Analiza pieţei de consum şi a comportamentului

consumatorului
 Cuprins:

Argumentare……………………………………………….….3

Cap.I:Piaţa şi comportamentul consumatorului……….……5

1.1 Conţinutul ,rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă.........................5

1.2 Particularităţile studierii pieţelor interne şi externe………….……..6
1.3 Studierea cererii de mărfuri şi servicii…………………………..…..7
1.4 Studierea ofertei de bunuri şi servicii…………………….…….…...9

Cap.II: Piaţa organizaţiei economice………………………….10

2.1 Dimensiunile pieţei organizaţiei economice………………….……11

2.2 Piaţa produsului şi piaţa intreprinderii……………………………12
2.3 Segmentarea pieţei…………………………………………………13

Cap.III: Consumatorul - factor determinant in dimensionarea

pieţei……………………………………………………………18

3.1 Consumatorul-trăsături şi factori de influenţă.........................19

3.2 Comportamentul consumatorului…………………….……………19
3.3 Procesul decizional de cumpărare………………………………....25
3.4 Selectarea marcilor în procesul de cumparare…….………………25
Bibliografie …………………………………………………….36

2
 Argumentare

Această temă porneste de la ideea că în contextul actual al pieţei cerinţele

consumatorilor evoluează într-un mod accelerat, concurenţa este din ce în ce mai acerbă, iar
analiza pieţei de consum şi a comportamentului consumatorului poate avea o influenţă
determinantă asupra succesului sau eşecului unei firme pe piaţă.
Orice decizie privind activitatea organizaţiei trebuie bazată pe date concrete privind
dimensiunile şi elementele componente ale mediului de marketing al organizaţiei respective,
astfel încât produsele şi/sau serviciile oferite de această să fie în concordanţă cerinţele pieţei.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială pentru
elaborarea unor strategii de marketing eficiente.Înţelegând modul în carecumpărătorii
identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele,c u m i a u
decizia de cumpărare şi cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării,
putem şti cum să acţionăm în direcţia satisfacerii nevoilor
c u m p ă r ă t o r i l o r . Cunoscând toate componentele procesului de cumpărare şi
influenţa acestora asupracomportamentului de cumpărare, se pot elabora cele mai eficiente
programe de marketing pentru pieţele pe care le vizează.Una dintre cele mai importanet
modalităţi de evidenţiere a unei întreprinderi o constituie îmbunătăţirea continua a
calităţii produselor/seviciilor, în comparaţie cu celeale concurenţei.Pentru a realiza acest
lucru ea trebuie să realizeze produsele l a nivelul dorit deconsumatori şi chiar să
depăşească nivelul respectiv.
Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare majoră a
cercetătorilor şi practicienilor din domeniul marketingului, aceştia încercând să creeze modele
care să ia în considerare toţi factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare şi relaţiile
complexe dintre aceştia, dorindu-se construirea unor modele care să reuşească să explice cât
mai bine deciziile consumatorului şi care să ajute la o mai bună previzionare a
comportamentul acestuia. Însă, “cunoaşterea consumatorilor” nu este deloc unlucru
simplu.Este posibil ca ei să-şi exprime nevoile şi dorinţele şi să acţioneze totuşiîntr-un mod
total opus: uneori, este posibil chiar să nu-şi cunoască adevăratele motivaţii care-I determină
să cumpere, ori să reacţioneze la factori carele schimbă decizia decumpărare în ultima clipă.

3
 Aşteptările consumatorilor sunt determinate de:
-experienţele lor anterioare
-comunicaţiile în legătură cu produsul sau serviciul în cauză
- publicitatea făcută de firma producătoare
Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.

Percepţie Aşteptări = Încântare

Percepţie Aşteptări = Dezamăgire
Calitate = Client încântat
Costurile calităţii necorespunzătoare:
- pierderea unor clienţi
-refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunzătoare
-efecte interne, scăderea moralului

4
 Cap. I :Piaţa si comportamentul consumatorului

1.1Conţinutul, rolul si sfera investigaţiilor de piaţa

Piaţa reprezinta o categorie economica specifica producţiei si schimbului de marfuri.

Ea are rolul principal in structura mediului extern al oricarei unitaţi economice, fiind element
de referinta, sursa de informare, teren de confruntare si de verificare a rezultatelor unitaţilor.
Strins legate de categoria economica de piaţa, care intr-un sens restrans inseamna totalitatea
actelor de vinzare – cumparare desfasurate intr-un anumit spaţiu, exista o serie de alte noţiuni -
cererea si oferta de marfuri, preţuri - precum si ansamblul factorilor care favorizeaza
confruntarea cererii cu oferta.
Piaţa este locul principal in care are loc realizarea valorii de intrebuintare, ca valori de
schimb. Pe piaţa, marca se transforma in bani, creand premisele reluarii reproducţiei largite.
Pe piaţa, nevoile vin pentru a intilni oferta si pentru a fi satisfacute, de aceea, piaţa are si rolul
principal in orientarea producţiei de marfuri.
Piaţa reprezinta un concept economico – social complex, un sistem integrat de relaţii
de interdependenta si conexiuni directe si inverse intre cererea de marfuri/servicii, oferta de
marfuri/servicii si factorii lor de influenta, concretizate in totalitatea actelor de vanzare –
cumparare desfasurate intr-un anumit spaţiu geografic.
Sfera de cuprindere a investigarii pieţei este foarte larga, cuprinzind totalitatea fenomenelor si
proceselor economice desfasurate pe piaţa, precum si ansamblul factorilor de influenţa care
creeaza cadrul necesar desfasurarii actelor de vinzare – cumparare.
Domeniile cele mai importante in investigarea pieţei sunt:
I. Cererea de produse/servicii in care se analizeaza:
volumul cererii;
structura cererii;
modalitaţile de formare si manifestare;
repartizarea cererii in timp si spaţiu;
tendintele si mutaţiile inregistrate in evoluţia cererii.
Legat de cerere se analizeaza:
nevoile de consum : volum, structura, ierarhizare, modalitaţi de acoperire;
comportamentul consumatorului: atitudini, dorinţe, preferinţe, motivatii.
II. Oferta de marfuri si servicii, studiindu-se:
5
 volumul global al ofertei;
modificarile cantitative si calitative in masa ofertei;
structura sortimentala;
gradul de innoire;
relaţiile stabilite intre produse (asociere, concurenta).
Legat de oferta se studiaza:
preţul: elemente componente, fundamentare, mobilitate, strategiile de preturi;
distribuţia marfurilor: itinerariile de deplasare a marfurilor de la producator la
consumator si totalitatea proceselor economice care le insotesc;
tehnicile de promovare a produselor, avind in vedere importanţa marcilor ca mijloc de
impulsionare a vanzarilor.
III. Factorii de influenţa (fenomenele si procesele economice, demografice, sociale, politice,
psihologice, ecologice, de sanogeneza care creeaza cadrul general de desfasurare si
confruntare a cererii cu oferta de marfuri).
In studierea pieţei se au in vedere fie aspectele globale ale acesteia (caracteristicle pieţei,
dimensiunile ei, structura, conjunctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un
produs, grupe de produse, metode de distribuţie).

1.2 Particularitaţile studierii pieţelor interne si externe

Multitudinea aspectelor care caracterizeaza o piaţa, precum si varietatea si

complexitatea fenomenelor studiate determina folosirea unor metode specifice de investigare,
metode legate de specificul activitatii desfasurate, aria de cuprindere a cercetarii, natura
informaţiilor folosite.
In funcţie de specificul activitaţii se poate aprecia ca, intr-un anume fel se studiaza piaţa
bunurilor de consum, in alt mod piaţa mijloacelor de producţie si altfel piaţa serviciilor.
In privinta ariei teritoriale exista modalitaţi diferite de studiere a pieţelor interne fata de cele
externe.
Dupa natura informaţiilor se folosesc metode diferite pentru datele de natura
cantitativa faţa de cele de natura calitativa.
Dupa aria de raspindire a cercetarii, deosebirile existente intre cercetarea pieţelor
interne si ale celor externe vizeaza obiectivele urmarite, sursele de informaţii folosite,
metodele de culegere a datelor, modalitaţile de organizare a cercetarii.

6
 Dupa obiectivele urmarite exista deosebiri in studierea pieţelor interne faţa de cele
externe, prin faptul ca pe pieţele interne se urmareste studierea cererii si ofertei, evolutia
preţurilor, pe cind pe pieţele externe obiectivele se refera la determinarea potenţialului de
import/export al unei ţari, stabilirea politicilor comerciale, vamale, tarifare, etc.
Dupa sursele de informare pentru pieţele interne se folosesc surse primare si secundare
mult mai ample, actuale si veridice, iar pentru pietele externe se apeleaza, de regula, doar la
surse secundare (invechite si cu grad redus de precizie in unele cazuri).
Din punctul de vedere al metodelor de obţinere a informaţiilor, pe pieţele interne se
foloseste intregul arsenal de metode (investigarea documentara, observare, ancheta), pe cind
pentru pieţele externe, datorita costurilor ridicate si a unor restrictii, se poate apela doar la 1 –
2 metode (investigarea documentara si, foarte rar, ancheta).
Din punct de vedere al modalitaţii de organizare a cercetarii, pentru pieţele interne se
poate apela la organisme specializate, iar pentru pieţele externe se face apel la diverse
organizaţii care, de cele mai multe ori, nu au legatura cu activitatea de cercetare (intreprinderi
de comerţ exterior, reprezentante ale firmelor in strainatate).

1.3 Studierea cererii de marfuri si servicii

Domeniul central al investigaţiilor de piaţa il constituie cererea de marfuri si servicii

intrucit aceasta reprezinta premisa organizarii eficiente a producţiei si a activitaţii comerciale.
Cererea de marfuri si servicii este o categorie economico-sociala caracterizata prin
acţiunea conjugata a nevoilor de consum, a puterii de cumparare si a deciziei de cumparare. In
principiu, cererea de marfuri apare pe fondul unei nevoi si, deoarece cererea face legatura intre
nevoi si consumul efectiv, ea a fost denumita si “cerere de consum”.
Intre cererea de consum si nevoia sociala exista o legatura stransa, dar si o mare
diferenţa: aria de cuprindere a nevoii sociale este mult mai mare. Cererea nu exprima nevoia
de consum decit in masura in care exista posibilitatea satisfacerii acesteia; se presupune, deci,
existenta unor bunuri care sa acopere nevoia, un obiect al cererii si o anumita putere de
cumparare – o solvabilitate a cererii.
Universul nevoilor de consum este foarte variat si complex. Sursa de satisfacere o
constituie piaţa bunurilor materiale si serviciilor si, mai rar, gospodariile individuale.
Puterea de cumparare este o categorie economico-sociala legata de nivelul si structura
veniturilor, modul de formare si manifestare al acestora si nivelul si structura preturilor.

7
Puterea de cumparare reprezinta raportul dintre cerere si venit privind prin intermediul
preţurilor. Puterea de cumparare a populaţiei si a agentilor economici mai este legata si de
unele elemente care ţin de politica unui guvern de dezvoltare economico-sociala a tarii
(sistemul de taxe, impozite si alte restrictii care afecteaza puterea de cumparare).
Sursa sigura de marire a consumului populaţiei este cresterea, diversificarea si ridicarea
nivelului calitativ al producţiei de bunuri si servicii. Alte surse: exploatarea judicioasa a
pamantului, cresterea productivitaţii muncii.
Decizia de cumparare este o categorie psihologica prin care consumatorul ia o hotarire privind
actul de vinzare-cumparare. Aceasta decizie este legata de elemente ce tin de comportamentul
consumatorului (opinii, atitudini, motivatii). Decizia de cumparare este influentata hotaritor de
volumul, structura si calitatea productiei, dar si de totalitatea modalitatilor de expunere si
comercializare, promovare a produselor/serviciilor.
Studierea cererii de marfuri si servicii se realizeaza prin trei categorii de metode:
(a) metode de analiza statistica;
(b) metode de studiere indirecta;
(c) metode de studiere directa.
(a) Aceasta categorie cuprinde:
analiza vanzarilor si se obţin informaţii referitoare la volumul desfacerilor de marfuri
ale unitaţilor comerciale si volumul estimat al vanzarilor pe piaţa dezorganizata. Aceasta
metoda are in vedere doar cererea satisfacuta.
analiza miscarii stocurilor prin care se obţin informatii privitoare la raportul cerere –
oferta:
Piata abundenţa: oferta > cerere;
Piata in echilibru: oferta = cerere;
Piata in penurie: oferta < cerere.
analiza bugetelor de familie prin care se obţin informaţii privitoare la veniturile si
cheltuielile familiilor.

(b) Aceste metode abordeaza cererea de marfuri si servicii in mod indirect, ca efect al altor
fenomene. Daca se cunosc elemente precum populaţia ţarii, reparizarea pe mediu rural/urban,
rata somajului, etc. se pot estima tendinţele cererii de marfuri si servicii pentru viitor.
(c) Metodele au in vedere observarea, ancheta, experimentul si simularea cu ajutorul carora
se obtin informaţii mai riguroase privind cerinţele consumatorilor.

8
 1.4 Studierea ofertei de bunuri si servicii

Oferta de bunuri si servicii cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor oferite

schimbului intr-o anumita perioada. Nu trebuie privita ca o masa de bunuri, ci ca un proces
economic complex desfasurat intre producţie si consum in care aceasta parcurge diverse stadii.
Studierea ofertei de bunuri si servicii include cercetarea dinamicii, structurii,
localizarii si virstei acesteia.
Dinamica ofertei se refera la modificarile de ordin cantitativ si calitativ inregistrate in masa
ofertei intr-o perioada.
Pentru dinamica ofertei se calculeaza:
ritmul innoirii sortimentale ca raport intre numarul produselor noi introduse in
fabricatie intr-o perioada si numarul produselor existente in fabricatie la sfirsitul perioadei;
indicele anual al diversificarii sortimentale ca raport intre diferenţa dintre numarul
produselor introduse in fabricaţie si al celor scoase din fabricaţie si numarul produselor
existenta in fabricaţie la inceputul perioadei.
Structura ofertei exprima ponderea produselor/liniilor de produse/gamei de produse de un
anumit tip in masa ofertei.
Localizarea ofertei reprezinta identificarea produselor/grupelor de produse in profil teritorial, a
retelelor de distributie in teritoriu si timpul de stationare al produselor in acele retele.
Virsta ofertei exprima perioada dintre aparitia unui produs pe piata si momentul disparitiei
totale a acestuia de pe piata. Virsta ofertei este strins legata de ciclul si durata de viata ale unui
produs.
In studierea pietei, o importanta deosebita o au si preturile ca factor de echilibru intre cerere si
oferta. Cel mai important indice privind dinamica preturilor este indicele miscarii preturilor
care cunoaste mai multe moduri de calcul:
(a) indicele Laspeyres: IL = Σq0p1: Σq0p0
(b) indicele Paache: IP = Σq1p1 : Σq0p0
(c) indicele Fisher: IF = √IL*IP
(d) indicele raportului de schimb: IS = Ii:Ie

CAP.II : PIAŢA ORGANIZAŢIEI ECONOMICE

9
 Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme;
fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure
realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar să-
şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se
află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete
desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de
natura,dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească unor acţiuni practice.
Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei, schiţată în rândurile
anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete
sens şi substanţă.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa firmei, privită ca agent economic
independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea
din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte organizaţii, ea se va
confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau
parţială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa
organizaţiei economicesau piata firmei.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa organizaţiei economice exprimă
raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse
(servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii economice se
întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor organizaţii.
Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe
piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului
(serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de
către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor
firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care
fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că suma pieţelor organizaţiilor
economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
10
 2.1 Dimensiunile pieţei organizaţiei economice

Piaţa reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor

prin intermediul vânzarii-cumpararii.
Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu "totalitatea cumparatorilor
actuali si potentiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile
de: "piaţa potentiala", piaţa disponibila", "piaţa ţinta", "piaţa disponibila calificata" si "piaţa
penetrata"
- piaţa disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta,
care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul preţului practicat ( ex.:
persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate).
- piaţa ţinta - o constituie partea din piaţa disponibila calificata, adica acele persoane ce
îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, careia
întreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.
- piaţa disponibila calificata - cuprinde acea piaţa disponibila pentru care persoanele interesate
de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca în
strainatate ce deţin pasaport si viza)
- piaţa penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potenţiali care au efectuat deja
cumpararea pentru produsul considerat..
Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor
conform careia avem piaţa efectiva si piaţa potenţiala.
Trebuie făcută distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este
vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi
care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile
posibile ale pieţei, limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu
oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se
vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei, în timp ce piaţa
potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul,
deoarece le lipseşte temporar nevoia).

11
 A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă instanţă,
a-i determina aria, structura şi capacitatea.
Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment
poarta denumirea de piata efectiva, în timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins,
viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.

2.2 Piaţa produsului si piaţa întreprinderii

Piaţa întreprinderii reprezinta spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezenta

cu produsele si serviciile sale, unde potenţialul sau uman, material si financiar îi confera o
anumita influenţa si un anumit prestigiu.
Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprima
raporturile care se formeaza între oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse si/sau
servicii si cererea pentru acestea.
Facând abstracţie de întreprinderea în numele careia apare pe piata, produsul însusi îsi
poate delimita o piata proprie. Ca segment al pieţei totale, piaţa produsului exprima gradul de
patrundere a acestuia în consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica
posibilitatile de desfacere a lui.
Între piaţa unui produs si piaţa celorlalte produse pot aparea trei categorii de relaţii:
- relaţii de asociere - când doua sau mai multe produse se asociaza în consum pentru a
satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);
- relaţii de substituire - când doua sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum
(cafeaua naturala si cafeaua solubila);
- relaţii de indiferenta - când doua sau mai multe produse se gasesc în relatii neutre, ele vizând
nevoi diferite (pantofii si ciocolata).
Piaţa produsului si piaţa întreprinderii se afla în raporturi strânse de influenţa, existând
urmatoarele situaţii posibile:
- piaţa întrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci când întrepridnerea deţine
monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;
- piaţa întrepridnerii este formata din pieţe ale mai multor produse - întrepridnerea deţine
monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piaţa fiecarui produs
acopera un anumit segment din piaţa întreprinderii;

12
- piaţa produsului este constituita din pieţe ale mai multor întreprinderi - mai multe
întreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;
- pieţele întreprinderilor se întrepatrund cu pieţele produselor - fiecare din ele deţine o cota
parte din cealalta.
În concluzie, sfera pieţei unei întreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:
- al unei cote parţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale si/sau al pieţei produsului;
- al ariei geografice pe care o acopera prin vânzarile proprii;
- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;
- al puterii de cumparare specific consumatorilor-ţinta.

2.3 Segmentarea pieţei

Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderei la necesitaţile pieţei presupune

un efort de identificare, analizare si cuantificare a pieţei. În urma acestui proces de analiza, în
funcţie de caracteristicile pieţei careia i se adreseaza, întreprinderea va decide pentru ce
alternativa strategica de abordare a pieţei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele
tipuri de piaţa:
 Piaţa omogena: este acea piaţa unde nu exista diferente semnificative între nevoile
consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind
aceleasi opţiuni în privinta mix-ului de marketing (ex.: piaţa otelului)
 Piaţa "grupata": este acea piaţa , pe care exista în mod natural, grupuri distincte de
consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau
montane)
 Piaţa complet eterogena: este acea piaţa în fiecare consumator potential este considerat
ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o
abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila
situaţie pentru o întreprindere (ex.: pacienţii unui cabinet stomatologic)
 Piaţa eterogena: este acea piaţa pe care exista diferenţe între consumatori, însa este
posibila o grupare a consumatorilor, în functie de anumite caracteristici, în grupuri
relativ omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de
piaţa (ex.: piaţa produselor lactate)
Realitatea atesta faptul ca, situatiile în care o piaţa poate fi caracterizata ca fiind
omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca

13
exista diferenţe între acestia care pot fi exploatate de catre întreprindere. În fapt, piaţa se poate
divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de
piata.
Segmentul de piaţa este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care
vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un
anumit pret, distribuit într-un anumit fel si cu anumite mijloace promoţionale . Deci, acest
grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt
segment de piaţa.
Nisa de piaţa este un grup de consumatori si mai restrâns care solicita o combinatie
speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De
exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si
produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clienţii nu-l gasesc în alta parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piaţa
trebuie sa îndeplineasca urmatoarele criterii:
 sa deţina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate în raport cu
celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile în timp.
 sa ofere un potenţial semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast încât sa fie
profitabil.
 potenţialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil.
Operaţiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de
persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a
acestuia.
 sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de
distributie specifice.
 sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei pieţei începe cu etapa de macrosegmentare în urma careia
întreprinderea identifica piaţa pe care va actiona ( ex.: piaţa produselor lactate) urmata de o
microsegmentare în urma careia identifica segmentele existente pe acea piaţa (ex.:
consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)
Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:
Tabel nr.3.2.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum
Variabile Exemple de segmente obtinute utilizand un astfel de criteriu
Geografice

14
 America de Sud; Asia Mica etc. sau Banat, Muntenia, Moldova
Regiune
etc.
Judet Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.
Mediu Urban, rural
Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000
Marime a localitatii
locuitori
Clima Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.
Demografice
Vârsta Sub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 ani
Sex Barbatesc; femeiesc
Rasa Alba; neagra; asiatica
Etnie Romana; maghiara; germana etc.
Stare civila Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv
Marimea familiei 1 persoana; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoane
Etapa din ciclul de viata al
Necasatorit, cuplu tânar fara copii; cuplu tânar cu copii etc.
familiei
Socioeconomice
Ocupatie Muncitor; secretara; medic etc.
4 clase; Gimnaziu; liceu; scoala profesionala; studii postliceale;
Nivel de instruire
studii universitare; studii postuniversitare
Sub 1.000 lei; 1.001- 2.000lei;
Venit
Peste 2.000.lei
Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara
Psihografice
Stil de viaţa 4 (activitati, interese, "Supravieţuitorul"; "Tradiţionalistul pasiv"; "Atemporalul";
opinii, valori) "Aspirantul" etc.
Personalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit
De comportament
Tipul de magazin Mic magazin; bacanie; supermarket etc.
Timpul cumpararii Dimineata; la prânz; dupa amiaza; zi lucratoare; weekend

15
Numar de unitati cumparate
Frecventa de cumparare
De consum
Frecventa de utilizare/ consum
Ocazii de consum
Fidelitatea faţa de marca
Gradul de dotare cu alte bunuri
Predispozitii de consum
Gradul de cunoastere
produsului
Avantaje sesizate
Situaţii de cumparare
Predispozitia de cumparare
Atitudinea fata de produs
1;2;3;4 etc.
Zilnic; saptamânal; lunar etc.
Zilnic; saptamânal; lunar etc.
Situaţii obisnuite; situatii speciale
Zero; medie; puternica; totala
Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde
al
Nu îl cunosc; îl cunosc si nu l-au utilizat; îl cunosc si l-au utilizat
Viteza; confort; service etc.
Uzuale; speciale etc.
Nu exista; poate fi creata; nu poate fi creata; exista
Complet ostila; negativa; indiferenta; pozitiva; entuziasta

În funcţie de posibilitaţile întreprinderii si oportunitaţile oferite de mediu, aceasta

poate opta pentru:
- specializarea concentrata: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
unui singur segment;
- specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate
anumitor segmente;
- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse
destinata unui singur segment;
- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse
destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

16
Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi
produse apte sa satisfaca aceste nevoi înaintea competitorilor.

Cap. III:Consumatorul-factor determinant in dimensionarea

pieţei

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi, în stabilirea dimensiunii unei
pieţe, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidenţiaza trei
modalitaţi de modificare a dimensiunilor unei pieţe:

17
  modificarea de natura extensiva a pieţei obţinuta printr-o crestere sau scadere a
numarului de consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţinerii constante a
consumului mediu pe persoana.
 modificarea de natura intensiva a pieţei obţinuta prin cresterea, respectiv
scaderea intensitaţii consumului (cantitaţii medii consumate de o persoana) în condiţiile
mentinerii constante a numarului de consumatori.
 modificarea mixta a pieţei obţinuta prin cresterea sau scaderea simultana a
intensitaţii consumului si a numarului de consumatori .
Noţiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, în special în
cazul achiziţiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumparatorul unui bun este, în
majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o
oarecare suprapunere a celor doua notiuni în cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar
situatia difera în cazul bunurilor de folosinta îndelungata.
De aceea se impune în scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor
termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator
relativ.
Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs
(ex.: un sportiv ce foloseste încalţaminte sport)
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras în utilizarea
unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încalţaminte sport)
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze
produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de întreţinerea sa fizica poate fi convinsa sa
practice un sport si sa utilizeze încalţaminte sport).

3.1 Consumatorul - trasaturi si factori de influenţa

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma
nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea,
utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.

18
 În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic
scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai
dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi
dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a
produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără
bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi
cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile
care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se
reflectă în comportamentul consumatorului.

3.2 Comportamentul consumatorului

În ultimele decenii,una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie

cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi
în vederea atingerii ţelului lor final-profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în
marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu
distinct al cercetării de marketing ,întrucât în acest moment adoptarea opţiunii impune
înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi în cerere de mărfuri şi servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice ,a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului
comportamentului economic uman,care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce
impune studierea separată a celor două componente intrinseci:comportamentul omului în
calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe
domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi
semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea,numai
a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea,cunoaşterea şi

19
explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate
stringentă,ignorarea modului de manifestare a acestuia ,producând grave dezechilibre.
De asemenea în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte,creşterea puterii de
cumpărare,concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură,îi dă posibilitatea
cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai
ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul,pentru a putea veni
în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea
comportamentului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor
comportamentale –mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi
idei fundamentale. De altfel,specialiştii apreciază că economia politică,psihologia,sociologia şi
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului,modul în care oamenii se comportă în plan economic nu
reprezintă o însumare de acte repetate mecanic,ci rezultatul acumulării unei experienţe de
viaţă.Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă,trebuie
cercetate şi procesele psio-fiziologice care determină aceste acte şi explică interdependenţa
dintre ele. Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţă, studiul acestuia
devine un capitol important.
Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la poziţionarea produsului ,segmentarea pieţei,lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurându-le o eficienţă sporită.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a
marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi
servicii pentru consum personal-persoane individuale şi gospodării-prin care îşi satisfac
cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Ca în orice nou domeniu,abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc
o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia,dar şi atenţia de care se
bucură din partea specialiştilor.
În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii,în sens larg el cuprinde întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri.

20
 Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor,producătorii şi
comercianţii vor trebui să ţină seama de :
 reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei,care are impact asupra
succesului acesteia pe piaţă
 mixul de marketing al firmei,care trebuie să satisfacă consumatorii
 posibilitatea de putea prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile
firmei
 costul ridicat al acestei cercetări,dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte .
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază,că modul în
care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în 4 stimuli de
comportament:
-comportamentul răspunsurilor de rutină,pe care consumatorul îl practică frecvent,pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent,pentru care nu cheltuieşte prea mult
timp şi efort pentru a selecta o marcă sau produs
luarea deciziei la limită,când cumpără un produs ocazional,pentru care are nevoie de timp
moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare luarea deciziei extensive,când se cumpără
produse nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii
pentru evaluarea alternativelor posibile ,ceea ce necesită un timp mai îndelungat
-comportamentul impulsiv de cumpărare,determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumpărare,deşi el
provoacă adesea conflicte emoţionale.
Constatăm,că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de
comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri,indivizii sunt angajaţi în luarea unei
decizii extensive prima dată când cumpără un anumit tip de produs,dar o decizie la limită este
suficientă când cumpără produsul a doua oară.
Dacă,într-o cumpărare de rutină,marca,până atunci preferată nu-l mai satisface,va lua o decizie
la limită sau una extensivă,pentru a trece la o nouă marcă.
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate,întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului
consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în
ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

21
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt,comportamentul consumatorului nu se poate explica,decât
prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare
reciprocă,dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în
sistem,sunt privite în mod diferit.
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului:
 factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput)
 factorii mediului se referă la:factori socio-demografici(curba vieţii de familie,clasele
sociale) grupuri de referinţă,familia,mediul economic
În ampla analiză pe care o face în comportamentului consumatorului Ph. Kotler porneşte de la
analiza factorilor care îl influenţează:
 factori culturali reprezentaţi de :cultura,subcultura, şi clasa socială
 factori sociali includ:grupuri de referinţă,familia, roluri
 factori personali: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,ocupaţia, stilul de viaţă,
circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine
 factori psihologici :motivaţie,percepţie,învăţare,convingeri şi atitudini
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu,când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele
de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul
bunurilor şi al serviciilor. Analiza comportamentultui consumatoruluitrebuie sa aiba în vedere
urmatoarele trasaturi
 comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli
absolute ale comportametului uman;
 comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se
cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac
(conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul
înconjurator);
 comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la
procesul de vânzare.cumparare;
 consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
 consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona
diferit în momente de timp distincte;

22
  comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi
poate schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau
servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în
exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie
determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului
consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si
poziţia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri,
atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii
si care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de
cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din
cadrul culturii principale'' .
În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai
acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte
sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice
coincid'' .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului
consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea în comun;
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare
mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini
urmatoarele roluri:
- iniţiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influenţator (persoana ce poate influenţa, prin experienţe si autoritatea de care se bucura,
evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
23
 Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la
el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala
în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de
aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în
special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informaţiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaţie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeasi masura si de trasaturile
personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viaţa, situatia economica a persoanei,
ocupaţia si educaţia, motivaţia, percepţia, învaţarea, credinţele, si atitudinile, personalitatea si
imaginea despre sine.
Vârsta si etapa din ciclul de viaţa sunt importante pentru marketer deoarece, de-a
lungul vieţii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitaţi.
Situaţia economica influenţeaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales
din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupaţia si educaţia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de
implicaţii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei,
acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivaţia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a
telurilor propuse''.
Motivaţiile se împart în:
- motivaţii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivaţii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivaţii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla
consumatorul);
- motivaţii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra
marcii);
- motivaţii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivaţii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivaţia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul
în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

24
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii
în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista
modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre
întreprindere.
Învaţarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivaţiei consumatorului de a
cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau
neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care
conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul
consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar
atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.
Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al
consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie
influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

3.3 Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care

cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este
influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei
experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie
satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme.
Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe
(familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape
depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai
mare în cazul produselor scumpe si complexe).

Aceste riscuri pot fi:

25
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/funcţionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitaţii cumparatorului dupa
achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai
buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt
identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse
existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar
redus de marci .
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe
baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (preţ, facilitaţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

3.4 Selectarea marcilor în procesul de cumparare

26
 Achiziţionarea este etapa ce urmeaza selecţiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu
anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care
aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de
cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care
acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna
pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul
asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot
fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba
produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul
obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale
produsului). Disonanţa apare atunci când discrepanţa între beneficiile anticipate si cele reale
este mult prea mare si este cu atât mai pronunţata cu cât produsul este mai important si de
valoare mai mare.
Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
- reacţie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reacţiei.
În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la
produsul respectiv)

27
 Bibliografie

 Cismaş Laura- “Consumul în teoria economică”, Editura Mirton

 Boier R. – “Comportamentul consumatorului”, Editura Graphix, Iaşi
 .Cătoiu I., Teodorescu N. – “Comportamentul consumatorului – Teorie şi Practică”,
Editura Economică, Bucureşti.
 Mihuţ I., Pop M. – “Consumatorul şi managementul ofertei “, Editura Dacia,
ClujNapoca.
 Balaure V. –“Tehnici promoţionale, Probleme, Analize, Studii de caz”, Editura
Uranus,
Bucureşti

28