Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
(Jean Baudrillard) Societatea de Consum Mituri Si PDF
(Jean Baudrillard) Societatea de Consum Mituri Si PDF
cultura comunicării
JFAN
BAUDRILLARD
Societatea
de consum
Mituri şi structuri
comunicare (•) ro
R e d a c t o r : Cecilia Ş t e f ă n e s c u PREFAŢĂ
A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u
a t r a d u c e ş i citi î n l i m b a r o m â n ă c a r t e a l u i J e a n
B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c ă p î n ă în 1990
e a n u a p u t u t f i oferită c i t i t o r u l u i r o m â n (deşi, î n
i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m
justificată p r i n critica severă a a u t o r u l u i la a d r e s a
societăţii c a p i t a l i s t e ) , d u p ă s c h i m b a r e a d e r e g i m
m e d i u l c u l t u r a l r o m â n e s c a c o n t i n u a t să fie i n s e n
sibil la a c e a s t ă l u c r a r e , aşa c u m , s u r p r i n z ă t o r sau
n u , a r ă m a s o p a c î n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n
Baudrillard. Ar r ă m î n e un mister absenţa acestui
a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u
scriitori, d a c ă n u a m c u n o a ş t e i n c o e r e n ţ a p r o g r a
m e l o r e d i t o r i a l e şi a o p ţ i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e
l e c t u a l i l o r r o m â n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei
m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c î n d î n u l t i m e l e
d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m â n ă ,
însă, cărţile sale p o t fi n u m ă r a t e pe d e g e t e , iar
lui, faţă d e e x h a u s t i v i t a t e a ş i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n ţ î n d l a iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t
orice f o r m ă de critică a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastră, î m p r e u n ă cu I ni, relaţiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S î n t n u m e r o a s e e x e m -
cei c a r e r e f l e c t e a z ă a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c ă e x i s t ă o l e g ă t u r ă i n t r i n |l. li H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t ă plasticitate ş i f i n e ţ e
secă î n t r e creşterea g a l o p a n t ă a c o n s u m u l u i şi d e m o c r a t i z a r e a politică. Că • • i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilalţi, cu l u c r u r i l e . In sfirşit, a
a b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l sînt, d a c ă n u l i b e r t a t e a însăşi, e g a l i t a t e a însăşi o r i • lilllvii d e t a ş a r e a m i n i m ă faţă d e o b i e c t u l d e c o n s u m e ş a n s a p l u r a l i t ă ţ i i
d r e p t a t e a socială, m ă c a r s e m n e ş i p r o m i s i u n i a l e lor. Ş i d e aici, î n t r - o împotriva u n i f o r m i t ă ţ i i , a d i f e r e n ţ e i î m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e
c i r c u l a r i t a t e vicioasă, c o n c l u z i a că a face o c r i t i c ă a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă • UVillIe, e ş a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e
a face o c r i t i c ă a d e m o c r a ţ i e i înseşi şi, d e c i , a te s i t u a pe poziţii s u s p e c t e un pil l i i g i d e r î n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d ă azi. E, p o a t e ,
d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a • l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i ţ i e a e x i s t e n ţ e i p o l i t i c e a u n e i soci-
d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e î n a n i i '60 ş i ' 7 0 î n F r a n ţ a • i.i(i. d e salvat î n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n ţ a d e
ş i n-a î n c e t a t s ă fie p î n ă astăzi u n g î n d i t o r d e s t î n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e î n t e m e i a o l e g ă t u r ă socială.
a p o i a d ă u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici
v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fără e x c e p ţ i e o a m e n i d e s t î n g a ,
u n i i c u d e c l a r a t e afinităţi c o m u n i s t e , alţii inclasabili î n e v a n t a i u l s p e c
t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i
t r u l u i p o l i t i c . Astfel î n c î t , astăzi, aici, p r e l u î n d s a u c o n t i n u î n d o a s e m e n e a
critică a m f i o b l i g a ţ i s ă a d o p t ă m o i d e o l o g i e s t î n g i s t ă , altfel e x t r e m d e şifo
\ M I I '60 ş i ' 7 0 m a r c h e a z ă , cel p u ţ i n î n s p a ţ i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a ş t e r e a
n a t ă ş i d e d e b i l ă î n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t ă r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e
un. i sensibilităţi t e o r e t i c e faţă d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e î n t î m -
s a u n e p o l i t i c e . Şi, p u n î n d î n d i s c u ţ i e c o n s u m u l ş i valorile sale, a m f a c e
nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t ă r i s c ă s ă n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n ţ i i l e
d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o ş t i n ţ ă f a ţ ă d e c e e a c e n i s e
, n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u ş i c ă e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a
o f e r ă , d i n b e l ş u g , z i d e zi, c u a t î t a g e n e r o z i t a t e .
DOItl >elică a s o c i e t ă ţ i l o r o c c i d e n t a l e şi cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m -
I n c i u d a ş i î m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u ş i s u s ţ i n u t că, m a i I n i lor a c e s t o r s o c i e t ă ţ i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t ă c r e ş t e r i i e v i d e n t e
întîi, critica societăţii d e c o n s u m î n c a r e t r ă i m n u atrage m e c a n i c d u p ă . i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r ă acest n o u o b i e c t
s i n e u n refuz a l o p ţ i u n i i d e m o c r a t i c e ; c ă î n t r e a c o n s u m a ş i a f i „ d e m o i le s t u d i u , ca a t a r e s a u în diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l
c r a t " n u e x i s t ă n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c ă o r i p o l i t i c ă . A p o i , c ă a devine d e m n de interogaţie î n c e p î n d cu Heidegger, care îi consacră, încă
d e n u n ţ a ideologia d o m i n a n t ă a consumismului nu înseamnă a promova d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e î n studiile d e s p r e facticitate şi, m a i ales, î n
sau p r o p o v ă d u i a s c e t i s m u l , sărăcia, n i c i a r e f u z a î n b l o c achiziţiile m a t e fiinţă şi timp, î n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t ă ţ i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r
r i a l e ş i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t ă ţ i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c ă a l u m i i vieţii, î n s ă H e i d e g g e r s e d e t a ş e a z ă d e
d e m e r s critic p r e s u p u n e , î n l i n i a u n o r e x e r c i ţ i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n î n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi
lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n ţ a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e a n u l , de a-i găsi d e t e r m i n ă r i p r o p r i i şi de a-1 î n s c r i e în l o g i c a analiticii
v a l o a r e i n d i v i d u a l ă ş i socială, d e d i s t i n c ţ i e ş i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t ă ţ i e x i s t e n ţ i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c ă r ă m î n e
proprii. L a n s a r e a ş i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu î n t r e ţ i n e r e a u n e i - aşa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o ş i e x e g e ţ i a i săi - d a t o r u n o r s c h e m e
d i s t a n ţ e faţă d e s i n e , f a ţ ă d e ceilalţi ş i faţă d e l u c r u r i , o d i s t a n ţ ă n e m e d i a t ă metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i ş i i m p r o p r i u l u i ,
d e o b i e c t u l d e c o n s u m ş i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a ţ i o n a l e , iile a u t e n t i c u l u i ş i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c ă d e r i i ş i salvării, H e i d e g g e r a r e
a s p i r a ţ i o n a l e . F ă r ă o a s e m e n e a d i s t a n ţ ă î n ţ e l e a s ă aici c a r e z i s t e n ţ ă , c a lotuşi m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r ă filozofică a
refuz d e a c e d a s e d u c ţ i i l o r mărfii, i n t r ă m , f i e c a r e , î n vîrtejul d o r i n ţ e i ş i a l cotidianităţii şi de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecăţilor filozofice
satisfacerii ei, a ş a c u m d o r i n ţ a ş i satisfacţia s î n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e , care îi n e g a u în m o d tradiţional această d i m e n s i u n e . Această inter
c o m e r ţ ş i c o n s u m . F ă r ă e a , î n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l , p r e t a r e s e v a r e g ă s i î n d e c e n i i l e u r m ă t o a r e î n d i v e r s e p r e l u ă r i ş i valori
c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a ţ i i l e p r e c i s e şi, t o t u ş i , i n s i d i o a s e a l e ficări. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c ă , î n s ă u n a c u v a l e n ţ e s o c i o l o g i c e ,
14 / Societatea de consum Prefaţă / 15
p a l i d ă ( o d a t ă c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă , f oca l i za re a p e c o t i d i e n e î n m a r i l e o r a ş e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaţii, p r i n d e t u r
întîlniri de neuitat, d a r desfăşurată în cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe Aşezînd sub semnul spectacolului devenirea recentă deopotrivă a
r a t u r ă c ă l d u ţ - o r g a n i c ă , î n t r u satisfacerea n e v o i l o r ş i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e , l u m i i capitaliste ş i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e î n a ces ta u n m o d e l d e viaţă ş i
s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, î n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect ş i lipsit d e u n m o d e l a l vieţii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s ă î n ţ e l e g e m c u m t r e b u i e afir
orice eroism. m a ţ i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m ă s u r a t ă a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m ă
societatea noastră într-una spectaculară, d u p ă c u m n u p r o d u c ţ i a extinsă
A d m i ţ î n d a c e s t şir d e i d e i ş i l ă s î n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s ă r e z u m ă m :
d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u
p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r ă s c u m p ă r a r e a cotidia
p r o d u s ş i a u c o n s u m a t i m a g i n i ş i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv î n s ă î n l u m e a
n u l u i , p e c a r e istoria (şi i s t o r i a g î n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ;
m o d e r n ă e s t e f a p t u l c ă a c c e s u l l a n o i î n ş i n e , l a ceilalţi ş i l a l u m e s e face
m o d e r n i z a r e a societăţii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u „ c o t i d i a n i z a r e a " e i ş i c u
prin i n t e r m e d i u l imaginilor şi al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se
„ p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n ă , îşi face r e s i m ţ i t e
face decît în a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i î n ş i n e , p e n t r u a
t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e ş i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p ţ i o n a l ş i d o a r
n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s ă u t i l i z ă m i m a g i n i ş i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e ,
p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (aleşi sau b l e s t e m a ţ i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i
ne s p u n c i n e şi ce s î n t e m n o i , c i n e şi ce s î n t ceilalţi. S p u n î n d asta, riscăm să
m u l ţ i , p e n t r u t o ţ i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n ă r i l e , fetişismele ş i reificările,
c ă d e m î n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t ă ţ i , a n t e r i o a r ă acestei mijlociri specta
p r o v e n i n d d i n d o m i n a ţ i a b a n u l u i ş i a m ă rf i i , îşi p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r
c u l a r e şi c o n s u m i s t e , l ă s î n d u - n e p r a d ă iluziei că u n d e v a , cîndva, a existat o
în cotidian şi asupra u n u i n u m ă r tot mai mare de oameni. Dincolo de
„veritabilă" î n ţ e l e g e r e a n o a s t r ă , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilalţi şi cu
r e z o n a n ţ a m a r x i s t ă a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s ă v e d e m î n e i m u l t i p l e
l u m e a . Pe aceeaşi uşă î n t r e d e s c h i s ă riscă a t u n c i să se s t r e c o a r e şi teza, m a i
m a n i f e s t ă r i a l e d e f o r m ă r i i s a u m ă c a r a l e t r a n s f o r m ă r i i a c e s t e i funcţii
p u t e r n i c ă , a a l i e n ă r i i o m u l u i î n r a p o r t c u o e s e n ţ ă u m a n ă lăsată î n u r m ă , î n
esenţiale a cotidianului, funcţia m e d i a t o a r e . Fără să a d e r e î n t r u totul la
istorie, z d r o b i t ă d e d e z v o l t a r e a capitalistă. D a r n u d e s p r e u n astfel d e
t e z a l u i M a r x a fetişismului mărfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u ş i c ă î n s o c i e t a t e a
decalaj î n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, î n cazul revoluţiei) este v o r b a
m o d e r n ă de producţie şi c o n s u m lucrurile devin b u n u r i şi obiecte de
î n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c ă d e r e dintr-o stare d e g r a ţ i e ,
a p r o p r i e r e , că e l e , în f o r m a mărfii, s î n t p r i n c i p a l a c a u z ă a a l i e n ă r i i şi
ci este d i s l o c a r e a o m u l u i în r a p o r t cu el însuşi, fără ca acest „însuşi" să
reificării o a m e n i l o r şi a r e l a ţ i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , că r e l a ţ i a
semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n ş i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea
d i n t r e o m ş i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fără n i c i o n u a n ţ ă d e
î n s e a m n ă t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceşti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e ş i o b i e c t
tragedie sau d e catastrofă, p r i n lucru-marfă. V o m î n ţ e l e g e această i d e e
d e c o n s u m , î n t î l n i r e a m e r e u a m î n a t ă c u s i n e ş i c u ceilalţi, m e r e u p r o m i s ă ,
m a i b i n e d a c ă v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d ş i B a u d r i l l a r d .
în forme tot mai autentice, de către n o u , de către o imagine nouă, de către
I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m ă d e l a b u n î n c e p u t : „Spec
u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . Şi, aşa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d ,
tacolul n u este un ansamblu de imagini, c i u n r a p o r t social î n t r e
această a m î n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p ţ i o n a l e , deşi, î n
persoane, r a p o r t mijlocit d e imagini" (am putea spune, schimbînd
m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f ă s e p r e t i n d e e x c e p ţ i o n a l ă ; e a a r e l o c , z i d e
t e r m e n i i , c ă a c e e a ş i teză e a p ă r a t ă ş i d e B a u d r i l l a r d : „ c o n s u m u l n u e s t e u n
zi, o r ă d e o r ă , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a ţ i a p o a t e s ă c i r c u l e î n s p r e
a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social î n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e
18 / Societatea de consum Prefaţă / 19
noi, înspre tot mai mulţi dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea a t e o r e t i c i e n i l o r faţă d e revoluţia c î n d m a i t ă c u t ă , c î n d m a i z g o m o t o a s ă c a r e
c e a m a i a p r o a p e d e î m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n ă , î n sfîrşit, p r i n graţiile s-a p e t r e c u t în societăţile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluţie infra-politică,
i m a g i n i l o r şi p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i . infra-economică, poate chiar infra-teoretică. De altfel, efortul lui
B e l ş u g u l , e x c e s u l , inflaţia s p e c t a c u l a r ă a u f ă c u t c a o r i c e tentativă de Itaudrillard d i n această c a r t e c o n s t ă t o c m a i î n a d e m o n s t r a m o d u r i l e
r e z i s t e n ţ ă l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s ă fie a b a n d o n a t ă d e b u n ă multiple î n c a r e viaţa c o t i d i a n ă a b ă r b a ţ i l o r ş i f e m e i l o r d i n l u m e a occi
voie ş i c a s i n g u r e l e m o d a l i t ă ţ i d e î n ţ e l e g e r e d e s i n e ş i d e ceilalţi s ă f i e e l e d e n t a l ă s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l ă s î n d loc alter
î n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d ă nativelor de autoreflectare şi autoimaginare. însă dezamăgirea lui
î n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t ă d e d i n ţ i p î n ă l a o m a ş i n ă d e lux, n u I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieţii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , î n d u b l a
a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t ă a u n o r n e v o i , e l e î n s e l e analiză a c e e a c e c o n t i n u ă ş i a c e e a c e n u c o n t i n u ă d i n d i n a m i c a vieţii coti
f a b r i c a t e , ci şi cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a ţ i i l o r şi m o d u r i l o r de viaţă d i e n e , e s t e t o c m a i m ă r t u r i a a c c e p t ă r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r ă r i : f a p t u l
p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . Şi, î n p r o d u c ţ i a s p e c t a c u l a r ă ş i ( a viaţa c o t i d i a n ă s-a aşezat, că ea nu m a i p o a t e să g e n e r e z e nici un fel de
g e n e r a l ă d e a p a r e n ţ ă , o a p a r e n ţ ă c e a dizolvat î n p u t e r e a - i p l a s t i c ă o r i c e s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă sau de s c h i m b a r e r a d i c a l ă a societăţii. Că ea a
nivel d e p r o f u n z i m e , p î n ă ş i z o n e l e c e l e m a i p u ţ i n s u s c e p t i b i l e d e devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m şi, î n c i u d a a p a r e n
f a b r i c a r e , d e p r o d u c ţ i e r a ţ i o n a l ă (visul, f a n t a s m a e t c . ) s î n t c o n f i s c a t e tului său d i n a m i s m , l o c u l afirmării t e n d i n ţ e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e .
spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n ţ a n o a s t r ă d e z i c u z i n u n e î n d e a m n ă
n o i î n ş i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s î n t r e c u p e r a t e ş i o r i e n t a t e la ;i o s c h i m b a altfel d e c î t în f r a g m e n t e i n f i m e , în b u c ă ţ i n e î n s e m n a t e , în
conform exigenţelor consumului de imagini şi de obiecte. intervale cît m a i s c u r t e . C a s ă l u ă m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u
p u t i n ţ ă , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n ţ i a l e a l e n o a s t r e s î n t l e g a t e d e u n
c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e viaţă: u n c r e d i t p e d o u ă z e c i d e a n i , o
î m p l i n i t e şi e p u i z a t e , s a t u r a t e şi cotidianizate, d î n d n a ş t e r e acestui î n c ă Mobilizarea unei etici puritane care să compenseze hedonismul şi „păcatul"
p u ţ i n c u n o s c u t , d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s î n t e m fiecare tmiMtmului: „ P u t e m afirma c ă etica p u r i t a n ă , c u î n c ă r c ă t u r a d e s u b l i m a r e
sau c a r e v r e m să fim: I " i nre o implică, d e d e p ă ş i r e ş i d e r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă , î n t r - u n c u v î n t ) ,
Mntuie c o n s u m u l şi nevoile. Ea este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n
Relaţia cu sine n)i şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n ă
Mir i l-activată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face d i n acesta p u t e r -
- Producerea unei individualităţi de sinteză, pe ruinele subiectului cartezian al
I factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a ş t e m c u toţii".
cunoaşterii şi al subiectului politic al revoluţiei: „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a , să
I'mierea la încercare, trecerea prin proba experienţelor inedite şi curiozitatea:
ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi.
Itpariţia u n e i curiozităţi universale [...] î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e , d e c u l t u r ă ,
N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i - a m d a t s e a m a că o
tir ştiinţă, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . [...]. T r e b u i e să î n c e r c i totul,
nuanţă puţin mai deschisă a p ă r u l u i m e u e de a j u n s p e n t r u a-1 a r m o n i z a
iii o a r e c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b î n t u i t d e t e a m a d e a «rata» ceva, v r e o
p e r f e c t c u t e n u l , c u ochii. A m găsit acest b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i colo
|il.n r r e , o r i c a r e a r f i e a . N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă e x p e r i e n ţ ă
r a n t Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, atît de natural, nu m - a m s c h i m b a t
| | nu va s c o a t e d i n t i n e o «senzaţie». Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e
d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată'. C e e a ce s p u n e t o a t ă a c e a s t ă
r e t o r i c ă , c a r e s e z b a t e î n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s t e f a p t u l c ă n u • I (ă, nici m ă c a r d e s p r e «gustul» s a u î n c l i n a ţ i a specifică aflate în j o c , ci
i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, a ş a c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e o c c i d e n tHttmlily» s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , a l e x p l o a t ă r i i p î n ă l a u l t i m a
- Căutarea fericirii: .Această fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a televiziunii? F i e c a r e
m o d e r n ă d i n fericita î m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e ş t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i , i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i tele-
este d o t a t ă c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e vi/.ilc, a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e difuzată."
la: 1. c ă u t a r e a fără nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2. p r e f e r i n ţ a p e n t r u Iragilizarea individului producător-consumator - între alergia la violenţă şi
o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacţie". oboseală: „ O b o s e a l a nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale exte
- Dreptul kt diferenţă (prin conformism), dreptul la libertate şi la suveranitate: n u a r e - d i m p o t r i v ă , e s t e singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s ă
.Această m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r i n d d e c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a i n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a r a p o r t u r i l o r
satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i n î n d cu o î n t r e a g ă civilizaţie a •.in iale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e -
«libertăţii», e s t e c h i a r i d e o l o g i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică arbi M ii ului. M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t s î n t cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă
t r a r u l şi toţi factorii nocivi colectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . « I n d i f e r e n ţ a » p o l i t i c ă , a c e a s t ă c a t a t o n i e a cetă
fapt, c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n într-o j u n g l ă d e u r î ţ e n i e , u n d e libertatea de ţ e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile,
a alege i-a fost impusă". < are n u m a i r ă m î n e c u altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s a l " .
22 / Societatea de consum Prefaţă / 23
- Şantajul corporal al identităţii, expunerea de sine ca fixare în sine. „Există, î n l'litcma ca finalitate a consumului şi mobil de socializare: „ . . . c o n s u m u l s e
panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preţios, mai strălucitor lli Uneşte ca exclusivitate a plăcerii. C a l o g i c ă socială, sistemul c o n s u m u l u i se
decît toate - mai plin de conotaţii chiar decît automobilul, care le r e z u m ă luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii [ . . . ] . P l ă c e r e a a r defini c o n s u m u l
tinzînd să elimine c o r p u l „ o r g a n i c " şi în special funcţiile de excreţie şi de distingă. A şti să alegi şi a n u g r e ş i s î n t e c h i v a l e n t e aici c u virtuţile m i l i t a r e
şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă , d e c i z i e , v i r t u t e («virtus») [ . . . ] . L a u n nivel m u l t
secreţie -, c a u t ă o definiţie negativă a corpului, p r i n eliminare, a u n u i
m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c ţ i u n i i (cel c a r e a l e g e , c a r e ştie s ă
c o r p n e t e d , fără d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i
aleagă, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toţi c e i l a l ţ i ) , r e p r e z i n t ă î n
p r o t e j a t astfel d e e l î n s u ş i " .
s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocării şi c o m p e t i ţ i e i î n s o c i e t ă ţ i l e
- Cura de slăbire ca nouă formă de penitenţă şi de armonizare a fizicului şi
p r i m i t i v e : el clasează".
psihicului: „ C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e s e m n i f i c a ţ i e , u n
- Reciclarea estetică a individului într-un proces uniformizator de design
obiect ameninţător care trebuie supravegheat, redus, schingiuit în scopuri
existenţial: „...indivizii a c u l t u r a ţ i , c a şi o b i e c t e l e d e s i g n , s î n t m a i b i n e
delicat-«estetice», c u privirea a ţ i n t i t ă a s u p r a m o d e l e l o r costelive, î m p u
integraţi social şi profesional, m a i b i n e «sincronizaţi», m a i «compatibili»,
ţ i n a t e , d i n Vogue, î n c a r e p u t e m descifra agresivitatea inversă a u n e i societăţi
l ' u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e
d e a b u n d e n ţ ă faţă d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l c o r p u l u i ş i r e s p i n g e r e a
t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e - «human design» se î n t î l n e ş t e aici c u «human
v e h e m e n t ă a propriilor principii".
engineering»".
24 / Societatea de consum Prefaţă / 25
Există d o u ă i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p ă r ă t u r i l o r , d e l a d e p ă ş i t c u u ş u r i n ţ ă , î n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i „fericiri" a b s t r a c t e ,
* T e r m e n p r e l u a t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976), 1. Această situaţie este concretizată în m o d a p r o a p e ideal într-un oraş ca
t r a d u s ca stare-de-ascundere (v. M a r t i n H e i d e g g e r , Repere pe drumul gtndirii, Berlinul. Pe de altă parte, a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizează situaţia
Bucureşti, E d i t u r a Politică, 1988, trad. T h o m a s Kleininger şi Gabriel unui Mare O r a ş raţional şi „afiuent", ameninţat cu distragerea de către o
Liiceanu, p. 442) (n. tr.). mare forţă ostilă, venită din interior sau d i n exterior.
44 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 45
a
50 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 51
r e z i d u u i r a ţ i o n a l , c a p ă t ă o f u n c ţ i e pozitivă c o n v e r t i n d u t i l i t a t e a r u l u i î n m i r o s u l lăzilor ş i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . T e z a u r u l l u i
raţională într-o funcţionalitate socială s u p e r i o a r ă care a p a r e la respira lîncezeală. E m a n a d u r a t ă , aşa c u m u n e l e m e t a l e e m a n ă
limită ca esenţială - surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea o c ă l d u r a a b s o l u t ă [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r i d i c a t , î n c e t u l c u î n c e t u l ,
rituală a „cheltuielii p e n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c ţ i e p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile
a valorilor, a d i f e r e n ţ e l o r şi a s e n s u l u i -, atît pe p l a n i n d i v i d u a l , ne-au î n d e p ă r t a t p u ţ i n cîte p u ţ i n d e r i g o a r e a n e c e s i t ă ţ i l o r a n i
cît şi social. D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , se p r o f i l e a z ă o d e f i n i ţ i e a m a l e ş i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s u g e r a
„ c o n s u m u l u i " ca epuizare, cu alte c u v i n t e , ca r i s i p ă p r o d u c t i v ă - d e m u l t : e a a f ă c u t î n a ş a fel î n c î t s ă p u r t ă m î n n o i r e s u r s e l e
perspectivă inversă celei „ e c o n o m i c e " , bazată pe necesitate, pe p e n t r u a rezista cît d e cît v r e m u r i l o r i n s t a b i l e ; s t r a t u l d e g r ă s i m e
a c u m u l a r e şi pe calcul, u n d e , dimpotrivă, superfluul p r e c e d e d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a c a r e stă p r e g ă t i t ă î n d e n s i t a t e a
necesarul, u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dacă nu în timp) sufletelor n o a s t r e s î n t m o d e l e d e provizii p ă s t r a t e p e c a r e i n d u s
a c u m u l a r e a şi a p r o p r i e r e a . tria n o a s t r ă le-a i m i t a t . "
Acesta este p r i n c i p i u l economic c ă r u i a i se o p u n e viziunea
* In original, consumation. Autorul j o a c ă în c o n t i n u a r e pe a n t o n i m i a con- n i e t z s c h e e a n ă (şi a c e e a a lui Bataille) a trăitorului care vrea
summare/consumere ( l a t ) , cuplu care a rezultat în limba franceză în consommer=
î n a i n t e d e t o a t e să-şi „ c o n s u m e f o r ţ a " : „Fiziologii a r t r e b u i s ă s e
a cheltui, a c o n s u m a şi consumer= a c o n s u m a interior, a e p u i z a ( n . tr.).
gîndească înainte de a defini «instinctul de conservare» ca
** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (1872-1950): ansam
blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c a r e ş i l e oferă r e c i p r o c g r u p u r i i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c ă r e i fiinţe o r g a n i c e . F i i n ţ a vie v r e a î n a i n t e
sociale (triburi) d i s t i n c t e , u n e o r i rivale ( n . tr.). d e t o a t e să-şi c o n s u m e forţa: « c o n s e r v a r e a » n u este d e c î t u n a
56 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 57
î n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba
zează pe o a n t r o p o l o g i e naivă: a c e e a a încli
naţiei naturale către fericire. Fericirea,
înscrisă c u l i t e r e d e foc î n d ă r ă t u l celei m a i
neînsemnate reclame pentru insulele
C a n a r e sau p e n t r u s ă r u r i l e d e baie, este refe
r i n ţ a a b s o l u t ă a societăţii de c o n s u m : este
chiar echivalentul mîntuirii Dar care este
a c e a fericire c a r e b î n t u i e civilizaţia m o d e r n ă
cu o a s e m e n e a f o r ţ ă ideologică?
T r e b u i e revizuită şi aici o r i c e viziune s p o n
t a n ă . F o r ţ a i d e o l o g i c ă a n o ţ i u n i i d e fericire
nu provine dintr-o înclinaţie n a t u r a l ă a
fiecărui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n
p e r s p e c t i v ă socio-istorică, d i n faptul c ă m i t u l
fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z ă şi incar
n e a z ă în s o c i e t ă ţ i l e m o d e r n e mitul Egalităţii.
î n t r e a g a virulenţă politică şi sociologică cu
c a r e e î n c ă r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo
l u ţ i a i n d u s t r i a l ă şi revoluţiile s e c o l u l u i al
PARTEA A D O U A XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. Fap
Teoria tul că Fericirea are în primul rînd această
consumului semnificaţie şi a c e a s t ă f u n c ţ i e ideologică
62 / Societatea de consum Teoria consumului / 63
şi a combinei audio, democraţie a p a r e n t concretă, dar nu mai a n t e r i o a r e ? " este falsă. Fie că a j u n g e m sau nu să d o v e d i m că virtu-
puţin formală, care corespunde, dincolo de contradicţiile şi .ililăţile c o n s u m i s t e se egalizează ( a p l a t i z a r e a veniturilor, redis
i n e g a l i t ă ţ i l e sociale, d e m o c r a ţ i e i f o r m a l e î n s c r i s e î n C o n s t i t u ţ i e . tribuirea socială, a c e e a ş i m o d ă p e n t r u toţi, aceleaşi p r o g r a m e l a
A m b e l e , u n a s e r v i n d d r e p t alibi celeilalte, s e c o n j u g ă într-o ideo televizor, aceeaşi o f e r t ă turistică), a c e a s t a n u î n s e a m n ă n i m i c ,
logie d e m o c r a t i c ă g l o b a l ă c a r e m a s c h e a z ă d e m o c r a ţ i a absentă şi p e n t r u c ă a p u n e p r o b l e m a î n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i
egalitatea de negăsit. î n s e a m n ă deja a î n l o c u i a d e v ă r a t e l e p r o b l e m e şi analiza l o r logică
I n mistica egalităţii, n o ţ i u n e a d e „nevoi" este s o l i d a r ă c u a c e e a şi sociologică cu g o a n a d u p ă o b i e c t e şi s e m n e (nivel de substi
d e b u n ă s t a r e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopurilor, t u ţ i e ) . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i , a analiza „ A b u n d e n ţ a " n u
iar această a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t ă l e g i t i m e a z ă p r o m i s i u n e a u n e i î n s e a m n ă a o verifica în cifre, c a r e nu p o t fi d e c î t la fel de m i t i c e
egalităţi u n i v e r s a l e . Teza i m p l i c i t ă este u r m ă t o a r e a : toţi o a m e n i i Ca m i t u r i l e , ci a s c h i m b a radical p l a n u l analizei şi a diseca m i t u l
s î n t egali în faţa nevoii şi în faţa p r i n c i p i u l u i satisfacţiei, căci toţi A b u n d e n ţ e i c u i n s t r u m e n t u l u n e i alte logici d e c î t a lui.
64 / Societatea de consum Teoria consumului / 65
r a p o r t u l s p a ţ i u l u i şi al localizării. I I e l e ş i n a t u r a l e î n f o r m e p r o d u c t i v e , a d i c ă î n surse:
N a t u r ă , s p a ţ i u , a e r c u r a t , l i n i ş t e : î n i n d i c i i l e d i f e r e n ţ i a l e ale 1. de p r o f i t e c o n o m i c ,
c h e l t u i e l i l o r î n t r e d o u ă c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi 2. de privilegiu social.
i n c i d e n ţ a căutării acestor b u n u r i r a r e şi a p r e ţ u l u i lor ridicat.
D i f e r e n ţ a m u n c i t o r i / c a d r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c î t d e 100 l a
t) instituţie de clasă
135 p e n t r u p r o d u s e l e d e s t r i c t ă n e c e s i t a t e , a j u n g e d e l a 100 l a
2 4 5 p e n t r u d o t ă r i l e c a s n i c e , e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r u t r a n s p o r ( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z ă c o r p u l social m a i m u l t d e c î t o face
t u r i ş i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber. BOala î n p r i v i n ţ a ş a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o t r i v ă , el a c u z ă t o c m a i
N u v r e m s ă s u b l i n i e m aici g r a d a ţ i a cantitativă î n t r - u n s p a ţ i u d e d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a ţ i să p o s t u l ă m i d e e a c o n s u m u l u i , a
74 / Societatea de consum Teoria consumului / 75
participării t o t m a i m a r i la aceleaşi (?) b u n u r i şi la aceleaşi (?)j uinp liber, c u n o a ş t e r e , c u l t u r ă ) : această logică fetişistă este tocmai
p r o d u s e , m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e , cu t i d u l de corectiv al disparităţii ideologia consumului.
sociale, al i e r a r h i e i şi al d i s c r i m i n ă r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i şi I I ,a fel, c u n o a ş t e r e a şi c u l t u r a nu sînt, p e n t r u cei c a r e nu le-au
responsabilităţilor. De fapt, i d e o l o g i a c o n s u m u l u i , ca şi c e a a şcolii, descifrat î n c ă , a d i c ă n-au găsit c o d u l c a r e să le p e r m i t ă a c c e s u l la
j o a c ă t o c m a i acest r o l (adică a l r e p r e z e n t ă r i i u n e i egalităţi totale î n «le şi folosirea l o r legitimă, r a ţ i o n a l ă şi eficientă, d e c î t o c a z i a u n e i
faţa a p a r a t u l u i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i - ca a u n e i f c r e g ă r i c u l t u r a l e m a i a c u t e ş i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a ş -
egalităţi totale în faţa scrisului şi a cititului). Desigur, astăzi toată ii i ca şi c u l t u r a nu m a i a p a r în cazul acesta, în o c h i i l o r şi p r i n m o -
l u m e a ştie, t e o r e t i c , să scrie şi să citească, t o a t ă l u m e a a r e (sau va tlul în c a r e le folosesc, d e c î t ca o mana* s u p l i m e n t a r ă , o r e z e r v ă de
avea) aceeaşi m a ş i n ă de spălat şi c u m p ă r ă aceleaşi cărţi în ediţie de |intere m a g i c ă , iar nu invers: o u c e n i c i e şi o f o r m a r e obiectivă. 1
b u z u n a r . D a r această egalitate este f o r m a l ă : deşi vizează c o n c r e t u l ,
ea r ă m î n e abstractă. Şi t o c m a i pe această b a z ă o m o g e n ă şi ab
(' dimensiune a mîntuirii
stractă, pe a c e a s t ă democraţie abstractă a ortografiei şi a televizorului va
p u t e a o p e r a c u atît m a i b i n e a d e v ă r a t u l sistem d i s c r i m i n a t o r i u . l'iin n u m ă r u l , r e d u n d a n ţ a , inutilitatea, generozitatea formelor,
m î n t u i r e a prin h a r are î n t o t d e a u n a o valoare superioară mîntuirii lui uşi, acest p r o c e s d e d i f e r e n ţ i e r e statutară, c a r e este u n p r o -
p r i n o p e r ă . C a m la fel se î n t â m p l ă la nivelul claselor i n f e r i o a r e şi ff» N O I ial f u n d a m e n t a l , p r i n i n t e r m e d i u l c ă r u i a fiecare dintre noi se
d e mijloc, u n d e „ d o v a d a p r i n o b i e c t " , m î n t u i r e a p r i n c o n s u m , î n INII IIC in societate, a r e u n a s p e c t c a r e ţ i n e d e e x p e r i e n ţ ă şi u n u l
p r o c e s u l său nesfîrşit d e d e m o n s t r a ţ i e m o r a l ă , s e s t r ă d u i e ş t e c u •lux iiiral, u n u l c o n ş t i e n t , celălalt, i n c o n ş t i e n t , u n u l e t i c (este
disperare să cucerească statutul conferit de graţia personală, de Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i , a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e , a
h a r ş i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u t c a r e r ă m î n e î n o r i c e caz apanajul li emiliei p r e s t i g i u l u i ) , celălalt, s t r u c t u r a l : î n s c r i e r e a p e r m a n e n t ă
claselor s u p e r i o a r e . N u m a i c ă a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n ţ e i l o r î n
Iu li I U I c o d ale c ă r u i reguli, c o n s t r î n g e r i de semnificaţie - c u m ar
altă p a r t e , p r i n exerciţiul c u l t u r i i şi al p u t e r i i .
l i I I I c d e l i m b ă - s c a p ă î n e s e n ţ ă individului.
C o n s u m a t o r u l îşi p e r c e p e c o m p o r t a m e n t e l e distinctive ca
Diferenţiere şi societate de creştere ifui d e a l e g e r e , d e a s p i r a ţ i e , d e l i b e r t a t e , n u c a p e o constrîn-
I ii la diferenţiere sau ca pe o s u p u n e r e la un c o d . A te d i f e r e n ţ i a
T o a t e n e trimit, d i n c o l o d e Metafizica N e v o i l o r ş i a A b u n d e n ţ e i , l a
nu î ă dintr-o d a t ă a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l ă a d i f e r e n ţ e l o r ,
o veritabilă analiză a logicii sociale a c o n s u m u l u i . A c e a s t a nu este
jhniuij a l societăţii t o t a l e , c a r e d e p ă ş e ş t e î n m o d i n e l u c t a b i l indi-
n i c i d e c u m logica a p r o p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de întrebuinţare a
i hIni. h'iecare individ, m a r e î n d p u n c t e î n o r d i n e a d i f e r e n ţ e l o r ,
b u n u r i l o r şi a serviciilor - logică a b e l ş u g u l u i inegal, u n i i avînd
II MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l său, c o n d a m n î n d u - s e a ş a d a r la
d r e p t u l l a m i r a c o l , alţii d o a r l a c o n s e c i n ţ e l e l u i - , n u este o logică
I I n u s c î n s c r i e n i c i o d a t ă î n r î n d d e c î t î n t r - u n m o d relativ. F i e c a r e
a satisfacţiei, ci u n a a p r o d u c ţ i e i şi a m a n i p u l ă r i i semnificanţilor
Individ îşi t r ă i e ş t e s u c c e s e l e sociale d i f e r e n ţ i a l e ca pe n i ş t e suc-
sociali. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c e a s t ă pers
. I I a b s o l u t e , şi nu trăieşte c o n s t r î n g e r e a s t r u c t u r a l ă c a r e face ca
pectivă s u b d o u ă a s p e c t e f u n d a m e n t a l e :
|iu/i(iiie să se schimbe, iar o r d i n e a diferenţelor să rămînă.
1. Ca proces de semnificare şi de comunicare, î n t e m e i a t pe un c o d în
Această constrîngere a relativităţii r ă m î n e , totuşi, d e t e r m i n a n t ă în
c a r e s e î n s c r i u ş i d e u n d e îşi e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u m .
iii.iMiia î n c a r e n u m a i î n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n ţ i a l nu va
C o n s u m u l r e p r e z i n t ă î n acest caz u n sistem d e s c h i m b ş i echi
muia niciodată să funcţioneze. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c -
v a l e n t u l u n u i limbaj. L a a c e s t nivel, p o a t e f i a b o r d a t p r i n analiza
u i ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l său NELIMITAT -
s t r u c t u r a l ă . V o m reveni.
d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l ă d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i ş i ale
2. Ca proces de clasificare şi de diferenţiere socială, u n d e obiec wiislacţiei, p e n t r u că, d a c ă a r f i c a l c u l a t ă î n b i l a n ţ c a l o r i c , e n e r -
tele/ semnele se o r d o n e a z ă de data aceasta nu n u m a i ca diferenţe m i i i sau î n v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e , a r î n s e m n a c a f o a r t e c u r î n d
semnificative î n t r - u n c o d , ci, m a i ales, ca valori s t a t u t a r e într-o i,i lie atins u n p r a g d e s a t u r a ţ i e . Aşa, însă, asistăm l a u n p r o c e s
i e r a r h i e . Aici, c o n s u m u l p o a t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice ii u c i s : la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r ţ a r e a c e r e r i i
care-i d e t e r m i n ă p o n d e r e a specifică î n d i s t r i b u i r e a valorilor sta i . u c d e t e r m i n ă crearea u n u i ecart între o productivitate uriaşă şi
t u t a r e ( î n c o m b i n a ţ i e c u alţi s e m n i f i c a n ţ i sociali: c u n o a ş t e r e , p u
un consum încă şi mai d e m e n t (abundenţa, înţeleasă ca ecuaţia
tere, cultură e t c ) .
Ini a r m o n i o a s ă , este a m î n a t ă l a nesfîrşit). A c e a s t a n u s e p o a t e
P r i n c i p i u l analizei r ă m î n e u r m ă t o r u l : n u c o n s u m ă m n i c i o d a t ă explica d e c î t d a c ă a b a n d o n ă m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l ă a
o b i e c t u l î n s i n e ( î n v a l o a r e a lui d e î n t r e b u i n ţ a r e ) - î n t o t d e a u n a n.iiislacţiei p e n t r u a a c o r d a i m p o r t a n ţ ă decisivă logicii sociale a
m a n i p u l ă m o b i e c t e l e ( î n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e d i l c r e n ţ i e r i i . Şi a d i s t i n g e a c e a s t ă l o g i c ă a d i f e r e n ţ e i de s i m p l e l e
d i s t i n g fie m a r c î n d u - n e a p a r t e n e n ţ a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e i l c l e r m i n ă r i c o n ş t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i - căci şi e l e s î n t t o t satis-
r ă m r e f e r i n ţ a ideală, fie d e m a r c î n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p /tuţii, c o n s u m al d i f e r e n ţ e l o r pozitive, în v r e m e ce s e m n u l distinc-
p r i n referirea la un g r u p cu statut superior. llv este m e r e u d i f e r e n ţ ă pozitivă Ş I n e g a t i v ă î n acelaşi t i m p - face
78 / Societatea de consum Teoria consumului / 79
a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraţiile propriu-zise d e c o n s u m u n u i om singur, ci îl vizează în relaţia lui d i f e r e n ţ i a l ă şi, c h i a r
itliinci c î n d p a r e s ă s e c r a m p o n e z e d e motivaţiile lui „ p r o f u n d e " ,
( m a t e r i a l ş i c u l t u r a l ) , c a r e a u şanse d e c o n c r e t i z a r e m u l t m a i m a r i
o face î n t o t d e a u n a î n t r - u n m o d spectaculos, a d i c ă îi c o n v o a c ă
d e c î t aspiraţiile p r o f e s i o n a l e s a u c u l t u r a l e , să compenseze, de fapt,
c a r e n ţ e l e grave, î n cazul a n u m i t o r clase, î n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e 1. Este „ a r m a t a de rezervă" a nevoilor.
socială. C o n s u m u l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e î m p l i n i r e a p e scara 2. Această diferenţiere nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t o distanţă crescătoare de sus în
socială verticală. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n ţ e s t a t u t a r e , jos în ierarhie, o „distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporită, o multipli
care a s e m n e l o r distinctive chiar în interiorulunei ierarhii îngustate la e x t r e m e .
a s p i r a ţ i a „ s u p r a c o n s u m i s t ă " ( m a i ales a claselor i n f e r i o a r e ) ar fi
() o m o g e n i z a r e , o „democratizare" relativă este însoţită de o c o n c u r e n ţ ă statu
e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eşec a l acestei e x i g e n ţ e . a r ă t o t mai acută.
82 / Societatea de consum Teoria consumului / 83
ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t . O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u
A c e a s t ă d i a l e c t i c ă c o n c r e t ă şi r e l a ţ i o n a l ă a b o g ă ţ i e i o regăsim lează p e a c e a s t ă s e c v e n ţ ă m i t o l o g i c ă d e b a s m : u n O m „ d o t a t " c u
astăzi inversată, ca dialectică a sărăciei şi a n e v o i i n e l i m i t a t e , în nevoi care-1 „ p o a r t ă " c ă t r e o b i e c t e ce-i „oferă" satisfacţie. C u m
p r o c e s u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l d i f e r e n ţ i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t ă p e d e p l i n satisfăcut ( c e e a c e , d e
tăţile civilizate ş i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a ţ i e , î n schim
altfel, i se şi r e p r o ş e a z ă ) , p o v e s t e a se r e p e t ă la nesfârşit, cu l i m p e
b u l primitiv, a d a u g ă ceva b o g ă ţ i e i sociale, fiecare r e l a ţ i e socială,
zimea p e r f e c t ă a v e c h i l o r f a b u l e .
î n societăţile n o a s t r e „ d i f e r e n ţ i a l e " , a d a u g ă ceva lipsei indivi
î n faţa ei, u n i i r ă m î n p e r p l e c ş i : „Nevoile s î n t t o t c e e a c e p o a t e
d u a l e , căci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat î n f u n c ţ i e d e cei
li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p ă
lalţi ( î n s c h i m b u l primitiv, acelaşi l u c r u e s t e v a l o r i z a t î n aceeaşi
ştiinţa e c o n o m i c ă " ( K n i g h t ) . D a r a c e a s t ă î n d o i a l ă n u face c a
r e l a ţ i e c u ceilalţi).
litania d e s p r e n e v o i s ă n u fie c i t a t ă m e r e u d e c ă t r e t o ţ i a d e p ţ i i
N u e , aşadar, nici u n p a r a d o x î n a s u s ţ i n e că, î n societăţile noas disciplinelor a n t r o p o l o g i c e , de la Marx la Galbraith, de la
tre „afluente", a b u n d e n ţ a s-a pierdut şi nu va fi restituită p r i n t r - u n R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t ,
s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c ă t u ş a r e a u n o r n o i forţe p r o este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a „utilităţii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe
ductive. D e o a r e c e definiţia s t r u c t u r a l ă a a b u n d e n ţ e i şi a b o g ă ţ i e i cific î n v e d e r e a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă a-i d i s t r u g e utilitatea. N e
se află în o r g a n i z a r e a socială, n u m a i o r e v o l u ţ i e a a c e s t e i a d i n voia este, aşadar, satisfăcută d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n
u r m ă şi a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvălui. V o m r e v e n i într-o p r e f e r i n ţ e l e i n f l u e n ţ a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a ţ ă :
b u n ă zi, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e piaţă, l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul aceasta este, î n f o n d , c e r e r e a solvabilă. P e n t r u p s i h o l o g , este
ei, avem „ c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u există s c ă p a r e , vorba d e s p r e „motivaţie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x ă , m a i p u ţ i n
frate g e a m ă n a l rarităţii. L o g i c a socială este c e a c a r e i-a f ă c u t p e „object-oriented", mai degrabă „instinct-oriented" de un soi de
primitivi s ă c u n o a s c ă „ p r i m a " (şi s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n ţ ă , n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t ă , p r o s t definită. P e n t r u sociologi ş i p s i h o -
ea este c e a c a r e ne c o n d a m n ă la o sărăcie l u x o a s ă şi s p e c t a c u l o a s ă . sociologi, c a r e vin d i n u r m ă , a v e m de-a face c u „socio-culturalul".
N u p u n e m l a î n d o i a l ă p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n ţ e indi
viduale d o t a t e c u n e v o i ş i p u r t a t e î n m o d n a t u r a l d e d o r i n ţ a d e a
Pentru o teorie a consumului le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l că el e s t e o
f i i n ţ ă c o n ş t i e n t ă c a r e ştie c e v r e a (sociologii n-au î n c r e d e r e î n
Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s „motivaţiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist,
a d m i t e m că există o „ d i n a m i c ă socială" a nevoilor. S î n t i n v o c a t e
I a t ă o p o v e s t e : „ E r a o d a t ă u n O m c a r e trăia î n ţ i n u t u l Rarităţii.
m o d e l e de c o n f o r m i t a t e şi de c o n c u r e n ţ ă („Keep up with the Jone-
D u p ă m u l t e a v e n t u r i ş i o l u n g ă c ă l ă t o r i e p r i n Ştiinţa E c o n o m i c ă , ses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p , sau m a r i l e „ m o d e l e cultu
s-a î n t î l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n ţ ă . S-au c ă s ă t o r i t şi au avut o r a l e " c a r e se a p l i c ă societăţii g l o b a l e sau istoriei.
m u l ţ i m e de nevoi". „ F r u m u s e ţ e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A. Se c o n t u r e a z ă astfel trei poziţii:
N . W h i t e h e a d , c o n s t a î n a c e e a c ă ştiam e x a c t c e c a u t ă . " A c e a s t ă
P e n t r u Marshall, nevoile sînt i n t e r d e p e n d e n t e şi raţionale.
fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a m o d e r n ă d i n fericita
P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s ă p r i n p e r
î m p r e u n a r e a Naturii O m e n e ş t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t ă
suasiune.
c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e la:
1. c ă u t a r e a fără n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; * Mariejose C h o m b a r t de Lauwe, sociolog francez, autor, printre
2 . p r e f e r i n ţ a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e altele, a l u n o r l u c r ă r i c o n s a c r a t e c o n d i ţ i e i femeii î n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l ă
satisfacţie. c o n t e m p o r a n ă ( n . tr.).
1. „Să ţ i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "
88 / Societatea de consum Teoria consumului / 89
a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e nimic dintr-o fiinţă universală: el este o fiinţă politică şi socială, o
loiţă p r o d u c t i v ă - şi, astfel, r e l a n s e a z ă nişte p r o b l e m e istorice^fun
a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, î n c o n s e c i n ţ ă ,
d a m e n t a l e : a c e e a a p r o p r i e t ă ţ i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (şi nu a
e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertăţii. Nu vorn
mijloacelor de p r o d u c ţ i e ) , a responsabilităţii e c o n o m i c e ( r e s p o n
m a i p u t e a ieşi d i n a c e s t p r o c e s .
sabilitate faţă de conţinutul p r o d u c ţ i e i ) e t c . Se m a n i f e s t ă aici, în
Automobilul şi circulaţia sînt exemplul-cheie al tuturor
m o d l a t e n t , crize p r o f u n d e ş i n o i c o n t r a d i c ţ i i .
a c e s t o r c o n t r a d i c ţ i i : p r o m o v a r e a fără l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi
d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectivă ş i l a m o r a
litate socială, constringeri tot mai severe. Paradoxul este Kgo consumans
u r m ă t o r u l : n u p o ţ i să-i r e p e ţ i l a infinit c o n s u m a t o r u l u i c ă „nive
l'înă a c u m , n i c ă i e r i sau a p r o a p e nicăieri, c u e x c e p ţ i a cîtorva greve
lul c o n s u m u l u i este m ă s u r a j u s t ă a m e r i t u l u i social" şi să-i c e r i un
ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e şi a d i s t r u g e r i i s p o r a d i c e a b u n u -
a l t t i p d e r e s p o n s a b i l i t a t e socială, căci, p r i n e f o r t u l lui d e con
i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 - No Bra Day, c î n d a m e r i c a n c e l e şi-au
s u m i n d i v i d u a l , e l îşi a s u m ă d e j a d i n p l i n a c e a s t ă r e s p o n s a b i l i t a t e
urs î n p u b l i c s u t i e n e l e ) , a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i n-au ieşit l a s u p r a f a ţ ă .
socială. î n c ă o d a t ă , c o n s u m u l e s t e o muncă în folosul comunităţii.
,Şi t r e b u i e s p u s că t o t u l se î n d r e a p t ă î m p o t r i v a lor. „Ce r e p r e z i n t ă
C o n s u m a t o r u l este c h e m a t şi m o b i l i z a t ca muncitor, şi la acest
c o n s u m a t o r u l î n l u m e a m o d e r n ă ? N i m i c . Ce-ar p u t e a r e p r e
nivel ( î n a c e e a ş i m ă s u r ă în c a r e a fost şi la n i v e l u l „ p r o d u c ţ i e i " ) .
zenta? T o t u l sau a p r o a p e t o t u l . P e n t r u c ă r ă m î n e s i n g u r a l ă t u r i
N-ar t r e b u i , totuşi, să-i c e r i „ m u n c i t o r u l u i d i n c î m p u l c o n s u
d e m i l i o a n e d e alţi solitari, s e află l a c h e r e m u l t u t u r o r i n t e r e
m u l u i " să-şi sacrifice salariul ( p r o p r i i l e satisfacţii i n d i v i d u a l e )
selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur, 1 9 6 5 ) . Şi t r e b u i e s p u s că i d e o
p e n t r u b i n e l e colectivităţii. U n d e v a î n s u b c o n ş t i e n t u l l o r social,
logia individualistă j o a c ă aici o c a r t e m a r e ( c h i a r d a c ă am văzut
m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i ţ i e p r a c t i c ă 1
care-i s î n t c o n t r a d i c ţ i i l e ) . E x p l o a t a r e a p r i n deposedare ( d e forţa de
acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat, sînt îndrituiţi să inter
m u n c ă ) , p e n t r u c ă a r e de-a face c u s e c t o r u l colectiv, a c e l a a l m u n
p r e t e z e î n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e
cii sociale, s e d o v e d e ş t e ( d e l a u n a n u m i t p r a g î n c o l o ) solidari-
p u b l i c ă , i a r r e z i s t e n ţ a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c î t s ă
z.antă. Ea d u c e la o c o n ş t i i n ţ ă de clasă (relativă). Posedarea dirijată
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s „Mistica solicitudinii". a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r de c o n s u m este î n s ă individualizantă,
108 / Societatea de consum Teoria consumului / 109
conform unei ordini care le integrează pe toate ca semne de r sie egalizarea, c i d i f e r e n ţ i e r e a . N u există r e v o l u ţ i e p o s i b i l ă l a
n o a ş t e r e ş i p e n t r u că, p u t â n d f i î n l o c u i t e u n e l e c u altele, n u m nivelul u n u i c o d - s a u a m p u t e a v o r b i d e s p r e o r e v o l u ţ i e c o n -
există î n t r e ele c o n t r a d i c ţ i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c î t î n t r e jos iiiuiă, „ r e v o l u ţ i i l e m o d e i " , inofensive şi a v î n d r o l u l d e a î m p i e d i c a
sus, s t î n g a şi d r e a p t a .
ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e .
Astfel, o b s e r v ă m la R i e s m a n c u m m e m b r i i /><?<?r-grupului (g I )ar şi în a c e s t caz a d e p ţ i i analizei clasice greşesc în i n t e r p r e -
p u l u i d e egali) î m p ă r t ă ş e s c p r e f e r i n ţ e , s c h i m b ă p ă r e r i şi, p r i n ţ I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u ş i să
competiţie continuă, asigură reciprocitatea i n t e r n ă şi coeziune
• l i /amorseze v i r u l e n ţ a socială ( a c e a s t a d i n u r m ă , f i i n d l e g a t ă d e
narcisică a grupului. Ei „concurează" în g r u p p r i n intermediul
a D I i a naivă a nevoilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c î t l a s p e r a n ţ a a b s u r d ă
„ c o n c u r e n ţ e i " sau, m a i d e g r a b ă , p r i n c e e a c e n u m a i este o con»
i l c a a r u n c a cît m a i m u l ţ i o a m e n i î n m i z e r i e p e n t r u a d a a p ă l a
c u r e n t ă d e s c h i s ă şi v i o l e n t ă , p r e c u m a c e e a a p i e ţ e i şi a l u p t e i , el,
m o a r ă revoltei) c o p l e ş i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t , satisfacţii şi stan-
filtrată p r i n c o d u l m o d e i , o abstracţie ludică a concurenţei.
ilmg, ci impunînd disciplina inconştientă a unui cod şi a u n e i c o o
perări c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d - n u p r i n m a i m u l t
Cod şi Revoluţie Confort, ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u l u i . Astfel,
c o n s u m u l p o a t e î n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e şi-şi p o a t e
Astfel, v o m p u t e a s u r p r i n d e m a i b i n e funcţia i d e o l o g i c ă esenţiala c u m
Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i întregi societăţi' °
a s i s t e m u l u i c o n s u m u l u i în o r d i n e a socio-politică a c t u a l ă . Aceasta
lăceau o d i n i o a r ă r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie
f u n c ţ i e i d e o l o g i c ă s e p o a t e d e d u c e d i n definiţia c o n s u m u l u i e a
tăţilor p r i m i t i v e .
i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i f e r e n ţ i a l e ş i din
funcţia de sistem de s c h i m b şi de c o m u n i c a r e pe care tocmai
a m definit-o. Modelele structurale
s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plăcerea singularităţii, ci refracţia trăsă Ca şi violenţa 1 , seducţia şi narcisismul sînt substituite a n t i c i p a t cu
turilor colective. Cu t o a t e a c e s t e a , se p r e z i n t ă m e r e u ca învesti r modelele, p r o d u s e la scară i n d u s t r i a l ă de mass m e d i a şi f o r m a t e d i n
narcisică „de sine însuşi" p r i n i n t e r m e d i u l C.M.M.D.M. (Celor demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele să se p o a t ă da d r e p t Brigitte
M a i Mici D i f e r e n ţ e M a r g i n a l e ) . j a r d o t , t r e b u i e ca gura, coafura sau o a n u m i t ă trăsătură vestimen
P r e t u t i n d e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S I tară să le distingă, adică aceeaşi p e n t r u t o a t e la un l o c ) . Fiecare îşi
p l a c ă , s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e d e l a s i n e î n ţ e l e s că, p l ă c î n d u - s e p e i «găseşte p r o p r i a p e r s o n a l i t a t e î n desăvîrşirea acestor m o d e l e .
s i n e , a r e t o a t e ş a n s e l e s ă f i e p l ă c u t ş i d e ceilalţi. L a limită, p o a t e
că a u t o c o m p l a c e r e a şi autoseducţia p o t înlocui în totalitate finali
Model masculin şi model feminin
t a t e a s e d u c ă t o a r e obiectivă. D o r i n ţ a d e a s e d u c e s e î n t o a r c e asu
p r a e i înseşi î n t r - u n soi d e „ c o n s u m " p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i feminităţii f u n c ţ i o n a l e îi c o r e s p u n d e m a s c u l i n i t a t e a sau virili-
ş i s o l i c i t u d i n e a narcisică. L a u r m a u r m e i , c o n t i n u ă m să-i invităm rămîne un atribut care domneşte peste atributele secundare
p e b ă r b a ţ i s ă s e j o a c e de-a soldaţii, i a r p e f e m e i s ă s e j o a c e de-a reprezentate de obiectele domestice.
păpuşile cu ele însele. Sau, d a c ă a p a r ţ i n e claselor de mijloc sau s u p e r i o a r e , ea se d e d i c ă
S e g r e g a r e a c e l o r d o u ă m o d e l e - m a s c u l i n şi f e m i n i n - se activităţilor „culturale", acestea fiind la r î n d u l lor gratuite, i m p o
p r o d u c e î n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t ă ţ i i m o d e r n e , iar sibil de contabilizat, iresponsabile, a d i c ă n e i m p l i c î n d nici o res
a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t ă î n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n ţ e i ponsabilitate. Ea „ c o n s u m ă " c u l t u r ă şi nici m ă c a r n-o face în n u m e
m a s c u l i n e (aici, la n i v e l u l m o d e l e l o r , se p o a t e citi inamovibilitatea p r o p r i u - c u l t u r ă decorativă. Promovarea culturală este c e a care, la
sistemului de valori: contează m a i p u ţ i n diversitatea comporta adăpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e , r ă s p u n d e astfel m e r e u
m e n t e l o r „ r e a l e " , căci m e n t a l i t a t e a p r o f u n d ă este s c u l p t a t ă d e acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. In f o n d , c u l t u r a este aici un efect
c ă t r e m o d e l e - i a r o p o z i ţ i a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca şi c e a a m u n c i i de prisos - colateral - al „frumuseţii": c u l t u r a şi f r u m u s e ţ e a s î n t nu
m a n u a l e i n t e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) . alît nişte valori în sine, exercitate de d r a g u l lor, cît e v i d e n ţ a
Trebuie să t r a d u c e m această opoziţie structurală în t e r m e n i de Inutilului, funcţie socială „alienată" (exercitată p r i n p r o c u r ă ) .
s u p r e m a ţ i e socială. î n c ă o d a t ă , aici este v o r b a de n i ş t e modele d i f e r e n ţ i a l e , pe c a r e
1 . A l e g e r e a m a s c u l i n ă e s t e „ a g o n i s t i c ă " : este v o r b a , p r i n a n a nu trebuie să le c o n f u n d ă m cu sexele reale, nici cu categoriile
logie c u p r o v o c a r e a , d e c o n d u i t a „ n o b i l ă " p r i n e x c e l e n ţ ă . Ceea sociale, p e n t r u c ă e l e i r a d i a z ă ş i (se) c o n t a m i n e a z ă p e s t e tot.
c e s e află î n j o c este o n o a r e a s a u „Bewăhrung" ( a face d o v a d a ) , Kărbatul m o d e r n ( p e c a r e î l v e d e m m e r e u î n r e c l a m e ) este
v i r t u t e a s c e t i c ă şi a r i s t o c r a t i c ă . invitat şi el să se c o m p l a c ă . F e m e i a m o d e r n ă e s t e invitată să alea-
2 . C e e a c e s e p e r p e t u e a z ă p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o i;a şi să c o n c u r e z e , să fie „ e x i g e n t ă " . T o a t e a c e s t e a se î n t î m p l a
trivă, v a l o a r e a derivată, v a l o a r e a prin procură („vicarious status", l u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a u n e i s o c i e t ă ţ i î n c a r e funcţiile res
„vicarious consumption", d u p ă V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t ă pective, sociale, e c o n o m i c e , s e x u a l e , s î n t relativ a m e s t e c a t e . Cu
în procesul de autogratificare decît p e n t r u a p u t e a intra m a i bine loate a c e s t e a , d i s t i n c ţ i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n ş i cel f e m i n i n
ca obiect de întrecere în concurenţa masculină (a te complace l a m î n e t o t a l ă ( d e altfel, p î n ă şi a m e s t e c u l s a r c i n i l o r şi al r o l u
p e n t r u a fi mai plăcut). Ea nu intră niciodată în competiţie rilor sociale şi p r o f e s i o n a l e este, de fapt, slab şi m a r g i n a l ) . S-ar
d i r e c t ă ( d e c î t cu celelalte f e m e i în faţa b ă r b a ţ i l o r ) . D a c ă e fru putea chiar ca în a n u m i t e p u n c t e opoziţia structurală şi ierarhică
m o a s ă , a d i c ă d a c ă este f e m e i e , va fi aleasă. D a c ă b ă r b a t u l I d i n t r e M a s c u l i n şi F e m i n i n să se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i ţ i a
b ă r b a t , îşi v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e - s e m n e ( m a ş i n a L U I , publicitară a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul
f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I ) . A v î n d alibiul a u t o g r a t i f i c ă r i i , f e m e i a Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n ă r i i . D a r n-a
( M o d e l u l F e m i n i n ) este s o r t i t ă u n e i desăvîrşiri „ d e serviciu" p r i n 1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte şi a n t a g o n i c e , ci a p u s în
p r o c u r ă . D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m ă . evic l e n t ă m a i ales a p a r i ţ i a u n u i m o d e l „terţ", h e r m a f r o d i t , legat
p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n ţ a a d o l e s c e n ţ e i şi a tinereţii, b i s e x u a l ă şi
Acest statut, ilustrat la nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e , a r e şi alte
narcisică, d a r m u l t m a i a p r o p i a t ă d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a -
a s p e c t e l a fel d e c o n c r e t e l a nivelul activităţii p r o d u c t i v e . F e m e i a ,
c e r i i d e c î t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n ţ e i .
d e d i c a t ă g o s p o d ă r i e i , î n d e p l i n e ş t e n u n u m a i o f u n c ţ i e eco
n o m i c ă , ci şi o funcţie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea F e n o m e n u l la c a r e asistăm astăzi, pe scară largă, este extinderea
a r i s t o c r a t i c ă s a u b u r g h e z ă a f e m e i l o r c a r e f ă c e a u astfel dovada modelului feminin la întregul cîmp al consumului. C e e a ce am s p u s
p r e s t i g i u l u i s t ă p î n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c ă n u p r o d u c e , n u este despre F e m e i e î n l e g ă t u r ă c u r a p o r t u l e i c u valorile d e prestigiu,
l u a t ă î n s e a m ă d e statisticile n a ţ i o n a l e , n u e r e c e n z a t ă c a forţă i II s t a t u t u l ei „ p r i n p r o c u r ă " , se a p l i c ă în m o d virtual şi absolut lui
productivă - p e n t r u că v a l o r e a z ă ca forţă de prestigiu, p r i n inuti „homo consumans" în g e n e r a l - b ă r b a ţ i şi f e m e i la un loc. Se aplică
l i t a t e a e i oficială, p r i n s t a t u t u l e i d e sclavă „ î n t r e ţ i n u t ă " . E a luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n (dar, d e
124 / Societatea de consum
Cultura mediatică
Aşa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e o n III,
s e î n t î m p l ă c a aceleaşi e v e n i m e n t e s ă a i b ă
loc d e d o u ă o r i î n istorie: p r i m a o a r ă a u o
semnificaţie istorică reală, a d o u a o a r ă , însă,
n u s î n t altceva d e c î t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l ă ,
avatarul g r o t e s c al celei d i n t î i - h r ă n i n d u - s e
dintr-o referinţă legendară. Astfel, c o n s u m u l
c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul şi l o c u l
r e n a ş t e r i i c a r i c a t u r a l e , al evocării p a r o d i c e a
c e e a ce nu m a i există - a c e e a ce este „con
s u m a t " î n s e n s u l p r o p r i u a l t e r m e n u l u i (în
c h e i a t şi r e v o l u t ) . Aceşti turişti c a r e p l e a c ă
cu autocarul în ţinuturile boreale p e n t r u a
r e t r ă i g o a n a d u p ă aur, c ă r o r a l i s e î n c h i r i a z ă
o sită şi o h a i n ă de e s c h i m o s p e n t r u a-i face
să intre în pielea localnicului, oamenii
aceştia c o n s u m ă : c o n s u m ă s u b f o r m ă ritu
alică c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c
tualizat s u b f o r m ă d e l e g e n d ă . I n istorie,
I 'ARTEA A TREIA acest p r o c e s s e n u m e ş t e r e s t a u r a ţ i e ; este u n
Mass media, p r o c e s d e refuz a l istoriei ş i d e r e i t e r a r e
sex şi obsedantă a m o d e l e l o r anterioare. Consu
m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t
divertisment
126 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 127
principiul actualităţii. Ea trebuie să se m o d i f i c e f u n c ţ i o n a l , ca I U cît îşi p i e r d e s u b s t a n ţ a d e s e n s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio
m o d a . A r e v a l o a r e d e ambianţă, fiind s u p u s ă , deci, u n u i ciclu dată m a i proslăvită d e c î t a c u m , c î n d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ă ) , dar,
r e î n n o i r e . Este acelaşi p r i n c i p i u c a r e i n v a d e a z ă astăzi d o m e u i In realitate, p r i n c h i a r m o d u l în c a r e este p r o d u s ă , ea e s u p u s ă ace
p r o f e s i o n a l , u n d e valorile ştiinţei, tehnicii, calificării şi eoni leiaşi vocaţii a „actualităţii" ca şi b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta,
t e n t e i p i e r d t e r e n î n favoarea reciclării, a d i c ă a e x i g e n ţ e l o r Iută o d a t ă , nu priveşte difuzarea industrială A c u l t u r i i . F a p t u l că
m o b i l i t a t e , de s t a t u t şi de profil de c a r i e r ă 1 . Van G o g h e s t e e x p u s în m a r i l e m a g a z i n e sau că K i e r k e g a a r d se
L a limită, c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i n i n t e r m e d i u l acestei „cul la miîmplare de toate culturile d i n toate epocile şi pe care noi, în
t u r i " - care-1 e x c l u d e a t î t p e a u t o d i d a c t , e r o u m a r g i n a l a l culturii lipsă d e altceva, o n u m i m „ c u l t u r ă " , p l ă t i n d p r e ţ u l t u t u r o r n e î n ţ e
t r a d i ţ i o n a l e , cît ş i p e o m u l cultivat, bijuteria u m a n i s t ă îmbăl
legerilor iscate de aici şi visînd î n c ă , în h i p e r f u n c ţ i o n a l i s m u l cul-
s ă m a t ă şi pe cale de d i s p a r i ţ i e - este „ r e c i c l a r e a " c u l t u r a l ă , o reci
lliiii c o n s u m a t e , l a universal, l a m i t u r i l e c a r e n e - a r p u t e a d e c r i p t a
clare estetică, adică u n u l dintre elementele „personalizării"
p r e z e n t u l fără a d e v e n i î n c ă s u p e r p r o d u c ţ i i m i t o l o g i c e , la o a r t ă
generalizate a individului, a imaginii culturale în societatea
< II . ar p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fără a se c o n f u n d a cu e a .
c o n c u r e n t i a l ă . Estetica i n d u s t r i a l ă - d e s i g n u l - n u a r e a l t s c o p
d e c î t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi
z i u n e a m u n c i i ş i m a r c a t e d e f u n c ţ i a lor, a c e a s t ă o m o g e n i t a t e „este /. itsch-ul
t i c ă " , această u n i t a t e f o r m a l ă sau a c e a s t ă d i m e n s i u n e l u d i c ă c e Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n , a l ă t u r i d e
le-ar c o n t o p i p e t o a t e î n t r - u n soi d e f u n c ţ i e s e c u n d ă d e „ m e d i u glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l - k i t s c h î n s e a m n ă î n d e o b ş t e aceas-
î n c o n j u r ă t o r " , d e „ a m b i a n ţ ă " . Aşa p r o c e d e a z ă „designerii cultu Irt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e „ n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaţii, d e acce-
r a l i " l a m o d ă astăzi: c a u t ă , într-o s o c i e t a t e î n c a r e indivizii s î n t grav niii ii, d e f i g u r i n e folclorice, d e „ s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i ş i d e
m a r c a ţ i de diviziunea m u n c i i şi de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e , să-i in.işti a f r i c a n e , u n î n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z ă
„ r e d e s e n e z e " p r i n „ c u l t u r ă " , să-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a ş i pălărie | n e i u t i n d e n i , m a i ales î n l o c u r i l e d e v a c a n ţ ă ş i d e d i s t r a c ţ i e .
c u l t u r a l ă , s ă faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v ă r i i cultu Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l „clişeului" î n d i s c u r s . A c e a s t a t r e b u i e
r a l e , s ă i n t r o d u c ă o a m e n i i î n „ a m b i a n ţ ă " , aşa c u m p r o c e d e a z ă • n e Iacă s ă î n ţ e l e g e m că, l a fel c a î n cazul g a d g e t u l u i , este v o r b a
d e s i g n u l î n cazul o b i e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din d e s p r e o categorie, g r e u de definit, pe c a r e nu t r e b u i e să o c o n f u n
v e d e r e că această c o n d i ţ i o n a r e , a c e a s t ă r e c i c l a r e c u l t u r a l ă , ca şi dam cu o b i e c t e l e reale. Kitsch-ul se p o a t e găsi p e s t e t o t , î n t r - u n
„ f r u m u s e ţ e a " c o n f e r i t ă o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l ă , este „în delaliu a l u n u i o b i e c t c a ş i î n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n ţ e , într-o
m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e piaţă", c u m s p u n e Jacques Iluare artificială, d a r şi în r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -
M i c h e l : „Este astăzi r e c u n o s c u t f a p t u l c ă u n m e d i u p l ă c u t , graţie krinţă ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r e o t i p ,
a r m o n i e i f o r m e l o r şi c u l o r i l o r şi, desigur, calităţii m a t e r i a l u l u i (!), ia puţinătate de semnificaţie reală c o m b i n a t ă cu o supraabun
a r e o i n f l u e n ţ ă b e n e f i c ă a s u p r a p r o d u c t i v i t ă ţ i i " {Le Monde, 28 sept. denţă de semne, de referinţe alegorice, de conotaţii disparate, ca
1 9 6 9 ) . C h i a r aşa şi este: indivizii a c u l t u r a ţ i , ca şi o b i e c t e l e design, i saltare a d e t a l i u l u i şi s a t u r a r e cu detalii. Există, de altfel, o rela
s î n t m a i b i n e i n t e g r a ţ i social ş i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e „sincro ţ i e strînsă î n t r e o r g a n i z a r e a l u i i n t e r n ă ( s u p r a a b u n d e n ţ ă n e a r t i -
nizaţi", m a i „ c o m p a t i b i l i " . F u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte i iilală d e s e m n e ) ş i a p a r i ţ i a lui p e p i a ţ ă ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e
î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e d i s p a r a t e , î n g r ă m ă d i r e s e r i a l ă ) . Kitsch-ul e s t e o categorie culturală.
- „human design" se î n t î l n e ş t e aici cu „human engineering".
Această p r o l i f e r a r e a kitsch-ului, izvorîtă d i n m u l t i p l i c a r e a
A r t r e b u i s ă p o s e d ă m u n t e r m e n c a r e s ă fie p e n t r u c u l t u r ă industrială, d i n vulgarizare, la nivelul obiectului, a s e m n e l o r
c e e a c e „Estetica" ( î n s e n s u l d e estetică i n d u s t r i a l ă , d e raţionali distinctive î m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o , n e o , e x o t i c u l
z a r e f u n c ţ i o n a l ă a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste ş i folcloricul, f u t u r i s m u l ) ş i d i n t r - o s u p r a l i c i t a r e d e z o r d o n a t ă d e
m u l simbolic a l f r u m u s e ţ i i . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a nemne „prefabricate" se întemeiază, ca şi „cultura de masă", în
d e s e m n a a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă f u n c ţ i o n a l i z a t ă d e mesaje, d e t e x t e , d e l e a l i t a t e a sociologică a. s o c i e t ă ţ i i de c o n s u m . A c e a s t a e s t e o soci-
i m a g i n i , d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t ă elate m o b i l ă : p ă t u r i largi d e p o p u l a ţ i e f l u c t u e a z ă de-a l u n g u l
„creativitate" ş i „ r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u î n l o c u i t inspi i e r a r h i e i sociale, a j u n g l a u n s t a t u t s u p e r i o r ş i î n acelaşi t i m p l a
r a ţ i a şi sensibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi i e r e r e a c u l t u r a l ă c a r e n u e s t e d e c î t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t ă r i i aces-
caţiilor şi comunicării, această „culturalitate industrială" bîntuită lui s t a t u t p r i n s e m n e . L a t o a t e n i v e l u r i l e societăţii, g e n e r a ţ i i l e d e
140 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 141
1
consum se caracterizează printr-un soi de inutilitate funcţională la n i m i c şi r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv. Nu există, pe de altă
( c e e a c e c o n s u m ă m este t o c m a i c e e a n u este „ u t i l " ) , a t u n c i gadgtt- parte, o b i e c t c a r e s ă n u f i e , într-o a n u m i t ă m ă s u r ă , lipsit d e utili
tul reprezintă adevărul obiectului în societatea de consum. Şi, în felul tate ( a d i c ă să servească şi la altceva d e c î t la d e s t i n a ţ i a l u i ) . Nu
acesta, totul poate deveni gadget şi t o t u l este în m o d p o t e n ţ i a l gadgel. p u t e m ieşi d i n a c e a s t ă confuzie d e c î t d a c ă d e f i n i m g a d g e t u l c a u n
C e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n ţ i a l ă şi v a l o a r e a sa obiect d e s t i n a t î n m o d explicit u n o r funcţii s e c u n d a r e . Astfel, n u
1
c o m b i n a t o r i e l u d i c ă . G a d g e t u r i s î n t a t î t i n s i g n e l e , c a r e a u avui n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r ş i p o s t u l d e pilotaj ş i c h i a r m a ş i n a
nimic!). „Amatori de frumuseţe formală şi de inutilitate poten Universul pseudo-mediului înconjurător, al pseudo-obiec-
ţială, fabulosul «Venusik» a sosit!" liilui, face deliciile t u t u r o r „ c r e a t o r i l o r " „ f u n c ţ i o n a l i " . C a d o v a d ă
în arta p o p etc. C h i a r d a c ă această observaţie este tendenţioasă, s Totuşi, acest d e m e r s logic, p e c a r e n u p u t e m d e c î t să-1 a p r o b ă m
î n c e r c ă m u n r ă s p u n s obiectiv: d a c ă t o a t e a c e s t e a c o n s t i t u i e spiritul in u l t i m e l e lui c o n s e c i n ţ e - c h i a r cu p r e ţ u l de a le o p u n e morala
american, artiştilor p o p , c o n f o r m p r o p r i e i logici, n u l e r ă m î n e noastră estetică t r a d i ţ i o n a l ă - , este î n s o ţ i t d e o i d e o l o g i e î n c a r e
d e c î t să şi-1 a s u m e . O b i e c t e l e fabricate „vorbesc a m e r i c a n a " este pe cale să se a f u n d e . O i d e o l o g i e a n a t u r i i , a „ R e d e ş t e p t ă r i i "
p e n t r u c ă n u a u alt a d e v ă r d e c î t a c e a s t ă m i t o l o g i e c a r e l e copie ( Wahe Up) şi a a u t e n t i c i t ă ţ i i c a r e e v o c ă c e l e m a i b u n e zile a l e s p o n -
şeşte - şi s i n g u r u l d e m e r s r i g u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs
laneităţii b u r g h e z e .
m i t o l o g i c şi a d a p t a r e a la legile lui. D a c ă s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a
Aceste „radical empiricism"', „uncompromising positivism", „antite-
î m p o t m o l i t î n p r o p r i a m i t o l o g i e , d a c ă e a n u m a i a r e nici o pers
leologism" (Pop as Art, M ă r i o A m a y a ) c a p ă t ă u n e o r i o a l u r ă p e r i -
pectivă critică a s u p r a ei înseşi, d a c ă tocmai în această lipsă constd
i ulos de iniţiatică. O l d e n b u r g : „Mă p l i m b a m într-o zi cu m a ş i n a
definiţia ei1, a t u n c i nu p o a t e exista a r t ă c o n t e m p o r a n ă d e c î t com
cu Jimmy Dine. Am trecut din întîmplare pe O r c h a r d Street - de
p r o m i s ă , c o m p l i c e , î n c h i a r e x i s t e n ţ a ş i î n p r a c t i c a ei, c u această
1 1 p a r t e ş i d e alta e r a u n şir d e m a g a z i n e . î m i a m i n t e s c c ă a m a v u t
e v i d e n ţ ă o p a c ă . D e a c e e a artiştii p o p p i c t e a z ă o b i e c t e l e d u p ă
alunei o viziune a «Magazinului». Am construit în imaginaţie un
înfăţişarea l o r reală, p e n t r u că numai astfel, ca semne prefabricate,
„fresh f r o m t h e assembly line", funcţionează ele la nivel mitologic. De întreg s p a ţ i u d e viaţă b a z a t p e a c e a s t ă t e m ă . M i s e p ă r e a c ă
a c e e a e i p i c t e a z ă d e p r e f e r i n ţ ă siglele, m ă r c i l e , s l o g a n u r i l e p e care descoperisem o l u m e n o u ă . Am î n c e p u t să u m b l u printre maga
l e v e h i c u l e a z ă a c e s t e o b i e c t e şi, l a limită, p o t s ă n i c i n u picteze zine - p r e s ă r a t e p e s t e t o t şi de t o a t e s o i u r i l e — ca şi cum ar fi fost
altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Nu o fac d i n spirit l u d i c sau „realist", ci nişte muzee. O b i e c t e l e e x p u s e în v i t r i n e şi pe t e j g h e l e î m i a p ă r e a u
r e c u n o s c astfel e v i d e n ţ a societăţii de c o n s u m , şi a n u m e faptul că c a nişte p r e ţ i o a s e o p e r e d e a r t ă " . R o s e n q u i s t : „Atunci m i s e p ă r u
a d e v ă r u l o b i e c t e l o r ş i a l p r o d u s e l o r r e z i d ă î n m a r c a lor. Dacă dintr-o d a t ă c ă i d e i l e s e î n g r ă m ă d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u ă . T o t
a c e a s t a î n s e a m n ă „spiritul a m e r i c a n " , a t u n c i e l r e p r e z i n t ă chiar c e e a ce-mi r ă m î n e a d e f ă c u t e r a s ă l e p r i n d d i n z b o r ş i s ă î n c e p s ă
l o g i c a c u l t u r i i c o n t e m p o r a n e ş i n u l e p u t e m r e p r o ş a artiştilor p o p le pictez. T o a t e se a ş e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r - i d e e a , c o m p o
că îl p u n în evidenţă. ziţia, i m a g i n i l e , c u l o r i l e , t o a t e î n c e p e a u s ă l u c r e z e d e l a s i n e . "
I )upă c u m se p o a t e vedea, arta p o p nu este cu nimic m a i prejos,
N u l e p u t e m r e p r o ş a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l ; t r e b u i e să-1 accep
î n c e e a c e priveşte t e m a „Inspiraţiei", d e c î t g e n e r a ţ i i l e a n t e r i o a r e .
t ă m fără p r e j u d e c ă ţ i . C e l m a i g r o a z n i c este să fii b l e s t e m a t şi,
astfel, r e î n v e s t i t c u o f u n c ţ i e sacră. P e n t r u o a r t ă c a r e n u c o n t r a 1 )ar a c e a s t ă t e m ă p r e s u p u n e , d e l a W e r t h e r î n c o a c e , i d e a l i t a t e a
zice l u m e a o b i e c t e l o r , ci îi e x p l o r e a z ă s i s t e m u l , este l o g i c să facă u n e i Naturi c ă r e i a e s t e de-ajuns să-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v ă r a t .
e a însăşi p a r t e d i n sistem. Acesta e s t e c h i a r sfîrşitul u n e i ipocrizii Nu t r e b u i e d e c î t să o trezeşti, să o t r a n s p u i . I a t ă ce g ă s i m la J o h n
ş i a l u n e i lipse r a d i c a l e d e logică. I n o p o z i ţ i e c u p i c t u r a a n t e ( ă g e , c o m p o z i t o r şi t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u s c h e n b e r g şi
r i o a r ă ( d e l a sfîrşitul s e c o l u l u i a l XlX-lea î n c o a c e ) , p e c a r e al lui J a s p e r J o n e s : „...art should be an affirmation of life — not an
g e n i a l i t a t e a şi t r a n s c e n d e n ţ a ei n-o î m p i e d i c a u să d e v i n ă un altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very
o b i e c t semnat ş i c o m e r c i a l i z a t î n f u n c ţ i e d e s e m n ă t u r ă ( e x p r e life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's
sioniştii a b s t r a c ţ i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t ă g e n i a l i t a t e t r i u m deşire out of the way and lets il act of its own aceord"*. A c e a s t ă a l i n i e r e
f ă t o a r e ş i a c e s t o p o r t u n i s m r u ş i n o s ) , artiştii p o p î m p a c ă o b i e c t u l la o o r d i n e r e v e l a t ă - u n i v e r s u l i m a g i n i l o r şi al o b i e c t e l o r fabri
picturii cu pictura-obiect. C o e r e n ţ ă sau paradox? Graţie predi cate t r a n s p a r e , d e fapt, c a natural- d u c e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n ţ ă
lecţiei p e n t r u o b i e c t e , g r a ţ i e a c e s t e i f i g u r ă r i n e d e f i n i t e d e
mistico-realiste: „A flag was just a flag, a number was simply a
o b i e c t e „ m a r c a t e " ş i d e m a t e r i i c o m e s t i b i l e - c a ş i d a t o r i t ă succe
s u l u i c o m e r c i a l - p o p - u l este p r i m u l c u r e n t care-şi e x p l o r e a z ă
* „Arta ar t r e b u i să fie o afirmare a vieţii - nu o î n c e r c a r e de a crea o alta
p r o p r i u l statut de artă-obiect „ s e m n a t ă " şi „consumată".
| . . . ], ci p u r şi s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaţa pe c a r e o trăim, c a r e e extra
o r d i n a r ă , o d a t ă ce î n d e p ă r t e z i d o r i n ţ e l e individuale şi laşi lucrurile să-şi
1. Vezi, m a i j o s , „ C o n s u m u l c o n s u m u l u i " . urmeze cursul" ( n . tr.).
150 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 151
şi a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e î n t r - a d e v ă r e c h i v a l e n ţ a m a g i c i i In jurul c ă r e i a se o r g a n i z a î n t r e a g a s c h e m ă i n d i v i d u a l ă a m î n -
„ C u m p ă r a ţ i - şi vă veţi simţi b i n e în p i e l e a d u m n e a v o a s t r ă " . luirii şi, b i n e î n ţ e l e s , î n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e socială. A c e a s t ă
P s i h o f u n c ţ i o n a l i t a t e a a n a l i z a t ă m a i sus a p a r e aici î n io.ni lungă d e s a c r a l i z a r e , s e c u l a r i z a r e în f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat
i m p o r t a n ţ a ei e c o n o m i c ă şi ideologică. C o r p u l vinde. F i m im luată civilizaţia o c c i d e n t a l ă : valorile c o r p u l u i au fost n i ş t e valori
s e t e a v i n d e . E r o t i s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * ! Kiibvcrsive, f o c a r al celei m a i ascuţite c o n t r a d i c ţ i i i d e o l o g i c e . Ce se
m o t i v e c a r e , î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă , o r i e n t e a z ă î n t r e g u l p r o c e s isloi | iiiiiniplă azi c u ele, c î n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e şi s-au i m p u s ca
de „ e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se î n t î m p l ă astăzi cu c o r p u l «t-« o n o u ă e t i c ă (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect, căci sîn-
î n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r ţ a de m u n c ă . Trebuie ca el să Iic t e m într-o fază d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u c e a h e d o -
„eliberat, e m a n c i p a t " , p e n t r u a p u t e a fi e x p l o a t a t r a ţ i o n a l în sco uislă, care-şi a m e s t e c ă d i s c u r s u r i l e la t o a t e nivelurile)? V e d e m
p u r i p r o d u c t i v e . L a fel c u m U e b u i e s ă f u n c ţ i o n e z e l i b e r a dclci b i n e că, astăzi, î n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n ţ ă vie şi c o n t r a d i c t o r i e ,
m i n a r e şi i n t e r e s u l p e r s o n a l - p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertăţii o instanţă de „demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f ă t o r , a p r e
i n d i v i d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i - p e n t r u ca f o r ţ a de m u n c ă să «9 luat p u r şi s i m p l u ştafeta vîrstei ca i n s t a n ţ ă mitică, ca d o g m ă şi ca
p o a t ă c o n v e r t i î n c e r e r e salarială ş i v a l o a r e d e s c h i m b , tot afl
mijloc d e m î n t u i r e . „ D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e n t a t
t r e b u i e ca i n d i v i d u l să-şi p o a t ă r e d e s c o p e r i c o r p u l şi să-1 po.u.i
m u l t t i m p o critică a s a c r u l u i , o r i e n t a t ă s p r e m a i m u l t ă l i b e r t a t e ,
învesti n a r c i s e - principiu formal al plăcerii-pentru ca forţa dorii itol
adevăr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u
să se poată transforma în cerere de obiecte-semne manipulabile
u i n , î m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astăzi s u b s e m n u l resacra-
d i n p u n c t de v e d e r e r a ţ i o n a l . Trebuie ca individul să se considere jw
Ikttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i află î n c o n t r a d i c ţ i e c u a c e l a a l
sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preţios material dt
Efletului: î i s u c c e d ă ş i î i p r e i a f u n c ţ i a i d e o l o g i c ă . D u p ă c u m
schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare să se poată institut
Npune Norman Brown (Love against Death - Eros şi Thanatos),
la nivelul corpului deconstruit, al sexualităţii deconstruite.
p a t e b i n e s ă n u n e lăsăm a m ă g i ţ i d e a n t i n o m i a a b s o l u t ă d i n t r e
•iacul şi p r o f a n şi să n u i n t e r p r e t ă m d r e p t o «secularizare» c e e a ce
Strategia modernă a corpului mi e decît o m e t a m o r f o z ă a sacrului".
-n e o o r i g i n e istorică: r e f u l a r e a c o r p u l u i şi e x p l o a t a r e a f e m e i i s î n t
sufletul pe v r e m u r i , s u p o r t u l privilegiat al o b i e c t i v ă r i i - mitul
aşezate s u b acelaşi s e m n c a r e s t i p u l e a z ă c a o r i c e c a t e g o r i e exploa-
director al unei etici a consumului. Se p o a t e v e d e a cît de strîns este
i.iiă (şi, d e c i , a m e n i n ţ ă t o a r e ) să p r i m e a s c ă a u t o m a t o definiţie
corpul de finalităţile producţiei, ca suport (economic), ca
lexuală. N e g r i i s î n t „sexualizaţi" d i n acelaşi motiv, n u p e n t r u c ă
p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ă ) dirijată a i n d i v i d u l u i şi cft
.ir li m a i a p r o p i a ţ i de N a t u r ă " , ci p e n t r u că s î n t sclavi şi e x p l o a
s t r a t e g i e ( p o l i t i c ă ) d e c o n t r o l social.
taţi. S e x u a l i t a t e a refulată, s u b l i m a t ă , a u n e i î n t r e g i civilizaţii se
conjugă î n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c ă r e i r e f u l a r e socială,
Este oare corpul feminin 1 a cărei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i .
Aşa c u m f e m e i a ş i c o r p u l a u fost solidari î n s e r v i t u d i n e , e m a n -
Să r e v e n i m la î n t r e b a r e a a n u n ţ a t ă la î n c e p u t : a c e e a a rolului
i i p ă r e a f e m e i i şi e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s î n t î n r u d i t e l o g i c şi
d e s t i n a t femeii şi c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F r u m u s e ţ i i , al
lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m ă n ă t o a r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este
Sexualităţii, al N a r c i s i s m u l u i dirijat. Căci, d a c ă e e v i d e n t că acest
contemporană.) Observăm însă că această e m a n c i p a r e simultană
p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a l o a r e a d e s c h i m b estetică/ero«
*e face fără a fi risipită confuzia ideologică fundamentală între femek şi
tică vizează atît b ă r b a t u l , cît şi f e m e i a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i
sexualitate - p o v a r a p u r i t a n ă c o n t i n u ă să c î n t ă r e a s c ă aici f o a r t e
p e n t r u a e x p r i m a acest l u c r u : a d e t i s m u l ş i p h r y n e i s m u P , p h r y n c
greu. M a i m u l t , a b i a astăzi r e u ş e ş t e s ă i a o a m p l o a r e m a x i m ă căci
ismul f i i n d definit î n m a r e d e f e m e i a d i n Elle ş i d e revistele d e
leineia, aservită o d i n i o a r ă p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n ţ e i sale l a u n
m o d ă , iar a d e t i s m u l m a s c u l i n găsindu-şi m o d e l u l cel m a i g e n e r a l
Bnumit sex, este astăzi „ELIBERATĂ" p e acelaşi c r i t e r i u . Astfel c ă
î n „ a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] , aşa c u m î l p r o p u n publicitatea,
această c o n f u z i e ireversibilă s e a d î n c e ş t e s u b t o a t e f o r m e l e , a t î t a
filmul, l i t e r a t u r a de masă: privire agilă, u m e r i largi, m u ş c h i supli şi
v r e m e cît, pe măsură ce se „eliberează", femeia se confundă tot mai mult
m a ş i n ă s p o r t . Acest m o d e l atletic î n g l o b e a z ă a t l e t i s m u l sexual:
ea propriul corp. Am v ă z u t î n s ă în ce c o n d i ţ i i : de fapt, f e m e i a
c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a m e l e c a r e a p a r î n L e Monde este
aparent eliberată se c o n f u n d ă cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. P u t e m
b ă r b a t u l d i n revista Lui. î n f i n e , o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine
astfel s p u n e , a t î t d e s p r e f e m e i e , cît ş i d e s p r e c o r p , d e s p r e t i n e r i
aici m o d e l u l u i m a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran
şi d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c ă r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o
ziţie, „tinerii" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex, loc al u n e i sexualităţi
tivul societăţii d e m o c r a t i c e m o d e r n e , c ă l u c r u r i l e î n n u m e l e
„ p o l i m o r f e şi p e r v e r s e " 2 ) , f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r e a z ă sau,
<,ii o r a s-au „ e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexuală, e r o t i s m , j o c e t c . - se
m a i d e g r a b ă , a s u p r a c ă r e i a s e e x e r c i t ă acest m a r e M i t E s t e t i c /
instituie în sistem de valori „de tutelă". Valori „ i r e s p o n s a b i l e " , c a r e
Erotic. T r e b u i e să găsim o altă explicaţie acestui fapt d e c î t cele arhe o r i e n t e a z ă î n acelaşi t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m ş i d e exclu
t i p a l e d e g e n u l : „Sexualitatea este F e m e i a p e n t r u c ă e a e N a t u r a dere socială - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n ţ ă la a d r e s a
e t c " . E d r e p t că, în p e r i o a d a care ne interesează, f e m e i a a fost lor r e p r e z e n t î n d u n o b s t a c o l î n calea r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i e c o n o m i c e
asimilată sexualităţii malefice şi c o n d a m n a t ă ca a t a r e . D a r această şi sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i .
c o n d a m n a r e m o r a l ă / s e x u a l ă se află la b a z a lucrurilor, p r i n t r - o ser
Femeile, tinerii, corpul - a c ă r o r e m a n c i p a r e d u p ă milenii de
vitute socială: f e m e i a şi c o r p u l au î m p ă r t ă ş i t a c e e a ş i servitute, ace
servitute ş i d e u i t a r e c o n s t i t u i e î n t r - a d e v ă r virtualitatea c e a m a i
laşi exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t a l e . Definiţia s e x u a l ă a femeii
r e v o l u ţ i o n a r ă şi, d e c i , r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e
bine stabilită - s î n t i n t e g r a ţ i şi r e c u p e r a ţ i ca „mit al e m a n c i p ă r i i " .
* Cuvînt derivat de la P h r y n e , c e l e b r ă c u r t e z a n ă d i n G r e c i a a n t i c ă ( n . tr.).
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i sus „Narcisism şi m o d e l e s t r u c t u r a l e " . F e m e i l o r li se dă să c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i şi, în
2. Sexualitatea nu m a i e o s ă r b ă t o a r e , ci un festival erotic, cu t o a t ă orga această e m a n c i p a r e f o r m a l ă ş i narcisică, s e o b ţ i n e e l u d a r e a r e a l e i
n i z a r e a pe c a r e o p r e s u p u n e . în c a d r u l acestui festival, t o t u l este aranjat în eliberări. Sau, atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a („Tineri =
aşa fel î n c î t să reînvie sexualitatea „polimorfă şi perversă". Cf. p r i m u l tîrg
revoltă"), s î n t î m p u ş c a ţ i d o i i e p u r i dintr-o d a t ă : este evitată revolta
internaţional de pornografie, de la Copenhaga.
178 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 179
1. Acelaşi proces are loc în ceea ce priveşte „consumul" de tehnică. Fără a i;adgeturi „funcţionale" şi un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majusculă) -
dori să contestăm impactul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre conjuncţia lor permiţînd anihilarea t u t u r o r virtualităţilor revoluţionare şi a
sului social, p u t e m vedea c u m tehnica însăşi este absorbită de d o m e n i u l consu unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, „La Pratique
mului, dedublîndu-se într-o practică zilnică „eliberată" p r i n n e n u m ă r a t e sociale de la t e c h n i q u e " ) .
180 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 181
g o l e ş t e d e s u b s t a n ţ ă ş i d e v i n e s i m p l u m a t e r i a l d e c o n s u m î n aet'Nl S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u r ă de s c h i m b t o t a l ă şi s i m b o l i c ă :
t e r o r i s m sistematic c a r e a c ţ i o n e a z ă c h i a r l a nivelul semnificaţie) 1. Dimensiunea simbolică este destituită şi î n l o c u i t ă cu semnificaţiile
Aici a r e loc „ p r o c e s u l " c o n s u m u l u i ( î n sens j u r i d i c ) , i a r c e e a e c | i realiste, evidente, s p e c t a c u l a r e ale sexului şi ale „nevoilor sexuale".
î n t î m p l ă este m a i grav d e c î t e x h i b i ţ i o n i s m u l naiv, simbolism ui 2. Dimensiunea de schimb este destituită (acest lucru e funda
falie de bîlci şi f r e u d i s m u l de vodevil. mental) p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i , a t r i b u i n d s e x u l indivi
d u l u i ş i i n d i v i d u l sexului. A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziunii t e h n i c e
Păpuşa sexuată şi sociale a m u n c i i . S e x u l d e v i n e o f u n c ţ i e p a r c e l a r ă şi, p r i n ace
eaşi m i ş c a r e , este a t r i b u i t i n d i v i d u l u i î n p r o p r i e t a t e „ p r i v a t ă " (la
E o j u c ă r i e n o u ă . D a r jucăriile care sînt destinate copiilor p o r n i n d lei c u m s e î n t î m p l ă c u i n c o n ş t i e n t u l ) .
de la f a n t a s m e l e a d u l ţ i l o r a n g a j e a z ă o î n t r e a g ă civilizaţie. Aceasta
S e v e d e c ă e s t e v o r b a d e f a p t d e u n u l ş i acelaşi l u c r u : r e f u z u l
p ă p u ş ă n o u ă d o v e d e ş t e g e n e r a l i t a t e a r a p o r t u l u i n o s t r u c u sexul,
sexualităţii c a s c h i m b s i m b o l i c , c a p r o c e s t o t a l aflat d i n c o l o d e
c a ş i c u o r i c e altceva, î n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , r a p o r t g u v e r n a i d c
diviziunea funcţională (ca subversiune).
un p r o c e s de s i m u l a r e şi de restituire. P r i n c i p i u l lui este un vi-i 11]
O d a t ă f u n c ţ i a t o t a l ă şi s i m b o l i c ă de s c h i m b d e c o n s t r u i t ă şi
artificial d e realism: s e x u a l i t a t e a se c o n f u n d ă aici c u reali tata pierdută, sexualitatea intră în d u b l a s c h e m ă valoare de între
„obiectivă" a o r g a n e l o r sexuale.
buinţare/valoare de s c h i m b (ambele, caracteristice noţiunii de
D a c ă p r i v i m m a i î n d e a p r o a p e , s e î n t î m p l ă c u televiziunea î n o b i e c t ) . E a s e obiectivează c a f u n c ţ i e s e p a r a t ă , fiind s i m u l t a n :
c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i î n p u b l i c i t a t e o r i a i u r e a acelaşi
1 . V a l o a r e d e î n t t e b u i n ţ a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui, p r i n
l u c r u c a r e s-a î n t â m p l a t ş i c u p a r t i c i p a r e a î n u z i n e sau c u aceea
„ t e h n i c a " l u i sexuală, p r i n „ n e v o i l e " lui s e x u a l e - p e n t r u că des
„ o r g a n i c ă şi activă" a s p e c t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a ţ i a „ t o t a l ă " a tea»
pre a c e s t e a este vorba, ş i n u d e s p r e d o r i n ţ ă ) .
t r u l u i d e a v a n g a r d ă : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea
2. V a l o a r e de s c h i m b ( c a r e î n c e t e a z ă să m a i fie simbolică, d a r e
artificială a u n u i „ a d e v ă r " s a u a u n e i „totalităţi", d e s p r e restituirea
fle e c o n o m i c ă şi c o m e r c i a l ă - p r o s t i t u ţ i a s u b t o a t e f o r m e l e ei -,
sistematică a u n e i totalităţi pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a
fie, m u l t m a i semnificativă astăzi, valoare-semn ostentativă - „stan-
m u n c i i sau a funcţiilor.
riingul sexual").
în c a z u l p ă p u ş i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n t al s e x u l u i ca jucărie, ca T o a t e a c e s t e poveşti s î n t r e l a t a t e , c u u n a e r d e j u c ă r i e „ p r o g r e
m a n i p u l a r e i n f a n t i l ă ) , t r e b u i e să fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota sistă", d e p ă p u ş a sexuată. C a ş i p u l p a g o a l ă a u n e i f e m e i oferită î n
litate, în funcţia ei simbolică de s c h i m b total, p e n t r u a o putea prime Urne într-o r e c l a m ă la un pick-up sau la Air I n d i a , această
c i r c u m s c r i e în p r o p r i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e , n u d i sexualizare a p ă p u ş i i r e p r e z i n t ă o a b e r a ţ i e logică. E t o t atât de gro-
tate, atribute sexuale s e c u n d a r e , semnificaţie erotică genera lescă p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o fetiţă (deşi p u t e m v e d e a astăzi
lizată a t u t u r o r o b i e c t e l o r ) şi p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne itşa ceva pe plajă). S u b o altă înfăţişare, a r e acelaşi sens. U n u l aco
individului, ca p r o p r i e t a t e p r i v a t ă sau ca a t r i b u t e . peră, celălalt „ d e s c o p e r ă " , d a r a m b e l e s î n t l a fel d e afectate ş i
P ă p u ş a „ t t a d i ţ i o n a l ă " îşi î n d e p l i n e a p e r f e c t funcţia simbolică d e o p o t r i v ă d e p u r i t a n e . î n a m b e l e cazuri, este v o r b a d e s p r e o
(şi, deci, şi pe c e a s e x u a l ă ) . A o î m p o p o ţ o n a cu s e m n u l sexual spe 1 -uzură c a r e a c ţ i o n e a z ă p r i n i n t e r m e d i u l a r t e f a c t u l u i , al simulării
cificat î n s e a m n ă î n t r u c î t v a a-i a n u l a această funcţie simbolică şi I ostentative, î n t e m e i a t e m e r e u pe o metafizică a realismului - r e a l u l
r e s t r î n g e o b i e c t u l la o f u n c ţ i e s p e c t a c u l a r ă . Acesta nu este un caz t n s e m n î n d aici c e e a ce este reificat şi o p u s a d e v ă r u l u i .
p a r t i c u l a r : sexul adăugat p ă p u ş i i ca a t t i b u t s e c u n d a r , ca fantezie C u cît a d ă u g ă m m a i m u l t e s e m n e - a t r i b u t e ale r e a l u l u i , c u cît
s e x u a l ă şi, de fapt, ca cenzură a funcţiei simbolice este echivalentul, mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i t a t e a a r t e f a c t u l u i , c u atît m a i t r u n
la nivelul copilului, al fanteziei n u d i s t e şi e r o t i c e , al exaltării sem chiat a p a r e a d e v ă r u l , p r i n d e t u r n a r e a î n c ă r c ă t u r i i s i m b o l i c e s p r e
nelor corpului de care sîntem pretutindeni înconjuraţi. metafizica c u l t u r a l ă a s e x u l u i reificat. Astfel, t o t u l - nu n u m a i
194 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 195
a d m i ţ i c ă p o ţ i p r o d u c e r e l a ţ i e ( u m a n ă , socială, p o l i t i c ă ) aşa cuiii acestei obsesii a „loialităţii p r e ţ u r i l o r " , a fair-play-ului sportiv, senti
m e n t a l şi politic, a „simplităţii «celor m a r i » " , a c o n f e s i u n i l o r „ p e
p r o d u c i o b i e c t e ş i că, d i n m o m e n t u l î n c a r e a c e a s t a s e î n t â m p i n
viu" ale i d o l i l o r d e c i n e m a sau d e a i u r e a , d i n c o l o d e flash-urile sau
r e l a ţ i a p o a t e f i u n o b i e c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . I n s ă acesla
de teleobiectivele focalizate pe viaţa c o t i d i a n ă a familiilor p r i n
este a d e v ă r u l , deşi n u n e aflăm astăzi d e c î t l a î n c e p u t u l u n u i p r o
1 ciare - există, p r o b a b i l , î n a c e a s t ă c e r e r e f r e n e t i c ă ( p r e c u m a c e e a
ces î n d e l u n g a t .
de materiale în construcţiile m o d e r n e ) de sinceritate t e a m a imen
să, r e a c ţ i a g e n e r a l ă a claselor a c u l t u r a t e faţă de c u l t u r a şi riturile
Cultul sincerităţii - toleranţa funcţională t r a d i ţ i o n a l e , o r i c a r e a r f i ele, c a r e a u servit î n t o t d e a u n a l a m a r
c a r e a d i s t a n ţ e i sociale. O obsesie i m e n s ă , c a r e traversează î n t r e a g a
P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s ă şi c o n s u m a t ă , relaţia - ca şi b u n u r i l e
c u l t u r ă de m a s ă - e x p r e s i e de clasă a declasaţilor c u l t u r i i : frica de
m a t e r i a l e , ca şi forţa de m u n c ă şi în aceeaşi logică - t r e b u i e să fie
a fi păcăliţi, înşelaţi şi m a n i p u l a ţ i de s e m n e , aşa c u m s-a î n t i m p l a t
„eliberată", „ e m a n c i p a t ă " . T r e b u i e , d e c i , s ă s e s c u t u r e d e t o a t e
v r e m e d e s e c o l e - sau, m a i m u l t , frica o r i refuzul faţă d e c u l t u r a
c o n v e n ţ i i l e şi ritualurile sociale t r a d i ţ i o n a l e . A c e s t a este sfîrşitul
savantă şi c e r e m o n i a l ă , refulată la a d ă p o s t u l m i t u l u i u n e i c u l t u r i a
politeţii şi al etichetei, incompatibile cu r e l a ţ i a f u n c ţ i o n a l ă
„ n a t u r a l u l u i " şi a c o m u n i c ă r i i i n s t a n t a n e e .
generalizată. Chiar dacă eticheta dispare, relaţia nu devine
n e a p ă r a t spontană. Ea cade sub influenţa producţiei industriale şi î n o r i c e caz, î n a c e a s t ă c u l t u r ă i n d u s t r i a l ă a s i n c e r i t ă ţ i i , n u m a i
a m o d e i . T o c m a i p e n t r u că r e p r e z i n t ă c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t ă ţ i i , îi semnele s i n c e r i t ă ţ i i c o n t i n u ă s ă fie c o n s u m a t e . I a r a c e a s t a n u s e
v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e , d u p ă c u m subliniază R i e s m a n î n mai o p u n e cinismului sau ipocriziei, ca în registrul fiinţei şi
d e s c r i e r e a pe c a r e o face „ c u l t u l u i sincerităţii". Mistică p a r a l e l ă cu aparenţei. în cîmpul relaţiei funcţionale, cinismul şi sinceritatea
c e a a „ c ă l d u r i i " şi a „solicitudinii" d e s p r e c a r e am v o r b i t m a i sus, alternează f ă r ă a se c o n t r a z i c e , în a c e e a ş i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r .
p r e c u m şi a t u t u r o r s e m n e l o r sau riturile obligatorii ale c o m u Desigur, s c h e m a m o r a l ă ( s i n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r ă u )
nicării absente. este î n c ă valabilă, fără s ă m a i c o n o t e z e î n s ă calităţi r e a l e , c i
. A c e a s t ă o b s e s i e a s i n c e r i t ă ţ i i n u face d e c î t s ă a m i n t e a s c ă u n n u m a i d i f e r e n ţ a d i n t r e semnele s i n c e r i t ă ţ i i şi semnele artificialităţii.
fapt trist, ş i a n u m e cît d e p u ţ i n s e p o t î n c r e d e o a m e n i i î n e i înşişi Problema „toleranţei" (liberalism, r e l a x a r e , „permissive societf
şi în ceilalţi, în viaţa c o t i d i a n ă . " etc.) s e p u n e î n acelaşi fel. F a p t u l c ă astăzi v e c h i d u ş m a n i d e
m o a r t e îşi v o r b e s c , că ideologiile c e l e m a i învrăjbite „dialo
1. De pildă: „într-adevăr, ne s p u n e un specialist în p r o m o v a r e a vînzărilor, g h e a z ă " , c ă u n fel d e c o e x i s t e n ţ ă p a ş n i c ă s e i n s t a l e a z ă l a t o a t e
dacă p r o g r a m u l lui Giscard d'Estaing ar fi fost p r e z e n t a t populaţiei d u p ă ce ar nivelurile, c ă m o r a v u r i l e d e v i n m a i flexibile, n i m i c d i n t o a t e aces
fi fost aranjat de o agenţie de publicitate, d u p ă m e t o d e l e care au reuşit atît de
tea n u î n s e a m n ă u n p r o g r e s „ u m a n i s t " î n relaţiile u m a n e , o m a i
bine în afacerea Saint-Gobain, francezii i-ar fi acordat a d e z i u n e a pe care i-au
refuzat-o". Tot el adaugă: „Dacă te gîndeşti la eforturile pe care trebuie să le m a r e înţelegere a p r o b l e m e l o r şi alte a s e m e n e a . î n s e a m n ă , p u r şi
faci p e n t r u a cîştiga favorurile publicului, p u n î n d la bătaie toate mijloacele s i m p l u , că ideologiile, o p i n i i l e , virtuţile şi viciile n e m a i f i i n d d e c î t
audiovizuale m o d e r n e , cînd lansezi o n o u ă m a r c ă de s ă p u n de toaletă, te şi un material de schimb şi de consum, toate contradicţiile se
miri de m e t o d e l e învechite folosite de guvern atunci c î n d vrea să «vîndă» rezolvă î n j o c u l s e m n e l o r . T o l e r a n ţ a î n acest c o n t e x t n u m a i e nici
maselor de francezi un p r o g r a m e c o n o m i c şi financiar care implică miliarde
o t r ă s ă t u r ă p s i h o l o g i c ă , nici o v i r t u t e : este o modalitate a sistemului
de franci".
224 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 225
F o r ţ a t ă să se a d a p t e z e P R I N C I P I U L U I NEVOII, P R I N C I P I U L U I u r i i ,1 1. Pe de o p a r t e , ea î n c e a r c ă să r e s o a r b ă această a n g o a s ă p r i n
T A Ţ I I ( p r i n c i p i u a l realităţii e c o n o m i c e ) , c o r e l ă r i i , a d i c ă , înioi proliferarea i n s t a n ţ e l o r d e solicitudine: roluri, funcţii, n e n u m ă r a t e
d e a u n a d e p l i n e ş i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e (obicei, servicii colective - peste t o t se injectează anestezice, z î m b e t e ,
b u n de c o n s u m , serviciu) şi o satisfacţie, p r i n i n d e x a r e a u n u i a la deculpabilizare, lubrifiant psihologic (ca d e t e r g e n t u l d i n p r o d u s e l e
cealaltă, c o n s t r î n s ă la a c e a s t ă f i n a l i t a t e c o n c e r t a t ă , u n i l a t e r a l ă şl de spălat). Nişte e n z i m e d e v o r a t o a r e de angoasă. Se v î n d şi ttanchi-
întotdeauna pozitivă, întreaga negativitate a dorinţei - celălall lizante, c a l m a n t e , h a l u c i n o g e n e , terapii d e t o a t e soiurile. Sarcină
v e r s a n t a l A M B I V A L E N Ţ E I ( e c o n o m i ş t i i ş i p s i h o l o g i i trăiesc d i n fără ieşire, în c a r e societatea de abundenţă, producătoare de satisfacţii
e c h i v a l e n ţ ă şi r a ţ i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z ă că t o t u l se î m p l i n e ş t e în fără sfirşit, îşi epuizează resursele, producînd antidotul la angoasa născută
o r i e n t a r e a pozitivă a s u b i e c t u l u i c ă t r e o b i e c t u l lipsă. D a c ă nevoia din această satisfacţie. Un b u g e t t o t m a i gras este d e s t i n a t refacerii
este satisfăcută, t o t u l s-a rezolvat. Ei u i t ă că nu există „nevoie celor d e p e n d e n ţ i d e a b u n d e n ţ ă d e p e u r m a satisfacţiei lor an
satisfăcută", a d i c ă ceva î n c h e i a t , u n d e s ă n u existe d e c î t pozi- xioase. P u t e m să-1 asimilăm deficitului e c o n o m i c (imposibil de con
tivitate; n u există d e c î t d o r i n ţ ă , iar d o r i n ţ a e s t e a m b i v a l e n ţ ă ) - , tabilizat, de altfel) d a t o r a t n o x e l o r creşterii ( p o l u a r e , învechire
toată această postulare inversă este lăsată deoparte, cenzurată de accelerată, p r o m i s c u i t a t e , raritate a b u n u r i l o r n a t u r a l e ) , d a r cuan
satisfacţia însăşi ( c a r e nu î n s e a m n ă p l ă c e r e : p l ă c e r e a e s t e şi ca t u m u l lui depăşeşte cu m u l t acest deficit.
a m b i v a l e n ţ ă ) şi, n e m a i r e u ş i n d să se învestească, se cristalizează
2. S o c i e t a t e a p o a t e î n c e r c a - o şi face în m o d sistematic - să
într-un e n o r m potenţial de angoasă.
r e c u p e r e z e a c e a s t ă a n g o a s ă c a mijloc d e a r e l a n s a c o n s u m u l sau
Astfel p u t e m l ă m u r i a c e a s t ă p r o b l e m ă f u n d a m e n t a l ă a violen
să r e c u p e r e z e a c e a s t ă vinovăţie şi a c e a s t ă v i o l e n ţ ă ca m a r f ă , ca
ţei î n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n ţ ă (şi, i n d i r e c t , t o a t e s i m p t o m e l e d c
b u n u r i c o n s u m a b i l e sau c a s e m n c u l t u r a l distinctiv. A p a r e a t u n c i
a n o m a l i e , d e p r e s i v e sau evazioniste). Această violenţă, radical
u n l u x i n t e l e c t u a l a l vinovăţiei, c a r a c t e r i s t i c a n u m i t o r g r u p u r i , o
diferită d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z ă sărăcia, p e n u r i a , e x p l o a t a r e a ,
„valoare d e schimb-vinovăţie". S a u , m a i m u l t , „ d i s c o n f o r t u l civili
este e m e r g e n ţ a în a c t a negativităţii d o r i n ţ e i , o m i s ă , ocultată,
zaţiei" este d a t s p r e c o n s u m î m p r e u n ă c u t o t r e s t u l , resocializat
c e n z u r a t ă de pozitivitatea t o t a l ă a nevoii. M o d u l advers al ambi
v a l e n ţ e i i z b u c n e ş t e în c h i a r s î n u l e c h i v a l e n ţ e i n ă t î n g i a o m u l u i cu c a h r a n ă c u l t u r a l ă ş i o b i e c t d e d e l e c t a r e colectivă, c e e a c e n u face
mediul înconjurător în satisfacţie. împotriva imperativului altceva d e c î t s ă r e c h e m e , m a i p r o f u n d î n c ă , a n g o a s a , căci acest
productivităţii-consumativităţii iese la suprafaţă distructivitalea m e t a c o n s u m cultural echivalează cu o n o u ă c e n z u r ă şi procesul
( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u c t u r i biro se r e i a . O r i c e s-ar î n t î m p l ă , v i o l e n ţ a şi vinovăţia s î n t aici m e d i a -
cratice de î n t î m p i n a r e , p e n t r u că acestea ar intra într-un proces tizate p r i n modele c u l t u r a l e şi se î n t o r c la v i o l e n ţ a c o n s u m a t ă de
d e satisfacere planificată, d e c i î n t r - u n sistem d e instituţii pozitive. 1 care vorbeam la început.
V o m v e d e a totuşi că, aşa c u m există m o d e l e d e c o n s u m , societatea Aceste d o u ă m e c a n i s m e d e r e g l a r e s î n t f o a r t e active, f ă r ă a
s u g e r e a z ă sau c o n s t r u i e ş t e „ m o d e l e d e v i o l e n ţ ă " p r i n c a r e c a u t ă s ă r e u ş i t o t u ş i s ă d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r e v e n i r e , d e conver
d r e n e z e , să c o n t r o l e z e şi să m e d i a t i z e z e aceste forţe iruptive. s i u n e subversivă a a b u n d e n ţ e i î n violenţă. N-are nici u n rost, d e
într-adevăr, p e n t r u a î m p i e d i c a p o t e n ţ i a l u l d e a n g o a s ă a c u m u altfel, să g l o s ă m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i şi să d e p l î n g e m , aşa
lat în u r m a rupturii logice ambivalenţe a dorinţei şi, d e c i , d i n pierderea c u m fac toţi criticii, a c e a s t ă „fatalitate" a v i o l e n ţ e i , „ a n g r e n a j u l " ,
funcţiei simbolice să se ttansforme în a c e a s t ă v i o l e n ţ ă a n o m i c ă şi profilaxia m o r a l ă şi socială p o s i b i l ă sau, d i m p o t r i v ă , i n d u l g e n ţ a
i n c o n t r o l a b i l ă , s o c i e t a t e a a c ţ i o n e a z ă p e d o u ă niveluri: p a t e r n a l i s t ă . ( „ T r e b u i e ca tinerii să se defuleze şi ei c u m v a " . ) U n i i
v o r r e g r e t a v r e m e a c î n d „violenţa avea u n s e n s " , b ă t r î n a ş i b u n a
1. Astfel, ideea foarte logică (americană) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigaşi sau, violenţă războinică, patriotică, pasională, raţională la u r m a u r m e i
la un p r e ţ piperat, a u n u i „serviciu de sinucidere", asigurat ca orice altă prestaţie
- v i o l e n ţ a s a n c ţ i o n a t ă d e u n o b i e c t i v sau d e o c a u z ă , v i o l e n ţ a
socială ( n e r a m b u r s a t ă de asigurările sociale!) vă asigură condiţii de m o a r t e mai
b u n e şi se însărcinează să vă sinucidă fără efort, cu zîmbetul pe buze. i d e o l o g i c ă sau, m a i m u l t , a c e e a i n d i v i d u a l ă a r e v o l t a t u l u i , c a r e
230 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 231
încă m a i ţinea estetismul individual şi p u t e a să fie considerată asalt. C a m i o a n e arse. Vitrine s p a r t e , p a n o u r i smulse. Mii d e m a n i
p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . C u toţii v o r î n c e r c a s ă r e d u c ă această festanţi d e z l ă n ţ u i ţ i . P a g u b e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . U n m o r t , zeci
n o u ă v i o l e n ţ ă la m o d e l e a n t e r i o a r e şi să o t r a t e z e a p o i cu o m e d i - d e r ă n i ţ i . Revolta „ p r o v o c a t o r i l o r " .
c a ţ i e c o r e s p u n z ă t o a r e . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă vio
l e n ţ ă , c a r e n u m a i e c h i a r istorică, n u m a i e sacră, r i t u a l ă sau M o n t r e a l , o c t o m b r i e 1969: grave d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r ţ i , î n
i d e o l o g i c ă , fără să fie, î n s ă , un a c t p u r , de o s i n g u l a r i t a t e indivi u r m a u n e i greve a poliţiştilor şi a p o m p i e r i l o r . D o u ă s u t e de şoferi
duală, t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă v i o l e n ţ ă este legată d e taxi v a n d a l i z e a z ă s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . î m p u ş
s t r u c t u r a l d e a b u n d e n ţ ă . D e a c e e a e s t e ireversibilă, î n t o t d e a u n a c ă t u r i : d o i m o r ţ i . D u p ă acest a t a c , o m i e d e t i n e r i s-au î n d r e p t a t
i m i n e n t ă ş i atît d e f a s c i n a n t ă p e n t r u toţi, o r i c î t d e f r e c v e n t e i-ar s p r e c e n t r u l oraşului, s p ă r g î n d vitrine, j e f u i n d m a g a z i n e . Z e c e
f i m a n i f e s t ă r i l e : p e n t r u c ă îşi a r e o r i g i n e a c h i a r î n p r o c e s u l d e s p a r g e r i de b a n c ă , 19 a g r e s i u n i a r m a t e , trei explozii t e r o r i s t e , o
c r e ş t e r e ş i d e satisfacere m u l t i p l i c a t ă , î n c a r e f i e c a r e este d e - a c u m m u l ţ i m e d e spargeri. î n faţa a m p l o r i i a c e s t o r e v e n i m e n t e , guver
i m p l i c a t . D i n c î n d î n c î n d , î n mijlocul u n i v e r s u l u i n o s t r u î n c h i s , n u l a p u s a r m a t a în s t a r e de a l e r t ă şi a r e c h i z i ţ i o n a t poliţia printr-o
a l c ă t u i t d i n v i o l e n ţ ă ş i d i n linişte c o n s u m a t ă , această n o u ă ordonanţă de urgenţă...
v i o l e n ţ ă îşi a s u m ă d i n n o u , p e n t r u p u ţ i n t i m p , în ochii tuturor, o
p a r t e d i n funcţia ei simbolică pierdută, î n a i n t e de a se auto- C r i m a d i n vila Polanski: cinci p e r s o a n e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n
resorbi într-un obiect de c o n s u m . c e l e b r e asasinate într-o vilă de pe colinele Los Angeles-ului, d i n t r e
care u n a este soţia lui Polanski, regizorul u n o r filme sado-fantastice.
U c i d e r e a u n u i idol, e x e m p l a r ă p e n t r u c ă materializează p r i n t r - u n
S e r g e L e n t z ( d e s p r e The Chase): „ U l t i m e l e s c e n e a l e filmului sînt
fel de i r o n i e fanatică, în c h i a r detaliile crimei şi în p u n e r e a ei în
d e o a s e m e n e a sălbăticie î n c î t , p e n t r u p r i m a o a r ă î n viaţă, a m ieşit
scenă, a n u m i t e trăsături ale filmelor care asiguraseră succesul şi
d e l a u n f i l m c u m î i n i l e t r e m u r î n d . î n sălile d i n N e w York u n d e
gloria victimelor. Interesantă, p e n t r u c ă ilustrează p a r a d o x u l
f i l m u l r u l e a z ă a c u m , aceleaşi s c e n e p r o v o a c ă reacţii n e m a i v ă z u t e .
acestei violenţe: în acelaşi timp sălbatică (iraţională, fără obiectiv
C î n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c ă a s u p r a u n u i b ă r b a t p e n t r u a-1 lua
evident) ş i rituală ( m u l a t ă p e m o d e l e l e s p e c t a c u l a r e i m p u s e d e
la b ă t a i e , s p e c t a t o r i i î n n e b u n i ţ i , isterici, se r i d i c ă u r l î n d : «KM him!
mass m e d i a - în acest caz, filmele lui P o l a n s k i ) . C r i m ă , ca şi c e a de
KM him! Omoară-1!»".
la universitatea Austin, ne-pasională, lipsită de m o b i l u r i m a t e r i a l e ,
ne-interesată, în afara criteriilor j u r i d i c e şi de responsabilitate tradi
Iulie 1966: R i c h a r d S p e c k i n t r ă î n t r - u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i n ţională. Crime nepremeditate şi totuşi „gîndite" dinainte (halu
C h i c a g o S u d . P u n e căluşuri ş i i m o b i l i z e a z ă o p t fete î n vîrsta d e c i n a n t , p î n ă la m i m e t i s m ) de c ă t r e modelele mediatice, reflectindu-se
a p r o x i m a t i v d o u ă z e c i d e a n i . A p o i , l e e x e c u t ă p e r î n d c u lovituri pe aceeaşi cale în aăing-out-mi sau în c r i m e similare (cf., de a s e m e
d e c u ţ i t sau p r i n s t r a n g u l a r e . n e a , s i n u c i d e r i l e p r i n foc). C e e a c e l e d e f i n e ş t e e s t e c o n o t a ţ i a l o r
s p e c t a c u l o a s ă d e fapt divers, ele f i i n d c o n c e p u t e d e l a b u n î n c e p u t
A u g u s t 1966: C h . J . W h i t m a n , s t u d e n t l a a r h i t e c t u r ă d e l a Universi c a scenarii d e f i l m e sau d e r e p o r t a j e , ş i tentativa l o r d i s p e r a t ă d e a
t a t e a Austin, Texas, s e instalează c u o d u z i n ă d e p u ş t i î n vîrful u n e i forţa limitele v i o l e n ţ e i p e n t r u a d e v e n i „ i r e c u p e r a b i l e " , p e n t r u a
clădiri î n a l t e d e o sută d e m e t r i c a r e d o m i n ă c a m p u s u l universi t r a n s g r e s a şi a s p a r g e această o r d i n e m e d i a t i c ă cu c a r e s î n t c o m
tăţii şi î n c e p e să tragă: 13 m o r ţ i , 31 de r ă n i ţ i . plice p r i n c h i a r v e h e m e n ţ a l o r asocială.
A m s t e r d a m , i u n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r ă d u p ă război, o l u p t ă d e
o v i o l e n ţ ă nemaiîntâlnită s-a desfăşurat v r e m e de m a i m u l t e zile
c h i a r în c e n t r u l oraşului. C l ă d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t ă cu
232 / Societatea de consum
Mass media, sex şi divertisment / 233
Subcultura nonviolenţei
valori a d e v ă r a t e , criterii a d e v ă r a t e , c a r e p u n e l i b e r t a t e a î n a i n t e a
Solidare (deşi o p u s e î n m o d f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e autorităţii, creaţia înaintea producţiei, cooperarea înaintea
violenţă d e u n t i p n o u sînt f e n o m e n e l e m o d e r n e d e nonviolenţă. c o m p e t i ţ i e i [...]. U n o m p u r ş i s i m p l u s i m p a t i c ş i d e s c h i s , c a r e
De la L S D la m i ş c a r e a flower-power, de la p s i h e d e l i s m la h i p p i e s , evită să facă r ă u celorlalţi: a c e s t a e e s e n ţ i a l u l . " „ D e r e g u l ă , a face
d e l a z e n l a m u z i c a p o p , t o a t e a u î n c o m u n refuzul socializării p r i n c e e a ce crezi că e b i n e , o r i c î n d şi o r i u n d e , fără să te i n t e r e s e z e
standing şi prin principiul randamentului, refuzul întregii d a c ă eşti a p r o b a t sau d e z a p r o b a t , c u s i n g u r a c o n d i ţ i e e x p r e s ă c a
l i t u r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n ţ e i , a r e u ş i t e i sociale şi a c e e a c e faci s ă n u afecteze p e n i m e n i . . . "
g a d g e t u l u i . Fie c ă este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t , e s t e v o r b a t o t Hipioţii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale.
d e s p r e refuzul activismului societăţii d e c r e ş t e r e , a l m a r ş u l u i P a s i o n a t ă d e societăţile p r i m i t i v e , s o c i e t a t e a d e c o n s u m le-a r e c u
f o r ţ a t s p r e b u n ă s t a r e c a n o u ă o r d i n e represivă. î n a c e s t sens, p e r a t i m e d i a t î n f o l c l o r u l ei, c a o floră b i z a r ă ş i inofensivă. N u
violenţa şi nonviolenţă joacă, p r e c u m toate f e n o m e n e l e anomice, r e p r e z i n t ă h i p i o ţ i i , d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic, u n p r o d u s d e
r o l u l d e revelator. B e a t n i c i i ş i r o c k e r i i , p e d e o p a r t e , h i p i o ţ i i , p e l u x a l s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e ? N u s î n t ei, c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o r i e n -
d e alta dezvăluie f a p t u l c ă t r ă s ă t u r i l e acestei s o c i e t ă ţ i c a r e s e v r e a talizantă, c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t , n i ş t e m a r g i n a l i c a r e n u
- şi se d o v e d e ş t e - h i p e r a c t i v ă şi pacificată sînt, c o n t r a r aşteptă fac altceva d e c î t s ă e x a c e r b e z e a n u m i t e t r ă s ă t u r i a l e societăţii î n
ş i e n e r g e t i c ă . N u v i n e d i n e f o r t u l fizic. S e v o r b e ş t e , desigur, î n
Riesman, vorbind despre tineretul american, aminteşte de un
m o d s p o n t a n d e „risipă n e r v o a s ă " , d e „ d e p r e s i e " ş i d e c o n v e r s i e
stil „Kwakiutl" şi de u n u l „ P u e b l o " , referindu-se la m o d e l e l e cul
p s i h o s o m a t i c ă . Acest t i p d e e x p l i c a ţ i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r a
t u r a l e d e f i n i t e d e M a r g a r e t M e a d * . Kwakiutl c o n s t i t u i e o c o m u
de m a s ă şi se află, de altfel, pe p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r (şi în c e n
n i t a t e v i o l e n t ă , agonistică, c o m p e t i t i v ă , b o g a t ă , c a r e p r a c t i c ă u n
trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . F i e c a r e s e p o a t e b a r i c a d a aici c a l a a d ă
c o n s u m d e z l ă n ţ u i t în c a d r u l potlatch-ului. P u e b l o este o p o p u l a ţ i i 1
postul u n e i n o i evidenţe, cu plăcerea posacă de a fi tracasat de
b l î n d ă , b i n e v o i t o a r e , t r ă i n d ş i m u l ţ u m i n d u - s e c u p u ţ i n . Astfel,
p r o p r i i i n e r v i . Desigur, a c e a s t ă o b o s e a l ă semnifică cel p u ţ i n u n
s o c i e t a t e a n o a s t r ă a c t u a l ă s e p o a t e defini p r i n o p o z i ţ i a formalii
lucru (îndeplineşte aceeaşi funcţie de revelator ca violenţa şi
d i n t r e o c u l t u r ă d o m i n a n t ă , a c e e a a c o n s u m u l u i d e z l ă n ţ u i t , ritual
nonviolenţa): această societate care se pretinde în progres
şi c o n f o r m i s t , c u l t u r ă v i o l e n t ă şi c o n c u r e n t i a l ă (potlatch-ul Kwa
c o n t i n u u către abolirea efortului, către rezolvarea tensiunilor,
k i u t l ) , şi o s u b c u l t u r ă r e l a x a t ă , e u f o r i c ă şi defetistă, a hipioţilor-
c ă t r e o m a i m a r e u ş u r i n ţ ă ş i u n m a i m a r e a u t o m a t i s m este, d e
P u e b l o . D a r t o a t e a c e s t e a n e î n d r i t u i e s c s ă c r e d e m că, aşa c u m
fapt, o s o c i e t a t e a stressului, a t e n s i u n i i , a d o p i n g - u l u i , u n d e bi
v i o l e n ţ a s e r e s o a r b e î n „ m o d e l e d e violenţă", c o n t r a d i c ţ i a s e r e
l a n ţ u l g e n e r a l a l satisfacţiilor a c u z ă u n deficit d i n c e î n c e m a i
zolvă î n a c e s t caz p r i n c o e x i s t e n ţ a f u n c ţ i o n a l ă . E x t r e m a a d e z i u n i i
m a r e , u n d e e c h i l i b r u l i n d i v i d u a l ş i colectiv este t o t m a i c o m p r o
ş i e x t r e m a refuzului s e î n t î l n e s c , c a î n b a n d a lui M o e b i u s , printr-o
mis p e m ă s u r ă c e c o n d i ţ i i l e t e h n i c e ale realizării lui s e m u l t i p l i c ă .
simplă r ă s u c i r e . I a r cele d o u ă m o d e l e s e dezvoltă î n arii c o n c e n
trice în j u r u l aceleiaşi axe a o r d i n i i sociale. J o h n S t u a r t Mill a Eroii c o n s u m u l u i sînt obosiţi- Diverse i n t e r p r e t ă r i p o t fi avan
definit c u c r u z i m e această c o m p l i c i t a t e : „în zilele n o a s t r e , simplul sate pe p l a n psihosociologic. în loc de a egaliza şansele şi de a
fapt al n o n c o n f o r m i s m u l u i ca e x e m p l u , s i m p l u l refuz de a Ic a t e n u a c o m p e t i ţ i a socială ( e c o n o m i c ă , s t a t u t a r ă ) , p r o c e s u l d e con
a p l e c a î n faţa u z a n ţ e l o r c o n s t i t u i e u n serviciu î n s i n e " . s u m face c o n c u r e n ţ a , sub t o a t e f o r m e l e ei, m a i violentă, m a i a c u t ă .
O d a t ă cu c o n s u m u l , ne aflăm în sfîrşit într-o societate de c o n c u
r e n ţ ă generalizată, totalitară, c a r e a c ţ i o n e a z ă la t o a t e nivelurile,
Oboseala
e c o n o m i c , al c u n o a ş t e r i i , al d o r i n ţ e i , al c o r p u l u i , al s e m n e l o r şi al
Există d e - a c u m o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a oboselii, aşa d u p ă c u m pulsiunilor, l u c r u r i produse d e - a c u m ca valoare de s c h i m b într-un
există o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a f o a m e t e i . în m o d p a r a d o x a l , ele se neîncetat proces de diferenţiere şi supradiferenţiere.
e x c l u d u n a p e cealaltă: o b o s e a l a e n d e m i c ă , i n c o n t r o l a b i l ă este, P u t e m a d m i t e d e asemenea, î m p r e u n ă c u C h o m b a r t d e Lauwe,
î m p r e u n ă c u v i o l e n ţ a i n c o n t r o l a b i l ă d e s p r e c a r e a m vorbit, apa că, î n loc s ă î m p a c e , d u p ă c u m p r e t i n d e , „aspiraţiile, n e v o i l e ş i
najul societăţilor b o g a t e ş i rezultă, î n t r e altele, d i n d e p ă ş i r e a satisfacţiile", a c e a s t ă s o c i e t a t e c r e e a z ă d i s t o r s i u n i t o t m a i m a r i ,
f o a m e t e i şi a p e n u r i e i e n d e m i c e , m a r e a p r o b l e m ă a societăţilor atît în cazul indivizilor, ca şi în cel al c a t e g o r i i l o r sociale c a r e
p r e i n d u s t r i a l e . O b o s e a l a , ca s i n d r o m colectiv al societăţilor post- l u p t ă c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l m o b i l i t ă ţ i i t o t m a i m a r i şi,
i n d u s t r i a l e , i n t r ă astfel î n c î m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u n d e , a l „dis- s i m u l t a n , c u i m p e r a t i v u l , d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t , a l maxi
funcţiilor" bunăstării. „Noul mal du siechf trebuie analizat mizării plăcerilor. Aflat î n b ă t a i a a t î t o r c o n s t r i n g e r i a d v e r s e ,
î m p r e u n ă c u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c ă r o r r e c r u d e s c e n ţ ă i n d i v i d u l c e d e a z ă . D i s t o r s i u n e a socială a i n e g a l i t ă ţ i l o r se a d a u g ă
n e m a r c h e a z ă e p o c a , deşi t o t u l a r t r e b u i s ă c o n t r i b u i e l a rezol distorsiunii i n t e r n e d i n t r e n e v o i şi aspiraţii, p e n t r u a face d i n
varea lor. această societate u n a tot m a i disparată, dezintegrată, în stare de
Aşa c u m n o u a v i o l e n ţ ă este „fără o b i e c t " , a c e a s t ă o b o s e a l ă este, „disconfort". O b o s e a l a (sau „ a s t e n i a " ) va fi astfel i n t e r p r e t a t ă ca
şi ea, „fără c a u z ă " . Ea n-are n i m i c de-a face cu o b o s e a l a m u s c u l a r ă r ă s p u n s - s u b f o r m a u n u i refuz pasiv - p e c a r e o m u l m o d e r n î l
d ă a c e s t o r c o n d i ţ i i d e e x i s t e n ţ ă . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă acest
* M a r g a r e t M e a d (1901-1978), a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r e a studiat c o m u „refuz pasiv" î n s e a m n ă , de fapt, o violenţă latentă şi, astfel, el nu
nităţile a r h a i c e (n. tr.).
236 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 237
t o a t e astea, î n t i m p u l a g o n i e i , a p u c ă u n u l d i n c i o b u r i l e oglinzii
o g r ă m ă j o a r ă de a u r în s c h i m b u l imaginii lui d i n oglindă. Se
b a t e p a l m a . Diavolul d e t a ş e a z ă i m a g i n e a s p e c u l a r ă d i n o g l i n d ă r ă s p î n d i t e pe j o s şi-şi dă s e a m a că se poate vedea din nou. îşi p i e r d e
ca pe o g r a v u r ă sau o c o p i e la i n d i g o , o face sul, o b a g ă - n b u z u p r o p r i u l c o r p , d a r c u p r e ţ u l l u i îşi r e g ă s e ş t e efigia normală, c h i a r
n a r ş i s e r e t r a g e , c e r e m o n i o s ş i s a r d o n i c , aşa c u m scrie l a c a r t e . înainte să moară.
Aici î n c e p e a d e v ă r a t a i n t r i g ă a f d m u l u i . D a t o r i t ă b a n i l o r , stu
d e n t u l z b o a r ă d i n succes î n s u c c e s - evitînd, pisiceşte, s ă t r e a c ă I m a g i n e a s p e c u l a r ă r e p r e z i n t ă aici, î n m o d simbolic, sensul a c t e l o r
p r i n faţa oglinzilor, vai, a t î t d e n u m e r o a s e î n s o c i e t a t e a m o n n o a s t r e . Acestea c o m p u n în j u r u l n o s t r u o l u m e după chipul şi ase
d e n ă p e c a r e o f r e c v e n t e a z ă . L a î n c e p u t , totuşi, n - a r e p r e a m u l t e mănarea noastră. Transparenţa raportului nostru cu lumea se
r e m u ş c ă r i , nu-1 a p a s ă f a p t u l c ă n u s e m a i p o a t e a d m i r a . D a r iată e x p r i m ă destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l n e a l t e r a t a l individului c u
că, într-o b u n ă zi, s e v e d e p e sine î n c a r n e ş i o a s e . F r e c v e n t â n d reflexia sa d i n oglindă. Fidelitatea acestei reflectări este m ă r t u r i a
a c e e a ş i l u m e c a el, i n t e r e s î n d u - s e î n m o d e v i d e n t d e el, d u b l u l lui reciprocităţii r e a l e d i n t r e l u m e ş i n o i . î n m o d simbolic, aşadar, lipsa
îl u r m e a z ă şi nu-1 lasă în p a c e . Acest d u b l u , aţi g h i c i t deja, este acestei imagini este s e m n u l că l u m e a devine o p a c ă , că actele
p r o p r i a lui i m a g i n e v î n d u t ă Diavolului, a d u s ă l a viaţă ş i r e p u s ă d e n o a s t r e ne s c a p ă - s î n t e m a t u n c i privaţi de perspectivă a s u p r a noas
a c e s t a î n c i r c u l a ţ i e . C a o r i c e i m a g i n e , ş i a c e a s t a îşi u r m e a z ă tră. Fără această c a u ţ i u n e i d e n t i t a t e a n u m a i este posibilă: faţă d e
m o d e l u l ; dar, c u m a d e v e n i t o i m a g i n e malefică, o face n u n u m a i m i n e î n s u m i , eu devin un altul, sînt alienat.
î n o g l i n d ă , c i î n viaţa d e z i c u zi, p r e t u t i n d e n i . î n f i e c a r e clipă, Aceasta este p r i m a i d e e a filmului. D a r filmul n u s e m u l ţ u m e ş t e
riscă să-1 c o m p r o m i t ă d a c ă a r f i văzuţi î m p r e u n ă . S e p r o d u c deja c u o fantezie a m b i g u ă ş i o f e r ă i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaţiei:
cîteva m i c i i n c i d e n t e . D a c ă e l fuge d e s o c i e t a t e p e n t r u a-şi evita a c e a s t ă i m a g i n e nu e p i e r d u t ă sau a b o l i t ă d i n î n t î m p l a r e - e
i m a g i n e a , a t u n c i ea îi ia l o c u l şi-i c o n t i n u ă a c ţ i u n i l e , desfigu- vîndută. C a d e î n sfera mărfii, a m p u t e a s p u n e , ş i c h i a r a c e s t a este
r î n d u - l e p î n ă la c r i m ă . î n t r - o zi, c î n d s t u d e n t u l e a t r a s î n t r - u n sensul alienării sociale concrete. în acelaşi timp, faptul că Diavolul
d u e l , d a r e h o t ă r î t să-şi c e a r ă scuze p e t e r e n u l d e l u p t ă , soseşte l a p o a t e b ă g a î n b u z u n a r i m a g i n e a c a ş i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect
î n t i l n i r e în z o r i : p r e a tîrziu - d u b l u l lui a j u n s e s e î n a i n t e şi adver este i l u s t r a r e a fantastică a p r o c e s u l u i r e a l de fetişizare a mărfii: d i n
sarul e deja m o r t . S t u d e n t u l se a s c u n d e . I m a g i n e a îl h ă r ţ u i e ş t e , ca clipa î n c a r e s î n t p r o d u s e , m u n c a ş i t o a t e a c t e l e n o a s t r e ies d i n
şi c u m ar v r e a să se r ă z b u n e p e n t r u că a fost v î n d u t ă . O v e d e p r e j u r i s d i c ţ i a n o a s t r ă , n e scapă, s e reifică, c a d l i t e r a l m e n t e î n m î n a
t u t i n d e n i , î i a p a r e d i n s p a t e l e m o r m i n t e l o r , l a m a r g i n e a cimi diavolului. Astfel, în Istoria stranie a lui Peter Schlemihl, de Chamisso*,
tirului. S-a zis cu viaţa socială, cu o r i c e f o r m ă p o s i b i l ă de u m b r a este d e s p ă r ţ i t ă d e p e r s o a n ă p r i n t r - u n b l e s t e m , d e v e n i n d
existenţă. C u p r i n s de disperare, respinge chiar şi o iubire sinceră un s i m p l u l u c r u , o h a i n ă pe c a r e o p o ţ i u i t a acasă d a c ă n-ai grijă,
c a r e i se o f e r e a şi c o n c e p e , în u l t i m ă i n s t a n ţ ă , p r o i e c t u l de a-şi care se p o a t e lipi de sol d a c ă afară e ger. S c h l e m i h l , c a r e şi-a
ucide imaginea. p i e r d u t o , se g î n d e ş t e să-şi c o m a n d e o alta la un pictor, o u m b r ă
A c e a s t a î l u r m ă r e ş t e într-o s e a r ă î n c a m e r a lui. î n c u r s u l u n e i c a r e să-1 u r m e z e . L e g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c ă n u e b i n e s ă m e r g i
s c e n e v i o l e n t e d i n t r e ei, e a s e s u r p r i n d e t r e c î n d p r i n faţa oglinzii p r e a a p r o a p e d e a p ă , căci crocodilii s e d a u î n vînt d u p ă u m b r e .
d i n c a r e ieşise. L a a m i n t i r e a a c e s t e i p r i m e s c e n e , n o s t a l g i a ima A m b e l e poveşti s p u n acelaşi l u c r u : fie c ă v o r b i m d e s p r e i m a g i n e
ginii, a m e s t e c a t ă c u furia p e n t r u c e e a c e t r e b u i e s ă î n d u r e d i n sau d e s p r e u m b r ă , c e e a c e s e d i s t r u g e este, î n a m b e l e cazuri,
c a u z a ei, î l s c o a t e p e s t u d e n t d i n m i n ţ i . T r a g e a s u p r a ei. Desigur,
* A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838), scriitor şi naturalist g e r m a n de
oglinda se sparge, iar dublul, redevenit fantasma care era odini origine franceză. A scris p o e m e şi p r o z ă fantastică. T r a d u c e r e a franceză a
o a r ă , s e volatilizează. D a r î n acelaşi t i m p s t u d e n t u l s e p r ă b u ş e ş t e , titlului nuvelei este mai sugestivă p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l u i : Peter
e l e s t e c e l c a r e m o a r e , căci, u c i g î n d u - ş i i m a g i n e a , s e s i n u c i d e d e Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care şi-a pierdut
fapt. P e n e s i m ţ i t e , i m a g i n e a d e v e n i s e vie ş i r e a l ă î n l o c u l lui. C u umbra) (n. tr.).
244 / Societatea de consum Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 245
c o n s u m ă c a s o c i e t a t e d e c o n s u m , î n idee. P u b l i c i t a t e a e s t e i m n u l
acest a d m i r a b i l slogan p u b l i c i t a r c a r e i-ar p u t e a servi d e r e p t
acestei idei.
m o t t o : „CORPUL LA CARE VISAŢI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTRĂ". Un
Acest f a p t nu r e p r e z i n t ă o d i m e n s i u n e s u p l i m e n t a r ă a societăţii
soi d e i m e n s narcisism colectiv face c a s o c i e t a t e a s ă s e c o n t o p e a s c ă
d e c o n s u m , c i u n a f u n d a m e n t a l ă , a c e e a a m i t u l u i . D a c ă n - a m face
şi să se absolve în i m a g i n e a pe c a r e şi-o face d e s p r e s i n e , să se c o n
altceva d e c î t s ă c o n s u m ă m (să a c a p a r ă m , s ă d e v o r ă m , s ă dige
v i n g ă d e e a însăşi, aşa c u m p u b l i c i t a t e a sfîrşeşte p r i n a-i c o n v i n g e
r ă m ) , c o n s u m u l n-ar m a i f i u n m i t , a d i c ă u n d i s c u r s p l i n , a u t o -
d e o a m e n i d e c o r p u l l o r ş i d e virtuţile lui - p e scurt, c u m s p u n e a m
p r o f e t i c , p e c a r e s o c i e t a t e a l-ar ţ i n e d e s p r e e a însăşi, u n sistem
m a i sus, să se „ a u t o p r o f e t i z e z e " 1 . B o o r s t i n a a r ă t a t f o a r t e b i n e c u m
global de i n t e r p r e t a r e , o o g l i n d ă în c a r e ea s-ar b u c u r a la super
funcţionează tot acest i m e n s proces de tautologie autode-
lativ d e e a însăşi, o u t o p i e î n c a r e e a s e reflectă c u a n t i c i p a ţ i e . î n
monstrativă în Statele Unite, u n d e o î n t r e a g ă s o c i e t a t e îşi
acest sens, a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l - î n c ă o d a t ă , nu a c e l a al b u n u
v o r b e ş t e l a m o d u l p r o f e t i c , d a r u n d e a c e a s t ă p r o f e ţ i e , î n loc d e a
r i l o r m a t e r i a l e , al p r o d u s e l o r şi serviciilor, ci i m a g i n e a c o n s u
avea c a s u b s t a n ţ ă i d e a l u r i v i i t o a r e sau e r o i a i t r a n s c e n d e n ţ e i , a r e
m a t ă a c o n s u m u l u i - c o n s t i t u i e n o u a n o a s t r ă m i t o l o g i e tribală,
ca u n i c ă s u b s t a n ţ ă p r o p r i a reflexie, a ei şi a i m a n e n ţ e i e i . P u b l i
morala modernităţii.
citatea se d e d i c ă în î n t r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e
F ă r ă a c e a s t ă a n t i c i p a ţ i e şi a c e a s t ă p o t e n ţ i a l i t a t e reflexivă a v e d e a î n ea, î n fiecare clipă, c a î n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d ă ,
p l ă c e r i l o r î n „ c o n ş t i i n ţ a colectivă", c o n s u m u l n-ar f i d e c î t c e e a c e c e e a ce e s t e şi c e e a ce d o r e ş t e - i a r d o r i n ţ a i s e - m p l i n e ş t e i m e
este şi n-ar avea această p u t e r e de i n t e g r a r e socială. N-ar fi altceva d i a t . N u m a i există d i s t a n ţ ă , n i c i r u p t u r ă o n t o l o g i c ă . S u t u r a e
decît un m o d de subzistenţă mai bogată, mai planturoasă, mai i m e d i a t ă . î n s o n d a j e l e d e o p i n i e , î n studiile d e p i a ţ ă ş i î n t o a t e
d i f e r e n ţ i a t ă d e c î t o d i n i o a r ă , d a r n - a r m a i a v e a nume, a ş a c u m actele unde marea Pythie a Opiniei Publice este pusă să
n i c i n-a a v u t p î n ă î n zilele n o a s t r e , c î n d n i m i c n u d e s e m n a c a v o r b e a s c ă şi să d e l i r e z e , se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social şi politic
v a l o a r e colectivă, c a m i t d e r e f e r i n ţ ă c e e a c e n u e r a d e c î t u n m o d c a r e , c a u n p o r t r e t - r o b o t , î n l o c u i e ş t e e v e n i m e n t u l r e a l ş i sfîrşeşte
de s u p r a v i e ţ u i r e (a m î n c a , a b e a , a te a d ă p o s t i , a te î m b r ă c a ) sau p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i c ă . Astfel, „ o p i n i a p u b l i c ă , altă
risipă ( p o d o a b e , castele, bijuterii) al c l a s e l o r privilegiate. Nici a d a t ă e x p r e s i a p u b l i c u l u i , a r e d i n c e î n c e m a i m u l t o înfăţişare p e
m î n c a r ă d ă c i n i , n i c i a d a p e t r e c e r i n u avea u n n u m e : a c o n s u m a . c a r e e x p r e s i a p u b l i c ă o i a d r e p t m o d e l . O p i n i a s e u m p l e , astfel,
E p o c a n o a s t r ă e s t e p r i m a î n c a r e a t î t c h e l t u i e l i l e a l i m e n t a r e cu c u c e e a c e c o n ţ i n e deja. P o p o r u l s e priveşte î n o g l i n d ă " . Aşa s e
r e n t e , cît ş i c h e l t u i e l i l e „ d e p r e s t i g i u " s e n u m e s c l a u n loc „ A CON î n t î m p l ă c u c e l e b r i t ă ţ i l e , c u v e d e t e l e ş i c u „eroii c o n s u m u l u i " :
SUMA", t e r m e n valabil p e n t r u t o a t ă l u m e a , î n t r - u n c o n s e n s t o t a l . „ O d i n i o a r ă , e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l ; c e l e b r i t a t e a este o tau
A p a r i ţ i a i s t o r i c ă a m i t u l u i c o n s u m u l u i , î n s e c o l u l X X , e s t e radi t o l o g i e [ . . . ] . S i n g u r u l t i t l u d e g l o r i e a l c e l e b r i t ă ţ i l o r este c h i a r
cal d i f e r i t ă d e a c e e a a c o n c e p t u l u i t e h n i c î n g î n d i r e a ş i î n ştiinţa c e l e b r i t a t e a însăşi, f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . . . ] . D a r a c e a s t ă cele
e c o n o m i c ă , a c ă r u i î n t r e b u i n ţ a r e este m u l t m a i v e c h e . A c e a s t ă b r i t a t e n u a r e n i m i c î n p l u s faţă d e o v e r s i u n e a n o a s t r ă î n ş i n e
s i s t e m a t i z a r e t e r m i n o l o g i c ă d e u z c o m u n s c h i m b ă însăşi istoria: celebrată de publicitate. Imitînd-o, încercînd să ne î m b r ă c ă m ca
este s e m n u l u n e i n o i r e a l i t ă ţ i sociale. L a d r e p t v o r b i n d , n u există ea, s ă v o r b i m î n limbajul ei, s ă s e m ă n ă m c u î n f ă ţ i ş a r e a ei, n u
c o n s u m d e c î t d u p ă c e t e r m e n u l „ a p ă t r u n s î n o b i c e i u r i " . Misti f a c e m altceva d e c î t s ă n e i m i t ă m p e n o i î n ş i n e [ . . . ] . C o p i i n d o
ficator şi i m p r a c t i c a b i l în analiză, „ a n t i c o n c e p t " , el semnifică t a u t o l o g i e , d e v e n i m n o i î n ş i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a ţ i la a fi c e e a
totuşi că a avut loc o r e s t r u c t u r a r e i d e o l o g i c ă a valorilor. I d e e a că
această societate Uăieşte c a s o c i e t a t e d e c o n s u m t r e b u i e s ă fie
1. Ca orice mit, şi acesta încearcă să se î n t e m e i e z e într-un e v e n i m e n t ori
p u n c t u l d e p l e c a r e a l u n e i a n a l i z e obiective.
ginal. Avem aici aşa-numita „Revoluţie a A b u n d e n ţ e i " , „Revoluţie istorică a
C î n d s p u n e m c ă această s o c i e t a t e d e „ a b u n d e n ţ ă " îşi este sieşi Bunăstării", ultima revoluţie a o m u l u i occidental d u p ă Renaştere, Reformă,
revoluţia industrială şi revoluţiile politice. Astfel, c o n s u m u l se prezintă ca
p r o p r i u l m i t , î n ţ e l e g e m c ă r e i a p e c o n t p r o p r i u , l a u n nivel global,
î n c e p u t u l u n e i n o i ere, ultima, aceea a Utopiei realizate şi a sfîrşitului Istoriei.
252 / Societatea de consum Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 253