Sinteză suport curs

1. Obiective, bariere, riscuri și factori de succes în antrepprenoriat..........................................2

2. Analiza pieței și mixul de marketing......................................................................................6
2.1. Analiza pietei...................................................................................................................6
2.2. Segmentarea pietei..........................................................................................................7
2.3. Mixul de marketing.......................................................................................................11
2.3.1. Politica de produs...................................................................................................12
2.3.2. Politica de pret........................................................................................................13
2.3.3. Politica de promovare............................................................................................14
2.3.4. Politica de distributie..............................................................................................15
3. Management financiar..........................................................................................................17
4.1. Concepte de baza in domeniul financiar la nivel de intreprindere................................17
4.2.Ciclul de exploatare și investitiile..................................................................................19
4.3. Limite ale previziunilor financiare................................................................................20
4.4. Ipoteze ale previziunii...................................................................................................21
4.5. Previziunea veniturilor..................................................................................................25
4.6. Previziunea cheltuielilor................................................................................................30
4.7. Pragul de rentabilitate...................................................................................................34

1
1. Obiective, bariere, riscuri și factori de succes în antrepprenoriat
Statisticile arată că marea majoritate a oamenilor visează pe parcursul vieții la începerea
unei afaceri proprii. Motivele principale includ:
 dorința de obține venituri mai mari și de a dobândi pe această cale independență
financiară;
 dorința de a nu răspunde în fața unui șef;
 dorința de a-și putea programa propriul orar.

Majoritatea persoanelor nu își materializează visul de a începe o afacere. Conform studiilor

realizate la nivel local, principala piedică percepută de persoanele din Timișoara în vederea
inițierii unei afaceri este reprezentată de lipsa capitalului. Lipsa de experiență în afaceri sau
lipsa de cunoștiințe tehnice în domeniul vizat sunt considerate piedici mai puțin importante,
iar problemele legate de piața de desfacere sunt în general neglijate.
Majoritatea afacerilor care ajung să fie inițiate eșuează. Statistici efectuate la nivel
mondial sugerează că aproximativ 50% dintre întreprinderile nou-înființate își sistează
activitatea în maxim 3 ani. În România, după 2008, analiștii bancari vorbesc despre rate de
sistare a activității de peste 50% în primul an de la înființarea întreprinderilor.
Majoritatea întreprinderilor care își continuă activitatea nu își ating obiectivele
asumate. Statistica reflectată în Figura următoare include toate firmele din județul Timiș din
perioada 2007 – 2011. În fiecare an, majoritatea firmelor din județ au înregistrat pierderi.
Oricare ar fi fost obiectivele asumate de către întreprinderi, poate fi presupus că acestea nu au
urmărit obținerea de pierderi. Excepție de la această presupunere fac întreprinderile care au
efectuat investiții importante și care acceptă rezultate negative pe termen scurt, dar și cazurile
de evaziune fiscală (întreprinderile care încearcă să mascheze baza impozabilă).

2
 Firme Timiș: Rezultatul brut al exercițiului
30,000
25,000
13,992 16,305 Firme cu Rb<=0
20,000 15,764 16,751 16,512
Firme cu Rb>0
15,000
10,000
12,764 12,657 10,573 10,613 10,554
5,000
0
2007 2008 2009 2010 2011
Înregistrarea de pierderi nu numai că nu permite remunerarea acționarilor, dar și
consumă din capitalul investit de aceștia. Conform figurii următoare, majoritatea firmelor din
județul Timiș prezintă capitaluri proprii negative, finanțându-și activitatea exclusiv din
datorii.

Firme Timiș: Capitalul propriu

30,000
25,000 12,014 14,984
13,860 14,996 14,527
20,000
15,000
10,000 14,742 13,978 12,477 12,368 12,539
5,000
0
2007 2008 2009 2010 2011
Firme cu capital propriu > 0 Firme cu capital propriu < = 0

Cauzele reale ale eșecului în afaceri includ:

 lipsa pieței de desfacere sau incapacitatea de a penetra piața;
 incapacitatea de a suporta serviciul datoriei, ca urmare a supraîndatorării;
 supradimensionarea capacității de producție, care generează dificultăți în acoperirea
cheltuielilor fixe;
 investirea capitalului în active care nu contribuie în mod direct la generarea de
venituri;
 lipsa capitalului de lucru necesar finanțării necesarului de fond de rulment;
 lipsa de cunoștiințe tehnice în domeniul de activitate vizat.
În baza statisticilor evocate anterior, atunci când un antreprenor visează la inițierea unei
afaceri, un terț ar fi îndreptățit să ”previzioneze” că:
 ”antreprenorul” probabil nu va iniția afacerea, rămânând doar cu visul;
 dacă afacerea va fi demarată, activitatea se va bloca probabil în mai puțin de 1 an;
 chiar dacă activitatea nu se bloca după primul an, întreprinderea va înregistra probabil
pierderi.
Gândind astfel, în cele mai multe cazuri terții ar avea dreptate. Acești terți ar putea fi băncile,
firmele de leasing, agențiile care gestionează programe de acordare a unor fonduri
nerambursabile, prietenii, familia, potențiali angajați, clienți sau furnizori.

3
În ceea ce îl privește pe antreprenorul care își pune în practică ideea de afaceri, acesta ar
putea adopta următoarele tipuri de atitudine cu privire la statisticile menționate:
o ignorarea statisticilor;
o acceptarea faptului că probabilitatea eșecului este superioară probabilității de a avea
succes și asumarea riscurilor în cunoștiință de cauză;
înțelegerea poziției sale unice între stakeholderii afacerii, dată de capacitatea de a lua decizii
cu privire la evoluția afacerii.

Calități, aptitudini și abilități necesare unui antreprenor de succes

Nu toate persoanele care inițiază o afacere devin întreprinzători de succes. De aceea, dacă
cineva dorește să se implice într-o activitate antreprenorială trebuie să înceapă cu o
autoevaluare pentru a constata în ce măsură dispune de caractersticile și însușirile principale
ale unui întreprinzător de succes.
Caracteristici și însușiri principale ale unui antreprenor de succes:
1. Capacitatea de asumare a riscului:
- implicarea în afaceri presupune asumarea unor riscuri personale și financiare;
- întreprinzătorii nu caută riscul, ci mai degrabă și-l asumă; încearcă să-l reducă printr-un
control cât mai bun al afacerii;
- prin alegerea atentă a produsului și a pieței, finanțare creativă, formarea unei echipe
competitive și prin planificare, riscul inițierii unei afaceri poate fi redus considerabil.
2. Spirit inovator:
- o nouă modalitate de abordare a fabricării produselor sau de prestare a serviciilor,
folosirea unor noi metode de distribuție ori a unor noi concept de ambalare – atribute ale
unui întreprinzător inovativ.
3. Mentalitatea de învingător:
- stabilirea obiectivelor ce pot fi duse la împlinire, oferind satisfacție;
- cercetările arată că întreprinzătorii au un grad înalt de încredere în forțele lor;
- instituțiile financiare și investitorii își plasează banii în acele afaceri în care sunt implicați
astfel de întreprinzători.
4. Predispoziție spre acțiune:
- persoana care se gândește să-și dezvolte propria afacere trebuie să fie un om de acțiune,
gata să exploateze orice ocazie i se oferă, este atras de provocări și dispus să muncească
din greu.
5. Capacitatea de a învăța permanent:
- pentru reușita în afaceri este nevoie atât de calități înnăscute, cât și de calități dobândite;
- antrenarea și dezvoltarea flexibilității mentale care ne ajută mai degrabă să vedem soluții
decât probleme.
6. Rezistența la greutăți:
- orice obstacol întâlnit este considerat o provocare;
- greutățile îi fac să-și mărească eforturile pentru a le putea depăși.
7. Responsabilitatea:
- un întreprinzător de succes răspunde de toate deciziile luate în legătură cu înființarea
afacerii, cu dezvoltarea ei viitoare, răspunde de eventualele lipsuri sau greșeli care vor
apare în evoluția acesteia.
8. Abilități de comunicare:
- deținerea unei bune capacități de comunicare cu cei din jur;
- prin intermediul procesului de comunicare, sunt urmărite patru scopuri principale:
receptarea, înțelegerea, acceptarea, provocarea unei reacții.
9. Adaptabilitatea:
- adaptarea din mers la noile condiții;

4
- capacitatea de a anticipa tendințele mediului de afaceri.
10. Perseverența:
- Mobilizarea exemplară a eforturilor pentru depășirea greutăților și atingerea scopului
propus.
11. Capacitatea de organizare:
- stabilirea obiectivelor;
- organizarea și conducerea activității angajaților astfel încât să se ajungă la atingerea
obiectivelor stabilite;
- alegerea modalității de colaborare și colaboratorii;
- preocuparea pentru dezvoltarea afacerii.
Nu uitați:
1. Să evitați lăcomia și necinstea!
2. Să păstrați răbdarea!
3. Să vă dezvoltați capacitatea de a lucra cu alții!
4. Să căutați să învățați din orice lucru!

5
2. Analiza pieței și mixul de marketing
2.1. Analiza pietei
Piaţa reprezintă principalul element al structurii mediului unei organizaţii, ceea ce
face ca definirea sa exactă, determinarea precisă a dimensiunilor, cunoaşterea structurii şi
dinamicii sale să reprezinte condiţii esenţiale ale reuşitei activităţilor de marketing, ale
performanţelor respectivei organizaţii.
Există numeroase încercări de definire a pieţei, care se diferenţiază prin caracterul lor
abstract sau concret, prin punctul de vedere dominant în definire, cel al teoriei economice sau
cel al marketingului şi prin sfera de cuprindere, restrânsă sau mai largă.
Astfel, piaţa este formată din ansamblul persoanelor care consumă sau sunt
susceptibile să consume/utilizeze un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică dată.
Piaţa este formată din ansamblul clienţilor capabili şi dornici să procedeze la un
schimb, care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe prin intermediul unui
produs. Aşadar, dimensiunile unei pieţe depind de numărul persoanelor care:
 dovedesc dorinţa de a poseda un bun sau serviciu;
 au resursele necesare pentru a – l achiziţiona;
 au voinţa să schimbe resursele lor pentru a obţine bunul sau serviciul.
Pornind de la acest mod de definire a pieţei se pot identifica mai multe niveluri ale
pieţei, care îi pot ajuta pe manageri la stabilirea dimensiunilor acesteia:
 piaţa potenţială, a cărei mărime este dată de totalitatea cumpărătorilor actuali şi
potenţiali ai unui produs, adică de cumpărătorii care sunt interesaţi de produsul respectiv şi au
venitul necesar pentru a-l putea cumpăra;
 piaţa disponibilă este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a putea
cumpăra produsul, sunt interesate de cumpărarea produsului şi au accesul asigurat la el pentru
că produsul se vinde în zona lor de reşedinţă.
 piaţa disponibilă calificată este formată din consumatorii care îndeplinesc condiţiile
precedente şi sunt calificaţi pentru a putea consuma/ utiliza produsul. De exemplu persoanele
aflate sub o anumită vârstă nu constituie o piaţă calificată pentru băuturile alcoolice sau
pentru automobile, anumite spectacole.
 piaţa ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă calificată asupra căreia managerii
organizaţiei îşi concentrează atenţia.
 piaţa penetrată este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv
produsul.
Piaţa în cadrul căreia acţionează o organizaţie se află într-o continuă mişcare, care se
referă la modificarea structurii sale interne, la modificarea dimensiunilor sale (numărul de
consumatori şi consumul acestora, apariţia unor noi modele de consum, a unor noi pieţe de
substituţie), la diverse mutaţii în spaţiu ale pieţei - trecerea de la o piaţă locală la cea
naţională, de la cea naţională la cea internaţională şi la globalizare. Populaţia aflată într-o
anumită zonă geografică se poate afla în diverse relaţii cu produsul, în funcţie de acest
criteriu , ea structurându-se în două categorii: consumatori efectivi şi nonconsumatori.
Consumatorii efectivi se pot clasifica în: consumatori ai produselor/serviciilor
organizaţiei şi consumatori ai produselor/serviciilor organizaţiilor concurente.
Nonconsumatorii se împart şi ei în în două categorii: nonconsumatori relativi şi
nonconsumatori absoluţi.
Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu consumă
produsul, din diverse motive, ce nu sunt definitive, dar care pot deveni consumatori efectivi
în anumite circumstanţe. Motivele, circumstanţele care i-ar putea transforma în consumatori
efectivi sunt legate de creşterea veniturilor, de cunoaşterea produsului, de renunţarea la un alt
produs care satisfăcea aceleaşi nevoi.

6
 Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu consumă produsul şi care nu îl vor
consuma niciodată din cauza unor motive definitive (produsul nu are utilitate pentru ei).
Pornind de la divizarea a populaţiei din cadrul unei zone în categoriile de mai sus,
piaţa unui produs îmbrăca mai multe forme:
 piaţa efectivă include consumatorii actuali ai produselor/ serviciilor organizaţiei
şi ai produselor/ serviciilor organizaţiilor concurente;
 piaţa potenţială include consumatorii actuali ai produselor şi serviciilor şi
nonconsumatorii relativi;
 piaţa teoretică care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/ serviciului,
nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluţi.

2.2. Segmentarea pietei

Piaţa este un conglomerat, fiind formată din consumatori diferiţi din punct de vedere
al nivelului venitului, sursei de procurare a venitului, vârstei, sexului, etc. În marketing, piaţa
nu poate fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind globală şi nediferenţiată ci, dimpotrivă, structurată
pe anumite tipuri sau subgrupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum
şi utilizare. Aceste grupuri sunt segmente de piaţă, iar operaţiunea de identificare şi decupare
a diverselor grupuri tipice de clienţi care acţionează pe o piaţă se numeşte segmentare. Ca
urmare a segmentării, piaţa se împarte în mai multe segmente, nişe şi în cele din urmă
indivizi. Segmentele de piaţă sunt grupuri mai mari de consumatori, identificabile în cadrul
pieţei, iar nişele apar sub formă de grupuri mai restrânse aflate în căutarea unor combinaţii
speciale de avantaje. Pe măsură ce vânzătorii împart tot mai mult piaţa în funcţie de noi
caracteristici, segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe.
Segmentarea pieţei se realizează prin parcurgerea a patru etape:
 Identificarea şi descrierea variabilelor specifice clienţilor din interiorul pieţei de
referinţă. Dacă variabila de segmentare se referă la avantajele căutate de consumatori, se
identifică avantajul căutat de consumatori;
 Împărțirea pieţei de referinţă în segmente omogene sub aspectul variabilelor de
segmentare. În exemplul considerat, omogenitatea segmentelor va fi dată de similitudinile
dintre seturile de avantaje ale diferiţilor consumatori;
 Alegerea unuia sau mai multor segmente ţintă pentru a fi conceput un anumit mix de
marketing;
 Poziţionarea în cadrul segmentului ţintă, în funcţie de nevoile şi aşteptările specifice
consumatorilor, luându-se în considerare poziţiile deţinute de concurenţă.
În alegerea segmentelor ţintă se utilizează o tehnică ce include ancheta, analiza şi
definirea segmentelor.
Ancheta se referă la realizarea unor interviuri exploratorii în scopul analizării
motivaţiilor, atitudinilor şi comportamentului diferitelor categorii de consumatori. Pe baza
concluziilor formulate se pregăteşte un chestionar structurat pentru a culege informaţii
despre:
 Caracteristicile produsului şi importanţa care i se acordă;
 Cunoaşterea de care se bucură diferitele mărci;
 Obiceiurile de consum (utilizate) al produsului;
 Atitudinile faţă de produsele din aceeaşi categorie;
 Caracteristicile demografice, psihografice şi mediografice ale subiecţilor;
Analiza factorială a informaţiilor obţinute se aplică pentru a afla variabilele
dependente şi este urmată de aplicarea analizei de grup pentru obţinerea unui număr cât mai
mare de segmente diferite.

7
 Definirea segmentelor. Fiecare grup rezultat este clasificat în funcţie de atitudinile,
comportamentul, caracteristicile demografice, psihografice şi de consum. Segmentelor li se
poate da câte un nume pe baza caracteristicilor dominante ale acestora.
Variabilele de segmentare a pieţei se pot grupa în două mari categorii: caracteristicile
consumatorilor şi reacţiile consumatorilor faţă de avantajele oferite de produs. În cazul primei
variabile, segmentarea se face în funcţie de caracteristicile geografice, demografice şi
psihografice, iar în cel de al doilea caz, se urmăreşte în ce măsură caracteristicile consumatorilor
corespund fiecărei categorii de reacţie a acestora. Principalele variabile de segmentare sunt
grupate astfel: variabile geografice (regiunea, ţara, populaţia oraşelor, densitatea, relieful, clima),
variabile demografice (vârsta, sexul, numărul de membrii ai familiei, ciclul de viaţă al familiei,
venitul, ocupaţia, pregătirea, religia, rasa, naţionalitatea), variabile psihografice (clasă socială,
stilul de viaţă, personalitatea) şi variabile de comportament (situaţiile, avantajele, statutul
utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea
faţă de produs).
Segmentarea geografică presupune împărţirea pieţei pe unităţi geografice (naţiuni, state,
regiuni, judeţe, oraşe, cartiere). Este posibilă acţiunea pe una sau mai multe arii geografice,
acordându-se atenţie variaţiilor locale ale nevoilor şi preferinţelor consumatorilor.
Segmentarea demografică presupune împărţirea pieţei în funcţie de variabilele
demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, religia, rasa şi
naţionalitatea). Segmentarea se poate face utilizând variabile demografice individual sau
compus.
a) segmentarea pieţei consumatorilor utilizând o singură variabilă demografică, ca de
exemplu:
- vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, considerându-se că dorinţele şi posibilităţile
consumatorilor se modifică odată cu vârsta;
- sexul, este în general utilizat pentru piaţa articolelor de îmbrăcăminte, de îngrijire a
părului, cosmetice şi pentru reviste; în ultima vreme se utilizează şi pentru piaţa automobilelor;
- venitul este o variabilă utilizată în industria automobilelor, bărcilor, îmbrăcăminte,
cosmeticelor şi în turism;
b) segmentarea demografică multifuncţională este utilizată din ce în ce mai mult de
majoritatea firmelor prin combinaţrea a două sau mai multe variabile demografice.
Segmentarea demografică presupune gruparea consumatorilor în funcţie de clasa socială,
stilul de viaţă sau personalitate.
Segmentarea pe criterii de comportament presupune gruparea consumatorilor în
funcţie de cunoştiinţe, atitudini, modul de utilizare sau reacţia lor faţă de un produs. Variabilele
cele mai des utilizate sunt ocaziile, avantajele, statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării,
fidelitatea, starea de pregătire a consumatorului şi atitudinea.
Ocaziile. Consumatorii se diferenţiază în funcţie de ocaziile în care au nevoie, cumpără
sau utilizează un produs, ocazii care pot fi specifice sau pot apărea la anumite momente din viaţa
unui om.
Avantajele. Reprezintă un criteriu de segmentare reprezentat de avantajele pe care le
aşteaptă de la un produs.
Statutul utilizatorului. Pieţele se pot divide pe categorii de nonutilizatori, foşti utilizatori,
utilizatori potenţiali, utilizatori pentru prima dată şi utilizatori permanenţi ai unui produs. Liderii
se vor concentra asupra utilizatorilor potenţiali, iar firmele mici vor încerca să atragă clienţii
liderului
Frecvenţa utilizării. În funcţie de această variabilă pieţele se pot împărţi în pieţe ale
utilizatorilor ocazionali, pieţe ale utilizatorilor obişnuiţi şi pieţe ale utilizatorilor permanenţi.
Consumatorii permanenţi au o pondere mai redusă, deţin o pondere însemnată în consumul
totalul şi de aceea se consideră că este mai avantajoasă atragerea lor.
Fidelitatea. Există patru categorii de consumatori, fiecare piaţă fiind compusă din
combinaţia acestor categorii. Cele patru categorii de consumatori sunt consumatorii împătimiţi,

8
care cumpără mereu aceeaşi marcă de produs, consumatori cu fidelitate împărţită, care sunt fideli
faţă de două sau trei mărci, indivizi cu fidelitate instabilă, care schimbă mereu marca şi
consumatori infideli, care nu sunt fideli faţă de nici o marcă. Trebuie să se pună accent pe ceea ce
reprezintă fidelitatea faţă de o marcă, deoarece poate fi rezultatul obişnuinţei, indiferenţei,
preţului scăzut, costului ridicat al schimbării mărcilor sau indisponibilităţii altor mărci.
Starea de pregătire a consumatorului. Orice piaţă este formată din persoane aflate în
diferite faze de pregătire în vederea cumpărării unui produs. Unii consumatori nu ştiu de existenţa
produsului, alţii ştiu, sunt informaţi sau interesaţi de el, doresc să îl aibă şi chiar intenţionează să
îl cumpere.
Atitudinea. Este variabila care împarte consumatorii în consumatori cu atitudine
entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă şi ostilă.
Segmentarea se clasifică în funcţie de natura variabilelor de discriminare avute în vedere,
rezultând astfel patru tipuri distincte de segmentare:
 Segmentarea descriptivă care porneşte de la premisa că diferenţele în profilul socio –
demografic se află la originea diferenţelor în consum şi cumpărare.
 Segmentarea pe stiluri de viaţă, socio – culturală, se bazează pe faptul că valorile
culturale şi modul de viaţă influenţeză în mod semnificativ structura consumului şi
comportamentul de cumpărare.
 Segmentarea comportamentală şi atitudinală are la bază predicţia comportamentului de
consum şi cumpărare în raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziţiile, preferinţele şi opiniile
diferitelor grupuri de consumatori.
 Segmentarea care porneşte de la avantajele căutate de consumatori consideră diferenţele
între preferinţe ca bază explicativă a diversităţii comportamentelor de cumpărare.
Conceptul de marketing
Termenul de „marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă „to market” care
înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Până în prezent s-au identificat
mai mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentăm câteva dintre acestea pe baza
cărora putem desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept.
 Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi
satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of
Marketing, Marea Britanie).
 Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb” (Kotler, 1997).
 Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la
cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a
produce ceea ce se poate vinde.
 Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său
final, adică, din punctul de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzarea
superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se
poată vinde pe el însuşi” (Druker, 1969).
Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:
 Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.
 Marketingul orientează acţiunile unei întreprinderi sau persoane spre nevoile şi
cerinţele clienţilor.
 Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora
ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele. Întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ
care să-i permită realizarea profitului dorit. Clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la
preţul pe care trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.
Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii:
 Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare
şi vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că
9
marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se
cazul produselor industriale, serviciilor sociale şi culturale.
 Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a
pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor.
În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi
care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare.
 Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care
individul este considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Concepte de bază în marketing

În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii şi
împrumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe,
cerere; produs; utilitate, valoare, satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.
A. Nevoi, dorinţe şi cerere
Punctul de pornire al unui demers de marketing îl reprezintă nevoile şi dorinţele
multiple ale consumatorilor.
Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia
există a priori în condiţia umană.
Dorinţa este o înclinaţie spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii respective.
Chiar dacă nevoile fundamentale sunt relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate sunt
infinite, ele găsindu-se permanent sub influenţa unor factori demografici, socio-culturali,
tehnologici, economici şi politici.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta
dacă sunt îndeplinite următoarele două condiţii:
 existenţa puterii de cumpărare;
 decizia de a achiziţiona produsul.
Nevoia are o sferă mai largă decât cererea. Nevoia se transformă în cerere dacă este
susţinută de puterea de cumpărare şi de decizia de a cumpăra.
B. Produs
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă
cu care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este
suficientă simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în
evidenţă a avantajelor şi serviciilor pe care acesta le asigură. O întreprindere care îşi
concentrează atenţia asupra conţinutului material al produsului, neglijând nevoile şi
aşteptările clientului, este caracterizată de „miopie de marketing”.
C. Utilitate, valoare şi satisfacţie
Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrul
procesului de cumpărare, consumatorul compară utilitatea produsului cu preţul acestuia.
Conform paradigmei consumatorului raţional, se va alege acel produs care oferă utilitatea
maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită. Valoarea produsului percepută de client are un
caracter subiectiv, rezultând din comparaţia utilităţii cu preţul realizate de către un
consumator bine definit. Noţiunea de valoare a dobândit o importanţă ridicată deoarece un
plan de marketing trebuie să fie fundamentat pe modul în care potenţialul client va alege un
anumit produs.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare,
în timpul utilizării sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu
satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv. Cu cât este mai ridicat ecartul dintre aşteptări
(valoarea percepută) şi satisfacţia obţinută, cu atât mai ridicat este nivelul insatisfacţiei. În
cazul în care consumatorul este satisfăcut, el va manifesta încredere faţă de acel produs şi îşi
va forma o imagine favorabilă despre ofertant.

10
 D. Schimb, tranzacţii şi relaţii
Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse
modalităţi: autoproducţie, moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele
condiţii:
 Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
 Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul de
interes pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
 Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler 1997).

E. Pieţe
În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi
nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb
pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe (Kotler 1997). Prin activitatea desfăşurată,
organizaţia urmăreşte să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un moment dat.
Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clară a pieţei şi precizarea raporturilor în care
se află întreprinderea faţă de ceilalţi concurenţi.

2.3. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.
Firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat
între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezintă unul din
conceptele esenţiale ale teoriei moderne a marketingului.
În practică, există nenumărate instrumente de marketing-mix. E.J. McCarthy a
împărţit aceste instrumente în funcţie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de
cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare.

Fiecare componentă a mixului de marketing include mau multe subcomponente, care,

la rândul lor, constituie câte un mix specificat. De exemplu, mixul produsului include:
dezvoltarea produselor existente şi planificarea celor noi, marca, gama şi varietatea
sortimentului; eliminarea produselor învechite, marca şi denumirea produsului; ambalajul,
garanţiile şi serviciile conexe. Mixul preţului este alcătuit din preţul de bază, acordare de
reduceri şi diferite avantaje, forme de plată, suportarea riscului şi costul mijloacelor de
transport. Mixul distribuţiei însumează şi el o serie de elemente cum sunt: canalele de
distribuţie, aria teritorială a acestora, amplasarea unităţilor comerciale, logistica mărfurilor
(mijloacele şi metodele de transport şi depozitare), iar mixul de promovare se referă la
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul etc.
Paleta largă de mixuri de marketing şi de mixuri ale fiecărei componente obligă firmele
să aleagă şi să includă în planul de marketing alternativa cea mai promiţătoare pentru
succesul de piaţă.

2.3.1. Politica de produs

Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta
tangibilă a unei firme şi include calitatea, caracteristicile, adoptarea mărcilor şi modul de
ambalare. Existenţa unei firme se justifică, din punct de vedere economic, numai în măsura în
care produce şi pune la dispoziţia pieţei produse şi servicii destinate satisfacerii nevoilor
consumatorilor. Acesta este şi motivul pentru care specialiştii consideră produsul ca fiind

11
elementul fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principală
componentă a politicii globale de marketing.

Definirea produsului
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul captării interesului, al
achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie.
Oferta de pe piaţă cuprinde produse sub forma bunurilor materiale (automobile, cărţi),
a serviciilor (frizerie, concerte), a persoanelor (Michael Jordan, Gheorghe Hagi), a locurilor
(Hawaii, Veneţia), a organizaţiilor şi a ideilor (planificare familială, asigurare auto), al
achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie.
Oferta de pe piaţă cuprinde produse sub forma bunurilor materiale (automobile, cărţi),
a serviciilor (frizerie, concerte), a persoanelor (Michael Jordan, Gheorghe Hagi), a locurilor
(Hawaii, Veneţia), a organizaţiilor şi a ideilor (planificare familială, asigurare auto)
În accepţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care
declanşează cererea, ansamblu care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie
de componente acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
 Conceptul de produs care precizează beneficiul, avantajul de bază pe care îl oferă
consumatorului;
 Componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice şi funcţionale ale
produsului şi ambalajului său: dimensiunile, forma, culoarea, structura, conţinutul, greutatea,
rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, designul;
 Componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit:
numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, preţul, licenţa de fabricaţie sau comercială,
termenul de garanţie, servicii ante şi postvânzare.
Un concept de produs reprezintă o descriere a avantajelor şi beneficiilor oferite
consumatorilor prin intermediul caracteristicilor obiective şi subiective, fizice şi perceptuale
ale produsului. Transpunerea ideii în concept necesită formularea răspunsului la următoarele
întrebări:
 Cui îi este adresat produsul? Care sunt caracteristicile pieţei ţintă?
 De ce produsul ar fi cumpărat? Care sunt avantajele pe care le oferă
consumatorului?
 Unde va fi consumat sau cumpărat produsul?
 Când va fi consumat sau cumpărat?
 Ce caracteristici fizice şi tehnice trebuie să întrunească produsul pentru a fi
cumpărat?
 Cum se va lua decizia de cumpărare?
 Cum va fi utilizat produsul?
Răspunsurile la aceste întrebări pot fi incluse într-o matrice pentru a se descoperi toate
combinaţiile posibile.
Lansarea noilor produse
Pentru a se asigura succesul lansării produsului pe piaţă se realizează următoarele
activităţi:
 Programarea acţiunilor în timp;
 Negocierea cu intermediarii privind accesul în punctele de vânzare;
 Organizarea livrărilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile
de stoc;
 Motivarea reprezentanţilor, merchandiserilor şi întregului personal din
întreprindere în vederea susţinerii noului produs;

12
  Organizarea prezentării oficiale a produsului în faţa jurnaliştilor şi a liderilor de
opinie;
 Planificarea campaniei publicitare;
 Distribuirea gratuită a eşantioanelor de încercare;
 Realizarea publicităţii la locul vânzării.

2.3.2. Politica de pret

Preţul, ca expresie bănească a valorii mărfii, constituie variabila economică centrală a
mixului de marketing, politicile de preţ având rolul de a preveni sau atenua dificultăţi
economice sau sociale, de a asigura stabilitate economică şi de a spori eficienţa.
Preţul în cadrul mixului de marketing
Preţul, ca parte a mixului de marketing, joacă un rol important în opţiunea
consumatorului, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. În economia de piaţă, preţul
apare, adesea, ca un factor exogen, aleator, unul dintre mesajele pe care firma le primeşte din
mediul său extern. Uneori, schimbările intervenite în mediul exterior conduc la acordarea
unei importanţe mai mari preţului. Acest lucru s-a întâmplat în ultimii ani când factori ca:
recesiunea economică, inflaţia, concurenţa (mai ales cea străină), schimbările tehnologice s-
au reflectat puternic în preţ.
În vreme ce preţul afectează profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi ipostaza
socială, politica de preţuri este influenţată şi de factori interni şi factori externi. Factorii
interni includ costurile şi obiectivele firmei. Dar cheia succesului politicii de preţuri este
atractivitatea acestora pentru consumatori. Factorii externi, cum ar fi concurenţa sau
aşteptările cosumatorilor, sunt de o importanţă deosebită. Cum preţul influenţează imaginea
unei mărci, firmele sunt judecate tot mai mult după transparenţa şi echitatea cu care tratează
preţul ca o variabilă de marketing.
În ultima vreme, a apărut în marketing un curent de gândire care apără „ideea de
afacere profitabilă”. De cele mai multe ori, consumatorii sunt pregătiţi să plătească mai mult
pentru calitate, mai ales dacă există certitudinea că fac cea mai profitabilă afacere, cumpărând
cel mai bun produs. Justificarea pentru preţul ridicat poate veni de la oricare dintre variabilele
mixului de marketing, asfel:
 produsul: oferă trăsături în plus, semnificaţii individuale sau design inovator;
 promovarea: măreşte prestigiul şi reputaţia produsului în discuţie prin reclamă şi
promovare constantă;
 distribuţia: garantează o anumită dată de livrare, având ore de deservire care
convin consumatorilor.
Aşa cum celelalte variabile ale mixului de marketing pot justifica preţuri mari, preţul
însuşi oferă o imagine consumatorului asupra a ce trebuie să aştepte de la un produs. Preţul
este singura componentă a mixului de marketing care generează venituri. Celelalte variabile:
fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existenţa acestuia, punerea lui la
dispoziţia consumatorului generează costuri.
În acelaşi timp, preţul este acel element de marketing care poate fi modificat foarte
rapid în comparaţie cu însuşirile, caracteristicile unui produs şi activitatea sa de distribuţie,
flexibilitatea preţului fiind un mecanism esenţial care stimulează crearea bunurilor cerute şi
îndepărtează blocajele cauzate de supraproducţie.
În economia de piaţă, raporturile dintre cerere-ofertă-preţ se stabilesc prin mecanismul
concurenţial, generat de comportamente şi interese diferite. De altfel, procesul formării libere
a preţurilor face ca fiecare agent economic să producă şi să comercializeze acele produse ale
căror costuri pot pune în dificultate agenţii economici concurenţiali sau pot atrage şi

13
concentra un număr mare de consumatori. Cu toate acestea, multe firme nu reuşesc să adopte
o politică de preţ adecvată, din cauza greşelilor pe care le comit, cum ar fi:
- orientarea excesivă a preţurilor după costuri;
- nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea
schimbărilor intervenite pe piaţă;
- preţul, de multe ori, este tratat ca un element prea distinct al mixului de
marketing, fără a fi considerat şi ca un element intrinsec al strategiei de poziţionare
a firmei pe piaţă.
Îndeplinind rolul de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a
oportunităţilor exterioare, precum şi acela de instrument de recuperare a cheltuielilor
efectuate, de obţinere a profitului, a surselor de finanţare a acţiunilor viitoare-această
componentă a mixului de marketing (preţul) se constituie într-o strategie proprie fiecărui
întreprinzător.

2.3.3. Politica de promovare

Activitatea de marketing nu se limitează la producerea unui produs, la determinarea
preţului său (ţinând cont de capacitatea de absorbţie a pieţei) sau la stabilirea celei mai
adecvate modalităţi de distribuţie. O firmă, care îşi propune să-şi păstreze şi dezvolte o
poziţie corespunzătoare pe piaţă, trebuie să se implice într-o activitate complexă de
comunicare ce mediul său extern, în scopul informării consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, al adoptării unor modalităţi specifice de influenţare a comportamentului de
cumpărare al consumatorilor, de sprijinire permanentă a procesului de vânzare. Toate aceste
activităţi alcătuiesc politica de comunicaţie (promoţională) - componentă majoră a politicii de
marketing.
Comunicarea de marketing reprezintă acţiunea prin care o întreprindere emite un
ansamblu de semnale în direcţia publicului său- clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari,
instituţii ale puterii publice şi a personalului propriu în vederea influenţării atitudinilor şi
comportamentelor acestora.
A comunica înseamnă a avea în comun o informaţie, o idee sau o atitudine. Sistemul
de comunicaţie al firmei moderne implică atât utilizarea unor forme variate de informare şi
stimulare a consumatorilor în vederea transformării lor în consumatori efectivi, cât şi
stabilirea de comunicaţii efective cu proprii săi salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu
mediile financiare şi cele publice.

- Publicitate - Publicitate
Consumatori
Intermediere

Comunicare

- Vânzare personală - Vânzare personală

Organizaţii
publice
Firma

- Promovarea - Promovarea
orală

vânzărilor vânzărilor
- Relaţii publice - Relaţii publice

Sistemul de comunicaţie al firmei moderne

Firma comunică cu intermediarii, consumatorii şi diferite organisme publice;

intermediarii, la rândul lor, comunică şi ei cu consumatorii şi organismele publice, iar
consumatorii comunică atât între ei, cât şi cu organismele publice.
Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a
întreprinderii. Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să permită îndeplinirea
obiectivelor strategiei de marketing şi să fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de
marketing.

14
 Strategia de comunicaţie a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore şi
interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul
de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
Strategia de comunicare are menirea de a răspunde la două întrebări esenţiale pentru
întreprindere:
 Unde vrea să ajungă întreprinderea?
- Care sunt obiectivele sale?
- Care sunt segmentele de piaţă cărora li se adresează?
 Cum poate ajunge unde şi-a propus?
- Care sunt mijloacele pe care le poate utiliza?
- Cu ce buget şi cum se repartizează acesta între mijloacele alese?
 Care sunt termenele de utilizare?

2.3.4. Politica de distributie

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi
serviciile realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile
de distribuţie se grupează în două categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică.
Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator. Distribuţia comercială poate fi realizată:
 de către producători;
 de către intermediari: distribuitori cu ridicata-angrosişti şi distribuitori cu
amănuntul-detailişti.
Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la
dispoziţia consumatorului (transport, stocare, calibrare, sortare etc.).
Întreprinderile care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de
operaţiuni, care generează costuri care variază în funcţie de diverşi factori, cum ar fi: volumul
mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distanţa între locul în
care se realizează produsul şi localizarea geografică a pieţei de consum. Modul de repartizare
a lor între participanţii la distribuţie prezintă o anumită flexibilitate în funcţie de condiţiile
economice şi de poziţia participanţilor.
Prin repetabilitatea şi mărimea comenzilor primite din partea clienţilor, cât şi prin
aprovizionarea permanentă a producătorilor, în funcţie de necesităţi, distribuţia joacă rolul de
regulator al producţiei, iar prin procesul de stocare:
- se realizează echilibrul între cerere şi ofertă în diferite perioade ale
anului şi în zone geografice diferite;
- se stabileşte momentul optim al livrării în raport cu cererea, distribuţia
îndeplinind aici rolul de atenuator al oscilaţiilor sezoniere;
- se determină, din perspectiva cheltuielilor de distribuţie, nivelul optim al
costurilor totale.
La nivelul unei economii, distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii:
 asigură legătura permanentă între producţie şi consum din
punctul de vedere al timpului, locului şi posesiunii bunurilor;
 consacră trecerea proprietăţii asupra produsului de la producător
la consumator;
 conservă proprietăţile produselor, prin transportul, depozitarea şi
manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la destinatarul final;
 adaugă valoare produsului prin diminuarea pierderii de valoare,
ca urmare a operativităţii şi calităţii transferului de proprietate şi prin conservarea
corespunzătoare a acestuia;

15
  amplifică cererea de forţă de muncă şi sporeşte numărul
populaţiei ocupate.
Realizarea acestor funcţii, indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formează
obiectul pieţei, implică, în managementul procesului de distribuţie, elaborarea politicilor şi
strategiilor în două domenii esenţiale:
- alegerea canalelor de distribuţie, respectiv a circuitelor de deplasare a
mărfurilor de la producător (ofertant) la consumator;
- distribuţia fizică sau logistica mărfurilor, constituită dintr-o suită de
procese economice.

16
3. Management financiar
Situația financiar-patrimonială viitoare a întreprinderii prezintă interes atât pentru
acționari, cât și pentru manageri, bănci, furnizori, clienți, personal, stat sau comunitate.
Previziunea financiară are ca scop estimarea situației financiar-patrimoniale viitoare a
întreprinderii. Aproape întotdeauna, previziunea este realizată de către întreprindere, putând fi
destinată informării oricăruia dintre grupurile de stakeholderi menționate.
Pentru antreprenor, previziunea realizată în interiorul întreprinderii are caracter de
planificare, fiind în primul rând un instrument de ghidare a activității. În consecință,
previziunea nu reprezintă rezultatul unei simple procesări statistice. Utilizarea preponderentă
a metodelor statistice ar fi echivalentă cu absența deciziei manageriale. Cu toate că un număr
mare de factori nu pot fi controlați de către managementul întreprinderii (sau pot fi controlați
doar parțial), rămân factori prin intermediul cărora acesta poate acționa în vederea
maximizării performanței. În aceste condiții, în elaborarea previziunilor financiare,
întreprinderea va putea folosi metode statistice pentru estimarea factorilor imposibil de
controlat, dar va proceda la planificarea factorilor asupra cărora deține control (în cadrul
funcției de planificare, ca atribut al managementului).
Prin intermediul previziunii, antreprenorul planifică de fapt activitatea întreprinderii astfel
încât aceasta să ducă la atingerea obiectivelor urmărite în termeni de profit, cu respectarea
obligațiilor față de ceilalți parteneri sociali. În viitor, antreprenorul va încerca implementarea
pas cu pas a planului sintetizat sub forma previziunii. Inevitabil, se va impune realizarea
multor ajustări ale planului, în condițiile în care mulți dintre factorii pe care întreprinderea nu
îi poate controla vor prezenta comportamente diferite față de cele estimate inițial de
întreprindere.
Ceilalți stakeholderi folosesc previziunea realizată de întreprindere pentru a evalua
măsura în care planul întreprinderii asigură atingerea obiectivelor lor, dar și riscurile de
nematerializare a acestui plan.

4.1. Concepte de baza in domeniul financiar la nivel de intreprindere

Antreprenorul, în poziția de viitor acționar / asociat în cadrul întreprinderii, analizează
oportunitatea de a investi în activitatea întreprinderii capital propriu, dar și timp și energie.
Așteptările acestuia includ recuperarea capitalului investit și obținerea unei remunerații
pentru:
 punerea capitalului propriu la dispoziția întreprinderii;
 riscurile asumate;
 timpul și energia consumate.
Obiectivele centrale ale antreprenorului sunt legate de maximizarea profitului. Chiar dacă
inițiativa antreprenorială poate fi motivată și de posibilitatea de a contribui la bunăstarea
comunității prin crearea de locuri de muncă, plata de impozite și taxe, protejarea mediului
prin comercializarea unor tehnologii nepoluante, valorificarea produselor locale, promovarea
tradițiilor locale, etc., aceste ținte rămân colaterale, eforturile fiind focalizate asupra
maximizării averii antreprenorului (prin maximizarea profitului). În urmărirea obiectivului de
maximizare a averii acționarilor (prin maximizarea profitului), întreprinderea va fi în general
obligată să atragă parteneri cu resurse proprii:
o Personalul, care va contribui la derularea activității cu forța de muncă;
o Statul, care furnizează bunuri și servicii publice pe seama infrastructurii publice;
o Băncile, care pun temporar la dispoziție capital.
Activitatea derulată în cadrul întreprinderii va trebui să permită remunerarea tuturor acestor
parteneri, prin generarea de valoare adăugată. Astfel, valoarea adăugată generată în

17
întreprindere este distribuită în concordanță cu contribuția fiecărui partener la crearea
acesteia:
o o parte din valoarea adăugată este direcționată către personal, sub formă de salarii sau
participări la profit;
o o parte din valoarea adăugată generată în întreprindere este colectată de stat, sub
formă de impozite și taxe;
o o altă parte din valoarea adăugată va fi preluată de către bănci sub formă de dobânzi;
o partea de valoare adăugată rămasă după alocările menționate anterior aparține (direct
sau indirect) acționarilor. Aceștia vor decide să o repartizeze ca dividende (ceea ce le
va spori în mod direct averea personală), sau să o păstreze în întreprindere ca sursă de
autofinanțare (sporind valoarea întreprinderii și, implicit, valoarea acțiunilor deținute
de acționari).
În derularea activității sale, întreprinderea oferă partenerilor menționați oportunitatea de a-și
valorifica resursele disponibile și de a participa în contrapartidă la distribuirea valorii
adăugate astfel create.
Prin modul de organizare, obiectivele întreprinderii rămân însă subordonate obiectivelor
acționarilor. În timp ce aceștia ar putea fi încercați de sentimente de satisfacție personală ca
urmare a creării de valoare adăugată pentru ceilalți parteneri menționați, maximizarea ultimei
părți a valorii adăugate (din lista anterioară) rămâne ținta centrală în ghidarea activității
întreprinderii.
Spre exemplu, o întreprindere și-ar putea stabili ca obiectiv obținerea unui anumit profit anual
din producerea și comercializarea de brichete pentru foc. Investițiile realizate de o astfel de
întreprindere ar putea include: hală de producție, depozite pentru materii prime, materiale
consumabile și produse finite, tocător, presă, uscător, mijloace de transport pentru
aprovizionare și desfacere. Punerea în exploatare a unor astfel de investiții ar putea genera
efecte pozitive asupra comunității:
- ar fi create locuri de muncă, respectiv ar fi plătite salarii către angajați;
- ar fi plătite impozite și taxe către bugetul public;
- ar putea fi valorificate paiele din producția agricolă de cereale a agenților economici
locali sau rumegușul rezultat din activitatea producătorilor locali de cherestea, cu
impact de sporire a valorii adăugate pentru acești furnizori.
- furnizarea la nivel local a unui combustibil superior prin raportul putere calorică /
preț;
- impact pozitiv asupra mediului, prin evitarea parțială a tăierii de copaci în vederea
obținerii de lemn de foc.
Totuși, pentru antreprenor, mobilul alocării de capital pentru realizarea investițiilor ar fi
obținerea de profit (nu obținerea acestor efecte cu caracter social).
O altă întreprindere și-ar putea propune obținerea de profit prin furnizarea de servicii de acces
la internet într-o zonă rurală, ignorată din acest punct de vedere de marii operatori. Cu toate
că impactul social al punerii în exploatare a investiției ar putea fi foarte important la nivel
local, pentru antreprenor, realizarea investiției este motivată de ținta de a obține profit.
În multe situații, antreprenorul nu dispune de suficiente surse de finanțare proprii pentru
realizarea investiției, apelând în acest sens la credite bancare. Decizia băncii de a credita
întreprinderea și de a participa astfel la finanțarea investiției nu este motivată de profitul
obținut în exploatare de antreprenor, nici de locurile de muncă create în întreprindere sau de
impozitele și taxele plătite de aceasta, ci de dobânzile și comisioanele pe care banca le va
încasa (inclusiv de posibilitatea de a vinde produse bancare colaterale întreprinderii sau
angajaților și partenerilor acesteia).

18
 În unele cazuri, întreprinderile pot obține fonduri nerambursabile pentru finanțarea
parțială a investițiilor. Decizia de acordare de fonduri nerambursabile unei întreprinderi
pentru realizarea unei anumite investiții are la bază obiective sociale:
- crearea de locuri de muncă în întreprindere, beneficiară fiind populația locală;
- protejarea mediului înconjurător (prin achiziția unor tehnologii sau introducerea unor
procese prietenoase cu mediul);
- valorificarea mai eficientă a anumitor resurse locale;
- deservirea cu produse sau servicii de calitate a populației dintr-o anumită regiune;
- crearea pentru antreprenor a unei oportunități de a obține profit.
Întreprinderea care obține fonduri nerambursabile pentru realizarea unei investiții vizează
obținerea de profit, dar își asumă și obiectivele sociale de interes pentru guvern, Uniunea
Europeană sau o altă entitate care acordă finanțarea nerambursabilă. Entitatea finanțatoare
în astfel de cazuri nu investește fondurile ea însăși, considerând că obiectivele sociale
urmărite ar putea fi duse la un grad superior de îndeplinire de antreprenorul privat.
În consecință, fiecare grup de stakeholderi este preocupat de cunoașterea situației
financiar-patrimoniale viitoare a întreprinderii, cu centre de interes specifice:
 banca este interesată de capacitatea viitoare a firmei de a suporta plățile periodice
de principal, dobândă și comisioane;
 acționarul este interesat de rentabilitatea viitoare a investițiilor sale, respectiv de
profitul generat și dividendele care pot fi distribuite;
 furnizorii de materii prime sunt interesați de capacitatea firmei de a-și plăti la
scadență datoriile, dar și de volumul viitor de achiziții;
 angajații sunt interesați de capacitatea firmei de a le plăti salariile, de stabilitatea
locurilor de muncă sau de productivitatea muncii (ca bază în negocierea
salariilor);
 clienții sunt interesați de capacitatea firmei de a onora la termen comenzile;
comunitatea este interesată de locurile de muncă create de întreprindere, de impozitele și
taxele plătite, calitatea serviciilor prestate, donațiile efectuate sau activitățile cu caracter
social organizate.

4.2.Ciclul de exploatare și investitiile

Înainte de a putea fi pusă problema configurării unei investiții și a previziunii efectelor
exploatării acesteia este necesară clarificarea obiectivelor urmărite în activitatea de
exploatare. În mod logic, necesitatea elementelor componente ale investiției derivă din
necesitatea derulării anumitor activități pentru care deținerea acestor componente
investiționale reprezintă o condiție.
Prin urmare, configurarea unei investiții se impune a fi precedată de o descompunere a
activităților care urmează a fi derulate cu contribuția componentelor investiționale.
Obiectivele acestor activități și, implicit, obiectivele asociate investiției sunt subordonate
obiectivelor generale ale organizației.
Ciclul de exploatare al întreprinderii începe în momentul aprovizionării cu materii prime și se
încheie la încasarea contravalorii produselor finite. Finalitatea derulării ciclului de exploatare
constă în obținerea de profit, fiecare operațiune din cadrul ciclului fiind focalizată pe
atingerea acestui scop. Operațiunile se impun a fi descrise suficient de detaliat pentru a putea
fi identificate resursele necesar a fi consumate.
Pentru o parte dintre resursele utilizate, consumul va fi proporțional cu volumul de activitate,
urmând a fi reflectat în contabilitatea financiară prin cheltuieli variabile. Pentru celelalte
resurse, consumul va fi dependent de capacitatea de producție (de volumul maxim de
activitate care poate fi asigurat pe seama lor), urmând a fi reflectat în contabilitatea financiară
prin cheltuieli fixe. Proiectarea ciclului de exploatare al întreprinderii reprezintă o premisă

19
esențială pentru realizarea previziunii, întrucât din modul de organizare a activității de
exploatare derivă natura și volumul resurselor consumate, natura și valoarea principalelor
venituri obținute, activele care se impun a fi deținute, sursele de finanțare ciclice formate în
mod natural sau necesarul de fond de rulment.

4.3. Limite ale previziunilor financiare

În baza informațiilor deținute în prezent, specialistul care efectuează previziunea este pus
în ipostaza de a estima situația financiar-patrimonială din viitor a întreprinderii. Rezolvarea
ideală a acestei sarcini ar presupune elaborarea în prezent de către analist a unor bilanțuri
contabile, conturi de profit și pierdere și tablouri de fluxuri de numerar identice cu cele pe
care întreprinderea le va raporta în viitor.
Astfel de tablouri de fluxuri de numerar ar reflecta cu exactitate încasările care se vor
materializa pentru întreprindere, respectiv plățile pe care aceasta va fi capabilă să le
efectueze. Deținerea unui astfel de tablou de fluxuri de numerar ar oferi stakeholderului
informații clare privind capacitatea de plată a întreprinderii analizate și ar simplifica procesul
decizional privind angajarea de relații cu aceasta.
Bilanțul previzionat ar reflecta resursele pe care întreprinderea va fi obligată să le dețină
pentru a-și putea desfășura activitatea, respectiv capitalul din care resursele vor fi finanțate.
Contul de profit și pierdere previzionat ar reflecta rezultatul exercițiului înregistrat în
viitor de întreprindere, cu detalierea veniturilor și cheltuielilor care contribuie la realizarea
acestuia.
Știința economică nu este însă capabilă să ofere un glob de cristal cu suportul căruia să
poată fi prevăzute cu claritate fluxurile de numerar ale întreprinderii, veniturile și cheltuielile,
resursele și sursele de finanțare. Oferă însă în schimb metodologii de estimare a acestor
parametri. Diferența între varianta ideală (cea a globului de cristal inexistent) și realitate
(metodologiile de estimare oferite de știința economică) poate fi privită drept risc. Astfel,
estimările realizate nu vor fi niciodată sigure, în condițiile în care starea întreprinderii va fi
afectată în perioada de previziune de mii de factori pe care aceasta nu îi poate controla. În
urma unor investigații complexe, analistul ar putea ajunge să înțeleagă caracteristicile din
prezent ale unor factori determinanți ai stării actuale a întreprinderii, cum ar fi consumurile
specifice de materii prime, materiale consumabile sau energie, prețurile de aprovizionare,
productivitatea muncii, randamentul utilajelor, cererea manifestată de către piață pentru
produsele firmei, prețurile actuale de vânzare, etc. Presupunerea că acești factori vor
înregistra anumite valori în viitor (cele din prezent sau nu) este însoțită de o singură
certitudine: aceea că valorile factorilor nu vor fi cele estimate.
În primul rând, elaboratorul previziunii nu va putea ține niciodată cont de totalitatea
factorilor cu acțiune directă sau indirectă asupra stării întreprinderii. În al doilea rând,
majoritatea factorilor identificați nu se vor afla sub controlul complet al întreprinderii.
În mod evident, o întreprindere importatoare sau exportatoare nu va putea estima
niciodată cu exactitate cursul de schimb valutar pentru următorul exercițiu financiar (chiar
dacă ar dispune de mecanisme de limitare parțială a riscurilor). În mod similar, va fi
imposibilă estimarea exactă a nivelului inflației, salariului minim pe economie, sau ratelor
dobânzii. Chiar dacă întreprinderea ar putea dispune de un control superior asupra unor
factori cu acțiune la nivel microeconomic, acest control nu va fi niciodată perfect. Nu vor
exista niciodată garanții absolute cu privire la cantitățile de produse vândute, prețurile de
vânzare, termenele de încasare, consumurile specifice de materii prime, calitatea materiilor
prime, prețurile de aprovizonare, productivitatea muncii, salarii, costul energiei, etc.
Astfel, pentru o întreprindere nou-înființată, fără experiență, care deschide un magazin în
vederea derulării de activități de comerț, riscurile nerealizării cu precizie a planului de
vânzări sunt extrem de ridicate. O întreprindere cu active similare, dar cu experiență și

20
dispunând de contracte de vânzare pentru întreaga cantitate planificată a fi vândută
beneficiază de o siguranță mult mai ridicată a estimărilor. Existența contractelor și relațiile
tradiționale cu partenerii sociali nu pot garanta însă în mod absolut realizarea planului. Chiar
într-o astfel de situație (rar întâlnită în practică), planul nu se va materializa cu exactitate,
datorită numeroșilor factori care rămân necontrolați de către întreprindere.

4.4. Ipoteze ale previziunii

Obiective:
 Dezvoltarea capacității de a defini cele mai importante categorii de ipoteze în
previziune.
În această secțiune sunt prezentate sintetic cele mai importante ipoteze avute în vedere în
realizarea previziunilor.
Valoarea investiţiei
Valoarea investiției va fi fundamentată pe seama bugetului investițional.
Componentele investiției sunt stabilite în baza nevoilor impuse de ciclul de exploatare.
Valoarea acestora se stabilește în general prin obținerea de oferte de la furnizori (care se
anexează planului de afaceri).
Durata de realizare (implementare) a investiţiei
Durata de realizare a investiţiei destinate activităţii de exploatare poate fi marcată de
durata execuţiei unor lucrări de construcţii, intervalul dintre comanda şi recepţia unor utilaje
sau echipamente, perioada necesară montajului utilajelor sau efectuării probelor tehnologice,
dar și de întârzieri datorate indisponibilității numerarului pentru efectuarea de plăți, etc. Este
importantă stabilirea numărului de luni de realizare a investiţiei, respectiv a valorii
investiţionale aferente fiecărei luni.
Surse de finanțare
Principalele tipuri de surse de finanțare care pot fi utilizate în vederea realizării
investiției sunt: capitalul propriu, subvențiile pentru investiții, creditele bancare pe tremen
lung. Se impune specificarea valorii totale a fiecărei surse de finanțare, a ponderii în totalul
capitalului utilizat, a condițiilor de accesare. Pentru subvențiile pentru investiții sunt necesare
specificații privind componentele investiționale eligibile sau obligațiile asumate de
întreprindere. Pentru creditele bancare se specifică moneda, perioada de creditare, rata
dobânzii, comisioane (de acordare, de gestiune, de rambursare anticipată), perioada de grație,
modul de garantare.
Orizontul de timp pentru realizarea previziunilor
Perioada de-a lungul căreia investiţia va putea genera beneficii economice defineşte
durata de viaţă economică a acesteia. Poate fi avută în vedere exploatarea investiţiei pe
parcursul întregii perioade de viaţă economică sau poate fi prevăzută cedarea ei după un
anumit număr de ani. În funcţie de specificul investiţiilor, durata de viaţă economică a
acestora poate varia semnificativ (cel mai adesea vorbind de durate cuprinse între câţiva ani şi
câteva zeci de ani).
De obicei, orizontul de timp pentru care estimările sunt realizate este inferior
perioadei de exploatare a investiţiei (perioadă care la rândul ei poate fi inferioară duratei de
viaţă economică – în situaţiile în care investiţia este cedată după un anumit număr de ani).
Atunci când investiția este finanțată parțial din fonduri nerambursabile, agenția care
gestionează programul va solicita prezentarea de previziuni financiare pentru întreaga
perioadă de monitorizare (care de regulă este de 3 – 5 ani). În cazul apelării la credite bancare
de investiții, banca va solicita previziuni pentru întreaga perioadă de creditare (de obicei
limitată la 5 – 6 ani).

21
 De obicei, previziunile sunt realizate cu detaliere anuală. Pentru a servi ca instrument
de ghidare a activității pentru antreprenor, previziunea poate include o defalcare lunară (cel
puțin pentru primul an).

Portofoliul de produse sau servicii

Sunt indicate produsele sau serviciile care vor deține ponderea majoritară în cifra de afaceri a
întreprinderii.
Cererea din partea pieței
Se prezintă nivelul anual estimat al cererii adresate de piață pentru produsele întreprinderii.
Capacitatea de producție
Capacitatea de producție reprezintă volumul maxim de produse (sau servicii) pe care
întreprinderea îl poate realiza cu spațiile, utilajele și personalul disponibil. Folosind prețurile
de piață estimate, capacitatea de producție poate fi prezentată și valoric. Se fac precizări cu
privire la orarul zilnic de lucru în baza căruia capacitatea a fost estimată, respectiv la fondul
total anual de timp. Poate fi utilă o prezentare a a structurii valorice a capacității de producție
(pe produse / servicii). Se prezintă modul de corelare a capacităților diverselor mijloace fixe
și se indică resursele care limitează capacitatea de producție.
Principalele resurse consumate în exploatare
Sunt indicate cele mai importante resurse care se impun a fi consumate pentru derularea
ciclului de exploatare.
Moneda
De regulă, previziunile sunt exprimate în lei. În multe situații însă, unele componente
investiționale sunt achiziționate în valută (de la furnizori externi). În același timp, pentru
finanțarea investițiilor, întreprinderea poate obține subvenții calculate în valută sau poate
apela la credite bancare în valută. În alte cazuri, întreprinderea va efectua în cadrul activității
de exploatare tranzacții în valută (operațiuni de export sau import). Astfel de situații se impun
a fi indicate. Valorile previzionate vor fi exprimate tot în lei, dar transformarea va fi efectuată
inevitabil prin folosirea unui anumit curs de schimb. Cursul de schimb avut în vedere în
realizarea previziunilor se impune a fi fi specificat. De obicei este avut în vedere cursul BNR
sau BCE de la data efectuării previziuni.
Inflație
Se impune specificarea tipului de prețuri utilizate în efectuarea previziunii: prețuri curente
sau prețuri constante. Se recomandă realizarea previziunilor în prețuri constante, care nu sunt
ajustate la nivelul perioadei de previziune explicită în baza inflației estimate. Mai exact, se
evită estimarea inflației, considerând că nivelul general al prețurilor înregistrat la data
efectuării previziunii se va menține pe parcursul perioadei de previziune.
Obs.: Utilizarea de prețuri constante nu implică a considera că prețurile produselor și
serviciilor vândute sau ale bunurilor, serviciilor sau lucrărilor achiziționate nu se modifică în
timp, ci a considera că aceste prețuri nu se modifică ca urmare a menifestării fenomenului
inflaționist (creșterii generalizate a prețurilor).
În România, previziunile sunt realizate de regulă în prețuri constante. Există țări în care se
practică într-o măsură mai mare realizarea previziunilor în prețuri curente (cu inflație
estimată). Această ultimă abordare are inconvenientul introducerii în estimări a unui
parametru suplimentar (rata viitoare a inflației), care nu poate fi controlat de către
întreprindere și nici cunoscut cu suficientă exactitate de către analist în momentul realizării
previziunii. Mai mult, inflația nu va afecta uniform toate prețurile avute în vedere în
previziune. În acest context, utilizarea de prețuri constante (valabile la data efectuării
previziunii) asigură o mai bună comparabilitate (a prețurilor viitoare între ele) simplificând și

22
procesul de evaluare a performanaței activității viitoare (rezultatele viitoare vor putea fi
evaluate în baza puterii de cumpărare actuale a monedei).
Prețuri de aprovizionare și desfacere
Se prezintă prețurile de vânzare avute în vedere pentru fiecare sortiment de produse sau
servicii, împreună cu modul de stabilire. Prețurile de vânzare pot fi stabilite ținând cont de
costul de producție, prețurile practicate de concurență, caracteristicile cererii din partea pieței.
Capitolul de previziune a cheltuielilor poate conține o antecalculație a costurilor la care poate
fi făcută referire succint. Similar, pot fi făcute referiri la capitolul destinat planificării
strategiei de marketing (politica de preț). Deasemenea, se prezintă succint modul de estimare
a prețurilor de aprovizionare (pentru materii prime, materiale, servicii). Spre exemplu, prețul
unitar pentru o anumită materie primă poate fi estimat la nivelul prețului plătit în prezent
către un furnizor existent (caz în care se poate atașa inclusiv un contract de achiziție) sau pe
seama unei oferte primite de la un furnizor potențial (care poate fi atașată la planul de
afaceri). În această secțiune poate fi inclus un tabel sintetic cu prețurile de aprovizionare și
desfacere avute în vedere în estimări.
Dinamica numărului de angajați
Derularea ciclului de exploatare va implica probabil utilizarea de forță de muncă. Sarcinile
necesar a fi îndeplinite de personal derivă din logica operațiunilor care se impun a fi derulate
în cadrul ciclului de exploatare, volumul lor putând să fie marcat sau nu de volumul de
activitate. Cunoscând natura sarcinilor care se impun a fi derulate, dar și volumul lor, în baza
experienței, normelor în domeniu sau a altor informații privind timpul de muncă, se pot
planifica posturile necesare (ca tip și număr). Pentru fiecare post poate fi constituită fișa
postului, înregistrându-se în aceasta sarcinile necesar a fi îndeplinite și experiența, pregătirea
sau abilitățile de care ocupantul postului trebuie să dispună (fișele de post pot fi anexate
planului de afaceri).
De regulă, obținerea de subvenții pentru investiții aduce cu sine ”obligativitatea” creării de
locuri de muncă. De fapt, finanțatorul urmărește sprijinirea firmelor care, ca urmare a punerii
în exploatare a investiției realizate, vor avea nevoie de forță de muncă suplimentară. În acest
mod, de subvenție beneficiază și antreprenorul (care obține profit din exploatarea investiției),
dar și angajații suplimentari (care beneficiază de salarii). Împreună, antreprenorul și angajații
generează valoare adăugată în activitatea de exploatare, prin utilizarea investiției finanțate din
subvenție. Crearea de locuri de muncă nu apare astfel ca o obligație a antreprenorului, ci ca o
necesitate. Crearea artificială de locuri de muncă pentru a îndeplini condițiile impuse de
finanțator deviază de la această logică. Într-o astfel de situație, deși contribuția salariaților la
activitatea de exploatare nu este necesară, aceștia sunt angajați pentru obținerea subvenției.
Salariații sunt remunerați cu o parte din valoarea adăugată creată în întreprindere, deși nu
participă la crearea de valoare adăugată.
Salarii
Pentru fiecare post sunt prezentate salariile prevăzute, în funcție de sarcinile specifice
postului, calificarea necesară, nivelele salariale practicate pe piața forței de muncă locale.
Suplimentar, se prezintă alte forme de remunerare a personalului, dar și eventualul plan de
modificare a remunerațiilor în timp.
Determinanți ai cheltuielilor
Pentru fiecare categorie de cheltuieli generate de activitatea de exploatare, sunt prezentați
factorii determinanți. Valoarea cheltuielii este marcată de cantitatea consumată dintr-o
anumită resursă și de instrumentul de evaluare a resursei respective. Consumul fizic dintr-o
anumită resursă nu se va înregistra aleator, ci va fi marcat de factori (determinanți) previzibili
în momentul elaborării previziunii. Astfel, cheltuielile cu materiile prime înregistrate în
cursul unui an vor fi marcate de consumurile de materie primă (cantitatea consumată) și de
prețul de achiziție. Cantitatea de materie primă consumată în cursul anului va fi determinată

23
de volumul de produse realizate și de consumul specific de materie primă (cantitatea de
materie primă consumată pe unitatea de produs). Consumul specific este marcat de
caracteristicile produsului, calitatea materiei prime, performanța utilajelor folosite, calificarea
forței de muncă. În baza experienței trecute (dacă există), a specificațiilor tehnice ale
utilajelor, a informațiilor obținute de la firme concurente sau a normelor stabilite prin
statistici în domeniu (și disponibile în cărți de specialitate), consumurile specifice pot fi
estimate.

Impozite, taxe, contribuții

În funcție de domeniul de activitate, tipologia impozitelor și taxelor plătite către bugetul
public poate fi variată. Unele impozite sau taxe pot fi forfetare, altele pot fi determinate în
funcție de o anumită bază de impozitare, respectiv de o cotă specifică de impozitare.
Spre exemplu, în cazul deținerii de terenuri sau construcții, se prezintă valoarea terenului sau
construcției și cotele de impozitare (fixate de consiliul local). Similar, se prezintă modul de
fundamentare a previziunilor privind impozitul pe eventualele autovehicule deținute. Se
prezintă mențiuni privind plata de impozit pe profit sau pe venit (cota de impozitare, baza de
impozitare anuală, momentul din care se estimează trecerea de la impozitul pe venit la
impozitul pe profit). Similar, se menționează dacă firma este plătitoare pe TVA, nivelul TVA
și, dacă este cazul, momentul estimat al trecerii de la calitatea de neplătitor la calitatea de
plătitor. Pot fi deasemenea oferite informații privind modul de calcul a taxei pe valoarea
adăugată de plată sau de recuperat.
Politica de amortizare
Politica de amortizare vizează metodele de amortizare aplicate, respectiv duratele de serviciu
normale stabilite pentru activele imobilizate amortizabile. În general se va utiliza amortizarea
liniară.
Politica de gestiune a stocurilor
Deținerea de stocuri de materii prime, materiale consumabile, produse în curs de execuție,
produse finite, mărfuri sau ambalaje nu reprezintă un scop în sine. O valoare mare a
stocurilor deținute la un moment dat implică o valoare egală a surselor de finanțare investite
în stocuri. În timp ce stocurile sunt supuse riscurilor de deteriorare sau furt, iar păstrarea lor
poate implica cheltuieli cu chiria, energia electrică, energia termică, serviciile de pază,
blocarea capitalului sub formă de stocuri implică suportarea costurilor capitalului. Din
această perspectivă, întreprinderea va încerca să evite stocarea. Menținerea unui nivel foarte
redus al stocurilor poate genera rupturi de stoc, cu efecte negative asupra continuității
producției și livrărilor.
Valoarea medie a stocurilor este marcată de volumul de activitate, respectiv de durata de
rotație a stocurilor. În condițiile în care întreprinderea va urmări de regulă sporirea continuă a
volumului de activitate, pârghia principală în gestiunea valorii stocurilor va fi reprezentată de
durata de rotație. Această durață reprezintă intervalul de timp (exprimat în zile) scurs între
momentul investirii capitalului în stocuri (de materie primă, spre exemplu) și momentul
lichidării stocurilor de produse finite prin vânzare.
Durata de rotație a stocurilor este marcată de capacitățile de stocare, perisabilitatea materiilor
prime, reducerile obținute de la furnizor pentru achiziționarea unor cantități mari, fluctuațiile
sezoniere ale prețurilor de achiziție, distanța față de furnizor, promptitudinea livrărilor,
costurile cu chiria pentru spațiul de stocare, energia electrică, energia termică, serviciile de
pază, costul capitalului, durata ciclului de producție, predictibilitatea vânzărilor.
Politica de gestiune a creanțelor față de clienți
Se prezintă durata de creditare comercială acceptată în relația cu clienții, dar și politica de
protejare împotriva riscului de neplată. Durata de creditare comercială se impune a fi
fundamentată pe concluziile analizei de piață, în condițiile în care creditul comercial are rolul

24
de instrument de marketing. Aceasta va fi corelată cu întreaga strategie de marketing, în
particular cu politica de discount-uri (reduceri acordate pentru plata rapidă). Duratele de
creditare comercială practicate de concurență reprezintă un reper important pentru o
întreprindere fără istoric.

Politica de gestiune a datoriilor față de furnizori

Datoriile față de furnizori reprezintă o importantă sursă de finanțare pentru o
întreprindere de mici dimensiuni (unele studii indicând ponderi medii de 40% ale datoriilor
față de furnizori în pasivele întreprinderilor mici). Modul natural de formare și reconstituire
al acestora, dar și costurile reduse ale finanțării prin astfel de surse stimulează întreprinderea
în a încerca sporirea lor. Valoarea datoriilor față de furnizori este marcată de valoarea medie a
achizițiilor și de durata medie a creditului comercial obținut (durata medie de plată).
Principala cale de creștere a datoriilor față de furnizori este reprezentată de negocierea unor
termene de plată mai relaxate.
Unii furnizori vor permite plata la termen, dar vor oferi discount-uri pentru plata
rapidă. Utilizarea de către întreprindere a întregii perioade de creditare comercială disponibile
implică în astfel de cazuri renunțarea la discount-uri (care în această perspectivă apar ca un
cost al finanțării prin datorii față de furnizori).
Politica de repartizare a profitului
Se prezintă destinația profitului înregistrat la nivelul fiecărui exercițiu financiar previzionat
(dividende, participarea salariaților la profit, rezerve, păstrarea ca profit nerepartizat).

4.5. Previziunea veniturilor

Clasificarea veniturilor după natura acestora și activitatea care le generează

Într-o întreprindere de dimensiuni mici, necotată la bursă, acţionarii sunt remuneraţi prin
dividende. În cazul titlurilor care prezintă nivele rezonabile de lichiditate, rezultatele aşteptate
de acţionari pot fi inclusiv cele de natura încasărilor din vânzarea acţiunilor. Aceste încasări
apar ca o valoare reziduală pentru acționari, iar prețul de vânzare este marcat de valoarea
dividendelor estimate a fi acordate ulterior momentului vânzării.
Baza acordării dividendelor este reprezentată rezultatul net al exerciţiului, care se
formează pe seama activităţii de exploatare și a activităţii financiare. În funcție de
activitatea care le generează, veitunirile se clasifică în:
 Venituri din exploatare;
 Venituri financiare.
Activitatea extraordinară a fost exclusă din structura contului de profit și pierdere începând
cu anul 2015 prin OMFP 1802 / 2014 (veniturile și cheltuielile generate de evenimente
extraordinare fiind asociate activității de exploatare).
Veniturile din exploatare
Se consideră în general că în cazul unei întreprinderi care îşi realizează în condiţii
normale obiectul de activitate, ar fi de aşteptat ca ponderea veniturilor de exploatare în total
venituri să se plaseze la un nivel de peste 90%, iar cifra de afaceri să reprezinte cel puţin 85%
din veniturile de exploatare.
În astfel de condiţii, rezultatul brut al întreprinderii ar fi obţinut cu preponderenţă din
activitatea de exploatare (în această logică fiind considerată normală înregistrarea de pierderi
în activitatea financiară şi lipsa rezultatelor provenite din activitatea extraordinară).

Importanța veniturilor din exploatare este confirmată de statisticile din practica

mediului de afaceri local. În județul Timiș, în perioada 2001 – 2011 au fost depuse la
autoritățile fiscale 247.037 situații financiare anuale. La nivelul acestora, ponderea cifrei de

25
afaceri în totalul veniturilor a fost de 90,2%. În cazul majorității întreprinderilor, veniturile
din vânzările aferente obiectului de activitate (cifra de afaceri) dețin o pondere de peste 99%
în totalul veniturilor.

Venituri totale. Populație = 247.037 situatii financiare

141,069
160,000
140,000 105,968
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
Vt = 0 Vt > 0
Din totalul celor 247.037 de situații financiare, numai 105.968 au raportat venituri.

Ponderea cifrei de afaceri in total venituri. Esantion = 105.968 situatii financiare

70.0% 59.5%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0% 13.9%
5.1% 4.2% 8.1%
10.0% 1.6% 2.3% 1.4% 1.1% 2.9%
0.0%
100 % >= CA / Vt > 99 %

95 % >= CA / Vt > 90 %

90 % >= CA / Vt > 80 %

70 % >= CA / Vt > 60 %

50 % >= CA / Vt > 0 %
CA / Vt > 100 %

99 % >= CA / Vt > 95 %

80 % >= CA / Vt > 70 %

60 % >= CA / Vt > 50 %

CA / Vt = 0 %

La nivelul totalului de 105.968 de situații financiare în care au fost raportate venituri, în 75%
dintre cazuri cifra de afaceri a deținut o pondere de cel puțin 95% în totalul veniturilor.
În același timp, 8,1% dintre întreprinderile care au înregistrat venituri nu au înregistrat
venituri de natura cifrei de afaceri.
În 1,6% dintre cazurile în care au fost raportate venituri, valoarea totală a acestora a
fost devansată de cifra de afaceri. Aceste situații au fost posibile în condițiile înregistrării de
variații negative ale stocurilor (sold debitor al conturilor 711 sau 712).

Veniturile financiare
Veniturile care se încadrează în sfera de cuprindere a activităţii financiare includ:
 Venituri din imobilizări financiare;
 Venituri din investiţii financiare pe termen scurt;
 Venituri din investiţii financiare cedate;
 Venituri din diferenţe de curs valutar;
 Venituri din dobânzi;
 Venituri din sconturi obţinute;
 Alte venituri financiare.

26
O parte dintre aceste venituri provin din alocări explicite de capital pentru finanţarea
activităţii altor entităţi. În această categorie se înscriu:
a) alocări de capital sub forma participării la constituirea capitalului social:
 veniturile de natura dividendelor, obţinute pe seama surselor de finanţare investite sub
formă de capital social în alte întreprinderi;
 venituri sub forma acţiunilor / părţilor sociale, obţinute în urma majorării capitalului
social al întreprinderilor finanţate pe seama încorporării profitului;
 venituri de natura valorilor obţinute în urma cedării titlurilor deţinute ca imobilizări;
 venituri de natura surplusului de valoare rezultat la cedarea titlurilor deţinute ca
investiţii pe termen scurt.

b) alocări de capital sub formă de împrumuturi:

 dobânda aferentă împrumuturilor acordate pe termen lung altor entităţi;
 dobânda aferentă depozitelor bancare pe termen scurt.

Alocările explicite de capital menţionate ca surse ale acestor venituri pot avea ca scop
principal obţinerea veniturilor financiare specifice, sau pot viza sprijinirea activităţii de
exploatare a întreprinderii prin consolidarea relaţiei cu partenerii sociali.
În situaţiile în care obiectivul principal al acestor investiţii ar fi reprezentat de obţinerea
veniturilor financiare asociate, oportunitatea lor în raport cu obiectivul fundamental al
întreprinderii ar putea fi contestată.
Astfel, rezultatele obţinute de întreprindere pe seama depozitelor bancare realizate se
prezintă sub forma dobânzilor. Rata dobânzii oferită de către băncile comerciale va fi
inevitabil inferioară randamentului aşteptat de acţionari, în condiţiile în care motivul atragerii
de depozite de către bănci este acela de a-şi asigura sursele de finanţare necesare pentru
acordarea de credite. Dobânda percepută de către bănci pentru creditele acordate, alături de
comisioanele aferente sunt menite să acopere costurile cu dobânda aferentă depozitelor şi
costurile administrative, respectiv să asigure profit. Dobânda şi comisioanele percepute de
către bănci devin costuri de finanţare pentru întreprinderi care se împrumută şi care, pe seama
unei rentabilități economice ridicate, reuşesc generarea unei rentabilităţi financiare superioare
pentru acţionarii lor.
În aceste condiţii, pe piaţă există întreprinderi care oferă randamente semnificativ
superioare, ceea ce pune în discuţie motivele pentru care acţionarii întreprinderii care
realizează depozitele ar accepta randamentul obţinut pe seama depozitelor.
Un argument este reprezentat de riscul mult mai redus al investiţiilor sub formă de
depozite bancare. Astfel, riscul de exploatare al întreprinderilor care folosesc resursele atrase
de către bănci este cu siguranţă superior riscului realizării de depozite bancare. La acest risc
se adaugă riscul financiar generat de îndatorare.
Dacă raportul risc / rentabilitate oferit de depozitele bancare ar fi nesatisfăcător din
punctul de vedere al aşteptărilor acţionarilor întreprinderii, chiar o plasare directă a
capitalului sub formă de depozite bancare ar fi „distrugătoare” de valoare. Astfel, realizarea
de către întreprindere a unor plasamente sub formă de depozite cu risc redus nu poate duce la
crearea de valoare pentru acţionari, ţinând cont cel puţin de faptul că aceste plasamente pot fi
realizate de ei înşişi în mod direct. Diferenţa ar fi aceea că ar fi evitate cheltuielile cu salariile
managementului întreprinderii sau alte cheltuieli administrative, dar şi impozitul pe profit şi
impozitul pe dividende.
În plus, dobânzile oferite de către băncile comerciale persoanelor fizice sunt
superioare dobânzilor oferite persoanelor juridice, chiar în condiţiile în care riscurile la care
întreprinderile se expun la realizarea unui depozit bancar sunt superioare (în prezent sunt

27
garantate până la valoarea de 100.000 euro numai depozitele realizate de către persoanele
fizice).
Situaţia dobânzilor obţinute pe seama împrumuturilor acordate altor entităţi este
similară, cu variaţii ale ratelor dobânzii şi ale riscurilor asumate.
În cazul investiţiilor de natura participaţiilor în capitalul social al altor întreprinderi,
riscul şi randamentul pot prezenta variaţii semnificative, în funcţie de specificul firmelor
finanţate. În măsura în care acţionarii au posibilitatea de a efectua aceste investiţii în mod
direct, acest tip de investiţii devin de asemenea distrugătoare de valoare. Motivul este acela
că rezultatele sunt diminuate de costurile de administrare a întreprinderii, dar şi de impozitul
pe dividende (plătit şi de întreprinderea finanţatoare şi de acţionarii ei). Se pune mai puţin
problema impozitului pe profit pentru firma finanţatoare, veniturile din dividende fiind
neimpozabile (se impozitează însă veniturile aferente cedării titlurilor).
Alocarea explicită de capital pentru finanţarea altor entităţi ar putea crea valoare
pentru acţionarii întreprinderii în condiţiile în care capitalul alocat ar proveni nu de la
acţionari, ci din surse atrase, cu costuri inferioare randamentelor oferite de entităţile finanţate.
Această opţiune există pentru întreprinderile care prezintă necesar de fond de rulment
negativ pentru perioade îndelungate, cu rezerva că nu întotdeauna costurile surselor de
finanţare formate în activitatea de exploatare (pe seama cărora se formează necesarul de fond
de rulment negativ) sunt inferioare randamentelor obţinute în activitatea financiară. Nu în
ultimul rând, o astfel de strategie antrenează riscuri suplimentare. Inclusiv în situaţia în care o
astfel de strategie crează valoare pentru acţionari, obiectivul de maximizare a averii
acţionarilor impune analiza motivelor pentru care întreprinderea finanţatoare nu poate folosi
sursele de finanţare în propria exploatare la fel de eficient ca şi întreprinderile finanţate.
Alocările explicite de capital pentru finanţarea activităţii altor entităţi pot avea însă ca
scop sprijinirea activităţii de exploatare a întreprinderii finanțatoare prin consolidarea relaţiei
cu partenerii sociali.
Astfel, controlul unei întreprinderi furnizoare prin participarea la capitalul social al acesteia
poate reprezenta o modalitate de reducere a preţurilor de aprovizionare, de creştere a
duratelor creditului – furnizor sau de sporire a eficienţei gestiunii stocurilor de materii prime
sau materiale.
În afara veniturilor care provin din alocări explicite de capital pentru finanţarea
activităţii altor entităţi, activitatea financiară include venituri care apar ca o consecinţă a
desfăşurării activităţii de exploatare:
 diferenţe favorabile de curs valutar aferente decontării sau evaluării creanţelor,
datoriilor sau disponibilităţilor în valută;
 dobânzi aferente disponibilităţilor din conturile curente, necesare desfăşurării
activităţii de exploatare;
 sconturi obţinute de la creditori;
 diferenţe favorabile de curs valutar aferente decontării sau evaluării creanţelor sau
datoriilor exprimate în funcţie de cursul unei valute.

Factori determinanți ai veniturilor și metode de estimarea veniturilor

Previziunea veniturilor începe cu previziunea cifrei de afaceri. În acest sens, va fi avut în
vedere portofoliul de produse, servicii sau lucrări pe care întreprinderea le va oferi pe piață,
conform obiectului de activitate programat.
Veniturile de natura cifrei de afaceri sunt dependente de factori precum volumul de produse
finite, semifabricate, produse reziduale sau mărfuri vândute, volumul de lucrări executate sau
servicii prestate, prețurile unitare de vânzare. Volumul producției este marcat de capacitatatea
de producție (tehnico-umană), dar și de capacitatea întreprinderii de a acoperi necesarul de
fond de rulment asociat unei anumite mărimi a ciclului de exploatare. Necesarul de fond de

28
rulment se află sub influența duratei de rotație a stocurilor, creanțelor și a datoriilor de
exploatare pe termen scurt, a volumului de producție și vânzări și a consumurilor specifice.
Într-o primă etapă va fi previzionat volumul fizic al vânzărilor pentru fiecare categorie
de produse, servicii sau lucrări. Se recomandă în acest sens realizarea unui tabel pentru
fiecare sortiment de produse, în care volumul fizic al vânzărilor va fi previzionat în funcție de
cererea din partea pieței previzionată, în limitele capacității de producție pentru fiecare
sortiment.
Pentru fiecare tabel se oferă explicații privind modul de estimare a capacității de
producție (cu referiri la capitolul destinat descrierii componentelor investiției și la capitolul
destinat prezentării ciclului de exploatare / fluxului tehnologic). Similar, sunt oferite detalii
privind modul de fundamentare a estimărilor privind cererea din partea pieței, cu referiri la
capitolul destinat analizei pieței.

Prin înmulțirea prețului de vânzare cu cantitatea previzionată a fi vândută din fiecare

sortiment, se estimează veniturile din vânzări aferente sortimentului respectiv. Se oferă
explicații privind prețurile estimate, cu referiri la capitolul destinat analizei pieței și
prezentării strategiei de preț.
În situația în care firma derulează activități de comerț, cifra de afaceri va include
venituri din vânzarea mărfurilor. Frecvent, întreprinderile care derulează activități de comerț
au portofolii foarte bogate și dinamice de mărfuri. În astfel de cazuri, realizarea de estimări
distincte pentru fiecare tip de marfă nu este fezabilă. În consecință, previziunea se realizează
doar valoric, pentru totalitatea portofoliului de mărfuri, cu eventuale defalcări pe grupe
omogene de mărfuri, pe segmente de piață, puncte de vânzare sau clienți (pentru cei cu
pondere ridicată în total vânzări).
Atunci când este cazul, subvențiile aferente cifrei de afaceri se estimează în corelație
cu metodologia specifică de acordare și cu veniturile din vânzări deja estimate.
Cifra de afaceri totală se calculează ca sumă a veniturilor din vânzarea de mărfuri sau
produse finite (eventual semifabricate, produse reziduale – dacă este cazul), prestarea de
servicii, execuția de lucrări, închirierea de spații sau utilaje, refacturarea de utilități, cu
deducerea eventualelor reduceri planificate a fi acordate.
O abordare analitică permite evidențierea dependenței cifrei de afaceri de un număr
foarte ridicat de factori (care pot fi descompuși într-un număr nelimitat de componente).
Controlul întreprinderii asupra majorității acestor factori este redus sau inexistent. În
condițiile în care o analiză detaliată a tuturor factorilor care marchează direct sau indirect
vânzările de natura cifrei de afaceri nu poate reprezenta un obiectiv practic, analiza
rezultatelor previzionate trebuie să vizeze identificarea factorilor cu potențial ridicat în
generarea de abateri ale valorii veniturilor din vânzări de la scenariul de bază.
În această categorie se impun a fi incluși factorii în raport cu care cifra de afaceri
prezintă o senzitivitate ridicată. În continuare, este necesar ca ierarhizarea factorilor în funcție
de senzitivitatea cifrei de afaceri să fie însoțită de o analiză a probabilității de variație. Atenția
va fi focalizată asupra factorilor la a căror variație cifra de afaceri prezintă o senzitivitate
ridicată și a căror variație are asociată o probabilitate mare de materializare.
Previziunea veniturilor aferente costului producției în curs de execuție este
frecvent ignorată în practică. În situațiile în care perioada de stocare (durata ciclului de
producție + durata medie de stocare a produselor finite) este redusă și nu există motive
importante pentru a programa realizarea de producție pe stoc, o astfel de abordare este
recomandată. În măsura în care se estimează însă realizarea de producție pe stoc,
înregistrându-se cheltuielile de producție în contul de profit și pierdere previzionat și stocurile
în bilanțul contabil previzionat, ignorarea veniturilor aferente costului producției în curs de
execuție ar genera denaturări semnificative ale rezultatului estimat al exercițiului. Valoarea

29
producției stocate se estimează prin evaluarea la costul de producție, iar veniturile aferente
costului producției în curs de execuție se estimează sub forma variației absolute a valorii
producției stocate (finite sau în curs de execuție) pe parcursul exercițiului financiar vizat.

Venituri aferente amortizării imobilizărilor finanțate prin subvenții

Pe măsura amortizării construcțiilor sau utilajelor finanțate (parțial sau integral) din subvenții
nerambursabile pentru investiții, valoarea amortizării aferente subvențiilor este înregistrată ca
venit (în categoria ”Alte venituri din exploatare” din contul de profit și pierdere).

Venituri financiare
Dacă previziunea va fi realizată în prețuri constante, nu vor fi avute în vedere fluctuații ale
cursurilor valutare sau creșteri inflaționiste ale prețurilor de aprovizionare sau de vânzare. În
aceste condiții, nu vor fi estimate venituri din diferențe de curs valutar (secțiunea ”Alte
venituri financiare”).
Veniturile din dobânzi pot fi estimate prin aplicarea unei rate a dobânzii de aprox. 0,10%
(dobânda la cont curent) la soldul disponibilităților din bilanțul aferent anului anterior. La
valori mici, ele pot fi ignorate.

4.6. Previziunea cheltuielilor

Evident, consumul de resurse nu reprezintă un scop în sine, fiind subordonat necesităţilor
impuse de desfăşurarea activităţii. Pe măsură ce resursele se consumă, pierderea de valoare
este reflectată în contabilitatea financiară prin intermediul cheltuielilor (cu amortizarea /
ajustările de valoare), iar în contabilitatea de gestiune prin intermediul costurilor.
Cheltuielile reprezintă astfel expresia monetară a consumului de resurse. Echivalența dintre
cheltuieli și consumuri face cheltuielile să fie înregistrate în contabilitate în momentul
realizării consumului resursei, și nu în momentul aprovizionării sau în momentul efectuării
plății.
Cheltuieli de exploatare
Activitatea de exploatare se află la baza formării rezultatului net al exerciţiului, pe seama
căruia se distribuie dividende, creându-se valoare pentru acţionari. Desfăşurarea activităţii de
exploatare presupune însă consumuri de resurse, astfel încât disponibilitatea acestor resurse
se impune a fi asigurată.
Gama de resurse consumate în exploatare include:
 resurse materiale precum materiile prime, materialele consumabile sau obiectele de
inventar;
 mijloace fixe;
 forţă de muncă;
 utilităţi;
 servicii de mentenanţă;
 dreptul de folosinţă asupra unor terenuri sau mijloace fixe;
 servicii de asigurare;
 servicii de publicitate;
 servicii de transport;
 servicii bancare;
 servicii publice.

Cheltuieli financiare
În ceea ce priveşte cheltuielile financiare, acestea pot fi structurate similar veniturilor
financiare:

30
 - cheltuieli asociate unor alocări explicite de capital pentru finanţarea activităţii altor
entităţi;
- cheltuieli care apar ca o consecinţă a desfăşurării activităţii de exploatare.

Prima categorie de cheltuieli financiare menţionată este asociabilă veniturilor financiare

aferente finanţărilor explicite ale activităţii altor întreprinderi. Ele se formează la scoaterea
din activ a imobilizărilor financiare şi a investiţiilor pe tremen scurt, apariţia lor fiind
contestabilă prin prisma obiectivelor întreprinderii în conformitate cu principiile avute în
vedere în cazul veniturilor din aceeaşi categorie.
A doua categorie de cheltuieli financiare apare ca o consecinţă a desfăşurării activităţii de
exploatare, incluzând:
 diferenţe nefavorabile de curs valutar aferente creanţelor sau datoriilor în valută,
înregistrate la decontare sau la evaluare;
 diferenţe nefavorabile de curs valutar aferente disponibiliăţilor băneşti şi a
depozitelor în valută, constatate la evaluare;
 dobânzi aferente capitalului împrumutat de la bănci, firme de leasing, acţionari
sau alte întreprinderi;
 sconturile acordate debitorilor;
 diferenţe nefavorabile de curs valutar aferente creanţelor sau datoriilor exprimate
în funcţie de cursul unei valute, înregistrate la decontare sau la evaluare.

Factorii determinanți ai valorii cheltuielilor și previziunea cheltuielilor

În încercarea de a menține sub control nivelul cheltuielior din exploatare în scopul
maximizării profitului din exploatare, întreprinderea trebuie să înțeleagă determinanții
acestora (factorii care marchează valoarea cheltuielilor din exploatare).
Dacă valoarea totală a cheltuielilor cu materiile prime aferente anului 2017 a fost de X lei,
această valoare a fost marcată de cantitatea totală de materii prime consumată, respectiv de
prețul de achiziție. Cantitatea de materii prime consumată a fost probabil marcată de volumul
producţiei, respectiv de consumurile specifice. La rândul lor, consumurile specifice sunt
deteminate de paticularităţile produsului, dar şi de randamentul utilajelor, calificarea forţei de
muncă, calitatea materiei prime la achiziţionare, condiţiile de păstrare.
În acelaşi an, întreprinderea ar putea înregistra cheltuieli cu impozitul pe clădire de Y lei.
Valoarea cheltuielilor cu impozitul pe clădire ar fi determinată de valoarea halei de producţie
deţinute, respectiv de cota de impozitare stabilită de Consiliul Local (în limitele permise de
Codul fiscal). Valoarea halei ar fi determinată de aria acesteia, de nivelul finisajelor sau de
alte caracteristici tehnice. Caracteristicile tehnice ale halei ar fi marcate de specificul
activităţii, dar şi de capacitatea de producţie pe care întreprinderea şi-a asigurat-o.
În consecinţă, numărul factorilor care determină valoarea diverselor categorii de cheltuieli de
exploatare poate fi ridicat. Totuşi, o parte din cheltuielile de exploatare vor avea printre
determinanţi volumul de activitate derulat de întreprindere (ca determinant comun).
Astfel, volumul de activitate poate marca consumul total în cazul unor resurse precum:
- materiile prime;
- materialele consumabile;
- energia electrică, gazul, apa;
- mărfurile;
- forţa de muncă;
- seviciile prestate de terţi.
În limitele unei capacităţi de producţie date, volumul de activitate nu va marca valoarea totală
a cheltuielilor cu amortizarea imobilizărilor, a cheltuielilor cu unele materiale consumabile
(cum ar fi hârtia consumată de personalul administrativ), a unei părţi a cheltuielilor cu

31
utilităţile (ex.: energia electrică pentru iluminat), a cheltuielilor cu salariile în regie, a
cheltuielilor cu impozitele pe teren, pe clădiri sau pe autovehicule, a cheltuielilor cu unele
servicii prestate de terţi.
Cheltuielile de exploatare care au printre determinanţi volumul de activitate îşi modifică
valoarea totală proporţional cu volumul de activitate. Aceste cheltuieli sunt denumite
cheltuieli variabile.
Cheltuielile de exploatare care nu au printre determinanţi volumul de activitate nu îşi
modifică valoarea totală proporţional cu volumul de activitate, în limitele capacităţii de
producţie disponibile. Aceste cheltuieli sunt denumite cheltuieli fixe.
Cheltuielile fixe nu sunt cheltuieli care nu se modifică niciodată. Valoarea totală a
cheltuielilor fixe poate varia în permanenţă. Această variaţie nu este însă cauzată de variaţia
volumului de activitate. Similar, cheltuielile variabile îşi pot menţine teoretic valoarea de la o
perioadă la alta, în măsura în care volumul de activitate ar rămâne constant. Caracteristica
distinctivă a cheltuielilor variabile nu este aceea că variază, ci că variază ca efect al variaţiei
volumului de activitate.
În general, se presupune simplificat că valoarea totală a cheltuielilor variable se modifică
proporţional cu volumul de activitate (exprimat cel mai adesea prin valoarea cifrei de afaceri,
eventual prin volumul fizic al producţiei). Această prezumţie este aplicată şi acceptată în
practică în majoritatea previziunilor financiare. Totuşi, în realitate, pot exista situaţii în care
cheltuielile variabile totale se modifică cu un ritm de creştere diferit de ritmul de creştere al
volumului de activitate. Se poate vorbi astfel de cheltuieli variabile proporţionale, progresive,
degresive sau flexibile.
Acceptându-se în general ipoteza proporţionalităţii cheltuielilor variabile, se consideră că
cheltuielile variabile medii unitare rămân fixe, indiferent de volumul producţiei. Dimpotrivă,
în limitele unei capacităţi de producţie date, cheltuielile fixe medii unitare sporesc la o
contractare a volumului de activitate, respectiv se reduc la o creştere a volumului de
activitate. Reducerea cheltuielilor fixe medii unitare ca urmare a sporirii volumului de
activitate poartă denumirea de economie de scară. Mai exact, la producţii de scară mare, care
impun un grad de utilizare a capacităţilor de producţie apropiat de 100%, cheltuielile fixe
medii unitare ating limite minime: cheltuielile fixe totale, specifice capacităţii de producţie,
sunt absorbite de un volum mare de produse, obţinut prin exploatarea capacităţii la un grad
maxim de utilizare.
Acceptând că cheltuielile variabile unitare rămân constante indiferent de volumul de
activitate, iar cheltuielile fixe unitare se reduc pe măsura creşterii volumului de activitate,
sporirea volumului de activitate induce reducerea cheltuielilor complete medii unitare.
Înţelegerea comportamentului cheltuielilor de exploatare în raport cu volumul de activitate
prezintă o importanţă practică deosebită în planificarea financiară la nivel de companie, fiind
de interes deosebit pentru responsabilii de planificarea financiară din cadrul departamentului
financiar-contabil, sau pentru analiştii bancari care evaluează planificările financiare asociate
cererilor de credit ale întreprinderilor.

Previziunea cheltuielilor cu materiile prime

Cheltuielile cu materiile prime se estimează în funcție de costurile unitare cu materiile prime
și cantitatea planificată a fi produsă la nivelul unei perioade. Costurile unitare cu materiile
prime pot fi estimate ca produs între consumul specific de materie primă (cantitatea
consumată pentru a obține o unitate de produs) și prețurile unitare de achiție. Cantitatea
planificată a fi produsă este preluată din secțiunea destinată previziunii veniturilor.

Previziunea cheltuielilor cu amortizarea

32
Consumul activelor imobilizate nu corespunde exclusiv unei uzuri fizice, de interes în acest
sens fiind pierderea capacității activului de a genera beneficii economice.
Valoarea surselor de finanțare investite de către întreprindere într-un mijloc fix este
determinată de capacitatea acestuia de a genera beneficii economice în viitor, prin
exploatare. Durata de viața a mijlocului fix este limitată, aceasta fiind reprezentată de
perioada pentru care activul poate genera beneficii economice.
Limitarea perioadei de viață economică a unui activ are la bază ”consumul” capacității
acestuia de a genera beneficii economice. Astfel, după o anumită perioadă de timp, activul nu
va mai fi capabil să genereze beneficii economice pentru întreprindere, fie datorită uzurii
fizice (cheltuieli mari de mentenanță, consumuri superioare de energie, consumuri specifice
de materie primă ridicate, rate ridicate ale rebuturilor), fie datorită uzurii morale (apar
tehnologii tot mai noi, care duc la reducerea costurilor și implicit a prețurilor pieței; o
reducere a prețurilor pieței va duce la pierderea beneficiilor economice generate de utilaj / o
menținere a acestuia va genera costuri de oportunitate). Consumul capacității activelor
imobilizate de a genera beneficii economice este reflectat în contabilitatea financiară prin
ajustările pentru depreciere (în special prin cheltuielile cu amortizarea). În condiții normale
de exploatare, este un consum necesar desfășurării activității, astfel încât va fi inclus în costul
de producție și recuperat prin preț.

Previziunea cheltuielilor de personal

Pentru întreprindere, cheltuielile cu personalul includ cheltuielile cu salariile brute și
cheltuielile cu contribuțiile aferente salariilor suportate de angajator. Pentru estimarea
cheltuielilor cu salariile brute este necesară planificarea numărului de angajați pe categorii și
a salariilor brute individuale. Contribuțiile angajatului și impozitul pe salarii sunt suportate
din salariul brut individual.

Previziunea fluxurilor de numerar

Previzional, proiecția fluxurilor de numerar reprezintă o bază pentru estimarea
trezoreriei de activ. Cunoașterea detaliată a fluxurilor de numerar previzionate prezintă un
interes deosebit în evaluarea riscului de incapacitate de plată. Ca instrument în analiza
bonității, tablourile previzionate ale fluxurilor de numerar reprezintă o bază pentru deciziile
băncilor comerciale, furnizorilor de materii prime sau servicii, clienților, personalului.
Deciziile fundamentate pe seama tablourilor previzionate ale fluxurilor de numerar ale
întreprinderii pot viza acordarea unor credite de investiții sau de trezorerie, acordarea de
credite comerciale, acordarea de avansuri pentru livrarea de produse, negocierea contractelor
de muncă, etc.
În baza estimărilor privind numerarul disponibil, managementul întreprinderii poate
lua decizii privind realizarea de investiții, intrarea pe noi piețe, angajarea de personal, sau
dimpotrivă, lichidarea forțată a unor active imobilizate, abandonarea unor piețe sau produse,
disponibilizări, etc. Gestiunea pe termen scurt a numerarului reprezintă întotdeauna o sarcină
delicată a managementului, în contextul în care sporiri rapide ale volumului de activitate pot
ascunde sub mirajul unor profituri ridicate valori imposibil de finanțat ale necesarului de fond
de rulment.
Pentru acționarii curenți, proiecțiile cu privire la fluxurile de numerar se pot afla la
baza fundamentării politicii de dividende. Pentru potențialii investitori, aceste proiecții
reprezintă o bază în evaluarea întreprinderii, respectiv a unei acțiuni.
În perspectiva realizării de investiții, fluxul de numerar net operațional reprezintă
principalul indicator de măsurare a performanțelor financiare estimate. Tablourile de fluxuri
de numerar previzionate reprezintă o bază în fundamentarea deciziei de investire pentru
managementul firmei, dar și pentru acționari (furnizori de capital propriu) sau instituții

33
însărcinate cu administrarea de fonduri nerambursabile (furnizoare de subvenții pentru
investiții).
Contabilitatea bazată pe angajamente face în multe situații dificilă construirea unor
tablouri de fluxuri de numerar capabile să ofere nivelul necesar de relevanță. În funcție de
modul de reflectare a intrărilor și ieșirilor, teoria și practica contabilă recunosc două metode
de construcție a tablourilor de fluxuri de numerar:
- metoda directă;
- metoda indirectă.
Se estimează că, la nivel mondial, în aproximativ 95% din situații, tablourile de fluxuri de
numerar sunt construite prin abordarea indirectă. Această abordare permite construcția unor
forme de tablouri de fluxuri de numerar pornind de la documentele de sinteză specifice
contabilității financiare, dar nu asigură aceeași claritate a informațiilor privind intrările și
ieșirile de numerar în comparație cu abordarea directă.
În vederea evaluării frecvenței utilizării celor două metode la nivel local, a fost
realizat un studiu asupra situațiilor financiare previzionate aferente unui eșantion de 50 de
firme din județul Timiș. Metoda directă a fost utilizată de către 35 de întreprinderi (70%) în
construcția tablourilor de fluxuri de numerar, metoda indirectă reprezentând opțiunea
celorlalte 15 întreprinderi (30%). Toate situațiile financiare supuse analizei au reprezentat
previziuni. Utilizarea metodei directe în construcția tablourilor de fluxuri de numerar este
semnificativ mai facilă în cazul situațiilor financiare previzionate, comparativ cu abordările
post-factum (prin posibilitățile de culegere a datelor). În cazul a 30 de întreprinderi din
eșantion, modelele de tablouri de fluxuri de numerar dezvoltate au fost personalizate, în timp
ce în cazul a 20 de întreprinderi, modelele utilizate au fost impuse de finanțatori.
Metoda directă de construcție a tabloului de fluxuri de numerar are ca finalitate elaborarea
unui tabel cuprinzând toate intrările și ieșirile de numerar aferente unei perioade. Fluxurile de
numerar (intrările și ieșirile) sunt grupate în general pe trei activități:
- activitatea de exploatare;
- activitatea de investiții;
- activitatea de finanțare.

4.7. Pragul de rentabilitate

Comportamentului cheltuielilor de exploatare în raport cu volumul de activitate marchează

nivelul pragului de rentabilitate din exploatare, indicator important în fundamentarea
deciziilor de a începe o afacere nouă, de a realiza o investiţie, de a intra pe o nouă piaţă, de a
introduce un nou produs, a deciziei de stabilire a preţului de vânzare sau a deciziei de
renunţare la un produs sau o activitate derulată în prezent.

34
 Pragul de rentabilitate
6000
Cheltuieli, cifra de afaceri

5000

4000

3000

2000

1000

0
0
Volumul producției

Existenţa cheltuielilor de exploatare fixe face cheltuielile de exploatare ale întreprinderii să

nu fie nule în absenţa activităţii. Astfel, la un volum de activitate nul, cheltuielile de
exploatare variabile şi cifra de afaceri sunt nule, cheltuielile de exploatare sunt egale cu
cheltuielile de exploatare fixe, iar rezultatul exploatării este negativ. În aceste condiţii, nu este
de ajuns ca fiecare produs să fie vândut la un preţ superior cheltuielii marginale generate de
fabricarea și comercializarea acestuia pentru a obţine profit din activitatea de exploatare.
Fiecare produs va genera un venit suplimentar egal cu preţul de vânzare, respectiv o
cheltuială marginală egală cu cheltuiala variabilă unitară. În consecinţă, fiecare produs
fabricat şi vândut are asociată o marjă unitară asupra cheltuielii variabile unitare, egală cu
diferenţa dintre preţul de vânzare şi cheltuiala variabilă unitară. Pentru obţinerea unui rezultat
din exploatare nul, întreprinderea va trebui să producă şi să comercializeze suficiente produse
pentru a acoperi toate cheltuielile de exploatare fixe din marjele asupra cheltuielilor variabile
unitare.
Volumul producţiei fabricate şi vândute care asigură acoperirea cheltuielilor totale de
exploatare pe seama cifrei de afaceri (ignorând alte venituri din exploatare) şi obţinerea unui
rezultat din exploatare nul reprezintă pragul de rentabilitate în expresie fizică.
Cheltuieli fixe
Q prag=
marja asupra cheltuielilor variabile unitare
Complexitatea determinării pragului de rentabilitate sporeşte în cazul unor producţii
multisortimentale. Într-o abordare simplificată, va fi stabilită marja medie asupra cheltuielilor
variabile unitare. Prin raportarea totalului cheltuielilor fixe la marja medie asupra cheltuielilor
variabile unitare se determină pragul de rentabilitate în expresie fizică, în produse etalon.
Pragul fizic pentru fiecare sortiment va fi determinat prin ponderarea pragului total cu
greutăţile specifice planificate pentru fiecare sortiment.
Valoarea cifrei de afaceri care asigură acoperirea cheltuielilor din exploatare şi obţinerea unui
rezultat de exploatare nul (ignorând alte venituri din exploatare) reprezintă pragul de
rentabilitate în expresie valorică.
CA prag =Q prag × preţ de vânzare unitar
Cheltuieli fixe
CA prag =
Cheltuieli variabile
1−
Cifrade afaceri
Folosind aceeaşi abordare, poate fi calculat volumul de produse necesar a fi fabricate şi
vândute pentru a atinge un anumit nivel al profitului din exploatare:
Cheltuieli fixe+ X
Q profit =X =
marja asupra cheltuielilor variabileunitare

35
Valoarea pragului de rentabilitate este marcată de valoarea cheltuielilor fixe, respectiv de
valoarea marjei prețului asupra cheltuielilor variabile unitare. Măsurile de reducere a pragului
de rentabilitate vor avea în aceste condiţii în vedere reducerea cheltuielilor fixe, respectiv
sporirea marjei asupra cheltuielilor variabile unitare.

36