Facultatea de Științe politice, Filosofie și Științe ale comunicării

Specializarea Publicitate

Dreptul consumatorului
Dreptul la propria persoană

Mihaela Ghiță
Fiecare individ sau personalitate are dreptul la propria imagine atunci când vine vorba de
folosirea numelui, a semnăturii, fotografiei sau asemănării sale. Dreptul la propria imagine sau
personalitate este dreptul unui individ de a controla folosirea în scopuri comerciale a numelui,
imaginii sau a altor aspecte clare ale identității sale. În general acesta este considerat un drept
personal și ca atare validitatea dreptului la propria persoană poate supraviețui morții individului.
Dreptul de ați păstra imaginea ca fiind exploatată comercial fără permisiune sau compensație
contractuală este un drept de personalitate similar cu utilizarea unei mărci comerciale.
Dreptul la propria persoană a fost definit ca dreptul unui individ, în special al unei figuri publice
sau al unei celebrității să controleze valoarea comercială și exploatarea numelui și a imaginii sau
asemănării sale și să împiedice pe alții să-și însușească în mod incorect acestea în beneficiul lor
comercial.

De-a lungul anilor, sportivii și celebritățile au devenit din ce în ce mai conștienți de valoarea
drepturilor lor la propria imagine. Multe companii recunosc forța atractivă a reputației unei
celebrități ca o încurajare a achiziționării de produse sau servicii și înțeleg că celebritățile pot
provoca conștientizarea acestora, concentra atenția și pot transfera anumite valori acelor produse
care altfel ar putea rămâne anonime. În plus, față de un ambalaj atractiv și o marcă respectată,
lumina reflectoarelor unei celebrități adaugă valoare substanțială unui produs pe piață. Acest
fenomen a dat naștere necesității de a proteja proprietatea sau imaginea acestor personalități.

Cazul lui Alison Chang este un bun exemplu de utilizare potențial ilegală a numelui unei
persoane. În septembrie 2007, părinții lui Alison au intentat un proces în instanța de judecată din
Texas împotriva Virgin Mobile și Creative Commons. Virgin Mobile a obținut o fotografie a lui
Alison de pe un site de socializare unde a fost postată cu drept de atribuire, ceea ce a permis
Virgin Mobile să folosească fotografia în scop comercial, într-o campanie publicitară pentru a-și
promova serviciile mobile. Părinții lui Alison i-au dat în judecată pe Virgin Mobile.

Un alt exemplu privește cazul lui Gould Estate vs Stoddart Publishing Co, care s-a referit la un
pianist celebru ce a fost intervievat de Jock Carroll pentru un articol din Weekend Magazine.
Aproape 40 de ani mai târziu, în 1995, Carroll a publicat o carte intitulată Glenn Gould, ce
includea câteva fotografii și conversații pe care Carrol le-a înegistrat în timpul interviului cu
Gould. Acesta a murit în 1982, iar Gould Estate nu a autorizat publicarea cărții. Ca urmare,
Gould Estate a dat în judecată Stoddart Publishing Co pe trei motive dintre care unul a fost
deliciul de a-și asuma imaginea și personalitatea unei persoane, fără aprobare.

Cazul lui Eddie Irvine, un șofer de Formula 1, care s-a opus utilizării neautorizate a imaginii sale
într-o reclamă pentru un post radio reprezintă un alt exemplu în care dreptul la propria identitate,
la propria persoană este încălcat. Instanța i-a făcut însă dreptate, considerând că are dreptul de
proprietate asupra fondului comercial atașat imaginii sale și că avea dreptul la despăgubiri pe
baza unei taxe de susținere rezonabilă.

Există țări în care lucrurile nu sunt atât de evoluate, cum este India, unde nu există suficiente
statute care să reglemeteze drepturile celebrităților. Astfel, sistemul juridic din India, în prezent,
este destul de deficitar în ceea ce privește abordarea fenomenelor moderne de promovare a
personalităților în publicitate.
Protejarea propriei imagini nu este un fenomen recent, ci datează din istoria antică a Europei. Cu
mult înainte ca termenul să fie inventat, lucrările artiștilor au fost considerate a fi o exprimare a
propriei personalități. Această idee este reprezentată în legea proprietății intelectuale, care
recunoaște o legătură profundă între un creator și operele sale.

Dezvoltarea timpurie a legii privind confidențialitatea a avut loc în Regatul Unit odată cu
stabilirea protecției împotriva abuzului asupra persoanei, a vieții și proprietății individului.
Ulterior, aceste drepturi s-au extins, incluzând chiar recunoașterea asupra propriului intelect, a
sentimentelor, a naturii, a spiritualității.

Drepturile de ați proteja propria imagine de la utilizarea neautorizată numelui, imaginii,

semnăturii fără permisiune sau compensație sunt astăzi drepturi disponibile. Dreptul la
personalitate are în principal două tipuri. Unul este dreptul la propria imagine privind protejarea
acesteia pentru a nu fi exploatate comercial , iar celălalt privește dreptul la viața privată, dreptul
de a nu avea personalitatea reprezentată în mod public.

Asocierea unei personalități bine-cunoscute cu un produs sau serviciu poate avea oricare din
următoarele scopuri, în scopuri de merchandising și de promovare. Merchandisingul este
asemănarea numelui, fotografiei sau semnăturii unei personalități bine-cunoscute cu un produs
sau serviciu. Folosirea chipului prințesei Diana pe o placă de porțelan este un exemplu tipic de
Merchandising de Personalitate.

De-a lungul anilor însă, dreptul de publicitate a fost extins dincolo de mijloacele tradiționale,
precum televiziunea, publicitatea, cărțile sau benzi desenate. Încălcarea drepturilor de
personalitate reprezintă una dintre cele mai importante forme fundamentale pentru despăgubirea
daunelor imateriale (morale). În mediul juridic francez, dreptul de publicitate poate fi definit
drept dreptul unui individ de a exploata diferitele elemente ale personalității sale (imagine,
prenume, nume, pseudonim, voce etc.).

Legea franceză, de la începuturile ei, a acordat protecție oricărei persoane care a suferit de la
publicarea neautorizată a caracteristicilor sale de personalitate. Într-un caz din 1858 Tribunalul
de la Seine (acum Tribunalul de Paris) a acordat despăgubiri pentru publicarea unui tablou
reprezentând un artist faimos care se afla pe patul de moarte. În paralel cu admiterea unor astfel
de drepturi suplimentare patrimoniale menite să protejeze personalitatea unui individ, practica
contractuală, urmată de o jurisprudență modernă, a dezvoltat treptat drepturi patrimoniale pentru
ca o persoană să-și poată exploata drepturile de personalitate.

Dacă cineva vă folosește numele sau imaginea fără permisiunea voastră, atunci îl puteți da în
judecată pentru încălcarea drepturilor de personalitate, mai ales dacă persoana vă exploatează
numele în scopuri comerciale.