipsit de
prejudecăţi.
Noua campanie Heineken se va ocupa de lansarea a mai multor filme interesante,
precum şi a unor modalităţi surprinzătoare pentru a-şi captiva consumatorii în lunile ce vor
urma. În acelaşi timp, clienţii care se află în căutarea de sfaturi legate de cea mai bună
opţiune pentru a-ţi face o intrare spectaculoasă la o petrecere pot viziona filmul şi accesa
poveştile ascunse ale personajelor acestuia pe paginile de Facebook şi Youtube ale
Heineken.

33
 Beck’sperience 2011

„Conceptul primei campanii naţionale de promovare

Beck’s în România îi vizează, în primul rând, pe cei
care iubesc muzica şi distracţia şi apreciază,
deopotrivă, neconvenţionalul. Acesta este spiritul
care defineşte Beck’s, berea care a ales să fie
diferită, şi ne dorim să oferim consumatorilor cât
mai multe oportunităţi să experimenteze ei înşişi
acest spirit ”, a declarat Tiberiu Mercurian, Director
de Marketing, BERGENBIER S.A.
Evenimentul central al campaniei de promovare
Beck’s va fi Trenul Beck’sperience 2011. Sunt
pregătite 600 de invitaţii pentru două persoane care
asigură accesul către cinci ore de petrecere
neconvenţională, cu muzică live şi DJ-i, într-un tren
aflat în mers. În ediţia din acest an, Trenul
Beck’sperience îşi extinde traseul. Astfel, pe lângă Bucureşti (pe 9 aprilie), câştigătorii
promoţiei Beck’s se vor putea îmbarca în Timişoara (pe 15 aprilie) şi Sibiu (pe 16 aprilie).
Tot în cadrul campaniei de promovare Beck’s, sunt puse în concurs şase sesiuni de
clubbing în Berlin. Câştigătorul, împreună cu trei prieteni, se vor bucura de un weekend
oferit de Beck’s în capitala celor mai tari cluburi de noapte, consacrată drept trendsetterul
european în materie de muzică.
Pe lângă toate acestea, în cadrul campaniei mai pot fi câştigate alte mii de premii, în
linie cu ideea de petrecere şi distracţie, cum ar fi tricouri cu leduri, CD-uri cu Beck’s Music
Collection şi desfăcătoare de sticle.
Produsele Beck’s care asigură accesul consumatorilor la premii au etichete speciale cu
indicaţii despre campanie şi coduri care, trimise online sau prin SMS, vor intra în trageri la
sorţi zilnice şi săptămânale. Participă la promoţie produsele Beck’s în sticle de 0,33 l şi de
0,5 l, dozele de 0,5 l şi produsele în ambalaj 6 pack.
Campania naţională de promovare Beck’s va fi comunicată prin materiale
promoţionale la punctele de vânzare (POS), spot TV dedicat, spot radio în Bucureşti,
Timişoara şi Sibiu şi campanie online.

Ursus lansează campania “22 de milioane de suporteri, o singura inimă”

Ursus este alături de Echipa Naționala a României prin lansarea unei noi campanii:
“22 de milioane de suporteri, o singură inimă”.
„Suntem mândri să fim alături de jucători ș i suporteri și să-i incurajăm să aibă ambiția
de a ținti către rezultate. Fiecare călătorie începe cu un vis ș i vom întâlni suiș uri și coborâș
uri, dar credem în puterea românilor care urmăresc meciurile Echipei Naționale în baruri, în
piețe ș i pe stadion de a ajuta echipa să-și atingă visul. Inimile noastre au același ritm și
suntem mândri să aratăm asta”, a spus Grant McKenzie, VP Marketing URSUS.

34
 Pentru a marca drumul către Euro 2012,
Ursus lansează și un nou ambalaj într- o
ediție limitată, cu un mesaj pentru fani: “E
nevoie de tine în echipa suporterilor”.
Cei mai activi dintre ei vor putea câștiga mii
de premii ș i vor avea șansa de a merge într-
un turneu în Europa, împreuna cu Naționala,
la meciurile oficiale din 2011 ale României.
În perioada 6 septembrie – 31 octombrie, sub
fiecare capac sau inel al sticlelor și dozelor
URSUS se va găsi un cod ce trebuie trimis
prin SMS la numarul 1803, sau care poate fi
înscris online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro.
Cei care vor participa la promoție vor avea ș
ansa de a căș tiga tricouri, treninguri și
pantofi sport. Mai mult, în fiecare săptămână, prin tragere la sorți, două persoane vor fi
alese pentru a însoti Echipa Naționala în deplasările oficiale din 2011 în Europa.
De asemenea, cei care se înscriu online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro, cu ajutorul
codului de sub capac sau inel, vor avea ș ansa, prin punctele obtinute în urma activității
online, să câș tige tricouri ș i mingi cu autografe, console Wii și multe alte premii.
“22 de milioane de suporteri, o singură inimă” este o campanie integrată desfășurată
pe online, TV, radio print și outdoor.

6.4 Previziuni asupra pieţei

În perspectivă, berea va cunoaș te o continuă creștere a ponderii în ansamblul

consumului de băuturi alcoolice, având la bază următoarele considerente:
Recunoașterea, de către un număr din ce în ce mai mare de consumatori, de ambele
sexe, a nevoii de consum a acestei băuturi, datorită satisfacţiei pe care aceasta o
conferă,calităţilor organoleptice (gust, aromă, concentraţie de dioxid de carbon, persistenţa
spumei,conţinut mai redus de alcool, etc.), proprietăţii pe care o are de a potoli senzaţia de
sete și, nu în ultimul rând, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care
caracterizează acest produs.
Acoperirea, într-o mai mare măsură, a cererii populaţiei în sezonul cald, când
produsul este solicitat mai intens, îndeosebi în zonele situate în sudul ţării, unde
sitemperaturile sunt mai ridicate în timpul verii
Depăsirea actualei stări de criză pe care o traversează tara noastră, care a afectat
puternic potenţialul de cumpărare al populaţiei, deteriorat îndeosebi la importante categorii
de populaţie defavorizate, afectând și consumul de bere, care de fapt de situează pe o scară
inferioară în ierarhia trebuinţelor.
Intensificarea, de către producători, a unor măsuri de stimulare a consumului în
extrasezon, când importante capacităţi de producţie sunt utilizate într-o mai mică măsură.
Se au în vedere, în acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publicităţi și reclame
comerciale, reducerea preţului de vânzare în sezonul rece, acordarea din partea fabricilor, a
unor credite comerciale mai mari reţelei de desfacere, pentru ca aceasta să fie mai bine
aprovizionată, asigurând o continuitate a vânzării berii, o politică mai activă în ceea

35
ce priveste structurarea canalelor de distribuţie, astfel încât berea să ajungă cât mai direct la
consumatori.
În ciuda trendului descendent al pieţei berii din România, Heineken România
raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând
la 934 milioane Ron net, potrivit unui comunicat de presă emis de companie. Heineken
România a anunţat pentru 2011 şi unele noutăţi, precum extinderea portofoliului cu 8 mărci
internaţionale.

Managerul general
Heineken România, Jan Derck
van Karnebeek a declarat că,
“de vină” pentru rezultatele
bune din 2010 sunt investiţiile
permanente în mărcile
companiei, precum şi
concentrarea asupra activelor
de bază ale companiei. “În
plus, ne- am îmbunătăţit
abilitatea de a genera lichidităţi
prin revizuirea atentă a
investiţiilor, prin programele de
cost management şi prin
managementul capitalului de
lucru“, a mai declarat acesta.
Volumul Heineken România a crescut în 2010 cu 6% faţă de anul 2009. Creşterea se
datorează în principal evoluţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi, potrivit aceleiaşi surse.
Sezonul estival adună cele mai mari vanzări de bere de peste an, dat fiind specificul
categoriei. Independent de context - temperaturile din această vară sau bugetele încă
limitate de criză - producătorii îș i pun speranțele în cea de-a doua vară de la intrarea pe un
trend puternic descendent al pieței. Lansările de produse, ambalajele noi sau repoziționările
sunt printre activitatile cu care producatorii vor intampina vara lui 2011. De exemplu,
portofoliul Heineken Romania s-a extins începând cu luna aprilie cu șapte branduri
internaționale: Amstel, Birra Moretti, Krusovice, Foster`s, Strongbow, Sol si Desperados.
La nivelul brandurilor locale, compania a lansat un nou design de ambalaj pentru doza de
Ciuc Premium, iar Golden Brau și-a lărgit gama cu varianta non-alcoolică. Noul produs
beneficiază de un ambalaj atipic pentru o bere din segmentul mainstream, capacul „ring
pull” (cu sistem de desfacere prevăzut cu cheița).
La rândul ei, compania Bergenbier a relansat la începutul anului berea Noroc, iar
în luna mai a lansat prima bere din segmentul core lager din Romania – Bergenbier
Nefiltrată din grâu. Iubitorii de bere vor fi expuși și acțiunilor intense de comunicare ale
Carlsberg, care a demarat în luna mai, în România, campania de rebranding anunțată la
nivel global.

36
 Recomandări pentru comercianți

Consumatorul ș i-a diversificat nevoile, are mai multe așteptări de la un

produs și caută o justificare intrinsecă pentru cheltuielile efectuate. Indiferent că vorbim de
bere premium sau de volum, primul beneficiu pe care orice producător îl poate oferi
consumatorului în sezonul estival este un produs rece. „Consumatorul devine din ce în ce
mai sofisticat, însă principalele sale nevoi rămân: o bere de calitate și o bere rece pe care să
o găsească la un preț cât mai bun”, afirma Paul Markovits, Director de Marketing Heineken
România. Pe lângă asigurarea unei temperaturi optime de păstrare, disponibilitatea
produsului la raft este un alt element de care comercianț ii trebuie să ț ină seama pentru a-și
maximiza vânzările de bere în acest sezon.
Ursus Breweries coordonează îndeaproape vânzările de bere din canalul tradițional.
De aproape doi ani, compania a inițiat „Clubul Excelentei” un program de consolidare a
relațiilor cu retailerii tradiționali. „Considerăm că relaț ionarea activă și colaborarea în
desfăș urarea activităț ilor de piață va reprezenta un suport real în creșterea vânzărilor din
comerțul tradițional”, subliniază Victor Armaselu.

37
BIBLIOGRAFIE

· http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere[accesat la data de 19.12.2011]

· http://www.zf.ro/analiza/marcile-locale-[accesat la data de 19.12.2011]
· http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1234020-patru-producatori-bere-din-romania-
isi-impart-70-din-piata.htm[accesat la data de 19.12.2011]
· http://heinekenromania.ro[accesat la data de 23.12.2011]
· http://www.ursus-breweries.ro/[accesat la data de 23.12.2011]
· http://www.recolta.eu/piata-berii-din-romania-scadere-cu-35-in-2010/[accesat la
data de 23.12.2011]
· http://www.ziare.com/articole/productie+bere+romania[accesat la data de
23.12.2011]
· http://m.fin.ro/articol_58429/piata-berii-a-scazut-pentru-al-doilea-an-consecutiv-
pana-la-17-mil--hectolitri.html[accesat la data de 23.12.2011]
· http://www.ursus-breweries.ro/media/comunicate-de-presa/[accesat la data de
23.12.2011]
· http://www.revista-
piata.ro/Ursus_Breweries__Rezultate_bune__in_conditii_de_piata_dificile-
id3690.html[accesat la data de 05.01.2012]
· http://www.ziare.com/afaceri/investitii/burger-cade-in-topul-celor-mai-baute-
beri-din-romania-856420[accesat la data de 05.01.2012]
· Bürger, cea mai cumpărată bere - Oradea.Net[accesat la data de 05.01.2012]
· http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/103809/O-relansare-de-2-mil-
euro-Berea-Carlsberg-are-o-noua-identitate.html[accesat la data de 05.01.2012]
· http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1341/Cresterea_vanzarilor_de_bere_la
_mana_consumatorilor.html[accesat la data de 05.01.2012]
· http://www.adevarul.ro/financiar/media/marcile-cuceri-mintea-buzunarele-
consumatorilor_0_31197811.html[accesat la data de 05.01.2012]
· rapoarte ale Asociaţiei Producătorilor de Bere din România (APBR);
· Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (INSSE) – “Anuarul Statistic
al României” – 2010;
· http://www.zf.ro/companii/cine-a-pierdut-cota-de-piata-in-bere-pretul-si-
investitiile-in-promovare-au-schimbat-topul-marcilor-de-bere-5482665/[accesat
la data de 10.01.2012]
· http://www.visionwise.ro/ro/studii-sindicale/[accesat la data de 10.01.2012]
· http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/heineken-lanseaza-the-entrance-o-noua-
campanie-de-brand.html[accesat la data de 10.01.2012]
· http://www.hipmag.ro/2011/03/04/becksperience-2011/[accesat la data de
10.01.2012]
· http://www.horeca.ro/restaurante/food-beverage/1425-heineken-romania-ii-
mrete-portofoliul-dup-un-an-2010-bun-.html[accesat la data de 10.01.2012]
· http://www.strategic.ro/publicitate/ursus-lanseaza-campania-%E2%80%9C22-de-
milioane-de-suporteri-o-singura-inima%E2%80%9D.html[accesat la data de
10.01.2012]

38
39