Modulul 2: Marketing

“Multe lucruri mici au fost facute mari datorita

unei publicitati potrivite”.
Mark Twain
 Obiectivele prezentarii
• Definitiile domeniului;
• Grupuri interesate de firma;
• Mediul extern / intern al unei afaceri;
• Bunuri / servicii / produse;
• Mixul de Marketing;
• Procesele de Marketing;
• Analizarea mediului extern / intern;
• Segmentarea;
• Vizarea segmentelor de clienti;
 Client (Cumparator) / Beneficiar
• Cumparatorii = cei ce cumpara sau platesc pentru
produsele, serviciile sau bunurile pe care le ofera firma
(organizatia), chiar daca nu le utilizeaza neaparat ei
insisi;
• Consumatorii = cei care utilizeaza produsele sau
serviciile, chiar daca nu le cumpara intotdeauna ei insisi;
• Exemple: dvstra, pacientii, UNICEF, etc;
 Marca inregistrata (Brand)
• O marcă (înregistrată) este un nume, termen, semn, simbol sau desen, sau
o combinaţie a acestora, cu scopul identificării bunurilor şi serviciilor oferite
de un vanzator/ furnizor sau un grup de vanzatori/ furnizori pentru a le
diferenţia de cele ale competitorilor (American Marketing Association –
Asociaţia Americană de Marketing).
• O marcă de succes este un produs, un serviciu, o persoană sau un loc uşor
identificabile şi construite în aşa fel încât cumpărătorul sau beneficiarul le
percepe ca fiind relevante şi unicele mărci cu valoare adăugată care se
potrivesc cel mai bine nevoilor acestuia (De Chernatony &
McDonald, 1998).
 Marketing (MKT)
• Procesul managerial responsabil de identificarea,
anticiparea si satisfacerea nevoilor clientilor de o
maniera profitabila (Institutul Britanic de Marketing);
• Procesul de planificare si executie a elaborarii
conceptului, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii de
idei, bunuri si servicii, facuta pentru a genera schimburi
care sa satisfaca nevoile individuale si ale firmelor (Asociatia
Americana de MKT);
Grupuri interesate de firma
(stakeholders)
 Siguranta locului de
munca
Satisfactie in munca Lipsa
Recompense Recompensa discriminarii
Putere Conditii corecte si
etice de munca
Prestigiu
Angajati
Managerii Grupurile Locuri de
Taxe minoritare munca

Locuri de
munca Guvernul Protectia
Organizatia Comunitatea
mediului

Furnizorii Creditorii
Plati efectuate la Siguranta
timp investitiilor
Clientii Actionarii
Continuitatea Dobanda
afacerii
Valoare Dividende
Servicii de calitate
Cresterea capitalului
Produse de calitate Investitii sigure
 Mediul
intern
(control)
 Bunuri / Servicii / Produse
• Tangibil / intangibil;
• Bunuri = predomina componenta tangibila;
Ex: masina.
• Servicii = predomina componenta intangibila;
Ex: servicii de reparatie auto.
• Produsul = se foloseste atat pentru bunuri cat si pentru
servicii, mai ales atunci cand ceea ce se ofera este o
combinatie de bunuri cu servicii;
Ex: masina cumparata cu garantie si service inclus.
Bunuri pure Servicii pure

Malai Cursuri FP
 Mixul de MKT
Cadru conceptual pus la punct in anii 60’ (boom economic) Borden
(1964) si McCarthy (1960) = cei mai importanti 4 factori ai unui
produs denumiti cei 4P, si anume:
1. Produs – sa stie consumatorul ca exista produsul;
2. Prezentare – aspectul exterior, sa stie consumatorul daca
corespunde nevoilor lui;
3. Pret – sa fie accesibil;
4. Promovare – produsul sa se poata gasi usor pe piata;
 Procesul decizional (cumpararea)

Procesul decizional
Influentele
1. Recunoasterea problemei
o Influentele individuale
2. Cautarea informatiilor
o Influentele de grup
3. Evaluarea informatiilor
o Influenta furnizorilor
4. Decizia de cumparare
o Influentele situationale
(din mediul extern) 5. Evaluarea post-cumparare
Procesele MKT
 Procesele prin care firma se orienteaza catre piata, Kohli and Jaworski (1990)

ORIENTAREA
DE
MARKETING Analiza Produs
Pret
mediului
extern

Cercetare Segmentarea Vizare si Comunicare Distributie Monitorizare

a pietei pietei pozitionare si promovare si livrare si evaluare

Auditul
facut de
Promovare Locatie
competitie
 Analiza mediului extern
Cele mai importante instrumente:
• Modelul celor 5 Forte al lui Porter;
• Analiza SWOT;
 Modelul Porter
al celor 5 Forte Furnizori

Puterea de negociere a furnizorilor

Amenintarea Rivalitate in
noilor intrati domeniu
Intreprinzatori
potentiali Amenintarea Substituenti
Rivalitate intre
firmele existente produselor
sau serviciilor
Puterea de negociere a cumparatorilor substitut

Cumparatori
 Porter-Amenintarea noilor intrati pe piata (F1)
Exista totusi mai multe bariere la intrarea intr-o piata (Bain, 1956):
1. Economiile de scara – apar in situatiile cand eficienta unei firme exista doar daca
produce/vinde pe scara foarte mare (constructor de avioane);
2. Diferentierea produselor – exista in situatiile cand eficienta unei firme apare doar daca
produce/vinde o gama de produse (Mirinda, 7Up, Pepsi, Lipton + peste alte 100 de
produse versus Fanta, Sprite, Coca Cola, plus alte peste 100 de produse);
3. Nevoi de capital – pot fi mari atunci cand este nevoie de mijloace fixe complexe;
4. Dezavantaje de cost indiferent de marimea productiei – avantajul primilor intrati intr-o piata;
5. Accesul la canale de distributie – poate fi blocat de catre cei ce exista deja in piata;
6. Politici si reglementari administrative – certificari date doar de anumite agentii, acolo unde
pot aparea blocaje date atat de legislatia curenta (distanta intre farmacii) cat si de
interventiile unor “prieteni”;
 Porter-Competitia/concurenta ce exista deja
intr-o piata (F2)
Competitie perfecta Oligopol Monopol
Numarul firmelor Multe firme Cateva firme 1 firma
(concentrarea)
Barierele de Aproape ca NU exista Bariere semnificative Bariere uriase
intrare/iesire din piata bariere
Diferentierea Produse omogene Potential pentru Potential pentru
produselor produse diferentiate produse diferentiate
Nivelul de informare Informatia completa Informatie Informatie
al clientilor incompleta incompleta

Adaptare dupa Gant 2002

 Porter-Puterea de negociere a Furnizorilor (F3)
Poate creste in functie de cativa factori:
1. Cu cat sunt mai putini furnizori si mai multe firme care cumpara de la acestia cu atat puterea
acestor furnizori este mai mare (Romtelecom pe vremuri ….);
2. Cu cat exista mai putine produse care inlocuiasca produsul pe care furnizorul ti-l vinde cu atat
furnizorul este mai puternic (benzina – oligopol peste tot in lume - Consiliul Concurentei a
sanctionat companiile OMV Petrom, OMV Petrom Marketing, Rompetrol Downstream, ENI
Romania, MOL Petroleum si Lukoil Romania cu o amenda totala de 880 milioane de lei,
reprezentand 3% din cifrele de afaceri realizate in anul 2010, a anuntat marti Bogdan Chiritoiu,
presedintele autoritatii. Potrivit acestuia, amenda a fost acordata din cauza ca firmele s-au inteles
intre ele sa scoata de pe piata sortimentul de benzina Eco Premium);
3. Cu cat este mai diferentiat (special) produsul pe care ti-l vinde furnizorul cu atat forta lui de
negociere este mai mare (Mercedes);
4. Cu cat este mai mare capacitatea de achizitie a furnizorului (practic de a te cumpara) cu atat este
mai mare forta lui de negociere (Sensiblu a demarat procesul de achiziţie a 90 dintre farmaciile
care compun reţeaua CityPharma, potrivit lui Robert Popescu, CEO A&D Pharma, 9 mai 2012);
 Porter-Puterea de negociere a Clientilor (F4)
Depinde de cativa factori:
1. Elasticitatea cererii in raport cu pretul – cat de mult variaza cererea pentru un produs daca
pretul creste putin (tigari-cerere inelastica-putere de negociere mica a clientilor versus
parchet-cerere elastica-putere de negoicere mare);
2. Asimetria informationala – un vanzator de masini va sti mai multe detalii despre masinile
pe care le vinde decat tine ca si cumparator , are mai mult informatii, si deci intr-o
negociere este clar avantajat (stie unde sa iti faca discount si unde sa iti bage o extra-
optiune in plus caci le stie preturile pe dinafara);
3. Costurile legate de schimbarea unor produse (daca te-ai obisnuit cu un telefon mobil
precum Nokia ca sa treci la iPhone trebuie sa inveti multe lucruri noi, nu vrei, nu ai timp,
renunti etc)
 Porter-Produsele de inlocuire (F5)

Atentie la diferentele similitudinile intre Piete / Industrii

• Industria auto cuprinde si autovehicule si vehicule utilitare (din punctul de
vedere al fabricantilor);
• Piata autovehiculelor este insa foarte diferita de piata vehiculelor utilitare;
• Chiar si asa pe piata autovehiculelor un Mercedes nu va fi niciodata un
substitut pentru un Kia (la aceeasi clasa de motorizare, dotari etc) si nici
viceversa;
• Pretul si elasticitatea cererii dicteaza intr-o mare masura produsele de
inlocuire;
• Caracteristicile produselor dicteaza si ele inlocuitorii (tigari, tigara
electronica, etc bere light, suc, inghetata, etc);
 Porter-Concluzii

• De fiecare data trebuie sa studiez Piata in care intri;

• Mai ales ca antreprenor trebuie sa analizez cele 5 forte, care imi sunt
partenerii/concurentii, care forte sunt mari si care mici, etc SI MAI ALES sa
incep cu analizarea a CE COMPETITIE EXISTA DEJA PE PIATA!
• Abia dupa ce studiez Piata in care voi deschide o afacere (servicii auto,
farmacie, etc) trebuie sa decid si CUM voi lucra in acea Piata (adica cu ce
preturi, la ce nivel de calitate, ce diferentiere voi avea fata de competitori
etc);
 Segmentarea pietei
Def: Segmentarea este procesul de impartire a clientilor existenti (sau
potentiali) dintr-o piata in mai multe grupuri sau segmente diferite, in cadrul
carora se manifesta solicitari sau nevoi similare, care pot fi satisfacute de
un anumit mix de marketing (Mcdonald si dunbar, 1998);
Procese:
1. Clasificarea clientilor in diverse moduri care au insa cerinte comune (gen,
varsta, nivel cultural etc);
2. Utilizarea informatiei existente despre clienti pentru a crea un mix de MKT
mai bun decat concurentii;
3. Explicarea si anticiparea nevoilor clientilor pe baza acestor informatii;
 Segmentul (1)

Caracteristici principale:
1. Marimea (dar si potentialul de crestere/scadere) – pentru a fi interesant
marimea trebuie sa fie suficient mare si sa existe si crestere potentiala;
2. Identitatea – membrii unui grup trebuie sa fie relativ usor de recunoscut
(gospodinele care cumpara Dero Bonux
http://www.youtube.com/watch?v=85KhHlSDwGk);
3. Relevanta – Baza selectiei segmentului (sau criteriul de selectie) trebuie sa
fie relevant (statut social, nivel financiar, nivel cultural, varsta etc);
4. Accesul – ce acces avem la acest grup si cum ne vom vinde produsele,
cum vom distribui;
 Segmentul (2)

Variabilele de clasificare a unui segement (adaptare Kotler, 2000):

1. Variabila psihografice: Factorii de personalitate (ambitiosi,
perfectionisti), Stilul de viata (adulti sofisticati interesati de ocrotirea
mediului);
2. Variabila demografica: Varsta (copii sub 6 ani, 12-19, peste 45 etc),
Generatia (70’, 90’), Stadiul in care se afla dpdv familial (celibatar,
copil mic, nou casatoriti fara copii etc), marimea familiei, Tipul de
locuinta, Nivelul de educatie (absolventi liceu, absolventi studi
superioare, etc), Venitul, religia, Grupul etnic (cateodata legat in %
mari de religie);
 Segmentul (3)

3. Variabila Geografica: Tara (Romania, Franta, Senegal, Brazilia etc);

Marimea localitatii (sub 5000, peste 1 milion, etc), Categoria de localitate
(urban, suburban, rural);
4. Variabila Comportamentala: Ocaziile de cumparare (periodic, la ocazii
speciale Paste), Beneficii (pe ce anume pune pret mai mare clientul-
calitate, serviciu, economie), Statutul in raport cu utilizarea (non-utilizator,
fost utilizator, potential utilizator, la prima utilizare, utilizator regulat),
Frecventa de utilizare (utilizare slaba medie, intensa), Gradul de loialitate
(neloial, mediu, foarte loial, absolut loial-clientii Apple iPhone, iPad, etc),
Relatia cu produsul (nu a auzit de el, a auzit de el, are info despre produs,
etc), Atitudinea fata de produs (entuziast, indiferent, parere proasta, ostil)
http://www.youtube.com/watch?v=SfAxUpeVhCg&feature=related
 Vizarea segmentelor de clienti (1)

• Proces obiectiv si calculat, sau proces istoric si traditional;

Factorii care influenteaza atractivitatea unui segment (Lancaster si
Massingham, 1999):
1. Dimensiunea segmentului si potentialul de crestere;
2. Profitabilitatea segmentului (multi si cu putere de cumparare redusa, putini
si cu putere de cumparare crescuta, etc);
3. Concurentii existenti si potentiali (cu cat concurenta este mai mica intr-un
domeniu cu atat cresc sansele sa gasesti un segment atractiv / Reversul:
imobiliarele in Romania in 2006-2008);
4. Capacitatea si posibilitatile firmei (cresterea productiei-probleme logistica,
operatiuni, etc);
 Concluzii
• Studiaza mediul extern, competitia, potentialii clienti, etc
• Segmenteaza;
• Alege (vizeaza) segmentul cat mai potrivit (resursele!!!);
• Promoveaza;
• Vinde;