Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
MÃDÃLINA BÃLÃU
Marketing 2
CUPRINS
Marketing 3
3. Mixul de marketing I : Politicile de produs și de preț
3.1. Politica de produs
3.1.1. Nucleul produsului. Ce cumpără clientul?
3.1.2. Portofoliul de produse
3.1.3. Dezvoltarea produselor noi
3.1.4. Ciclul de viață al produselor
3.2. Politica de preț
3.2.1. Analiza pieței țintă
3.2.2. Analiza factorilor economici
3.2.3. Obiectivele politicii de marketing
3.2.4. Strategii de preț
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală
6. Bibliografie
Marketing 5
INTRODUCERE
Marketing este disciplina care îşi propune iniţierea studenţilor din anul I
specializarea Finanţe – Bănci, Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor,
și Contabilitate și Informatică de Gestiune forma de învăţământ ID în
înțelegerea conceptelor de marketing și a modului în care acestea sunt puse în
practică la nivelul firmei în scopul de a contribui la creșterea actvității firmei,
pentru sporirea prestigiului acesteia și menținerea ei pe piață o perioadă cât mai
îndelungată.
Lucrarea are un scop didactic, formativ şi instructiv, iar prin aplicaţiile
prezentate este, în acelaşi timp, şi un ghid practic la îndemâna celor interesaţi,
care fac cunoştinţă cu elementele teoretice fundamentale ale obiectului şi
metodei de cercetare a marketingului, a pieței și a consumatorului, cu
principiile, procedeele şi instrumentele specifice utilizate în managementul
activității de marketing precum și managementul firmei la nivel general.
Fiecare unitate de învăţare este un ansamblu de subcapitole ce conţin secvenţe
de învăţare care asigură învăţarea progresivă şi structurată. Sarcinile de
învăţare formulate pe parcurs sunt menite să fixeze noile cunoştinţe şi să
participe la formarea competenţelor asumate a fi dobândite de către studenţi.
Testele de evaluare şi de autoevaluare, formulate la sfârşitul fiecărei unităţi de
învăţare, alături de rezumat şi de bibliografie, participă la consolidarea
cunoştinţelor şi a competenţelor propuse.
Marketing 6
În prima unitate de învăţare, intitulată Noțiuni introductive de marketing. Piața
din perspectiva marketingului se va regăsi operaționalizarea următoarelor
obiective specifice:
- Definirea și exemplificarea conceptele de marketing și a orientărilor de
management al marketingului;
- Cunoașterea și aplicarea calculelor necesare pentru studiul dimensiunii
pieței și delimitarea ariei sale
- Cunoașterea și aplicarea etapelor de segmentare a pieței
După ce vei studia conținutul acestui capitol, vei parcurge bibliografia
recomandată. Pentru aprofundare şi autoevaluare iţi propun exerciţii şi teste
adecvate.
După ce vei parcurge informația esențială din a doua unitate de învăţare
Cercetarea de marketing și cumpărătorul vei reuşi să atingi următoarele
obiective:
- să realizezi un plan succint pentru o cercetare de piață;
- să cunoști și să aplici instrumente de măsurare în marketing;
- să cunoști factorii care influențează comportamentul concumatorilor;
- să înțelegi și să interpretezi informațiile rezultate în urma unei cercetări de
piață;
Ca să îți poți evalua gradul de însușire a cunoștințelor, vei rezolva testele de
evaluare propuse. Bibliografia recomandată te va ajuta să aprofundezi
cunoștințele dobândite prin studiu și exerciții.
În a treia unitate de învăţare, intitulată Mixul de marketing I : Politica de
pordus și de preț, vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe
specifice:
- să cunoști dimensiunile produsului în marketing și să le poți exemplifica;
- să realizezi interpretarea informațiilor cu privire la potrofoliul de produse;
- să cunoști ciclul de viață al produsului și a etapelor pentru lansarea de noi
produse;
- să fii capabil(ă) să efectueze o pieței țintă și a factorilor economici ce
determină prețul,
- să cunoști strategiile de preț existente și să poți face o alegere între acestea
în funcție de specificitatea produsului și contextul de piață
iar după ce se va studia conținutul cursului și vei parcurge bibliografia
recomandată, pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste
adecvate.
Marketing 7
După cea de-a patra unitate de învăţare intitulată Mixul de marketing II:
Politica de promovare și distribuție vei reuși să operaționalizezi următoarele
obiective specifice:
- să cunoști mixul promoțional și cum este acesta folosit la nivelul firmei;
- să cunoști noțiuni de bază legate de publicitate, promovarea vânzărilor,
relațiile publice și vânzarea directă;
- să fii capabil să propui un mix promoțional pentru o firmă;
care îți vor permite să aplici, în probleme concrete, de natură economică,
cunoştinţele învăţate. Ca să îți poți evalua gradul de însuşire a cunoştinţelor,
vei rezolva testele de evaluare.
Vei primi, după fiecare două capitole parcurse, lucrări de verificare, cu cerinţe
clare, pe care le vei rezolva; în acest fel vei îndeplini obiectivele pe care le-am
formulat. Vei răspunde în scris la aceste cerinţe, folosindu-te de suportul de
curs şi de resursele suplimentare indicate. Vei fi evaluat după gradul în care ai
reuşit să operaţionalizezi obiectivele. Se va ţine cont de acurateţea rezolvării,
de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului. Pentru neclarităţi şi
informaţii suplimentare veţi apela la tutorele indicat.
Marketing 8
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Obiective specifice:
Marketing 9
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketingul, mai mult ca oricare altă funcțiune din firmă, se ocupă de clienți.
Crearea relațiilor cu clienții pe baza valorii și a satisfacției pentru client
reprezintă însăși esența gândirii și practicii de marketing. Vom examina
definiții mai detaliate ale marketingului în cadrul acestui capitol, dar cea mai
simplă ar putea să fie următoarea: marketingul este managementul unor relații
profitabile cu clienții. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage
clienți noi prin promisiunea unei valori superioare, și de a-i păstra pe cei
existenți prin asigurarea satisfacției.
Un marketing bine făcut este condiția decisivă a succesului pentru orice
organizație – fie ea mare sau mică, comercială sau non-profit, cu rază de
acțiune națională sau mondială. Societățile comerciale mari, cum ar fi
Microsoft, Sony, Carrefour, Apple, H&M și Accor apelează la marketing, dar
la fel fac și multe organizații non-profit, cum ar fi universități, spitale, muzee,
filarmonici și chiar biserici. Mai mult decât atât, marketingul este practicat nu
doar în câteva state occidentale, ci pe întreg globul pământesc.
Deja știți destul de multe lucruri despre marketing, fiindcă e prezent peste tot în
jurul dumneavoastră. Vedeți rezultatele marketingului în abundența de produse
a centrului comercial din vecinătate. Vedeți marketing în reclamele care vă
inundă ecranul televizorului, vă “condimentează” revistele preferate, vă umplu
până la refuz cutia poștală sau vă însuflețesc paginile Web. Acasă, la școală,
acolo unde munciți și acolo unde vă jucați, peste tot sunteți expuși la marketing
și vedeți marketing în aproape tot ce faceți. Dar marketingul înseamnă mult
mai mult decât înregistrează privirea întâmplătoare a unui consumator. În
spatele tuturor acestor lucruri și află o rețea uriașă de oameni și activități, care
se concurează reciproc pentru a vă câștiga atenția și banii.
Ce înseamnă marketing? Mulți oameni cred despre marketing că se rezumă
doar la vânzare și publicitate. Nici n-ar trebui să ne mire: în fiecare zi suntem
bombardați cu reclame de televiziune, reclame în ziare, oferte directe prin
poștă, apeluri telefonice de vânzare și oferte comerciale pe Internet. Dar
vânzarea și publicitatea nu reprezintă decât „vârful aisbergului” în materie de
marketing. Deși importante, ele nu constituie decât două dintre multele funcții
ale marketingului și, de multe ori nici măcar cele mai importante.
Astăzi, marketingul trebuie înțeles nu doar în sensul clasic de „realizare a unei
vânzări”, ci și în sensul nou, de satisfacere a nevoilor clientului. Dacă
marketerul face o treabă bună din a înțelege nevoile consumatorului, realizează
produse care furnizează o valoare superioară și apoi le stabilește un preț, le
distribuie și le promovează cu eficacitate, aceste produse se vor vinde foarte
ușor. Prin urmare, vânzarea și publicitatea sunt doar o parte dintr-un „mix de
marketing” mai amplu – un ansamblu de instrumente de marketing care
funcționează împreună pentru a influența piața.
Marketing 10
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Conceptul elementar aflat la baza ideii de marketing este cel al nevoilor umane.
Nevoile umane sunt stări de conștientizare a unei senzații de lipsă. Aici intră
nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță, nevoile sociale de
apartenență și afecțiune și nevoile individuale de cunoaștere și exprimare a
sinelui. Aceste nevoi nu sunt inventate de marketer, căci ele constituie o
componentă esențială din alcătuirea ființei umane.
Dorințele reprezintă forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura și
personalitatea individului. Un american are nevoie de mâncare, dar își dorește
un hamburger Big Mac, cartofi prăjiți și o băutură răcoritoare. Un locuitor al
insulei Madagascar are nevoie de mâncare, dar își dorește un fruct de mango,
orez, linte și fasole. Dorințele sunt modelate de societatea în care trăiește
individul și se exprimă sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile resimțite.
Când sunt susținute prin putere de cumpărare, dorințele devin cereri. Date
fiind dorințele proprii și resursele de care dispun, oamenii vor cere produse ale
căror beneficii însumate să le furnizeze maximum de valoare și satisfacție.
Companiile cu un marketing de excepție fac mari eforturi ca să cunoască și să
înțeleagă nevoile, dorințele și cererile clienților lor. Derulează studii de
cercetare a preferințelor consumatorilor și analizează munți întregi de date
referitoare la vânzări, garanții și servicii pentru clienți. Angajații lor de la toate
nivelurile – inclusiv conducerea superioară – caută să fie aproape de clienți.
Firmele abordează nevoile prin avansarea unei propuneri de valoare, adică a
unui ansamblu de beneficii ori avantaje pe care le promit consumatorilor pentru
a-și satisface nevoile. Propunerea de valoare se îndeplinește printr-o ofertă de
marketing – o oarecare combinație de produse, servicii, informații sau
experiențe oferite unei piețe pentru a satisface o nevoie sau dorință. Ofertele de
marketing nu se limitează numai la produse fizice. Pe lângă produse tangibile,
ofertele de marketing cuprind și servicii, adică activități sau avantaje oferite
spre vânzare care sunt esențialmente intangibile și nu au ca rezultat deținerea
niciunui lucru. Exemple de servicii ar fi activitățile bancare, de transport cu
avionul, hoteliere, de contabilitate fiscală și de amenajări a locuinței. În sens
mai larg, ofertele de marketing cuprind și alte entități cum ar fi persoane,
locuri, organizații și idei.
De obicei, consumatorii au în față o gamă variată de produse și servicii care le-
ar putea satisface o nevoie dată. Cum aleg ei între aceste produse și servicii atât
de numeroase? Consumatorii își iau deciziile de alegere în funcție de
percepțiile pe care le au asupra valorii și satisfacției pe care o asigură diversele
produse și servicii oferite.
Valoarea pentru client este diferența dintre valorile pe care le câștigă clientul
prin deținerea și utilizarea unui produs, pe de o parte, și costurile de obținere a
produsului respectiv, pe de alta. Clienții își formează așteptări în legătură cu
Marketing 11
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 12
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Sarcina de lucru 1
Marketing 13
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 14
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 15
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Sarcina de lucru 2
Marketing 16
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 17
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 18
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 19
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 20
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Clasificarea piețelor
Marketing 21
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Sarcina de lucru 3
Luați exemplul uneia dintre următoarele firme: Prutul SA (producător
de ulei vegetal), H&M Hennes & Mauritz SRL (comerț cu haine în
magazine specializate), Sensiblu SRL (comerț cu produse
farmaceutice) sau Adeplast SA (producător materiale de construcții)
Oferiți răspunsuri succinte la întrebările pentru evaluarea pieței pe
care activează:
Cine cumpără/consumă produsul?
Care este numărul total al consumatorilor/utilizatorilor? Cum îl putem
estima?
Unde se consumă/utilizează produsul?
Cât de des este cumpărat produsul?
Volumul pieței
Este un indicator cantitativ, folosit foarte frecvent în cercetarea de marketing.
El exprimă, de regulă, în unități fizice, cantitatea din produsul de referință deja
intrată și absorbită pe o anumită piață. Dacă, spre exemplu, în prima jumătate a
anului 2014, pe piața României au intrat deja 45.000 tone de bumbac brut, la
jumătatea anului vom spune că acesta este volumul pieței în această țară.
Raportat la capacitatea aceleiași piețe, în cazul nostru, de cca 125 mii tone,
volumul pieței dobândește o anumită semnificație.
Pentru precizia evaluărilor, însă, nu se are în vedere doar cantitatea de bumbac
trecută de vamă și intrată efectiv pe piață. La aceasta, se adaugă și cantitățile
deja contractate, aflate în curs de expediție, transport și recepție la momentul
evaluării, precum și ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de
negociere.
Gradul de saturație a pieței
Dacă facem o comparație între o piață pe care s-a distribuit un produs și un vas
în care s-a turnat un lichid, vom considera volumul vasului ca fiind analog cu
potențialul pieței, iar volumul lichidului din vas ca fiind analog cu volumul
pieței pentru produsul de referință. Gradul de saturație a pieței va fi analog cu
gradul de umplere a paharului.
Gradul de saturație a pieței, considerat un indicator al atractivității acesteia,
este determinat ca raport procentual între volumul și capacitatea pieței:
Marketing 24
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
𝑉𝑝
Gsp = 𝐶𝑝 x 100
O piață este cu atât mai interesantă, cu cât este mai puțin saturată. Cu cât
gradul de saturație crește, cu atât scad șansele de a plasa cantități suplimentare
din produsul de referință. Concurența dintre diversele mărci, sub umbrela
cărora este vândut produsul, crește. Practic, pe o piață saturată, se poate intra
numai dacă se smulge o parte din piața concurenței.
Cota de piață
Gradul de penetrare a întreprinderii (sau a mărcii) pe piața de referință este
măsurat prin cota sa de piață. Cel mai adesea, acest indicator este calculat ca
raport între volumul vânzărilor firmei (sau mărcii) și volumul vânzărilor totale
pe piața de referință. Poate fi stabilit și ca raport între numărul de clienți, între
numărul de magazine, de străzi, de cartiere sau de localități. Oricum ar fi
calculat, indicatorul exprimă, de fiecare dată, ponderea specifică a
întreprinderii (sau a mărcii) în totalul pieței produsului.
Așa cum s-a mai afirmat deja, cota de piață este un indicator important. În
raport cu mărimea sa, este apreciată puterea unei firme sau popularitatea unei
mărci pe o anumită piață. Firma (sau marca) care deține cota de piață cea mai
mare, eventual peste 50%, este și cea care poate dicta mai ușor condițiile
convenabile ei pe piața de referință.
Cota relativă de piață
Principala deficiență a cotei de piață (absolute) este aceea că nu spune nimic
despre competitorii firmei sau ai mărcii, aflați pe aceeași piață. Pentru a
caracteriza poziția firmei sau mărcii, în raport cu concurenții săi, este nevoie de
indicatorul poziției relative pe piață. Cota relativă de piață este un indicator
care compara cota de piață a firmei (sau a mărcii) de referință cu cota de piață a
liderului. Dacă firma (sau marca) de referință este chiar liderul, atunci cota sa
de piață se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe
locul doi, urmăritorul sau challengerul.
Conform datelor din tabelul de mai jos, reprezentând topul mărcilor de
autoturisme vândute pe piața României în anul 2014, putem avea următoarele
două situații tipice:
a) cota relativă de piață a liderului, respectiv, poziția relativă a mărcii Dacia, se
determină ca raport între cota sa de piață (%) și cota de piață a urmăritorului,
respectiv Volkswagen (%);
b) cota relativă de piață a unei mărci care nu este lider, de exemplu, cea a
mărcii Ford, se determină ca raport între cota sa de piață și cota de piață a
liderului.
Marketing 25
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 26
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 27
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 28
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 29
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 30
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Sarcina de lucru 4
Sunteți managerul de marketing al unei firme de produse cosmetice
care tocmai și-a creat o nouă linie de cosmetice pentru bărbați.
Acestea nu se văd pe piele, reduc semnificativ ridurile de bătrânețe
și asigură o oarecare protecție împotriva razelor solare. Cu ajutorul
următoarelor variabile de segmentare, venit, ocupație, vârstă, sex,
nivel de educație, construiți un profil sintetic (prezentați succint
acest profil de sinteză) pentru două segmente de piață despre care
credeți că ar putea manifesta interes față de această nouă linie. \
Rezumat
Marketingul este definit ca un proces social și managerial prin care
indivizii și grupurile obțin lucrurile de care au nevoie și pe care le doresc,
prin crearea și schimbul de produse și valoare cu alte grupuri și persoane.
Pentru a înțelege această definiție am făcut apel la concepte fundamentale
de marketing, precum: nevoi, dorințe și cereri; oferte de marketing
(produse, servicii și experiențe); valoare și satisfacție; schimburi, tranzacții
și relații; și piețe.
marketing societal.
Marketing 32
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Teste de autoevaluare
Marketing 33
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Marketing 34
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.
Bibliografie minimală
Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zait, A., Manolica, A., et al.
(2011). Marketing. Iasi: Editura Sedcom Libris.
Prutianu, S., Munteanu, C., & Caluschi, C. (2004). Inteligenta Marketing Plus,
(Ediţia a II-a). Iasi: Editura Polirom.
Marketing 35