Sunteți pe pagina 1din 35

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI

DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ ŞI FRECVENŢĂ REDUSĂ


FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MARKETING

MÃDÃLINA BÃLÃU

Editura Universitară Danubius, Galaţi


2016
© Toate drepturile pentru această lucrare sunt rezervate autorului. Reproducerea ei
integrală sau fragmentară este interzisă.

Editura Universitară „Danubius” este recunoscută de


Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice
din Învăţământul Superior (cod 111)

ISBN ELECTRONIC: ………..

Marketing 2
CUPRINS

1. Noțiuni introductive de marketing. Piața din


perspectiva marketingului
1.1. Definiție și concepte fundamentale de marketing
1.2. Orientări de management al marketingului
1.3. Piața de referință – clasificare și structură
1.4. Dimensiunile pieței
1.5. Segmentarea pieței
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală

2. Cercetarea de marketing și cumpărătorul


2.1. Cercetarea de marketing – Concepte, funcții, clasificare
2.2. Etapele unei cercetări de marketing
2.3. Metode în cercetarea de marketing
2.4. Măsurare în cercetare de marketing
2.5. Procesul decizional de cumpărare
2.6. Influențe interne în decizia de cumpărare
2.7. Influențe socio-culturale în decizia de cumpărare
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală

Marketing 3
3. Mixul de marketing I : Politicile de produs și de preț
3.1. Politica de produs
3.1.1. Nucleul produsului. Ce cumpără clientul?
3.1.2. Portofoliul de produse
3.1.3. Dezvoltarea produselor noi
3.1.4. Ciclul de viață al produselor
3.2. Politica de preț
3.2.1. Analiza pieței țintă
3.2.2. Analiza factorilor economici
3.2.3. Obiectivele politicii de marketing
3.2.4. Strategii de preț
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală

4. Mixul de marketing II : Politicile de promovare și de


distribuție
4.1. Politica de promovare
4.1.1. Promovarea și procesul de comunicare
4.1.2. Mixul promoțional
4.1.3. Publicitatea și clasificarea formelor de publicitate
4.1.4. Etapele campaniei publicitare
4.1.5. Promovarea vânzărilor
4.1.6. Relațiile publice
4.1.7. Vânzarea personală
4.2. Politica de distribuție
4.2.1. Distribuția – concept, rol, funcții
4.2.2. Canalele de distribuție
4.2.3. Strategiile de distribuție
Rezumat
Marketing 4
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală

5. Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare

6. Bibliografie

Marketing 5
INTRODUCERE
Marketing este disciplina care îşi propune iniţierea studenţilor din anul I
specializarea Finanţe – Bănci, Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor,
și Contabilitate și Informatică de Gestiune forma de învăţământ ID în
înțelegerea conceptelor de marketing și a modului în care acestea sunt puse în
practică la nivelul firmei în scopul de a contribui la creșterea actvității firmei,
pentru sporirea prestigiului acesteia și menținerea ei pe piață o perioadă cât mai
îndelungată.
Lucrarea are un scop didactic, formativ şi instructiv, iar prin aplicaţiile
prezentate este, în acelaşi timp, şi un ghid practic la îndemâna celor interesaţi,
care fac cunoştinţă cu elementele teoretice fundamentale ale obiectului şi
metodei de cercetare a marketingului, a pieței și a consumatorului, cu
principiile, procedeele şi instrumentele specifice utilizate în managementul
activității de marketing precum și managementul firmei la nivel general.
Fiecare unitate de învăţare este un ansamblu de subcapitole ce conţin secvenţe
de învăţare care asigură învăţarea progresivă şi structurată. Sarcinile de
învăţare formulate pe parcurs sunt menite să fixeze noile cunoştinţe şi să
participe la formarea competenţelor asumate a fi dobândite de către studenţi.
Testele de evaluare şi de autoevaluare, formulate la sfârşitul fiecărei unităţi de
învăţare, alături de rezumat şi de bibliografie, participă la consolidarea
cunoştinţelor şi a competenţelor propuse.

Obiectivele cadru pe care ţi le propun sunt următoarele:

 selectarea informaţiilor esenţiale din curs şi din bibliografie;


 corelarea cu informaţii din alte domenii (discipline) conexe şi
aplicarea acestora in mod eficient;
 asumarea noţiunilor fundamentale ale marketingului (uneori comune
cu ale managementului).

Conţinutul este structurat în următoarele unități de învățare:


- Noțiuni introductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului;
- Cercetarea de marketing și cumpărătorul;
- Mixul de marketing I : Politica de pordus și de preț;
- Mixul de marketing II: Politica de promovare și distribuție.

Marketing 6
În prima unitate de învăţare, intitulată Noțiuni introductive de marketing. Piața
din perspectiva marketingului se va regăsi operaționalizarea următoarelor
obiective specifice:
- Definirea și exemplificarea conceptele de marketing și a orientărilor de
management al marketingului;
- Cunoașterea și aplicarea calculelor necesare pentru studiul dimensiunii
pieței și delimitarea ariei sale
- Cunoașterea și aplicarea etapelor de segmentare a pieței
După ce vei studia conținutul acestui capitol, vei parcurge bibliografia
recomandată. Pentru aprofundare şi autoevaluare iţi propun exerciţii şi teste
adecvate.
După ce vei parcurge informația esențială din a doua unitate de învăţare
Cercetarea de marketing și cumpărătorul vei reuşi să atingi următoarele
obiective:
- să realizezi un plan succint pentru o cercetare de piață;
- să cunoști și să aplici instrumente de măsurare în marketing;
- să cunoști factorii care influențează comportamentul concumatorilor;
- să înțelegi și să interpretezi informațiile rezultate în urma unei cercetări de
piață;
Ca să îți poți evalua gradul de însușire a cunoștințelor, vei rezolva testele de
evaluare propuse. Bibliografia recomandată te va ajuta să aprofundezi
cunoștințele dobândite prin studiu și exerciții.
În a treia unitate de învăţare, intitulată Mixul de marketing I : Politica de
pordus și de preț, vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe
specifice:
- să cunoști dimensiunile produsului în marketing și să le poți exemplifica;
- să realizezi interpretarea informațiilor cu privire la potrofoliul de produse;
- să cunoști ciclul de viață al produsului și a etapelor pentru lansarea de noi
produse;
- să fii capabil(ă) să efectueze o pieței țintă și a factorilor economici ce
determină prețul,
- să cunoști strategiile de preț existente și să poți face o alegere între acestea
în funcție de specificitatea produsului și contextul de piață
iar după ce se va studia conținutul cursului și vei parcurge bibliografia
recomandată, pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste
adecvate.

Marketing 7
După cea de-a patra unitate de învăţare intitulată Mixul de marketing II:
Politica de promovare și distribuție vei reuși să operaționalizezi următoarele
obiective specifice:
- să cunoști mixul promoțional și cum este acesta folosit la nivelul firmei;
- să cunoști noțiuni de bază legate de publicitate, promovarea vânzărilor,
relațiile publice și vânzarea directă;
- să fii capabil să propui un mix promoțional pentru o firmă;
care îți vor permite să aplici, în probleme concrete, de natură economică,
cunoştinţele învăţate. Ca să îți poți evalua gradul de însuşire a cunoştinţelor,
vei rezolva testele de evaluare.
Vei primi, după fiecare două capitole parcurse, lucrări de verificare, cu cerinţe
clare, pe care le vei rezolva; în acest fel vei îndeplini obiectivele pe care le-am
formulat. Vei răspunde în scris la aceste cerinţe, folosindu-te de suportul de
curs şi de resursele suplimentare indicate. Vei fi evaluat după gradul în care ai
reuşit să operaţionalizezi obiectivele. Se va ţine cont de acurateţea rezolvării,
de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului. Pentru neclarităţi şi
informaţii suplimentare veţi apela la tutorele indicat.

Marketing 8
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING.


PIAŢA DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

1.1. Definiție și concepte fundamentale de marketing


1.2. Orientări de management al marketingului
1.3. Piața de referință – clasificare și structură
1.4. Dimensiunile pieței
1.5. Segmentarea pieței
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală

Obiective specifice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:


- să definești și să exemplifici conceptele de marketing și ale
orientărilor de management al marketingului;
- să cunoști și să aplici calcule necesare pentru studiul dimensiunii
pieței și delimitarea ariei sale
- să cunoști și să aplici etapele de segmentare a pieței.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Marketing 9
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

1.1. Definiție și concepte fundamentale de marketing

Marketingul, mai mult ca oricare altă funcțiune din firmă, se ocupă de clienți.
Crearea relațiilor cu clienții pe baza valorii și a satisfacției pentru client
reprezintă însăși esența gândirii și practicii de marketing. Vom examina
definiții mai detaliate ale marketingului în cadrul acestui capitol, dar cea mai
simplă ar putea să fie următoarea: marketingul este managementul unor relații
profitabile cu clienții. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage
clienți noi prin promisiunea unei valori superioare, și de a-i păstra pe cei
existenți prin asigurarea satisfacției.
Un marketing bine făcut este condiția decisivă a succesului pentru orice
organizație – fie ea mare sau mică, comercială sau non-profit, cu rază de
acțiune națională sau mondială. Societățile comerciale mari, cum ar fi
Microsoft, Sony, Carrefour, Apple, H&M și Accor apelează la marketing, dar
la fel fac și multe organizații non-profit, cum ar fi universități, spitale, muzee,
filarmonici și chiar biserici. Mai mult decât atât, marketingul este practicat nu
doar în câteva state occidentale, ci pe întreg globul pământesc.
Deja știți destul de multe lucruri despre marketing, fiindcă e prezent peste tot în
jurul dumneavoastră. Vedeți rezultatele marketingului în abundența de produse
a centrului comercial din vecinătate. Vedeți marketing în reclamele care vă
inundă ecranul televizorului, vă “condimentează” revistele preferate, vă umplu
până la refuz cutia poștală sau vă însuflețesc paginile Web. Acasă, la școală,
acolo unde munciți și acolo unde vă jucați, peste tot sunteți expuși la marketing
și vedeți marketing în aproape tot ce faceți. Dar marketingul înseamnă mult
mai mult decât înregistrează privirea întâmplătoare a unui consumator. În
spatele tuturor acestor lucruri și află o rețea uriașă de oameni și activități, care
se concurează reciproc pentru a vă câștiga atenția și banii.
Ce înseamnă marketing? Mulți oameni cred despre marketing că se rezumă
doar la vânzare și publicitate. Nici n-ar trebui să ne mire: în fiecare zi suntem
bombardați cu reclame de televiziune, reclame în ziare, oferte directe prin
poștă, apeluri telefonice de vânzare și oferte comerciale pe Internet. Dar
vânzarea și publicitatea nu reprezintă decât „vârful aisbergului” în materie de
marketing. Deși importante, ele nu constituie decât două dintre multele funcții
ale marketingului și, de multe ori nici măcar cele mai importante.
Astăzi, marketingul trebuie înțeles nu doar în sensul clasic de „realizare a unei
vânzări”, ci și în sensul nou, de satisfacere a nevoilor clientului. Dacă
marketerul face o treabă bună din a înțelege nevoile consumatorului, realizează
produse care furnizează o valoare superioară și apoi le stabilește un preț, le
distribuie și le promovează cu eficacitate, aceste produse se vor vinde foarte
ușor. Prin urmare, vânzarea și publicitatea sunt doar o parte dintr-un „mix de
marketing” mai amplu – un ansamblu de instrumente de marketing care
funcționează împreună pentru a influența piața.

Marketing 10
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Vom defini marketingul ca pe un proces social și managerial prin care


indivizii și grupurile obțin lucrurile de care au nevoie și pe care le doresc, prin
crearea și schimbul de produse și valoare cu alte grupuri și persoane. Pentru a
explica această definiție, vom examina următoarele concepte fundamentale de
marketing: nevoi, dorințe și cereri; oferte de marketing (produse, servicii și
experiențe); valoare și satisfacție; schimburi, tranzacții și relații; și piețe.

Conceptul elementar aflat la baza ideii de marketing este cel al nevoilor umane.
Nevoile umane sunt stări de conștientizare a unei senzații de lipsă. Aici intră
nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță, nevoile sociale de
apartenență și afecțiune și nevoile individuale de cunoaștere și exprimare a
sinelui. Aceste nevoi nu sunt inventate de marketer, căci ele constituie o
componentă esențială din alcătuirea ființei umane.
Dorințele reprezintă forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura și
personalitatea individului. Un american are nevoie de mâncare, dar își dorește
un hamburger Big Mac, cartofi prăjiți și o băutură răcoritoare. Un locuitor al
insulei Madagascar are nevoie de mâncare, dar își dorește un fruct de mango,
orez, linte și fasole. Dorințele sunt modelate de societatea în care trăiește
individul și se exprimă sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile resimțite.
Când sunt susținute prin putere de cumpărare, dorințele devin cereri. Date
fiind dorințele proprii și resursele de care dispun, oamenii vor cere produse ale
căror beneficii însumate să le furnizeze maximum de valoare și satisfacție.
Companiile cu un marketing de excepție fac mari eforturi ca să cunoască și să
înțeleagă nevoile, dorințele și cererile clienților lor. Derulează studii de
cercetare a preferințelor consumatorilor și analizează munți întregi de date
referitoare la vânzări, garanții și servicii pentru clienți. Angajații lor de la toate
nivelurile – inclusiv conducerea superioară – caută să fie aproape de clienți.
Firmele abordează nevoile prin avansarea unei propuneri de valoare, adică a
unui ansamblu de beneficii ori avantaje pe care le promit consumatorilor pentru
a-și satisface nevoile. Propunerea de valoare se îndeplinește printr-o ofertă de
marketing – o oarecare combinație de produse, servicii, informații sau
experiențe oferite unei piețe pentru a satisface o nevoie sau dorință. Ofertele de
marketing nu se limitează numai la produse fizice. Pe lângă produse tangibile,
ofertele de marketing cuprind și servicii, adică activități sau avantaje oferite
spre vânzare care sunt esențialmente intangibile și nu au ca rezultat deținerea
niciunui lucru. Exemple de servicii ar fi activitățile bancare, de transport cu
avionul, hoteliere, de contabilitate fiscală și de amenajări a locuinței. În sens
mai larg, ofertele de marketing cuprind și alte entități cum ar fi persoane,
locuri, organizații și idei.
De obicei, consumatorii au în față o gamă variată de produse și servicii care le-
ar putea satisface o nevoie dată. Cum aleg ei între aceste produse și servicii atât
de numeroase? Consumatorii își iau deciziile de alegere în funcție de
percepțiile pe care le au asupra valorii și satisfacției pe care o asigură diversele
produse și servicii oferite.
Valoarea pentru client este diferența dintre valorile pe care le câștigă clientul
prin deținerea și utilizarea unui produs, pe de o parte, și costurile de obținere a
produsului respectiv, pe de alta. Clienții își formează așteptări în legătură cu
Marketing 11
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

valoarea diverselor oferte de marketing pe care le văd și vor cumpăra în funcție


de așteptările respective. Cum se formează ele? Așteptările clientului au la bază
experiențe de cumpărare din trecut, opiniile prietenilor și informațiile și
promisiunile marketerului și ale concurenților acestuia.
Satisfacția clientului față de o achiziție făcută depinde de cât de mult se ridică
performanța produsului la înălțimea așteptărilor clientului. Satisfacția clientului
constituie un factor decisiv de influență asupra comportamentului viitor de
cumpărare. Clienții mulțumiți cumpără din nou și le povestesc și altora despre
experiențele lor satisfăcătoare. Clienții nemulțumiți dezertează adesea la
concurență și vorbesc de rău produsul în fața altora.
Marketingul apare atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoi și dorințe
prin intermediul schimbului. Schimbul este acțiunea de a obține de la cineva
un obiect dorit, oferind ceva în contrapartidă. În timp ce schimbul este
conceptul de bază al marketingului, tranzacția este unitatea de măsură a
marketingului. O tranzacție constă într-o operațiune de transfer reciproc de
valori între două părți: una din părți îi dă lucrul X părții celeilalte și primește în
schimb lucrul Y.
Conceptul schimbului și cel al relațiilor duc împreună la conceptul de piață. O
piață este mulțimea cumpărătorilor efectivi și potențiali ai unui produs. Acești
cumpărători au în comun o anumită nevoie sau dorință care poate fi satisfăcută
prin schimburi și relații. Mărimea unei piețe depinde de numărul oamenilor
care manifestă nevoia respectivă, au resursele necesare pentru a se angaja în
tranzacția de schimb și sunt dispuși să ofere aceste resurse în schimbul lucrului
pe care îl doresc.
Încheind circuitul teoretic, conceptul piețelor ne aduce finalmente în locul de
unde am pornit: conceptul de marketing. Marketing înseamnă un management
al piețelor care să determine schimburi și tranzacții profitabile, prin crearea
valorii și satisfacerea nevoilor și dorințelor. Astfel, ne întoarcem la definiția pe
care am dat-o marketingului ca proces prin care indivizii și grupurile obțin
lucrurile de care au nevoie și pe care și le doresc, creând produse și valori și
făcând schimb cu alte grupuri și persoane.
Crearea relațiilor de schimb presupune muncă. Vânzătorii trebuie să caute
cumpărători, să le identifice nevoile, să conceapă oferte de marketing bune, să
stabilească prețuri pentru acestea, să le promoveze, să le depoziteze și să le
livreze. Activități cum ar fi realizarea de produse noi, cercetare, comunicare,
distribuție, stabilirea prețurilor și servire sunt activități de bază la
marketingului. Chiar dacă obișnuim să ne gândim la marketing ca la o
activitate desfășurată de vânzători, și cumpărătorii execută operațiuni de
marketing. Consumatorii fac marketing atunci când caută bunurile de care au
nevoie la prețuri pe care să și le poată permite. Agenții de achiziții ai
organizațiilor fac marketing atunci când caută furnizori și negociază cu aceștia
condiții cât mai bune.

Marketing 12
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Sarcina de lucru 1

Prezintă într-un text de 15-20 de rânduri perspectiva ta personală


asupra relației nevoi-dorințe-ofertă de marketing aducând cât mai
multe exemple concrete.

1.2. Orientări de management al marketingului


Philip Kotler definește managementul marketingului ca fiind arta și știința de
a alege piețe-țintă și de a edifica relații profitabile cu ele, ceea ce presupune
obținerea, păstrarea și dezvoltarea clienților prin crearea, furnizarea și
comunicarea unei valori superioare pentru client. Prin urmare, managementul
marketingului presupune gestionarea cererii, care la rândul ei presupune
gestionarea relațiilor cu clienții.
O serie de întrebări importante care se pun sunt următoarele: Ce filozofie ar
trebui să călăuzească aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui
acordată intereselor organizației, intereselor clienților și intereselor societății?
Foarte adesea, aceste interese intră în conflict. Există cinci concepții alternative
pe baza cărora organizațiilor pot să-și desfășoare activitățile de marketing:
concepția orientată spre producție, concepția orientată spre produs, concepția
orientată spre vânzare, concepția de marketing și concepția de marketing
societal.
Concepția orientată spre producție. Conform acesteia, consumatorii vor
prefera produsele disponibile și extrem de accesibile ca preț; prin urmare,
managementul ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea eficienței de
producție și distribuție.
Această concepție este una dintre cele mai vechi orientări după care se
ghidează vânzătorii. Concepția de producție continuă să fie o filozofie utilă în
două tipuri de situații. Prima este atunci când cererea pentru un produs
depășește oferta, caz în care managerii trebuie să caute moduri de creștere a
producției. A doua situație apare atunci când costul produsului este prea mare
și se cere o îmbunătățire a productivității pentru a se putea reduce acest cost.
Deși utilă în anumite situații, concepția orientată spre producție poate conduce
la miopie de marketing. Firmele care adoptă această orientare riscă să se
concentreze pe un domeniu prea îngust, adică perfecționarea propriilor
activități, și să piardă din vedere adevăratul obiectiv: satisfacerea nevoilor
clienților.

Marketing 13
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Concepția orientată spre produs. Potrivit acesteia, consumatorii vor prefera


produsele care le oferă cel mai mult în materie de calitate, performanță și
caracteristici inovatoare.
Prin urmare, o organizație ar trebui să-și dedice energia îmbunătățirii
neîntrerupte a produsului. Unii producători consideră că, dacă pot să inventeze
o cursă de șoareci mai bună, lumea va face cărare la ușa lor. Dar sunt adesea
foarte neplăcut surprinși. Cumpărătorii or fi căutând ei o soluție la problema cu
șoarecii din casă – dar nu caută neapărat și o cursă de șoareci mai bună! Soluția
ar putea fi un spray cu otravă de șobolani, un serviciu de deratizare sau ceva
care să funcționeze mai bine decât o cursă de șoareci. Mai mult decât atât, o
cursă de șoareci este improbabil să se vândă, dacă producătorul nu o concepe,
nu o ambalează și nu-i stabilește un preț care să fie atrăgător; dacă nu o
plasează în canale de distribuție convenabile pentru cumpărători, dacă nu o
aduce în atenția oamenilor care au nevoie de așa ceva; și dacă nu-i convinge pe
cumpărători că este un produs mai bun.
Prin urmare, și concepția orientată spre produs poate să ducă la miopie de
marketing. De pildă, managerii din domeniul căilor ferate credeau altădată că
utilizatorii vor trenuri, mai degrabă decât un mijloc de transport, și au scăpat
din vedere amenințarea crescândă din partea companiilor aeriene și de transport
rutier, și a vânzătorilor de automobile. Kodak a considerat că lucrul pe care îl
vor consumatorii este filmul fotografic, nu un mod de a capta amintiri și a le
împărtăși așa că la început a scăpat din vedere amenințarea aparatelor foto
digitale.
Concepția orientată spre vânzare. Multe organizații se ghidează după această
concepție, conform căreia, consumatorii nu vor cumpăra un număr suficient de
produse ale firmei, dacă aceasta nu depune un efort la scară mare de vânzare și
promovare.
Această concepție este de regulă aplicată în cazul bunurilor fără căutare – cele
pe care cumpărătorii nu se gândesc, în mod normal, să le cumpere, cum ar fi
polițele de asigurare. Firmele din aceste sectoare trebuie să exceleze la
capitolul identificării potențialilor cumpărători și al convingerii acestora de
avantajele produsului.
Majoritatea firmelor practică această orientare spre vânzare, atunci când au
exces de capacitate. Obiectivul urmărit este să vândă ceea ce fac, mai degrabă
decât să facă lucrurile pe care le dorește piața. Marketingul de acest gen
comportă riscuri mari. Se concentrează pe crearea unor tranzacții de vânzare, și
nu pe edificarea unor relații durabile și profitabile cu clienții. Are la bază
presupunerea că, după ce au fost ademeniți să cumpere, clienților va începe să
le și placă produsul. Sau, dacă nu le place, e foarte posibil să uite dezamăgirea
suferită și după o vreme să-l cumpere din nou. Aceste prezumții se dovedesc de
obicei neîntemeiate. Majoritatea studiilor arată că un client nemulțumit nu va
mai cumpăra niciodată.
Concepția de marketing. Conform acesteia, atingerea obiectivelor
organizaționale depinde de cunoașterea nevoilor și dorințelor piețelor vizate și
de furnizarea satisfacțiilor dorite mai bine decât concurenții.

Marketing 14
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

În cadrul orientării de marketing, concentrarea pe client și valoarea pentru


client reprezintă căile de realizare a vânzărilor și profiturilor. Spre deosebire de
orientarea concentrată pe produs, concepția orientată spre marketing este
concentrată pe client. Marketingul e văzut ca demers de „cultivare”, nu de
„vânătoare”. Treaba marketingului nu e să-i găsească pe clienții potriviți pentru
produsul firmei, ci să vadă care sunt produsele potrivite pentru clienții firmei.
Din păcate, multe companii susțin că practică orientarea spre marketing, dar
realitatea le contrazice afirmațiile. Implementarea concepției de marketing
înseamnă adesea mai mult decât a răspunde, pur și simplu, dorințelor exprimate
de clienți și nevoile evidente ale acestora. Companiile orientate spre client fac
cercetări în rândul clientelei curente ca să afle ce dorințe are, să identifice idei
de produse și servicii noi și să testeze îmbunătățirile propuse pentru produsele
existente. De regulă, un asemenea marketing determinat de client funcționează
mai bine atunci când există o nevoie clară și clienții știu ce anume își doresc. În
multe cazuri, însă, clienții nu știu ce anume vor și nici măcar ce anume e
posibil să existe. Situațiile de acest gen impun un marketing de orientare a
clientului – compania trebuie să înțeleagă nevoile clienților chiar mai bine
decât le înțeleg ei înșiși și să creeze produse și servicii care să satisfacă nevoi
existente și latente, acum și în viitor.
Concepția de marketing societal. În acest caz, organizația trebuie să
identifice nevoile, dorințele și interesele piețelor vizate, după care trebuie să
furnizeze clienților valoare superioară într-un mod care să protejeze sau să
îmbunătățească existența materială și spirituală a consumatorului și a societății.
Această concepție ridică întrebarea dacă nu cumva orientarea pură de
marketing scapă din vedere posibilele conflicte între dorințele pasagere ale
consumatorului și binele general pe termen lung al consumatorului. Firma care
simte, servește și satisface dorințele pe termen scurt ale individului face
întotdeauna ce e mai bine pentru consumatori și societate pe termen lung?
Concepția de marketing societal le cere marketerilor să caute un echilibru între
trei considerente, atunci când își stabilesc politicile de marketing: profiturile
companiei, dorințele consumatorului și interesele societății. Inițial, majoritatea
companiilor își întemeiau deciziile de marketing aproape numai pe
considerentul profiturilor pe termen scurt. În cele din urmă, însă, au început să
sesizeze importanța pe termen lung a satisfacerii dorințelor consumatorului și
așa a apărut concepția de marketing. Astăzi, multe companii încep să se
gândească și la interesele societății, atunci când își iau deciziile de marketing.

Marketing 15
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Sarcina de lucru 2

Exemplificați 2 din cele 5 orientări de management ale marketingului


prezentând perspectiva Dvs proprie asupra activității de marketing a
unor firme existente (dați numele firmei atunci când exemplificați)

Activitatea de marketing poate fi privită ca fiind împărțită în două mari arii:


1. obținerea informațiilor;
2. luarea deciziilor
Prima parte se numește simplu cercetare de marketing. Este vorba de tot ceea
ce înseamnă culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare și difuzare a
informațiilor care descriu o situație de marketing. Aici pot intra de la simplele
discuții cu clientul și utilizarea caietului de reclamații, la instrumente complexe
precum chestionarul, testul sau experimentul de marketing.
Direcțiile cele mai uzuale în cercetare se referă la analiza vânzărilor, a
dimensiunilor pieței (capacitate și potențial), evaluarea conjuncturii de piață,
măsurarea cotelor de piață, segmentarea pieței, analiza comportamentului
consumatorului, teste de produs, analiza prețurilor, a campaniilor promoționale,
teste de amplasament, etc. Pe lângă toate acestea, un rol important îl joacă și
analiza mediului concurențial, precum și a mediului economic, social, politic,
tehnologic.
Partea decizională a marketingului este structurată în patru direcții, care descriu
mixul de marketing al unei firme, și anume:
1. Decizii cu privire la produs
Marketingul își propune să contureze produsul din perspectiva clientului. E
vorba deci, de a stabili în mod ferm ce anume își dorește clientul de la acel
produs, ce poate și trebuie să facă acesta. Marketerul va spune, de exemplu:
„Pentru igiena orală, clienții noștri își doresc un produs care să împiedice
apariția cariilor, a tartrului și să confere o respirație plăcută”. La aceasta va
veni soluția departamentului tehnic, care ar putea propune: o pastă de dinți, o
gumă de mestecat, fiecare cu o anumită compoziție chimică, etc. Un instrument
de marketing foarte util la acest capitol îl reprezintă studiul produsului prin
analiza și ingineria valorii.
2. Decizii cu privire la preț
Marketerul va trebui să afle care e prețul corect din mintea clientului, căci
acolo se dă, cu adevărat, bătălia. Odată aflat, îl va comunica celorlalte
departamente, urmând ca acestea fie să reducă unele costuri, fie să caute alte

Marketing 16
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

soluții tehnice, ținând cont de faptul că clientul va cumpăra la respectiva


valoare.
3. Decizii cu privire la promovare
Promovarea privește comunicarea persuasivă, creativă cu piața. Se stabilesc
strategiile, bugetele, se creează spotul publicitar, se alege axul, sloganul;
promovarea privește și mesajul verbal din presa scrisă, catalogul, broșura,
pliantul, mapa și scrisoarea de prezentare, cartea de vizită, uniforma
angajaților, business look-ul, campaniile de relații cu publicul, sponsorizările,
lobby-ul și multe altele.
4. Decizii cu privire la distribuție
Produsele cu eticheta de preț pe ele, însoțite sau nu de mesaje publicitare,
trebuie să ajungă pe piață, la cumpărătorul sau utilizatorul final. Deciziile cu
privire la distribuție privesc inventarierea și cartografierea canalelor, rețelelor,
magazinelor, analiza și alegerea metodelor de vânzare, dezvoltarea relațiilor cu
dealerii, alegerea plasamentelor, gestiunea și controlul stocurilor, ambalarea,
sortarea, transportul și multe altele.
Cercetarea de marketing și mixul de marketing trebuie gestionate de o manieră
coerentă și ordonată. Acest proces de gestionare și administrare eficientă poartă
denumirea de management al marketingului. Managementul marketingului
începe cu cercetarea pieței și a consumatorului, prin care se culege și se
interpretează informația, în vederea identificării oportunităților de afaceri.
Apoi, stabilește misiunea și obiectivele firmei, stabilește strategia, elaborează
mixul și programul de marketing. Când programul este implementat,
managementul marketingului va urmări, controla și aduce corecțiile necesare în
derularea acestuia până la îndeplinirea obiectivelor propuse.
1.3. Piața de referință – clasificare și structură
În marketing, întotdeauna, se operează cu o piață concretă, localizabilă sub
aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-demografic, descriptibilă sub
aspect economic și monetar, inteligibilă sub cultural, accesibilă sub aspect
politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită firmă sau un
anumit produs. În plus, piața este o categorie măsurabilă în termeni mai mult
sau mai puțin exacți. Numele generic dat acestei piețe concrete este acela de
piață de referință. Practic, două categorii de piețe de referință interesează în
mod special: piața produsului și piața întreprinderii.
Piața produsului
Produsul sau serviciul de care suntem preocupați la un moment dat poate fi
numit, în mod generic, produs de referință. Piața produsului de referință este
dată de întreaga populație de consumatori și utilizatori ai produselor de același
gen, indiferent de originea sau marca acestora.
Această piață poate fi caracterizată printr-o anumită situarea geografică și de o
anumită structură demografică, socială și culturală. În cazul produselor pentru
care se practică un marketing global, precum Pepsi-Cola sau Coca-Cola, de
pildă, amprenta culturală nu mai contează pentru că tind să fir identice prin
tiparul de consum, oriunde în lume. În același timp, în cazul unui banal produs

Marketing 17
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

alimentar precum ceaiul, de exemplu, amprenta culturală devine importantă;


este consumat fierbinte, în Europa, și răcit cu gheață, în SUA.
În principiu, capacitatea de absorbție a pieței pentru produsul de referință se
măsoară pornind de la volumul mediu al unei cumpărături, frecvența medie de
cumpărare și numărul total de consumatori potențiale. Pe piața produsului,
producătorii și distribuitorii acestuia se concurează unii pe alții, ei disputându-
și un număr limitat de consumatori.
Piața întreprinderii
Piața întreprinderii este acea parte din piața produsului, pe care producătorul
sau distribuitorul de referință vinde în nume propriu, în interes propriu și sub
marcă proprie.
Ponderea pieței întreprinderii sau a mărcii în piața produsului se numește cotă
de piață. Dacă, de exemplu, vânzările totale de autoturisme pe piața României
au fost, în 2014, de 82.809 de bucăți, iar sub marca Mercedes s-au vândut 2069
exemplare, atunci cota de piață a mărcii Mercedes, în România, în 2014, este
de (2069/ 82809) x 100% = 2,50%.
Cota de piață este un indicator important. În raport cu mărimea sa, este
apreciată popularitatea unei mărci și puterea unei firme pe o anumită piață.
Cota de piață a întreprinderii nu trebuie privită doar ca un simplu procent din
piața produsului. În fapt, este și ea o piață concretă, localizabilă geografic și
identificabilă sub forma unor puncte de vânzare, magazine, rețele de magazine,
localități, zone de piață, precum și țări sau regiuni geografice mai întinse.
Totodată, piața întreprinderii este localizabilă și în structura demografică și
socio-culturală a populației de consumatori, adică pe segmente de vârstă, pe
sexe, pe clase sociale, pe stiluri de viață etc.
În situația extremă de monopol, în care o întreprindere este unicul ofertant al
unui produs sau serviciu pe piața de referință, piața produsului se suprapune și
devine totuna cu piața întreprinderii. Cota sa de piață are mărimea de 100%.
În mod obișnuit, între piața întreprinderii și piața concurenței nu pot fi trasate
granițe și delimitări precise. Punctele de vânzare și magazinele vând mai multe
mărci simultan, iar clienții, mai mult sau mai puțin infideli, cumpără o marcă
astăzi și alta mâine. Singura delimitare pertinentă rămâne evaluarea numărului
vânzărilor proprii și a numărului clienților fideli, în raport cu cei ai concurenței.
Structura pieței după interesele de marketing
Piața este un conglomerat pe care diferiți agenți, cu diferite interese, mai mult
sau mai puțin contradictorii, și-l dispută și îl împart între ei. Fiecare competitor
se străduiește să cucerească și să-și adjudece o parte mai mare și mai
consistentă.
Dacă ne-am propune să delimităm piața produsului exclusiv după criteriul
intereselor de marketing ale firmei de referință, atunci ar trebui să o privim ca
pe un colet sau ca un calup care trebuie decupat și tăiat în felii cu destinații și
semnificații distincte.
Admitem că piața produsului de referință este localizată într-un anumit spațiu
geografic și socio-demografic, în care produsul se află deja în consum sau

Marketing 18
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

urmează a fi introdus curând. Concret, poate fi vorba de un punct de vânzare,


de un raion, de un magazin, o rețea de magazine, un cartier, o localitate, o țară
sau o regiune mai vastă.
În aria de cuprindere a acestei piețe trăiește o anumită populație totală (N). Ea
este formată din indivizii, familiile sau organizațiile cărora le este adresat
produsul de referință. Dacă produsul va fi o poșetă din piele, spre exemplu, el
se va adresa unor anumite categorii de persoane. Dacă va fi o mașină de spălat
vase, se va adresa unei anumite categorii de persoane, familii sau organizații
ș.a.m.d.
O anumită fracțiune din cadrul populației (N) este formată din consumatori. Ei
au caracteristic faptul că, fie au adoptat deja produsul în consum, fie că îl vor
adopta cu un anumit grad de certitudine.
Cealaltă fracțiune din populația (N) este formată din non-consumatori. Ei pot fi
absoluți și relativi. Non-consumatorii absoluți (NCA) sunt cei care nu au
nevoie de produs la modul absolut și nu-l vor cumpăra și consuma niciodată.
De exemplu, persoanele alergice la alune nu vor consuma produsele care conțin
acestea în lista de ingrediente. Non-consumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar
putea avea nevoie de produs sau marcă, dar nu cumpără și nu consumă încă,
din diverse motive conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu știu că produsul/marca
există, fie nu sunt convinși de utilitatea și calitatea acestuia și l-au înlocuit cu
altceva, fie că, pur și simplu, nu vor. În alte împrejurări, cel puțin o parte dintre
ei ar putea cumpăra și consuma produsul/marca, devenind consumatori
efectivi.
Piața teoretică (PT) este formată din consumatori și non-consumatori relativi și
se obține prin diminuarea populației totale (N) cu numărul de non-consumatori
absoluți:
Piața teoretică = PT = N – NCA
Dacă din mărimea pieței teoretice se scade numărul de non-consumatori
relativi, ceea ce rămâne reprezintă piața actuală a produsului (PA). Se mai
numește și piață efectivă.
Piața actuală a produsului = PT – NCR = N – (NCA +NCR)
Pe piața actuală a produsului concurează un număr oarecare de producători
și/sau mărci. O parte din această piață este formată din clienții proprii și
constituie piața actuală a întreprinderii sau piața actuală a mărcii de referință
(PAI) Cealaltă parte din piață constituie piața actuală a concurenței (PAC).
Raportul procentual dintre piața actuală a întreprinderii sau a mărcii și piața
actuală a produsului reprezintă, în principiu, cota de piață a întreprinderii sau a
mărcii. Poate fi întâlnită și sub denumirea de cotă de piață absolută.
Dacă, din piața actuală a produsului se scade piața actuală a întreprinderii sau a
mărcii, ceea ce rămâne constituie piața actuală a concurenței.
Piața actuală a concurenței = PAC = PA – PAI
Atunci când se cunosc mărimea pieței concurenței și mărimea pieței
produsului, pentru a afla piața întreprinderii sau a mărcii, se procedează în
același mod.

Marketing 19
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Piața actuală a întreprinderii (mărcii) = PAI = PA – PAC


De regulă, piața actuală a întreprinderii este evaluată direct, folosind statisticile
interne și analiza vânzărilor pe zone de piață, rețele de distribuție și categorii de
clienți.
Piața potențială a întreprinderii. În elaborarea politicilor de piață, este
folosită adesea noțiunea de piață potențială a întreprinderii. Aceasta reprezintă
o mărime virtuală, posibilă într-un orizont de timp viitor, în condițiile
îndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Scenariile
și prognozele de piață pot avea în vedere mai multe mărimi și configurații ale
pieței potențiale. Mărimea acestei piețe virtuale se modifică de la un orizont de
timp la altul. Piața potențială pe termen lung, spre exemplu, poate fi mai mică,
egală sau mai mare decât piața potențială pe termen scurt.
În principiu, estimarea mărimii pieței potențiale a întreprinderii, (PPI), este
posibilă prin considerarea evoluțiilor probabile în timp a trei părți de piață
distincte:
PPI = PAI + α x PAC + β x NCR
a) piața actuală a întreprinderii (PAI), care constituie un element de certitudine
la momentul analizei;
b) o cotă parte din piața actuală a concurenței, de mărime (αPAC). Coeficientul
(α) ia valori pozitive sau negative, după cum concurența va pierde sau,
respectiv, va câștiga o parte din piața sa actuală. Când întreprinderea pierde
clienți în favoarea concurenței, coeficientul α ia valori negative, iar atunci când
întreprinderea câștigă clienți de la concurență, coeficientul α ia valori pozitive,
de zero până la unitate. Dacă raportul de forțe rămâne neschimbat, coeficientul
α este nul;
c) o cotă parte din mulțimea non-consumatorilor relativi, de mărime (βNCR).
Aceștia pot fi clienți câștigați și, în acest caz, coeficientul β ia valori de la 0 la
1, dar pot fi și clienți pierduți, caz în care coeficientul β ia valori negative.
Când clienții pierduți și câștigați se compensează unii cu alții sau când situația
rămâne neschimbată, coeficientul β este nul.
Cucerirea pieței potențiale a întreprinderii constituie, de regulă obiectivul
strategic cheie al politicilor de marketing.
Piața critică. Pe termen scurt, întreprinderea trebuie să țină seama de o
dimensiune critică minimală a pieței sale. Aceasta este piața protejată și
reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieței, dimensiune sub care, fie
supraviețuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este
inevitabilă.
Această piață critică trebuie păstrată și protejată uzând de toate căile și
mijloacele morale și legale. Mărimea acestei piețe este dependentă de pragul de
rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor dintr-un anumit
produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, încep să se înregistreze
pierderi.

Marketing 20
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Clasificarea piețelor

În raport cu numeroase criterii de clasificare, în practică se face distincție între


diverse categorii de piețe, mai mult sau mai puțin specifice. De exemplu, după
natura obiectului tranzacțiilor se face o delimitare între patru categorii de piețe:
 Piața produselor și serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de
mărfuri;
 Piața capitalului și plasamentelor financiare, cu miezul ei reprezentat de
bursele de valori;
 Piața mâinii de lucru sau bursa muncii și
 Piața valutelor cu bursa valutară.
În raport cu natura clientului și destinația bunurilor, se face distincție între:
 piața bunurilor de consum, pe care acționează consumatorul;
 piața organizațională, pe care acționează utilizatorii, întreprinderile și
organizațiile de orice natură și
 piața guvernamentală ( poliție, educație, infrastructură rutieră, etc.) pe
care acționează statul și instituțiile publice.
În raport cu echilibrul între oferta și cererea globală, se poate vorbi de
două categorii extreme:
 piața de absorbție sau piața vânzătorilor, caracterizată prin faptul că
oferta este inferioară cererii. Pe o astfel de piață cei care „stau la coadă”
sunt cumpărătorii, iar cei care își impun interesele și dictează condițiile
schimbului sunt vânzătorii.
 piața sub presiune sau piața cumpărătorilor, caracterizată prin
abundență de produse și servicii oferite. Pe o astfel de piață, cei care „stau
la coadă” sunt vânzătorii, iar cei care dictează condițiile schimbului sunt,
de această dată, cumpărătorii.

O piață mai poate fi protejată (închisă) sau neprotejată (deschisă). În primul


caz, accesul exportatorilor este interzis sau limitat prin bariere comerciale. În
raport cu gradul de satisfacere al cererii unui anumit produs, piața poate fi
saturată sau nesaturată.

1.4. Dimensiunile pieței


Nicio aproximare a potențialului de vânzări, oricât de grosieră ar fi ea, nu se
poate obține fără a căuta formularea unui răspuns cuantificabil la următoarele
două genuri de întrebări generale: (1) Ce cantitate din produsul de referință ar
putea absorbi piața? (2) Ce valoare ar putea avea vânzările în anumite condiții
de prețuri și venituri?
Capacitatea pieței
Răspunsul găsit la prima întrebare, exprimat prin cantitatea fizică de produse,
maxim posibil a fi absorbită în consum, ținând seama doar de limitele biologice
și psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utilizatorului
industrial, reprezintă capacitatea pieței.

Marketing 21
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

O exemplificare poate fi încercată pe piața ouălor. Pentru acest produs,


capacitatea pieței unei localități sau a unui județ va putea fi aproximată
considerând numărul locuitorilor și intensitatea medie normală a consumului.
Admitem un consum mediu normal în jur de 320 buc./an de persoană.
Intensitatea medie este limitată, sub aspect biologic și fiziologic, pentru fiecare
persoană în parte și, oricât de ieftine ar fi ele, ouăle care depășesc capacitatea
fizică de absorbție a întregii populații de indivizi de pe piață vor rămâne
nevândute. În principiu, capacitatea pieței se determină cu o relație de calcul de
genul:
Cp = N x Ī = N x qm x qf
și este exprimată în unități fizice [buc., to., ml, mp, Kwh] etc. N este numărul
de consumatori sau utilizatori ai produsului, iar I este intensitatea medie de
consum. Intensitatea medie de consum se obține ca produs între volumul mediu
consumat la o utilizare (qm) și frecvența medie de utilizare (fm).
Potențialul pieței
Răspunsul găsit la cea de-a doua întrebare, exprimat prin suma de bani obținută
din vânzările maxim posibile în condiții de prețuri și venituri determinate,
reprezintă potențialul pieței. Acesta ne spune cât anume ar putea fi valoarea
totală a vânzărilor, dacă produsul ar avea un anumit nivel de preț, iar
consumatorii ar avea un anumit nivel al veniturilor. Potențialul pieței ia în
considerare și elasticitatea cererii (și vânzărilor) în raport variația prețului
produsului și a veniturilor consumatorilor.
În principiu, potențialul unei piețe poate fi evaluat cu o relație de genul:
Pp = Cp x P x ɛ
și este exprimat în unități bănești. Mărimea P reprezintă nivelul de preț al
produsului, iar ɛ reprezintă un coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcție
de preț.
Cum evaluăm o piață prin întrebări simple?
Atât capacitatea, cât și potențialul unei piețe sunt dimensiuni globale care nu
pot fi estimate în mod direct, folosind o formulă, precum în fizică sau în
chimie. Pentru a ajunge la ele, trebuie să începem prin a răspunde unor
întrebări mai simple:
 Cine consumă produsul? Consumatorul sau utilizatorul real poate fi un adult,
un copil, un bărbat, o femeie, o fabrică, un posesor de autoturism, etc. Dacă
este vorba de lapte praf, consumatorul va fi un copil. Dacă este vorba de
bumbac brut, utilizatorul va fi industria textilă. Dacă este vorba de hrană pentru
pisici, unitatea de consum va fi „pisica aristocrată” ș.a.m.d.
Menționăm, însă, că atunci când este vorba de bumbac brut sau de orice alt
destinat consumului industrial, punctul de plecare va fi tot consumatorul final,
aflat la capătul unei filiere industriale. La nivelul fiecărei verigi tehnologice din
această filieră, avem de-a face cu cererea derivată din aval către amonte,
începând cu veriga finală, consumatorul.
Consumatorii produsului sunt apreciați selectiv, în sensul că un produs destinat
adulților, spre exemplu, nu va fi consumat efectiv de toate persoanele adulte, ci
Marketing 22
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

doar de câteva categorii sau segmente dintre acestea. Cu siguranță, un șampon


pentru păr uscat nu va fi folosit de toate persoanele cu păr uscat, dar va fi
folosit și de unele persoane cu păr normal.
 Care este numărul total al consumatorilor/utilizatorilor? Dacă, spre exemplu,
vindem piese de schimb pentru mașini Volvo, cumpărătorii potențiali vor fi
deținătorii acestora și vom afla numărul lor din Registrul Auto Român sau din
evidențele poliției. Dacă vindem teniși pentru copii și adolescenți, vom putea
afla numărul lor din statistici demografice. Dacă vindem caiete tipizate pentru
clasa I-a, putem cunoaște cu câțiva ani înainte numărul utilizatorilor.
 Cât anume din produs consumă anual un consumator individual? Răspunzând
acestei întrebări obținem informații despre intensitatea medie a consumului. De
pildă, pe piața orașului Iași, o persoană adultă consumă, în medie, cca. 320
ouă/an.
 Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii piețe? Răspunzând acestei întrebări,
se aproximează volumul fizic al vânzărilor, prin multiplicarea intensității medii
a consumului cu numărul de consumatori potențiale. Acesta nu este neapărat
identic cu capacitatea pieței.
 Unde se consumă produsul? Răspunsurile la o astfel de întrebare au rolul de a
localiza consumul în spațiu și timp, adică pe regiuni, pe localități, pe cartiere,
dimineața, seara, între mese, înainte de masă, etc. Ele pot fi oricât de nuanțate.
Şampania scumpă, spre exemplu, nu se cumpără în cartierele periferice. În
plus, produsul poate fi consumat acasă, la serviciu, la restaurant, în tren, pe
stradă etc.
 Cât de des este cumpărat produsul? Răspunzând și acestei întrebări, se
determină frecvența de cumpărare. Cumpărările pot fi făcute: zilnic, pentru
pâine sau țigări; lunar, pentru detergenți; sezonier, pentru șampanie; o dată la
zece ani, pentru mobilier sau decorațiuni interioare, etc. Pentru un articol
vestimentar la modă, cumpărătura poate fi unică. Altădată, cumpărătorul va
dori un alt model, un alt gen de îmbrăcăminte sau încălțăminte, altă marcă.
 Cum este utilizat produsul? O cremă de ciocolată, de pildă, poate fi mâncată
numai la masă sau și între mese. Tenișii pot fi folosiți ca încălțăminte sport, ca
încălțăminte ușoară de toată ziua sau numai în excursii.
 Ce alte produse concurează pentru aceeași utilizare? O întrebare de acest gen
va conduce la depistarea produselor concurente. În cazul tenișilor fantezie, de
exemplu, vom suspecta ca fiind produse concurente aproape toate genurile de
încălțăminte ușoară, pentru sezonul primăvară – vară, dar mai ales tenișii
obișnuiți, espadrilele, adidașii mai decupați.
 Care este evoluția probabilă a consumului? A modei? A prețurilor? A
veniturilor? A importurilor? A tehnologiilor? A mediului politic? A legislației?
Toate aceste întrebări se justifică prin aceea că potențialul real al unei piețe este
o mărime dinamică, sensibilă la mutații de orice natură, în orice domeniu. Ceea
ce interesează este aproape întotdeauna potențialul viitor al unei piețe.
În legătură cu importurile, de exemplu, este necesar să se obțină informații
asupra volumului importului din produsul de referință, asupra surselor de
proveniență și a filierei importatorilor, asupra cotei de piață a principalilor
furnizori externi, asupra prețurilor prezente și evoluțiile probabile ale acestora,
eventual chiar asupra costurilor de producție, export și distribuție care
afectează importurile.
Marketing 23
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

În esență, deci, capacitatea și potențialul unei piețe depinde de numărul


cumpărătorilor (N), de volumul mediu al unei cumpărături (q) și de frecvența
de cumpărare(f).

Sarcina de lucru 3
Luați exemplul uneia dintre următoarele firme: Prutul SA (producător
de ulei vegetal), H&M Hennes & Mauritz SRL (comerț cu haine în
magazine specializate), Sensiblu SRL (comerț cu produse
farmaceutice) sau Adeplast SA (producător materiale de construcții)
Oferiți răspunsuri succinte la întrebările pentru evaluarea pieței pe
care activează:
Cine cumpără/consumă produsul?
Care este numărul total al consumatorilor/utilizatorilor? Cum îl putem
estima?
Unde se consumă/utilizează produsul?
Cât de des este cumpărat produsul?

Volumul pieței
Este un indicator cantitativ, folosit foarte frecvent în cercetarea de marketing.
El exprimă, de regulă, în unități fizice, cantitatea din produsul de referință deja
intrată și absorbită pe o anumită piață. Dacă, spre exemplu, în prima jumătate a
anului 2014, pe piața României au intrat deja 45.000 tone de bumbac brut, la
jumătatea anului vom spune că acesta este volumul pieței în această țară.
Raportat la capacitatea aceleiași piețe, în cazul nostru, de cca 125 mii tone,
volumul pieței dobândește o anumită semnificație.
Pentru precizia evaluărilor, însă, nu se are în vedere doar cantitatea de bumbac
trecută de vamă și intrată efectiv pe piață. La aceasta, se adaugă și cantitățile
deja contractate, aflate în curs de expediție, transport și recepție la momentul
evaluării, precum și ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de
negociere.
Gradul de saturație a pieței
Dacă facem o comparație între o piață pe care s-a distribuit un produs și un vas
în care s-a turnat un lichid, vom considera volumul vasului ca fiind analog cu
potențialul pieței, iar volumul lichidului din vas ca fiind analog cu volumul
pieței pentru produsul de referință. Gradul de saturație a pieței va fi analog cu
gradul de umplere a paharului.
Gradul de saturație a pieței, considerat un indicator al atractivității acesteia,
este determinat ca raport procentual între volumul și capacitatea pieței:

Marketing 24
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

𝑉𝑝
Gsp = 𝐶𝑝 x 100

O piață este cu atât mai interesantă, cu cât este mai puțin saturată. Cu cât
gradul de saturație crește, cu atât scad șansele de a plasa cantități suplimentare
din produsul de referință. Concurența dintre diversele mărci, sub umbrela
cărora este vândut produsul, crește. Practic, pe o piață saturată, se poate intra
numai dacă se smulge o parte din piața concurenței.
Cota de piață
Gradul de penetrare a întreprinderii (sau a mărcii) pe piața de referință este
măsurat prin cota sa de piață. Cel mai adesea, acest indicator este calculat ca
raport între volumul vânzărilor firmei (sau mărcii) și volumul vânzărilor totale
pe piața de referință. Poate fi stabilit și ca raport între numărul de clienți, între
numărul de magazine, de străzi, de cartiere sau de localități. Oricum ar fi
calculat, indicatorul exprimă, de fiecare dată, ponderea specifică a
întreprinderii (sau a mărcii) în totalul pieței produsului.
Așa cum s-a mai afirmat deja, cota de piață este un indicator important. În
raport cu mărimea sa, este apreciată puterea unei firme sau popularitatea unei
mărci pe o anumită piață. Firma (sau marca) care deține cota de piață cea mai
mare, eventual peste 50%, este și cea care poate dicta mai ușor condițiile
convenabile ei pe piața de referință.
Cota relativă de piață
Principala deficiență a cotei de piață (absolute) este aceea că nu spune nimic
despre competitorii firmei sau ai mărcii, aflați pe aceeași piață. Pentru a
caracteriza poziția firmei sau mărcii, în raport cu concurenții săi, este nevoie de
indicatorul poziției relative pe piață. Cota relativă de piață este un indicator
care compara cota de piață a firmei (sau a mărcii) de referință cu cota de piață a
liderului. Dacă firma (sau marca) de referință este chiar liderul, atunci cota sa
de piață se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe
locul doi, urmăritorul sau challengerul.
Conform datelor din tabelul de mai jos, reprezentând topul mărcilor de
autoturisme vândute pe piața României în anul 2014, putem avea următoarele
două situații tipice:
a) cota relativă de piață a liderului, respectiv, poziția relativă a mărcii Dacia, se
determină ca raport între cota sa de piață (%) și cota de piață a urmăritorului,
respectiv Volkswagen (%);
b) cota relativă de piață a unei mărci care nu este lider, de exemplu, cea a
mărcii Ford, se determină ca raport între cota sa de piață și cota de piață a
liderului.

Marketing 25
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Tabel 2.1. Topul mărcilor auto vândute în România, ian.-noi. 2014


Unități Cotă de piață Cota relativă
de piață
Noiembrie Cumul 2015 Noiembrie Cumul 2015 Cumul 2015
2015 2015
DACIA 2856 30842 29,45% 34,48% 3,397
VOLKSWAGEN 1117 9077 11,52% 10,15% 0,294
SKODA 901 8146 9,29% 9,11% 0,264
FORD 559 5550 5,76% 6,21% 0,180
RENAULT 680 5512 7,01% 6,16% 0,178
Altele 3585 30310 36,97% 33,89%
TOTAL 9698 89437 100% 100%
Sursa: Buletin statistic Apia, disponibil la: http://www.apia.ro/publicatii/buletin-statistic/
Cota relativă de piață caracterizează mai precis, prin raportare la competitori,
puterea și poziția firmei sau a mărcii. De exemplu, o firmă care deține o cotă de
piață absolută de 40%, acolo unde principalul său competitor deține o cotă de
38%, este mai puțin puternică decât în cazul în care ar deține doar 25% din
piață, iar urmăritorul ar avea doar o cotă de 5%. În primul caz, cota relativă
este aproape egală cu 1, iar în cel de-al doilea este egală cu 5, adică mult
supraunitară. Puterea firmei (sau a mărcii) pe o anumită piață crește o dată cu
creșterea cotei sale relative pe acea piață.
Frecvența de cumpărare
Este dată de numărul mediu de cumpărători ale unui același produs sau
serviciu, într-o anumită perioadă de timp. De obicei, se lucrează cu frecvența
anuală de cumpărare.
Rata de cumpărare
Numită și intervalul mediu dintre două cumpărături succesive, rata de
cumpărare este un indicator cantitativ obținut ca medie a intervalelor de timp
scurse între două cumpărături succesive ale unui același produs sau serviciu.
De fapt, este inversul frecvenței de cumpărare.
Unitatea medie de cumpărare
Este un indicator cantitativ obținut ca medie a mărimii cumpărăturilor făcute
de mai mulți consumatori din produsul de referință.
Imaginea dată de dimensiunile cantitative și de structura pieței poate fi
completată cu dimensiunile sale spațiale. În marketing, localizarea geografică
și plasamentul în teren sunt lucruri importante. Între aspectele practice direct
dependente de acestea, menționăm: logistica mărfurilor, alegerea canalelor de
distribuție, evaluarea concurenței în teren, organizarea vânzărilor, concentrarea
și orientarea teritorială a impactului publicitar.
Gradul de concentrare a pieței poate fi o primă caracteristică spațială demnă
de luat în considerare într-o cercetare de marketing. El se referă la răspândirea
și repartiția teritorială a vânzărilor și mesajelor cu caracter promoțional, la
densitatea rețelelor de distribuție și la gradul de solicitare a acestora. Poate fi
exprimat prin indicatori precum: volum de vânzări/1000 de locuitori, volum de

Marketing 26
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

vânzări/Kmp, număr de puncte de vânzare/Kmp, număr de consumatori/punct


de vânzare, etc.
În raport cu gradul de concentrare spațială, piața poate fi delimitată în zone și
sectoare având priorități și cerințe diferite sub aspectul distanțelor,
transportului, conservării, a costurilor, a riscurilor. Când este vorba de produse
perisabile (legume, fructe, lactate, etc.), logistica între locul producției și cel al
cumpărării și consumului poate fi mai ușor organizată pe o piață sectorizată.
Aspecte particulare privind localizarea pieței sunt întâlnite în turism, unde
cererea este cea care se deplasează la locul ofertei. Aria pieței privește
localitățile, regiunile și țările de proveniență a turiștilor. Acolo vor fi
concentrate eforturile de promovare a ofertei turistice, care vor trebui să
acopere, selectiv, diferitele zone de piață. Alte aspecte privind aria pieței se pot
referi la: localizarea geografică a burselor de mărfuri și a zonelor de influență
ale acestora, localizarea diferitelor sisteme și condiții de vămuire și tranzit, a
regimului certificatelor de origine, a protecției produselor, desenelor,
modelelor și mărcilor.
Gravitația comercială poate fi o altă caracteristică spațială a pieței. Aceasta
privește fenomenul de atracție comercială exercitat de centru către periferie, de
străzile cu vad către străzile și cartierele învecinate, de oraș către sat, de
localități mari către localități mici și, în general, de marile centre comerciale
către zonele învecinate.
Fenomenul de gravitație comercială depinde de mulți factori, între care se
detașează ca importanță mărimea populației și distanța dintre localități. Pe baza
acestor doi factori, V. J. Reilly a formulat legea gravitației comerciale (legea
Reilly): Două centre comerciale, A și B, atrag cumpărătorii dintr-o
localitate intermediară, T, în raport direct proporțional cu mărimea lor
(numărul de locuitori) și invers proporțional cu pătratul distanței dintre
localitatea T și cele două centre de atracție:
𝐶𝐴𝑇 𝑃 𝐷
= 𝑃𝐴 x (𝐷𝐵𝑇)2 unde:
𝐶𝐵𝑇 𝐵 𝐴𝑇

CAT, CBT – cumpărăturile atrase de A, respectiv, B,


PA, PB – populația centrului A, respectiv, B,
DAT, DBT – distanța de la T până la A, respectiv, până la B.
În baza acestei legi, se poate delimita, în principiu, aria comercială a unei
localități. Gravitația comercială mai privește mobilitatea și intensitatea
fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu
mobilitatea consumatorilor, dar poate fi atât efect, cât și cauză a acestei
mobilități. În primul caz, cumpărăturile sunt o consecință a deplasării
consumatorilor care pot fi turiști, navetiști sau persoane aflate în interes de
serviciu. În cel de-al doilea caz, cumpărarea ca atare este însuși scopul
deplasării consumatorilor. Deplasarea acestora poate fi voluntară, atunci când
consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial, dar poate fi și
„forțată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-și procura
produsele și serviciile necesare pe strada, în cartierul sau în localitatea de
domiciliu. Distincția făcută între cele două situații este importantă, în măsura în

Marketing 27
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

care deschide noi oportunități de extindere a rețelelor de distribuție în localități


mici sau în cartiere periferice.
Gradul de solicitare a rețelelor de distribuție poate fi o altă caracteristică
spațială a unei piețe. Aceasta privește aglomerarea actelor de cumpărarea pe
zone, cartiere, străzi, magazine și puncte de vânzare, în cadrul unei aceleiași
localități. Mărimea sa este dependentă de configurația fluxurilor de
cumpărători, de frecvența cumpărărilor și de indicele de prezență a produselor.
Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe produse sau grupe de produse
și puncte de vânzare, raioane și magazine localizate precis, pe zone, cartiere,
străzi și rețele de magazine. Indicatorii de acest tip pot fi utili pentru
optimizarea dispunerii produselor în raft, a rafturilor în gondole, a gondolelor
în raioane, a raioanelor în magazin, a magazinelor în localitate, etc.

1.5. Segmentarea pieței

Piața este un conglomerat. Ea este alcătuită din consumatori și utilizatori


diferiți sub aspectului venitului, ocupației, vârstei, sexului, rasei, etniei,
nivelului de educație, religiei, gusturilor, tradițiilor și obiceiurilor, al stilului de
viață, al statutului social, al mărimii familiei, al ciclului de viață al gospodăriei,
al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii față de produs, al
avantajelor căutate în consum și al multor alte variabile individuale sau de
grup. Clienți diferiți vor avea nevoi și pretenții diferite. Practic, o piață globală
este compusă din mai multe „piețe” de dimensiuni mai mici, dar mai omogene
care, la rândul lor, sunt compuse din altele și mai mici și mai omogene, ș.a.m.d.
În marketing, piața nu poate fi cunoscută și înțeleasă ca fiind o entitate globală
și nediferențiată, ci, dimpotrivă, ca una structurată pe anumite tipuri sau
grupuri de clienți, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum și de
utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienți poartă denumire de
segmente de piață. Operația de identificare și decupare a diverselor grupuri
tipice de clienți care acționează pe o piață se numește segmentare a pieței.
Producătorii și distribuitorii sunt nevoiți să delimiteze cât mai precis segmentul
de piață pe care se decid să concureze. Acesta poartă numele de piață țintă. A
segmenta piața înseamnă și a alege precis o anumită clientelă, față de
caracteristicile căreia pot fi adaptate și armonizate, în cel mai înalt grad,
ofertele și strategiile de marketing ale întreprinderii. Din acest punct de vedere,
se poate face distincție între două situații extreme.
Prima constă în aceea că se ține seama de particularitățile fiecărui individ de pe
piață. Fiecare client reprezintă un „segment” diferit de toate celelalte, piața
atomizându-se la maximum. Această opțiune este dificilă și costisitoare și
privește doar acele produse și servicii realizate „la comanda” clientului:
vestimentație la croitor, coafură, locuințe, etc. Un marketing ideal ar fi acela
care ar oferi clienților produse cu parametrii cât mai apropriați de nevoile lor
specifice și, pe cât posibil, produse fabricate special pentru fiecare client în
parte. Aceasta, însă, ar însemna renunțarea la avantajele standardizării și
costurilor reduse.

Marketing 28
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

A doua situație extremă constă în aceea că se ignoră, în mod deliberat,


diferențele dintre clienți, iar oferta este adresată unui consumator mediu.
Aceasta înseamnă politică de marketing nediferențiat, în cadrul căreia se oferă
tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un preț unic,
printr-un singur canal de distribuție, cu un mesaj publicitar nespecific.
Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale și extrema tratării
atomizate la nivelul individului, ale unei piețe este cel pe care îl oferă
segmentarea. Rolul său este acela de a delimita segmente relativ distincte și
relativ omogene în piața globală pentru ca, apoi, să aplice acestora tratamente
diferențiate în politica de produs, preț, distribuție și promovare.
Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei piețe, sunt identificate
grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectelor
principalelor caracteristici de consum sau utilizare și care cer produse și
servicii adaptate propriilor caracteristici. Piața țintă va deveni grupul de clienți
spre care se va orienta producătorul sau distribuitorul.
Variabile de segmentare
Pentru ca segmentarea unei piețe să fie utilă, ea trebuie să fie pertinentă și
operațională. O segmentare este pertinentă atunci când segmentele pe care le
delimitează sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul
sau serviciul în cauză. Aceasta înseamnă că diferențele dintre grupurile de
clienți justifică și fac posibilă diferențierea produselor, a prețului, a distribuției
și a comunicării.
Variabilele după care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea
pertinenței acesteia. O segmentare făcută după nivelul de educație, de exemplu,
ar fi total irelevantă în cazul unui detergent sau al unei hidroizolații pe
acoperișul locuințelor. În același timp, aceeași caracteristică de segmentare va
deveni pertinentă pentru o editură sau pentru un studio cinematografic și un
producător de discuri.
O segmentare este operațională atunci când segmentele de piață delimitate se
pretează efectiv la tratamente și politici de marketing diferențiate. Aceasta
înseamnă că segmentele nu trebuie nici să fie prea numeroase – situație în care
întreprinderea n-ar putea face față la un front prea larg de politici paralele – și
nici să fie prea mici și nesemnificative încât să nu justifice eforturile specifice
ale producătorului sau distribuitorului. O segmentare a pieței aspirinei în
funcție de trăsăturile de personalitate ale indivizilor, de exemplul, poate fi
pertinentă, dar nu și operațională. Pertinența sa poate fi argumentată prin
atitudinea diferențiată a anxioșilor sau a bolnavilor de stomac, dar aceștia ar fi
greu de repetat, iar politicile specifice de marketing ar fi dificil de pus în
practică.
Teoretic, variabilele de segmentare sau de discriminare între diferitele grupuri
tipice de clienți pot fi extrem de multe. Culoarea părului, de exemplu, poate fi
o variabilă se segmentare pentru un producător de șampon sau de balsam de
păr. Forma labei piciorului poate fi o variabilă de segmentare pertinentă pentru
fabricantul de încălțăminte.

Marketing 29
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Operaționalizarea segmentării pieței


În principiu, operația de segmentare a pieței comportă următoarele patru etape:
 Identificarea și descrierea variabilelor specifice clienților din interiorul pieței
de referință. Dacă, de exemplu, variabila de segmentare privește avantajele
căutate de consumatori, în această fază, este identificat setul de avantaje
așteptate de la produsul în cauză;
 Decuparea pieței de referință în segmente omogene sub aspectul nivelurilor
variabilelor de segmentare. În cazul considerat, omogenitatea segmentelor de
piață va fi dată de similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe
de consumatori;
 Alegerea unuia sau mai multor segmente țintă pentru a fi penetrate sau ocupate
cu un anumit gen de produs și un anumit program de distribuție, preț și
comunicare;
 Poziționarea în cadrul segmentului țintă, în raport cu nevoile și așteptările
specifice consumatorilor, cu luarea în considerare a pozițiilor deținute de
concurență.
Segmentarea presupune analiza diversității cererii în interiorul unei anumite
piețe. Este important de înțeles că segmentarea nu se confundă cu diferențierea
produselor și serviciilor. Aceasta din urmă privește diversificarea ofertei între
concurenți sau între produsele aceluiași fabricant, tocmai pentru a fi destinate
unor segmente de piață distincte. Din contra, segmentarea se ocupă de
diversitatea cererii și a caracteristicilor tipologice ale clienților, tocmai pentru a
asigura o bază pentru diferențierea ofertei. Segmentarea implică identificarea
unor diferențe între anumite grupuri de consumatori, dar nu neapărat și
diferențierea produselor și serviciilor oferite.
Diferențierea implicată de operația de segmentare poate fi făcută în etape
succesive, alegând de fiecare dată variabila care determină cea mai mare
eterogenitate între grupurile de clienți și cea mai mare omogenitate în interiorul
grupurilor. Teoretic, lucrurile par simple, dar alegerea variabilei de segmentare
nu este ușor de făcut în practică, mai ales atunci când mai multe variabile au
putere de discriminare aparent egală. Cel mai adesea, este necesară o anchetă
prin sondaj și aplicarea unor metode de segmentare obiective.
Tipuri de segmentare
În raport cu diverse criterii de clasificare, se pot face delimitări între mai multe
tipuri de segmentare. În maniera cea mai simplă, segmentarea se poate clasifica
în raport cu numărul de variabile luate în considerare. Din acest punct de
vedere, se poate vorbi de segmentare în raport cu o singură variabilă, în raport
cu două, trei, patru sau chiar mai multe. În maniera cea mai pertinentă,
segmentarea se clasifică în raport cu natura variabilelor de discriminare avute
în vedere. Din acest punct de vedere, facem deosebire între patru tipuri
distincte de segmentare:
 Segmentarea descriptivă sau socio-demografică, care se bazează pe ipoteza că
diferențele în profil socio-demografic se află la originea diferențelor în consum
și cumpărare;

Marketing 30
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

 Segmentarea pe stiluri de viață sau socio-culturală, care se bazează pe ideea că


valorile culturale și modul de viață influențează semnificativ structura
consumului și comportamentul de cumpărare;
 Segmentarea comportamentală și atitudinală, care se bazează pe predicția
comportamentului de consum și cumpărare, în raport cu obiceiurile, atitudinile,
predispozițiile, preferințele și opiniile diverselor grupuri de consumatori;
Segmentarea după avantajele căutate de consumatori la produsele și serviciile
oferite pe piață este cea care consideră diferențele între preferințele
consumatorilor ca bază explicativă a diversității comportamentelor de
cumpărare.

Sarcina de lucru 4
Sunteți managerul de marketing al unei firme de produse cosmetice
care tocmai și-a creat o nouă linie de cosmetice pentru bărbați.
Acestea nu se văd pe piele, reduc semnificativ ridurile de bătrânețe
și asigură o oarecare protecție împotriva razelor solare. Cu ajutorul
următoarelor variabile de segmentare, venit, ocupație, vârstă, sex,
nivel de educație, construiți un profil sintetic (prezentați succint
acest profil de sinteză) pentru două segmente de piață despre care
credeți că ar putea manifesta interes față de această nouă linie. \

Rezumat
Marketingul este definit ca un proces social și managerial prin care
indivizii și grupurile obțin lucrurile de care au nevoie și pe care le doresc,
prin crearea și schimbul de produse și valoare cu alte grupuri și persoane.
Pentru a înțelege această definiție am făcut apel la concepte fundamentale
de marketing, precum: nevoi, dorințe și cereri; oferte de marketing
(produse, servicii și experiențe); valoare și satisfacție; schimburi, tranzacții
și relații; și piețe.

Managementul marketingului constă în arta și știința de a alege piețe-


țintă și de a edifica relații profitabile cu ele, ceea ce presupune obținerea,
păstrarea și dezvoltarea clienților prin crearea, furnizarea și comunicarea
unei valori superioare pentru client. Există cinci concepții alternative pe
baza cărora organizațiilor pot să-și desfășoare activitățile de marketing:
concepția orientată spre producție, concepția orientată spre produs,
concepția orientată spre vânzare, concepția de marketing și concepția de
Marketing 31
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

marketing societal.

În marketing, întotdeauna, se operează cu o piață concretă, localizabilă sub


aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-demografic, descriptibilă
sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub cultural, accesibilă sub
aspect politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită firmă
sau un anumit produs. Sunt definite și analizate principalele tipuri de piețe:
piața produsului și piața întreprinderii; se conturează modul de identificare
a pieței potențiale și a pieței critice a întreprinderii.

Calcularea dimensiunilor piețe se face prin identificarea și interpretarea


informațiilor despre capacitatea pieței, potențialul pieței, volumul pieței,
gradul de saturație al pieței, cota de piață, cota relativă de piață, rata de
cumpărare, unitatea medie de cumpărare, gradul de concentrare al pieței,
gravitația comercială, gradul de saturare al rețelelor de distribuție.

Operația de identificare și decupare a diverselor grupuri tipice de clienți


care acționează pe o piață se numește segmentare a pieței. Producătorii și
distribuitorii sunt nevoiți să delimiteze cât mai precis segmentul de piață
pe care se decid să concureze. Acesta poartă numele de piață țintă.
Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei piețe, sunt identificate
grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectelor
principalelor caracteristici de consum sau utilizare și care cer produse și
servicii adaptate propriilor caracteristici. Piața țintă va deveni grupul de
clienți spre care se va orienta producătorul sau distribuitorul

Marketing 32
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

Teste de autoevaluare

1. Ce activități sunt incluse în domeniul marketingului?


a) Activități referitoare exclusiv la promovare și publicitate;
b) Activități de obținerea informației si luarea deciziilor cu privire la
produs, preț, promovare și distribuție;
c) Activități referitoare la publicitate și instruire personalului de vânzări
2. Prin ce se deosebesc nevoile de dorințe:
a) Nevoile sunt modelate de cultură pe când dorințele sunt o componentă esențială
din alcătuirea ființei umane;
b) Nevoile sunt conștientizarea unei senzații de lipsă iar dorințele reprezintă nevoia
umană modelată de cultură și personalitatea individului.
c) Nevoile si dorintele sunt același lucru.
d) Nevoile sunt într-un număr limitat și universale pentru ființa umană, pe când
dorintele sunt infinite ca număr și supuse influențelor sociale.
3. Ce este valoarea pentru client:
a) Este prețul negociat de către client;
b) Este diferența subiectivă dintre ceea ce câștigă clientul prin cumpărarea unui
produs și costul reprezentat de prețul plătit.
c) Este diferența obiectivă dintre prețul plătit la achiziționarea produsului și prețul
cerut la revânzarea acestuia.
d) Este diferența obiectivă între ceea ce a plătit clientul pentru produsul său și prețul
plătit de cunoscuții săi pentru același produs.
4. La ce se referă concepția de management al marketingului orientat spre produs:
a) Consumatorii vor prefera produsele disponibile și extrem de accesibile ca preț;
b) consumatorii nu vor cumpăra un număr suficient de produse ale firmei, dacă
aceasta nu depune un efort la scară mare de vânzare și promovare
c) consumatorii vor prefera produsele care le oferă cel mai mult în materie de calitate
d) atingerea obiectivelor organizaționale depinde de cunoașterea nevoilor și
dorințelor piețelor vizate și de furnizarea satisfacțiilor dorite mai bine decât
concurenții
e) organizația trebuie să identifice nevoile, dorințele și interesele piețelor vizate,
după care trebuie să furnizeze clienților valoare superioară într-un mod care să
protejeze sau să îmbunătățească existența materială și spirituală a consumatorului
și a societății.
5. La ce se referă concepția de management al marketingului orientat spre marketing
societal:
a) Consumatorii vor prefera produsele disponibile și extrem de accesibile ca preț;

Marketing 33
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

b) consumatorii nu vor cumpăra un număr suficient de produse ale firmei, dacă


aceasta nu depune un efort la scară mare de vânzare și promovare
c) consumatorii vor prefera produsele care le oferă cel mai mult în materie de calitate
d) atingerea obiectivelor organizaționale depinde de cunoașterea nevoilor și
dorințelor piețelor vizate și de furnizarea satisfacțiilor dorite mai bine decât
concurenții
e) organizația trebuie să identifice nevoile, dorințele și interesele piețelor vizate,
după care trebuie să furnizeze clienților valoare superioară într-un mod care să
protejeze sau să îmbunătățească existența materială și spirituală a consumatorului
și a societății
6. Cum se determină volumul pieței actuale a produsului?
a) este formată din consumatori și non-consumatori relativi și se obține prin
diminuarea populației totale (N) cu numărul de non-consumatori absoluți
b) este formată din mărimea pieței teoretice se scade numărul de non-consumatori
relativi
c) din dimensiunea populației totale se scade mărimea piaței actuale a concurenței.
7. Cum este calculată cota de piață?
a) acest indicator este calculat ca și sumă a tuturor vânzărilor firmei, efectuate pe o
perioada de 5 ani;
b) acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei (sau mărcii) și
volumul vânzărilor totale pe piața de referință
c) nu se poate calcula decât la nivel macroeconomic, de către instituțiile specializate în
statistică.
8. La ce se referă gradul de concentrare a pieței:
a) privește fenomenul de atracție comercială exercitat de centru către periferie, de
străzile cu vad către străzile și cartierele învecinate etc.
b) este un indicator cantitativ obținut ca medie a mărimii cumpărăturilor făcute de mai
mulți consumatori din produsul de referință.
c) se referă la răspândirea și repartiția teritorială a vânzărilor și mesajelor cu caracter
promoțional, la densitatea rețelelor de distribuție și la gradul de solicitare a acestora.
9. Ce se înțelege prin variabilă de segmentare?
a) reprezintă un element specific consumatorului; consumatorul își schimbă frecvent
preferințele, ceea ce face ca gusturile sale să fie variable pentru firmă.
b) reprezintă dimensiunea recomandată a fi utilizată atunci când se hotărăște distanța
la care va avea loc amplasarea unui magazin, față de concurență,
c) reprezintă criteriile după care se va efectua gruparea cumpărătorilor potențiali în
piețe țintă.

Marketing 34
Mădălina BÃLÃU Noțiuni intoductive de marketing. Piața din perspectiva marketingului.

10. Care sunt etapele operaționalizării segmentării pieței?


a) Alegerea segmentului țintă, identificarea variabilelor de segmentare si vanzarea
efectivă a produselor către segmentul țintă;
b) Comercializarea produselor către populație, alegerea unui segment țintă și
identificarea variabilei de segmentare.
c) Identificarea variabilelor de segmentare; decuparea pieței pe segmente, alegerea
segmentelor țintă ce vor fi deservite de firmă și poziționarea firmei în respectivul
segment.

Bibliografie minimală

Kotler, P., Armstrong, G., (2004), Principiile Marketingului, Ediția a III-a,


Editura Teora, București

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zait, A., Manolica, A., et al.
(2011). Marketing. Iasi: Editura Sedcom Libris.

Prutianu, S. (2005). Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu.


Editia a II-a. Iasi: Editura Polirom.

Prutianu, S., Munteanu, C., & Caluschi, C. (2004). Inteligenta Marketing Plus,
(Ediţia a II-a). Iasi: Editura Polirom.

Sasu, C. (2005). Marketing international (Ediţia a III-a). Iasi: Editura Polirom.

Marketing 35