Capitolul 2

Linii directoare în brandingul de ţară

Imaginea unei ţǎri este un factor determinant, esenţial, al atitudinii pe care

o adoptă oamenii şi firmele faţǎ de ţara respectivă. De aceea, orice ţarǎ ar trebui să
încerce să-şi gestioneze propria imagine. Prezentul capitol se concentrează pe
discutarea etapelor şi acţiunilor concrete pe care o ţară ce doreşte să-şi creeze un
brand de ţară trebuie să le urmeze. Se pleacă de la câteva delimitări conceptuale şi
se continuă cu dimensiunile bradului de ţară şi analiza procesului brandingului de
ţară.

Brandingul de ţară - un concept controversat

În literatura de specialitate se face distincţia între imaginea de ţară şi

reputaţia unei ţări, pe de o parte şi brandul de ţară, pe de altă parte, care se creează
printr-un proces de branding de ţară. Dacă imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări
sunt concepte ce se utilizează de foarte multă vreme, fiind cuvinte tradiţionale în
domeniu, brandul şi brandingul de ţară sunt concepte relativ noi, cu toate că includ
aspecte la fel de vechi ca şi ţările.
Imaginea sau reputaţia unei ţări se referă la setul de credinţe şi opinii pe
care o persoană le are despre ţara respectivă (Gertner şi Kotler, 2004). Imaginea
unei ţǎri ar putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor şi impresiilor pe
care le au oamenii în legătură cu ţara respectivă. Imaginea unei ţǎri este rezultatul
concentrat şi simplificat al unui mare număr de asociaţii de idei şi informaţii cu
privire la acea ţarǎ, fiind un produs al minţii, care încearcă să prelucreze şi să
sintetizeze o multitudine de date şi informaţii despre o ţarǎ. De aceea, oameni
diferiţi pot să aibă imagini destul de diferite în legătură cu aceeaşi ţarǎ. Percepţia
pe care o persoană o are despre o ţară nu corespunde însă întotdeauna cu atitudinea
persoanei faţă de ţară respectivă, iar ţările pot acţiona în mod conştient pentru a
schimba percepţiile şi a influenţa atitudinile altora faţă de acea ţară.
 Pe de altă parte, brandul de ţară a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind
contextul reputaţional şi percepţia asupra mesajului ce se doreşte transmis, ceea ce
condiţionează în mod fundamental modul în care mesajul este primit şi interpretat
de audienţă.
Deci, diferenţa între imaginea/reputaţia unei ţări şi brandul de ţară este
aceea că imaginea sau reputaţia ţării se poate forma fără acţiuni concrete şi
direcţionate în acest scop, în timp ce brandul de ţară este imaginea ţării rezultată şi
ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de ţara respectivă. Practic, brandul de
ţară este mai mult decât imaginea de ţară, este o imagine de ţară influenţată în mod
conştient şi îndreptată într-o anumită direcţie favorabilă ţării. Imaginea unei ţări se
poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conştiinţa lumii,
„brandul de ţarǎ” rezultat fiind – în sens larg – un produs istoric şi cultural, sau
poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-şi dea concursul specialişti
în domeniu.
Brandul de ţară se obţine ca urmare a brandingului de ţară, un concept încă
controversat, dar a cărui utilizare este în creştere la nivel mondial.
Brandingul de ţară a fost şi el la rândul lui definit în diferite moduri, mai
jos fiind prezentată o colecţie de perspective asupra conceptului de branding de
ţară.
Brymer (2003) consideră că brandingul de ţară are în vedere abilitatea de a
acţiona şi comunica într-un mod coordonat şi repetitiv despre teme ce au un
caracter motivant şi diferenţiator.
Tot brandingul de ţară a fost definit ca fiind procesul prin care o ţară caută
în mod activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a se
poziţiona la nivel intern şi internaţional ca o bună destinaţie pentru turism, comerţ
şi investiţii (Nworah, 2004).
Anholt (2004b) defineşte strategia de creare a unui brand de ţară ca fiind
un plan prin care se defineşte într-o manieră cât mai realistă, competitivă şi
atractivă viziunea strategică a unei ţări, viziune care ulterior trebuie realizată,
îndeplinită, implementată şi apoi comunicată.
Gudjonsson (2005) consideră că brandingul de ţară are loc când un guvern
sau o companie privată îşi foloseşte puterea pentru a-i convinge pe cei ce au
abilitatea de a schimba imaginea unei ţări. El consideră că procesul de branding de
ţară sau naţiune nu este procesul de a crea un brand pentru ţara respectivă, ci doar
de a utiliza instrumente uzuale în domeniul creării de brand pentru a schimba,
modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei
ţări într-o direcţie pozitivă.
 Elementele comune ale acestor definiţii au în vedere crearea,
implementarea şi comunicarea unei viziuni despre imaginea unei ţări, care să fie în
acelaşi timp unică pentru a diferenţia, competitivă pentru a atrage şi realistă pentru
a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esenţa brandingului de ţară.
Sunt autori care consideră că brandingul de ţară nu este posibil. Adesea,
brandingul de ţară este perceput în mod negativ. Datorită unor curente de gândire
antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ (Anholt,
2005b), mulţi considerând că noţiuni precum brandingul sau marketingul nu ar
trebui utilizate pentru brandingul de naţiune, legătura dintre aceste concepte
comerciale şi cultura unei naţiuni fiind văzută de cele mai multe ori ca una negativă
(Freire, 2005; MacCannell, 1999). Ideea de a trata o ţară ca pe un produs sau o
corporaţie este considerată revoltătoare (Dinnie, 2004) şi mulţi îi sunt ostili datorită
nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care îl
presupune abordarea şi prezentarea unei ţări/naţiuni.
Gudjonsson (2005) chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte în
cadrul dezbaterii asupra brandingului de ţară, pe care i-a numit: absolutiştii,
moderaţii şi roialiştii. Absolutiştii sunt cei ce cred că ţările/naţiunile pot şi trebuie
să-şi creeze imaginea în mod similar unei corporaţii sau unui produs, folosind
instrumente de branding. Moderaţii sunt cei ce consideră că ţările/naţiunile nu pot
să-şi creeze branduri, dar pot utiliza tehnici şi instrumente de branding pentru a
creşte valoarea mărcilor ce provin din ţara respectivă. Roialiştii sunt cei ce cred că
ţările/naţiunile nu îşi pot crea branduri datorită naturii lor holistice. Ei consideră că
naţiunile sunt mai presus de intervenţiile umane şi că transformările prin care trec
naţiunile sunt bazate pe concepţii şi mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai
înalt decât cel al transformărilor ce au loc în cadrul corporaţiilor sau cu produsele
acestora.
În acelaşi timp, Anholt (2004a) menţionează faptul că un bun branding de
ţară nu constă numai într-o campanie de comunicare. Pe lângă coordonarea
comunicării printr-o strategie bine pusă la punct, marele avantaj al unui branding
de ţară bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile, selectate în mod
strategic care să ghideze acţiunile şi comportamentele ţării, astfel încât aceasta să-şi
creeze o bună imagine.
Brandingul de ţară este cel ce asigură condiţii favorabile pentru ca firmele
şi mărcile lor să intre în competiţie pe pieţele externe, adăugând valoare acestor
mărci. De aceea, putem spune că brandingul de ţară este atât o disciplină
economică, cât şi una socială.
 Constatăm că există practic opinii pro şi contra brandingului de ţară.
Prezenta lucrare consideră că brandingul de ţară este un set de programe care face
ca un stat să se diferenţieze de altul. El are la bază un întreg proces de creare a unei
imagini de ţară, urmărind să confere o identitate la nivel internaţional ţării
respective, prin construcţia unei imagini reale, pozitive şi atrăgătoare, care să se
constituie într-o „carte de vizită” a unei ţări. Brandingul de ţară este un element
important ce poate influenţa imaginea unei ţări şi crea un context pozitiv şi un
mediu eficace, pentru ca mărcile unei naţiuni să intre în competiţie la nivel
internaţional. Sunt însă autori (Anholt, 2005b) care consideră că brandingul de loc
este o modalitate de autoapărare împotriva tendinţei pieţei de a vulgariza, trivializa
şi sumariza imaginea unui loc în modalităţi care adesea sunt nedrepte.

Dimensiunile brandului de ţară

Un aspect esenţial în crearea unui brand de ţară este cunoaşterea

principalelor aspecte care influenţează imaginea unei ţări. Pe acestea le numim
dimensiunile brandului de ţară şi le considerăm a fi direcţiile în care se poate
concentra brandingul de ţară pentru a crea o bună imagine de ţară.
Anholt (2004b) prezintă hexagonul brandingului de loc, care cuprinde
principalele dimensiuni ale brandingului de ţară, elemente ce sunt utilizate pentru a
constitui un brand de ţară, dar şi elemente ce beneficiază în acelaşi timp de
imaginea unei ţări. Astfel, hexagonul brandingului de loc cuprinde următoarele
elemente1:
Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale
brandingului de ţară, care de obicei implică şi investiţii majore atât în industrie ca
atare, cât şi în activităţi de marketing. Turismul însă nu oferă decât o imagine
unilaterală asupra imaginii unei ţări, iar pentru crearea unei imagini complete
pentru o ţară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii
de comunicare despre ţara respectivă. Acest lucru este cu atât mai necesar cu
cât se consideră că multe ţări au imagini bazate în mod disproporţionat pe turism
(Anholt, 2006).

1
Simon Anholt (2004b), Branding places and nations în Brands and Branding, eds. Clifton R. şi
J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215
 Exportul produselor de marcă naţionale este o altă dimensiune importantă a
brandingului de ţară. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru
formarea imaginii unei ţări care, la rândul ei, influenţează percepţia asupra
produselor provenind din ţara respectivă. Doar dacă ne gândim la rezultatele unui
efect pozitiv al ţării de origine asupra exporturilor unei ţări putem identifica relaţia
de reciprocitate între cele două dimensiuni şi importanţa pentru formarea imaginii
unei ţări. De altfel, Anholt (2005a) consideră că imaginea unei ţări se formează în
primul rând prin produsele sale de marcă, dar şi prin alte mărci secundare
naţionale, care promovează în mod indirect imaginea unei ţări. Spre exemplu,
Nokia înseamnă Finlanda, IKEA înseamnă Suedia, Sony înseamnă Japonia, Ford
înseamnă SUA.

Diplomaţia publică internă şi externă se referă la comportamentul şi

deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât şi pe plan intern. Acest
comportament joacă un rol strategic în formarea imaginii unei ţări şi trebuie corelat
cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe şi cele interne sunt expresia
actelor de diplomaţie ale statului respectiv, iar percepţia publicului extern, dar şi a
celui intern asupra lor formează reputaţia ţării pe baza diplomaţiei publice.

Investiţiile şi imigrarea reprezintă o cale de comunicare pentru acele ţări

care constituie locuri atractive de investire în oameni şi afaceri. În acelaşi timp
atragerea de investiţii şi talente umane pot contribui într-o mare măsură la creşterea
economică a ţării respective.

Cultura vine să completeze imaginea orientată pe criterii economice (ce

are în vederea atragerea de investiţii străine directe sau de capital). Ea aduce un
plus de respect, demnitate, calitate a vieţii şi bogăţie spirituală în imaginea ţărilor,
adăugând aceste calităţi la imaginea formată numai pe raţiuni economice.

Oamenii, ca simpli cetăţeni ai ţării devin reprezentanţii şi ambasadorii ţării

respective când intră în contact cu străinătatea. Trebuie avut în vedere rolul
simplului cetăţean alături de diplomaţi, politicieni şi persoane publice, în formarea
imaginii unei ţări şi în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o
ţară.

La rândul lui, Gudjonsson (2005) a conceput o hartă a influenţelor asupra

brandingului de ţară, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale
de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare
eficace. El consideră că există patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la
crearea imaginii unei naţiuni: oamenii, economia, geografia şi politica.
Oamenii reprezintă cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o ţară.
Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influenţează imaginea unei ţări. Aici
putem avea în vedere oamenii şi comportamentul lor în ţara lor când intră în
contact cu persoane din alte ţări, dar şi atunci când călătoresc în străinătate.

Economia ţării, atât prin aspectele la nivel microeconomic, cât şi

macroeconomic reprezintă de asemenea importante canale de comunicare. Se
pleacă pe de o parte de la ideea că scopul economic principal al oricărei naţiuni
este de a ridica standardul de viaţă al locuitorilor ei şi, pe de altă parte, se consideră
că gradul de dezvoltare economică ale unei ţări influenţează percepţia asupra
mărcilor ce provin din ţara respectivă.

Geografia cuprinde de regulă majoritatea atracţiilor de natură emoţională

ale unei ţări. Aici includem natura, clima, poziţionarea ţării, oraşele sale, toate fiind
elemente decisive ale modului în care este percepută o ţară.

Politica este strâns legată atât de economia, cât şi de cultura unei ţări.
Influenţa politicii asupra imaginii ţării se manifestă atât prin actele de diplomaţie
externă ale ţării respective, cât şi prin deciziile de politică internă luate de
autorităţi.

Regăsim un mare grad de convergenţă între opiniile specialiştilor în

privinţa dimensiunilor brandingului de ţară, care constituie principalele canale de
comunicare pentru crearea imaginii unei ţări dar, în acelaşi timp, şi principalii
beneficiari ai imaginii ţării: turismul (economie, geografie), exportul (economie),
investiţiile (economie), diplomaţia (politică), cultura (oameni), oamenii (cultura).

Etapele brandingului de ţară sau a creării/repoziţionării imaginii

de ţară

Am văzut care sunt principalele dimensiuni ale creării imaginii de ţară,

deci potenţialele direcţii de acţiune pentru crearea sau repoziţionarea imaginii unei
ţări (branding sau rebranding de ţară). În continuare, ne vom referi la procesul de
management strategic pentru crearea/repoziţionarea imaginii unei ţări, prin prisma
principalelor aspecte ce sunt urmărite printr-un astfel de proces, a obiectivelor lui
şi a etapelor ce se urmează. Managementul strategic al imaginii unei ţǎri presupune
analizarea următoarele aspecte:
1. Ce determină imaginea unei ţǎri?
2. Cum poate fi evaluată imaginea unei ţǎri?
3. Ce principii directoare există pentru conceperea unei imagini de ţarǎ?
4. Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de ţarǎ?
5. Cum poate o ţarǎ să-şi corecteze o imagine negativă?
Premisa de la care porneşte managementul strategic al imaginii este aceea
că imaginea unei ţǎri poate fi identificată, ea modificându-se în timp, deoarece
managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbărilor de
imagine şi un efort continuu de înţelegere a dinamicii acestor schimbări;
specialistului în marketingul ţǎrii îi revine sarcina de a urmări şi influenţa imaginea
pe care şi-o fac diversele segmente de public vizate.
Vor fi prezentate opiniile mai multor specialişti în domeniu din perspectiva
similarităţilor şi deosebirilor acestora.

Obiectivele brandingului de ţară au în vedere aspecte precum: stimularea

exporturilor, creşterea turismului, atragerea de investiţii străine, creşterea influenţei
politice la nivel internaţional şi combaterea unor stereotipuri negative despre
imaginea de ţară (Dinnie, 2004).
În acelaşi timp, principalele obiective ale unui program de branding de
ţară sunt considerate a fi (Gilmore, 2002):
a) creşterea gradului de cunoaştere a programului şi a avantajelor sale;
b) crearea unei propuneri de brand clară şi relevantă care să atragă
audienţa avută în vedere;
c) utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social,
cultural şi economic prin a uni şi motiva cetăţenii ţării în realizarea
programului de brand;
d) comunicarea propunerii de brand în mod susţinut atât în interiorul ţării,
cât şi în afara ei;
e) concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri – nişă;
f) identificarea sistemelor şi infrastructurii necesare transmiterii
mesajelor de brand.
 Paşii pe care îi face o ţară când îşi construieşte brandul de ţară pot varia de
la caz la caz. Diferiţi specialişti (Wally Ollins, Charles Brymer şi Jonathan
Baltuch) au identificat un număr de etape în crearea/repoziţionarea imaginii de
ţară sau de loc.
Astfel, Brymer (2003) a enunţat următoarele etape2:
1. Implicarea şi cooperarea reprezentanţilor guvernelor, comunităţii de
afaceri, a celor din educaţie, a mediei;
2. Determinarea percepţiei despre imaginea ţării atât la nivel naţional, cât
şi la nivel internaţional;
3. Consultarea cu liderii de opinie şi realizarea unei analize SWOT a ţării;
4. Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja
cunoscute;
5. Conceperea unui program pentru implementarea strategiei;
6. Crearea unui sistem de legătură între diferitele organizaţii şi
departamente ce contribuie la crearea imaginii de ţară.

Baltuch (2005) consideră că principalele etape ce trebuie incluse într-un

program de branding de loc sunt3:
1. Cercetarea internă;
2. Cercetarea externă;
3. Crearea logo-ului şi a promisiunii brandului/mărcii;
4. Crearea şi implementarea unui pachet al identităţii brandului/mărcii;
5. Educarea internă;
6. Educarea externă (Relaţii Publice);
7. Promovarea.

Ollins (2006) vede ca principali paşi de urmat în brandingul de ţară4:

1. Crearea echipei de lucru;
2. Realizarea auditului de imagine şi identificarea percepţiilor existente;
3. Evaluarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale imaginii ţării şi
consultarea liderilor de opinie;
4. Crearea unei idei centrale, a unei propuneri de brand pe care să se
bazeze strategia de branding.

2
www.interbrand.com –Charles Brymer (2003), Branding a Country (pdf)
3
www.brandchannel – Jonathan Baltuch (2005), Brand Your City: A recipe for success
4
Wally Ollins (2006) – „Brandul de Naţiune”, în Despre Brand, Editura Comunicare.ro
 5. Dezvoltarea unor modalităţi de punere în aplicare a ideii centrale/ a
propunerii de brand;
6. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecărei audienţe în parte;
7. Crearea unui sistem de legătură între cei implicaţi în brandingul de
ţară.
Observăm că toţi autorii au enunţat etape cu un grad ridicat de asemănare,
cu multe elemente comune. De aceea, o sinteză cuprinzătoare a acestui proces
considerăm că ar cuprinde etapele prezentate în caseta 2.1 şi detaliate în continuare.

CASETA 2. 1

Etapele brandingului de ţară

Etapa I : Formarea grupului de lucru

I.1 Constituirea grupului de lucru
I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul
I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune
Etapa a II-a: Auditul de brand
II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale
II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară
II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării
Etapa a III –a: Esenţa brandului, ideea principală, propunerea de brand
III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand
III.2 Comunicarea rezultatelor
Etapa a IV-a: Strategia de brand
IV.1 Stabilirea domeniilor strategice
IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii
IV.3 Construirea brandului de ţară
IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare
Etapa a V-a: Implementarea strategiei
V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare
V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei

Surse: Anholt, Simon, www.interbrand.com; Brymer Charles (2003), Branding a

Country, www.interbrand.com;
Baltuch Jonathan (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel;
Ollins Wally (2006) – Brandul de Naţiune în Despre Brand, Editura Comunicare.ro
(traducere), România
 Etapa I: Formarea grupului de lucru

Procesul de branding de ţară începe cu o serie de întâlniri cu şeful statului

pentru ca cei care vor coordona procesul să se asigure că guvernanţii înţeleg ce
presupune acesta, cât durează, ce este posibil şi ce nu, cum se armonizează cu
planurile şi cu viziunea lor economică, politică, culturală şi socială, cât va costa,
care vor fi rezultatele şi cum va putea fi măsurat succesul procesului.

I.1 Constituirea grupului de lucru

Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanţi ai ministerelor
şi ai altor instituţii de stat, pe liderii unor companii private, asociaţii profesionale şi
industriale, consultanţi de branding din ţară şi din străinătate. Este important să se
apeleze şi la jurnalişti, universitari, artişti şi oameni de cultură, reprezentanţi de
ONG-uri sau ai minorităţilor naţionale, oameni obişnuiţi din toate păturile sociale.
Guvernul este cel ce trebuie să conducă iniţiativa procesului de creare a unui brand
de ţară, dar nu trebuie să impună ce trebuie făcut, deoarece dacă strategia este
percepută ca fiind dominată de guvern, există riscul de a fi evitată de oameni,
inclusiv de cei ce ar trebui s-o pună în aplicare.
Anholt (2005b) subliniază chiar că impunerea unei strategii de brand de
ţară de către autoritatea guvernamentală are şanse mici de succes. Practic nu
impunerea este soluţia, ci crearea unui scop comun care să motiveze toate părţile să
participe la proces. Oricum se apreciază că implicarea şi susţinerea procesului de
către şeful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra
creării/repoziţionării imaginii unei ţări, prin puterea exemplului.
Crearea brandului de ţară este un proces de lungă durată şi de aceea şi cei
ce vor fi implicaţi în administrarea acestui proces, trebuie să fie persoanele
potrivite. Anholt (2006) punctează că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă
persoanele ce gestionează procesul brandingului de ţară sunt: a) înţelepciune,
pentru a putea echilibra cerinţele pe termen scurt cu cele pe termen lung;
b) răbdare, deoarece brandul locurilor şi, respectiv, al ţărilor se formează foarte
lent, în ani şi chiar zeci de ani; c) imaginaţie, pentru a putea asigura inovaţia şi
creativitatea necesare unui proces care să asigure un progres real; d) grijă, care este
foarte importantă pentru a asigura respectul faţă de ecologie, economie şi
comunitate.
Dinnie (2004) consideră că cel mai probabil managerul de brand va fi o
persoană/organizaţie susţinută de guvern, care să aibă autoritatea formală de a lua
decizii care să influenţeze turismul, comerţul exterior şi investiţiile străine.
 I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul
Odată grupul constituit, el trebuie instruit în legătură cu practica şi
principiile brandingului de ţară, pentru ca toată lumea să folosească acelaşi
vocabular şi să înceapă lucrul în mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie să creeze
un forum de discuţie publică şi să facă lobby pentru a asigura implicarea (alocarea
de bani, oameni şi timp) tuturor instituţiilor, organizaţiilor, companiilor şi
persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding naţional.
Astfel, se recomandă implicarea şi consultarea liderilor politici, a
diferitelor departamente guvernamentale, a organizaţiilor din sectorul privat, cât şi
a societăţii civile.
Acest proces de consultare cu masele are un rol esenţial în crearea
brandului de ţară, deoarece sprijinul ulterior în implementarea brandingului de ţară
depinde de asocierea cu ideile propuse şi regăsirea propriilor sugestii în ideea de
brand de ţară. Este cu atât mai necesar acest lucru cu cât se consideră
(Papadopoulos, 2004) că în general guvernele nu îşi consultă proprii cetăţeni când
creează campanii de branding de ţară. Obţinerea consensului asupra ideii ce se
doreşte promovate îşi are punctul de plecare în această consultare, în fazele iniţiale
ale procesului. Practic, consultarea largă a populaţiei este o precondiţie a
succesului unei campanii de promovare a imaginii de ţară. În acest proces practic
se poate asigura explicarea şi convingerea tuturor de necesitatea şi potenţialele
beneficii ale procesului.

I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului

de acţiune
Grupul de lucru trebuie conectat şi coordonat de o organizaţie
independentă, preferabil înfiinţată în acest scop, cu personalitate juridică proprie şi
atitudine imparţială.
Guvernul trebuie să aibă un rol major şi să participe în mod curent la
activităţile organizaţiei create în acest scop. Ollins (2006) consideră că este sarcina
guvernului să dea tonul şi să conducă prin exemplu.
Esenţială este oricum implicarea cât mai multor factori de interes în activitate,
cel puţin cu rol consultativ, pentru a mări şansele de succes ale unei astfel de iniţiative.
Realizarea unor parteneriate public-privat în acest scop este sugerată spre exemplu de
Quelch şi Jocz (2004). Importanţa şi necesitatea implicării media în procesul de
consultare este punctată de Kotler şi Gertner (2002), datorită rolului major pe care
media îl joacă de regulă în formarea imaginii de ţară.
Grupul de lucru concepe un plan de acţiune şi alocă resursele necesare
pentru activităţile din următoarele etape.
 Etapa a II-a: Auditul de brand

Brandingul de ţară are ca punct de plecare percepţiile existente despre ţara

respectivă. De aceea, trebuie cunoscută în detaliu imaginea actuală a ţării atât
în interiorul, cât şi în exteriorul ei. Procesul începe prin a vedea cum persoanele
dintr-o ţară îşi văd ţara şi continuă prin a studia care sunt percepţiile celor din afară
despre ţara respectrivă. Gilmore (2002) consideră că primul pas în brandingul de
ţară este obţinerea unei imagini clare asupra percepţiilor despre ţara aceea, prin
evaluarea punctelor forte şi punctelor slabe ale sale, cât şi a oportunităţilor şi
ameninţărilor, astfel încât să furnizeze guvernelor informaţii despre cum să
promoveze ţara.
Punctul de plecare al oricărui program de branding de ţară trebuie să fie
imaginea curentă a ţării respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum şi de ce
trebuie schimbat (Anholt, 2006).

II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale

Se vor organiza cercetări sociologice, etnografice şi antropologice, pentru a
defini clar „ce” este ţara respectivă şi „cine” sunt locuitorii ei, ca şi sisteme de
valori. Un brand de succes nu se poate baza decât pe valori cu care comunitatea
respectivă să se identifice, valori care să o reprezinte.

II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară

Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de
public străin, relevante pentru ţară şi nu asupra străinătăţii, în general. Această
cercetare va folosi ulterior şi la determinarea succesului iniţiativei. Spre exemplu,
segmentele de public relevante pentru România pot fi: Uniunea Europeană (datorită
integrării), statele vecine (datorită geografiei), ţările latine (datorită originii
comune) şi alte state cu care dorim să intrăm într-o formă sau alta de cooperare.

II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării

Rezultatele cercetării sunt evaluate şi apoi comparate cu viziunea celor mai
importanţi lideri de opinie din ţară şi din străinătate. Este foarte important ca în
această etapă să fie identificate percepţiile atât pozitive, cât şi cele negative care
există despre ţara respectivă atât în interior, cât şi în exterior. Scopul este de a
identifica şi analiza diferenţele între percepţii şi realitate (Quelch şi Jocz, 2004)
pentru fiecare grup-ţintă (intern/extern, turişti/investitori/consumatori etc.), tocmai
pentru a le folosi ca puncte de plecare în formularea viitoarei strategii.
 Etapa a III-a: Esenţa brandului, ideea principală,
propunerea de brand

III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand

În această etapă este identificată şi formulată esenţa brandului: un concept
clar, puternic, diferenţiator, universal acceptat de locuitori (românii în cazul nostru)
şi capabil să acţioneze ca o „umbrelă” pentru domenii şi circumstanţe de aplicare
extrem de diverse. Întregul program trebuie bazat pe o idee pozitivă şi relevantă.
O bună propunere de brand care să se reflecte într-o bună imagine de loc
trebuie să aibă un număr de caracteristici. Specialiştii în domeniu au opinii similare
asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca
aceasta să aibă şanse reale de succes (Anholt, 2006; Gertner şi Kotler, 2004):
a) să corespundă realităţii deoarece promovarea unei ţări într-un mod ce
nu corespunde realităţii are şanse mari de eşec.
b) să fie credibilă. Uneori ideea poate corespunde realităţii, dar, datorită
unei imagini deja existente, ea să nu pară credibilă audienţei şi să lase impresia
unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung.
c) să fie creativă, adică surprinzătoare, atrăgătoare şi memorabilă. Şansa
de a fi observat într-o piaţă globală, foarte aglomerată, creşte dacă se asigură o
creativitate conceptuală şi strategică, decât una tactică şi execuţională. Cu alte
cuvinte, un clip şi un slogan bine executate şi chiar creative nu vor fi de ajuns
pentru a schimba imaginea unei ţări, dar reliefarea în mod creativ a unui aspect
unic al ţării are toate şansele. Ea trebuie să încorporeze şi să sugereze motivaţia
pentru care oamenii ar dori să trăiască, să investească sau să călătorească într-o
anumită ţară.
d) să fie unică, aparţinând doar acelui loc şi nu altuia. Unicitatea trebuie
să fie o combinaţie de adevăr, credibilitate şi diferenţiere.
e) să fie focalizată pe o idee anume. O idee prea generică nu va spune
nimic despre o ţară, de aceea ideea trebuie să fie foarte specifică, concentrată pe un
aspect anume şi chiar îndrăzneaţă pentru a ieşi în evidenţă.
f) să fie motivantă. Caracterul motivant va fi cel ce va determina
comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societăţii civile care să
susţină strategia respectivă şi să asigure schimbarea acolo unde este necesară.
g) să fie relevantă atât pentru audienţa internă, cât şi pentru cea externă.
Înclinarea spre una sau alta dintre aceste două tipuri de audienţe nu va asigura
echilibrul necesar realizării unei imagini a ţării pe termen lung.
 h) să fie simplă şi practică. O idee greu de explicat sau prea specifică unui
anumit domeniu nu va fi suficient de motivantă pentru întreaga ţară.
În concluzie, o idee principală/o propunere de brand trebuie să fie
deopotrivă creativă, unică, relevantă, simplă, motivantă, credibilă şi universală
pentru a avea şanse de succes.
O astfel de idee reprezintă de fapt identitatea brandului care, în opinia lui
Gelder (2005) este formată din moştenirea şi originile brandului (în cazul nostru al
ţării), din valorile sale, din scopul şi ambiţiile pe care le are, cât şi din identitatea sa
vizuală.
Branding de ţară este o activitate politizată prin implicarea factorului
politic (fără de care nu se poate desfăşura o sarcină atât de complexă), dar
organizaţiile publice implicate trebuie să caute o idee pentru proiectarea imaginii
de ţară care să obţină consensul tuturor, atât a factorilor implicaţi direct în
conceperea brandingului de ţară, cât şi a celor ce vor fi implicaţi în implementarea
brandingului de ţară (masele).

III.2 Comunicarea rezultatelor

Principiile şi propunerea de brand sunt comunicate organizaţiilor,
membrilor grupului şi cetăţenilor, în general. Baltuch (2005) numeşte această etapă
educarea internă, prin diseminarea rezultatelor cercetării şi a deciziilor luate către
public, astfel încât publicul să sprijine brandul creat.

Etapa a IV-a: Strategia de brand

IV.1 Stabilirea domeniilor strategice

În această etapă, sunt alese domeniile forte ale ţării (industrii şi
competenţe, personalităţi şi trăsături de caracter, monumente ale naturii,
evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ţară.

IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii

Este larg acceptată ideea că brandingul de ţară trebuie să fie un efort
integrat la care să participe reprezentanţi ai multiplelor discipline din cadrul unei
ţări (Gudjonsson, 2005), el neputând fi bazat pe o singură strategie într-un singur
domeniu. Astfel, esenţa brandului trebuie declinată pentru principalele
circumstanţe şi domenii de utilizare. Brandingul prin turism va împărtăşi aceeaşi
esenţă de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe detalii de comunicare şi
strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.
 Ollins (2006) propune chiar elaborarea unui manual de brand care să
ilustreze personalitatea şi stilul naţional şi care să fie utilizat de diferite entităţi ce
doresc să-şi elaboreze o strategie de comunicare, care să fie concordantă cu
strategia naţională. Trebuie avut în vedere că diferite audienţe au nevoi diferite,
spre exemplu, cerinţele audienţelor interesate de turismul unei ţări vor diferi de
cerinţele audienţelor interesate de a investi într-o ţară, chiar dacă într-o anumită
măsură ele sunt legate.
Importanţa diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ţară
şi care trebuie incluse în brandul de ţară este ilustrată de Anholt (2005a), care
consideră că ţările pot foarte bine fi promovate în mod indirect prin produsele şi
submărcile deţinute, dar şi prin acţiunile şi comportamentul lor, ambele contribuind
la reputaţia totală a ţării.
În mod similar, mărcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace
prin intermediul cărora consumatorii află informaţii despre ţara respectivă. Klein
(2000) chiar numeşte mărcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limbă
internaţională, atunci când sunt recunoscute peste tot în lume. Exemple aici pot fi
mărci de produse precum Coca-Cola, McDonald’s, Toyota, IKEA, care sunt
ambasadori clari ai ţărilor din care provin.
Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de
ţară prin realizarea unor legături între branduri din domenii diferite. Arhitectura
brandingului de ţară este influenţată de teoriile din domeniul brandingului general.
Astfel, Ollins (2003) identifică trei tipuri de identităţi organizaţionale care
corespund pentru trei structuri de portofolii de brand: structura monolitică (când
organizaţia utilizează un singur nume şi un singur sistem vizual în orice
circumstanţe – spre exemplu Virgin), structura girată (când companiile ce formează
un grup sunt percepute ca părţi ale grupului, printr-o girare vizuală sau scrisă – spre
exemplu Nestle) şi structura centrată pe brand (când compania are o serie de
branduri, aparent fără legătură între ele şi nelegate de corporaţia mamă – spre
exemplu corporaţia Procter&Gamble foloseşte această strategie). Cele trei categorii
nu se exclud, existând o oarecare suprapunere între ele.
Aaker şi Joachimsthaler (2000) au propus un instrument pentru stabilirea
strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relaţiilor de brand. Acest
instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa
fiind firma, iar în cazul nostru ţara), strategia brandurilor girate, strategia
subbrandurilor sau brandurilor secundare şi strategia caselor brandate. Strategia
casei brandurilor constă în promovarea mai multor branduri în mod independent
de marca umbrelă care este şi ea promovată la rândul ei separat. Strategia
brandurilor girate cuprinde marca umbrelă şi mărcile secundare care sunt
percepute a fi legate între ele, dar la un nivel mai general, prin care se transferă de
la marca umbrelă către mărcile secundare valori precum calitate, reputaţie,
credibilitate. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implică o
legătură mai strânsă între marca umbrelă şi mărcile secundare, atât marca umbrelă,
cât şi mărcile secundare jucând un rol esenţial în influenţarea opiniilor audienţei.
Strategia caselor brandate este caracterizată de existenţa unei singure mărci
dominante, marca umbrelă care susţine toate celelalte mărci secundare.
Dooley şi Bowie (2005) au aplicat acest instrument pentru a identifica
diferitele strategii utilizate în brandingul de loc la nivel internaţional. Astfel, se
consideră că Spania a aplicat strategia casei brandurilor în promovarea ei ca o
destinaţie de turism, prin faptul că fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se
promovează în mod independent (mărci independente), în acelaşi timp având loc şi
o promovare a întregii ţări (marca umbrelă). Strategia brandurilor girate poate fi
exemplificată de marca Scandinavia, care girează ţările din această regiune ca
destinaţii de tursim printr-o imagine unică ce aparţine regiunii. Strategia
brandurilor secundare a fost utilizată de marca Australia de Vest (Western
Australia), care acţionează ca o marcă umbrelă sub care toate celelalte mărci
secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrelă prin legături
puternice vizuale, datorită folosirii aceluiaşi format vizual. Strategia caselor
brandate este aplicată de Noua Zeelandă care utilizează aceeaşi idee şi acelaşi
format vizual al mărcii umbrelă pentru toate celelalte mărci secundare. Ideile de
relief, natură şi puritate, idei centrale ale mărcii umbrelă Noua Zeelandă se
regăsesc identic în mărcile extinse, cum ar fi sportul, simbolurile ţării de origine.

IV.3 Construirea brandului de ţară

Gelder (2005) consideră că un brand se poate construi parcurgând trei
etape: poziţionarea brandului, crearea identităţii brandului şi crearea personalităţii
brandului.
a) Poziţionarea brandului urmăreşte crearea unei imagini în mintea
audienţei care să fie diferită de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin
descrierea trăsăturilor, a beneficiilor, a valorii adăugate oferite de ţara respectivă, în
cazul nostru.
b) Crearea identităţii brandului se va face prin crearea identităţii verbale
şi vizuale a brandului, precum şi a standardelor de utilizare ale acestei identităţi.
Aspecte precum rădăcinile şi istoricul, valorile principale, scopurile şi ambiţiile
sale pot fi avute în vedere. În această etapă, se redactează o strategie de comunicare
generală a brandului, cu obiective, mesaje şi canale clar definite. Mesajul va fi
adaptat pentru fiecare public în parte şi va fi adaptat de-a lungul timpului. Este
foarte important să se facă o diferenţiere clară între cele două publicuri (populaţia
ţării şi publicul extern). Cele mai multe programe de branding naţional sunt ţintite
exclusiv către un public extern şi sunt axate pe îmbunătăţirea imaginii ţării
respective în ochii străinilor. Este în aceeaşi măsură important să se creeze
programe care au ca public-ţintă populaţia ţării respective pentru că, pe termen
lung, o ţară este percepută şi prin intermediul indivizilor care îi formează
ansamblul locuitorilor.
Pentru construirea unei identităţi despre naţiune la nivel internaţional pot fi
utilizate atât mijloace vizuale, cât şi verbale. Allen şi Simmons (2004) consideră că
mijloace principale pentru crearea identităţii vizuale sunt logourile, simbolurile şi
culorile, iar pentru formarea identităţii verbale sunt numele, mărcile, submărcile şi
grupele de mărci, utilizarea povestirilor, sloganurile.
Aceste instrumente sunt utilizabile şi pentru crearea imaginii unei ţări.
Kotler şi Gertner (2002) consideră că imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul
Eiffel pentru Paris şi Franţa pot fi folosite în acest scop, iar o combinaţie a unor
astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui într-un logo al ţării (Chernatony
şi Riley, 1998).
c) Crearea personalităţii brandului se bazează pe asocierea brandului
respectiv cu anumite trăsături de personalitate umană. Ea se poate realiza prin
identificarea unor dimensiuni de personalitate şi a unor factori de influenţă a
personalităţii şi aplicarea lor la brandingul de ţară, în cazul nostru.

IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare

Comunicarea ideii şi esenţei brandului, a identităţii acestuia se poate
realiza prin diferite mijloace, printre care se numără activităţile culturale (filme,
artă) şi cele sportive, acţiunile de politică externă, târguri, publicitate şi activitate
comercială a ambasadelor, reţete culinare specifice (Anholt, 2002; Ollins, 2006).
Practic orice oportunitate trebuie luată în considerare, de la forme directe şi
evidente de promovare la cele indirecte.
Aşa cum s-a arătat şi anterior, printre instrumentele utilizate pentru
implementarea unei strategii de branding de ţară se numără:
1. Sloganuri, teme şi poziţionări
În general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei
campanii, iar dacă acesta are succes, el este reluat în alte campanii; sloganul este
util în generarea de entuziasm, de acţiuni imediate şi de idei noi, fiind o formulă
concisă, originală, sonoră, fluentă, uşor de memorat, cu impact semnificativ asupra
publicului şi care exprimă o viziune de ansamblu asupra ţǎrii, conferind o parte din
amprenta identitară a acesteia (exemple de sloganuri: Spania – „Totul sub soare”;
Marea Britanie - „Cool Britannia“). Ca alternativă la slogan este enunţarea unor
teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor
segmente ale pieţei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care
sunt ancorate în realitate. Spre exemplu, în anii ’90, Noua Zeelandă şi-a spus
„Destinaţia ecologică a anilor ’90”, promovând ecoturismul. Un alt instrument este
poziţionarea imaginii, prin care ţara se situează pe plan internaţional ca un loc de
desfăşurare a unui anumit tip de activitate sau ca variantă viabilă de atracţie/locaţie
în raport cu alte locuri. Dificultatea constă în elaborarea unei imagini care să
comunice avantaje şi atribute singulare, de natură să scoată în evidenţă ţara
respectivă printre alte ţǎri. În acest caz, poziţionarea imaginii trebuie să fie
susţinută de realitate. Exemple de declaraţii de poziţionare a imaginii sunt: Costa
Rica – „Cea mai stabilă democraţie a Americii Latine” sau Thailanda – „Paradisul
turistic al Extremului Orient”.
2. Simboluri vizuale – au în general un rol important în marketingul
locurilor şi, implicit, şi în construirea cu succes a unei imagini de ţarǎ; simbolul
vizual trebuie să fie în concordanţă cu sloganul, tema sau poziţionarea aleasă, în
caz contrar, el nu face decât să submineze credibilitatea locului. Spre exemplu,
imaginea Irlandei este legată, de culoarea verde, iar brandingul acestei ţǎri a
introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute în întreaga lume: trifoiul cu
patru foi, spiriduşii, norocul.
3. Evenimente şi fapte – imaginea unei ţǎri poate fi transmisă şi prin
intermediul evenimentelor şi faptelor; evenimentele pot să fie spectaculoase sau
ceva mai discrete, influenţând în mod subtil opinia publică de-a lungul unei
anumite perioade de timp. De exemplu, mulţi ani, fosta Uniunea Sovietică şi-a
exportat temporar balerinii, patinatorii şi gimnastele în SUA pentru reprezentaţii şi
spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual şi la liderii de
opinie, pentru a le creşte cunoştinţele despre această ţarǎ, iar americanii să accepte
fără reticenţe ideea de a vizita şi de a face afaceri în fosta Uniune Sovietică.

Etapa a V-a: Implementarea strategiei

V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare

Imaginea naţională este gestionată de toţi cei care reprezintă un punct de
contact cu exteriorul (prin ei înşişi, prin produsele, serviciile sau activităţile lor).
Respectivii trebuie să introducă în strategiile de afaceri şi de brand ale companiilor
lor elementele-cheie ale strategiei de brand naţional.
Construirea unui brand de ţară va fi posibil numai în măsura în care sunt
implicate cât mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de
brand de ţară se face prin oameni şi pentru oameni. De aceea, motivarea acestora
de a participa în primul rând la elaborarea unui brand de ţară şi după aceea la
implementarea lui este o condiţie de succes. Mobilizarea maselor este cheia în
cazul unei astfel de strategii.

V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei

Construirea şi managementul unui brand nu reprezintă un proces finit, ci
unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toţi
cei implicaţi, în ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand
naţional se construieşte în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de
branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia
care îl propulsează se adaptează permanent realităţilor vieţii.
În implementarea strategiei este esenţială realizarea unor sisteme de
legătură între părţile implicate, în vederea corelării permanente a acţiunilor lor.
Implementarea strategiei de branding de ţară nu este uşor de realizat.
Există anumite limite şi obstacole, ce pot genera dificultăţi în implementarea
brandingului de ţară. Diverşi autori identifică printre posibilele limite şi obstacole
următoarele aspecte (Quelch şi Jocz, 2004; Kotler şi Gertner, 2002; Frost, 2004):
a) viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care, de regulă,
urmăresc obţinerea de rezultate pe termen de patru ani care să corespundă cu
perioada lor de legislatură, în timp ce crearea unei imagini de ţară este un proces pe
termen lung ce poate dura ani şi zeci de ani.
b) existenţa mai multor grupuri interesate, unele dintre ele având obiective
şi interese diferite, uneori competitive şi chiar opuse. Spre exemplu, modul în care
doreşte să descrie o ţară o autoritate în domeniul turismului (probabil punând
accentul pe natură) va diferi de modul în care doreşte să descrie o ţară o autoritate
în domeniul atragerii de investori (probabil punând accent pe gradul de
industrializare a ţării). Coordonarea unor astfel de interese diferite într-o imagine
unică este dificil de realizat.
c) dificultatea celor ce administrează procesul (inclusiv a liderilor politici)
de a convinge masele (de la funcţionari publici, la grupuri direct interesate până la
publicul larg) să implementeze cu toţii strategia de creare a imaginii de ţară.
Rezultatul unei neparticipări a populaţiei la implementarea unei imagini de ţară
dorite, poate fi o promisiune neîndeplinită faţă de publicul extern căruia se
adresează ţara, cu efecte negative pe termen lung. Practic autorităţile şi cei
implicaţi în brandingul de ţară nu pot impune o anume politică de crearea a
imaginii de ţară, ei trebuie să convingă masele de necesitatea creării unei astfel de
imagini de ţară care să fie susţinută prin comportamentele şi atitudinile lor.
d) dificultatea de a controla fluxurile de informaţii ce contribuie la
formarea unei imagini de ţară. Media este unul dintre factorii cel mai greu de
controlat, dar cu o influenţă majoră în formarea imaginii de ţară în ochii publicului
intern şi a celui extern.
e) dificultatea măsurării rezultatelor procesului de branding de ţară, tocmai
datorită faptului că diferite decizii (de investiţii, de turism) se iau pe baza a mult
mai mult decât a unei campanii de comunicare.
În pofida unor astfel de dificultăţi brandingul de ţară, dacă este bine
realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung.
Practic, brandingul de ţară trebuie să adreseze şi să răspundă unui număr
de întrebări-cheie, cum ar fi (Davidson, 2005):
a) Cum se poate obţine o propunere de brand care să satisfacă aspiraţiile
unei diversităţi de părţi interesate, care adesea se află în conflict?
b) Cum se poate modela o astfel de propunere generală în funcţie de
nevoile individuale ale turismului, exporturilor, comunităţii locale şi ale
investiţiilor străine?
c) Cum poate fi utilizat brandingul de ţară pentru a motiva şi a uni cetăţenii
unor ţări întregi pentru a acţiona în vederea unui scop comun?
d) Cum poate fi comunicată propunerea unui brand de ţară tuturor
categoriilor de public?
e) Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al
calităţii, serviciilor şi inovării) pentru a îmbunătăţi susţinerea propunerii de brand?
f) Care este cea mai potrivită structură pentru a administra un brand de
ţară? Ar trebui această structură să difere în funcţie de puterea şi tipul brandului?

În concluzie, putem spune că brandingul de ţară este un proces necesar

pentru orice naţiune şi şansele de reuşită ale unui astfel de proces cresc în măsura
în care aspecte ca cele prezentate în acest capitol sunt gestionate în mod
corespunzător.
 Bibliografie

Aaker, D. şi Joachimsthaler , E. (2000). „The brand relationship spectrum: Key to the

brand arhitecture challenge”, California Management Review, vol. 42, no. 4, pp. 8-23

Allen, T. şi Simmons, J. (2004), „Visual and verbal identity în Brands and Branding”,
eds. Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126

Anholt, S. (2002), „Forward to the Journal of Brand Management”, issue on Nation

Branding, vol. 9., no.4-5, pp. 229-239

Anholt, S. (2004a), „Editor’s foreward to the first” issue, Place Branding, vol. 1,
no. 1, pp. 4-11

Anholt, S. (2004b), „Branding places and nations” in Brands and Branding, eds.
Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226

Anholt, S. (2005a), „Some important distinctions in place braning”, Place

Branding, vol. 1, no. 2, pp. 116-121

Anholt, S. (2005b), „Nation brand as context and reputation”, Place Branding,

vol. 1, no. 3, pp. 224-228

Anholt, S. (2006), „Why brand? Some practical considerations for nation

branding”, Place Branding, vol. 2 no. 2. pp. 97 -107

Baltuch, J. (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel

Brymer ,C. (2003), Branding a Country (pdf), www.interbrand.com

Chernatony, L. şi Riley, D.O.F. (1998), „Defining a brand: beyond the literature

with expert interpretations”, Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5.
pp. 417-443

Davidson, H. (2005), „Destination Branding is More Than Tourism”, Place

Branding, vol. 1, no. 2, pp. 215-217

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature”, Place

Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110
Dooley, Gr. şi Bowie, D. (2005), „Place Brand arhitecture-Strategic management
of the brand portofolio”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 402-419

Freire, J. (2005), „Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection

on brands applied to places”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362

Frost, R. (2004), Mapping a Country’s Future, www.brandchannel.com

Gelder, S. van (2005), Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential

Acrosss Countries, Cultures and Markets, Kogan Page

Gertner, D. şi Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image?”,

Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 50-57

Gilmore, F. (2002), „A Country – can it be repositioned? Spain – the success story

of a country branding, Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, pp. 281-293

Gilmore, F., Country Branding (pdf), http://www.acanchi.com/

Gudjonsson, H. (2005) „Nation Branding”, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298

Klein, N. (2000), No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, Picador, New York

Kotler, P. şi Gertner, D. (2002), „Country as a brand, product and beyond: A place

marketing and brand management perspective”, Journal of Brand Management,
vol. 9. no. 4-5, pp. 249-261

Mac Cannell, D. (1999), The Tourist: A New Theory of Leisure Class, University
of California Press

Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, www.brandchannel

Ollins, W. (2003) Noul Ghid de Identitate, Editura Comunicare.ro (traducere)

Ollins, W, (2006), „Brandul de naţiune” în Despre Brand, Editura Comunicare.ro

Papadopulos, N. (2004), „Place Branding: Evolution, meaning and implications”,

Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 36 - 49

Quelch, J. şi Jocz, K. (2004), Positioning the nation state, Place Branding, vol. 1,
no. 3, pp. 229-237