Seminarul 6 Campanii de relaţii publice

Publicul ţintă

Trebuie să alegem dintre publicurile organizatiei pe acela căruia ne vom adresa pentru
a îndeplini cu succes obiectivul propus în campanie. Acest public devine ţinta noastră şi va fi
vizat cu precizie de obiectivele noastre. Într-un plan de campanie, ţinta nu este în mod necesar
reprezentată de clienţii organizaţiei. În anumite cazuri, putem încerca să căutăm noi clienţi,
adică să ne adresăm unor indivizi care nu au folosit produsul nostru. În alte circumstanţe, îi
putem viza pe clienţii existenţi încercând să-i fidelizăm.
Noţiunile de public al organizaţiei, client şi public ţintă sunt deci diferite.
Trebuie să ştim că "un plan de campanie este un proiect al unei organizaţii, prin care
aceasta doreşte să atragă atenţia publicurilor-ţintă asupra ofertelor sale, în contextul format de
concurenţi şi de partenerii de afaceri" (Desaulniers, 1987a).

Chiar dacă urmăreşte obiective politice sau ideologice, aşa cum fac guvernele sau
cultele religioase, chiar dacă pune în prim-plan obiective economice, aşa cum procedează
întreprinderile comerciale, dacă apără interesele membrilor lor, aşa cum fac sindicatele şi alte
grupări profesionale, ori dacă vizează acte de caritate, precum Crucea Roşie, fiecare
organizaţie nu poate supravieţui decât cu sprijinul unui anumit public. Pentru îndeplinirea
obiectivului formulat în planul de campanie, unele publicuri vor fi mai potrivite decât altele.
Ele devin ţintele noastre, acest lucru decurgând direct din concluziile cu privire la rolul
publicului-tintă. Pertinenţa alegerii lor e foarte importantă - iar acest lucru a fost demonstrat
mai sus. Simpla lor trecre în revistă nu este suficientă, ele trebuie să se impună de la sine
Trebuie făcută o distincţie între publicuri şi masa de oameni, în general. Astfel, masa
este vagă, inactivă, neomogenă, pe când publicul-ţintă un grup de persoane care au ceva în
comun.

Pentru a determina publicurile într-un mod precis, folosim anumiţi termeni: segmente
de piată, nişă, poziţionare pe piaţă. La urma urmei, alegem un public format din persoane care
au ceva în comun. "Studiile descriptive şi explicative despre comportamentele şi atitudinile
publicului cu privire la o cauză socială au arătat adesea că publicul nu este omogen" (Lindon,
1976). Iată motivul pentru care cei ce se ocupă de promovarea unor cauze sociale trebuie să
segmenteze publicul în subgrupuri omogene de indivizi, pentru a putea aplica o strategie
concretă unitară destinată unui anumit public-ţintă. Fără procesul de segmentare, va fi
imposibil să-i reuneşti pe toţi cei cărora le este destinat mesajul.

6.1. O alegere obligatorie

Analiza situaţiei a adus în prim-plan problema ce trebuie rezolvată, problema ce

necesită răspuns şi a arătat care ar fi beneficiarii direcţi ai măsurilor luate de organizaţie. Or,
în cadrul acelei dezbateri, se poate vorbi de o ţintă sau de o serie de ţinte evidente, deşi
analiza nu va fi întotdeauna aşa de uşoară.
De exemplu, să presupunem că se doreşte ca în cursul anului să se ajungă la o creştere
cu 10% faţă de anul trecut a numărului de automobile Dacia Sandero vândute. Analiza
situaţiei a avut drept rezultat întocmirea profilului clienţilor actuali, a celui corespunzător
publicului căruia îi place maşina, dar, din diferite motive, nu o cumpără, şi a celui care nu-şi
doreşte un autoturism Sandero. Cum puteţi afla care este cel mai bun public-ţintă pentru

1
atingerea obiectivului propus? Veţi rămâne în tabăra clienţilor fideli sau veţi încerca să vă
adresaţi unor potenţiali noi clienţi?

Un alt exemplu: dacă vreti să încurajati consumul de produse naturale, cui vă veţi
adresa: marilor magazine care dispun de mai mult spaţiu de vânzare sau micilor magazine
specializate, ai căror clienţi sunt interesaţi de protejarea mediului înconjurător?

Pentru fiecare problemă sau oportunitate vor fi căutate publicuri diferite. Ce public-
ţintă poţi alege pentru a diminua consumul de tutun pentru a creşte consumul de ouă
proaspete, pentru a stimula zelul religios, pentru a schimba unele comportamente de natură
sexuală? În unele cazuri, publicul-ţintă se impune de la sine. De exemplu, atunci când doriţi
să vă fidelizaţi clienţii, publicul este deja bine cunoscut. În timp ce, dacă vreţi să câştigaţi
clienţi noi, trebuie să fiti siguri că aceştia vor fi atraşi de imaginea produsului. Să reluăm
exemplele citate mai sus.

Cine sunt clienţii Sandero? Ei nu există în sine. Automobilul Dacia Sandero paote fi o
maşină pentru doamne, pentru studenţi sau pentru persoane în vârstă care vor să se simtă
mereu tinere.

Pentru a limita consumul de tutun, ne putem axa pe publicul tânăr, deoarece fumatul
este o obişnuinţă de care nu poţi scăpa toată viata, aşa că e mai bine să te abţii de la bun
început sau să te laşi cât mai repede. Dar ne putem gândi, de asemenea, că fumătorii nu vor să
abandoneze acest obicei, aşa că ne vom adresa nefumătorilor, pentru a-i convinge să nu se
apuce de fumat şi să respecte astfel dreptul tuturor la o viaţă într-un mediu curat.

Încă de la început trebuie să aflăm care este publicul-ţintă care se potriveşte cel mai
bine obiectivului formulat, precum şi care este publicul-ţintă cel mai potrivit pentru realizarea
obiectivului.

Din acest moment, cum vom proceda pentru a determina publicul-ţintă în mod
obişnuit, un plan de campanie de relaţii publice se construieşte în jurul obiectivului, nu al
publicului-ţintă. Astfel, ne vom întreba mai întâi ce obiectiv trebuie să îndeplinim şi abia apoi
care este publicul ţintă cel mai indicat pentru obiectivul propus.

Publicul-ţintă nu constituie o entitate în sine. Decizia alegerii lui se ia în funcţie de analiza

situaţiei şi de sondajele efectuate. Exită şi posibilitatea de a ne înşela, dar acest lucru nu îl
vom afla decât după finalizarea campaniei, în momentul evaluării ei.

Dorim să fidelizăm publicul actual, să recrutăm noi clienţi, să-i stimulăm pe partenerii
noştri de activitate să ne recomande şi altora, să-i combatem pe adversari, să-i însufleţim pe
simpatizanţi, să le oferim informaţii jurnaliştilor, să-i câştigăm de partea noastră pe
nemulţumiţi, să învingem rezistenţa internă? Alegerea ultimă aparţine celui care întocmeşte
planul de campanie de relaţii publice. Acesta trebuie să-şi concentreze eforturile asupra unui
grup de persoane bine definit.

2
 6.2. Când ţinta este publicul de masă

În ceea ce priveşte publicul de masă, trebuie să reţinem următorul principiu: o

campanie în care ţinta noastră este opinia publică, în ansamblul ei, va fi în mod sigur o
campanie ratată, deoarece nu ne putem adresa, la fel, simultan, tuturor.

Să luăm exemplul Coca-Cola. Putem presupune că publicul-tintă al acestei băuturi este

publicul de masă, pentru că deopotrivă preşcolarii şi pensionarii consumă Cola. Dar, dacă
reflectăm puţin, ajungem la concluzia că persoanele între 7 şi 37 de ani, de exemplu, beau în
sigur mai multă Cola decât cele cu vârste între 57 şi 77 de ani. Nu credeţi că explicaţia este
dată de faptul că primul segment de vârstă este mai numeros demografic şi mai uşor de
convins să consume această băutură? Nu vom putea convinge în acelaşi mod tinerii şi
vârstnicii să bea Coca-Cola. Ar trebuie deci să existe două strategii şi două obictive, diferite.
Pe tineri ar trebui să-i facem să redescopere Coca-Cola, mai ales dacă ne-am axa pe
cunoaşterea produsului. Vârstnicii vor fi convinşi să cumpere băutura dacă vom pune accentul
pe comportamentul lor de consumatori,

Dacă în planul de campanie nu veţi identifica un public-ţintă şi vă veţi referi la

publicul de masă, în ansamblu, veţi întâmpina dificultăţi mai târziu, atunci când veţi stabili
axa campaniei şi strategia de lucru. Dar trebuie să reţineţi că oamenii nu au cu toţii aceeaşi
percepţie asupra produsului sau serviciului oferit, aceeaşi atitudine şi aceleaşi comportamente
faţă de acesta. Pentru a fi în măsură să vă adresaţi unei multitudini de indivizi şi, în acelaşi
timp, să aveţi un discurs pe care ei îl vor înţelege cu uşurinţă, trebuie mai întâi să definiţi bine
publicul, să-i împărţiţi în funcţie de obiectivele vizate, de sarcinile de relaţii publice date şi de
schimbările de comportament urmărite.

6.3. Restrângerea opţiunilor

Putem pleca de la ideea că fiecare individ este unic şi că ar trebui să încercăm să
punem accentul pe trăsătura lui specifică. Dar atunci ar trebui să-i vorbim fiecărui
consumator, client sau aderent în parte. Pentru a şti cum se comportă fiecare individ în parte,
trebuie, mai întâi, să examinăm grupul şi apoi să evaluăm atitudinile şi comportamentele. Aici
ne vor folosi toate studiile despre schimbările de atitudine şi oomportament. Ne vom referi la
gesturi individuale, deşi nici o organizaţie nu poate vorbi fiecărei persoane în parte.
Cu cât organizatia îşi dezvoltă o mai bună capacitate de înţelegere a indivizilor cărora
doreşte să li se adreseze, cu atât îşi va putea adapta mai uşor mesajul la preocupările fiecăruia.
Dar, în acelaşi timp, ea trebuie să transmită publicului-ţintă mesajele cu un minim de
pierderi. Trebuie, prin urmare, să găsească tehnicile sau canalul mediatic cel mai eficient şi
mai ieftin. Dar trebuie să ştim de la început că o mai bună cunoaştere a publicului duce
imediat la găsirea unui canal mediatic convenabil. Astfel, este util ca un comerciant cu
amănuntul să folosească radioul pentru a anunţa reducerile oferite? Radioul se adresează unui
public prea larg pentru comerciantul nostru, public care nu se va deplasa până la magazinul
lui pentru a cumpăra produse. Ar fi mai bine să se găsească un public de proximitate .
Important este să-ţi comunici mesajul unui public-ţintă bine delimitat, şi nu unui
număr cât mai mare de persoane.
Mai mult, având ţinta bine stabilită, strategiile de relaţii publice vor fi mai uşor de
găsit. Dacă aveţi o pensiune cu trei camere la ţară, într-o zonă pitorească, iar publicul
dumneavoastră are între 40 şi 50 de ani, cum aţi putea să vă găsiţi clienţi într-un oraş mare
precum Timişoara, fără a dispune în prealabil de un buget adecvat? Astfel, în loc să mizaţi pe
un public dispersat geografic, mai bine căutaţi în anumite locuri precise, cum ar fi Clubul

3
automobiliştilor, unde puteţi găsi o categorie de persoane reprezentată de agenţii de vânzări.
Puteţi, de asemenea, să vă concentraţi asupra unei singure regiuni. Mai puteţi apela şi la
ajutorul propriei clientele - acordând reduceri pentru fiecare nou client adus. Veţi încerca să-i
convingeţi şi pe clienţii aflaţi în trecere să aleagă întotdeauna pensiunea dumneavoastră, şi nu
alt loc de cazare.
Să luăm exemplul campaniei împotriva SIDA. Primul public-ţintă este oare constituit
din seropozitivi şi din bolnavii de SIDA care ar putea răspândi maladia? Sau vrem să le putem
acorda mai multă atenţie, compasiune, îngrijire? Ne vom adresa oamenilor sănătoşi care nu
trebuie să cadă victime bolii, ori grupurilor supuse unui risc mare: homosexualii, drogaţii,
prostituatele?
Mai apoi, trebuie alcătuită o ierarhie a publicurilor-ţintă. Cu cine să începem? Dacă îi
vizăm pe oamenii sănătoşi, ne vom adresa oare tinerilor între 12 şi 15 ani, pentru a-i
sensibiliza la riscul infectării cu HIV. În momentul în care îşi încep viaţa sexuală? Îi vom viza
pe tinerii între 15 şi 25 de ani, care se presupune că au o viaţă sexuală foarte activă? Celor
între 25 şi 40 de ani, care după câţiva ani de viaţă de cuplu sunt tentaţi să-şi găsească un
partener adulterin? Sau celor peste 40 de ani, care vor să-şi trăiască a doua tinereţe?
Publicul extern cuprinde un evantai larg de posibilităţi, incluzând partenerii de afaceri,
administraţia, clienţii şi inamicii organizaţiei. Ce ţintă să alegem? Nimic nu este evident, este
vorba doar de o chestiune de opţiune. Iar aceasta trebuie să fie clară, deoarece ea reprezintă
mai mult decât o analiză a situaţiei bine făcută. De fapt, alegerea publicului-ţintă ne ajută să
ne îndeplinim cât mai bine obiectivul încredinţat. Şi, astfel ne dăm seama că o corectă analiză
a situaţiei ne duce la cea mai bllll,l decizie. Dar, dacă în acest moment ne dăm seama că
analiza situaţiei are lacune care ne duc la o alegere greşită, pentru că lipsesc datele plecise şi
necesare pentru a lua o decizie corectă, trebuie să reluăm cercetările. Este vorba despre acel
fenomen de mers înapoi, despre care s-a mai pomenit.
Să amintim, în continuare, că, atunci când ne adresăm mai multor publicuri-ţintă, este
posibil să atribuim fiecărui public un anume obictiv sau să grupăm sub un singur obiectiv mai
multe publicuri.

6.4. Câteva exemple

6.4.1. Candidatul politic

Să luăm exemplul unui deputat care în ajunul alegerilor doreşte să atragă atenţia mass-
media asupra lui, pentru a-şi construi o imagine bună în faţa alegătorilor, asigurându-şi astfel
victoria în cursa electorală. Dacă sondajele confirmă faptul că deputatul nostru este pe primul
loc, având un avans considerabil faţă de adversari, ceea ce înseamnă că este aproape imposibil
să fie înfrânt, îl putem consilia să-şi formuleze un obiectiv conform cu ambiţiile sale.
Astfel, dacă îşi doreşte să obţină o majoritate covârşitoare de voturi, nemaiîntâlnită
până acum, publicurile cărora se va adresa vor fi diferite faţă de cazul în care nu-şi doreşte
altceva decât să fie reales. Astfel, el va trebui, pe de o parte, să-i convingă pe nehotărâţi să
voteze pentru el şi, pe de altă parte, să-i facă pe simpatizanţi să meargă la vot într-un număr
cât mai mare, mai ales în condiţiile în care se ştie că partizanii unui candidat cu un avans
considerabil în sondaje nu mai consideră că este neapărat necesar să meargă la vot. Aceste
ţinte sunt precise şi bine circumscrise.
Dar, dacă deputatul pomenit mai sus, având în vedere posibilitatea a fi reales cu o
majoritate covârşitoare de voturi, crede că ar putea folosi relaţiile publice şi mass-media
pentru a-şi spori şansele de a ajunge ministru? Prima întrebare ar fi următoarea: cum vom şti
care este publicul vizat în condiţiile în care prim-ministrul este cel care decide componenţa
guvernului? Am putea să ne gândim că premierul se bazează pe sfatul consilierilor săi. Aşa că

4
publicul-ţintă al campaniei noastre va fi alcătuit din şase-şapte persoane. Dacă vom reuşi să-i
convingem pe consilierii premierului că deputatul amintit mai sus ar putea ocupa fotoliul de
ministru, atunci acest lucru se va întâmpla cu siguranţă.
În acest caz va fi utilizată o dublă strategie. În primul rând, vom încerca să atragem
atenţia mass-media naţionale, nu numai a celor internaţionale, pentru a da impresia că acest
candidat este o personalitate de anvergură. Discursul său ar trebui să se ridice deasupra
celorlalte, să-l impună ca ministru, ca om de stat. În al doilea rând, e foarte important ca
deputatul să dezvolte relaţii interpersonale cu anturajul premierului.

6.4.2. Sănătatea

La începutul anilor ’80 s-a dorit o schimbare a obiceiurilor alimentare ale locuitorilor
Québec-ului. Oamenii erau persuadaţi să mănânce puţină carne şi mai mult peşte. Pentru unii
dintre organizatorii de campanii de relaţii publice, primul reflex a fost acela de a se adresa
femeilor, care de obicei, făceau cumpărăturile pentru întreaga familie. Studiile au arătat că ele
nu constituiau publicul-ţintă deoarece, de fapt, consumul redus de peşte era motivat de refuzul
bărbaţilor de a-l mânca. Astfel, deseori, soţia aducea la masă peştele, iar soţul o întreba: "De
câte ori ţi-am spus că detest peştele? ". Mai mult, nici copiii nu consumau acest aliment.
În această situaţie, publicul-ţintă era reprezentat de bărbaţi. Dar, la realizarea
mesajului, s-ar fi putut folosi copiii, care şi-ar întreba astfel tatăl: "Tati, tati, noi de ce nu
mâncăm niciodată peşte acasă?". Copiii constituie, în acest caz, personajele mesajului, şi nu
publicul-ţintă al acestuia.
În Statele Unite funcţionează un sistem de asigurări de sănătate diferit de cel canadian.
Astfel, nu se acordă asistenţă medicală universală tuturor. În acest caz, care ar fi publicul-ţintă
al unui spital privat care ar dori să aibă pacienţi ce recurg la operaţii chirurgicale necesitând o
spitalizare îndelungată? Pacienţii, medicii de familie care stabilesc primul diagnostic, medicii
specialişti care recomandă spitalizarea sau campaniile de asigurări care plătesc taxele? Dacă
majoritatea pacienţilor au asigurări medicale colective, atunci compania de asigurări poate
impune spitalul în care se vor efectua internări. Dacă persoanele vizate au asigurări
individuale, private, spitalele îşi pot alege ca public-ţintă medicii specialişti, medicii de
familie sau chiar pacienţii (Super, 1986)

6.4.3. Consumul de tutun

Mulţi ani, s-au depus eforturi considerabile pentru a-i convinge pe fumători să se lase
de fumat. Totuşi, cercetările au arătat că nefumătorii reacţionat cel mai bine la campaniile
anti-fumat pentru că acestea le-au reconfirmat decizia de a respinge acest viciu.
Prin urmare, a fost schimbat tonul campaniei. Li s-a cerut nefumătorilor să pledeze
pentru respectarea dreptului lor la un mediu înconjurător curat. Şi, astfel, au apărut legi şi
reglementări care-i protejează pe nefumători în spaţiile publice. O astfel de abordare a
problemei constituie un semnal permanent pentru fumători cu privire la faptul că se lasă pradă
unei plăceri periculoase atât pentru ei înşişi, cât şi pentru ceilalţi.

6.4.4. Casa de pensii

Casa de pensii are ca misiune ca în fiecare lună să verse din fondurile sale pensiile
tuturor persoanelor în vârstă, îndreptăţite la aceasta. Care ar fi pe primul public-ţintă al acestei
instituţii? Cei care îşi plătesc regulat contribuţiile, adică ansamblul de angajaţi şi angajatori,
sau cei care-şi primesc pensiile lunar?

5
 De fapt, e vorba de amândouă categoriile. Cu toate acestea, un ministru de Finanţe
care girează încasările de bani se va adresa primului public-ţintă. De asemenea, atunci când
vine vremea creşterii cotizaţiilor, Casa de pensii îşi dă seama că tot primul public-ţintă e mai
important.

6.4.5. Educaţia

Mult timp elevii au fost priviţi drept unul dintre publicurile interne ale instituţiilor
şcolare. Apoi, au fost consideraţi "materii prime" pentru procesul educativ. Mai pe urmă, au
fost văzuţi ca fiind clienţii externi ai şcolii, care beneficiază de o serie de servicii. În funcţie
de unghiul de abordare ales, strategia, tehnicile, canalele mediatice, mesajele şi suporturile lor
vor fi diferite .

6.5. Câteva sfaturi

 Evitaţi să confundaţi publicul-ţintă cu personajele folosite în mesaj. Publicul poate fi

reprezentat de un grup anume, iar strategia poate propune folosirea unui alt grup
pentru a-l influenţa pe primul dintre ele. Astfel, în publicitate, se folosesc adesea
copiii, deşi mesajul se adresează părinţilor; în acest caz, copiii nu constituie grupul-
ţintă.
 Evitati publicurile-ţintă prea vaste, prea numeroase. Trebuie să le restrângeti, să le
limitati, să le ierarhizaţi.
 În principiu, numărul de publicuri-ţintă este egal cu cel al obiectivelor Excludeţi
publicurile care nu au o legătură directă cu obiective1e.
 Siudiaţi bine grupul-ţintă din punct de vedere demografic şi din punctul de vedere al
răspândirii geografice. În ce grupă de vârstă se situează? Ce nivel de şcolarizare are?
Care este statutul lui social, care-i este venitul? Când îşi face cumpărăturile? Plăteşte
cu bani lichizi, cărţi de credit sau cecuri? Ce cantitate de produse cumpără? Care-i
sunt obişnuintele de consum, care-i este stilul de viaţă?
 Un mesaj este eficient dacă este receptat în primul rând de cei vizaţi şi dacă aceştia
au posibilitatea să-şi procure produsul sau serviciul respectiv.
 Trebuie să reţinem că publicul-ţintă poate fi format din clienţii fideli, dar şi din
persoanele care nu au folosit niciodată produsul sau serviciul.
 Reţineti legea lui Pareto, care spune că în anumite ramuri industriale 80% dintre
produse sunt consumate de 20% dintre clienti. Aşa se înlâmplă în cazul
producătorilor de bere - marii consumatori reprezintă 20% dintre clienţi, dar
acaparează 80% din consum.
 Copiii sunt consumatorii de mâine. Şi, cum este mai uşor să creezi o opinie sau un
comportament decât să le modifici, este important să acorzi atenţia necesară
publicului-ţintă pentru că, o dată ce şi-a format anumite obişnuinţe, şi le poate păstra
toată viaţa.

Bibliografie
1. Dagenais, B., 2003, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, pp. 216-226.