STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE ÎN CADRUL PIEŢELOR

INTERNAŢIONALE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piaţă străină, după ce au fost identificate

principalele motive ale internaţionalizării întreprinderii, a fost selecţionată ţara şi
segmentele de consumatori care urmează să fie abordate printr-o anumită strategie de
pătrundere în cadrul respectivului spaţiu, are în vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de
marketing astfel încât obiectivele strategice urmărite prin internaţionalizare să fie atinse.
Principala problemă, în ceea ce priveşte aplicarea tuturor componentelor mix-ului de
marketing la nivelul pieţei locale, o reprezintă identificarea gradului în care produsele sau
serviciile oferite pieţei externe pot fi oferite printr-o politică de marketing identică cu
cea practicată de întreprindere pe propria piaţă naţională, fără modificări majore la
nivelul consumatorilor din cadrul respectivei pieţe (standardizate) sau este necesară o
adaptare în funcţie de cerinţele locale.

Factorii care încurajarea standardizarea sunt următorii:

1. Economiile de scară obţinute în procesul producţiei;

2. Economiile din cadrul activităţii de cercetare dezvoltare;
3. Reducerea cheltuielilor de marketing;
4. Mobilitatea consumatorilor;
5. Imaginea ţării de origine;
6. Creşterea utilizării produselor industriale, la care primează specificaţiile tehnice,
identice peste tot în lume;
7. Facilităţi manageriale pentru întreprinderile care oferă produse standardizate;
8. convergenţa gusturilor pentru consumatorii din întreaga lume.

Factorii care stimulează adaptarea activităţii de marketing la specificul local:

1. Condiţiile de utilizare ale produselor şi serviciilor;

2. Nivelul de calificare al consumatorilor organizaţionali şi individuali de pe piaţa
ţintă, care determină simplificarea sau creşterea complexităţii ofertei;
3. Influenţa culturii ţării respective;
4. Evoluţia istorică a activităţii întreprinderii pe piaţa respectivă (cu cât
întreprinderea are o experienţă mai mare în abordarea pieţei locale, cu atât oferta
sa este mai adaptată)
5. Puterea de cumpărare de pe piaţa locală;
6. Gradul de urbanizare şi influenţele asupra tradiţiilor locale.

Mix-ul de marketing al unei întreprinderi care interacţionează cu consumatorii de

pe o piaţă externă se poate situa într-una din următoarele patru stadii, care sunt prezentate
şi în cadrul figurii care urmează:

stadiul 1: standardizarea produsului – în această situaţie întreprinderea creează un

produs care va fi oferit pe toate pieţele pe care operează întreprinderea în
 aceeaşi formă, utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de
majoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale mix-ului rămân
să fie dezvoltate în funcţie de specificul local, situaţie în care găsim marea
majoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internaţionale

stadiul 2: standardizarea produsului şi a promovării, situaţie care necesită

identificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot în lume; grupul
Benetton este adeptul unei astfel de atitudini;

stadiul 3: are în vedere practicarea unei standardizări şi în domeniul distribuţiei,

care, deja nu mai poate fi aplicată de marea majoritate a întreprinderilor din
cauza diferenţelor majore dintre sistemele de transport, topografie, tradiţii,
legislaţie;

stadiul 4: standardizarea completă are în vedere includerea tuturor componentelor

mix-ului într-o perspectivă globală. Este o politică greu de practicat, mai cu
seamă din cauza elementelor care delimitează clar posibilitatea utilizării unor
preţuri identice; totuşi se consideră că, deşi preţurile pot diferi ca mărime
absolută, dacă ele sunt situate la acelaşi nivel, existând o politică identică
globală, se poate spune că oferta întreprinderii este complet standardizată.

Trebuie menţionat faptul că, o standardizare “pură”, nu este abordată practic de nici o
corporaţie; chiar şi “campionii” standardizării – grupul McDonalds, are în vedere anumite
adaptări la specificul local, în condiţiile menţinerii calităţii serviciilor la nivel superior şi
identic.
 Niveluri ale standardizării/adaptării pentru întreprinderile care au activitate
internaţională

Prin urmare întreprinderile internaţionale, în momentul în care proiectează

abordarea pieţelor externe, trebuie să aleagă şi gradul în care oferta sa este
standardizată/adaptată, de această decizie depinzând prelucrarea pieţei abordate, prin
proiectarea mix-ului de marketing pentru respectiva piaţă. În practica întreprinderilor
internaţionale distingem patru tipuri de abordări ale pieţelor externe, grupate în funcţie de
nivelul implicării întreprinderii în afacerile internaţionale şi de tipul de segmentare
utilizată: marketing tradiţional, marketing global, marketing global personalizat şi
marketing personalizat, aşa cum se poate observa în cadrul figurii următoare:
 Personalizarea activităţii de marketing la nivel internaţional

nivelul implicării întreprinderii în

afacerile internaţionale
global

Marketing
Marketing global
global personalizat
tradiţional

Marketing Marketing
tradiţional personalizat
local

nediferenţiat tipul de segmentare utilizată diferenţiat

STRATEGII UTILIZATE ÎN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

POLITICA PRODUSULUI INTERNAŢIONAL

Politica de produs în marketingul internaţional reprezintă conduita pe care o

adoptă întreprinderea implicată în activităţi de producţie şi sau comercializare pe pieţele
externe referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce
fac obiectul demersului său internaţional, atitudine ce se raportează permanent la
cerinţele unui anumit mediu de piaţă, diferit de cel domestic.
 Obiectivele urmărite de politica de produs internaţional a întreprinderii se referă
la alegerea portofoliului de produse destinat pieţei externe, identificarea segmentelor de
consumatori internaţionali sau globali precum şi alegerea strategiei de abordare a
consumatorilor locali, prin identificarea potenţialelor riscuri aferente fiecărei variante
alese. Spre deosebire de politica de produs a unei întreprinderi care operează numai pe o
piaţă autohtonă, oferta întreprinderii internaţionale trebuie să depăşească o serie de
constrângeri interne şi externe pentru ca lansarea în străinătate să fie un succes. Dintre
constrângerile interne amintim: financiare, de producţie, de amplasament, logistice, iar
cele externe sunt: particularităţile micromediului şi a macromediului local.
Procesul decizional referitor la produsul internaţional are în vederea parcurgerea
câtorva etape importante, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:
etapa rezolvării problemelor manageriale referitoare la politica de produs
internaţional ;
etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pieţei externe;
etapa definirii politicii de service şi garanţii pe care întreprinderea o propune
pieţei internaţionale;
definirea strategiei de produs internaţional, în funcţie de acţiunea factorilor care
favorizează adaptarea sau standardizarea ofertei internaţionale.

Structura procesului decizional în politica de produs internaţional

 Problemele manageriale cu care întreprinderea se confruntă se rezolvă pe baza
analizei diagnostic a produsului, care se materializează prin realizarea următoarelor
activităţi:

Analiza ciclului de viaţă naţional al produsului şi a perspectivelor evoluţiei sale

pe piaţa externă-ţintă, analiza poziţionării produsului pe piaţa externă vizată, analiza
sortimentului de produse selectat pentru demersul internaţional, analiza structurii pe
vârste a componentelor sortimentului pentru export, analiza contribuţiei la acoperirea
componentelor sortimentului desfăcut pe diferite pieţe externe. Dintre aceste
componentă se detaşează ca importanţă analiza ciclului de viaţă al produsului
internaţional, problema care a fost abordată în cadrul acestei lucrări. Deşi practicate şi în
cadrul politicii de produs clasic, diferenţierea realizată în scopul prelungirii ciclului de
viaţă al produsului are multiple implicaţii în condiţiile în care metoda se utilizează
concomitent pe mai multe pieţe.
 Pe acelaşi nivel acţionează şi deciziile referitoare la linia sortimentală care se
bazează pe calculul a doi indicatori ritmul (proporţia) diversificării sortimentale şi
ritmul înnoirii sortimentale.

Ritmul diversificării sortimentale exprimă, în procente, raportarea diferenţei

dintre produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaţie într-o perioadă de timp (un an)
la numărul de produse existente la începutul perioadei.
Ritmul înnoirii sortimentale exprimă, în procente, raportul dintre numărul
produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în
producţie la sfârşitul perioadei analizate.

Analiza componentelor produsului internaţional cuprinde următoarele

elemente:

componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi

ambalajul său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor
funcţională, exprimate de dimensiunile calitative ale produsului;
componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit,
cum sunt: numele, marca, preţul, serviciile înainte, în timpul şi post vânzare, protecţia
legală prin brevet, licenţa de fabricaţie şi comercializare. Din rândul acestor componente
se detaşează importanţa politicii de marcă internaţională, strategiile propuse pentru
întreprinderea internaţională incluzând:
 o marcă unică utilizată în întreaga lume care conferă produsului asocierea cu un
anumit nivel ridicat de calitate şi elimină pericolul confuziei faţă de competitori,
strategie utilizată de Coca Cola, McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;
 o marcă utilizată în întreaga lume cu modificări pentru diferite pieţe, strategie
utilizată de Nestlé, care a lansat produsul său cu denumirea Nescafé Gold Blend în
Marea Britanie în timp ce în Germania denumirea de marcă utilizată a fost Nescafé
Gold;
 mărci cu nume diferite utilizate pe pieţe diferite, această modificare fiind impusă,
în general pentru depăşirea unor bariere lingvistice. De exemplu cei de la Rolls Royce
nu au putut utiliza denumirea “Mist” în Germania din cauza faptului că acest termen,
în limba germană se traduce prin “bălegar de vacă”;
 utilizarea denumirii întreprinderii ca nume de marcă, ceea ce se consideră că se
obţine un impact mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de
tip “umbrelă” este practicat de exemplu, de Levi-Strauss Co.;
 utilizarea unor mărci regionale, de regulă în cadrul unor suprafeţe regionale (de
exemplu euro-mărci) sau în cadrul unor ţări în care se utilizează aceeaşi limbă (de
exemplu germana se foloseşte în Germania, Austria, cea mai mare parte din Elveţia, o
parte din Ungaria, Cehia, Slovacia).

comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise

de producător sau distribuitor consumatorului potenţial pentru a întări-emoţional sau
raţional-argumentaţia ce stă la baza deciziei de cumpărare;
 imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Politica de service şi de garanţii internaţionale reprezintă o componentă a

strategiei produsului internaţional întrucât consumatorii achiziţionează odată cu produsul
şi speranţa de utilizare a bunurilor respective. Cele două componente ale acestei politici
sunt service-ul propriu-zis şi garanţiile internaţionale. Service-ul, prin cele două forme
ale sale, service tehnic şi comercial, reprezintă totalitatea măsurilor care simplifică
intrarea în posesia şi utilizarea produselor întreprinzătorului. Operaţionalizarea politicii
de service internaţional se poate realiza prin:

 oferirea de prestaţii de service în regie proprie (prin dezvoltarea unei reţele

internaţionale de service în diferite ţări);
 delegarea prestaţiei de service în ţara de destinaţie la terţ;
 constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problemă deosebit de importantă în cadrul politicii de service internaţional o

reprezintă asigurarea calităţii la nivel internaţional. Calitatea este aptitudinea unui
ofertant de a produce /asigura caracteristicile bunurilor şi serviciilor la un anumit nivel
stabilit pe baza aşteptărilor clienţilor, iar implementarea unui sistem de calitate
internaţional se realizează prin utilizarea principiilor managementului total al calităţii,
care include planificarea calităţii, conducerea şi orientarea calităţii, verificarea calităţii şi
atestarea calităţii la nivel internaţional. Între modelele de asigurare a calităţii, la nivel
internaţional sunt utilizate mai multe standarde de către Organizaţia Internaţională a
Standardizării (ISO): ISO 9000, pentru certificarea întreprinderilor, ISO 9001 pentru
asigurarea calităţii în proiectare-dezvoltare, producţie, montaj şi service, ISO 9002,
pentru asigurarea calităţii în producţie şi montaj şi ISO 9003 pentru asigurarea calităţii în
inspecţia şi încercările finale.
Garanţiile internaţionale sunt promisiuni din partea producătorului extern că
bunul achiziţionat de consumatorul local va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ca şi
întreaga politică de produs, şi garanţiile internaţionale sunt supuse aceluiaşi demers
strategic, de standardizare sau adaptare la piaţa locală, alegerea uneia dintre alternative
fiind influenţată de natura pieţei, condiţiile de utilizare, natura produsului şi capacitatea
întreprinderii. În acelaşi timp, garanţiile internaţionale sunt utilizate şi ca instrument
competitiv: de exemplu, Hyundai a fost primul dintre ofertanţii de automobile care a
introdus pe piaţa României un sistem de garanţie pentru un automobil nou valabil cinci
ani.

Strategiile utilizate în politica de produs internaţional

În funcţie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale şi de

comunicarea internaţională utilizată întreprinderile pot opta pentru una din următoarele
cinci variante de strategie, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:

Variante strategice în cadrul politicii de produs internaţional

 Produs

produs produs adaptat dezvoltarea de

standardizat noi produse

promovare I III
standardizată
V
Prom
ovare

promovare II IV
adaptată

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are în vedere standardizarea produsului

şi a promovării, aşa cum au procedat în întreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Această
strategie nu a dat rezultatele scontate în situaţia în care condiţiile de utilizare a produsului
s-au modificat, cum a fost cazul încercării vânzării mărcii Knorr în către utilizatori aflaţi
în afara graniţelor S.U.A.
II. Strategia comunicării adaptate, prin menţinerea aceluiaşi produs pe toate
pieţele, influenţată în primul rând de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor
nevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal în
Asia, Africa sau China şi pentru recreere în ţările avansate);
III. Strategia adaptării produsului, care se utilizează pentru satisfacerea
aceloraşi nevoi, în situaţia existenţei unor condiţii de utilizare diferite de pe pieţele
externe. De exemplu producătorii de detergenţi sunt nevoiţi să modifice formula originală
a produsului în funcţie de gradul de duritate a apei;
IV. Strategia adaptării propriu-zise, în care atât produsul cât şi promovarea se
modifică în conformitate cu nevoile, condiţiile de utilizare şi abilităţile de cumpărare
locale din cadrul pieţei locale. De exemplu, supele cu cremă de ciuperci produse cu
succes de grupul Campbell în S.U.A. nu au fost considerate atractive şi au fost înlocuite
cu supe de raţă în China.
V. Strategia dezvoltării de noi produse are în vedere mai multe alternative
grupate în funcţie de noutatea produsului respectiv pe piaţă în:
a) inovaţie retroactivă - reprezentând recrearea sau reintroducerea unui produs
naţional existent pe o piaţă externă mai puţin exigentă; de exemplu, grupul Renault a
conceput modelul Clio Simbol, pornind de la modelul Clio, care este fabricat în Turcia
(pentru reducerea costurilor) şi se comercializează în Europa de Est, cu preţuri mai
scăzute, adaptate pentru pieţele emergente;
b) inovaţie activă - reprezentând crearea unui produs nou pentru o piaţă
externă mai exigentă decât cea naţională, strategie practicată, în general de
întreprinderile provenite din ţări în dezvoltare, cu producţie orientată preponderent către
export, îndeosebi către ţări dezvoltate;
c) inovaţie absolută - reprezentând lansarea unei noutăţi la nivel mondial,
concomitent pe piaţa naţională şi pe pieţe externe cu potenţial şi receptivitate ridicată. De
exemplu, modelul de aeronavă jumbo-jet Airbus A380 urmează să fie lansat pentru
echiparea flotei aeriene europene dar şi pentru export către beneficiari din afara Uniunii
Europene, adresându-se companiilor aeriene care au nevoie de un avion capabil să
transporte peste 500 de pasageri, şi realizându-se o reducere a presiunii impuse de
producătorii americani în acest domeniu.