CAPITOLUL IX

POLITICA PROMOŢIONALĂ

Obiective:

ƒ definirea procesului de comunicare şi cuantificarea elementelor

componente ale acestuia;
ƒ identificarea şi definirea principalelor elemente componente ale activităţii
promoţionale;
ƒ evaluarea alternativelor strategice de promovare.

9.1 Comunicarea

Putem considera că o mare parte dintre problemele cu care se confruntă, în

prezent, întreprinderile, sunt datorate unei comunicări defectuoase, neadecvate cu
mediul în care acestea evoluează. În consecinţă, realizarea obiectivelor strategice
ale întreprinderii nu poate fi concepută fără a acorda o atenţie deosebită comunicării.
Comunicarea poate fi definită drept un proces ce permite schimbul de
informaţii (mesaje) între două părţi, dintre care una oferă, iar cealaltă cere
informaţiile (mesajele). Comunicarea poate fi personală, atunci când ofertantul se
adresează unei singure persoane, (cazul vânzării personale, de exemplu) sau
masivă, atunci când ofertantul se adresează unui ansamblu de persoane (cazul
publicităţii). În consecinţă, se manifestă un proces de comunicare atunci când o
persoană influenţează o alta, ceea ce provoacă un anumit tip de reacţie din partea
acesteia. Reacţia respectivă poate fi sau nu percepută la prima vedere, se poate
concretiza într-o schimbare de atitudine sau într-o schimbare de comportament etc.,
dar, în sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje
între emitent şi receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilităţii de reacţie a
receptorului la mesajul emitentului.
Realizarea efectivă a procesului de comunicare nu presupune, în mod
obligatoriu, ca cele două persoane să se afle una în faţa celeilalte. Comunicarea se
poate stabili între un vânzător care discută la telefon cu clientul său, între un
vânzător care trimite o ofertă clientului său etc.
Politica promoţională

Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderii

reprezintă comunicarea internă, iar procesele de comunicare ce pornesc din
întreprindere şi sunt îndreptate către exteriorul acesteia poartă numele de
comunicare externă. La rândul său, comunicarea internă se manifestă sub două
forme, şi anume: comunicarea formală şi comunicarea informală. Comunicarea
formală presupune transmiterea informaţiei între diferite niveluri decizionale, în
interiorul întreprinderii, informaţiile transmiţându-se, de regulă, de la o persoană la
alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informală se bazează pe relaţiile
sociale care iau naştere în interiorul întreprinderii, fără a ţine seama de relaţiile de
subordonare ierarhică. Comunicarea externă are, în prezent, o importanţă din ce în
ce mai mare pentru întreprindere, având în vedere amplificarea şi extinderea
relaţiilor acesteia cu exteriorul.
În marketing, procesul de comunicare presupune existenţa unui număr de
patru elemente fundamentale:
• emitentul informaţiei;
• mesajul sau ideea care urmează să fie transmise;
• mediul (sau canalul) prin intermediul căruia se transmite mesajul;
• receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoană sau entitate care iniţiază, planifică şi

realizează procesul de comunicare. Eficienţa procesului de comunicare depinde,
într-o măsură însemnată de credibilitatea emitentului, care se bazează, în mod
concret pe:
• notorietatea acestuia;
• prestigiul de care se bucură într-un anumit domeniu;
• încrederea pe care publicul i-o acordă etc.
Evident, eficienţa mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,
ci şi de o serie de alţi factori, între care se remarcă:
• elementele mesajului care prezintă interes din punctul de vedere al
receptorului;
• alegerea unui mesaj adecvat;
• dorinţa de a comunica mesajul;
• alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.
 Marketing

Mesajul

Mesajul însumează, într-o formă concisă, toate ideile pe care emitentul

doreşte să le comunice. Mesajul trebuie să fie adaptat receptorului acestuia; în
consecinţă, în cazul comunicării masive, se manifestă dificultatea alegerii celui mai
potrivit mesaj. Specialiştii consideră că această alegere trebuie să se bazeze pe:
• obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmărind un obiectiv concret în
cadrul procesului de comunicare;
• structura acestuia: mesajul trebuie să fie concret, să conţină idei
pozitive şi aspecte care să atragă atenţia receptorului;
• frecvenţa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul
care se utilizează pentru transmiterea acestuia şi de caracteristicile
receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt de

două tipuri:
• personale, cele care menţin un contact direct între emitent şi receptorul
mesajului şi
• nonpersonale, care nu presupun existenţa contactului direct.

Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare

sunt controlabile sau necontrolabile:
• canalele personale controlabile sunt cele care aparţin organizaţiilor
ofertanţilor: vânzători, detailişti etc.;
• canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie,
prieteni etc.;
• canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa
scrisă, cinematograful etc.;
• canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza în diferite
evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoană sau un grup de persoane care primesc

mesajul transmis de emitent.
Politica promoţională

Emitent Mesaj Receptor

Mediu

Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (I)

Receptorul are o importanţă deosebită în procesul de comunicare, el condiţio-

nând nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci şi alegerea canalului de comunicare.
Profesorul american Kotler consideră că, alături de cele patru elemente
componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adăugate şi
următoarele:
• codificarea – procesul de simbolizare a comunicării;
• decodificarea – procesul invers codificării, prin intermediul căruia
receptorul simbolizează mesajele transmise de emitent;
• răspunsul – ansamblu de reacţii ale audienţei la expunerea mesajului;
• feed-back-ul – parte a răspunsului receptorului, pe care el însuşi o
transmite emitentului;
• „zgomotul” – orice distorsiune, neplanificată de emitent, produsă în
procesul de comunicare.

Emi- Codifi- Decodi- Recep-

tent care Mesaj ficare tor

Mediu

Zgomot

Răspuns

Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (II)

 Marketing

9.2 Structura activităţii promoţionale

Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:

• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;
• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus
stimularea cererii.
Pe parcursul acestui capitol, atenţia noastră se va îndrepta, îndeosebi,
asupra principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale. Astfel, vom
analiza, în continuare:
• publicitatea;
• promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice;
• marketingul direct;
• manifestările promoţionale.
Publicitatea
Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează
sub forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub
diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:
• arta de a convinge consumatorii1;
• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei,
efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un
public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este
stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei /
comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta2;
• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor,
bunurilor sau serviciilor de către un „anunţător” identificat3.
Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp,
îi conturează specificitatea. Specialiştii4 consideră că cele mai importante
caracteristici ale publicităţii sunt următoarele:

• publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în

scopul informării, persuasiunii şi amintirii/reamintirii;

1
Bassat, L., Cartea roşie a publicităţii. A cincea ediţie, Editura Folio, Barcelona, 1994
2
Santesmases, M. M., Termeni de marketing, Editura Piramide, Madrid, 1996
3
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile Marketingului. Ediţia a VI-a, Londra, 1994
4
Santesmases, M. M., op. cit., 1996
Politica promoţională

• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de

bază sunt următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se
produce un contact direct între emiţătorul mesajului şi receptorul
acestuia; impersonalitate, pentru că ţinta publicităţii este un public
anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de
comunicare în masă;
• emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune,
când se spune; el decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare
utilizate, frecvenţa campaniei etc.;
• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se
utilizează sunt remunerate;
• publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un
număr mult mai mare de persoane;
• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi
pentru produse intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru
entităţi cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicităţii

Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către
consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să
citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze
produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc.
Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective
generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul
principal al campaniei este reprezentat de consumator, şi, în consecinţă,
întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acţiona asupra acestuia
prin intermediul unor variabile controlabile – făcând apel la cei 4 P, respectiv al
unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai redusă, cum ar fi
ideologia specifică grupului sau societăţii, cultura, politica etc.
Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de
marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea,
persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la
informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou
produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru
un produs deja existent pe piaţă etc. Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în
cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să creştem frecvenţa de
cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie asupra produsului etc.
În fine, utilizăm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor
notorietatea unei mărci, avantajele unui produs, locul de achiziţie etc.
 Marketing

Schematic, obiectivele specifice ale publicităţii pot fi prezentate astfel:

• informare
• comunicarea apariţiei unui nou produs
• descrierea caracteristicilor produsului
• educarea consumatorului în vederea utilizării produsului
• propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs
• informarea asupra modificării preţului
• clarificarea unor neînţelegeri
• reducerea temerilor consumatorilor
• crearea unei imagini a întreprinderii
• sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor
• susţinerea unor cauze sociale
• persuasiune
• atragerea unor noi cumpărători
• creşterea frecvenţei cumpărărilor
• menţinerea preferinţei pentru o marcă
• determinarea consumatorilor să cumpere „acum”
• contracararea acţiunilor concurenţei
• amintire / reamintire
• menţinerea notorietăţii produsului
• amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului
• menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de
extra sezon
• necesitatea utilizării produsului în viitor.

În scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute în

vedere o serie de condiţii, cele mai importante fiind următoarele:
• cunoaşterea audienţei;
• selectarea suporturilor de difuzare;
• crearea mesajului;
• determinarea bugetului;
• evaluarea rezultatelor.
Politica promoţională

Tipologia publicităţii

Există, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul cărora poate fi

clasificată publicitatea. Cele mai utilizate sunt următoarele:
• natura mesajului, în funcţie de care delimităm:
• publicitatea de produs
• publicitatea instituţională;

• obiectivele de bază ale publicităţii:

• publicitatea informativă
• publicitatea persuasivă
• publicitatea de reamintire;

• natura produsului
• publicitatea produselor
• publicitatea serviciilor

• destinaţia produsului:
• publicitatea destinată pieţelor de consum
• publicitatea destinată pieţelor instituţionale

• structura anunţului:
• publicitatea comparativă
• publicitatea necomparativă

• mediul utilizat:
• publicitatea prin presa scrisă
• publicitatea radio
• publicitatea prin televiziune

• spaţiul geografic:
• publicitatea locală sau regională
• publicitatea naţională
• publicitatea internaţională

• stilul comunicării:
• publicitatea educativă
• publicitatea umoristică etc.
 Marketing

Mediile de publicitate

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare

prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante
medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful,
publicitatea exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.
Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care
utilizează, în principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină
reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de
asemenea şi paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine
evaluate comparativ cu paginile pare.
Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de
diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:
• selectivitatea geografică;
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• preţ scăzut;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate scăzută;
• selectivitate demografică redusă etc.

Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale,

ale căror principale caracteristici sunt următoarele:
• selectivitate demografică;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate ridicată;
• flexibilitatea în spaţiu;
• selectivitatea geografică redusă.

Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt

gratuite fie pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul
publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:
• selectivitatea geografică;
• selectivitate demografică;
• permanenţă;
• flexibilitatea în spaţiu.
Politica promoţională

Radioul

Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive,
eficienţa sa depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de
numărul de reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe
scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite
mesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai importante caracteristici ale mediului
publicitar radio sunt următoarele:
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• selectivitatea geografică;
• audienţă ridicată în afara gospodăriilor;
• posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;
• permanenţa;
• flexibilitatea orarului de emisie.

Televiziunea

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare

explozivă în ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii
ajung la întreaga populaţie. Acest mediu se caracterizează prin:
• naturaleţe;
• selectivitate geografică;
• costuri ridicate;
• viteza mare de transmitere a mesajelor;
• scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se
transmite publicitate.

Cinematograful

Cinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui

fiind condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:
• selectivitate demografică redusă;
• naturaleţe;
• calitate ridicată;
• viteza mare de transmitere a mesajelor.
 Marketing

Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin

intermediul utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în
comun de suprafaţă sau subterane etc.

Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui

anumit grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în
forma sa clasică sau în cea electronică.

Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de

producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de
produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.

Promovarea vânzărilor

Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea

vânzărilor poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către
intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe
termen scurt.
Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă,
având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul
publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest
tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general,
dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.
Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:
• vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi
în mod direct de către producători;
• intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător
la consumatorul final.
Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de
vânzători sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în
reţeaua proprie de puncte de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de
vânzare, îndeosebi la nivelul detailiştilor. Se face apel la instrumente precum:
reduceri acordate la lansare ape piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor
cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre
gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
• prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de
cauză, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în
acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau
conferinţe, vizitarea unor fabrici etc.;
• consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente
de promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile,
mostrele, degustările, demonstraţiile etc.
Politica promoţională

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

PUBLICITATE VÂNZĂRI

Crearea cererii Satisfacerea cererii

Stimularea cererii

PUBLICUL ŢINTĂ

Figura 9.2 Promovarea vânzărilor

Relaţiile publice

Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate

de o întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării
publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice
vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu
publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea
şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative. Instrumentele utilizate în
vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent
utilizate fiind următoarele:
• publicaţii speciale pentru clienţi;
• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
• organizarea unor călătorii de studii;
• crearea şi difuzarea de filme;
• acordarea de interviuri;
• înfiinţarea de fundaţii;
 Marketing

• susţinerea unor acţiuni de caritate;

• conferinţe şi declaraţii de presă;
• rapoarte despre produse destinate mas-media;
• cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie;
• sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing

prin intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la
intermediari, făcând apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu
consumatorul final.
Marketingul direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru client, cât şi
pentru vânzător. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt
următoarele:
• comoditate şi economie de timp, clientul nedeplasându-se la magazin;
• posibilitatea comparării produselor, prin consultarea cataloagelor;
• posibilitatea alegerii produselor etc.
Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt:
• permite selectarea clienţilor;
• oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate;
• facilitează estimarea eficienţei, prin intermediul răspunsurilor obţinute.
Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecvenţă în marketingul direct sunt:
• cataloagele
• vânzarea prin corespondenţă
• vânzarea prin telefon;
• vânzarea prin televiziune;
• vânzarea prin internet;
• vânzarea prin radio, reviste şi alte publicaţii.

Manifestările promoţionale
Una din formele activităţii promoţionale utilizate de întreprindere se
concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii etc., altfel spus
la manifestări promoţionale. Scopurile urmărite pot fi următoarele:
Politica promoţională

• stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici;

• prezentarea unor noi produse;
• lansarea de produse noi;
• pătrunderea pe o nouă piaţă etc.
Participarea la manifestările promoţionale se poate aprecia prin intermediul
numărului de contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numărul
clienţilor noi etc.

9.3 Campania publicitară

Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare

organizate şi planificate în scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri
de campanii publicitare sunt:
• campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se
realizează în scopul stimulării cererii primare (consumul de produse
generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective
(consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se poate
concretiza în:
• informarea asupra noilor produse;
• descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru
produsele deja existente pe piaţă;
• contracararea campaniilor concurenţei etc.;
• campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor. În cazul
acestor campanii, locul produsului este luat de întreprindere,
obiectivele fiind similare;
• campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor.
Acest tip de campanie se realizează de către mai multe întreprinderi
ale căror obiective coincid şi se referă la: stimularea cererii primare de
produse sau servicii; reducerea costurilor publicităţii ş.a.
Realizarea efectivă a campaniei publicitare presupune considerarea unui
ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se
remarcă:
• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare,
canalele de distribuţie specifice etc., afectează definirea obiectivelor
publicitare, alegerea mediilor şi suporturilor prin intermediul cărora
urmează să se transpună în practică o anumită campanie;
 Marketing

• ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în

funcţie de faza din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în
funcţie de acest factor de influenţă, avem:
- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra
caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea
testării produsului, atragerea distribuitorilor;
- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferin-
ţelor pentru o anumită marcă;
- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în
favoarea mărcii anunţate, menţinerea fidelităţii faţă de marcă,
atragerea consumatorilor altor mărci, câştigarea de noi segmente
de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul consuma-
torilor actuali, propunerea unor noi utilizări pentru produs;
- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea
unor noi utilizări ale produsului.
• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care
condiţionează atât obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor
şi alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;
• concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a
întreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul.
În situaţia în care o campanie este considerată incorectă de către
concurenţă, atunci întreprinderea poate fi acţionată în justiţie;
• agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.
Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,
presupune, alături de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor faze:
• identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă
vizate;
• determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă,
concurenţă, frecvenţa transmiterii mesajelor etc.;
• procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea
mesajului;
• planificarea mediilor ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a
suporturilor corespunzătoare acestora;
• evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor,
eficienţa mesajului, eficienţa globală a campaniei.
Politica promoţională

Definirea obiectivelor

Identificarea
publicului ţintă

Procesul creativ

Determinarea bugetului
campaniei de publicitate

Planificarea
mediilor

Derularea efectivă a campaniei

publicitare

Evaluarea eficienţei campaniei

publicitare

Figura 9.3 Procesul de realizare a unei campanii publicitare

9.4 Strategii promoţionale

Obiectivele activităţii promoţionale diferă de la o întreprindere la alta

(în funcţie de domeniul de activitate, segmentele de piaţă vizate, mijloacele
utilizate etc.) şi pot fi exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi
creşterea vânzărilor sau a profitului), ci şi în termeni de natură calitativă
(de exemplu crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere sau faţă de
produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activităţii promoţionale urmăresc
atât aspectul informativ (cunoaşterea mărcilor şi a produselor întreprinderii, de
exemplu), cât şi aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor faţă de oferta
întreprinderii sau îmbunătăţirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu).
 Marketing

Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu

de strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se
caracterizează printr-o diversitate deosebită.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa
cum rezultă din cele prezentate în continuare.

În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două

variante strategice, şi anume:
• strategia de promovare a imaginii şi
• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de
opţiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de
stimulare a cererii, strategia de diferenţiere a ofertei, strategia de
stabilizare a vânzărilor.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale

opţiunile strategice ale întreprinderii se diferenţiază în:
• strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi
financiare mari şi
• strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite
situaţii conjuncturale sau de factori sezonieri.

În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe,

întreprinderea are de ales între:
• strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre
un singur segment de piaţă;
• strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional
individualizat pentru fiecare segment de piaţă deservit;
• strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi
mix promoţional.

În funcţie de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru:

• promovarea produsului sau
• promovarea imaginii.
Politica promoţională

În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem:

• strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor
mijloacelor promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică
întreprinderilor mari şi
• defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor
condiţii mai puţin favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale,
întreprinderea are de ales între:
• realizarea acestora cu forţe proprii, la sediul său şi
• apelarea la instituţii specializate şi, în consecinţă, desfăşurarea
activităţilor promoţionale în exteriorul întreprinderii.
Specialiştii5 consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte
strategiile promoţionale în:
• strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea
produsului doar către următorul participant la procesul de distribuţie,
care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de
distribuţie, până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi.
Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de
vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin
urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul
către următorul participant, până ce acesta ajunge la client şi
• strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de
marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum,
direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să
solicite produse de la intermediari.

Rezumat

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale

de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul
trebuie să fie cunoscut de consumatori şi să aibă o bună imagine în rândul acestora,
existenţa şi dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relaţie cu
performanţa activităţii promoţionale desfăşurate. De asemenea, prin utilizarea unui
ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea
percepţiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

5
Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1997
 Marketing

Concepte cheie

• Publicitatea. Orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a

informaţiei, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată
către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este
stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei/comporta-
mentului consumatorilor în legătură cu acesta.
• Promovarea vânzărilor. Ansamblu de activităţi, îndreptate către
intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii
vânzărilor, pe termen scurt.
• Relaţiile publice. Ansamblu de activităţi desfăşurate de o întreprindere în
scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat,
în legătură cu produsele sau activităţile acesteia.
• Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul
căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând
apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final.