ECOMARKETING

Termenul de ecomarketing → lansat în Germania ( ~ 1980)

 un concept relativ nou, pentru care se utilizează mai mulţi termeni sinonimi:
marketing “verde”
ecomarketing
marketing ecologic
marketing durabil
Tipurile de producţie şi de consum “non durabile”:
 principalele cauze ale degradării mediului
 agravează sărăcia
 agravează inegalităţile sociale

ECOMARKETING

Ecomarketingul îşi propune să realizeze un echilibru între activitatea economico-socială prezentă şi interesele
individuale,colective - ale grupurilor şi ale întregii societăţi pe termen mediu şi lung. (să armonizeze interesele
consumatorilor cu cerinţele protecţiei mediului)

Ecomarketingul vizează domeniile:

- protecţiei mediului înconjurător
- produselor şi serviciilor ecologice ş.a.

Ecomarketingul: specializare a marketingului social, alcătuită dintr-un ansamblu de activităţi care au ca scop
identificarea,influenţarea şi satisfacerea consumatorilor de bunuri şi servicii ecologice.
Marketingul produselor şi serviciilor ecologice trebuie să ţină seama de clasificarea produselor şi serviciilor în
funcţie de:
- satisfacţia imediată pe care acestea o oferă consumatorilor
- principiul apărării sănătăţii consumatorilor şi a mediului pe termen lung

Specialiştii care lucrează în domeniul ecomarketingului vor trebui să identifice potenţialii consumatori de produse şi
servicii ecologice,să-i formeze şi să-i educe astfel încât nevoile acestora să fie transformate în cerere.

Ecomarketingul se adresează:
- atât domeniului social (asociaţii, organizaţii, public)
- cât şi celui economic (educarea factorilor de decizie)
Indiferent de grupul ţintă vizat, ecomarketingul promovează ideea că mediul este un bun public.
Ecomarketingul= domeniu al marketingului preocupat de produsele “curate” din punct de vedere legal,
excluzându-le evident pe acelea care circulă pe piaţa neagră, excluzând produsele de contrabandă.(abordare parţială
a conceptului)

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

→ avantaje la nivelul organizaţiilor:

- câştigarea unor noi segmente de consumatori
- devansarea concurenţei
- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung
- îmbunătăţirea imaginii
- economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte negative)
- accesul pe noi pieţe
→ dezavantaje la nivelul organizaţiilor:
- o cerere scăzută pentru produsele ecologice
- lipsa unor tehnologii “curate”
- costurile ridicate ale unor investiţii ecologice
- curente de opinie diferite în interiorul organizaţiei
- o legislaţie încă incompletă şi nu îndeajuns de eficientă

Marketingul ecologic se concretizează în:

- crearea unor produse sigure;
- crearea unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile;
- control mai riguros asupra poluării;
- activităţi cu un consum redus de energie.

Sarcina marketingului ecologic = optimizarea politicii de marketing a organizaţiei în relaţia sa cu ecologia, în scopul
generării de efecte pozitive la nivelul întregului sistem, fără a afecta preocupările ce vizează eficienţa

Marketingul durabil: căile şi mijloacele pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici, prin reinventarea
produselor şi a sistemelor de obţinere
Marketingul durabil: procesul planificării, implementării şi controlului dezvoltării, stabilirii preţului, promovării şi
distribuţiei produselor, într-un mod care să satisfacă următoarele cerinţe:
/ nevoile consumatorului (răspuns favorabil);
/ scopurile organizaţiei să fie atinse;
/ procesul să fie compatibil cu ecosistemele.
Marketingul verde = procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor
consumatorilor şi societăţii, într-o manieră profitabilă şi durabilă .
 Consumatorul verde
Preocupările referitoare la deteriorarea mediului (reflectă nu doar aspecte de natură socială, ci şi fenomene de
marketing) au dat naştere unui nou segment de consumatori: consumatorii verzi.
Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) = acel consumator care manifestă, în comportamentul său de
cumpărare, preocupare pentru protejarea mediului, căutând şi achiziţionând produse care au un impact scăzut asupra
mediului.
Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului. Recunoaşterea şi acceptarea
acestui atribut se poate concretiza în:
- preţuri mai mari plătite pentru produsele ecologice
- refuzul unor produse poluante
- alegerea produselor ecologice în detrimentul celor convenţionale atunci când cele două categorii sunt
similare (d.p.d.v. al preţului, facilităţilor oferite etc.)
Concepţii eronate despre natură
1. natura a fost oferită oamenilor pentru a fi stăpânită şi exploatată
2. natura este alcătuită dintr-un număr considerabil de specii
3. natura “infinită” are capacităţi infinite de apărare faţă de accidente şi incidente locale şi momentane şi faţă de
dezechilibre
4. recunoscând ştiinţei şi tehnicii responsabilitatea “indirectă” pentru: unele dezechilibre ecologice,
ritmul rapid de epuizare a resurselor,
poluare,
există unele curente de opinie(“optimismul necritic”) care afirmă că tot ştiinţei şi tehnicii le va fi relativ uşor să
restabilească o situaţie acceptabilă
5. principalul element critic al dezechilibrelor ecologice îl reprezintă poluarea - în special - cea industrială
6. acţiunile individuale sunt fără urmări semnificative asupra situaţiei ecologice
7. noxele din mediu pot fi întotdeauna apreciate prin organele noastre de simţ

MARKETINGUL ECOLOGIC – ABORDARE SOCIALĂ ŞI ECONOMICĂ

MARKETINGUL ECOLOGIC – ABORDARE SOCIALĂ

= ansamblu de activităţi realizate de instituţii din sfera economică şi din cea nelucrativă în scopul
diseminării/promovării de idei şi comportamente “prietenoase cu mediul”

Din această perspectivă, marketingul ecologic promovează scăderea cererii, a consumului.

Obiectivele urmărite din această perspectivă sunt:

- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecţia mediului (ex: colectarea separată a
deşeurilor)
- stimularea acţiunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizează stimularea economisirii apei şi
energiei)
- schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii împotriva fumatului)
- schimbarea valorilor societăţii (ex: campanii ce vizează protejarea pădurilor)

MARKETINGUL ECOLOGIC – ABORDARE ECONOMICĂ

= procesul de planificare, aplicare şi control al unor politici de produs, preţ, distribuţie şi promovare care să
permită:
- satisfacerea nevoilor clienţilor
- îndeplinirea obiectivelor organizaţiei
- generarea unui impact minim asupra mediului (de către procesul respectiv)
Această abordare este specifică organizaţiilor care au în vedere satisfacerea nevoilor care se manifestă la nivelul
societăţii, dar şi a nevoilor prezente ale consumatorilor.

FUNCŢIILE ECOMARKETINGULUI

Funcţiile ecomarketingului (I)

Funcţii generale (ale marketingului)
1. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum
2. Conectarea dinamică a activităţii firmei la mediul economico – social
3. Satisfacerea in condiţii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
Funcţii specifice
1. Educarea consumatorilor
2. Realizarea unui echilibru între principiile generale ale marketingului şi cele ale protecţiei mediului
înconjurător
3. Promovarea unei noi imagini a organizaţiei şi a produselor sale
Funcţiile ecomarketingului (II)
1. Reorientarea alegerii consumatorului
2. Redefinirea mixului de marketing
3. Redefinirea comportamentului organizaţiei

Politica de produs
- se impune realizarea unui produs care să minimizeze consumul de resurse şi cantitatea de deşeuri generată
de-a lungul ciclului de viaţă, fără a compromite caracteristicile necesare satisfacerii nevoilor actuale ale
clienţilor
Produsul ecologic = acel produs care, îndeplinind aceleaşi funcţii ca şi produsul convenţional similar,
prejudiciază într-o măsură mai redusă mediul, de-a lungul ciclului său de viaţă.
Conceptul de produs ecologic vizează nu doar produsul propriu zis, ci şi procesul de fabricaţie al acestuia.
Din această perspectivă, atributele ecologice ale produsului:
- atribute specifice produsului (durata de viaţă, facilităţi de reciclare, cantitatea de materiale utilizată la
obţinerea sa etc.)
- atribute specifice procesului de fabricaţie (consumul de apă şi energie, generarea de reziduuri)

Politica de preţ

- preţul reflectă ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului)
- strategia recomandată: alinierea la preţurile concurenţei
- atributul ecologic reprezintă valoare adăugată produsului şi, în consecinţă, preţul va reflecta acest plus
- preţurile mari reprezintă însă o principală frână în procesul de cumpărare (peste un anumit nivel, preţul
reprezintă o frână)

Politica de distribuţie
De manieră tradiţională, distribuţia presupune aducerea produselor în proximitatea cumpărătorilor, în condiţiile
cerute de aceştia.
În plus, putem avea în vedere:
- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuţiei fizice
- încorporarea impactului asupra mediului ca o variabilă suplimentară a procesului de alegere a produselor
- crearea unui sistem de distribuţie inversă pt. deşeuri, ambalaje etc.

Politica de comunicare

Comunicarea ecologică trebuie să aibă în vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor părţilor interesate în spiritul protecţiei mediului
- crearea unei noi imagini pentru organizaţie, imagine care să includă factorul responsabilitate socială

Instrumentele promoţionale utilizate sunt aceleaşi ca şi în cazul comunicării clasice, cu deosebirea că:
- relaţiile publice au o mai mare importanţă
- instrumente specifice: eticheta ecologică, standardizarea ecologică (ISO 14000)

Redefinirea comportamentului organizaţiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul acţiunilor de marketing specifice, o nouă
cultură a organizaţiei.
Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaţiei, el trebuie să aibă în vedere
ansamblul activităţilor desfăşurate de aceasta. Se are în vedere satisfacerea consumatorilor, organizaţiei,
mediului

 Principii fundamentale pe care ar trebui să se bazeze marketingul verde

1. În luarea deciziilor de marketing, ecosistemele şi echilibrul ecologic trebuie consideraţi factori limită.
→ drept de “veto” al ecosistemelor, dacă ar fi considerate un al treilea partener în tranzacţii.
- conceperea unor strategii de marketing care să ţină seama de impactul ecologic,
- evidenţierea separată şi plata tuturor ecocosturilor ar trebui să devină un fapt obişnuit, o procedură
standard.
2. Ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în adoptarea deciziilor.
Ciclul de viaţă are în vedere, în acest caz, durata de viaţă fizică – trecerea de la stadiul de materie primă până la
consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deşeurile rezultate din consum, de care trebuie să se ţină seama pentru a
se răspunde cerinţelor de protejare a mediului.

3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltări durabile.
 sunt necesare pentru implementarea unor strategii care să le presupună ca obiective şi vor conduce la
menţinerea şi ameliorarea funcţionării ecosistemelor.
4. Se poate remarca un “efect de multiplicare”, ce există în orice mică îmbunătăţire a calităţii mediului.
Orice efort depus în această direcţie de către întreprinderi, consumatori, orice organizaţie (la nivel micro) se
va reflecta într-un rezultat mult mai amplu la nivel macro.
Practic, câştigul pe ansamblu este mult mai mare.

Această idee combate acea lipsă de eficienţă, pe care în special consumatorii individuali o manifestă, atunci
când este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consideră că ceea ce pot face
individual este insignifiant pentru întregul sistem, că este vorba de probleme globale, care necesită soluţii
globale, eludând de fapt a doua parte a sintagmei “gândeşte global, acţionează local”.
De fapt, fiecare mic efort îndreptat spre un mediu mai curat poate însemna un mare câştig pe ansamblu.
Numai dacă luăm ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru selecţia distinctă a deşeurilor
menajere va putea genera colectarea unor cantităţi suficiente de materiale omogene care să genereze o activitate
de procesare eficientă.

5. Stabilirea unor obiective ecologice de către organizaţii nu înseamnă că acestea acţionează altruist.
Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine, ea este realizată în condiţiile în care satisfacerea
nevoilor consumatorilor şi obţinerea profitului sunt atinse.
Problema care se cere a fi rezolvată este aceea de a găsi căile şi mijloacele prin care să fie oferite beneficiile
dorite de consumatori, să fie maximizat profitul fără a lăsa o amprentă sesizabilă asupra mediului ambiant.

Dematerializarea

Dematerializarea este legată în primul rând de prevenirea poluării, dar şi de recuperarea resurselor, fiind un
rezultat al preocupărilor în această direcţie.
→ priveşte utilizarea de mai puţine resurse pentru aceleaşi beneficii obţinute, antrenând un efect pozitiv
asupra mediului.
Ex.: - foi de hârtie mai subţiri,
- vehicule mai uşoare,
- economii de energie
Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia consumatorii caută beneficii şi nu
produse sub forma unor obiecte fizice, aşa încât pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialiştii în
marketing trebuie să înţeleagă beneficiile pe care consumatorii le caută.

Realizarea în practică a “dematerializării” – considerente:

1. “Deintensificarea” produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce într-o cantitate mai mică de materiale

utilizate în realizarea lor (reprezintă o aplicaţie majoră pentru prevenirea poluării).
2. Influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum/utilizare al consumatorilor
- redirecţionare în decizia de cumpărare
- modificarea criteriilor pe baza cărora se fac evaluarea şi selecţia pentru trecerea de la produse de unică
folosinţă la produse durabile şi respectarea anumitor principii, chiar dacă este vorba de produse cu unică
utilizare (de exemplu, cumpărarea produselor cu ambalaj cât mai redus, cumpărarea produselor în formă
concentrată).
3. Tranzacţiile pentru produse durabile să-şi schimbe forma de la transferul de proprietate la închiriere
sau leasing.