RESEARCH-UL ÎN

COMUNICARE.
sau cum să faci
un research ca la
carte

1
Intro. Cercetaţi, cercetaţi, cercetaţi 

Crede și nu cerceta? În industria de comunicare e bine, după cum probabil ştiţi, să nu se aplice acest principiu.

Dimpotrivă, noi credem că un pas esențial înainte de orice propunere sau strategie nouă de comunicare este chiar
cercetarea. Nu credem în portrete robot ale omului ideal de PR sau marketing, însă credem că ar fi bine ca acesta
să scaneze neîntrerupt tot ce se întâmplă în industria din care vine compania în care sau pentru care lucrează.

Discutam chiar zilele trecute cu un client despre faptul că suntem bombardați de informație din toate părțile. Lipsa
de informație pare să nu mai fie o problemă acum, ci faptul că nu mai reușim să selectăm ceea ce e cu adevărat
important și relevant. Ne-am întrebat apoi cum am putea să facem asta într-un mod organizat și rapid. După mii de
rapoarte de monitorizare, unele dintre ele folosite chiar în scop de research, credem că monitorizarea este, cu
siguranță, un tool care ne poate ajuta în selectarea și surprinderea esențialului și, bineînțeles, în economisirea
timpului. Însă aceast e-book nu este o pledoarie pentru monitorizare, ci o pledoarie pentru research-ul făcut ca la
carte.

Te invităm, aşadar, să citești în e-book-ul nostru, ”Research-ul în comunicare”, despre tipurile de research pe care
le poți face pentru compania pe care o reprezinți, ce implică acestea și de ce sunt ele importante, care sunt
principalele întrebări la care e necesar să încerci să îți răspunzi în cadrul cercetării și, mai ales, cum poți face
scurtături cu ajutorul monitorizării, pentru a afla ce te interesează.

Pe scurt, cercetați, cercetați, cercetați!

Mihaela Enache, partener Media IQ

2
 PE SCURT.
Despre
Despre piaţă compania ta
o Valoare
o Trenduri
o
o
Investitii
Jucători RESEARCH
o Tip investiții
o Evenimente

o Dpdv business

Despre o Dpdv comunicare

+ pe canale terțe

competiţie + pe canale proprii

3
RESEARCH
DESPRE PIAŢĂ
4
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

RESEARCH-UL DESPRE PIAŢĂ

Credem într-o idee simplă, dar reală: nu poți să fii creativ și să vii cu o propunere sau o strategie nouă de comunicare dacă
nu ai toate informațiile de care ai nevoie. Cu alte cuvinte, creativitate din nimic nu se poate. Nu degeaba omul de
comunicare este omul-orchestră – el cunoaște foarte bine domeniul pe care începe să îl ”dirijeze”. Iar asta înseamnă, în
primul rând, și cunoașterea pieței în care activează compania în care sau pentru care lucrezi (fie că lucrezi într-o agenție
de comunicare, fie că lucrezi într-un departament de comunicare al unei companii).

Pentru o perspectivă de 360 de grade, iată prin ce fel de informații ar fi idicat sa trecem într-un research despre
piața, domeniul sau industria în care activează compania din care faci parte sau pentru care lucrezi.

 Valoarea totală a pieţei

o Presa de business la nevoie se cunoaște. 
Adică în cele mai importante publicații din zona de business și financiară putem găsi cele mai recente
informații cu privire la valoarea totală a pieței în care activează compania/ brandul pe care îl reprezentăm.

o De ce este atât de important să cunoaștem și o serie de cifre în comunicare? Pentru că ele ne pot da insight-uri
valoroase despre potențialul pieței, despre locul pe care îl ocupă compania în care sau pentru care lucrăm în
raport cu întreaga industrie sau despre importanța domeniului în ochii unor părți terțe, cum ar fi jurnaliștii
sau liderii de opinie.

Fair enough, right?

5
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

 Trenduri
o Nu vă imaginați că e necesar să știm cele mai obscure detalii despre piața de LPR de la noi (Google it), de
exemplu.
Însă, cu siguranță, ar fi important să știm dacă vorbim despre o piață în scădere, în stagnare sau în creștere. De
asemenea, principalele hot-issues cu care a fost asociată industria în ultima vreme sunt importante pentru a
avea o imagine de ansamblu asupra acesteia.

 Jucătorii principali din piață

o ”Să moară capra vecinului” nu este, cu siguranță, o atitudine potrivită în industria de comunicare. Dar să știm
”ce face capra vecinului” este întotdeauna util.

Așadar, care sunt principalii jucători din piață? Care sunt cei mai mari, care dintre ei se află în top 10 după
cifra de afaceri ș.a.? E important să căutăm topurile, să fim cu ochii pe ”greii industriei” pe care o avem în
vedere și să înțelegem ce fac ei bine în business-urile și în comunicarea lor, pentru a merge mai departe.

 Tipuri de investiții din piață

o Aici e-aici. Despre ce tipuri predominante de investiții vorbim? În comunicare e ca în business – dacă nu ești
conectat la ce presupune afacerea clientului sau companiei în care lucrezi, de la investițiile care se fac la nivel
național în industrie până la roata schimbată într-unul dintre service-urile lui auto, e posibil să ratezi
oportunități, răspunsuri pertinente și povești savuroase pe care le poți spune.

 Evenimente relevante pentru industrie

6
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

o Orice industrie își are propriile Mecca și Medina în materie de evenimente, adică repere importante și
consacrate printre cei interesați.
o Care sunt aceste evenimente și ce tip de evenimente sunt (târguri, evenimente de business, evenimente de
networking și knowledge-sharing, conferințe etc.)? Ce public au ele? Când au loc (sunt ritualice sau nu)? De
cine sunt organizate? ș.a. Acestea sunt doar câteva dintre întrebările la care un research bun despre piață ar
trebui să te ajute să răspunzi.

DISCLAIMER: cum și unde te ajută Media IQ

 Valoarea totală a pieței: poți căuta date despre industria pe care o vizezi doar în
anumite publicații de business pe care le selectezi și le targetezi; de aici poți deduce
și trendurile sau subiectele asociate industriei;
 Jucătorii din piață: poți afla din monitorizare date valoroase despre aceștia, cum ar fi
– cât și cum au comunicat în mass-media online sau în social media, cât s-a discutat
despre ei într-o anumită perioadă de timp, cum și-au disputat spațiul mediatic online
într-un anumit interval de timp ș.a.m.d.;
 Evenimentele relevante pentru industrie: poți căuta materiale din mass-media
online despre fiecare eveniment în parte.

7
RESEARCH
DESPRE
COMPETIŢIE
8
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

RESEARCH-UL DESPRE COMPETIŢIE

Știm că regula numărul unu în comunicare și branding este să găsim acele motive și elemente care diferențiază un
business de un altul. Însă, avem și un prequel – ce face, de fapt, competiția, pentru a putea să ne distanțăm de ea?
Ce spune, cum acționează, cum comunică?
Un research dedicat competitorilor principali ajută foarte mult în a fi cu un pas mai aproape de o propunere sau
strategie de comunicare relevantă și creativă.
Să ne ținem prietenii aproape, iar... competitorii și mai aproape.  Așadar, ce ar trebui să știm despre aceștia?

a. Din punctul de vedere al business-ului:

 Ce servicii și produse oferă

La punctul anterior, am identificat jucătorii principali din piață. Însă, care dintre aceștia sunt și competitorii noștri?
Evident, e necesar să ne uităm, în primul rând, la ce fel de produse și servicii oferă aceștia. Poți afla, de exemplu,
că există competitori care concurează cu tine doar pe o anumită verticală de business (însă una foarte
importantă). Poți, de asemenea, să crezi că un business foarte mare din piață este concurentul companiei pe care o
reprezinți și să îți dai seama că pe nișa acesteia nu mai există nimeni care să ofere produse sau servicii similare.

9
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

 Ce cifră de afaceri sau profit au înregistrat anterior

Money makes the world go round? Poate.
Însă nu neapărat din această perspectivă e necesar să ne uităm acum la celelalte business-uri, ci e important
să știm ce au declarat competitorii, ce preluări legate de succesul financiar al business-ului lorau avut, cât de
departe ne situăm de ei din acest punct de vedere, ca să putem deduce dacă suntem relevanți pentru același
tip presă etc. Strategie înainte de toate. 

 Care sunt acționarii business-urilor competitoare

Stakeholderii unui business sunt foarte importanți și ei.
Dintre aceștia, acționarii ne pot spune foarte multe despre cât de cunoscută este o companie sau un brand.
Dacă acționarii sunt oameni cu un capital de imagine foarte solid, de exemplu, atunci sunt șanse mari să avem
de-a face cu un competitor bine poziționat și cu reputație.
Ne repetăm, însă e important să o spunem: tot ce vom ști despre compania sau brandul pe care le
reprezentăm e bine să știm și despre competitorii acestuia. 

 Ce număr de angajați au
Numărul de angajați e important, pentru că el ne dă o idee asupra potențialului, stadiului de dezvoltare a
business-ului și forței de acoperire a acestuia.

Acum că am văzut ce înseamnă competiția la nivel de business, iată la ce ar trebui să ne uităm în continuare.

10
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

b. Din punctul de vedere al comunicării

 Comunicare pe canale terțe

 Poziționare
Mai exact, ce spun competitorii despre ei înșiși? Este probabil să citiți fraze de tipul:
- ”suntem prima companie românească specializată pe xxx”
- ”suntem singura companie din zona sud-est europeană care investește în dezvoltarea zzz”
- ”suntem cel mai rapid serviciu de yyy”
- ”suntem cea mai mare companie de xxx de pe piața românească”.

De obicei, construcția unei poziționări care să scoată un business din anonimat înseamnă USP-uri (unique selling
propositions) ca cele de mai sus.
Căutați și recurența cu care apar aceste luări de poziție la competitorii pe care îi urmăriți și vă dați seama că vorbim
despre o poziționare, despre dorința companiei sau brandului respectiv de a fi identificat cu o anumită
caracteristică.

 Mesaje
Pentru susținerea poziționării, competitorii vor căuta să transmită și anumite mesaje care să valideze și să aducă
argumente indirecte pentru declarația de poziționare.

11
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

De exemplu, o companie care se prezintă drept cea mai mare într-o anumită zonă de servicii din România va căuta
să vorbească despre cifra de afaceri, despre faptul că e un bun angajator, despre investițiile realizate în dezvoltarea
business-ului și în sustenabiliatatea sa ș.a.m.d.

 Voci asociate
Vorbeam mai devreme despre acționari și despre cum aceștia pot împrumuta business-ului din capitalul propriu de
imagine. Acesta este, în general, cazul vocilor asociate – persoanele care ies în față și oferă declarații, se identifică
și vorbesc în numele unui anumit business.
Acesta este cazul CEO-ului, al directorului de marketing și nu numai. Endorserii (persoane din exterior) sunt foarte
des folosiți pentru a reprezenta o anumită companie sau un anumit brand. Fie că vorbim despre celebrități, fie că
vorbim despre persoane cu expertiză științifică, vocea asociată este importantă și relevantă pentru ce vrea să
transmită o companie despre ea.

 Frecvența de comunicare
Nu numai ce spun competitorii este important, ci și cât de des o spun.
Dintr-un research atent despre competiție, putem să ne dăm seama dacă au existat campanii de comunicare
ample sau punctuale, dacă a existat o coerență în aparițiile din mass-media sau dacă eforturile de comunicare s-
au oprit acum... câțiva ani.
Toate aceste detalii sunt importante pentru că abia atunci știm dacă există un spațiu mediatic liber pentru noi sau
dacă, dimpotrivă, competitorii noștri comunică agresiv și avem nevoie de o abordare bine gândită înainte de a ieși
în față.

 Tipuri de materiale în care apar

12
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

De ce e important să știm și ce tipuri de materiale sunt cel mai des asociate cu unul sau mai mulți competitori ai
noștri? Pentru că de aici putem trage o concluzie foarte valoroasă: în cazul competiției, predomină earned sau paid
media? Cu alte cuvinte, discutăm mai degrabă de materiale plătite (cum ar fi advertorialele) sau de materiale
obținute (prin PR, de exemplu)? Astfel, ne dăm seama atât de gradul de susținere din partea liderilor de opinie, cât
și de credibilitatea obținută în ochii consumatorului final.

 Subiecte abordate
Despre ce comunică competitorii pe care îi avem în vedere – despre succesul financiar sau despre profesioniștii din
echipa lor? Despre expertiza lor pe o anumită direcție de business? Comentează frecvent trendurile pieței? Ce au
declarat în mod recurent? Altfel spus, e necesar să avem o imagine de ansamblu asupra subiectelor cel mai
frecvent dezbătute și comentate de către principalii competitori vizați.

 Crize de imagine
A avut cineva din competiție vreo criză de imagine sau a fost implicat, indirect, într-un scandal asociat industriei?
Cum a contracarat criza, ce și cum a comunicat pentru redresarea situației?
Aceste întrebări ne ajută să fim prudenți și prevăzători: ne-am putea confrunta, la un moment dat, cu o situație
similară? Care sunt punctele vulnerabile ale industriei în care activează compania sau brandul pe care îl
reprezentăm? Avem de-a face cu un domeniu controversat sau în care au fost construite niște mituri ce ne-ar
putea afectași nouă reputația? ș.a.m.d.

 Top publicații în care au apărut

Spuneam într-unul dintre e-book-urile noastre trecute (vezi”Cum măsori eficiența campaniei tale de comunicare?
În căutarea KPI-ilor potriviți”) că tipul și calitatea publicațiilor în care apare brandul sau compania pe care o
reprezentăm sunt la fel de importante (poate chiar mai importante) ca numărul surselor care le menționează.

13
 Evenimente la care au participat
Expunerea prin participarea la evenimente a devenit din ce în ce mai importantă.
De aceea, e bine să știm în ce fel de evenimente relevante pentru industrie au apărut principalii competitori. Au
fost speakeri sau expozanți? Au beneficiat de reacții pozitive și de un coverage post-eveniment pe măsură? Cu ce
s-au prezentat la evenimentele respective? Au avut o activare neconvențională despre care s-a vorbit apoi încă 3
zile și 3 nopți? ș.a.

DISCLAIMER: cum și unde te ajută Media IQ

Un tool de monitorizare poate să te ajute să afli informații interesante și importante în acest punct al
reaseach-ului, cum ar fi:
 Număr de articole online despre competitorii pe care faci research-ul;
 Număr de menționări pe canalele de social media– de la Facebook la Twitter, de la forumuri la
comentariile articolelor online care menționează unul sau mai mulți dintre competitori;
 Un top al publicațiilor care au discutat cel mai mult despre competitorii vizați, într-un interval de
timp predefinit;
 Tonul emoțional al materialelor care menționează sau discută despre competitori;
 Ziua în care s-a discutat cel mai mult despre un anumit competitor vizat, implicit care a fost
subiectul asociat boom-ului de coverage înregistrat în acel punct;
 Share of voice între toți competitorii – cum și-au disputat aceștia spațiul mediatic, într-o anumită
perioadă de timp;
 Ce tipuri de canale online au preluat cel mai mult articole despre un anumit competitor –presa de
business, blogurile, agregatoarele, publicațiile locale ș.a.m.d.?;
 Cum a evoluat coverage-ul media pentru competitorii companiei pentru sau în care lucrezi etc.

14
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

 Comunicare pe canale proprii

Ajungem încet-încet și la canalele deținute de competitori.

Aici ne referim la:
 Website
 Blog
 Facebook
 Twitter
 Newsletter
 Linkedin
 Google Plus etc

Pe fiecare dintre aceste canale, e important să ne uităm, în mod special, la:

 Număr de fani: followeri, conexiuni, vizitatori, subscriberi, oricum i-am numi, comunitatea pe care brandul sau
compania competitoare a reușit să îi strângă e importantă;

 Interacțiune: la fel de importantă este și interacțiunea; noțiunea de engagement pe rețelele sociale nu e doar
un termen la modă, ci contează pentru a vedea, de fapt, care este raportul între oamenii adunați laolaltă
pentru a te auzi și cei care chiar te ascultă și poartă un dialog cu tine;

15
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

 Subiecte abordate și mesaje transmise: știm cu toții, există o tendință naturală a celor de pe Facebook de a
posta poze cu pisici și câini – fac asta și competitorii despre care vorbim? Sau, mai degrabă, își prezintă
oamenii din echipă, postează despre momentele importante ale companiei, arată și latura umană a business-
ului, împărtășesc informații relevante din industrie ș.a.?;

 Frecvența de postare: dacă brandul sau compania competitoare are și Facebook, și Twitter, și LinkedIn... dar
nicio activitate recentă pe niciunul dintre aceste canale, atunci cel mai probabil ele nu îl ajută prea mult.
Canalele proprii în online necesită conținut constant.

16
RESEARCH
DESPRE
COMPANIA TA
17
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

RESEARCH-UL DESPRE COMPANIA SAU BRANDUL PE CARE îL

REPREZINŢI
În principiu, tot ceea ce am urmărit la competiție ar trebui să știm și despre compania pe care o reprezentăm sau pentru
care pregătim o propunere de comunicare. Și invers.

În afara tuturor informațiilor de mai sus, ceea ce nu găsim deja în presă despre brandul sau compania pentru care lucrăm,
putem afla prin clasicul Q&A. Nu degeaba în anagrama RACE (research, action, communication, evaluation), research-ul e
pe primul loc 

a. Din punctul de vedere al business-ului:

 Servicii și produse
 cifră de afaceri sau profit
 acționarii business-ului

18
 b. Din punctul de vedere al comunicării

 Comunicare pe canale proprii

 Evenimente la care au participat
 Top publicații în care au apărut
 Crize de imagine
 Subiecte abordate
 Tipuri de materiale în care apar
 Frecvența de comunicare
 Voci asociate
 Mesaje
 Poziționare

 Comunicare pe canale terțe

Acum că știi de la A la Z toate datele despre piață, competiție și potențialul client, ai liber la imaginație! 

19
4.
CONCLUZII

20
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

CONCLUZII
”It ain’t so much the things we don’t know that get us in trouble. It’s the things we know that ain’t so.”
(Artemus Ward)

Un research complet și complex arată că ți-ai făcut bine temele, te pune în gardă și te pregătește pentru tot
felul de situații neprevăzute; îți permite să fii obiectiv și să faci anumite alegeri în cunoștință de cauză. Și, cel
mai important, face diferența.

Pe scurt, noi zicem că un research bun înseamnă:

 Propuneri de comunicare strategice;

 Propuneri de comunicare argumentate;
 Propuneri de comunicare relevante;
 Propuneri de comunicare ce se diferențiază.

Pe cuvânt de „cercetași”*
*adică oameni care cercetează online-ul în fiecare zi prin aplicația de monitorizare MediaIQ 

21
Media IQ e primul serviciu de Media Intelligence din România. Acesta permite, pe
lângă oferirea unor cifre privind numărul de apariţii şi publicaţiile aferente, şi
analizarea acestora în detaliu, în funcţie de canal, reacţii, evoluţie temporară sau
context. Mai simplu spus, Media Intelligence este un raport complet de analize, plus
opinia medicului – aşa, poţi diagnostica simplu problema pe care o ai şi poţi aplica
tratamentul adecvat.

Dacă vrei să ne întâlnim şi să povestim la o cafea despre brandul tău, despre

monitorizarea făcută smart şi pe bune şi rezultatele ei, te invităm oricând să ne
cunoşti – tot ce trebuie să faci e să ne laşi un mesaj!

Până când o să ne vedem, însă, poţi să încerci un cont Demo.

Între timp, hai să socializăm pe Facebook, LinkedIN şi

Twitter!

22